IROCAMM
VOL. 8, N. 1 - Yea 2025
Recei ed: 16/08/2024 | Re iewed: 23/10/2024 | Accep ed: 25/10/2024 | Published: 31/01/2025
DOI: h ps://dx.doi.o g/10.12795/IROCAMM.2025. 08.i01.01
Pp.: 9-22
e-ISSN: 2605-0447
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B anding y ínculos sociocul u ales.
Un es udio explo a o io de la publicidad
de la banca en España
Sociocul u al b anding. An explo a o y s udy o banking
ad e ising in Spain
Miguel Ángel Nicolás Ojeda
Uni e sidad de Mu cia
[email protected]
0000-0003-0356-8227
Césa San Nicolás
Uni e sidad de Mu cia
[email protected]
0000-0002-5138-0037
Ped o An onio Hellín O uño
Uni e sidad de Mu cia
[email protected]
0000-0002-1331-5103
Resumen
F en e a la con inua e olución del ecosis ema mediá ico, mo i ada po la mani ies a in luencia ecnológica, las o ganizaciones
se encuen an an e un pe manen e con ex o comunica i o de máximo in e és o ien ado hacia la ges ión co po a i a de
sus ma cas. Es as con inúan aliéndose de la publicidad pa a p oduci una buena pa e de su sen ido simbólico en e a
sus consumido es. Apoyado en una me odología cuali a i a, se ealiza un análisis de con enido de una mues a de cua o
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acciones de comunicación de la banca desde un en oque publici a io. El obje i o es in e p e a las na a i as publici a ias
de las ma cas banca ias españolas como pa e de un p oceso complejode ges ión co po a i a o ien ada a ans o ma los
alo es con encionales de uso de sus p oduc os o se icios en alo es simbólicos de cambio social. Las conclusiones indican
que es a elación en e las ma cas banca ias y la dimensión social que p oponen, a a és de sus acciones de comunicación,
esponde a una ges ión es a égica de lo que podemos denomina “b anding y ínculos sociocul u ales”. Una es a egia que
a a de da espues a a las expec a i as gene adas en su comunidad de consumido es hacia los in e eses sociales y cul u ales
de na u aleza colec i a y compa ida.
Palab as Cla e
Es a egia; Cul u a, B anding; Publicidad; Social B anding; Públicos.
Abs ac
In he ace o he con inuous e olu ion o he media ecosys em d i en by echnological in luence, o ganiza ions ind
hemsel es in an ongoing communica i e con ex o g ea ele ance, ocused on he co po a e managemen o hei b ands.
Companies con inue elying on ad e ising o p oduce much o he symbolic meaning hey add essed o consume s. Based
on a quali a i e me hodology, his s udy analyzes he con en o ou communica ion campaigns om he banking sec o
h ough an ad e ising lens. The aim is o assess how he ad e ising na a i es p oposed by Spanish banking b ands a e
pa o a complex p ocess o co po a e managemen , capable o ans o ming con en ional p oduc o se ice alues in o
symbolic alues o social change. The s udy a gues ha he ela ionship be ween banking b ands and he social dimension
hey p omo e h ough hei communica ion campaigns is a s a egic managemen app oach o wha can be e med “b anding
and sociocul u al links.” This s a egy seeks o add ess he expec a ions o consume communi ies by aligning wi h hei
collec i e social and cul u al in e es s.
Keywo ds
S a egy; B anding, Cul u e; Ad e ising; Social B anding; Audiences.
1. In oducción y plan eamien o eó ico
Den o de la línea habi ual de abajo, desa ollada desde el g upo de in es igación de la Uni e sidad de
Mu cia (E053-09) T endenlab, el análisis del discu so publici a io y su elación con la cul u a social del
en o no ocupan un papel p eponde an e. La e olución que ha expe imen ado la comunicación
publici a ia de las en idades banca ias en España cons i uye, en es e momen o, una p io idad po el
hecho de que as las di e sas c isis acaecidas en los inicios del s. XXI, los bancos han mu ado su
iden idad co po a i a, buscando la acep ación social, adop ando o ma os, na a i as e insigh s que
ompen con la adición an e io .
