Cu so 2019/2020
LA PUBLICIDAD EN TIEMPOS DE GUERRA (1936-1939): UN
ESTUDIO DE LA PUBLICIDAD EN EL ABC REPUBLICANO
FACULTAD DE COMUNICACIÓN
GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS
TRABAJO DE FIN DE GRADO
P esen ado po Ca men Rome o Ga ido
Tu elado po Concha Langa Nuño
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Índice
LA PUBLICIDAD EN TIEMPOS DE GUERRA (1936-1939): UN ESTUDIO DE LA PUBLICIDAD EN EL ABC
REPUBLICANO ................................................................................................................................... 1
1. In oducción .............................................................................................................................. 3
2. Obje i os y me odología ........................................................................................................... 5
2.1. Obje i os ........................................................................................................................... 5
2.2. His o ia de la publicidad y de la p opaganda .................................................................... 6
2.3. Me odología ........................................................................................................................ 16
3. Con ex o his ó ico: la Gue a Ci il española (1936-1939) ......................................................... 18
3.1. Con ex o In e nacional ........................................................................................................ 19
3.2. Bando Republicano y Bando Suble ado .............................................................................. 19
3.3. E apas de la Gue a Ci il ...................................................................................................... 22
3.4. Consecuencias de la Gue a Ci il española ......................................................................... 24
4. Pe iodismo en el Mad id epublicano du an e la gue a ........................................................... 25
5. His o ia del ABC du an e la gue a ci il española: un pe iódico con dos ca as ......................... 29
5.1. ABC Mad id .......................................................................................................................... 30
5.2. ABC Se illa ........................................................................................................................... 31
4.3. La ecupe ación de un único ABC ........................................................................................ 33
6. Es udio de la publicidad en ABC Mad id .................................................................................... 35
6.1 Anuncios b e es.................................................................................................................... 38
6.2. Publicidad de medicamen os .............................................................................................. 40
6.3. Publicidad pa a homb es y publicidad pa a muje es .......................................................... 49
6.4. Publicidad gene al ............................................................................................................... 52
7. Conclusiones ........................................................................................................................... 59
7. Re e encias bibliog á icas ....................................................................................................... 61
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1. In oducción
La publicidad es una he amien a de comunicación inse a en di e sos ámbi os de nues a ida.
Su obje i o es in o ma ace ca de p oduc os, se icios y ma cas con el obje i o de hace los
a ac i os y que la acción de comp a se ealice. Pe o no solo se a a de una he amien a
come cial sino de un espejo en el que puedes e e lejada a la sociedad y p ocede a su es udio.
Comúnmen e endemos a asocia los lib os de His o ia a la na ación de los g andes
acon ecimien os his ó icos, pe o como menciona Rod íguez Cen eno, algunos his o iado es han
comenzado a p eocupa se po conoce el pensamien o del homb e del pueblo, po es udia e
in es iga sus deseos, miedos, sueños, us aciones y mi os. Es os nue os es udios se conocen
con el nomb e de es udio de las men alidades. El es udio de la men alidad sólo puede
acome e se de un modo indi ec o y Tuñónde La aseñala la p ensa como un sopo e i al pa a su
comp ensión, incluso indica que los anuncios imp esos pueden cons i ui una ines imable uen e
de conocimien o de la psicología colec i a de un iempo pasado (De And és 2002:19). Es aquí,
p obablemen e donde la publicidad alcance un luga p i ilegiado (2003:15).
La publicidad es una ac i idad ecien e, pe o a pesa de su ju en ud, hoy en día ocupa un luga
impo an ísimo en la ida co idiana, pues odo lo in ade, odo lo imp egna y odo lo modela
(2003:15).
La c eación de acul ades de Ciencias de la In o mación y de la Comunicación an o en Mad id
como en Ba celona a p incipio de los años se en a ue la mues a de que el mundo uni e si a io
comenzaba a mos a su in e és po la publicidad.
Rod íguez Cen eno asegu a que has a en onces la publicidad i ía comple amen e aislada de la
es e a uni e si a ia. Pe o incluso hoy en día, cuando podemos encon a un amplio abanico de
i ulaciones o e adas po nume osas uni e sidades, y aún aumen ando cada ez más el núme o
de acul ades de Comunicación o In o mación con licencia u a en Publicidad, incluso hoy, la
publicidad es mi ada con cie o ecelo po cie os p o esionales de ancio abolengo (2003:16).
La publicidad con el desa ollo de la sociedad de consumo, ha desbo dado el ámbi o me can il y
ha pasado a o ma pa e del paisaje y del paisanaje (2003:16).
Es e T abajo de Fin de G ado iene como obje i o el es udio de la publicidad inse ada en un
sopo e especí ico, la p ensa, más conc e amen e en el pe iódico ABC, y más conc e amen e en
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un pe iodo an excepcional como lo ue la gue a ci il española. La elección iene de la exis encia
dedos ediciones opues as en es as ci cuns ancias, como e emos explicado más adelan e. Po
ello nos cen a emos en el ABCdeMad id, pe iódico epublicano, du an e los es p ime os
meses de la gue a (julio, agos o y sep iemb e de 1936). An es, p ocede emos al epaso de la
his o ia de la Gue a Ci il Española pa a con ex ualiza las azones de odo lo sucedido en p ensa
y publicidad en es e pe iodo de la His o ia de España.
En líneas gene ales odos los lib os hablan de la agilidad de la República, de la mo ilidad del
en e, e c. Pe o ninguno habla de lo que el homb e común comp a en la ienda de su ba io o
de lo que piensa cuando u iliza el a amien o pa a la ca a que ha comp ado o de lo que le
gus a ía que pensa an cuando adquie e un de e minado p oduc o (Rod íguez 2003:16).
Po ello se ha ealizado un es udio social apoyado en la publicidad como medio pa a conoce
cómo e a la e agua dia mad ileña du an e la con ienda. Como dice An onio Pineda en su lib o
Análisis del mensaje publici a io (Pineda 2018:17):
El es udio semió ico de la publicidad ha pasado de la conside ación de és a como un
obje o secunda io y “(…) poco digno de una p eocupación académico-in elec ual” (Pé ez
To ne o, 1982:13) a su alo ización como obje o de es udio (c . Pé ez To ne o, 1982:21-
23). A pesa del menosp ecio inicial que halló el discu so publici a io en e los en oques
semió icos no es ex año que la publicidad haya encon ado un luga p opio en el campo
de in e és de los semiólogos. En e o os mo i os, […] los anuncios encub en una
conside able iqueza de signi icaciones, posiblemen e de i ada de los condicionan es de
sín esis y b e edad que ca ac e izan los spo s de ele isión, las cuñas de adio y las
g á icas de p ensa- condicionan es que, a su ez, descansan en mo i os económicos
ela i os a la comp a de espacio en los medios de comunicación.
El es udio se cen a en una e apa de g an in e és. La gue a ci il (1936-1939) conside ada uno de
las e apas más di íciles pa a España, como mani ies a la p o eso a Langa (2000:1) “ ue pa a los
españoles de oda índole la mayo de las agedias posibles” y es o se io ambién e lejado en
los medios de comunicación exis en es en el país.
Po odo es o, hemos conside ado que pod ía se un con ex o in e esan e pa a ealiza nues o
es udio publici a io como T abajo de Fin G ado.
En palab as del p o eso Rod íguez Cen eno (2003:16)“la sociedad con i e con la publicidad,
es á in luida po la publicidad, es á imp egnada po la publicidad y jus amen e po ello, la
Uni e sidad debe p eocupa se po la publicidad”.
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2. Obje i os y me odología
2.1. Obje i os
El obje i o de es e T abajo de Fin de G ado es es udia la publicidad de ABCde Mad id en los
p ime os meses de la gue a y pa a ello es necesa io conoce :
1. El con ex o his ó ico en el cual se enma ca el es udio, la Gue a Ci il Española, desc ibiendo
de alladamen e y de o ma cla a las ca ac e ís icas que la de inen, como los o ígenes, las
e apas, los bandos en en ados, los apoyos, e c.
2. De ini y explica la e olución del pe iódico ABC desde su c eación po pa e de To cua o
Luca de Tena y Ál a ez Osso io, p ime o en Mad id y pos e io men e en Se illa, has a el
inicio de la gue a.
3. Una ez iniciada la gue a y con la incau ación po pa e de los epublicanos del pe iódico
ABC de Mad id, es udia y explica cómo ue on es as dos ediciones du an e la con ienda,
pues ideológicamen e queda on di idas, po un lado, ABC de Mad id ( epublicano) y ABC
de Se illa (nacional), po o o. Po úl imo, de ini como con el inal de la con ienda el
pe iódico ol ió a es a suje o a una única edición, como en sus inicios.
4. Es udio y análisis de la publicidad inse ada en el pe iódico ABC, cen ando nues a
in es igación en la edición mad ileña ( epublicana), du an e los es p ime os meses de la
gue a.
Cabe plan ea nos algunas cues iones que a a emos de esol e al inal de es e abajo: ¿Cómo
se io a ec ada la sociedad mad ileña du an e la Gue a Ci il española? Y ¿La publicidad y la
p ensa de un pe iódico an p es igioso como ABC en los años ein a? Po úl imo,
¿consegui emos con el empleo de la he amien a publici a ia conoce cómo e a la si uación en la
e agua dia epublicana? Las siguien es páginas se dedica án a es e empeño.

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2.2. His o ia de la publicidad y de la p opaganda
La publicidad y la sociedad se han con e ido en un binomio, en una pa eja insepa able, una
simbiosis pe ec a en la que ambas dos se necesi an pa a subsis i (Al a ado 2009:126).
Como esc ibe Mª C uz Al a ado en “¿Publicidad Social? Usos y abusos de “lo social” en la
publicidad” (2009:127):
La cla i icación del concep o de publicidad social, así como su delimi ación de o as
modalidades publici a ias con las que a menudo se elaciona, se unde o se con unde,
exige, aunque sea de modo sucin o, p ecisa la noción misma de publicidad, siemp e
escu idiza y ac ualmen e en pe manen e e inquie an e ede inición.
De ini el é mino publicidad es una a ea compleja, pues al se un é mino an cambian e es un
p oblema y a su ez un e o. Podemos con empla un amplio abanico de e ique as como:
publicidad “social”, “con causa”, “di ulga i a”, “educa i a”, “ins i ucional”, “co po a i a”,
“ esponsable”, “ i al”, “ambien al”, “de gue illa”, e c., incluso has a llega a la pa adójica
e ique a de “con apublicidad” (2009:127).
Debido a la exis encia de an as de iniciones de publicidad como au o es se han
in e esado po ella, que emos acoge un é mino que log e cumpli un equisi o
indispensable; ene la su icien e ampli ud pa a pode aba ca odas aquellas acciones
publici a ias que an más allá de los obje i os me amen e come ciales. Es deci , que se
ex ienda de lo come cial/in o ma i o pa a i a lo social/polí ico/cul u al/semió ico
(2009:128).
Es e concep o in eg ado del é mino publici a io que nos in e esa se si úa en es e conjun o de
de iniciones:
Po su conside ación sis émica y comunicacional, en endida como “…sis ema de comunicación
pagada, in encional e in e esada que si e siemp e a causas come ciales, sociales o polí icas
conc e as” (González Ma ín, 1990: 1177) ci ado po Al a ado, 2009.
