Marketing a través de las redes sociales de los clubes de fútbol

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS
Con oca o ia: Junio Cu so: 2018-2019
Ma ke ing a a és de las Redes Sociales de los Clubes de Fú bol
T abajo Fin de G ado p esen ado po D. Ca los Du án Sosa, siendo la u o a del
mismo la p o eso a D a. Isabel Ma ía Rosa Díaz.
Vº. Bº. del Tu o /a/es/as: Alumno/a:
D. Isabel Ma ía Rosa Díaz D. Ca los Du án Sosa
Co eo elec ónico: ca los-du an9[email p o ec ed]
Se illa, junio de 2019
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS
TRABAJO FIN DE GRADO
CURSO ACADÉMICO [2018 - 2019]
TÍTULO:
MARKETING A TRAVÉS DE LAS REDES SOCIALES DE LOS CLUBES DE FÚTBOL
AUTOR:
CARLOS DURÁN SOSA
TUTORA:
DÑA. ISABEL MARÍA ROSA DÍAZ
DEPARTAMENTO:
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y COMERCIALIZACIÓN
E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (MARKETING)
ÁREA DE CONOCIMIENTO:
COMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (MARKETING)
RESÚMEN EJECUTIVO:
En un en o no donde las nue as ecnologías se han impues o a los medios de
comunicación adicionales, las o ganizaciones deben impulsa sus es a egias de
comunicación median e los social media. En el ámbi o del ú bol, los clubes ampoco
debe ían abs ene se de es a e olución ecnológica, sino in en a consegui el mayo
p o echo posible de ellas. En el p esen e abajo se analiza el impac o que iene el ú bol
en la sociedad en odos los ámbi os; los social media, en especial las edes sociales como
medio pa a comunica se en e di e sos colec i os; y el uso de las edes sociales pa a
ealiza ac i idades de ma ke ing y su aplicación en los clubes de ú bol.
PALABRAS CLAVE:
Fú bol; social media; ma ke ing; edes sociales y ma ke ing.
Índice
In oducción ............................................................. 3
Jus i icación del ema ................................................................................ 3
Obje i os de la in es igación ...................................................................... 4
1.0. Fú bol: Repe cusión económica y social ............ 5
2.0. Fú bol y edes sociales ..................................... 16
In e ne y edes sociales .......................................................................... 16
Redes sociales y ú bol ............................................................................ 23
3.0. Ma ke ing a a és de las edes sociales de las
en idades depo i as .............................................. 30
4.0. Análisis del con enido de las edes sociales de
los clubes de ú bol con mayo núme o de
seguido es .............................................................. 35
Me odología ............................................................................................ 35
Análisis y esul ados ................................................................................ 37
Conclusiones ........................................................................................... 40
5.0. BIBLIOGRAFÍA ................................................. 42

Índice de igu as
Figu a 1.1.1. ing esos de los clubes de ú bol co espondien es a la empo ada 2017/18
........................................................................................................................... 7
Figu a 1.2. Top a icionado con mayo gas o medio po pa ido .................................. 8
Figu a 1.3. Bene icios psicológicos del ú bol .......................................................... 12
Figu a 1.4. Núme o medio de lec o es dia ios po pe iódico ..................................... 15
Figu a 2.1. en ajas de las edes sociales ............................................................... 17
Figu a 2.2. Núme o de usua ios po edes sociales .................................................. 19
Figu a 2.3, Po cen aje de u ilidades que le dan a In e ne quienes lo usan en España 21
Figu a 2.4. Ven ajas y des en ajas de hace ma ke ing a a és de las edes sociales 22
Figu a 2.5. Ca ac e ís icas de la comunicación 2.0. .................................................. 25
Figu a 2.6. Clubes de ú bol con mayo núme o de seguido es en edes sociales ....... 27
Figu a 2.7. Ca ac e ís icas que debe posee un buen communi y manage ................ 29
Figu a 3.1. Ven ajas de ealiza ma ke ing a a és de los social media ..................... 32
Figu a 4.1. Iden i icación de las edes sociales de cada club .................................... 36
Figu a 4.2. Resul ados ob enidos de las cuen as o iciales de Facebook de cada club .. 37
Figu a 4.3. Resul ados ob enidos de las cuen as o iciales de Ins ag am de cada club . 38
Figu a 4.4. Resul ados ob enidos de las cuen as o iciales de Twi e de cada club ...... 39
Ma ke ing a a és de las Redes Sociales de los Clubes de Fú bol
-3-
In oducción
Desde hace ya a ias décadas, esul a imposible nega la e iden e e olución que ha ido
omando la indus ia del ú bol po la mayo ía de incones del mundo, e olución que aún
sigue expandiéndose y no pa ece que se aya a de ene , des acando su eno me impac o
en odos los aspec os de nues a sociedad ac ual.
A ás quedan los años en los que el ú bol e a pe cibido me amen e como un depo e
p ac icado únicamen e como medio de en e enimien o. A día de hoy es a pe cepción ha
cambiado, has a el pun o de que se le ha ido sumando una se ie de nue os elemen os
que ya esul an incon ables. Den o de es os elemen os des aca po encima del es o el
apa ado económico, has a el pun o de se de inido po una g an can idad de expe os
como la dimensión p incipal del mundo del ú bol, dejando en segundo plano el es o de
dimensiones.
La dimensión come cial juega un papel undamen al en los clubes de ú bol,
imp escindibles pa a su de eni u u o, es po ello po lo que las en idades ealizan
cons an emen e es a egias de ma ke ing de di e sa índole pa a in en a consegui un
inc emen o en sus ci as de ing esos, las cuales suelen es a di ec amen e elacionadas
di ec amen e con sus éxi os depo i os.
O o aspec o impo an e es la comunicación de los clubes con sus públicos. Cada ez
exis en más medios pa a elaciona se con ellos. Den o de es os medios des acan las
nue as ecnologías. Los clubes de ú bol se encuen an en cons an e adap ación con
es as nue as ecnologías debido a su impo ancia pa a a ae público y ambién po la
p esión que es os les eje cen. En e las nue as ecnologías des acan las edes sociales,
las cuales pe mi en una comunicación más di ec a con los seguido es.
En de ini i a, si unimos es os dos impo an ísimos aspec os pa a las en idades
depo i as, llegamos a la ealización de ac i idades come ciales den o de las nue as
ecnologías, en especial a a és de las edes sociales.
Jus i icación del ema
Pa a la ealización de es e abajo inal de g ado, se ha seleccionado el ma ke ing
median e las edes sociales en en idades depo i as como ema p incipal. El ma ke ing
median e las edes sociales se encuen a den o de las nue as endencias de es a egias
de ma ke ing en odo ipo de emp esas, debido a las g andes en ajas que aen consigo.
Ma ke ing a a és de las Redes Sociales de los Clubes de Fú bol
-4-
Pese a se un medio muy ú il y e icien e pa a ealiza ac i idades ma ke ing, los da os
ob enidos demues an un escaso uso po pa e de los clubes de ú bol de las edes
sociales con ines come ciales.
La azón p incipal pa a la elección del ema se debe a que se a a de un mé odo
ela i amen e nue o a la ho a de ealiza ma ke ing y el in e és de los a icionados al
ú bol de conoce qué publican sus equipos en las edes.
Obje i os de la in es igación
Las en idades depo i as deben hace uso de las nue as ecnologías de la comunicación
pa a llega a odos sus seguido es y sa is ace sus necesidades de in o mación. Además
del ipo de con enido que se publican en ellas.
Los obje i os que se p e enden consegui con la ealización de la p esen e in es igación
son:
 Conoce la in luencia que iene el ú bol en nues a sociedad, sus bene icios y
pe juicios.
 Can idad de dine o y de público que es capaz de mo iliza el ú bol.
