El papel del compromiso percibido por los consumidores en las relaciones con las agencias de viaje

371 EL PAPEL DEL COMPROMISO PERCIBIDO POR LOS CONSUMIDORES EN LAS RELACIONES CON LAS AGENCIAS DE VIAJE Leticia Suárez Álvarez Rodolfo Vázquez Casielles Ana María Díaz Martín ABSTRACT Previous research has shown that commitment plays a key role in the development of stable relationships between a service provider and its customers, and many authors have devoted considerable attention to identifying its antecedents and consequences. The aim of this study is to investigate these issues in the context of retail travel agencies, using structural equations as a statistical technique. Results show the important role of a special type of commitment, the commitment perceived by the customer, in tourism sector, where New Information Technologies are questioning personal relationships and where the concept of customer loyalty has become critical for differentiating from competitors. KEY WORDS: Relationship Marketing; Tourism Services; Retail Travel Agencies; Commitment Perceived by the Customer. 1. INTRODUCCIÓN La importancia del sector servicios en la economía ha ido paulatinamente aumentando, dando lugar a más de la mitad del empleo existente y contribuyendo a la formación del PIB. Así pues, no es de extrañar que hoy en día se diga que nos hallamos ante una terciarización de las economías. Dentro de este sector el turismo constituye uno de los subsectores más relevantes. Los argumentos previos constituyen un antecedente relevante para que en la presente investigación el “sector turístico” haya sido elegido como marco de análisis de las relaciones establecidas entre las empresas y los clientes. Nuestro objetivo es resaltar la importancia que la variable compromiso tiene en el mantenimiento de una relación a lo largo del tiempo. En consecuencia, resulta necesario recordar y señalar las características de los servicios turísticos, que constituyen el objeto central de la función de distribución de las agencias de viaje minoristas. Como en todo servicio, debemos mencionar: la intangibilidad, la caducidad, la inseparabilidad y la heterogeneidad, que han sido ampliamente tratadas en las investigaciones de Marketing. En la Figura 1 exponemos las estrategias que, en general, tienen las agencias de viaje a su disposición para superar los problemas derivados de las características de los servicios turísticos y de su demanda. Como se desprende de ella, el eje central de muchas de las estrategias llevadas a cabo por las agencias parece girar en torno al desarrollo de relaciones a largo plazo con los clientes, característica que merece un comentario más detallado. 2. LAS RELACIONES ESTABLES CON LOS CLIENTES CITIES IN COMPETITION 372 La creciente competitividad del sector en el que operan las agencias de viaje minoristas, sitúa a aquellas que buscan la satisfacción del cliente en una posición ventajosa frente al resto. No debemos olvidar que el sentido de la existencia de una agencia de viajes reside en la atracción de clientes, y su permanencia a medio y largo plazo está indiscutiblemente unida a la fidelidad y compromiso que dichos clientes manifiestan para con dicha agencia. Por consiguiente, la gestión de las relaciones con los clientes pasa por el establecimiento de un buen sistema de conocimiento y atención a los mismos y por la prestación de un servicio diseñado y programado para satisfacer las necesidades y deseos de cada individuo. Figura 1. Implicaciones Estratégicas para las Agencias de Viaje como Consecuencia de las Características de los Servicios Turísticos. CARACTERÍSTICA ESTRATEGIAS INTANGIBILIDAD • Fortalecer le relación entre proveedor y cliente, para generar en él la confianza necesaria para fiarse de que la oferta se va a llevar a la práctica. • Representar los productos y servicios objeto del intercambio en folletos y revistas. Puede fotografiarse el lugar de destino, así como a las personas realizando algunas de las actividades ofertadas. • Entregar a los clientes algún elemento material prueba del contacto que han tenido con la agencia: tarjetas, folletos, documentación de reservas. CADUCIDAD • Establecer un sistema de reserva, que permite al cliente planificar con antelación su consumo futuro • En el caso de las agencias mayoristas, pueden utilizar una