LA CREACIÓN DE VALOR EN EL CLIENTE Y LAS ESTRATEGIAS
DE MARKETING EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES: EL
CASO DEL JAMÓN SERRANO
Ga cía C uz, R.; Re illa Camacho, M.A.
Uni e sidad de Se illa
RESUMEN
El ac ual en o no compe i i o global, jun o con la eno me endencia hacia los me cados globales, ha o zado a
muchas emp esas, de la mayo ía de los sec o es, a plan ea se los me cados in e nacionales como ac o es cla e
pa a el u u o de sus o ganizaciones, y el sec o del jamón se ano no ha sido una excepción a ello. En el diseño
de las es a egias de ma ke ing pa a los me cados in e nacionales, la in o mación ob enida sob e la o ma de
c ea alo pa a el clien e, se con ie e en una impo an e con ibución y ayuda, sob e odo en un p oduc o de
g an adición en la cuenca medi e ánea, pe o de poca en el es o de los me cados, como es el de Es ados
Unidos, complicado y conside ado cla e po las emp esas. Al a a se del sec o ag oalimcn a io, muy ligado al
uso y cos umb es locales, las emp esas buscan a anosamen e una en aja compe i i a en la cual basa se pa a la
come cialización de su p oduc o en los me cados in e nacionales. Fundamen ándonos en ello, en la p esen e
in es igación p e endemos analiza la c eación de alo pa a el clien e, como una impo an e uen e xle en aja
compe i i a pa a pode compe i en los me cados in e nacionales de es e sec o .
INTRODUCCIÓN
Uno de los cambios más des acables que se ha p oducido en la úl ima década en el escena io
económico mundial es, sin duda alguna, la emenda in ensi icación de la compe encia en odos los
'«clo es indus iales. Es o se ha debido, en e o os impo an es mo i os, a la libe alización de muchos
sec o es, debido a des egulaciones de los gobie nos (Kahn, 1998); al ele ado i mo de inno ación
ecnológica, que educe el ciclo de ida de los p oduc os (Ach ol, 1991); a la alen ización del
c ecimien o de las economías nacionales (Wood u 1997); a la agmen ación de los me cados en
■ume osos segmen os (Day, 1994); a una mayo acilidad en las comunicaciones, que ha po enciado la
Aspe sión y di usión de la in o mación, y que hace posible que en cualquie pa e del mundo se pueda
i ae conocimien o de p oduc os elabo ados y u ilizados en países muy lejanos; al aumen o de las
posibilidades de iaja , que pe mi en conoce in si u mul i ud de p oduc os, pau as de consumo y o as
o mas de compo amien o, lo que impulsa al consumido a desea las mismas cosas en odos los si ios,
independien emen e de la cul u a, la eligión o la nacionalidad y a la globalización de los me cados
<Kahn, 1998). La compe encia es in ensa incluso en los me cados oligopolís icos, como son los se icios
ele ónicos de la ga dis ancia. Más y más me cados se ca ac e izan ya po una compe encia global
• C a ens y Shipp, 1991).
Es o supone que las emp esas se en en an a en o nos cada ez más u bulen os y compe i i os.
La lucha po un si io en el me cado es con inua, debido a la g an magni ud de los cambios
socioeconómicos y demog á icos (C a ens y Shipp, 1991). Los consumido es son cada ez más
exigen es. En gene al, demandan ni eles más al os de calidad y se icio a bajo p ecio. Todo ello es á
p o ocando g andes ans o maciones en las o ganizaciones, y es á o zando a las mismas a conside a los
me cados in e nacionales como ac o es cla e pa a asegu a el u u o.
Es a si uación cob a especial ele ancia en el caso del sec o del jamón se ano, que cuen a con
1700 emp esas, 1300 de ce do blanco y 400 de ce do ibé ico, lo que lo con ie e en un sec o de ele ada
a omización. Hay que señala que, desde 1993, se ha p oducido un es ancamien o en el consumo del
amón en el me cado nacional y una caída de los p ecios medios de en a, que ha mo i ado que muchas
emp esas se hayan is o abocadas a busca nue os me cados ue a de las on e as nacionales. La
expo ación, dada la si uación en que se encuen a el sec o , con sob ecapacidad ins alada, caída de
má genes come ciales, cos es inancie os c ecien es y a onía del consumo in e io , ep esen a una salida
a la c isis del sec o . Po el momen o, an o el núme o de me cados como el olumen expo ado es muy
bajo, ya que de una p oducción de 30 millones de piezas, sólo se des ina a la expo ación 1,4 millones.
