Acción Vinilo : plan de comunicación

Dña. Araceli López Serena, profesora del Departamento de Lengua Española, Lingüística y Teoría de la Literatura certifica que este trabajo de Fin de Grado reúne las condiciones exigibles para su presentación y defensa pública. Sevilla, septiembre de 2015 Fdo. Araceli López Serena índice 01 05 08 11 INTRODUCCIÓN BRIEFING EMPRESA Productos Servicios SITUACIÓN EXTERNA Entorno Competencia 15 19 COMUNICACIÓN Identitdad corporativa POSICIONAMIENTO PLAN DE COMUNICACIÓN 24 25 27 OBJETIVOS DE MARKETING MERCADO ESTRATEGIA 29 Target Concepto creativo Puntos de conexión TÁCTICAS Publicidad exterior Facebook Addwords 35 MEMORIA 37 CONCLUSIONES PLAN PUBLICITARIO QUÉ, POR QUÉ Y PARA QUÉ INTRO ducción página 1 Cuando me planteé realizar el trabajo de fin de grado como un diseño de un plan de comunicación y publicitario pensé que podría llegar a demostrar todo lo que nos han enseñado en estos cuatro años, además de poder mostrar que tengo las capacidades necesarias para realizar un trabajo de este tipo. Tras acabar el trabajo, espero añadir más conocimiento a todos los que ya he recibido tras estos cuatro años. Especialmente, en los ámbitos que engloban la estrategia, la creatividad y el diseño. En cuanto al porqué de la elección de un trabajo creativo y práctico con el contacto de un cliente real, he de decir que me parece del todo acertado, ya que podría acercarme a la visión del futuro mercado laboral. El cliente al que estudiaré y al que diseñaré el plan de comunicación es el mismo que me dio la oportunidad de realizar prácticas en su empresa. De este modo considero estar en una situación óptima de cercanía y buena comunicación con esta. Confío realizar un buen trabajo que consiga demostrar mis conocimientos, además de encontrar una buena solución que se adapte a las demandas que el cliente necesita para mejorar su negocio. página 2 página 3 “La posibilidad de realizar un sueño es lo que hace que la vida sea interesante” página 4 “La posibilidad de realizar un sueño es lo que hace que la vida sea interesante” EXTERNA Situación página 11 EXTERNA Sevilla es una ciudad universal, capital de provincia y de Andalucía. Por ella han pasado pueblos de todos los tipos dejando en ella lo mejor de sí mismos, por lo que la riqueza de su patrimonio es solo igualable a su extensión. La cultura y diversidad de sus gentes la convierten en una ciudad diferente, donde lo clásico y lo moderno se unen para formar un contraste que está presente en todos sus aspectos, como en la gastronomía, ocio y ambiente. En cuanto al mercado de la decoración la ciudad ha ido evolucionando junto a sus ciudadanos, el estilo moderno y alternativo va tomando parte y peso en la vida de los sevillanos. Frente a las grandes multinacionales extranjeras que ocupan gran parte del mercado sobreviven los pequeños comercios que ofrecen productos originales, alternativos y de calidad. Uno de estos casos es la asociación “Soho Benita”, zoco creativo situado en entre la Alfalfa y la Encarnación, formada por distintos negocios de base cultural y marcados con un toque urbano, que promueve artistas emergentes y consagrados, además de realizar exposiciones y acciones muy sonadas en la ciudad. El estudio de Acción Vinilo se encuentra en la calle Rojas Zorrila, número 26, en el barrio de Nervión, algunas calles a la espalda de la larga avenida Luis Montoto. Al carecer de lugar de exposición, Acción Vinilo es en gran medida un estudio de trabajo, sin escaparates, mesas de exposición, ni cristaleras de productos. Los clientes suelen realizar sus pedidos por Internet o en otros casos se acercan hasta la propia calle. Los dueños del negocio tienen conocimiento de que no cuentan con el mejor estacionamiento posible, así que barajan la idea de hacerse con un lugar céntrico donde aúnen estudio, lugar de exposición y tienda. De esta forma se asegurarían una mayor clientela. página 12 Página web donde solo se ofertan vinilos