Marketing a través de las redes sociales de los clubes de fútbol

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS Convocatoria: Junio Curso: 2018-2019 Marketing a través de las Redes Sociales de los Clubes de Fútbol Trabajo Fin de Grado presentado por D. Carlos Durán Sosa, siendo la tutora del mismo la profesora Dra. Isabel María Rosa Díaz. Vº. Bº. del Tutor/a/es/as: Alumno/a: D. Isabel María Rosa Díaz D. Carlos Durán Sosa Correo electrónico: carlos-duran9[email protected] Sevilla, junio de 2019 FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS TRABAJO FIN DE GRADO CURSO ACADÉMICO [2018 - 2019] TÍTULO: MARKETING A TRAVÉS DE LAS REDES SOCIALES DE LOS CLUBES DE FÚTBOL AUTOR: CARLOS DURÁN SOSA TUTORA: DÑA. ISABEL MARÍA ROSA DÍAZ DEPARTAMENTO: DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (MARKETING) ÁREA DE CONOCIMIENTO: COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (MARKETING) RESÚMEN EJECUTIVO: En un entorno donde las nuevas tecnologías se han impuesto a los medios de comunicación tradicionales, las organizaciones deben impulsar sus estrategias de comunicación mediante los social media. En el ámbito del fútbol, los clubes tampoco deberían abstenerse de esta revolución tecnológica, sino intentar conseguir el mayor provecho posible de ellas. En el presente trabajo se analiza el impacto que tiene el fútbol en la sociedad en todos los ámbitos; los social media, en especial las redes sociales como medio para comunicarse entre diversos colectivos; y el uso de las redes sociales para realizar actividades de marketing y su aplicación en los clubes de fútbol. PALABRAS CLAVE: Fútbol; social media; marketing; redes sociales y marketing. Índice Introducción ............................................................. 3 Justificación del tema ................................................................................ 3 Objetivos de la investigación ...................................................................... 4 1.0. Fútbol: Repercusión económica y social ............ 5 2.0. Fútbol y redes sociales ..................................... 16 Internet y redes sociales .......................................................................... 16 Redes sociales y fútbol ............................................................................ 23 3.0. Marketing a través de las redes sociales de las entidades deportivas .............................................. 30 4.0. Análisis del contenido de las redes sociales de los clubes de fútbol con mayor número de seguidores .............................................................. 35 Metodología ............................................................................................ 35 Análisis y resultados ................................................................................ 37 Conclusiones ........................................................................................... 40 5.0. BIBLIOGRAFÍA ................................................. 42 Índice de figuras Figura 1.1.1. ingresos de los clubes de fútbol correspondientes a la temporada 2017/18 ........................................................................................................................... 7 Figura 1.2. Top aficionado con mayor gasto medio por partido .................................. 8 Figura 1.3. Beneficios psicológicos del fútbol .......................................................... 12 Figura 1.4. Número medio de lectores diarios por periódico ..................................... 15 Figura 2.1. ventajas de las redes sociales ............................................................... 17 Figura 2.2. Número de usuarios por redes sociales .................................................. 19 Figura 2.3, Porcentaje de utilidades que le dan a Internet quienes lo usan en España 21 Figura 2.4. Ventajas y desventajas de hacer marketing a través de las redes sociales 22 Figura 2.5. Características de la comunicación 2.0. .................................................. 25 Figura 2.6. Clubes de fútbol con mayor número de seguidores en redes sociales ....... 27 Figura 2.7. Características que debe poseer un buen community manager ................ 29 Figura 3.1. Ventajas de realizar marketing a través de los social media ..................... 32 Figura 4.1. Identificación de las redes sociales de cada club .................................... 36 Figura 4.2. Resultados obtenidos de las cuentas oficiales de Facebook de cada club .. 37 Figura 4.3. Resultados obtenidos de las cuentas oficiales de Instagram de cada club . 38 Figura 4.4. Resultados obtenidos de las cuentas oficiales de Twitter de cada club ...... 39 Marketing a través de las Redes Sociales de los Clubes de Fútbol -3- Introducción Desde hace ya varias décadas, resulta imposible negar la evidente evolución que ha ido tomando la industria del fútbol por la mayoría de rincones del mundo, evolución que aún sigue expandiéndose y no parece que se vaya a detener, destacando su enorme impacto en todos los aspectos de nuestra sociedad actual. Atrás quedan los años en los que el fútbol era percibido meramente como un deporte practicado únicamente como medio de entretenimiento. A día de hoy esta percepción ha cambiado, hasta el punto de que se le ha ido sumando una serie de nuevos elementos que ya resultan incontables. Dentro de estos elementos destaca por encima del resto el apartado económico, hasta el punto de ser definido por una gran cantidad de expertos como la dimensión principal del mundo del fútbol, dejando en segundo plano el resto de dimensiones. La dimensión comercial juega un papel fundamental en los clubes de fútbol, imprescindibles para su devenir futuro, es por ello por lo que las entidades realizan constantemente estrategias de marketing de diversa índole para intentar conseguir un incremento en sus cifras de ingresos, las cuales suelen estar directamente relacionadas directamente con sus éxitos deportivos. Otro aspecto importante es la comunicación de los clubes con sus públicos. Cada vez existen más medios para relacionarse con ellos. Dentro de estos medios destacan las nuevas tecnologías. Los clubes de fútbol se encuentran en constante adaptación con estas nuevas tecnologías debido a su importancia para atraer público y también por la presión que estos les ejercen. Entre las nuevas tecnologías destacan las redes sociales, las cuales permiten una comunicación más directa con los seguidores. En definitiva, si unimos estos dos importantísimos aspectos para las entidades deportivas, llegamos a la realización de actividades