La publicidad farmacéutica y la fiesta de los toros

Revista de Estudios Taurinos N.º 42, Sevilla, 2018, págs. 159-175 LA PUBLICIDAD FARMACÉUTICA Y LA FIESTA DE LOS TOROS Francisco Javier Puerto Sarmiento* os medicamentos empezaron a obtenerse de las plantas. Galeno en el siglo II, dividió el mundo natural en tres categorías: los vegetales a los consideraba principalmente fármacos; los animales, esencialmente alimentos, y los minerales, fundamentalmente venenos. Para él, y antes Hipócrates, medicamento, es todc aquello capaz de cambiar la “naturaleza” individual, su composición humoral; el alimento no la variaría. Más o menos así continuaron las cosas hasta el siglo XIX. Además de los remedios habituales, reflejados en las farmacopeas, o libros oficiales redactados para que los médicos prescribieran y los boticarios preparasen los medicamentos, se elaboran remedios secretos. Su composición no se conocía, pero el inventor poseía una carta de privilegio real, o de alguna otra autoridad, permitiéndole su preparación y venta. A principios del siglo XIX se consiguió aislar la morfina, el principal alcaloide del opio. Tras él fueron descubriéndose todos los principios activos mediante los cuales actúan las plantas; también los glucósidos a partir de la Dígitalis officinalis. La farmacología dio un giro trascendental con ello y con las investigaciones de Claude Bernard. A partir de entonces, y tras el des- *Real Academia de la Historia. Real Academia de Farmacia. L Francisco Javier Puerto Sarmiento 160 cubrimiento del origen de las enfermedades infecciosas por Pasteur y Koch, los medicamentos (obtenidos en principio de las plantas y, una vez estudiadas sus moléculas, por síntesis química) podían dosificarse con exactitud y estudiar su efecto sobre las enfermedades en el laboratorio: se hacía posible la preparación industrial de fármacos más eficientes y seguros: los específicos. Algunos eran nuevos y más eficaces, otros antiguos y farragosos, pero todos se preparaban en industrias y se conocía su composición, lo que los diferenciaba de los remedios secretos. En muchos países, entre ellos en España, estos intentaron prohibirse por medio de disposiciones legales. En nuestro suelo, la Ley de Sanidad de 1855 y las Ordenanzas de Farmacia de 1860. Se aducían motivos de salubridad pública: todavía no existían los medios analíticos suficientes para distinguir su contenido por autoridades ajenas a los preparadores. Los asuntos económicos primaron sobre los prejuicios profesionales y científicos: se siguieron vendiendo y publicitando. A partir del establecimiento del registro de especialidades farmacéuticas en España (1919) y, desde la aparición de la UE, del registro europeo, los denominamos especialidades farmacéuticas. Son de composición definida, denominación especial, deben llevar el nombre del técnico responsable de la preparación en el embalaje, junto a las condiciones de conservación y venta. Para obtener el registro ha de pasar unas durísimas pruebas analíticas, farmacológicas, toxicológicas... para garantizar la facilidad de su análisis por parte de autoridades neutrales, junto a su seguridad y eficacia. Pues bien, los remedios secretos primero, los específicos después y las especialidades farmacéuticas más tarde, pese a su carácter fundamentalmente sanitario, se han considerado, durante mucho tiempo, un objeto de consumo más y han tenido una publicidad tan variada y profusa como cualquier otro producto. La publicidad farmacéutica y la fiesta de los toros 161 Afortunadamente no es así en la actualidad, al menos en la UE. Se distingue entre información, dirigida a los sanitarios, publicidad, al público en general. Ésta última sólo puede hacerse con especialidades destinadas a solucionar afecciones menores, tiene una amplísima lista de prohibiciones y, además de los aspectos legales, la misma industria farmacéutica se ha dotado de un organismo de autorregulación y publicado un Manual de buenas prácticas. A finales del siglo XIX y durante los setenta primeros años del XX, los antiguos boticarios y los más recientes farmacéuticos hicieron publicidad de sus medicamentos con todo o casi todo: con la tauromaquia también. El juego de los toros en España es antiquísimo. Al parecer empezó a desarrollarse desde el siglo XII. Primero fue cosa de nobles, como el de las cañas, mediante el cual se representaban caballerescas escenas de guerra. Ambos se efectuaban a caballo. Los aristócratas demostraban así su valor y habilidad en el combate; sus escuderos y sirvientes realizaban tareas secundarias a pie. A partir del siglo XVI comienzan a construirse plazas de toros de madera. Surgen también las