La elección de marca de productos de compra frecuente

95 Revista de Economía Aplicada Número 55 (vol. XIX), 2011, págs. 95 a 124 E A LA ELECCION DE MARCA EN PRODUCTOS DE COMPRA FRECUENTE BEGOÑA PERAL PERAL F. JAVIER RONDÁN CATALUÑA ENRIQUE C. DÍEZ DE CASTRO Universidad de Sevilla El objetivo de este trabajo es analizar si las familias son consistentes en su comportamiento de elección de marca, independientemente de la categoría de producto que adquieren. En concreto analizamos si la lealtad a una marca no depende de la categoría, si el hecho de que una familia muestre preferencias intrínsecas similares por varias marcas es común en distintas categorías, si la sensibilidad al precio es independiente del producto que se adquiera y si el peso de la dependencia del estado inicial es similar en distintos productos. Otro objetivo que nos proponemos es analizar el efecto que tienen sobre el comportamiento de compra las variables analizadas, así como poner de manifiesto cómo influyen de forma diferente en distintos segmentos de consumidores. Para alcanzar los objetivos de este trabajo, y dentro del marco de los modelos de elección discreta de utilidad aleatoria, optamos por un modelo de mezcla finita o de clases latentes. Palabras clave: comportamiento del consumidor, datos de panel, modelos de elección discreta. Clasificación JEL: D12, C33, C35. L os modelos de elección probabilística han sido ampliamente utilizados en marketing, psicología, ingeniería civil, geografía y organización industrial. Los investigadores a menudo tratan al consumidor como un “caja negra optimizante”. Los inputs de esa caja negra son los atributos de los productos, características socioeconómicas, información de mercado, experiencia histórica y restricciones de mercado. Los outputs son decisiones de compra, niveles de consumo y comportamiento de mercado relacionado [McFadden (1986)]. El comportamiento de elección de marca de los consumidores1constituye uno de los campos con gran tradición en la literatura económica y de marketing [Guadagni y Little (1983); Lattin y Bucklin (1989); Bucklin y Gupta (1992); Gupta, Chintagunta, Kaul y Wittink (1996)]. Conocer qué factores influyen en las (1) Empleamos el término consumidor, individuo o familia indistintamente para referirnos a la unidad de consumo que toma la elección de qué marca comprar. tomas de decisiones de los individuos ha sido el objeto de investigaciones que se basan en modelos de elección discreta, y que revelan que las preferencias intrínsecas de los consumidores por las marcas y las variables explicativas de la demanda influyen sobre el comportamiento de compra de los consumidores. Igualmente, la dependencia del estado inicial [Gupta, Chintagunta y Wittink (1997); Moshkin y Shachar (2002); Seetharaman (2003, 2004)], esto es, el efecto de una elección sobre las decisiones futuras del consumidor, afecta en el comportamiento de compra, sobre todo en el caso de categorías de productos de compra frecuente, en los que las familias pueden actuar por rutina [Howard y Sheth (1969)]. En dicho caso, la marca elegida en un momento anterior puede presentar mayor probabilidad de ser elegida en el futuro que otras marcas. Dentro de este marco, el interés se ha mostrado en el análisis del comportamiento de elección de una categoría de productos. Sin embargo, recientemente algunas investigaciones analizan el caso de elecciones de varias categorías de productos, bien la incidencia de compra [Manchanda, Ansari y Gupta (1997); Russell y Petersen (2000); Duvvuri, Ansari y Gupta (2007)], bien la elección de marca [Russell y Kamakura (1997); Ainslie y Rossi (1998); Singh, Hansen y Gupta (2005)], bien la incidencia de compra y la elección de marca [Metha (2007)], o la incidencia de compra, la elección de marca y la cantidad comprada [Song y Chintagunta (2007)], así como la separación entre categorías de consumo [Pou, Alegre y Oliver (2006)]. El objetivo de este trabajo es analizar si las familias son consistentes en su comportamiento de elección de marca, independientemente de la categoría de producto que adquieren. En concreto analizamos si la lealtad a una marca no depende de la categoría, si el hecho de que una familia muestre fuerte preferencia por una marca es común en distintas categorías, si la sensibilidad al precio es independiente del producto que se adquiera y si el peso de la dependencia del estado inicial es similar en distintos productos. Otro objetivo que nos proponemos es analizar el efecto que tienen sobre el comportamiento de compra las variables analizadas, así como poner de manifiesto cómo influyen de forma diferente en distintos segmentos de consumidores. Para dar respuesta a nuestros objetivos, optamos por un modelo de mezcla finita o de clases latentes, en el que se incluyen las preferencias por las marcas, el precio y el efecto de la última marca comprada, así como un conjunto de covariables sociodemográficas. Los datos empleados provienen de un panel de hogares que adquieren las categorías de café y tomate frito. El estudio que proponemos es útil para los fabricantes que produzcan artículos en distintas categorías a la hora de gestionar sus marcas, así como para la maximización de los beneficios de los detallistas mediante la coordinación de las actividades de marketing entre categorías de productos. Una de las principales contribuciones de este trabajo es incluir la dependencia del estado inicial en el proceso de decisión de compra en dos categorías de productos de compra frecuente, aplicando este análisis en el mercado español, donde escasean este tipo de trabajos. El resto del artículo se organiza como sigue. En primer lugar, revisamos las investigaciones que estudian la similitud en el comportamiento de elección de los consumidores en distintas categorías de productos de compra frecuente. A continuación describimos el modelo de investigación propuesto, y especificamos los Revista de Economía Aplicada 96 datos empleados y el procedimiento seguido para su depuración. Posteriormente exponemos los resultados obtenidos y la discusión de los mismos, para finalmente concluir el trabajo con las limitaciones encontradas. 