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PODERÃO AS PERCEPÇÕES ÉTICAS DOS CONSUMIDORES INFLUENCIAR A
SUA ATITUDE DE COMPRA?
Ma ia Alexand a Pe ei a da Sil a Malhei o
Minoo Fa hangmeh
RESUMO
Se é ce o que uma c escen e p eocupação em o no das ques ões é icas no domínio do Ma ke ing em
eme gido nas úl imas décadas (Singhapakdi e al., 1999), ambém não é menos e dade que há
necessidade de uma maio comp eensão ace ca de quais as pe cepções e compo amen os dos
consumido es em o no des a p oblemá ica (Muncy and Vi ell, 1992).
O objec i o des e es udo é, pois, con ibui pa a a comp eensão ace ca de quais as pe cepções dos
consumido es ace ca de de e minados dilemas de é ica e, mais do que isso, comp eende de que o ma
os julgamen os é icos ei os pelos consumido es podem in luencia a sua in enção de comp a.
Pa a da espos a a es e objec i o oi desen ol ida uma pesquisa cujos esul ados endem a indica que
os indi íduos dão impo ância à dimensão é ica nas suas decisões de consumo e, logo, es a de e se
conside ada quando se discu e a a i ude de comp a do consumido .
PALAVRAS-CHAVE: consciência é ica, pe cepções, in enção de comp a
ABSTRACT
Al hough conce ns o e hical p oblems in Ma ke ing ha e been inc easing o e he pas decades
(Singhapakdi e al., 1999), he comp ehension o consume s’ pe cep ions abou he opic calls o
u he a en ion (Muncy and Vi ell, 1992).
The pu pose o his s udy is o con ibu e o he unde s anding o consume s’ pe cep ions and a i udes
owa ds e hical dilemmas and, mo eo e , see o wha ex en e hical judgmen s made by consume s
in luence hei pu chase in en ion.
Resea ch has been de eloped in o de o ill in his pu pose. Resul s end o indica e ha indi iduals
a e awa e o e hical ques ions in consump ion decisions and ha mus be conside ed when analyzing
hei pu chase in en ions.
KEYWORDS: e hical awa eness, consume s’ pe cep ions, pu chase in en ion
INTRODUÇÃO
A discussão em o no da p oblemá ica da é ica nas elações negociais das emp esas não cons i ui ópico
ino ado . Não obs an e, das á ias á eas uncionais da emp esa, o Ma ke ing em sido apon ado po mui os
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au o es como aquela onde as p á icas não é icas se desen ol em po excelência (Baumha , 1961; B enne e
Molande , 1977; Mu phy e Laczniak, 1981, Lund, 2000).
Na úl ima década, em eme gido a “auscul ação” das p á icas de Ma ke ing numa pe spec i a é ica, o que
demons a cla amen e uma p eocupação que de académicos, que de p o issionais de Ma ke ing, em a a es a
ques ão. Consequen emen e, as o ganizações começa am a econhece , cada ez mais, a impo ância de c ia em
um ambien e é ico em o no da emp esa de o ma a enco aja compo amen os é icos e a desenco aja p á icas
não é icas (Rallapalli, Vi el e Szeinbach, 2000).
Se é ce o que a c escen e p eocupação com uma consciência é ica e uma maio esponsabilidade social das
emp esas êm, e ec i amen e, impulsionado os es udos cien í icos nes a ma é ia ao ní el in e nacional, ambém
não é menos e dade que, no caso po uguês, são ainda em núme o mui o eduzido os es udos exis en es, sendo
que o ópico da É ica, associado ao Ma ke ing, se e es e aqui de um ca iz o emen e ino ado .
Po ou o lado, da as a li e a u a exis en e no âmbi o da emá ica da É ica no Ma ke ing, a sua g ande pa e
espei a ao lado da emp esa, cen ando-se numa análise do compo amen o do endedo /emp esá io. Poucos
es udos se deb uçam sob e o lado do comp ado /consumido , o que esul a numa comp eensão incomple a do
p oblema, já que, po um lado, o consumido é um pa icipan e c ucial do p ocesso de Ma ke ing e, po ou o,
uma boa comp eensão das pe cepções dos consumido es ace ca de algumas ques ões é icas no ambien e de
Ma ke ing é essencial pa a uma ges ão de Ma ke ing e ec i a (Muncy e Vi ell, 1992). Tudo is o nos le a a
ac edi a que a discussão em o no des a emá ica não se esgo a, de o ma alguma, nas pesquisas e ec uadas a é à
da a, pelo que nos pa ece pe inen e, a abo dagem a es a ques ão que nos p opomos a a a .
