Los héroes de la tauromaquia en la publicidad del Marco de Jerez

Revista de Estudios Taurinos N.º 23, Sevilla, 2007, págs. 181-229 LOS HÉROES DE LA TAUROMAQUIA EN LA PUBLICIDAD DEL MARCO DE JEREZ* Ana Gómez Díaz-Franzón** mediados del siglo XIX los bodegueros de las principales ciudades del actual Marco de Jerez –Jerez de la Frontera, El Puerto de Santa María y Sanlúcar de Barrameda– comienzan a embotellar y etiquetar sus vinos, aguardientes y licores. En aquellos momentos se están generalizando en España las técnicas litográficas, que se aplicarán de forma inmediata a la elaboración de estas primeras etiquetas, notas de precios y carteles promocionales. Son unos años de esplendor económico para el sector vinatero de la comarca jerezana, que tendrá su punto álgido de comercialización en la década de los 70 del siglo XIX. Las exportaciones aumentan de forma considerable y proliferan las pequeñas y medianas bodegas, que encargan abundante propaganda para anunciar sus caldos. También en esta época hacen su aparición las más primitivas fórmulas protopublicitarias, que sentarán las bases de la moderna publicidad y se pondrán al servicio de este abundante material promocional de signo vinícola, cuya carrera ascendente ya no parará hasta nuestros días. A * Todas las imágenes que aparecen en este artículo han sido cedidas por la autora del mismo. ** Doctora en Historia del Arte y miembro del Grupo de Estudios Históricos del Vino “Esteban Boutelou” de la Universidad de Cádiz. Su tesis doctoral trata sobre La imagen del vino de Jerez. Diseño comercial y publicidad (1850-1935). Ana Gómez Díaz-Franzón 182 El proceso se acelera en las últimas décadas del siglo XIX y primeras del XX. De aquellos años se han conservado numerosas etiquetas, gracias a la paciente labor de los coleccionistas1, además de un amplio conjunto de piezas publicitarias en diferentes soportes. El conjunto del etiquetado vinatero se caracteriza por poseer una gran diversidad temática, entre cuyos asuntos sobresalen las manifestaciones populares más generalizadas de la época, como la tauromaquia. Así, por ejemplo, más de un centenar de toreros de las décadas de entresiglos acompañarán y darán nombre a otros tantos caldos jerezanos, sanluqueños y portuenses en su devenir comercial. Como ocurre en el resto del arte comercial, esta primitiva publicidad vinatera se va a nutrir de las formas culturales propias de los ámbitos consumidores. Es una época donde la tauromaquia es la primera afición de los españoles, por lo que todas las facetas del planeta taurino aparecen bien representadas en este territorio publicitario. El asunto predilecto será la representación de sus héroes, desde los más legendarios, como Pedro Romero o Pepe Hillo, a las más destacadas figuras de la primera mitad del siglo XX. Pero además de estos matadores, en la publicidad vinatera están presentes los otros protagonistas de la fiesta, como las figuras del picador, el garrochista y el toro. En otras series de estampas se reproducen las faenas camperas y las suertes de la lidia. De igual forma aparecen las divisas y los hierros de algunas célebres ganaderías. Y también se reserva una parcela para el importante papel jugado por la mujer en la tauromaquia, como aficionada y como torera. Por último, un escaso porcentaje de otros temas de menor relevancia completa el panorama. 1 Las piezas reproducidas en este trabajo pertenecen a las colecciones del Museo de Etiquetas Garvey, Bodegas González Byass, Ramón Bayo, Vicente Rabadán, Juan Ivison Reig, José Sánchez González, Milagros Montes y A.O.E.P.M. Los héroes de la tauromaquia en la publicidad del Marco de Jerez 183 Tradicionalmente la cultura del vino y la cultura del toro han estado muy próximas. Los momentos de máxima comunión entre ambos universos se han producido en las festivas tardes de toros celebradas en las décadas de entresiglos, donde el vino siempre estaba presente, tanto de forma física como de manera más representativa, a través de las numerosas piezas publicitarias de signo vinícola que empiezan a colocarse en el interior de las plazas a partir de los años 30 del siglo XX, como pancartas, tableros anunciadores, rótulos en las tablas y barreras, relojes eléctricos, etc. Así, esas tradicionales alianzas entre el mundo del vino y la tauromaquia se han manifestado en aquellos espacios más propiamente taurinos, como son los mismos cosos donde se desenvuelve la lidia; y, en justa correspondencia, también aparecen muestras de lo taurino en aquellos lugares más genuinos del vino, es decir, en las bodegas de crianza, cuyos cañones y sacristías suelen decorarse con instrumentos de la lidia, cabezas de toros célebres o carteles taurinos de gran tamaño; y son proverbiales las tertulias taurinas celebradas en los espacios bodegueros de la comarca jerezana. Existen además otros tradicionales puntos de encuentro entre lo vinatero, lo taurino y el flamenco, como son las tabernas, los colmaos y las ventas, en cuyos establecimientos han quedado importantes muestras de publicidad vinatera, como aún se puede admirar en la Venta Antequera de Sevilla o Los Gabrieles en Madrid. Pero también en otros aspectos de la realidad se localizan evidencias de esas intensas conexiones entre el vino y el toro, como ocurre