1. REVISIÓN TEÓRICA Los modelos de elección del consumidor se basan en la Teoría de la Elección [Ben-Akiva et al. (1999); McFadden (2000)]. La especificación de ésta implica determinar ciertos supuestos relacionados con [1] la definición del individuo que toma la decisión, [2] el conjunto de las alternativas disponibles y sus atributos, así como [3] las reglas de decisión que se emplean para seleccionar las alternativas. Respecto al conjunto de alternativas disponibles a las que se enfrenta el decisor encontramos alternativas de elección continuas, en las que el individuo se enfrenta a decisiones en las que tiene en cuenta todas las posibles combinaciones de bienes y servicios disponibles, de forma que varios ítems pueden ser elegidos, como por ejemplo repartir un presupuesto concreto entre un conjunto de productos, y alternativas de elección discretas, en las que el individuo se enfrenta a un conjunto de alternativas mutuamente excluyentes y debe elegir solo una de ellas. Este último caso da lugar a los modelos de elección discreta. De esta manera, la probabilidad de que un consumidor elija una determinada alternativa es igual a la probabilidad de que la utilidad que le reporte sea igual o superior a la utilidad proporcionada por las demás alternativas. La mayoría de las investigaciones realizadas sobre modelos de elección discreta centrados en la elección de marca han analizado cómo las familias eligen una alternativa de entre las disponibles dentro de una categoría de producto. Sin embargo, es interesante analizar si éstas presentan comportamientos similares o respuestas parecidas a las variables del modelo para diferentes categorías en su elección de marca. A pesar de la dificultad del análisis conjunto o simultáneo de datos de varias categorías, algunos trabajos [Seetharaman et al. (2005)] investigan si las familias exhiben comportamientos similares, generalmente analizando las correlaciones entre las categorías para distintas variables. Así, con respecto a las preferencias por las marcas, Russell y Kamakura (1997) analizan las correlaciones entre cuatro categorías, encontrando que las familias muestran preferencias similares por las marcas de distribuidores, pero no se observa el mismo comportamiento para las marcas de fabricantes. De la misma forma, Hansen, Singh y Chintagunta (2006), encuentran correlación significativa entre las preferencias de las familias por las marcas de distribuidor en diez categorías, alcanzando valores más altos en las categorías de no alimentación que en categorías alimenticias. Singh, Hansen y Gupta (2005) también obtienen este resultado, así como correlaciones entre las preferencias por marcas de fabricantes y por la característica de producto (como libre de grasa), sobre todo para tres de las cinco categorías analizadas. El interés por analizar si las familias son sensibles al precio en distintas categorías es otro objetivo de Singh et al. (2005), encontrando que existe alta correlación, al igual que Ainslie y Rossi (1998), Kim, Srinivasan y Wilcox (1999), Seetharaman, Ainslie y Chintagunta (1999), Iyengar, Ansari y Gupta (2003) y Metha La elección de marca en productos de compra frecuente 97 (2007), es decir, los consumidores que son sensibles al precio en una categoría también lo son en otras. No obstante, Ainslie (1998) establece una distinción respecto a la sensibilidad al precio: si bien los compradores frecuentes de una categoría son menos sensibles al precio de dicho producto, las familias que presentan, en general, una mayor frecuencia de compra son más sensibles al precio en las cinco categorías analizadas. El trabajo de Ainslie et al. (1998) es uno de los pioneros en analizar si la elección de compra de una familia está influida porque ésta exhiba sensibilidad común a las variables de marketing en las distintas categorías de producto. A pesar de que hay heterogeneidad en la respuesta de las familias a las variables de marketing, se obtienen altas correlaciones entre las cinco categorías en cuanto a la sensibilidad que cada familia tiene al precio y en la respuesta a los folletos, incluso entre categorías de productos con baja capacidad de sustitución o complementariedad. Seetharaman et al. (1999), además de analizar la sensibilidad al precio, a los folletos y a las presentaciones especiales de los productos en los establecimientos, investigan si el comportamiento debido a la dependencia del estado inicial está correlacionada entre categorías. Los resultados indican que en tres de las cinco categorías analizadas la dependencia del estado inicial mostrada por las familias no es significativamente diferente, revelando que las familias actúan por rutina independientemente de la categoría de producto. Andrews y Currim (2002) y Heilman y Bowman (2002) desarrollan un modelo de mezcla finita o clases latentes para el análisis de comportamientos idénticos entre categorías de productos. Estiman un modelo independiente para cada categoría, así como un modelo conjunto, encontrando que éste refleja un rendimiento ligeramente mejor, al contrario de lo descubierto por Ainslie (1998). Andrews et al. (2002) emplean datos de tres categorías no relacionadas y encuentran que el 32% de las familias de su muestra tienen comportamientos de elección que son idénticos entre categorías, al menos en dos de las categorías analizadas, mientras que las familias restantes muestran comportamientos independientes entre las tres categorías. El segmento que tiene comportamiento idéntico es sensible al precio, no sensible a los folletos y no muy leal a la marca ni al tamaño. Heilman et al. (2002) emplean datos de tres categorías relacionadas y analizan las preferencias por las marcas, la sensibilidad al precio y la dependencia del estado inicial, identificando las clases latentes mediante el análisis conjunto de la elección de las tres categorías. Sus resultados muestran que el análisis individual no facilita la toma de decisiones, así por ejemplo, encuentran que un grupo de consumidores que es altamente sensible al precio en dos categorías no presentan un único descriptor sociodemográfico que permita la identificación de dichas familias. Las aportaciones que se van a plasmar en este trabajo consisten en dar respuesta a varias preguntas de investigación, que han sido escasamente testadas en nuestro país. En esta investigación nos proponemos analizar si ciertos comportamientos o respuestas, como los relacionados con las preferencias intrínsecas por las marcas, la sensibilidad al precio y el efecto de la dependencia del estado inicial, son propios de las familias y son similares en las dos categorías analizadas. En concreto, las preguntas de investigación a este respecto son las siguientes: Revista de Economía Aplicada 98 a) Las familias que son perfectamente leales a una marca concreta, es decir, que compran siempre la misma marca, ¿lo son en las dos categorías? b) Las familias que reflejan preferencias intrínsecas similares para varias marcas en una categoría ¿presentan este mismo comportamiento en la otra? c) Las familias que son sensibles al precio en sus compras, ¿lo son en las compras de los dos tipos de producto analizados? d) Las familias que muestran alta o baja dependencia del estado inicial en sus compras, ¿reflejan ese comportamiento en ambas categorías? 