decorativos. Cuentan con más de 6264 diseños diferentes. Su web está cuidada y tiene una estética moderna. Los vinilos están ordenados por categorías o por lugar donde poder colocarlos. Además, puedes personalizarlos tú mismo. Ocupa primeros puestos en las búsquedas en Google y sus precios son similares a los de Acción Vinilo. Es uno de sus principales competidores, ya que tiene un puesto más alto en las búsquedas de Google. Su interfaz en la web es antigua y poco creativa, pero los precios son más bajos que los de Acción Vinilo; de este modo sacan beneficios de sus ofertas, además de tener una línea de producto mucho más alta. Obtienen el 2º lugar de búsqueda en Google, si tecleamos “comprar vinilo decorativo”. Con una web sencilla, moderna y agradable. Tienen una amplia categoría de productos, sus precios son similares a los de Acción Vinilo. Cuentan también con colaboradores que realizan los diseños de los vinilos, como Desing Republic o The Wonder Walls. Ocupa un lugar privilegiado en las búsquedas de Google, aunque su página web es antigua y recargada. Trabajan en el ámbito de la decoración del hogar y de negocios. Cuentan con muchas ofertas y con vinilos poco originales. TEN VINILO TELE ADHESIVO MY VINILO LA TIENDA DE LAS PEGATINAS Competidores Directos página 13 Los vinilos decorativos que ofrece IKEA son increíblemente bajos en precio, ya que los realizan mediante la producción en serie, no son originales, ni la calidad es la óptima. Los motivos de estos son sobre todos florales o infantiles. Aunque tienen algunos que se ajustan más al perfil de Acción Vinilo. La mayoría de los vinilos que encontramos en su página web están dirigidos a un público infantil; de todos modos, la oferta es pequeña. Sus precios son bajos pero no tanto como los productos de IKEA. Esta multinacional nos ofrece una línea de productos en vinilo algo más amplia y variada que las empresas anteriores. Pero seguimos sin encontrar artículos originales. Los tamaños de los que dispone son pequeños y sus precios bajos. FNAC IKEA LEROY MERLIN Competidores Indirectos página 14 página 15 CO MU NI CA CIÓN página 16 #ffffff C:0% M:0% K:0% Y:0% #000000 C:0% M:0% K:0% Y:100% Aa Impact TIPOGRAFÍA COLORES LOGO indentidad corporativa página 17 comunicación externa Acción Vinilo cuenta para la divulgación y el contacto con el público con diferentes herramientas, a saber, medios propios y redes sociales. Posee una página web moderna e intuitiva, aunque sería necesaria la aplicación de algunos reajustes en el ámbito informático, como la corrección de fallos en la posibilidad de compra de algunos productos, la previsualización de tamaños o la mejor esquematización del menú para que sea posible acceder al blog de una forma más sencilla, además de una buena visualización del carrito de compra. Cuentan con un dominio web propio y la zona de compra online tiene una apariencia sencilla y fácil de utilizar, donde podemos encontrar los diferentes vinilos, dentro de sus colecciones y separados por los diferentes creadores. Al igual que las láminas y los fotomurales. Para los servicios profesionales es necesario contactar por vía email o teléfono. En cuanto al posicionamiento en Google, si tecleamos las palabras “Vinilo decorativo Sevilla” encontramos a Acción Vinilo en tercera posición, por detrás de TeleAdhesivo y Graficut. En cuanto a las redes sociales: Su Facebook “Acción Vinilo” cuenta con 1191 me gusta. Sus publicaciones se actualizan con normalidad, pero se echa en falta un mayor cuidado de estas para que transmitan a su público una idea de calidad que se relacione con su producto. En twitter (@accionvinilo) son 396 seguidores los que poseen; es una cuenta poco activa, que se utiliza sobre todo como tablón para las publicaciones de Facebook. También tienen una cuenta en Pinterest con 64 seguidores y solo 21 tableros. No se actualiza desde el 2014. página 18 POSICIONAMIENTO página 19 Acción Vinilo es una empresa que no solo se dedica a la venta