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LAOCOONTE. REVISTA DE ESTÉTICA Y TEORÍA DE LAS ARTES • Nº 6 • 2019 • ISSN 2386-8449 • DOI 10.7203/LAOCOONTE.6.16269 • PP 277-290 • h ps://ojs.u .es/index.php/LAOCOONTE/a icle/ iew/ABCD
PANORAMA: FILOSOFÍA DEL DISEÑO
* Uni e sidad de Se illa, España. [email p o ec ed]
** Uni e sidad de Se illa, España. [email p o ec ed]
*** Uni e sidad de Se illa, España. LAB. [email p o ec ed]
Diseña en Se illa an es de los 80 e a
una ac i idad adsc i a casi p ác icamen e
al mundo de las agencias de publicidad.
Agencias de o igen local algunas, y dele-
gaciones nacionales o as, copaban los en-
ca gos del desa ollismo a do anquis a
andaluz desde la capi al. Las agencias lo-
cales e an en su mayo ía pequeñas emp e-
sas que ges ionaban medios publici a ios,
uncionaban como cen ales de medios.
A inales de los 70 ope aban en Se-
illa las agencias Alas, que en aquella
época e a una delegación de su cen al en
Mad id; Cid y Expansa, y la come cia-
lizado a Mo ie eco d, especializada en
la en a de publicidad pa a salas de cine
cuya c ea i idad se desa ollaba en Se i-
lla. Todas enían su p opio depa amen o
c ea i o con equipos de di ec o es de a e,
g a is as e ilus ado es. El é mino diseña-
do comienza a emplea se más a de, ya
en los 80.
Las agencias uncionaban como au-
én icas escuelas de diseño pa a los alum-
nos en p ác icas, ap endices en aquella
época. Las agencias e an cen os únicos
de in o mación sob e el es ado del diseño
ue a de España, a a és de susc ipciones
a magacines y anua ios in e nacionales es-
pecializados y al in en a iado de abajos
ex anje os, sus empleados podían cono-
ce las co ien es del es ilo mode no en
Eu opa, como el NeueG aphik suizo o el
es ilo milanés, y las endencias isuales de
los Es ados Unidos, agi adas po la esaca
lisé gica de la psicodelia hippy y los mo-
imien os con acul u ales. En ese sen i-
do ambién u o ele ancia la elación de
la p o incia con los mili a es de la base
de Mo ón de la F on e a. Unas elacio-
nes que con el ape u ismo anquis a se
elaja on y pe mi ie on el as ase de in-
o mación isual clandes ina, a a és de
discos de ock y e is as de odo ipo.
El diseño, la ciudad y un lápiz de labios
Design, he ci y and a lips ick
Me cedes Espiau Eizagui e*, Ma Ga cía Ranedo** y Alejand o Rojas Be mejo***
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La cul u a isual de la socie-
dad se illana en los años 70 e a en
gene al escasa y limi ada a la adi-
ción popula . La o mación sob e
g á ica publici a ia se impa ía en
la Escuela de A e y es aba muy
cen ada en la adición isual del
anquismo y en el imagina io de lo
popula . En es e con ex o de p eca-
iedad cul u al, la apa ición de Ma -
gaux supone, más allá de su unción
como hi o publici a io, un pun o de
conexión en e la sociedad y lo mo-
de no. Pa a los más jó enes del mo-
men o una mane a de isibiliza lo
que se in uía que es aba ocu iendo
ue a de nues o país.
El siguien e a ículo plan ea
una e lexión en o no a un sopo e
publici a io diseñado pa a la ciu-
dad de Se illa en la década de los
80. Re lexión que o ma pa e de
un abajo mayo (que ocupa a los
es au o es desde hace dos años)
en o no a la ecupe ación de la me-
mo ia de los diseñado es y el dise-
ño en el con ex o de dicha ciudad.
Una labo in es iga i a que busca
elaciona cómo el diseño ha log a-
do desa olla complejos cambios
en la elación en e los ciudadanos
y el paisaje u bano. En es a ocasión
se á a a és de Ma gaux, un sopo e
publici a io que po su peculia idad
o mal ma có un hi o en la mi ada
mode na del se illano.
