CÓMO ACTUAR DE MANERA EFICIENTE EN LA COMERCIALIZACIÓN
ONLINE DEL SECTOR HOTELERO ANDALUZ
D. F ancisco José O ega F aile ([email p o ec ed])
D. Miguel Ángel Ríos Ma ín ( í[email p o ec ed] / Tl . 954 55 76 22)
Dña. C is ina Ceballos He nández ([email protected] / Tl . 954 55 61 80)
D. An onio Ruiz Jiménez (an [email protected] / Tl . 954 55 64 57)
Á ea emá ica: Economía y Emp esa
Uni e sidad de Se illa.
Equipo de In es igación “Di ección de Ope aciones en Se icios y Tu ismo”
Facul ad de Tu ismo y Finanzas
A da. San F ancisco Ja ie , s/n 41018 Se illa
RESUMEN
A pesa de encon a nos en iempos de p o unda c isis económica, el sec o u ís ico
es á con ibuyendo no ablemen e a palia los e ec os de la misma en nues a comunidad,
ya que se a a de un sec o ac o de o os sec o es. El en o no globalizado en el que
es as emp esas se desen uel en, hace especialmen e impo an e que las mismas, no sólo
las g andes sino ambién las pymes, despie en a la llamada de las Tecnologías de la
In o mación y Comunicación (TICs) y es én p esen es en los me cados i uales. La
in es igación que aquí se plan ea p e ende conoce las he amien as de come cialización
online que es án siendo empleadas po las emp esas del sec o ho ele o andaluz y cómo
es án siendo ges ionadas. Asimismo, dada la g an po encialidad del come cio online en
las es a egias de en a y cap ación de me cado, in en amos p opone un decálogo de
ecomendaciones de o ma que es as TICs se empleen de mane a e icien e desde su
concepción. El abajo que se p esen a o ma pa e de una in es igación mucho más
amplia, pe o as los p ime os esul ados ecogidos hemos conside ado con enien e
p esen a algunos a ances.
ABSTRACT
In spi e o going h ough imes o deep economic c isis, he ou ism sec o is
signi ican ly con ibu ing o mi iga e i s e ec s on ou communi y, because ou ism is
an in luen ial indus y in Spain. The global en i onmen in which companies o he
sec o ope a e, makes i especially impo an o hem (no only la ge ones bu also
515
SMEs) o ake ad an age o In o ma ion and Communica ion Technologies (ICTs) and
o be on i ual ma ke places. The esea ch p oposed he e, aims o iden i y online
ma ke ing ools which a e being employed by hospi ali y companies in Andalusia and
how hey a e being managed. Due o he po en ial o e-comme ce in sales s a egies and
in gaining ma ke sha e, a se o ecommenda ions a e p oposed so ha hese ICTS a e
e icien ly employed om hei concep ion. The pape is pa o a much b oade
esea ch, bu a e collec ing he i s esul s, i has been conside ed app op ia e o
submi some p og ess.
PALABRAS CLAVE:
Come cialización online, edes sociales, come cio elec ónico, he amien as digi ales,
u ismo.
KEYWORDS:
Online ma ke ing, social ne wo ks, elec onic comme ce, digi al ools, ou ism.
1. INTRODUCCIÓN
Los au o es de es e abajo es án ac ualmen e ealizando una amplia in es igación cuyo
p incipal obje i o es de e mina cuáles son las p incipales he amien as de
come cialización online u ilizadas ac ualmen e en el sec o u ís ico, cuáles son las
en ajas e incon enien es de las mismas, cómo es án siendo ges ionadas, así como
apo a una guía de buenas p ác icas de es as he amien as que anime a las emp esas que
con o man el sec o (en cualquie a de sus amas) a lanza se a su uso o, si ya lo hacen,
que las ayude a ges iona las de una o ma más e icien e y ope a i a. Nues a p incipal
p e ensión es que es a in es igación esul e p ác ica pa a es as emp esas, y que si a de
guía pa a que la inme sión de las mismas en el océano de las Tecnologías de la
In o mación y Comunicación (que de aquí en adelan e llama emos TICs) -cada ez más
amplio, p o undo y po an o desconocido pa a muchas- les apo e e dade os
bene icios.
La p ime a pa e del es udio se ha cen ado en de ini cla amen e la he amien a de
in es igación a u iliza , en nues o caso un cues iona io, en cuya elabo ación se ha
abajado con di e sos p o esionales o expe os del sec o u ís ico, expe os en el uso
de TICs en la emp esa así como es adís icos. Ac ualmen e es amos ecogiendo la
opinión de una mues a ep esen a i a del sec o ho ele o andaluz, po lo que que emos
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hace cons a que los esul ados que se p esen an en es e abajo no son concluyen es.