de vinilos decorativos, sino que entre sus servicios ofrece también la personalización de negocios, mediante trabajos en interiorismo, escaparatismo, la personalización de vehículos, la rotulación o la personalización textil. Otro de los servicios que ofrece y que aporta muchos beneficios a la empresa es la colaboración en el cine a través de sus propuestas en diseño gráfico. SERVICIO DE DECORACIÓN DE NEGOCIOS POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO Este servicio es el que sustenta económicamente la empresa. Muchos negocios confían en Acción Vinilo para personalizarlos por un periodo largo de tiempo o para acciones y eventos temporales. Cuentan con un buen posicionamiento en el mercado, gracias a su calidad y al precio. Estas acciones se realizan de una forma puntual en la empresa. Ofrecen servicios de diseño además del de impresión. Han trabajado con varias películas, entre ellas “La isla mínima”, galardonada con un Goya a “Mejor dirección artística”, además de series como “Ahí abajo”. DISEÑO GRáFICO PARA CINE Y SERIES Acción Vinilo quiere posicionarse como “la empresa sevillana del vinilo”, un lugar referente para una decoración distinta y moderna. Posicionarse como una empresa que evoluciona con las mejores técnicas en diseño y tecnología de impresión que pueda hacer de tu casa o negocio un lugar más especial. POSICIONAMIENTO DESEADO página 20 HACER DE LO CORRIENTE ALGO SINGULAR ESTRATEGIA Concepto Creativo página 27 “Ponemos a disposición del cliente todo nuestro conocimiento y equipos para poder dar forma a tus propuestas sean cuales sean. Posicionamiento claro en diseño y una especialización técnica en el mundo del vinilo.” Experiencia: más de cinco años de recorrido. Con amplia experiencia en el sector cinematográfico, han realizado producciones de primer nivel. Trabajando con directores como Alberto Rodríguez y Santiago Amodeo. Calidad: especialistas en artes gráficas y diseño. Proyectos a medida en interiorismo, escaparatismo, rotulación, ropa personalizada, ilustración, diseño gráfico, web, presentaciones comerciales... Exclusividad: Cuentan con un equipo de diseñadores gráficos e industriales capaces de cubrir diferentes necesidades con creatividad y originalidad. Con una amplia cartera de colaboradores en los más distintos registros y estilos. CONTENIDO VALORES “Te ayudamos a llevar a la realidad tus ideas y proyectos buscando soluciones creativas y originales.” PROMESA El eje estratégico es el resultado de todos los pasos que hemos dado anteriormente. Nos marcará la línea a seguir en la campaña y de ella nacerán los conceptos creativos. El eje estratégico de esta campaña es: “CREAR ESPACIOS SINGULARES” Lo primero que haremos será convertir a Sevilla en un lugar mucho más singular. EJE ESTRATÉGICO El público al que queremos dirigirnos vive en Sevilla, pero también es posible la llegada a un público más lejano a través de las redes sociales. Su edad está en el intervalo 25-60 años , con gusto por la calidad y la originalidad. Tienen un nivel económico medio - medio alto. target “Te ayudamos a llevar a la realidad tus ideas y proyectos buscando soluciones creativas y originales.” página 28 STREET MARKETING página 29 Los diseñadores e ilustradores que colaboran con Acción Vinilo realizarán diseños para vinilos que serán colocados en lugares cotidianos y en elementos del mobiliario urbano. De esta manera daremos vida a estos pequeños lugares y crearemos historias,con el propósito de llamar la suficiente atención como para que sean recogidas y compartidas por los usuarios de las redes sociales. Para esto recomiendo la creación de una cuenta de Instagram que sirva para obtener feedback de los usuarios. La impresión de los vinilos supondrá un ahorro en los costes, debido a que se realizará con los medios propios de Acción Vinilo. página 30 * La presentación del Street Marketing se realizará en el momento de la exposición del trabajo FACEBOOK página 31 En cuanto a Facebook