2. MODELO DE INVESTIGACIÓN Para alcanzar los objetivos de este trabajo, y dentro del marco de los modelos de elección discreta de utilidad aleatoria, optamos por un modelo de mezcla finita. Si bien existen otras especificaciones para la inclusión de la heterogeneidad en los modelos de elección, como los modelos de efectos fijos o los modelos de efectos aleatorios paramétricos, los modelos de mezcla finita o modelos de efectos aleatorios semiparamétricos presentan ciertas ventajas. 1) Profundizar al máximo en el comportamiento heterogéneo del consumidor, incluso estimando un parámetro para cada individuo, es menos eficiente que considerar segmentos de consumidores con comportamientos diferenciados, así como menos práctico [Wedel y Kamakura (2000)]. 2) Asimismo, imponer una función paramétrica en los efectos aleatorios puede producir errores en los parámetros estimados del modelo [Heckman y Singer (1984)]. Además, en los modelos de mezcla finita los parámetros son más sencillos de estimar y son modelos que muestran un carácter integrador, ya que al agregar consumidores en segmentos homogéneos que pueden mostrar similitud en sus características demográficas, facilitarían acciones de marketing dirigidas a los mismos. La aproximación semiparamétrica de efectos aleatorios de Kamakura y Russell (1989) consiste en una mezcla finita de logits multinomiales, donde se asume que los consumidores son agrupados en un número finito de segmentos que son relativamente homogéneos en sus preferencias por las marcas y en su respuesta a las variables explicativas de la demanda. Dicha propuesta conduce, simultáneamente, a la clasificación de los consumidores en segmentos del mercado y la estimación de logits multinomiales para cada segmento [Fader y Hardie (1996)]. Estos modelos se basan en que los consumidores pueden ser reemplazados por un pequeño número de segmentos [Kamakura y Russell (1989)], cada uno caracterizado por un vector de preferencias medias y un parámetro que recoge la sensibilidad a cada variable de marketing presente en el entorno. Para que estos modelos sean útiles es necesario estimar los parámetros al nivel de segmentos y determinar la probabilidad de pertenencia a los segmentos de cada familia. En gran parte de la literatura de marketing, los modelos de mezcla finita han recibido el nombre de clases latentes, debido a las primeras aplicaciones de dichos modelos [Wedel y Kamakura (2000)], aunque estadísticamente son diferentes. El modelo de clases latentes es un caso especial de los modelos de mezcla fiLa elección de marca en productos de compra frecuente 99 nita, en los que la variable de respuesta es categórica [McLachlan y Peel (2000); Vermunt (2006)]. Los modelos de clases latentes se aplican, por ejemplo, en situaciones como la elección de marca, de establecimiento,…, en las que el valor 1 refleja la elección de la alternativa, y el valor 0 indica lo contrario. Los modelos de clases latentes, asimismo, permiten identificar a los segmentos según sus características sociodemográficas mediante la inclusión en el modelo de elección de variables concomitantes o covariables [Bucklin y Gupta (1992); Gupta y Chintagunta (1994); Bodapati y Gupta (2005)]. Se trata, entonces, de modelos integradores que permiten identificar los segmentos o clases latentes de consumidores en función de sus similitudes en las preferencias por las marcas y la respuesta a las variables explicativas de la demanda, mientras simultáneamente relacionan la pertenencia a los segmentos con los perfiles demográficos mostrados por los individuos. Incluso permite pronosticar a qué clase pertenece un sujeto, tanto del conjunto de consumidores analizados como externo a la muestra empleada, lo que incrementa la utilidad de los resultados obtenidos por el modelo. A continuación exponemos el modelo de elección de marca de clases latentes con covariables que seguimos en este trabajo. Se parte de unos datos de compra de I individuos, donde un caso particular se indica como i. Para cada sujeto hay un conjunto de observaciones de compra Ti, donde una observación concreta se indica por t. Las Ti observaciones hacen referencia a un mismo y único individuo. El sujeto debe elegir, en cada ocasión de compra t, entre un número determinado de alternativas M, de forma que m indica una alternativa de elección concreta. El valor de la variable dependiente elección para el individuo i y la observación o momento de compra t se representa por yit, y puede tomar el valor 1 ≤m ≤M Existen dos tipos de variables explicativas en el modelo: los P atributos (como el precio de una marca) y las R características de los individuos o covariables (como la edad) que se expresan de la siguiente forma: – Atributos: zat itmp, que indica el valor del atributo p para el sujeto i, el momento t y la alternativa m (por ejemplo, el individuo i percibe el precio de la marca m en el momento t) – Covariables: zcov ir , que indica el valor de la covariable r para el individuo i (por ejemplo, la edad del individuo i). En el modelo de elección de clases latentes2, la función de la densidad de probabilidad asociada con las respuestas del sujeto i tiene la forma: Revista de Economía Aplicada 100 (2) El modelo de regresión empleado es el modelo logit condicional de McFadden (1981), que se presenta en el Anexo 1. Py z Px Py xz ii it t T x K it at (|) () ( |, )= = =∏ ∑1 1 donde P(x) es la probabilidad incondicional de pertenecer a la clase x, que es equivalente al tamaño de la clase latente x. El análisis de la información obtenida por el modelo de clases latentes se enriquece con la inclusión de variables concomitantes o covariables [Kamakura et al. (1994)], que en nuestra investigación, dado que los decisores son familias, son el número de compras realizadas por el individuo en el periodo analizado, la edad del ama de casa, la clase económica, el número de personas en el hogar y la presencia de niños en la familia. Mientras que los atributos pertenecen al modelo de regresión para las elecciones, las covariables se usan para pronosticar la pertenencia de los individuos a las clases. Incluir las covariables en el modelo cambia ligeramente la estructura de la probabilidad, de forma que la probabilidad incondicional de pertenecer a la clase x (P(x)) se sustituye por la probabilidad condicional de pertenecer a la clase x dadas las covariables del sujeto i P(x| zcov