Mídia e isolamen o social: a expe iência do consumido de
en e enimen os i uais
Media and social isola ion: he consume expe ience o i ual
en e ainmen
Vanessa Saldanha Pinhei o
Uni e sidade Es adual do Cea á | A . Silas Munguba, 1700, 60714903 Fo aleza | B asil |
h p://o cid.o g/0000-0002-4722-8999 | [email protected]
D a. Danielle Mi anda de Oli ei a A uda Gomes
Uni e sidade Es adual do Cea á | A . Silas Munguba, 1700, 60714903 Fo aleza | B asil |
h p://o cid.o g/0000-0002-6209-6349 | daniellea [email protected]
Daniel de Ca alho Ben es
Uni e sidade Es adual do Cea á | A . Silas Munguba, 1700, 60714903 Fo aleza | B asil |
h p://o cid.o g/0000-0002-2851-6266 | Daniel.ben e[email p o ec ed]
Fechas | Recepción: 08/02/2021 | Acep ación: 05/08/2021
Resumo
Es e a igo em como obje i o analisa a
expe iência do consumido de en e enimen o
i ual em empos de isolamen o social
ob iga ó io. Des e modo, o es udo se alue,
pa a a cole a de dados, de uma pesquisa de
campo baseada na es a égia hickening, que é
compos a po ês e apas (en e is a,
ne nog a ia e obse ação), enquan o que, pa a
o a amen o dos dados, op ou-se pela análise
emá ica. Os esul ados indica am ês
impo an es emas, a sabe : en e enimen o
i ual, mídias e expe iência digi al do
consumido . Relacionados a es es, qua o ze
sub emas ambém o am iden i icados e
designa am, de modo suscin o, as ipologias de
en e enimen o i ual, as ca ego ias de mídias
u ilizadas e as dimensões da expe iência do
consumido . Em ge al, os pa icipan es
classi ica am como sa is a ó io o consumo de
li es du an e o pe íodo de isolamen o, ez que
es as unciona am como uma espécie de
Abs ac
This a icle aims
o analyze he consume
expe ience o i ual en e ainmen in imes o
manda o y social is
ola ion. In his way, he
s udy used, o da a collec ion, a ield esea ch
based on he hickening s a egy, which is
composed o h ee s ages (in e iew,
ne nog aphy and obse a ion
), while, o he
ea men o he da a, we op ed o hema ic
analysis.
The esul s indica ed h ee impo an
hemes, namely: i ual en e ainmen , media
and digi al consume expe ience. Rela ed o
hese, ou een sub-
hemes we e also iden i ied
and
b ie ly designa ed he ypes o i ual
en e ainmen , he ca ego ies o medi
a used
and he dimensions o he consume expe ience.
In gene al, he pa icipan s classi ied he
consump ion o li es du ing he isola ion pe iod
as sa is ac o y, since hey
unc ioned as a kind
o escape al e o go h ough he con o e sial
and complica
ed momen s o he pandemic.
Despi e his, hey also poin ed ou some
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ál ula de escape pa a a a essa os
mome
n os con o e sos e complicados da
pandemia. Apesa disso, ambém apon a am
aspec os de melho ias que incluem a in e ação
en e os a is as e o público, bem como a
es u u a i ual o e ecida pa a ansmissão.
Além das impo an es implicações ge enciais
açadas pelo a igo, como al e na i as pa a
ala anca a ações desse cunho e chama mais
a enção do público, as con ibuições eó icas
ambém o am de g ande ele ância, em
especial pela elabo ação de no as dimensões
da expe iência de consumo que ainda não
o am abo dadas pela li e a u a, como a
dimensão de consumo imbuído, a dimensão de
in e a i idade e a dimensão de in aes u u a
digi al.
imp o emen s ha include he in e ac ion
be ween a is s and he public, as well as he
i ual s uc u e o e ed o ansmission. In
addi ion o he impo an manage ial
implica ions
ou lined by he a icle, as
al e na i es o le e age a ac ions o his
na u e and d aw mo e public a en ion, he
heo e ical con ibu ions we e also o g ea
ele ance, especially o he elabo a ion o new
dimensions o he consump ion expe ience ha
ha e no ye been add essed in he li e a u e,
such as he dimension o imbued consump ion,
he in e ac i i y dimension, and
he dimension
o digi al in as uc u e.
Pala as-cha e: expe iência do consumido ,
li es, en e enimen o, mídia, isolamen o.
Keywo ds: consume expe ience, li es, i ual
en e ainmen , media, social isola ion.
1. INTRODUÇÃO
As mídias, em especial as edes sociais, es abelece am uma elação quase simbió ica com os
indi íduos de al o ma que se ixa am como pa e essencial do co idiano e da i ência em
sociedade (Baye , T iêu & Ellison, 2020). A impo ância des as o nou-se cla a du an e a
pandemia de Co ona í us que, a pa i do ano de 2019, se disseminou po odas as pa es do
mundo (Ma ias e al., 2020; P imo, 2020; Xiao, 2020). Is o po que, de ido à necessidade de
isolamen o/dis anciamen o social, en e ou as medidas de con enção de p opagação da
doença, as pessoas con inadas em suas casas i e am de eco e aos a i ícios digi ais pa a
man e con a o com o meio social (Koeze & Poppe , 2020; P imo, 2020).