Su conside ación cul u al y semió ica, en endida como “…ope ación po la cual una o ganización
desa olla y comunica signi icados que, debidamen e a ibuidos a sus p oducciones aumen an el
alo de és as” (Eguizábal Maza, R., 2007:41) ci ado po Al a ado, 2009).
Y, po úl imo, po su conside ación social en endida como “ ep esen ación del espacio social,
económico, polí ico y cul u al” es deci , como “un nue o modo de c ea consenso” (Ma ela , A.,
1989: 23- 24) ci ado po Al a ado, 2009).
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Es e múl iple posicionamien o e leja la capacidad que iene de o ece el mecanismo semió ico
a la causa come cial y social (2009:129).
A su ez, la publicidad es el discu so dominan e en la sociedad mediá ica, se ca ac e iza po su
he e ogeneidad y di isión de los más que po la homogeneidad de las masas. La publicidad se
es á con i iendo, como soñó F ede ik Pohl, en la so ís ica y la e ó ica de la aldea global, en la
nue a ibu de hoga es elecableados (Biedma, 1997:61).
La His o ia de la Publicidad, como ámbi o de in es igación y como disciplina, no dispone aún de
un sólido undamen o cien í ico. En e o as cosas, oda ía no se ha es ablecido una
pe iodización global, que ije las g andes e apas que han ma cado su de eni his ó ico (Méndiz,
2014:196).Según algunos his o iado es, se dice que se emon a la gos años a ás y que es un
enómeno que acompaña el nacimien o del come cio.
El lib o más an iguo que se conoce sob e la his o ia de la publicidad es el de Hen y Sampson, que
e idencia en el p opio í ulo su idea de que la publicidad comienza en la Edad An igua: A His o y
o Ad e ising om he Ea lies Times. Se publicó en Lond es en 1874, y ue eedi ado po Gale
Resea ch en 1974 (Méndiz, 2014:196).En e ec o, el comienzo del lib o habla de la in es igación
de las o mas publici a ias en las ci ilizaciones de lo ecien e come cio, como la is aeli a, la
g iega y la omana; con inúa con la desc ipción de la publicidad du an e el medie o (publicidad
o al de oce os y p egone os) y e oluciona a la apa ición de la p ensa esc i a ( ines del s. XVI y
p incipios del XVII). Es e pa ece se , pa a su au o , el momen o en que la publicidad adquie e su
e dade a esencia, pues a pa i de aquí el ela o comienza a alen iza se, se hace más de allado
y azonado, y sigue pe íodos más o menos es ablecidos po la His o ia Uni e sal (Méndiz,
2014:197).Se deduce que ya en onces se discu ía cuál debía se conside ado el e dade o o igen
de la p ác ica publici a ia (Méndiz, 2014:197).
Es algo gene almen e asumido (…) que los anuncios publici a ios ienen un o igen
ela i amen e mode no. Es a idea ha sido alimen ada en la opinión pública
p obablemen e po el hecho de que los es udiosos se han omado muy poco abajo en
descub i sus emo os o ígenes; de o ma que, como el iempo plan ea di icul ades en la
in es igación, endemos a conside a los p ime os anuncios de los que enemos no icia
como los inaugu ado es de un sis ema que aho a apenas iene lími es (Sampson, 1874:2).
Como podemos obse a en el lib o de Hen y Sampson, algunas de las p ime as
ep esen aciones de la publicidad las podemos encon a en la G ecia Clásica, los come cian es
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nómadas llegaban y oceaban sus me cancías, p egonando la in o mación ace ca de sus
p oduc os. Es o de alguna mane a e a publicidad.
Es a p ác ica ue ex endiéndose llegando así al Impe io Romano los cuales desa olla on la
“Enseña” que a o ecía la iden i icación de los di e en es ipos de negocios. Roma inno ó aún
más y c eó el “álbum” y el “libellus”, el p ime o se a aba de una supe icie blanqueada
p e iamen e, sob e la que se esc ibía; y el “libellus” e a de meno amaño que el álbum. Usaban
ambién pe gaminos, papi os o las p opias pa edes, es deci , cualquie supe icie que pudie a se
u ilizada pa a anuncia los espec áculos, los ipos de en a, el con ol de las me cancías y las
cues iones polí icas.
La igu a del p egone o apa ecía en la Edad Media, el cual e a anunciado con el sonido de las
ompe as. La unción de es e pe sonaje e a la ansmisión de los mensajes o denados po los
nobles.
La in ención de la imp en a en 1440 po el alemán Johannes Gu enbe g, e olucionó el papel de
la publicidad y es a se asien a de ini i amen e en el siglo XVI con la apa ición del pe iódico.
Más a de, en el siglo XVIII la p ensa a aba de independiza se y pa a ello acep ó la ayuda de la
publicidad, la cual cons i uía una buena ía de inanciación pa a los pe iódicos. Debido a la
impo ancia que adqui ió la publicidad, decidie on explo a la, c eando en el siglo XIX las
denominadas agencias de publicidad, y es en el siglo XX con la ayuda de los nue os medios de
comunicación ( ele isión, adio, cine…) cuando la publicidad alcanza su cima.
La comunicación publici a ia es un p oceso complejo que o ma pa e ac i a de la
e olución de la sociedad y ayuda a a icula la. No sólo en el plano económico –c eación
de necesidades y alien o del consumo-, sino ambién cul u al –asimilación de pau as de
conduc a o consolidación de cambios en los oles sociales, po ejemplo–. Pe o lo
in e esan e es descub i cómo ac úa, en i ud de qué in e eses y median e qué
mecanismos. Sólo en onces pod á alo a se su in e ención en los p ocesos de cambio
que a on an las comunidades (Rod íguez, 2009:29-42).
******
La publicidad pues, iene una his o ia muy ex ensa, po lo que es imposible aba ca en unas
páginas oda ella. Po ello, amos a cen a nues a a ención en la publicidad que se lle ó a cabo
du an e la gue a ci il española.
De acue do con Pé ez Ruiz (2001) ci ado po Noelia Ga cía (2015), la publicidad española de
comienzos de siglo conse aba en su p ime a década una línea con inuis a. Pe o al ededo de
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1916 se hizo isible un aumen o del uso de la imagen en de imen o del ex o. Las imp esiones
ue on mejo ando su calidad g acias al a ance de la maquina ia y es o jun o con el empleo de la
o og a ía en los inicios de los años 30, omen ó un aumen o sensacional de la publicidad (Ga cía
2015:125).
Con a iamen e a lo que pudie a pa ece , la Segunda República supuso uno de los pe iodos más
p olí icos pa a la publicidad. Así, el ni el alcanzado po la p o esión an es del con lic o bélico no
ol ió a equipa a se has a los años 1960 (Ga cía 2015:125).
Como esc ibe Noelia Ga cía en su esis “La imagen emenina en la publicidad du an e la Gue a
Ci il española: análisis de con enido aplicado a la publicidad g á ica” (2015):
A excepción de algunos in es igado es como Rod íguez Cen eno (2003) o Rod íguez
Ma eos (2009), la Gue a Ci il española ha sido conside ada como un “ iempo mue o”
pa a la his o ia de la publicidad. Tal a i mación ca ece de jus i icación ya que, a pesa del
descenso en la ac i idad, la comunicación come cial no solamen e con inuó alen ando el
consumo despe ado en los años 20 y 30, sino que además se elacionó con una sociedad
que se man enía di idida en un con ex o excepcionalmen e con ulso. Resul a ía
cie amen e inusual que la publicidad pudie a e leja el su imien o eal a endiendo al
discu so aleg e y op imis a in ínseco al lenguaje come cial; no obs an e, “con un con ol
es ic o de la in o mación, la publicidad di undía lo que el pe iodismo callaba” (Rod íguez
Cen eno, 2003: 160) ci ado po Noelia Ga cía, 2015) (Ga cía 2015:130).
Sin emba go, pa a Rod íguez Ma eos (2009), los años anscu idos en e 1936 y 1939 ac ua on
como conduc o pa a uni las mejo as acon ecidas en décadas an e io es en la écnica publici a ia
y el inmo ilismo económico y c ea i o de los p ime os años del anquismo (Ga cía 2015:130).
El sec o de p oduc os a macéu icos ue el mo o de la publicidad come cial a inales del siglo
XIX, man enía un peso publici a io impo an e en los años ein a (Pé ez Ruiz, 2001: 100-126;
Laguna y Ma ínez Gallego, 2020), pe o el mo i o de su elección a más allá. Las medicinas
pe mi en una adiog a ía ap oximada de la ida co idiana en el aspec o más básico de la
supe i encia, es o es, la salud. Sal o excepciones con adas, aquí no se puede habla de un
consumo eli is a po que es os emedios e an el aside o pa a calma las en e medades de la
mayo ía de la población. Sus p opiedades y ecomendaciones ponen de mani ies o,
implíci amen e, los p oblemas y ca encias más acucian es elacionados con la alimen ación,
condiciones de higiene, in ecciones, e c.
Teniendo en cuen a que nues o es udio abaja un pe iodo bélico, es a publicidad end ía a se
el nega i o en el e a o del es ado de salud du an e la con ienda (Rod íguez, 2009: 29-42).
Aunque la censu a imponía el ono op imis a desp eocupado en el es o de con enidos, los
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2.3. Me odología
Es e abajo cuen a con el empleo de dos me odologías dis in as pa a explica las di e sas pa es
que posee el es udio.
En p ime luga , hemos lle ado a cabo una e isión bibliog á ica del con ex o his ó ico en el que
se inse a nues o obje o de es udio. Los pun os son: La Gue a Ci il española (1936-1939);
an eceden es, bandos en en ados, e apas y consecuencias. La si uación de la p ensa mad ileña
en iempos de gue a. Y, po úl imo, el es udio de la his o ia del pe iódico ABC, p ime o de ABC
de Se illa y después de ABC de Mad id, su sepa ación y uni icación inal.
En segundo luga , se ha p ocedido a una selección heme og á ica de la publicidad del pe iódico
epublicano mad ileño. Recogiendo las piezas publici a ias desde el día 25 de julio de 1936 has a
el 30 de sep iemb e del mismo año. Es deci , úl ima semana de julio y meses comple os de
agos o y sep iemb e.
Se a a de un es udio desc ip i o-explica i o, cuan i a i o-cuali a i o y es adís ico de las piezas
publici a ias inse adas en el pe iodo elegido.
Como explica Ca idad F esno en su lib o Me odología de la in es igación: Así de ácil: (F esno
2019:86) los análisis desc ip i os son aquellos es udios di igidos a p o undiza en el
conocimien o del p oblema en es udio; son u ilizados con ecuencia pa a ca ac e iza un hecho
o conjun o de hechos que ca ac e izan una población. Como su nomb e lo indica, es os es udios
se limi an a desc ibi de e minadas ca ac e ís icas del g upo de elemen os es udiados, sin
ealiza compa aciones con o os g upos. Se ci cunsc iben a examina una población de inida.