en el terreno puramente profesional, donde se pueden hallar casos muy significativos de vinateros-ganaderos, vinateros-toreros (rejoneadores) o toreros-bodegueros. Han sido y aún continúan siendo bastantes los miembros de familias bodegueras que se han distinguido también como afamados ganaderos de reses bravas –Juan Pedro Domecq y Díez, José Ana Gómez Díaz-Franzón 184 Luis Osborne, Carlos de Otaolaurruchi, entre otros–; o bien han destacado por su participación activa en la fiesta, como es el caso de la célebre saga de los Domecq. Esta específica confluencia ha dado lugar a varias marcas de vinos ilustradas con las figuras y los colores propios de estas divisas. E incluso en el terreno literario, cabe citar a algunos bodegueros que han escrito sobre temas taurinos, como el vinatero sanluqueño Manuel Barbadillo o el jerezano Juan Pedro Domecq y Díez, quien se distinguió como bodeguero, ganadero, rejoneador y escritor taurino. Y entre los profesionales de la lidia que también se han dedicado a la crianza de vinos, cabe citar al legendario matador Paquiro quien, tras su primera retirada de los ruedos en 1848, se dedicó a la elaboración de vinos en su Chiclana natal, aunque los recursos invertidos en aquella bodega le llevaron a la ruina, viéndose obligado a volver a los toros. Ya en época más reciente, el torero portuense José Luis Feria, Galloso, intervendrá en la creación de Destilerías Galloso en El Puerto de Santa María, aprovechándose la popularidad del diestro para denominar las marcas e ilustrar con su imagen los distintos caldos de esta empresa. Todas estas vinculaciones entre lo vinatero y lo taurino experimentan una etapa de máximo apogeo durante la segunda mitad del siglo XIX y las primeras décadas del XX, en cuyo periodo se desarrollarán la Edad de Oro y Edad de Plata de la tauromaquia. Esta realidad social de entresiglos ha quedado materializada en las diferentes expresiones estéticas de la época, tal como se constata en la publicidad comercial del Marco de Jerez. El arte de la tauromaquia, sus protagonistas y su entorno, componen una de las unidades iconográficas más extensas y significativas del conjunto publicitario emitido por los bodegueros de la comarca jerezana. Así, esta específica iconografía taurina se constituye, por su alto grado de representatividad, en uno de Los héroes de la tauromaquia en la publicidad del Marco de Jerez 185 los elementos más singulares que diferencian a la imagen del jerez de otras regiones vinícolas. Durante las décadas de entresiglos el tema taurino fue objeto de casi todas las artes españolas, desde la pintura a la novela, pasando por el teatro, la poesía, la música o la canción, hasta alcanzar a la ilustración gráfica en sus diversas manifestaciones. También la iconografía taurina impregna abundantemente otros terrenos del arte comercial, como las vitolas de los cigarros puros, las cajas de fósforos o las carterillas de papel de fumar, entre otros. Incluso en el incipiente mundo de la moda irrumpe con fuerza lo taurino, produciéndose hechos que preconizan el posterior fenómeno del consumismo de masas. Por ejemplo, a finales del siglo XIX, la enorme popularidad que rodeó al diestro Antonio Reverte, desde que debutara en Madrid en 1891, dio lugar a que se lanzaran, además de las sevillanas del pañuelo de Reverte, muy diversos productos comerciales que llevaron su nombre por marca, como las corbatas Reverte, bastones Reverte o camisas Reverte, y hasta el peinado con tufos a lo Reverte se puso muy en boga por aquellos años. Esta plasmación del universo taurino en las diferentes artes, objetos comerciales y modas no es más que la trascripción cultural de esa etapa de máximo esplendor que estaba viviendo la fiesta nacional durante la época de la Restauración. Pues, a pesar de las críticas vertidas por ilustrados y regeneracionistas, la lidia se constituye en el espectáculo por excelencia de toda la sociedad española sin distinción de clases. Como espectáculo más popular de la época, la tauromaquia se convierte en uno de los principales modelos culturales de los que van a nutrirse con profusión las primeras formas de publicidad comercial. Por tanto, el auge de la fiesta de toros resulta clave para comprender la presencia de estos asuntos iconográficos en las piezas publicitarias del vino, pues fue uno de los temas más demandados por los consumidores de aquellas décadas. Ana Gómez Díaz-Franzón 186 Como resultado iconográfico de este fenómeno social, la unidad temática vinatera de contenidos taurinos es una de las más numerosas (12,6 por ciento), entre todas las registradas para la imagen publicitaria del jerez, especialmente dentro de la parcela del etiquetado, aunque también se han localizado otras muestras de temática taurina en diferentes soportes, como carteles comerciales, notas de precios, calendarios, abanicos, cerámica, etc. En tal sentido hay que considerar que muchas de las composiciones plasmadas en las etiquetas se reprodujeron al mismo tiempo en carteles, tarjetas y otro material promocional. Esta alta proporcionalidad iconográfica se sitúa acorde con los gustos propios de la época. La publicidad aprovecha estas propicias, y a veces enfebrecidas, actitudes del público taurino para extraer los códigos propios de la