Palabras preliminares. Una aproximación a la actividad y estructura publicitarias

14 Jorge David Fernández Gómez Palabras preliminares. Una aproximación a la actvidad y estructura publicitarias Estas palabras preliminares pretenden ser una declaración de objetivos. Ante todo, cabría dejar claro lo que no es este trabajo. En este sentido, la primera lectura que debemos evitar es la de considerar el texto estrictamente como un manual. No se ha pretendido crear un libro de consulta donde acudir para solventar dudas en torno a la teoría, la estructura, la actividad o el mensaje publicitarios, entre otras cuestiones de carácter general. Bien es cierto que por su lenguaje, su estructura e incluso por los contenidos, el lector podría pensar en un primer momento que se halla meramente ante una obra de consulta. Sin embargo, como más adelante se verá, los objetivos que este libro se propone y los usos que contempla son bien distintos. Lejos de mostrar los lugares comunes de la publicidad (tan recurrentes en la mayor parte de los manuales publicitarios al uso), el presente volumen centra su atención en aspectos que hoy por hoy se consideran relevantes y en muchos casos poco trabajados en la ya vasta literatura publicitaria. De este modo, temas tan manidos como la estructura de los medios, soportes y formatos publicitarios, conceptos relacionados con la publicidad o la responsabilidad social publicitaria (dicho sea de paso, temas todos muy respetables y legítimos) se sacrifi can por contenidos generalmente olvidados como la estrategia publicitaria, las nuevas fi guras en la estructura de las agencias tales como el planner, o las funciones de los departamentos menos estudiados —como es el caso del departamento de cuentas (¿para cuándo un manual del ejecutivo?). Tampoco se ha querido crear una base conceptual o epistemológica sólida sobre la actividad y estructura publicitarias (por otro lado, ya existen obras que representan este enfoque de forma brillante1). Este 1 Es el caso de libros que hoy podemos considerar clásicos como Teoría de la 15© by Comunicación Social Ediciones y Publicaciones Palabras preliminares trabajo no se confi gura exclusivamente como un ejercicio de refl exión o teorización. Si bien Aproximación a la estructura de la publicidad: desarrollo y funciones de la actividad publicitaria puede asemejarse en contenidos a obras de este tipo, el tratamiento que hacemos es bien distinto. Es cierto que partimos de conceptos generales sobre publicidad y marketing que se defi nen, explican y desarrollan; como también lo es que en ocasiones hay ejercicios de conceptualización donde se realizan análisis ad hoc sobre diversos aspectos de la comunicación. No obstante, todo ello se hace en un estilo sencillo y accesible. Esta obra no quiere pecar de excesivo academicismo, pues ello imposibilita la lectura a públicos no eruditos y no es nuestra intención encerrarnos en nosotros mismos, como si de un ejercicio recreativo de autofagia se tratase. El objetivo pasa más por llegar a diferentes tipos de lectores que posibiliten niveles de lectura de diverso signo. Por último, tampoco se contempla entre los objetivos básicos confeccionar una obra descriptiva desde un enfoque marcadamente profesional con objeto de ilustrar cómo se trabaja en la calle. Este monográfi co no pretende ser un “recetario” de consejos o ideas que ayudan a trabajar en publicidad —en la más pura tradición editorial norteamericana—. Entendemos lo importante que es la aportación profesional para comprender correctamente la disciplina que nos ocupa (de hecho buena parte de este trabajo se nutre de la experiencia de profesionales del medio). Sin embargo, resulta necesario tener muy claros los conceptos. De nada sirve un desarrollo eminentemente funcionalista de una práctica concreta si no se entiende a la perfección qué se está haciendo y por qué se está haciendo. De este modo, ¿tiene sentido redactar un briefi ng sin ni tan siquiera saber qué es? Evidentemente que no. Antes de mostrar un briefi ng hay que explicar cuál es su utilidad, quién lo redacta, quién lo recibe, con qué tipos de briefi ngs podemos encontrarnos, etc. En este contexto pedagógico, los ejemplos son ilustrativos, no protagonistas. Dicho lo cual conviene advertir que este libro