distribución dual, contactando con más de una agencia minorista para distribuir sus servicios. INSEPARABILIDAD • Utilizar esta posición como ventaja competitiva que contribuye a crear una mayor interdependencia e implicación entre las partes participantes. • Aprovechar los contactos para individualizar el servicio. HETEROGENEIDAD • Ya que en cada caso concreto la prestación del servicio puede verse afectada por la interactuación de comprador y vendedor, para la agencia de viajes es indispensable contar con el personal adecuado, con conocimientos sobre los servicios que oferta e implicadoen la cultura de la empresa. • Promover la idea de que el cliente es fundamental para la empresa y fomentar un buen trato con el cliente por parte de los empleados. ESTACIONALIDAD • Deben generar demanda en los periodos de baja estacionalidad, lo más habitual es ofertar precios para packages turísticos menores que en temporadas altas. • Dirigir su oferta hacia actividades que resulten atractivas para cada época del año (viajes para esquiar, viajes culturales). • Tratar de reducir costes innecesarios en épocas de producción a nivel inferior de la capacidad, por ejemplo mediante la contratación de empleados a tiempo parcial. PARIDAD • A pesar de que muchos servicios básicos pueden ser idénticos en más de una agencia, tratar de diferenciarse a través de los servicios periféricos es una solución para crear una imagen distinta de la competencia en la mente de los clientes. • Premiar a los clientes fieles con obsequios cada cierto tiempo. COMPLEMENTARIEDAD • Para lograr que el cliente quede satisfecho con su elección, y, puesto que no toda la responsabilidad de los servicios que recibe están bajo control de la agencia, algunas optan por establecer acuerdos a largo plazo o alianzas estratégicas con las empresas que configuran el servicio global ofrecido al cliente, o incluso se crean joint ventures. Fuente: Elaboración Propia NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 373 No obstante, el objetivo de la agencia de viajes no debe ser llegar a establecer con todos y cada uno de sus clientes una relación duradera, ya que ésto conlleva unos costes para la empresa que debe rentabilizar a largo plazo y no todos los clientes cumplen los requisitos para ser socios de la organización. En este sentido, una condición necesaria para el mantenimiento en el tiempo de la relación es la obtención de beneficios para ambas partes. Desde la perspectiva del cliente, diremos que la prestación de un servicio central satisfactorio es imprescindible para mantener la capacidad competitiva en el largo plazo. Pero además de éste, los clientes involucrados en la estrategia relacional de la empresa van a obtener otra serie de beneficios, no menos importantes, que en ocasiones constituyen la razón principal del mantenimiento de la relación. Así por ejemplo, ocurre que, aún cuando la prestación del servicio central no sea todo lo satisfactoria que debiera, los clientes siguen manteniendo su lealtad; la explicación está en los beneficios relacionales que reciben. Dentro de estos beneficios se incluyen tanto los económicos, sociales, psicológicos como los derivados de una relación individualizada. Todos estos beneficios pueden ser utilizados por la empresa para formar una sólida base competitiva que la diferencie del resto de las empresas que actúan en su mismo ámbito y que la orienten a lograr una ventaja sostenible en el largo plazo. Todo ello debe hacerse sin olvidar que la motivación del consumidor a iniciar una relación está en obtener un mayor valor y sentirse parte activa de la relación (O´MALLEY Y TYNAN, 2000). En la consecución de una relación estable y duradera entre las partes influyen una serie de variables o factores cuya importancia ya ha quedado patente a través de numerosos estudios llevados a cabo en el ámbito del Marketing de Relaciones y entre las que destacan la confianza y el compromiso. La atención de este estudio se centra en el compromiso percibido por las agencias de viaje minoristas y su impacto sobre la confianza y los resultados relacionales. 