LA IMAGEN COMUNICATIVA
Ca men LASSO
DE
LA
VEGA
GONZÁLEZ
ANTECEDENTES SOCIOCULTURALES
A inales del siglo XIX
se
ex endió
la
c eencia de
que
el mundo
ll
egaba a su
in y aunque no
se
a ase más
que
de una an igua y conocida alacia, p opagada
ambién en e apas his ó icas pasadas,
en
es a ocasión podemos deci que
es a
obse ación
no
es aba o almen e desp o is a de ealidad, ya
que
los es
i
gios del
An iguo Régim
en
es aban
en
ías de ex inción. Una
nu
e a ealidad
se
había aguad
o.
La
ecnología
se
ab e paso a ma chas o zadas y su
gen
nue os
co
ncep os como
la acionalización delos ecu sos, la abs acción de los
bi
enes ma e iales o la apa ición
de di e sos espacios y é minos. El posi i ismo lle a al homb e a deposi a una g an
con ianza en la ci
enc
ia y en sus inc eíbles a ances.
Tales inno aciones suponen
un
cambio en las o mas de ida y de pensamien o.
Así
la
i
loso ía adop a una pos u a analí ica, apos ando po una clasi icación de los
concep os en las dis in as á eas del sabe .
El
exis encialismo
se
opone
al
idealismo
hegeliano. Paula
inam
en e odo el pensamien o occiden al
se
a ma izando con
pinceladas de la cul u a no eame icana.
Así, el ma e ialismo cob a cada ez
más
ue za en su e iginosa escalada hacia
el p agma ismo. En es e es ado de cosas
la
apa iencia ísica de las ciudades
se
a
modulando en unción de
es a
nue a ealidad.
El
hie o, el ace o y o os ma e iales
de
co
ns ucción an omando posesión de
la
s g andes u bes, en las que los habi an es
se mul iplican y hacinan sin cesa , lo
que
gene a la necesidad de aba a a los cos es
de cons ucción, algo que p opicia un g an cambio en la apa iencia de las ciudades.
Los ob e os
se
un
en
y asocian pa a solici a sus de echos, ya no son asallos
y la mano de ob a exige su emune ación,
po
Jo
que
los edi icios han de adecua se
a es a incipien e sociedad de masas.
En
es a ola posi i is a el pueblo comien
za
a
180 CARMEN LASSO
DE
LA
VEGA
GONZÁLEZ
ene conciencia de clase, y a pe cibi que la bu guesía
no
ha
hecho sino u iliza lo
en
a o de sus p opios in e eses económicos y me can iles. Los me cados nacionales
se hacen pequeños y apa ece la necesidad expansi a y el impe ialismo.
En es echa elación su gen
lo
s nacionalismos que alcanzan
su
máxima exp esión
en la I Gue a Mundial. Al inal de la con ienda, el T a ado de Ve salles p epa a
el escena io de la
II
Gue a. La G an Gue a saca a la luz las a ocidades que el se
humano es capaz de come e , bien sea en nomb e de dios o de
la
diosa azón. "C
o~
O eo la ciencia se uel e siemp e hacia su obje o y, como Emidice, és
e
eg:~
a los in ie nos" (Baud illa d
1993:
20).
Como apun a a Nie zsche "Dios
ha
mue o" y la azón eina en Occiden e. La
cul u a de
ma
sas
comienza a eme ge y con
el
la
, la clase media. La sociedad a a iesa
una e apa de g andes con adicciones que no hallan la opo una espues a de la mano
del acionalismo. Así
en
1920
se i ma
el
T a ado de Ve salles mien as que Spengle
publica
La
Decadencia
de
Occiden e y Ducbamp pin a ba ba y bigo e a la M onalisa.
La sociedad su e algún mal, buscado po F eud
en
la ob a que publica es e mismo
año 1920, Psicología
de
las masas y psicoanálisis del
yo;
pues l
as
huelgas y e uel as
se suceden
en
oda Eu opa y Es ados Unidos.
LA EMERGENCIA DE
LA
IMAGEN
El
sis ema capi alis a, o iginado po la indus ialización y la eme gencia de las
clases medias, ha qui ado el pode de las manos de la noble
za.
