La elección del canal de queja en el contexto minorista omnicanal

LA ELECCIÓN DEL CANAL DE QUEJA EN EL CONTEXTO MINORISTA OMNICANAL Frasquet Deltoro, Marta; Miquel Romero, Mª José Universitat de València RESUMEN La distribución omnicanal es la estrategia que están adoptando las empresas minoristas, lo que significa la proliferación de canales y puntos de contacto a disposición de los consumidores para interactuar con las empresas durante el proceso de compra. Las redes sociales, en particular, han emergido con fuerza como un canal que el consumidor puede utilizar en la etapa post-compra para plantear quejas y reclamaciones. El objetivo de este trabajo es analizar la elección del canal de queja en función del canal de compra, y de la satisfacción y el compromiso del cliente con el minorista. Con datos de 702 compradores de un panel online, obtenemos que el efecto de lock-in o retención del canal es fuerte, que la satisfacción afecta negativamente la elección de las redes sociales como canal de queja, pero el compromiso ejerce una influencia negativa sobre la probabilidad de comprar offline pero positiva en el uso de las redes sociales como canal de queja. Palabras clave: Omnicanal, canal de queja, redes sociales, satisfacción, compromiso ABSTRACT Retail companies are moving to omnichannel distribution, characterized by the proliferation of channels and touchpoints that consumers can use to interact with firms during the shopping process. Social media in particular have emerged as a powerful channel that consumers can use in the post-sales stage to complain. The objective of this paper is to analyse the choice of complaint channel as a function of the purchase channel and customer satisfaction and commitment. With data from 702 shoppers from an online panel, our results show that channel lock-in effect is strong, that satisfaction affects negatively the choice of social media as a channel to complain, but commitment exerts a negative influence on the likelihood to purchase offline but a positive one on social media as a complaint channel. Keywords: Omnichannel, complaint channel, social media, satisfaction, commitment. XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1373 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS PONENCIAS Dist 1. Introducción Durante los últimos años hemos asistido a una transformación de los modelos de negocio en el sector minorista como consecuencia de la digitalización de la economía. Se puede afirmar que hemos entrado en la era de la distribución omnicanal, en la cual la proliferación de canales, redes sociales, y el big data, definen los principales desafíos para los directivos de las empresas minoristas (Leeflang et al., 2014; Verhoef et al., 2015). Verhoef et al. (2015) y Ailawadi y Farris (2017) contribuyen significativamente a determinar la distinción entre los términos multicanal y omnicanal, en torno a los cuales sigue existiendo cierta confusión. Así, la distribución multicanal se refiere al diseño, gestión coordinada y evaluación de múltiples canales (Neslin et al., 2006), mientras que la transición a la distribución omnicanal incorpora a los aspectos anteriores un énfasis en la integración y las sinergias entre los canales y los puntos de contacto (touch points). Como señalan Ailawadi y Farris (2017), un aspecto adicional del concepto omnicanal es que incluye, además de los canales de distribución, canales de comunicación. Esto hace que el concepto omnicanal sea más amplio por incluir más canales, pero al mismo tiempo es más restringido por cuanto se refiere solo a canales propios de la empresa. En el nuevo contexto omicanal, los compradores disponen de múltiples canales de compra y de comunicación, como establecimientos físicos, páginas web, apps, atención telefónica y redes sociales, entre otros, para buscar información, comprar y para realizar actividades post-compra como las reclamaciones (Brynjolfsson et al., 2013; Dalla Pozza, 2014). Debido a la proliferación de canales y de puntos de contacto, las empresas pierden en cierto modo el control de la experiencia del cliente (Lemon y Verhoef, 2016), lo que hace que sea más necesario comprender los complejos procesos de compra en el contexto omnicanal. Los investigadores han reconocido el interés de investigar los procesos de compra que surgen en torno a los nuevos canales minoristas. De este modo, la literatura ha