Análisis de la participación del consumidor en el encuentro de servicio

Es udios sob e Consumo 77 (2006) ·9-21 9 ANÁLISIS DE LA PARTICIPACIÓN DEL CONSUMIDOR EN EL ENCUENTRO DE SERVICIO po Luis Miguel López Bonilla y Jesús Manuel López Bonilla Depa amen o de Adminis ación de Emp esas y Come cialización e In es igación de Me cados. Uni e sidad de Se illa RESUMEN: Los se icios y los p oduc os ísicos p esen an una se ie de di e encias cla as. En e ellas, cabe e- sal a la insepa abilidad de la p oducción y el consumo de los p ime os. En es a si uación, el consumido no sólo puede obse a el p oceso p oduc i o del se icio sino que ambién puede in e ac ua en dicho p oceso. P ecisamen e, en es e a ículo a amos de comp ende la pa icipación del clien e en la p oducción del se icio y hacemos una especial e e encia a los au ose icios, como o ma o cla o que impulsa su mayo implicación. Palab as cla e: consumido , encuen o de se icio, au ose icio, se icio. ABSTRACT: The se ices and he physical p oduc s p esen a se ies o clea di e ences. Among hem, i is possible o s and ou he p oduc ion and he consump ion a e insepa able. In his si ua ion, he consume no only can obse e he p oduc i e p ocess o he se ice bu ha also he/she can in e ac in his p ocess. Indeed, in his a icle we y o unde s and he pa icipa ion o he clien in he p oduc ion o he se ice and we make a special e e ence o he sel -se ices, as clea o ma ha i impels his/he g ea e implica ion. Key wo ds: consume , encoun e se ice, sel -se ice, se ice. 1. INTRODUCCIÓN Los se icios poseen una se ie de ca ac e ís icas en e a los p oduc os ísicos que di icul an su co- me cialización. Has a cie o pun o, los se icios no pueden se p obados an es de su adquisición, ni pueden almacena se pa a su en a en un iempo pos e io al momen o de su o e a, ni pueden se p es ados de o ma homogénea po los emplea- dos de la o ganización, ni se p oducen con an e io- idad a su consumo. Nos in e esa desa olla es e úl imo aspec o. La mayo ía de los bienes o p oduc os ísicos son, no malmen e, ab icados, endidos y consumidos, espe ando es a secuencia de iempo. Pe o en los se icios ocu e que se p oducen a la misma ez que se consumen, una ez que ya han sido endi- dos. Po lo que queda al e ada la secuencia an e- io men e desc i a. Es a ca ac e ís ica se conoce con el é mino de insepa abilidad en e la p oduc- ción y el consumo, es deci , el p oduc o o p o ee- do p es a su se icio en el mismo ins an e en el que se consume po pa e del clien e. Como sugie- en Zei haml y Bi ne (2002), es o signi ica que el consumido se halla p esen e mien as se p oduce el se icio, po lo que obse a e incluso puede o- ma pa e en el p oceso de p oducción. Asimismo, es ecuen e que los clien es in e ac úen unos con o os en el p oceso de p oducción del se icio y, en consecuencia, in luyan mu uamen e en sus expe- iencias. En el p esen e a ículo nos cen amos en la consi- de ación del clien e como un ecu so p oduc i o. P e iamen e, analizamos los se icios en endidos como sis emas, con obje o de comp ende el pa- pel que desempeñan los consumido es en la p o- ducción del se icio. A con inuación, c eemos con- enien e desc ibi el momen o en el que se encuen- an ambas pa es en la en ega del se icio, haciendo un especial hincapié en la pa icipación del clien e y en su ace a conc e a de cop oduc o del se icio. Un ejemplo des acado de es a pa ici- pación lo ep esen an los sis emas de au ose icio y, sob e odo, aquellos que se basan en el uso de las ecnologías. 2. EL SERVICIO COMO SISTEMA Langea d, Ba eson, Lo elock y Eiglie (1981) p o- po ciona on, median e su «ap oximación sis émi- ca», un ma co concep ual con el que comp ende los p oblemas de la di ección come cial y del con- sumido de un p oduc o que es p oducido y consu- mido al mismo iempo. En su modelo de ap oxima- ción sis émica a los se icios, Langea d e al. (1981) conciben la en ega del se icio a un consu- mido como un sis ema undamen ado en las in e- acciones del clien e con los elemen os siguien es: (a) el pe sonal de con ac o de la emp esa; (b) el so- po e ísico (1); y (c) o os consumido es. El se i- cio cons i uye el obje i o del sis ema, es o es, el e- sul ado de la in e acción en e el clien e, el sopo e ísico y el pe sonal de con ac o (Eigle y Langea d, 1989). En es a ap oximación, el sis ema de p es ación del se icio se di ide cla amen e en aquellas pa es que son isibles al consumido y aquellas que no lo son. En un p ime momen o, las pa es isibles, los o os consumido es y el p opio consumido cons i- uyen el «sis ema de se ucción». Sin emba go, años más a de, Eiglie y Langea d (1989) amplían es os elemen os incluyendo en el sis ema a la «o - ganización in e na», es o es, la pa e no isible, que había sido excluida en los p ime os modelos (2). Langea d e al. (1981) a gumen an que la mayo ía de los au o es hablan de los se icios que es án siendo p oducidos, en egados o endidos, pe o que no acie an a exp esa la simul aneidad del p oceso. Po lo que sugie en el uso del é mino «sis ema de se ucción», econociendo de o ma explíci a el ol de