Podemos e e encia di e en es abajos ecien es que se cen an en es udia la comunicación
co po a i a y publici a ia de la banca a a és de desiguales en oques. Así, Wasike (2023) y Goodwin e
al. (2023) es udian el ol de los in luence s digi ales en la cons ucción de la comunicación co po a i a
de los bancos. Po su pa e, Ramos y Casado Molina (2021) y Macca e al. (2024) analizan la ges ión de la
epu ación online de la banca. O os abajos es udian la adap ación de la imagen de ma ca a los
Obje i os de Desa ollo Sos enible (Bu nahudin e al., 2021; Ba io F aile e al., 2023), la cons ucción
mediá ica, en é minos posi i os, de la imagen de los bancos (Bach y Swa z, 2022), la es é ica de los
p oduc os banca ios (Wang y Ding, 2022) o los mecanismos po los que los bancos p esen an su
comunicación co po a i a en o ma de en e enimien o (Sánchez e al., 2023).
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En es e abajo explo amos las bases eó icas pa a in e p e a los mecanismos y axonomías p opias
de la comunicación publici a ia de los bancos en España y, al mismo iempo, ab i una discusión sob e
un enómeno comunica i o asen ado en el ámbi o español.
En su necesidad po econoce se y hace se econoce , po ale se y ene alo , po hace y comunica ,
las o ganizaciones se en obligadas a ges iona p o esionalmen e sus p ocesos de comunicación, en
an o que “ac ua es comunica y comunica es ac ua ” (Cos a 2018, p.35). Toda o ganización, con o sin
in ención p og amada, e isa, eplan ea y ee alúa con inuamen e sus ac os y los a ibu os que de inen
su sis ema de iden idad. Conoce y cons ui los mecanismos de elación con sus públicos equie e de
he amien as de ges ión de la comunicación, en an o es a con igu a hoy el de eni es a égico de la
o ganización. En es e con ex o, la ma ca ep esen a el ins umen o cons uc o de la es a egia (San
Nicolás, 2004). Sob e ella ecae el nomb e con el que elabo a el sen ido simbólico de la acción que
de ine el hace de la o ganización y encuen a en el b anding los p incipios que igen y o ien an las
decisiones ác icas pa a con e i se en el a o co po a i o de oda o ganización, incluso en momen os
de c isis social (Ma ellanes, 2022).
Y es que, en de e minados planos de ges ión, la publicidad ejempli ica y sin e iza pa e de es a ealidad.
Po lo an o, es de capi al in e és es ablece una e isión y e lexión ac ual de aquellas p ác icas de la
comunicación publici a ia que se encaminan hacia la c eación de alo de la ma ca desde el hace
social de la o ganización (Galiano-Co onil e al., 2021). Un abajo de na u aleza p incipalmen e eó ica
que se apoya en el análisis de casos pun uales, con el in de e lexiona en o no a algunos de los
concep os eó icos que explican la elación p ác ica en e comunicación publici a ia y b anding.
Es a o ien ación eó ica econoce las ma cas como es uc u as comunica i as de cohesión cuya
unción es con ibui a la o ganización de las co po aciones en su elación con el en o no sociocul u al
con el que in e ac úan. Su ges ión es a égica pa e de in e p e a la misión de la o ganización como
una palanca ejecu i a pa a con igu a , jus i ica y do a de sen ido a la o ganización en el plano cul u al
del ac o de consumo y guia su de eni hacia el u u o. Es o o o ga a la publicidad un ol de agen e
social, en an o es á capaci ada pa a do a de sen ido –allí donde las sociedades condicionan su
cul u a– a la p opia na u aleza del consumo. Tal y como plan eaba McC acken (2003), la signi icación de
los bienes de consumo iene más eco ido que su me o ca ác e u ili a io y su alo come cial consis e
p incipalmen e en su capacidad pa a albe ga y comunica signi icado cul u al. Así, pa imos de la
comp ensión de la publicidad y el b anding como mecanismos p oduc o es de sen ido sociocul u al de
los bienes y se icios de consumo pa a alo a , median e la e aluación de una se ie de ejemplos de
acciones publici a ias, la elación en e publicidad-b anding y sec o banca io a la ho a de cons ui
ma cas pode osas asen adas en el alo de lo social. Analiza es a elación implica supone que es as
ma cas o ien an la dimensión come cial de su comunicación desde su isión ins i ucional, es o es:
plan ean la comunicación que do a de sen ido comunica i o al consumo o exis encia de sus p oduc os
desde una isión de in e és social y colec i o.