examinado la elección del canal a lo largo de las distintas etapas del proceso de compra, centrándose la mayoría de los trabajos en las fases de búsqueda de información y de compra (p.ej. Balasubramanian et al, 2005; Verhoef et al., 2007; Konuş et al., 2008), mientras que sólo unos pocos estudios contemplan la fase de post-compra (Gensler et al., 2012; De Keyser et al., 2015; Frasquet et al., 2015), pero no consideran explícitamente las redes sociales como canal de queja. Nuestro trabajo, a nivel teórico, integra la literatura sobre comportamiento de queja del cliente y la literatura sobre los canales minoristas, para analizar los antecedentes de la elección de canal de compra. Una aportación adicional de nuestro trabajo es la consideración de las redes sociales dentro del conjunto de elección de los canales de queja. La investigación en torno al comportamiento de queja del cliente ha estudiado la elección del canal de queja, destacando la contribución pionera de Mattila y Wirz (2004), pero ni ellos ni estudios basados en éste (p.ej. Lee y Cude, 2012) han incluído las redes sociales entre el conjunto de canales a disposición del consumidor para expresar su descontento. Sin embargo, Robertson (2012) ha señalado que avanzar en el conocimiento del papel de las redes sociales como un canal de queja es una prioridad de investigación. Sí que contamos con la referencia de estudios cualitativos que han analizado el papel de las redes sociales como un canal de servicio al cliente (Clark, 2013; Dalla Pozza, 2014), y que constituyen una buena base para avanzar en el conocimiento del papel de las redes sociales como canal de queja. Con el ánimo de contribuir a superar este vacío en la literatura, el objetivo de este trabajo es analizar los factores que explican la elección de canal de queja, incluyendo tres canales dentro del conjunto de elección: un canal privado personal (tienda física), un canal privado remoto (formulario web o email), y un canal público semi-interactivo (redes sociales). Más específicamente, nuestro modelo sugiere que la elección del canal de queja es dependiente, por un lado, de variables situacionales como es el canal elegido para la compra, y por otro lado, de variables relaciones como son la satisfacción global con el minorista, y el compromiso hacia el mismo, que son variables que caracterizan la calidad de la relación entre cliente y minorista. La estructura del trabajo es la siguiente. Tras esta introducción, el apartado 2 presenta el marco teórico y la literatura que permite formular las hipótesis y construir nuestro modelo de investigación. Los apartados 3 y 4 presentan respectivamente, la metodología y los resultados XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1374 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS del estudio, y finalmente, el apartado 5 incluye la discusión de resultados, y las implicaciones teóricas y prácticas del trabajo, así como las limitaciones del mismo. 2. Marco teórico 2.1. Comportamiento de compra omnicanal Verhoef et al. (2015) argumentan cómo la distribución minorista ha pasado de la era multicanal a la era omnicanal, presentando modelos de negocio que facilitan la interacción con los clientes a través de múltiples canales y puntos de contacto. El reto para los minoristas es entender cómo se configura la experiencia de compra del cliente al participar en procesos de compra de mayor complejidad en comparación con los que se daban en la distribución monocanal (Lemon y Verhoef, 2016). Los consumidores pueden combinar los canales durante el proceso de compra, pasando de un canal a otro para distintas fases del proceso de compra, o bien, pueden permanecer en el mismo canal desde la búsqueda de información a la fase de post-compra. Las tempranas contribuciones de Peterson et al. (1997), y Alba et al. (1997), ya discutían la idea de un uso diferente del canal a lo largo del proceso de compra, analizando las ventajas y desventajas de cada canal para cada una de las fases del proceso de compra. Si bien existe literatura que ha examinado la elección del canal a lo largo del proceso de compra, la mayoría de estos estudios se han limitado a las fases de búsqueda de información y de compra, discutiendo los comportamientos de webrooming (búsqueda online, compra offline) y showrooming (búsqueda offline, compra online) (p.ej. Balasubramanian et al., 2005; Verhoef et al., 