La gamificación al servicio de nuevos modelos de comunicación surgidos de la cibercultura

LA GAMIFICACIÓN AL SERVICIO DE NUEVOS MODELOS DE COMUNICACIÓN SURGIDOS DE LA CIBERCULTURA PROYECTO FÍN DE MÁSTER EN COMUNICACIÓN Y CULTURA TUTOR: FERNANDO CONTRERAS MEDINA ALUMNO: RAMÓN VARGAS-MACHUCA ROSANO NOVIEMBRE 2013 1 “La realidad, en última instancia, es mucho más enrevesada, complicada, aleatoria, injusta y ajena a nuestro control que los juegos” Deterding (2011) 2 AGRADECIMIENTOS Quisiera agradecer la inestimable ayuda de mi tutor Fernando Contreras por despertarme el interés en la investigación de los entornos de la cibercultura y los videojuegos. También agradezco a mi amiga Lourdes Zabal Mendez, investigadora de la Universidad de Granada, sus consejos a la hora de diseñar un trabajo de estas características. Y, por último, como no podía ser menos, a mis padres, que han ejercido una vez más de “patrocinadores” para que pudiera estudiar el Máster en Comunicación y Cultura al que pertenece este trabajo de investigación. 3 ÍNDICE PÁGINAS INTRODUCCIÓN………………………………………………………....…5 CAPÍTULO 1: OBJETIVOS, HIPÓTESIS Y MÉTODO…….……...……8 1.1. Objetivos……………………………………………….…………..9 1.2. Hipótesis……………………………………………….………….10 1.3. Justificación del tema y metodología…………………………....10 CAPÍTULO 2: MARCO TEÓRICO……………………………………....14 2.1. Qué es y qué no es la gamificación……………………………...15 2.1.1. Qué es la gamificación...........................................................15 2.1.2. Mecánicas de juego................................................................16 2.1.3. Dinámicas de juego................................................................18 2.1.4. Qué no es la gamificación.......................................................19 2.1.5. Gamificación vs. diseños con apariencia de juego................. 21 2.1.6. Gamificación vs. juegos serios................................................21 2.1.7. Gamificación vs. juegos estándar............................................23 2.1.8. Tipos de gamificación.............................................................24 2.2. Referencias teóricas en gamificación.............................................24 2.2.1. Teoría de Richard Bartle..........................................................25 2.2.2. Teoría de Amy Jo Kim.............................................................27 2.2.3. Teoría de Adrzej Marczewski...................................................28 2.2.4. Bases teóricas de la psicología aplicadas en gamificación.......30 2.2.4.1. Modelo de Fogg............................................................30 2.2.4.2. Teoría de la Autodeterminación....................................31 2.2.4.3. Teoría del Flujo.............................................................32 2.2.4.4. El eustrés o estrés positivo............................................34 2.3. La cibercultura y los nuevos modelos de comunicación.................36 2.3.1. Introducción al concepto de cibercultura...................................36 2.3.2. Nuevos modelos de comunicación.............................................38 2.4. Los newsgames....................................................................................44 4 CAPÍTULO 3: ANÁLISIS..........................................................................................47 3.1. Casos de modelos de comunicación ya gamificados.................................48 3.1.1. Google News Badges........................................................................ 48 3.1.2. Karmacracy........................................................................................50 3.1.3. Waze...................................................................................................51 3.1.4. The New York Times.........................................................................52 3.1.5. Melty...................................................................................................54 3.1.6. MktFan................................................................................................55 3.2. Casos de gamificación exitosos fuera del entorno de la comunicación...56 3.2.1. Foursquare...........................................................................................57 3.2.2. Nike +..................................................................................................60 3.2.3. Domino’s Pizza Hero..........................................................................61 3.2.4. BBVA Game.......................................................................................63 3.2.5. The Fun Theory...................................................................................64 CAPÍTULO 4: RESULTADOS...................................................................................67 CAPÍTULO 5: CONCLUSIONES..............................................................................73 5.1. Conclusiones.................................................................................................74 5.2. Limitaciones y futuras líneas de investigación..........................................75 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.......................................................................77 ANEXOS.......................................................................................................................80 5 INTRODUCCIÓN El cambio de milenio ha llevado a la sociedad mundial a una transformación sin precedentes. Sin apenas darnos cuenta, la forma en la que trabajamos y nos relacionamos con los demás y nuestro entorno ha cambiado completamente desde hace dos décadas a esta parte. Una transformación que nos ha llevado a lo que conocemos hoy como era digital y que comenzó realmente en el Siglo XX con la evolución de las telecomunicaciones. Del teléfono a la radio, de la radio a la televisión, de ésta a las computadoras y, sobre todo, la llegada de Internet y su paulatina implementación en todos los dispositivos anteriores, han supuesto grandes hitos que han llevado a la humanidad a evolucionar a pasos de gigante. Pero es realmente a finales de los noventa y principios del nuevo siglo cuando, propiciado por campañas y subvenciones gubernamentales, además del aumento de la oferta y la demanda, se empezó a apostar por la introducción de un ordenador en cada hogar de los países desarrollados, lo que supuso el punto de partida en la relación de la sociedad con el entorno digital multimedia. Así, poco a poco, la mayoría de las familias fue gozando de la presencia de una computadora en casa, junto a la llegada de primitivas conexiones a Internet (56K, RDSI…) que, a pesar de la poca velocidad de transmisión de datos que ofrecían, bastaban para el disfrute de las webs 1.0. Poco después llegaría la consolidación de los ordenadores portátiles, superándose en 2008 su venta sobre la de los de sobremesa 1 , algo que supuso el paso de un ordenador por familia a un ordenador por persona, en la mayoría de los casos. A esto, sumamos la mejora de las conexiones a Internet (ADSL, fibra óptica…) y la llegada de las web 2.0, que permiten la interacción del usuario con el entorno web. 1 En 2008 se vendieron por primera vez a escala mundial más ordenadores portátiles que de sobremesa, consiguiéndose un mercado entre las computadoras personales del 55,2%. [Extraído el 8-10-2013 de http://blocly.com/tecnologia/computadoras-portatiles-superan-a-las-de-escritorio-en-ventas/gmx-niv81- con525.htm]. 6 Gracias a este universo del 2.0 fueron apareciendo las redes sociales a las que tan acostumbrados estamos hoy, hasta el punto de que muchos no conciben una vida sin ellas para estar en continuo contacto con todos y todo lo que les rodea. Esto ha sido propiciado en gran parte al último gran paso evolutivo del mundo de las telecomunicaciones en los últimos tiempos: los dispositivos móviles de última generación, con los smartphones y las tabletas a la cabeza, los cuales han permitido que estemos conectados a la red en todo momento y lugar gracias a las conexiones de datos móviles (3G, 4G…). A día de hoy existe un abanico muy amplio de redes sociales de todo tipo, desde las más típicas para estar en contacto y compartir contenidos con nuestros amigos, como Facebook, Twitter o Tuenti, hasta aquellas que se mueven en torno a fines más específicos, como es el caso de LinkedIn, que crea una red interprofesional a gran escala. Toda esta cantidad de posibilidades que ofrece la web 2.0 ha creado por tanto comunidades extensas en torno a las redes sociales, medios digitales o webs corporativas, pero no siempre es fácil estimular la actividad dinámica y frecuente entre los miembros de una comunidad. Por ello, se hacen necesarias estrategias que logren hacer pasar de la mera conectividad de estos usuarios de comunidades virtuales al compromiso, de manera que participen de forma dinámica y proactiva en acciones que generalmente requieren un esfuerzo voluntario. Una de estas estrategias es la gamificación, la cual va a centrar este estudio en cuanto a sus posibilidades en el entorno de los nuevos modelos de comunicación como vía de modernización del sector de la comunicación y fidelización de una comunidad de consumidores, dado a que estamos en un momento en el que se mueve la mayor y más rápida cantidad de información a escala mundial que en cualquier tiempo anterior. La gamificación o ludificación, término que vamos a definir detalladamente en el desarrollo de este proyecto de investigación, es un concepto creado en el año 2002 por el diseñador informático Nick Pelling, de origen británico, pero no sería hasta unos años más tarde, en 2007, cuando la empresa Buchball ofreciese por primera vez dinámicas de juego para empresas como servicio 2 . 