Além de e amen as de comunicação, as edes ambém se i am de meio pa a o
en e enimen o daqueles que busca am po passa empos em casa. As li es de amosos, os
shows de música e os jogos são apenas alguns exemplos dos meios dos quais a indús ia do
en e enimen o se aleu pa a, não somen e le a um con eúdo di e enciado ao público, mas
ambém pa a não pe ece em meio a uma c ise econômica epen ina. Dado que o amo do
en e enimen o oi um dos mais a e ados, ele p ecisou ino a o seu modelo de negócio
(Keiningham e al., 2020); oda ia, a mudança em um modelo es á in insecamen e
elacionada às pe cepções do consumido (Becke & Jaakkola, 2020).
Tais pe cepções podem se de inidas como as a aliações da expe iência do consumido , uma
ez que es as, segundo Becke e Jaakkola (2020) e Keiningham e al. (2020), podem o nece
pis as sob e o sucesso ou não de de e minada ino ação em um modelo. Es udos di e sos
nessa á ea já o am p oduzidos no sen ido de comp eende a expe iência do clien e em
de e minado cená io, os es ímulos con olados e não con olados po emp esas em con ex os
especí icos, a in luência da expe iência do consumido no impulsionamen o da ino ação, en e
ou os (e.g. Becke & Jaakkola, 2020; Keiningham e al., 2020; Meye & Schwage , 2020;
Man hiou; Hickman & Klaus, 2020; Shaikh, Alha hi & Alamoudi, 2020).
O conhecimen o sob e a expe iência do consumido dian e de ino ação em modelos de
negócio é de suma ele ância an o no âmbi o do a anço do sabe cien í ico quan o no campo
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das habilidades écnicas pa a p á icas ge enciais, ez que amplia a possibilidade de an agem
compe i i a, o impulsionamen o do negócio e o a endimen o às eais necessidades dos
consumido es (Keiningham e al., 2020; Man hiou, Hickman & Klaus, 2020). En e an o, no
con ex o da expe iência do consumido de en e enimen o i ual em empos de isolamen o
social, ainda não há e idência de es udos ap o undados, mui o p o a elmen e pela
con empo aneidade do ema.
A aujo e Cipiniuk (2020) e Junio e al. (2020), po exemplo, apon a am aspec os in e essan es
de como as li es despon a am no B asil, du an e a disseminação da Co id-19, de como se
o na am uma al e na i a de des aque pa a o en e enimen o do público b asilei o que
p ecisou se isola , e de como es as ambém se o na am uma e e ência mundial no quesi o de
ealização de e en os i uais de g ande alcance. Sca u a (2020) ambém essal ou o
c escimen o de adep os dos se iços de s eaming de ilmes e de jogos em meio à pandemia, e
de como isso impac ou no consumo b asilei o de en e enimen os. Isso mos a que pesquisas
sob e o en e enimen o i ual du an e a pandemia ainda são emb ioná ias, e que,
especi icamen e sob e a ó ica da expe iência do consumido , ele não oi es udado.
Desse modo, apoiando-se no a o de que os en e enimen os i uais apa en emen e
o na am-se o p incipal mecanismo de laze du an e o pe íodo de isolamen o social
ob iga ó io e que os abalhos acadêmicos nessa á ea, especi icamen e aqueles ol ados pa a
os e ei os da pandemia no con ex o dos e en os, ainda são incipien es, es e es udo ino a ao
abo da um ema de pesquisa ele an e, mas pouco es udado. No B asil, po exemplo, hou e
um c escimen o exponencial das li es du an e a pandemia. De aco do com o Google T ends, o
e mo “li e” ob e e um pico de buscas em e i ó io b asilei o du an e os meses de ab il e
maio de 2020, o que coincidiu com o pe íodo de maio ansmissão da doença no país.
Além disso, apesa do es udo e sido conduzido em e i ó io b asilei o, comp eendendo
pessoas e dados das di e sas unidades ede a i as que o compõe, es e país possui dimensões
con inen ais e uma signi ica i a miscigenação cul u al que e le e a a iedade de e nias
espalhadas em odo o mundo. Is o ab e a possibilidade pa a que aquilo que o analisado si a
como inspi ação pa a pesquisado es dos a iados con ex os in e nacionais que possuí em
acesso a es e pape . Dian e disso, az-se pe inen e a pesquisa sob e a expe iência do
consumido de en e enimen os i uais, ainda que na conjun u a b asilei a.