 Sabe cuáles son las en ajas de usa las edes sociales.
 Conoce los medios con los que disponen las en idades depo i as pa a ealiza
ac i idades come ciales.
 Analiza las apo aciones que los social media o ecen a la comunicación de
ma ke ing.
 Adqui i in o mación sob e el ipo de publicaciones que ealizan los clubes de
ú bol en sus cuen as sociales o iciales y qué can idad de dichas publicaciones
ienen con enido come cial.
Ma ke ing a a és de las Redes Sociales de los Clubes de Fú bol
-5-
1.0. Fú bol: Repe cusión económica y social
El p ime paso de la in es igación se á conoce el impac o que iene el ú bol en la
economía y en la sociedad, an o a ni el nacional como in e nacional. “Desde los 80´s,
el ú bol se ha con e ido en una de las p incipales indus ias del en e enimien o”
(Ga cía y Pujol, 2008), y pa a algunos en algo más. Según la e is a Social Cogni i e and
A ec i e Neu oscience, los mismos ci cui os ce eb ales que se ac i an cuando una
pe sona se enamo a de o a, apa ecen en los ce eb os de los hinchas cuando acuden a
un es adio de ú bol. Hoy en día es el depo e más p ac icado y obse ado po los
a icionados en el mundo, con lo cual cons i uye la ac i idad depo i a más uni e sal de
nues os iempos, con ando con miles de millones de a icionados po odo el plane a
(Na a o e al., 2015).
Y es que en la ac ualidad el ú bol no es únicamen e un depo e, sino que se ha
con e ido en un pila undamen al en la sociedad a ni el global, dado que iene la
capacidad de in lui a ni el económico y social en la mayo ía de los países del mundo.
Cada semana millones de a icionados acuden a los es adios pa a apoya a su equipo,
pe o es an g ande la can idad que se demanda sob e las úl imas no edades de los
equipos, que dia iamen e siguen a a és de los medios de comunicación no icias
elacionadas con su equipo y con el ú bol en gene al. Ac ualmen e, el ú bol mue e a
las masas, y no solo de pe sonas, ambién de dine o (San os, 2010). El ú bol pod ía
conside a se po sí solo como la decimosép ima economía mundial y la p incipal indus ia
de ocio (Deloi e, 2019). Es más, es al la in luencia del ú bol que son muchos los
economis as que de ienden que exis e una elación di ec a en e la economía de un país
y las ic o ias u bolís icas en o neos in e nacionales an o de los equipos nacionales
como de su selección nacional (San os, 2010).
En los úl imos años la indus ia u bolís ica ha ido e olucionando de mane a imponen e
y ápida. Son a ios los au o es que a i man que las unciones adicionales de la mayo ía
de los depo es, y en especial en el ú bol (social, cul u al y educa i a) han quedado en
un segundo plano, po debajo de la dimensión económica que ha pasado a ocupa la
dimensión p eponde an e. Hay dos pos u as de men alidad muy di e enciadas con
espec o a la inalidad que iene el ú bol. Po un lado, encon amos a los que de ienden
que la esencia del ú bol debe man ene su na u al e his ó ica na u aleza simplemen e
depo i a y de alo es, ca ac e izada po an epone el depo e pu o en sí mismo a o os
aspec os p incipalmen e económicos; y, po o o lado, es a ían los que piensan que la
única pos u a ealis a que puede adop a el ú bol se ía una pos u a come cial, en la cual
Ma ke ing a a és de las Redes Sociales de los Clubes de Fú bol
-12-
pudiendo des aca : el esul ado del pa ido, la calidad del equipo, calidad de las
in aes uc u as del es adio, e c.
El ú bol en sí puede gene a mucha con o e sia po se como dicen algunos: “ ein e
íos pegándole pa adas a un balón”. Pe o la ealidad es que “esas simples pa adas” son
capaces de cambia el ánimo de los a icionados. Hay que ene en cuen a que el ú bol
no es sólo bene icioso a ni el ísico, ambién lo es a ni el psicológico. A con inuación, se
desc ibi án una se ie de bene icios psicológicos que apo a el ú bol:
1-. Es un sinónimo de aleg ía No nos soluciona los p oblemas, pe o sí
da aleg ías
2-. Capacidad pa a uni a las pe sonas Las pe sonas que se en ep esen adas
po unos colo es o man un colec i o
3-. Ac úa como ál ula de escape Ayuda a desconec a de la ida labo al y
si e de excusa pa a sali con los amigos
4-. Máquina pa a gene a sen imien os Eu o ia, is eza, abia, desespe ación,
aleg ía, ne ios…
5-. Es omnip esen e Es p ác icamen e imposible i a un luga
en el que nunca se hable de es e depo e
6-. Tiene ca ác e e apéu ico Hace soña a los a icionados y les gene an
nue as ilusiones
7-. Es capaz de a o ece has a a los que
no les gus a
Se pueden ap o echa eso “90 minu os”
pa a pasea o i a de e minados luga es
de o ma anquila que en condiciones
no males es a ía abundado de gen e
Figu a 1.3. Bene icios psicológicos del ú bol
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de Vázquez, 2016.
O o bene icio muy impo an e que esal a es la mayo capacidad que ienen las
pe sonas que p ac ican depo es colec i os pa a adap a se en una o ganización y a su
es uc u a social. Según el es udio ealizado po Bohó quez, en el que se ob u o una
mues a de uni e si a ios, an o homb es como muje es, de los cuales sólo algunos
p ac icaban depo es colec i os. Se ob u o como esul ado en las pun uaciones
ob enidas que en sus cali icaciones de Responsabilidad Social y Compe encia Social no
había di e encias sus anciales en e sexos, pe o sí en e los alumnos que p ac icaban
es os depo es y los que no (Bohó quez e al., 2019).

Ma ke ing a a és de las Redes Sociales de los Clubes de Fú bol
-13-
Aunque ambién es cie o que es a p ác ica depo i a ambién iene algunos
incon enien es, el ejemplo más cla o son los ul as, ambién conocidos como hooligans.
Los ul as son g upos de pe sonas que se dedican a segui a su equipo de ú bol, pe o
con una desag adable peculia idad: son iolen os. Es os indi iduos suelen i en g upo y
compa en unas c eencias, ideologías polí icas, alo es, e c. Su obje i o p incipal es
in en a humilla a los i ales pa a sen i se supe io es, siemp e u ilizando la iolencia
(Vázquez, 2016). Po lo an o, se pod ía deci que és e es el p incipal “luna ” del ú bol
ac ual.
El o o g an luna del ú bol se obse a cada in de semana en e los más pequeños,
donde es muy ecuen e obse a si uaciones de in ole ancia en las compe iciones
depo i as escola es. La in ole ancia a la que se hace e e encia puede se de inida como
“aquellas conduc as an isociales y iolen as que gene an ensiones, insegu idades y
daño ísico o mo al a pe sonas o g upos” (Gai ín e al., 2014). Los ac os iolen os y
an isociales pueden se an o ísico como e bales, y pueden p ocede an o de los niños
que juegan al ú bol como de los pad es que los obse an. Según es e au o , uno de los
p incipales causan es de es os acon ecimien os es que los niños y sus pad es y amilia es
elacionan el ú bol con una compe ición en la que sólo ale gana sin impo a las
o mas, dejando en segundo plano la isión del depo e como una opo unidad pa a
pa icipa y ap ende .