2 [Extraído el 8-10-2013 de http://www.starcapps.com/blog/que-es-la-gamificacion] 7 No obstante, es a partir de 2010 cuando comienza a despertarse el interés por la gamificación y se populariza hasta tal punto que, según Google Trends (sistema de medición de tendencias de Google), el número de búsquedas sobre este concepto y otros relacionados se sitúa en más de 100.000 mensuales, estando el pico en diciembre de 2012, con más de seis millones de búsquedas, algo que va en aumento cada mes. Tal es el poder de la gamificación que Gartner Inc., una de las mayores empresas consultoras y de investigación de las tecnologías de la información a escala mundial, predice que en 2015, cerca del 70% de las empresas más grandes del mundo la va a aplicar a su actividad empresarial y el 50% de las innovaciones estarán gamificadas. Otra consultora, M2 Research, habla incluso de cifras monetarias, situando en 3 millones de dólares la inversión en tecnologías y servicios de gamificación prevista por parte de empresas americanas antes del final de esta década, multiplicándose por 12 la inversión en 2016 respecto a 2012 3 , año en el que se espera que el sector facture 2.800 millones de dólares 4 . Pero, como veremos, aplicar la gamificación no es ni mucho menos una tarea sencilla por divertida que pueda parecer, ya que requiere de unos profundos estudios para su perfecto uso. Es por ello por lo que bebe de las fuentes de la psicología, el marketing y el juego. Así, Gartner Inc., también ha querido remarcar el peligro que supone la aplicación errónea de la gamificación concluyendo que en 2014, el 80% de las actuales aplicaciones no lograrán el objetivo de negocio debido a su pobre diseño. ¿Qué diseño ha de tener entonces una óptima estrategia de gamificación? ¿Hay algunas características que se repitan en los casos de mayor éxito ya llevados a cabo? ¿Se pueden trasladar éstas a futuras estrategias de gamificación en los nuevos modelos comunicativos? Estos son algunos de los interrogantes que trataremos de despejar con mayor o menor precisión en este estudio. ¡A jugar! 3 Zichermann, G. y Linder, J. The Gamification Revolution, 2013, p. xii 4 [Extraído el 8-10-2013 de http://www.starcapps.com/blog/que-es-la-gamificacion] 8 CAPÍTULO 1 Objetivos, hipótesis y métodos Para definir los alcances de esta investigación, es necesario saber primero que existen diferentes tipos de investigaciones. Siguiendo a Danke (citado en Hernández, Fernández y Baptista 2003), la investigación se enfoca hacia 4 tipos que son: exploratorios, descriptivos, correlaciónales y explicativos. Comenzaremos este capítulo con la exposición de los objetivos de la investigación para a continuación centrarnos en una descripción de cómo se ha realizado, es decir, la metodología. 15 2.1. QUÉ ES Y QUÉ NO ES LA GAMIFICACIÓN Como punto de partida es necesario hacer una definición clarificadora tanto de lo que realmente es la gamificación (también se le suele llamar “ludificación”), como de lo que no es, ya que no existe una ciencia exacta que describa este término que coge cada vez más fuerza a escala mundial y, por ello, van surgiendo tantas definiciones como expertos van surgiendo en la materia. 2.1.1 Qué es la gamificación La definición que se ha tomado como referencia para este proyecto viene de la mano del diseñador de experiencias de usuario y videojuegos Sebastian Deterding, quién nombra a la gamificación como: “el uso de elementos de juego en contextos no lúdicos”. Esta sencilla definición resulta sin embargo muy potente debido a que es importante diferenciar desde la raíz a los elementos de juego de los juguetes, ya que la gamificación se inspira en los primeros, no en los otros. Al contrario que los juguetes, que buscan simplemente entretener, los elementos de juego tienen metas y reglas al ir más allá del puro entretenimiento, con metas medibles en términos de compromiso, participación, aprendizaje… La gamificación busca transformar una clase, una marca de un producto, un trabajo o cualquier otro ámbito de la vida en algo tan excitante y tan placentero como es el acto de jugar a tu juego favorito. De esta manera podemos definir a grandes rasgos lo que es la gamificación, pero realmente, la integración de dinámicas de juego en entornos no lúdicos no es un fenómeno nuevo, ¿qué es entonces lo que ha llevado a que se despierte tanto interés en ello? La respuesta está en los videojuegos. Su consumo y peso en el sector de las industrias culturales ha experimentado un sorprendente crecimiento exponencial en los últimos años, lo que ha hecho despertar el interés de expertos en comunicación, 16 psicología, educación, salud, productividad y, casi cualquier área de actividad humana, por descifrar las claves que hacen del videojuego un medio tan eficaz. Hablar de gamificación es hablar de mecánicas y dinámicas de juego. 2.1.2 Mecánicas de juego Las mecánicas de juego son los elementos básicos de los que se componen los juegos, las acciones básicas dirigidas a motivar a los jugadores. Sin ellas, no existiría el acto de jugar, ya que no se podrían satisfacer las emociones y el compromiso que tal acto despierta en el ser humano. Las mecánicas van marcando las metas, los objetivos por conseguir, los cuales van variando según el juego. Estás mecánicas se componen de herramientas, técnicas y programas que se utilizan de forma complementaria entre ellos para logran que la consecución de objetivos sea precisa y completa. Su uso logra conseguir una alta motivación del usuario. Algunas de las mecánicas de juego usadas en la gamificación son: - Puntos: Son los sistemas utilizados para llevar un seguimiento del comportamiento del usuario, llevar la cuenta y proporcionar retroalimentación. Tanto ganar como conservar los puntos supone un gran atractivo para el jugador, ya que los puede utilizar como indicadores de estatus, gastarlos para desbloquear acceso a nuevos contenidos o invertirlos para obtener bienes y servicios. El sistema de puntos puede servir a una amplia gama de funciones y, por lo general, se dividen en cinco tipos: · Puntos de experiencia: muestran el seguimiento de la experiencia del usuario en el tiempo. · Canjeables: puntos de divisas que se pueden ganar y canjear. · Reputación: contribuyen a establecer la reputación del usuario en el juego. · Habilidad: denotan su capacidad en un área específica. · Karma: puntos que se ganan para ayudar a los demás. 17 - Insignias: Las insignias o logros son símbolos que representan precisamente el logro de una meta particular. Son importantes para los sistemas gamificados dado a que hacen sentir al usuario exitoso, con lo que le mantiene las ganas de seguir jugando. Esto se acrecienta si es compartido con el resto de jugadores, ya que les otorga un reconocimiento visible de cara a ellos. Son en definitiva una acreditación física o virtual de que se ha cumplido un objetivo. - Niveles: Son jerarquías estructuradas de progreso, por lo general representadas por números ascendentes o valores (por ejemplo, bronce, plata y oro). Aportan sensación de progreso y reconocimiento, además de permitir el acceso a nuevos contenidos. - Clasificaciones: Las tablas de clasificación o rankings muestran una lista de usuarios, normalmente descendente, de los que más puntuación tienen a los que menos. Permiten conocer como lo está haciendo un jugador con respecto a sus semejantes y le proporciona el deseo de aspirar a más para que su nombre de usuario aparezca resaltado por encima del de los demás. Es una de las mecánicas que más desarrollan el carácter competitivo desde siempre, y más desde que existen los juegos sociales, aquellos que jugamos a través de redes sociales como Facebook, que nos permiten comparar nuestros resultados con el de nuestros amigos. - Recompensas: Son muy importantes en la gamificación, ya que es lo que hace despertar el interés de la mayoría de los usuarios. Se pueden categorizar en intrínsecas y extrínsecas. El objetivo de un sistema gamificado es ofrecer un conjunto de recompensas, normalmente virtuales, que activen los deseos intrínsecos del usuario, mientras se aprovechan los factores externos. Hay varios tipos de recompensas en gamificación: · De estatus: Utilización de herramientas tales como títulos y niveles exclusivos. · De acceso: Proporcionan oportunidades exclusivas de participar en algo anhelado. 18 · De poder: Ejercer el poder de control sobre los demás en el mundo real o virtual. · Cosas: Ofreciendo cosas gratis como regalos, tarjetas de regalo o dinero en efectivo. 2.1.3 Dinámicas de juego Las mecánicas de juego vistas son las piezas necesarias para satisfacer unas necesidades básicas del ser humano, las cuales son universales y atemporales, atravesando umbrales demográficos, culturales y de género. Al igual que los diseñadores de juegos saben desde hace décadas como satisfacer estas necesidades, la gamificación permite aplicar en mayor medida los mecanismos necesarios para abarcar todo tipo de ámbitos y actividades. Las dinámicas de juego son tan diversas como necesidades tiene el ser humano: - Recompensa: Obtener recompensas motiva al ser humano. En gamificación las recompensas se basan en ganar puntos, obtener bienes virtuales, subir de nivel o completar retos. - Estatus: Es indudable que el ser humano se siente continuamente atraído por tener un estatus, un reconocimiento, fama o prestigio en diferentes ámbitos de su vida. Mediante la gamificación siempre se va brindando la posibilidad al usuario de conseguir un estatus, sobre todo mediante la consecución de niveles. - Logro: El ser humano va marcándose continuamente unas metas, las cuales se consideran un logro al ser alcanzadas. Al igual, en los sistemas gamificados, el simple hecho de conseguir un logro ya es un gran factor motivador. - Expresión: Muchas personas desean y necesitan oportunidades para mostrar autonomía y originalidad con respecto a otros que les rodean. Para los jugadores, el uso de bienes virtuales es una forma común de crear su propia identidad, por eso, el avatar de la mayoría de los jugadores es tan cuidado por ellos mismos como reflejo de su personalidad. 19 - Competición: Es innegable también que al ser humano le gusta competir por naturaleza. Este acto en sí ya es un importante factor motivador para muchos jugadores, por eso la importancia de las tablas de clasificación o rankings como mecánicas de juego. - Altruismo: El conseguir unas metas en favor de un bien común, mejoras sociales o hechos nobles de forma desinteresada es un gran atractivo para muchas personas. En muchos juegos se presenta la posibilidad de satisfacer esta necesidad humana, como por ejemplo, cuando en la navidad de 2012, el famoso juego para aplicaciones móviles y tabletas Apalabrados, similar al juego de mesa Scrabble, ofrecía a sus jugadores la posibilidad de destinar dinero para actividades sociales si se completaban cierto tipo de palabras con mensaje positivo como “amor”, “felicidad”, etc. 2.1.4 Qué no es la gamificación La gamificación es mucho más que simples puntos y logros. El camino a recorrer a la hora de implementar un sistema gamificado conlleva muchas estrategias que requieren cuidadosos estudios de comportamiento de usuarios, al igual que en cualquier otra técnica usada en el mundo del marketing. Como hemos visto en las dinámicas de juego, es muy importante conocer lo que motiva a las personas a jugar, los intereses que les mueven a ello. Pero para poder entender bien sus posibilidades es importante marcar una línea gruesa entre lo que es y lo que no es la gamificación, diferenciándola además de otros sistemas lúdicos como son los juegos, los juegos serios y los diseños con apariencia de juego. - La gamificación no es simplemente lanzar mecanismos de juego a un problema para buscar el compromiso del usuario como resultado, se debe de buscar además que la experimentación de este con el sistema gamificado tenga sentido. 