Glamu y compe encia en el
diseño se illano de los 80. Una
mi ada ugaz
P obablemen e ecue den una
película de 1976 que se llamaba
Lips ick y que supuso el debu ci-
nema og á ico de la supe modelo
Ma gaux Hemingway.
Se a a de una película con un
ema más que escab oso, pensada
pa a una p o agonis a ca gada de
mo bo no solo po el glamu de su
p o esión y su ama, sino po se la
nie a del esc i o ame icano; algo,
es o úl imo, que le ga an izaba el a-
o de los in elec uales, po muy í-
ola que pa ecie a la nie a o an e la
cues ionable calidad de la película.
Pues bien, diez años después
su gió o a Ma gaux, pe o es a ez
en Se illa y en o ma de ba a de
labios gigan e colocada en medio
de la calle. Ma gaux es el nomb e
que ecibe la columna anunciado a
c eada po el a qui ec o Juan Mi-
guel Salado en 1985 con la unción
de hace de sopo e a la publicidad
g á ica, es deci , como una de aque-
llas columnas publici a ias decimo-
nónicas, concebida aho a como un
icono de mode nidad. Su unción
como hi o comunica i o en el es-
pacio, es ipula un cilind o uncado
que, como si de una unda se a a-
a, albe ga en su in e io un segun-
do cilind o neg o asomando po la
pa e supe io y del que su ge un
e ce y úl imo cilind o ojo co ado
a bisel. Apoyado en una basa sim-
ple de caucho neg o, el conjun o se
ilumina po den o di e enciando
la supe icie pulida de los cilind os
in e io es, y el b illo ex u ado que
imp egna la placa pe o ada del en-
ol o io.
Es inmedia amen e pe cibida
como un eno me lápiz de labios.
Ahí, en medio –po ejemplo– del
andén del Colegio de A qui ec os.
Su amaño y plas icidad sob esalen
en el en o no, acen uando nues a
ex añeza al con empla un obje o
que, po co idiano, no debe ía es a
ahí, así, sin más. Sin emba go, en
ese con ex o, el obje o mul iplica su
elocuencia como emblema del “en-
can o so is icado” de lo glamu oso,
Lamon Johnson, Lips ick,
1976
Juan Miguel Salado,
Columna publici a ia
Ma gaux, 1985
Juan Miguel Salado, Plan-
a y alzado de Ma gaux,
1985
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y acapa a oda nues a a ención.
Es e iden e que el pop es á p e-
sen e. Monumen aliza lo ulga y
descon ex ualiza lo es el man a de
a is as como Oldenbu g, Rosen-
quis o Wesselmann, que han ins-
alado, eco ado o pin ado ba as
de labios como ep esen ación de
la e ó ica de lo emenino desde su
dimensión de es ímulo publici a io.
La inclusión de lo co idiano en
el en o no, su alusión a con encio-
nes es e eo ipadas po la publicidad
y su apa iencia hipe ealis a y so-
b edimensionada, consiguen hace
insóli o lo común haciendo apa e-
ce , en medio del casco his ó ico de
Se illa, una sue e de obje ou é. Es
deci , una a eza que, en la ciudad,
uncionó como un hi o plás ico de
indudable sensibilidad pop.
La i onía es que Ma gaux había
sido concebida como sopo e publi-
ci a io, como columna anunciado-
a e in o ma i a y no como obje o
plás ico. Es deci , es aba den o de
lo que en endemos como mobilia-
io u bano, po cie o, en g an pa e
eno ado –y po el mismo au o –
du an e esos años.
Pe o, conscien e de su pode
simbólico, ue p omocionada po
el Ayun amien o de Se illa en la
Fe ia de la Cons ucción de 1987,
donde se expuso colocada en una
posición inusual como ba a de la-
bios pe o compa ible con el impul-
so de un cohe e. O o juego más de
simili udes con la i onía del pop: el
lápiz de labios como a ma ( emeni-
na, eso sí).
No obs an e, su nomb e, Ma -
gaux, haciendo una cla a alusión
a su e e encia cinema og á ica
inmedia a (Lips ick), p opone una
asociación di ec a en e ambas (pe-
lícula y ba a de labios) y lo hace,
además, po la ía emocional, po
su capacidad de e oca el a ac i o
y la sensualidad de lo emenino: es
el lápiz de labios en sí y no su un-
ción como hi o de comunicación lo
que le da alo an e el espec ado .