No obs an e, debido a la opo unidad del ema pa a las emp esas y lo in e esan e que
es án esul ando, a nues o juicio, los esul ados que es amos ecogiendo, hemos c eído
in e esan e p esen a en es e abajo un p ime a ance en el que mos a algunas de las
p incipales he amien as de come cio elec ónico en el sec o u ís ico, así como una
guía que ecoja algunas de las mejo es ías de ac uación y empleo espec o de dichas
he amien as.
La “Encues a sob e el uso de Tecnologías de la In o mación y la Comunicación (TIC) y
come cio elec ónico en las emp esas. Resul ados pa a Andalucía. Año 2008-2009”,
ealizada po el Ins i u o Nacional de Es adís ica (INE), cuyos esul ados pa a Andalucía
ob iene el Ins i u o de Es adís ica de Andalucía (IEA), pone de mani ies o la
impo ancia de la in es igación que hemos pues o en ma cha. En dicha encues a se
obse a que el po cen aje de mic opymes andaluzas (segmen o más amplio del ejido
emp esa ial de la comunidad andaluza) que disponen de si io web es á den o de la
media nacional, pe o si desglosamos algunos pun os de g an impo ancia pa a el uso
e ec i o de In e ne ( ales como el empleo de ges o es de con enido de las páginas webs,
el in e cambio au oma izado de in o mación, o el compa imien o de in o mación en e
di e en es á eas de la emp esa), podemos obse a que las mic opymes andaluzas en
gene al es án en alo es muy in e io es a los nacionales. Además, es á ónica se sigue
obse ando en el es o de emp esas, de al o ma que el uso de las TICs de las emp esas
u ís icas andaluzas es á po debajo de la media nacional, independien emen e del
amaño de la emp esa. No obs an e, hay que señala que el sec o u ís ico es más
pun e o que el es o de sec o es en el empleo de las TICs.
Que emos comenza es e abajo dejando cons ancia de la impo ancia del sec o
u ís ico en la comunidad andaluza (obje o de análisis en nues o es udio), al mismo
iempo que la ele ancia de la ed de edes en la sociedad de hoy en día, denominada
po muchos como Sociedad de la In o mación, aspec os que se abo dan a con inuación.
2. ESTADO DE LA CUESTIÓN
Ac ualmen e, como pos ula To es (2007), “el mundo se es á mo iendo decididamen e
hacia la e a de la in o mación”. En es a si uación, la e olución de las TICs con ibuyen
a que se es ablezca un nue o pa adigma de negocio, enma cado po el cons an e a ance
517
de las ecnologías, de al o ma que in luyen inmedia amen e en las es a egias y
modalidades del come cio elec ónico o e-comme ce (To es, 2007; Conde y o os,
2011; Ma ínez, 2011). Igualmen e, la ac ual si uación de c isis ha con ibuido al
ingenio emp esa ial y al empleo del e-comme ce como he amien a más económica y de
mayo alcance (Ma ínez, 2011). En es e sen ido, una encues a ealizada po la i ma
E oluciona, a i ma que el 85% de los emp esa ios españoles se mues an muy
con encidos de las en ajas económicas que conlle a la implan ación de las TICs en sus
o ganizaciones (Dia io Expansión, 2008). En es e con ex o, es in e esan e ene en
cuen a lo que Có doba (2005) de ine como Sociedad de la In o mación, es deci , un
“ enómeno que busca o ece soluciones a p oblemas sociales y económicos a a és del
uso de las TICs”. Así pues, en es a sociedad se hace necesa io el uso de in o mación y
ecnologías elacionadas con la ma e ia que nos ocupe, has a el pun o de que hay
quienes a i man que es la ecnología la que de e mina los cambios y la o ma de i i .
Podemos deci po an o que el uso de las TICs se plan ea hoy en día como un
ins umen o pa a c ea alo desde cua o e ien es (Ami y Zo , 2001): e iciencia,
complemen a iedad, idelización e inno ación.
Po o a pa e, el sec o se icios se ha ca ac e izado en los úl imos decenios po el
inc emen o de su peso ela i o en el conjun o de las economías de los países
desa ollados. Den o del mismo, po odos es conocida la impo ancia del sec o
u ís ico. En es e sen ido, según da os del a O ganización Mundial del Tu ismo (2010),
el u ismo apo a un 9,3% al PIB mundial, emplea a 200 millones de pe sonas y gene a
un mo imien o de 700 millones de u is as po odo el mundo. Cen ándonos en
Andalucía, en e a los ai enes y mo imien os cíclicos de o os sec o es de peso en la
economía egional, el u ismo es un pila sólido y es a égico, y es que en 2010 el
u ismo ha con ibuido en 15.187 millones de eu os den o del sec o se icios, dando
luga a un 10,4% del PIB andaluz (Balance del Año Tu ís ico en Andalucía 2010). Po
an o, a pesa de la si uación de c isis en la que nos encon amos inme sos, el sec o
u ís ico se con ie e en una baza undamen al pa a amino a los e ec os de la misma en
nues a comunidad, como e lejan los da os publicados a p incipios de 2011 en el
Balance del Año Tu ís ico en Andalucía (2010). En conc e o, los iaje os alojados en
ho eles ascendie on a 14,4 millones (un 1,3% más) y las pe noc aciones alcanza on los
41 millones (un 0,6% más), aumen o mo i ado po el inc emen o de un 2% del u ismo
518
nacional. Po o a pa e, el gas o medio en des ino ha inc emen ado un 3,7%,
alcanzando la ci a de 545,6 eu os.