20 - No busca simplemente el poner a disposición de los usuarios la consecución de regalos virtuales, que, aunque son incentivos importantes, no es la imagen completa de lo que se pretende conseguir. - La gamificación no es hacerlo todo a través de un juego, sino que hay que extraer las mejores ideas y mecanismos de los juegos para conseguir trasladar al sistema gamificado con el afán de satisfacer de la mejor manera posible el fin deseado. - La gamificación no hace milagros. Si el producto/actividad que se quiere gamificar, en nuestro estudio, por ejemplo, un diario digital, no funciona porque la información que ofrece no satisface para nada las necesidades del público objetivo, el hecho de que se introduzcan mecánicas de juego no va a conseguir por sí solo que todos los lectores de repente adquieran un compromiso firme con el medio. La base debe estar bien cuidada y estudiada. Tabla 1. Aspectos de la gamificación en comparación con otros sistemas lúdicos Pensamiento de juego Elementos de juego Procesos de juego Solo por diversión Diseños con apariencia de juego X Gamificación X X Juegos serios / Simulación X X X Juegos estándar X X X X Fuente: Andrzej Marczewski (2011) 21 2.1.5 Gamificación vs diseños con apariencia de juego. Nos encontramos en un momento en el que el diseño de los sitios web, aplicaciones y demás entornos digitales, está siendo muy cuidado, debido entre otros factores a la necesidad de adquirir una personalidad propia que les diferencie de la competencia. Esto llega hasta tal punto que muchas veces se crean diseños, por así llamarlos, “juguetones”, que trasladan a la mente del usuario el pensamiento de juego, pero que no van más allá que simples creaciones gráficas divertidas, sin tener nada que ver con la gamificación. Por poner un ejemplo, el conocido pantallazo de error que aparece cuando queremos entrar a la red social Twitter, encontrándose ésta con el servidor no disponible. En dicha pantalla aparece una divertida imagen compuesta por una ballena siendo transportada por varios pájaros, símbolos de Twitter. Es una simple pero amena alternativa a los típicos pantallazos de “no se encontró la página” al visitar una web con el servidor fuera de control (Anexo A). 2.1.6 Gamificación vs juegos serios Un juego serio es un juego creado con un propósito, que va más allá del puro entretenimiento. Tienen todos los elementos de un juego normal, incluyendo su faceta como aportadora de divertimento para el jugador, pero con un resultado, mensaje o propósito bien definido, que los creadores del juego desean hacerle llegar. Normalmente, el adjetivo “serio” pretende referirse a productos utilizados por industrias como la de defensa, educación, exploración científica, sanitaria, urgencias, planificación cívica, ingeniería, religión y política. Muchos juegos serios son los que llamamos “de simulación”, es decir, aquellos que pretenden asemejar de la manera más aproximada posible una acción del mundo real 5 , como puede ser por ejemplo el pilotar un avión. 5 [Extraído el 16-10-2013 de http://www.educatorstechnology.com/2013/06/the-difference-between- games.html] 22 Las principales diferencias entre los juegos serios y la gamificación son las siguientes: - Los juegos serios suelen ser (no todos) simulaciones de procesos y eventos del mundo real diseñados con el propósito de resolver problemas. En cambio, la gamificación ocurre en contextos de la vida real para proporcionar motivación específica en determinadas situaciones. - Los juegos serios usan la retórica para persuadir a los usuarios sobre cuestiones serias, representando situaciones reales o a través de historias. En gamificación, esto se hace usando estrategias de tecnología persuasiva, donde los sistemas de información actúan como interlocutor en la comunicación cara a cara y usa técnicas que afectan al cambio de comportamiento durante una tarea. Podemos decir que la gamificación facilita tareas. - Los juegos serios son generalmente inmersivos y requieren atención concentrada durante periodos de tiempo prolongados. La inmersión ocurre en un nivel cognitivo y visual, haciendo que las experiencias sean recordadas con mayor intensidad. En cambio, la gamificación no suele ser inmersiva, pero puede ser jugada (o usada) de vez en cuando, como los juegos casuales, requiriendo como ellos una atención parcial, introduciendo a los juegos como una experiencia diaria, menos convincentes, pero también menos exigentes. - Los juegos serios pueden ser más adecuados para contar historias, discutir temas complejos (como la política), el aprendizaje de tareas complejas (como la formación médica) y la creación de experiencias de juego populares con gráficos hermosos (y caros). El problema de la inmersión es que su impacto depende de la calidad técnica, la cual no es barata. En el lado de la gamificación, puede ser más adecuada para afectar al cambio de comportamiento en situaciones diarias, para el aprendizaje integrado y crear nuevos rituales y prácticas sociales. Debido a su naturaleza no inmersiva, la gamificación tiene más posibilidades de tener un impacto en la sociedad, y más de acuerdo con la flexibilidad requerida por los 23 dispositivos móviles y ubicuos, que son cada vez más populares que las consolas y los juegos en línea. 2.1.7 Gamificación vs juegos estándar Los juegos y videojuegos estándares son todos aquellos que nos podamos imaginar y que recogen todos los aspectos que hemos ido viendo, es decir, tienen los elementos necesarios para entretener, pudiendo limitarse a buscar ese único objetivo en el jugador. Tienen toda una serie de procesos por los que va llevando al jugador hasta la victoria gracias a la consecución de diferentes elementos de juego y, además, tienen diseños propios de los juegos. La diferencia entre la gamificación reside sobre todo, al igual que en los juegos serios, en que los juegos o videojuegos conllevan unos procesos de los que la gamificación solo absorbe sus mecánicas. Además, la gamificación nunca puede ser usada como un simple factor de entretenimiento para el usuario. No puede darse por ejemplo un sistema gamificado en el que manejemos a un personaje virtual y tengamos que ir pasando diferentes misiones por el bien del objetivo último de tal personaje. En gamificación los personajes somos nosotros mismos, siendo los que debemos conseguir pasar unas fases, unos niveles, para conseguir unos fines concretos. Algo muy curioso de los juegos es que la meta final no tiene por qué ser conseguir una victoria, sino que el mismo proceso de entretenimiento durante el desarrollo del juego ya puede ser el objetivo en sí. De hecho, hay juegos a los que nunca se puede ganar y sin embargo gozan de un increíble éxito, como bien lo sucede con el archiconocido Tetris, considerado por muchos como el mejor juego informático de la historia. Cuando se juega una partida de Tetris, la misión es ir completando una especie de puzzle con piezas de diferentes formas que van cayendo continuamente y el jugador va haciéndolas desaparecer al completar líneas. Pero el juego nunca acaba, sino que va volviéndose cada vez más complicado en un bucle infinito, estando la satisfacción del jugador en mantenerse en el juego el máximo tiempo posible. Pero esto en gamificación no puede ocurrir por regla general, ya que el usuario se adentra en un sistema gamificado con unas metas específicas, con el anhelo de obtener unos resultados a lo largo de la experiencia a la que se enfrenta, ya que, como hemos 24 visto, en la gamificación no se juega solo por el placer de jugar, por el puro entretenimiento, como si ocurre con este tipo de juegos infinitos tipo Tetris, que se caracterizan por ser altamente adictivos. 2.1.8 Tipos de gamificación En gamificación podemos encontrar tres tipos de gamificación bien diferenciados: la gamificación externa, la gamificación interna y la gamificación para cambiar comportamientos. - Gamificación externa: Son prácticas de gamificación enfocadas al marketing, ventas, engagement, etc. El público objetivo de estas estrategias son los clientes o los clientes potenciales. - Gamificación interna: Son prácticas de gamificación enfocadas a los recursos humanos para la motivación de los empleados de una empresa, mejora de la productividad o crowdsourcing. - Gamificación para cambiar comportamientos: La gamificación también puede emplearse para reorientar las costumbres de grupos sociales a favor de una causa social o un objetivo empresarial. Se utiliza en ámbitos como la salud, sostenibilidad, medioambiente, finanzas personales, educación, etc. 2. 2 REFERENCIAS TEÓRICAS EN GAMIFICACIÓN Como se ha señalado anteriormente, el problema de la gamificación es que no existe una base teoría científica que recoja todos sus comportamientos más allá de las propias teorías de los juegos y el marketing. A pesar de ello, desde hace unos años se estudia este fenómeno en todas partes del mundo y ya podemos encontrar a verdaderos expertos en la materia, cuyas teorías sobre juegos han sido acogidas como bases totalmente válidas para regular el estudio de la gamificación. Teorías que giran en torno a los tipos de jugadores y sus comportamientos, ya que en gamificación, además de ser esencial sustentar toda propuesta en objetivos a conseguir, es igualmente importante conocer quiénes van a ser 31 - Desencadenamiento: Debe existir una acción que desencadene el comportamiento. Por ejemplo, una llamada que incite al usuario a participar en la actividad propuesta. - Habilidad: El usuario debe estar capacitado para ejecutar la actividad propuesta. - Motivación: La predisposición del usuario a participar en la actividad propuesta por voluntad propia. Según BJ Fogg, uno de los mayores gurús sobre el comportamiento de clientes para las empresas tecnológicas actuales como Google, Facebook o Instragam, la motivación no es lo único que lleva a un usuario a involucrarse en una actividad, sino que la simplicidad es más importante a la hora de cambiar un comportamiento. Un elemento que incite a la acción a un usuario llevará consigo una mayor motivación para participar a largo plazo en la actividad gamificada que se proponga. Fogg considera por tanto esencial usar desencadenantes “calientes” para potenciar la motivación del usurio, ya que, por mucho que se le trate de motivar, si éste no quiere comenzar una actividad, no lo hará. En palabras de Fogg, “hay que ayudar a la gente a hacer lo que quiere hacer” 9 . 