2007; Konuş et al., 2008). El comportamiento de webrooming es el más frecuente, por varias razones: la mayor eficiencia del canal online para buscar y comparar información antes de tomar una decisión de compra, los riesgos percibidos que todavía existen en torno a la compra online, y el deseo de disfrutar de la compra de forma inmediata. Estos patrones de compra se explican teóricamente por la capacidad de un canal de retener a los usuarios (lock-in), y por la existencia de sinergias en la combinación de canales (Verhoef et al., 2007) Algunos trabajos recientes han recogido la necesidad de progresar en la investigación del proceso de compra omnicanal, extendiéndolo hasta la etapa post-compra. Así, Gensler et al. (2012) encuentran que debido al efecto lock-in, la elección del canal en la fase post-compra está influída (moderadamente) por el canal elegido en la fase de compra. Los resultados de De Keyser et al. (2015) y Frasquet et al. (2015) sugieren que incluso cuando los compradores buscan y compran online, la mayoría de ellos tienden a ir a la tienda física para las acciones post-compra, como las reclamaciones o devoluciones de producto. Estos trabajos, aunque son de indudable importancia ya que investigan la dependencia entre el canal elegido para la compra y el canal que se elige para la queja, no contemplan las redes sociales entre los canales disponibles. Esto sí que se hace en el estudio cualitativo de Dalla Pozza (2014), cuyo objetivo es entender el uso de redes sociales (Facebook y Twitter) en los contactos iniciados por el cliente para solicitar información, ayuda en el uso del producto, o realizar reclamaciones. La autora sugiere que el uso de estos canales depende de la experiencia con los mismos, de su utilidad percibida, del conocimiento del producto, así como de motivaciones sociales. El sector de la moda ha sido más lento que otros sectores en adoptar el canal online, esto se debe a que la ropa es una categoría experiencial donde los compradores tienen, además de los riesgos financieros presentes en la compra online de cualquier categoría de producto, el riesgo debido a la imposibilidad de examinar físicamente el producto (Yu et al., 2012). No obstante, en los últimos años, este sector ha experimentado las cifras más altas de crecimiento de venta online entre los minoristas, debido a la mejora de la experiencia de compra online por la integración de tecnologías avanzadas de imagen para la presentación de los productos (Blázquez, 2014). Además, el sector de la moda ha dado una respuesta muy dinámica al uso de nuevos medios de comunicación entre su público objetivo, lo que le ha permitido encontrar una nueva forma de construir relaciones con los clientes a través de bloggers y celebrities en redes sociales (Wigley, 2015). Estas tendencias sugieren que la compra online será cada vez más frecuente, apoyada XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1375 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS también por el uso extendido de los smartphones en los propios establecimientos físicos, lo que contribuye a la construcción de la experiencia de compra omnicanal. 2.2. Las redes sociales como canal de queja El comportamiento de queja puede clasificarse en dos categorías: quejas privadas y públicas (Singh, 1988), cada una basada en motivaciones muy diferentes y con diferentes consecuencias. En la denuncia privada, el cliente expresa la queja sólo a la empresa, mientras que en la reclamación pública su voz va más allá de la esfera de la relación con la empresa, y con ello el individuo podría estar tratando de advertir a otros clientes o simplemente desahogar el enojo (Svari y Olsen, 2012). Hoy en día, la tecnología está cambiando la forma en que los clientes se quejan, ya que cuentan con nuevos canales de servicio al cliente a través de los cuales expresar sus quejas (Snellman y Vihtkari, 2003). Mientras que el correo electrónico y el formulario web se clasifican como un canal remoto en contraste con los canales interactivos como la reclamación cara a cara o los call centers, las redes sociales se definen como un canal semi-interactivo, ya que es distante e interactivo (Clark, 2013). La tecnología, los hábitos de consumo y las estrategias de las empresas se han combinado para consolidar las redes sociales como un canal de queja que se utiliza en combinación o como sustituto de los canales