La bu guesía es aho a
la clase eme gen e, dueña de los sis emas ab iles y
del
me cado. Es e nue o con ex o
supone la apa ición de una nue a sociedad e ideología, la omán ica, que exp esa
la concepción del mundo de una gene ación que ya
no
c ee en los
a
lo es absolu os,
que ela i iza odos los hechos y iene
en
cuen a el con ex o his ó ico pa a in e p e a
los hechos.
Es e mo imien o cul u al, con cie o componen e polí ico indi ec o, a a de
esal a las pa icula idades de cada indi iduo y de cada pueblo, en endido co no
una comunidad con expe iencia his ó ica común y asgos p opios que la di e encian
del es o. Pensamien o que a sen an
do
las bases de los u u os nacionalismos y
que
a
con igu ando, a
su
ez, el concep o de iden idad de cada país, así como la
ep esen ación o mal de sus pa icula idade
s.
Es o es, sus señas de iden idad, que
pod íamos denomina imagen.
En p incipio no obedece
má
s que a la necesidad bu guesa que dio luga a la
cons i ución de
lo
s es ados uni a ios eu opeos, como es el caso de Alemania, que
lA
imagen comunica i a
l81
p ecisaba
una
cohesión que se sus e
n
ó
meclian e
la ideología nacionalis a.
En
o os
casos se debió al deseo de emancipación de de e minados e i o ios que habían sido
co
nqui
s ados. F en e al mundo
e
udal, el nacionalismo se p esen a como
un
mo imien o e oluciona io que de iende la igualdad y el espe o a los de echos de
la
pe sona, man eniendo es a pos u a has a la consolidación de los nue os es ados,
después de l
as
e oluciones de
1848.
A pa i de en onces, su p e endido iguali a ismo
no
ue más que
un
eno a las demandas de igua]dad social que plan eaba el
mo imien o ob e o.
Es amos,
)O
an o,
en
los
albo es
del
conce :) O
de
imagen
de
l)aíS o
magen
e i o ial que ac ualmen e los de ine. Concep o que su gió como una inicia i a
bu guesa pa a asegu a se los espacios de pode que había alcanzado y
que
se
ges a on
du an e
el
Roman icismo, aunque
no
supusie a
más
que
una
me a e o mulación,
en la mayo ía de los casos, de
lo
s iejos ela os adicionales, gene ados undamen al-
men e en el seno de la eligión. A angu en ( 1
988:
167
y ss.) señala que es e mo i-
mien o
no
es más que la exp esión de la c isis de la conciencia mo al decimonónica
pa a adap a se al ma e ialismo del sig
lo
XX.
Es
un
echazo, una c í ica
al
in en o
de explica lo odo con la azón, lo
que
implica que a pa i del Roman icismo
el
mundo deja de se es á ico, uní oco e inmu able. El a e, el mundo y la eligión son
sólo comp ensibles desde la óp ica his ó ica, una pe spec i a ugaz, mu able y
cambian e al más cla o es ilo he acli iano.
Pe o la bu guesía, que aho a os en a
el
pode ,
no
es á dispues a a que odo sea
suscep ible de se con emplado desde innume ables pe spec i as, pues es o supone
un
amplio g ado de libe ad social en odos los ámbi os, lo que conduci ía a la posible
deses abilización del sis e
ma
y posiblemen e a
la
pé dida del pode bu gués.
En
es e sen ido es con enien e p ecisa que la indus ialización ha supues o
un
éxodo masi o de campesinos a la u be.
Un
es
pacio an año o denado y accesible,
que aho a se ha con e ido en un he ide o de anseún es que ienen y an, poblando
las calles, llenando las áb icas y los espacios ci iles, como ya señala a O ega en
La ebelión de las masas (1986:
65
y ss.).