3. EL COMPROMISO PERCIBIDO POR EL CONSUMIDOR DE SERVICIOS TURÍSTICOS CON RESPECTO A LAS AGENCIAS DE VIAJES En el ámbito de la investigación del consumidor se han planteado múltiples definiciones del compromiso. A título ilustrativo cabe citar la propuesta de GARBARINO y JOHNSON (1999) para quienes el compromiso “es un vínculo psicológico del cliente, y un vínculo de lealtad en lo relativo al bienestar futuro, identificación y orgullo de establecer una asociación con la organización”. No obstante, en el sector turístico el compromiso que interesa es el denominado compromiso percibido por el cliente, es decir, la medida en que éste percibe que la agencia de viajes minorista se compromete en la relación que con él mantiene. La percepción de este compromiso tiene lugar cuando la agencia de viajes responde de un modo efectivo y eficiente a los posibles problemas que tengan lugar durante la realización del viaje; cuando se preocupa por ellos (realizando llamadas tras la realización del viaje para ver cómo ha resultado, enviándoles ofertas personalizadas acordes con su demanda habitual en las épocas del año en las que suelen viajar) y cuando muestran cierta flexibilidad en su oferta tratando de superar la rigidez que suponen los paquetes turísticos, todo lo cual se traduce, en definitiva, en la prestación de servicios complementarios que añadan valor para el cliente. CITIES IN COMPETITION 374 Además, en el sector de las agencias de viaje minoristas es necesario matizar que el análisis de la relación Confianza-Compromiso se debe realizar en sentido opuesto al habitual, lo que se refleja al considerar el compromiso percibido por el cliente como causa de la confianza que desarrolla en la agencia de viajes y no como consecuencia. Igualmente, para determinar los resultados derivados de una relación es aconsejable proceder a realizar una distinción bidimensional de los mismos: por un lado los resultados comportamentales y por otro los afectivos. El origen de tal distinción se encuentra en el ámbito del comportamiento del consumidor, dónde son numerosos los estudios que tratan de conectar la relación actitud-comportamiento. Desde esta perspectiva, el modelo tricomponente del análisis de las actitudes resulta especialmente interesante. Dicho modelo distingue un componente cognitivo, un componente afectivo y un componente de voluntad o comportamental (SCHIFFMAN y KANUK, 1991). Nuestra propuesta es estudiar los resultados de la aplicación de una estrategia de Marketing de Relaciones a través de las respuestas comportamentales y afectivas de los clientes de las agencias de viaje. Ambos componentes de la actitud son los que más efecto tienen sobre su puesta en práctica y engloban la parte correspondiente al componente cognitivo, que se corresponde con un sistema de creencias previas ya tenidas en cuenta en un nivel anterior al desarrollo de la acción. De acuerdo con los comentarios previos nuestro modelo conceptual es presentado en la Figura 2, procediendo a continuación a formular y justificar las hipótesis correspondientes. Figura 2. Un Modelo Conceptual del Compromiso Percibido Relaciones entre Compromiso, Confianza y Resultados ANDERSON Y WEITZ (1992), MOORMAN, ZALTMAN Y DESHPANDÉ (1992), MORGAN Y HUNT (1994), GUNDLACH, ACHROL y HENTZER (1995), BOYLE (1997), DONEY y CANNON (1997), SELNES (1998) y SHARMA y PATTERSON (1999), son algunos de los muchos autores que han examinado la importancia del compromiso en los intercambios relacionales exitosos. Esta variable fortalece y favorece la aparición de resultados positivos en la relación y nuestro objetivo es contrastar la influencia directa del compromiso percibido por el cliente sobre los dos tipos de resultados mencionados, así como la indirecta a través de la confianza. Planteamos que el compromiso que el cliente percibe por parte de la agencia de viajes influye Comunica Flexibilid Seguimie nto del COMPROM ISO CONFIAN Resultados Resultados Comportamen ANTECEDENTES CAPITAL RELACIONAL RESULTADOS H3b(+ H3a ( + H4( H5 ( H1a(+ H1c(+); H1b ( + ) ; NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 375 sobre la confianza global que desarrolla en ella, ya que es síntoma de la importancia que la agencia confiere a los clientes con los que lleva a cabo intercambios. Las hipótesis se sintetizan pues, del siguiente modo: Hipótesis 1a: El compromiso que el cliente percibe por parte de la agencia de viajes tiene una influencia directa y positiva sobre la confianza que éste desarrolla en ella. Hipótesis 1b: Cuanto mayor sea el compromiso percibido por el