Is o pos o, o obje i o do p esen e abalho é analisa a expe iência do consumido de
en e enimen o i ual em empos de isolamen o social ob iga ó io. Pa a an o, o es udo se
aleu de uma pesquisa de campo baseada na es a égia hickening, que é compos a po ês
e apas (en e is a, ne nog a ia e obse ação), que uncionam como mé odos de cole a de
dados, enquan o que, pa a o a amen o dos dados, op ou-se pela análise emá ica. Assim,
além des a in odução, o a igo ambém con a com seções des inadas ao e e encial eó ico,
onde es ão os mais ecen es es udos na á ea; à me odologia, onde o desenho da pesquisa é
ap esen ado; e, inalmen e, aos esul ados, discussões e conside ações inais dian e dos
achados.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
As mídias sociais, g aças ao seu con ínuo c escimen o e a sua popula ização, êm a ingindo
quase odas as dimensões da expe iência humana (Baye , T iêu & Ellison, 2020). Es as podem
se conside adas como g andes canais pessoais de comunicação em massa, uma ez que
pe mi em aos seus usuá ios ansmi i mensagens em o ma de ex os, o os e ídeos pa a
inúme as pessoas em empo eal (Ellison e al., 2014). Uma subclasse dessas mídias é chamada
de ede social, que é compos a an o po pe is de amigos e amilia es, quan o po ma cas,
emp esas, amosos, in luenciado es digi ais e oda so e de o ganizações ligadas ao
en e enimen o (Baye , T iêu & Ellison, 2020).
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As conexões em ede e as suas consequências pa a a o mação do capi al social, os laços
sociais, as emoções e os sen imen os dos usuá ios já o am pesquisados amplamen e em
con ex os di e sos (e.g. Ellison e al., 2014; Seo e al., 2016; Liu e al., 2018). Recen emen e,
po exemplo, uma si uação mui o peculia , is o é, a pandemia de Co id-19, a ingiu
unanimemen e a população mundial e mos ou que a comunicação e os bene ícios que dela
deco em, po meio das mídias sociais, acili a am sob emanei a, em inúme as ins âncias,
anspo obs áculos e melho a a ques ão dos laços/capi ais sociais, da a e i idade e dos
sen imen os dos indi íduos (Bane jee & Rai, 2020; Choi & Noh, 2020; G eenhow & Chapman,
2020; P imo, 2020).
Em deco ência do isolamen o social, do impedimen o de con a o pessoal e do consequen e
sen imen o de solidão, oi ela ado o eco en e su gimen o ou o ag a amen o de p oblemas
psicológicos nos indi íduos (Ma ias e al., 2020; P imo, 2020; Xiao, 2020). As edes sociais, no
en an o, se e idencia am como uma impo an e e amen a pa a minimiza alguns e ei os
nega i os da pandemia em e mos de elacionamen o in e pessoal, laze e passa empo
(P imo, 2020). P o a disso oi a pesquisa es a ís ica publicada po Koeze e Poppe (2020) que
apon a picos no uso de mídias sociais em odo o mundo du an e a pandemia.
Den e as unções mais des acadas das mídias em meio à Co id-19, es á o en e enimen o,
ep esen ado po a i idades, e en os, publicações e compa ilhamen os que unciona am
como ins umen os pa a passa o empo em casa e se des encilha ligei amen e dos
no iciá ios e das manche es p eocupan es. De aco do com o Google T ends, uma pla a o ma
que moni o a as pala as-cha e mais buscadas na in e ne , o e mo “li e” ob e e um pico
en e os meses de ab il e maio de 2020, que oi jus amen e quando a pandemia es e e em
c escimen o exponencial no B asil e as pessoas p ecisa am se ausen a de suas a i idades
p esenciais.
A aujo e Cipiniuk (2020) des acam que as li es b asilei as o am campeãs mundiais de
audiência e, com isso, a aí am a a enção de g andes ma cas e emp esas pa ocinado as,
ans o mando, assim, esses e en os i uais em g andes palcos pa a es a égias de ma ke ing.
Nesse sen ido, Junio e al. (2020), ambém apon am que as li es conduzidas po a is as
b asilei os supe a am, po ês ezes seguidas, o eco de mundial alcançado em uma
ap esen ação i ual ei a pela can o a Beyoncé no es i al Coachella, quando oi a ingida a
ma ca his ó ica de 458 mil isualizações simul âneas e ao i o.
A p imei a ez que um a is a b asilei o supe ou a ma ca his ó ica da can o a Beyoncé,
du an e os e en os i uais da pandemia, oi um show ealizado pelo can o Gus a o Lima,
com 731 mil isualizações; a segunda oi em uma ap esen ação da dupla se aneja Jo ge e
Ma eus, com um o al de 3,1 milhões de espec ado es simul âneos; e a e cei a oi du an e um
show da a is a Ma ília Mendonça, que alcançou 3,2 milhões de pessoas ao mesmo empo, em
uma li e ealizada na pla a o ma do You ube (A aujo & Cipiniuk, 2020). A popula idade dessas
li es ambém se e le e na quan idade de seguido es anga iados após esses e en os, Gus a o
Lima se o nou o can o b asilei o mais seguido do Ins ag am, enquan o Ma ília Mendonça
ecebeu mais de 1,1 milhão de no os seguido es após sua ap esen ação online (Junio e al.
2020).