primeras figuras del toreo a peón que pasan a ser, durante el XVII, las. preferidas por las clases populares. Poco a poco, este pasatiempo extemporáneo, celebrado en ocasiones especiales, se convierte en frecuente durante los meses de buen tiempo, favorito de las gentes con menos recursos, hasta llegar a considerarse una teórica fiesta nacional. Si la fiesta fue aplaudida, consentida y celebrada por la mayoría de los monarcas hasta los Austrias menores, los Borbones intentaron su prohibición, en varias ocasiones, a partir de Carlos III. Los ilustrados la consideraban una fiesta bárbara y representativa del retraso español. Pero la gente, en masa, ignoró las disposiciones prohibicionistas. A lo largo del XIX la cuestión volvió a discutirse en el Parlamento. Durante las Cortes de Cádiz la defensa de la fiesta Francisco Javier Puerto Sarmiento 162 corrió a cargo del liberal Antonio Capmany, Secretario de la Real Academia de la Historia y diputado catalán, quien ganó la votación. Se celebraron diez festejos en el Cádiz de las libertades. El último intento contra los toros se produjo en 1877. Lo protagonizó José María de Quiñones, Marqués de San Carlos (título correspondiente al Reino de las Dos Sicilias), quien propuso su prohibición. No se aceptó por considerarse demasiado impopular. La tauromaquia ha tenido un impresionante reflejo artístico. Se han ocupado de ella alguno de nuestros principales pintores como Francisco de Goya o Picasso; una extraordinaria nómina de escritores admiradores del juego de los toros: desde Federico García Lorca o Rafael Alberti, hasta Marcelino Menéndez Pelayo, José Bergamín o José Ortega y Gasset, aunque mi obra preferida sea el libro de Manuel Chaves Nogales sobre Juan Belmonte. Entre los antitaurinos podemos encontrarnos desde Lope de Vega, Pío Baroja, Unamuno o José Ferrater Mora, hasta Eugenio Noel, quien hizo de su vida y literatura un cruzada contra la fiesta. ** Sin meterse en estas honduras, los boticarios decimonónicos aceptaron a rastras el nombre de farmacéuticos a partir de la entrada de sus estudios en la universidad (1845). Quienes preparaban sus específicos en laboratorios anejos a sus oficinas de farmacia o en verdaderas industrias, publicitaron sus establecimientos y fármacos también mediante impresos relacionados con la fiesta de los toros. Antes de seguir adelante he de confesar el vicio del coleccionismo. Como he dedicado toda mi vida profesional a la Historia pero soy hijo y nieto de farmacéuticos, me pareció curioso e interesante hacerme con los viejos envases, las tarjetas postales, las chapas, los carteles, los cromos...,todo lo relacio- La publicidad farmacéutica y la fiesta de los toros 163 nado con la publicidad farmacéutica. Me acompaña en ello mi esposa, Begoña García, pintora y restauradora, a quien debo la compañía y tener la colección casi ordenada y enteramente restaurada. Nos hubiera gustado más dedicarnos a la pintura, sobre todo del Siglo de Oro, pero con los salarios académicos no está nada mal poder tener en casa, estudiar y divulgar una pequeña colección de “arte popular” con intenciones comerciales, porque la publicidad en su conjunto, y la farmacéutica en particular, tiene mucho de arte y más de popular. Por eso la popularidad de la fiesta de los toros en la España del siglo XX, en Francia y en Portugal, puede medirse, en parte, por su utilización en la publicidad de los medicamentos. Por otra parte, ese “arte efímero” carece de archivos o en los mismos son muy difíciles de localizar. Una colección contribuye a fijar la memoria, aunque los trabajos sobre la misma carecen del rigor de una investigación archivística. Aquí, como en la caza o en el toreo, prevalece la intuición, la perseverancia y la suerte. Además, al ser un empeño vivo, está en constante cambio. Una de las piezas más curiosas de nuestra colección es una serie de noventaiséis cromitos (6x4 cms.) con unas magníficas litografías de las caras de los más famosos toreros de finales del siglo XIX y principios del XX. Los empleó la farmacia y droguería de los hijos de Carlos Ulzurrun para publicitar su establecimiento y, en el dorso, el bálsamo Perichler para quemaduras del que eran el único depósito. (Fig. n.