Nes a pesquisa a e lexão p ende-se, undamen almen e, com o es udo das pe cepções e expec a i as dos
consumido es ela i amen e ao compo amen o é ico das emp esas.
Assim, p ocu a á sa is aze os seguin es objec i os:
1. Comp eende a é que pon o exis e uma consciência é ica po pa e dos consumido es.
2. Comp eende quais são as expec a i as dos consumido es no que espei a à dimensão é ica do
compo amen o das emp esas.
3. Comp eende a é que pon o a dimensão é ica do compo amen o das emp esas é impo an e pa a os
consumido es.
4. Comp eende a é que pon o a in o mação ela i a ao compo amen o é ico ou não é ico po pa e das
emp esas pode á in luencia o compo amen o dos indi íduos enquan o consumido es:
a. comp eende a é que pon o os consumido es es ão dispos os a ecompensa uma emp esa com
compo amen o é ico, a a és da sua a i ude de comp a;
b. comp eende a é que pon o os consumido es es ão dispos os a puni uma emp esa com
compo amen o não é ico, a a és da sua a i ude de comp a;
5. Comp eende a é que pon o os consumido es pe cebem de o ma di e en e o dilema de é ica consoan e
o seu in e enien e seja o comp ado ou o endedo .
6. Comp eende a é que pon o a expe iência passada dos indi íduos se elaciona com o seu julgamen o
é ico.
O abalho seguidamen e ap esen ado se á compos o po duas pa es dis in as: numa p imei a pa e se á ei a
uma e isão da li e a u a exis en e no âmbi o des a emá ica, p ocu ando da consis ência eó ica ao ema
ap esen ado e ealçando os con ibu os dos es udos que a é à da a êm indo a se desen ol idos.
Numa segunda pa e se á ap esen ado um es udo empí ico e lexi o des a emá ica, que p ocu a á da um
con ibu o ac escido à sua comp eensão, no sen ido de i de encon o aos objec i os de pesquisa p e iamen e
de inidos. Nes e sen ido, começa emos po ap esen a o es udo explo a ó io de na u eza quali a i a que
ealizámos com o in ui o de aumen a o nosso domínio de conhecimen o sob e o ema p opos o e os p incipais
concei os nele explo ados: impo ância do compo amen o é ico, consciência é ica dos consumido es, pe cepções
e expec a i as dos consumido es. Es a pesquisa quali a i a e lec iu-se na ealização de dois g upos de oco e
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duas en e is as em p o undidade. Finalmen e, e ainda no que espei a à na u eza empí ica des e abalho,
ap esen a emos os p incipais esul ados de um es udo de na u eza quan i a i a esul an es do desen ol imen o de
um inqué i o po ques ioná io, ealizado jun o de uma amos a de 356 es udan es do ensino supe io .
REVISÃO DA LITERATURA
Impo ância de um compo amen o é ico
As in es igações empí icas ace ca da é ica e da esponsabilidade social em ambien e de Ma ke ing êm sido
ex ensi as, sendo demons ado um cla o in e esse não só po pa e de académicos como das p óp ias
o ganizações nes as ques ões. É isso que em le ado a que algumas o ganizações enham iniciado um conjun o
de acções que enco ajem os seus memb os a inclui a é ica como uma pa e o mal do seu p ocesso de omada de
decisão (C eye e Ross, 1997), sendo al ez os códigos de é ica a ace mais isí el des e ipo de medidas. Assim,
pa ece se espe ado po pa e das emp esas que a conside ação de pad ões é icos na omada de decisão seja ú il
na diminuição e p e enção da equência com que de e minados compo amen os não é icos oco em. Ainda,
possui uma polí ica de é ica emp esa ial pa ece ambém acili a o p ocesso de ecupe ação após um escândalo
de índole é ica.
Smi h (1995) pos ula que as p óximas décadas se ão cada ez as da “e a da é ica” pelo que as es a égias de
Ma ke ing das emp esas e ão necessa iamen e de e lec i es a endência, ac uando de aco do com ele ados
pad ões de condu a que não só ão de encon o às expec a i as dos consumido es como a é, e en ualmen e, os
supe em.
Assim, pa ecem exis i um sem núme o de azões pa a que os deciso es de uma o ganização conside em a
dimensão é ica dos seus compo amen os nas suas linhas de acção e decisão no sen ido em que a pe cepção que
os indi íduos êm de de e minados compo amen os o ganizacionais pode se decisi a na o ma como eles
in e agem com a emp esa.