Po o o lado, el análisis de con enido es la “ écnica que pe mi e in es iga el con enido de las
comunicaciones median e la clasi icación en ca ego ías de los elemen os o con enidos
mani ies os de dicha comunicación o mensaje” (Aigne en, 1999:4).
El modelo de ca ác e cuan i a i o-cuali a i o es el que hemos adap ado pa a el es udio de las
piezas publici a ias del dia io.
Po un lado, a amos de conoce cuál e a el ipo de sociedad al que iban di igidos los es ue zos
publici a ios que an educidos se ie on. Cuáles e an sus ca ac e ís icas y a qué pode
obedecían, en es e caso al epublicano, debido a que nos encon amos analizando el ABC de
Mad id. Po o o lado, a amos de desci a el mensaje conno ado que se esconde as la

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publicidad, pues es a nos apo a g andes pis as en escasas piezas publici a ias de cómo e a la
e agua dia epublicana en la Gue a Ci il española.
Con es e es udio p e endemos conoce , como hemos dicho an es, el es ado de la publicidad en
iempos de gue a desde el bando epublicano. Conoce cómo la gue a pudo in lui y a ec a a
los medios de comunicación y cómo la publicidad nos ha podido apo a una ca ga semió ica an
po en e que nos p opo ciona aspec os cla es pa a conoce una sociedad que no pudimos a a
pe sonalmen e.
18 | P á g i n a
3. Con ex o his ó ico: la Gue a Ci il española (1936-1939)
Como esc ibe En ique Mo adiellos (2003:3), la gue a ci il a as a una cualidad no able y
e elado a: cons i uye el enómeno his ó ico español de mayo anscendencia in e nacional en
los dos úl imos siglos po su in ensa epe cusión ex e io , sob epasando incluso a los o os es
hi os que pod ían hace le mínima somb a y compe encia: la Gue a de Independencia de 1808-
1814, el Desas e colonial de 1898 y la ansición polí ica de la dic adu a a la democ acia en e
1975 y 1978. Una gue a p oduc o de una suble ación mili a ,
…en conjun o puede deci se que el mo imien o (insu eccional) es una ue e p o es a de
la conciencia nacional y del sen imien o pa io con a la legislación y p ocedimien os del
Gobie no de es e úl imo quinquenio, que paso a paso lle a on a España al bo de del
abismo ma xis a y comunis a (Mo adiellos2003: 15).
Po lo an o, como se indicaba en la p ensa epublicana de la época:
El pun o de pa ida de la gue a que se lib a en España es la suble ación de las cas as
eacciona ias, di igidas po los gene ales aido es, con a la eno me mayo ía del pueblo
que, basándose en la Cons i ución y en la ley epublicana, que ían esol e de una ez y
pa a siemp e los p oblemas de la e olución democ á ica.
4
Es a gue a ue enma cada en un con ex o in e nacional debido a las elaciones de coope ación
que se omen a on pa a pode hace le en e, con on ando así dos ue es ideologías,
democ á icas y dic a o iales. Alemania, I alia, Po ugal, URSS, México, F ancia y G an B e aña
ue on los p o agonis as en el ámbi o in e nacional.
La con ex ualización que a a desa olla es e abajo expone la si uación española i ida
du an e los es años que du ó la con ienda (1936-1939).
T as la ic o ia de la II República en las elecciones del 16 de eb e o de 1936, F anco, el gene al
Mola y José Sanju jo di igie on una se ie de conspi aciones en su con a. Es a e a una gue a que
lle aba aguándose iempo a ás, pe o con el asesina o del de echis a José Cal o So elo se
desencadenó la agedia. La suble ación u o comienzo el 17 de julio en el P o ec o ado de
Ma uecos di igida po F anco y en la península, po Mola.
4
A ículo publicado en Nues a bande a eb e o de 1938, ep oducido en TUÑÓN DE LARA, p.302.
19 | P á g i n a
El gobie no de la República enía como bases la mode nización y la democ a ización
5
del país
pe o es ablecidas en unos cimien os muy he e ogéneos a eces con adic o ios, la plu alidad de
pa idos e lejaba la al a de unidad y es o, jun o con la di icul ad pa a sol en a los p oblemas
que azo aban al país, ue on las causas p incipales del con lic o. Los suble ados buscaban el in
de la República y su democ acia, y el ápido asen amien o y asimilación de un égimen
au o i a io.
En conclusión, es a gue a ue la consecuencia de unas bases polí icas mal es ablecidas y el
us ado golpe de es ado impulsado po los suble ados en eb e o de 1936.
3.1. Con ex o In e nacional
Como hemos comen ado an e io men e, es a gue a ue en uel a en un con ex o in e nacional
complejo en el que se dio la coope ación de di e en es países po cues iones ideológicas. Es
impo an e conoce aquellos países que po sus in e eses p opios u ie on una pa icipación
di ec a con los di e en es bandos en en ados pa a un adecuado en endimien o del desa ollo y
desenlace del con lic o.
El Bando epublicano con ó con la ayuda de la URSS, país que p omo ió la c eación de las
B igadas In e nacionales a a és de la llamada de la III In e nacional
6
, además de p opo ciona
ma e ial bélico. También México ue colabo ado , siendo así los únicos que apoya on con
anspa encia la causa epublicana.
El F en e Popula solici aba ambién la ayuda de F ancia y G an B e aña, pe o es e úl imo,
conse aba la espe anza de que el inicio de o a gue a no die a comienzo y a as ó a F ancia a
sus “polí icas de apaciguamien o”
7
. A los pocos días del inicio de la gue a se p omo ió la
c eación del Comi é de No In e ención, omen ado po F ancia y apoyado seguidamen e po
G an B e aña. Es e comi é ecoge ía a las p incipales po encias de la época, sal o los Es ados
Unidos de Amé ica, y en él se i maba el comp omiso de no in e ención en los asun os
españoles. Es e acue do acabó siendo más bien apa en e, debido al incumpliendo de algunos
5
Es as medidas causa on el en en amien o en e la población, di idida en di e en es clases sociales.
6
Un o al de en e 35.000 y 60.000 olun a ios p oceden es de más de 50 países de odos los con inen es, si ie on como
b igadis as in e nacionales en las ilas epublicanas (MORADIELLOS 2001:12).
7
Se a a de una polí ica que a a de busca la solución a los con lic os a a és de medios pací icos e i ando el desa ollo
de una gue a.
20 | P á g i n a
países miemb os. Alemania e I alia man u ie on sus suminis os de a mamen o mili a a F anco
y Po ugal, su apoyo logís ico y diplomá ico.
Po lo an o, el bando suble ado ue apoyado po egímenes ascis as o de ideologías simila es
como Alemania, I alia y Po ugal, y el bando epublicano po la Unión So ié ica, México y F ancia
y aunque es a úl ima no ac uó con plena anspa encia acabó si iendo como pue o de
in e cambio en e la URSS y España.
3.2. Bando Republicano y Bando Suble ado
La con ienda es aba en en ada po dos ideologías bien ma cadas, izquie das y de echas, un
p oceso ya adi inado a lo la go de 1935, como esc ibió Ángel Bahamonde (2005: 627), exis ía
una pola ización que es anguló desde 1934 las posiciones de cen o. Pe o una endencia a la
pola ización no quie e deci ni que el cen o hubie a dejado de exis i en 1936, ni que la
población se inclina a po los ex emos en ez de las posiciones mode adas, ni que ampoco la
pola ización en que se di imió la pugna elec o al en e de echas e izquie das ine i ablemen e
end ía que habe desembocado en una gue a ci il.
El F en e Popula se ca ac e izó po su he e ogeneidad de pa idos, la búsqueda de la amnis ía a
los enca celados po la Re olución de As u ias de oc ub e de 1934, y la ecupe ación de las
polí icas e o mis as que se con emplaban en el p ime bienio, bajo una línea epublicana-
socialis a se es ablecie on las bases elec o ales. Es a ez se a aba de una línea depu ada,
de enso a de la disciplina y más cen alizada.
Las de echas es aban muy di ididas. In en a on coaliciones en e la CEDA y los moná quicos o la
CEDA con los epublicanos de cen o, pe o es as p opues as acasa on. De ca a a las elecciones,
el Bloque Nacional no se pudo consuma .
El esul ado de las elecciones des eló el iun o del F en e Popula en Mad id, Ex emadu a y
As u ias. Po o o lado, los de echis as ob u ie on su apoyo en aé eas más u ales como las dos
Cas illas, Na a a y Vizcaya.
Con el alzamien o mili a el F en e Popula su ió con lic os in e nos en e sus múl iples
pa idos, había quienes se unían a la causa de p o oca una ebelión social, po ello, los
epublicanos se hallaban en un doble con lic o, po un lado, debían so oca a los e oluciona ios
y po o o, a los suble ados.
21 | P á g i n a
En manos de José Gi al ecayó el peso del gobie no y u o que hace en e a aquella es epi osa
si uación. Debía lle a a cabo acciones inmedia as pa a disminui la p oblemá ica exis en e, po
ello, a mó a ob e os que se o ganiza on en milicias inexpe as, pe o la inobediencia hacia sus
o iciales no hizo mejo a la si uación del es ado español. En la población ci il el pode ecaía en
las manos de los sindica os ob e os.
Pese a los in en os de José Gi al, su manda o únicamen e du ó es meses (Julio-Sep iemb e
1936). Una impe iosa necesidad de eo ganización hizo que el P esiden e de la República,
Manuel Azaña, op a a a la sus i ución de és e. La go Caballe o comenzaba su manda o como
P esiden e del gobie no. La in luencia que enía sob e el mundo ob e o (al se di igen e de la
Unión Gene al de T abajado es) le ca apul ó en e la descali icación de o os candida os a es e
pues o. El socialis a conciliaba di e en es ideologías en su gobie no con comunis as, ana quis as
y epublicanos. La go Caballe o que ía ep esen a un F en e único an i ascis a y eo ganizó el
ejé ci o lle ándose a cabo la o mación del Ejé ci o Popula de la República. En es e gobie no
u o suma impo ancia el con ol de la e agua dia in en ado ecupe a el con ol del o den
público, en manos de dis in as milicias.
Pe o la posi i idad inicial de es e gobie no empezó a des anece se con una suma de ensiones.
Finalmen e, los sucesos de mayo de 1937 en Ba celona, con en en amien os en e ue zas del
gobie no cen al y de la Gene ali a y de la CNT y el pa ido o skis a POUM, de i a on en la
ine i able dimisión de La go Caballe o.
Llegó el u no de o o socialis a, Juan Neg ín. Su gobie no se cen ó en la a ención a la indus ia
con la in ención de log a un óp imo abas ecimien o an o a la población como a las milicias.
En e sus obje i os es aba ambién o alece el Gobie no Cen al, eo ganiza , con ola y
o i ica el ejé ci o, además de apacigua las e oluciones den o de la República. Neg ín ue
conscien e del es ado del bando epublicano en la gue a y po ello a ó de busca una salida
pací ica del con lic o desa ollando el P og ama de los T ece Pun os, el cual ue abie amen e
echazado po F anco, po lo que su es a egia se sos u o en la ayuda de los comunis as, apoyo
undamen al du an e la gue a. Neg ín decidió lucha has a el inal, pe o aún u ie on luga
muchos acon ecimien os complejos.