i ), dando lugar a la función de la densidad de probabilidad siguiente: La elección de marca en productos de compra frecuente 101 Py z Px z Py xz ii i it t T x K it at (|) (| ) ( |, ) cov = = =∏ ∑1 1 de forma que se asume que la pertenencia a la clase x del individuo i depende de un conjunto de covariables. El modelo logit multinomial que se plantea entonces, se especifica de forma que la pertenencia a la clase está en función de las covariables: Px z V V i xz xz x K i i (| ) exp( ) exp( ) cov | ´| ´ = = ∑1 , siendo Vz xz x rx r R ir i | cov =+ = ∑ ϕδ 1 donde φx es la constante correspondiente a la clase latente x y δrx es el efecto de la covariable r para la clase x3. Una de las peculiaridades de los modelos de clases latentes es que es preciso determinar el número de segmentos que mejor ajusta los datos, mediante el cálculo de la verosimilitud del modelo para un número creciente de ellos hasta que la mejora del ajuste del modelo no sea significativa. En la literatura precedente se han empleado criterios de información como el AIC, el AIC3, el BIC o el CAIC, que predicen mediante la verosimilitud y penalizan en función del número de parámetros del modelo, y que miden el ajuste y la sencillez del modelo. Si bien el BIC y el CAIC penalizan la verosimilitud más duramente que el AIC y el AIC3 [Wedel y Kamakura (2000)] indicando un menor número de segmentos, puede que éste sea elevado. Por ello, en este trabajo empleamos el criterio AWE (peso medio de la evidencia, Average Weight of Evidence) [Banfield y Raftery (1993)], que nos permite determinar el número óptimo de segmentos, cumpliendo con los objetivos de ajuste, sencillez y rendimiento de la clasificación. (3) Para facilitar la identificación se asume que la suma de los parámetros estimados de una determinada covariable para todas las clases es cero, . En el caso de que las covariables sean nominales, también se asume que la suma de los parámetros asociados a los distintos valores de la covariable sea cero. δ rx x K = ∑= 1 0 Este criterio utiliza el logaritmo de la verosimilitud de la clasificación, lo que es equivalente a usar el logaritmo de la verosimilitud de los datos completos: Revista de Economía Aplicada 102 log log ˆ(| ) ˆ(|, ) cov LPxzPyixz c i x K i I it at = == ∑∑ 11 AWE L N n parametros c =− + +22 3 2 log ( log ) º de forma que el criterio AWE puede ser expresado como: Para obtener estimadores de los parámetros de regresión específicos de las clases, es preciso contar con múltiples observaciones de elección de los individuos, de forma que se hace necesario emplear datos con esta característica, como los datos provenientes de un panel de consumidores o de detallistas. 3. PRESENTACIÓN DE LOS DATOS Y SU DEPURACIÓN Los datos que se emplean en este trabajo provienen del panel de hogares de la empresa de investigación comercial TN Sofres. La información suministrada recoge el conjunto de observaciones de compra que realizan familias panelistas en un periodo de dos años. Las categorías analizadas son el café molido (categoría A) y el tomate frito (categoría B), y la justificación de su empleo se debe a que ambos productos han sido utilizados en numerosas investigaciones sobre el comportamiento de compra de los consumidores [Peral (2007)]. En el cuadro 1 se presenta el número de familias panelistas, el número de compras realizadas y el número de marcas o alternativas disponibles, para ambas categorías. Cuadro 1: DATOS SUMINISTRADOS Categoría A Categoría B Familias panelistas 1.423 familias 1.296 familias Número de compras en el periodo 24.881 compras 20.672 compras Número de marcas en el mercado 88 marcas 54 marcas Fuente: Elaboracion propia. Los datos del panel recogen la información sobre las compras de cada panelista (marca, momento y precio de cada marca) y las características sociodemográficas de las familias panelistas: número de compras, edad del ama de casa, clase socioeconómica, número de personas en el hogar y presencia de niños. La primera de estas variables es cuantitativa, las siguientes son ordinales (cuatro valores) y la última es ficticia (tres valores). Además, para incluir la dependencia del estado iniá cial en el modelo, optamos por la inclusión de la última marca comprada [Bucklin y Gupta (1992); Allenby y Lenk (1994,1995); Bronnenberg y Vanhonacker (1996); Roy, Chintagunta y Haldar (1996); Gupta, Chintagunta y Wittink (1997); Chintagunta (1998); Seetharaman (1998); Chiang, Chib y Narasimhan (1999); Seetharaman, Ainslie y Chintagunta (1999); Böckenholt y Dillon (2000); Heilman y Bowman (2002); Gázquez y Sánchez (2006a, 2006b)], por lo que se generó una variable para identificar qué marca fue comprada en la ocasión anterior. El procedimiento seguido para depurar los datos consistió en: – En un primer momento, partiendo de las compras totales recogidas en el panel, hallamos la cuota de mercado de las marcas, de forma que elegimos aquellas con mayor participación. Se determinaron, para cada categoría, las marcas que presentaban una cuota de mercado conjunta superior al 75%, como generalmente proponen Gonul y Srinivasan (1993), Rossi y Allenby (1993), Gupta y Chintagunta (1994), Kim et al. (1995), Gupta et al. (1996), Kamakura et al. (1996), Rossi et al. (1996), Mela et al. (1997), Bucklin et al. (1998), Ainslie y Rossi (1998), Allenby et al. (1998), Ailawadi et al. (1999), Chintagunta (1999), Jedidi et al. (1999), Seetharaman et al. (1999), Bell y Lattin (2000), Seetharaman (2004) o Klapper et al. (2005), entre otros. Asimismo, se seleccionó el tamaño y forma de la categoría de producto más comprado, y se condujo el análisis a nivel de marca, como recomiendan Andrews y Currim (2005), cuando existan demasiadas referencias o éstas varíen en múltiples características. El número de marcas seleccionadas es ocho para la categoría de café y seis para la categoría de tomate frito. En el caso del café, las ocho marcas que fueron seleccionadas suponían una cuota conjunta del 75,8%. El resto de las marcas suministradas por el panel de hogares, es decir, 80 marcas, se repartían el 24,2% restante. De ellas, la cuota conjunta de las diez marcas siguientes no alcanzaba ni el 10%. Respecto a la categoría del tomate, las seis marcas que fueron seleccionadas suponían una cuota conjunta del 82,4%. Las 48 marcas restantes se repartían el 17,6% restante del mercado. De ellas, las cuotas de las diez siguientes sumaban tan solo un 5,6%. – A continuación, optamos por la selección de familia, como Chintagunta (1992), Allenby y Lenk (1994), Chintagunta (1994), Gupta et al., (1996), Papatla (1996), Chintagunta y Prasad (1998), Ailawadi et al. (1999) o