comerciales dentro de las nuevas tecnologías, en especial a través de las redes sociales. Justificación del tema Para la realización de este trabajo final de grado, se ha seleccionado el marketing mediante las redes sociales en entidades deportivas como tema principal. El marketing mediante las redes sociales se encuentra dentro de las nuevas tendencias de estrategias de marketing en todo tipo de empresas, debido a las grandes ventajas que traen consigo. Marketing a través de las Redes Sociales de los Clubes de Fútbol -4- Pese a ser un medio muy útil y eficiente para realizar actividades marketing, los datos obtenidos demuestran un escaso uso por parte de los clubes de fútbol de las redes sociales con fines comerciales. La razón principal para la elección del tema se debe a que se trata de un método relativamente nuevo a la hora de realizar marketing y el interés de los aficionados al fútbol de conocer qué publican sus equipos en las redes. Objetivos de la investigación Las entidades deportivas deben hacer uso de las nuevas tecnologías de la comunicación para llegar a todos sus seguidores y satisfacer sus necesidades de información. Además del tipo de contenido que se publican en ellas. Los objetivos que se pretenden conseguir con la realización de la presente investigación son:  Conocer la influencia que tiene el fútbol en nuestra sociedad, sus beneficios y perjuicios.  Cantidad de dinero y de público que es capaz de movilizar el fútbol.  Saber cuáles son las ventajas de usar las redes sociales.  Conocer los medios con los que disponen las entidades deportivas para realizar actividades comerciales.  Analizar las aportaciones que los social media ofrecen a la comunicación de marketing.  Adquirir información sobre el tipo de publicaciones que realizan los clubes de fútbol en sus cuentas sociales oficiales y qué cantidad de dichas publicaciones tienen contenido comercial. Marketing a través de las Redes Sociales de los Clubes de Fútbol -5- 1.0. Fútbol: Repercusión económica y social El primer paso de la investigación será conocer el impacto que tiene el fútbol en la economía y en la sociedad, tanto a nivel nacional como internacional. “Desde los 80´s, el fútbol se ha convertido en una de las principales industrias del entretenimiento” (García y Pujol, 2008), y para algunos en algo más. Según la revista Social Cognitive and Affective Neuroscience, los mismos circuitos cerebrales que se activan cuando una persona se enamora de otra, aparecen en los cerebros de los hinchas cuando acuden a un estadio de fútbol. Hoy en día es el deporte más practicado y observado por los aficionados en el mundo, con lo cual constituye la actividad deportiva más universal de nuestros tiempos, contando con miles de millones de aficionados por todo el planeta (Navarro et al., 2015). Y es que en la actualidad el fútbol no es únicamente un deporte, sino que se ha convertido en un pilar fundamental en la sociedad a nivel global, dado que tiene la capacidad de influir a nivel económico y social en la mayoría de los países del mundo. Cada semana millones de aficionados acuden a los estadios para apoyar a su equipo, pero es tan grande la cantidad que se demanda sobre las últimas novedades de los equipos, que diariamente siguen a través de los medios de comunicación noticias relacionadas con su equipo y con el fútbol en general. Actualmente, el fútbol mueve a las masas, y no solo de personas, también de dinero (Santos, 2010). El fútbol podría considerarse por sí solo como la decimoséptima economía mundial y la principal industria de ocio (Deloitte, 2019). Es más, es tal la influencia del fútbol que son muchos los economistas que defienden que existe una relación directa entre la economía de un país y las victorias futbolísticas en torneos internacionales tanto de los equipos nacionales como de su selección nacional (Santos, 2010). En los últimos años la industria futbolística ha ido evolucionando de manera imponente y rápida. Son varios los autores que afirman que las funciones tradicionales de la mayoría de los deportes, y en especial en el fútbol (social, cultural y educativa) han quedado en un segundo plano, por debajo de la dimensión económica que ha pasado a ocupar la dimensión preponderante. Hay dos posturas de mentalidad muy diferenciadas con respecto a la finalidad que tiene el fútbol. Por un lado, encontramos a los que defienden que la esencia del fútbol debe mantener su natural e histórica naturaleza simplemente deportiva y de valores, caracterizada por anteponer el deporte puro en sí mismo a otros aspectos principalmente económicos; y, por otro lado, estarían los que piensan que la única postura realista que puede adoptar el fútbol sería una postura comercial, en la cual Marketing a través de las Redes Sociales de los Clubes de Fútbol -12- pudiendo destacar: el resultado del partido, la calidad del equipo, calidad de las infraestructuras del estadio, etc. El fútbol en sí puede generar mucha controversia por ser como dicen algunos: “veinte tíos pegándole patadas a un balón”. Pero la realidad es que “esas simples patadas” son capaces de cambiar el ánimo de los aficionados. Hay que tener en cuenta que el fútbol no es sólo beneficioso a nivel físico, también lo es a nivel psicológico. A continuación, se describirán una serie de beneficios psicológicos que aporta el fútbol: 1-. Es un sinónimo de alegría No nos soluciona los problemas, pero sí da alegrías 2-. Capacidad para unir a las personas Las personas que se ven representadas por unos colores forman un colectivo 3-. Actúa como válvula de escape Ayuda a desconectar de la vida laboral y sirve de excusa para salir con los amigos 4-. Máquina para generar sentimientos Euforia, tristeza, rabia, desesperación, alegría, nervios… 5-. Es omnipresente Es prácticamente imposible ir a un lugar en el que nunca se hable de este deporte 6-. Tiene carácter terapéutico Hace soñar a los aficionados y les generan nuevas ilusiones 7-. Es capaz de favorecer hasta a los que no les gusta Se pueden aprovechar eso “90 minutos” para pasear o ir a determinados lugares de forma tranquila que en condiciones normales estaría abundado de gente Figura 1.3. Beneficios psicológicos del fútbol Fuente: Elaboración propia a partir de Vázquez, 2016. Otro beneficio muy importante que resaltar es la mayor capacidad que tienen las personas que practican deportes colectivos para adaptarse en una organización y a su estructura social. Según el estudio realizado por Bohórquez, en el que se obtuvo una muestra de universitarios, tanto hombres como mujeres, de los cuales sólo algunos practicaban deportes