es una suma de todo lo anteriormente dicho: es una suerte de manual, atípico si se quiere, donde cabe tanto la refl exión como la práctica. En este sentido, Aproximación a la estructura de la publicidad: desarrollo y funciones de la actividad publicitaria es una obra colectiva que pretende conjupublicidad de Sánchez Guzmán o Teoría general de la publicidad de González Martín. Aproximación a la estructura de la publicidad 16 © by Comunicación Social Ediciones y Publicaciones gar teoría y praxis. Y buena prueba de ello es que sus autores proceden de diversos campos relacionados con la publicidad: la universidad, las agencias de publicidad, las agencias de medios, los institutos de investigación, las consultoras o las escuelas de negocios. Y esta riqueza de ópticas y enfoques supone a nuestro juicio uno de los mayores atractivos de la obra. Por un lado, el texto se asemeja a un manual por su sencillez, claridad de exposición, estructura y funcionalidad. Se trata de una obra instrumental, operativa; es una herramienta útil y sencilla para entender el proceso publicitario, desde la etapa de planifi cación hasta la de control. El mero hecho de ordenar los contenidos en función del desarrollo estructural del trabajo en publicidad justifi ca esta afi rmación. Por otro lado, presenta un tono refl exivo y por momentos conceptual cuando determinadas temáticas así lo exigen (pero, como antes se advirtió, de forma cercana, amena y accesible). Así, los contenidos referidos a la planifi cación, estrategia o investigación se abordan conceptualmente. Algunos aspectos de la publicidad pasan más por la sistematización, el estudio o la refl exión lógica que por la intuición o el ingenio creativo, como se ha llegado a afi rmar en ocasiones. Y es por ello que deben ser analizados en su contexto. Por último, también se hacía necesario participar de la corriente pragmática consustancial al fenómeno publicitario. Determinadas áreas, tareas, relaciones, herramientas o funciones, en defi nitiva, el día a día en un departamento concreto de la agencia, se desarrollan en el texto de forma operativa, dado que se trata de materias más adecuadas para estudiar desde una óptica descriptiva que desde la teoría misma. En este sentido, como ya advertimos este volumen pretende conjugar teoría y práctica. Y para ello utilizamos este enfoque dinámico que comentamos, y no sólo porque la profesión publicitaria tiene ese rasgo como distintivo, sino también porque la mejor forma de explicar conceptos es, sin duda, ilustrándolos con casos prácticos: campañas, marcas, producciones, planes de medios, investigaciones, etc. Estructura de la obra La organización de los contenidos viene marcada por un concepto clave que da título al volumen y rige su contenido: la “estructura”. Se parte de una cohesión conceptual en función del desarrollo orga- 17© by Comunicación Social Ediciones y Publicaciones Palabras preliminares nizativo del trabajo en publicidad, abordando así todo el proceso referido a la concepción de una campaña publicitaria: planifi cación, desarrollo, decisión y control. Dicho proceso se presenta dividido en tres bloques temáticos básicos: a) la importancia e implicación de la marca/organización en el proceso; b) la agencia de publicidad; y c) empresas externas que intervienen en el proceso. Estos bloques marcan el tono y estilo de cada capítulo. El primer bloque, dedicado al cliente (marca/anunciante), presenta un desarrollo eminentemente conceptual, pues lo que nos interesa no es tanto la estructura empresarial o la dinámica de trabajo de la organización —tipologías, funciones, departamentos, etc.— (aspectos a priori alejados de la comunicación y más cercanos a los estudios empresariales, jurídicos o económicos), como el desarrollo estratégico mercadotécnico que plantea. Conviene no olvidar que el enfoque de marketing propuesto debe marcar el tono de la campaña publicitaria. La comunicación, en tanto que política de marketing operativo, se subordina a los diferentes parámetros concebidos por la empresa (target, objetivos, posicionamiento, etc.). En este orden de cosas debemos entender que la estrategia publicitaria es una extensión de la estrategia de marketing. Es decir, los datos que aporta el anunciante (el briefi ng) son la base