Ou os ipos de en e enimen o i ual ambém consegui am um des acado aumen o no
núme o de adep os no B asil, du an e a pandemia, como o se iço de s eaming, que e e um
pico de acesso no Google T ends, en e 5 e 11 de ab il de 2020, pe íodo em que o país es a a
em isolamen o social ob iga ó io (Sca u a, 2020). Especi icamen e sob e os e en os is uais,
es es unciona am não apenas como um di e imen o pa a os espec ado es que es a am
con inados em casa, mas ambém como uma es a égia de sob e i ência de negócios pa a
aqueles que abalha am di e amen e com p oduções a ís icas, shows, jogos e oda so e de
p og amações que pode iam ge a aglome ações.
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Assim, os e en os i uais, du an e a pandemia, ap esen a am-se como uma ino ação do
modelo de negócio, is o que, po se uma si uação con ingencial, o amo de en e enimen o
e e que se ein en a pa a não pe ece em meio a uma c ise econômica sem p eceden es
(Man hiou, Hickman & Klaus, 2020). A li e a u a que e sa sob e essa emá ica a i ma que, de
a o, a necessidade de uma ino ação no modelo de negócio é inega elmen e impulsionada po
mudanças no ambien e social e no con ex o em que a o ganização es á inse ida, azendo,
assim, com que es a en e agi de o ma a se adequa mais com as dinâmicas do me cado
(Keiningham e al., 2020). Ino a , po an o, não diz espei o somen e à c iação de no os
p odu os ou se iços, mas ambém de no os me cados, con ex os, possibilidades e
signi icados, sendo a ecnologia, como no caso das mídias sociais, uma o e aliada (Man hiou,
Hickman & Klaus, 2020).
Ge almen e, o sucesso de uma ino ação no modelo de negócio é iden i icado a pa i das
a aliações da expe iência do consumido , pois as modi icações em um p odu o ou se iço, que
no caso des e abalho é o en e enimen o i ual, podem in luencia po encialmen e a
i ência do sujei o dian e de de e minado consumo (Keiningham e al., 2020). Des e modo, é
de suma impo ância es uda a expe iência do consumido de en e enimen o i ual em
empos de isolamen o social is o que, além da sua ele ância no campo eó ico e cien í ico,
ambém é um ema que ainda ca ece de pesquisas mais ap o undadas, de ido ao seu papel
ecen e em con ex o de pandemia.
Becke e Jaakkola (2020) de inem a expe iência do consumido como espos as e eações não
delibe adas a es ímulos especí icos. De manei a complemen a , pa e signi ica i a dos
pesquisado es dessa á ea a conside a como uma es u u a mul idimensional po na u eza (e.g.
Becke & Jaakkola, 2020; Keiningham e al., 2020; Man hiou, Hickman & Klaus, 2020;
Keiningham e al., 2020), a sabe : cogni i a (o que as pessoas sen em no p ocesso de
consumo), ísica (como as pessoas in e agem), senso ial (o que os indi íduos expe imen am
a a és de seus sen idos), emocional (como os sujei os se sen em) e social (como o p ocesso é
compa ilhado).
No que se e e e aos es ímulos que a e am a expe iência do consumido , es es abalham
di e amen e com as dimensões já mencionadas e a e am o clien e de o ma dinâmica. Shaikh,
Alha hi e Alamoudi (2020) conside am a jo nada de clien e ou o p ocesso de consumo como
sendo mul i oque e indi idualizado ou subje i o. Isso que dize que exis em inúme os
es ímulos aos sen idos e pe cepções do consumido , e que odos os dias su gem no os, an o
em ní eis o line quan o online, sendo impossí el o con ole de odos eles po pa e da
emp esa (Keiningham e al., 2020). Cabe às emp esas e aos pesquisado es mapea quais são
esses es ímulos, pois cada cená io possui sua peculia idade (Meye & Schwage , 2020).
Man hiou, Hickman & Klaus (2020) conside am que ais es ímulos são compos os po um
conjun o de pon os de con a o que, no im, o mam a jo nada do consumido como um odo.
Es es ep esen am o exa o momen o de in e ação do clien e com a o e a ou se iço, que
podem se di e os, como o p odu o ísico, a embalagem, ou indi e os, como a publicidade, o
logo ipo. As espos as e eações dos clien es, en ão, começam a se o madas a pa i de uma
junção en e esses es ímulos, os pon os de oque e suas expec a i as pessoais, que podem se
de inidas pelas condições do me cado, pelo con ex o social, pelas si uações pessoais do
consumido , en e ou os (Meye & Schwage , 2020).
Ap oximando a discussão pa a as condições ex e nas que a uam sob e a expe iência do
consumido , Becke e Jaakkola (2020) elucidam o e mo “con ingência”, que pode se pessoal
(pe sonalidade, ca ac e ís icas sociodemog á icas), si uacional ( ipo de loja, pessoas que
in e age com o sujei o no momen o do consumo) e sociocul u al (p á icas, acon ecimen os
sociais, aspec os cul u ais, eg as sociais). Em suma, pa a esses au o es, a expe iência é
subje i a e pa icula ao con ex o em que se inse e, uma ez que os a o es acima
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mencionados a uam como mode ado es dos es ímulos subjacen es ao consumo. No caso do
p esen e abalho, a con ingência mais e iden e é a pandemia de Co id-19, que pode egula
sob emanei a as pe cepções da expe iência dos consumido es de en e enimen o i ual em
empos de isolamen o social ob iga ó io. Faz-se, po an o, necessá io um es udo nesse
con ex o.