interactivos más tradicionales. Dalla Pozza (2014) encontró que los medios de comunicación social se utilizan muy raramente para pedir información sobre productos y servicios y, con mayor frecuencia, se utilizan para el servicio postventa o las reclamaciones. Las redes sociales permiten al cliente interactuar con la empresa y dar publicidad de esta acción a otros consumidores. La publicidad de la queja y su poder de afectar a la reputación de la marca significa que las empresas están dedicando muchos recursos para hacer frente a las quejas expresadas a través de las redes sociales. En un estudio cualitativo que intenta explorar las razones de la elección de los medios de comunicación social como canal de queja para los Millenials, Clark (2013) encontró que las redes sociales se utilizan a menudo como un canal para desahogarse el enojo y para afirmar el poder sobre las organizaciones. Por lo tanto, los minoristas omnicanal encuentra un desafío en la gestión de las redes sociales, ya que si bien constituyen un potente canal de interacción con el cliente para construir relaciones más sólidas, también se transforman en una amenaza a la reputación empresarial por su naturaleza interactiva y social que conecta a múltiples usuarios y que permite la rápida propagación de opiniones negativas (Zhang et al., 2015). 2.3. La relación cliente-minorista en el entorno omnicanal La incorporación de canales online a los tradicionales canales offline planteó la pregunta entre los minoristas de cómo el uso de estos nuevos canales podría afectar la relación con el cliente. Particularmente, el interés inicial giraba en torno a la satisfacción del cliente. La satisfacción se entiende ampliamente como una respuesta afectiva resultante de la comparación del desempeño entregado con las expectativas del cliente (Oliver, 1980). La satisfacción con los minoristas multicanal no se debe únicamente a la satisfacción con los productos comprados, sino que es una consecuencia de una combinación de factores, incluyendo la experiencia en la tienda, el servicio al cliente, la imagen, la conveniencia (offline y online), el diseño del sitio web y también viene afectada por las expectativas de desempeño construidas a través de experiencias pasadas, la publicidad y la comunicación boca-oreja (Balabanis et al., 2006). Bauer et al. (2002) analizaron teórica y empíricamente la contribución de Internet al marketing de relaciones. Internet ofrece una mayor disponibilidad de información de manera eficiente, interactiva e individualizada. Bauer et al. (2002) sugieren que el uso del canal online se relaciona con la satisfacción del cliente, la confianza y el compromiso. Debido a la gran competencia en el entorno online y los bajos costes de cambio, la satisfacción del cliente y la lealtad podrían ser frágiles. La cuestión de cómo el canal que se emplea para la compra afecta la relación con el proveedor de servicios fue investigada por Shankar et al. (2003), quienes XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1376 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS analizaron si el vínculo entre satisfacción y lealtad es diferente en el entorno online y offline, y también por Walsh et al. (2010), que tomaron un enfoque más amplio comparando varias variables relacionadas con el concepto de calidad de la relación. Parece existir consenso en aceptar que la estrategia multicanal aumenta la satisfacción del cliente debido a una mayor provisión de servicios (Wallace et al., 2004). Las variables que definen la calidad de una relación se comportan de manera similar en los entornos de servicio online y offline (Walsh et al., 2010). El estudio de Kushwaha y Shankar (2013) trata de concluir la cuestión sobre la cuestión de si los clientes multicanal son o no más valiosos, investigando múltiples categorías de producto. Sus conclusiones apoyan la idea de que los clientes multicanal están más comprometidos con el minorista que los de canal único y esto da como resultado un mayor valor del cliente. Más recientemente, los investigadores se han interesado por el concepto de experiencia del cliente, ampliando el concepto inicial de Schmitt (1999). Como sostienen Lemon y Verhoef (2016), este nuevo concepto está estrechamente vinculado a conceptos más establecidos del marketing de relaciones, tales como la satisfacción, la confianza y el compromiso. El nuevo entorno comercial