los consumido es en la c eación y en ega del se icio. El modelo de se ucción iene in e esan es impli- caciones pa a el compo amien o del consumido . El sis ema de se ucción implica que los consumi- do es ienen un papel que desempeña en la p o- ducción del se icio que ellos mismos eciben. Un consumido que se des ía de los p ocedimien os dados po la emp esa puede a iesga no sólo el se icio que ecibe, sino ambién la calidad del se - icio ecibido po o os consumido es. And easen (1983) a gumen a que comp ende el papel de los consumido es en el p oceso de p oducción es la cla e pa a comp ende el compo amien o del consumido en los se icios. Ba eson (1985) ci a algunos abajos empí icos pione os en es a á ea y comen a la impo ancia de conside a a la emp e- sa de se icio como un sis ema abie o. Tal pe s- pec i a equie e que el consumido sea is o como una pa e in eg an e de la emp esa, en endiendo que el compo amien o del consumido es c ucial pa a la sa is acción an o del consumido como del pe sonal con quien los clien es in e ac úan. Schneide y Bowen (1995) es ablecen es á eas den o de una o ganización de se icios: los clien- es, la on e a y la coo dinación. La p ime a zona la o man los clien es que cons i uyen el undamen o de cualquie o ganización de se icios; la on e a es el luga donde el clien e se encuen a con la o - ganización, p oduciéndose la in e acción en e el pe sonal que p es a el se icio y los consumido es del mismo, de ahí la impo ancia del pe sonal de con ac o; y, po úl imo, la e ce a zona cons i uye, p incipalmen e, la a ea de coo dinación ealizada po los di ec i os de la o ganización. Es e modelo, según sos ienen sus p opios au o es, con as a cla amen e con el modelo adicional de di isión uncional de una o ganización —ma ke ing, ecu - sos humanos y di ección de ope aciones—. Lo elock y W igh (1999) de inen el sis ema de se - icio como un conjun o de subsis emas: 1) el se i- cio de ope aciones, donde son p ocesados los ecu sos y donde se c ean los elemen os del se i- cio; 2) el se icio de en ega, que es aquella pa e del sis ema donde iene luga la eunión de los ele- men os de la o ganización y el consumido , y don- de se en ega el p oduc o, incluyendo los elemen- os isibles de las ope aciones de se icio; 3) el se icio de ma ke ing, que ep esen a cualquie ipo de con ac o en e la o ganización y el consumi- 10 Es udios sob e Consumo 77 (2006) (1) El sopo e ísico se di ide a su ez en dos ca ego ías: los ins umen- os necesa ios pa a el se icio, cons i uidos po odos los obje os, mue- bles o máquinas pues os a disposición del pe sonal de con ac o y/o del clien e; y el en o no, o mado po odo lo que se encuen a al ededo de los ins umen os, como la localización, los edi icios, el deco ado, e c. (EIGLIER yLANGEARD, 1989). (2) A pa i de la ampliación de los elemen os que cons i uyen el sis e- ma ealizada po EAGLIER yLANGEARD en su publicación de 1987 (edición española de 1989), la li e a u a especializada iden i ica al «sis ema de se ucción» con la p oducción de se icios — éase, po ejemplo, el mo- delo de Chías (1991)—. do , desde la publicidad has a la ac u ación, inclu- yendo al se icio de en ega. Una pa e de es e sis- ema es isible al consumido , mien as que o a pa e es á ocul a en lo que se denomina núcleo écnico, pudiendo se desconocida pa a el consu- mido . Algunos au o es usan el é mino « en e al público» y «en la as ienda» (Mangold y Babakus, 1991), y o os, usando la e minología del ámbi o ea al, lo llaman «delan e del elón» y «de ás del e- lón» (G o e, Fisk y Bi ne , 1992). 3. EL ENCUENTRO DE SERVICIO Chase (1978, 1981, 1984) in oduce el concep o de con ac o del consumido con el p oceso de se i- cio. El con ac o del consumido se e ie e a la p e- sencia ísica del consumido en el sis ema de en- ega del se icio, aunque, como apun an Globe - son y Magga d (1991), el con ac o con el sis ema pod ía p oduci se ambién median e las elecomu- nicaciones. Ac ualmen e se u iliza con mucha ecuencia la ex- p esión «momen o de la e dad» pa a iden i ica al encuen o del clien e con cualquie aspec o del se - icio. El in en o de es e é mino ue Richa d No - mann, que lo aplicó en un es udio esc i o en sueco que da a de 1978. Más a de, en 1984, apa ece ía en inglés, en su lib o i ulado Se ice Managemen : S a egy and Leade ship in Se ice Business. Así lo cons a an au o es como G ön oos (1994, pp. 14), Schneide y Bowen (1995, pp. 19) y Lo elock y W igh (1999, pp. 389). Es a exp esión ha sido apli- cada con éxi o en el mundo emp esa ial po el am- bién sueco Jan Ca lzon, que publica a su lib o i ula- do El Momen o de la Ve dad (3) en 1985, cuando p esidía la compañía Scandina ian Ai lines Sys em. Debido a la ce canía de echas, se ha dado cie a con usión en la a ibución de la au o ía de dicho concep o, como hemos encon ado en algún o o ex o, como el de Co le (1991, pp. 67), que se de- can a po Ca lzon. En cambio, es el p opio Ca lzon (en G ön oos, 1994), al e e i se a sus e lexiones po esc i o sob e la ges ión de las emp esas de se - icios, quien decla a que «es posible que es a