Su unción queda más que amo i-
guada.
En cualquie caso, esa o ma
de aludi indi ec amen e a la pelí-
cula (y su p o agonis a) a a és del
nomb e, nos si úa a Ma gaux como
un p oduc o, sí, de i ado del pop
pe o plenamen e inse o en la es é-
ica (y la é ica) posmode na y sus
“ano aciones” e udi as: la posmo-
de nidad y sus e e encias ecléc icas
a di e sas exp esiones y con ex os
cul u ales. Po ejemplo, el hecho de
u iliza ma e iales como el caucho
o la placa me álica pe o ada, nos
emi e su ilmen e a la ciudad y a la
a qui ec u a. Es un obje o u bano.
Y en su conjun o esponde a esa
nue a ins ancia cul u al de lo pos-
mode no: o mas geomé icas que
in oducen la dinámica de la dia-
gonal; yux aposiciones de o mas y
olúmenes de b illan e c oma ismo,
y un uso p omiscuo de ma e iales
y e e encias que mezclan lo cul o
y lo popula , lo ba a o y lo ca o, el
a e y la indus ia.
De hecho, en e a la dis an e
acionalidad del diseño mode no,
aquí se p io iza la espec acula idad
de la pues a en escena. La ins ala-
ción de un obje o con su icien es
ing edien es como pa a unciona
como un po en e acen o isual y
con un uso “ ela i amen e” un-
cional, lo consag an como una au-
én ica pieza de an idiseño al es ilo
Memphis y, po an o, cues ionan-
do las adicionales ca ego ías de
o ma, unción y écnica.
La ambigüedad de su mensaje,
Claes Oldenbu g, Lips ick
(Ascending) on Ca e pilla
T acks, Mo se College,
Yale Uni e si y, Es ados
Unidos, 1969
James Rosenquis , Lips ick,
1977
Tom Wesselmann, S ill
Li e#60, 1973
Ma gaux en la Fe ia de la
Cons ucción de Se illa,
1987
James Rosenquis , Th ough a
GlassCeling, 2004
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desp ejuiciadamen e di uso en e
el eclamo glamu oso de lo e ó-
ico y su in ención de o ece una
in o mación conc e a al iandan-
e ( egado, quizás, con unas go as
de cine e udi as), lo ap oxima a lo
que en endemos como un obje o
espec áculo. Un obje o que no deja
a nadie indi e en e, que llama la
a ención po su singula idad y no
po su supues a unción (el medio
es el mensaje). Po que la pieza, que
debía unciona como sopo e, lo
hizo ambién como eclamo isual
en sí mismo: el sopo e se con i ió
en signo (el medio es el mensaje).
Su au osu iciencia como p oduc o
plás ico consegui ía ela su un-
cionalidad (el medio es el mensa-
je). Lo a ac i o, lo suge en e, es
su apa iencia, no la publicidad que
con iene (el medio es el mensaje).
Lo impo an e es el anuncio, no lo
que se anuncia (el medio es el men-
saje).
Con ese con ex o de ondo, en
la década de los 80 la mode nidad
llegó a Se illa. Y esc ibo mode ni-
dad en cu si a po que es un é mino
lo su icien emen e ambiguo como
pa a da nos mucho juego. Po que
no es lo mismo mode nidad que
posmode nidad, pe o en Se illa y
en ese momen o, es aban muy ce -
ca. Po que los 80 son, sin duda, el
momen azo posmode no se illano
pe o a él se yux apone ambién, un
ago espí i u de mode nidad. Ese
que aían pues o los nue os agen es
polí icos y cul u ales que ocupaban
los pues os de pode po esos años:
gen e jo en, cul a, uni e si a ia y
p og esis a que se encuen a, casi
de epen e, con un país lib e en el
que pode ac ua c eando una nue-
a sociedad. Una nue a sociedad,
c í ica y u bana, que se ab e po in
a los es ánda es in e nacionales de
ocio y consumo a la pa que a i-
cula una nue a es uc u a de es a-
do que ha de p oyec a se, o mal
y simbólicamen e, a a és de una
nue a imagen. Y esa imagen iene
que se , necesa iamen e, dis in a,
singula , mode na.