en el que los compradores interactúan con las empresas a través de múltiples canales y puntos de contacto, y en particular las redes sociales, afecta a la experiencia del cliente al influir en la manera en que se construyen y mantienen las relaciones de los clientes con las empresas (Blázquez, 2014). Los modelos minoristas omnicanal, y en particular el uso extendido del smartphone, proporcionan a los compradores más puntos de contacto para interactuar con las empresas y otros compradores, de modo que las decisiones de compra y post-compra como la queja, pueden verse afectadas por la información de la tienda, el sitio web, las aplicaciones móviles, o las redes sociales (Brynjolfsson et al., 2013). 2.4. Propuesta de hipótesis El modelo de investigación propuesto (ver Figura 1) sugiere que el canal que el comprador utiliza para quejarse depende del canal donde se realiza la compra. Nuestro modelo también considera que la elección de canales se ve afectada por variables relacionales como la satisfacción del cliente con el minorista y su compromiso hacia éste. FIGURA 1 Modelo teórico XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1377 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS Partiendo de la literatura sobre canales de distribución y de la literatura de comportamiento de queja revisada en secciones anteriores, consideramos que los clientes tienden a quejarse en el mismo canal en el que han comprado, es decir, en caso de decidir reclamar, el cliente que compró offline se quejará cara a cara en la tienda, mientras que el cliente que compró online utilizaría los canales online para quejarse (en nuestra investigación, la web, y las redes sociales). La literatura sobre canales de distribución ha discutido el efecto lock-in para referirse a la medida en que un canal es capaz de mantener a los compradores de una etapa de compra a la siguiente (Verhoef et al., 2007). Hay algunas evidencias de que la elección de un canal en una etapa influye en la elección del canal en la etapa posterior de la compra (Gensler et al., 2012). El canal offline, en particular, muestra un gran poder de retener a los compradores a lo largo del proceso de compra (Verhoef et al., 2007). Sin embargo, el movimiento hacia el comercio minorista omnicanal está desdibujando las barreras entre los canales offline y online (Brynjolfsson et al, 2013) y está promoviendo comportamientos de compra cruzados en todo el proceso de compras. Dentro de la literatura de comportamiento de queja, Lee y Cude (2012) concluyeron que los compradores offline y online difieren en los canales que utilizan para quejarse, siendo los compradores online más propensos a quejarse online. Para aquellos compradores no familiarizados con las tiendas físicas o aquellos que buscan la conveniencia, ofrecer una opción para poder quejarse online elimina la barrera de no saber adónde dirigirse para hacer una reclamación (Snellman y Vihtkari, 2003). En base a estos razonamientos, nuestros dos primeros grupos de hipótesis proponen lo siguiente: H1: La elección del canal offline para la compra se relaciona (H1a) positivamente con la elección de la tienda física para la queja, (H1b) negativamente con la elección del canal web para la queja, y (H1c) negativamente con la queja en redes sociales. H2: La elección del canal online para la compra se relaciona (H2a) negativamente con la elección de la tienda física para la queja, (H2b) positivamente con la elección del canal web para la queja, y (H1c) positivamente con la queja en redes sociales. La literatura sobre comportamiento de queja identifica claramente el grado de satisfaccióninsatisfacción como la razón básica por la que los consumidores plantean una queja sobre productos o servicios (Oliver, 1987; Thøgersen et al., 2009). Esta relación también se ha encontrado en el contexto de compra online (Wu, 2013). Nuestro trabajo considera la satisfacción global del cliente con el minorista. A diferencia de la satisfacción con el encuentro, que depende de una transacción específica, la satisfacción global es específica de la relación, es decir, es el efecto acumulativo de un conjunto de encuentros de servicio o transacciones discretas con el minorista durante un período de tiempo (Shankar et al. 2003). Lee y Cude (2012) comparan el efecto de la satisfacción en la elección del canal de queja offline versus online. Los autores confirman que