Es impo an e ene en cuen a que es e p oduc o goza de g an adición en la cuenca
medi e ánea, pe o de poca en el es o de los me cados, especialmen e en el de Es ados Unidos,
complicado y conside ado cla e po las emp esas, no sólo po su olumen de consumo po encial, sino po
la impo ancia es a égica que ep esen a ya que es un a gumen o de pene ación en o os me cados. No
debemos ol ida que el jamón se ano es un p oduc o p ác icamen e desconocido en los Es ados Unidos,
lo que puede di icul a sob emane a la posibilidad de dis inción, po pa e de unos consumido es no
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educados en la cul u a del jamón, de la al a calidad de es e p oduc o en e a o os de meno calidad y ya
in oducidos en el me cado, como son el jamón i aliano y canadiense. Es deci , no pa ece ácil que los
consumido es sean capaces de encon a una di e encia de ini i a en cuan o al gus o que jus i icase las
di e encias en el p ecio. Sin emba go, sí es cie o que los g andes che s in e nacionales, esc i o es y
pe iodis as especializados que ya conocen el p oduc o han coincidido en econoce lo como el mejo
jamón del mundo.
Sin emba go, su ca ác e de indus ia de al o alo añadido le o o ga g an signi icación en el
pano ama alimen a io nacional y se conside a al p oduc o como po encialmen e posi i o pa a la imagen
de España y con un e ec o de a as e del es o de la o e a ag oalimen a ia española.
Al a a se del sec o ag oalimen a io, muy ligado al uso y cos umb es locales, muchas emp esas
es án buscando a anosamen e nue as o mas de ob ene y man ene una en aja compe i i a en la cual
basa se pa a la come cialización de su p oduc o en los me cados in e nacionales. Las en ajas
compe i i as nacen undamen almen e del alo que una emp esa es capaz de c ea pa a sus clien es. El
alo lo de ine el clien e, y dicho alo se undamen a en la opinión de és e sob e la u ilidad del p oduc o,
es deci según su pe cepción de lo que ecibe y de lo que debe en ega a cambio (Joan Llonch 1995). Una
de e minada en aja compe i i a sólo puede se ap o echada de o ma en able si o ece unos bene icios
conc e os pa a los clien es y dichos bene icios son de di ícil imi ación po pa e de la compe encia. El
clien e es, po an o, el juez úl imo que dic amina si una de e minada en aja compe i i a es ealmen e ú il
pa a la emp esa en su lucha con la compe encia.
Un elemen o cla e del log o de en ajas compe i i as es la can idad y calidad de in o mación
con que cuen a la emp esa. Así, la ob ención y el p ocesamien o de la in o mación ela i a a los clien es
adquie e una impo ancia undamen al en el p oceso de cons ucción de una en aja compe i i a. La
in o mación necesa ia, según lan Go don (1989), se e ie e a las necesidades sa is echas de los clien es,
su pe cepción, sus compo amien os de comp a y el p oceso de oma de decisiones.
Po es e mo i o, la in o mación ob enida sob e la o ma de c ea alo pa a el clien e debe
con e i se en una impo an e con ibución y ayuda pa a las emp esas del sec o que nos ocupa, que
deben en abla una lucha cons an e pa a desa olla , man ene o inc emen a las en ajas compe i i as
sob e el es o de las emp esas que ope an en el me cado ame icano. Dicha ba alla se en abla con el in de
log a la idelidad de los clien es, (un bien escaso pa a un g an núme o de emp esas), y una emp esa sólo
puede es a segu a de con a con la idelidad de los clien es cuando es os disponen de azones su icien es
pa a p e e i sus p oduc os al es o de las emp esas.
Es deci , no bas a con in oduci se en el me cado ame icano; en la emp esa o ien ada al me cado
la en a es un paso más en su ac i idad. Después de la en a ienen a eas undamen ales pa a asegu a la
epe ición de comp a, como el análisis de la sa is acción del clien e y el se icio pos - en a. Asegu a un
segmen o de clien es iel debe se el obje i o de las emp esas del sec o en Es ados Unidos. An e es a
si uación, la emp esa se e abocada a in eg a al clien e en la o ganización y así c ea un ínculo
pe manen e en e la emp esa y su clien ela.
LA ESTRATEGIA I)E CREACIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTE
Todas las eo ías sob e la emp esa han in en ado, a lo la go del iempo, esponde a es
impo an es cues iones (Conne 1991, Holms om y Ti óle 1989):
¿Po qué exis e la emp esa y cuál es su p incipal p opósi o? Nadie ha espondido a es a p egun a
an cla amen e como Pe e D ucke (1973): “sa is ace al consumido es la misión y el p opósi o de odas
las o ganizaciones”. Es a sa is acción del clien e se ob iene, según la mode na eo ía de la emp esa basada
en la c eación de alo pa a el clien e, cuando la o ganización o ece un mayo alo al mismo. En es e
sen ido, las emp esas no exis en pa a maximiza los bene icios o educi los cos es de ansacción, sino
pa a o ece un p oduc o o se icio que es más e icien e (no más e icaz) pa a que los comp ado es
sa is agan sus necesidades. Así, sólo si p opo cionamos una sa is acción eal al clien e, se emos en ables
(Collins y Po as 1994). _
¿Po qué exis en di e encias en la escala, alcance y ipo de ac i idad en e las emp esas. Es la
es a egia de c eación de alo pa a el clien e la que in luye sus ancialmen e en la escala, alcance y ipo de
ac i idad en que es á inme sa una emp esa. La es a egia de c eación de alo incluye el es ablecimien o
de los obje i os de me cado, la elección del segmen o en el que compe i , la de e minación de la o e a de
alo que a a es ablece la posición compe i i a de la emp esa, es deci , su en aja compe i i a, y el
desa ollo de las capacidades necesa ias pa a en ende las necesidades de los clien es y o ece el alo
p ome ido (Sla e , 1995).