Seetharaman (2003), es decir, identificamos a aquellos panelistas que sólo realizan compras entre las marcas anteriormente seleccionadas. – A estos panelistas se les determinó el número de compras que realizan, para eliminar aquellas familias que compran una o dos veces en el periodo. La utilidad de escoger sólo a familias con un cierto conjunto de compras es que los comportamientos de compra pueden ser más homogéneos que los presentados por el total de la población [Gupta (1991)]. Además los panelistas eliminados explican un bajo porcentaje del volumen de ventas, de forma que se puede admitir que las familias seleccionadas constituyen el público objetivo y que además pueden tener un mayor conocimiento sobre las características de las marcas y los precios regulares [Kim y Rossi (1994); Allenby y Lenk (1995)]. La elección de marca en productos de compra frecuente 103 aplicación del modelo de clases latentes, han sido clasificados en segmentos según su probabilidad posterior de pertenencia. La definición de cada segmento, dentro de cada categoría, está en función de los valores estimados de los parámetros tras la aplicación del modelo de clases latentes. Revista de Economía Aplicada 110 Cuadro 10: CLASIFICACIÓN DE LOS PANELISTAS EN CADA CATEGORÍA Categoría A No compran Cambiantes Perfectamente Total leales Categoría B No compran 0 104 82 186 Cambiantes 248 275 136 659 Perfectamente leales 109 43 64 216 Total 357 422 282 1.061 Fuente: Elaboracion propia. Para responder a las cuestiones planteadas, caracterizamos a cada familia según el comportamiento mostrado respecto a las variables analizadas, en cada una de las categorías de producto, y solicitamos una prueba chi-cuadrado de Pearson. Una significación igual o inferior a 0,05 indica que hay relación entre exhibir el comportamiento objeto de estudio en una categoría y en la otra. En primer lugar, nos preguntamos si el comportamiento de lealtad perfecta mostrado por algunos panelistas es común en ambas categorías. Si la respuesta es afirmativa, podemos suponer que ser perfectamente leal es una característica propia de la familia, independientemente del producto que se compre. Para estudiarlo, analizamos a 518 panelistas que compran las dos categorías en el periodo (cuadro 11). De esos panelistas que compran las dos categorías en el periodo, el 12,4% son perfectamente leales a una marca de cada producto. La lealtad a una marca de una categoría está relacionada con el mismo comportamiento en la otra categoría. Así, en primer lugar, se ve cómo hay más leales en las dos categorías ya que sus valores son mayores que la frecuencia esperada. Por otro lado, de las 200 familias perfectamente leales a una marca en la categoría A, el 32% lo son también a una marca en la categoría B, lo mismo sucede al examinar las familias perfectamente leales a B (cerca del 60% también lo son en la categoría A). Dichos porcentajes son mayores que los mostrados por familias no leales en una categoría y leales en otra (13,5% y 33% en cada caso). Igual ocurre con los panelistas no leales, el 86% de los no leales en la categoría A son no leales en la categoría B, y el 67% viceversa; estos porcentajes son muy superiores a que las familias no leales a una categoría sean leales en la otra (13,5 y 33%). Para comprobar estadísticamente si existe relación entre el comportamiento de lealtad perfecta en ambos productos, solicitamos la prueba chi cuadrado, cuya significación es 0,000, lo que indica que hay relación estadísticamente significativa entre ser (o no) perfectamente leal a una marca en una categoría y serlo (o no) en la otra categoría analizada6. En segundo lugar, analizamos si existe similitud en las preferencias intrínsecas de las familias por las marcas en ambas categorías7, de forma estadísticamente significativa. En cada categoría se revela la existencia de dos segmentos que engloban familias con probabilidades de elección similares para varias marcas, ceteris paribus8. En la categoría A, la clase latente 4 presenta probabilidades de elección similares (entre 11,9 y 19,9%) para cinco marcas, mientras que la clase latente 6 revela probabilidades de elección del 26,9 y del 29,3% para dos marcas. Con respecto a la categoría B, dos clases latentes presentan semejantes probabilidades de elección para tres marcas (oscilan entre 19,5-22,5% y 23,4-29,8%, respectivamente). El cuadro 12 recoge la tabla de contingencia en este caso. Los porcentajes de múltiples preferencias en una categoría son mayores si este comportamiento se refleja en la otra categoría (28,8% en la categoría A y el La elección de marca en productos de compra frecuente 111 Cuadro 11: TABLA DE CONTINGENCIA DE LOS PANELISTAS PERFECTAMENTE LEALES EN CADA CATEGORÍA Categoría A No leales Perfectamente Total leales Categoría B No leales Recuento 275 136 411 Frec. esperada 252,3 158,7 411 % del total 53,1% 26,3% 79,3% Perfectamente Recuento 43 64 107 leales Frec. esperada 65,7 41,3 107 % del total 8,3% 12,4% 20,7% Total Recuento 318 200 518 % del total 61,4% 38,6% 100% Fuente: Elaboracion propia. (6) Las características sociodemográficas de los consumidores totalmente leales se presenta en el Anexo II. Aparentemente no existen grandes diferencias entre las características de las familias leales entre las dos categorías. No obstante, nos proponemos en un futuro trabajo analizar si existen diferencias significativas estadísticamente entre las características que tienen las familias leales y las cambiantes. (7) Prescindimos de los panelistas perfectamente leales y de los que no realizan compras en las dos categorías. (8) Es decir, cuando el resto de las variables del modelo se mantienen constantes. Dichas probabilidades de elección por las marcas son estimadas por el programa Latent Gold Choice para el conjunto de alternativas disponibles, ocho en el caso del café y seis en el caso del tomate. La suma de las probabilidades de las marcas, en cada clase latente, es uno. 48,3% en la B) que si no se presenta (18,7 y 34,7%, respectivamente). Igualmente los porcentajes de no preferir múltiples marcas en las dos categorías son mayores (81 y 65%) que si en una categoría se tienen y en la otra no (71 y 51%). La prueba de chi-cuadrado en este caso (valor = 3,082, sig. = 0,050) nos indica que existe relación estadísticamente significativa entre mostrar probabilidades similares de elección en ambas categorías. En tercer lugar, nos preguntamos si las familias que son sensibles al precio lo son en las dos categorías de producto analizadas9. El cruce para ambas categorías se muestra en el cuadro 13. De 518 panelistas que adquieren las