deno- minación no sea del odo o iginal, pe o la misma me conmocionó con la ue za de una e elación». Schneide y Bowen (1995) sub ayan la impo ancia del encuen o en la de e minación de la calidad de los se icios, ya que los se icios suponen una ex- pe iencia psicológica más que una posesión ísica. Las acciones y los p ocesos, más que los a ibu os ísicos del p oduc o, son los que de e minan la sa- is acción del clien e con la o ganización que p es- an los se icios. En los se icios la calidad depen- de de la expe iencia de los clien es en el momen o de la en ega, mien as que en la comp a de bienes la calidad depende de la expe iencia con los a ibu- os ísicos y el uso. Las o ganizaciones que p es an se icios c ean las expe iencias en los consumido- es, undamen almen e, en la en ega del se icio, mien as que las que p oducen bienes c ean las expe iencias cuando el consumido usa el p oduc- o, que suele se en un luga y en un iempo dis in- os al que ue on p oducidos, al con a io de lo que ocu e con los se icios. Solomon, Su p enan , Czeipel y Gu man (1985) de- inen el encuen o de se icio como in e acciones ca a a ca a en e un comp ado y el endedo en una si uación de se icio. Ellos sos ienen que la en- ega de se icio median e una máquina equie e dis in o a amien o que la en ega po pa e de un empleado. Pa a Shos ack (1985) el encuen o de se icio es el pe íodo de iempo du an e el cual el consumido in- e ac úa di ec amen e con el se icio. La de inición incluye la in e acción pe sonal y la au oma izada o mecanizada. Es e abajo di ide el encuen o de se icio en es ca ego ías, una de ellas es denomi- nada como «el encuen o emo o», que se asemeja a la en ega de au ose icio. Bi ne , Booms y Moh (1994), Kea eney (1995) y Wins ead (1997) ienen de iniciones simila es a la apo ada po Shos ack (1985), coincidiendo en que el encuen o de se icio es el momen o de in e- acción en e un consumido y una o ganización. Bi ne , B own y Meu e (2000) a i man que los en- cuen os de se icio son momen os c í icos de la e - dad en los que los consumido es, a menudo, desa- ollan una imp esión imbo able de una emp esa. En ealidad, el encuen o es, ecuen emen e, el se icio bajo el pun o de is a del consumido (Bi ne , 1990). Los encuen os pueden ene luga ca a a ca a en el luga eal de p es ación del se icio, a a és del elé- ono, median e el co eo o a a és de In e ne . Cada encuen o es una opo unidad pa a que la emp esa se enda, e ue ce sus o e as y sa is aga al consumi- do . Sin emba go, cada encuen o es ambién una opo unidad pa a el acaso (Bi ne , B own y Meu e , 2000). Un encuen o de se icio ine icaz, o sin éxi o, Es udios sob e Consumo 77 (2006) 11 (3) El lib o ue aducido y edi ado en español en 1991. puede supone cos es signi ica i os pa a la emp esa, ales como los de i ados de ene que epe i el se i- cio de nue o, de compensa a los consumido es po una pob e ealización, de una pé dida de los consu- mido es y de una comunicación boca-o eja nega i a (Bi ne e al., 1994; Kea eney, 1995; Tax y B own, 1998; Tax, B own y Chand asheka an, 1998). El papel del empleado que p es a el se icio y sus in e acciones pe sonales han sido conside ados como aspec os c í icos pa a el éxi o del encuen o de se icio (Hu ley, 1998; Hu ley y Es elami 1998; Wins ed, 1997; Dabholka , Tho pe y Ren z, 1996; Mi al y Lassa , 1996), de ahí que la mayo ía de los in es igado es de los encuen os de se icio se ha- yan cen ado en las in e acciones in e pe sonales, p incipalmen e en e los consumido es y los em- pleados de la emp esa (Bi ne , Booms y Te aul , 1990; Moh y Bi ne , 1995; P ice, A nould y Deible , 1995; Solomon, Sup enan , Czepiel y Gu man, 1985; Su p enan y Solomon, 1987). Po ejemplo, Solomon e al. (1985) explo a on la pe sonalización en la in e acción en e los p o eedo es de se icio y los consumido es y la sa is acción esul an e del consumido con el se icio. También se han eali- zado di e sos abajos que han es udiado las in e- acciones consumido -consumido en los luga es de p es ación de los se icios (G o e y Fisk, 1997; Ma ín y P an e , 1989). Igualmen e, ha habido o os es udios que han examinado la dinámica in- e pe sonal en un con ex o de ecupe ación memo- ís ica de los encuen os de se icio y el impac o e- sul an e sob e la sa is acción (Smi h y Bol on, 1998; Tax y B own 1998; Tax, B own y Chand ashe- ka an, 1998). Bajo el p isma de las elaciones in e pe sonales y u ilizando la pe spec i a de la li e a u a de la psico- logía social, Ba ba a Gu ek (1999) es ablece la di- e enciación en e dos caminos básicos pa a en- ega los se icios: el encuen o yla elación. Pa a es a au o a, la elación de se icio posee es ca- ac e ís icas esenciales: 1) iden i icación ecíp oca en e p es ado del se icio y clien e; 2) espe anza de ene u u as in e acciones; y 3) una his o ia de in e acciones compa idas. En cambio, un encuen o de se icio no iene nin- guna de esas es p opiedades cla es de la ela- ción de se icio mencionadas an e io men e. El en- cuen o iene luga en e dos ex años que no es- pe an in e ac ua en el u u o. Los empleados que p es an