/ Po qué exis en di e encias en el esul ado de las emp esas? Unos esul ados supe io es exigen
que la emp esa posea una en aja compe i i a (Po e , 1980), y una emp esa iene una en aja compe i i a
cuando dispone de los ecu sos o habilidades que: (1) le pe mi en o ece alo al clien e, (2) son únicos,
(3) son di íciles de imi a (Bamey 1991. Day y Wensley 1988, Sla e 1996). La eo ía de la emp esa
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basada en el alo del clien e sugie e que las emp esas con mejo es esul ados son aquellas que ienen el
alo del clien e como base de la cul u a o ganiza i a, lo que complemen an con la habilidad de ap ende
de sus clien es y sus necesidades cambian es, además de es a en ocadas a la c eación de un supe io alo
pa a los mismos.
Pa ece cla o que, hoy en día, la c eación de alo pa a el clien e debe se el p opósi o de odas las
o ganizaciones. Una de las ca ac e ís icas más impo an es del concep o de ma ke ing y, po consiguien e,
de la o ien ación al me cado es la o ien ación al clien e. La iloso ía de ges ión del ma ke ing sub aya que
la supe i encia de la emp esa depende de la medida en que es a sepa sa is ace las necesidades eales de
los clien es, pa a lo que es necesa io se sensible a los cambios en el me cado. La emp esa o ien ada a sus
clien es debe se conscien e de que és os juzgan su g ado de sa is acción o insa is acción con la o e a de
la emp esa compa ando sus esul ados a un ni el de e e encia basado en sus expec a i as. Es as
expec a i as han sido c eadas po la p opia emp esa o se han gene ado solas en la men e del clien e. Si los
esul ados se si úan po debajo de las expec a i as, los clien es es a án insa is echos; si los esul ados
es án al ni el de las expec a i as, el clien e es a á sa is echo; si los esul ados sob epasan a las
expec a i as, el consumido es a á o almen e sa is echo. Po consiguien e, se puede man ene la
sa is acción de los clien es de dos modos: o bien consiguiendo que los esul ados del p oduc o excedan
las expec a i as, o bien ebajando las expec a i as de los clien es ace ca de nues os p oduc os.
La impo ancia de la o ien ación al clien e en el con ex o de la o ien ación al me cado adica en
que el obje i o undamen al del ma ke ing es la c eación y la o e a de alo pa a el clien e. Po ello,
c eemos opo uno eco da las p emisas básicas en que se sus en a la c eación de alo pa a el clien e
(Woodm , 1997, Joan Llonch 1995):
La c eación de alo pa a el clien e equie e que las o ganizaciones conozcan exhaus i amen e
sus me cados y su público obje i o: un pe ec o conocimien o de sus clien es les pe mi e conoce qué es
lo que apo a alo a los mismos. Exis en di e encias en e lo que los di ec i os piensan que alo a el
clien e y lo que los clien es dicen que alo an; es o p o oca e o es en la o ganización a la ho a de di igi
los es ue zos en la c eación de alo . Po eso, se hace necesa io es ablece un p oceso de conocimien o
del clien e, an o in o mal, a a és de la expe iencia, del eed-back de los endedo es, y de la obse ación
di ec a de los di ec i os, como o mal, a a és de la in es igación come cial, median e el cual dispone
de in o mación ele an e sob e los deseos y necesidades de los mismos.
A pesa de que el consumido inal se á siemp e el p incipal pun o de e e encia en la labo
come cial, no con iene ol ida que la o ien ación al clien e p opugnada po el concep o de ma ke ing se
e ie e ambién a los in e media ios. Di e sos au o es han abogado po una mayo inculación en e la
emp esa ab ican e y sus clien es in e media ios con el obje i o de sa is ace las necesidades del
consumido . Ello implica que la emp esa que desee o ien a se a sus clien es adop e un concep o amplio de
los mismos y no un concep o es ingido, es deci , un concep o que englobe a odos los componen es del
sis ema de dis ibución y no únicamen e al consumido o usua io inal, buscando man ene elaciones
sa is ac o ias a la go plazo.
Ese conocimien o de los clien es debe con e i se en un mayo desempeño con los mismos- el
clien e debe si ua se como cen o de la es a egia y la ges ión de la emp esa.