hago la propuesta de una mejor estructura de los contenidos que se ofrecen en las publicaciones. Las publicaciones que se han realizado hasta ahora son arbitrarias en cuando al timing, su contenido es distinto cada día, y hay varias semanas en las que no se realiza ninguna publicación. La perseverancia es imprescindible en el uso de las redes sociales. Es necesario que el trabajo que hacemos esté bien orientado con una estrategia y que sea continuado en el tiempo para que podamos obtener los resultados que estamos buscando. Propongo estructurar estos contenidos, los cuales la mayoría de las veces provienen del blog que tiene Acción Vinilo dentro de la web. Estos son los puntos que se deben cumplir para que la página de Facebook obtenga más visitas y feedback: 1 2 3 4 Se elegirán de dos a tres días a la semana que resultarán fijos en el calendario para publicar contenido, en el caso de que no se pueda hacer una publicacion cada día, sin llegar a saturar al seguidor Estos días tendrán una temática determinada. Es decir, los martes se puede publicar sobre los diseños de alguno de sus colaboradores, y los jueves, de los diseños en el mundo del cine. Compartir enlaces de interés para la marca y atractivos para el usuario. Las publicaciones puntuales y fuera de este timing, serán dedicadas a noticias que hayan ocurrido en Acción Vinilo, como la entrega de premios o nuevas acciones. Las publicaciones y sobre todo las fotografías o gráficos que la conformen deberán tener un mínimo de calidad, para que transmitan esa misma sensación de los productos que ofrecen. Ser escrupuloso con la imagen que proyecta la marca en Internet. página 32 ADWORDS página 33 El objetivo de este análisis es conocer el estado de la arquitectura web del sitio en el que vamos a desarrollar la campaña de Adwords. Identificar todos los elementos que impiden realizar correctamente la conversión y proponer soluciones para eliminar las barreras. ¿Qué es una “conversión”? La conversión se produce cuando un usuario hace clic en el anuncio y realiza una acción que ha definido como valiosa para la empresa, como, por ejemplo, realizar una compra online o llamar al negocio desde un teléfono móvil. El seguimiento de conversiones es una herramienta gratuita que puede ayudar a identificar qué hacen los clientes después de hacer clic en el anuncio. En un entorno cambiante como es el online y con constantes avances tecnológicos que dejan desfasadas las tecnologías desarrolladas en apenas unos años, es muy importante conocer el estado de nuestras infraestructuras tecnológicas y de comunicación. En el análisis de www.accionvinilo.com, contemplamos los siguientes ítems para desarrollar la campaña; se han seleccionado estos ítems porque son relevantes para que el usuario tenga una buena experiencia dentro del sitio web: 1. Usabilidad. 2. Posicionamiento. La usabilidad se compone de dos tipos de atributos: 1. Atributos cuantificables de forma objetiva: código fuente, favicon, páginas de error, css para impresión, formularios de conversión, idiomas declarados, tiempos de descarga, optimización móvil. 2. Atributos cuantificables de forma subjetiva: cómo es la satisfacción de uso. Adwords es el principal medio para anunciarse en Internet ya que Google es el principal buscador y tiene una red extensa de colaboradores. Los objetivos de esta campaña son los siguientes: • Conseguir conversiones a través de formularios y extensiones de llamada. • Notoriedad de marca. • Contactos fuera del canal online. Pauta 1: Centrar la campaña en la “red de búsqueda”. Porque es una red orientada a la demanda, es decir, usuarios que están buscando determinado servicio, por ejemplo “rotulación”. 2. Programación La programación se ha realizado con el objetivo de captar el mayor número de clientes durante los primeros 20 días de la campaña. En los siguientes meses se reducirá el presupuesto en la red de búsqueda para seguir con el remarketing. 