2.2.4.2. Teoría de la Autodeterminación. Esta segunda teoría tiene que ver con la motivación de las personas a la hora de tomar decisiones que la gente hace sin ningún tipo de influencia externa, lo cual es un elemento clave a la hora de intentar motivar a usuarios a través de gamificación. Describe las necesidades innatas que impactan directamente en el crecimiento personal y favorecen el desarrollo de las motivaciones intrínsecas. 9 [Extraído el 21-10-2013 de http://www.aunclicdelastic.com/bj-fogg-el-maestro-en-tecnologias- persuasivas/] 32 La Teoría de la Autodeterminación se basa en tres necesidades básicas que adquieren una importancia vital a la hora de implantar mecánicas y dinámicas de juego 10 : - Autonomía: Esta necesidad está relacionada con la motivación intrínseca, ya que es la percepción que tiene el ser humano para saber que puede tomar sus propias decisiones. - Necesidad de relacionarse: Al ser seres sociales por naturaleza, los humanos necesitamos conectar entre nosotros para sentir que tenemos un lugar en la sociedad. Asimismo, necesitamos a los demás para poder compartir los logros que vamos consiguiendo en nuestras vidas. - Necesidad de ser competentes: Es la necesidad de poder practicar nuestras habilidades y mejorarlas. La retroalimentación positiva en una tarea incrementa la motivación intrínseca del usuario. 2.2.4.3. Teoría del Flujo. A las dos teorías psicológicas vistas es importante añadir la Teoría del Flujo promulgada por el psicólogo estadounidense Mihály Csíkszentmjhályi en 1975. Esta teoría describe el estado mental óptimo para llevar a cabo una actividad de manera exitosa. A ese estado se le conoce como “flow”, es decir, flujo. A todos nos ha pasado al enfrentarnos a un juego que al principio no conocemos su lógica y nos cuesta por tanto sumergirnos en él, pero una vez superada esta barrera, podemos pasar horas y horas jugándolo, perdiendo la noción del tiempo. Esto es alcanzar el estado de flujo. Para que en un sistema gamificado se llegue al estado de flujo es necesario hacer hincapié en los siguientes elementos 11 : 10 [Extraído el 22-10-2013 de http://www.wonnova.com/blog/teoria-de-la-autodeterminacion-como- motivar-a-usuarios-usando-gamificacion-201307] 11 [Extraído el 22-10-2013 de http://www.wonnova.com/blog/la-teoria-del-flujo-o-como-hacer-que-el- usuario-no-se-aburra-201211] 33 - La actividad debe suponer un desafío para el usuario, ya que si la tarea encomendada es sencilla, se aburrirá y la abandonará antes de llegar a conseguir el objetivo; - No obstante, la actividad no debe ser demasiado complicada, ya que si se pone el listón demasiado alto acabará provocando frustración o estrés en el usuario. - Las metas deben estar diseñadas de la manera más clara posible para que el usuario las perciba con facilidad y sienta que los objetivos son alcanzables. - Es necesario que el usuario reciba un feedback que le ayude a identificar sus logros y derrotas, al igual que es importante para el sistema la información aportada por el usuario para mejorar las estratégicas del juego. - Se ha de dar la paradoja del control: aunque conozca de antemano que no tiene el control directo por la actividad, el usuario debe interpretar que, con sus acciones, obtendrá un control indirecto sobre el resultado. Esta Teoría del Flujo es en definitiva muy importante a la hora de establecer estrategias en gamificación, porque, aunque no es la intención buscar unos jugadores enganchados totalmente al sistema gamificado que le vamos a proponer, es importante que éste no les aburra, porque si no, carecería de sentido toda nuestra propuesta. Este es el motivo por el cual fracasan gran cantidad de tareas gamificadas en la actualidad, debido al escaso estudio previo de lo que puede resultar altamente divertido e interesante para los usuarios. 2.2.4.4. El eustrés o estrés positivo. A las tres teorías anteriores hay que añadir un factor muy importante a la hora de conocer la mentalidad de los jugadores. Este factor es el eustrés ó estrés positivo. 34 A priori, todo lo que suena a estrés parece negativo. Las sensaciones que conllevan este término son sufridas por la mayoría de nosotros en el día a día, ya que hablamos de la sobrecarga de actividades a realizar y la complejidad de éstas. Sufrir estrés puede parecer inevitable, y más en los tiempos que estamos, en los que desde que somos unos niños nos acostumbran nuestros progenitores y el propio sistema a llevar adelante muchas tareas variadas de distinta índole. Aun así, es importante controlarlo debido a la gran cantidad de problemas que puede acarrear a nuestra salud, tales como enfermedades cardiovasculares, envejecimiento prematuro y un largo etcétera. Pero cuando hablamos del mundo de los juegos y, sobretodo, de los videojuegos, el estrés es un fenómeno totalmente inverso, obteniendo un carácter positivo (se da en muchas otras situaciones humanas aparte de cuando nos enfrentamos a los juegos). Hablamos del eustrés o estrés positivo, conocido como “el hermano bueno del estrés”. Aunque es un término acuñado por el endocrinólogo Hans Selye, la diseñadora de videojuegos estadounidense Jane McGonigal describe perfectamente en su obra Reality is broken (la cual sirve para muchos como uno de los referentes para iniciar a conocer el mundo de la gamificación), lo que es el eustrés. Y lo hace de la siguiente forma 12 : “La diversión extrema es aquello que ocurre cuando experimentamos estrés positivo o eustrés. Desde los puntos de vista fisiológico y neurológico, es idéntico al estrés negativo: producimos adrenalina, nuestro circuito neuronal se activa y el flujo sanguíneo se incrementa hasta los centros de control del cerebro. Lo que es fundamentalmente diferente es nuestro estado de ánimo. Cuando tenemos miedo al fracaso o peligros afrontados, o cuando la presión proviene de una fuente externa, la activación neuroquímica extrema no nos hace felices, sino que provoca que estemos enojados y combativos, o nos hace querer escapar emocionalmente. También puede desencadenar conductas de evitación, como comer, fumar o tomar drogas. Pero durante el eustrés, no estamos experimentando el miedo o el pesimismo. Nosotros hemos generado la situación estresante a propósito, por lo que estamos confiados y optimistas. Cuando elegimos nuestro trabajo duro, nos gusta la estimulación y la activación. 12 McGonigal, J. Reality is broken, 2011, p. 32-33 35 Hace que queramos sumergirnos en él, que nos unamos y hagamos las cosas. Y este fortalecimiento es mucho más optimista que es impulso de relajarse. Siempre que nos sintamos capaces de afrontar el reto, nos notamos altamente motivados, muy interesados y comprometidos positivamente por estas situaciones de estrés. Y estos son los estados emocionales clave que se corresponden con el bienestar y la satisfacción con la vida en general. La diversión extrema nos hace sentir sensiblemente mejor que cuando empezamos. Por esto, no es de extrañar que una de las actividades para las que los sujetos reportan los más altos niveles de interés y los estados de ánimo más positivos es durante y después de estar jugando a juegos deportivos, juegos de cartas, juegos de mesa, y los videojuegos. Las investigaciones demuestran lo que los jugadores ya saben: dentro de los límites de nuestra propia resistencia, preferimos trabajar duro a estar entretenidos. Tal vez es por eso que los jugadores pasan menos tiempo viendo la televisión que nadie en el planeta. Como el profesor de Harvard y experto en felicidad Tal Ben-Shahar dice, "Somos mucho más felices animando el tiempo que matándolo.” Esta explicación que hace McGonigal sobre el estrés positivo es claramente identificadora de lo que supone para los jugadores. Aunque no lo creamos, experimentamos eustrés en muchas ocasiones, como por ejemplo cuando estamos en la cima de una montaña rusa a punto de caer, o sentimos un cosquilleo en el estómago al dar un primer beso. Son situaciones que el cuerpo humano, ordenador por el cerebro, asume respondiendo con un sistema de alerta, pero que se caracterizan porque son acciones escogidas por nosotros mismos de forma voluntaria y nos provocan un estado totalmente placentero, antes, durante y después de su ejecución. El bucle de liberación de dopamina es lo que sucede en nuestro cerebro cuando se logra algo. Este neurotransmisor es conocido por estimular comportamientos positivos, como por ejemplo la relajación. Nos va animando a querer más de lo mismo mediante la activación de cinco receptores, lo que hace el eustrés active un ciclo que nos llevar a querer producir más y más dopamina, de ahí a que muchos jugadores pasen horas y horas enfrentados a un juego. 36 Por ello, es importante que los sistemas gamificados desencadenen el eustrés de sus usuarios, haciendo que eliminen así parte del estrés negativo que todos acumulamos en el día a día. 2.3 LA CIBERCULTURA Y LOS NUEVOS MODELOS DE COMUNICACIÓN 2.3.1. Introducción al concepto de cibercultura. Cibercultura es un neologismo proveniente de las palabras cultura y ciber, en relación con la cibernética (concepto del siglo XX para describir al estudio de los procesos de mando en sistemas electrónicos, mecánicos y biológicos 13 ), así como lo relacionado con la realidad virtual. Se puede definir como la cultura que ha surgido, y sigue surgiendo, por el uso de las redes informáticas para la comunicación, el entretenimiento y los negocios. Es también el estudio de diversos fenómenos sociales relacionados con Internet y otras nuevas formas de comunicación en red, tales como las comunidades en línea, juegos multijugador en línea, juegos sociales, redes sociales, realidad aumentada y mensajes de texto, e incluye temas relacionados con la identidad, la privacidad y la formación de redes. Son las nuevas tecnologías de la información y la comunicación las que han generado una gran revolución en la manera de acceder, apropiarse y transmitir la información, generando nuevos desarrollos sociales, políticos y económicos. Según Derrick de Kerckhove y Pierre Lévy, la cibercultura es la tercera era de la comunicación, habiéndose configurado desde el ordenador un lenguaje todavía más universal que el alfabeto: el lenguaje digital 14 . 