Unas bases epistemológico-hermenéuticas prácticas para la comunicación institucional

Unas bases epistemológico-hermenéuticas prácticas … Reig, Ramón 99 REDMARKA UIMA-Universidad de A Coruña – CIECID Año VI, Número 11, (2013), v1 pp. 99-123 http://www.redmarka.org/ ISSN 1852-2300 UNAS BASES EPISTEMOLÓGICO-HERMENÉUTICAS PRÁCTICAS PARA LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL _____________________________________________________________________ Reig, Ramón 1 Universidad de Sevilla (España) [email protected] Material original autorizado para su primera publicación en la revista académica REDMARKA. Revista Digital de Marketing Aplicado. Recibido: 15 Octubre 2013 Aceptado 3 Diciembre 2013 Resumen Este ensayo se escribe sobre la base del estudio e investigación universitaria y también a partir de la experiencia profesional en comunicación institucional. Parte de una preocupación del autor: la necesidad de que, en este caso, el comunicador institucional, al igual que todo periodista, debe poseer unas bases cognitivas amplias que son anteriores a la utilización de otras exigencias como 1 Catedrático de Estructura de la Información Director de Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación (www.ambitoscomunicacion.com) y del Laboratorio de Estudios en Comunicación (www.ladecom.es). Coordinador del Programa Internacional de Doctorado “Comunicación y Cultura en la Sociedad de la Información”. Autor de numerosos libros entre los que caben citar: El control de la comunicación de masas (1995), Medios de comunicación y poder en España (1998), El éxtasis cibernético (2001), Dioses y diablos mediáticos (2004), La telaraña mediática (2010), Los dueños del periodismo (2011), Todo Mercado (2011) y Educación para el Mercado (Director) (2013). Ha ejercido quince años el periodismo en prensa, radio, productoras audiovisuales y gabinetes de comunicación. Unas bases epistemológico-hermenéuticas prácticas … Reig, Ramón 100 REDMARKA UIMA-Universidad de A Coruña – CIECID Año VI, Número 11, (2013), v1 pp. 99-123 http://www.redmarka.org/ ISSN 1852-2300 nuevas tecnologías o idiomas. No se debe descuidar la formación epistemológica en aras de una excesiva mecanización o servilismo a la cibernética porque el dominio del continente profesional puede resultar inútil sin la posesión de un buen “software” cultural. Palabras clave: Conocimiento sincrónico, comunicación institucional, esfuerzo, estudio. Synopsis Along with university studies and researches, this essay is written based on true professional experience about institutional communication. It is motivated by the author's concern about the importance of having wide cognitive basis over other subjects as new technologies or foreign languages among institutional communicators (as well as any journalist). Epistemologic training must not be disregarded to avoid excessive "cybernetics-style" mechanization or subjugation. This kind of operational knowledge can be useless without having a proper "cultural software". Keywords: Syncronic knowledge, institutional communication, effort, study. Resumo Este ensaio tem como base o estudo e investigação universitária, bem como a experiência profissional na área da comunicação institucional. Parte de uma preocupação do autor: a necessidade de que, neste caso, o comunicador institucional, da mesma forma que um jornalista, deve possuir bases cognitivas amplas, as quais são anteriores à utilização de outras exigências como as novas tecnologias e os idiomas. Unas bases epistemológico-hermenéuticas prácticas … Reig, Ramón 101 REDMARKA UIMA-Universidad de A Coruña – CIECID Año VI, Número 11, (2013), v1 pp. 99-123 http://www.redmarka.org/ ISSN 1852-2300 Não se deve descuidar a formação epistemológica em prol de uma excessiva mecanização ou servilismo da cibernética porque o domínio do conteúdo profissional pode ser inútil sem a posse de um bom "software" cultural. Palavras-chave: Conhecimento sincrónico, comunicação institucional, esforço, estudo. 