tauromaquia del ámbito que le es propio y trascodificarlo al mundo del vino, al objeto de canalizar esos intensos mecanismos emocionales de identificación, dominantes entre los aficionados, para poner en marcha las tendencias hacia el consumo de los caldos que presentan los toreros y su entorno. Un fenómeno paralelo se produce en la narrativa taurina de la época pues, como apunta González Troyano, el público lector se identifica con el papel seductor, basado en la arrogancia, la habilidad y el valor, jugado por los toreros y vive como suya la proeza del héroe. Los sueños y deseos colectivos se proyectan sobre estos héroes de la tauromaquia, estableciéndose una fuerte dosis de identificación emocional entre el público y sus matadores. En el más concreto territorio de la comarca jerezana se advierten otras importantes motivaciones que coadyuvaron a la selección de esta específica iconografía taurina para componer los mensajes vinateros. El mundo del toro bravo y el mundo del vino han estado unidos tradicionalmente en el territorio gaditano. En estas tierras del bajo Guadalquivir ambas culturas han confluido desde tiempos ancestrales, de lo que han quedado Los héroes de la tauromaquia en la publicidad del Marco de Jerez 187 suficientes testimonios mitológicos, históricos y estéticos, desde los toros tartéssicos al medio centenar de ganaderías que pastan hoy en las dehesas gaditanas; y desde la producción de vinos en época fenicia a la rica comarca productora del actual Marco de Jerez. Todavía hoy el viajero puede recorrer gran parte de la provincia gaditana siguiendo las clásicas Ruta del Vino y Ruta del Toro. Por otra parte, los bodegueros de la comarca jerezana han sentido desde antiguo una gran predilección por la tauromaquia, en cuyo universo han participado de forma activa y apoyándolo moral y económicamente. Esta notable afición por el mundo taurino ha sido puesta de relieve por escritores como Blasco Ibáñez, que en su novela La bodega (1991: 59), escrita en 1905, ya daba buena cuenta de las tendencias taurinas que distinguían a Luis Dupont, primo del bodeguero Pablo Dupont –trasunto novelístico del apellido Domecq–, a cuya forma de vida se refiere el autor del siguiente modo: «Viajaba por toda España (...): aspiraba a ser una autoridad en el arte taurino, un grande hombre de la afición, e iba de plaza en plaza al lado de su matador favorito, presenciando todas sus corridas. En invierno, cuando descansaban sus ídolos, vivía en Jerez al cuidado de sus haciendas, y este cuidado consistía en pasarse las noches en el Círculo Caballista, discutiendo acaloradamente los éxitos de su matador y la inferioridad de sus rivales». Por tanto, no sólo el generalizado ambiente de efervescencia taurina que se vive en todo el territorio nacional durante las décadas de entresiglos favoreció la elaboración de esta abundante publicidad vinatera de signo taurino, sino que la antigua vocación tauromáquica de la comarca jerezana, como tradicional zona de crianza de toros bravos y lugar por excelencia del espectáculo de la lidia, además de esa enraizada afición por la tauromaquia que caracteriza a los bodegueros de la zona, debieron Ana Gómez Díaz-Franzón 188 inclinar aún más la balanza hacia la producción de esta nutrida unidad iconográfica de tema taurino, lanzada para identificar y promocionar los caldos producidos en la comarca. LOS VINOS MÁS LIVIANOS Tradicionalmente el universo taurino ha estado ligado a unos determinados tipos de vinos de la comarca jerezana. Tales caldos, asociados a esta particular iconografía, responden a los de mayor consumo en los ámbitos relacionados con la tauromaquia. Según una muestra analizada de 250 etiquetas, éstos son principalmente los vinos más ligeros (63,6 por ciento), sobre todo la manzanilla (26,2 %), amontillado (19,4 %) y fino (18 %), aunque no faltan los aguardientes y otros caldos, si bien en menor medida. Al parecer, estas preferencias por los vinos más livianos se deben a dos factores básicos. Por una parte, estos vinos ligeros se vendían a más bajo precio que otros caldos de mayor graduación, por lo que se adaptaban mejor a la capacidad adquisitiva de las clases populares, que son las que nutrían principalmente la afición taurina de la época; y, por otro lado, la menor graduación alcohólica de estos vinos permitía acompañar al aficionado, de forma casi ininterrumpida, durante las largas horas de la tardenoche que dura el espectáculo, a las que habría que añadir esos tiempos aledaños que preludian y prolongan la fiesta de toros. Así, la mayor parte del conjunto publicitario de tema taurino se diseña para acompañar a estos característicos vinos de la comarca jerezana. DE LA REALIDAD AL FOLKLORISMO En consonancia con la evolución estética general experimentada en el conjunto publicitario del Marco de Jerez, también Los héroes de la tauromaquia en la publicidad del Marco de Jerez 189 en este grupo temático se pueden distinguir dos épocas claramente diferenciadas. En cada uno de estos periodos, semejantes motivos taurinos han recibido un tratamiento formal y han adquirido una significación bien distintos. En una primera etapa, desde las últimas décadas del siglo XIX hasta el comienzo de la guerra civil, los contenidos de estos mensajes vinateros vienen