cliente, mejores serán los resultados afectivos obtenidos de la relación. Hipótesis 1c: Cuanto mayor sea el compromiso que el cliente percibe por parte de la agencia de viajes, mejores serán los resultados comportamentales obtenidos de la relación. Tras las reflexiones efectuadas, también es interesante sintetizar las ideas correspondientes a las relaciones existentes entre los conceptos confianza y resultados obtenidos de la relación. Son numerosos los estudios que constatan la importancia de la confianza a la hora de lograr intercambios relacionales exitosos (DWYER, SCHURR Y OH, 1987; MOORMAN, ZALTMAN Y DESHPANDÉ, 1993; GANESAN, 1994; MORGAN Y HUNT, 1994; BERRY, 1995; GROSSMAN, 1998; SÜDERLUND 1998; CROTTS Y TURNER, 1999; PRICE y ARNOULD, 1999 y GANESH et al., 2000), y también los que consideran que la confianza está integrada por dos subdimensiones o componentes: la credibilidad u honestidad y la benevolecia (GANESAN, 1994; MORGAN y HUNT, 1994). Siguiendo la línea de investigación de los autores anteriormente citados, su aplicación en el ámbito que nos ocupa permite formular las siguientes hipótesis: Hipótesis 2a: A medida que aumenta la confianza (credibilidad y benevolencia) del cliente hacia la agencia de viajes, mejores resultados afectivos se obtendrán de la relación. Hipótesis 2b: A medida que aumenta la confianza (credibilidad y benevolencia) del cliente hacia la agencia de viajes, mejores resultados comportamentales se obtendrán de la relación. Antecedentes del Capital Relacional Existente entre Clientes y Agencias de Viaje La comunicación es comentada en los estudios realizados por ANDERSON Y NARUS (1990), MORGAN y HUNT (1994), BERRY (1995), DONEY y CANNON (1997), SELNES (1998), SHARMA y PATTERSON (1999) y JAP y GANESAN (2000). Esta variable en la medida en que está presente en una relación, permite que el cliente advierta una implicación mayor por parte de la agencia de viajes y, por tanto, el compromiso que aquél percibe aumenta, permitiendo obtener mejores resultados de compromiso percibido. Además, cuando las partes intercambian información relevante, crece entre ellas el clima de confianza Así, proponemos como hipótesis a contrastar: Hipótesis 3a: Cuanto más elevada sea la comunicación entre la agencia de viajes y su clientela, mayor será el compromiso que ésta percibe de la agencia. Hipótesis 3b: Cuanto más elevada sea la comunicación entre la agencia de viajes y su clientela, mayor será la confianza que éste deposita en ella. Los dos siguientes antecedentes considerados son la flexibilidad de la oferta de la agencia de viajes percibida por sus clientes y el interés que manifiesta en el seguimiento del desarrollo del servicio contratado y su CITIES IN COMPETITION 376 posterior evaluación. Estas variables han sido derivadas de dos entrevistas de grupo realizadas por los autores de este trabajo a usuarios habituales de los servicios prestados por las agencias de viaje minoristas. Los resultados de este estudio cualitativo54 permiten establecer una relación positiva de la flexibilidad de la oferta y del seguimiento del servicio contratado y el compromiso percibido. De acuerdo con los resultados de esta investigación exploratoria planteamos las siguientes hipótesis: Hipótesis 4: A medida que aumenta la flexibilidad de la oferta realizada por la agencia de viajes, el cliente percibe un mayor compromiso. Hipótesis 5: Cuanto más interés manifiesta la agencia por cómo se desarrolla el servicio contratado, mayor es el compromiso que percibe el cliente. 4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN Para el contraste de las hipótesis propuestas, se ha recogido información de los clientes de las agencias de viaje, definiendo el universo objeto de estudio como el conjunto de individuos que son usuarios habituales de los servicios distribuidos por agencias de viaje minoristas y que pertenecen al entorno geográfico del Principado de Asturias. Más exactamente el trabajo de campo se ha realizado en las poblaciones más grandes del Principado: Oviedo, Gijón y Avilés; que son, además, los núcleos dónde más establecimientos de este tipo existen. La recogida de información se llevó a cabo a través de encuestas personales realizadas a la salida de las agencias de viajes (ya que el objetivo era recoger la información que proporcionaban los clientes que acudían