******
Los suble ados enían una o ganización mili a a la que se suma on olun a ios ci iles. Su je e
iba a se el gene al Sanju jo que alleció el mismo 18 de julio y su o ganizado ue el gene al
Mola. No enían un obje i o cla o, a excepción de acaba con el gobie no epublicano y odo lo

22 | P á g i n a
que ello englobaba. T as la suble ación de 1936 y con concienciación de que la gue a no se ía
co a, o ganiza on una Jun a de De ensa Nacional con los p incipales gene ales suble ados, pe o
p on o ie on la necesidad de es ablece una au o idad única. Es a au o idad cayó en onces en
manos de F ancisco F anco, pues un au a de ic o ias mili a es le abalaba.
En oc ub e de 1936 ue nomb ado F anco Je e del Gobie no del Es ado y Gene alísimo de los
Ejé ci os. También se o ganizó una Jun a Técnica de Es ado a modo de gobie no. Con el
ala gamien o de la gue a log ó a ianza su lide azgo y c eó un pa ido único al uni ica a los
di e en es g upos de milicianos que le apoyaban, en e los que sob esalían los alangis as y los
ca lis as. Es e pa ido, conocido como el Mo imien o, pues se e i aba la palab a pa ido, Falange
Española T adicionalis a y de las JONS, ecogía odo el pode , y es aba basado en los modelos
dic a o iales y ascis as de Alemania e I alia. La ins i ucionalización de su pode se dio a inal de
ene o de 1938, cuando el a ance sob e Ca aluña pa ecía segu o, o mándose un gobie no. Es e
nue o Es ado e a ep esen ado po se ue emen e au o i a io, conse ado , de enso acé imo
del ca olicismo y censo .
3.3. E apas de la Gue a Ci il
La gue a había comenzado el 17 de julio en el p o ec o ado de Ma uecos y el 18 en la
península. Du an e los meses julio de 1936-ma zo 1937, las es a egias pa a oma Mad id
con inua on, pe o es a ez F anco decidió desa olla o a, cen ando sus es ue zos en la oma
de Toledo y su Alcáza , donde esis ían un nume oso g upo de cade es y mili a es. Aunque es o
p o ocó el e aso de la oma de la capi al, si ió pa a enal ece la imagen de F anco.
Meses más a de, en e eb e o y ma zo de 1937 las ba allas con inua on en ie as del Ja ama y
Guadalaja a. Los nacionales, con ayuda de a iación alemana, a aca on ue emen e a los
epublicanos. És os, con ma e ial bélico ecién llegado de la Unión So ié ica, log a on ena el
ápido a ance de los nacionales. El obje i o de los ebeldes e a co a las comunicaciones de
Mad id-Valencia. Finalmen e, los epublicanos log a on da la uel a a si uación de o ando a las
opas i alianas. Se conoce como una de las ba allas más impo an es de la gue a.
Con el acaso con inuado po pa e de los nacionales de oma Mad id, F anco decidió
es angula la capi al con la conquis a de las ciudades indus iales. Comenzaba aquí la Ba alla del
No e du an e los meses ab il-oc ub e de 1937.ElPaís Vasco ue ue emen e a acado po los
23 | P á g i n a
nacionales y u o suma impo ancia el a aque aé eo de la Legión Cóndo des acando el 26 de
ab il, echa en la que se p odujo el p ime bomba deo a la población ci il causando cen ena es
de mue os en la ciudad de Gue nica. Bilbao cayó los días 18 y 19 de junio 1937.
Las ba allas de B une e y Belchi e ue on la espues a de los epublicanos con el obje i o de
so oca la op esión del No e. A pesa de los es ue zos no log a on que F anco se hicie a con el
pode de San ande y As u ias. Como menciona Ángel Bahamonde, (2005: 664) los nacionales
habían ocupado sucesi amen e, en condiciones de plena p oducción, el sis ema indus ial asco,
la é il ag icul u a de San ande , así como las plan as indus iales y la iqueza del subsuelo de
As u ias. Po o a pa e, una masa mili a de conside ables dimensiones en homb es y ma e ial
se concen ó en o os en es. Sumemos a ello que la lo a nacional podía aslada se al
Medi e áneo, pa a coadyu a al bloqueo de los pue os epublicanos.
8
En ene o del 1938 u o luga la Ba alla de Te uel. El iun o de es a ba alla e a muy impo an e
an o pa a los nacionales como pa a los epublicanos. El F en e Popula consiguió hace se con el
con ol de la ciudad, pe o es e iun o que suponía el auge de la au oes ima del ejé ci o
epublicano du ó poco, pues en eb e o de 1938 Te uel ol ió a cae en manos de F anco y dio
comienzo la Ba alla de A agón. En es e comba e el e i o io leal quedaba di idido en dos, la
zona o ien al y la zona cen o-su , po lo que Ca aluña pasó a es a comple amen e aislada.
De i ado de odo es o, el 25 de ab il de 1938 comenzaba la Ba alla del Eb o y la in asión de
Ca aluña. Los epublicanos a a on de ealiza un a aque con a los nacionales aden ándose en
su e i o io a a és del io Eb o, pe o es a ope ación ampoco alcanzó el éxi o espe ado y
F anco log ó de ene el a ance lanzando un con aa aque que obligó eplega se a los
epublicanos a o illas del io. En es e momen o, F anco ocupó Ta agona y con el conocimien o
del desgas e que su ía la oposición decidió emp ende la in asión de ini i a de Ca aluña.
Finalmen e omaba Ba celona sin la más mínima esis encia en ene o de 1939, al poco cayó
Ge ona y comenza on los exilios, en e ellos Azaña y Neg ín.
La gue a llegaba a su in ( eb e o 1939-ab il 1939). La epública se encon aba bajo mínimos y la
de o a e a cada ez más eal pues solo conse aban unos pocos e i o ios. Un gi o inespe ado
so p endió a Mad id con la suble ación con a la República po pa e del Co onel Casado,
enca gado de la de ensa de Mad id, el cuál consiguió hace se con el con ol as un ue e
en en amien o con a los comunis as. Neg ín po su pa e, no acep aba la de o a y desa olló
8
Es as de o as supuso pa a los epublicanos la pé dida de sus ciudades de abas ecimien o, lo que lo con ie e en una
ágica de o a. El inal de la gue a del No e u o una anscendencia de e minan e.
24 | P á g i n a
el amoso “P og ama de los T ece Pun os” con el que buscaba llega a un acue do con F anco.
Es e, conscien e de que la ic o ia es aba en sus manos, echazó di ec amen e la p opues a y el
28 de ma zo sus opas en a on en la capi al sin as o de esis encia, en los días pos e io es
ocupó el es o de e i o ios leales y el 1 de ab il concluyó i mando el úl imo pa e de gue a en
Bu gos.
En palab as de Ángel Bahamonde (2005:687) desde el pun o de is a bélico la gue a había
e minado, pe o la paz no acabó de llega .
3.4. Consecuencias de la Gue a Ci il española
Las consecuencias de la gue a se pueden explica en las siguien es ca ego ías:
 Consecuencias demog á icas: la “jus icia de F anco» as la Gue a Ci il ue mucho más que
un simple cas igo a los implicados en «c ímenes de sang e”(Ruíz, 2012:320).Pe o no solo la
ep esión de F anco al inal de la gue a sumó innume ables ci as de allecidos, si no que a
lo la go de la con ienda, ambos bandos deja on como consecuencias una disminución
desmesu ada en la demog a ía española, y no solo con los allecidos que p o oca on, sino
ambién con el núme o de exiliados que se p oduje on as la ic o ia del Bando Nacional.
Ángel Bahamonde, (2005: 687) asegu a que salió de España una pléyade de esc i o es,
in elec uales, a is as, cien í icos, p o esionales, docen es o a esanos cuya c ea i idad,
apo ación y log os p o esionales ue on a epe cu i a luga es más o menos lejanos.
 Consecuencias económicas: se i ió un g an descenso de mano de ob a humana, g andes
pé didas ma e iales, especialmen e de in aes uc u a y el e oceso de ipo indus ial y
ecnológico en la compa a i a con el es o de Eu opa.
 Consecuencias polí icas: con la ic o ia del Bando Nacional, con F anco a la cabeza, España se
emba caba en un pe iodo dic a o ial que du a ía has a la mue e del caudillo en el año 1975.
 Consecuencias cul u ales: cul u almen e España su ió pé didas colosales. Muchos a is as e
in elec uales mu ie on du an e la gue a y o os muchos se exilia on pe diendo así España
una eno me iqueza in elec ual. Po o o lado, los medios de comunicación su ie on un g an
con ol polí ico du an e la gue a y pos e io men e ue on du amen e censu ados po el
bando encedo .
25 | P á g i n a
4. Pe iodismo en el Mad id epublicano du an e la gue a
Con o me al apa ado an e io , hacemos e e encia a las consecuencias cul u ales que su ió
España debido a la gue a que acon eció. Es impo an e habla aquí del pe iodismo, cómo ue y
que cambios su ió du an e y después de la Gue a Ci il Española.
Al comenza la década de los ein a, Mad id ozaba el millón de habi an es - 952.832, según el
censo de 1930. De és os, ap oximadamen e un 20%, e an anal abe os. Mien as que, -pa a el
conjun o de la población española-, el anal abe ismo había descendido, desde un 43,3 po cien o
en 1920, has a el 32,4 po cien o, en el año 1930 (Co de o 2018:24).
Los pe iódicos dia ios que se edi aban en Mad id has a poco an es del es allido bélico, en 1935,
ascendían a 18, los cuales se epa ían de mane a desigual. Ocho, salían po la mañana, y diez
po la a de (Co de o 2018:25).
La i ada global de es os dia ios ondaba el millón de ejempla es lo que llegaba a aba ca casi a la
población mad ileña que du an e la gue a su ió una g an educción. Es a disminución se io
compensada po el núme o de e ugiados que llega on. Lo que indica que buena pa e de la
ci culación de los dia ios mad ileños, se es a ía endiendo ue a de Mad id (Co de o 2018:26).
De Guzmán, se so p endía de que a pesa de la abundan ísima bibliog a ía que hay sob e la
Gue a Ci il española, y sus di e en es aspec os; apenas hubie a ocado nadie el ema de los
pe iódicos y pe iodis as que se queda on a de ende el Mad id si iado (Co de o 2018:26).
En lo e e en e a es e ema; se c ee que se pod ía a i ma que: los es udios monog á icos sob e
es e pa icula no abundan. Especialmen e en lo que al ema de las i adas se e ie e. La a ención
la hemos is o ocalizada sob e odo, bajo excepciones, en aspec os más especí icos como
publicaciones de la época, lib os de memo ias pe sonales y biog a ías. Po consiguien e, es di ícil
de ini de una o ma iable y con as ada el núme o global de i adas de los di e en es pe iódicos
(Co de o 2018:28).
Aunque como bien hemos dicho, es di ícil de ini una ci a exac a, sabemos que la i ada de los
pe iódicos años p e ios a la gue a e a sumamen e no able, po ejemplo La oz pasó de 100.000
ediciones a 130.000 en 1930; o el ABC, el cual consiguió supe a en 1931 los 200.000 ejempla es.