13 [Extraído el 21-10-2013 de http://www.ugr.es/u-veracruzana/comunicaciones_archivos/a3-mx- Galindo%20UV-final.pdf] 14 Kerckhove, D. La piel de la cultura. Investigando la nueva realidad electrónica, 1999 37 La cibercultura se puede apreciar desde tres puntos de vista: - Interactividad: Relación entre la persona y el entorno digital definido por el hardware que conecta a ambos. - Hipertextualidad: El acceso interactivo a cualquier cosa desde cualquier parte. Es una nueva condición de almacenamiento y entrega de contenidos. - Conectividad: Es lo potenciado por la tecnología, por ejemplo, Internet. La diferencia específica del sentido de la cultura y la cibercultura es la reflexividad. La cultura busca sistematizar conocimiento y competencia práctica en la acción para ciertos fines sociales. La cibercultura busca lo mismo, pero con el énfasis en la mirada en los componentes de orden y organización, no sólo buscando conocimiento y competencia, sino la estructura y orden que los sustenta. La cibercultura es una metacultura que incluye a la cultura y la reorganiza. Las manifestaciones de la cibercultura son muy amplias, tantas como interacciones humanas pueden mediar la red de computadoras. Pero para nuestro estudio nos interesa centrarnos en aquellas que tienen relación con los nuevos modelos de comunicación que han ido surgiendo en torno a ella y las TIC. En este aspecto, la cibercultura presenta en la actualidad una problemática generacional. Tal y como se ha mencionado en la introducción de este estudio, la llegada del siglo XXI ha supuesto una revolución informática a escala mundial, un salto de gigante en la evolución de la cibercultura. A pesar de que este concepto es utilizado desde la década de los 60, es a partir de la expansión, en torno a finales de pasado siglo y comienzos del actual, de los equipos informáticos a gran cantidad de hogares y la evolución de las redes de telecomunicaciones lo que ha permitido el gran avance de la cibercultura hasta llegar al amplio abanico de posibilidades que conocemos hoy. Es por esto por lo que las personas de menor edad (nacidas en torno a la década de 1980 y el 2000), conocidas como la Generación Y, Generación del Milenio o Millenials, han sabido adaptarse y aprovechar de manera más sencilla las nuevas formas de comunicación entre las comunidades de usuarios que se han ido creando en torno a las TIC y la cibercultura. 38 En cambio, las generaciones de mayor edad, acostumbradas a los modelos clásicos de comunicación (teléfono, prensa, televisión…), han llevado una adaptación más lenta en este sentido y usan los nuevos modelos de comunicación más bien para recibir información que para además compartirla y comunicarse con el resto de individuos de estas comunidades, como si lo hacen las generaciones más jóvenes. 2.3.2. Nuevos modelos de comunicación Como se ha dicho, para este trabajo de investigación nos interesa hablar de aquellas manifestaciones de la cibercultura que tengan que ver con nuevos modelos de comunicación generados a partir de la revolución de las tecnologías de la información y la comunicación. De este modo, nos encontramos como principales referentes a los blogs, redes sociales, “wikis”, recopiladores de contenidos y foros de discusión. Aunque no queremos perder de vista a otros que han dado el salto del mundo analógico al digital, como son la prensa y radio digitales por un lado y la televisión interactiva por otro.  Blogs Un blog es un sitio web en el que uno o varios autores publican cronológicamente textos o artículos (también conocidos como “posts”, término anglosajón), los cuales suelen girar en torno a una temática concreta, ya que si algo caracteriza a los blogs es que suelen ser usados por sus autores para expresar ideas propias y opiniones sobre un tema en concreto. Además, permiten el feedback con los lectores al poder éstos ir dejando sus opiniones sobre el post publicado. Los blogs han supuesto una verdadera revolución en el mundo de la comunicación, ya que han permitido dar voz a cualquier ciudadano para informar y opinar sobre todo tipo de temas de actualidad o intemporales. Esto fue en un principio visto con recelo por los profesionales de la comunicación al considerar que los “blogueros” vulneraban los conocimientos periodísticos necesarios para dar información a otros usuarios de la red cibernética, pero con el tiempo, los blogs han pasado a ser vistos como una gran oportunidad de cara a los medios digitales para completar diferentes temas de la actualidad informativa de la mano de los profesionales del medio informativo. 39 No todos los blogs son escritos, sino que con el tiempo han aparecido otras alternativas al texto, como las fotos y los videos, conformando los fotoblogs y videoblogs, respectivamente.  Redes sociales Las redes sociales como el fenómeno de la era Internet que conocemos a día de hoy no es más que el resultado de trasladar los conceptos sobre redes sociales (como estructuras relacionales entre actores de una sociedad) estudiados en la ciencias sociales, a la cibernética. Estos actores pueden ser tanto individuos como organizaciones, a los que les unen unos nodos de acuerdo a criterios de relaciones profesionales, de parentesco, amistad, etc.). Del mismo modo que ocurre en la vida “offline”, en el entorno web se han ido creando unas redes de conexión entre individuos y organizaciones de las sociedades, entendido este término en plural como los diferentes grupos de personas a los que les une unos mismos principios antropológicos, culturales, económicos… Las redes sociales son el resultado de multitud de individuos unidos en el ciberespacio formando comunidades que interactúan entre sí, para lo cual han de presentarse unos nexos conectores que hagan que los usuarios, o éstos con organizaciones (empresas, instituciones…), lleguen a conocerse, ya que, al igual que en nuestra vida real, interactuamos con aquello que nos es conocido o por lo que mostramos unos intereses relacionales. Hay muchos tipos de redes sociales 15 : - Redes sociales para nuestra vida privada ocio/amigos: Son redes sociales generalistas, ya que les caracteriza la libertad en cuanto a la forma de interacción por parte los usuarios entre sí mediante textos, imágenes, vídeos, etc.; pero con el trasfondo puesto en servir de medio para satisfacer nuestras ansias de sentirnos individuos que estamos dentro de un entorno social en el que podemos compartir experiencias, gustos, opiniones y un largo etcétera, pertenecientes a lo que 15 [Extraído el 29-10-2013 de http://www.microsoft.com/business/eses/Content/Paginas/article.aspx?cbcid=503] 40 cerramos a ese entorno, lo que consideramos privado y solo dejamos accesible al conocimiento de ellos. No obstante, hay redes sociales de este tipo más encaminadas a compartir información general, como Twitter, Facebook o Tuenti, otras para mejorar relaciones personales de índole afectivo, como Meetic o Badoo u otras para compartir imágenes y fotografías, como Flickr y Tumbrl. - Redes sociales profesionales: En este tipo de redes se priorizan los contactos de índole profesional y social, desde las que pueden mejorarse las relaciones profesionales para optimizar el nivel de empleabilidad del usuario y el nivel de contactos de la organización en la que se desempeña la profesión. Entre las más conocidas tenemos a LinkedIn y Xing. - Comunidades de intereses específicos: Son sitios web que conectan a personas con intereses comunes, como el cine, la música clásica o los juegos de azar. Estas redes ven reducido su número de usuarios, pero en cambio, consiguen una mayor fidelización, ya que tratan temas que vinculan y motivan a los usuarios. - Redes temáticas: Son, a priori, como las redes sociales generalistas, solo que más especializadas en torno a temáticas a través de las cuales, los administradores pueden coordinar todos los pasos para que se genere un cauce de comunicación en interacción determinado.  Wikis. Un wiki (del término hawainao wiki wiki, “rápido”), es un sitio web colaborativo que puede ser editado por varios usuarios, pudiendo éstos crear, completar, borrar o modificar contenidos de una página web de una forma interactiva, fácil y rápida. Son por tanto una herramienta muy eficaz para la escritura colaborativa. 47 CAPÍTULO 3 Análisis Una vez vistas las bases teóricas, vamos a entrar de lleno en el análisis planteado para poder determinar, con más o menos exactitud, si podemos validar o refutar la hipótesis inicialmente planteada. Este análisis se va a dividir en dos partes. Primeramente vamos a revisar diferentes casos de gamificación ya llevados a cabo en el entorno de los nuevos modelos de comunicación, valorando sus fortalezas y debilidades. Después, seguiremos con el análisis, en esta ocasión de algunas de las más exitosas aplicaciones gamificadoras hasta el momento para poder extrapolar aquellas cualidades de éstas que creamos ventajosas para los modelos de comunicación surgidos de las nuevas tecnologías de la comunicación y la cibercultura. 48 3.1 CASOS DE MODELOS DE COMUNICACIÓN YA GAMIFICADOS Comenzamos el análisis con una muestra de seis estrategias de gamificación llevadas a cabo con mayor o menor éxito en el ámbito de los nuevos modelos de comunicación que favorecen los procesos informativos. De estos seis casos encontramos tres recopiladores de contenidos que presentan diferencias entre ellos (Google News Badges, Karmacracy y MktFan), un medio de prensa digital (la edición digital de The New York Times), otro medio digital que tiene a su vez mucho de red social (Melty) y, una aplicación móvil pensada para transmitir información de tráfico en tiempo real (Waze). Todos los casos escogidos serán analizados en torno a tres factores: las mecánicas de juego que utiliza el sistema gamificado, las dinámicas de juego que se propician y, por último, los tipos de usuarios/jugadores objetivo, siguiendo para esto último la clasificación de Andrzej Mrczewski 3.1.1. Google News Badges Google News (Google Noticias en España) es quizás el más famoso de los servicios agregadores de noticias, lo que no significa que sea totalmente exitoso. Google viene trabajando en él desde septiembre 2002, cuando se lanzó en fase beta (periodo en el que los desarrolladores testean el funcionamiento del servicio para aportarle mejoras) con más de 4.000 fuentes de noticias disponibles. Desde entonces han ido sumando importantes mejoras al servicio; de hecho, no abandonó la fase beta hasta comienzos de 2006. Pero una de estas propuestas de mejora en el servicio que nos interesa para este estudio llegaría a los usuarios estadounidenses (y a nadie más) en julio de 2011. Hablamos de la implementación de un sistema gamificado al que se conoció como Google News Badges (insignias). 