As expec a i as dos consumido es
A con iança dos públicos na ac i idade da emp esa esul a, em g ande pa e, da in o mação ecebida. Na
e dade, os consumido es são expos os a uma mul iplicidade de in o mação, alguma da qual é con olá el po
pa e das emp esas e alguma da qual não o é. Enquan o que pa e da in o mação em po objec i o c ia uma
imp essão posi i a ace ca de de e minada emp esa, ou as on es de in o mação êm p ecisamen e objec i os
opos os e podem o nece à sociedade exemplos de má condu a o ganizacional. Assim, os consumido es êm,
simul aneamen e, capacidade e inúme as opo unidades pa a o ma expec a i as. E se assim é, ambém êm es a
mesma capacidade e opo unidade de o ma expec a i as ace ca da é ica subjacen e ao compo amen o das
emp esas. A iden i icação das expec a i as dos consumido es pa a com o compo amen o é ico das emp esas
pe mi e-nos uma melho comp eensão de como eles esponde ão, simul aneamen e, à si uação de i de encon o
a essas expec a i as ou ao de auda dessas expec a i as.
As expec a i as são c enças pe an e aquilo que é espe ado ou an ecipado e êm indo a se acei es como endo
um impo an e papel num núme o signi ica i o de decisões (C eye e Ross, 1997). Os consumido es, em
pa icula , o mam um sem núme o de di e en es expec a i as e a o ma pela qual elas são a ingidas, ou não, é o
ac o c ucial na de e minação do seu ní el de sa is ação ou insa is ação. O modelo desc i i o do p ocesso de
decisão sob isco conside ado na eo ia p ospec i a de Kahneman e T e sky (1979) em sido u ilizado com
sucesso pa a p e e compo amen os em si uações de Ma ke ing. C eye e Ross (1997) sus en am que, a análise
desc i i a da amília de modelos baseados no alo espe ado pode se bas an e ú il pa a o ipo de pesquisa que
aqui p e endemos e ec ua .
As consequências des as e idências pa a a nossa pesquisa pa ecem se as de que, se os consumido es espe am
que as emp esas se compo em de o ma é ica, en ão, o compo amen o é ico é, pa a eles, o seu pon o de
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e e ência, ace ao qual o compo amen o pe cebido das emp esas i á se julgado (C eye e Ross, 1997). Um
pon o de e e ência des e ipo o e ece p e isões bas an e explíci as ace ca da alo ação de compo amen os
é icos e não é icos. Os compo amen os é icos não de e ão se al amen e alo izados po pa e dos
consumido es, se eles apenas ão de encon o ao seu pon o de e e ência, à sua expec a i a. Não obs an e,
compo amen os excepcionalmen e posi i os po pa e das emp esas (apon am os au o es a í ulo de exemplo o
caso de um p op ie á io de uma emp esa con inua a paga salá ios e egalias aos seus abalhado es mesmo após
a p oli e ação de um incêndio que des uiu o almen e a emp esa), podem se is os como ganhos, se excede em
as expec a i as das pessoas. Po ou o lado, se o compo amen o é ico é o pon o de e e ência ace ao qual o
compo amen o de uma o ganização é a aliado, o compo amen o não é ico de e se is o como uma alha pa a
o alcance do pon o de e e ência e, como al, is o como uma pe da. O a gumen o eó ico acima desc i o é
baseado na assunção que os consumido es espe am que as emp esas se compo em de o ma é ica e de que es a
expec a i a se e de pon o de e e ência pa a decisões de julgamen o e a aliação.
Pa a Wilson (2000), o consumido ac ual espe a já um compo amen o é ico po pa e das emp esas com as quais
man ém um elacionamen o, pelo que as emp esas e ão de i de encon o a es as expec a i as se não quise em
de auda os seus consumido es. As expec a i as dos consumido es quan o a es e compo amen o es endem-se a
odos os ní eis ope acionais da emp esa. Is o po que, só se a emp esa consegui ele a o ní el de desempenho
é ico em odas es as ope ações, ela consegui á cons ui con iança, que é a base da c iação de um elacionamen o
sólido com odos os seus s akeholde s. O au o ai mais longe quando a i ma que as expec a i as dos
consumido es pa a com o compo amen o é ico das emp esas não se esumem a expec a i as que se esgo am no
compo amen o da emp esa quando se elaciona di ec amen e com os clien es. Os g andes desa ios, po ele
designados como as no as eg as do jogo emp esa ial, passam pela legi imidade do seu p opósi o social, a
igualdade de di ei os en e odos, a mo alidade das suas acções, a p eocupação ambien al, a condu a é ica pa a
com odos os abalhado es e o enco ajamen o de um clima é ico e o cump imen o de odas as ob igações pa a
com o Es ado.