Las emp esas que p e endan o ece un supe io alo necesi an una pe ec a comp ensión del
concep o de alo clien e. En un sen ido amplio, el é mino alo se puede u iliza en muchos con ex os
Con más ecuencia de lo no mal, los comen a ios sob e la o ien ación al clien e p opo cionan sólo una
aga idea de lo que signi ica el alo pa a los clien es. A o unadamen e, algunos de es os comen a ios
econocen que pa a desa olla es a egias de c eación de alo pa a el clien e hay que empeza po
/ Mg" l !cado dc es e *e mina Una ápida e isión de las de iniciones del é mino e ela una
amplia dispa idad de cn enos, debido a que la o ma de cons ui los es di e en e, pues o que se basan en
n° qUCdan b,Cn de m,doS’ Como a,o ’ e d i o s , u ilidad... Pe o exis en impo an es á eas
El alo del clien e es inhe en e al uso de un p oduc o o se icio de la emp esa. Es o lo di e encia
los alo es de la emp esa, basados en lo que se conside a co ec o o equi ocado, bueno o malo,
mana a ^ de.más' e,. alo del1 clien e es algo pe cibido po los clien es más que algo de e minado de
eci£ ^ a *** los endedo es- Es as pe cepciones conlle an una compa ación en e lo que el clien e
o e a dldom 7 8a F * ^ p oducla Si ,a emP esa dd>e c ea alo es a ac i os a a és de su
o e a, dado que el alo es o almen e subje i o y sólo exis e a c i e io del clien e la emp esa debe
o ien a se, po enema de odo, al me cado y a sus clien es. emp esa dehe
pe cibidoC^ T c n T ! 1Ími¿ eCCÍ n,a ? ° eqUÍe e qUC el CÜen e e a,úe e n e s o e as, pe o el alo
h COKmp i n° es d único: <**** d alo de uso del p oduc o una
nm n° 7i ' , w a deseado ° buscado po el clien e, que da las cla es de la decisión de
alo^del Chen e ’ ^ ^ epe ición de la comP a* deben con empla se pa a analiza el
T°da la emp esa es sensible a las necesidades de los clien es. Es o euuie e de un í con inua
o mación al pe sonal sob e la mejo o ma de elaciona se con los clien es y de a ende sus deseos y
lili
necesidades. La o ien ación al clien e sos iene que la a ea p incipal de la emp esa es de e mina las
pe cepciones, necesidades y deseos del me cado y sa is ace los a a és del diseño, la comunicación, el
p ecio y el se icio. La o ien ación al clien e es una obligación de oda la emp esa, no sólo del
depa amen o de ma ke ing, po lo que debe pene a en la o ganización y con e i se en una cul u a de la
emp esa.
Pa a c ea alo en el clien e es necesa ia la in eg ación y coo dinación de unciones, es deci , la
u ilización conjun a de los ecu sos de la emp esa. La aplicación de la emp esa en la in eg ación y
coo dinación de unciones implica una p edisposición de odos los depa amen os, unciones y
ac i idades de la emp esa a in e eni pa a sa is ace los deseos y necesidades de los clien es de o ma
coo dinada.
La emp esa debe ealiza una búsqueda cons an e de ó mulas pa a aumen a el alo de los
p oduc os pa a los clien es. Es o se debe a que las mo i aciones de los clien es son el mo o en sus
decisiones de comp a y han de se conocidas po la emp esa, po lo que la in o mación sob e los mismos
se con ie e en cla e.
La emp esa iene mayo necesidad de o ien a se al me cado cuan o mayo sea la compe encia del
sec o en el que ope a. A mayo compe encia, más impo an e se á el log o de en ajas compe i i as
du ade as a a és de o ece mayo alo pa a el clien e.
Pa a consegui c ea ese supe io alo pa a los clien es son necesa ias he amien as de ges ión;
has a aho a, se ha enido usando un p oceso de medida de sa is acción del consumido , que empieza con
la de e minación de los clien es obje i o, an o ac uales, como pasados y po enciales pa a de e mina qué
es lo que los clien es quie en. No malmen e, el alo que se mide es el alo deseado, es deci , el que da
las cla es de la decisión de comp a, pe o suele ol ida se el alo que e ec i amen e los clien es c een
ecibi . Pa a soluciona es o, Wood u y Ga dial (1996) desc iben un nue o modelo, que denominan el
p oceso de de e minación de alo del clien e, y que es á c eado pa a p o ee a los di ec i os de las
espues as a una se ie de cues iones de c í ica impo ancia. (Fig. 1). Es e p oceso empieza de e minando
el público obje i o. En segundo luga , hay que esponde a la p ime a cues ión, inco po ando la mayo
can idad de a ibu os de alo posible. Como no podemos maneja y analiza los cien os de a ibu os que
alo a el clien e, debemos cen amos en los más impo an es. También es necesa io p egun a se si
ealmen e es amos o eciendo al clien e aquello que él alo a, y las azones an o de aquello que se ealiza
co ec amen e como de lo que se hace inco ec amen e. Po ul imo, hay que sabe adelan a se a los
cambios en el alo de los clien es, po que si somos los p ime os en consegui lo, dispond emos de una
en aja compe i i a sob e aquellos que espe an a que los cambios e ec i amen e se p oduzcan. Es
impo an e señala que el alo del clien e depende del con ex o y es dinámico, así como los c i e ios que
usa pa a juzga el alo y la impo ancia ela i a de cada c i e io.