49 Esta estrategia se ejecutó con el propósito de hacer más atractivo y divertido el uso del servicio, ya que no es de los más potentes de la compañía todopoderosa de Silicon Valley. Tanto es así, que el sistema de badges no cumplió para nada las expectativas y Google decidió eliminarlo en octubre de 2012, aunque Google News si sigue funcionando hasta el momento. Los expertos achacan este fracaso a que Google News tiene muchas debilidades en sí mismo, por lo que la implementación de un sistema de gamificación no puede hacer mucho por ocultar esas carencias. Algunas de estos errores que comete la compañía con su agregador de noticias serían las dificultades que ponen a medios de comunicación menos convencionales para ser dados de alta en el servicio (es decir, para que los usuarios puedan leer a través de Google News noticias de ese medio), URLs mal estructuradas, regular indexación de contenidos, mala previsualización de imágenes, etc 18 . No obstante, vamos a analizar las características que presentaba Google News Badges: - Mecánicas del sistema: La gamificación que se llevaba a cabo en Google News Badges consistía en que el usuario de Google News, registrado mediante su cuenta de Google (Gmail), a medida que iba leyendo diferentes noticias iba obteniendo puntos sobre la temática de éstas y el sistema le iba comunicando nuevos logros conseguidos, habiendo una totalidad de 500 insignias diferentes, de temáticas muy dispares. Por ejemplo, un usuario podía lograr la insignia de “el que más noticias sobre golf lee”. - Dinámicas del sistema: Al poder el usuario compartir las insignias obtenidas (logros) con su red de amigos de Google + (red social de Google, también de dispar éxito), cubría su motivación intrínseca de obtener reconocimiento social, estatus, además de poder competir con otros usuarios del sistema. También, al poder obtener estatus en cuanto a diferentes tipos de temáticas elegidas por el usuario sobre las cuales le gusta informarse, podía satisfacer la motivación de expresión. Pero lo que no se cubre ninguna motivación extrínseca, ya que todos los logros son virtuales, pero que si sirven como dinámica de recompensa, al igual 18 [Extraído el 4-11-2013 de http://www.e-interactive.es/blog/errores-comunes-google- news/#axzz2kXnjkGj3] 50 que en todos los casos que analizaremos, solo por el hecho de conseguir algo, aunque solo sea acumular puntos, luchar por pasar de un nivel, estar en un ranking, etc. - Tipos de jugadores: Atendiendo a la clasificación de jugadores que hace Andrzej Mrczewski, el tipo de individuos a los que le debía gustar participar en el sistema gamificado propuesto por Google News sería el de los triunfadores, ya que se mostrarían más complacientes a participar en un juego que no les aporta ningún beneficio externo, pero el hecho de ir consiguiendo logros dentro del sistema y poder compartirlo con otros ya les supondría suficiente motivación. 3.1.2. Karmacracy Karmacracy 19 es una plataforma, desarrollada íntegramente en España, creada para compartir y programar contenidos de páginas web a través de las redes sociales. Es como un agregador de noticias que van eligiendo los propios usuarios de la plataforma al considerarlas de relevada importancia para sus gustos e intereses y los del resto de la comunidad de la propia plataforma y las redes sociales en las que se comparten estos contenidos. Además, sirve de paso para acortar las URLs de sitios web, algo que es servicio principal de páginas como Bit-ly. Todo ello se hace mediante gamificación. Vamos a analizar sus aspectos: - Mecánicas: Por compartir contenido a través de Karmacracy, los usuarios van sumando puntos y consiguiendo logros (aquí llamados “nuts”, “nueces”), mientras que están propiciando un flujo de información importante. Además, el usuario puede obtener estadísticas de su actividad en el sistema e, incluso, monetizar su influencia (recompensa) si se comparten enlaces patrocinados propuestos por los desarrolladores de Karmacracy si se percatan de que el usuario mueve muchos enlaces y los hace llegar a gran cantidad de usuarios de las redes sociales en las que comparte. 19 http://www.karmacracy.com/ 51 - Dinámicas: El sistema propuesto por esta plataforma promueve muchos tipos de motivaciones de los usuarios. Sobre todo, la motivación intrínseca de conseguir insignias virtuales en recompensa por hacer llegar contenidos a otros usuarios y conseguir que estos lo compartan a su vez. Otras motivaciones intrínsecas que satisface es la de estatus, al poder compartirse los logros con otros usuarios en las redes sociales, además de ser visibles por otros en nuestras estadísticas; la de expresión, ya que nos da la oportunidad de compartir aquello que nos interesa y las estadísticas nos va a mostrar los temas que más solemos compartir; y, la de competición, ya que competimos con los otros usuarios por estar en lo más alto del ranking de puntos. Por último, también puede satisfacerse la motivación extrínseca de conseguir recompensa monetaria por compartir los enlaces patrocinados. - Tipo de jugadores: En Karmacracy encontramos a perfiles de jugadores triunfadores, que disfrutan desbloqueando logros y, socializadores, ya que les motiva compartir contenidos con otros usuarios de la comunidad. Además, al poder obtener beneficios económicos, algunos usuarios con gran número de seguidores tendrían motivación extrínseca. Como necesitan interactuar con otros usuarios para conseguir esa recompensa monetaria, serían del grupo de los networkers que plantea Mrczewski, 3.1.3. Waze Al igual que Karmacracy, es una startup (empresas innovadoras en el entorno de las tecnologías y desarrollo web, con una historia de funcionamiento limitado, que se distingue por su perfil de riesgo/recompensa y sus grandes posibilidades de crecimiento) que a través de una comunidad de usuarios activa el movimiento de una serie de datos de interés, en este caso, notificaciones de tráfico. Waze 20 fue desarrollada en Israel y ha sido comprada recientemente por Google. De hecho, en noviembre de 2013 ya se ha integrado el sistema de notificaciones de Waze en Google Maps. 20 https://www.waze.com/es/ 52 Básicamente, el sistema trata de que los usuarios tienen que ir aportando datos referidos a información de tráfico de todo tipo y geolocalizarlos, por ejemplo, atascos en tal punto de una carretera, el precio de la gasolina en tal gasolinera, la situación de radares fijos y móviles, etc. Esto permite a los usuarios tener un conocimiento en tiempo real del estado de las carreteras, así como de otros datos importantes a la hora de realizar un viaje en coche. Podríamos incluso considerar a Waze como una “wiki” en tiempo real sobre información de tráfico. - Mecánicas: El usuario registrado en Waze va sumando puntos solo por el hecho de navegar, pero muchos más si además edita el sistema aportando nuevas informaciones. Al ir acumulando puntos se van desbloqueando diferentes insignias por alcanzar logros. - Dinámicas: El mecanismo de Waze permite a los “wazers” satisfacer sus motivaciones intrínsecas de acumular logros mientras comparte con otros información relevante de forma altruista, ya que no hay recompensa tangible de por medio, sino que se hace todo por el bien de la comunidad. - Tipo de jugadores: siguiendo nuevamente la clasificación de Mrczewski, nos encontraríamos con jugadores de perfil de triunfadores y filántropos, ya que van consiguiendo logros y al mismo tiempo disfrutan transmitiendo conocimientos que ayudan a otros. 3.1.4. Gamificación en The New York Times El prestigioso diario americano The New York Times ha sido el primero en gamificar literalmente un artículo periodístico en su sitio web, titulado All the world’s a game, and business is a player 21 (Todo el mundo es un juego y el negocio es un jugador). En dicho artículo se hace una reflexión sobre la gamificación y la adicción que producen las mecánicas de juego aplicadas a la vida cotidiana. Y para que valga la redundancia, lo hace mediante gamificación. 21 http://www.nytimes.com/2012/12/24/technology/all-the-worlds-a-game-and-business-is-a- player.html?_r=0 53 - Mecánicas: Se basa en un conjunto de logros a conseguir. En el mismo momento en el que el lector entra en la página web del articulo ya obtiene en primer logro, “The game begins”, lo cual se avisa en el primer párrafo: “Congratulations. Reading the first paragrapf of this article has earned you a badge” (Felicidades. Leer el primer párrafo de este articulo ha hecho que logres una insignia”). A partir de ahí, si el lector continua leyendo el artículo le van apareciendo notificaciones en la parte superior derecha de la pantalla que corresponden a nuevos logros, habiendo un total de diez:  The game begins (El juego comienza): al cargar el artículo.  Glass half full (Vaso medio lleno): al hacer el primer scroll sobre la página.  Scroll King (Rey del scroll): si se hace scroll hasta el final de la página.  Hunger for knowledge (Hambre de conocimiento): por permanecer 30 segundos en el artículo.  Reading Raimbow (“Leyendo el arco iris”): por llevar un minuto leyendo.  Zen Master (Maestro Zen): por llevar 19 segundos sin hacer scroll o 2 minutos leyendo el artículo.  Social Butterfly (“Mariposa social”): por compartir el artículo en las redes sociales, enviarlo por mail o imprimirlo.  People Person (“Persona”): por leer los comentarios escritos.  Zoom lens (“Lentes - zoom”): por ampliar una imagen.  Timepoints: recopilación de logros por llegar al final del sistema gamificado. - Dinámicas: Únicamente se satisface la motivación intrínseca de conseguir logros, además de la de recompensa que esto conlleva. Además, se está motivando al usuario a leer y él se motivará por haberlo hecho de una forma muy divertida. - Tipo de jugadores: nos encontraríamos con tipos de jugadores del grupo de los triunfadores, que se motivan consiguiendo insignias. 54 3.1.5. Melty Melty 22 es un medio generalista dedicado íntegramente a los jóvenes. Desarrollado en Francia, también tiene su versión para España e Italia. Su gamificación es muy simple, consistiendo en un simple ranking de popularidad de sus usuarios más activos, pero para el medio es suficiente, ya que impulsa a muchos jóvenes que visitan la web a registrarse e ir completando sus perfiles con los temas que prefieren para recibir informaciones al respecto, con lo que ello conlleva (posible venta de datos y demás). A su vez, el sistema supone una red social en sí al poder los usuarios conectarse entre ellos y llegar a muchos tipos de interacción. - Mecánicas: En la versión española de Melty solo podemos encontrar una tabla de clasificación de los 10 usuarios más activos a la derecha de la portada, pero no se detalla los puntos que lleva cada usuario ni cómo se consiguen esos puntos, aunque es de suponer que se irán sumando según el usuario vaya abriendo artículos, compartiéndolo en sus redes sociales o comentándolos. En la versión francesa si encontramos además del ranking, que se puede extender a más de 10 usuarios, los puntos que lleva cada uno. - Dinámicas: Al haber un ranking, la dinámica de juego principal que se fomenta es la de competición entre usuarios. También se fomenta la motivación de expresión, ya que el usuario puede elegir sus intereses sobre los que desea ser informado y, otros usuarios pueden ver cuáles son esos intereses que le caracterizan. Al entrar en los rankings, el usuario se ve recompensado. - Tipo de jugadores: Encontraríamos en este sistema gamificado a usuarios que luchan por conseguir la maestría, ocupar los primeros puestos del ranking de usuarios más activos, por tanto, del tipo de jugadores triunfadores. Además, como el sistema permite al usuario subscribirse a diferentes temas para acceder más rápido a las nuevas informaciones referidas sobre estos, podríamos incluir al grupo de los espíritus libres que plantea Marcewski. 