É pois a o ma como os consumido es ão in eg a es a in o mação di e gen e ace ca do
compo amen o é ico das emp esas e a comp eensão daquelas que são as suas expec a i as
pe an e a é ica subjacen e à condu a das emp esas que se á pa e do objec o da pesquisa
empí ica po nós emp eendida no âmbi o des e abalho.
A In enção de Comp a Enquan o Medida de Recompensa ou Punição pa a com o Compo amen o das
Emp esas
É ido como ce o que o compo amen o dos me cados é, em mui o, o e lexo daquelas que são as assumpções e
pe cepções das pessoas ace ca de de e minados enómenos. As pe u bações de ca ác e económico, polí ico e
a é mesmo social, não a as ezes encon am eco na espos a dada pelo me cado a es es enómenos.
Mas a elação en e a o ganização e o seu me cado não pode se is a de um modo unidi eccional. Se é ce o que
o me cado eage de uma o ma posi i a ou nega i a aos inpu s que ecebe da emp esa ou ace ca dela, ambém
não é menos e dade que a p óp ia o ganização, enquan o sis ema abe o que é, é passí el de se in luenciada
pelo mesmo me cado. A p óp ia noção de me cado enquan o conjun o de públicos suscep í eis de in luencia a
enda de de e minado p odu o ou as ac i idades da o ganização en a iza a p opensão de odos aqueles agen es
que de êm algum in e esse na ac i idade de uma o ganização pa a in luencia a sua condu a.
Se acei a mos como ce o, de aco do com a discussão emp eendida a é ao momen o, que, de ac o, exis em
de e minadas expec a i as po pa e dos consumido es pa a com o compo amen o é ico das emp esas,
pode emos, depois de iden i icadas essas expec a i as, se i -nos de uma análise pano âmica da eo ia exis en e
pa a melho comp eende a é que pon o elas se aduzem numa in luência e ec i a sob e o compo amen o do
consumido . Apesa disso, a ausência de in o mação ace ca da é ica e da esponsabilidade social das emp esas
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con inua a se um dos ópicos mais suge idos pelos consumido es que ão sendo al o dos di e en es es udos
(Ca igan e A alla, 2001). Alguns dos inqui idos suge em que se lhes osse comunicada in o mação ace ca de
de e minados compo amen os es a iam dispos os a puni ou ecompensa esses mesmos compo amen os, não
obs an e, não es ando a in o mação disponí el, não es ão dispos os a aze um es o ço suplemen a de p ocu a de
in o mação.
Ti us e B ad o d (1996) jus i icam que, apesa de o consumido ac ual e uma maio acilidade de acesso à
in o mação, ele em ambém menos empo disponí el pa a a p ocu a , pelo que se ela não lhe o o necida pelos
meios de comunicação social, ele ende a não aze um es o ço adicional de p ocu a. Os media são,
e ec i amen e, a on e p i ilegiada de acesso à in o mação po pa e dos consumido es pelo que os ma ke e s
de em e essa consciência de sabe onde de em di ulga a in o mação que que em passa aos consumido es.
Des a o ma, e acei ando como dado inequí oco que a in o mação ecebida pelos consumido es ace ca das
emp esas os ajuda a c ia pe cepções ace ca das mesmas, podemos melho comp eende a in o mação ace ca dos
compo amen os das emp esas como a iá el ele an e no seu p ocesso de omada de decisão. Segundo
McCullough (2000) es a in o mação só se o na ele an e se a é ica o uma a iá el impo an e pa a o p óp io
consumido . Assim, e e e o au o que o g ande desa io das emp esas é que os p óp ios consumido es pa ecem
es a a despe a pa a uma no a o ma de en ende os alo es e a sociedade. Pa ecem, eles p óp ios, es a
imbuídos de uma no a men alidade que os az alo iza cada ez mais os alo es da é ica e da esponsabilidade
social. Des a o ma, o nam-se sensí eis à in o mação a que acedem ace ca des as ques ões, eagindo de o ma
mais ou menos di ec a a es es inpu s.