el se icio son in e cambiables, no exis en di e encias, en p incipio, espec o a las pe sonas que p es an el se icio. El se icio es á es anda i- zado, pudiendo elegi el clien e en e unas pocas opciones al ecibi lo (Gu ek, 1999). Gu ek, Bhappu, Liao-T o h y Che y (1999) y Gu ek (1999; 2000) desc iben una ca ego ía in e media en- e el encuen o y la elación de se icio, que se a a de la pseudo elación de se icio. Posee las mismas ca ac e ís icas de las elaciones pe o los suje os que in e ac úan son el clien e y la o ganización, y no el empleado. Son encuen os que se p oducen cuando el consumido a a la misma o ganización pe o eci- be los se icios, de mane a ocasional, po dis in os empleados. En las pseudo elaciones, po an o, no hay iden i icación ecíp oca en e comp ado y en- dedo , aunque sí la hay en e comp ado y emp esa. Tampoco exis e una es icción de la in o mación es- pec o a los dos suje os que in e ienen, sino que la in o mación sob e el consumido es á disponible pa a cualquie p es ado po encial del se icio. 4. EL CONSUMIDOR EN EL ENCUENTRO DE SERVICIO Silpaki y Fisk (1985) de inen la pa icipación del consumido como el g ado de es ue zo que ealiza el clien e, an o men al como ísico, con obje o de pa icipa en la p oducción y en la en ega de los se icios. En una línea pa ecida, Dabholka (1990) de ine es e concep o como el g ado en el que el clien e es á implicado en la p oducción y en ega del se icio. Lo elock y W igh (1999) ag upan a los se icios en es ni eles de con ac o en unción a lo ex ensa que sea la in e acción con el pe sonal que p es a el se - icio, los elemen os ísicos o ambas cosas a la ez. Los se icios de al o con ac o son los que espon- den a una in e acción signi ica i a en e los consu- mido es, el pe sonal de se icio y/o los equipos ma e iales. Suelen se aquellos que son ecibidos ácilmen e po los consumido es de mane a pe so- nal y los consumido es es án ac i amen e implica- dos con la o ganización y con los empleados du- an e oda la en ega del se icio (po ejemplo, se - icios de peluque ía o se icios médicos). En la ac ualidad, la ecnología puede ans o ma a un buen núme o de se icios que adicionalmen e han sido de al o con ac o in e pe sonal, pe mi ien- do que se pueda elegi una opción de bajo con ac- o, como es el caso, po ejemplo, de la banca al po meno , de la comp a de me cancías y de la educa- ción uni e si a ia. 12 Es udios sob e Consumo 77 (2006) Los se icios de con ac o medio implican sólo una limi ada can idad de con ac os en e los consumi- do es y las ope aciones de se icio. Suponen si- uaciones en las que los consumido es ienen aci- lidad pa a isi a los se icios del p o eedo (sien- do p ocu ados en casa o en o o luga ), pe o el con ac o no pe manece du an e oda la en ega del se icio o sólo hay un con ac o mode ado con el pe sonal. El p opósi o de es os con ac os es á a menudo limi ado po los siguien es aspec os: 1) el es ablecimien o de una elación y la de inición de la necesidad de un se icio (po ejemplo, una consul- o a o un aseso inancie o, a los que los clien es le hacen una isi a inicial a la o icina de la emp esa pe o que, a pa i de ese momen o, ienen in e ac- ciones limi adas du an e la p oducción del se i- cio); 2) inspecciona una posesión ísica sob e la que se es á p es ando el se icio; o bien, 3) in en a esol e un p oblema. Los se icios de bajo con ac o son aquellos que equie en un escaso o nulo con ac o di ec o en e los consumido es y las ope aciones de se icio. Los con ac os ienen luga de mane a emo a a a és de los canales de dis ibución elec ónicos o ísicos, son se icios di igidos hacia la men e del consumido (4) (po ejemplo, la adio, la ele i- sión) o de na u aleza in angible p es ados sob e o o in angible (po ejemplo, los segu os). Tam- bién es a ían incluidos los se icios sob e la p o- piedad en los que el obje o que equie e el se i- cio puede se en iado al luga de p es ación del se icio o se suscep ible de epa aciones emo- as elec ónicamen e desde la i ienda del consu- mido (cada ez más u ilizado pa a esol e los p oblemas de so wa e). Po úl imo, como ya he- mos mencionado, muchos se icios de ele ado con ac o in e pe sonal es án siendo ans o ma- dos en se icios de bajo con ac o, como la com- p a desde casa, la banca po elé ono o la bús- queda y comp a de p oduc os a a és de la Wo ld Wide Web (Lo elock y W igh , 1999). Eiglie y Langea d (1989) conside an dis in as o - mas de pa icipación del consumido en el se icio. Po un lado, la pa icipación puede da se en la ase de especi icación de la p es ación, en la ase de la acción p opiamen e dicha o en la ase de con ol del esul ado y del p oceso. Po o o lado, la pa ici- pación puede se ísica, in elec ual o a ec i a. Chase (1978, 1981, 1984) de ine la ex ensión del con ac o como el po cen aje de iempo que el consumido es á en el sis ema, compa ándolo con el iempo o al que supone la ealización com- ple a del se icio (5). La hipó esis suge ida po Chase es que un se icio de ele ado con ac o es más di ícil de es anda iza y con ola que un se - icio de bajo con ac o y que, po lo