dos categorías, el 30,7% son insensibles al precio en ambas categorías. La sensibilidad al precio en una categoría está relacionada con el mismo comportamiento en la otra categoría ya que sus porcentajes son mayores (57 y 56%) que si se es sensible en una categoría y no sensible en la otra (43 y 43,6%). Igualmente, la insensibilidad es consistente en las familias, ya que los porcentajes de insensibilidad al precio en una categoría son mayores si se es insensible en la otra categoría (59,1% en la categoría A y el 59,8% en la B) que si se es sensible al precio (43% y 43,7%, respectivamente). Así, la prueba chi-cuadrado (valor = 13,477, sig. = 0,000) indica que existe relación estadísticamente significativa en la (in)sensibilidad al precio en ambas categorías. Revista de Economía Aplicada 112 Cuadro 12: TABLA DE CONTINGENCIA DE LOS PANELISTAS QUE MUESTRAN PROBABILIDADES DE ELECCIÓN SIMILARES PARA VARIAS MARCAS EN AMBAS CATEGORÍAS Categoría A No Probabilidades Total probabilidades similares similares Categoría B No Recuento 139 74 213 probabilidades Frec. esperada 132,4 80,6 213 similares % del total 50,5% 26,9% 77,5% Probabilidades Recuento 32 30 62 similares Frec. esperada 38,6 23,4 62 % del total 11,6% 10,9% 22,5% Total Recuento 171 104 275 % del total 62,2% 37,8% 100% Fuente: Elaboracion propia. (9) Los panelistas perfectamente leales son considerados como familias insensibles al precio, ya que siempre adquieren la misma marca, independientemente de su precio. La elección de marca en productos de compra frecuente 113 Cuadro 13: TABLA DE CONTINGENCIA DE LOS PANELISTAS INSENSIBLES AL PRECIO EN CADA CATEGORÍA Categoría A Sensible Insensible Total al precio al precio Categoría B Sensible Recuento 142 110 252 al precio Frec. esperada 121,1 130,9 252 % del total 27,4% 21,2% 48,6% Insensible Recuento 107 159 266 al precio Frec. esperada 127,9 138,1 266 % del total 20,7% 30,7% 51,4% Total Recuento 249 269 518 % del total 48,1% 51,9% 100,0% Fuente: Elaboracion propia. Cuadro 14: TABLA DE CONTINGENCIA DE LOS PANELISTAS CON ALTA DEPENDENCIA DEL ESTADO INICIAL EN CADA CATEGORÍA Categoría A No alta Alta Total dependencia dependencia del estado inicial Categoría B No alta Recuento 128 43 171 dependencia Frec. esperada 125 46 171 % del total 46,5% 15,6% 62,2% Alta Recuento 73 31 104 dependencia Frec. esperada 76 28 104 est. inicial % del total 26,5% 11,3% 37,8% Total Recuento 201 74 275 % del total 73,1% 26,9% 100% Fuente: Elaboracion propia. Finalmente, en cuarto lugar, nos preguntamos si las familias que muestran alta dependencia del estado inicial en sus compras, se comportan igual en ambas categorías. Este análisis se realiza en función de los parámetros estimados para el efecto de la última marca comprada sobre la elección actual. Las frecuencias esperadas son muy similares al recuento mostrado en el cuadro 14. Asimismo, el estadístico chi-cuadrado nos indica que no es significativa la relación entre el efecto de la dependencia del estado inicial en las dos categorías. 5. IMPLICACIONES PARA LA GESTIÓN El objetivo de este trabajo es analizar si las familias muestran similitudes en el comportamiento de elección de marca en dos categorías de compra frecuente. En primer lugar, analizamos si las familias que son leales a una marca dentro de una categoría, lo son en el otro producto analizado. Los resultados indican que de forma estadísticamente significativa, al menos en las categorías estudiadas, la lealtad es un rasgo de las familias e influye en la elección independientemente del producto comprado. Los hogares que son definidos como perfectamente leales, es decir, que siempre adquieren la misma marca en el periodo analizado, no precisan esfuerzos de marketing como descuentos u otras promociones para influir en su elección, aunque pueden ser empleados para afectar a sus decisiones de la cantidad a adquirir o adelantar el momento de compra. A nivel detallista, contar con consumidores leales a las marcas puede ayudar a incrementar su rentabilidad, mediante las decisiones sobre el surtido que debe presentar en sus lineales. Incluso, con respecto a las marcas de distribuidor, se podría conseguir que la fidelidad a estas marcas en ciertas categorías fuera contagiada a otras, ya existentes o nuevas [Hansen et al. (2006)]. A nivel de fabricante, y dado que existen grandes empresas que producen distintas categorías (como Pascual, Kraft Foods España o Nutrexpa), contar con consumidores perfectamente leales a sus marcas permite incrementar su poder de negociación en el canal y su posición competitiva. En segundo lugar, analizamos si las familias que reflejan preferencias intrínsecas similares para varias marcas en una categoría, presentan este mismo comportamiento en la otra. En este sentido, Andrews, Ainslie y Currim (2008) exponen que un consumidor podría repetir la compra de una marca debido al efecto de la dependencia del estado inicial, debido a una alta preferencia intrínseca por cierta marca o bien porque el consumidor emplea reglas de decisión que reducen el tamaño del conjunto considerado, de forma que resulta en altas probabilidades de elección de unas marcas y cero probabilidad para otras. De esta forma, si el consumidor tiene preferencias similares por varias marcas en una categoría de producto, su elección de marca en una ocasión de compra podría ser alguna de dichas alternativas. La misión de los fabricantes en este caso sería influir en la percepción de que su marca es diferente de las demás, mediante variables de marketing como promociones o publicidad, o incrementando la calidad percibida de su producto. En cuanto a los detallistas, su misión sería similar analizando qué marca es la que le resulta más interesante provocar que sea comprada (por acuerdos con los fabricantes o porque les deje un mayor margen, por ejemplo). En este trabajo encontramos no sólo que las familias presentan preferencias intrínsecas similares por varias marcas dentro de una categoría, sino que también reRevista de Economía Aplicada 114 flejan esta conducta en la otra analizada, de forma estadísticamente significativa, aunque son categorías de producto bastante distintas. Singh et al. (2005) encuentran altas correlaciones en las preferencias por las marcas y por ciertas características de los productos tanto en el caso de productos similares como en el caso de categorías muy diferentes. Estos resultados serían interesantes en su aplicación en la comercialización de marcas de distribuidor, así como en el diseño de las características de los productos, ya que habría que analizar si las preferencias intrínsecas similares por varias