3. MÉTODO
Pa a a ingi o obje i o do p esen e a igo, op ou-se po uma abo dagem de na u eza
quali a i a, ez que busca explo a o enômeno po meio de uma comp eensão e uma
in e p e ação de manei a e lexi a sob e os diálogos, his ó ias, expe iências e demais dados
disponibilizados pelos sujei os. Não se seguiu, pois, uma o a dedu i a, como é comumen e
iden i icado em pesquisas de ca á e quan i a i o (Godoi, Melo & Sil a, 2006; Ve ga a, 2007).
Quan o aos ins, es e es udo se classi ica como explo a ó io (Ve ga a, 2007), dado que, pelo
con ex o da Co id-19, as pe spec i as de cada indi íduo sob e aspec os di e sos do co idiano e
da ida em sociedade, incluindo o compo amen o de consumo, ainda são nebulosos e
ca ecem de uma análise ap o undada, mas ambém abe a e lexí el. Além disso, busca-se
en ende mais sob e o assun o, a im de omen a con ibuições eó icas e p á icas.
Quan o aos meios, classi ica-se como pesquisa de campo (Ve ga a, 2007), haja is a que os
dados o am cole ados di e amen e dos sujei os de pesquisa. Pa a al, oi u ilizada uma
es a égia, desen ol ida po La zko-To h, Bonneau e Mille e (2017), chamada hickening,
ambém conhecida como uma abo dagem de pesquisa de dados quali a i os nas edes sociais,
que p e ê a aplicação de ês mecanismos de cole a de dados. Isso ab e ma gem, inclusi e,
pa a que o es udo con emple o igo me odológico e cien í ico suge ido pela iangulação de
dados, con e indo alidade in e na e ex e na aos esul ados (Du , 2007).
Di o is o, o p imei o mecanismo comp eende a ealização de en e is as jun o aos sujei os que
possuem elação com o enômeno. Especi icamen e no con ex o des a pesquisa, as pe gun as
o am guiadas po um o ei o semies u u ado compos o pelas seguin es ca ego ias:
pano ama pessoal de en e enimen o, en e enimen o online em empos de isolamen o
social, mo i ações, es ímulos, compo amen o de consumo, dimensões da expe iência do
consumido , a aliação sob e a expe iência e suges ões de melho ias. Es as en e is as,
g a adas em um apa elho adequado que p eza a pelo anonima o do sujei o, acon ece am do
dia 27 de no emb o de 2020 ao dia 3 de dezemb o de 2020, o am conduzidas po um dos
pesquisado es des e a igo e du a am em o no de 20 a 30 minu os. Ao odo, pa icipa am 15
pessoas de di e en es es ados do B asil, di ididas en e 6 mulhe es e 9 homens, con o me o
Quad o 1.
Quad o 1
Pe il dos en e is ados
En e is ado
Sexo
Idade
UF
G au de
ins ução
P o issão
1
Masculino
22
Pe nambuco
Ensino supe io
Es udan e
2
Feminino
21
São Paulo
Ensino supe io
Es udan e
3
Masculino
18
Bahia
Ensino supe io
Es udan e
4
Feminino
18
Ma o G osso
Ensino supe io
Es udan e
5
Masculino
19
São Paulo
Ensino supe io
Au ônomo
6
Feminino
18
Rio G ande do
Sul
Ensino supe io
Au ônoma
7
Masculino
15
São Paulo
Ensino médio
Es udan e
8
Feminino
22
Ma o G osso
Ensino supe io
Assis en e
Adminis a i o
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Mídia e isolamen o social: a expe iência do consumido de en e enimen os i uais
Vanessa Saldanha Pinhei o / D a. Danielle Mi anda de Oli ei a A uda Gomes / Daniel de Ca alho Ben es
9
Masculino
17
São Paulo
Ensino médio
Es udan e
10
Masculino
16
Pe nambuco
Ensino médio
Es udan e
11
Feminino
19
Amazonas
Ensino supe io
Es udan e
12
Masculino
16
São Paulo
Ensino médio
Es udan e
13
Masculino
18
Pa aná
Ensino médio
Es udan e
14
Feminino
23
Minas Ge ais
Ensino supe io
Auxilia de Esc i ó io
15
Masculino
30
Cea á
Ensino supe io
Adminis ado
Fon e: elabo ado pelos au o es (2020).
