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Iden idades emeninas en un mundo plu al
nue os modelos de muje en la publiCidad española aC ual: la muje madu a
Manuel Ga ido lo a
uni e sidad de se illa
in oduCCiÓn
los gende s udies, y más conc e amen e los es udios de géne o y comunicación, han mos ado una especial
p eocupación po el análisis de los modelos o es e eo ipos de muje que p oyec a la publicidad. Muchas de es as
in es igaciones pa en de la hipó esis de que la imagen de la muje di undida po los medios de comunicación dis a
eno memen e de la ealidad en la que se mue e la muje ac ual. En o os casos, se conside a además que la publicidad,
como discu so social público, debe con ibui al desa ollo pa i a io de la sociedad, ansmi iendo un nue o modelo de
muje libe ada de odo a a ismo. décadas y décadas de in es igaciones en es e sen ido, muchas de ellas auspiciadas po
asociaciones y o ganismos de ocación eminis a, han consolidado un en oque culpabilizado del discu so publici a io.
sin emba go, la conexión con la p o esión publici a ia ha allado. En gene al, ni los publici a ios se sien en conce nidos
po es os es udios, que desconocen, ni las ins ancias gube na i as han hecho un es ue zo se io po ansmi i es e
conocimien o. En suma, no se p oduce ans e encia de conocimien o al ejido emp esa ial, más allá de decla aciones de
in enciones o decálogos de laxa aplicación. Es a es la ealidad.
la publicidad p esen a mensajes que uncionan, aquellos que ansmi en el eje de campaña con la mayo
e icacia comunica i a posible. En consecuencia, la e icacia comunica i a se an epone a la co ección polí ica, o más
especí icamen e, a la a ibuida unción educa i a del mensaje publici a io. la mejo –y más ápida- mane a de ansmi i
un mensaje es acudi a los es e eo ipos. Con ellos, la publicidad aho a iempo y dine o, y es o es sumamen e a ac i o
pa a los anuncian es, de ahí su ex endido uso. En la medida en que el con enido de un anuncio se dis ancia de los
es e eo ipos, el ecep o necesi a más iempo pa a su in e p e ación, y és a no se ga an iza con la misma p ecisión que en
los mensajes es e eo ipados.
si en endemos los es e eo ipos como imágenes men ales ela i as a algo o alguien y comúnmen e acep adas po
la sociedad, es os pe mi en la ep esen ación de “una ca ego ía social, acompañada de un conjun o de c eencias sob e la
misma” (de and és 2005: 18), y, po an o, son muy ú iles a la publicidad po que, en p ime luga , pe mi en comunica
ápidamen e el mensaje pe suasi o, supe ando las ele adas a i as de los espacios y iempos publici a ios, y educiendo el
es ue zo cogni i o del ecep o , quien asume pasi amen e lo e-conocido en el discu so. Po ello, las mad es que apa ecen
en la publicidad suelen se ca iñosas y abnegadas con sus hijos, aunque muchas mad es eales no lo sean. desde el pun o
de is a de la e icacia publici a ia de la publicidad, lo impo an e es que la imagen p oyec ada se ap oxime a la imagen
simpli icada que de dicha ca ego ía social compa e el común de los ciudadanos. a ibu os que, insis imos, no ienen que
coincidi siemp e con lo es adís icamen e cie o o lo polí icamen e co ec o.
En la medida en que el es e eo ipo se e socialmen e supe ado o es mani ies amen e p ejuicioso, es a pau a de
abajo publici a io puede esul a injus a con el g upo social es e eo ipado. de hecho, en los úl imos años, algunos
g upos sociales que se han conside ado mal a ados po la publicidad, se han le an ado en con a de dichas campañas
y, en gene al, los anuncian es han e i ado las mismas, o han dado explicaciones opo unas. Y es que, sal o con adas
excepciones, la mayo pa e de los ciudadanos en iende que el uso de es e eo ipos es una cualidad inhe en e al discu so
publici a io, que, al simpli ica los signi icados, consigue llega a públicos muy nume osos. Es o no impide que desde
de e minadas ins ancias sociales se haya solici ado a la publicidad un papel, el educa i o, que cie amen e no le compe e.
la publicidad no se dedica a educa a las pe sonas, sal o en aquellos casos en que las ins i uciones públicas la u ilizan con
ese obje i o, como sucede con las campañas que nos conminan a conduci con mode ación, a no a oja papeles en la ía
pública o a no consumi d ogas. la publicidad es una he amien a de comunicación pe suasi a al se icio de los planes
es a égicos de odo ipo de o ganizaciones que p e enden in lui en los conocimien os, las ac i udes o las conduc as de los
públicos. En ocasiones, los in e eses de es as o ganizaciones coinciden con los gene ales, pe o es o no siemp e es así, pues
p e ende bene icia a quien la su aga. Y el publici a io es un p o esional al que se le exige e icacia y en abilidad.
dicho lo an e io , se ía ingenuo ob ia que la publicidad p esen a y ei indica o mas de en ende el mundo
y de i i en él. En la medida en que las campañas publici a ias se elabo an a pa i de in es igaciones sociológicas y
me cadológicas especí icas que pa en de la p opia sociedad a la que se di ige, es indiscu ible su papel pa a e o za
es e eo ipos, p i ilegia unas isiones de la amilia en e a o as o es imula pau as de consumo conc e as. las cues iones
de géne o no son una excepción. Po ello, de e minados mensajes publici a ios p esen an si uaciones labo ales o amilia es
pa i a ias, pe o ambién hay anuncios –cada ez, menos- en los que sucede lo con a io. Cuando sucede es o úl imo, an o
la legislación como los códigos de au o egulación pa ecen su icien e ga an ía pa a una p o esión en la que los desmanes
de unos pocos salpican, a eces, un compo amien o gene al más que acep able.