Es o no es su icien e, se necesi a c ea un sis ema de in o mación de ma ke ing con oda la
in o mación ecabada sob e nues os clien es. Es especialmen e impo an e que es e sis ema incluya la
in o mación necesa ia pa a que los ge en es puedan conoce a sus clien es, en especial en lo e e en e a:
(1) El desempeño ob enido del clien e u o de la c eación de alo ( en as, in enciones de comp a,
e ención de clien es y sa is acción) ya que ale a a los di ec i os de la necesidad de mejo a; (2) Las
causas de es e esul ado, que ayudan a los di ec i os a cen a se en cómo consegui esa mejo a. Además,
pe mi e conoce las p e e encias co ien es de los clien es, e aluaciones y compo amien os, lo que es un
buen moni o pa a es ablece modelos de cambio. Es o a a pe mi i a los di ec i os p epa a las acciones
inmedia as que sean necesa ias, y ayuda á a comp ende , p edeci y esponde a los cambios u u os.
Se hace necesa ia ambién una in eg ación de la in o mación, po que los da os p oceden es de
dis in as uen es se deben combina en la lucha po la c eación del alo pa a el clien e. Así, las hojas de
eclamaciones de los clien es nos pueden da las azones de la insa is acción con el alo o ecido po el
endedo , lo que da las causas de una mala pun uación en sa is acción. Los in o mes de los endedo es y
el análisis del en o no ambién deben analiza se. Debido a que el sis ema de in o mación con iene la
in o mación c í ica pa a ap ende sob e el alo del clien e, odos los di ec i os de la o ganización deben
ene acceso a él. Es o equie e cambios en la cul u a y en la es uc u a de la o ganización, ya que no
puede hace se de o ma di e en e en e los dis in os depa amen os.
El inal del p oceso llega cuando los di ec i os u ilizan odo su. conocimien o sob e el clien e
pa a implan a acciones que les pe mi an ob ene una en aja compe i i a en el me cado. En es e sen ido,
una o ganización se bene icia del conocimien o sob e el alo del clien e cuando:
El conocimien o ans ie e a los di ec i os modelos men ales sob e el clien e.
Es o modelos men ales guían las acciones pa a ob ene un mayo desempeño en el desa ollo del
alo pa a el clien e. Una o ma de sabe el impac o de la capacidad de ap endizaje de la emp esa sob e
el alo del clien e es el g ado en el cual los modelos men ales de los di ec i os se ap oximan a la o ma
en que los clien es pe ciben el alo ac ualmen e.
Con espec o a lo segundo, sabemos mas bien poco de cómo los modelos men ales de los
di ec i os se plasman en las decisiones de c eación de alo pa a los clien es. Sin emba go, la
o ganización debe desa olla un p oceso de aslación de conocimien o en acciones y en ena a sus
di ec i os en él.
BREVE REFERENCIA AL MERCADO DE LOS ESTADOS UNIDOS
El 11 de mayo de 1995, el Fede al Regis e de los Es ados Unidos publicó la esolución inal po
la que se decla aba a España lib e de la en e medad esicula del ce do. Con ello, se educían los pe íodos
de cu ación exigidos po las Ins i uciones Sani a ias de los Es ados Unidos pa a au o iza la impo ación
desde España de p oduc os cu ados del ce do. El 12 de ab il de 1995, se publicaba en el B.O.E. la O.M.
po la que se egulaban las condiciones écnico sani a ias y de au o ización pa a los es ablecimien os de
ca ne y p oduc os cá nicos que se quisie an expo a a los Es ados Unidos. Aquí e minaba el desa ollo
legal y no ma i o de un la go p oceso, que iene como esul ado la espe ada ape u a del me cado
ame icano pa a los p oduc os cu ados del ce do y dejaba paso al plan eamien o de las es a egias
come ciales pa a expo a .
El me cado ame icano se ca ac e iza po se uno de los de mayo población de odos los países
desa ollados, con un o al es imado de 260 millones de consumido es. De es a población, unos 25
millones son de o igen hispano, siendo es a la e nia con mayo po cen aje de c ecimien o. Des aca la g an
p opensión al consumo de la población, especialmen e en las á eas u banas, en las que el gas o anual
medio se ace ca a los 30.000 $, siendo el segmen o de población con mayo consumo el de 35-54 años,
con una unidad amilia de 4 miemb os y unos ing esos anuales de 40.000 $. Un 15% de los gas os o ales
se dedica a la alimen ación, de los que el 60% se des ina a p oduc os consumidos en el hoga . En lo que
se e ie e al consumo de p oduc os del ce do, se ace ca a los 24 kilos po habi an e y año'. Es in e esan e
des aca que, según se desp ende del Censo de los Es ados Unidos, el peso ela i o del segmen o de
población a que es amos haciendo e e encia es de un 55%, lo que da idea del a ac i o de es e segmen o.
En cuan o a las mo i aciones de comp a de es os consumido es, des aca la g an p eocupación po la die a
y el con enido nu icional de los p oduc os
Den o del me cado ame icano, des aca la ciudad de Nue a Yo k, cuya población se ca ac e iza
po se de pode adquisi i o al o, educación ele ada y amplio conocimien o de los p oduc os ex anje os.