Os es udos desen ol idos po Gun ho pe(1997) p ocu a am a ança um pouco nes a en a i a de comp eende
de que o ma a dimensão é ica do compo amen o das emp esas se aduz ou não numa an agem compensado a,
se de um compo amen o é ico es i e mos a ala , bem como numa punição, se de compo amen os não é icos se
a a , udo is o aduzido em e mos inancei os. Ao cen a -se apenas nes a úl ima pa e da ques ão, conclui a
au o a que os me cados inancei os endem, de ac o, a penaliza as emp esas po alegadas p á icas não é icas. A
di ulgação pública des e ipo de compo amen os pode le a a pe das ela i as de me cado que ão de 1,3% a
2,3%, o que, segundo Gun ho pe (1997) pe mi e conclui que exis em, além de udo, azões de na u eza
económica pa a que uma emp esa se p eocupe em incen i a uma cul u a é ica no seio da o ganização. Assim, se
o compo amen o é ico das emp esas é, na e dade, is o como uma o ma de man e o s a us quo, ao mesmo
empo que o compo amen o não é ico é is o como uma pe da, en ão es a sus en ação é passí el de in luencia o
compo amen o de comp a dos indi íduos (C eye e Ross, 1997), no sen ido de ecompensa compo amen os
é icos e puni compo amen os não é icos.
De um pon o de is a acional pa ece ia mui o simples ipi ica o compo amen o dos indi íduos des a o ma
linea : o ganizações “bem compo adas” endem a a ai os consumido es, enquan o emp esas não é icas endem
a se boico adas pelos mesmos. Na e dade, a ques ão não se e ela de ão ácil solução e Ca igan e A alla
(2001) a gumen am que pa ecem ha e azões pa a ac edi a que é mui o énue a ecompensa come cial em
e mos de consumo pa a com as emp esas que se compo am de o ma é ica. C eye e Ross (1997) ha iam já
apon ado pa a o ac o de que, sendo o compo amen o é ico aquele que é espe ado po pa e dos consumido es -
o seu pon o de e e ência - eles pode ão não es a dispos os a ecompensa es e ipo de compo amen o: ele é
apenas aquilo que se espe a da emp esa. Não obs an e, o con á io, não sendo um compo amen o espe ado, é
passí el de punição. Os mesmos au o es ha iam em es udos an e io es (1996) analisado o p oblema numa ipla
pe spec i a: numa p imei a ase, p ocu a am comp eende o impac o dos compo amen os é icos e não é icos das
emp esas no alo pe cebido dos seus p odu os (ope acionalizado em e mos do p eço que os consumido es es ão
dispos os a paga pelo mesmo). Numa segunda ase, oi es udado de que o ma podem as emp esas melho a a
imagem do alo dos seus p odu os depois de p á icas não é icas e em sido come idas. Finalmen e, os au o es
p ocu a am es a a alidade das descobe as an e io es, p ocu ando a a és de um p ocesso de escolhas
con i ma que as escolhas do me cado são de ac o in luenciadas pelos julgamen os é icos e ec uados pelos

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consumido es. Os esul ados dos es udos de C eye e Ross (1996) con i mam a elação posi i a en e a imagem
pe cebida da o ganização e o seu compo amen o numa pe spec i a é ica, não obs an e, e elam ambém que, se
bem que os consumido es es ejam dispos os a puni uma emp esa pelo seu compo amen o não é ico, eles não
es ão dispos os a ecompensa emp esas é icas pagando mais pelos seus p odu os, uma ez que es e é o
compo amen o espe ado po pa e das emp esas e, compo a em-se de uma o ma é ica mais não é que i de
encon o às expec a i as dos consumido es. A segunda pa e do es udo emp eendido suge e que acções
ilan ópicas le adas a cabo pela emp esa, bem como ac i idades de Ma ke ing de causas são duas o mas
e icazes de as emp esas con ibuí em pa a a melho ia da sua imagem depois de p á icas não é icas e em sido
come idas. Finalmen e, o es udo con i ma que as escolhas que o me cado az ace ca de um conjun o de emp esas
es á em mui o associado à o ma como eles pe cebem essas emp esas em e mos da dimensão é ica do seu
compo amen o.
Es e compo amen o, que à p imei a is a pode suge i alguma incong uência, é na e dade melho
comp eendido se a en a mos no ac o de que, g ande pa e da pesquisa e ec uada no âmbi o do compo amen o
do consumido , suge e que as suas a i udes são mais acilmen e in luenciadas pela in o mação nega i a que pela
posi i a (Ca igan e A alla, 2001). Des a o ma, pode-se espe a que um consumido a en o à in o mação
p oduzida ace ca das emp esas enda a boico a p odu os de uma emp esa não é ica mas, isso não signi ica,
necessa iamen e, que ele á, do mesmo modo, sen i -se pe suadido a adqui i p odu os de uma emp esa
e icamen e compo ada. Os au o es suge em, a í ulo de exemplo, que o ac o de os consumido es ac edi a em
que uma emp esa em o de e de não causa p ejuízos ( .g. não usa abalho in an il) não signi ica
necessa iamen e que conside em que a emp esa em a ob igação de ajuda os ou os.