del trabajo de la agencia de publicidad (véase fi gura 0.1.). Desarrollo estratégico de una campaña de comunicación Objetivos de Marketing Estrategia de Marketing Target group Marketing Mix Producto Precio Comunicación Distribución Estrategia de comunicación Mix comunicación Publicidad RR.PP. Promoción de ventas Fuerza de ventas Merchandising Target group Objetivos comunicación Figura 0.1. Elaboración propia. Figura 0.1. Aproximación a la estructura de la publicidad 18 © by Comunicación Social Ediciones y Publicaciones Es por ello que el primer capítulo del monográfi co aborda el principal activo estratégico de las organizaciones: “La marca”. Este capítulo es una aproximación a la marca desde dos puntos de vista: uno conceptual y otro analítico. Por un lado, se estudia el concepto de marca en la actualidad (importancia, características, objetivos, tipologías…); y por otro, se analizan las diferentes decisiones estratégicas de marca que puede adoptar una organización a la hora de realizar lanzamientos en el mercado (arquitectura de la marca, naming, posicionamiento, branding, etc). El capítulo segundo, centrado en “El anunciante”, a cargo del Catedrático de la Universidad Autónoma de Barcelona y Publicitario Mario Herreros Arconada, participa también de esta óptica dual. De un lado presenta un tono eminentemente conceptual en torno a la fi gura de la organización en todo lo tocante a la comunicación: se defi ne qué se entiende por “anunciante”; se estudia la necesidad de comunicar de las empresas; y se analiza el papel de la publicidad como inversión empresarial. No obstante, y este es el otro aporte del que hablamos, el capítulo se complementa con un exhaustivo recorrido por la estructura y actividad propia de los departamentos de comunicación de las empresas: desde las funciones básicas hasta las relaciones entre el anunciante y la agencia de publicidad. El profesor Herreros presenta un texto serio y riguroso amenizado por un desarrollo expositivo dinámico y funcional. En un punto medio entre este primer bloque conceptual referido al cliente y lo que será el segundo bloque (mucho más práctico por referirse al trabajo en la agencia de publicidad) se sitúan los capítulos tres y cuatro. Dedicados al briefi ng y a la fi gura del planner respectivamente, también presentan un tono dual (por un lado, conceptualanalítico, y por otro lado, funcional-descriptivo) aunque por distintas razones. En el capítulo tercero, que lleva por título “El briefi ng: Nexo entre anunciante y agencia”, Lola Esquivias, Publicitaria y Profesora de Publicidad y RR.PP., estudia una herramienta básica para la agencia y el anunciante: el briefi ng; que es el documento base que redacta el cliente para que la agencia tenga una guía a la hora de desarrollar su trabajo. Este carácter instrumental del briefi ng justifi ca el tono conceptual y analítico del presente texto. Porque antes de describir formalmente la estructura del briefi ng es necesario defi nirlo, analizar sus tipologías o explicar el tratamiento para su confección. Y esto es precisamente lo que hace la profesora Esquivias de forma 19© by Comunicación Social Ediciones y Publicaciones Palabras preliminares metódica, concisa y amena. Una vez realizadas estas consideraciones se puede estudiar su vertiente más funcional, esto es, describir pormenorizadamente el documento en cuestión con el objeto de explicar cómo se redacta un briefi ng. Para ello se repasan sus contenidos básicos, se desarrollan diferentes modelos (muy útiles por ilustrativos) y por último se propone la redacción de lo que sería un briefi ng ideal. La importancia de este capítulo es notable, dado que funcionalmente el briefi ng es el instrumento que une al anunciante con la agencia. Por consiguiente, este texto —desde un prisma conceptual— se entiende como el nexo entre los dos primeros bloques temáticos que hemos propuesto (véase fi gura 0.2.). El capítulo cuatro, “El Planner. La voz del consumidor en la agencia”, de Ramón Ollé, Director de Planifi cación Estratégica de la Agencia Grey Iberia y Profesor de Publicidad, presenta un desarrollo conceptual y descriptivo-funcional, si bien de forma distinta al texto anterior, pues distintas son sus motivaciones. En este caso se pretende abordar una fi gura, el