En
épocas pasadas odo apa ecía je a quizado y uní oco, ácilmen e comp ensible
y ap ehensiblc. El imagina io cul u al es aba egido po los cánones de Home o,
en los que Ulises conocía pe ec amen e cu
ál
e a su e i o io, sus lími es. Conocía,
incluso, el luga exac o que ocupaban el cielo, la ie a y el in ie no. Unas c eencias
sabiamen e ap o echadas po
el
cle o y pe ec amen e ep esen adas po las imágenes
de sus edi icios, cali icados po Cane e y Sabo i como "la publicidad de la
Edad
Media" (2000: 31). El homb e enía conciencia de su in ini ud as
la
mue e. El
" alle de lág imas" enía sen ido.
182 CARMEN LASSO
DE
LA
VEGA
GON'lÁLEZ
Pe o
lo
s bes ia ios
de
las achadas
de
las ca ed ales pasan a se un me o símbolo
de una e apa pasada, aho a han pe dido su e e no y amenazan e signi icado. Los
nue os edi ic
io
s no conquis an las inalcanzables dimensiones aé eas, son áb icas,
en las que las clases
má
s
baja
s dejan su exis encia, aho a ini a y no p o ogable.
Lo
s espacios se o nan, cual mosaicos, en g andes e inap ehensibles núcleos
de
ho migón y hie o. Ulises
ya
no conoce su en o no, aho a se pie de, con su pa a a
pod ida en el bolsillo, en e las labe1in icas calles de Dublín. Home o ya no exis e
y Joyce e oma la igu a
de
Ulises, pe o aho a es sólo un an ihé oe pe dido en e
la
mul iplicidad y agmen a iedad de una ciudad y una exis encia que ni comp ende,
ni
desea.
Un
an ihé oe que no iene capacidad pa a discemi en e lo bueno y lo malo.
Así el a e abandona el espacio de
lo
bello, pa a pe de se en las oscu as y húmedas
zonas
de
lo
p ohibido. Se p oduce un ace camien o a lo más
enible
de
la humanidad
y de su exis encia, que comienza a aduci se
po
el é mino apa iencia. Se e lejan
obje os i iales y nada poé icos, los obje os que odean
al
homb e, an poco poé ico
y bello co
mo
el a is a, que se en ega, aho a, a las
má
s bajas pasiones y acciones,
como
el obo,
la
iolación o
el
asesina o.
En es e es ado
de
cosas la bu guesía y el cle o in en an pone co o a los desmanes
de
la concepción ela i is a y agmen aiia p opues a po el Roman icismo.
Se
hace
necesa ia una uel a a alo es adicionales, pe o el mundo ya no es el que e a, po
lo que
la
nue a co ien e se adap a y adop a una o ma cohe en e a las nue as
endencias sociales. Apa ece el Mode nismo.
La
co ien e mode nis a, en
su
dimensión sociológica, suele de ini se como un
conjun o de doc inas y endencias encaminadas a eno a la eología,
la
exégesis,
la doc ina social y el gobie no de la Iglesia, pa a pone los de acue do con las
necesidades de la época.
El
Mode nismo hace e e encia a la c isis eUgiosa, acaecida
a inales del siglo XIX e inicios del XX, en pa icula du an e el pon i icado de Pío X,
que pa ió de
la
con on ación en e la enseñanza de una Iglesia adicional y los
mé odos posi i is as pos ulados po la ciencia mode na.
La
Iglesia a a de de ende
se
del pensamien o acionalis a que aleja al homb e de la e y de las c eencias dogmá-
icas, po lo que in en a ena el p oceso secula izado que es á con igu ando una
sociedad cada ez más laica y alejada,
po
an o, del dogma, en cons an e oposición
con el eme gen e empi ismo.
El
es ilo mode nis a nació hacia 1890 como eacción a
la
s co ien es a ís icas
his o icis as omán icas dominan es dw·an e
el
siglo XIX en a qui ec u a y deco ación,
y como espues a al acionalismo de p incipios
de
la
e a indus iial.
El
c ecien e
desa ollo maquinis a de los nue os iempos ue in e p e ado po los mode nis as
La
imagen comunica i a l83
como una amenaza
pa a
la
c ea i idad del a is a,
po
lo que pos ula on el cul o a
la au en icidad, median e
un
ace camien o a la na u aleza; a la labo a esanal y al
a e
po
el a1 e, con a io al ealismo e imbuido
po
las endencias
de
e asión
sociológica (simbolismo y es e icismo).