Pe o como e a de espe a es e pano ama cambió comple amen e con la gue a. En no iemb e
de 1936 la Jun a Delegada de De ensa de Mad id y a solici ud del p esiden e de la misma, el
Gene al Miaja, conside ó la educción de los nume osos pe iódicos/ dia ios de Mad id, como
32 | P á g i n a
El idio Al onso (1987: 113-123). Al día siguien e de en a las opas de F anco en Mad id, el
pe iódico pudo sali . Así lo econoció su an iguo di ec o y cop opie a io Don Juan Ignacio Luca
de Tena, en su lib o Mis amigos mue os (Ma ínez 1987:122).
5.2. ABC Se illa
El ABC de Se illa, al se una con inuación del mad ileño, su ió los p oblemas p oceden es de su
ac i ud c í ica con la II República a lo que se sumó la idelidad moná quica de los Luca de Tena
(que hizo que el p opio Juan Ignacio coope ase con el golpe de Es ado (Langa 2009:138).
La suble ación mili a con a el Gobie no Republicano iun ó en Se illa desde el p ime
momen o, a pesa de la esis encia de algunos ba ios pe i é icos a los que el día 20 los ebeldes
conminaban a la endición (Ma ínez 1987:96). Ese mismo día 20 eapa eció la edición se illana
de ABC bajo la o ma de un suplemen o ex ao dina io de seis páginas. En su po ada apa ecía
como edición de Mad id-Se illa y “Dia io Ilus ado” y se ab ía con un eno me “¡VIVA ESPAÑA!” a
cua o columnas (Langa 2009:138).
ABC de Se illa a di e encia del ABC mad ileño pa ecía ene ga an izado un g an éxi o
p opagandís ico en oda la zona suble ada en con a de la República.
Du an e los es años que siguie on al alzamien o, ABC con inuó su publicación some ido a las
es icciones de cualquie pe iódico en iempo de gue a, sopo ando igual que su homónimo de
Mad id, aunque en momen os di e en es, p oblemas an g a es como el de la escasez de papel y
de ma e ias p imas y la di icul ad de accede di ec amen e a las no icias (Ma ínez 1987:97).
Debido a es a escasez del papel, “los siguien es núme os de ABC no llega on a pasa de 12
páginas; y has a los úl imos meses del año no alcanza on las 20” (Iglesias, 1980:329). ABC i ió
los p oblemas de su dependencia de Mad id y du an e odo el con lic o la población hispalense
no publicó páginas de huecog abado pues la maquina ia se encon aba en la sede mad ileña po
lo que se u o que compone en o og abado ealizado en una casa se illana (Langa 2009:139). A
pesa de odo es o, ABC Se illa siemp e log ó sali con más páginas que ABC Mad id, con una
media de en e 12 y 28 páginas, además, ambién consiguió alcanza su independencia al
con e i se en el único dia io de P ensa Española.
Es e dia io se illano con ó du an e la Gue a Ci il con una g an can idad de colabo ado es, la
mayo pa e de ellos an iguas i mas de la edición mad ileña y que hicie on de sus páginas de

33 | P á g i n a
opinión una ibuna p i ilegiada y de g an in e és, llegando a ocupa el luga del ABC de Mad id,
algo que ambién deja de mani ies o la g an can idad de publicidad de oda la España nacional
que inse ó (Langa 2007).
En cuan o al pues o de di ección se e ie e, es e e a ocupado po Juan Ca e e o y Luca de Tena.
Pe o en 1938 se hizo necesa io un cambio en es e ca go debido al pode que el Es ado adqui ió
g acias a la Ley de la P ensa y ue Se ano Suñe quien, después de una compleja delibe ación,
op ó po Luis Ma ínez de Galinsoga
9
el 19 de sep iemb e de 1938.
Du an e el pe iodo en el que Galinsoga es u o al mando de la di ección del ABC se illano,
man u o un cons an e con ac o pos al con Ignacio Luca de Tena. En esas ca as, el hijo del
undado y ex-di ec o del ABC de Mad id, ealizaba ecomendaciones al nue o di ec o de la
edición de la capi al hispalense, po lo que el pe iódico nunca quedó en manos comple amen e
ajenas (Iglesias 1980: 335-338). Galinsoga ocupó el pues o po a ios meses, pe o la cons an e
desa enencia con Luca de Tena le lle ó a dimi i el 11 de ab il de 1939.
ABC de Mad id y ABC de Se illa es ablecie on sus p opias inche as y lucha on sin cesa
a mados con el pode de la palab a has a el in de la con ienda.
4.3. La ecupe ación de un único ABC
ABC epublicano salió a la calle po úl ima ez el 28 de ma zo llamando a la digna se enidad, con
las opas anquis as ya en Mad id. Según Pie e-Paul, Había cumplido has a el inal con su
misión: o ien a a sus lec o es (Pie e-Paul 2007:19).
El 28 de ma zo de 1939 Luca de Tena eg esaba a Mad id desde San Sebas ián acompañado del
nue o subdi ec o del dia io, Manuel Halcón. Ambos acudie on a la sede de ABC en la calle
Se ano donde e isan las ins alaciones y “pa a su so p esa, es aban en pe ec o o den”(Olmos,
2002:276).En palab as de El idio Alonso si eso ue así “es po que en plena ana quía an o yo
mismo como los ob e os del ABC supie on man ene aquello en pe ec o es ado y sal a lo de la
des ucción”(Iglesias 1980:342).
El 29 de ma zo, con el e a o en p ime a página de F anco, se ol ió al núme o 10345,
consecu i o al del 19 de julio de 1936, indicando así que lo ocu ido “en e esas dos echas no
9
Luis Ma ínez de Galinsoga ue un pe iodis a y polí ico, el cual log ó escapa del Mad id epublicano. Es u o al en e de la
di ección de ABC de Se illa has a el día 1 de mayo de 1939.
34 | P á g i n a
cuen a en nues a colección”
10
. Al día siguien e, como una espues a al “¡Vi a la República!”
inicial, se publicaba una p ime a página con los g i os ya i uales de la España anquis a y la
i ma del ma qués de Luca de Tena (Pie e-Paul, 2007:19).
Respec o al ABC Se illa, Juan Ca e e o y Luca de Tena ol ió a ocupa su pues o como di ec o
has a su des i ución el 31 de julio de 1939 as la dimisión de Galinsoga el 11 de Ab il de 1939, el
cual se enca ga ía en onces de di igi La Vangua dia en Ba celona.
El mismo día que en el pe iódico mad ileño apa ecía la imagen de F anco en po ada como
símbolo de ic o ia de la gue a, en Se illa, ampoco al ó su imagen como p o agonis a del
dia io, acompañado del siguien e ex o: “En el día his ó ico, ¡VIVA ESPAÑA! ¡VIVA FRANCO!
¡A iba España! ESPAÑA RESCATA SU CAPITAL”.
11
Con las dos ediciones ecogidas de nue o bajo la u ela de Juan Ignacio Luca de Tena se ponía en
ma cha la ecupe ación de los alo es y iloso ía que ca ac e izaba al dia io en sus inicios,
moná quico, ca ólico y conse ado .
ABC epublicano podía sin duda se conside ado -como su homónimo se illano- como un
símbolo de la agedia de la época, i ida día as día. En suma, como un enómeno pe iodís ico
excepcional en un pe iodo c ucial pa a España (Pie e-Paul 2007:20).
10
Edi o ial, ABC, Mad id, 29 de ma zo de 1939.
11
ABC de Se illa, 29 de ma zo de 1939.
35 | P á g i n a
6. Es udio de la publicidad en ABC Mad id
Según J.A. González Ma ín…La publicidad ha e lejado la his o ia y comp ende es e sis ema es
sabe lee en el p oceso de elabo ación de sus mensajes y sabe inse a es a lec u a en las
es uc u as sociales, económicas, cul u ales y polí icas en las que su ge y se exp esa (1996)
ci ado po Rod íguez Cen eno, 2003).
Vamos a es udia cómo la publicidad es un e lejo de la ida co idiana. Es a impo ancia de la
publicidad en la ida co idiana no iene su co ela o en el ámbi o uni e si a io, has a bien
mediado el siglo XX. La p ime a ez que un mensaje publici a io me ece la a ención de un
académico es en 1964, cuando Roland Ba hes elige un anuncio de pas as Panzani pa a
ejempli ica su eo ía ace ca de la capacidad e ó ica de la imagen (Rod íguez 2003:16).
Como dice Rod íguez Cen eno a a és del es udio de la publicidad inse a en ABC de Mad id
in en amos ace ca nos a la ida co idiana de una ciudad, Mad id. El análisis de los anuncios nos
puede apo a un conocimien o de los e ec os que los nue os pode es p o ocan sob e el
conjun o de los ciudadanos y su en o no i al, po que la publicidad po su p agmá ica ce canía al
uni e so de los consumido es/ ecep o es se con ie e en una en ana po la que asoma nos al
anscu i co idiano de los habi an es de una ciudad (2003:22).
El es udio iene su base en los es p ime os meses de la Gue a Ci il (julio, agos o y sep iemb e).
Del p ime o, únicamen e se ha podido es udia la úl ima semana, debido a que es el día 25
cuando el pe iódico as la incau ación lle ada a cabo po los epublicanos uel e a sali a la
calle, ya como dia io epublicano. Comenzamos con un es udio cuan i a i o:
PERIODO
(semana)
Nº PÁGINAS AL DÍA
(media)
JULIO
25-31
2,8
AGOSTO
1-7
1,4
8-14
1,7
15-21
1
22-31
0,5
SEPTIEMBRE
1-7
0,57
8-14
0,42
15-21
0,14
22-30
0,56
36 | P á g i n a
Hemos ealizado una in es igación de la can idad de publicidad inse ada desde el p ime mes
de la gue a has a sep iemb e, pa a pode examina si exis ió descenso publici a io. Di idimos el
es udio po semanas pa a pode obse a mejo el dec ecimien o su ido en el dia io.
Como podemos pe cibi , e ec i amen e exis ió una g an educción en la can idad de publicidad
inse ada. Comenzamos po julio donde únicamen e es udiamos el pe iodo comp endido en e
los días 25-31, la media de páginas de publicidad equi ale a 2,8 páginas/día du an e esa semana.
El mes de agos o, lo di idimos en cua o semanas (1-7, 8-14,15-21, 22-31) y sus medias son 1,4,
1,7, 1 y 0,5 páginas/día espec i amen e. Aquí, podemos obse a cómo en medio del
dec ecimien o, exac amen e en la segunda semana, encon amos un mínimo epun e, el cual
cae ue emen e la e ce a semana y con inúa bajando en la cua a. Realmen e ap eciamos una
e iden e disminución del mes de julio a agos o, hablamos de un dec ecimien o publici a io del
63%.