En es e con ex o se insc ibe es a comunicación, que p e ende se una con inuación de in es igaciones p e ias
(Ga ido 2003, 2008) p o undizando en el análisis de los nue os modelos de muje en la publicidad, especialmen e en lo
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e e ido a la muje madu a. Po an o, p ime o expond emos some amen e cuál ha sido el de eni de los es udios sob e
es e eo ipos o modelos de muje en la publicidad, con e e encias exógenas pe o básicamen e españolas; en segundo
luga , se apun a án los modelos eme gen es de muje en la publicidad ac ual; y, inalmen e, se p esen a una p ime a
ap oximación, casi in ui i a, a la ep esen ación de la muje madu a en la publicidad española ac ual.
1. e isión sucin a del es ado de la cues ión661
son muchos los es udios que han a on ado el análisis de la imagen de la muje en la publicidad, en con aposición
a aquellos que han pe seguido el mismo obje i o pa a el caso del homb e, que son muchos menos. a pa i de 1960,
condicionados po la popula ización del medio ele isi o, los psicólogos, los sociólogos y, sob e odo, los p ime os
comunicólogos, empeza on a mos a in e és po es e ámbi o de es udio, p ime o en el ámbi o anglosajón, sob e odo
no eame icano, y, pos e io men e en odo el mundo desa ollado. P obablemen e, el p ime es udio se io sob e la imagen
de la muje en la publicidad sea el ealizado po Gianca lo Ma mo i (Senso e anag ama, 1968; edi ado en español po
Gus a o Gili en 1977 como Iconog a ía emenina y publicidad). En él, Ma mo i analiza la publicidad de las p incipales
e is as de la época –Ha pe ´s Bazaa , Elle, Vogue, e c.- en e 1952 y 1967, y es ablece una clasi icación de a que ipos
emeninos en publicidad: “un abanico de opciones que comp ende a la abusi a Wanda y a la abusada Jus ina, a la u bia
Maupin y a la límpida Vi gen, a la pudibunda susana y a odo ipo humano de es imonio sexual posible” (1977: 9).
lo más in e esan e del es udio de Ma mo i es que, aún habiendo sido ealizado sob e anuncios que ienen ya más de
cincuen a años, muchos de sus a que ipos es án de plena ac ualidad. En pa alelo, e incluso an es, los no eame icanos
(Pea son, Culley y Benne ; Wagne y Banos; sulli an y o´Conno , Be ns ein, e c.) ambién es ablecen sus p opias
ipologías de muje en la publicidad es adounidense. En gene al, dicen, “no se ep esen aba a muje es que os en a an
ca gos ele ados, ni a di ec o as, ni p esiden as; sin emba go, sí se las plasmó en publicidad esc i a desempeñando ca gos
de aza a as, o icinis as, ac ices, abajado as en cadenas de mon aje, [...] p o eso as y maes as” (Pea son e al. 1993: 359-
360). sin emba go, ambién se apun a, sob e odo a pa i de 1970 la inco po ación de muje es poli acé icas y homb es
que colabo an con los quehace es domés icos (363).
En España, se á a pa i de 1980, y en pa e auspiciados po los ins i u os sob e la muje que se an c eando –el
nacional, en 1983-, cuando empiezan a ealiza se los p ime os es udios sob e la imagen de la muje en la publicidad, como
el amoso es udio de Balague , que concluye que “la publicidad p e ende igno a po comple o que exis e una si uación de
con lic o social a ni el sexual, en que la muje in en a libe a se de la op esión de un mundo con igu ado en unción del
homb e” (1985: 67), y que iden i ica cinco ipos de muje en la publicidad (73): muje ama de casa, muje abajado a,
muje belleza (obje o), muje in e io al homb e y muje alo asociado a un p oduc o. Balague ambién analiza, po
p ime a ez en nues o país, la ep esen ación de las elaciones de pa eja en la publicidad, donde, según es a au o a,
domina el pa ia cado incluso en ma e ia sexual: “El suje o ac i o de la elación amo osa es siemp e en cualquie caso
el homb e [...]. la muje , en elación con su pa eja, solamen e iene la posibilidad de echaza lo que le sea p e iamen e
o e ado, pe o no end á inicia i a en la p oposición” (99).
La muje en la publicidad (Peña-Ma ín y abe i 1990) es o o de los es udios más des acados de es e pe íodo.
ambién sub encionado po el ins i u o de la Muje , el análisis concluye que en la publicidad española de inales del siglo
XX coexis en dos modelos, uno dominan e que mues a los oles clásicos de la muje publici a ia –mad e y esposa- y o o
eme gen e en el que la muje es independien e y abajado a. de es e modo, la belleza, la seducción y la e nu a siguen
siendo los p incipales alo es de la muje en la publicidad, pe o ambién se encuen a un nue o modelo de muje ideal
dis in o a la “muje bien casada” de an año, y enca nado po la muje p o esional de éxi o, que se compo a de mane a
au ónoma y que incluso se puede mos a ag esi a.
algunos in es igado es comienzan a es udia la imagen del homb e en la publicidad. En gene al, se a a de
es udios complemen a ios en un con ex o gene al de in es igación en el que el obje o de es udio p io i a io es la muje .
El único es udio de es a época que se p eocupa exclusi amen e po la imagen del homb e en la publicidad es el ealizado
po Juan ey y publicado bajo el suge en e í ulo El homb e ingido. La ep esen ación de la masculinidad en el discu so
publici a io (1994). ey cons uye una compleja y comple a a que ipia de la masculinidad en la publicidad, y, aunque se
han ealizado es udios pos e io es, ninguno ha alcanzado la complejidad de és e, compues o de has a diecisie a modelos
dis in os. de su in es igación se concluye que las on e as en e los modelos de homb e y muje se han desdibujado en
la publicidad, en pa e po la eminización del homb e.
Ma ín se ano, po su pa e, descub e has a quince pa ejas muje -homb e en la publicidad ele isi a (1995: 73-
95): 1) Muje en lo – Galán madu o; 2) nin a cla a – Macho oscu o; 3) Muje cue po – Homb e men e; 4) Muje a
la espe a de que alguien le haga un a o ; 5) Muje p esa – Homb e cazado ; 6) Muje con unciones de ep oducción
– Homb e con a eas p oduc i as; 7) Muje dependien e – Homb e au ónomo; 8) Muje es uel as hacia den o –
Homb es olcados hacia ue a; 9) Muje es libidinales y gozosas – Homb es au o ep imidos y su ien es, e c. En suma,
un esquema in e p e a i o en el que la ep esen ación de homb es y muje es se ca ac e iza po la dialéc ica y la di e encia
in e géne os.