1. Introducción Como se sabe de sobra la epistemología se ha encargado y se encarga de seguir las construcciones humanas del conocimiento. Pero, en nuestro caso, vamos más allá porque estudiar la construcción del conocimiento nos conduce a la “teoría evolutiva del conocimiento” que, según Erhard Oeser (1984, p. 247), no sólo se refiere al conocimiento humano sino también a la actuación humana bien sea en un sentido ético, moral, social y cultural. Llevar el tema del conocimiento más allá del campo descriptivo supone entrar en el campo de la hermenéutica si consideramos como tal explicar las relaciones existentes entre un hecho y el contexto en el que acontece. En realidad, todo lo anterior no hace más que complicar el discurso ya que con sólo reflejar el concepto conocimiento sobran los demás. El mundo de hoy nos ofrece mucha información, Infoxicación (Alfons Cornella, en Reig, 2013, p. 344) o Infobesidad (Alvin Toffler, Francis Pisani) 2 . Como ya hemos afirmado en otras obras (Reig, 1995 y Reig, 2011), para decirlo con claridad, la información son las teselas o las piezas de un puzle. El conocimiento es el mosaico y el rompecabezas construido, de manera que pasemos así desde los datos sueltos al conocimiento sincrónico. Pero esto no es posible sin un esfuerzo de estudio 2 Ver: http://www.elmundodewayne.es/2011/11/02/nuevos-horizontes-de-la-comunicacion-en-la-erade-la-digitalizacion-y-la-globalizacion/. Consultado, 15/10/2013. Unas bases epistemológico-hermenéuticas prácticas … Reig, Ramón 102 REDMARKA UIMA-Universidad de A Coruña – CIECID Año VI, Número 11, (2013), v1 pp. 99-123 http://www.redmarka.org/ ISSN 1852-2300 sobre la base de un método que, en nuestro caso, es el método estructural para el que la palabra Totalidad es clave. 2. Supuestos Partimos de la base por tanto de lo que pudiera ser una especie de analfabetismo funcional consistente en una hiperinformación sin ordenar en nuestro interior. En el congreso internacional Infoxicación que se desarrolló en la Universidad de Sevilla (España) durante los días 20, 21 y 22 de noviembre de 2013, el doctor Fernando Figueredo, profesor de la Florida International University (Miami) y DirCom del alcalde de la citada ciudad, afirmó que el cerebro humano puede soportar al día unos 20.000 mensajes diferentes. Ya en nuestra tesis doctoral –en 1994, publicada después casi toda ella ese mismo año y en 1995insistimos en que este fenómeno conduce a lo que entonces llamamos “efecto de hibernación”, es decir, a una paralización de la actividad humana puesto que el exceso de datos confunde y una mente confusa y embotada deviene en paralización de la actividad. El comunicador institucional se enfrenta en la actualidad a un trabajo que, al mismo tiempo, ha cambiado mucho pero no ha cambiado nada. Mucho por la presencia de la sociedad web 2.0 y la 3.0 –que será más compleja, semántica e incluso doctrinariatoda ella construida en torno a las nuevas tecnologías en continua evolución. Poco porque su trabajo sigue consistiendo en “vender” un producto, se llame persona, líder, candidato o institución pública o privada. Sin embargo, el cambio en las herramientas de trabajo ha traído consigo una terminología que lo inunda todo e incluso se presenta como el símbolo de las mejores salidas profesionales en comunicación. Cada vez es más frecuente oír expresiones en inglés tales como: DirCom, Social Media Manager, Community Manager, Social Networking, Branding 2.0… No nos vamos a detener en el significado de tan intensa y machacona retahíla sino en lo que debe precederla Unas bases epistemológico-hermenéuticas prácticas … Reig, Ramón 103 REDMARKA UIMA-Universidad de A Coruña – CIECID Año VI, Número 11, (2013), v1 pp. 99-123 http://www.redmarka.org/ ISSN 1852-2300 que es, ni más ni menos, que una buena formación cultural por parte del profesional institucional que, ciertamente, corre el riesgo de perderse en este nuevo grado académico-cibernético que puede atraparte entre sus piezas continentales. Pero si, según el dicho popular, el que es ignorante en un idioma es ignorante en todos los idiomas que aprenda, el comunicador institucional que domine, más o menos, las nuevas corrientes de emisión y recepción pero no posea una base cultural sólida de conocimiento sincrónico, puede llevarse la sorpresa de que el desarrollo de su trabajo cuanto menos cojea y, lo más grave, puede fracasar. Por tanto, nos interesa recordar, desde la experiencia profesional y el estudio, algunos extremos formativos que deben ser previos al enfrentamiento cotidiano con la cibernética. Serán simples anotaciones prácticas sobre las que asentar un ejercicio profesional más riguroso o, sencillamente, riguroso. 