planner, que todavía no está totalmente asentada en las agencias españolas —de hecho, sólo las más imporEstructura y actividad de la publicidad Objetivos Estrategia de marketing Target Organización Briefing Presupuesto Timing Objetivos Estrategia publicitaria Target Dpto. Cuentas ¿Qué decir? Agencia Estrategia creativa Estrategia de medios Dpto. Medios Dpto. Creativo ¿Cómo Decirlo? ¿A través de qué medios? Estrategia Agencia de publicidad Organización Emisión campaña Anuncio Control Empresas externas Productora Otros Figura 2. Elaboración propia Figura 0.2. Aproximación a la estructura de la publicidad 20 © by Comunicación Social Ediciones y Publicaciones tantes cuentan con un departamento de planifi cación estratégica—, por lo que se antoja necesario analizar el concepto de planifi cación estratégica (tarea fundamental del planner). Ello conduce al autor a profundizar en la marca —complementando el capítulo inicial— y en su desarrollo estratégico, el denominado management brand (pues la construcción de marcas es el principal objetivo de la publicidad). Asimismo, esta vez desde un plano marcadamente profesional, se desarrollan las diversas funciones del planifi cador en una agencia de publicidad. A juicio de Ollé, un planner es ante todo un estratega, pero también actúa de traductor, investigador e incluso como un creativo. El texto conjuga perfectamente la teoría y la práctica (este es el espíritu general de la obra, como puede verse) realizando un brillante ejercicio expositivo. El segundo bloque se compone de varios capítulos que versan sobre los diferentes trabajos que por lo general se realizan en el seno de una agencia de publicidad: cuentas, creación y producción. Al igual que ocurre en la práctica profesional, la estructura y la dinámica de esta parte del libro se organiza departamental y funcionalmente. Cada capítulo responde o bien a un departamento o bien a una función concreta relevante. Por otro lado y, dadas las temáticas que integran este bloque, los textos están confeccionados de una forma mucho más práctica que los pertenecientes al bloque anterior. La razón de este hecho es de naturaleza funcional. Todo el trabajo que desempeñan los diversos departamentos de la agencia da como resultado (que al fi n y al cabo es lo que nos interesa en este libro) una campaña publicitaria. Por ello, resulta necesario profundizar en las tareas, responsabilidades y objetivos del día a día. Con este espíritu, Beatriz Gil Yágüez, Directora de Cuentas de FCB-TAPSA-TFM y Profesora de Estrategia Publicitaria, realiza en el capítulo cinco, “El departamento de cuentas o el departamento de servicios al cliente”, un análisis marcadamente descriptivo del papel que desempeñan los diferentes miembros del equipo de cuentas en una agencia: su vinculación con el cliente, recogida, análisis y redacción de briefi ngs, colaboración en el desarrollo de la estrategia, relaciones con los proveedores, labores de coordinación o el new business. El capítulo, que posee un tono ameno por lo coloquial, recoge una densa información que enriquece la visión que tradicionalmente se tiene de este departamento (sin duda, el más olvidado en la crítica publicitaria): describe detallada- 21© by Comunicación Social Ediciones y Publicaciones Palabras preliminares mente el perfi l del equipo de cuentas y realiza una extensa panorámica por las diferentes funciones y cargos del departamento. Por su parte, el Director Creativo de BSB Sevilla y Profesor de Creatividad, Fernando Labarta, introduce el departamento de creación en particular y las técnicas creativas en general. Este capítulo sexto, titulado “El departamento de creación: El software del pensamiento creativo y una demo”, persigue dos objetivos básicos: uno, presentar a los diferentes miembros del departamento de creación (miembros que se estudiarán más adelante en los capítulos siete y ocho); y otro, analizar el pensamiento creativo en publicidad mediante un ingenioso juego de analogías consistente en comparar el trabajo en creatividad con la sistematización y orden propios de los softwares informáticos. Para llevar a cabo esta arriesgada propuesta conceptual, el autor se ayuda de una campaña publicitaria que ilustra las diferentes decisiones estratégicas y creativas tomadas. Un capítulo, por