Pa a a anza en es a di ección, pa imos de la idea plan eada po Sinclai (2011) cuando a i maba que la
ges ión de la comunicación publici a ia debía se en endida como un p oceso de mu ación de alo es
de uso en alo es de cambio. Valo es que se o ien an desde el p oceso de p oducción y ges ión de
p oduc os y se icios hacia el p oceso de p oducción semán ico de la ma ca, pa a la cons ucción y
man enimien o de ínculos con su comunidad. Apple o Bu gue -King, po ejemplo, no solo han sido an
exi osas po habe c eado sus ma cas desde un p oduc o global, sino ambién po habe les dado el
sen ido que ienen. Es e iden e que el sabo de una hambu guesa ha de con ence a buena pa e de sus
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consumido es, pe o ambién es ob io que lo c eado no solo es un p oduc o, sino un es ilo de ida (Ve dú,
2003); un modelo de consumo de p oduc os en locales de as - ood que esponde a un p oceso de
cul u ización de lo co idiano. Desde los años 80 del s. XX, el b anding domina la ges ión del ma ke ing
o ganizacional de las emp esas con el in de do a a es as de una mi ada global y holís ica. Así, los
p ocesos de comunicación co po a i a ienen el p opósi o de c ea ínculos donde los consumido es
encuen an la semán ica necesa ia pa a calib a y explica su p opia exis encia en comunidad.
Desde es a pe spec i a, la cons ucción de la cul u a co idiana mediá ica se mani ies a como una de
las cla es del éxi o de la ma ca y sus p ocesos de in e acción simbólica con sus públicos. En el p oceso
de ans o mación de alo es de uso en alo es de cambio, la ges ión es a égica de la ma ca e alúa los
lími es del ma co cul u al del consumo. Además de los lími es legales, es os ienen de inidos po los
comp omisos adqui idos po la o ganización con las conduc as mo ales y é icas que condicionan el
consumo de sus p oduc os. Pa a Cas ells (2013), en los úl imos años, hemos podido segui el c ecien e
mo imien o social o ganizado en busca de pos u as más é icas y comp ome idas a la go plazo. Ha
habido lib os, películas, deba es y mani es aciones públicas en el paisaje u bano y el espacio i ual en
odas las esquinas del mundo. Aunque las mo i aciones son amplias, pasando po cues iones polí icas,
de gobie no y de ciudadanía, es bas an e p obable que una buena dosis de es as mani es aciones es é
legí imamen e anclada en la búsqueda de una elación más conscien e con el consumo, que incluya una
e isión o al del papel de los p oduc os, se icios y ma cas en nues a ida co idiana, y de odo el
ecosis ema publici a io.