Pesquisas an e io men e e ec uadas apon am, p ecisamen e, nes e sen ido. Os es udos desen ol idos po Mason
(2000) suge em que a g ande pa e dos consumido es do Reino Unido es ão se iamen e p eocupados com as
ques ões é icas e que no ano an e io ce ca de me ade dos indi íduos inqui idos no seu es udo ha iam comp ado
um p odu o ou ecomendado uma emp esa po mo i os ligados à condu a é ica. Es a cons a ação ai de encon o
à de C eye e Ross (1997) que concluem que o ní el de compo amen o é ico de uma emp esa é uma
conside ação ele an e du an e o p ocesso de decisão de comp a e que, nos EUA, os consumido es endem a
espe a compo amen os é icos po pa e das emp esas, es ando dispos os a paga p eços mais ele ados pa a
ecompensa esses compo amen os. O mesmo es udo conclui que os consumido es es a iam dispos os a adqui i
p odu os de emp esas di as não é icas, desde que a p eços mais baixos – o cus o da al a de é ica pa a as
emp esas.
Mas se, de en e as pesquisas acima mencionadas, odas são unânimes em ealça a elação exis en e en e a é ica
do compo amen o emp esa ial e a in enção de comp a, ou os há que concluem p ecisamen e o con á io dando
o igem a um gap na li e a u a que suge e a necessidade de mais discussão (Ca igan e A alla, 2001). Com e ei o,
os es udos desen ol idos pelos au o es suge em que, embo a pa eça eme gi po pa e dos consumido es um
desejo exp esso de e ec ua as suas opções de comp a na base de c i é ios de é ica, a e dade é que es a a iá el
con inua a não se o mais ele an e c i é io de decisão de comp a. Roge s (1998) conclui que exis e uma g ande
dispa idade en e o núme o de indi íduos que se mani es am a o á eis a apoia uma acção de lu a con a um
de e minado p ocedimen o não é ico ( .g, u ilização de mão-de-ob a in an il) e aqueles que a iam de o ma
p oac i a algo pa a o comba e .
Da mesma o ma, as pesquisas le adas a cabo po Simon (1995) concluem que os consumido es se in e essam
mais com as ques ões de é ica que, de algum modo, lhes es ejam mais p óximas, lhes causem um impac o mais
di ec o. Ainda, conclui que os consumido es endem a se mais disc imina ó ios se lhes o o necida mais
in o mação ace ca dos compo amen os das emp esas associados a ques ões de é ica e esponsabilidade social.
Finalmen e, o es udo apon a no sen ido de que os consumido es demons am in e esse no p oblema e que,
con a iamen e ao que oi suge ido na li e a u a a que an e io men e izemos e e ência, es ão mais dispos os a
apoia acções posi i as das o ganizações do que a puni acções não é icas.
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O es udo quali a i o desen ol ido po Ca igan e A alla (2001) ai de encon o a es a linha de pensamen o
quando conclui que, ao con á io do que é suge ido pela g ande pa e da li e a u a, os consumido es não são ão
sensí eis como espe ado ela i amen e a in o mações nega i as ace ca do compo amen o é ico das emp esas,
uma ez que quando con on ados com essa mesma in o mação os consumido es a i mam con inua es a
dispos os a adqui i uma de e minada ma ca, se ela lhe ouxe o melho cus o-bene ício (medido em e mos de
p eço e imagem de ma ca). O mesmo es udo apon a no sen ido de que os consumido es só dão p e e ência à
aquisição de p odu os o iundos de emp esas e icamen e bem compo adas se isso não lhes ouxe qualque cus o
adicional, i.e., se não i e em de paga mais po esse p odu o nem de pe co e maio es dis âncias pa a o
adqui i .
São es as cons a ações que nos le am a le an a oda uma sé ie de ques ões que es a ão na base da pesquisa a
e ec ua . Assim, é ques ionado a é que pon o os consumido es ac edi am es a dispos os a ecompensa os
compo amen os é icos das emp esas a a és da in enção de comp a e a puni compo amen os não é icos a a és
des a mesma ia.
O Gap Exis en e no Julgamen o É ico de Di e en es In e enien es
É suge ido po alguma li e a u a ( .g., Wilkes, 1978; Da is, 1979; DePaulo, 1987; Vi ell e al., 1991; Muncy e
Vi ell, 1992) que os consumido es endem a aze di e en es julgamen os de condu a, de aco do com aquele que
é o in e enien e no dilema de consumo, i.e., o consumido /comp ado ou o endedo /emp esa.