Sus inicios hay que si ua los
en
un ambien e
de
c isis
en
odos los
ni eles,
polí ico,
social, económico e in ele
c
ual. És e úl imo ma cado
po
el
den-ocamien o del
pensamien o acionalis a y cien í ico, y más exclusi amen e li e a io, el na u alismo.
Es a c isis de in de siglo,
ya
anunciada po los ilóso os Schopenhaue y Nie zsche
es imuló la ac i ud di e encial del a11is a en e a la sociedad, su inadap ación a la
ida bu guesa, que p opició
el
esnobismo, la ida bohemia y la e asión
po
el
camino
del a e.
Como
mo imien o, el Mode nismo su ge
en
una época enden e a
la
in eg ación
de
las dis in as a es, y
de
ahí
su es echa elación con o as endencias
de
la li e a u a y
el
a e eu opeos, sob e odo del pa nasianismo, el simbolismo, el
imp esionismo, e c. que ma ca ían
el
gus o po los símbolos elegan es o deco a i os,
y hacia el p eciosismo y la a i iciosidad
de
la o ma.
A ás quedan las e oluciones bu guesas y odas las p omesas de
libe ad,
igualdad
y a e nidad. A ás quedan ambién
lo
s in en os p ole a ios
po
la conquis a de sus
de echos, aunque no abandonen esa espe anza, la nue a eli e ena la posibilidad
de
que
el
pueblo si
ga
el peUg oso ejemplo
de
Rus a. El elón
de
ace o e i a que
el
lujo
de
in luencias mu uas
se
p oduzca, pe o
el
a e debe
se
cohe en e con es a
nue a ealidad, o a ez
se
hace necesa ia la búsqu
eda
de
un nue o lenguaje. Un
código que ep esen e una sociedad
que
uel e sus ojos al pasado.
Si bien,
el
Mode nismo,
como
oda co ien e a ís ica, no
se
queda sólo
en
el
espacio de la ep esen ación, sino
que
supone oda una iloso ía y concepción social.
Si enemos en cuen a
que
la es é ica mode nis a p opugna el gus o po las o mas
ondulan es y po los olúmenes, obse amos que es e hecho deja su huella en
la
sociedad. Así, emos cómo es os concep os aspasan el espacio me amen e a ís ico,
y salen a la ía pública, quedando imp egnados en la moda y en los o malismos
socia
le
s.
La moda adop a la co ien e mode nis a, lo que con ibuye, undamen almen e,
a di e encia a la bu guesía
de
las clases popula es, pues la indus ialización había
supues o una homogeneidad o mal del a uendo
de
los indi iduos,
que
no pe mi ía
econoce los y clasi ica los según las di e en es je a quías sociales.
El
Mode nismo
implica una uel a a los es idos elabo ados
que
pe mi e es a opo una clasi icación.
Las o mas emeninas
se
ma can y
se
mues an en uel as en inos y elabo ados
encajes. Los ma e iales y mo i os o ien ales o man pa e ambién del a uendo, de la

184 CARMEN LASSO DE
LA
VEGA
GONZÁLEZ
moda. Una moda que comienza a apa ece en las e is as, jun o a los amosos y
alo ados epo ajes de países lejanos y exó icos, que sólo algunos pueden isi a .
Asimismo, e o]ucionan los o malismos sociales, que suponen ambién un eno
pa a aleja de la eli e a de enninados sec o es. Es e cie e de g upo encuen a su
p incjpaJ mani es ación
en
la igu a del dandy, muy bien ep esen ada po Osea
Wilde y los p o agonis as de sus ob as, como podemos comp oba en
El
Re a o
de Do ian G ay,
en
el queDo ian es la más pu a exp esión de la o ma, a
un
que
en
es e caso
no
acía de con enido.
De ahí que la apa en e
hu
ida de
la
acionalidad y del posi i ismo pe manezca
en el espacio social, pe o no
accede
al
indus ial y me can
il.