22 http://www.melty.es/ 55 3.1.6. MktFan MktFan 23 es, como sus propios desarrolladores definen, una “comunidad de filtrado colaborativo” en la que los usuarios suben y votan contenidos (exclusivamente relacionados con Social Media marketing, redes sociales y community management). En realidad es un sistema muy similar a Karmacracy, antes analizado, ya que trata de enlazar contenidos externos, aunque, como decimos, con una temáticas más cerrada. Pero la principal diferencia reside en que MktFan se potencia más en sí como una red social para profesionales y amantes del marketing y Social Media, pudiendo los usuarios conectar entre ellos, enviarse mensajes privados, formar diferentes grupos sobre topics determinados (para compartir información más específica, dentro de lo específico que ya es MktFan), etc. En la página principal de MktFan se encuentran los contenidos más relevantes, que serán aquellos más votados por los usuarios durante las últimas horas, ya que cada uno puede votar positiva o negativamente los contenidos compartidos. Con más de 5.000 usuarios que mueven activamente contenidos, MktFan es una de las web de recopilación de contenidos más activas, aunque haya otras más populares como Meneame 24 y Bitacoras 25 , pero el primero no tiene un sistema gamificado en torno a sus usuarios y, el segundo, aunque lo tiene, no es tan bueno. - Mecánicas: los usuarios van obteniendo puntos por compartir contenidos, votarlos y comentarlos. Estos puntos se van acumulando en el “Karma” de los usuarios y éstos van consiguiendo diferentes logros, aquí llamados reconocimientos, habiendo un total de seis:  VIP: Karma superior a 10.000.  Selector: Más de 500 votos.  Judge (juez): Más de 100 votos en contenidos que han llegado a portada de MktFan. 23 http://mktfan.com/ 24 http://www.meneame.net/ 25 http://bitacoras.com/ 56  Hunter (cazador): Más de 50 contenidos subidos.  Crack: Más de 35 contenidos en portada de MktFan.  Speaker: Más de 20 comentarios. En torno a estas puntuaciones hay un ranking general y, además, tres tipos diferentes de tablas de clasificación: el de los diez usuarios con más contenidos enviados (todos los que un usuario sube), el de los diez usuarios con más contenidos publicados en portada (es una forma de premiar la calidad sobre la cantidad de contenidos) y, el de los cinco usuarios que más comentarios hacen en los contenidos enviados por la comunidad. - Dinámicas: Aquí las inquietudes humanas que se satisfacen son las de expresión, logro, competición y estatus, todas ellas motivaciones intrínsecas, ya que no se ofrece ninguna oportunidad de obtener beneficio tangible o económico alguno. - Tipos de jugadores: Nos encontraríamos con jugadores socializadores, triunfadores e, incluso, podríamos decir que del grupo de los espíritus libres, ya que se permiten personalizar el sistema al formar parte de unos grupos voluntariamente. 3.2 CASOS DE GAMIFICACIÓN EXITOSOS FUERA DEL ENTORNO DE LA COMUNICACIÓN Una vez analizados los casos englobados en los nuevos modelos de comunicación, vamos ahora a analizar algunos de los mayores casos de éxito a escala global en el mundo de la gamificación hasta nuestros días. La muestra va a ser de cinco casos, escogidos por ser ampliamente representativos en sectores diferentes. El primer caso será Foursqueare, una aplicación móvil en la que la geolocalización es la pieza clave. Continuaremos con Nike +, otra aplicación perteneciente en este caso al sector deportivo. Luego vendrá Domino’s Pizza Hero, del sector de la gastronomía. 63 Además, al poder personalizar las pizzas a su gusto, puede también satisfacer su motivación de mostrar originalidad a la hora de combinar ingredientes (expresión). - Tipo de jugadores: En este juego nos encontramos (aparte de amantes de la pizza) a jugadores que buscan obtener logros, los triunfadores, además de a socializadores, al competir contra otros y compartir resultados y, por último, podríamos encontrar también a jugadores del tipo de espíritus libres, ya que pueden potenciar su creatividad en cierto modo. 3.2.4. BBVA Game La entidad bancaria española BBVA 33 ha creado un gran sistema de gamificación en torno a algo que puede resultar tedioso, como es hacer operaciones bancarias. Todo el sistema gira en torno a la consecución de puntos BBVA por parte de sus clientes, los cuales se consiguen sobre todo por realizar operaciones a través de la web del banco, pero también al contratar productos en las oficinas, como tarjetas, prestamos, hipotecas… Estos puntos hacen que los usuarios ganen premios directos, como descargas de música y visionado de cine online, y además, opten a otros premios, como tablets y entradas para partidos de baloncesto, a través de sorteos. BBVA Game entra dentro del tipo de gamificación para cambiar conductas sociales, ya que se pretende cambiar el hábito que tenemos para realizar todas las operaciones bancarias en las sucursales, las cuales suelen estar saturadas de gente. Se trata de persuadir así a los clientes a realizarlas a través de la banca online y desahogar la actividad en las oficinas del banco. - Mecánicas: Como decimos, el sistema consiste en ir acumulando puntos BBVA, para lo cual, el usuario debe ser cliente de dicho banco y estar registrado en BBVA Game. A partir de entonces el usuario va acumulando puntos por todo tipo de acciones como hacer transferencias, contrataciones, compartir puntuaciones en 33 https://www.bbva.es/particulares/subhome/bbvagame/bbvagame.jsp 64 redes sociales e invitar a amigos a unirse, entrar en la aplicación de BBVA para el móvil y así un largo etcétera. Estos puntos se van acumulando y hay varios rankings de jugadores (al mejor del sistema en general, al mejor de la ciudad, del código postal o de los amigos conectados entre sí (niveles)). A raíz de estas clasificaciones hay una serie de insignias como son ser el mejor jugador del mes de la ciudad o una insignia por hacer hacer chek-in en Foursquare en cualquiera de las oficinas BBVA. Además, como se ha mencionado antes, los puntos se pueden canjear por premios directos (recompensas), entrar en sorteos o, incluso, pujar con ellos para conseguir productos como por ejemplo camisetas firmadas por futbolistas. - Dinámicas: Estamos ante un sistema muy jugoso para despertar motivaciones extrínsecas e intrínsecas, como las de obtener logros y recompensa al ganar premios reales y virtuales y tener acceso a otros, obtener estatus en las tablas de clasificación y compartirlo con amigos de las redes sociales o el simple hecho de competir con otros usuarios de BBVA Game. - Tipo de jugadores: BBVA Game es básicamente un programa de fidelización de la entidad bancaria en cuestión y sus jugadores potenciales se ven estrechamente reducidos a sus propios clientes. A pesar de esto, a fecha de septiembre de 2013 hay más de 75.000 usuarios registrados, de los cuales un tercio entra activamente en la web cada día y un 60% cada tres días. Por los beneficios tangibles que puede aportar al usuario, los jugadores más asiduos a participar serían aquellos complacientes, con motivaciones extrínsecas. Así, podríamos encontrar a jugadores del grupo de los consumidores y explotadores, además de triunfadores y socializadores. 3.2.5. The Fun Theory Por último, vamos a analizar un caso de gamificación totalmente diferente, pero muy curioso y efectivo, que ejemplifica muy bien el tipo de gamificación para cambiar 65 conductas sociales. Se trata de The Fun Theory 34 (Teoría de la diversión), una idea de la casa alemana de coches Wolkswagen para cambiar conductas humanas en favor de todos y el medio ambiente. Hablamos de una estrategia de viralidad enormemente efectiva, ya que los videos que forman la campaña suman entre ellos más de 30 millones de visionados en Youtube. De esta manera, Wolkswagen hace un bien por el compromiso ciudadano, lo que beneficia claramente a su imagen de marca. Se llevaron a cabo cuatro ideas de gamificación diferentes en Suecia y se grabaron en video con cámara oculta para mostrar las reacciones de los que interactuaron con estos elementos gamificados. Vamos a ver las mecánicas de cada uno: - La primera idea, llamada El banco de botellas 35 , consistió en un contenedor de reciclaje de botellas conectado a un marcador que iba sumando puntos por cada botella que un individuo introducía. Además de la puntuación de cada uno, se podía encontrar en el marcador el dato de la mayor puntuación (logro) hasta ese momento (podríamos considerarlo como un ranking), lo que animó a la gente a retarse por ser el que más vidrio recicla. En una noche fue usado por unas cien personas, el doble de los que usaron el contenedor convencional cualquier otro día. - La segunda idea está también relacionada con la basura. En el video de La papelera más profunda del mundo 36 , vemos como los organizadores de la idea colocan unos altavoces en el interior de la papelera de un parque. A través de un sensor también colocado, estos altavoces suenan como si fuese muy profunda la papelera al arrojar una persona algo en su interior, lo que hace que se quede impactada, queriendo mirar cual es el truco. Pero esta sencilla estrategia hizo que se recolectaran 72 kilos de basura en la papelera en un solo día, 41 más que en una papelera normal situada a pocos metros. - La tercera idea es La escalera de piano 37 , que consistía en convertir unas escaleras convencionales situadas al lado de unas mecánicas, en un piano. Cada escalón era 34 http://www.thefuntheory.com/ 35 Vídeo disponible en http://www.youtube.com/watch?v=zSiHjMU-MUo 36 Vídeo disponible en http://www.youtube.com/watch?v=cbEKAwCoCKw 37 Vídeo disponible en http://www.youtube.com/watch?v=2lXh2n0aPyw 66 una tecla diferente que sonaba al pisarla una persona, pudiendo formarse melodías entre varias personas, al estilo de la película Big, protagonizada por Tom Hanks. Los resultados fueron sorprendentes una vez más: las escaleras normales fueron transitadas un 66% más que en cualquier otro día. - La última idea, que resultó ser la ganadora entre todas, fue La Lotería de la cámara rápida 38 . Consistía en un radar conectado a un divertido panel que iba mostrando a los vehículos que pasaban por su lado la velocidad a la