Así las cosas, los diseños de la elación en e las es a egias de comunicación y las mani es aciones
publici a ias se inician en la búsqueda de la di ección más a o able hacia el consumo, condicionadas
po el escena io de las endencias y es as po sus cues ionamien os sociales. Al a ado López (2009),
en su in e és po delimi a la elación in encionada de la comunicación de la ma ca con el in e és social,
aco ó la noción de “lo social”, elacionándola con aquellas emá icas no ideológicas que dan o man a
las agendas de los gobie nos, los medios y la publicidad. Desde su posición, el enómeno de la publicidad
social a as a décadas de exis encia, aunque las e ique as que lo de inen (con causa, di ulga i a,
educa i a, co po a i a, esponsable, ambien al…) mues an su e olución como écnica. La p opia
Al a ado López (2009), plan ea una econside ación de la p ác ica con la exp esión “uso socioconscien e
de la publicidad” pa a de ini aquellas p ác icas publici a ias que u ilizan lo social “como un medio pa a
sa is ace o os ines: es la que aquí se a a en ende como publicidad come cial o co po a i a de
apelación socioconscien e” (p.13). Desde la isión pa icula de O ozco-To o (2010), la publicidad social
puede incula se con aquellas es a egias comunica i as de ma cas que cons uyen discu sos
educa i os, in o ma i os y apa en emen e alejados de la pe suasión que se cen an en la p e ención o
en la an icipación, buscan educa en causas de in e és social, ponen el oco en in angibles a los que
o o gan signi icados de na u aleza mo al y p e enden la pa icipación de los consumido es a pa i del
uso de emas o causas sociales. En ese sen ido, Feliu (2004) plan eaba que ‘lo social’ se mani ies a en
la publicidad de desigual mane a: ‘lo social’ de la publicidad ( unción social de la publicidad), ‘lo social’
en la publicidad (publicidad con causa), la publicidad de ‘lo social’ (publicidad social). De es e modo,
podemos hace e e encia a la necesidad de iden i ica ipologías de publicidad social según se
comp enda desde “el ca ác e público o p i ado del anuncian e (Adminis aciones, ONG...), el campo de
ac uación (Salud, T a ico, Solida idad...), los des ina a ios (bene icia ios) de la acción, los des ina a ios
de la comunicación (públicos), las mo i aciones, e c.” (p.12).
Desde nues a pe spec i a, la ma ca es en endida como a e ac o cen al del sis ema publici a io
ac ual; un disposi i o que undamen a su se y su hace en su con ibución al sen ido exis encial del
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se -consumido . Un eje cicio con el que comp ende lo publici a io como eje e eb ado de la ges ión
es a égico-comunica i a de las ma cas, que, más allá de abo da una p ác ica dialógica conc e a,
a a de comp ende la cons ucción del discu so co po a i o en su elación con lo social (Fanjul-Pey ó
y González-Oña e, 2024). En es e pun o, cabe eco da cómo el concep o anglosajón social b and hace
e e encia a la necesidad de las ma cas po en ende la elación comunica i a, no en e ma ca-pe sona,
sino en e pe sona-ma ca-pe sona, haciendo cla a e e encia al concep o de comunidad (Jiménez-
Ma ín e al., 2021). En endido así, el concep o social b and se ha con e ido en la o ma de en ende la
ges ión de la ma ca a pa i del alo o comp omiso que la comunidad y el indi iduo o o gan a la ma ca
y ice e sa (Kozine s, 2014). Es e comp omiso se asien a, a su ez, en una in e p e ación colec i a del
consumo (A nould e al., 2021). Así, los p oblemas de na u aleza social se p esen an como un mecanismo
de bien común pa a un colec i o de consumo, en endido es e como aquellas edes de elaciones
sociales que su gen en o no a bienes de consumo, ma cas u o o ipo de símbolos come ciales, y de
pla a o mas digi ales (Ramaswamy y Ozcan, 2018). En su e olución eó ica, la elación en e lo social y
la ma ca es admi ida desde la exp esión “ma cas con p opósi o”, que Galiano-Co onil (2021) de ine como
un concep o no able e indispensable en la comunicación co po a i a que alude a la in oluc ación de la
o ganización con causas sociales y cuya ac i idad educe el impac o o consecuencias nega i as
de i adas de sus p ocesos de p oducción o dis ibución.
En la e olución de la disciplina publici a ia y de sus p ocedimien os es a égicos, el idealizado ol
pa icipa i o del público en los p ocesos de comunicación co po a i a es econducido en los ela os
publici a ios hacia su cosi icación. La ei indicación del suje o ac i o y c í ico con los p ocesos
comunica i os ha de i ado en p ác icas que lo con ie e en suje o-obje o pa icipe del espec áculo
pe suasi o. Asimismo, la in e acción simbólica que limi a la dependencia comunica i a en e los
mecanismos, los p ocesos y sus públicos pasa a endi se al pode de la ep esen ación de un logo que
c ea deseos, pasión y acep ación. La publicidad ep esen a a los p oduc os y sus consumido es como
un me o co ela o ga an is a de las excelencias de la o ma (ma ca) que les da es a u o de p esencia en
la men e de los que los consumen. Dicha ejecución es un p oceso cul u al, no solo una me a es uc u a
comunica i a de ca ác e pe suasi o.