Relacionando ambos aspec os, es deci , u ismo y come cio online, Conde y o os
(2011) nos señala el sec o u ís ico como una de las indus ias mayo es a ni el mundial
y más e inadas en el uso de la in o mación. Así pues, es al la epe cusión de las TICs,
que podemos deci que el u ismo se ha is o ans o mado po las mismas (AL-allak,
2010). Coincidimos con Hjalage (2010) y Del Águila y o os (2010) en que el uso de
las TICs se plan ea como un aspec o impo an e de la inno ación en el sec o u ís ico,
dando luga a la in es igación y desa ollo de nue os p oduc os. No obs an e, hay que
ene en cuen a que la inno ación no sólo se consigue llegando a la ecnología, sino
ges ionándola co ec amen e, si bien la misma es necesa ia pa a inno a . En es e
sen ido, la aplicación del come cio elec ónico al u ismo pe mi e la educción de
ba e as geog á icas, alcanzando po an o una escala in e nacional y accediendo a más
clien es. Como plan ea Zimanyi y o os (2010), hablamos pues de un nue o concep o:
“Tu ismo Elec ónico” (e-Tu ), es deci , una nue a o ma de hace negocios en el sec o
u ís ico, ca ac e izada po comunicaciones ápidas, accesibilidad global y cos os
mínimos. Podemos esg imi po an o las siguien es es azones que jus i ican el
su gimien o de lo que hemos de inido como “e-Tu ”:
 La demanda de la nue a sociedad del ocio y la ecnología.
 La necesidad de inc emen a la e iciencia en el sec o u ís ico.
 La in oducción de nue os modelos de ges ión basados en la sa is acción del
clien e.
El e iginoso i mo en los a ances écnicos de In e ne ha con ibuido al empleo del
come cio elec ónico en el u ismo. Así pues, los da os de comp a a a és de la web que
nos o ece la 13ª encues a AIMC (Asociación pa a la In es igación de Medios de
Comunicación) a usua ios de In e ne (2011), pone de mani ies o la impo ancia del
sec o se icios, y en conc e o el u ís ico. En es e sen ido, en el siguien e g á ico se
obse a como los se icios e e en es al sec o u ís ico (da os en neg i a) aba can un
31,9%, con i iéndose así en uno de los más in e esan es pa a el come cio elec ónico,
jus i icándose su éxi o p obablemen e po la educción de cos os y p ecios de dichos
p oduc os o se icios con espec o a los es ablecidos en el come cio adicional (López
y López, 2008). Se co obo a de es a o ma lo que Pé ez y o os (2002) de ienden, es
519

deci , que el uso de es as ecnologías son más in ensas en el sec o u ís ico que en o os
sec o es de se icios, siendo dicho sec o el que más ápido se ha adap ado a las TICs
(AL-allak, 2010).
Figu a 1: Comp as de p oduc os /se icios a a és de la web en España en 2010
(13ª encues a AIMC a usua ios de In e ne , 2011)
No obs an e, y al obje o de con as a da os y así co obo a la impo ancia del come cio
elec ónico en el sec o u ís ico, el in o me sob e el come cio elec ónico en España a
a és de en idades de medios de pago (2010), elabo ado po la Comisión del Me cado
de las Telecomunicaciones (CMT), nos mues a un po cen aje de olumen de negocio
en el sec o u ís ico muy simila al del in o me an e io , en conc e o un 29,5%
dis ibuido en e “ anspo e e es e de iaje os”, “agencias de iajes y ope ado es
u ís icos” y “ anspo e aé eo”.
La impo ancia de las TICs en el u ismo ambién adica en que la ed de edes se
con ie e en un cuade no de bi áco as pa a cualquie emp esa del sec o u ís ico, ya que
In e ne es á p esen e an es, du an e y después del consumo del se icio u ís ico po
pa e de odos los agen es implicados en la p es ación del mismo. A es e espec o, el
%
520
come cio online con ibuye a la p esencia global del u ismo (Conde y o os, 2011;
López y o os, 2009). Po an o, a endiendo a lo que Alcoce (2011) nos comen a, el
u is a de hoy en día se in o ma cada ez más a a és de la ed de edes, po lo que ha
habido un cambio en el acceso a la in o mación en e a los medios adicionales que
monopolizaban la misma ( adio, p ensa, ele isión y páginas webs ins i ucionales), al
como de e mina Filguei a (2008). En es e sen ido, el compo amien o del u is a ha
cambiado, y ello obliga a las emp esas a adop a nue as es a egias en la
come cialización (AL-allak, 2010; Del Águila y o os, 2010; Büyüközkan y E gün,
2011).