a las mismas). La Figura 3 recoge la ficha técnica de la investigación. Figura 3. Ficha Técnica UNIVERSO Usuarios habituales de los servicios proporcionados por las agencias de viaje minoristas ÁMBITO GEOGRÁFICO Principado de Asturias: recogida de la información en Oviedo Gijón y Avilés PROCEDIMIENTO DE MUESTREO Discrecional, teniendo en cuenta los tamaños poblacionales de las tres ciudades Representatividad de agencias de viaje de ámbito nacional y local Representatividad de agencias de viaje en función de su especialización TAMAÑO MUESTRAL 663 encuestas válidas: 262 en Oviedo, 276 en Gijón y 125 en Avilés ERROR MUESTRAL +/- 3,8% NIVEL DE CONFIANZA 95%; Z=1,96; p=q=0,5 4.1. ESCALAS DE MEDIDA 54 En concreto se han llevado a cabo dos reuniones de grupo a personas mayores de 18 años, congregando catorce usuarios habituales de los servicios prestados por las agencias de viaje la primera y nueve interlocutores la segunda. En cada uno de los grupos se han tenido en cuenta diversos criterios demográficos (sexo, edad, clase social) a la hora de seleccionar a los participantes y obtener representatividad tipológica. El guión de los temas utilizados sometía a debate aspectos como: identificación de factores determinantes para mantener la relación en un horizonte temporal amplio, qué da lugar a mayores niveles de satisfacción o qué papel desempeñan los empleados a la hora de emitir una evaluación sobre el servicio percibido, entre otros. Dada la escasez de estudios empíricos que contemplen este tipo de variables, se han utilizado ambas entrevistas de grupo para desarrollar escalas de medida de la flexibilidad y del seguimiento del viaje, que posteriormente permitirán recoger opiniones de clientes a una muestra estadísticamente representativa de la población en un estudio que utiliza la metodología de encuestas. De igual forma también se ha recurrido a dichas entrevistas de grupo para adaptar las escalas de compromiso percibido y de comunicación al contexto específico que rodea a las actividades llevadas a cabo por las agencias de viaje minoristas. NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 377 En la elaboración de las escalas de medida de las variables o factores presentes en este estudio, se han tomado como referencia algunas ya utilizadas en trabajos del ámbito relacional. Posteriormente, se ha tratado de adaptar su contenido al contexto específico que rodea a las actividades desempeñadas por las agencias de viaje, para lo que se ha recurrido a la información obtenida de un estudio cualitativo previo. Las investigaciones consultadas han sido diversas. Para el caso de la Confianza se han tenido en cuenta los estudios realizados por MOORMAN et al. (1993); DONEY y CANNON (1997); SELNES (1998); GWINNER et al. (1998); PRICE y ARNOULD (1999) y SHARMA y PATTERSON (1999). En relación a los Resultados Relacionales se han considerado las escalas utilizadas por GANESAN (1994); SÜDERLUND (1998); PRICE y ARNOULD (1999) y GANESH et al (2000). Por último, la medición del Compromiso Percibido, Comunicación, Flexibilidad y Seguimiento del Viaje ha sido posible gracias a los resultados obtenidos de las opiniones manifestadas por clientes habituales en dos entrevistas de grupo, cuyas características ya han sido expuestas con prioridad. Las escalas utilizadas para medir cada concepto recogido en el modelo causal resumido en la Figura 2 se pueden consultar en el Anexo de este trabajo. 4.2. ESTIMACIÓN DEL MODELO DE MEDIDA: UNIDIMENSIONALIDAD, FIABILIDAD Y VALIDEZ Por otro lado, antes de proceder a la estimación de dicho modelo causal se ha evaluado la unidimensionalidad, fiabilidad y validez de las escalas de medida. En una primera fase se han considerado las variables estudiadas con todos los ítemes correspondientes que figuraban en el cuestionario, manifestando este análisis exploratorio la necesidad de eliminar algunos de ellos para optimizar la composición de las escalas55. A lo largo de este proceso utilizamos el software estadístico SPSS/PC versión 10.0 para Windows y EQS versión 5.7a para Windows. A continuación, pasamos a exponer los resultados referentes a la propuesta final. Unidimensionalidad Para confirmar la unidimensionalidad de las escalas se ha realizado en primer lugar un análisis factorial de componentes principales con rotación varimax. Para el caso