3. El método Lo primero es el método para intentar entender lo que ocurre. Ya hemos apuntado que el nuestro es el método estructural que, con la máxima brevedad, se define así: Todo está relacionado con todo. Es un Todo mayúscula que llega a relacionarse con el todo minúscula y al revés, o sea, el conocimiento sincrónico, la hermenéutica más compleja, exige acudir a la evolución de Todo desde el Todo al todo y desde el todo al Todo. Desde este enfoque, la Historia de la Humanidad no comienza en la prehistoria o en las primeras civilizaciones sino en el Big Bang considerándola, en nuestros días, como una teoría generalmente aceptada. En efecto, en 2004 los diarios El País y Abc, ambos de España, lanzaron como ganchos promocionales sendas historias universales. Pero mientras el volumen primero de la de Abc versaba sobre el clásico y manido tema de las primeras Unas bases epistemológico-hermenéuticas prácticas … Reig, Ramón 104 REDMARKA UIMA-Universidad de A Coruña – CIECID Año VI, Número 11, (2013), v1 pp. 99-123 http://www.redmarka.org/ ISSN 1852-2300 civilizaciones, el de El País comenzaba por un capítulo titulado “Nuestro planeta antes de la aparición de la vida”. Recientemente se ha llegado más lejos. History Channel emitió en 2012 un interesante documental titulado La Historia del Mundo en dos horas que abarcaba “desde el Big Bang hasta el tiempo presente”, afirmaba la voz el off y añadía: “Todo está conectado y el sendero llega hasta ustedes”. 3 No es que le vayamos a pedir al comunicador institucional una formación tan vasta pero sí que no olvide por dónde camina en la actualidad el conocimiento, que tenga en cuenta hasta dónde llega el contexto inductivo-deductivo. En nuestro libro La telaraña mediática (2010) explicábamos parte del método estructural mediante lo que llamamos la metáfora de la pirámide maya y esa explicación sí estaba más acotada a lo mediático y su entorno, por tanto, sí es de interés cognitivo para el profesional de la comunicación institucional en particular y para el comunicador en general. Afirmábamos entonces: En 1999 viajamos a la Universidad de Yucatán (México), a impartir un curso de Doctorado. La universidad, dentro del capítulo de actividades complementarias, tuvo la amabilidad de llevarnos, entre otros lugares, a visitar las ciudades mayas de Uxmal y Chichén Itzá. Subimos a las pirámides escalonadas visitables de estas ciudades. Los peldaños no son demasiado anchos -más bien al contrarioy cuando se ha llegado al final, se observan dos factores clave: uno, al mirar hacia abajo, los escalones se han convertido en una especie de cuesta abajo muy empinada en la que los peldaños por los que hemos ascendido no se distinguen apenas; dos, desde la parte alta de la pirámide aparece ante nuestros ojos todo un paisaje boscoso, el bosque bajo típico de aquel lugar. Más lejos, el bosque se va diluyendo hasta terminar. El resto del paisaje -ya lejanoes invisible e inabarcable. 