marcas se deben a que comparten formatos parecidos (por ejemplo, tamaño o tipo de envase), composiciones similares (por ejemplo, bajo en calorías o sabores) o su textura o fórmula (gel, líquido, pastillas), como estudian Fader y Hardie (1996). En tercer lugar, analizamos si la sensibilidad al precio de las familias en la elección de marca es un rasgo propio de las familias. Los resultados indican que las familias que son sensibles al precio en una categoría también manifiestan dicho comportamiento en el otro producto estudiado. Este descubrimiento tiene relevancia a la hora de tomar decisiones sobre precios y promociones tanto para detallistas como para fabricantes. Así, los distribuidores podrían realizar descuentos especiales para ciertos conjuntos de consumidores, sabiendo que responderían a ellos. El empleo de promociones publicitadas mediante folletos consigue atraer a consumidores que compran tanto las marcas promocionadas como otros productos, que son los que dejan un mayor margen al establecimiento. En cuanto a los fabricantes, la preocupación por la calidad o la innovación en sus marcas podría pasar a un segundo plano cuando dirijan sus productos a segmentos sensibles al precio. Incluso, respecto a categorías complementarias que se presentan con la misma marca [Duvvuri et al. (2007)] el fabricante debería analizar la utilización de promociones de precio conjuntas, para aumentar las ventas de categorías relacionadas, por su compra o consumo conjunto (como detergente y suavizante de ropa, por ejemplo). Finalmente, y en relación con la dependencia del estado inicial, su inclusión en los modelos de elección de marca en la literatura ha descubierto que ésta es positiva en productos de compra frecuente, es decir, existe una inercia en adquirir en futuras ocasiones de compra la marca elegida en un momento anterior, dentro de una categoría de producto. Este descubrimiento es consistente con lo propuesto por Howard y Sheth (1969): las familias exhiben inercia en sus elecciones de marca en el tiempo. El interés por analizar si la dependencia del estado inicial es similar en el comportamiento de elección de distintas categorías, radica en que si es cierto implicaría que la dependencia del estado inicial es un rasgo de las familias, y no depende de las categorías que adquiera. Por tanto, si la dependencia del estado inicial es un fenómeno propio de las familias, sus características, como el número de miembros del hogar o la frecuencia de compra, podrían ayudar a explicar su nivel de dependencia del estado inicial. Dicha información es útil para segmentar el mercado y adaptar actividades de marketing a grupos concretos de consumidores. Por ejemplo, un detallista podría conseguir que familias con alta inercia en la elección de marca compraran sus marcas propias en varias categorías mediante promociones conjuntas de dichas marcas, con la intención de que tuvieran en el futuro una cierta lealtad al establecimiento. Sin embargo, otros autores mantienen que la dependencia del estado inicial de una familia difiere entre categorías [Deshpandé y Hoyer (1983); Van Trijp, Hoyer e La elección de marca en productos de compra frecuente 115 Inman (1996)] en función de las características de éstas, como el precio del producto o el gasto total que supone en la cesta de la compra de la familia. Igualmente, ciertas categorías podrían ser más propicias a la búsqueda de variedad por las familias, debido a sus características hedónicas, como los snacks, yogures o refrescos. En nuestro caso, los resultados indican que no existe relación entre las familias con alta dependencia de la elección anterior en la categoría del café con las familias que muestran dicho comportamiento en el tomate frito. La justificación puede venir dada por los resultados obtenidos por Van Trijp et al. (1996): la búsqueda de variedad en una categoría de productos es mayor en el caso de productos de baja implicación para el consumidor, cuando aumenta la frecuencia de compra y cuando las diferencias percibidas entre las marcas disponibles es pequeña. En el presente trabajo, estas circunstancias concurren: [1] las dos categorías analizadas pueden ser consideradas productos de baja implicación, dado que se trata de productos de compra frecuente, [2] la frecuencia de compra de las clases latentes que presentan un mayor valor de la dependencia del estado inicial en cada categoría es la mayor de todos los segmentos encontrados (media de 24,6 compras en el periodo para la categoría del café y de 26,4 para el tomate frito), y [3] existe similitud en las preferencias intrínsecas por las marcas en las clases latentes que muestran una alta dependencia del estado inicial (mayores probabilidades de elección de las marcas para la categoría del café: 0,199; 0,184; 0,160; 0,130, así como para la categoría del tomate: 0,298; 0,259; 0,234; 0,191). En resumen, si ciertos comportamientos de las familias son debidos a rasgos o peculiaridades de ellas, las empresas podrían ser capaces de usar la información del comportamiento de compra de varias categorías para predecir su comportamiento en otras [Iyengar et al. (2003)]. La cuestión en este punto sería determinar cuáles son las categorías que se utilizarían como base para la detección de similitudes en el comportamiento de elección de marca. 6. CONCLUSIONES En este trabajo examinamos el comportamiento de elección de marca de familias que adquieren dos productos de compra frecuente. La aplicación de un modelo de mezcla finita de logit multinomial nos permite clasificar a los panelistas en segmentos, así como determinar cuál es el efecto que los atributos del modelo tienen sobre su comportamiento de elección. Así, el precio se revela como el factor más influyente en la elección de marca, aunque el modelo de clases latentes nos permite descubrir que hay ciertos grupos de panelistas, fundamentalmente en la categoría del café, que toman sus decisiones de compra influidos por las preferencias por las marcas y por la influencia de la dependencia del estado inicial. Asimismo, y gracias a la inclusión de covariables en el modelo, podemos identificar qué familias se comportan de una u otra manera. A partir de los resultados obtenidos, se procede a revelar si las familias se comportan de una manera consistente e independiente de la categoría de producto que adquieren. La utilidad del estudio radica en descubrir qué patrones de comportamiento son comunes, ya que dicha información puede ser relevante para la toma de decisiones de marketing más adecuadas, tanto a nivel detallista como fabricante. Revista de Economía Aplicada 116 Las