El á ea me opoli ana de Nue a Yo k engloba a ce ca de 20 millones de pe sonas y posee la en a pe
cápi a más al a de los Es ados Unidos, con o mando una amalgama de azas y cul u as, en las que la de
o igen hispano ep esen a un 15% del o al y con endencia a c ece de aquí al u u o. Pa a el jamón
se ano, es e es el me cado que o ece unas pe spec i as más cla as en cuan o a posibilidades de negocio.
Apa e de la eno me implan ación de emp esas impo ado as y dis ibuido as de p oduc os hispanos, es el
me cado gou me más g ande y selec o de los Es ados Unidos, ya que no sólo aba ca el á ea
me opoli ana de Nue a Yo k, sino que se ex iende a oda la zona no oes e del país, incluyendo Chicago,
Bos on y Washing on, ya que g an pa e de las emp esas impo ado as de p oduc os de calidad adicadas
en Nue a Yo k ienen edes de dis ibución y ue za de en as abajando po oda es a zona.
Pa a pode expo a a es e país, las emp esas deben ob ene un ce i icado de homologación
expedido po la Di ección Gene al de Salud Pública del Minis e io de Sanidad y Consumo y po la
Di ección Gene al de Sanidad.
Exis e una g an di icul ad pa a pode e alua y dis ingui el me cado Gou me en los EE.UU.,
dado que además de exis i iendas especializadas, exis en zonas den o de cadenas de supe me cados que
ambién come cializan p oduc os de es e ipo. Al engloba el jamón se ano den o de es e ipo de
p oduc os, no hemos desca ado su in oducción en o as á eas como la hos ele ía, que se conside an
ambién de g an impo ancia, sob e odo en el á ea de Flo ida, zona u ís ica po excelencia y en la que
exis e una impo an e colonia hispana.
Pa a pode es ablece la posible compe encia a la que se a a en en a el jamón se ano, hay que
hace e e encia inexcusable al P osciu o di Pa ma. El p osciu o se p esen a en piezas comple as que
son loncheadas en el si io po los dependien es. El hecho de que el p osciu o cuen e ya con una imagen
en el me cado puede lle a a la en ación de ende el jamón se ano como un ipo de p osciu o, lo que
pod ía ene e ec os pe judiciales al enuncia a la iden idad p opia y al busca la compe encia di ec a de
ab ican es es ablecidos en el me cado ame icano. O os posibles p oduc os compe ido es son los
jamones canadienses y de Vi ginia pe o, po calidad y p ecio, podemos deci que es os p oduc os y el
nues o son comple amen e di e en es. La ecomendación que se hace a los expo ado es españoles es la
de no en a en una gue a de p ecios, especialmen e en e emp esas españolas, pues eso pe judica ía a la
pe cepción del p oduc o español. A í ulo o ien a i o, se o ece una elación de los p ecios de en a al
público de los p incipales jamones que se come cializan en el me cado de Es ados Unidos:
I The OITiciul (luide lo Ihe Ame ican Muikel Place.
1113

Jamón i aliano 3575 p as./kg.
Jamón ancés 4675 p as./kg.
Jamón Canadiense 4125 p as./kg
Jamón Nacional 3300 p as./kg
LA CREACIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTE EN EL MERCADO AMERICANO
DEL JAMÓN
SERRANO
Las expo aciones del jamón en el me cado ame icano es án en ase emb iona ia. Es po ello que,
a la ho a de de e mina la es a egia compe i i a pa a es e me cado, las emp esas debe ían conside a la
impo an e en aja compe i i a que puede supone el compe i en la c eación de un supe io alo pa a el
clien e. Como se ha dicho an e io men e, el alo del clien e debe con empla se desde una doble
pe spec i a: el alo deseado, que impulsa la decisión de comp a, y el alo ecibido, que incide en la
epe ición de comp a, es deci , en la ob ención de unos clien es ieles. El obje i o de las emp esas
expo ado as de es e sec o debe se , en p ime luga , in oduci se en el me cado, es deci , o ece el alo
su icien e a los consumido es ame icanos pa a que se decidan a adqui i el p oduc o. Pe o, una ez
conseguido es o, la emp esa debe se conscien e de que es imp escindible la e ención de es os clien es
que an o ha cos ado consegui . Pa a ello, debe en asca se en un p oceso con inuo de c eación de alo .
En es e p oceso, cuen a con una se ie de o alezas que debe explo a , pe o ambién adolece de cie as
debilidades, que debe conoce e in en a minimiza . Una mues a de las mismas se ecoge en la abla
adjun a.
FORTALEZAS DEBILIDADES
Imagen de al a calidad de la que dis u a el jamón en e
los p o esionales de es au an es y cadenas de
supe me cados.
El consumido ame icano no es á educado en la cul u a
del jamón. Es deci , exis e un g an desconocimien o del
p oduc o, lo que di icul a que el consumido di e encie
el p oduc o de o os simila es.
Saludables ca ac e ís icas, sin adi i os ni conse an es. Inexpe iencia en la come cialización de es e ipo de
p oduc o en el ex e io .