En
él
sigue
p imando
la azón, y la nue a azón es la en a. Las áb icas son cada ez m
ás
p oduc i as,
es amos
en
los inicios de la sociedad de consumo, en la que mul i ud de p oduc os
idén icos y supe luos pugnan po su salida al me cado. Un me cado que no enuncia,
como el a e, a la búsqueda de espues as, po lo que ecu e a las ciencias aplicadas
pa a ealiza
un
ace camien o a lo más p o undo del homb e, en es e caso, ambién
como
el
a e, pe o con ]a sal edad de que
el
me cado
sí
posee una ue e y ma cada
ins umen alidad.
LA IMAGEN Y LA PUBLICIDAD.
LA
IMAGEN COMUNICATIVA
El Mode nismo u o
un
g an impac o en el cai elismo publici a io y
en
el mundo
del diseño, y es que
el
imagina io cul u al es aba más p epa ado pa a cap a las
imágenes mode nis as que las de cualquie o a co ien e que p ecisa a de una mayo
especialización pa a accede a ella. Además el pueblo p e ie e la con emplación
de lo bello, po que lo eo o ma pa e de su exis encia co idiana.
No
ocmTe
lo mismo
con la eli e cul i ada, ella sí puede delei a se an e la ep esen ación de lo ho ible,
que ac úa a modo de ca a sis y ea i mación de sus p i ilegios.
El capi alismo de p oducción se alía con el mundo a ís ico pa a, de la mano
de
su
emulación, ec ea
igu as
e imágenes ácilmen e ap ehensibles po la poblaci
ón.
Los a is as sucumben a es a capi alización, se ialización y me can ilismo del a e,
que más adelan e emula á, a su ez,
al
mundo publici a io, lo que, jun o con el auge
del
capi alismo, supuso una de
las
cla es undamen aJes
de
su nacimien o y e olución.
Paula inamen e los u ensilios co idianos dejan de se alo ados únicamen e po
su u ilidad, pa a busca ambién en ellos la dimensión y conjunción es é icas. Una
dimensión que ya no sólo ocupa la ía pública, sino ambién los hoga es. Los
obje os más habi uales y co idiai1os han cob ado
un
nue o p o agonismo, aho a son
La imagen comunica i a
185
suscep ibles
de
se
piezas ai ís icas.
La
máxima
exp esión
de
es e
hecho
es
la
ep esen ación
me amen e
es é ica
de
es os ins umen os que, pie den as ,
su
p e endida u ilidad an e io .
Dw·an e
la
II
Gue a
Mundial
apa ecie on nue os pa áme os
que
anunciaban
el
diseño con empo áneo, al
impone se
obje os en
cuya
concepción p imaban las
cualidades p ác icas sob e
la
s conside aciones es é icas.
Ya
no
se
a aba de log a
una adecuación
en e
la
unción del obje o y su buena apa iencia,
como
p econiza
ba
la
Bauhaus, ni
ampoco
en e un in e és me can il y
el
place
de
la
is a, al modo
del s yling no eame icano.
La
o ma
de
un
obje o debía, an e odo, pe mi i inc emen-
a y acili a el uso
que
de
él
se
hacía.
An e
la
imposibilidad
de
hace en e al
nue o
enómeno
de
la
u be,
donde
el
a e, apa en emen e,
había
mue o, las clases pudien es u ie on que
sucumbi
al
pode
del e o y
del
ho migón
,
po
lo que apa ece un in e és
po
lo
exclusi o, lo
i epe ible y
lo
exquisi o. Es os a ibu os
e an
suminis ados
po
la
ob a a ís ica,
is a
como
el
único ins umen o
capaz
de
libe a los
del
d ás ico
cambio
soc
ial.
No
obs an e,
es e
a e
ya
no
ga an iza
las
exigencias espi i uales, al y
como
an año
lo
hicie a a a és del binomio a e/ eligión.