El come cio elec ónico en el u ismo se plan ea po an o, como una o ma de mejo a
del come cio adicional y log a mayo es ni eles de e iciencia y ope a i idad en las
emp esas del sec o (López y López, 2008; Conde y o os, 2011). El auge del come cio
elec ónico ha lle ado a las emp esas adicionales a ediseña sus p oduc os y se icios,
dando luga a cambios es uc u ales de ca a a ap o echa las opo unidades de negocio
y educción de cos os que o ece la p esencia global a a és de la ed de edes,
buscando la es a egia más adecuada pa a ob ene una en aja compe i i a den o del
sec o (To es, 2007; González y Ga cía, 2008; Dodds y o os, 2010; Conde y o os,
2011; Ma ínez, 2011). Así pues, según P öl y Re schi zegge (2000) y Dooling y o os
(2002), el Tu ismo es á ocupando uno de los p incipales pues os en el come cio
elec ónico. Po an o, el e-Tu ha supues o la i ualización de odos los p ocesos de
negocio y de la cadena de alo del p oduc o o se icio desde el pun o de is a
es a égico, aduciéndose en una maximización de la e iciencia desde el pun o de is a
ác ico. Pe o el e-Tu no sólo queda educido a lo an e io men e expues o, sino que
puede aba ca un g an abanico de bene icios e incon enien es como se mues a en el
siguien e pun o.
3. VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL E-TUR
La impo ancia y po encialidad del come cio elec ónico en el sec o u ís ico ha sido
obje o de es udio de nume osos au o es, p incipalmen e en los úl imos años en los que
su uso en dicho ámbi o emp esa ial se es á haciendo cada ez más e iden e y necesa io.
No obs an e, su aplicación no es á exen a de incon enien es y pelig os, en muchos casos
u o de un de icien e uso o de una inadecuada ges ión. Po ello hemos c eído
521
in e esan e en nues a in es igación iden i ica las en ajas e incon enien es de lo que
hemos denominado e-Tu . Pa a ello se han analizando nume osos es udios y e lexiones
de di e sos au o es a pa i de lo cual se ha elabo ado la Tabla 1. Pensamos que un
análisis de enido de es os aspec os puede ayuda a las emp esas e ins i uciones del
sec o u ís ico a la iden i icación de las po encialidades que o ece el come cio online,
así como se conscien es de las amenazas a las que se en en an con es a nue a ía de
come cialización.
VENTAJAS INCONVENIENTES
1. Acceso más ápido, cómodo y económico an o
po emp esas como po u is as a la
In o mación
1. Alienación de los clien es po enciales
2. Ayuda a las ansacciones 2. Al os cos os de implemen ación
3. Ba e as de en ada bajas, po lo que In e ne se
plan ea como una opo unidad de negocio
3. Ausencia del con ac o pe sonal du an e la
ansacción
4. Pe mi e la cobe u a global del p oduc o o
se icio
4. Base de clien es olá il
5. Se plan ea como dinamizado e incen i o en el
conjun o de la emp esa
5. Cos e de man enimien o
6. Da luga a una publicidad g a ui a en muchos
casos
6. Di icul ad de ac ualiza los iche os
7. Se e bene iciado po el po encial de
anspo a in o mación g á ica y la animación
de p oduc os u ís icos ( ídeos, mapas,
p esen aciones in e ac i as, …)
7. Di icul ad de in lui en la comp a
8. Comunicación bidi eccional, lo cual acili a la
comunicación
8. Di icul ades en el diseño
9. Con ibuye a aumen a las en as di ec as 9. En ocasiones esul a di ícil iden i ica a cuál de
las emp esas u ís icas con idén ico nomb e
co esponde el enlace encon ando po el
usua io en las edes sociales
10. Más e icien e en la ansmisión de in o mación 10. Escaso odaje
11. Mayo di usión y ace camien o al clien e, po
lo que se mejo a la ges ión de las elaciones
con el clien e
11. Excesi o ecnicismo que lle a al ol ido de los
p o esionales del u ismo en el come cio
12. Mayo acilidad pa a iden i ica el segmen o
obje i o de clien es
12. Fal a de opo unidades pa a en as adicionales
13. Mayo lexibilidad y con eniencia 13. Inc emen a la compe encia
14. Mayo p oduc i idad 14. Lle a algún iempo con ia comple amen e en
las nue as ecnologías
15. Mejo a de los se icios de e aluación 15. Necesidad de con inua ac ualización
16. Pe mi e o ece una in o mación más
pe sonalizada
16. P e e encia po p oduc os es ánda en e a los
pe sonalizados
17. Pe mi e que el p oceso de comp a sea más ácil 17. Puede exclui a aquellos clien es que no op an
po la e a digi al o no ienen acceso a In e ne
18. Se mejo a el se icio 18. Sa u ación de emp esas p esen es en la ed
522
19. Reducción de cos os, pues se eliminan
in e media ios y el núme o de comunicaciones
pe sonales y ele ónicas
19. Se co e el iesgo de que el ca ác e expansi o
de las edes sociales e mine con aminando la
imagen y ges ión come cial de la ed de
es ablecimien os u ís icos
20. Rapidez o elocidad en la ans e encia de
in o mación
20. Temo y descon ianza que iene el usua io
in e ac i o, aunque cada ez menos
Fuen e: Buhalis y Lica a, 2002; Pé ez y o os, 2002; Fla ián y Guinalíu, 2006; Hassan, 2006; Pé ez,
2006; Ri e o, 2006; To es, 2007; Dia io Expansión, 2008; González y Ga cía, 2008; Rod íguez, 2008;
Zelenka, 2009; AL-allak, 2010; DiPie o y Wang, 2010; Mi cheska y H is o ska, 2010; Conde y o os,
2011; Ma ínez, 2011
Tabla 1: P incipales en ajas e incon enien es del come cio elec ónico en el sec o
u ís ico (elabo ación p opia)
Es a elación de en ajas e incon enien es ha sido u ilizada en el cues iona io que
ac ualmen e se es á pasando a la mues a de emp esas del sec o ho ele o andaluz. En
es e sen ido, hay que esal a la impo ancia de dicho apa ado, pues o que una de las
a iables analizadas po los esponsables de las emp esas encues adas se cen a
exclusi amen e en las en ajas e incon enien es del e-Tu .