En cuan o a sep iemb e, en compa ación con los meses de julio y agos o podemos ol e a
e idencia la caída que su e la can idad de publicidad inse ada en ABC de Mad id. De nue o,
di idimos el mes po semanas (1-7, 8-14, 15-21, 22-30) y sus medias equi alen a 0,57, 0,42, 0,14,
0,56 páginas/día espec i amen e, no llegando ni siquie a a la unidad po día. Vemos cómo a lo
la go de las semanas, la media de publicidad educe equi a i amen e, sal o en la úl ima en la
que se ap ecia un pequeño epun e. Si de julio a agos o la publicidad se io disminuida en un
63%, en sep iemb e dec eció un 60% espec o al mes an e io .
De i ado de odo lo an e io , p ocedimos a calcula la media o al de publicidad de los meses
julio, agos o y sep iemb e, de los cuales se ob u ie on pa a el 1º mes un esul ado de 2,8
páginas/ día, en el 2º mes, la media equi alía a 1,06 páginas/día, y po úl imo, en el 3º mes,
ob u imos la can idad de 0,43 páginas/día.
PERIODO
(mes comple o)
Nº PÁGINAS/DÍAS
(media)
JULIO
2,8
AGOSTO
1,06
SEPTIEMBRE
0,43
37 | P á g i n a
Con es a g á ica podemos ap ecia de una o ma más cla a el p oceso e olu i o publici a io
p oducido po semanas du an e los meses julio (úl ima semana), agos o y sep iemb e.
Como conclusión, desde el comienzo de la gue a en julio de 1936 has a el mes de sep iemb e,
úl imo mes escogido como obje o de es udio, la publicidad se e cla amen e a ec ada po el
anscu so de la gue a, iéndose educida eno memen e su can idad inse a en el pe iódico
mad ileño. A pesa de que la publicidad cons i uye uno de los sus en os básicos de la p ensa y
los anuncios b e es, no an imp esionan es ni llama i os como los o os, son undamen ales
pa a el man enimien o de los pe iódicos (Rebollo 1992:283).
En es e pe iodo de la his o ia de España, la inanciación a a és de es a he amien a publici a ia
escasea. Conside amos que es o ue debido a la al a de con a ación po pa e de los
anuncian es de i ado de la can idad de emp esas incau adas, así como sus dueños ue on
enca celados, asesinados o simplemen e huye on. Más adelan e llega ía la ya comen ada en el
abajo amosa c isis del papel, que azo ó ue emen e a los pe iódicos du an e la gue a, lo que
de i ó en la desapa ición de unos y la eno me educción de páginas de o os, como es el caso del
pe iódico ABC de Mad id, el cual quedó suje o únicamen e a seis páginas, de sus 40 iníciales.
Po lo que cabe conclui que, si únicamen e disponían de 6 páginas pa a imp imi la in inidad de
no icias que un pe iódico necesi a publica , no podían cede la misma can idad de olios a la
publicidad que cedían en el pe iodo an e io a la gue a. Debido a odo es o, es pu amen e
comp ensible el dec ecimien o obse ado en los da os ecabados en las ablas an e io es.
Pasemos aho a al es udio cuali a i o de la publicidad en el pe iódico analizando los dis in os
ipos de anuncios. Comenza emos po los anuncios b e es.
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
4ª J 1ª A 2ª A 3ª A 4ª A 1ª S 2ª S 3ª S 4ª S
Pe iodo
Nª pag

38 | P á g i n a
6.1 Anuncios b e es
Con inuando con el análisis publici a io del pe iódico epublicano ABC de Mad id, es impo an e
habla aquí de uno de los ecu sos publici a ios más u ilizados en el dia io. Es os ue on, los
anuncios po palab as, ex os b e es, esquema izados y di ididos en secciones, que se ubican en
una posición especí ica del dia io, no malmen e en las páginas inales.
Los anuncios po palab as apa ecían p ác icamen e en odos aquellos días analizados en los que
los pe iódicos inse a on publicidad. De los es meses escogidos, únicamen e 36 días incluye on
anuncios; y de odos es os en 34/36 se obse aban anuncios po palab as.
Como dice Miguel Ángel Rebollo en Análisis de anuncios b e es, no encon a emos en es a
publicidad, al con a io de la publicidad en gene al, ecu sos li e a ios ni igu as e ó icas. Los
anuncios b e es se ca ac e izan po se más di ec os, leal a la in o mación y ca ecen de la
necesidad de pe suadi al u u o clien e. La “sin axis eleg á ica” es ca ac e ís ica de los anuncios
b e es. Po o o lado, debido a la pa icula idad en la esc i u a de pode se e-leída puede se
más escaso que en el mensaje o al. El des acado especial de es a sin axis se ob iene omi iendo
odo aquello edundan e e innecesa io (Rebollo 1992:286).
El uso de los adje i os cali ica i os e a muy habi ual y es comp ensible ya que alían
co ec amen e pa a esal a las cualidades anunciadas de los p oduc os po ello solían se
adje i os posi i os y no neu os. La a iedad de es os adje i os cali ica i os no e a muy a iada,
no malmen e siemp e se des acaba lo mismo: el magní ico o ba a o o impecable ehículo; el
lujoso o nue o o diá ano piso y la excelen e y bella compañía. Po o o lado, el uso de e bos e a
muy escaso. Muchos anuncios enían una es uc u a muy simila al comen a io de un pie de
o o, es deci , de ases nominales. La p edicación se asladaba a lo que se que ía ansmi i .
Se ía ú il analiza los campos semán icos co espondien es, pe o eso ya es o o ipo de abajo
(1992:288).
Es os anuncios enían un p ecio es ipulado en el pe iódico, el cual enía especi icado en cada
uno de las páginas, y se man u o igual du an e los es meses in es igados. En el pe iódico ABC
de Mad id lo explica de la siguien e mane a:
De una a cinco palab as, es pese as; po cada palab a más, 50 cén imos. Las
ab e ia u as y cada cinco ci as se con a án como una palab a más. El impues o del
imb e po anuncio se á de cuen a de los seño es anuncian es, y de la cuan ía que ija la
igen e ley del Timb e. Los o iginales se emi i án a la Adminis ación de ABC, Se ano,
39 | P á g i n a
61, acompañados de su impo e en me álico, sellos de co eo u o a o ma análoga, el día
an es de la echa en que deben se publicados: a la lib e ía de Fe, Pue a del Sol, 15;
Lib e ía F anco-Española, A enida Edua do Da o, 10; quiosco He e o, Alcalá, esquina
Ba quillo, o a cualquie Agencia de publicidad.
12
Como hemos dicho an e io men e, es e ipo de anuncios e a di idido en di e en es secciones,
las más epe idas ue on: Aguas, alquile es, comad onas, comp as, a ios y en as. Aunque no
siemp e apa ecían las mismas, en ocasiones su gían a iaciones, desapa eciendo unas y
apa eciendo o as nue as, o inse ándose o as a las mencionadas, como: Enseñanzas,
huéspedes, agencias, almonedas, u banas, hipo ecas, lo e ía, adio, ila elia, aspasos y
p és amos. Es as e an odas las secciones que pudimos encon a en el pe iódico ABC de Mad id
du an e los es meses seleccionados.
El espacio empleado a los anuncios po palab as se io ambién a ec ado en el anscu so de los
meses, iéndose educido desde una página comple a que en ocasiones ocupaba a¼ de la
página.
Den o de es e espacio ocupado po es e ipo de anuncios encon amos o as secciones con un
le e des acado po encima de las an e io es mencionadas, como e an “el Me cado del
Au omó il”, la “Bolsa de P opiedad” y la “Bolsa de T abajo”. Es as es secciones no malmen e
apa ecían jun o con las o as, pe o siemp e con un des acado especial en la ipog a ía, en
neg i a, mayúsculas y de amaño supe io al es o. Englobaban den o de su í ulo sus p opias
secciones, po ejemplo “el Me cado del Au omó il” incluía en as, acceso ios o escuela de
chó e es; la “Bolsa de P opiedad”, u banas y us icas; y la “Bolsa de T abajo” con enía las
di e en es o e as de empleo que se o ecían.
G acias a la sección de la “Bolsa de T abajo” podemos es udia cómo e a la si uación labo al de
la sociedad en aquellos momen os de gue a.
PERIODO
MEDIA Nº ANUNCIOS
TRABAJO/MES
JUNIO
0,3
JULIO
0,71
AGOSTO
0,16
SEPTIEMBRE
0,06
12
ABC de Mad id, 7 de agos o de 1936.
40 | P á g i n a
Con es a abla podemos con empla cómo el núme o de o e as de abajo se io g a emen e
educido, pues del mes de julio, eco demos que únicamen e u ilizamos la úl ima semana, y en
una sola, hubo más o e as que en los o os dos meses pos e io es es udiados. Además,
compa ado con el mes de junio, mes an e io al comienzo de la gue a, se ap ecia cómo la
can idad de o e as de empleo e a mayo , no solo en el nº de días que apa ecían en el dia io,
sino ambién en la can idad de o e as po días.
De igual modo, lo que es a abla e leja es que exis ían cie as o e as de abajo, pe o la
ealidad es que en cada sección de “Bolsa de T abajo”, únicamen e encon ábamos en e una o
dos o e as, epi iéndose no malmen e las mismas. Los abajos que en onces se o ecían no
e an o os que un pues o de abajo haciendo ci cula es, o o en el que se buscaba delegado
p o incial o se acili aba se idumb e. O o de los empleos apa ecía como anuncio des acado
ue a de es a sección, el cual desc ibía pode gana 500 pese as abajando dos ho as dia ias
desde casa, abajo que in e esaba an o a homb es como a muje es. También encon amos
especialis as que o e aban sus se icios en es as páginas, como, po ejemplo, a qui ec os y
con a is as; o p o eso as a domicilio.
Deducimos de odo es o que la sociedad mad ileña es aba en di íciles condiciones. Se en iende
que los homb es pa ían a la gue a, expe imen ados o no, lo que de i aba en la eliminación de
pues os de abajo. Es o sumado a la p eca iedad que se i ía en Mad id en aquellos iempos, no
pe mi ía la o e a de un ele ado núme o de pues os de abajos.
Sabemos que en aquella época los pues os de abajo, p ác icamen e en su mayo ía, e an
ese ados y ocupados po los homb es. Las muje es enían asignadas las a eas del hoga y el
cuidado de los hijos, pe o más adelan e, con el a ance de la gue a, las muje es pasa on a
ocupa pues os que an es ocupaban sus ma idos.
En palab as de Noelia Ga cía en su esis “La imagen emenina en la publicidad du an e la Gue a
Ci il española: análisis de con enido aplicado a la publicidad g á ica” (2015):
La inco po ación de la muje al es ue zo p oduc i o de la e agua dia no se io exen a de
cie os obs áculos. En p ime luga , la escasa capaci ación emenina p e ia equi ió que
sindica os y o ganizaciones emeninas acele a an su p epa ación écnica median e
dis in os cu sos y con e encias que, de mane a añadida, alecciona an a las muje es en los
ideales de la e olución (Iglesias Rod íguez, 1991) ci ado po Noelia Ga cía, 2015).
41 | P á g i n a
6.2. Publicidad de medicamen os
Es e es udio ambién lo hemos cen ado en el sec o de p oduc os a macéu icos. En palab as de
Pé ez Ruiz, supuso el mo o de la publicidad come cial a inales del siglo XIX, man enía un peso
publici a io impo an e en los años ein a (2001: 100-126) ci ado po A aceli Rod íguez, 2009)
pe o el mo i o de su elección a más allá.