Esa co ien e de mode nidad
se illana, ca en e de p eceden es
his ó icos has a el momen o, domi-
nó el pano ama cul u al de la ciu-
dad du an e esa década. Y jus o en
su mi ad llega Ma gaux pa a p ocla-
ma esa nue a ac i ud públicamen-
e al si ua se en plena calle, es deci ,
en el espacio común de la ciudad,
des acando una de sus ubicaciones,
la ya mencionada del andén del Co-
legio de A qui ec os, p ecisamen e
po elaciona se muy di ec amen e
con es e edi icio y su en o no.
Pa a empeza , su au o es un
a qui ec o que, desde el Á ea de
In aes uc u a del Ayun amien o
de Se illa, in es iga y p omue e la
eno ación del paisaje u bano de
la ciudad a a és de su mobilia io.
Sus diseños pa a quioscos y/o uen-
es, nos hablan de mic oa qui ec u as
que in e p e an las o mas del mo-
imien o mode no pasadas po el
il o de Aldo Rossi y sus a qui ec-
u as es ilizadas: la e icalidad es
su no a dominan e.
En ese sen ido, la pieza es una
mues a cla a de la p o unda y uc-
í e a elación en e a qui ec u a y
diseño, que en Se illa u o una es-
pecial in ensidad po es as echas.
De hecho, solo un año an es, en
1984, o o a qui ec o, José Ramón
Sie a Delgado, i ma el ca el de la
e ia de ab il.
Un ca el no poco polémico
que, de en ada, plan ea el mismo
juego óp ico del equí oco g acias al
Juan. Miguel Salado,
maque a de kiosco ba ,
1985
José Ramón Sie a, Ca el
pa a la Fe ia de Ab il de
Se illa, 1984
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uso de una ama de luna es seme-
jan e, como pa ón, a la placa pe -
o ada de Ma gaux. La e e encia
al op a es más que di ec a, pe o la
pa adoja es á en cómo un ca el o -
odoxo a la mode na ( igo , geome-
ía, equilib io, simpli icación…)
juega a ene una apa iencia am-
bigua y c ea una imagen cla a y
con usa a la ez al más pu o es ilo
op ical.
Pe o su imagen no solo ib a,
sino que insinúa a ias cosas a la
ez: luna es y a olillos; cla eles,
es oques y c uces; alama es, man-
ones, lecos, palios … mo i os o-
dos ellos que pe ilan, en e a Ma -
gaux, un mundo cas izo, popula y
localis a. Es e iden e que, suge ido
a a és de una igu ación esquema-
izada aunque muy ilus a i a, el
pop sigue p esen e. Como ambién
sigue p esen e en su edición que,
basada en la idea de epe ición de
un mismo mo i o en dis in os co-
lo es ( ojo, neg o, ama illo y azul),
ci a al mismísimo Wa hol.
Al inal, el ca el, como Ma -
gaux, es equí oco y, po an o, el
juego es á se ido. Y al igual que
Ma gaux, su espec acula idad o -
mal, en las an ípodas de la es é ica
adicional se illana, se impone an e
cualquie o a lec u a inmedia a.
La posmode na cul u a de la
imagen, con odo su mundo de ci as
e udi as y alusiones a lo e náculo,
se es aba poniendo en ma cha. Y
de ella ambién pa icipa la sede del
Colegio de A qui ec os (jun o al que
se si úa Ma gaux) que, e omando
elemen os del pasado pa a pe cibi -
los con una nue a mi ada, se de ine
an es como una “a qui ec u a de la
elocuencia” que como esa “a qui-
ec u a del espacio” an ca ac e ís i-
ca del Mo imien o Mode no.
Te minado en 1983 el edi icio
es muy Memphis en sus di e en es
al u as, en sus pe iles angulosos y
en la i egula idad geomé ica de
sus olúmenes. En sus mu os lisos
se ab en huecos asimé icos pa a
o ganiza un pa io se illano hacia
la Plaza del C is o de Bu gos que,
si uado as una alsa achada y
an e un mu o co ina, i aliza con
el sopo al minimalis a del en e
que da a Calle Imagen.