Na linha de in es igação que, de aco do com Al-Kha ib, Vi ell e Rawwas (1997) cen a a sua a enção numa
en a i a de comp eende , empi icamen e, a o mação de decisão é ica po pa e dos consumido es, encon am-se
os es udos desen ol idos po Da is (1979). Ao analisa a é que pon o as pessoas es ão dispos as a assumi
esponsabilidades co esponden es aos seus di ei os enquan o consumido es, conclui a au o a que os
consumido es es ão mais dispos os a insis i nos seus di ei os enquan o consumido es do que a acei a os
co esponden es de e es.
Num es udo simila , DePaulo (1987) in es igou as pe cepções dos es udan es ace ca do quão e ados eles
conside a am de e minados compo amen os. Algumas das si uações ap esen adas diziam espei o a
compo amen o dos endedo es e ou as, simé icas às an e io es mas ela i as ao compo amen o dos
comp ado es. Os esul ados do es udo apon am pa a o ac o de os consumido es ende em a se mais c í icos
ela i amen e a compo amen os po encialmen e não é icos po pa e dos endedo es do que os mesmos mas do
lado dos comp ado es.
Wilkes (1978) desen ol eu uma in es igação ela i a aos julgamen os dos consumido es ace ca do quão e adas
de em se conside adas ce as p á icas e ac i idades. Os esul ados do es udo mos am que, embo a algumas
p á icas audulen as ossem mais desap o adas do que ou as, a maio pa e das ac i idades ap esen adas e am
pe cebidas como e icamen e inco ec as. Cu iosamen e o am encon adas algumas ac i idades pe cebidas pelos
consumido es como ole á eis, ac i idades onde a emp esa, mais do que o consumido , es a a em al a.
Um es udo simila desen ol ido po Muncy e Vi ell (1992) in es igou a pe cepção dos consumido es ace ca de
27 dilemas é icos de consumo, examinando algumas a iá eis demog á icas ela i as a es as pe cepções.
P ocu a am assim comp eende quais os julgamen os ei os pelos consumido es ela i amen e a esse conjun o de
si uações mas, mais do que isso, e i ica a é que pon o exis em algumas di e enças de a i ude po pa e dos
consumido es ela i amen e aos julgamen os que azem, nomeadamen e, se exis em di e enças de a i ude quando
um mesmo ac o po encialmen e não é ico é p a icado pelo consumido ou pelo endedo .
Os es udos e ec uados no âmbi o des a discussão não se êm e elado conclusi os e oi essa cons a ação que
se iu de mo i ação à inclusão des a linha de in es igação no p esen e abalho, a qual i á ambém encon a
e lexo na abo dagem empí ica a que damos início nes a ase do nosso abalho.
HIPÓTESES DE PESQUISA
CITIES IN COMPETITION
740
De aco do com a li e a u a ap esen ada, o am o muladas as seguin es hipó eses:
Hipó ese 1 - Os consumido es endem a e ela um ele ado g au de consciência é ica.
Hipó ese 2 - Os consumido es endem a espe a um compo amen o é ico po pa e das emp esas.
Hipó ese 3 - A dimensão é ica do compo amen o das emp esas é uma a iá el impo an e no compo amen o de
comp a dos consumido es.
Hipó ese 4 - Os consumido es es ão dispos os a ecompensa o compo amen o é ico das emp esas.
Hipó ese 5 - Os consumido es es ão dispos os a puni o compo amen o não é ico das emp esas.
Hipó ese 6 - Os consumido es endem a e ela -se mais ole an es pe an e compo amen os de consumo em que
quem come e a al a é o comp ado do que pe an e si uações em que quem come e a al a é o endedo .
Tal como e e imos, de o ma a con ibui pa a uma melho comp eensão do p oblema acima desc i o, es a
in es igação oi conduzida seguindo duas di e en es abo dagens: quali a i a e quan i a i a. Dada a na u eza
sensí el e delicada da emá ica em discussão, o am ealizadas duas en e is as em p o undidade e dois g upos
de oco.
Com base na pesquisa quali a i a emp eendida, uma ou a hipó ese eme giu:
Hipó ese 7– Os indi íduos que já o am al o de uma condu a não é ica po pa e de uma emp esa endem a
e ela expec a i as mais des a o á eis ela i amen e ao compo amen o das emp esas que aqueles indi íduos
que nunca o am al o de uma condu a não é ica po pa e de uma emp esa.
METODOLOGIA DE PESQUISA
Tal como e e ido an e io men e, a me odologia des a pesquisa con emplou dois ipos de abo dagem:
quan i a i a e quali a i a. A pesquisa quali a i a aduziu-se na ealização de dois g upos de oco e duas
en e is as em p o undidade, ealizados jun o de consumido es de di e en es idades e ac i idades p o issionais.