cuando los compradores online están muy insatisfechos, tienden a utilizar canales online para quejarse, sin embargo no pueden confirmar que el nivel de satisfacción afecte a los compradores offline. Podemos argumentar que cuando los compradores están más satisfechos con el minorista preferirán optar por canales de queja privados, entre los que se incluyen la reclamación cara a cara en la tienda, y la queja a través del sitio web (formulario online o email), ya que esto ofrece más posibilidades de resolver el problema y mantener viva esa relación satisfactoria. De la misma forma, los clientes que tienen una relación satisfactoria con el minorista, tenderán a evitar el canal de las redes sociales para quejarse, ya que entenderían que esta acción no ayudaría a resolver el problema y podría perjudicar a la empresa. Por lo tanto: La elección del canal offline para la compra se relaciona (H1a) positivamente con la elección de la tienda física para la queja, (H1b) negativamente con la elección del canal web para la queja, y (H1c) negativamente con la queja en redes sociales. H3: La satisfacción global del cliente con el minorista se relaciona, (H3a), positivamente con la elección de la tienda física para la queja, (H3b) positivamente con la elección del canal web para la queja, y (H3c) negativamente con la queja en redes sociales. XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1378 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS El compromiso se considera un ingrediente esencial en el éxito de las relaciones a largo plazo (Morgan y Hunt, 1994), ya que su desarrollo se basa en vínculos emocionales positivos y en la identidad social afectiva (Dholakia et al., 2004). Moorman et al. (1992) definen el compromiso como un deseo duradero de mantener una relación valiosa. Según Turri et al (2013), los consumidores comprometidos suelen estar dispuestos a permanecer en una relación de intercambio y hacen esfuerzos para mantener esa relación. También hay una relación positiva entre el compromiso y la voluntad de intercambiar información (Anderson y Weitz, 1992). En consecuencia, esperamos que si el cliente tiene un problema con el minorista, éste use un canal directo para quejarse, como ir a la tienda para hablar con el personal, o haga uso de instrumentos de queja online, ya que de esta forma podrá resolver el problema y salvaguardar la relación. Por otra parte, ir a la tienda a quejarse cara a cara o mandar un mensaje privado a través de un formulario de contacto en la web del minorista, son comportamientos que normalmente requieren más esfuerzo por parte del individuo que escribir un comentario en las redes sociales, y por lo tanto este comportamiento de mayor esfuerzo tenderá a realizarse cuando exista alto compromiso. Asimismo, el compromiso se relaciona con la evitación de comportamientos oportunistas (Bauer et al., 2002), y la queja a través de las redes sociales podría considerarse oportunista. Por lo tanto, planteamos que: H4: El compromiso del cliente con el minorista se relaciona, (H4a), positivamente con la elección de la tienda física para la queja, (H4b), positivamente con la elección del canal web para la queja, y (H4c) negativamente con la queja en redes sociales. Existe bastante consenso en torno a que una estrategia multicanal de venta minorista aumenta la satisfacción y la lealtad de los clientes por una mayor nivel de servicios prestados (Wallace et al., 2004). En la literatura minorista multicanal, Neslin y Shankar (2009) señalan que si bien la escasa evidencia sugiere una asociación entre una estrategia multicanal y mayor satisfacción del cliente, es necesario dilucidar si la estrategia multicanal incrementa la satisfacción del cliente o es que los clientes satisfechos utilizan más canales de compra; si lo primero fuera cierto las empresas deberían estimular el uso de múltiples canales. Con todo, los clientes que están más satisfechos con el minorista es más probable que compren a dicho minorista en una ocasión futura a través de los múltiples canales ofrecidos. Hay muy pocos estudios que comparen el efecto de la satisfacción del cliente en las intenciones de compra o la lealtad en los canales online y offline, y además, sus resultados no son concluyentes. Shankar et al. (2003) plantean la hipótesis de que, debido a la mayor conveniencia que aporta al compra online, el efecto positivo de la satisfacción