Las elaciones empiezan a
lui : una áb ica de lad illo pa a
mime iza se con la ecina Iglesia
de San Ped o; un mu o co ina y un
mini sopo al aduciendo el ca ác-
e de la calle Imagen, y dos no as
de deco ación y uncionalidad e -
nácula: un ja ón de ce ámica en
el ángulo de la azo ea y un oldo
iangula que somb ea el hueco del
pa io.
El ca ác e posmode no uel-
e a hace ac o de p esencia. Los
espacios “ esiduales”, con más
ue za plás ica que a iculado a o
uncional, hacen de la sede un edi-
icio exó ico pe o lleno de guiños
econocibles que es imulan la cu-
iosidad del espec ado .
Igualmen e c i icado en su mo-
men o, la sede iene a edondea
una nue a lec u a iconog á ica del
luga . Li e almen e en en ado a
la a qui ec u a de la adición (la
Iglesia de S. Ped o y la Pza. C is o
de Bu gos) po un lado, y al único
ejemplo con unden e del Mo i-
mien o Mode no con que cuen a la
ciudad (la calle Imagen) po el o o,
ac úa más como cómplice e incluso
como bisag a o enlace que como un
elemen o ex año. El en o no no le
es ajeno. Y Ma gaux iene a con i -
ma lo.
Pe ea Ca eda, E.; Ruíz
Cab e o, G. Sede del
Colegio de A qui ec os de
Se illa, (1977-83)
Vis a desde Plaza C is o de
Bu gos
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El papel de Ma gaux a pa i de
es e momen o es el de un nudo de
conexiones. Su condición de hi o
publici a io y su ubicación espe-
cí ica la ponen en con ac o con el
espacio eligioso de la iglesia, con
el lúdico de la plaza, con el cul u al
del Colegio de A qui ec os y con el
espacio lineal de la calle Imagen.
Imp egnada de la ex u a come cial
de es a úl ima (luces, colo es, ó u-
los, g a ismos…), asume su papel
de pun o inal de la misma des a-
cándose como señal, como símbolo
de pe suasión come cial. Y aunque
exen a de cualquie edi icio, se e i-
ge como exp esión de lo que Ven-
u i llamó “lo e náculo come cial”
y su desp ejuiciada o ma lúdica
(Ven u i, 2016).
Pe o Ma gaux iene ambién
conno aciones cul u ales e ins i u-
cionales. De hecho es á en medio
de la calle, en el espacio público,
el espacio más polí ico que hay (al
menos en es e momen o). Si uada
jun o al Colegio de A qui ec os, se
alinea con él en su labo de cola-
bo ación –jun o a o as en idades,
colec i os o pa icula es– con una
adminis ación empeñada en la
p omoción pública de la cul u a y
necesi ada, además, de una nue a
imagen.
Po que Ma gaux nace den o de
ese espí i u global de eno ación de
la imagen polí ica que imp egna la
ecién es enada democ acia, p o a-
gonizada po gen es de muy di e -
sos plan eamien os y ac i udes que,
sin emba go, coinciden en la necesi-
dad de alinea se con la cul u a más
p og esis a a o eciendo a aquellas
endencias es é icas de angua dia
capaces de di ulga , de una o ma
mode na, la labo de las ins i ucio-
nes y sus compe encias.
De ahí la apa ición de Ma -
gaux como pa e de la eno ación
del paisaje de la ciudad a a és del
mobilia io u bano, en medio de la
e e escencia cul u al de Se illa
–con e ida aho a en una e e en-
cia in e nacional–, donde “el a e
comenzó a ma ca la agenda de la
ciudad como si ue a un ampan-
ojo, ocul ando sus limi aciones y
maquillando su ealidad” (Abbad
2018).
Po que, si bien se había ejido
una impo an e ed cul u al en la
ciudad desde los años 70, los p o-
agonis as de es a sue e de “ e olu-
ción cul u al” ochen e a pa icipa-
ban del espí i u Memphis una ez
más, pa a coincidi con su unda-
do , E o e So sass, en que “Hoy
odo lo que uno hace se consume.