3 Véase: http://www.youtube.com/watch?v=GOEy5ahVJEc. Consultado en septiembre de 2013. Unas bases epistemológico-hermenéuticas prácticas … Reig, Ramón 105 REDMARKA UIMA-Universidad de A Coruña – CIECID Año VI, Número 11, (2013), v1 pp. 99-123 http://www.redmarka.org/ ISSN 1852-2300 Los peldaños son los medios de comunicación, los elementos inductivos por los que vamos ascendiendo hacia la totalidad mediática. Desde la totalidad se puede contemplar escasamente la imagen de los peldaños, que se funden en una sola imagen: la totalidad nos dificulta ver los elementos peldaños pero, no obstante, siguen ahí: existen. La totalidad difumina parcialidades pero no las destruye. El bosque es el contexto que rodea a la totalidad: podemos distinguir árboles pero no otros muchos vectores. El paisaje boscoso más oculto, y el más lejano, representa las zonas no visibles de una estructura. Sería preciso acercarse a ello para intentar desentrañar sus contenidos y significados. En realidad, tanto lo más visible como lo menos observable encierra la necesidad del estudio para el científico. Más o menos lejos, más o menos oculto, todo está ante nosotros configurando una totalidad. Pero hay que sumergirse en ella para intentar comprenderla. Hasta aquí una mera aproximación al método que proponemos. Centrémonos ahora en unos apuntes igualmente prácticos para intentar lograr una base cultural apta para ejercer la comunicación institucional. No olvidemos que el comunicador institucional es algo más que un periodista: es un asesor de bajos, medios o altos cargos que debe saber –incluso antes que sus “superiores”- lo que está ocurriendo en el espacio contextual más amplio que pueda abarcar. Y, repetimos, para eso se precisa esfuerzo y estudio porque estamos ante una profesión-oficio que se puede prolongar las veinticuatro horas del día/noche. 4. Un asesor en Comunicación debe hacer a diario…  Nada más despertar, conectarse a la radio. Escuchar distintos informativos de diversas tendencias. El asesor en comunicación no es lo que llamamos un ciudadano de a pie, esos públicos que persiguen que Unas bases epistemológico-hermenéuticas prácticas … Reig, Ramón 106 REDMARKA UIMA-Universidad de A Coruña – CIECID Año VI, Número 11, (2013), v1 pp. 99-123 http://www.redmarka.org/ ISSN 1852-2300 los medios les digan lo que desean escuchar. Por el contrario, se trata de un profesional.  Escuchar tertulias y ver algún programa matinal informativo en TV.  Dedicar unas dos horas a la lectura de prensa. Es una tarea obligatoria a primerísima hora de la mañana y/o a últimas horas de la noche, antes de ir a la cama. A pesar de las particularidades de la información audiovisual, la información escrita, en prensa, sigue produciendo ese efecto de arrastre en los demás medios y mucho más cuando se trata de prensa de referencia. Una vez documentado:  Despachar con su equipo y con sus superiores. Orientarlos a todos y dar una primera visión interpretativa de la actualidad.  Departir con periodistas a través de medios cibernéticos y/o personalmente. 5. Un asesor en Comunicación debe saber… Repetimos: antes, o al mismo tiempo, de utilizar las nuevas herramientas cibernéticas, el comunicador institucional está obligado a conocer e interpretar diversos aspectos, entre ellos:  Que la obligación de toda estructura de poder es prolongarse en el tiempo, a veces con medios de dudosa reputación.  Que el ser humano se mueve sobre todo por emociones.  Que en el mundo todo se compra y se vende.  Que la mejor metodología para entender el mundo y la vida cotidiana es el enfoque estructural. Unas bases epistemológico-hermenéuticas prácticas … Reig, Ramón 107 REDMARKA UIMA-Universidad de A Coruña – CIECID Año VI, Número 11, (2013), v1 pp. 99-123 http://www.redmarka.org/ ISSN 1852-2300  Que él es un emisor hacia la sociedad de la actualidad de algún poder pero que sus mensajes han de pasar por sus colegas periodistas.  Que el mundo de la información y la comunicación es una inmensa tela de araña cargado de intereses.  Que el bipartidismo mundial se extiende al periodismo.  Que, por regla general, es un agente emisor de mensajes en el seno de un sistema único de mercado.  Que existen dos tipos de mensajes constatables: el estructural y el coyuntural (Reig, 2010). El estructural hace referencia a esa uniformidad esencial del mensaje cuando se trata de defender el orden occidental (el mensaje frente a las actuaciones de Cristina Fernández de Kirchner, Evo Morales, Irán o Corea del Norte). El coyuntural lo tenemos a diario en los medios: es la “batalla” política y las investigaciones y filtraciones sobre el sector público, no sobre el privado que, a pesar de ser el Poder más importante, es escasamente criticado y menos cuestionado.  