en la lealtad será mayor en el ámbito online que en el offline, sin embargo no encuentran diferencias significativas. Esto puede explicar por qué Walsh et al. (2010) encontraron evidencias del efecto opuesto. En el entorno online, los competidores están a sólo un click de distancia, y los costes de cambio son mayores en el entorno offline, principalmente como resultado de las interacciones personales entre los empleados y los consumidores. Por lo tanto: H5: La influencia positiva de la satisfacción del cliente con el minorista en la elección de canal de compra, es mayor en la elección de canal offline que en la elección de canal online. La literatura apoya la influencia positiva del compromiso en la lealtad del cliente y las intenciones de comportamiento. Esta relación se ha encontrado tanto en el contexto offline (Morgan y Hunt, 1994, Garbarino y Johnson, 1999) como online (Eastlick et al., 2006), así como en un contexto multicanal. Siguiendo a Walsh et al. (2009), un cliente comprometido desarrollará intenciones de comportamiento positivas hacia los canales offline y online de una empresa. La lealtad a un minorista asume un cierto nivel de compromiso, y cuando se alcanza este nivel, las intenciones del cliente de comprar en el minorista serán evidentes tanto en los canales offline como online. Por tanto sugerimos que: H6: La influencia positiva del compromiso del cliente con el minorista en la elección de canal de compra, es la misma para la elección de canal offline y online. La literatura ha puesto en evidencia de forma sistemática la relación positiva entre la satisfacción y el compromiso (p.ej., Bauer et al., 2002, Mohr y Spekman, 1994). Como destaca XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1379 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS Fullerton (2003), la naturaleza del compromiso está vinculada a un constructo actitudinal relacionado con los sentimientos del cliente sobre el mantenimiento de una relación con un socio comercial. Por lo tanto, las evaluaciones positivas de la experiencia de consumo con ese socio comercial influirán en el compromiso (Garbarino y Johnson, 1999; Bansal et al., 2004). Como Lee et al. (2007) sugieren, cuando el cliente está muy satisfecho con una marca, experimenta un refuerzo positivo repetido, favoreciendo los lazos que llevan al compromiso. Basándonos en este razonamiento y considerando no específicamente la marca sino al minorista, planteamos que: H7: La satisfacción con el minorista está positivamente relacionada con el compromiso con el minorista. 3. Metodología Para recoger la información que permitiera contrastar las hipótesis se llevó a cabo una investigación online de carácter cuantitativo. Los entrevistados eran españoles mayores de 18 años pertenecientes a un panel online, que fueran compradores multicanal de ropa. Esta categoría de producto fue elegida porque la compra omnicanal es más evidente para los productos hedónicos, como es el caso de la moda (Kushwaha y Shankar, 2013). La muestra final fue de 702 individuos. Con respecto al perfil de la muestra, el 39,7% eran hombres y 60,3 % eran mujeres; respecto a la edad, 10,1% eran menores de 25 años, 26,2% tenían entre 25 y 34 años, 31,6% entre 35 y 44 años, 26,9% entre 45 y 60 años y 5,1% más de 60 años. Todas las escalas que conformaban el cuestionario estructurado enviado a los entrevistados eran escalas tipo Likert de 7 puntos tomadas de la literatura. Siguiendo el procedimiento de Gensler et al. (2012), se utilizó un solo ítem para medir la probabilidad de compra online, la probabilidad de compra en tienda y la probabilidad de queja a través de los distintos canales (tienda, web, y redes sociales). Mediante una escala de cuatro ítems adaptada de Brakus et al. (2009) se midió la satisfacción con el minorista, y una escala de tres ítems tomada de Coulter et al. (2003) midió el compromiso con el minorista. Para responder al cuestionario, los encuestados tenían que elegir al minorista que más frecuentaban de una lista exhaustiva de minoristas que operan en España. Todos los minoristas considerados eran minoristas de marca única que nacieron como minoristas off-line, pero que ahora son minoristas multicanal, e incluso algunos de ellos podrían ser categorizados como verdaderos minoristas omnicanal. 