Las medicinas pe mi en una adiog a ía ap oximada de la ida co idiana en el aspec o más básico
de la supe i encia, es o es, la salud. Todo un e o en plena gue a. Sal o excepciones con adas,
aquí no se puede habla de un consumo eli is a po que es os emedios e an el aside o pa a
calma las en e medades de la mayo ía de la población. Sus p opiedades y ecomendaciones
ponen de mani ies o, implíci amen e, los p oblemas y ca encias más acucian es elacionados con
la alimen ación, condiciones de higiene, in ecciones, e c. De modo que es a publicidad end ía a
se el nega i o en el e a o del es ado de salud du an e la con ienda. Como e emos, aunque la
censu a imponía el ono op imis a desp eocupado en el es o de con enidos, los anuncios de
á macos dela an el males a eal, la debilidad ísica y men al causada po el acionamien o
(Rod íguez 2009:30)
En es a época los anuncios pasa on a adop a una endencia más acional, nues o eco ido po
la Gue a Ci il demues a que esa endencia c ea i a se man u o adap ada a la p ensa dia ia.
A aceli Rod íguez esal a que p edominaba el ono in o ma i o-explica i o y que en el caso de
los á macos, conec aba con los lec o es usando la sencilla ó mula del p oblema-solución.
P ime o se desc ibía el mal o los sín omas asociados, no malmen e con el empleo de la empa ía
pa a gana la con ianza necesa ia, como si de una e dade a consul a médica se a a a. Después
se p esen aba el medicamen o como el emedio pe ec o. Comúnmen e se desg anaban sus
p opiedades, desde la composición has a su uncionamien o en el o ganismo. Lo impo an e e a
pe suadi acionalmen e y odo se designaba como e icaz, ápido e ino ensi o pa a el o ganismo
(2009:31). Podemos encon a in inidad de ejemplos en las páginas es udiadas en el pe iodo
julio/sep iemb e de 1936, algunos pod ían se : VITEFOSFOR, cu a ápidamen e la neu as enia,
debilidad gene al, ago amien o ísico e in elec ual; Píldo as Fo an pa a egula el pe iodo de las
muje es; Pa ches Zino de D . Scholl, pa a ali ia los callos en un minu o o Gas o anadina y
cu a á adicalmen e el exceso de ácido hipe clo hid ia.
48 | P á g i n a
Po o o lado, encon amos el anuncio de “Pe bo ol”, c ema den í ica. Es e ambién u ilizaba un
posicionamien o de p oduc o y de solución pues desc ibía de o ma cla a el p oblema que
esol ía, pe o a la ez se en ol ía en un au a aspi acional con el empleo del ex o: “TODAS LAS
MANOS se ienden pa a alcanza el den í ico po excelencia”. El anuncio c ea al p oduc o un
ambien e de supe io idad en e las demás pas as den í icas y es e mensaje es ea i mado con la
imagen en la que es inse ado el ex o. La imagen mos aba el p oduc o en el cen o con un
amaño conside ado y un mon ón de manos ascendían desde la pa e baja a ando de
alcanza lo, lo que explica a la pe ección el ex o an e io men e mencionado. La ma ca del
p oduc o e a ubicada en múl iples ubicaciones de la imagen y es o, po encia el ecue do y el
econocimien o de la misma. Mos aba ambién en des acado el p ecio del p oduc o
acompañado del ex o: “Descon íese de la au en icidad del p oduc o endido a meno p ecio”,
es o quie e deci que, aunque el p ecio ue a ele ado o ecía calidad y que e a p e e ible paga
más po p oduc os que ga an izan soluciones eales, en ez de paga po un p oduc o más
ba a o y se engañado.

49 | P á g i n a
Es in e esan e e cómo la publicidad es usada de di e en es o mas pa a log a los ines que
pe sigue y además según su análisis pode conoce di e en es aspec os, ya sean come ciales o
de la ida co idiana.
6.3. Publicidad pa a homb es y publicidad pa a muje es
O o apa ado del es udio ha sido dedicado a es udia la publicidad di igida a homb es y
muje es. Nos ha pa ecido in e esan e mos a la sepa ación publici a ia que se lle aba a cabo
po pa e de los anuncian es.
Ap eciamos que exis ía un mayo núme o de publicidad di igida al sexo emenino que al
masculino. Como menciona A aceli Rod íguez muchos de los mensajes se di igían a la muje , ya
que con inuaba siendo la p incipal comp ado a y esponsable de la salud de la amilia. Es e ol se
pe pe uaba en la publicidad (2009:34).
El ipo de publicidad des inada especí icamen e a las muje es en ol ía sob e odo cues iones de
belleza. Se les o ecían p oduc os o a amien os que mejo a ían su a ac i o ísico. Algo que no
so p ende en absolu o po que en la ac ualidad es e ipo de publicidad sigue exis iendo y es muy
común.
La belleza pa eció con e i se en una especie de obsesión pa a las muje es de la Segunda
República. En las pe ume ías podía encon a se oda una a iedad de p oduc os indus iales de
belleza, desde másca as de pes añas a píldo as adelgazan es (De And és 2002:288).
La cues ión es á en que se inse aba con cie o ono machis a, algo que ampoco so p ende pues
en aquella época la muje debía es a siemp e pe ec a pa a el ma ido o simplemen e pa a
encon a lo. Podemos obse a lo en el anuncio de la c ema “E elida”, a amien o pa a la
eliminación de pecas. Se pueden lee ases como:
¿Hubie a sido consag ada Monna Lisa si su isueño os o apa ecie a salpicado de pecas?
Us ed sabe que no. Y sabe po lo mismo, que una muje he mosa no lo pa ece cuando su
cu is es áspe o y pecoso. Comba a ese de ec o como el enemigo mayo de la belleza
emenina.
Es e anuncio mues a casi con exigencia que la muje debía es a pe ec a y que las pecas e an
un de ec o, algo que hoy en día se conside a ía como publicidad deg adan e. El ex o además
50 | P á g i n a
es aba acompañado de la imagen de la Monna Lisa y de una muje pa a da mayo én asis al
ex o y esal a que e a publicidad di igida a muje es.
También emos es e ipo de publicidad en la ma ca “Sabelín”, un adelgazan e que anuncia odas
sus p opiedades y bene icios, mos ando como imagen a una muje esbel a y delgada, que se ía
como e lejo del esul ado del p oduc o.
O en las “Sales Pédico” de D . Scholl que no hace e e encia di ec a a la muje en el ex o pe o lo
acompaña de una o o que e idencian las pie nas de una muje .
Asimismo, encon amos c emas de ca a, econs i uyen es como “Lida” que apa ecía
p ác icamen e en odas las páginas de anuncios po palab as; o la c ema den al “Kolynos”, que al
igual que las “Sales Pédico” ampoco hacía alusión di ec a a la muje en el ex o, pe o si en la
imagen que empleaban. La muje e a la que se cuidaba, la que siemp e debía es a bella y sin
impe ecciones, po eso necesi aba unos dien es blancos y pe ec os y “Kolynos” o ecía esa
solución.
O las “píldo as Fo án” que se aconsejaban pa a “las muje es de los abajado es” con la
mens uación suspendida. Cu iosamen e, cuando se anunciaban en la edición mad ileña de ABC,
el edac o e inaba el i ula llamando a las “¡SEÑORAS!...¡SEÑORITAS!” (2009:35).
Como menciona Susana de And és en su esis “Es e eo ipos de géne o en la publicidad de la
segunda epública española: C ónica y Blanco y Neg o” (2002):
51 | P á g i n a
Igual que hoy en día, los p oduc os de belleza se o ecen a la muje como el pasaje pa a
su elicidad y éxi o social, pa a ayuda a con e i a una muje en “ emenina”, esa
cualidad ap endida con la que ha de se alo ada y que engloba los alo es de
sensibilidad, delicadeza, belleza y ju en ud (De And és 2002:288).
A la muje se le enseña a consumi , a la ez que a compo a se. Los anuncios dan lecciones de
u banidad pa a la muje , no así pa a el homb e (De And és 2002:288).
******
Po o o lado, la publicidad di igida a los homb es abo daba especialmen e los asun os de la
i ilidad. Hemos podido encon a a ios anuncios que lo e i ican. Se o ecían a amien os
como las pe las “Le oy”, pa a a a la debilidad e insensibilidad sexual o “VIGOR KOCH” al igual
que el an e io , ambién se ía pa a emedia la debilidad sexual. Más ejemplos son: He culina,
able as de ida G a y Vi e os o .
Es e ipo de publicidad e lejaba los e ec os de la gue a en los homb es, la cual aumen aba sus
p eocupaciones, pues e an ellos los en iados al en e en cualquie momen o pa a lucha .
Además, la debilidad causada po el hamb e que se i ía en la ciudad mad ileña podía a ec a les
ambién. Pa a ello, se les p opo cionaban a amien os pa a es ablece su ene gía y su i ilidad,
cualidades que e an a ibuidas al homb e.
Po úl imo, encon amos un anuncio muy in e esan e di igido ambién al géne o masculino. Es e
nos ha causado especial in e és debido a que empleó el mismo ipo de publicidad que la
u ilizada en la zona anquis a. Se a a de las hojas de a ei a “Toledo”, el cual u ilizó el ecu so
de exal ación de la nación, epi iendo en nume osas ocasiones que e a la más española, el ex o
decía así:
De las legí imas son las imi aciones. La Hoja de a ei a Toledo, “hon a y p ez” de la
indus ia nacional, no admi e compe encias. Ni en la calidad ni en el p ecio. Es la más
española de Toledo, co azón de España, la mejo y la que más du a. Tiene la máxima
ga an ía: los écnicos y elemen os de la Fáb ica Nacional de A mas.
52 | P á g i n a
Se a a de un anuncio an e io a la gue a pues encon amos su u ilización en meses an e io es
a es a, es es e el mo i o del empleo de la exal ación del nacionalismo. Aunque si bien no
conocié amos es a in o mación, es e nos pod ía hace pensa lo siguien e: su ex o que ía hace
e e encia al bando epublicano, compa ando que e a la mejo y la que más du aba con la
o aleza del ejé ci o y del bando epublicano en gene al. Po o o lado, con la ase “no admi e
compe encias” mos aba que el Bando Nacional no e a i al, que ellos es aban po encima y que
e an la e dade a España. Es e anuncio es una excepción pues no encon amos en los meses
es udiados ningún ejemplo más de es e ipo de publicidad y pa a con i ma lo hemos analizado
ab il de 1936 en busca de si es e ipo de publicidad e a empleada an e io a la gue a, pe o
ampoco hemos hallado as o alguno, po lo que c eemos que se a a de una excepción.
Aunque como hemos podido comp oba se a a de una publicidad no modi icada, siendo
u ilizada al como e a meses an e io es al comienzo de la gue a.
Y con es o concluimos el análisis de publicidad di igido a homb es y muje es que nos mues a
como el es o de los es udios las ca ac e ís icas que de inen la sociedad de en onces.