tanto, no sólo rico por lo ilustrativo y atractivo del tema sino por el enfoque que su autor da de la creatividad: una disciplina seria, sobria y metódica, amén de la innata intuición y genialidad que se le presupone. Si el capítulo sexto introduce el departamento de creación, el séptimo, bajo el título “El copywriter en publicidad: ¿Existe el redactor publicitario?”, de Santiago García-Clairac, Redactor Publicitario, Profesor de Creatividad y Escritor, analiza la fi gura de uno de los miembros de dicho departamento: el copy. El texto, redactado en un estilo ameno y entretenido, más que describir las funciones o tareas de un redactor nos “las vende”. Jugando con las palabras, construyendo frases que bien pudieran pensarse para anuncios (no cabe duda, se trata de un copy), se nos explica en qué consiste la redacción publicitaria como disciplina y como práctica profesional. De este modo, se introduce al lector en el día a día del redactor, se le compara con el director de arte, se analizan sus problemas, se comentan sus virtudes y se le muestra como un verdadero “seductor” mediante la palabra. Andrea Bertola, Director de Arte y Profesor de Diseño y Nuevas Tecnologías de la Publicidad, analiza en el capítulo octavo —“El director de arte”— la otra parte del trabajo creativo: la composición, las imágenes, las tipografías, los colores, etc., en defi nitiva, la dirección de arte. Su texto tiene dos partes bien diferenciadas: una, más conceptual y analítica; en la otra, eminentemente descriptiva, se Aproximación a la estructura de la publicidad 22 © by Comunicación Social Ediciones y Publicaciones desarrolla un caso práctico. La primera parte, pues, supone una contextualización de las tareas del director de arte en la actualidad (los ordenadores han revolucionado la fi gura), lo que nos lleva a adentrarnos en la difícil dialéctica de ¿qué es más un director de arte: “artista” o “director”? Asimismo, introduce conceptos relevantes en torno a la disciplina, explica las funciones básicas de los directores de arte e incluso aporta una serie de ideas muy interesantes para el desarrollo de la profesión. La segunda parte, muy diferente de la primera, muestra el estudio detallado de un caso concreto. Redactado de forma impecable, con un uso muy adecuado de los tiempos narrativos, la exposición del caso parte del briefi ng y fi naliza con la presentación de la campaña al cliente. Profesión en estado puro. El noveno capítulo, “La producción en publicidad: De la creatividad a la realización”, que realiza Severo Fernández, Director Creativo Ejecutivo de FCB-TAPSA-TFM, resulta un complemento de los tres capítulos anteriores: tras la concepción y el abocetado de la idea, nos cuenta cómo debe realizarse la campaña. Por decirlo de algún modo, este capítulo cierra este segundo bloque (más práctico) de tareas desarrolladas por la agencia de publicidad. Aunque esta consideración referida a la realización no es estrictamente cierta. En efecto, la producción —en el caso de ser audiovisual o radiofónica— rara vez la realiza la agencia, sino que por lo general se contrata a una productora. Se han incluido las tareas de producción entre las competencias de la agencia por dos motivos fundamentales: el primero, por la estrecha relación que se crea entre agencia y productora. Los altos costes que supone la producción obligan a las agencias a estar muy encima en el proceso. Y en segundo lugar, por la dinámica operativa consustancial al trabajo de producción. Partimos del hecho de que todo el trabajo publicitario es eminentemente práctico, y en este sentido el proceso de producción es si cabe el más aplicado. Piénsese que todo lo visto hasta ahora se encuentra en el plano conceptual, en abstracto (variables estratégicas, planifi cación publicitaria, conceptos creativos…), y no es hasta la fase de producción cuando la idea se tangibiliza, se concreta en un soporte físico. Por ello, este texto resulta ser, sin ningún género de dudas, el más práctico de todos cuanto contiene la obra. Fernández realiza una descripción muy dinámica, sencilla y concisa del proceso de producción utilizando para ello un ejemplo real. Explica las reuniones con el cliente, la selección de la productora, el guión, la preproducción, la postproducción o la pre-