Con espec o a la idea de que el depo e en las ca ego ías in e io es puede se is o
como una compe ición en la que el equipo i al es pe cibido como un enemigo al que
hay que ence y la única me a es gana , Sáenz ha ealizó un es udio sob e es e ema y
su elación con la iolencia en el ú bol base. Uno de los plan eamien os obje o en su
in es igación es el de alo a la in luencia que iene el esul ado del pa ido y las
incidencias ocasionadas en és e. Los da os ob enidos po el es udio de ienden que
cuando el equipo local es el que gana, el índice de inciden es po algún ipo de iolencia
es bajo. Sin emba go, cuando es el equipo isi an e el ganado , és e índice aumen a de
o ma conside able. La explicación de al acon ecimien o puede se que cuando un
equipo juega como local iene mayo es expec a i as de gana , además de que
no malmen e el equipo local suele con a con mayo núme o de seguido es que el equipo
isi an e, de al modo que, de acue do a la eo ía an e io , si su equipo pie de y lo único
que impo a es gana , la p obabilidad de ocu encia de inciden es aumen a y ice e sa
(Sáenz e al.,2019).
Ma ke ing a a és de las Redes Sociales de los Clubes de Fú bol
-14-
Posiblemen e el ú bol eu opeo sea el más in luyen e del mundo, an o a ni el de
seguimien o como de calidad de los jugado es. Sólo hay que obse a quiénes han sido
los úl imos combinados nacionales en le an a la copa del mundo de ú bol. Hace ya 17
años de la úl ima ez que un país no eu opeo ganó el Mundial (B asil, en 2002). Debido
a es a in luencia del ú bol eu opeo, debe se Eu opa la que dé ejemplo y ome la
inicia i a a la ho a de ac ua con a cualquie ipo de compo amien o inadecuado, como
la iolencia, la desigualdad, la au oc acia, e c. (T illas, 2018).
Las emp esas son conscien es de la g an can idad de público que el ú bol a ae, es po
ello po lo que en e las cinco g andes ligas (Alemania, España, F ancia, I alia y Reino
Unido) encon amos has a 1.156 emp esas las cuales ienen acue dos inculados a los
dis in os clubes de ú bol, con una in e sión que oza los 4.000 millones de eu os en
o al (Junco, 2017).
También son conscien es de es e b u al seguimien o las compañías de ele isión. Si
hablamos en ci as, Tele ónica ha aco dado hace pocos meses la comp a de los de echos
de emisión en exclusi a de la liga española po la ma ean e ci a de 2.940 millones de
eu os du an e 2019-2022, es deci , 980 millones al año (Lo enzo e al., 2018). Además,
Tele ónica se ha hecho ambién con los de echos de la Liga de Campeones y la Eu opa
League du an e las empo adas 2018-2021, desembolsando 1.080 millones de eu os en
o al, 360 millones po empo ada (Muñoz, 2018). Si sumamos ambas ci as nos da la
can idad de 4.020 millones de eu os en o al, y 1.340 millones po año. Lo cual nos lle a
a hace nos la siguien e p egun a: Si Tele ónica es á dispues a a paga 1.340 millones de
eu os al año po hace se en exclusi a con los de echos de e ansmisión, ¿qué can idad
es ima que puede ing esa po ello?
Pe o la p og amación de ú bol no queda ahí po que a dia io las g andes cadenas de
ele isión y adio dedican un iempo conside able a la emisión de no icias depo i as,
que en de e minadas cadenas supe an la ho a dia ia. A es os medios de comunicación
ambién hay que suma le in e ne y la p ensa. Llama mucho la a ención el caso de la
p ensa, dado que, según el Es udio Gene al de Medios, el dia io de mayo i ada nacional
es de ámbi o depo i o. En el siguien e g á ico se mues an los 5 pe iódicos con mayo
núme o medio de lec o es dia ios:
Ma ke ing a a és de las Redes Sociales de los Clubes de Fú bol
-15-
Figu a 1.4. Núme o medio de lec o es dia ios po pe iódico
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de AIMC EGM (2019).
Según los da os ob enidos, la posición núme o uno del anking la ocupa el dia io Ma ca,
con una media de 1.744.000 lec o es dia ios, se encuen a a una dis ancia muy lejos del
segundo posicionado, el pe iódico El País, con 1.011.000 lec o es al día, el e ce luga
lo ocupa o o dia io depo i o, en es e caso es el As (854.000), en cua o luga , se
encuen a El Mundo (687.000), y en quin o luga , ce ando el anking, La Vangua dia
(553.000).
O o medio que cabe des aca po su ele ada p esencia y sus es echos ínculos con el
mundo del depo e es in e ne , con especial a ención en las edes sociales. Debido a la
impo ancia de es os medios an a se desa ollados a con inuación en un apa ado
exclusi o.
0
200.000
400.000
600.000
800.000
1.000.000
1.200.000
1.400.000
1.600.000
1.800.000
2.000.000
Ma ca El País As EL Mundo La Vangua dia
Nº de lec o es dia ios
Ma ke ing a a és de las Redes Sociales de los Clubes de Fú bol
-16-
2.0. Fú bol y edes sociales
In e ne y edes sociales
Hoy en día podemos a i ma que in e ne puede se de inido como el mayo cen o
come cial del mundo, un cen o come cial que o ece odo lo que que amos du an e las
ein icua o ho as del día, los escien os sesen a y cinco días del año. Se pod ía deci
en onces que si algo no es á en in e ne es po que no exis e, y sólo aquello que no exis e
puede no encon a se en in e ne (Six o, 2015).
Las edes sociales se han con e ido en un g an enómeno de masas desde hace ya
algunos años. Dicha ed ha pe mi ido c ea un espacio de encuen o i ual pa a amigos,
desconocidos, pe sonas con in e eses simila es e incluso amosos. Po lo que podemos
a i ma que las edes sociales han cambiado nues a o ma de comunicación.
Ac ualmen e, podemos sabe dónde es á una pe sona y qué es á haciendo con sólo mi a
el mó il, o denado o cualquie o o disposi i o elec ónico que cuen e con conexión a
in e ne (Climen , 2012).
La ed social puede se de inida como “un sis ema abie o y en cons ucción pe manen e
en o ma de in e acción social undamen ada en un in e cambio dinámico en e
pe sonas, g upos e ins i uciones en di e en es con ex os, pe o que siemp e compa en
necesidades y que se o ganizan pa a po encia sus ecu sos y compe encias” (Six o,
2015). Los con ac os que pa icipan en la ed no ienen po qué conoce se en pe sona,
sólo compa en in e eses comunes. Pueden in e ac ua en e sí aún sin conoce se,
simplemen e compa iendo in e eses comunes. En ocasiones se accede a las edes
sociales pa a busca a más gen e que compa a in o mación que nos in e ese. Es po
ello po lo que las edes sociales c ean ínculos sin necesi a comp omisos a ec i os, a
di e encia de las edes ísicas. Según el lib o blanco de la comunicación en medios
sociales, del In e na ional Ad e ising Bu eau, los medios sociales son de inidos como
“pla a o mas digi ales de comunicación que dan el pode al usua io pa a gene a
con enidos y compa i in o mación a a és de pe iles p i ados o públicos” (Six o,
2015). Den o de es a de inición se encuen an las edes sociales, los mundos i uales,
los blogs y sus de i ados ( o oblogs y mic oblogs), los ag egado es de con enido, las
u ilidades g á icas y, en gene al, cualquie medio o sopo e capaz de o ece a los
usua ios la opo unidad de c ea y gene a con enido suscep ible de que pueda se
compa ido.
El g an éxi o de las edes sociales es debido a un ele ado c ecimien o del núme o de
usua ios en un lapso ela i amen e co o de iempo. Uno de los ac o es que ha ayudado
Ma ke ing a a és de las Redes Sociales de los Clubes de Fú bol
-17-
a es e c ecimien o ha sido la g an a iedad de ins umen os de comunicación y di usión
de ideas que p opo cionan las edes sociales, lo que ha pe mi ido el in e és de la mayo
pa e de la población mundial sin impo a la dispa idad de ideas, gus os o p e ensiones
de cada indi iduo, dado que en la ed se elacionan con pe sonas que compa en
ca ac e ís icas simila es (Guzmán, 2013).