6.4. Publicidad gene al
Una ez analizado un ipo de publicidad más especí ica, cabe habla aho a del es o de anuncios
que hemos encon ado en nues o dia io seleccionado ABC de Mad id.
Según las obse aciones ealizadas hemos podido di idi la en di e en es secciones, como:
au omó iles, lo e ías, ho eles, enseñanzas y a ículos pa a el hoga .
Es e ipo de publicidad es bas an e simila a la ya analizada, en anuncios po palab as. Tienen
una endencia simple, b e e y concisa y es ei e a i o en el uso de adje i os cali ica i os. Es a
publicidad po lo gene al la encon amos inse a acompañando a los anuncios po palab as,
aunque con un des acado especial que ma caba la di e encia con el es o. U ilizaban los ecu sos
de des acado ipog á ico con el aumen o de amaño del ex o esal ado en neg i a.
No malmen e e an ema cados po un ecuad o, de es e modo se podía ap ecia una adecuada
sepa ación en e unos y o os. Vol emos a obse a el empleo del ecu so explica i o-
desc ip i o y el de p oblema-solución.
53 | P á g i n a
Pe cibimos ambién en los anuncios la o e a del pago a plazos y los c édi os, pa a o ece
mayo es acilidades de comp a a los clien es, especialmen e a aquellos que no dis u aban de
una posición económica copiosa.
Vol iendo al epa o de la publicidad en secciones de un modo simila al usado en los anuncios
po palab as, pasamos a explica lo debidamen e.
La sección de au omó iles englobaba anuncios de coches, acceso ios, ac i idades elacionadas
con los mismos o simila es, como po ejemplo “Locomó iles Lanz”, un en a apo que se ía
pa a quema ca bón leña o paja con p ecios excepcionales. Vol emos a e aquí el uso de
adje i os que esal an lo ba a o o económico del p oduc o. De coches encon amos “HANOMAG
9HP”, en a de un coche a un p ecio más bajo que en el mismo país de o igen, muy ácil de
adqui i y con c édi o de año y medio. “Económico”, “segu o”, “cómodo” y “amplio”. S.A.E
Au omó iles Renaul , alle es y epa aciones.
En los anuncios po palab as encon amos en ocasiones la sección de au omó iles como al y
podemos obse a que ipo de coches se endían como po ejemplo Fo d, Hillman, u gone as
DKW, camiones G.M.Che ole . También se anunciaban alquile es de coches con y sin cho e .
En cuan o a se icios y p oduc os elacionados con los au omó iles pe cibimos: Riesgos y
Es iajes, mo o es Diesel y OMNIUM lub ican e de calidad.
El me cado del au omó il se e cla amen e educido con el anscu so de la gue a. En los
anuncios po palab as con emplamos como el espacio dedicado a es a sección disminuyó
no ablemen e y la can idad de publicidad independien e que hicie a e e encia al sec o
au omo ilís ico ampoco e a excesi a, pues como podemos e , de es meses analizados es a es
la única publicidad que puede ep esen a al sec o .
La si uación económica mad ileña es aba su iendo un eno me bache y ¿si no enían dine o pa a
consegui los alimen os necesa ios? ¿Cómo iban a pode pe mi i se comp a un coche?
P oseguimos con la sección de juegos de lo e ías, aquellos que comple an es e g upo son:
Lo e ías Manoli a de Pablo, al pa ece la más amosa pues es la que en mayo núme o de
ocasiones apa ece anunciada en las páginas del dia io. Se endía como aquella que daba go dos
odos los so eos. E a conside ado el es ablecimien o más popula po se aquel que más
p emios epa ía. Manoli a se con i ió en un icono mad ileño. Su imagen ha sido sob e odo
asociada al so eo ex ao dina io de Na idad. Po basa se en la supe s ición y la cul u a popula ,

54 | P á g i n a
muchos la conside an como un au én ico símbolo de la ciudad de Mad id.
13
O os anuncios de
lo e ías ue on: Adminis ación de lo e ía nº20, lo e ías nº46 y lo e ía 47.
Es e ipo de publicidad inc emen aba las ilusiones de la población que an al a de ánimos
es aba. Se a aba, igual que ocu e hoy en día, de un juego que e hace soña . E a y es un juego
en uel o en ilusión y espe anza que puede log a cambia la ida en un segundo. Es o podía
ayuda les a e mina con la hamb una y a supli odo aquello de lo que ca ecían. Algo que e a el
pan de cada día du an e la Gue a Ci il española. Las pe sonas padecían dia iamen e esas
ca encias, pe dían se es que idos an o po la gue a como po el hamb e que su ían y es e
juego e a un ápice de espe anza pa a cambia en cie a medida esa is e si uación.
Con inuamos con las obse aciones ace ca de la sección ho eles. Aunque si bien son escasos la
can idad de anuncios e e en e a es a ca ego ía podemos encon a algunos, y es os apa ecen
epe idos en dis in os días du an e los meses de julio, agos o y sep iemb e. Po ejemplo: “Ho el
Gol San Ra ael. In o ma un cambio de dueño el 26 de julio de 1936; y po los adje i os u ilizados
podemos deduci que se a aba de un ho el de al o ni el económico”.
Aunque luego podemos encon a o os más accesibles económicamen e como el Balnea io de
T illo. Muy económico. O el “ho el Acacio en la playa de Suances (San ande ).Pensión módica”.
Y, po úl imo, el ho el Ram con habi aciones in e io es a 8,50 y ex e io es a 10, con desayuno
incluido.
El in e és de anuncia ho eles e a impo an e pues muchas pe sonas se encon aban ue a de
sus hoga es cuando es alló la gue a o bien log a on escapa de la zona anquis a. Po es a
azón, los ho eles u ie on bas an e abajo en es e pe iodo, iéndose muchas pe sonas en la
necesidad de i i en ellos. También alojaban a aquellos pe iodis as que enían de o os países a
cub i las no icias de la gue a.
13
Dia io ABC, 26 de ab il de 2011.
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Po o o lado, a pesa de que una gue a es aba eniendo luga en aquellos momen os. Se seguía
a ando de o ma a la población en algunos ámbi os in elec uales, o eciéndoles
opo unidades como: ap ende adio, ele isión y películas, clases pa icula es en una academia
de a macia, o e a de oposiciones a inspec o es de imb e, aunque con pocas plazas y clases de
mecanog a ía en la academia Hispania.
Pe o la publicidad que más abundaba e a la de aquellos a ículos pa a el hoga como po
ejemplo; cocinas con gasolina, en a de muebles, ejidos, sas e ía, zapa e ía…y pagando a
plazos, ol iendo a e aquí las acilidades que o ecían con el obje i o de aumen a las en as
de los p oduc os. Pe sianas de la ma ca Linoleum, ne e as, las cuales u ilizan publicidad
des acada que e emos más adelan e, ajilla ina, o e ada como si su adquisición se a a a de
una ganga. No malmen e a aban de ele a la calidad de los p oduc os y des acaban la acilidad
de adquisición con los módicos p ecios que imponían. Y po úl imo, los insec icidas
Ma achinches de “MATA CHIN” o “Cuca achas elámpago”, es os p oduc os e idenciaban el
p oblema de higiene que se i ía en iempos de gue a.
Es u no aho a de analiza un poco más en p o undidad aquella publicidad que u ilizaba ecu sos
más elabo ados pa a ende sus p oduc os. En es e ámbi o des acaban los anuncios de ne e as.
A ma io igo í ico Elec olux: “que unciona po gas, elec icidad o pe óleo. Sin mo o ni uidos.
Alimen os sanos con el a ma io igo í ico”. Es a ma ca u ilizó la imagen pa a a ianza la unción
del p oduc o. Ilus aba un cubo de hielo en cuyo in e io gua da comida man eniéndola ía, lo
que iene a se una compa ación con como el igo í ico man end ía los alimen os, es deci , an
íos como si de un cubi o de hielo se a a a. Po supues o, ambién exhibía la imagen del
p oduc o pa a que el des ina io pudie a se conscien e de las cualidades ísicas del mismo.
Po o o lado, Ne e as Ideal u ilizó o o ipo de publicidad mucho más desc ip i a-explica i a. En
el mismo anuncio se pueden conoce odas las cualidades de las que e a p opie a io el p oduc o
o ecido. Es e ambién se apoyaba en el uso de la imagen pa a mos a los a ibu os del a ículo
en cues ión.
56 | P á g i n a
Con inuamos con o o anuncio que explo ó es os ecu sos, como las lámpa as METAL supe -
a gón. Emplea un ono desc ip i o a la ez que emo i o, pues como eslogan eligió la ase:
“Cuida la is a de los niños: p ocu ando que sus ojos no eciban más que la luz del día o la de la
lámpa a me al”
14
. El uso de la imagen ambién es isible aquí. Como mos aban la p eocupación
po los niños, la imagen que u iliza on ue la de un niño el cual ealizaba la unción de anclaje
con el ex o.
La publicidad de ciga illos como Papel de uma Indio Rosa ambién es ejemplo de es o. U iliza
la imagen como anclaje del ex o, el cuál dice así: “Humo pu o. Humo sano. Humo dulce. Se
ob iene usando Indio Rosa”
15
. Es e ex o se e e o zado po la imagen del p oduc o que además
mues a su dis in i o con una ipog a ía cla a y des acada incluyendo además el dibujo de una
osa que hace e e encia al nomb e de la ma ca del papel de uma . U ilizaba la ei e ación del
14
ABC de Mad id, 12 de agos o de 1936.
15
ABC de Mad id, 26 de julio de 1936.
57 | P á g i n a
iden i ica i o del p oduc o con el obje i o de omen a el econocimien o de la ma ca. Ac úa
como he amien a es ilís ica que en a iza el nomb e de la ma ca (Hellín 2007:153).
O papel de uma Bambú, donde la imagen es lo más des acado del anuncio. La o og a ía ocupa
la página comple a. Mos aba la somb a de un homb e. Po el u ban e en la cabeza, pensamos
que pod ía se de o igen o ien al, de donde p ocede el bambú (ma ca del p oduc o).Es e
apa ece umando un ciga illo “Bambú”. En la esquina supe io izquie da apa ece o o homb e
con el p oduc o y en des acado de nue o la ma ca “Bambú”. El ex o p e endía ele a se po
encima del es o de las ma cas de ciga illos y decía así: “ odo el mundo p e ie e papel de uma
Bambú”
16
.
Todo es o lo explica Ped o. A, Hellín O uño en su lib o Publicidad y alo es posmode nos (Hellín
2007:155), ecogiendo las palabas de González Requeña:
La o og a ía se abaja siguiendo unos c i e ios ácilmen e equipa ables a las ca ego ías
de las igu as e ó icas isuales: “Se a a, en suma, de hace desapa ece odo asgo de
lo eal que en o pezca el o den semán ico de la imagen.[…] Se a a, en lo esencial, de un
p oceso de o denación semió ica de la o og a ía que abaja a pa i de códigos bien
consolidados en la adición pic ó ica. (González Requena, 1989:58) (Hellín, 2007).
16
ABC de Mad id, 7 de agos o de 1936.
64 | P á g i n a
 SINOVA, J. (1989): “La censu a de p ensa du an e el anquismo (1936-1951)”, Mad id, España
Calpe.