Po
el con a io, los mode nis as
encuen an en es as
nue a
s o mas
de
c eación, que pasan necesa iamen e
po
una
il ación de lo subje i o
en
a o
de
la
azón, un
locus
p opio
pa a
la
ealización
de
deseos
que
dis an bas an e
de
la
pu a
sa is acción a ís ica, si uándose
más
ce ca
de
lo
que
e mina á
po
conoce se
como
mani es ación publici a ia,
cuya
emoción
es é ica
puede
si ua se
má
s
en
el
momen o
an e io a
la
posesión
del obje o,
a iculando
así
un
place
a ís ico o almen e imagina io y simbólico,
aunque
es é
p opues o y con olado po un capi al ma e ial comunica i o, que gene a de enninadas
p oyecciones e imágenes men ales de
eno me
en abilidad, an o en
el
sen ido de
lo humano como en el es ic amen e me can il.
Se
a a
de
lo que pod íamos denomina
la imagen comunica i a, en endida
como
la
ep esen ación men al indi idual y
colec i a, auspiciada, suge1ida y con olada
po
los medios
de
comunicación de masas.
De
ahí que
la
unidad del se ,
el
indi iduali
smo
se iado, y
la
disg egación del
c
once
p o
de
clase
se
á
el
luga
de
es e
nue o
espacio de libe ad,
al
que
la
bu guesía,
mecenas del a e nos álgico, acude,
en
un a eba o
de
sen imen ali
smo
p e endidamen-
e mís ico,
pa a
econoce , ea i ma y di e encia su
ego
y su p i ilegiado Juga .
Pod ía
deci se,
en
es e
sen ido, que desde es a pe spec i a i ónica del comp01 a-
mien o y
de
lo
s alo es bu gueses exis e
una
ap oximación, casi necesa ia,
en e
lo
que Fich e (1995) es ablece como la concepción del yo, conside ado como p incipio
de odo sabe ,
de
oda
azón
y conocimien o; y el
yo
o almen e abs ac o,
que
sigue
186 CARMEN
LAs
so
DE
/.A
V
EGA
GONZÁLEZ
siendo una imagen onnal, que
se
simpli ica bas an e
en
a as de la psicología, ap
li
cada
al ma ke ing, que dis ingue en e el yo eal y el yo social, como e-cons ucción
subje i a, encaminada a
la
in e acción y la adap ación social.
CONCLUSIONES
Po an o, es e iden e que el paso del a e al mundo de la comunicación pe suasi a
supone un e ec o homogeneizado indisoluble, del que
no
escapa ían ni siquie a
las ele adas p e ensiones de au oiden i icación social de las clases dominan es.
Así
la
mani es ación de libe1 ad, en el sen ido de los p esupues os de
la
Ilus ación,
se
ma e ializa en es os momen os, pues comienza a p oduci se el e-conocimien o de
las pa icula idades y la mani es ación de las con adicciones,
al
mismo iempo que
se
di uminan las di e encias.
De
ahí que el espacio publici a
io
sea el nue o modelo de las ep esen aciones
bu guesas, ea i mando sus p i ilegios, po un lado, pe o bon-ando su iden idad,
po
o o; ya que las cos umb es, ópicos y es e eo ipos de
la
bu guesía se hacen
ex ensibles, median e
la
comunicación masi a, al es o
de
la población que, ápi-
damen e, se ap opia de elJas, desdibujando con inuamen e los elemen os di e en-
ciado es que cons i uían los a ibu os que la ca ac e izaban.
La
e dade a iden idad,
ya
sea
ideológica, polí ica o social,
se
con ie e
en
me a
ep esen ación o mal,
pos
u a e impos u a. Imagen comunica i a o simulac o de
iden idad.
La
ins umen alidad y la uncionalidad comienzan a se de e minan es
y
se
sob eponen a la g a ui a
sa
is acción es é ica, po lo que
el
auge del diseño no
es más que o o ecu so imp escindible pa a
la
apa en e democ a ización del a e,
que aho a adop a dos e ien es bien di e enciadas, el a e popula o olklo e y el
a e cul o, que cada ez
se
aleja más de los democ a izan es códigos publici a ios
pa a man ene , quizá, la eno me on e a social y concep ual que los sepa a.
La imagen comunica i a
187
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