a coincidir con la realidad taurina experimentada durante aquellos años. Estas piezas y estampillas publicitarias son coetáneas a la celebridad de los toreros representados y responden a la específica demanda del público aficionado a la fiesta. Durante esta primera etapa se puede hablar de ilustraciones con nombres y apellidos, puesto que las denominaciones de marca de estos vinos y sus contenidos iconográficos reproducen nombres, retratos y faenas de los diestros más populares. La mayoría de estos toreros vinateros pertenecen a las denominadas Edad de Oro y Edad de Plata de la tauromaquia, desarrolladas entre 1913 y 1936. Precisamente dentro de este intervalo temporal se concentra el grueso de estas ilustraciones publicitarias de signo taurino, siendo ya muy escasas las reproducciones de aquellos matadores posteriores a la guerra civil. Por tanto, tal como ocurre en el seno de otras manifestaciones artísticas, como por ejemplo en la narrativa taurina, que vive su época de mayor esplendor durante el primer tercio del siglo XX, estas ilustraciones vinateras de la comarca jerezana testifican sobre aquellos momentos más relevantes de la historia de la tauromaquia, inmortalizando a sus más célebres figuras. Así, además de sus intrínsecas funciones informativa y promocional, estos reclamos publicitarios del vino actúan, al mismo tiempo, como fehacientes documentos históricos de su época, constituyéndose hoy en una interesante fuente documental para desentrañar los avatares del universo taurino durante aquellas décadas de entresiglos. Ana Gómez Díaz-Franzón 196 Todos estos artistas mantienen los cánones románticos instaurados por el grabado popular para representar al héroe taurino, el cual continúa captándose casi siempre de cuerpo entero, de pie y vestido de luces, quedando realzada su figura sobre fondos neutros, al tiempo que el personaje adopta esa pose de gallardía propiamente casticista que ya se observara en los retratos dieciochescos de Joaquín Costillares y Pedro Romero realizados por Juan de la Cruz y Antonio Carnicero (Fig. n.º 22); o en el retrato de Pepe Hillo pintado por José Guerra. Asimismo, la ilustración gráfica sigue las pautas fijadas por los tradicionales grabados populares de tipos y trajes, centrándose la atención compositiva en los rasgos del personaje y en su atuendo vestimentario. Pero la gran mayoría de estas etiquetas vinateras protagonizadas por figuras de toreros adoptaron, como modelo directo, Fig. n.º 22.- Retrato dieciochesco de un personaje en pose de gallardía. Los héroes de la tauromaquia en la publicidad del Marco de Jerez 197 la fotografía de estudio propia de la época, cuyas composiciones se reproducen en estas estampas del vino con todo rigor. A la hora de perpetuar la imagen del héroe taurino, aquellos fotógrafos de entresiglos parecen heredar los cánones institucionalizados por el género casticista de las antiguas colecciones de tipos y trajes del grabado popular y de la litografía romántica. Así, una gran parte de los matadores que comparecen en las estampillas vinateras, se toman directamente de los modelos ofrecidos por Fig. n.º 23.- Cartel taurino para la plaza del Puerto de Santa María con el retrato de Joselito. las fotografías promocionales realizadas en los más afamados estudios de la época, como los madrileños de Laurent, Esperón y Compañy, o las galerías sevillanas de Rodríguez, Castillo o Beauchy, entre otras. Era habitual que estas instantáneas se editaran con formato de tarjetas de visita -carte de visiteo tarjeta postal, que fueron las más utilizadas por los toreros para su promoción artística, Ana Gómez Díaz-Franzón 198 por lo que estas imágenes solían completarse con la impresión de la firma y rúbrica del diestro –elementos que se mantienen en el etiquetado vinatero– y se enviaban a los diversos promotores de la fiesta. Estos retratos se exhibían en los escaparates de los comercios, servían para encabezar el papel y los sobres de la correspondencia o para componer carteles taurinos. Por ello no es extraño hallar un retrato de Joselito ilustrando, al mismo tiempo, la etiqueta de amontillado Gallito (Gutiérrez Hermanos, 1919) y un cartel taurino de 1917 para la plaza de El Puerto de Santa María (Figs. n.os 23 y 24). Estas fotografías de los héroes de la tauromaquia se popularizaron de tal forma que, ya a finales del siglo XIX, comenzaron a ser objetos de coleccionismo por parte de los aficionados, tal como se constata a través de la letrilla de un tango recogido por Álvaro Martínez Novillo (citado en El Cossío, 1996: Vol. II; 264): «Yo tengo un álbum formado / con lo del arte taurino / y en él tengo retratados / a los Fig. n.º 24.