En el escena io publici a io, las ma cas con inúan adqui iendo pa e de su alo simbólico ges ionando
sus p ocesos de alo de uso (p oducción, dis ibución, en a, e c.) pa a ans o ma los en alo de
cambio a a és de la ges ión es a égica de su comunicación co po a i a: imagen, iden idad y
epu ación (Cap io i, 2008). Siguiendo a O’Reilly (2005), en su es ue zo po e isa los di e en es
sen idos a ibuibles a la elación en e los concep os ma ca y cul u a, la denominada b anding cul u e
es en endida como ges ión po la que las ma cas a an de deja huella en la o ma en la que
o ganizamos nues a co idianidad. En su me a po con e i se en oco de in e és en e sus
consumido es, las ma cas indagan y cues ionan incansablemen e la elación exis en e en e la misión
de la o ganización, su desa ollo y e olución con los emas, p opósi os, causas, espacios, e i o ios,
usos, unciones, endencias o p oblemá icas que aco an el espacio social que sus en a la elación
ma ca-consumido es. Po an o, el p oceso de cons ucción cul u al de la ma ca o cul u al b anding,
desde es a pe spec i a, a a de esigni ica los p ocesos de consumo o o gando a la ma ca un ol
de e minan e en los mismos.
A pa i de es e plan eamien o eó ico, la cobe u a c í ica sob e el es ado de la cues ión y la
comp ensión del b anding con los ínculos sociocul u ales se nos p esen an como mecanismos
imp escindibles pa a do a de alo de cambio a la ma ca, como una o ma de b anding plani icado y
ejecu ado, esul an e de un mosaico de acciones donde la publicidad con ibuye a do a de exp esión
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al sen ido social de la ma ca den o del ma co cul u al de consumo de sus públicos (Sanz-Ma cos,
2019). Es aquí donde podemos ealiza un p ime ace camien o analí ico que nos pe mi a con as a lo
expues o con ejemplos de casos de es a nue a o ma de comunicación social en la que se e implicado
el sec o banca io.
2. Me odología
Pa a ealiza es e ace camien o, p oponemos una ecopilación de casos, la iden i icación de los í ems
más in e esan es, una clasi icación de los ma e iales y un análisis de con enido desde una pe spec i a
c í ica del discu so y los ex os isuales (Ab il, 2007; T indade y Da Sil a Ribei o, 2009), con base en un
es udio cuali a i o de ca ác e obse acional, longi udinal, e ospec i o y analí ico. La designación
del mé odo iene que e con que los diseños cuali a i os plan ean como asgo la desapa ición o al de
es anda ización y ca ego ización, de mane a que no se puede cons ui una pau a en la o ma del
análisis y p ocedimien o de da os. El mé odo cuali a i o no es ígido, po lo que la capacidad de decisión
del in es igado es muy al a. Conside amos que la inexis encia de un modelo de p ecodi icación
signi ica que es ablece ca ego ías se e asa has a la ealización del análisis de da os (Hellín O uño,
2007), lo que nos pe mi e es ablece nue as axonomías. En elación a la mues a, usamos como
he amien a de ace camien o y a amien o el análisis de con enido, una écnica que se de ine como
un análisis cuali a i o de los ex os que p escinde cualquie codi icación en el a amien o de los
mismos. Y en ese sen ido compa imos el juicio de K ippendo (1997), quien plan eó que las p incipales
pa icula idades de es e análisis son: u iliza un olumen al o de ma e ial simbólico, no se una écnica
in usi a, amolda se a abaja con da os no o ganizados an e io men e y se pe cep i o al con ex o.