de los resultados relacionales y la confianza se han detectado dos dimensiones, de tal modo que, dado el carácter exploratorio del análisis factorial llevado a cabo, se ha realizado posteriormente un análisis factorial confirmatorio mediante un modelo de medida que facilita verificar la existencia de más de una dimensión en las variables estudiadas. Las Figuras 4 y 5 muestran las medidas de bondad del ajuste obtenidas. La conclisión es la aceptación de dos dimensiones para los resultados relacionales: resultados comportamentales y resultados afectivos. También se detectan dos factores latentes para la confianza: credibilidad y benevolencia. 55 A la hora de eliminar algunos de los ítemes iniciales, hemos tenido en cuenta, primeramente, el valor del Coeficiente α de Cronbach, observando, cuando su valor era inferior a 0,7 la mejora del mismo en el caso de suprimir algúno de los ítemes. Dado el carácter básicamente exploratorio de este coeficiente, procedimos a comprobar que, efectivamente, en un análisis factorial confirmatorio posterior, la supresión de dichos ítemes generaba mejores ajustes del modelo de medición y cumplía con los requisitos de validez convergente, lo que no ocurría en caso contrario. CITIES IN COMPETITION 378 Figura 4. Estudio de la Unidimensionalidad VARIABLE LATENTE FACTORES IDENTIFICADOS VARIABLES QUE RECOGE EL FACTOR PESO DE CADA VARIABLES OBSERVADA EN EL FACTOR PORCENTAJE DE INFORMACIÓN EXPLICADA PORCENTAJE DE EXPLICACIÓN ACUMULADA COEFICIENTE α DE CRONBACH F.1: Resultados Comportamentales Resrel4 Resrel5 Resrel7 Resrel8 Resrel9 Resrel10 0,794 0,784 0,783 0,782 0,748 0,714 62,201 62,201 Resultados F.2: Resultados Afectivos Resfin1 Resfin2 Resfin3 Resfin4 0,820 0,874 0,883 0,852 12,469 74,670 0,9065 0,9353 F.1: Benevolencia Confav5 Confav6 Confav8 Confav9 Confav10 0,637 0,834 0,706 0,732 0,763 62,332 62,332 Confianza F.2: Credibilidad Confav1 Confav2 Confav3 0,857 0,787 0,766 8,888 71,220 0,8758 0,8542 Compromiso Percibido F.1: Compromiso Percibido Compav3 Compav4 Compav5 0,834 0,888 0,878 75,163 75,163 0,8344 Flexibilidad de la Oferta F.1: Flexibilidad Flexib1 Flexib2 Flexib3 Flexib4 0,689 0,820 0,857 0,845 64,913 64,913 0,8171 Segimiento del Desarrollo del Viaje F.1: Seguimiento del Desarrollo del Viaje Seguivi1 Seguivi2 Seguivi3 Seguivi4 0,817 0,826 0,832 0,823 67,990 67,990 0,8440 Comunicación F.1: Comunicación Comun2 Comun3 Comun4 Comun5 0,821 0,784 0,875 0,824 68,297 68,297 0,8446 NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 379 Figura 5. Propuestas para las Dimensiones de la Confianza y los Resultados Relacionales ESTUDIO DEL CONCEPTO RESULTADOS ESTUDIO DEL CONCEPTO CONFIANZA ÍNDICES AFC 1erOrden 10 vbles 2 Factores AFC 2ºrOrden 10 vbles 2 Factores AFC 1erOrden 8 vbles 2 Factores AFC 2ºrOrden 8 vbles 2 Factores χ2 (g.l.) (p) 192,358 (34) P<0,001 268,819 (33) P<0,001 136,004 (19) P<0,001 136,004 (19) P<0,001 S-B χ2 (P) 11,1916 P=0,000 143,8792 P=0,000 68,9267 P=0,000 68,9242 P=0,000 BBNFI 0,949 0,949 0,957 0,957 BBNNFI 0,941 0,939 0,945 0,945 CFI 0,955 0,955 0,962 0,962 CFI Robust 0,958 0,966 0,969 0,96 IFI 0,955 0,955 0,963 0,963 GFI 0,920 0,920 0,952 0,952 AGFI 0,870 0,866 0,909 0,909 RMR 0,074 0,074 0,046 0,046 SRMR 0,035 0,035 0,035 0,035 RMSEA 0,102 0,104 0,096 0,096 Fiabilidad La Figura 6 muestra los valores de los índices de evaluación de la fiabilidad de las escalas, así como los parámetros lambda estandarizados. Figura 6. Validación de las Escalas de Medida Nota: En negrita se exponen los modelos finalmente adoptados CITIES IN COMPETITION 386 O´malley, L. y Tynan, C. (2000): “Relationship Marketing in Consumer Markets. Rhetoric or reality?”. European Journal of Marketing. Vol. 34, n º 7, pp. 797-815. Price, L. y Arnould, E. J. (1999): ”Commercial Friendships: Service Provider-Client Relationships in Context”. Journal of Marketing. Vol. 63, pp. 38-56. Selnes, F. (1998): “Antecedents and Consequences of Trust and Satisfaction in Buyer-Seller Relationships”. European Journal of Marketing. Vol. 32, nº ¾., pp. 305-322. Sharma, N. y Patterson, P.G. (1999): “The Impact of Communication Effectiveness and Service Quality on Relationship Commitment in Consumer Proffesional Service”. The Journal of Service Marketing. Vol. 13, nº2, pp. 151-170. Söderlund, M. (1998): “Customer Satisfaction and its Consequences on Customer