- Etiqueta del amontillado “Gallito”. Los héroes de la tauromaquia en la publicidad del Marco de Jerez 199 toreros más finos». Por su parte, el coleccionismo de etiquetas de vinos mantendrá viva esta tendencia de muchos aficionados. Compositivamente, estos antiguos retratos de toreros se reproducen en el etiquetado mediante las técnicas de la litografía y el fotograbado. Como consecuencia de la fiel traslación del modelo fotográfico, estas etiquetas en blanco y negro, que podían resultar poco atractivas desde el punto de vista publicitario, suelen compensar esa monótona bicromía con elementos muy llamativos como la plena ocupación del soporte por la figura del matador, atractivas formas tipográficas o el color dorado que se utiliza en las más antiguas para los textos y orlas que enmarcan la estampa, distinguiéndose estas últimas a veces por sus ondulantes líneas modernistas. En múltiples ocasiones, los retratos se reducen a una simple viñeta, de forma que los componentes literarios prevalecen sobre los icónicos. Y, a veces, los toreros se inscriben en amplias figuras de sección oval o circular, que presiden las composiciones y se ornamentan con decorativas bandas y orlas, a imitación de los marcos de nobles maderas talladas tan en boga en la época. Este recurso gráfico fue muy utilizado en este tipo de publicidad testimonial, puesto que viene a prestigiar aún más la imagen del famoso personaje que actúa como presentador del caldo en cuestión. Es el caso de la etiqueta de manzanilla N.P.U. (José María Macías) (Fig. n.º 9), presidida por un retrato de Guerrerito. En la misma línea se sitúan las estampas de cognac Montes (Cayetano del Pino), donde se reproduce el retrato de Antonio Montes Vico, que también preside la etiqueta de la manzanilla olorosa Montes (Manuel Fernández, 1907)2(Fig. n.º 26), cuya marca fue registrada el año de su muerte en la plaza de México a consecuencia de una fatal cogida. En estas últimas etiquetas se produce un 2En adelante, las fechas que acompañan a cada marca y casa vinatera, consignada entre paréntesis, son las correspondientes a la solicitud o concesión oficial de cada marca, según el Boletín Oficial de la Propiedad Industrial. Ana Gómez Díaz-Franzón 200 claro equilibrio entre los componentes icónicos y textuales, que en ocasiones resultan composiciones de gran calidad estética. Y en otra variante compositiva se combina el retrato del torero con la reproducción de uno de sus lances más característicos en el coso taurino, estas últimas escenas que están construidas generalmente a partir de fotografías, litografías o dibujos originales realizados por reconocidos ilustradores. Tanto en las fotografías originales como en las etiquetas, el torero adopta esa pose escenográfica de gallardía propiamenFig. n.º 25.- Etiqueta de la manzanilla N.P.U. con el retrato de “Guerrerito”. te castiza, donde se compendian los elevados valores atribuidos al héroe taurino. La solemne figura destaca individualizada, bien de pie, bien sentada en una silla, dentro de una composición siempre exenta de elementos anecdóticos, al objeto de llamar la atención exclusivamente sobre el matador. Es frecuente que éste dirija su mirada hacia el espectador, transmitiendo un mensaje directo de complicidad al aficionado-consumidor. El personaje se recorta sobre un fondo neutro o levemente marca- Los héroes de la tauromaquia en la publicidad del Marco de Jerez 201 do por aquellos elementos taurinos más convencionales, tal como aparecían en los forillos o telones decorados que empleaban habitualmente los fotógrafos en el estudio. Y muy acorde con su personalidad heroica, estos toreros vinateros nunca aparecen en actitud de consumir el caldo al que acompañan, tal como era habitual representar a picadores y otros miembros de la cuadrilla, sobre todo en las etiquetas de costumbres tauroflamencas. A pesar de lo llamativas que resultan estas antiguas composiciones vinateras, verdaderas postales de la época, extraídas de las fotografías de estudio donde se retrata al diestro de cuerpo entero, no son precisamente los toreros más célebres los que aparecen reproducidos, aunque algunos tuvieron una destacada Fig. n.º 26.- Etiqueta de la manzanilla olorosa Montes con el retrato de Antonio Montes Vico. Ana Gómez Díaz-Franzón 202 etapa novilleril. Así, por ejemplo, el diestro sevillano Francisco Posada Carnerero protagoniza algunas etiquetas como fino Posadas (Sin firma) y fino Posadas (José Pemartín). En este mismo grupo se integran otros retratos del granadino Lagartijillo, cuya imagen se utiliza para presentar tanto una palma fina jerezana como un amontillado fino oloroso, ambos denominados Lagartijillo (C. del Pino y Cª), con la única variante de que el diestro comparece vestido de luces en la primera y con atuendo de paisano en la segunda (Figs. n.os 26 y 27). En la mima línea se sitúan las etiquetas de amontillado Quinito (Francisco Pacheco); fino Paco Madrid (Sin firma); un caldo denominado L. Camaleño (Marqués del Mérito) o la amanzanilla pasada Larita (Diego de Latorre, 1916), cuya última marca alude a este diestro malagueño considerado de segunda fila y que en esta etiqueta aparece «sentado en una silla, vestido con Fig. n.º 27.- Etiqueta de una palma fina jerezana con el retrato de “Lagartijo”, con atuendo de luces. Los héroes de la tauromaquia en la publicidad del Marco de Jerez 203 traje de luces y con el capote puesto sobre la pierna izquierda». (Fig. n.º 28). Algunas estampas más recientes han mantenido esta clásica forma de representar al héroe taurino, tal como se observa en la del fino Albita (Bodegas Gallardo. Chiclana), donde un retrato completo de este torero de Vejer (Cádiz) se superpone a un dibujo de plaza de toros. Ya en las décadas de los años veinte y treinta del siglo XX se produce una gran proliferación de estudios fotográficos, que Fig. n.º 28.