(Memphis) se dedica a la ida, no a
la e e nidad”. Y esos p o agonis as
desa ollan oda una p oducción
cla amen e o ien ada hacia el me -
cado de consumo ( undamen al-
men e de la indus ia cul u al y en
su mayo ía de p omoción pública).
A is as, diseñado es, a qui ec os
manejan y se exp esan en los más
di e sos medios sin p ejuicio al-
guno, dando p imacía a la imagen
como ehículo de conocimien o y
suges ión simul áneamen e.
Po que la c ea i idad se en en-
día desde el concep o del consumo
como pa adigma. El consumo es lo
mode no, lo que de ine a la nue a
sociedad que, como dice Debo d,
hace del ac o come cial un espec á-
culo, algo camu lado as el a ac-
i o isual de las imágenes y sus
conno aciones (Debo d 2010). Y en
ese con ex o, el diseño ue omando
posiciones has a casi ins i ucionali-
za se: “¿es udias o diseñas?” Es a
e a la ase es ella del momen o.
Vis a con la To e de San
Ped o
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F ase con la que se b omeaba y que
se con i ió, con mucha i onía, en
la mule illa de cualquie encuen o
cul u al o lúdico que se p ecia a.
En cualquie caso, se a a del
alo de la apa iencia po encima
de odo. La imagen suge en e, la
imagen de la pe suasión, del gla-
mu , an es que la imagen e icien e
e inequí oca. La compe encia casi
no impo a. Lo que impo a es
anuncia la mode nidad, habla de
ella. Po eso Ma gaux es á casi bien,
po que, como decía Ven u i, “los
anuncios es án casi bien” (Ven u i
2016 : 26).
Expe iencia la ciudad desde el
obje o
“Los p o e as llamaban “pa-
ganos” a aquellos que es aban cau-
i ados y a ados al mundo de los
obje os, y denominaban “ídolos” a
aquellos obje os de uso que, en an-
o obje os, podían cau i a y a a ”.
Vilém Flusse (2002)
En la ciudad con empo á-
nea es amos habi uados acon i i
con el mobilia io u bano que si e
como sopo e pa a la publicidad.
Desde mupis, columnas, opis, ma -
quesinas, le e os luminosos, i-
deopan allas, lonas pa a achadas
o pa a anspo e públicos ( odos
ellos elemen os empleados en el in-
e io de la ciudad) pasando po las
allas ep esen a i as de la publici-
dad ex e io . Los mupis (siglas de:
mobilia io u bano como pun o de
in o mación) o las columnas son di-
señados bajo la máxima de la ope-
a i idad pa a se “encon ados” en
el deambula calleje o y consumi-
dos de un solo is azo. Es os con e-
nedo es –colocados en luga es cén-
icos y concu idos de la ciudad, al
se icio de la ine i able ue za del
consumo–, pueden adop a o mas
ocu en es que buscan causa so -
p esa y ex añeza. Su unción como
obje os, a eces des inculados de su
con enido signi ica i o, adquie e un
alo subje i o en an o que expe i-
men a el callejeo desde lo so p esi-
o, lo chocan e o lo empá ico. Se ha
comp obado que el ma ke ing ex-
pe iencial, ambién llamado emo-
cional –aquel que busca in e ac ua
con el ciudadano a ni el pe sonal
median e un e en o o in e ención
expe imen al–,es más e ec i o que
o as écnicas adicionales de ma -
ke ing, y en es e in eg a la publi-
cidad como expe iencia, cie os ob-
je os de consumo ep esen an algo
más que los obje os comunes que
apa en an se . El bomba deo cons-
an e de mensajes y anuncios, con
el que las pe sonas se encuen an a
dia io, hace que cada ez sea más
di ícil a ae la a ención, y aunque
se busquen ó mulas o écnicas de
ma ke ing no edosas, a eces las
ideas más simples son las más e ica-
ces pa a cap a la a ención del ciu-
dadano. De en ada, pa ece que al
elabo ación pudie a se una me o-
dología an solo o ien ada a a apa
al ciudadano-clien e de una o ma
menos in usi a. Si bien, no debe-
mos desdeña el hecho de que el
diseño, a iculado como ma ke ing
expe iencial, si a ambién pa a
p omo e causas solida ias, con-
ciencia la de ensa del medio am-
bien e o c ea ideología de coope-
ación social. Aunque despojado de
la sumisión del p oduc o, su alo
de me cancía no se e a ec ado, y
se egula, igualmen e, con los impe-
a i os de la p oducción y el endi-
mien o. Su po encial didác ico y su
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LAOCOONTE. REVISTA DE ESTÉTICA Y TEORÍA DE LAS ARTES • Nº 6 • 2019 • ISSN 2386-8449 • DOI 10.7203/LAOCOONTE.6.16269 • PP 277-290 • h ps://ojs.u .es/index.php/LAOCOONTE/a icle/ iew/ABCD
o mulación empá ica in oduce al
espec ado conscien e en una expe-
iencia in e ac i a. En suma, se da
un e ec o boome ang, un ida y uel-
a de espues as an e un espacio de
signos cuya inalidad se p ocesa po
el espeso de su ilan opía o de su
aseso ía y mensaje.