Além disso, ez-se uso do g au de sa u ação eó ica pa a de ini o núme o adequado de
en e is ados. Segundo Fon anella e Junio (2012), essa écnica pe mi e que o pesquisado
ealize en e is as a é o momen o em que as espos as se o nem epe i i as e seja possí el
iden i ica pad ões en e os discu sos. Ou ossim, o am escolhidas pessoas de 15 a 34 anos,
pois, segundo S a is a (2019), esse é o g upo que o ma a maio pa e de usuá ios a i os de
edes sociais no B asil; bem como indi íduos que i essem, de a o, compa ecido a alguns
desses e en os online. Vale essal a que minu os an es do início da condução das pe gun as,
os en e is ados o am con idados a assina um e mo de consen imen o, no qual a i ma am
es a pa icipando po li e e espon ânea on ade, seguindo, assim, as o ien ações do
Conselho de É ica.
No que se e e e ao segundo mecanismo, es e comp eende a aplicação de uma écnica
inspi ada em e nog a ia online ou ne nog a ia. Assim, buscou-se cole a manualmen e os
dados digi ais das edes, is o é, publicações de imagens, jun amen e com legendas e hash ags,
que es i essem elacionadas ao con ex o da pesquisa, especialmen e aquelas que ossem
egis adas no momen o do consumo de en e enimen o i ual du an e o isolamen o social
ob iga ó io. Es es dados o am cap ados do mês de ma ço, quando se iniciou a pandemia de
Co id-19 no B asil, ao mês de dezemb o de 2020, quando a pesquisa de campo des e abalho
chegou ao im. Alcançou-se um o al de 120 elas p in adas di e amen e da ede social
Ins ag am, ez que é a pla a o ma que mais c esce mundialmen e desde seu su gimen o
(S a is a, 2019).
Pa a il a as pos agens, oi digi ado na ba a de pesquisas algumas ags como: #li e #li eco id
#li e e o nome de algumas celeb idades ou de o ganizações que i essem ei o ap esen ações
nesse o ma o. É impo an e essal a que o núme o de pos agens desse cunho é bas an e
al o, en ão apenas aquelas que se mos a am mais ele an es en e à eo ia da expe iência
do consumido o am gua dadas. Pa a p ese a o anonima o e segui as ecomendações do
Conselho de É ica, as imagens ap esen adas nos esul ados ocul a am os os e nomes. É
necessá io des aca ambém que se ado ou uma abo dagem alea ó ia pa a elenca as igu as
que apa ece iam nos esul ados, ez que, po con a do espaço limi ado, não pode iam se
exibidas em g ande quan idade.
Po im, o e cei o e úl imo mecanismo de cole a inspi ado na es a égia hickening (La zko-
To h, Bonneau & Mille e, 2017) diz espei o às obse ações online do enômeno de in e esse,
buscando iden i ica o compo amen o dos indi íduos e a si uação do ambien e no qual es ão
inse idos (Danna & Ma os, 2006). Assim, do mês de ma ço, quando se iniciou a pandemia de
Co id-19 no B asil, ao mês de dezemb o de 2020, quando a pesquisa de campo des e abalho
chegou ao im, os pesquisado es a en a am pa a odos os aspec os i uais que pudessem
aba ca o ema pesquisado, aliando isso aos diá ios de campos que se i am como um apoio
complemen a pa a que no as e e lexões ossem gua dadas ao longo de odo o p ocesso.
Is o pos o, no que conce ne ao a amen o dos dados, a u ilização da análise emá ica,
desen ol ida po B aun e Cla ke (2006), p o ou-se an ajosa e adequada, pois pe mi e que,
a a és da o mação de unidades emá icas, os condu o es da pesquisa as eiem os dados
com mais p o undidade, iden i icando á eas impo an es pa a os esul ados e pad ões nos
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discu sos (La zko-To h, Bonneau & Mille e, 2017). Pa a Souza (2019), esse mé odo é ú il na
junção da análise emá ica semân ica, que é baseada nas li e a u as e undamen ações
eó icos, e da análise emá ica indu i a, que deixa o pesquisado mais li e pa a i além de
descobe as já ei as, possibili ando que no os achados sejam iden i icados.
Ao odo, nes e abalho, o am ge ados ês emas e qua o ze sub emas que se ão
ap esen ados na seção de ap esen ação dos esul ados de o ma dinâmica, e lexi a e
in e p e a i a. Pa a se chega a isso, seguiu-se o caminho me odológico de análise emá ica
indicado po B aun e Cla ke (2006), que é di idido em seis passos ecu si os, ou seja, não
seguem uma linha po e apas di e as, mas, sim, um p ocesso pendula de idas e ol as po
cada ase, dependendo da necessidade: amilia ização com os dados, ge ação dos códigos
iniciais, pesquisa emá ica, e isão de emas, de inição e nomencla u a dos emas, e p odução
do ela ó io.
4. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
A pa i de ap eciações e lexi as e in e p e a i as, ealizadas com base nos dados ob idos po
meio das en e is as, da pesquisa ne nog á ica e das obse ações, a análise emá ica chegou
ao esul ado de ês emas, a sabe : en e enimen o i ual, mídias e expe iência digi al do
consumido ; bem como qua o ze sub emas esponsá eis po codi ica as ca ego ias de
en e enimen o i ual, as ipologias de mídias u ilizadas e as dimensões da expe iência do
consumido . Es es se ão ap esen ados adian e, em o ma de classi icações, deco en es das
análises dos dados, e de ex o a gumen a i o.