an o, gene a más al os cos es de ope ación. Así, una posible es a egia que pod ía se adop ada po las emp e- sas que desean mejo a su p oduc i idad es dise- ña sis emas de en ega de bajo con ac o (Chase, Aquilano y Jacobs, 2001). Bi ne , Fa anda, Hubbe y Zei halm (1997) es u- dian la p oducción del se icio median e ni eles de pa icipación bajo, mode ado y al o. La pa icipa- ción baja se de ine como la necesidad de la p e- sencia del clien e du an e la en ega del se icio. La pa icipación mode ada implica al clien e como un ecu so pa a c ea el se icio. Y la al a pa icipación supone que el clien e es á implicado ac i amen e en la c eación mu ua del se icio. Schneide y Bowen (1985) ase e an que el consu- mido en un encuen o de se icio no puede se is o como un suje o pasi o e inanimado simila a los ma e iales que se u ilizan en la p oducción de un bien, como ocu e en las o ganizaciones ma- nu ac u e as. En los se icios, los consumido es pa icipan ac i amen e y lib emen e, pudiendo co a la elación con el p o eedo en cualquie momen o. Cualquie cambio en el se icio debe se implan ado con ando con las necesidades del consumido , p e iniendo sus eacciones po en- ciales al cambio. Be encou (1997) exp esa el concep o de coope- ación olun a ia en un se icio (6), que se e ie e a los compo amien os del consumido que acili en la en ega de un se icio de calidad, así como se- ñala lo impo an e que es su coope ación, amabili- dad y espe o y, ambién, la obse ación de las e- glas dic adas po la di ección de la o ganización p es ado a de los se icios. Es udios sob e Consumo 77 (2006) 13 (4) Hace e e encia a la clasi icación de los se icios dada po LOVELOCK, en la que hay una ca ego ía de se icios di igidos a la men e del consumido . (5) Pa ece que CHASE no habla de pa icipación, sino de la p esencia del consumido en la a ea. (6) Es a ca ego ía, jun o con la p omoción del se icio —leal ad, en pa- lab as de BETTENCOURT— y la colabo ación en las a eas di ec i as —pa - icipación, según es e au o —, o man pa e de o o concep o más am- plio que es el de la ealización olun a ia del consumido . 5. EL CONSUMIDOR COMO COPRODUCTOR DE LOS SERVICIOS Cie os in es igado es a gumen an que las emp e- sas debe ían e a los consumido es como em- pleados a iempo pa cial, pudiendo in lui en la p o- duc i idad y en la calidad de los p ocesos y en los p oduc os inales (Bowen, 1986; Lo elock y Young, 1979; Mills y Mo is, 1986; Kelley, Donnelly y Skin- ne , 1990; Mills, Chase y Ma gulies, 1983). Los consumido es ac úan no sólo como ales consumi- do es sino ambién como p oduc o es, conducién- donos a la idea de que no bas a con di igi el aba- jo de los empleados sino que ambién es necesa io adminis a el de los consumido es. Ello signi ica que los di ec i os deben e a los clien es como e- cu sos humanos disponibles pa a la emp esa (Ke y Je mie , 1978; Ul ich, 1989). Es a pe spec i a e- quie e un cambio en la men e emp esa ial, como Schneide y Bowen (1995) apun an que «si pensa- mos en el consumido como un empleado pa cial, debemos comenza a pensa de mane a di e en e sob e lo que espe amos que los consumido es apo en al encuen o de se icio. Aho a ellos no sólo deben ae expec a i as y necesidades sino ambién compe encias ele an es pa a la p oduc- ción, que hagan posible que es os jueguen el pa- pel de empleados pa ciales. El e o pa a la di ec- ción de los se icios es p o undo». Pe o el p oble- ma es que los consumido es no son pe sonas con los mismos miedos y comp omisos que los em- pleados, po lo que son más di íciles de maneja . En ealidad, muchas emp esas de se icios pe ci- ben a los clien es como algo moles o pa a se in- oducidos en el p oceso de p oducción. La cues- ión es cómo inc emen a la p oduc i idad de us clien es sin c ea las consecuencias nega i as de su p esencia du an e la p oducción (Schneide y Bowen, 1995). La espues a es á en a a a los consumido es como empleados pa ciales usando la misma lógica que se u iliza con los ecu sos humanos en cualquie emp e- sa, pa a lo cual es con enien e segui los equisi os que se enume an (Lo elock y W igh , 1999): 1. Realiza un análisis de los papeles ac uales de los consumido es en la emp esa y compa a los con los que les gus a ía que u ie an. 2. De e mina si los consumido es son conscien- es de cómo se espe a que ellos ac úen y si ienen las capacidades necesa ias. Es as dos ca ac e ís- icas son denominadas po Schneide y Bowen (1985) como cla idad yhabilidad, espec i amen e. 3. Mo i a a los consumido es asegu ándoles que se les ecompensa á po ealiza bien su labo (po ejemplo, la sa is acción de una mejo calidad y un p oduc o más pe sonalizado, lo di e ido de pa icipa en el p oceso eal o la c eencia que su p opia p oduc i idad acele a el p oceso y consigue educi cos es). 