Que existen dos tipos de discursos en el poder: el de puertas afuera y el de puertas adentro.  Que el poder es poder porque utiliza estos dos discursos y no descubre sus cartas más esenciales.  Que tal vez el político que está “arriba” posea “traumas” psicológicos. El enfoque estructural psicológico y psicohistórico –tan escasoes sin embargo clave para entender los hechos.  Que el carisma, si no se tiene, es muy difícil de construir.  Que los tristes no suelen ganar las elecciones. Unas bases epistemológico-hermenéuticas prácticas … Reig, Ramón 114 REDMARKA UIMA-Universidad de A Coruña – CIECID Año VI, Número 11, (2013), v1 pp. 99-123 http://www.redmarka.org/ ISSN 1852-2300  Rodrigo Echenique Gordillo, consejero del Banco Santander. El magnate ruso Alexander Lébedev, ex miembro del KGB soviético, controla, entre otros medios, el diario inglés The Independent. Lébedev es el mayor cultivador de papas de Rusia y posee acciones en la aeronáutica Aeroflot, entre otros intereses. Por último, la empresa General Electric –que fabrica desde un frigorífico hasta armamento, pasando por satélitescontrolaba la NBC en el primer semestre de 2013. NBC está unida desde 2010 al grupo Comcast (USA), especializado en televisión por cable. Queremos decir que el mundo mediático se encuentra insertado en la propia economía de mercado, es la economía de mercado, o sea, el Poder, no es el cuarto poder ni el contrapoder sino un elemento clave para el Poder: el que se encarga de emitir mensajes que prolonguen la duración del poder. Esto no quiere decir que el 100 por 100 de los mensajes sean “doctrinarios”. Pueden hallarse mensajes antisistema en los medios del sistema. Pero serán la excepción que confirme la regla y que permite al Poder auto-legitimarse como pluralista. Tampoco estamos condenando abiertamente y de forma apocalíptica esta realidad, simplemente la describimos en una mínima parte y afirmamos: muy bien, así funciona la economía de mercado, está en su derecho y crea dichas y problemas. Pero permítanme que, como investigador universitario, como periodista y como ciudadano, exprese mi serio temor a que toda esta dinámica esté dinamitando lo que llamamos democracia. 6.2. La proyección del mensaje Unas bases epistemológico-hermenéuticas prácticas … Reig, Ramón 115 REDMARKA UIMA-Universidad de A Coruña – CIECID Año VI, Número 11, (2013), v1 pp. 99-123 http://www.redmarka.org/ ISSN 1852-2300 El Poder va a necesitar una estrategia proyectora de mensajes para intentar perdurar todo lo posible en el tiempo. Es de especial interés que en comunicación institucional se sea muy consciente del aspecto psicobiológico en relación con el mensaje. Ya se ha apuntado antes la importancia de las emociones en el ser humano. De forma simplificada, la trayectoria de un mensaje puede representarse así: Una señal visual va de la retina al tálamo, en donde se traduce al lenguaje del cerebro. La mayor parte de este mensaje va después al córtex visual, en donde se analiza y evalúa en busca de su significado para emitir la respuesta apropiada. Si esta respuesta es emocional, una señal se dirige a la amígdala para activar los centros emocionales, pero una pequeña porción de la señal original va directamente desde el tálamo a la amígdala por una vía más corta, permitiendo una respuesta más rápida (aunque ciertamente más Unas bases epistemológico-hermenéuticas prácticas … Reig, Ramón 116 REDMARKA UIMA-Universidad de A Coruña – CIECID Año VI, Número 11, (2013), v1 pp. 99-123 http://www.redmarka.org/ ISSN 1852-2300 imprecisa). De este modo la amígdala puede desencadenar una respuesta antes de que los centros corticales hayan comprendido completamente lo que está ocurriendo. (Joseph LeDoux, en Goleman, D. (1996): Inteligencia emocional, Barcelona, Kairós.) Sin duda, el Poder (y dentro de su estructura suele estar casi toda la comunicación institucional) hace suyas estas ideas (Gutiérrez-Rubí, 2009):  Las razones no siempre dominan al corazón.  Tomamos decisiones muy serias e importantes con un gran nivel de exposición a la equivocación.  