No que ange à emá ica do en e enimen o i ual, o am iden i icadas se e ca ego ias de
a ações digi ais i enciadas pelos en e is ados du an e o pe íodo de isolamen o social,
ap esen adas no Quad o 2. A a és dos dados, oi possí el iden i ica que, assim como A aujo
e Cipiniuk (2020) e Junio e al. (2020) ela a am, os e en os i uais no B asil, de a o, se
ap esen a am como um dos p incipais mecanismos de en e enimen o du an e a pandemia.
No e-se que os shows a ís icos e os jogos des aca am-se como os ipos de li es mais
eco en es nos discu sos e pos agens dos pa icipan es. Assim, as mídias unciona am como
a enuan es dos e ei os ag essi os da pandemia sob e os aspec os psicológico e emocional, po
con a da unção de comunicação e o alecimen o de laços sociais, con o me Choi e Noh
(2020), P imo (2020) e Xiao (2020) já explici a am, e ambém de ido ao en e enimen o
p opo cionado, con o me iden i icado nes e abalho.
Quad o 2
Ca ego ias de en e enimen os i uais po meio de li es
En e enimen os i uais (li es)
Desc ição
Shows a ís icos
Conduzidos po can o es que o a se ap esen a am
com suas músicas e o a in e agiam com o público
po meio de mensagens que es e en ia a.
Jogos ele ônicos
T ansmissões ao i o dos s eame s jogando
pa idas de algumas das compe ições mais
amosas e popula es em seus ideogames e
compu ado es.
E en os sociais
Es es são ep esen ados po ani e sá ios,
casamen os, eló ios e ou as euniões desse
cunho que acon ece am ao i o po meio de
pla a o mas como Mee , Zoom e Face ime.
E en os eligiosos
Ig ejas e emplos de a iadas eligiões passa am a
ealiza i ualmen e as p og amações de missas,
cul os e i uais.
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Tu ismo online
Museus, pa ques e espaços cul u ais que
pe manece am echados isicamen e, ab i am suas
po as i uais pa a le a ao público a expe iência
de conhecê-los ao i o.
A i idades ísicas
Academias e pe sonal aine s ansmi i am einos
ao público, assim como companhias de danças
ambém o e ece am aulas pa a que as pessoas
pudessem se exe ci a em casa.
En e enimen o in elec ual
P o esso es, educado es e cien is as ansmi i am
li es sob e di e sos assun os ol ados ao
en e enimen o cien í ico. Apesa da semelhança,
is o não se encaixa na ca ego ia de aulas emo as
ou à dis ância, mas, sim, laze in o ma i o.
Fon e: elabo ado pelos au o es (2020).
Nesse sen ido, as mídias, segundo g ande ema ex aído da análise dos dados, unciona am
como impo an es mecanismos pa a iabiliza a comunicação in e pessoal, con o me Bane jee
e Rai (2020) e Baye , T iêu e Ellison (2020) já menciona am, mas ambém pa a a ansmissão
de en e enimen os i uais. A pa i disso, o am iden i icadas duas ipologias: o conjun o que
ep esen a a as e amen as p incipais, is o é, canais de ansmissão das li es, bem como o
conjun o que simboliza a as e amen as de apoio, ou seja, aplica i os que acili a am a
comunicação en e pa icipan es du an e os e en os, con o me Quad o 3.
Quad o 3
Tipologias de e amen as
En e enimen os i uais
(li es)
Fe amen as p incipais
Fe amen as de apoio
Shows a ís icos
You ube, Ins ag am e Facebook
Messenge , Wha sApp e Twi e
Jogos ele ônicos
Twich
Ba e papo da pla a o ma e
Disco d
E en os sociais
Mee , Zoom e Face ime.
Messenge , Wha sApp e Twi e
E en os eligiosos
Mee , Zoom e Ins ag am
Messenge e Wha sApp
Tu ismo online
Ins ag am e si es o iciais dos
museus, pa ques e espaços
cul u ais
Messenge e Wha sApp
A i idades ísicas
Ins ag am e You ube
Messenge e Wha sApp
En e enimen o in elec ual
Ins ag am e You ube
Messenge e Wha sApp
Fon e: elabo ado pelos au o es (2020).
Finalmen e, no que se e e e ao e cei o g ande ema de análise, a expe iência digi al do
consumido , dos dados analisados eme gi am qua o subca ego ias impo an es: mo i ações,
es ímulos, dimensões e a aliações. Es es aspec os, embo a já i essem sido mencionados
an e io men e nos abalhos de Becke e Jaakkola (2020), Keiningham e al. (2020) e
Man hiou, Hickman e Klaus (2020), ainda não ha iam sido analisados no con ex o do
en e enimen o i ual. Em e mos de mo i ações, os pa icipan es alega am que suas
pa icipações se de am pelo empo ocioso em casa, ge ado pelo isolamen o social. Em
especí ico, no caso dos shows, oi p incipalmen e po já se em ãs dos can o es e gos a em de
acompanhá-los, enquan o que, no caso dos jogos, oi po sen i em-se a aídos an o pelo
ca isma dos in luence s quan o pelos games ap esen ados. Ou o pon o de des aque ambém
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possí el econhece a p esença de ais elemen os, sendo a p opaganda um es ímulo
con olado e a in luência de amigos e amilia es um es ímulo não con olado.