contribuciones del trabajo son las siguientes: – La heterogeneidad de los individuos desempeña un papel fundamental en los modelos de elección de marca. Si bien, una fuente importante de divergencias entre los consumidores se debe a sus propias características sociodemográficas y económicas, que son conocidas por el investigador, existen otras variaciones en el comportamiento de compra de las familias que son denominadas como heterogeneidad no observable. El modelo de clases latentes propuesto en este trabajo tiene como misión encontrar segmentos de consumidores que muestren comportamientos similares dentro de cada categoría analizada, de forma que explican la heterogeneidad de las familias. – Las variables que influyen sobre la elección de marca y que están incluidas en el modelo, como son las preferencias intrínsecas por las marcas, el precio y el efecto de la dependencia del estado inicial, son estadísticamente significativas en ambas categorías y permiten diferenciar entre clases latentes. – No obstante, existen ciertas similitudes en el comportamiento de elección de marca de las familias al considerar las dos categorías. Es decir, la respuesta a las variables del modelo puede deberse a la existencia de ciertos rasgos de las familias que hacen que el comportamiento de elección de marca en las dos categorías sean iguales. Así: • Las familias que son perfectamente leales a una marca de una de las categorías estudiadas, lo son también en la otra categoría. • Las familias que presentan preferencias intrínsecas similares por varias marcas dentro de una categoría, también reflejan esta conducta en la otra categoría. • Las familias que son insensibles al precio en una categoría también manifiestan dicho comportamiento en el otro producto. Por tanto, y para las categorías analizadas, encontramos que ciertos comportamientos de compra son comunes en las familias. Sin embargo, las otras conductas examinadas, reflejan que, al menos con respecto a dichos productos, son diferentes para las familias y que las características de las categorías podrían ser las que tuvieran mayor influencia sobre las elecciones de marca. No obstante, este estudio pretende ser una aproximación a una realidad que permita formular hipótesis a contrastar con posterioridad mediante una muestra más conveniente, en la que se dispusiera de un número mayor de categorías de productos10. Además de la limitación referente al número de categorías empleadas, nos encontramos con otra relativa al tipo de información empleada, un panel de consumidores, de forma que sólo hemos utilizado las variables disponibles en dicho panel. Estas limitaciones indican las futuras líneas de investigación: así quisiéramos ampliar esta investigación con otros productos, tanto de compra habitual, analizando su complementariedad, el empleo de marcas comunes en distintas categorías (como en el caso de marcas de distribuidor) o las características propias de las categorías (tamaño o formato, caducidad,…), como de otro tipo de productos. Igualmente, algunos autores [Gupta et al. (1996)] comparan los resultados obtenidos de paneles de consumidores y de datos agregados de establecimientos. Y finalmente, se podría analizar si la respuesta del consumidor a otras variables de La elección de marca en productos de compra frecuente 117 (10) Agradecemos esta sugerencia realizada por uno de los revisores del trabajo. marketing como promociones y sus distintos tipos (pecuniarias, hedónicas, presentaciones especiales en el punto de venta, etc.) son similares en el comportamiento de elección de marca en distintas categorías. ANEXO 1 El modelo de regresión usado es el modelo logit condicional desarrollado por McFadden (1981), que permite medir la probabilidad de que el sujeto i seleccione la alternativa m en la observación t, dados los valores de los atributos. El modelo logit condicional para las probabilidades de elección tiene la siguiente forma: P(yit = m| zat it) Este componente de la utilidad es una función lineal de la constante especifica de la alternativa m αm, que se interpreta como la preferencia intrínseca de los individuos por la marca m11 y los efectos de los p atributos β at p, que son el precio de las distintas marcas en cada ocasión de compra y el efecto de la dependencia del estado inicial, recogida como la variable última marca comprada. Si bien este modelo permite estimar los valores de los parámetros asociados a los atributos en el caso de considerar el mercado agregado, para conseguir mayor información del mercado, podemos asumir que los sujetos pertenecen a diferentes segmentos o clases latentes que difieren con respecto a los parámetros α y βque aparecen en el modelo lineal de V. Para indicar que las probabilidades de elección dependen de la pertenencia a una clase latente, siendo K el número total de clases latentes y siendo x una clase latente concreta, el modelo toma la siguiente forma: Revista de Economía Aplicada 118 Py m z V V it it at mz mz m M it it (|) exp( ) exp( ) | ´| ´ == = ∑1 (11) Para facilitar la identificación se asume que la suma de las preferencias intrínsecas de las alternativas es igual a cero, . α m m M = ∑= 1 0 que muestra la probabilidad de que el individuo i en el momento t elija la alternativa m, dado que pertenece a la clase x y dados los atributos del modelo. El componente determinístico o sistemático de la utilidad de la alternativa m para el momento t, dado que el sujeto i pertenezca a la clase latente x se expresa de la siguiente forma: Vmxz it mx xp at zitmp at p P |, =+ = ∑ αβ 1 de manera que permite que los coeficientes de la regresión sean específicos de la clase x. Es decir, se estiman los parámetros de preferencia intrínseca por las marcas para cada segmento, así como se estiman los parámetros asociados a los atributos para cada clase. ANEXO II. CARACTERÍSTICAS SOCIODEMOGRÁFICAS DE LOS CONSUMIDORES TOTALMENTE LEALES La elección de marca en productos de compra frecuente 119 Porcentajes Edad del ama de casa Categoría café Categoría tomate Menos de 35 31,8 31,9 35-49 años 40,5 40,3 50-64 años 18,5 17,7 Más de 65 9,2 10,2 Total 100 100 Porcentajes Clase socioeconómica Categoría café Categoría tomate Baja 22,8 24,8 Media baja 29,8 23,5 Media 32,1 33,6 Media alta y alta 15,3 18,1 Total 100 100 Porcentajes Número de miembros Categoría café Categoría tomate en el hogar 1 y 2 21,1 19,9 3 personas 24,8 19,0 4 personas 29,8 33,6 5 y más 24,3 27,4 Total 100 100 Porcentajes Niños en el hogar Categoría café Categoría tomate No niños 43,4 44,2 Niños hasta 6 años 28,0 25,2 Niños entre 6-15 28,6 30,5 Total 100 Fuente: Elaboración propia. E A