La mejor manera de llegar al cerebro de un elector es a través de su corazón.  Preferimos las convicciones emocionales o morales a las confirmaciones racionales o epistemológicas. En relación concreta con el proceso de formación de la opinión pública, Octavio Uña Juárez, Maximiliano Fernández Fernández y Carmen Fernández Camacho (2013, p. 81), indican: El proceso dinámico de la formación de la opinión pública puede dividirse en cuatro etapas interdependientes y complementarias entre sí. En la primera etapa, existe un tema o problema que compromete a la sociedad o a una parte de ella. Este problema, no obstante, no se ha definido como tal ni sus posibles consecuencias. En la segunda, se producen consideraciones preliminares acerca de ese tema. El grupo propondrá líneas de acción como respuesta al problema. La tercera etapa se caracteriza por ser el momento en el que se presentan soluciones alternativas. Por último, la cuarta etapa involucra intercambios de toda índole facilitando que los individuos puedan Unas bases epistemológico-hermenéuticas prácticas … Reig, Ramón 117 REDMARKA UIMA-Universidad de A Coruña – CIECID Año VI, Número 11, (2013), v1 pp. 99-123 http://www.redmarka.org/ ISSN 1852-2300 alcanzar cierto consenso. Precisamente, es en la tercera etapa cuando el individuo toma decisiones más comprometidas, cuando la conducta del individuo se transforma en una conducta de masas, lo que implica que aspectos racionales del problema ocupen un segundo plano siendo las apelaciones emocionales las que alcancen el protagonismo. Es conocido que las emociones –para ser despertadas en pro de un fin funcional del mensajeprecisan de la claridad y de la simplicidad. También en el trabajo que dirigimos y elaboramos junto a un nutrido grupo de investigadores de cuatro departamentos de la Universidad de Sevilla y que ha aparecido bajo el nombre de Educación para el mercado (2013) hemos dado a conocer lo que denominamos “El paradigma Pocoyó”. Está basado en la serie infantil Pocoyó y puede representarse así: Unas bases epistemológico-hermenéuticas prácticas … Reig, Ramón 118 REDMARKA UIMA-Universidad de A Coruña – CIECID Año VI, Número 11, (2013), v1 pp. 99-123 http://www.redmarka.org/ ISSN 1852-2300 No obstante, el proceso es aún más complejo desde la irrupción de nuevas formas de estudio científico acerca del comportamiento del ciudadano que es estudiado a la vez que puede ser conducido mediante el estudio de su conducta y de su cerebro. Una de esas ciencias relativamente jóvenes es la Neuroeconomía. Valentín-Alejandro Martínez-Fernández y Oscar JuanateyBoga (2013, p. 117) sostienen: La Neuroeconomía, concebida como disciplina, cobra carta de naturaleza propia en los primeros años de la última década del pasado Siglo. Consecuencia del cuestionamiento del modelo neoclásico formulado por la llamada economía del comportamiento, conforme al cual los principios que determinan la elección no se sustentan exclusivamente en la racionalidad de la persona, a lo largo de los últimos años ha experimentado un inusitado desarrollo debido, entre otras causas, a la aplicación de las nuevas y sofisticas tecnologías y herramientas propias de las neurociencias y que han permitido experimentar un salto cualitativo en cuanto a conocer el funcionamiento del cerebro, de modo que éste, para la economía, ha dejado de ser la inescrutable «caja negra» que impedía comprender determinados comportamientos. Y es en el estudio de los comportamientos humanos, centrado principalmente en la figura del consumidor, donde a partir de la Neuroeconomía ha surgido una nueva disciplina cual es el Neuromarketing, cuyo desarrollo abarca no sólo el campo científico y académico sino también el empresarial. Las raíces más inmediatas de todas estas cuestiones ya es sabido que las hallamos en Freud (2007). Recordemos también, por tanto, sus principios más relevantes: Unas bases epistemológico-hermenéuticas prácticas … Reig, Ramón 119 REDMARKA UIMA-Universidad de A Coruña – CIECID Año VI, Número 11, (2013), v1 pp. 99-123 http://www.redmarka.org/ ISSN 1852-2300  La masa tiene que hallarse mantenida en cohesión por algún poder: el Eros, “que mantiene la cohesión de todo lo existente”.  