O os ac o es que han pe mi ido la ápida di usión de las edes sociales han sido su
inmedia ez y su capacidad pa a in e ac ua a a és de ella (Guzmán, 2013). La p incipal
en aja de las edes sociales que hace di e encia se de o os ins umen os de
comunicación es la pa icipación en e los dis in os usua ios (Ala cón y Lo enzo, 2012).
Algunas en ajas más son las siguien es:
Ven ajas
O ecen la posibilidad de cons ui un pe il pa a incula a los
dis in os miemb os y g upos de in e ne
Resul a muy ácil de adop a
Es á cen ado en la cons ucción de comunidades en línea de
pe sonas que compa en in e eses o ac i idades con o as pe sonas
aún sin conoce se
Se ca ac e iza po su inmedia ez y su acilidad pa a pode ob ene
una espues a en un b e e pe íodo de iempo, además de un
ambien e de con e sación ácil
Facilidad pa a inse a ma e iales de o os luga es mejo ando así la
comunicación y la calidad de és a
Puede usa se pa a busca amigos, pa eja, en e enimien o,
in o mación, con eniencia, e c.
Es muy ú il pa a encon a pe sonas con gus os e ideas simila es y
pode compa i e in e cambia in o mación con es os de o ma
cómoda
Es g a is
Figu a 2.1. en ajas de las edes sociales
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de Guzmán (2013). Fac o es C í icos de Éxi o en el
uso de las edes sociales en el ámbi o uni e si a io: Aplicación a Twi e .

Ma ke ing a a és de las Redes Sociales de los Clubes de Fú bol
-18-
Es po ello po lo que las o ganizaciones se han is o obligadas a deshace se de sus
es uc u as de comunicación adicionales, ca ac e izadas po se muy ígidas y
je á quicas, ya que, con el nacimien o de in e ne , y en especial de las edes sociales,
cualquie pe sona, ya sea clien e, abajado o cualquie o a cosa puede u iliza alguna
ed social, como po ejemplo un blog y con a lo que piensa. No malmen e el consumido
suele sabe mejo lo que debe ab ica una emp esa que ella misma, con lo cual las
en idades deben ap o echa ese eno me po encial que o ecen los social media. Las
suge encias que an iguamen e se dejaban en el buzón han su ido un c ecimien o de
o ma exponencial y la comunicación que an es salía sin e o no aho a casi siemp e
e o na.
La comunicación 2.0. ha hecho que la ida co idiana pase a pensa se en é minos de
social media. Lo que empezó como un medio pa a mani es a se de o ma i ual en la
es e a in e pe sonal p i ada ha gene ado una nue a o ma de elaciona se socialmen e,
en la que ac ualmen e pa icipan millones de pe sonas al ededo del mundo. Las edes
2.0. han conseguido in eg ase además de en la mayo ía de los hoga es de odo el
plane a, en casi odas las emp esas exis en es en la ac ualidad, independien emen e de
su amaño, de que sus inalidades sean, con o sin ánimo de luc o, públicas o p i adas
(Six o, 2015).
Es e boom ha hecho que In e ne se haya posicionado como una pla a o ma que
acumula g andes can idades de conocimien o, “de i ada de la g an can idad de
in e acciones, in es igaciones y la imaginación de los millones de usua ios que
dia iamen e la consul an, abajan o se di ie en con ella” (Guzmán, 2013).
Si hablamos de ci as podemos deci que en el mundo exis en 3.484 millones de pe sonas
ac i as en edes sociales, es deci , que un 45% de la población mundial u iliza edes
sociales. Facebook sigue siendo el líde con 2.271 millones de usua ios, seguido de
YouTube con 1.900 millones y Wha sApp con 1.500 millones (Galeano, 2019).
Ma ke ing a a és de las Redes Sociales de los Clubes de Fú bol
-19-
Figu a 2.2. Núme o de usua ios po edes sociales
Fuen e: Fac o es C í icos de Éxi o en el uso de las edes sociales en el ámbi o
Aunque como suele ocu i con cualquie a ance ecnológico que nos apo a nume osas
en ajas, ambién aen consigo algunos incon enien es. En es e caso las edes sociales
no se ca ac e izan po se indi e en es. Uno de los g andes p oblemas de las edes
sociales son las “no icias dis o sionadas de la ealidad”, ambién conocidas como “Fake
News”. Y es que es as no icias alsas no cons i uyen un enómeno nue o, pe o sí lo
cons i uye la ampli ud con la que pueden ep oduci se en las edes sociales. Las “no icias
alsas” se ca ac e izan po la pé dida de cen alidad de la uen e y el pelig o de una
posible i alización, que en muchos casos pueden ene consecuencias di ec as en
muchos ámbi os, como po ejemplo polí icos (Fe nández, 2017).
En los úl imos años, la mane a en la que accedemos a la in o mación ha cambiado de
o ma adical. Los in o ma i os ele isi os y la p ensa cada ez ienen menos audiencia
po que la es án pe diendo, en especial en e los más jó enes, con quienes exis e una
hegemonía de las edes sociales (Fe nández, 2017). Según a ios es udios cien í icos,
ap oximadamen e el 82% de los jó enes no son capaces de di e encia un “con enido
pa ocinado” y una no icia eal. En la mayo ía de los casos, lo único que les hace supone
a los jó enes que la no icia es e ídica es la p esencia de una o og a ía, sin impo a
cuál es su uen e (Pied a, 2017). Según la e is a Digi al News Repo , ya en 2015 señaló
que los in o ma i os adicionales pie den e eno en a o del ídeo online y de los
nue os o ma os digi ales, sob e odo en e el público meno de 35 años de edad.
Ma ke ing a a és de las Redes Sociales de los Clubes de Fú bol
-20-
El auge de las Fake News es á p o ocando la descon ianza del público hacia los medios
de comunicación. En un ecosis ema mediá ico como el que enemos ac ualmen e en el
que in en an que la men i a se con ie a en e dad con la sob ein o mación y la
abundancia de uen es, es á c eando la necesidad de que las no icias sean e i icadas,
apa eciendo en es e con ex o una nue a opo unidad pa a el pe iodismo. Según Lucas
G a es, el “c ecimien o del in e és po e i ica la in o mación como un mo imien o en
el pe iodismo ac ual, es i al pa a e i aliza los ideales adicionales de búsqueda de la
e dad” (Fe nández, 2017).
La ealidad es que en la úl ima década han apa ecido nume osas pla a o mas dedicadas
exclusi amen e a e i ica no icias. En muchas ocasiones, es os “ e i icado es” se
encuen an asociados a algunos medios de comunicación adicionales. Cada día se
suman nue os medios de comunicación a e i ica si la in o mación o ecida es cie a o
de lo con a io exis e algún ipo de engaño.
Pe o el enómeno de las Fake News no es el único incon enien e asociado a las edes
sociales, podemos des aca o os aspec os como la p i acidad y el uso a iado po pa e
de los usua ios que ealizan sob e los da os. Muchas pe sonas ienen miedo de las edes
con lo que, bien no las u ilizan, o si las u ilizan lo hacen con mucho cuidado debido a
que no quie en mos a ningún ipo de in o mación pe sonal dada la amenaza de que
pueda se u ilizada po e ce as pe sonas. Es po eso po lo que muchos usua ios, pa a
no sen i se igilados, se abs ienen de pone sus da os e dade os o ponen sólo algunos
de ellos y u ilizan seudónimos y consegui así mayo disc ecionalidad. O o incon enien e
impo an e des acable es el uso de las edes po pa e de los más jó enes, que se
exponen en la ed sin se ealmen e conscien es de los que hacen y los pelig os que
aca ean (A oyo, 2008).