- Etiqueta de un amontillado fino oloroso con el retrato de “Lagartijo”, con atuendo de paisano. comienzan a usar nuevas técnicas y distintas fórmulas representativas. Ahora se suele captar el exclusivo rostro del matador mediante novedosos efectos lumínicos, de forma similar a las fotografías de los actores y actrices cinematográficos, cuya influencia se deja sentir por estos años en todos los ámbitos artísticos y especialmente en la ilustración gráfica. En consecuencia, el antiguo retrato del héroe taurino, captado de cuerpo Ana Gómez Díaz-Franzón 204 entero y vestido de luces, de pie o sentado, en posición castiza y situado delante de pintorescos forillos, resultaba ya anticuado. Algunas muestras de estas nuevas tendencias fotográficas, transmitidas a las composiciones vinateras, se pueden hallar en etiquetas como las de fino Revertito (Luis Caballero); oloroso Perlacia (M. Sánchez Ayala) (Fig. n.º 30); o manzanilla Granero (J. y R. Orbaneja, 1923). La imagen de este último torero-violinista de origen valenciano, que toreó en 1922 en Madrid su última corrida al fallecer de una cogida mortal, vuelve a comparecer en las etiquetas de fino Granero (Silvera y Vaca - F. Silvera, 1922) y del caldo Manuel Granero (José Veret del Rey. La Línea, 1921). Todas estas etiquetas están presididas por los rostros de los diestros, casi siempre vestidos de paisano y a veces tocados de sombrero, cuyos retratos podrían confundir hoy a Fig. n.º. 29.- Etiqueta de la manzanilla pasada Larita. Los héroes de la tauromaquia en la publicidad del Marco de Jerez 205 cualquier neófito taurino con fotografías de los más famosos actores cinematográficos de la época. Por último, las composiciones originales localizadas en el etiquetado de temática taurina son muy escasas, abundando más los diseños de autor en otros soportes publicitarios como la cartelería comercial o los paneles cerámicos. En general, estas pocas etiquetas originales reproducen interesantes obras firmaFig. n.º 30.- Etiqueta del oloroso Perlacia, en la cual exclusivamente aparece ya el rostro de un matador. das por conocidos ilustradores de la época, algunos especializados en temas taurinos, como Martínez de León o Ricardo Marín, entre otros. Mediante un breve recorrido, realizado exclusivamente por ese grupo de etiquetas y piezas publicitarias protagonizadas por diferentes toreros, se puede hoy reconstruir toda la historia de la tauromaquia moderna, especialmente a través de las gran- Ana Gómez Díaz-Franzón 212 tir de ese año se inicia una de las más virulentas competencias de la historia de la tauromaquia, rivalizando ambos diestros en suertes y guapeza. Pedro Romero Martínez, considerado como el máximo representante de la escuela rondeña, también ha quedado inmortalizado en la estética del vino a través de la más reciente etiqueta y cartelería publicitaria utilizada para promocionar tanto el brandy como la manzanilla Pedro Romero (Pedro Romero, S.A.), donde se reproduce un retrato pictórico de este matador, en posición sedente y vestido al uso dieciochesco (Fig. n.º 35), cuya pintura original se conserva en la bodega productora. Curiosamente la razón social de esta empresa, así como el nombre y primer apellido de algunos miembros de esta familia bodeguera, coinciden con los de aquel legendario lidiador, factor que podría haberse constituido en motivación princiFig. n.º 34.- Etiqueta de la manzanilla de Sanlúcar con un grabado popular. Los héroes de la tauromaquia en la publicidad del Marco de Jerez 213 pal para la selección de esta marca. Además, también se da la curiosa circunstancia de que el torero rondeño ejerció en Sanlúcar de Barrameda, municipio donde radica la firma Pedro Romero, el empleo de visitador del casco de la ciudad entre 1794 y 1795. Por otro lado, una recreación de Pedro Romero parece ser la que protagoniza uno de los paños azulejeros que revisten el interior del madrileño establecimiento Los Gabrieles y fue obra de Alfonso Romero Mesa hacia 1925 (Fig. n.º 36). La figura de un torero, vestido a la usanza dieciochesca, tocado con sombrero castoreño y luciendo al hombro un llamativo capote de paseo de color rojo, aparece en un pequeño mostrador urbano propio de los antiguos despachos de vinos, en cuya tarima asientan las botellas de los más populares caldos de Herederos de Argüeso. Detrás del lidiador se reproduce un cartel de toros Fig. n.º 35.- Etiqueta de la manzanilla Pedro Romero. Ana Gómez Díaz-Franzón 214 donde figuran los nombres de los espadas Costillares y Pedro Romero, sobresaliendo este último por su mayor tipografía. Los míticos padres del toreo de la primera mitad del siglo XIX también se encuentran presentes en la estética vinatera a través de etiquetas como la de amontillado fino Cúchares (Juan L. de Meneses) o fino Paquiro (Vinícola Chiclanera, S.A.), cuyas composiciones son eminentemente textuales. Asimismo, el busto de este último César de la tauromaquia preside la más reciente etiqueta de fino Paquiro (J. González Sillero) (Fig. n.º 37). El planeta taurino de la segunda mitad del siglo XIX tiene una amplia representación en el etiquetado vinatero. Es el momento de las grandes competencias taurinas entre las más célebres parejas de toreros complementarios a los que el pueblo rinde verdadera idolatría, tomando partido por cada uno de sus dioses y dividiéndose en grupos de intransigentes partidarios. La Fig. n.