3. Análisis de la competencia. Adwords funciona con un sistema de subasta, que tiene en cuenta la relevancia del anuncio, el rendimiento y la puja. Por tanto, a mayor número de anunciantes en una determinada palabra clave el coste de la campaña es menor. Nuestro objetivo es optimizar los anuncios para que sean relevantes, el nivel de calidad sea alto y el coste por clic se reduzca. 4. Seguimiento Se realizará un seguimiento del rendimiento de la campaña, con una frecuencia semanal. Para poder realizarla de forma correcta proponemos: 1. Enlazar la cuenta de Google Analytics con la cuenta de Adwords. 2. Realizar a la hora de la confección de los presupuestos o en la recepción de pedidos por teléfono o email las siguientes preguntas: Si nos conoció por Internet a través de qué canal. a. Google (Buscador). b. Anuncios en Internet. c. Redes sociales (Facebook e Instagram, y en el caso “posible” de Youtube y Pinterest). d. Correo electrónico Pauta 2: Realizar una segmentación por zona geográfica: Sevilla. Pauta 3: Seleccionar las palabras clave con más conversión. Por ejemplo: Vinilo decorativo. Pauta 4: Seleccionar los dispositivos con mayor conversión. Para lograr estos resultados, en el Plan de acción se han seguido estos tres criterios: 1. Palabras clave 2. Dispositivos 3. Segmentación geográfica Google AdWords es el programa de publicidad online de Google. A través de AdWords se pueden crear anuncios online para llegar a los usuarios en el momento exacto en que están interesados en los productos y servicios que ofrece. ¿qué es adwords? objetivo Utilizaremos la red de display sólo con las personas que “hayan pinchado” en el anuncio y no hayan realizado una conversión (pedir información). 1. Estrategia Las pautas que se recomiendan para el diseño de la campaña son: página 34 M MEMORIA página 35 Ante un proyecto tan grande como el Trabajo de Fin de Grado fueron miles las dudas que se me plantearon. Al principio pensé en realizar un trabajo de investigación que ahondara en el mundo de los recursos lingüísticos en diferentes ámbitos de la publicidad escrita. Esta idea fue sustituida por la presente, ya que entendí que si quería salir al mundo laboral preparada, debería hacer un trabajo lo más real posible, con un cliente real y con un encargo que viniera directamente de sus manos. Así, el proyecto sería totalmente práctico y el resultado sería una campaña de comunicación completa. Entonces, aparecía el cliente adecuado, una empresa local que ofrecía un producto diferente en decoración y diseño. Para comenzar con el trabajo estudié todo lo que rodeaba y formaba la empresa, como su público, los competidores y el entorno. Cuando tuve claro todo lo que rodeaba al cliente, quise saber a qué se enfrentaba, como solucionaba sus problemas y si lo estaba haciendo de la forma adecuada. Para esto marqué unos objetivos de marketing y comunicación que guiarían el resto de la campaña, para llegar a un correcto final. Así, el cliente conseguiría resolver los problemas y posicionarse como desea. Planteé un eje estratégico del que surgió un concepto creativo para conseguir los objetivos marcados. Decidí apoyar este concepto en una campaña de Street Marketing, una campaña en Adwords para mejorar su posicionamiento en Google y una correcta estructura de contenido en Facebook apoyado en determinadas bases y calendarios. Así llegué al resultado de la campaña, la cual pensé más acertada según los datos y el cliente. En cuanto a la presentación del trabajo decidí apostar por la calidad gráfica y estética por dos motivos, el primero, emular la calidad de los productos del cliente para el que trabajaba, y el segundo, un contenido de calidad solo podía ir acompañado por una maquetación que también creo a la altura del proyecto. Para realizar esto, aprendí a dominar por mi cuenta los sistemas de diseño fundamentales para el ejercicio de la publicidad, esto supuso para mí una inversión de tiempo muy igualada a la realización del contenido. M página 36