4. Resultados Antes de contrastar las hipótesis, fue necesario evaluar las propiedades psicométricas de las escalas utilizadas en el cuestionario. Con ese propósito, se realizó un análisis factorial confirmatorio con EQS 6.1, utilizando una estimación robusta. La Tabla 1 muestra que para ambos constructos multi-item: satisfacción y compromiso con el minorista, las cargas factoriales fueron estadísticamente significativas y superiores a 0,6, como Hair et al. (2005) sugieren, confirmando la validez convergente. En cuanto a la fiabilidad, verificamos que los valores del alfa de Cronbach eran superiores a 0,7 (Nunnally y Bernstein, 1994), los índices de fiabilidad compuesta superaron el umbral crítico de 0,7 y las varianzas extraídas promedio mostraron valores superiores a 0,5 (Fornell y Larcker, 1981). TABLA 1 Fiabilidad y validez convergente de las escalas de medida Factor Item Validez convergente Fiabilidad Carga (t robusto) Carga promedio α Cronbach FC AVE Satisfacción con el distribuidor (SAT) F1 SAT1 ,93 (3,34) ,74 ,95 ,83 ,55 SAT2 ,89 (3,35) SAT3 ,90 (3,34) SAT4 ,89(3,37) XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1380 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS Compromiso con el distribuidor (COM) F2 COM1 ,89 (32,10) ,71 ,88 ,75 ,51 COM2 ,83 (18,44) COM3 ,81 (23,81) INDICES DE AJUSTE S-B Х2 (31 d.f.)=50,89 (p=,01) BBNFI BBNNFI CFI IFI RMSEA .98 ,99 ,99 ,99 ,03 FC=Fiabilidad compuesta; AVE= Varianza promedio extraida Además, la validez discriminante se confirmó mediante dos procedimientos. En primer lugar, se comprobó que el intervalo de confianza para la estimación de la correlación entre ambos factores, que fue de [0,98; .17], no incluyera el valor 1 (Anderson y Gerbing, 1988). En segundo lugar, se constató que la varianza promedio extraída para ambos factores era mayor que el cuadrado de la correlación entre ellos (Fornell y Larcker, 1981), que fue de 0,28. El modelo mostrado en la figura 1 se estimó utilizando una metodología robusta, con EQS 6.1. La Tabla 2 muestra los resultados. Las hipótesis H1, H2 y H5 son aceptadas, la hipótesis H3 es parcialmente aceptada y las hipótesis H4 y H6 son rechazadas. TABLA 2 Contraste de hipótesis Hipótesis Relación estructural Β Valor t Contraste H1 H1a Compra offline  Queja en tienda .29 5.56** Aceptada H1b Compra offline  Queja en web .07 1.38ns H1c Compra offline  Queja en redes sociales .08 1.86ns H2 H2a Compra online  Queja en tienda -.04 -1.01ns Aceptada H2b Compra online  Queja en web .31 6.12** H2c Compra online  Queja en redes sociales .11 2.60** H3 H3a Satisfacción  Queja en tienda .19 4.00** Parcialmente aceptada H3b Satisfacción  Queja en web .05 .98ns H3c Satisfacción  Queja en redes sociales -.23 -4.61** H4 H4a Compromiso  Queja en tienda .02 .40ns Rechazada H4b Compromiso  Queja en web -.03 -.68ns H4c Compromiso  Queja en redes sociales .17 3.20** H5 H5a Satisfacción  Compra offline .38 7.09** Aceptada H5b Satisfacción  Compra online .18 4.05** H6 H6a Compromiso  Compra offline -.12 -2.23* Rechazada H6b Compromiso  Compra online .05 1.00ns H7 Satisfacción  Compromiso .53 13.93** Aceptada S-B χ2 (42 d.f.) = 180.69 (p<.000); BBNFI=.95; BBNNFI=.93; CFI=.96; IFI=.96; MFI= .91; RMSEA=.06 **= p < .01; *= p < .05; ns no significativo Según los datos, H1 es aceptada: la elección del canal offline para la compra se relaciona, (H1a) positivamente con la queja en tienda física, y (H1b) negativamente con la queja a través de la página web, y (H1c) a través de las redes sociales; De hecho, hay una relación positiva y significativa entre comprar offline y quejarse en la tienda, pero no existe relación entre comprar offline y quejarse a través de la web o a través de las redes sociales. Lo contrario sucede cuando se habla de comprar online: la elección del canal online para la compra se relaciona, (H2a) negativamente con la queja en la tienda, ya que la relación es no significativa, pero (H2b) es más probable que se queje a través de la web o (H2c) a través de las redes sociales. Por tanto, se acepta H2. Como sugiere Gensler et al. (2012), nuestros datos apoyan la influencia de la elección de un canal en una etapa específica del proceso de compra, en la elección del canal en una etapa posterior. En lo que hace referencia a la relación entre la satisfacción con el minorista y el canal de queja, la hipótesis propuesta es parcialmente aceptada. Aunque nuestros datos apoyan que cuanto XXIX CONGRESO DE MARKETING AEMARK 2017 1381 de 1617 ÍNDICE TRABAJOS