O sex o esul ado pode se de inido como uma con ibuição eó ica do abalho, que oi
jus amen e a iden i icação de ês no as dimensões ainda não abo dadas pela li e a u a,
des acando-se aquela ci ada no e e encial eó ico (e.g. Becke & Jaakkola, 2020; Keiningham
e al., 2020; Man hiou, Hickman & Klaus, 2020), p o a elmen e po que a emá ica des e
abalho não ha ia sido es udada sob a ó ica da expe iência de consumo de en e enimen o
i ual. O a igo conseguiu, po an o, complemen a e a ança nos es udos da á ea.
Nesse sen ido, as dimensões de consumo imbuído, de in e a i idade e de in aes u u a
digi al, que são no as ipologias eme gen es dos dados, podem auxilia na execução de ou as
pesquisas u u as que a em sob e esse assun o no ambien e online. É, po conseguin e, um
achado impo an e pa a es e campo eó ico do ma ke ing. Além disso, es e abalho o e ece
no as pe spec i as pa a as eo ias do compo amen o do consumido e da psicologia do
consumido , além de co obo a o campo de pesquisa das mídias socias ao a a de um amo
a ual, que é iabilizado po elas, o en e enimen o i ual.
Quan o às implicações ge enciais, es e es udo susci a a impo ância de in es imen os em
planejamen o, o ganização e in aes u u a digi al, pa a u u as li es. Além disso, ambém é
undamen al uma maio in e ação com o público an es mesmo do e en o i ual acon ece , a
im de se e conhecimen o sob e as expec a i as e on ades do público, e o na o momen o
o mais pa ecido possí el ao p esencial. A in e ação du an e a li e, jun o com ca isma e
simpa ia do a is a, é ambém um aspec o exp essi o.
O in es imen o em es ímulos mais con unden es ambém é impo an e, ez que, nes e
abalho, e i icou-se apenas a u ilização da p opaganda que, ainda assim, não pa eceu se
ei a de manei a su icien e e ab angen e. Ademais, no que diz espei o às di ulgações de
emp esas pa ocinado as ealizadas du an e as li es, é impo an e p ocede com pesquisas de
me cado, a im de conhece melho o público pa a sabe o que lhe chama ia mais a a enção e
pa a que a p opaganda não passe despe cebida.
No que se e e e às con ibuições me odológicas, o uso de ês mecanismos, ais como a
en e is a, a ne nog a ia e a obse ação, auxiliou sob emanei a na alidação in e na e ex e na
da pesquisa, na iangulação e no espessamen o dos dados. Is o co obo ou as ecomendações
dos desen ol edo es da es a égia hickening (La zo-To h, Bonneau & Mille e, 2017) e, haja
is a a quan idade signi ica i a de in o mações eiculadas nas mídias sociais, é p eciso se ale
de meios que eduzam a ampli ude dos dados e aumen em a p o undidade, em especial pa a
es udos quali a i os, como é o caso dessa es a égia.
Após o planejamen o da me odologia e a consequen e execução da pesquisa, bem como a
ap eciação dos dados e da li e a u a, oi iden i icado um pon o que me ece des aque nes as
conside ações inais: a pe inência da análise do con ex o b asilei o pa a o público
in e nacional. É sabido que, pa a a análise do con ex o b asilei o, os pesquisado es cole a am
dados de egiões di e en es den o do B asil, um país de dimensões con inen ais e signi ica i a
miscigenação cul u al. Pa indo-se da ideia de que esses p ocedimen os me odológicos
ob i e am sucesso, pois o obje i o da pesquisa oi a ingido, con a com sujei os e ma e iais de
pesquisa com ca ac e ís icas e cul u as di e en es o alece a ele ância do es udo pa a o
público ex e io e pa a a academia es angei a, uma ez que e le e a mescla de e nias
p esen e no con ex o in e nacional, assim como ambém ab e uma janela de opo unidades
pa a que pesquisado es de ou os países se inspi em nesse es udo pa a a ealização de mais
abalhos den o da emá ica do en e enimen o i ual e da expe iência do consumido .
Po im, a limi ação do es udo consis e no a o de que, especi icamen e, as en e is as não
o am ealizadas logo após a pa icipação nos e en os i uais. Is o pode aze com que um ou
ou o aspec o da expe iência não seja eco dado pelos pa icipan es. Des e modo, suge e-se
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Mídia e isolamen o social: a expe iência do consumido de en e enimen os i uais
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que, pa a es udos u u os, as en e is as sejam ealizadas logo após a expe iência de consumo,
a im de cap a mais ni idamen e odas as nuances da expe iência do consumido .
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Mídia e isolamen o social: a expe iência do consumido de en e enimen os i uais
Vanessa Saldanha Pinhei o / D a. Danielle Mi anda de Oli ei a A uda Gomes / Daniel de Ca alho Ben es