4. Medi egula men e la ealización de los con- sumido es. Si és a esul a insa is ac o ia, hab á que in en a cambia su papel y los p ocedimien os en los que es án implicados los consumido es. Las acciones co ec i as pueden supone el cambio de los sis emas y p ocedimien os, al ez simpli icán- dolos o haciéndolos más amigables. De mane a al e na i a, se puede conside a a es os consumi- do es como si hubie an e minado la elación con la emp esa (amablemen e, po supues o) y busca o os nue os. Dedica emos unas líneas más a cada uno de los cua o pasos o equisi os mencionados po Lo e- lock y W igh (1999). Así, Schneide y Bowen (1995) es ablecen cua o e apas en el abajo de los clien- es, que deben se enidas en cuen a po los di ec- i os a la ho a de pensa ace ca del compo amien- o que espe an de los consumido es de sus p o- duc os, como se de alla seguidamen e. 1. El encuen o de p ese icio: es a e apa supone que los consumido es deben p epa a se pa a el en- cuen o de se icio. Po ejemplo, una clínica le en ía a un pacien e las ins ucciones que debe segui du- an e las ho as an e io es a hace se una p ueba. 2. El encuen o en sí mismo: implica lo que el clien e debe ealmen e hace du an e el encuen o de se icio mien as se ealiza el núcleo del se icio. Po ejemplo, en un caje o au omá ico el clien e debe segui las ins ucciones que le indica la máquina. 3. Desacople: es a ase supone lo que el clien e debe hace pa a conclui el p oceso de en ega del se icio. También puede implica que la o ganiza- ción quie a que los consumido es dejen solos al pe sonal que ha p es ado el se icio. 4. Pos encuen o: incluye qué es lo que los clien- es deben con inua haciendo después del en- cuen o pa a ayuda a ga an iza la e icacia del mismo. Po ejemplo, los pacien es deben con i- nua omando sus medicinas y los p opie a ios de au omó iles deben con inua el man enimien o e- gula de sus ehículos. 14 Es udios sob e Consumo 77 (2006) Los di ec i os no sólo deben pensa , cuidadosa y es a égicamen e, qué compo amien os espe an de sus consumido es a a és de es as cua o e a- pas, sino que deben sabe lo comunica a sus clien es y asegu a se que és os conocen con cla i- dad lo que se espe a de ellos, especialmen e cuando es án lle ando a cabo el papel de cop o- duc o es po p ime a ez (Bi ne , Fa anda, Hubbe y Zei halm, 1997). Además, es necesa io que los consumido es po- sean la habilidad adecuada pa a cop oduci el se icio, pa a lo cual podemos u iliza dos es a- egias gene ales de ecu sos humanos: selec- ción y en enamien o. ¿Sob e cuál de ellas es con enien e pone el én asis? ¿Puede la o gani- zación ealmen e exclui a los clien es que no po- sean los conocimien os, capacidades y habilida- des pa a la cop oducción o iene que acep a a odos los consumido es po azones económi- cas o legales? Canziani (1997) sos iene que al igual que la di ección de ecu sos humanos co- mienza con el eclu amien o y la selección, es o mismo debe ía aplica se a los empleados pa cia- les. Si la cop oducción equie e capacidades es- pecí icas, las emp esas debe ían di igi sus es- ue zos de ma ke ing en el eclu amien o de nue- os consumido es que engan las compe encias necesa ias pa a la ealización de las a eas e- que idas. Algunas emp esas pueden usa me- canismos ales como al os p ecios o ele ados equisi os de admisión pa a ga an iza su in e- acción solamen e con consumido es cuyos a i- bu os pe sonales se ajus an de o ma co ec a a los a ibu os eque idos pa a pa icipa en los sis- emas de en ega de se icio. La mayo ía de las emp esas, sin emba go, no pueden hace lo. En su luga , acep an a cualquie consumido po en- cial po que el conjun o de a ibu os ele an es pa a sepa a los es demasiado amplio y ambiguo o po que piensan que debe ían lucha únicamen- e pa a ob ene su icien es clien es, no abaja pa a exclui los. En ales ci cuns ancias, el en e- namien o es la cla e pa a consegui la habilidad de los clien es (7). Además de los aspec os ela i os a la habilidad y cla idad, es con enien e mo i a a los consumido- es pa a que se impliquen en las a eas de cop o- ducción, haciéndoles ap ecia que hay algo pa a ellos —alguna clase de ecompensa—. Los di ec i- os de se icio deben alo a los di e en es ipos de ecompensas que pod ían da se, cómo incula la ecompensa al éxi o comple o de la a ea y mos- a cla amen e a los consumido es en qué consis- en las ecompensas y qué ienen que hace pa a ob ene las. Esencialmen e, exis en dos ipos de ecompensas: in ínsecas y ex ínsecas. Las in ínsecas se aso- cian a las sa is acciones pe sonales de hace algo bien. Así, las in es igaciones ealizadas po Lan- gea d, Ba eson, Lo elock y Eiglie (1981), Ba eson (1985) y Dabholka (1996) demues an que algu- nos ipos de consumido es que p e ie en la al e - na i a de au ose icio, encuen an in ínsecamen e más sa is acción en el uso de los caje os au omá i- cos que en las ansacciones ealizadas po un em- pleado. Las emp esas que conside an la in oduc- ción de una al e na i a de au ose icio o un sis e- ma de en ega con unos ele ados equisi os de cop oducción debe ían lle a a cabo in es igacio- nes de me cado pa a iden i ica qué g upos de consumido es (si los hay) encuen an la ecom- pensa po sí mismos. Si las ecompensas in ínsecas no son su icien es pa a mo i a al clien e, se debe conside a qué e- compensas ex ínsecas pod ían o ece se. P ime o se debe de e mina cuál de ellas