Es el caso de la campaña publi-
ci a ia lle ada a cabo po SunSma
Aus alia pa a p omo e la p ác ica
de medidas p e en i as pa a e i a
el cánce de piel, impulsada po el
Consejo de Cánce de Aus alia Oc-
ciden al. El sopo e publici a io se
ideó como un obje o-dispensado
de c ema p o ec o a pa a la piel,
o eciendo dosis g a is al ciudada-
no que epa aba en el anuncio. Es
deci , que es asimilado como ale a
p ecau o ia y no como inci ación
al consumo de una de e minada
ma ca de c ema. Hay algo econo-
cible en es as o mas de ope a con
moblaje dispensado que ecue da
a algunas es uc u as habili adas
con o mas elocuen es como co-
lumnas ecep o as de publicidad
g á ica. Cuando hablamos de elo-
cuencia nos e e imos a o mas
p ecisas de ápida iden i icación
que con o madas desde la sob edi-
mensión semejan o ep oducen ob-
je os de uso común (po ejemplo, la
je inga gigan e diseñada pa a una
campaña de concienciación social,
G eenpeace, con la ase: “No hay
mejo medicina pa a el medio am-
bien e que u con ibución”; las co-
lumnas con e idas en gigan escos
ollos de papel higiénico, colocadas
en las calles de Dusseldo , como
anuncio de un laxan e;las colillas
eno mes pa a sensibiliza con a el
abaquismo, en Be lín, o la colum-
na ans o mada en apón de jugue-
e in lable de playa pa a p omo e
una campaña de Toys “R” Us, y
la ecogida de es e ipo de jugue-
es). Es á cla o que es a au ología
de i ada de las p ác icas del dibu-
jo ha dedge, de con o nos ní idos y
p esencia impe sonal del pop a ,
buscaban una imagine ía dinámica
y o mas ep oducibles o múl iples.
Sin duda, es e “gigan ismo” de
o mas e icien es suje as a la socie-
dad de consumo ecue da a las ba-
as de labios o lisp icks, diseñados
–a g an escala– po los a qui ec os
municipales, y que, en la década de
los ochen a, del siglo pasado, ocu-
pa on el espacio u bano de la ciu-
dad de Se illa.