colectivos. Se obtuvo como resultado en las puntuaciones obtenidas que en sus calificaciones de Responsabilidad Social y Competencia Social no había diferencias sustanciales entre sexos, pero sí entre los alumnos que practicaban estos deportes y los que no (Bohórquez et al., 2019). Marketing a través de las Redes Sociales de los Clubes de Fútbol -13- Aunque también es cierto que esta práctica deportiva también tiene algunos inconvenientes, el ejemplo más claro son los ultras, también conocidos como hooligans. Los ultras son grupos de personas que se dedican a seguir a su equipo de fútbol, pero con una desagradable peculiaridad: son violentos. Estos individuos suelen ir en grupo y comparten unas creencias, ideologías políticas, valores, etc. Su objetivo principal es intentar humillar a los rivales para sentirse superiores, siempre utilizando la violencia (Vázquez, 2016). Por lo tanto, se podría decir que éste es el principal “lunar” del fútbol actual. El otro gran lunar del fútbol se observa cada fin de semana entre los más pequeños, donde es muy frecuente observar situaciones de intolerancia en las competiciones deportivas escolares. La intolerancia a la que se hace referencia puede ser definida como “aquellas conductas antisociales y violentas que generan tensiones, inseguridades y daño físico o moral a personas o grupos” (Gairín et al., 2014). Los actos violentos y antisociales pueden ser tanto físico como verbales, y pueden proceder tanto de los niños que juegan al fútbol como de los padres que los observan. Según este autor, uno de los principales causantes de estos acontecimientos es que los niños y sus padres y familiares relacionan el fútbol con una competición en la que sólo vale ganar sin importar las formas, dejando en segundo plano la visión del deporte como una oportunidad para participar y aprender. Con respecto a la idea de que el deporte en las categorías inferiores puede ser visto como una competición en la que el equipo rival es percibido como un enemigo al que hay que vencer y la única meta es ganar, Sáenz ha realizó un estudio sobre este tema y su relación con la violencia en el fútbol base. Uno de los planteamientos objeto en su investigación es el de valorar la influencia que tiene el resultado del partido y las incidencias ocasionadas en éste. Los datos obtenidos por el estudio defienden que cuando el equipo local es el que gana, el índice de incidentes por algún tipo de violencia es bajo. Sin embargo, cuando es el equipo visitante el ganador, éste índice aumenta de forma considerable. La explicación de tal acontecimiento puede ser que cuando un equipo juega como local tiene mayores expectativas de ganar, además de que normalmente el equipo local suele contar con mayor número de seguidores que el equipo visitante, de tal modo que, de acuerdo a la teoría anterior, si su equipo pierde y lo único que importa es ganar, la probabilidad de ocurrencia de incidentes aumenta y viceversa (Sáenz et al.,2019). Marketing a través de las Redes Sociales de los Clubes de Fútbol -14- Posiblemente el fútbol europeo sea el más influyente del mundo, tanto a nivel de seguimiento como de calidad de los jugadores. Sólo hay que observar quiénes han sido los últimos combinados nacionales en levantar la copa del mundo de fútbol. Hace ya 17 años de la última vez que un país no europeo ganó el Mundial (Brasil, en 2002). Debido a esta influencia del fútbol europeo, debe ser Europa la que dé ejemplo y tome la iniciativa a la hora de actuar contra cualquier tipo de comportamiento inadecuado, como la violencia, la desigualdad, la autocracia, etc. (Trillas, 2018). Las empresas son conscientes de la gran cantidad de público que el fútbol atrae, es por ello por lo que entre las cinco grandes ligas (Alemania, España, Francia, Italia y Reino Unido) encontramos hasta 1.156 empresas las cuales tienen acuerdos vinculados a los distintos clubes de fútbol, con una inversión que roza los 4.000 millones de euros en total (Junco, 2017). También son conscientes de este brutal seguimiento las compañías de televisión. Si hablamos en cifras, Telefónica ha acordado hace pocos meses la compra de los derechos de emisión en exclusiva de la liga española por la mareante cifra de 2.940 millones de euros durante 2019-2022, es decir, 980 millones al año (Lorenzo et al., 2018). Además, Telefónica se ha hecho también con los derechos de la Liga de Campeones y la Europa League durante las temporadas 2018-2021, desembolsando 1.080 millones de euros en total, 360 millones por temporada (Muñoz, 2018). Si sumamos ambas cifras nos da la cantidad de 4.020 millones de euros en total, y 1.340 millones por año. Lo cual nos lleva a hacernos la siguiente pregunta: Si Telefónica está dispuesta a pagar 1.340 millones de euros al año por hacerse en exclusiva con los derechos de retransmisión, ¿qué cantidad estima que puede ingresar por ello? Pero la programación de fútbol no queda ahí porque a diario las grandes cadenas de televisión y radio dedican un tiempo considerable a la emisión de noticias deportivas, que en determinadas cadenas superan la hora diaria. A estos medios de comunicación también hay que sumarle internet y la prensa. Llama mucho la atención el caso de la prensa, dado que, según el Estudio General de Medios, el diario de mayor tirada nacional es de ámbito deportivo. En el siguiente gráfico se muestran los 5 periódicos con mayor número medio de lectores diarios: Marketing a través de las Redes Sociales de los Clubes de Fútbol -15- Figura 1.4. Número medio de lectores diarios por periódico Fuente: Elaboración propia a partir de AIMC EGM (2019). Según los datos obtenidos, la posición número uno del ranking la ocupa el diario Marca, con una media de 1.744.000 lectores diarios, se encuentra a una distancia muy lejos del segundo posicionado, el periódico El País, con 1.011.000 lectores al día, el tercer lugar lo ocupa otro diario deportivo, en este caso es el As (854.000), en cuarto lugar, se encuentra El Mundo (687.000), y en quinto lugar, cerrando el ranking, La Vanguardia (553.000). Otro medio que cabe destacar por su elevada presencia y sus estrechos vínculos con el mundo del deporte es internet, con especial atención en las redes sociales. Debido a la importancia de estos medios van a ser desarrollados a continuación en un apartado exclusivo. 