º 22). Ese bálsamo era una de las diez sustancias principales importadas de América. Se empleaba de forma obligatoria en La Marina española. Su composición aparece en el número 27 de La Farmacia Española: «hiel de toro; aceite de oliva; espigas de la planta conocida como rabo de zorra, corteza de cedro; copal de la isla; raíz de almácigo sacada en menguante de luna; alcohol rectificado; espíritu de trementina; brea prieta y pez rubia». Francisco Javier Puerto Sarmiento 164 Si tenemos en cuenta estos datos, que la citada farmacia cambió de ubicación en 1898, desde la madrileña calle Imperial, n° 1 y8, a la calle Esparteros n° 9, conservando el mismo número de teléfono (893), así como, los nombres de algunas figuras celebradas: Francisco Cúchares (1818-1868); Salvador Sánchez, Frascuelo (1842-1898); su hermano Francisco Sánchez, apodado de la misma manera (1843-1924); Manuel García, Espartero Fig. n.o22.- Todas las imágenes de este artículo han sido facilitadas por el autor del mismo. (18651894); Juan Ruiz, Lagartija (1855-1926); Rafael Molina Sánchez, Lagartijo (1841-1900); Rafael Guerra, Guerrita (1862-1941); Francisco Romero (1700-1763); Pedro Romero (1754-1839); Antonio Sánchez, El Tato (1831-1895); Francisco Montes, Paquiro (1805-1851); Luis Mazzantini (1856-1926) o La publicidad farmacéutica y la fiesta de los toros 165 Miguel Báez, Litrí (1869-1932, entre otros muchos, no cabe duda de que el anuncio fue impreso a finales del siglo XIX o principios del XXI, lo cual, unido al interés de la serie para los amantes de la tauromaquia, hizo que nos costara un auténtico potosí. Lo adquirimos, hace muchos años, pensando que sería algo excepcional en nuestra colección de propaganda farmacéutica: nos equivocamos en la previsión. Mientras estaba escribiendo un primer artículo sobre el tema, me ofrecieron –a precio de caviar Beluga– otra colección idéntica que, en éste caso, anunciaba las pastillas del famoso Doctor Andreu para la tos y en el reverso los papeles azoados y los cigarrillos del mismo fabricante contra el asma, amén de la Mentholina, un dentífrico preparado también en su laboratorio catalán. (Fig. n.º 23). Fig. n.o23.- Francisco Javier Puerto Sarmiento 166 La coincidencia sirve para explicar cómo hay algunos reclamos preparados de manera expresa para un determinado fármaco o empresario, mientras otros, simplemente, imprimían su propaganda sobre un soporte popular y en muchas ocasiones coleccionable. En él caso presente los cromos con representaciones de toreros fueron igualmente válidos para un fabricante catalán con implantación en todo el Estado, para unos boticarios madrileños y para el público en general. Puestos a recibir sorpresas, tras la publicación del artículo original en que se inspira éste, encontramos –y adquirimos– un gran cartel litografiado con algunos de los cromos. Se cortaban, se pegaban sobre una base más sólida y se vendían al público; o bien, en la base y en el dorso de la misma, se imprimía la publicidad de quien desease adquirir un número suficiente de colecciones para regalar a sus clientes. El resolutivo Rojo Mata, un específico veterinario que puede encontrarse en la web del Museo de la Farmacia catalana y en la del Museo Aramburu, editó una serie de cromos (5x8 cms.), de mucha menor calidad que la anterior, dedicada a la corrida de toros, en donde también publicitaban su anticólico Mata para ganados. Dado que estuvo en el mercado entre 1920 y 1952, más o menos, entre esas dos fechas puede situarse su publicación. (Fig. n.º 24). El Ceregumil, de Fernández y Canivell S.A. de Málaga, también editó otrá serie de cromos (6,5x10 cms.) de baja calidad, dedicados a las suertes interpretadas por Manolete, explicadas en el dorso de los mismos. Teniendo en cuenta que el diestro murió en 1947, se publicaría poco después de la guerra civil lo que justifica en parte su poca nitidez. (Fig. n.º 25). De muchísima mayor calidad y tamaño (21x30 cms.) son unas plumillas de Antonio Casero dedicadas a las suertes del toreo y editadas en 1965 por los laboratorios Amor Gil S.A. para publicitar algunas de sus especialidades. (Fig. n.º 26). La publicidad farmacéutica y la fiesta de los toros 167 Fig. n.o24.- Fig. n.o25.- Francisco Javier Puerto Sarmiento 174 Deseo dejar constancia de mi agradecimiento al Consejo General de Colegios Farmacéuticos de España, editor de PAN, a la directora de la publicación, Doña María Rosa López TorresHidalgo, y al coordinador de la Redacción de la misma, el Doctor Santiago Cuéllar, por las facilidades dadas para una nueva publicación en lo esencial, aunque con muchas variaciones en lo formal. La publicidad farmacéutica y la fiesta de los toros 175 BIBLIOGRAFÍA Bozal, Valeriano (1979): La ilustración gráfica del siglo XIX en España, Madrid, Alberto Corazón. Eguizábal Maza, Raúl (1998): Historia de la publicidad, Madrid, Celeste. Figuerola, Iris; Salgado, Isabel; Borrell, Angels (1998): Els cartelis del Museu de la Farmacia Catalana, Barcelona, Universitat de Barcelona. Jordi González, Ramón (1977): Propaganda y medicamentos. 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