En España, según los úl imos da os del INE hay 29.826.867 pe sonas de en e 16 y 75
años que u iliza in e ne , de las cuales un 67,5% u iliza al menos una ed social, lo cual
iene siendo 20.133.135 pe sonas.
A con inuación, se mues an los p incipales usos que la población española ealiza a
a és de in e ne :
Ma ke ing a a és de las Redes Sociales de los Clubes de Fú bol
-21-
Figu a 2.3, Po cen aje de u ilidades que le dan a In e ne quienes lo usan en España
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de INE, 2018
Se puede obse a cómo en España la mayo u ilidad que se le da a in e ne es pa a
busca in o mación sob e bienes y se icios, ecibi o en ia co eos elec ónicos y e
con enidos de ideos de si ios pa a compa i , con un po cen aje de usos del 84%,
80,2% y 75,9% espec i amen e. No es has a la posición cua a cuando encon amos
las edes sociales con un 67,5% de uso.
Viendo odo es e po encial, las o ganizaciones cada ez más ealizan ac i idades de
ma ke ing a a és de las edes sociales (Mu iel, 2016). Es o aca ea una se ie de
en ajas e incon enien es:
Ven ajas
Aumen a la isibilidad de una ma ca, dado que es capaz de llega a
miles de usua ios en pocos minu os, cons uyendo así un g an
escapa a e i ual
A ae á ico a la página, ú il pa a aumen a la can idad de isi as
Mejo a la imagen de la ma ca, siemp e y cuando la es a egia de
ma ke ing u ilizada sea la adecuada, mejo ando así la epu ación y
la c í ica hacia la ma ca
Facili a la comunicación en e la compañía y los consumido es,
pe mi iendo así gene a una imagen más ce cana y de con ianza
Ma ke ing a a és de las Redes Sociales de los Clubes de Fú bol
-28-
Debido a la impo ancia que hoy en día ienen las edes sociales y las consecuencias que
pueden ene come e un e o pa a cualquie ipo de en idad ha su gido una nue a
igu a p o esional den o de cada g an emp esa con in e és público: el Communi y
Manage . El communi y manage “es el enca gado de la iden idad digi al de la emp esa”
(Elo iaga, 2014). Es e indi iduo ha adqui ido una ele ada impo ancia en los úl imos
años como consecuencia de los cambios ecnológicos.
Las di e en es unciones que puede ealiza un communi y manage en una emp esa
son: “humaniza la emp esa, po encializa y desa olla ma ke ing online, elaciones
públicas, sopo e écnico, en as, asociaciones de negocios, asegu amien o de la calidad
del p oduc o y se icios de i ados” (He nández e al., 2013). Además, ambién a an de
esol e c isis an o de comunicación como de imagen, iene p esencia en los medios
seleccionados (push ma ke ing), eacciona y c ea discusiones con los usua ios de la
comunidad y localiza a los posibles líde es y posibles seguido es den o de la comunidad
(He nández e al., 2013).
Un buen communi y manage es aquel que iene un amplio conocimien o además de en
edes sociales, en comunicación y en ma ke ing. “Si hace 15 años e a indispensable pa a
una emp esa ene una página web, hoy en día lo es ene un papel ac i o en los social
media” (Cobos, 2011). Algunas ca ac e ís icas imp escindibles que odo communi y
manage debe ene son:
Pode de con encimien o Habilidades pa a consegui cambia ,
o ma o e o za las ac i udes de los
seguido es
E ec i idad a la ho a de da espues as y
o ece soluciones
Capacidad pa a elimina p oblemas y
o ece siemp e la mejo solución
Comp omiso con la ma ca Adquisición de un ínculo emocional y/o
acional con la compañía
Empa ía con los seguido es y el a ge
online
Sabe cuándo pone se en el luga de la
audiencia y qué es lo que és a desea en
cada momen o
Ca ac e ís icas básicas Cul u a gene al, exp esa se de o ma
p o esional…

Ma ke ing a a és de las Redes Sociales de los Clubes de Fú bol
-29-
Pe icia Sabe a quién da RT, a quién segui , a
quién da le un “like” o in en a busca un
“ ending opic
O as ca ac e ís icas Escucha , e alua , eacciona , nunca
discu i ni bo a y seguimien o
Figu a 2.7. Ca ac e ís icas que debe posee un buen communi y manage
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de He nández e al., 2013
El Communi y Manage juega un papel undamen al den o de la o ganización, po que
es quien desempeña el papel de puen e en e los mundos o -line y on-line, es el nexo
en e el club y su en o no ex e io median e in e ne . Es i al pa a las emp esas elegi
un buen Communi y Manage , dado que es a elección puede supone la di e encia en e
el éxi o y el acaso en es e ámbi o (He nández e al., 2013).
El ipo de a eas que debe ealiza cualquie Communi y Manage ac ualmen e no
ep esen a en ealidad una no edad como al, ya que es e ipo de unciones que ealiza
se han enido haciendo ambién en el pasado, pe o con la di e encia de que ha sido de
o ma o line, la cual ha quedado más en segundo plano po de ás de la o ma online
(Cobos, 2011).
Con espec o a in e nau as que pa icipan en las edes sociales, España es el p ime país
eu opeo y el segundo del mundo después de B asil con más usua ios en é minos
po cen uales. La in e sión publici a ia en in e ne ya ha supe ado a la des inada a la
ele isión en un ele ado núme o de emp esas, inc emen ando así la ele ancia del
communi y manage . “es muy impo an e c ea ínculos ue es con los consumido es,
ideliza los y dialoga de o ma cons an e con ellos” (Cas elló, 2010).
Una nue a es a egia que es án adop ando las emp esas es ealiza negocios a a és
de sus p opios medios sociales. Es o mismo pasa en los clubes de ú bol y el es o de las
en idades depo i as, las cuales usan sus p opias edes sociales pa a ealiza a eas de
ma ke ing online, usándolas además del es o de unciones que cub e, como ins umen o
pa a hace negocio.
Ma ke ing a a és de las Redes Sociales de los Clubes de Fú bol
-30-
3.0. Ma ke ing a a és de las edes sociales de las en idades
depo i as
En los úl imos años, la mane a de comunica se de las emp esas con sus clien es ha ido
e olucionando, su giendo nue as endencias, denominadas medios sociales. Den o de
es os nue os medios sociales las emp esas son capaces de de ini nue as es a egias de
ma ke ing. En e de es os medios sociales se encuen an las edes sociales, las cuales
pueden se de inidas como “aplicaciones que pe mi en a los usua ios conec a se a a és
de la c eación de pe iles pe sonales” (Sánchez y F uc uoso, 2014).
Las ac uaciones de ma ke ing a a és de las edes sociales que ealizan las emp esas
se asocian con la u ilización de las páginas de ma ca, que “son pe iles especí icos de
ins i uciones, emp esas, ma cas, igu as públicas o causas a a és de los cuales los
clien es pueden cons ui y man ene elaciones en e ellos mismos y con las emp esas,
omen ando la c eación de lo que se denomina comunidades i uales en o no a una
ma ca” (Sánchez y F uc uoso, 2014). De es a o ma se consigue una conexión en e las
compañías y los clien es median e canales especí icos pa a cada ipo de usua io y de
mane a in e ac i a. G acias a los Social Media las emp esas son capaces de o ece de
o ma i ual un escapa a e de sus p oduc os y o ece de mane a cons an e o e as en
iempo eal (Lobillo y Muñoz, 2016).
Pe o es os acon ecimien os ambién aen consigo un es ue zo mayo po pa e de las
emp esas debido a que, con la apa ición de las edes sociales, los ges o es de la ma ca
deben p es a una mayo a ención a sus consumido es y comp ome e se con ellos. Es e
comp omiso es más que necesa io pa a el de eni de las emp esas dado que con la
apa ición de los social media la ealización del ma ke ing po pa e de las emp esas ha
dejado de se unidimensional, pasando a ene dos di ecciones, emp esa y audiencia
(O iedo e al., 2015).