Lo cu ioso es que en dichas ba-
as de labios la concep ualización
de la idea no se p oyec aba en el di-
seño del sopo e, y ice e sa; am-
poco e an, p ecisamen e, obje os de
ab icación indus ial ul a- ecnoló-
gica, sos enibles y du ade os, como
se le p esupone al diseño de úl ima
gene ación, sino que, más bien,
ue on manu ac u ados, con a a-
mien o de p o o ipos, –debido a la
incipien e, y aún p eca ia, ecnolo-
gía local empleada en la elabo ación
de nue os ma e iales cons uc i os
y en las écnicas de diseño–. Nada
que e con el myco o m o bioplás-
ico, esis en e al agua, ideal pa a el
diseño del mobilia io u bano pa a
la in empe ie –muy empleado po
los a qui ec os en los no en a pa a
sus mac o es uc u as– o el mic o-
cemen o, ma e ial ambién impe -
meable, y eciclable, u ilizado en la
ab icación de muebles así como en
la cons ucción, o el ace o adap a-
ble a condiciones climá icas ex e-
mas, además de odos esos ma e ia-
les ecológicos que en la ac ualidad
buscan un comp omiso é ico de
sos enibilidad y espe o con el me-
Campaña publici a ia
de SunSma Aus alia
Campaña publici a ia
Toys “R” Us
Campaña publici a ia
Dulcolax
Campaña publici a ia
con a el abaquismo
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dio ambien e sin comp ome e la
uncionalidad y esis encia, como,
po ejemplo,el caucho eciclado de
neumá icos ya en desuso o la ma-
de a cuya ce i icación ga an ice su
p ocedencia de bosques de ala con-
olada. Hoy lo p eponde an e en el
diseño del mobilia io u bano es el
acue do o la econciliación con el
en o no, po encima de cualquie
o a ci cuns ancia que pueda gene-
a deslumb amien o o asomb o;
po que, lo ascinan e es la posibi-
lidad de en ende nues o con ex o
u bano de mane a con o able, ha-
bi able y sos enible. Aquellos lipc-
k ics o ba as de labios de ac u a
pop, esuel os con planchas y ema-
llados de hie o lacados en colo es,
ue on an e íme os como el p opio
hie o pe mi ió; cumpliendo, pa a-
dójicamen e, con los undamen os-
de eno ación e inno ación p opios
de la ab icación en se ie basados
en la obsolescencia p og amada y
la caducidad sis emá ica. Fue on,
sin emba go, una expe iencia, una
i encia que dejó huella y ecue do
a ec i o.
Un ouge muy u bano
Si echamos la is a a ás, e
imaginando la expe iencia isual
que pa a el ciudadano supusie on
las ba as de labios, en ende emos
que es a o ma de o namen a el es-
pacio u bano busca a gene a cie a
disyun i a en e la ciudad adicio-
nal y la cul u a mode na. Dicho
sopo e publici a io/obje o puso en
ela de juicio las con enciones del
lenguaje empleado en el diseño de
mobilia io u bano de la época, inci-
ando al ciudadano a expe imen a
la ciudad desde un caudal más pe -
cep i o; el mobilia io u bano e a-
dió su pasi idad e indi e encia pa a
ol e se agen e ac i o, desde el des-
concie o, en una ciudad en plena
ans o mación. ¿Qué impulso, y
de qué índole, mo i ó a los a qui-
ec os/diseñado es municipales a
gene a un mobilia io u bano a pa -
i de un obje o de consumo cosmé-
ico… –con cla a e e encia a una
o ma álica–? ¿Se a ó de simboli-
za la e ó ica genuina que alude a lo
emenino desde el lápiz de labios?
¿O ue un ibu o e ó ico al homb e,
e es ido de cosmé ica publici a ia,
pa a an asea con la pa adoja?
Lo cie o es que es os lápices o
ba as de labios –no p e endían p o-
mo e ideas o concep os en uel os
en es a egia publici a ia desde su
iconicidad; ampoco asegu amos
que ep esen a an una mili ancia
consumis a de la cosmé ica eme-
nina (higiene, p oduc os de belleza
y “pe ec ibilidad”), sin emba go, si
podemos a i ma que ue on pa -
e de una exis encia ca ac e izada
po cie a condición ac í ica y des-
ideologizada p opia de la sensibi-
lidad mode na del momen o y su
elación con el consumo, aducida
como indi e encia po lo ascen-
den e y un in e és cen ado en el
dominio de lo cósico. Un “cambio
de sensibilidad que ha inducido a
las masas a desea la p oximidad
de las cosas, a adueña se de ellas,
como señala Bea iz Colomina
(2010: 69). Si bien, las ba as de
labios ca ecían de uncionalidad y
comp omiso sos enible, no pode-
mos desdeña su alo al analiza
el eno me es ue zo que ep esen a
p omo e desde o mas ocu en es,
imagina i as y poco o odoxas el
diseño de mobilia io pa a la calle,en
una ciudad cuyo paisaje u bano e a
condicionado po su peso his ó ico,
Juan Miguel Salado, Columna
publici a ia Ma gaux, 1985