0 200.000 400.000 600.000 800.000 1.000.000 1.200.000 1.400.000 1.600.000 1.800.000 2.000.000 Marca El País As EL Mundo La Vanguardia Nº de lectores diarios Marketing a través de las Redes Sociales de los Clubes de Fútbol -16- 2.0. Fútbol y redes sociales Internet y redes sociales Hoy en día podemos afirmar que internet puede ser definido como el mayor centro comercial del mundo, un centro comercial que ofrece todo lo que queramos durante las veinticuatro horas del día, los trescientos sesenta y cinco días del año. Se podría decir entonces que si algo no está en internet es porque no existe, y sólo aquello que no existe puede no encontrarse en internet (Sixto, 2015). Las redes sociales se han convertido en un gran fenómeno de masas desde hace ya algunos años. Dicha red ha permitido crear un espacio de encuentro virtual para amigos, desconocidos, personas con intereses similares e incluso famosos. Por lo que podemos afirmar que las redes sociales han cambiado nuestra forma de comunicación. Actualmente, podemos saber dónde está una persona y qué está haciendo con sólo mirar el móvil, ordenador o cualquier otro dispositivo electrónico que cuente con conexión a internet (Climent, 2012). La red social puede ser definida como “un sistema abierto y en construcción permanente en forma de interacción social fundamentada en un intercambio dinámico entre personas, grupos e instituciones en diferentes contextos, pero que siempre comparten necesidades y que se organizan para potenciar sus recursos y competencias” (Sixto, 2015). Los contactos que participan en la red no tienen por qué conocerse en persona, sólo comparten intereses comunes. Pueden interactuar entre sí aún sin conocerse, simplemente compartiendo intereses comunes. En ocasiones se accede a las redes sociales para buscar a más gente que comparta información que nos interese. Es por ello por lo que las redes sociales crean vínculos sin necesitar compromisos afectivos, a diferencia de las redes físicas. Según el libro blanco de la comunicación en medios sociales, del International Advertising Bureau, los medios sociales son definidos como “plataformas digitales de comunicación que dan el poder al usuario para generar contenidos y compartir información a través de perfiles privados o públicos” (Sixto, 2015). Dentro de esta definición se encuentran las redes sociales, los mundos virtuales, los blogs y sus derivados (fotoblogs y microblogs), los agregadores de contenido, las utilidades gráficas y, en general, cualquier medio o soporte capaz de ofrecer a los usuarios la oportunidad de crear y generar contenido susceptible de que pueda ser compartido. El gran éxito de las redes sociales es debido a un elevado crecimiento del número de usuarios en un lapso relativamente corto de tiempo. Uno de los factores que ha ayudado Marketing a través de las Redes Sociales de los Clubes de Fútbol -17- a este crecimiento ha sido la gran variedad de instrumentos de comunicación y difusión de ideas que proporcionan las redes sociales, lo que ha permitido el interés de la mayor parte de la población mundial sin importar la disparidad de ideas, gustos o pretensiones de cada individuo, dado que en la red se relacionan con personas que comparten características similares (Guzmán, 2013). Otros factores que han permitido la rápida difusión de las redes sociales han sido su inmediatez y su capacidad para interactuar a través de ella (Guzmán, 2013). La principal ventaja de las redes sociales que hace diferenciarse de otros instrumentos de comunicación es la participación entre los distintos usuarios (Alarcón y Lorenzo, 2012). Algunas ventajas más son las siguientes: Ventajas Ofrecen la posibilidad de construir un perfil para vincular a los distintos miembros y grupos de internet Resulta muy fácil de adoptar Está centrado en la construcción de comunidades en línea de personas que comparten intereses o actividades con otras personas aún sin conocerse Se caracteriza por su inmediatez y su facilidad para poder obtener una respuesta en un breve período de tiempo, además de un ambiente de conversación fácil Facilidad para insertar materiales de otros lugares mejorando así la comunicación y la calidad de ésta Puede usarse para buscar amigos, pareja, entretenimiento, información, conveniencia, etc. Es muy útil para encontrar personas con gustos e ideas similares y poder compartir e intercambiar información con estos de forma cómoda Es gratis Figura 2.1. ventajas de las redes sociales Fuente: Elaboración propia a partir de Guzmán (2013). Factores Críticos de Éxito en el uso de las redes sociales en el ámbito universitario: Aplicación a Twitter. Marketing a través de las Redes Sociales de los Clubes de Fútbol -18- Es por ello por lo que las organizaciones se han visto obligadas a deshacerse de sus estructuras de comunicación tradicionales, caracterizadas por ser muy rígidas y jerárquicas, ya que, con el nacimiento de internet, y en especial de las redes sociales, cualquier persona, ya sea cliente, trabajador o cualquier otra cosa puede utilizar alguna red social, como por ejemplo un blog y contar lo que piensa. Normalmente el consumidor suele saber mejor lo que debe fabricar una empresa que ella misma, con lo cual las entidades deben aprovechar ese enorme potencial que ofrecen los social media. Las sugerencias que antiguamente se dejaban en el buzón han sufrido un crecimiento de forma exponencial y la comunicación que antes salía sin retorno ahora casi siempre retorna. La comunicación 2.0. ha hecho que la vida cotidiana pase a pensarse en términos de social media. Lo que empezó como un medio para manifestarse de forma virtual en la esfera interpersonal privada ha generado una nueva forma de relacionarse socialmente, en la que actualmente participan millones de personas alrededor del mundo. Las redes 2.0. han conseguido integrase además de en la mayoría de los hogares de todo el planeta, en casi todas las empresas existentes en la actualidad, independientemente de su tamaño, de que sus finalidades sean, con o sin ánimo de lucro, públicas o privadas (Sixto, 2015). Este boom ha hecho que Internet se haya posicionado como una plataforma que acumula grandes cantidades de conocimiento, “derivada de la gran cantidad de interacciones, investigaciones y la imaginación de los millones de usuarios que diariamente la consultan, trabajan o se divierten con ella” (Guzmán, 2013). Si hablamos de cifras podemos decir que en el mundo existen 3.484 millones de personas activas en redes sociales, es decir, que un 45% de la población mundial utiliza redes sociales. Facebook sigue siendo el líder con 2.271 millones de usuarios, seguido de YouTube con 1.900 millones y WhatsApp con 1.500 millones (Galeano, 2019). Marketing a través de las Redes Sociales de los Clubes de Fútbol -19- Figura 2.2. Número de usuarios por redes sociales Fuente: Factores Críticos de Éxito