Las edes sociales han conseguido un impac o publici a io conside able g acias a que la
publicidad puede au osegmen a se según los gus os e in e eses de cada indi iduo. Pe o
las ma cas ambién ienen que ene en cuen a que, en in e ne , la publicidad in usi a
en abundancia o de mane a cons an e p o oca eacciones de echazo, pudiendo c ea
lo con a io a lo deseado, es deci , empeo a la imagen de la ma ca. Es po ello que las
emp esas deben in es iga “que publicidad es la consen ida y po an o con posibilidades
de acep ación e impac o posi i o” (De Salas, 2009).
En muchos casos las ma cas quedan elegadas, llegando a ac ua únicamen e como
espec ado es sin ene la capacidad ni el conocimien o de cambia los comen a ios de
Ma ke ing a a és de las Redes Sociales de los Clubes de Fú bol
-31-
los clien es. En es as ci cuns ancias es muy impo an e ene un buen communi y
manage capaz de gene a “engagemen ” con los clien es y con ola la si uación
(He nández e al., 2013).
Pe o el ma ke ing a a és de los medios sociales puede llega a se muy bene icioso
pa a las emp esas si se u iliza de o ma co ec a, ya que una adecuada comunicación
con el en o no ex e no hace que sus usua ios dejen de se únicamen e ecep o es de la
in o mación y pasen a con e i se en co-c eado es de los p oduc os y/o se icios de la
compañía (Maquei a y B uque, 2015).
Con espec o a la comunicación come cial al público obje i o, el uso de las edes sociales
a la ho a de ealiza ma ke ing iene una se ie de en ajas, algunas de ellas an a se
desc i as en la siguien e abla.
Ele ada mic osegmen ación G acias a las edes sociales las emp esas son
capaces de a ende a segmen os muy educidos
Cobe u a amplia
Es capaz de llega a muchísima gen e dado que los
social media ienen una ele ada pene ación en la
población
in e ac i o Se puede in e ac ua an o con los clien es ac uales
como con los posibles clien es u u os
Facilidad pa a medi su
en abilidad
Resul a ela i amen e sencillo conoce la
en abilidad de cada campaña de ma ke ing a a és
de in e ne
Acceso a consumido es
cuali icados
Es posible accede a consumido es muy exigen es y
p oac i os, pe o que si es án sa is echos son muy
ieles
Conocimien o de la
ma ca
Se gene a no o iedad, ecue do y b anding a bajo
cos e
Pode osa a ma come cial Canal de en as y idelización de clien es
Engagemen Los buenos p oduc os suelen gene a comunidades
en o no a su ma ca
Complemen a io Es capaz de complemen a se con o os medios pa a
ob ene así un alcance mayo
Ma ke ing a a és de las Redes Sociales de los Clubes de Fú bol
-32-
Flexible Las edes pueden usa se con dis in os o ma os, y
en a ios modelos de negocio
Figu a 3.1. Ven ajas de ealiza ma ke ing a a és de los social media
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de Sánchez y F uc uoso, 2014.
Con espec o al ma ke ing en en idades depo i as, los es udios más ecien es
demues an que la ealización del ma ke ing adicional únicamen e esul a insu icien e
pa a asegu a el éxi o, po lo que debe se complemen ado pa a log a un nue o en oque
de ma ke ing depo i o. Pa a consegui lo, el ma ke ing adicional debe uni se a o as
dos disciplinas dis in as, el ma ke ing in e ac i o y el ma ke ing in e no. El ma ke ing
in e ac i o, en el caso de un club de ú bol, consis i ía en la cons ucción de elaciones
pe sonales con bene icio mu uo y de o ma en able en e las en idades depo i as y sus
seguido es y socios. El p incipal obje i o de es a disciplina de ma ke ing es ene e icacia
a la ho a de cap a socios, ideliza los y consegui un inc emen o del alo , log ando
e e encias posi i as, pa a ello una de las he amien as más ú iles e impo an es son las
edes sociales. El ma ke ing in e no hace e e encia a una combinación de écnicas con
el obje i o de consegui que el en o no in e no de la emp esa adop e de o ma olun a ia
una o ien ación hacia la calidad den o de odos de los se icios de la en idad depo i a
y que apliquen es as écnicas de o ma au omá ica (Nogales, 2006).
Según (Guillen e al., 2018), podemos di e encia es ipos de ma ke ing depo i o:
 Ma ke ing de e en os depo i os: el obje i o de es e mé odo de ma ke ing es el
de ob ene no o iedad, op imiza y consegui engagemen hacia la ma ca po
pa e de los clien es y po enciales clien es. Depende en g an medida del
pa ocinio y el ma ke ing publici a io.
 Ma ke ing de p oduc os/se icios depo i os: p omue e la en a de p oduc os y
se icios usando la imagen de los depo is as o del depo e como cebo pa a
a ae al público obje i o
 Ma ke ing de en idades/depo is as: es aquel en el que los clubes o los
depo is as, median e sus p opios equipos de ma ke ing, se enca gan de ealiza
sus p opias ac i idades come ciales.
Den o del p ime ipo de ma ke ing ci ado, el ma ke ing de e en os depo i os se
encuen an los pa ocinado es, los cuales es án haciendo cons an emen e ac o de
Ma ke ing a a és de las Redes Sociales de los Clubes de Fú bol
-33-
p esencia en las páginas o iciales y las edes sociales de los clubes de ú bol. La igu a
de los pa ocinado es esul a c ucial pa a los equipos de ú bol.
En p ime luga , po que los pa ocinado es son una de las p incipales uen es de ing esos
de las en idades depo i as (López, 2018).
En segundo luga , po que según los es udios ecopilados po es os au o es, “los
pa ocinios depo i os cada ez ienen más acep ación y se p e ie en en e a la
publicidad adicional en ele isión o p ensa esc i a” (Guillen e al., 2018).
Con espec o a la p ime a idea que hace e e encia a que los pa ocinios son una uen e
de ing esos impo an e, hay que ene en cuen a que depende de qué clubes de ú bol
es emos hablando y en qué países y ligas compi an. Ac ualmen e, las ma cas
pa ocinado as se cen an en las g andes ligas eu opeas (Alemania, España, F ancia,
Reino Unido e I alia) po un lado, dado que son las más in luyen es del mundo y, po
o o lado, México, Japón y EE. UU., en e o os, debido a que la ieb e u bolís ica en
es os países se encuen a en cons an e c ecimien o (Lobillo, 2017).
Con espec o a los clubes de ú bol, és os u ilizan las edes sociales como una
he amien a más de ma ke ing pa a ende p oduc os o mejo a su imagen, en e o as
inalidades. Así, algunas de las o mas que ienen los clubes de hace ma ke ing en edes
sociales son las siguien es:
 O ece con enidos especializados sob e el club
 Mos a ce canías en e el club y los a icionados. Po ejemplo, so eando
camise as, ídeos pe sonalizados, e c.
 Tene una imagen de club uni e sal, c eando un sen imien o de unión en e
seguido es al ededo del mundo
 Median e ichajes de jugado es mediá icos que ienen mucho seguimien o en sus
países de o igen, pa a consegui así nue os seguido es
 Haciendo pa ocinios en las edes, como ya se desc ibió an e io men e
 Ayudando a o ganizaciones y ONG, mejo ando así su imagen ex e io
 Acue dos con pe sonajes amosos pa a a ae a mayo público
 Colabo aciones con o os clubes pa a llega a más gen e, ende sus p oduc os,
gana empa ía, e c. (Gómez, 206).