Es e oi um es udo de na u eza explo a ó ia cujas conclusões pe mi i am não só cla i ica os concei os em
análise e aze in e p e ações comp eensi as ace ca dos compo amen os como dela ambém eme giu a hipó ese
7 da nosa pesquisa, baseada na equência e exp essi idade com que os pa icipan es e e i am a ques ão de a sua
expe iência passada se elaciona signi ica i amen e com o modo como o mam expec a i as.
De o ma a es a as hipó eses o muladas, o am desen ol idos dois ques ioná ios: A e B. Os ques ioná ios,
compos os po seis pa es dis in as, e am em udo idên icos en e si, excep o no que espei a à Pa e V. Nes a
pa e, cujo objec i o e a a e i a é que pon o os consumido es e am mais ole an es ao julga compo amen os
dos consumido es que das emp esas, o Ques ioná io A con on a a os esponden es com odo um conjun o de
si uações (num o al de 15) en ol endo po enciais dilemas de é ica espei an es a compo amen os de enda. O
Ques ioná io B ap esen a a aos esponden es as si uações e e idas no ques ioná io A mas aduzidas pa a um
compo amen o de comp a ( .g, ende p odu os noci os ao meio ambien e s comp a p odu os noci os ao
meio ambien e). Os ques ioná ios o am aplicados em sala de aula a uma amos a de 356 es udan es do ensino
supe io , dos quais 175 esponde am ao ques ioná io A e 181 ao ques ioná io B.
PRINCIPAIS RESULTADOS
Ao p ocede à análise dos dados, oi e ec uada uma análise ac o ial de ca ác e con i ma ó io, de modo a limi a
a análise aos 4 ac o es iden i icados po (C eye and Ross, 1997) e pe cebe se e am de ac o as mesmas
dimensões que es a am em causa nas a iá eis em análise. De um conjun o de 27 ques ões, após o ação
Va imax, os qua o cons u os p esen es na abela 1 o am iden i icados. A Tabela 1 ap esen a que os ac o es
em análise que o esul ado ponde ado das suas médias.
NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT
741
Tabela 1: Resul ados da Análise Fac o ial e média dos ac o es
Fac o 1:
Impo ância do
compo amen o
é ico
Fac o 2: Disposição
pa a puni
compo amen os não
é icos
Fac o 3:
Disposição pa a
ecompensa
compo amen os
é icos
Fac o 4:
Expec a i as dos
consumido es
Mean 3,90 3,35 3,91 3,68
No a: Média de uma escala de Like de 5 ac o es de 1= disco do o almen e a 5= conco do
o almen e
P osseguindo na análise, oi u ilizado um es e de o ma a es a as hipó eses o muladas. Os
esul ados que se seguem são in e p e ados pa a um ní el de signi icância de 5%.
Pa a a e i a exis ência de um ele ado índice de consciência é ica, oi cons uído o “índice de consciência é ica
do consumido ”. De aco do com o in e alo dos alo es ob idos, oi admi ido o alo de 64, como o alo a
pa i do qual se conside a ia exis i um ele ado índice de consciência é ica. Os esul ados es a ís icos do es e
emp eendido não pe mi i am con i ma es a hipó ese. Os esul ados são ap esen ados na abela 2 que se segue.
Tabela 2: Tes e da Hipó ese 1
Valo de
es e
n Média Valo de Ní el de
signi icância
Di e ença en e
médias
64 356 56,79 -17,225 0,000 7,21
Seguidamen e, e ec uamos um es e pa a es á amos as di e en es dimensões em análise esul an es da análise
ac o ial emp eendida. As hipó eses nulas ela i as ao ac o de o alo se in e io ou igual a 3 ( alo médio da
escala, logo, alo a pa i do qual conside á amos exis i su icien e “in ensidade de dimensão é ica”) o am
odas ejei adas pe mi indo-nos conclui que exis e e idência es a ís ica su icien e pa a acei a que a dimensão
é ica do compo amen o das emp esas é impo an e pa a os consumido es, que es es êm expec a i as a o á eis
ela i amen e ao compo amen o das emp esas, que es ão dispos os a puni o compo amen o não é ico das
emp esas e a ecompensa o compo amen o é ico das mesmas. Os esul ados ap esen am-se na abela 3.
Tabela 3: Tes e de H2, H3, H4 e H5
Média Valo de Ní el de
signi icância
Di e ença en e
médias
Fac o 1
(H3)
3,86 30,896 0,000 0,86