Ausencia de compe ido es di ec os en el ni el de
posicionamien o del p oduc o. P oblema de ele ado a ancel.
Al o cos e de p oducción y anspo e, que in lui á en el
p ecio de en a.
Siguiendo el modelo de análisis p opues o po Wood u y Ga dial (1996) pa a el sec o del
jamón se ano se encon a ía lo siguien e:
Es e p oceso empieza de e minando el público obje i o. Pa a el sec o analizado, el me cado
po encial es Es ados Unidos, especialmen e Nue a Yo k. En cuan o al público obje i o, las emp esas
deben di igi se a un segmen o de población de en e 35-54 años, con al o pode adquisi i o ( en a supe io
a 6.000.000 de p as. anuales), ya que el p oduc o debe ía posiciona se como un p oduc o gou me ,
p oduc o de lujo de calidad sup ema. A pesa de que el consumido inal se á siemp e el p incipal pun o
de e e encia en la labo come cial, no con iene ol ida que la o ien ación al clien e p opugnada po el
concep o de ma ke ing se e ie e ambién a los in e media ios. En es e sen ido, los in e media ios se
conside an cla e en el me cado ame icano, ya que pa ece que la es a egia más adecuada pa a
in oduci se en el mismo es a a és de los es au an es de lujo y los es ablecimien os especializados, po
lo que se hace necesa io o ece a es os dis ibuido es un alo al que les impulse a adqui i nues o
p oduc o y da lo a conoce al consumido inal. Así, se pod ía in o ma a los je es de cocina de las
cualidades del p oduc o, suge i o mas de p epa ación y p esen ación, acudi a e ias de alimen ación,
inclui ece as en e is as especializadas di igidas a es os Je es de Cocina... En es e sec o en conc e o,
que oda ía no ha conseguido in oduci se en el me cado ame icano, la a ención p incipal debe cen a se
en cap a el in e és de los clien es in e media ios, pa a pode lle a a cabo una es a egia ipo push, que
es imule la demanda de los clien es inales. Sin emba go, es necesa io ambién implan a una campaña
especialmen e di igida a los consumido es inales, a a és de publicidad en ele isión, p omociones
I I 14
di ec as,... que se co esponde con una es a egia pulí. Todo el conocimien o que se aya ob eniendo de
los dis in os clien es debe emplea se en o ece un mayo alo a los mismos.
En segundo luga , hay que esponde a la p ime a cues ión, inco po ando la mayo can idad de
a ibu os de alo posible. Como no podemos maneja y analiza los cien os de a ibu os que alo a el
clien e, debemos cen a nos en los más impo an es. En es e sen ido, debemos des aca la especial
sensibilidad del consumido ame icano hacia el alo nu icional de los p oduc os alimen icios, su
echazo a la g asa en la die a, su in e és po los p oduc os ex anje os, la impo ancia que conceden al
gas o en alimen ación, su in e és po la calidad, la a acción po los p oduc os en asados al acío, ya que
son delgados y no equie en mucho espacio pa a su almacenamien o en la ne e a, e c y la die a
medi e ánea.
También es necesa io p egun a se si ealmen e es amos o eciendo al clien e aquello que él
alo a, y las azones an o de aquello que se ealiza co ec amen e como de lo que se hace
inco ec amen e. Es o exige la ob ención de la mayo can idad posible de in o mación sob e el clien e, a
a és de las écnicas de in es igación de me cados y de una a ención especial a la opinión de los
p o esionales, de los dis ibuido es y, en gene al, de odos aquellos que en en en con ac o con el
p oduc o. Es a in o mación debe u iliza se pa a mejo a el alo o ecido, an o a los clien es
in e media ios como a los clien es inales, que son los que, en úl ima ins ancia, adquie en y consumen el
p oduc o. En es e aspec o, dada la p eocupación del consumido ame icano po la die a y el con enido
nu icional de los p oduc os, hay que des aca la impo ancia undamen al que se le ha dado, po pa e de
los impo ado es y dis ibuido es consul ados, a la necesidad de educi y limpia la can idad de g asa que
se ap ecia a simple is a en el co e de una pieza de jamón se ano, dado que eso se ía su icien e pa a
disuadi a un posible comp ado ame icano. Po el con a io, cabe des aca la en aja que signi ica la
o ma habi ual de elimina la g asa ex ema del jamón an es del salado, ya que se elimina más g asa que
en el p osciu o y con ello se p oduce una ganancia de peso ne o que los come cian es ienen en cuen a a
la ho a de analiza los endimien os a saca de cada pieza.