Además, o o de los p incipales a gumen os pa a hace ma ke ing a a és de las edes
sociales es su mayo alcance y en abilidad que los medios adicionales. Así, po
ejemplo, emp esas como Blink i e Analy ics demues an median e nume osos es udios

Ma ke ing a a és de las Redes Sociales de los Clubes de Fú bol
-34-
que “las posibilidades de negocio de los clubes son mayo es con las edes sociales que,
po ejemplo, con las adicionales allas publici a ias en el campo” (Cas o, 2019). Según
los cálculos ealizados po es e es udio, unas allas publici a ias den o del es adio
pueden se is as ap oximadamen e po en e 40.000 y 60.000 pe sonas, mien as que
po las edes sociales esa can idad es muchísimo mayo .
Concluyendo con la cues ión, cualquie en idad, independien emen e del ipo y sec o al
que pe enezcan, deben ap o echa el auge de las nue as ecnologías pa a disminui así
sus p obabilidades de acaso en el me cado. El uso de los social media, lide ados po
las edes sociales, pe mi e a las emp esas llega a un mayo núme o de públicos, da se
a conoce , in o ma , gana no o iedad, compa i sus p e ensiones…, y ambién hace
ma ke ing a a és de ellas, lo cual es el obje o de es udio de la p esen e in es igación.
A con inuación, se p ocede á a mos a los esul ados ob enidos con espec o a la u ilidad
que le o o gan los clubes de ú bol a las edes sociales y en qué g ado las u ilizan pa a
sus ac i idades come ciales.
Ma ke ing a a és de las Redes Sociales de los Clubes de Fú bol
-35-
4.0. Análisis del con enido de las edes sociales de los clubes de
ú bol con mayo núme o de seguido es
Me odología
Las écnicas que han sido u ilizadas en la p esen e in es igación han sido la obse ación
y el análisis de con enido de di e en es edes sociales de cada uno de los clubes
analizados. Con espec o a la obse ación, podemos a i ma que puede se una
he amien a cien í ica, siemp e y cuando enga un obje i o de in es igación o mulado,
se plani ique de o ma sis emá ica, es é apoyada po eo ías gene ales, nada de algunas
eo ías especí icas, y pueda se con olada y comp obada con c i e ios de alidez y
iabilidad (Cano, 2017).
Con espec o al análisis de con enido, hay que acla a que “supone aplica
sis emá icamen e unas eglas ijadas p e iamen e que si an pa a medi algunos de los
aspec os que nos pa ecen ú iles con o me a los p opósi os de nues a in es igación”
(Be ganza y Ruiz, 2015).
El p esen e es udio iene como obje i o analiza la inalidad de la u ilización de las edes
sociales de los g andes clubes de ú bol. El c i e io de selección lle ado a cabo pa a el
es udio ha sido el núme o de seguido es con los que cuen an cada club en las edes
sociales. Todos los clubes seleccionados poseen odas las cuen as sociales in es igadas.
Las edes sociales obje o del análisis han sido las es que ac ualmen e ienen más peso
a ni el in e nacional (Facebook, Ins ag am y Twi e ). La echa de es udio de
in es igación ha sido ealizada du an e el mes de ab il, desde el 1 de ab il has a el 30
de ab il de 2019.
Los equipos de ú bol elegidos han sido aquellos que, sumando los seguido es que
poseen en las es edes sociales an e io es, cuen an con mayo núme o de és os. Así,
los clubes con mayo núme o de seguimien o son, po es e o den: Real Mad id, FC
Ba celona, Manches e Uni ed, Chelsea FC, A senal FC, Baye n de Múnich, Pa ís Sain -
Ge main, Ju en us FC, Li e pool FC y Manches e Ci y.
En la abla de a con inuación apa ecen los nomb es de los equipos nomb ados
an e io men e con sus espec i os nomb es iden i ica i os en cada ed social, odos es os
da os han sido ecopilados de las edes sociales de cada club.
Facebook Ins ag am Twi e
Real Mad id RealMad id ealmad id ealmad id
Ma ke ing a a és de las Redes Sociales de los Clubes de Fú bol
-36-
FC Ba celona cba celona cba celona FC Ba celona
Manches e Uni ed manches e uni ed manches e uni ed ManU d
Chelsea FC ChelseaFC chelsea c ChelseaFC
A senal FC A senal a senal A senal
FC Baye n FCBaye n cbaye n FCBaye n
PSG FC PSG psg PSG
Ju en us FC Ju en us ju en us ju en us c
Li e pool FC Li e poolFC li e pool c LFC
Manches e Ci y manci y manci y ManCi y
Figu a 4.1. Iden i icación de las edes sociales de cada club
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de las páginas o iciales de los clubes seleccionados.
La me odología de la in es igación ha seguido los siguien es pasos:
En p ime luga , se ha p ocedido a ealiza un análisis de la can idad y el ipo de
con enido de cada una de las cuen as o iciales de Facebook, Ins ag am y Twi e .
Pos e io men e, se han clasi icado los con enidos ob enidos según su ipología en es
ca ego ías dis in as (depo i o, ex adepo i o y ma ke ing) las cuales se an a de alla
a con inuación:
 Con enido depo i o. Den o de es e apa ado se han incluido las publicaciones
que es án elacionadas con los pa idos, desde la p epa ación del pa ido y el
anscu so de és e has a las decla aciones pos e io es, los en enamien os, goles
y pa idos his ó icos, las uedas de p ensa an o de an es como de después del
pa ido y el pa e médico.
 Con enido ex adepo i o. Aquí se ha incluido las publicaciones e e en es a la
a ición, los jugado es p o esionales, en e is as, elici aciones de cumpleaños y
elici aciones a e ce os po gana í ulos o ene una buena ac uación en sus
campeona os, y odo ipo de juegos con los a icionados, como po ejemplo que
pongan po sus edes desde dónde an a e el pa ido, adi inanzas, qué opinan
de di e sos acon ecimien os, e c.
 Con enido de ma ke ing. Se ha incluido odo ipo de publicaciones elacionadas
con los sponso s y las ma cas come ciales del club, los enlaces pa a comp a las
en adas pa a los pa idos, anuncios y so eo de me chandising si cumplen cie os
equisi os, como po ejemplo segui al club en sus edes.
Ma ke ing a a és de las Redes Sociales de los Clubes de Fú bol
-37-
Análisis y esul ados
A con inuación, se p ocede á a mos a los esul ados de las es edes sociales que han
sido obje o de la in es igación.
En p ime luga , con espec o a la ed social Facebook, los da os ob enidos de odas las
cuen as o iciales de los clubes han sido los siguien es:
FACEBOOK
To al
Con enido
depo i o
Con enido
ex adepo i o
Con enido
de
Ma ke ing
Po cen aje
De
Ma ke ing
Real
Mad id
57 36 11 10 17,544%
FC
Ba celona
162 119 35 8 4,938%
Manches e
Uni ed
213 106 89 18 8,451%
Chelsea FC 87 53 30 4 4,598%
A senal FC 168 82 77 9 5,357%
FC Baye n 128 85 35 8 6,250%
PSG FC 76 48 25 3 3,947%
Ju en us
FC
195 94 94 7 3,590%
Li e pool
FC
362 234 106 22 6,077%
Manches e
Ci y
190 93 85 12 6,316%
Figu a 4.2. Resul ados ob enidos de las cuen as o iciales de Facebook de cada club
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de las páginas o iciales de los clubes seleccionados.