La masa se deja sugestionar por los otros para hallarse en cohesión con ellos y no en oposición a ellos.  Más que un animal gregario el hombre es un animal de horda conducido por un jefe.  El Ejército y la Iglesia ofrecen el ejemplo de una horda amplia de individuos que necesitan ser amados por un jefe: el superhombre de Nietzsche, que no necesita amar a nadie.  El jefe es considerado superior pero ellos se consideran iguales. Toda esta dinámica origina las relaciones emocionales con su influencia sobre las decisiones y los pensamientos de los seres humanos. “El poder inteligente sonríe, no amenaza. Así se ganan las nuevas batallas”, afirma Gutiérrez-Rubí (2009). Carlos Castilla del Pino (2000, p. 342) constata que “los sentimientos son emociones” y que “el límite entre emoción y sentimiento es imprecisable”. Pero advierte que “las respuestas viscerales son bastante comunes en experiencias emocionales varias” (2000, p. 25). Por consiguiente, es preciso tener en cuenta que la utilización emocional por parte de los mensajes del Poder en ocasiones puede írsele de las manos al propio Poder, sin que ello invalide la indudable realidad y utilidad de la relación Poder-Mensajes-Emociones, una relación que en nuestro tiempo –y en lo que a comunicación institucional se refierepuede y debe tender aún más a la simplicidad y a lo sintético puesto que ahora nos hallamos en el seno de la comunicación fragmentada, donde prima lo instantáneo, lo inmediato, lo fugaz, como en el uso común de las redes sociales. Unas bases epistemológico-hermenéuticas prácticas … Reig, Ramón 120 REDMARKA UIMA-Universidad de A Coruña – CIECID Año VI, Número 11, (2013), v1 pp. 99-123 http://www.redmarka.org/ ISSN 1852-2300 Tal vez, con el tiempo y el paso de las generaciones, el uso de las redes cambie hacia una cualificación mayor (algunos síntomas se ven en los llamados nativos digitales, según Urs Gasser, 2012, pp. 95-96) pero, hasta ahora, le realidad del uso de las nuevas tecnologías nos muestra un público a la vez unido y fragmentado que se entretiene y crea su propia comunicación epidérmica en la Red y a velocidades que apenas permiten conocer aquello de lo que se trata o a lo que se accede. Se “juega”, se experimentan emociones pero el conocimiento aparece en mucha menor medida. 7. Conclusión En definitiva, un paso previo al manejo de las nuevas herramientas que permiten ampliar el significado y el ejercicio profesional de la comunicación institucional, consiste en que es imprescindible que el comunicador dedicado a esa especialidad posea un poso cognitivo sobre la base del enfoque de la totalidad o estructural. Dicha formación no podrá cesar nunca y deberá acompañar al dominio de las técnicas de trabajo. La base cognitiva sincrónica nos permitirá considerarnos y ejercer como profesionales expertos. Las técnicas cibernéticas de trabajo se unen a lo anterior pero ya forman parte del aspecto más técnico –si se nos permite la expresióndel oficio. 8. Referencias  Castilla del Pino, Carlos (2000): Teoría de los sentimientos, Barcelona, Tusquets. Unas bases epistemológico-hermenéuticas prácticas … Reig, Ramón 121 REDMARKA UIMA-Universidad de A Coruña – CIECID Año VI, Número 11, (2013), v1 pp. 99-123 http://www.redmarka.org/ ISSN 1852-2300  Edwards, D.; Cromwell, D. 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Notas Unas bases epistemológico-hermenéuticas prácticas … Reig, Ramón 123 REDMARKA UIMA-Universidad de A Coruña – CIECID Año VI, Número 11, (2013), v1 pp. 99-123 http://www.redmarka.org/ ISSN 1852-2300 1 Ver: http://www.elmundodewayne.es/2011/11/02/nuevos-horizontes-de-la-comunicacion-en-la-erade-la-digitalizacion-y-la-globalizacion/. Consultado, 15/10/2013. 2 Véase: http://www.youtube.com/watch?v=GOEy5ahVJEc. Consultado en septiembre de 2013. 3 http://www.hispanidad.com/Exclusivas-prensa/la-caixa-estudia-crear-un-gran-hlding-con-susparticipadas-20130429-156278.html, 28/4/2013.