4. HERRAMIENTA UTILIZADA EN EL ESTUDIO
En es e apa ado p e endemos mos a el p oceso lle ado a cabo en la elabo ación de la
he amien a que se es á pasando ac ualmen e a la mues a de ho eles de la comunidad
andaluza, y que nos ha se ido pa a de ini una p ime a ap oximación de los di e en es
ins umen os u ilizados en el come cio online u ís ico y su buen uso.
En p ime luga , se hacía necesa io de e mina el en oque que se le da ía a la
in es igación. En es e sen ido, encon amos un en oque mix o, pues o que se ecu ió a
un p oceso de consul a a emp esas y análisis de da os con medición cuan i a i a y
cuali a i a, pa a así pode alcanza nues o obje i o. No obs an e, eniendo en
conside ación que la na u aleza de la in es igación es p imo dialmen e cuan i a i a, así
como las a iables obje o de medición, la mejo écnica de medición que se plan eaba
e a la encues a o cues iona io (He nández y o os, 2007). En es e sen ido, el p esen e
abajo se plan eó como una consul a a expe os del sec o . Ello nos pe mi ía ob ene un
eedback sob e si el cues iona io ealizado nos apo aba in o mación su icien e pa a
alcanza los obje i os de la in es igación, y así calcula la con iabilidad y alidez del
ins umen o de medición. Igualmen e, nos pe mi ía iden i ica y co egi aquellas
de iciencias que hubie a en el mismo.
523
en ella sus usua ios esumen en 140 ca ac e es cualquie no edad sob e aquello que
deseen (la emp esa, la ac ualidad, un ema pa icula …) y se la ansmi en a sus
seguido es, de la misma o ma que pueden se in o mados po aquellas pe sonas a las
que siguen.
El blog es la he amien a más simila a la página web, y el cual es á adqui iendo g an
ele ancia con el iempo. Se a a de una o ma e icien e de p omociona una emp esa,
dispone de un alo ag egado e iden i ica las necesidades e in e eses que los usua ios
espe an sa is ace con el consumo del p oduc o o se icio. En e las di e en es en ajas
que o ece un blog co po a i o, és e c ea un ambien e de comunicación in e na y
ex e na. A es e espec o, los in e cambios de opiniones pueden con e i se en
e dade as euniones i uales pa a a a emas de negocio. Podemos deduci po an o
que un blog co po a i o po encia el compa i conocimien o, del mismo modo que la
colabo ación con pe sonas de ideas simila es y pun os de is a in e esan es pa a el
u u o. Un blog co po a i o añade in e ac i idad a las acciones de e-mail ma ke ing o de
newsle e s co po a i os, al igual que eciben buenos posicionamien os en Google. Un
blog puede lle a el con enido de una emp esa a los p ime os pues os del buscado ,
a o eciendo así su isibilidad. No obs an e, no hay que ol ida que el c ea y alimen a
un blog no es una acción que gene e ing esos inmedia os, pe o es una he amien a muy
in e esan e pa a e o za los lazos con clien es eales y po enciales.