º 36.- Paño de azulejos con retrato de Pedro Romero en el establecimiento los Gabrieles. Los héroes de la tauromaquia en la publicidad del Marco de Jerez 215 mayoría de estos toreros-competidores se encuentran reproducidos en la publicidad de la comarca jerezana. Es de suponer que muchas de estas ilustraciones tendrían como destinatarios a los aficionados de uno u otro partido. Una de las más enconadas competencias de la historia del toreo tuvo como coprotagonistas, desde 1868, a la pareja de toreros compuesta por el cordobés Lagartijo y el granadino Frascuelo. Una efigie de este último preside la antigua etiqueta Fig. n.º 37.- Etiqueta del Fino `Paquiro´. del caldo Frascuelo (Copero y López) (Fig. n.º 38). Por su parte, Rafael Molina Sánchez, el primero de la saga de los Lagartijo, que está considerado como uno de los toreros más completos que han existido, distinguirá otros caldos como el amontillado Lagartijo (Manuel Fernández, 1888) (Fig. n.º 39), en cuya estampa se reproduce un retrato de este matador, vestido de corto y asiendo una garrocha con la mano derecha, mientras que con la izquierda sostiene las bridas del caballo que lo acompaña. Ana Gómez Díaz-Franzón 216 A partir de la retirada de Frascuelo (1890), Lagartijo se enfrenta a su otro gran rival, Guerrita, aunque esta aparente competencia tan sólo duraría tres años, hasta que Lagartijo dejara los ruedos. La figura del cordobés Guerrita, considerado como uno de los eslabones fundamentales en la historia de la tauromaquia, dará nombre e imagen a varios caldos de la comarca jerezana, como Anís del Guerrita (Antonio Atané) o amontillado Guerrita (José Jiménez Fernández) (Fig. n.º 40). Asimismo, parece ser este diestro el que se encuentra cromolitografiado en una antigua etiqueta de C. Rudolph Nocetti y Cª. Y un destino muy preciso tenía la estampa, de composición textual, de fino Club Guerrita (González Byass y Cª), cuyo vino era un Embotellado especial para el Club Guerrita, aunque en la etiqueta principal no se consigna la ciudad destinataria. Al retirarse Guerrita (1900), el panorama taurino vive una época de transición hacia la denominada Edad de Oro de la tauFig. n.º 38.- Etiqueta del caldo `Frascuelo´. Los héroes de la tauromaquia en la publicidad del Marco de Jerez 217 romaquia, que comenzará en 1913. En este intervalo ocupan los primeros puestos del escalafón otros tres destacados matadores, Fuentes, Bombita y Machaquito, trío tauromáquico que se encuentra igualmente presente en el universo vinatero. El diestro sevillano Antonio Fuentes, quien toma el relevo de Guerrita, comparece para distinguir varios vinos, como el amontillado Fuentes (Manuel Fernández), donde el retrato del matador ocupa un primerísimo plano según un modelo fotográfico de estudio; y en la estampa del amontillado Fuentes (Marqués del Mérito, 1904) se muestra al matador de cuerpo entero, en pose y mirando hacia el espectador. Por otra parte, la publicidad vinatera también se hará eco de la reñida competencia establecida a partir de 1903 entre los valientes Machaquito y Bombita, la cual llenará las páginas de la tauromaquia durante la Fig. n.º 39.- Etiqueta del amontillado `Lagartijo´. Ana Gómez Díaz-Franzón 218 primera década del siglo. El sevillano de Tomares Ricardo Torres, Bombita, considerado entonces como el mejor torero del momento, acompañará a diversos vinos como el fino Bombita (Sánchez Romate Hnos.), en cuya ilustración aparece el torero vestido de luces, según un modelo fotográfico; fino Bombita (Jacobo Molina, 1911), donde el diestro aparece ahora ejecutando un pase de muleta de los denominados ayudados; o xerez quina Bombita Chico (Agustín Blázquez), comercializado en Argentina, en cuya estampa asoma la imagen de Ricardo Torres mediante el recurrido efecto sorpresa, tan característico de la ilustración gráfica de entresiglos Por su lado, algunos retratos del cordobés Machaquito distinguirán igualmente varios caldos de la comarca jerezana, como el amontillado Machaquito (Sánchez Romate, Hnos.), donde se reproduce un retrato completo de este matador. Esta última marca cuenta con otra estamFig. n.º 40.- Etiqueta del amontillado `Guerrita´. Los héroes de la tauromaquia en la publicidad del Marco de Jerez 219 pa en la que el torero comparece con el capote al hombro y en actitud de saludar al público con la montera en mano.También en la estampa de amontillado Machaquito (Marqués del Mérito, 1904) se presenta a este lidiador ejecutando un pase al natural con la mano izquierda. Y, de nuevo, el diestro cordobés, ahora vestido de paisano, ilustrará la etiqueta de cognac Machaquito (Antonio Caballero y Sobrinos, 1911). La imagen del popular torero vasco Luis Mazzantini y Eguía, quien tomó la alternativa en Sevilla en 1884 y se retiró en 1905, ilustra en varias ocasiones estampas vinateras. Este excelente estoqueador al volapié adquirió una gran popularidad en las localidades del actual Marco de Jerez, sobre todo en El Puerto de Santa María, por cuya ciudad se presentó como candidato a diputado a Cortes durante su etapa como político. Precisamente en El Puerto Mazzantini poseía el recreo de La Concepción, donde solía pasar los inviernos. Una