en el uso de las redes sociales en el ámbito Aunque como suele ocurrir con cualquier avance tecnológico que nos aporta numerosas ventajas, también traen consigo algunos inconvenientes. En este caso las redes sociales no se caracterizan por ser indiferentes. Uno de los grandes problemas de las redes sociales son las “noticias distorsionadas de la realidad”, también conocidas como “Fake News”. Y es que estas noticias falsas no constituyen un fenómeno nuevo, pero sí lo constituye la amplitud con la que pueden reproducirse en las redes sociales. Las “noticias falsas” se caracterizan por la pérdida de centralidad de la fuente y el peligro de una posible viralización, que en muchos casos pueden tener consecuencias directas en muchos ámbitos, como por ejemplo políticos (Fernández, 2017). En los últimos años, la manera en la que accedemos a la información ha cambiado de forma radical. Los informativos televisivos y la prensa cada vez tienen menos audiencia porque la están perdiendo, en especial entre los más jóvenes, con quienes existe una hegemonía de las redes sociales (Fernández, 2017). Según varios estudios científicos, aproximadamente el 82% de los jóvenes no son capaces de diferenciar un “contenido patrocinado” y una noticia real. En la mayoría de los casos, lo único que les hace suponer a los jóvenes que la noticia es verídica es la presencia de una fotografía, sin importar cuál es su fuente (Piedra, 2017). Según la revista Digital News Report, ya en 2015 señaló que los informativos tradicionales pierden terreno en favor del vídeo online y de los nuevos formatos digitales, sobre todo entre el público menor de 35 años de edad. Marketing a través de las Redes Sociales de los Clubes de Fútbol -20- El auge de las Fake News está provocando la desconfianza del público hacia los medios de comunicación. En un ecosistema mediático como el que tenemos actualmente en el que intentan que la mentira se convierta en verdad con la sobreinformación y la abundancia de fuentes, está creando la necesidad de que las noticias sean verificadas, apareciendo en este contexto una nueva oportunidad para el periodismo. Según Lucas Graves, el “crecimiento del interés por verificar la información como un movimiento en el periodismo actual, es vital para revitalizar los ideales tradicionales de búsqueda de la verdad” (Fernández, 2017). La realidad es que en la última década han aparecido numerosas plataformas dedicadas exclusivamente a verificar noticias. En muchas ocasiones, estos “verificadores” se encuentran asociados a algunos medios de comunicación tradicionales. Cada día se suman nuevos medios de comunicación a verificar si la información ofrecida es cierta o de lo contrario existe algún tipo de engaño. Pero el fenómeno de las Fake News no es el único inconveniente asociado a las redes sociales, podemos destacar otros aspectos como la privacidad y el uso variado por parte de los usuarios que realizan sobre los datos. Muchas personas tienen miedo de las redes con lo que, bien no las utilizan, o si las utilizan lo hacen con mucho cuidado debido a que no quieren mostrar ningún tipo de información personal dada la amenaza de que pueda ser utilizada por terceras personas. Es por eso por lo que muchos usuarios, para no sentirse vigilados, se abstienen de poner sus datos verdaderos o ponen sólo algunos de ellos y utilizan seudónimos y conseguir así mayor discrecionalidad. Otro inconveniente importante destacable es el uso de las redes por parte de los más jóvenes, que se exponen en la red sin ser realmente conscientes de los que hacen y los peligros que acarrean (Arroyo, 2008). En España, según los últimos datos del INE hay 29.826.867 personas de entre 16 y 75 años que utiliza internet, de las cuales un 67,5% utiliza al menos una red social, lo cual viene siendo 20.133.135 personas. A continuación, se muestran los principales usos que la población española realiza a través de internet: Marketing a través de las Redes Sociales de los Clubes de Fútbol -21- Figura 2.3, Porcentaje de utilidades que le dan a Internet quienes lo usan en España Fuente: Elaboración propia a partir de INE, 2018 Se puede observar cómo en España la mayor utilidad que se le da a internet es para buscar información sobre bienes y servicios, recibir o enviar correos electrónicos y ver contenidos de videos de sitios para compartir, con un porcentaje de usos del 84%, 80,2% y 75,9% respectivamente. No es hasta la posición cuarta cuando encontramos las redes sociales con un 67,5% de uso. Viendo todo este potencial, las organizaciones cada vez más realizan actividades de marketing a través de las redes sociales (Muriel, 2016). Esto acarrea una serie de ventajas e inconvenientes: Ventajas Aumenta la visibilidad de una marca, dado que es capaz de llegar a miles de usuarios en pocos minutos, construyendo así un gran escaparate virtual Atraer tráfico a la página, útil para aumentar la cantidad de visitas Mejorar la imagen de la marca, siempre y cuando la estrategia de marketing utilizada sea la adecuada, mejorando así la reputación y la crítica hacia la marca Facilita la comunicación entre la compañía y los consumidores, permitiendo así generar una imagen más cercana y de confianza Marketing a través de las Redes Sociales de los Clubes de Fútbol -28- Debido a la importancia que hoy en día tienen las redes sociales y las consecuencias que pueden tener cometer un error para cualquier tipo de entidad ha surgido una nueva figura profesional dentro de cada gran empresa con interés público: el Community Manager. El community manager “es el encargado de la identidad digital de la empresa” (Elorriaga, 2014). Este individuo ha adquirido una elevada importancia en los últimos años como consecuencia de los cambios tecnológicos. Las diferentes funciones que puede realizar un community manager en una empresa son: “humanizar la empresa, potencializar y desarrollar marketing online, relaciones públicas, soporte técnico, ventas, asociaciones de negocios, aseguramiento de la calidad del producto y servicios derivados” (Hernández et al., 2013). Además, también tratan de resolver crisis tanto de comunicación como de imagen, tiene presencia en los medios seleccionados (push marketing), reacciona y crea discusiones con los usuarios de la comunidad y localiza a los posibles líderes y posibles seguidores dentro de la comunidad (Hernández et al., 2013). Un buen community manager es aquel que tiene un amplio conocimiento además de en redes sociales, en comunicación y en marketing. “Si hace 15 años era indispensable para una empresa tener una página web, hoy en día lo es tener un papel activo en los social media” (Cobos, 2011). Algunas características imprescindibles que todo community manager debe tener son: Poder de convencimiento Habilidades para conseguir cambiar, formar o reforzar las actitudes de los seguidores Efectividad a la hora de dar respuestas y ofrecer soluciones Capacidad para eliminar problemas y ofrecer siempre la mejor solución Compromiso con la marca Adquisición de un vínculo emocional y/o racional con la compañía Empatía con los seguidores y el target online Saber cuándo ponerse en el lugar de la audiencia y qué es lo que ésta desea en cada momento Características básicas Cultura general, expresarse de forma profesional… Marketing a través de las Redes Sociales de los Clubes de Fútbol -29- Pericia Saber a quién dar RT, a quién seguir, a quién darle un “like” o intentar buscar un “trending topic Otras características Escuchar, evaluar, reaccionar, nunca discutir ni borrar y seguimiento Figura 2.7. Características que debe poseer un buen community manager Fuente: Elaboración propia a partir de Hernández et al., 2013 El Community Manager juega un papel fundamental dentro de la organización, porque es quien desempeña el papel de puente entre los mundos off-line y on-line, es el nexo entre el club y su entorno exterior mediante internet. Es vital para las empresas elegir un buen Community Manager, dado que esta elección puede suponer la diferencia entre el éxito y el fracaso en este ámbito (Hernández et al., 2013). El tipo de tareas que debe realizar cualquier Community Manager actualmente no representa en realidad una novedad como tal, ya que este tipo de funciones que realiza se han venido haciendo también en el pasado, pero con la diferencia de que ha sido de forma offline, la cual ha quedado más en segundo plano por detrás de la forma online (Cobos, 2011). Con respecto a internautas que participan en las redes sociales, España es el primer país europeo y el segundo del mundo después de Brasil con más usuarios en términos porcentuales. La inversión publicitaria en internet ya ha superado a la destinada a la televisión en un elevado número de empresas, incrementando así la relevancia del community manager. “es muy importante crear vínculos fuertes con los consumidores, fidelizarlos y dialogar de forma constante con ellos” (Castelló, 2010). Una nueva estrategia que están adoptando las empresas es realizar negocios a través de sus propios medios sociales. Esto mismo pasa en los clubes de fútbol y el resto de las entidades deportivas, las cuales usan sus propias redes sociales para realizar tareas de marketing online, usándolas además del resto de funciones que cubre, como instrumento para hacer negocio. Marketing a través de las Redes Sociales de los Clubes de Fútbol -30- 3.0. Marketing a través de las redes sociales de las entidades deportivas En los últimos años, la manera de comunicarse de las empresas con sus clientes ha ido evolucionando, surgiendo nuevas tendencias, denominadas medios sociales. Dentro de estos nuevos medios sociales las empresas son capaces de definir nuevas estrategias de marketing. Entre de estos medios sociales se encuentran las redes sociales, las cuales pueden ser definidas como “aplicaciones que permiten a los usuarios conectarse a través de la creación de perfiles personales” (Sánchez y Fructuoso, 2014). Las actuaciones de marketing a través de las redes sociales que realizan las empresas se asocian con la utilización de las páginas de marca, que “son perfiles específicos de instituciones, empresas, marcas, figuras públicas o causas a través de los cuales los clientes pueden construir y mantener relaciones entre ellos mismos y con las empresas, fomentando la creación de lo que se denomina comunidades virtuales en torno a una marca” (Sánchez y Fructuoso, 2014). De esta forma se consigue una conexión entre las compañías y los clientes mediante canales específicos para cada tipo de usuario y de manera interactiva. Gracias a los Social Media las empresas son capaces de ofrecer de forma virtual un escaparate de sus productos y ofrecer de manera constante ofertas en tiempo real (Lobillo y Muñoz, 2016). Pero estos acontecimientos también traen consigo un esfuerzo mayor por parte de las empresas debido a que, con la aparición de las redes sociales, los gestores de la marca deben prestar una mayor atención a sus consumidores y comprometerse con ellos. Este compromiso es más que necesario para el devenir de las empresas dado que con la aparición de los social media la realización del marketing por parte de las empresas ha dejado de ser unidimensional, pasando a tener dos direcciones, empresa y audiencia (Oviedo et al., 2015). Las redes sociales han conseguido un impacto publicitario considerable gracias a que la publicidad puede autosegmentarse según los gustos e intereses de cada individuo. Pero las marcas también tienen que tener en cuenta que, en internet, la publicidad intrusiva en abundancia o de manera constante provoca reacciones de rechazo, pudiendo crear lo contrario a lo deseado, es decir, empeorar la imagen de la marca. Es por ello que las empresas deben investigar “que publicidad es la consentida y por tanto con posibilidades de aceptación e impacto positivo” (De Salas, 2009). En muchos casos las marcas quedan relegadas, llegando a actuar únicamente como espectadores sin tener la capacidad ni el conocimiento de cambiar los comentarios de Marketing a través de las Redes Sociales de los Clubes de Fútbol -31- los clientes. En estas circunstancias es muy importante tener un buen community manager capaz de generar “engagement” con los clientes y controlar la situación (Hernández et al., 2013). Pero el marketing a través de los medios sociales puede llegar a ser muy beneficioso para las empresas si se utiliza de forma correcta, ya que una adecuada comunicación con el entorno externo hace que sus usuarios dejen de ser únicamente receptores de la información y pasen a convertirse en co-creadores de los productos y/o servicios de la compañía (Maqueira y Bruque, 2015). Con respecto a la comunicación comercial al público objetivo, el uso de las redes sociales a la hora de realizar marketing tiene una serie de ventajas, algunas de ellas van a ser descritas en la siguiente tabla. Elevada microsegmentación Gracias a las redes sociales las empresas son capaces de atender a segmentos muy reducidos Cobertura amplia Es capaz de llegar a muchísima gente dado que los social media tienen una elevada penetración en la población interactivo Se puede interactuar tanto con los clientes actuales como con los posibles clientes futuros Facilidad para medir su rentabilidad Resulta relativamente sencillo conocer la rentabilidad de cada campaña de marketing a través de internet Acceso a consumidores cualificados Es posible acceder a consumidores muy exigentes y proactivos, pero que si están satisfechos son muy fieles Conocimiento de la marca Se genera notoriedad, recuerdo y branding a bajo coste Poderosa arma comercial Canal de ventas y fidelización de clientes Engagement Los buenos productos suelen generar comunidades en torno a su marca Complementario Es capaz de complementarse con otros medios para obtener así un alcance mayor Marketing a través de las Redes Sociales de los Clubes de Fútbol -32- Flexible Las redes pueden usarse con distintos formatos, y en varios modelos de negocio Figura 3.1. Ventajas de realizar marketing a través de los social media Fuente: Elaboración propia a partir de Sánchez y Fructuoso, 2014. Con respecto al marketing en entidades deportivas, los estudios más recientes demuestran que la realización del marketing tradicional únicamente resulta insuficiente para asegurar el éxito, por lo que debe ser complementado para lograr un nuevo enfoque de marketing deportivo. Para conseguirlo, el marketing tradicional debe unirse a otras dos disciplinas distintas, el marketing interactivo y el marketing interno. El marketing interactivo, en el caso de un club de fútbol, consistiría en la construcción de relaciones personales con beneficio mutuo y de forma rentable entre las entidades deportivas y sus seguidores y socios. El principal objetivo de esta disciplina de marketing es tener eficacia a la hora de captar socios, fidelizarlos y conseguir un incremento del valor, logrando referencias positivas, para ello una de las herramientas más útiles e importantes son las redes sociales. El marketing interno hace referencia a una combinación de técnicas con el objetivo de conseguir que el entorno interno de la empresa adopte de forma voluntaria una orientación hacia la calidad dentro de todos de los servicios de la entidad deportiva y que apliquen estas técnicas de forma automática (Nogales, 2006). Según (Guillen et al., 2018), podemos diferenciar tres tipos de marketing deportivo:  Marketing de eventos deportivos: el objetivo de este método de marketing es el de obtener notoriedad, optimizar y conseguir engagement hacia la marca por parte de los clientes y potenciales clientes. Depende en gran medida del patrocinio y el marketing publicitario.  Marketing de productos/servicios deportivos: promueve la venta de productos y servicios usando la imagen de los deportistas o del deporte como cebo para atraer al público objetivo  Marketing de entidades/deportistas: es aquel en el que los clubes o los deportistas, mediante sus propios equipos de marketing, se encargan de realizar sus propias actividades comerciales. Dentro del primer tipo de marketing citado, el marketing de eventos deportivos se encuentran los patrocinadores, los cuales están haciendo constantemente acto de Marketing a través de las Redes Sociales de los Clubes de Fútbol -33- presencia en las páginas oficiales y las redes sociales de los clubes de fútbol. La figura de los patrocinadores resulta crucial para los equipos de fútbol. En primer lugar, porque los patrocinadores son una de las principales fuentes de ingresos de las entidades deportivas (López, 2018). En segundo lugar, porque según los estudios recopilados por estos autores, “los patrocinios deportivos cada vez tienen más aceptación y se prefieren frente a la publicidad tradicional en televisión o prensa escrita” (Guillen et al., 2018). Con respecto a la primera idea que hace referencia a que los patrocinios son una fuente de ingresos importante, hay que tener en cuenta que depende de qué clubes de fútbol estemos hablando y en qué países y ligas compitan. Actualmente, las marcas patrocinadoras se centran en las grandes ligas europeas (Alemania, España, Francia, Reino Unido e Italia) por un lado, dado que son las más influyentes del mundo y, por otro lado, México, Japón y EE. UU., entre otros, debido a que la fiebre futbolística en estos países se encuentra en constante crecimiento (Lobillo, 2017). Con respecto a los clubes de fútbol, éstos utilizan las redes sociales como una herramienta más de marketing para vender productos o mejorar su imagen, entre otras finalidades. Así, algunas de las formas que tienen los clubes de hacer marketing en redes sociales son las siguientes:  Ofrecer contenidos especializados sobre el club  Mostrar cercanías entre el club y los aficionados. Por ejemplo, sorteando camisetas, vídeos personalizados, etc.  Tener una imagen de club universal, creando un sentimiento de unión entre seguidores alrededor del mundo  Mediante fichajes de jugadores mediáticos que tienen mucho seguimiento en sus países de origen, para conseguir así nuevos seguidores  Haciendo patrocinios en las redes, como ya se describió anteriormente  Ayudando a organizaciones y ONG, mejorando así su imagen exterior  Acuerdos con personajes famosos para atraer a mayor público  Colaboraciones con otros clubes para llegar a más gente, vender sus productos, ganar empatía, etc. (Gómez, 206). Además, otro de los principales argumentos para hacer marketing a través de las redes sociales es su mayor alcance y rentabilidad que los medios tradicionales. Así, por ejemplo, empresas como Blinkfire Analytics demuestran mediante numerosos estudios Marketing a través de las Redes Sociales de los Clubes de Fútbol -34- que “las posibilidades de negocio de los clubes son mayores con las redes sociales que, por ejemplo, con las tradicionales vallas publicitarias en el campo” (Castro, 2019). Según los cálculos realizados por este estudio, unas vallas publicitarias dentro del estadio pueden ser vistas aproximadamente por entre 40.000 y 60.000 personas, mientras que por las redes sociales esa cantidad es muchísimo mayor. Concluyendo con la cuestión, cualquier entidad, independientemente del tipo y sector al que pertenezcan, deben aprovechar el auge de las nuevas tecnologías para disminuir así sus probabilidades de fracaso en el mercado. El uso de los social media, liderados por las redes sociales, permite a las empresas llegar a un mayor número de públicos, darse a conocer, informar, ganar notoriedad, compartir sus pretensiones…, y también hacer marketing a través de ellas, lo cual es el objeto de estudio de la presente investigación. A continuación, se procederá a mostrar los resultados obtenidos con respecto a la utilidad que le otorgan los clubes de fútbol a las redes sociales y en qué grado las utilizan para