Con lo que espec a al uso de elemen os audio isuales como son los ídeos, o os o
anspa encias en e o os, la endencia ma cada hoy en día adica en el pode e y
expe imen a el p oduc o o se icio p e iamen e al consumo, po lo que es os medios
ayudan mucho a cap a la a ención del clien e, ya que los di e en es a ances
ecnológicos es án con ibuyendo en g an medida a que el clien e acceda a oda la
in o mación sob e lo que desea de mane a e az y a iempo eal. Las imágenes y ídeos
son una ex ao dina ia uen e de in o mación y ap endizaje que siguen es ando
in au ilizadas, po que los emp esa ios y las emp esas dependen en exceso, po al a de
cos umb e, de la in o mación ex ual. Po an o, nos ol idamos demasiado a menudo de
que “una imagen ale más que mil palab as”. Es as he amien as pe mi en maximiza la
isibilidad de la emp esa y, po ende, log a un mayo impac o y p omoción de sus
p oduc os y ac i idades.
530

Los o os se plan ean como un ágo a de deba e, conocimien o y solución a di e sos
p oblemas, los cuales son consul ados en casos de duda. Es po ello, po lo que
con iene ene una buena conside ación en aquellos en los que se es ime que cada
emp esa puede apa ece . Po an o, podemos ca ego iza los o os como una g an uen e
pa a soluciona p oblemas, con in o mación muy aliosa y de acceso g a ui o. O a
ca ac e ís ica impo an e a des aca es que a a és de los mismos se puede p omo e la
o mación de una comunidad con emá ica especí ica. Es a c eación de comunidad es
especialmen e impo an e en la gene ación de audiencia y cap ación de clien es u u os.
Finalmen e, hay que señala que son áciles de c ea y adminis a , y en su mayo ía
es án di igidos po webmas e s.
Pa a conclui es e epaso a las p incipales he amien as de come cialización elec ónica
en el sec o u ís ico, hemos de hace e e encia a las agencias de iaje online (OTAs),
las cuales cons i uyen el canal de come cialización más p o esional, uno de los que
p obablemen e apo e más en as de o ma di ec a a a és del e-comme ce y, po an o,
uno de los que más debe cuida se. En e las múl iples en ajas que podemos iden i ica
den o de es a he amien a, con iene esal a la educción de ansacciones y la
agilización de ámi es que pe mi e es e canal, in luyendo lógicamen e en la educción
de cos os. Po o a pa e, es e ins umen o pe mi e una mayo di e sidad de se icios y
mayo capacidad en la plani icación y pe sonalización del iaje.
E iden emen e, y como se señala á en el siguien e apa ado, el empleo de una u o a
he amien a p ecisa de un análisis o ganizacional p e io que ponga de mani ies o la
opo unidad y con eniencia de u iliza alguna o a ias de ellas pa a alcanza el me cado
obje i o. También es p eciso des aca la ans e salidad de las he amien as, pues la
endencia hoy en día es a la in e ac uación de unas con o as, de o ma que, po ejemplo
consul ando la página web de una emp esa podamos accede a sus edes sociales y
ice e sa.
6. ALGUNAS REFLEXIONES SOBRE EL COMERCIO ELECTRÓNICO EN
EL TURISMO
A pa i del eedback po pa e de los expe os consul ados en el es udio, así como de
las apo aciones ealizadas po los esponsables del Depa amen o de Consul ing de
531
Andalucía Lab, es imamos opo uno ealiza algunas apo aciones sob e la buena
ges ión de las he amien as de come cialización online en el sec o u ís ico.
La p ime a conside ación que se ha de ene en cuen a en el momen o que se decida
sume gi se en la come cialización online pasa po una au oaudi ación de la emp esa, es
deci , es udia qué hay sob e los p oduc os o se icios de la emp esa en el me cado
online, conoce cuál es la epu ación de la misma y examina qué ni el de come cio
elec ónico se puede alcanza .
El posicionamien o en buscado es o posicionamien o web (SEO - Sea ch Engine
Op imiza ion) sigue siendo el p incipal aspec o en la come cialización elec ónica de las
emp esas u ís icas, sigue es ando muy i o. Pe o la Sociedad de la In o mación es á
lle ando al sec o a no queda se sólo en eso. Si bien es la base de una buena
come cialización u ís ica online, hay que op imiza la con la p esencia en edes sociales,
mic obloggings, blogs o ídeos en e o os. A es e espec o, apa ece o o aspec o a
conside a como la p omoción y apa ición en buscado es (SEM - Sea ch Engine
Ma ke ing), lo cual debe se is o ambién como un complemen o a la base y no un
ins umen o apa e. Po an o, hay que en ende la labo de come cio elec ónico desde
el pun o de is a en iquecedo del come cio adicional, es deci , “sumamos, no
es amos”. En es e sen ido, a un come cio adicional ca ac e izado po isi as o clics a
las páginas webs, po las comp as en su signi icado más escue o y comen a ios muy
básicos, le añadimos una ac i ud de in e acción, con e saciones y i alidad2 con olada.
Uno de los p incipales aspec os a esal a es que dada las ca ac e ís icas que es á
adqui iendo la ecnología hoy en día, podemos a i ma que “no exis e come cio online
si no exis e mo ilidad”. Con ello nos es amos e i iendo a que las he amien as que se
empleen en la ac i idad come cial elec ónica deben es a adap adas pa a su ácil acceso
desde cualquie pun o del plane a y desde los p incipales disposi i os que se emplean en
ello, como son PCs po á iles, mó iles de úl ima gene ación o able as.