representación de este señorito loco, donde se reproduce la litografía de La Lidia ya mencionada, sirve para distinguir el anís Mazzantini (Antonio Atané). Otro retrato de este matador articula la llamativa etiqueta de anís Mazzantini (Tejo Pérez & Cº) y la figura de este elegante diestro protagoniza también la cromática estampa de un vino de M. y J. Morales, la cual está estructurada mediante un trampantojo conformado por un cartel-anuncio con el retrato de Mazzantini. Esta misma ilustración se reitera en la portada de una nota de precios de Herederos de Juan Martínez y Gutiérrez, en cuya contraportada aparece una castiza maja de mantilla. Y, de nuevo, igual retrato de Mazzantini se repite en la etiqueta de un vino de Antonio R. Carmona, pero esta vez la figura del matador ha sido captada de cuerpo entero, completándose con el curioso eslogan: «Con este vino mato yo», que se duplica en ambos márgenes laterales. El destacado papel jugado en la historia de la tauromaquia por Rafael Gómez Ortega, El Gallo, queda suficientemente Ana Gómez Díaz-Franzón 220 reflejado en las varias etiquetas vinateras que lucen su nombre y figura. Así, distintos retratos de El Gallo acompañan a la manzanilla fina Rafael (Gutiérrez Hermanos) y al amontillado Rafael 1830 (Jiménez Varela). Su imagen reaparece en la etiqueta de coñac Rafael. Tres Sombreros (J. M. Rivero, 1916), en la que se reproduce un dibujo original del conocido ilustrador Ricardo Marín, donde el torero se encuentra en plena faena con su enemigo, al tiempo que en el albero aparecen situados tres sombreros de ala ancha. Esta misma escena será utilizada para la estampa de amontillado El Gallo “Seis Orejas” (J. M. Rivero), existiendo diversas variantes para el brandy Rafael (J. M. Rivero). Otra composición, basada en una escena dibujística de Martínez de León, articula la esmerada estampa de fino Gitanazo (S. Orellana García), donde El Gallo ha sido captado en un natural. Este famoso matador vuelve a ser objeto de otra etiqueta, aunque en esta ocasión tan sólo estará presente mediante la reproducción facsimilar de su firma y rúbrica que, junto a la fecha de «29-8-1915», se inscriben en el frente de una de las botas que configuran la ilustración de amontillado S. M. El Calvo (Enrique Moreno, 1916), cuya denominación alude a El Gallo, a quien también apodaron El divino calvo. Aún este célebre torero comparecerá una vez más en la etiqueta de fino Gallito (Sin firma. Jerez) –anterior a 1912, en cuyo año se anuncia ya como El Gallo–, configurada mediante el retrato del diestro junto a la reproducción fotográfica de uno de sus más característicos pases en la plaza. En compañía de su hermano, primero Gallito y luego Joselito, reaparece Rafael Gómez Ortega en las etiquetas de manzanilla pasada Los Gallos (Vicente Olmedo, 1915), cuya composición cuenta con dos variantes al aparecer en una los retratos de ambos toreros vestidos de corto sin sombrero y en la otra tocados con sombreros de ala ancha. Muy llamativa es la estampa de amontillado fino Los dos Gallos (Jorge Thuiller, Los héroes de la tauromaquia en la publicidad del Marco de Jerez 221 1916), protagonizada al igual que la anterior por los retratos de ambos hermanos que, vestidos de corto y tocados con sombrero cordobés, se encuentran sentados ante un velador, al tiempo que degustan unas copas del caldo presentado. Esta misma ilustración se utilizará para distinguir el valenciano anís Los dos gallitos. En solitario, el mítico José Gómez Gallito acompañará a varios vinos de la comarca jerezana, como el amontillado Gallito (Gutiérrez Hermanos, 1919), en cuya etiqueta aparece el matador en posición sedente y vestido de corto. Por su parte, en las estampas de manzanilla y amontillado Joselito (Vda. e Hijos de A. P. López, 1914), se sitúa el busto del torero junto a las figuras de dos significativos toros lidiados en su carrera, cuyos nombres y fechas se consignan en la estampa: «Relojero. Madrid, 19 de octubre de 1913» y «Tintorero. Cádiz, 15 de agosto de 1912». Este mismo retrato del matador será reproducido en otros objetos publicitarios, como sobres de correspondencia y hojillas volanderas utilizados como material promocional por la misma bodega. Otras imágenes de Joselito presidirán etiquetas como la de amontillado fino Gallito chico (Pollero Alto, antes Marqués de Comillas), y su nombre se usará para diversas denominaciones de marca como manzanilla Gallito (Joaquín Leonar - Hijos de Carlos Otaolaurruchi, 1914), composición de contenido heráldico. El gran competidor de Joselito, el legendario diestro sevillano Juan Belmonte, presentará otros tantos vinos de la comarca, como la manzanilla Belmonte (J. Miranda Caro), marca que fue registrada en 1914 por Antonio Amérigo y Caraballo (Chipiona) y en cuya etiqueta se combina un retrato de este matador con la escena de una de sus faenas más singulares ejecutada con un toro jabonero. Otras imágenes de Belmonte protagonizan las estampas de amontillado fino Belmonte (F. Javier Jiménez); amontillado Belmonte (M. Delgado y Cª, 1913); o néctar Belmonte (Vda. de Orbaneja, 1915). Estas últimas marcas Ana Gómez Díaz-Franzón 228 romaquia a través de la publicidad vinatera del Marco de Jerez. 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