Po ul imo, hay que sabe adelan a se a los cambios en el alo de los clien es, po que si somos
los p ime os en consegui lo, dispond emos de una en aja compe i i a sob e aquellos que espe an a que
los cambios e ec i amen e se p oduzcan. Es impo an e señala que el alo del clien e depende de la
si uación de comp a y de uso del p oduc o y es dinámico, así como los c i e ios que usan pa a juzga el
alo y la impo ancia ela i a de cada c i e io. Es de espe a que con el conocimien o del p oduc o los
clien es se uel an más exigen es, y demanden un alo supe io , lo que debe es imula a la emp esa a
es ablece una lucha con inua po conoce y comp ende las mo i aciones de comp a y la sa is acción
ob enida con el uso del p oduc o de odos los clien es de la emp esa. Con elación a es o, debemos ene
p esen e que no es lo mismo el alo que el clien e, ya sea inal o in e media io, espe a ecibi an es de
comp a o p oba el p oduc o, que el que juzga una ez adqui ido el mismo. Si el alo que espe aba
ecibi se co esponde con el que ecibe, es p obable que epi a la comp a, pe o si es o no ocu e, nos
podemos encon a con un clien e insa is echo, que no sólo no epe i á la comp a, si no que se con e i á
en un impo an e eno pa a que o os consumido es de su en o no se decidan a p oba el p oduc o.
El inal del p oceso llega cuando los di ec i os u ilizan odo su conocimien o sob e el clien e
pa a implan a acciones que les pe mi an ob ene una en aja compe i i a en el me cado. Debe inclui se
el análisis de la in o mación necesa ia pa a que los ge en es puedan conoce a sus clien es, en especial en
lo e e en e a: (1) El desempeño ob enido del clien e u o de la c eación de alo ( en as, in enciones de
comp a, e ención de clien es y sa is acción) ya que ale a a los di ec i os de la necesidad de mejo a; (2)
Las causas de es e esul ado, que ayudan a los di ec i os a cen a se en cómo consegui esa mejo a.
Además, pe mi e conoce las p e e encias co ien es de los clien es, e aluaciones y compo amien os, lo
que es un buen moni o pa a es ablece modelos de cambio. Es o a a pe mi i a los di ec i os p epa a las
acciones inmedia as que sean necesa ias, y ayuda á a comp ende , p edeci y esponde a los cambios
u u os.
CONCLUSIONES
Sin ol ida su exquisi o sabo , el jamón iene un ele ado alo nu icional, ap o pa a odas las
die as. Además, goza de la adicional imagen de los p oduc os del ce do ibé ico, ligada o almen e al
s a us de p oduc o-exquisi ez del más al o ni el, que p ocede de su ca ác e de aza única que habi a
exclusi amen e en la Península Ibé ica. Sin emba go, el jamón se ano es en p incipio un p oduc o
desconocido po la g an mayo ía en el me cado ame icano, azón po la cual una buena p omoción es
undamen al.
Pa a sal a es e incon enien e, se p opone la u ilización de un modelo pi amidal, es deci , se
debe da a conoce a los p o esionales de la p ensa gas onómica y especializada y al come cio gou me ,
así como al consumido de mayo pode adquisi i o. Hay que o ganiza ac os de p esen ación y
degus ación, jo nadas gas onómicas y campañas publici a ias basadas en la elabo ación y consumo de los
p oduc os. Debe p omociona se como uno de los g andes p oduc os gou me del mundo, compi iendo con
o as es ellas ag oal i men a ías, como el ca ia uso y el oie ancés.
El p ecio debe se al o, consis en e con la imagen que el p oduc o a a ansmi i . Debemos
de ini un p ecio su icien emen e al o pa a di e encia el p oduc o, pe o lo su icien emen e a ac i o pa a
acili a que los consumido es po enciales lo p ueben (no debemos ol ida que el p oduc o no es conocido
en el me cado).
Al obje o de que se empiece a conoce po el clien e inal, los p o esionales del sec o
ecomiendan ealiza los p ime os en íos en asados al acío y loncheados, ya que po un lado, el
expo ado español pod ía p oba la espues a del me cado pa a su p oduc o sin emo a un ápido
de e io o de la me cancía y po o o, el consumido puede p oba el p oduc o sin ealiza un gas o
excesi o.Lo p imo dial a consegui en la ase de in oducción del p oduc o en los Es ados Unidos es
comunica cla amen e los a ibu os del p oduc o, cómo esos a ibu os lo hacen saludable y, sob e odo,
po qué nues os p oduc os son di e en es a los demás p esen es en el me cado y me ecen mejo p ecio.
Pa a ello, se debe hace especial mención a la especialidad de su g asa, con ca ac e ís icas simila es al
acei e de oü a; la p opiedad que iene es a g asa pa a man ene el coles e ol en ni eles acep ables; su
p oceso de elabo ación na u al, sin adi i os ni conse an es; la singula idad de la aza del ce do ibé ico y
su alimen ación; la segu idad higiénica del empaque ado, e c. Además, se ía con enien e inclui
suge encias sob e la o ma de se i el p oduc o.
En de ini i a, una es a egia encaminada a c ea y o ece un alo supe io pa a los clien es,
an o inales como in e media ios, que les anime a p oba el p oduc o y, lo que es más impo an e, a
epe i la comp a. Sólo de es a o ma se án las emp esas capaces de consegui un segmen o de clien es
ieles y, en suma, de ob ene y man ene una en aja compe i i a sos enible pa a consolida se en uno de
los me cados más a ac i os y complicados del mundo, como es el ame icano.
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