es al amen e alo- ada po los consumido es que quie en pa icipa y después especi ica cla amen e las eglas pa a ob- ene las ecompensas (Schneide y Bowen, 1995). Po úl imo, las emp esas necesi an ecoge in o ma- ción no sólo de la sa is acción de los consumido es sino ambién del desempeño de los mismos. Con ecuencia los consumido es se culpan de los ma- los esul ados —al menos, pa cialmen e—, lo que p o oca que se encuen en menos insa is echos con el p o eedo de se icios que cuando piensan que és e es el esponsable y pod ía habe e i ado el p oblema (Bi ne , 1990; Folkes, 1988; Bi ne , Fa anda, Hubbe y Zei haml, 1997). Sin emba go, Schneide y Bowen (1995) a i man que no se debe culpa a los clien es de un mal esul ado, sino que odos son a- llos de la emp esa po que alguno de los componen- es del sis ema de p oducción del se icio no p o- po ciona a los consumido es las ca ac e ís icas de cla idad, habilidad y/o mo i ación. Una cla idad limi- ada puede subsana se con una isión más com- ple a y p ecisa sob e qué es lo que se espe a de ellos; una habilidad escasa puede in e i se si se uel e a pensa sob e la con eniencia de la pa ici- Es udios sob e Consumo 77 (2006) 15 (7) La necesidad de las emp esas de se icio de p opo ciona en ena- mien o a sus consumido es es á c eciendo ápidamen e po dos enden- cias apa en emen e opues as: la mayo so is icación ecnológica de los sis emas de en ega de se icio y el lo ecimien o de los au ose icios (SCHNEIDER yBOWEN, 1995). pación de los consumido es en ese abajo, o bien, mejo ando el en enamien o, las ins ucciones o la asis encia de los empleados; y una mo i ación e- ducida se puede co egi median e el aumen o de los incen i os del desempeño co ec o o la in oduc- ción de penalizaciones po un endimien o bajo. O a espues a puede consis i en e isa el análisis del abajo del consumido y las acciones co ec i- as pueden supone el cambio de los sis emas y p ocedimien os, al ez simpli icándolos o hacién- dolos más amigables. 6. LA PARTICIPACIÓN DEL CONSUMIDOR EN EL AUTOSERVICIO Globe son y Magga d (1991), omando como e e- encia la pa icipación del clien e en la p es ación del se icio, es ablecen dos ex emos opues os pa a las ansacciones de se icios, como son: ·T ansacciones de se icio comple o. El consumi- do especi ica la comp a, con odas las ac i idades eque idas ealizadas po el p es ado del se icio. Así, un p es ado del se icio ealiza una po ción de las ac i idades jun o con el consumido y el es o de las ac i idades son ealizadas en la as ienda. ·T ansacciones de au ose icio. Una pa e impo - an e de la ansacción es lle ada a cabo po el consumido . El po cen aje de iempo que el consu- mido es á dedicado a ealiza , solamen e, las ac i- idades elacionadas con la ansacción se de ine como la in ensidad del au ose icio. Puede supo- ne desde un pequeño po cen aje has a ce ca del 100%, pe o nunca alcanza á el 100% ya que siem- p e hay p epa a i os que debe á ealiza el p es a- do del se icio. Po ejemplo, el uso de los caje os au omá icos pa a ealiza di e en es ansacciones de caja se pe cibe como una ac i idad de au ose - icio, aunque la máquina debe se p epa ada am- bién po el empleado del banco. Globe son y Magga d (1991) señalan que las ac i- idades de au ose icio que son necesa ias pa a comple a una ansacción son las ealizadas po los consumido es sin la p esencia de ningún em- pleado de la o ganización (p es ado del se icio). Es a de inición nos pe mi e di e encia en e el se - icio comple o, en el cual el p es ado del se icio y el consumido in e ac úan, y el iempo de con ac o del au ose icio, donde el consumido ealiza ac i- idades elacionadas con el se icio que hubie an sido ealizadas po el p es ado del se icio. El con- ac o del consumido sigue un con inuo, con una g aduación que a desde el se icio comple o has- a el au ose icio. La ma iz que se mues a a con i- nuación incluye ejemplos de se icios en las casi- llas o madas po la in e sección de las a iables si- guien es: «con ac o con el p es ado del se icio» y «se icio del consumido ». El á ea de la li e a u a que se ha ocupado del desa- ollo de la pa icipación del consumido en la p es- ación del se icio ha igno ado, adicionalmen e, el escena io de la p oducción comple a po pa e del consumido . Los in es igado es p eocupados po es e ópico han explo ado el c ecimien o de la pa icipación conjun a en e el consumido y el p o- eedo pe o no han enido en cuen a la c ecien e p oducción comple a del se icio po pa e del consumido de mane a independien e (Dabholka , 1996). Dos es udios pione os ab en el camino a las u u- as in es igaciones sob e el ópico del au ose i- cio. En el p ime o de ellos, Langea d, Ba eson, Lo- elock y Eiglie (1981) explo a on la segmen ación de me cados basada en el deseo de pa icipa ac- i amen e en la en ega de se icios. Es e es udio in en aba iden i ica y desc ibi aquellos consumi- 16 Es udios sob e Consumo 77 (2006) TABLA 1. T ansacciones de se icio comple o y de au ose icio Se icio del consumido Comple o Au ose icio Al o con ac o con el p es ado del se icio Visi a a la