que estos iban. Como también eran fotografiados por una cámara estática colocada, mediante la matricula se enviaron a casa de los que habían respetado la velocidad del trazado unos boletos de lotería, lo cual podía hacer que consiguieran recompensa en forma de dinero incluso. La idea gustó tanto que Volkswagen, junto con la Sociedad Nacional de Conducción Saludable de Suecia, la han llevado a las calles de Estocolmo. - Dinámicas: Estamos ante una campaña de concienciación de actividades tan importantes como son la limpieza, el reciclaje, la conducción segura y el ejercicio. Con estas cuatro ideas se promueven motivaciones altruistas que los humanos que a veces no echamos tanta cuenta por falta de costumbre, de tiempo, desganas, prisas, etc. En el caso del contenedor de botellas también podemos hablar de la motivación de competir por ser el que mayor puntuación obtiene (logro). Y en el caso de la lotería además se puede obtener recompensa monetaria, como hemos visto. - Tipos de jugadores: Nos encontraríamos en este tipo de actos gamificados a jugadores del grupo de los filántropos sobre todo. Individuos que quieren formar parte de algo divertido y ayudar a su vez a los demás, a sí mismos y al medio ambiente. Además, en el caso del contenedor de botellas encontramos a jugadores socializadores, ya que necesitan de otros para competir en la obtención de obtener el logro de ser el que más botellas recicla (triunfadores). Solo en el caso de la lotería podríamos encontrar además a usuarios también motivados por beneficios 38 Vídeo disponible en http://www.youtube.com/watch?v=iynzHWwJXaA 67 extrínsecos, ya que les puede hacer ganar dinero. Serían individuos del grupo de los consumidores y explotadores. CAPÍTULO 4 Resultados Una vez concluido el análisis de los casos que hemos seleccionado como muestreo, podemos interpretar unos resultados y sacar unas conclusiones de ellos, que nos ayudarán a poder concluir si validamos o refutamos la hipótesis planteada al principio de la investigación. Vamos a comenzar interpretando los resultados de la siguiente tabla, en la que se recogen las mecánicas, dinámicas y tipo de jugadores de cada sistema gamificado analizado. 68 Tabla 2. Mecánicas y dinámicas de los sistemas gamificados seleccionados (Fuente: elaboración propia) Tabla 3. Tipos de jugadores en los sistemas gamificados seleccionados (Fuente: elaboración propia) 69 Vamos a comentar, por separado, los resultados que consideramos que se pueden extraer del análisis ejecutado en los once casos escogidos. Comenzaremos por las mecánicas. - Mecánicas: Cabe destacar los siguientes aspectos:  A nivel general, todos los casos analizados menos uno (la gamificación en The New York Times), utilizan puntos. Al igual, todos menos Melty utilizan logros virtuales, insignias. Esto nos lleva a concluir que en gamificación, las mecánicas más usadas son los puntos y las insignias.  De hecho, con respecto a lo anterior, en los cinco casos analizados como grandes éxitos comprobados de la gamificación, se utilizan puntos e insignias.  En estos casos de éxito comprobamos además que es muy importante la inclusión de rankings o tablas de clasificación en el sistema gamificado, ya que todos los incluyen.  También resultan ser muy importantes los niveles como mecánica de juego, ya que en todos los casos de éxito, menos en The Fun Theory (motivado más bien por ser casos más físicos que virtuales) contienen una serie de niveles diferentes que los usuarios deben ir superando.  En cambio, esto último choca con respecto a los casos de gamificación en comunicación vistos, ya que ninguno contiene niveles.  Foursquare y BBVA Game, ambos casos de éxito, son los únicos de los estudiados en los que se utilizan todos los tipos de mecánicas posibles.  En cuanto a las recompensas, comprobamos que también son altamente importantes en los casos de éxito, incluyéndose en tres de ellos (Foursquare, BBVA Game y The Fun Theory). Sin embargo, en los casos de modelos de comunicación solo están presentes en uno de ellos (Karmacracy) y, además, son solo accesibles a unos cuantos usuarios que 70 cuenten con un amplio número de seguidores en las redes sociales conectadas con el sistema. - Dinámicas: A destacar lo siguiente:  Queda claro que los sistemas gamificados, al usar como uno de los mecanismos clave las insignias, buscan satisfacer la motivación por conseguir e ir recolectando logros. Todos los casos vistos, menos Melty, cuentan con esta dinámica de juego.  Todas las estrategias de gamificación, sobre todo las externas e internas, van a conllevar la satisfacción de la motivación por ser recompensado que posee el ser humano al enfrentarse a un juego. Como vimos en el marco teórico, todos los sistemas que propongan la consecución de algunas de sus mecánicas por parte de los usuarios, por ejemplo, la acumulación de puntos, ya les supone una recompensa a éstos.  Todos los casos de éxito analizados promueven además la competición entre los usuarios, algo que no ocurre en todos los casos vistos en comunicación. Esto es así porque en Waze prima lo altruista del sistema y, en el artículo de The New York Times, la motivación del lector por la consecución de logros a expensas de que los consigan otros lectores o no.  El dar cabida a motivar la expresión de los usuarios jugadores también es importante en casi todos los sistemas gamificados. Es una forma de involucrarse en ellos de una forma más personalizada.  Las recompensas como motivación extrínseca son relativamente importantes en los casos de éxito analizados. Así, tenemos que Foursquare, BBVA Game y The Fun Theory, satisfacen esta sed humana de obtener recompensas tangibles (premios en metálico, acceso a concursos, ofertas…). 71  Además, en dos de estos casos (Foursquare y la idea de la lotería de la cámara rápida en The Fun Theory), a pesar de contar con recompensas al alcance del jugador, también se promueven actividades altruistas, lo que llama la atención. En Foursquare puedes beneficiarte de descuentos, pero también puedes ayudar a otros a elegir dónde pasar un buen raro y, en el caso específico de The Fun Theory, ayudas a la comunidad de conductores y peatones reduciendo la velocidad de conducción de tu automóvil, pero además, puedes ganar dinero en una lotería.  Foursquare es el único caso de los analizados en el que se cumplen todos los tipos de dinámicas de juego tenidas en cuenta en gamificación. Puede ser por esto por lo que sea considerado el mayor caso de éxito de este fenómeno. - Tipos de jugadores: En cuanto a los diferentes tipos de usuarios jugadores de los sistemas de gamificación analizados y, haciendo caso a la clasificación de Mrczewski, podemos concretar lo siguiente:  En absolutamente todos los casos estudiados encontramos a jugadores del tipo triunfadores. Siempre hay detrás de un sistema gamificado, una insignia, una meta, algo que haga que jugar tenga sentido.  En todos los casos de éxito encontramos además a jugadores del tipo socializadores, lo que nos lleva a la conclusión de que la interacción con los demás usuarios de un sistema gamificado, o el poder compartir con otras personas nuestros logros conseguidos, es primordial a la hora de implementar estrategias de gamificación exitosas.  En cambio, en los casos relacionados con modelos comunicativos, solo encontramos a socializadores en Karmacracy y MktFan. 72  Solo en Karmacracy encontramos a jugadores del tipo de los networkers, ya que aquellos usuarios que quieran recibir una compensación económica de este sistema gamificado, deberán interactuar con gran cantidad de otros usuarios con los que compartirán los enlaces patrocinados que propone el sitio web.  Nuevamente, Foursquare es el sistema gamificado que a más tipos diferentes de jugadores puede atraer. Concretamente a todos, menos a networkers y autobuscadores.  Ningún caso de los estudiados atraería la atención de jugadores del tipo autobuscadores. Ninguna estrategia de gamificación de las estudiadas aglutina a una cantidad de individuos en su comunidad para que otros miembros simplemente se beneficien extrínsecamente por interactuar con ellos. En el único caso donde podríamos quizás encontrar a este tipo de jugadores sería en Karmacracy, pero es lo bastante complicado el poder obtener beneficios de este sistema como para ser la única pretensión de un usuario para participar en él. 79  Blog E-Casbah. Los jugadores y su tipología en gamificación: Bartles player types theory. Disponible en http://markxsconsulting.wordpress.com/2013/08/14/los-jugadores-y-sus- tipologias-en-gamification-bartle-player-types-theory/ [Acceso el 17-10-2013]  Blog Educational Techonology and mobile learning. The diferences between games, gamification and serious games. Disponible en http://www.educatorstechnology.com/2013/06/the-difference-between- games.html [Acceso el 16-10-2013].  Blog IBS School. Tipos de jugadores en gamificación: Teoría Bartle. Disponible en http://comunidad.iebschool.com/iebs/general/tipos-jugadores-gamification-2/ [Acceso el 16-10-2013].  Blog Wonnoba. El modelo de Fogg: cómo influir en el comportamiento humano. Disponible en http://www.wonnova.com/blog/el-modelo-de-fogg-como-influir- en-el-comportamiento-humano-201304 [Acceso el 22-10-2013].  Blog Wonnoba. La teoría del flujo, o cómo hacer que el usuario no se aburra. Disponible en http://www.wonnova.com/blog/la-teoria-del-flujo-o-como-hacer- que-el-usuario-no-se-aburra-201211 [Acceso el 22-10-2013].  Blog Wonnoba. Teoría de la Autodeterminación: como motivar a usuarios usando gamificación. Disponible en http://www.wonnova.com/blog/teoria-de-la- autodeterminacion-como-motivar-a-usuarios-usando-gamificacion-201307 [Acceso el 21-10-2013].  E-Interactive. Los 13 errores más comunes en Google News. Disponible en http://www.e-interactive.es/blog/errores-comunes-google- news/#axzz2kXnjkGj3 [Acceso el 4-11-2013]. 80  Galindo, J. Cibercultura de la investigación. Intersubjetividad y producción de conocimiento. Disponible en http://www.ugr.es/uveracruzana/comunicaciones_archivos/a3-mx-Galindo%20UV-final.pdf [Acceso el 21-10-2013].  Gamification Wiki. Disponible en http://www.gamification.org [Acceso el 30-10- 2013].  The New York Times edición digital. All the world is a game and business is a player. Disponible en http://www.nytimes.com/2012/12/24/technology/all-the- worlds-a-game-and-business-is-a-player.html?_r=0 [Acceso el 13-11-2013]. 81 ANEXOS A) Ejemplo de diseño con apariencia de juego en Twitter [Mencionado en p. 21]: B) Tipos de jugadores planteados en la Teoría de Richard Bartle [p. 25] 82 C) Tipo de jugadores en la Teoría de Amy Jo Kim [p. 27]: D) Tipos de jugadores en la Teoría de Andrzej Marczewki [p. 28] 83 E) Ejemplo de “nut” en Karmacracy [p. 50]: