519
LA CREACIÓN DE EMPRESAS MEDIANTE LA EXPERIMENTACIÓN SOBRE
MODELO: UN PROYECTO
Luis Camilo O iguei a Sánchez
1. PLANTEAMIENTO
La in es igación cien í ica iene po obje o el conocimien o global o pa cial del Uni e so y su compleja
enomenología, desde la pe spec i a de los concep os ilosó icos del Se , el Ac ua y el De eni , que se
co esponden con los concep os cien í icos de Es uc u a, Funcionamien o y E olución. En el campo de las
ciencias ísico-na u ales ( ísica, química, biología, e c.) el mé odo de indagación de la es uc u a, del
uncionamien o y de la e olución del uni e so, que con cie a p e e encia1 se ha enido u ilizando, es el
denominado "expe imen ación con olada". En esencia se basa en ac uaciones di e sas que el in es igado lle a
a cabo sob e un "Sis ema Real" de e minado. En o a di ección las ciencias sociales (economía, sociología,
polí ica, e c.) han apoyado sus p ocesos indaga o ios, de mane a más gene alizada2, en el mé odo denominado
"simulación". En es a ía las acciones expe imen ales se lle an a cabo sob e un "modelo" ep esen a i o de un
sis ema y no sob e el p opio sis ema eal.
La inalidad de la simulación es desc ibi , p incipalmen e, y de mane a más o menos cuan i icada, el
compo amien o de cie o sis ema en un pe íodo de iempo de e minado (escena io). A eces sólo se desea
desc ibi la si uación o es ado del sis ema en unas echas ijas y de e minadas del pe íodo simulado, es deci ,
elabo a un conjun o secuencial de imágenes o " o og amas" del sis ema conside ado. En o as ocasiones el
obje i o es log a una desc ipción de la ayec o ia del sis ema en unción del iempo (escena ios de i ine a io).
En cualquie caso con iene deci que la mayo en aja de la simulación, a pesa de los p oblemas de
in e p e ación que gene almen e conlle a, es pe mi i la e i icación del compo amien o del sis ema simulado
incluso en si uaciones ma ginales.
Es un impe a i o hace e e encia a los es g andes ipos de simulación exis en es, conside ando el ni el de
o malización que posee el modelo u ilizado. Es amos hablando de la simulación ope acional, de la simulación
analógica y de la simulación digi al. Las ac uaciones de la simulación "ope acional" se lle an a cabo sob e el
p opio sis ema eal o bien sob e una éplica muy p óxima al mismo. Los ejemplos son abundan es: maniob as
mili a es (modelo) en luga de gue as (sis ema), ex inción de incendios en cons ucciones aisladas (modelo)
como en enamien o de bombe os pa a incendios eales (sis ema), p uebas de medicamen os en cobayas
(modelo) como paso p e io a su u ilización po el homb e (sis ema), e c., e c. En la simulación "analógica" se
suele u iliza una maque a ísica (modelo) bien sea mecánica o hid áulica, eléc ica o elec ónica. Los ejemplos
son nume osos: edes de cables (modelo) pa a es udia el sis ema ne ioso de un indi iduo (sis ema), edes
eléc icas (modelo) pa a es udia el uncionamien o de la economía de un país (sis ema), e c. La simulación
"digi al" ac úa sob e un modelo cuan i icado (g a os alo ados, ecuaciones numé icas, ma ices cuan i a i as,
e c.) po mediación, gene almen e, un o denado . También aquí la can idad de ejemplos es ingen e y a iada:
modelos me eo ológicos, modelos mac oeconómicos numé icos, e c., e c. In e esa esal a que exis e la
posibilidad de lle a a cabo simulaciones mix as combinando los dos p ime os ipos e e enciados. Así, po
ejemplo, se pueden calcula las elaciones de un modelo ma emá ico cuan i icado u ilizando un simulado
CITIES IN COMPETITION
520
analógico. Y, de igual modo, cabe la posibilidad de combina los es ipos de simulación señalados, cual es el
caso de los denominados "Juegos de Emp esa", de las cabinas de uelo simulado pa a pilo os, e c.
En los p ocesos de simulación suelen es a implicadas di e sas me odologías cuyos nomb es se han hecho
amosos. Tal es el caso del Mé odo de Mon eca lo, de la Dinámica de Sis emas, e c.
Llegados a es e pun o, odas las ideas que acabamos de desa olla nos an a pe mi i con o ma el ma co
espec o del cual si ua emos el obje i o esencial del p esen e abajo:
1º) C eación de una EMPRESA VIRTUAL (modelo3) asociada a una EMPRESA REAL (sis ema eal)
oda ía inexis en e.
2º) Expe imen ación sob e la EMPRESA VIRTUAL (modelo), simulando su ac i idad (compo amien o a lo
la go de di e sos pe íodos de iempo.
3º) Análisis de los esul ados de las simulaciones p eceden es y Decisión de "c eación" o "no c eación" de una
EMPRESA REAL (Sis ema eal).
Con ello p e endemos o ece a los lec o es un i ine a io sin é ico de ac uación en el campo de la c eación de
emp esas.
2. EL NEGOCIO: ELEMENTOS BÁSICOS
Pa a c ea una emp esa es p eciso con a con es elemen os undamen ales: el homb e, la idea y el dine o. En
ocasiones exis e una buena idea y su icien e dine o, pe o alla el homb e. O as eces se cuen a con el homb e y
el dine o, pe o al a la idea. Conocemos in inidad de casos en los que la ca encia de dine o di icul a el despegue
de una buena idea en pode de un homb e ap opiado.
No amos a en a aquí en los aspec os ela i os a la o mación de emp endedo es. Tampoco en la búsqueda de
ideas siguiendo cualquie a de los caminos habi uales (mé odo de Ma co polo, mé odo de la economía, e c.). Y,
mucho menos, en a emos a conside a las sociedades de capi al- iesgo como al e na i a, en e o as, de apoyo
inancie o a los emp endimien os emp esa iales. Pa i emos, exclusi amen e, de una hipo é ica idea de negocio
a desa olla en un hipo é ico luga y espacio geog á ico.
Nues a idea de negocio pe enece al sec o une a io: se a a de una en idad c ema o ia. El luga elegido pa a su
ubicación es la ciudad de Écija (Se illa) con su á ea de in luencia.
A pa i de las hipó esis e e enciadas hemos seguido dos ías indaga o ias: a) La p ime a, "de gabine e", se
o ien ó a ob ene in o mación documen al y bibliog á ica, p incipalmen e en la es e a de la p oducción cien í ica
de o ganización y ges ión de emp esas ( esis doc o ales). Los esul ados e ela on una signi ica i a ausencia de
in es igación, an o en ma e ia de c eación de emp esas como en el campo une a io. b) La segunda, "de
gabine e" y "de campo", se cen ó en la ciudad de Écija y su hin e land. Los esul ados e ela on una o al
ausencia de ins alaciones c ema o ias públicas y p i adas.
El balance de es as explo aciones indaga o ias nos o eció una cie a base pa a pla ea nues o obje i o: "la
c eación de una emp esa c ema o ia en la ciudad de Écija, o ien ada a sa is ace la demanda de dicha ciudad y
sus á eas de in luencia".
NOTES ON STRATEGY, PLANNING AND INTERNATIONALIZATION
521
3. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL SUBSECTOR.
Tomando como e e encia el obje i o que acabamos de p ecisa , la p ime a a ea que hemos ejecu ado ha sido el
análisis es a égico del subsec o c ema o io. Es e análisis se ha conc e ado en un p oceso de indagación de las
opo unidades y amenazas que el en o no plan eaba a la en idad a c ea , así como las o alezas y debilidades
que dicho en o no e ela espec o de los ac o es compe i i os que con igu an su campo de ac i idad. Con ello,
podemos con a con un diagnós ico y una alo ación de la posición compe i i a de la en idad a c ea , lo que
pe mi e con ibui a la de inición de la es a egia compe i i a más con enien e, conside ando las me as deseadas
y los ecu sos y capacidades disponibles.
ANALISIS EXTERNO. Pa a lle a a cabo el análisis ex e no nos hemos guiado po el mé odo PEST (Johnson y
Scholes, 97), cuyo obje i o p io i a io es desc ibi , sob e la base de di e sas a iables e indicado es, cua o
pe spec i as di e en es del en o no: la polí ico-legal, la económica, la socio-cul u al y la ecnológica.
En la pe spec i a polí ico-legal con emplamos odo el cúmulo de no mas inciden es sob e el subsec o y que
emanan de los agen es egulado es siguien es: 1)La Unión Eu opea, a a és de su Di ec i a sob e Emisión de
Residuos 98/C 372/07, que ija los eque imien os necesa ios pa a es ablece ins alaciones de incine ación,
p ecisando los lími es de emisión a mos é ica; 2)El Es ado Español, po mediación de su Dec e o 2263/74 de
20/7 y su Reglamen o de Policía Sani a ia y Mo uo ia (BOE de 17/8/74), es ablece odas las no mas de con ol
sani a io sob e el sec o . Asimismo el Minis e io de Indus ia es ablece los equisi os pa a el uncionamien o de
una ins alación basada en la combus ión de gas; 3)La Comunidad Au ónoma Andaluza, median e di e sas
exigencias legales medioambien ales con empladas en el Dec e o 833/75 que desa olla la Ley 38/72 de
p o ección del ambien e a mos é ico, y el Dec e o 74/96 que ap ueba el Reglamen o de la Calidad del Ai e
(BOJA 7/3/96);4)El Ayun amien o de Écija, a a és de su licencia de ape u a, as e i ica el cumplimien o de
la legislación p e ia y la ob ención de las au o izaciones pe inen es.
En la pe spec i a socio-cul u al hemos conside ado los alo es p edominan es de la sociedad española. Una
sociedad que concede una g an impo ancia al espe o po las c eencias eligiosas de los allecidos, in en ando
pe judica al mínimo la economía de sus amilia es. Es as c eencias eligiosas son mayo i a iamen e
coinciden es con las de la Iglesia Ca ólica, que no impone ningún obs áculo a la inhumación o a la c emación de
cadá e es. Si se oman en conside ación los alo es de e iciencia, economía y calidad de ida, admi idos po la
sociedad española, la c emación es p e e ida a la inhumación en azón de se un p ocedimien o más cómodo y
ba a o que la inhumación. En la pe spec i a ecnológica de los c ema o ios españoles hemos ad e ido que las
nue as o mas p oduc i as conceden un especial in e és al ema de la ampliación y pe eccionamien o de los
se icios. Las nue as mejo as écnicas p es an una g an a ención al aho o ene gé ico y al il ado de los gases.
En la pe spec i a económica hemos conside ado los indicado es más ecien es acili ados po el Minis e io de
Economía sob e la si uación del sis ema económico español. Es os da os pe mi en deduci que la economía
nacional no su e g andes modi icaciones en las a iables conside adas. P esen a, po an o, un cie o g ado de
es abilidad.
Una e lexión p o unda sob e las cua o pe spec i as que hemos con emplado en el en o no ex e no del
subsec o , nos ha lle ado al diseño de la abla 0. Se ecogen en ella, de mane a sin é ica, las opo unidades y
amenazas que se p esen an en el en o no ex e no. Cabe des aca la supe io idad de las opo unidades en e a las
amenazas.
ANÁLISIS INTERNO. En la ealización del Análisis In e no hemos u ilizado el modelo de las Cinco Fue zas
Compe i i as (Po e , 1987), que p e ende p ecisa el g ado de a ac i o de un de e minado sec o o indus ia.
Pa a ello, el modelo conside a los dis in os elemen os que in eg an el sec o : los compe ido es ac uales, los
CITIES IN COMPETITION
522
compe ido es po enciales, los clien es, los p o eedo es y los p oduc os sus i u i os. Nos ocupa emos
sin é icamen e de es os elemen os.
Tabla 0: Las opo unidades y amenazas del en o no
OPORTUNIDADES AMENAZAS
ENTORNO SOCIOCULTURAL,
ENTORNO TECNOLÓGICO,
ENTORNO ECONÓMICO
ENTONO POLÍTICO-LEGAL
Los p incipales inpu s implicados en la c eación y el uncionamien o de nues a en idad c ema o ia son el ho no
de c emación, las u nas, las cáma as de ío pa a é e os y el gas. En la es e a de los ab ican es o p o eedo es
de ho nos c ema o ios en España des acan dos emp esas líde es: A oesa, S.A (Mad id) y Kal isa, S.A.
(Za agoza). De es as en idades hemos analizado, en p o undidad, las ca ac e ís icas de mayo in e és, ales como
su o igen, dimensión, o ganización, iliales, sucu sales, ecnología, p oduc os, p ecios, o mas de pago,
ga an ías, clien es, pa e de me cado, e c.. Y, de igual modo, hemos es udiado los p o eedo es de u nas, sec o
mucho menos concen ado que el de ab ican es del ho nos, en el que des acan las i mas An onio Luque,
YECO, Ceco España, Chao Pino y San ibak. Finalmen e, nos hemos ocupado de las es i mas p o eedo as de
gas (Cepsa, Repsol, Enagas) en donde sob esale la e iciencia de Cepsa po su expe iencia en el suminis o a
ins alaciones c ema o ias, po la ampli ud de sus se icios ( alquile de depósi os pa a combus ible, inspecciones
écnicas, e c.) y su excelen e ni el de espues a. A la luz de los da os disponibles y, as conside a el escaso
núme o y la simili ud en e las o e as de los di e en es ipos de p o eedo es, conclui emos que, en gene al, el
pode negociado de és os se puede cali ica de al o.
Los p incipales clien es del negocio i ual plan eado son las i mas une a ias ubicadas en la ciudad de Écija y
en los pueblos más p óximos que noso os hemos ag upado en las zonas Z1 y Z2 (Figu a 2). El á ea Z1 es á
o mada po los municipios de La Ca lo a, Fuen es de Andalucía, La Luisiana, Palma del Río, Fuen e Palme a y
San aella. El á ea Z2 es á in eg ada po los municipios de Ma chena, La Puebla de Cazalla, Osuna, Es epa,
He e a, Ma inaleda, El Rubio, La Len ejuela y Puen e Genil. Con in o maciones ex aídas de las doce i mas
une a ias de Écija y sus dos á eas de in luencia, c eamos una base de da os. El ap opiado a amien o es adís ico
de es a base nos acili a el modelo a que ipo de en idad une a ia del conjun o: se si úa en Z2, su o ma ju ídica
es S.L., se a a de una sucu sal pe enecien e a la ilial de una emp esa ma iz, c ema anualmen e el 5,3% de los
cadá e es y el 0,5% de los es os, lo que ep esen a un inc emen o del 0,1% espec o del año an e io en ambos
casos, su pode negociado con los c ema o ios es muy bajo, po cuan o és os ijan unila e almen e los p ecios.
Cuan o acabamos de deci pod ía hace pensa que el con ol sob e la elección espacial de un c ema o io, pa a la
ob ención de un se icio cualquie a, depende únicamen e de las en idades une a ias. Pe o, nada más lejos, po
cuan o exis e un g upo emp esa ial inculado indi ec amen e al sec o une a io que eje ce un ue e con ol
sob e és e. Tal g upo no es o o que las compañías de segu os. Bas a deci que el 80% de las pe sonas allecidas
es án asegu adas, y que en el momen o de conce a el segu o eligen en e la c emación o la inhumación.
Con elación a las en idades compe ido as hay que des aca que en el espacio al que hemos ci cunsc i o nues o
p oyec o (Écija , Z1 y Z2) no exis e ningún c ema o io ins alado. Los compe ido es más p óximos se ubican en
las ciudades de Se illa y Có doba. Los da os ecabados sob e es os dos compe ido es e elan su na u aleza
p i ada, disponen de un ana o io anexo y sus p ecios oscilan en o no a los 389 y 217,71 eu os. La i alidad
en e los compe ido es es baja en azón de su educido núme o y de la simili ud de sus p ecios.
La posibilidad de compe ido es po enciales, es muy baja, debido a las al as exigencias de capi al que el negocio
eclama.
NOTES ON STRATEGY, PLANNING AND INTERNATIONALIZATION
523
A la luz de la in o mación gene ada en el análisis in e no odo pa ece indica que el a ac i o del subsec o se
si úa en un ni el medio-bajo. A pesa de ello, y en azón del al o núme o de opo unidades iden i icadas en el
análisis ex e no, nos hemos inclinado po con inua el p oceso iniciado de c eación de una emp esa i ual. La
es a egia que conside amos ap opiada pa a a icula el plan de negocio co espondien e se de ini ía de la
siguien e mane a (Po e , 87): " De segmen ación, di igida a un segmen o poblacional localizado en un á ea
geog á ica conc e a (Écija + Z1 + Z2), y que p e ende á una en aja compe i i a en cos es y en
di e enciación". Tomando como e e encia es a es a egia gené ica, acome emos los planes come ciales, de
p oducción, de pe sonal y inancie o.
4. EL PLAN DE MARKETING
En gene al un plan se a a de un modelo no ma i o, es deci , una ep esen ación cuyos con enidos exp esan
odas cuan as a eas es p eciso ealiza pa a pasa de una si uación ac ual a una si uación deseada conc e a. Al
conside a el Plan de Ma ke ing nos hemos decan ado po una concepción de "documen o de abajo esc i o,
o denado y de inido, anual y pe iódico, que combina con p ecisión elemen os del ma ke ing-mix (p ecio,
p oduc o, dis ibución y comunicación), y que pe mi e sabe cuándo y cómo se han alcanzado los obje i os
p e ijados en el plan es a égico de la i ma, es ableciendo esponsabilidades y poniendo a disposición de la
emp esa con oles lexibles y adap ables a los cambios del me cado" (Cu opia, 98).
En el desa ollo del Plan de Ma ke ing iden i icamos es g andes ases: el análisis y diagnós ico de la si uación,
los aspec os es a égicos y los aspec os ope a i os. En es e abajo, dado que la en idad i ual cons uida ca ece
de his o ia, únicamen e hemos conside ado las ases segunda y e ce a.. Den o de la segunda nos hemos
cen ado en un único aspec o es a égico, la demanda, en an o que en la e ce a, po las pa icula es
ca ac e ís icas de la ac i idad emp esa ial conside ada, únicamen e con emplamos es aspec os ope a i os: el
se icio, el p ecio y la comunicación.
ASPECTOS ESTRATÉGICOS: La demanda. Pa ece opo uno inicia la conside ación de es e aspec o es a égico
omando como pun o de e e encia el " o og ama" de la abla 1, en el cual se o ecen los po cen ajes de
c emación en una docena de países del mundo. Es ácil ad e i las dis ancias que sepa an a España del es o de
las naciones conside adas, lo que pe mi e en e e las amplias expec a i as u u as pa a el subsec o .
Tabla 1: La c emación en el mundo. Fuen e: Kal isa
PAÍS % PAÍS % PAÍS %
Japón 97 Suiza 59 Alemania 27
G an B e aña 70 R. Checa 53 EE.UU. 19
Dinama ca 68 Holanda 45 F ancia 8
Suecia 63 Canadá 34 España 4
El p ime paso que hemos dado en el es udio de la demanda del espacio de ac uación emp esa ial conside ado,
es la cons ucción de es escena ios e ospec i os que con emplan la e olución de dos a iables
undamen ales, cuales son el c ecimien o ege a i o y las de unciones, co espondien es a Écija y las zonas de
in luencia Z1 y Z2, pa a pe íodos empo ales de diez años. Los da os co espondien es se han ob enido de las
es adís icas o iciales exis en es4 . En las ablas 2, 3 y 4 se de allan los con enidos numé icos de es os escena ios.

CITIES IN COMPETITION
524
Si omamos como e e encia la abla 3 (Écija), deduci emos que las de unciones siguen una endencia de le e
c ecimien o, en an o que el c ecimien o ege a i o sigue una pau a de descenso gene alizado pa a el mismo
pe íodo, ocasionado po la disminución de la na alidad. Pa a el mismo pe íodo empo al, la abla 4 (á ea Z1)
e ela que las de unciones p esen an, igualmen e, una e olución de mode ado c ecimien o, en an o que el
c ecimien o ege a i o sigue una endencia a la baja. Pa a el á ea de in luencia Z2 ( abla 4) es ácil ad e i
cómo las de unciones siguen una e olución ela i amen e c ecien e, en an o que el c ecimien o ege a i o sigue
una ma cada endencia a la baja
A modo de esumen los escena ios e ospec i os conside ados gua dan en e sí una cie a simili ud en su
e olución. Es e enómeno e olu i o coincide con la ónica de la población global española.
El segundo paso que hemos dado en el es udio de la demanda se cen a en la cons ucción de nue e escena ios
p ospec i os. Es os escena ios, de na u aleza endencial, con emplan la e olución de las a iables de unciones,
c emación de cadá e es y c emación de es os óseos en el in e alo empo al 2003-2005, co espondien es a los
es espacios conside ados: Écija, Z1 y Z2. Pa a su elabo ación hemos u ilizado se ies empo ales de las
a iables implicadas, e e idas al pe íodo 90-99. Es as se ies la hemos ex apolado u ilizando un ajus e mínimo
cuad á ico. En las ablas 5 y 6 o ecemos las conc eciones numé icas co espondien es, que hemos es uc u ado
en es imágenes o " o og amas": uno inicial (2003), o o in e medio (2005) y uno inal (2004). In e esa p ecisa
que pa a la ob ención de los da os co espondien es a la a iable "c emaciones" hemos encues ado, en
p o undidad, la o alidad de las en idades une a ias es ablecidas en Écija y sus á eas de in luencia Z1 y Z2. En
la abla 6 se pone de mani ies o cómo, pa a las dos a iables conside adas, se p esen a un inc emen o de la
demanda pa a los es años conside ados.
0
100
200
300
400
500
600
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
Años
Nº pe sonas
C ecimien o
ege a i o
De unciones
NOTES ON STRATEGY, PLANNING AND INTERNATIONALIZATION
525
ASPECTOS OPERATIVOS. El p ime aspec o ope a i o que conside amos es el se icio. En nues o caso, y
den o del ma co de la es a egia gené ica que hemos plan eado al inal del capí ulo III, los se icios que la
emp esa c ema o ia o e a á al me cado se pod ían cali ica de "aumen ados" (Le i , 1980, pp. 83-91). Es o
signi ica que la o e a supe a á de mane a sensible, y en dos mani es aciones, las expec a i as de los clien es.
La p ime a es el núme o de los se icios p es ados que añade, a la no mal c emación de cadá e es, la de es os
óseos y la en a de u nas. La segunda es la calidad de las p es aciones, que se inc emen a al pe manece las
ins alaciones abie as los domingos y días es i os, con lo cual se educi án los iempos de espe a, se da án
espues as a nume osas consul as, e c., e c.
El p ecio es o o impo an e aspec o ope a i o. Su de e minación obliga a conside a es ac o es: 1) el p ecio
o e ado po la compe encia, que ya hemos conside ado en la pa e ela i a al análisis es a égico in e no ; 2) la
demanda, que en endemos coincidi á con la es imada en los escena ios endenciales p eceden es pa a los p ecios
que ac ualmen e u iliza la compe encia; 3) el cos e, que analiza emos más adelan e con ocasión de la elabo ación
del Plan inancie o (capi ulo VII). Debemos signi ica que la compe i i idad de nues os p ecios obliga, as la
cobe u a de los cos es, a equipa a se a los de la compe encia. Y ello, po cuan o las di e en es o e as de los
se icios ac uales son muy simila es. Es p ecio es un elemen o necesa io, aunque no su icien e, pa a se
compe i i os y consegui la pe manencia en el me cado a medio plazo.
0
50
100
150
200
250
300
350
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
Años
Nº pe sonas
C ecimien o
ege a i o
De unciones
CITIES IN COMPETITION
526
Nues a e lexión lógica en ma e ia de p ecios pa a las dos a ian es de se icios de incine ación, nos conduce a
oma como e e en e el p ecio u ilizado po la en idad "líde en p ecios" que es el c ema o io de Se illa. Aho a
bien, a es e p ecio le hab emos de ag ega el cos e medio de anspo e que, según los da os ob enidos en la
consul a a las i mas une a ias, se si úa en o no a los 120 eu os, con un descuen o del 25%. De es e modo,
consegui emos un cos e in e io al que hab ían de sopo a nues os clien es si eligiesen o a i ma al e na i a. Y,
de igual mane a, hab ía que añadi al p ecio de e e encia el cos e de la u na que, según el p ecio medio
es ablecido po los p o eedo es, asciende a 30 eu os. Pa a iguala es e p ecio, al p ecio medio que o ece la
compe encia, hab emos de ija un p ecio inal medio de 72 eu os. En consecuencia, los p ecios que ijamos pa a
cada uno de los se icios que o e amos es el siguien e: 1) c emación de cadá e es, 418 eu os; 2) c emación de
es os, 248,5 eu os.
Los p ecios inales que acabamos de es ablece conside amos que pe manece án cons an es pa a el pe íodo
empo al 2003-2005. Es a p esunción se apoya en que el p incipal compe ido en p ecio, el c ema o io de
Se illa, se a a de una emp esa pública municipal que es ablece sus p ecios no sólo en base a c i e ios
económicos sino ambién polí icos. Además, al como se ad ie e en la pa e ela i a al análisis es a égico del
en o no económico, el p ecio de los inpu s necesa ios pa a la p es ación de los se icios sólo su i á lige as
modi icaciones. Po o a pa e, el o o compe ido de impo ancia, cual es el c ema o io de Có doba, ope a con
p ecios muy supe io es a lo que acabamos de ija pa a Écija y sus á eas de in luencia.
En lo que a añe al aspec o ope a i o de la comunicación di emos que es a a ea se á asumida p io i a iamen e
po la ue za de en as, in eg ada po un ope a io, quién, además, se ocupa á de la ejecución e icien e y e icaz de
los p ocesos in e nos de nues a en idad. Adicionalmen e in e i emos el 3% de las en as anuales en la
Tabla 5: Escena io endencial de de unciones. Tabla 6: Escena io endencial de c emaciones.
Zona Geog á ica 2003 2004 2005 Incine aciones Población 2003 2004 2005
Écija 250 249 249 Écija 5,30% 5,60% 5,90%
Á ea Z1 511 518 526 Á ea Z1 5,10% 5,40% 5,70%
Á ea Z2 910 918 926
Cadá e es
Á ea Z2 5,20% 5,50% 5,80%
To al ................ 1.671 1.686 1.700
Écija 0,70% 1,00% 1,30%
Á ea Z1 0,50% 0,80% 1,10%
Res os
Á ea Z2 0,60% 0,90% 1,20%
0
200
400
600
800
1000
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
Años
Nº pe sonas
C ecimien o
ege a i o
De unciones
NOTES ON STRATEGY, PLANNING AND INTERNATIONALIZATION
527
ealización de publicidad en los medios locales de comunicación, así como una p omoción de en as que
consis i á en egala di e sos obje os (meche os, calenda ios, e c.) en los cuales se inse a á el nomb e, di ección
y elé ono de la en idad. Las acciones de comunicación seleccionadas se o ien a án a cua o agen es sociales de
Écija y sus á eas de in luencia Z1 y Z2: ayun amien os, une a ias, asegu ado as y la gen e en gene al.
5. EL PLAN DE PRODUCCIÓN
Las o ien aciones que en la ac ualidad se ienen plan eando po el subsis ema p oduc i o de las emp esas se
conc e an en cinco: 1) la educción de los cos es; 2) el cumplimien o de las en egas o con iabilidad; 3) el
aumen o de la lexibilidad; 4) la mejo a de la calidad de los p oduc os o se icios; 5) la ele ancia o
conside ación p io i a ia que se debe concede al clien e. Es as o ien aciones han conducido a la a iculación de
di e sos ipos de planes en e los que des acan los siguien es: el plan de selección y diseño del p oceso, el plan
de capacidad, el plan de localización y el plan de dis ibución en plan a.
EL PLAN DE SELECCIÓN Y DISEÑO DEL PROCESO. Es e plan a a de esponde a dos in e ogan es de g an
impo ancia: ¿ Cuáles son las e apas de un p oceso de c emación ? ¿ Qué ipo de sis ema de p oducción o
ans o mación se u iliza á pa a p es a los se icios ?
Con el in de sin e iza el desa ollo de la espues a al p ime in e ogan e p eceden e, nos hemos inclinado po
o ece los modelos g á icos con enidos en las igu as 1 y 2.
Pa a da espues a al segundo in e ogan e con iene p ecisa que, a eno del g ado de in ensidad de empleo del
ac o abajo en elación al ac o capi al, los sis emas de p oducción se clasi ican en manuales (sólo abajo
humano), mecánicos ( abajo de homb e-máquina) y au omá icos (in e ención mínima del homb e). Es a
ipología pe mi e iden i ica el sis ema de ans o mación que implan amos en nues o modelo de emp esa: el
mecanizado, oda ez que es necesa ia la p esencia de una pe sona que, además de las a eas de igilancia y
supe isión, se ocupe de las a eas de anspo e.
CITIES IN COMPETITION
534
Tabla 11: Cuad o del Ci culan e.
BALANCES PROVISIONALES. El Balance P e isional p opiamen e dicho, se a a de un documen o, cuad ado
pa a cada eje cicio, que con empla en sus cua o columnas la siguien e in o mación: 1) en la p ime a columna el
Balance/In en a io inicial; 2) en las es columnas siguien es las p e isiones, pa a cada úb ica, de los es
p ime os años de ac i idad de la emp esa. En es e modelo e i icamos la co ección de la in o mación o al así
como su análisis. En nues o caso se ad ie e cómo el ac i o ijo a ía con la aplicación de las amo izaciones, y
el ac i o ci culan e esca a los da os del Cuad o de Capi al Ci culan e conside ado en el í em p eceden e. La
eso e ía de cada eje cicio p o iene del P esupues o de Teso e ía ianual. Las pé didas (o ganancias) p o ienen
de la Cuen a de Resul ados P e isional, que incide disminuyendo los ondos p opios. Po o o lado el Cuad o de
Financiación ianual ( abla 8) a ec a al pasi o exigible a co o plazo, disminuyendo la deuda como causa de la
amo ización mensual de la misma.
Con el in de hace más in eligible la in o mación con enida en el documen o que acabamos de conside a ,
elabo amos o os dos documen os esun i os: el Balance P e isional Ab e iado y el Balance P e isional
Resumido ( abla 12).
Tabla 12: Balance P e isional Resumido.
TABLA DE RATIOS. En la abla 13 se o ecen pa a cada uno de los es p ime os años de ac i idad de la
emp esa di e sos "bloques" de indicado es. Cabe des aca los Ra ios de Cash-Flow, los Ra ios Económicos, los
Ra ios de la Es uc u a Financie a y los Ra ios de Ci culan e.
BALANCE ANALÍTICO PREVISIONAL
BALANCE ANALITICO 2003 2004 2005 03/04 04/05
ACTIVO TOTAL 138.693,00 127.348,08 120.096,24 -8,2% -5,7%
ACTIVO FIJO NETO 114.025,80 102.864,56 91.703,32 -9,8% -10,9%
ACTIVO CIRCULANTE 24.667,20 24.483,52 28.392,92 -0,7% 16,0%
PASIVO TOTAL 138.693,00 127.348,08 120.096,24 -8,2% -5,7%
FONDOS PROPIOS 20.105,08 14.295,73 12.921,39 -28,9% -9,6%
EXIGIBLE A LARGO PLAZO 118.050,85 112.499,16 106.605,07 -4,7% -5,2%
PASIVO CIRCULANTE 537,07 553,18 569,78 3,0% 3,0%
CUADRO DE CIRCULANTE
CONCEPTOS 2003 2004 2005
Exis encias de Ma e ias P imas: p opano 1.268,32 2.388,47 3.347,37
Va iación - 1.120,15 958,90
To al E ec os a Cob a : Deudo es 2.847,86 3.233,21 3.643,98
Va iación - 385,35 410,77
HP, Deudo a po IVA Sopo ado 16.065,65 11.383,12 5.933,10
Va iación - 4.682,53 - 5.450,03 -
Teso e ía Obje i o 8.113,66 8.113,66 8.113,66
Va iación - - -
To al Ac i o Ci culan e 28.295,49 25.118,46 21.038,11
HP, Ac eedo a po IRPF 170,91 176,04 181,32
Va iación - 5,13 5,28
O ganismos S.Social Ac eedo es 366,16 377,14 388,46
Va iación - 10,98 11,31
To al Pasi o Ci culan e 537,07 553,18 569,78
FRR/FRN 27.758,42 24.565,28 20.468,33
NNFR - 3.193,14 - 4.096,95 -

NOTES ON STRATEGY, PLANNING AND INTERNATIONALIZATION
535
Tabla 13: Ra ios: análisis cos e olumen bene icios.
LOS ESCENARIOS DE RENTABILIDAD. A pa i del Balance de Si uación inicial con enido en la abla 7, que
se a a de uno de los modelos que con igu an una en idad o emp esa i ual, es deci , no eal en es e
momen o del iempo, hemos cons uido odo un mundo de ep esen aciones de la ac i idad económico-
inancie a de dicha emp esa. Una ac i idad que no es eal sino p e is a o, si se quie e, "simulada". Pe o es a
simulación no es su icien e pa a da una espues a su icien emen e sólida en o den a la adopción de una decisión
undamen al: ¿ c eamos una emp esa c ema o ia eal en la ciudad de Écija ?
RATIOS
CONCEPTOS 2003 2004 2005
Bene icio Ne o (BN) - - -
Rese as: R - - -
Di idendos: D - - -
In e sión To al 153.330,62 - -
Compensación de pe didas: CP 9.945,53 - 15.754,88 - 17.129,21 -
Amo ización Técnica: CAT 11.161,24 11.161,24 11.161,24
Ca gas Financie as: CF 7.254,60 6.932,08 6.589,65
CASH FLOW
B.N + Amo izaciones
Ven as 39.280,86 44.595,97 50.261,81
Ma gen B u o 33.074,13 37.812,13 42.865,40
Cos es Fijos 37.033,38 37.809,54 38.608,99
Bº an es de In e eses (BAI) 9.945,53 - 5.809,35 - 1.374,34 -
Ac i o o al ne o (AT) 138.693,00 127.348,08 120.096,24
RENTABILIDAD ECONÓMICA
Ren abilidad del Ac i o BAI/AT = RA
RENTABILIDAD DE LAS VENTAS
B.A.I./ Ven as (sin IVA)
ROTACIÓN
Ven as / A
RENTABILIDAD FINANCIERA
BN/Recu sos P opios
COSTE VOLUMEN (R.C.V.)
Ma gen B u o/Ven as
Deuda a l/p Capi al Ajeno (CA) 118.050,85 112.499,16 106.605,07
Inmo ilizado Ne o (Inm .-Amo iz.) (IN) 104.076,06 95.402,26 86.728,45
Capi ales p opios (CP) 20.105,08 14.295,73 12.921,39
ENDEUDAMIENTO
L=CA/CP
FIRMEZA
IN /Exigible a l/p
ESTABILIDAD
IN / Recu sos Pe manen es
GRADO DE AUTONOMÍA
G ado de Au onomía CP/(CP+CA)=GA
DEPENDENCIA
Dependencia CA/(CA+CP)=GD
COSTE CAPITAL AJENO
Ki=CF/CA
COSTE PONDERAO DEL CAPITAL
Ka=(CP*Ke+CA*Ki)/CP+CA
RENTABILIDAD NETA
RN=RA-Ka
35% 42%28%
RATIOS DE ESTRUCTURA FINANCIER
A
RATIOS DE CASH-FLOW
RATIOS ECONÓMICOS
-7% -5% -1%
-25% -13% -3%
1.215,71 5.351,89 9.786,90
587% 787% 825%
0% 0% 0%
84% 85% 85%
88% 85% 81%
518% 667% 671%
15% 11% 11%
85% 89% 89%
6% 6% 6%
5% 5% 6%
-12% -10% -7%
CITIES IN COMPETITION
536
Pa a da una espues a "sol en e" al in e ogan e p eceden e, ealiza emos una expe imen ación sob e modelo,
es deci , a una simulación, que o ezca una base de apoyo azonablemen e sólida. Pa a ello, amos a plan ea
es escena ios pa a ho izon es de 3, 10 y 15 años, omando en conside ación los cash- low (Bene icio +
Amo izaciones) anuales, bajo la hipó esis "muy op imis a" de inc emen os anuales del 10 % a pa i de los es
p ime os años. Los c i e ios que amos a u iliza se án el Valo Ac ualizado Ne o (VAN: alo capi al de la
in e sión de Schneide ) y la Tasa In e na de Ren abilidad (TIR).
Tabla 13: con inuación.
Tal como se ap ecia en la abla 14, que p esen a el escena io a 10 años, an o la en abilidad absolu a (VAN)
como la ela i a (TIR) son nega i as. Es as mismas nega i idades se p oducen en el escena io a 3 años. Y o o
an o sucede con el escena io a 15 años, ho izon e en el que se impone la egene ación de buena pa e del
inmo ilizado de la emp esa. Así pues, a la luz de es os esul ados end ía sen ido el desaconseja el
emp endimien o del p oyec o plan eado.
Na u almen e es posible ealiza o as simulaciones educiendo el inc emen o anual de los cash- low a asas más
aco des con los c ecimien os de la demanda cons a ada en el capí ulo IV. También cabe la posibilidad de a ia
los ho izon es empo ales de los escena ios, u ope a con "cuasi- en as" en luga del Cash- low u ilizado. De
igual modo, podemos acudi a o os c i e ios de análisis de na u aleza es a égica, polí ica, social, cul u al,
eligiosa o de cualquie o o ipo, suscep ibles de se ponde ados e in eg ados a a és de un amplio abanico de
écnicas (análisis mul ic i e ios).
Teso e ía 4.485,37 7.478,72 15.468,48
Ac i o Ci culan e 24.667,20 24.483,52 28.392,92
Deudo es 18.913,51 14.616,33 9.577,08
Realizable a c/p 20.181,83 17.004,80 12.924,45
Pasi o Ci culan e 537,07 553,18 569,78
FRR 27.758,42 24.565,28 20.468,33
Exigible a c/p 537,07 553,18 569,78
LIQUIDEZ
Teso e ía / Exigible a c/p
TEST ÁCIDO
(Ts + Deudo es) /Exigible a c/p
SOLVENCIA
Ac / Exigible c/p
FONDO DE MANIOBRA
Ac - Pc
FRR/AC 113% 100% 72%
(Disp.+ eal. C/p)/exig. ( eso.) 5 3 2
(Disp.+ eal. C/p)/a . (liquid.) 18% 20% 24%
23.930,34 27.823,14 24.130,13
43,9639,94
45,93 44,26 49,83
8,35 13,52 27,15
43,57
RATIOS DE CIRCULANTE
NOTES ON STRATEGY, PLANNING AND INTERNATIONALIZATION
537
Tabla 14: Escena io de en abilidad pa a un ho izon e de 10 años.
8. CONSIDERACIONES FINALES
En el p esen e a ículo hemos enido que sin e iza , a su décima pa e, el ex enso documen o comp ensi o de la
in es igación ealizada. Así, po ejemplo, no hemos en ado en la o ma ju ídica elegida pa a la emp esa
c ema o ia (sociedad limi ada) y en in inidad de aspec os écnicos, cul u ales, inancie os, o ganiza i os, e c.,
e c. No obs an e, c eemos habe dejado azonablemen e señalado el camino que se debe segui cuando se
p e ende lle a a cabo la c eación de una o ganización p oduc i a: la simulación o expe imen ación sob e un
modelo. Pe o, con iene no ol ida que la c eación del modelo exige hace acopio de abundan e y cuali icada
in o mación, lo que no esul a ácil ni ba a o las más de las eces. Un sac i icio que educe conside ablemen e
los iesgos de implica se en la a en u a que supone la expe imen ación sob e la p opia ealidad. Podemos deci ,
po ello, que el mé odo de la simulación que hemos p opues o, supone adop a abo da los p oyec os u u os con
un espí i u in eligen e y p uden e.
NOTAS AL PIE
1 La expe imen ación sob e el sis ema eal no siemp e es posible en es as ciencias, po lo que ambién se acude a la simulación (Física
eó ica, Me eo ología, e c.)
2 La expe imen ación sob e el p opio sis ema eal es posible en es as ciencias, pe o los e ec os pueden llega a se muy pe judiciales o
ca as ó icos en muchos casos. Así, po ejemplo, el descub imien o del "E ec o Rosen hal", ha sido muy in e esan e pa a la Sociología;
pe o, ¿ a qué p ecio ?
3 Cuando el "Sis ema eal" es an e io en el iempo al "modelo" que lo ep esen a, es e modelo ecibe el cali ica i o de "cogni i o". Cuando
es a la in e sa, es deci , cuando el "modelo" p ecede en el iempo al "Sis ema eal", dicho modelo se cali ica de "no ma i o". La simulación
se puede lle a a cabo sob e un modelo cogni i o o sob e un modelo no ma i o. Así pues, el modelo que p e endemos c ea pa a e ec ua
ESCENARIO: PERIODO DE 10 AÑOS
CASH FLOWS = Bº + AMORTIZACIONES
Inc emen o del 10% anual a pa i del e ce año.
CRITERIO DE LA TASA DE RETORNO
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4
AQ QQQ
In e sión incial y Cash low 153.330,62 - 1.215,71 5.351,89 9.786,90 10.765,59
Año 5 Año 6 Año 7 Año 8 Año 9 Año 10
QQQQQQ
11.842,15 13.026,37 14.329,00 15.761,90 17.338,09 19.071,90
TIR -3,707%
CRITERIO DEL VALOR CAPITAL
Ren abilidad mínima exigida po el in e so al p oyec o.
Tasa de ac ualización K 30%
In e sión incial A 153.330,62
1234
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4
Cash low Q1.215,71 5.351,89 9.786,90 10.765,59
CF=Bº+Amo izaciones
Fac o de ac ualización 1/(1+K)^i 0,769230769 0,591715976 0,455166136 0,350127797
-
5678910
Año 5 Año 6 Año 7 Año 8 Año 9 Año 10
11.842,15 13.026,37 14.329,00 15.761,90 17.338,09 19.071,90
0,269329074 0,207176211 0,159366316 0,122589474 0,094299595 0,07253815
3.189,44 2.698,75 2.283,56 1.932,24 1.634,98 1.383,44
VALOR CAPITAL VC 131.651,59 -
CITIES IN COMPETITION
538
simulaciones sob e el mismo, se a a de un modelo no ma i o: exp esa en el momen o p esen e cómo deseamos que sea el sis ema en el
iempo u u o.
4 SIMA, base de da os del Ins i u o de Es adís ica de Andalucía (IEA)
BIBLIOGRAFÍA
Agui e, A.A. & Cas illo,A.M. & Tous, D. (1999);"Adminis ación de o ganizaciones. Fundamen os y aplicaciones", Ediciones Pi ámide,
Mad id.
Albizu Gallas egui, Eneka & Lande a Rod íguez, Jon (Coo d. (2001);"Di ección Es a égica de los Recu sos Humanos: Teo ía y p ác ica",
Ediciones Pi ámide, Mad id.
Anónimo (1999);"Guía pa a la c eación de emp esas", Cáma a de Come cio de Mad id, Mad id.
Anónimo (2002);"Anua io Económico de España", Fundación La Caixa, Ba celona.
Anónimo (2002);"Anua io Social de España", Fundación La Caixa, Ba celona.
Bueno Campos, Edua do J. (1996);"Di ección Es a égica de la Emp esa: Me odología, Técnicas y Casos", Ediciones Pi ámide, Mad id.
Cabanelas Omil, José (1997);"Di ección de emp esas. Bases en un en o no abie o y dinámico", Ediciones Pi ámide, Mad id.
Ca asco, Manuel & Cepeda, Juan M. (1990);"In oducción a las decisiones de in e sión y ma ke ing", Publicaciones del CUR, Huel a.
Cu opia Fe nandez, C. (1998);"El Plan de Ma ke ing: cómo elabo a lo con ayuda in o má ica", ESIC, Mad id.
Díez de Cas o, En ique & Landa Be cebal, Ja ie (1994);"In es igación en Ma ke ing", Edi o ial Ci i as, Mad id.
Diez, E.P. & Ga cía, J. & Ma ín, F. & Pe iáñez, R (2000);"Adminis ación y Di ección", McG aw Hill, Mad id.
Domínguez Machuca, José A. y o os (2001);"Aspec os es a égicos en la p oducción y los se icios", McG aw Hill, Mad id.
Ga cía Falcón, Juan Manuel (1987);"Fo mulación de es a egias en la emp esa", Cuade nos Cana ios de Ciencias Sociales, nº 14, Caja
Insula de Aho os de Cana ias, Las Palmas.
Go don, Geo ey (1980);"Simulación de sis emas", Diana, México.
Ha on, A. (2000);"La guía de ini i a del plan de Ma ke ing: la ía ápida pa a elabo a un plan de Ma ke ing", P en ice Hall, Mad id.
Johnson, F & Scholes, K. (1997);"Explo ing co po a e S a egy", P en ice Hall In e na ional, Hemel Hemps ead.
Lude id, M & Ollé, M. (1987);"Cómo c ea su p opia emp esa. Fac o es cla es de ges ión", Ma combo, Ba celona.
Ma ín A ma io, En ique (1993);"Ma ke ing", A iel, Ba celona.
Ollé, M & Planellas, M. Y o os (1997);"El plan de emp esa. Cómo plani ica la c eación de una emp esa", Ma combo, Ba celona.
O iguei a Bouzada, Manuel (1984);"La Co po ación Cibe né ica", CEMCI, G anada.
O iguei a Bouzada, Manuel & O iguei a Sánchez, Manuel (2001);"Lide azgo o ganizacional: ins umen os pa a domina y con ola
si uaciones y p oblemas di íciles", Edición Digi al @ es S.L.L., Se illa.
Pacheco Reyna, Ana M. (2000);"Expe iencias y modelos de cambio. Un análisis mul isec o ial", Tesis Doc o al. Uni e sidad de Se illa.
Se illa.
Pelayo Díaz, Yolanda (2001);"Análisis es a égico del sec o en asado de acei e de oli a en España: ecomendaciones pa a el subsec o
coope a i o", Tesis Doc o al, Uni e sidad de Huel a, Huel a.
Po e , M.E. & Milla , V.E. (1986);"Cómo ob ene en ajas compe i i as po medio de la in o mación", Ha a d Deus o Business Re iew,
1e imes e, págs. 3-20.
Po e , Michael E. (1987);"Es a egia Compe i i a. Técnicas pa a el análisis de los sec o es indus iales y de la compe encia", CECSA,
México.
Po e , Michael E. (1987);"Ven aja compe i i a. C eación y sos enimien o de un desempeño supe io ", CECSA, México.
Po e , Michael E. (1999);"Se compe i i os. Nue as apo aciones y conclusiones", Ediciones Deus o, Bilbao.
Ruiz Ma ínez, Ramón (1990);"La iabilidad inancie a de la emp esa", Hispano Eu opea, Ba celona.
e ano Gómez, F ancisco (1993);"Simulación de Sis emas Emp esa iales", Se icio de Publicaciones de la Uni e sidad de Cádiz, Cádiz.
S aple on, J. (1990);"Cómo p epa a un plan de Ma ke ing", Deus o, Bilbao.
Suá ez Suá ez, And és San iago (1986)"Decisiones óp imas de in e sión y inanciación en la emp esa", Ediciones Pi ámide.
Tagliaca ne, Guglielmo (1962);"Técnica y p ác ica de las in es igaciones de me cado", A iel, Ba celona.
Valle Cab e a, Ramón (1995);"La ges ión es a égica de los ecu sos humanos" Addison-Wesley Ibe oame icana, Wilming on, Delawa e
E.U.A.
Va gas Sánchez, Al onso (1999);"La Di ección es a égica de la emp esa", Uni e sidad de Columbia del Pa aguay, Asunción.