sus actividades comerciales. Marketing a través de las Redes Sociales de los Clubes de Fútbol -35- 4.0. Análisis del contenido de las redes sociales de los clubes de fútbol con mayor número de seguidores Metodología Las técnicas que han sido utilizadas en la presente investigación han sido la observación y el análisis de contenido de diferentes redes sociales de cada uno de los clubes analizados. Con respecto a la observación, podemos afirmar que puede ser una herramienta científica, siempre y cuando tenga un objetivo de investigación formulado, se planifique de forma sistemática, esté apoyada por teorías generales, nada de algunas teorías específicas, y pueda ser controlada y comprobada con criterios de validez y fiabilidad (Cano, 2017). Con respecto al análisis de contenido, hay que aclarar que “supone aplicar sistemáticamente unas reglas fijadas previamente que sirvan para medir algunos de los aspectos que nos parecen útiles conforme a los propósitos de nuestra investigación” (Berganza y Ruiz, 2015). El presente estudio tiene como objetivo analizar la finalidad de la utilización de las redes sociales de los grandes clubes de fútbol. El criterio de selección llevado a cabo para el estudio ha sido el número de seguidores con los que cuentan cada club en las redes sociales. Todos los clubes seleccionados poseen todas las cuentas sociales investigadas. Las redes sociales objeto del análisis han sido las tres que actualmente tienen más peso a nivel internacional (Facebook, Instagram y Twitter). La fecha de estudio de investigación ha sido realizada durante el mes de abril, desde el 1 de abril hasta el 30 de abril de 2019. Los equipos de fútbol elegidos han sido aquellos que, sumando los seguidores que poseen en las tres redes sociales anteriores, cuentan con mayor número de éstos. Así, los clubes con mayor número de seguimiento son, por este orden: Real Madrid, FC Barcelona, Manchester United, Chelsea FC, Arsenal FC, Bayern de Múnich, París Saint- Germain, Juventus FC, Liverpool FC y Manchester City. En la tabla de a continuación aparecen los nombres de los equipos nombrados anteriormente con sus respectivos nombres identificativos en cada red social, todos estos datos han sido recopilados de las redes sociales de cada club. Facebook Instagram Twitter Real Madrid RealMadrid realmadrid realmadrid Marketing a través de las Redes Sociales de los Clubes de Fútbol -36- FC Barcelona fcbarcelona fcbarcelona FC Barcelona Manchester United manchesterunited manchesterunited ManUtd Chelsea FC ChelseaFC chelseafc ChelseaFC Arsenal FC Arsenal arsenal Arsenal FC Bayern FCBayern fcbayern FCBayern PSG FC PSG psg PSG Juventus FC Juventus juventus juventusfc Liverpool FC LiverpoolFC liverpoolfc LFC Manchester City mancity mancity ManCity Figura 4.1. Identificación de las redes sociales de cada club Fuente: Elaboración propia a partir de las páginas oficiales de los clubes seleccionados. La metodología de la investigación ha seguido los siguientes pasos: En primer lugar, se ha procedido a realizar un análisis de la cantidad y el tipo de contenido de cada una de las cuentas oficiales de Facebook, Instagram y Twitter. Posteriormente, se han clasificado los contenidos obtenidos según su tipología en tres categorías distintas (deportivo, extradeportivo y marketing) las cuales se van a detallar a continuación:  Contenido deportivo. Dentro de este apartado se han incluido las publicaciones que están relacionadas con los partidos, desde la preparación del partido y el transcurso de éste hasta las declaraciones posteriores, los entrenamientos, goles y partidos históricos, las ruedas de prensa tanto de antes como de después del partido y el parte médico.  Contenido extradeportivo. Aquí se ha incluido las publicaciones referentes a la afición, los jugadores profesionales, entrevistas, felicitaciones de cumpleaños y felicitaciones a terceros por ganar títulos o tener una buena actuación en sus campeonatos, y todo tipo de juegos con los aficionados, como por ejemplo que pongan por sus redes desde dónde van a ver el partido, adivinanzas, qué opinan de diversos acontecimientos, etc.  Contenido de marketing. Se ha incluido todo tipo de publicaciones relacionadas con los sponsors y las marcas comerciales del club, los enlaces para comprar las entradas para los partidos, anuncios y sorteo de merchandising si cumplen ciertos requisitos, como por ejemplo seguir al club en sus redes. Marketing a través de las Redes Sociales de los Clubes de Fútbol -37- Análisis y resultados A continuación, se procederá a mostrar los resultados de las tres redes sociales que han sido objeto de la investigación. En primer lugar, con respecto a la red social Facebook, los datos obtenidos de todas las cuentas oficiales de los clubes han sido los siguientes: FACEBOOK Total Contenido deportivo Contenido extradeportivo Contenido de Marketing Porcentaje De Marketing Real Madrid 57 36 11 10 17,544% FC Barcelona 162 119 35 8 4,938% Manchester United 213 106 89 18 8,451% Chelsea FC 87 53 30 4 4,598% Arsenal FC 168 82 77 9 5,357% FC Bayern 128 85 35 8 6,250% PSG FC 76 48 25 3 3,947% Juventus FC 195 94 94 7 3,590% Liverpool FC 362 234 106 22 6,077% Manchester City 190 93 85 12 6,316% Figura 4.2. Resultados obtenidos de las cuentas oficiales de Facebook de cada club Fuente: Elaboración propia a partir de las páginas oficiales de los clubes seleccionados. En Facebook, se han hecho un total de 1.638 publicaciones, de las cuales 950 han sido de contenido deportivo, 587 de contenido extradeportivo y 101 de contenido de marketing. El club con mayor número de publicaciones en los tres tipos de contenido ha sido el Liverpool FC, con 234, 106 y 22 mensajes respectivamente. El Real Madrid ha sido el club con menor número de publicaciones tanto de carácter deportivo como Marketing a través de las Redes Sociales de los Clubes de Fútbol -44- LaLiga, 2019. LaLiga.com [en línea] [consulta: 14 de marzo de 2019]. Disponible en: https://www.laliga.es/noticias/la-industria-del-futbol-profesional-genera-185-000-empleos-4-100-me-en- impuestos-y-una-facturacion-equivalente-al-137-del-pib-en-espana LLOPIS GOIG, Ramón, 2006. “EL FÚTBOL COMO RITUAL FESTIVO. UN ANÁLISIS REFERIDO A LA SOCIEDAD ESPAÑOLA”. Anduli: Revista Andaluza de Ciencias Sociales, no 6, pp. 115-132. LOBILLO MORA, Gema María y MUÑOZ VELA, Antonio Domingo, 2016. “El papel de las redes sociales en las estrategias de expansión de mercado en los clubes de fútbol españoles. El uso personalizado de Twitter en lengua árabe del Real Madrid CF y FC Barcelona”. 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