En Facebook, se han hecho un o al de 1.638 publicaciones, de las cuales 950 han sido
de con enido depo i o, 587 de con enido ex adepo i o y 101 de con enido de
ma ke ing. El club con mayo núme o de publicaciones en los es ipos de con enido ha
sido el Li e pool FC, con 234, 106 y 22 mensajes espec i amen e. El Real Mad id ha
sido el club con meno núme o de publicaciones an o de ca ác e depo i o como
Ma ke ing a a és de las Redes Sociales de los Clubes de Fú bol
-44-
LaLiga, 2019. LaLiga.com [en línea] [consul a: 14 de ma zo de 2019]. Disponible en:
h ps://www.laliga.es/no icias/la-indus ia-del- u bol-p o esional-gene a-185-000-empleos-4-100-me-en-
impues os-y-una- ac u acion-equi alen e-al-137-del-pib-en-espana
LLOPIS GOIG, Ramón, 2006. “EL FÚTBOL COMO RITUAL FESTIVO. UN ANÁLISIS REFERIDO A LA
SOCIEDAD ESPAÑOLA”. Anduli: Re is a Andaluza de Ciencias Sociales, no 6, pp. 115-132.
LOBILLO MORA, Gema Ma ía y MUÑOZ VELA, An onio Domingo, 2016. “El papel de las edes sociales en
las es a egias de expansión de me cado en los clubes de ú bol españoles. El uso pe sonalizado de
Twi e en lengua á abe del Real Mad id CF y FC Ba celona”. Inno ación en pe iodismo isual:
opo unidades y desa íos pa a la concep ualización, el eje cicio y el consumo del pe iodismo, Nº. 38, pp.
195-214.
LOBILLO MORA, Gema Ma ía, 2016. “La e olución de las edes sociales como medios p opios en los clubes
de ú bol p o esionales de la LFP”. En 2do encuen o de expe os en ecnología, pp. 252-264.
LOBILLO, Gema, 2017. “La p esencia de las ma cas en el u bol. El caso de España y México”. RAZÓN Y
PALABRA, Vol. 21, No. 2, pp.552-565.
LÓPEZ CABIA, Da id, 2018. “¿Cómo se inancian los g andes clubes de ú bol? Economipedia [en línea],
oc ub e 2018 [consul a: 14 de mayo de 2019]. Disponible en: h ps://economipedia.com/ac ual/como-se-
inancian-los-g andes-clubes-de- u bol.h ml
LORENZO, An onio e al., 2018. “Tele ónica comp a los de echos de LaLiga po 2.940 millones de eu os”.
elEconomis a.es [en línea], junio 2018, Depo e y Negocio [consul a: 27 de ab il de 2019]. Disponible en:
h ps://www.eleconomis a.es/depo e-negocio/no icias/9232248/06/18/Tele onica-comp a-los-de echos-
de-La-Liga-po -2940-millones-de-eu os.h ml
MAQUEIRA, Juan Manuel y BRUQUE, Sebas ián, 2015. “Ma ke ing 2.0. El nue o ma ke ing en la Web de las
Redes Sociales”. Re is a Comunicación, no. 13, pp. 106-110.
MUÑOZ, Ramón, 2018. “Tele ónica se queda odo el ú bol: comp a la Champions a Mediap o po 1.080
millones”. El País [en línea], junio 2018, economía, negocios [consul a: 27 de ab il de 2019]. Disponible
en: h ps://elpais.com/economia/2018/06/28/ac ualidad/1530204423_927786.h ml
MURIEL, C is ina, 2016. Soloma ke ing.es [en línea] [consul a: 16 de ma zo de 2019]. Disponible en:
h ps://soloma ke ing.es/ en ajas-y-des en ajas-de-las- edes-sociales-pa a-una-emp esa/
NAVARRO GARCÍA, An onio e al., 2015. “Calidad pe cibida y sa is acción de los espec ado es de ú bol”.
In es igaciones Eu opeas de Di ección y Economía de la Emp esa, Vol. 20, no 2, pp. 87-94.
NOGALES GONZÁLEZ, Juan F ancisco, 2006. “ESTRATEGIAS DE MARKETING EN CLUBES DEPORTIVOS”.
e-balonmano.com: Re is a Digi al Depo i a, no 2, pp. 45 – 52.
OCHSNER. N, Ke in, y GROSS. J, James, 2008. “Cogni i e Emo ion Regula ion Insigh s F om Social
Cogni i e and A ec i e Neu oscience”. CURRENT DIRECTIONS IN PSYCHOLOGICAL SCIENCE, Vol 17, no
2, pp. 153-158.

Ma ke ing a a és de las Redes Sociales de los Clubes de Fú bol
-45-
OVIEDO GARCÍA, Ma ía de los Ángeles e al., 2015. “La expansión de las edes sociales. Un e o pa a la
ges ión de ma ke ing”. Con abilidad y Negocios (10) 20, 2015, pp. 59-69.
PIEDRA CARDOSO, Jo ge, 2017. “DEMOCRACIA Y REDES SOCIALES”. Uni e sidad Ve dad, 1(72), pp. 297-
311.
REYES, M. E. (2013). “Calidad pe cibida y sa is acción del consumido con un e en o depo i o”. Una
aplicación al ámbi o del ú bol [ esis doc o al]. Se illa: Uni e sidad de Se illa.
Rojas, Ma isol, 2018. “10 pun os posi i os y nega i os de o ganiza un Mundial”. elEconomis a.es [en
línea], junio 2018 [consul a: 27 de ab il de 2019]. Disponible en:
h ps://www.eleconomis a.com.mx/depo es/10-pun os-posi i os-y-nega i os-de-o ganiza -un-Mundial-
20180613-0074.h ml
SÁENZ IBÁÑEZ, Al edo e al., 2019. “E aluación del con inuo depo i idad- iolencia en el ú bol base”.
Re is a de Psicología del Depo e. Vol. 28. nº1 2019. pp. 33–40.
SÁNCHEZ CASADO, Noelia y FRUCTUOSO MOSTAZA-UCEDO, Ma ía, 2014. “Uso de las edes sociales como
he amien a de ma ke ing: una aplicación a las en idades de c édi o”. Depa amen o de Economía de la
Emp esa. Facul ad de Ciencias de la Emp esa, pp. 93-95.
SANTOS FERNÁNDEZ, F ancisco Ja ie , 2010. “El ú bol en nues as idas”. La Huella Digi al [en línea],
no iemb e 2010, [consul a: 14 de ma zo de 2019]. Disponible en: h p://www.lahuelladigi al.com/el-
u bol-en-nues as- idas/
SIXTO GARCÍA, José, 2015. “Desa ollo de las edes sociales como he amien a de ma ke ing”. Es ado de
la cues ión has a 2015. Anag amas Rumbos y Sen idos de la Comunicación [en línea] 2015, 13 (Ene o-
Junio): [Fecha de consul a: 19 de ab il de 2019] Disponible
en:<h p://www. edalyc.o g/a iculo.oa?id=491548260010> ISSN 1692-2522
SOTELO GONZÁLEZ, Joaquín, 2012. “Depo e y social media: el caso de la P ime a Di isión del ú bol
español”. His o ia y Comunicación Social, ol. 17, pp. 217-230
TRILLAS, F ancesc, 2018. “Fú bol, economía y ciencia” [en línea]. Eldia io.es [consul a: 26 de ab il de
2019]. Disponible en: h ps://www.eldia io.es/al e na i aseconomicas/Fu bol-economia-
ciencia_6_817928209.h ml
UBIDE, Ángel, 2014. “La economía del ú bol”. El País [en línea]. Junio 2014, [consul a: 28 de ma zo de
2019]. Disponible en: h ps://elpais.com/economia/2014/06/12/ac ualidad/1402592445_464505.h ml
VÁZQUEZ, Mai ena, 2016. “¿Po qué e gus a el ú bol? [en línea]. Los bene icios psicológicos de se
a icionado a un equipo”. Cogni i [consul a: 29 de ma zo de 2019]. Disponible en:
h ps://blog.cogni i .com/es/po -que-gus a- u bol-bene icios-psicologicos-seguido -equipo/