Behaviour revisited”. Internatinal Journal of Service Industry Management. Vol. 9, nº2: pp.169-188. NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 387 ANEXO. ESCALAS DE MEDICIÓN DE LAS VARIABLES Variable DESCRIPCIÓN ÍTEM Codificación En esta agencia de viajes se atienden y comprenden muy bien todas mis necesidades Resrel1 Existen otros motivos más importantes que la proximidad por los que acudo a esta agencia Resrel2 Programo mis viajes con esta agencia porque es la mejor alternativa disponible Resrel3 Me considero muy leal a esta agencia de viajes Resrel4 La próxima vez que viaje acudiré a esta agencia Resrel5 Continuaría con esta agencia de viajes aunque aumentaran el precio de sus servicios siempre que el aumento fuera razonable Resrel6 Deseo seguir solicitando servicios a esta agencia de viajes, ya que estoy muy contento con la relación Resrel7 Recomiendo esta agencia a cualquier persona que pida mi consejo Resrel8 Hablo bien de esta agencia con terceras personas Resrel9 Defiendo a esta agencia cuando alguien la critica Resrel10 De un modo global estoy contento con la relación Resfin1 De un modo global me ha parecido una sabia elección Resfin2 De un modo global creo que he obtenido un buen trabajo Resfin3 Resultados De un modo global he obtenido valor de la relación Resfin4 La agencia está preparada para atender eficientemente todo lo que le solicito Confav1 Su buena preparación me permite obtener un buen servicio Confav2 La agencia tiene un conocimiento detallado sobre los productos y servicios turísticos disponibles en el mercado Confav3 Globalmente la considero un buen proveedor de servicios turísticos Confav4 Esta agencia de viajes tiene mucha experiencia y normalmente conoce lo que es mejor para mi Confav5 Esta agencia siempre cumple las promesas que realiza Confav6 Tiene en cuenta mis intereses cuando realiza su trabajo Confav7 Me orienta adecuadamente cuando solicito su opinión sobre el mejor servicio turístico Confav8 La agencia está interesada en la buena realización del viaje Confav9 Pienso que es sincera cuando me expone sus opiniones sobre los servicios que presta Confav10 Confianza Confío mucho en esta agencia de viajes Confav11 Creo que esta agencia de viajes invierte en los nuevos sistemas tecnológicos para tratar de adaptarse al máximo a las necesidades de sus clientes Compper1 Se preocupa por tener un personal muy cualificado para atender a los clientes Compper2 Lleva a cabo los cambios necesarios en la ejecución de sus tareas para atenderme adecuadamente Compper3 Observo que la agencia considera que los clientes son el objetivo fundamental a satisfacer en el desempeño de su actividad Compper4 Creo que esta agencia se esfuerza para que me sienta como un cliente importante Compper5 Compromiso Percibido Esta agencia muestra un especial interés en conocer mis necesidades y circunstancias personales Compper6 Me mantiene bien informado sobre los temas relacionados con los servicios que adquiero Comun1 Me explica sus opiniones, sugerencias y recomendaciones de un modo comprensible Comun2 Si existe algún problema durante la prestación del servicio la agencia me lo comunica oportunamente Comun3 Me proporciona cualquier información que considera que puede serme útil Comun4 Comunicación La informaciónque me proporciona es veraz Comun5 Normalmente la oferta de la agencia es avriada y me permite elegir entre varios servicios alternativos para satisfacer mi demanda viajera Flexib1 Trata de ofrecerme más de lo que aparece en los catálogos/folletos para adapterse mejor a mis peticiones Flexib2 Es capaz de combinar servicios de distintos mayoristas para obtener un viaje hecho a mi medida Flexib3 Flexibilidad de la Oferta Si deseo un servicio concreto que en esos momentos no comercializa, realiza las gestiones oportunas para ponerlo a mi disposición Flexib4 CITIES IN COMPETITION 388 Tras la realización del viaje la agencia se preocupa por cómo se ha desarrollado Seguivi1 Si algo va mal durante la realización del viaje, está a mi disposición para solucionarlo Seguivi2 Mis sugerencias son tenidas en cuenta en viajes posteriores para aumentar mi satisfacción Seguivi3 Seguimiento del Viaje Si finalmente no resulto satisfecho trata de compensarme de alguna manera Seguivi4 Nota: en cursiva aparecen los ítemes que finalmente han sido eliminados