661) una explicación más de allada de es as e e encias puede encon a se en un ex o ecien e del au o , publicado bajo el í ulo “ ede inición de
lo masculino y lo emenino en la publicidad ac ual” en la ob a colec i a Publicidad y Sociedad (Comunicación social, 2008).
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unos años después, en 2000, González-solaz y Ga cía-Cubells ac ualiza on, con un es udio cuan i a i o, el
análisis de la imagen de la muje en la publicidad ele isi a española (2000: 152-154) concluyendo que la muje sigue
apa eciendo p io i a iamen e en los papeles de mad e (71 po cien o) y ama de casa (87.5 po cien o), y el homb e como
abajado (77.8 po cien o) y p esc ip o (71.7 po cien o). además, aunque los homb es apa ecen ealizando a eas
domés icas en el 12.5 po cien o de los anuncios, las au o as pun ualizan que “la muje suele apa ece como la esponsable
úl ima de la calidad de esa limpieza, supe isando y dando el is o bueno al abajo ealizado po los homb es” (152).
Ese mismo año, el G upo Comunica de la uni e sidad de Huel a, publica La muje in isible. Una lec u a disiden e de
los mensajes publici a ios (Co ea, Guzmán y aguaded 2000). Con en oque en gene al muy c í ico con la publicidad,
concebido como un discu so conse ado y and océn ico que pe sigue la in isibilidad de la muje , los au o es descub en
es an asmago ías a a és de las cuales se mani ies a la imagen de la muje en la publicidad: la belleza, la pe e sión y
la sumisión. de dis in a conside ación es José luis león, pa a quien “ esul a ingenuo p e ende de ella [la publicidad]
que esponda a la ealidad social como un me o espejo social neu o” (2001: 83). Pe echado con el mi oanálisis como
ins umen o de ap oximación al enómeno, león es ima que la publicidad ac ual p esen a unas elaciones homb e-muje
ex emadas, en las que sólo es posible o el con lic o o el clímax ama o io. la a que ipia de es e au o se compone de cinco
modelos esenciales de muje en la publicidad (2001: 87-99): El angel come cial, muje idealizada y ágil, que enca na
la p omesa de la e e na ju en ud; la A odi a en acción, que exhibe sus a ibu os ísicos en con ex os de sensualidad
na u alis a; la g an mad e, a que ipo uni e sal y p imigenio, aho a ep esen ado como mad e exigen e y mode na; el
gi l powe , o pode de las muchachas, p o agonizado po una muje jo en, independien e y du a; y, inalmen e, la muje
íc ima, ca ac e izada po la sumisión y la pasi idad.
Ya en el siglo XXi, las in es igaciones sob e la imagen de la muje en la publicidad se mul iplican exponencialmen e,
muchos de ellos alen ados desde los ins i u os de la muje . así sucede con un es udio auspiciado po el ins i u o na a o
de la Muje (sánchez a anda e al. 2001) y con o o de la di ección Gene al de la Muje de la Comunidad de Mad id
(aCu EMa-CECu 2003). El es udio na a o, muy igu oso y exhaus i o, analiza cuan i a i a y cuali a i amen e la
publicidad emi ida du an e 2001 y concluye que la publicidad es á cambiando sensiblemen e, “con igu ando nue os
es e eo ipos aplicables a las muje es en los que hay una isión más posi i a y no deg adan e” (113). Es ambién en es a
época cuando comienzan a publica se decálogos e documen os que, a eno de los esul ados de las in es igaciones,
es ablecen p ocedimien os adecuados pa a el a amien o de la muje en la publicidad y en o o ipo de con enidos
mediá icos: el Manual de publicidad adminis a i a no sexis a (Viedma 2003), impulsado po el ayun amien o de Málaga;
el Decálogo pa a iden i ica el sexismo en la publicidad, auspiciado po el ins i u o andaluz de la Muje (iaM 2004); el
Manual de in o mación en géne o del G upo VE, donde ambién se ecogen alo aciones ela i as al a amien o del
géne o en la publicidad ele isi a (ala cón 2004); el es udio La iden idad de géne o en la imagen ele isi a, edi ado po
el ins i u o de la Muje (de Miguel e al. 2004); la Guía de comunicación social pa a una lec u a saludable (05): Más
boni a que ninguna... La publicidad y el géne o, po enca go de la Comunidad de Mad id (losce ales y núñez 2005); o,
inalmen e, el p oyec o a Es E (a inconando Es E eo ipos en los medios de comunicación y la publicidad), ambién
de la Comunidad de Mad id (aa.VV. 2003). o a cosa bien dis in a es que, como se comen ado en el inicio de es a
comunicación, los p o esionales de la comunicación hayan in e io izado y siquie a compa ido es as pau as de acción.
los úl imos años han conocido o os muchos es udios sob e la imagen de la muje en la publicidad. sin ánimo
de ecoge odo lo publicado -p e ensión inú il-, sí podemos des aca un es udio po su singula idad, el ealizado po
González i Pa edes en 2004, una in e esan e ap oximación al ma ke ing sensual a a és de los iconos emeninos de la
publicidad ac ual, y que concluye que se ha p oducido una e olución espec acula en el econocimien o del signi icado
de lo emenino en e a lo masculino:
asis imos a una época de decli e del homb e. És e ac ualmen e se p esen a como p o agonis a de la iolencia
amilia , de al explo ación, del abuso sexual a meno es, del á ico de d ogas o de a mas, del homicidio y
ambién de la gue a. Pa alelamen e a es a simbología, la muje se mues a como la espe anza de un u u o
mejo , del desa ollo sos enible, del cue po ecológico, de la enca nación de la e ec i idad, y sus es e eo ipos
his ó icos como la sen imen alidad, la empa ía, el gus o po los de alles o la sexualidad di usa se mues an
como e dade os a ibu os pa a el siglo XXi (2004: 31).
según González, la muje ac ual se encuen a mo ida po ue zas con adic o ias y po ello en la publicidad
con i en modelos de muje con apues os (c . 64-68): muje dominada/muje dominan e, muje obje o/muje suje o,
muje ama de casa/muje abajado a, muje sumisa/muje insumisa, muje jo en/muje madu a, muje sensible/muje
ía, muje acional/muje emocional, muje esponsable/muje alocada, muje eca ada/muje lasci a, e c.
2. modelos eme gen es de muje en la publicidad
al igual que en la sociedad, ambién en la publicidad despun an nue os modelos de muje que, a su ez, se
con ie en en algunos casos en e e encias pa a la audiencia. al p incipio, es as nue as p esencias suelen encon a se en
anuncios de escasa epe cusión social, has a que comienzan a apa ece con mayo asiduidad y se in eg an en el discu so
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publici a io. la di icul ad de es udia es os modelos eme gen es adica en que “es amos de iniendo una expe iencia social
que oda ía se encuen a en p oceso y que a menudo no es econocida o es negada o in isibilizada de di e sas mane as”
(del Valle e al. 2002: 13). Po an o, los modelos que e emos a con inuación se p esen an aún de o ma limi ada en la
publicidad española, y son, en e o os, los siguien es:
la • neoconse ado a: es una muje de pensamien o adicional y, casi siemp e, de posición social ele ada, que
asume lib emen e sus oles de mad e y esposa, enunciando a su desa ollo p o esional. Es e es ilo de ida es
compa ible con una sólida o mación y una ida social ac i a. Es e modelo de muje encuen a su co ela o en
la ida eal, pues muchas muje es han enunciado al es és de auna el abajo den o y ue a de casa. a eces,
la publicidad ecu e a muje es amosas que enca nan es a pe sonalidad, como es el caso de Paloma Cue as, que
en la publicidad de los chocola es e e o oche ac úa como esposa ideal y an i iona de ies as en las que se
desen uel e con elegancia y simpa ía.
la • jo en ag esi a: se a a de una muje jo en (20-35 años) de ac i ud y pe sonalidad iolen a, especialmen e con
los homb es (Ga ido 2003), los cuales se asus an an e un compo amien o que no espe an o bien se mues an
sumisos y complacien es, al y como sucede con los anuncios de sisley: en uno de ellos, una chica cla a sus acones
de aguja en la espalda de su pa eja, y en o o, azo a el ase o de un chico con una bo a.
la • single: se a a de una muje mayo de 30 años que es independien e, abaja, i e sola y ca ece de ca gas
amilia es. En los anuncios, es e ipo de muje apa ece casi siemp e sola, y sólo a eces acompañada de amigas que
pa ecen compa i idén ica si uación. los homb es no apa ecen en es e ipo de mensajes.
la • bella madu a: en gene al, se a a de una muje mayo de 50 años cuyas cualidades p incipales son la belleza,
el aspec o saludable y la i alidad. En suma, conjuga la au ocon ianza p opia de la expe iencia con la ac i idad
de la ju en ud, man eniendo cualidades ísicas y emocionales p opias de una muje jo en. Es e es e eo ipo suele
ep esen a se en publicidad po muje es amosas, como es el caso de Jane onda, en usa, o Concha Velasco, en
España.
En pa alelo al desa ollo de es os nue os modelos de muje en la publicidad, ambién eme gen o os modelos de
homb e que, en gene al, suponen una supe ación de los alo es adicionales de au o idad, ue za, hono o i ilidad, po
o os más acep ables, como sensibilidad, delicadeza o co esponsabilidad, sumados a los come cialmen e en ables, como
la p eocupación po la salud o la belleza. así sucede con el homb e econciliado, el homb e pos o gánico, el e osexual o el
nue o abuelo, en e o os662. En odo caso, debe hace se hincapié en que los modelos eme gen es aquí apun ados no son
más que una ap oximación a un enómeno ex ao dina iamen e complejo y deses uc u ado, p opio po o a pa e de los
enómenos sociales eme gen es.
3. los modelos de muje madu a en la publicidad
la ep esen ación de la muje madu a en la publicidad no ha sido obje o de in e és p e e en e po los analis as del
discu so publici a io, an es bien, casi nadie se ha in e esado po es e enómeno. la ausencia de es udios especí icos no
impide que en algunas de las in es igaciones gene alis as sob e la muje en la publicidad sí puedan encon a se alusiones
a es e ipo de muje es. En los úl imos años, la madu ez en gene al y la e ce a edad en pa icula se ha con e ido en
un segmen o de me cado ele an e, pues ha inc emen ado sensiblemen e su pode adquisi i o y su calidad de ida. sin
emba go, es e c ecimien o como sec o económico impo an e no co elaciona con su p esencia en el discu so publici a io,
que sigue siendo mino i a ia. En un es udio ealizado po od íguez & Ma ud en 2008, sólo se encon ó a una muje
mayo de 65 años en 855 anuncios analizados en la p ensa dia ia española. Pa ecie a en onces que la muje mayo queda
in isibilizada en el discu so publici a io. Es e in es igado ha podido con as a es a ealidad, pues aunque p e endía
ealiza una in es igación cuan i a i a sob e la p esencia de la muje madu a en la publicidad g á ica, ha enido casi que
con e i se en un cazado de casos. En consecuencia, la mayo ía de los anuncios u ilizados en es a in es igación han sido
localizados en publicaciones muy especí icas (como Sabe i i o Men e sana), po lo que odo es udio cuan i a i o se
an oja inú il, sal o pa a con i ma la ya aludida in isibilidad. En cualquie caso, con los mimb es disponibles, sí podemos
a icula una cie a ipología de muje es madu as en la publicidad ac ual:
la • oz de la expe iencia y la adición. se a a de una muje mayo que enca na los oles adicionales de mad e
y ama de casa. su expe iencia le hace sabe qué es á bien y qué es á mal en la ges ión del hoga y la amilia, que
son sus au én icas y únicas p eocupaciones. aunque ac ualmen e es á en desuso, ha sido uno de los modelos de
muje mayo más u ilizados en la publicidad española. a eces, es e modelo de muje se di ige a la lec o a (o
662) Pa a un mayo de alle sob e es os modelos eme gen es de homb e en la publicidad, ambién puede lee se el capí ulo del au o “ ede inición de
lo masculino y lo emenino en la publicidad ac ual”, en la ob a colec i a Publicidad y Sociedad (Comunicación social, 2008).
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elespec ado a) en condición de expe a en la u ilización de los di e sos p oduc os de limpieza pa a el hoga , en la
comp a y p epa ación de alimen os, o en el diseño y es ilismo deco a i o de la i ienda. Es no mal ambién que
es e ol de expe a se p oyec e en la na ación o apues a g á ica sob e su hija u o as muje es jó enes, que ap enden
de su sabidu ía y expe iencia. Es e úl imo modelo de ep esen ación, an año muy popula , casi ha desapa ecido
hoy día, po que las mad es jó enes p e ie en lle a su casa y su amilia a su mane a, no iden i icándose con las
u inas y ece as de an e io es gene aciones. la ep esen ación más ex ema de es e modelo a caico es la sueg a
me omen odo, an agonis a de la su ida nue a. un ecien e anuncio del Family Plan de sani as idiculiza es a
o ma de ep esen ación publici a ia. Hoy, a es e modelo de muje se la ep esen a más como consumido a que
como induc o a del consumo de o as muje es más jó enes. algunos anuncian es, conscien es de la impo ancia
de es e me cado de muje es mayo es con alo es y es é icas adicionales, di igen su publicidad hacia ellas, aunque
de mane a incipien e. así sucede con un anuncio ecien e de iKEa en el que, bajo el claim “do mi o ios como
ú”, se p esen a a una muje mayo que ha diseñado su do mi o io con una pe ec a y adicional combinación de
dibujos, bo dados y encajes que, a su ez, an a juego con el es ua io de la p o agonis a.
la •muje que pe dió el en de la mode nidad. se a a de una muje anclada en ideas y u inas que no son ú iles en
la ida mode na. Po lo a anzado de su edad, casi odo lo nue o le so p ende, y suele mos a se como un pe sonaje
idículo e inadap ado. si en el modelo an e io , la muje mayo daba ejemplo a la jo en, en es e caso sucede odo
lo con a io, pues la jo en es quien da lecciones de sabe hace a la madu a. así sucede en un anuncio de spon ex
en el que se ep esen a a un g upo de muje es que ex aen agua de un pozo pa a anspo a la: mien as que en
p ime plano emos a una chica jo en que, u ana y sa is echa, lle a una esponja spon ex en la cabeza (cuyas
p opiedades supe abso ben es p esumimos), en un segundo plano pueden e se muje es mayo es que aca ean el
agua en pesados ecipien es sob e sus cabezas.
la •madu a muy mode na. se a a de una muje de edad muy a anzada pe o de es é ica y es ilo de ida p opios
de la ju en ud. Hay anuncios en los que el a amien o que se hace de es e ipo de muje es bas an e digno, pe o
en la mayo ía de ocasiones se p esen a de mane a hipe bólica o incluso idícula. En es e sen ido, la publicidad no
hace más que ei e a un ipo de muje adul a que encon amos en buena pa e de las elese ies ac uales, una isión
dis o sionada y ca ica u esca de la ejez. de es e modo, en una se ie de anuncios median e los cuales el Gobie no
na a o ha in en ado mo iliza a los jó enes pa a la elabo ación de la ley de Ju en ud, se han p esen ado a
ancianos y ancianas de o ma idícula ealizando ac i idades p opias de los jó enes -juga al ú bol o al ska eboa d-
bajo el claim “aho a más que nunca que ás se jo en”. En o o anuncio, del o ulado BiC Pe manen , puede e se
a una muje mayo de es é ica mode na en suje ado , y en uno de sus senos puede lee se -aún- un au óg a o de
Jimmi Hend ix, lo que lógicamen e ecalca la pe du abilidad y e icacia del p oduc o anunciado.
la •bella madu a. Como apun ábamos en el apa ado an e io , es e modelo ep esen a a muje es madu as que no
enuncian a sen i se bellas y deseables. Es as muje es publici a ias se co esponden con una nue a ealidad social
en la que la muje mayo man iene cualidades ísicas y emocionales p opias de una muje jo en. Como dijimos,
es e es e eo ipo suele enca na se en la publicidad po muje es de éxi o econocible, como Jane onda o Concha
Velasco, pe o ambién pueden encon a se muje es no males p o agonizando es os anuncios. así sucede con la
ecien e campaña del anuncian e del sec o de la cosmé ica do e, en la que ha u ilizado a i ene sinclai , una
muje de 96 años que nunca había abajado como modelo y que simboliza lo mucho que aún pueden o ece a la
sociedad las muje es de edad a anzada.
la •madu a deses e eo ipada po consumido a. se a a de una ep esen ación de la muje madu a más na u al,
en la que no se p e ende ei indica nada, como ampoco idiculiza la o emplea la con ines simbólicos. son
muje es mayo es que, como consumido as de p oduc os y se icios, apa ecen en los anuncios que an di igidos
a ellas. El c ecimien o del pode adquisi i o de es e segmen o de población y el inc emen o de su espe anza de
ida hacen que cada ez sean más los anuncian es in e esados en ace ca se a es e público obje i o. de momen o,
la mayo ía de anuncios de es e ipo se e ie e a p oduc os y se icios inculados con la edad de sus des ina a ias:
ijado es pa a den adu as pos izas, lác eos que e ue zan los huesos, soluciones sal aescale as, p oduc os inancie os
pa a pensionis as, iajes pa a mayo es, e c. En cualquie caso, sí debe hace se hincapié en que és e es el ipo de
ep esen ación más ecuen e, es deci , aquél del que pueden encon a se más p esencias de muje es madu as en
la publicidad g á ica ac ual.
la • ejez simbólica. al igual que la publicidad emplea a los niños como símbolo del inicio de alguna ac i idad o
el lanzamien o de una ma ca o p oduc o, ambién emplea a los adul os con la inalidad opues a, es deci , como
símbolo del paso del iempo. así sucede con un anuncio en el que se conmemo a el 80 ani e sa io de la Quiniela
y en el que se mues a el os o son ien e y su cado de a ugas de una oc ogena ia.

302
Iden idades emeninas en un mundo plu al
e leXiÓn inal
la mayo ía de in es igado es coincide en apun a un cambio sensible en la ep esen ación de homb es y muje es
en el discu so publici a io. Mien as que el homb e pa ece habe dulci icado sus asgos, la muje se ace ca cada ez
más a las cualidades adicionalmen e a ibuidas a los homb es: ue za, éxi o p o esional, in eligencia, esponsabilidad,
sociabilidad, e c. En consecuencia, en la publicidad ac ual con i en modelos adicionales de muje , como la g an mad e
o la A odi a, con o os nue os modelos que, en gene al, ei indican un papel más ac i o, mode no e iguali a io de la
muje en la sociedad.
En es e con ex o, el es udio especí ico de las o mas de ep esen ación de la muje madu a en la publicidad iden i ica
has a seis ipos di e en es bajo un pe il gene al de in isibilidad. lo cual pa ece lógico en un discu so, el publici a io, en el
que p edomina la p omesa de la e e na ju en ud. sin emba go, en la medida en que las muje es mayo es se con ie en en
consumido as de un núme o c ecien e de p oduc os y se digni ica su papel social, su apa ición en el discu so publici a io
p obablemen e ende á a inc emen a se en los p óximos años, como ya pa ece apun a se incipien emen e en la publicidad
española ac ual.
inalmen e, nos ea i mamos en la idea cla e de que el discu so publici a io no puede asumi la unción social de
la educación en géne o. aunque haya mos ado cie a sensibilidad pa a inco po a las nue as endencias sociales en sus
mensajes, ello no ha enido de e minado ni po las muchas in es igaciones y es udios ealizados en el ámbi o cien í ico
ni po el es ue zo de las adminis aciones po ansmi i es e conocimien o, sino po la p opia dinámica de la sociedad y
de los in e eses y deseos del me cado. En suma, como decíamos en la in oducción de es e ex o, en és e, como en an os
ámbi os, apenas se p oduce ans e encia de conocimien o al ejido emp esa ial, más allá de decla aciones de in enciones o
decálogos de escasa o nula aplicación.
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303
Iden idades emeninas en un mundo plu al
las epÍs olas de es he usque s: Co espondenCia p i ada
isabel Giménez Ca o
uni e sidad de alme ía
p esen aCiÓn de lo uGaz
al inal de Co espondencia p i ada, en el epílogo, ecue da la p o agonis a algo que un día le dije a Juan
Ma sé:
¿no me explicó Ma sé que el u u o no exis e en absolu o, que el p esen e exis e sólo un poco y que lo único
que de e dad exis e es el pasado?663
És e, el iempo, es el ema de es a no ela epis ola de la ba celonesa Es he usque s, o, mejo que el iempo, yo
di ía que es la duda ace ca de la exis encia de és e o, mejo aún, de cómo la noción de iempo a a iando a lo la go de
nues a ida pa a, de p on o, queda se es ancada a la espe a de la mue e. En endemos que lo que p e ende la p o agonis a
–p obablemen e al e ego li e a io de la au o a- es, p ecisamen e, a apa el iempo:
a pa i de los cua en a y algunos años he sen ido -¿sen imos odos?- que el iempo se nos escapa –pol o de
o o, hilillos de agua- cada ez más eloz en e los dedos, y aunque sé que ebasa mis ue zas impedi lo, a a os
me sen ía y me sien o culpable, como si el iempo discu ie a an y an ap isa po un descuido mío, po que no
me he aplicado lo bas an e o no he sido lo su icien e hábil pa a e ene lo.664
así, pa a alcanza épocas inalcanzables po ya i idas, nos aboca a la minuciosa e in ensa ememo ación de cua o
iempos en los que la ugacidad de la ida aún no e a an in ensamen e pe inaz. Y pa a ello, y a modo de cua o g andes
en anales que luego de ienen espejos, u iliza la p o agonis a cua o ca as a cua o pe sonas sumamen e ele an es en
su ida –al menos, de mane a pun ual- y que, pa alelamen e ma can o as an as de és a: mad e-in ancia, adolescencia-
p o eso andaluz, ju en ud-Edua do, madu ez-Es eban.
Es el iempo, así, la espi al que hace gi a las cua o ca as y al que de iene el epílogo; ca as y epílogo que o man
es uc u almen e la no ela de Es he usque s. las cua o ca as son pa e, a la ez de dibujan, de un cí culo de o me: si
se inicia con la de la mad e ca gada de echazo y amo y e mina con la de Es eban ca gada de amo y odio
an es de aden a nos en esas ca as, me gus a ía señala la impo ancia del í ulo de la no ela; aunque en Con esiones
de una edi o a poco men i osa, usque s nos diga que los í ulos han sido en muchas ocasiones elegidos po o os:
En muchas ocasiones, he dejado el í ulo de mis lib os pa a el inal y he acep ado gus osa suge encias y
cambios (a no se po José Ba lló, el mismo ma de odos los e anos se hubie a llamado Y wendy c eció,
y debo el í ulo Con la miel en los labios a mi g an amigo y edi o , Jo ge He alde), pe o, en o as ocasiones,
pocas, he esc i o un ex o omando como pun o de pa ida un í ulo que p e iamen e me gus aba.665
En el caso que nos ocupa no sabemos cuál ue el camino, pe o sí podemos pa i de que el í ulo elegido se
compone de dos palab as que son muy signi ica i as espec o al ex o que a amos: “co espondencia” y “p i ada”; la
e ce a acepción que da el d. .a.E de “co espondencia” es “Co eo (conjun o de ca as que se despachan o eciben)”.
las Ca as
aquí son ca as que se “despachan”; el lec o se aden a ya desde la p esen ación, en el mundo epis ola desde el
pun o de is a de la p i acidad, de lo ín imo: “En cuan o es e a social y discu si a, lo p i ado ha es ado desde su o igen
inculado a lo na u al, al hoga , a lo ín imo y en úl imo é mino a lo emenino”666 , nos dice oxana Pagés- angel. si
se e isa la his o ia de la li e a u a emos que, e ec i amen e, se án las ca as un géne o u ilizado desde la Edad Media
po pa e de las esc i o as, hayan enido o no olun ad de edi a las667. si, omando las ideas de Claudio Guillén espec o
al géne o epis ola , leemos Co espondencia p i ada, amos a e qué esponde usque s an e la p egun a de si es o no
au obiog á ica su no ela. an es de ello, y hablando de ca as “sin iccionalidad”, quie o eco da un a ículo de usque s
“Heidegge y el co eo elec ónico”668 en el que nos hablaba de la cele idad y mala esc i u a que habi ualmen e conlle an
663) Es he usque s, Co espondencia p i ada, Ba celona, anag ama, 2001, p.184.
664) ibíd.., p.184.
665) Es he usque s, Con esiones de una edi o a poco men i osa, Ba celona, que , 2005, p. 10.
666) oxana Pagés- angel, Del dominio público: i ine a ios de la ca a p i ada, Áms e dam-a lan a, odopi, 1997, p.19.
667) isabel na as ocaña, La Li e a u a española y la c í ica eminis a, Mad id, undamen os, 2009.
668) Es he usque s, Babelia, 10-9-2005.
304
Iden idades emeninas en un mundo plu al
los e-mails, del que ecojo algunos pá a os po que queda o almen e plasmada la “de ensa de la ca a misi a y de la
co espondencia epis ola ” que ha á usque s más de medio siglo después que la hicie a Ped o salinas:
dice Heidegge (…)”sólo de la palab a y con la palab a ha nacido la mano. El homb e no iene manos, sino
que es la mano la que iene ín imamen e la esencia del homb e, po que la palab a, como ámbi o esencial de
la mano, es el undamen o esencial del homb e. la palab a, en cuan o aquello que se mues a a la mi ada,
es la palab a esc i a, es deci , la esc i u a. Pe o la palab a en cuan o esc i u a es el manusc i o (…). añade
Heidegge que la esc i u a a máquina ocul a la g a ía de la mano que esc ibe y, po consiguien e, el ca ác e
de la pe sona669.
usque s, como hicie a salinas, de iende la idea de la ca a como indi idualizado a, y ambién como el ehículo
memo ial, el ins umen o a a és del cual se pueden econs ui pa celas de nues o pasado:
Conse o can idad de ca as manusc i as.(:..). las ca as de a ael albe i con dibujos en colo ; las de Pablo
ne uda en in a e de y esc i as algunas en papel con memb e e de asa lán ico; las de Ál a o Pombo,
desbo dadas po una calig a ía an desmesu ada como él; las de Ca men Ma ín Gai e, de le a elegan e, g ande,
cla ísima, sob e papel osado, a eces ado nadas con collages; las de Miguel delibes, cada ez más di íciles de
desci a (¡pe o qué placen e o desci a las y cuán o las p e ie o a las pocas que manda mecanog a iadas!).
Ca as de mis p o eso es y compañe os de colegio, (e c.…). ambién gua do muchas ca as esc i as a máquina.
no han pe dido po en e o el oque pe sonal. Queda la elección del papel, a eces con memb e e imp eso, la
i ma au og a iada, algún añadido a mano, las co ecciones, las e a as.670
la ei indicación úl ima es un équiem po la mue e de las ca as esc i as a mano:
nunca me ha gus ado el co eo elec ónico pa a la co espondencia p i ada, casi nunca es lo que engo que
esc ibi an u gen e, pe o sólo hoy, g acias a Heidegge , me animo a esc ibi es e équiem po la esc i u a a
mano, po las obsole as, an icuadas, he mosas y pe sonalísimas ca as manusc i as.671
au obioG a Ía
Pa ece ob io, pues, que si la esc i o a elige es a es uc u a na a i a es po que quie e do a de e acidad e in imidad
sus ela os. enemos el es imonio de usque s en una en e is a en la que habla de es a no ela cuando aún es un p oyec o
como al, c eo que nos da la cla e de alguna cues ión de impo ancia como es si es e ex o es o no au obiog á ico, así, an e
la p egun a “¿Po dónde a aquel p oyec o de au obiog a ía imagina ia?”, esponde:
Es oy en ello y me di ie e mucho. Es á esc i o en o ma epis ola . Cinco ca as con es uc u a de ela o,
donde doy po eales cosas que me in en o. nunca ha é memo ia de lo que he conocido, po que soy muy
despis ada672.
Puede pa ece que con es a decla ación queda zanjada la cues ión de la au obiog a ía, pe o es amos an e un
cons an e juego po pa e de la au o a y po pa e de la na ado a –se epi e es e ipo de decla aciones en a ias en e is as-:
al p incipio hablábamos de unas palab as que le dice Ma sé a la p o agonis a, ¿un Ma sé imagina io o un Ma sé eal? o a
de sus p o agonis as, la Elena de Pa a no ol e , nos ad ie e de que lo que uno imagina exis e. En o a en e is a di á la
au o a:
acabo de e mina una ob a au obiog á ica que publica á anag ama en ma zo. se llama á segu amen e
Co espondencia p i ada, en el mismo ono que Ca a a mi mad e. son cua o his o ias de amo que e lejan el
momen o his ó ico en que i í esas pasiones. Es un poco como el cie e de mis no elas, pe o alejada de la apa ía
de algunos de mis pe sonajes. Yo siemp e he sido mucho más eliz que las p o agonis as de mis no elas.673
a modo de inciso, sí me gus a ía eco da que es p opio de es os esc i o es ca alanes que an desde la gene ación
de los llamados “niños de la gue a” has a la de la p opia usque s –unos años meno - el que apa ezcan unos y o os como
669) Íbid.
670) Íbid.
671) Íbid.
672) “Muje es pa a el cambio de siglo: Es he usque s”, La Re is a de El Mundo.
673) Ángela Molina, ABC, 15-05-01.
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Iden idades emeninas en un mundo plu al
pe sonajes li e a ios de sus ob as; un ejemplo de cómo un esc i o e mina con i iéndose en pe sonaje li e a io –den o
de es e g upo, cla o- se ía la magní ica no ela que Jus o na a o, esc ibió sob e Gab iel e a e , F.
Vol iendo a usque s, en la e ce a ca a le p egun a e ó icamen e a su des ina a io: “¿acaso exis e algún pun o
donde esidamos más ín imamen e, más en e amen e que en nues a ob a?”674
Co espondenCia p i ada
la p ime a ca a la di ige a su mad e y la sub i ula “di ina en e las diosas”; nos ad ie e En ique u pín an o del
o igen de es a ca a como de los elemen os p opios del cuen o olcló ico en la ep esen ación de la igu a ma e na:
“El 1996, usque s a eb e, jun amen amb una desena d’esc ip o es, l’encà ec d’esc iu e una ca a que
ingués com a mo iu cen al la elació en e ma es i illes. d’aquella p opos a en a so gi Ca a a la mad e, a a
i ulada Ca a a mi mad e, en espos a a la p i aci a d’aques es obades epis ola s. Que ju gi el lec o , o i
que es po a ança que la ma e que s’hi e a a é mol de pe sona ge de con e olklò ic. Ma e pe e sa da an
de ada bona, enca a que la na ado a obligui a de ini la ma e com a di ina en e las diosas” 675
la impo ancia de es a p ime a ca a es econocida po la au o a en a ias ocasiones y el que apa ezca en a ias
de sus ob as es algo, po o a pa e, muy habi ual en usque s: mo e sus ex os de un luga a o o, como piezas de un
g an puzzle que mues a lo que de li e a ia ha que ido la esc i o a hace su ida. y uno de los ex os más e omados po
usque s se á, p ecisamen e, la ca a a “mi” o a “la” mad e676. Po ejemplo, en Con esiones de una edi o a poco men i osa
apa ece un ex o sob e ana Ma ía Ma u e, en el que ecue da algunos e anos pasados en la casa que és a enía con su
ma ido en si ges, es e ex o apa eció como a ículo en el p ime núme oo de Las Nue as Le as, la e is a alme iense de
los 80 que di igió e nando Ga cía la a. así mismo se ecoge – ambién en Con esiones- el ecue do de la au o a de Pablo
ne uda y Ma ilde u u ia pasando clandes inamen e po Ba celona en 1967, ex o que apa ece ambién en un “Babelia”.
En in, lo que quie o señala es esa danza de los ex os como piezas independien es y mó iles, en un juego cons an e que
nos pe mi e habla de la ob a de usque s en mayúscula. Pe o no sólo los ex os más o menos ín eg os se epe i án, sino
las cadencias, los emas –igual que su amigo Ma sé, el con ado del iempo a a és de las a en is de los adolescen es-
apa ecen y eapa ecen con la misma densidad a a és de ese lenguaje an ca ac e ís ico de su p osa, ese lenguaje que nos
emi e a una le anía di igida a unos dioses ambién imagina ios, lenguaje que se ha ido haciendo más ní ido a medida que
ha pasado el iempo. Bien, p ecisamen e la igu a de la mad e es una de las más ecu en es en su ob a, desde el Mismo
ma de odos los e anos.
la bu guesía
“Es a noche he uel o a soña …”677; así empieza la ca a a su mad e. El sueño epe i i o le p oduce la in asión
a bo bo ones de la memo ia: la noche, el sueño la lle an a su casa de la in ancia, que ella llama – ues a casa, de sus
pad es-. Y enseguida sabemos en lo que és a se ha ans o mado: en un ge iá ico. Es una cons an e la imagen de la casa
de la in ancia, bien la i ienda de la ciudad, bien la del campo o la playa en es os esc i o es pe enecien es a la bu guesía
ca alana de los 40 y los 50 –po no sali nos del ámbi o más inmedia o de nues a esc i o a-; eco demos el caso de los
Goy isolo, con el ecue do in an il que queda d ás icamen e ma cado po la mue e de la mad e en plena gue a ci il, en
Telón de boca de Juan Goy isolo podemos lee :
las casas en las que i ió du an e la niñez y la ju en ud ue on condenadas a la pique a o se hallaban ocupadas
po desconocidos. aunque ca ecía de odo apego a la p opiedad y el dine o no signi icaba nada pa a él si no
podía dis ibui lo en e p óximos y amigos, sen ía aquella pé dida del pasado como una mu ilación. los luga es
po los que agaba aún en sueños le habían sido edados: si pene aba en ellos, lo hacía como un in uso678.
o la ememo ación que hace Ba al en sus Memo ias de la casa de Cala ell, en es e caso unido al ecue do del
pad e mue o. P ecisamen e, ya en el p ime pá a o de la ca a a la mad e hace la na ado a alusión a esa clase social: “esa
bu guesía imo a a y sin aíces a la que pe enecemos”679.
Es e g upo social al que pe enecen sus pad es y en el que luego es os hijos incon o mis as se in eg an de lleno es
el elón sociocul u al de oda la no ela, el que en uel e odas las ca as. Cuando habla del abandono po pa e del pad e
de odo lo domés ico lo jus i ica –o mejo , lo explica- po que “e a lo habi ual en el g upo social al que pe enecíamos
674) Co espondencia p i ada, p.107.
675) En ique u pín, El Pe iódico, 05/07/01.
676) Véase ambién, Ca a a la mad e y cuen os comple os, Menoscua o Ediciones, 2009. Con p ólogo de e nando Valls, emos que uel e a se
“a la mad e”.
677) usque s, Co espondencia p i ada, op. ci ., p. 9.
678) Juan Goy isolo, Telón de boca, Ba celona, Cí culo de lec o es, p.38.
679) ibíd.., p.9.