Como en cualquie ac i idad come cial o mo imien o social, la impo ancia adica “no
sólo en se los pione os, sino los mejo es en hace lo”. Son muchos los ho eles que hoy
en día es án sume gidos en el come cio elec ónico, pe o pocos aquellos que es án
2 Es un é mino empleado pa a e e i se a las écnicas de ma ke ing que in en an explo a edes sociales y o os
medios elec ónicos pa a p oduci inc emen os exponenciales en “ enomb e de ma ca”, median e p ocesos de
au o eplicación i al análogos a la expansión de un i us in o má ico. Se suele basa en el boca a boca median e
medios elec ónicos. Usa el e ec o de “ ed social” c eado po In e ne y los mode nos se icios de ele onía mó il
pa a llega a una g an can idad de pe sonas ápidamen e.
532
ac uando en una di ección co ec a de ca a a inc emen a la e iciencia, ope a i idad,
en as y epu ación de la emp esa.
Hay que e el “come cio elec ónico como el medio y no el in”, es deci , la e aluación
de la e iciencia ha de es a más en ocada al p es igio y econocimien o social que a la
epe cusión di ec a en en as. Po an o, las di e en es campañas de come cio online
deben incidi en el componen e emocional en g an medida, ya que ello con ibui á al
ma ke ing i al al que hacíamos alusión an e io men e. Podemos deci po an o, que en
la Red no se ende di ec amen e, sino que se seduce pa a ende .
Aún exis e cie a e icencia en inmiscui se en el mundo elec ónico po pa e de las
emp esas, ello es debido a que se e como un pelig o desde di e sos pun os de is a
como la pé dida de epu ación o aumen o de la compe encia en e o os, pe o si es cie o
que “si hoy no es ás en la Red, no exis es”. A es e espec o, hay que conoce qué
he amien as exis en y cuáles les con ienen a cada o ganización, es deci , no hay que
emplea las po que sí, sino bajo un c i e io come cial undamen ado y de ca a a alcanza
un público obje i o, lo cual ayuda á a segmen a el me cado. El uso que se dé de las
mismas y su co ec o empleo epe cu i án en la c eación de alo pa a la emp esa. Es as
he amien as debe án se diseñadas co ec amen e de ca a a c i e ios de usabilidad, a la
ez que ac ualizadas con ecuencia, dadas las ca ac e ís icas del come cio elec ónico
en el que odo se mue e de o ma muy acele ada.
El come cio elec ónico “no debe se conside ado solamen e como una ac i idad online,
sino que hay que angibiliza la misma”, es deci , se a a de que el clien e i a en
p ime a pe sona los se icios o p oduc os de la emp esa. En es e sen ido, una medida
muy adicional del sec o son aquellos iajes ealizados a des inos u ís icos con el
obje i o de p omo e los y aumen a el núme o de u is as que isi a án los mismos.
En línea con la ecomendación an e io , se hace necesa io hace alusión al aspec o, cada
ez más enido en cuen a, de “humanización de las emp esas”, una endencia al alza, ya
que dado el exceso ecnológico del que se dispone, los di e en es agen es pa ícipes del
come cio elec ónico ag adecen el sen i se a ados como humanos po humanos, y no
como máquinas po máquinas. Así pues, la en a ización de las elaciones pe sonales ía
online con ibui á a un buen uso del e-comme ce.
Un de onan e de nues o éxi o en el come cio online puede i ma cado po el llamado
“po cen aje de ebo e”, es deci , el iempo que pe manece el clien e en la página as
533
encon a la. En es e sen ido, se ía con enien e inc emen a al po cen aje, y ello se
puede consegui eniendo una “página web in eg ada”, es deci , que desde la misma se
puedan ealiza la consul a y comp a de di e en es p oduc os o se icios, de o ma que
el usua io no pie da iempo en la consul a de una web a o a. En es a línea, la ed social
Facebook es á ayudando a i más allá, ya que a las páginas de emp esas les pe mi e la
c eación de pes añas pa a el a amien o de di e en es aspec os, en e es os podemos
hace e e encia a la en a a a és de es a ed social. A es e espec o, es in o má icos
se illanos son los c eado es de “BeeShopy”, que es un se icio que pe mi e in eg a una
ienda online ya exis en e den o de la ed social Facebook, pe mi iendo mos a los
p oduc os de o ma que los usua ios de Facebook puedan descub i los, comen a los,
compa i los y comp a los. Se a a en conc e o de una aplicación que se in eg a como
una pes aña den o de la página de Facebook c eada po la ienda y que, a su ez, se
in eg a con el sis ema de ges ión de con enidos (CMS) del e-comme ce u ilizado pa a la
ges ión de la ienda.