consul a de un médico Selección de u as y ege ales en supe me cado Tea o Ca e e ía y bu é Bajo con ac o con el p es ado del se icio Talle de epa ación de coches Caje o au omá ico P és amo banca io T ans e encia elec ónica de ondos Fuen e: GLOBERSON yMAGGARD (1991). do es que podían desea pa icipa en una al e na- i a de en ega de au ose icio. El es udio se cen a en seis escena ios di e en es de au ose icio: un banco, una gasoline a, un ho el, un ae opue o, un es au an e y la en a de cheques de iaje. En cada escena io los en e is ados mos aban su p e e- encia de se a endidos po una al e na i a de un se icio comple o o de un au ose icio. Encon án- dose que los pa icipa i os ienden a se más jó e- nes, sol e os, mejo educados y con más bajos ni- eles de ing esos. Además, sólo un pequeño po - cen aje de la mues a podía se cali icado como pa icipa i o a a és de los seis escena ios. Es o con i maba los hallazgos de un es udio an e io , que encon ó ambién que la pa icipación en los au ose icios pa ecía es a más elacionada con la si uación que con ca ac e ís icas pe sonales (Lo- elock y Young, 1979). Sin emba go, se obse ó que un segmen o signi i- ca i o de cada escena io elegía el modelo pa ici- pa i o, a pesa de que en el escena io se con ola- ban algunos de los bene icios — ales como aho- os de iempo y de cos e— que es án asociados, ípicamen e, a las si uaciones de au ose icio. Po el con a io, había usua ios que nunca eligie on el modelo pa icipa i o, llegándose a la conclusión de que algunas pe sonas encuen an la pa icipa- ción en la p oducción de un se icio inhe en emen- e a ac i a, mien as que o as no. Además, había g upos de amaño conside able de consumido es indecisos. Es os consumido es no enían ue es sen imien os ace ca de la pa icipación en el au o- se icio, ilus ando la impo ancia de comp ende los ac o es que pueden se usados pa a maneja es e nume oso g upo de consumido es indecisos. Un segundo es udio in luyen e en el campo del au- ose icio explo ó la elección en e las opciones de hace lo uno mismo y los sis emas adicionales de en ega in e pe sonales (Ba eson, 1985). Como en la in es igación an e io men e desc i a, es e es u- dio examinó un amplio abanico de si uaciones de se icio y la espues a de los consumido es a las al e na i as disponibles. Ba eson (1985) in es igó si el au ose icio e a a ac i o cuando los incen i- os de aho os de iempo y mone a ios es aban con olados. Como en el es udio de Langea d e al. (1981), se de e minó que exis ía un g upo signi ica- i o que elegía usa el au ose icio a pesa de que los bene icios usuales de aho os de iempo y dine- o e an sup imidos. Ba eson ambién explo ó si la p opensión a pa icipa a iaba de un se icio a o o. Pe o con a iamen e a los dos es udios an e- io es, donde se concluía que la pa icipación es a- ba elacionada con una si uación especí ica (Lan- gea d e al. 1981; Lo elock y Young 1979), Ba eson (1985) concluyó que la p opensión a pa icipa puede ascende a los se icios pa icula es. Debemos señala que en los abajos menciona- dos de Ba eson (1985), Langea d, Ba eson, Lo e- lock y Eiglie (1981), Lo elock y Young (1979) y Globe son y Magga d (1991) no se dis inguió en e los au ose icios in ensi os en mano de ob a y los basados en la in e ención de una ecnología. Pue- de que di e en es ac o es sean ele an es pa a la acep ación de cada una de es as dos al e na i as, haciéndose necesa io la explo ación de sus di e- encias. 6.1. El consumido en el au ose icio ecnológico El uso c ecien e de las ecnologías de la in o ma- ción es á omen ando el enómeno de la p oduc- ción comple a del se icio po pa e del clien e. Es as nue as posibilidades de en ega de los se i- cios son o almen e di e en es y es án cambiando signi ica i amen e la es uc u a gene al de las ela- ciones en e los consumido es y las emp esas (Bi - ne , B own y Meu e , 2000; Dabholka , 2000; Meu- e , Os om, Round ee y Bi ne , 2000; Pa asu a- man, 2000; Rus , 1999). Meu e , Os om, Round ee y Bi ne (2000) ealizan una clasi icación de lo que denominan «sis emas de au ose icios ecnológicos» (SSTs), basándose en una ma iz en la que las columnas ep esen an los ipos de ecnología que las emp esas usan pa a in e e i con los consumido es en los encuen- os de au ose icio y las ilas a ienden a los p opó- si os de la ecnología desde la pe spec i a del con- sumido , es o es, aquello que el consumido puede lle a a cabo usando la ecnología. En la abla 2 se ep esen a es a ma iz, con algunos ejemplos que p e enden acla a su signi icado. Los ipos de in e aces ecnológicos incluyen las ecnologías basadas en el elé ono y a ios sis e- mas in e ac i os de espues a de oz, conexiones di ec as online e in e aces basados en In e ne , quioscos in e ac i os y ecnologías de ídeo o de compac -disc (CD). Es as ecnologías son usadas, algunas eces, de o ma combinada. Po ejemplo, una emp esa p opo ciona un CD que pe mi e al consumido isualiza los p oduc os o se icios y, después, en a di ec amen e en una página web pa a ene una mayo in o mación o pa a hace el Es udios sob e Consumo 77 (2006) 17