La e ique ación en edes sociales, mic obloggings, ídeos y o os elemen os de
come cio elec ónico es án ma cando una impo an e endencia. Tene en cuen a es e
aspec o ayuda á a es a p esen e en los di e en es mo o es de búsqueda.
Po o a pa e, la “gene ación de comunidad” en edes sociales, blogs, o os y o as
he amien as nos asegu a án la c eación de audiencias, que p obablemen e pueda
epe cu i en en as inales.
En cuan o a las edes sociales en conc e o, es impo an e ese a el nomb e de la
o ganización, pa a así e i a con usiones y que no su jan p oblemas de iden i icación a
la ho a de la búsqueda de la emp esa po aquellos in e esados en la misma.
Finalmen e, odo ello debe de i acompañado de una buena dosis de “c ea i idad”, muy
impo an e en un sec o especialmen e compe i i o como es el u ís ico. En es e sen ido,
el ma ke ing online no inaliza en la en a, sino que a pos e io i se debe segui
gene ando con enido, sociabilizando y c eando en as u u as.
7. CONCLUSIONES E IMPLICACIONES
Aunque aún se han de alo a los da os de la mues a seleccionada en su conjun o,
podemos deci que la en a online o ece una mejo calidad del se icio, cap a nue os
clien es, ayuda a la expansión geog á ica y con ibuye a la p es ación de un se icio
534
pe sonalizado. Es po ello po lo que la in oducción de las TICs en las emp esas
u ís icas andaluzas se debe ía plan ea en la di ección de una nue a cul u a y
capaci ación emp esa ial que acili e la in eg ación y el uso eal de las TICs en dichas
emp esas.
Po o a pa e, as un p ime a ance del es udio plan eado, podemos obse a que el
subsec o alojamien o es uno de los más adap ados a las exigencias del clien e en
ma e ia de come cio elec ónico. No obs an e, desde los di e en es o ganismos
compe en es, se debe ía impulsa la in oducción de he amien as inno ado as como
ampolín hacia una mayo compe i i idad y en abilidad, sin ol ida que es o úl imo es
consecuencia de lo p ime o.
Finalmen e, el uso co ec o de las he amien as de come cio online no sólo ayuda á al
sec o u ís ico, sino que ga an iza á una epe cusión en el es o de sec o es y en odo el
ejido emp esa ial andaluz, haciendo del u ismo un sec o ac o del es o de sec o es.
No que emos inaliza es e abajo sin plasma los bene icios p e isibles de la
in es igación que es amos ealizando, y cuyos esul ados pod án conoce se
p óximamen e. Reco damos que el obje i o gene al de la misma es de e mina cuáles
son las p incipales he amien as de come cialización online u ilizadas, cómo es án
siendo ges ionadas y apo a una guía de buen uso de es as he amien as que anime a las
emp esas del sec o u ís ico a apos a po su uso, de o ma que se ap o eche el
po encial que las mismas ienen. Es os bene icios p e isibles son los siguien es:
 La epe cusión más di ec a debido al buen uso de las he amien as de come cio
online, es un aumen o de en as p oducidas, ya que se pueden ende los
p oduc os y se icios en odo el mundo, disminuyendo las ba e as geog á icas y
de en ada en el sec o .
 El conoce qué he amien as uncionan mejo , y en qué di ección, pe mi i á hace
hincapié en aquellas que apo an mayo es en as.
 La p esencia en In e ne y el uso del come cio elec ónico supone hoy en día
gana en p es igio y econocimien o social, aspec os que ayuda án a la
cons ucción o consolidación de ma ca, accede más ácilmen e al público
obje i o, así como a ideliza los clien es. El come cio elec ónico cons i uye un
alo añadido pa a el p oduc o que se ende, en e o os aspec os, g acias a la
pe sonalización que pe mi e del mismo así como del p oceso de comp a.
535

 En algunos casos, y dada las ca ac e ís icas de la emp esa, puede con ibui al
c ecimien o de la emp esa, como ha sido el caso de algunas agencias de iajes
adicionales, ales como El Co e Inglés, Ba celó, G upo Globalia (Viajes Halcón
y Viajes Ecuado ) o G upo O izonia (Viajes Ibe ia). Es os mino is as, que en un
p incipio ie on amenazado su negocio po las Agencias de Viajes Vi uales, se
ein en a on pa a no queda se al ma gen de las nue as endencias y de o ma
pa alela a su negocio p incipal desa olla on la e sión online (Vázquez y o os,
2009).
 Po o a pa e, y en con a de lo que muchos piensan, DiPie o y Wang (2010)
sos ienen que el uso de la ecnología no necesa iamen e iene que elimina pues os
de abajos, sino hace es os más lexibles. Po ello las TICs han de se
conside adas como una pa e de la es a egia global de las emp esas y no
ocalizadas exclusi amen e en ellas. En es e sen ido, su ge la ges ión de los
ecu sos humanos con nue as o mas de elación labo al como el ele abajo y con
con inuas necesidades de eciclaje.
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