La me odología de in es igación cuali a i a se ha en ocado, pues, en el es udio de caso y en la adición
semió ica. Po ejemplo, pa a Ap ile (2009), el análisis semió ico p e ende descub i e in e p e a el
uni e so de signi icaciones que se mani ies a en oda comunicación publici a ia, especialmen e pa a
de e mina la capacidad que iene el mensaje de e oca , en el ecep o , una se ie de signi icados
la en es e, incluso, inmo i ados. Ob iamen e, el eje cicio de es a a iedad semió ica debe es a en
unción de la e icacia del mensaje, pa icula men e cuando se es ima que el consumo con igu a una
p ác ica simbólica o supe simbólica (p.92).
O os au o es como Bap is a y Ne o (2010) ya aplica on es a pe spec i a en un es udio p e io. Plan ea
un es udio de caso nos pe mi e in e p e a acon ecimien os con empo áneos en un con ex o eal,
des acando la alía pa a analiza casos únicos o plu ales, y el manejo de o as uen es de in o mación
pa a lle a a cabo un es udio concienzudo y comple o. Es as pa icula idades pe mi en que es e camino
sea especialmen e de in e és en abajos que demanden un análisis comple o y con ex ualizado. El
abajo de in es igación social se desa olla desde una pe spec i a de obse ación me ódica, que
pe mi e un análisis p o undo de los con enidos publici a ios.
El análisis queda cons i uido desde la delimi ación de es ejes undamen ales: eje con ex ual o plano del
espacio y iempo donde se plane a la es a egia; eje de con enido que desc ibe las piezas analizadas; y eje
simbólico que analiza la na u aleza sociocul u al de los signos p esen es en los con enidos analizados. Una
isión cuali a i a y desc ip i a de es a condición nos acili a dilucida las in enciones y ecu sos que los
ac o es mediá icos son capaces de aplica en la cons i ución de conexiones signi ica i as.
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La mues a de es e abajo la con igu an cua o ejemplos de acción publici a ia cuyas na a i as
inculan la ealidad come cial de las ma cas anunciadas con su comp omiso de na u aleza social. Pa a
la selección de los con enidos seguimos la e minología de Eguizábal (2007) al conside a acciones de
b anding aquellas acciones de comunicación que, aunque se mues an bajo la apa iencia del in e és
in o ma i o o de en e enimien o, o man pa e de la es a egia de comunicación co po a i a de las
en idades banca ias (Sánchez e al., 2023) desde un en oque sociocul u al.El obje i o es in e p e a
aquellas acciones de b anding que inculan los p opósi os sociales a los in e eses cul u ales de sus
consumido es y g upos de in e és (Hellín y San Nicolás, 2016).
Es a línea de in es igación pa e del supues o de alo a que los p opósi os de na u aleza social que las
ma cas banca ias inco po an a sus con enidos publici a ios quedan inculados a la cul u a co idiana y
social de los es ilos de ida de los consumido es; es deci , allí donde se desa ollan sus ac os de
consumo y cob an sen ido y alo . No se a a, pues, de econoce qué causa o p opósi o social se
p opone en cada acción de comunicación o si es a queda inculada a obje i os de esponsabilidad
social de la o ganización.
El obje i o de es a línea es in e p e a cómo es e ipo de acciones o mecanismos de la publicidad son
una mues a e iden e de su pa icipación en la con igu ación de un b anding o ien ado a o o ga a las
ma cas banca ias un alo de unción social. Es a ealidad con ibuye a ans o ma el alo de la
comunicación de las ma cas, pues a a és de ellas se pueden ex ende los ínculos de elación con el
consumido , más allá del in e és indi idual del ac o de consumo. A a és de las p opues as simbólicas y
de comp omiso social de la ma ca, los in e eses come ciales y la p oyección cul u al del ac o de consumo
co idiano con ie en a la ma ca y a su consumido en p o agonis as de cambio y desa ollo social.
Pa a con as a es e plan eamien o eó ico se han seleccionado y analizado cua o campañas publici a ias
del sec o banca io español publicadas en e los años 2022 y 2024. Pa a la selección de las piezas, se han
e isado los canales o iciales de You ube de las cua o de las ma cas con mayo in e sión en el me cado
publici a io español (In oadex, 2023): BANKINTER, BBVA, SANTANDER y CAIXABANK. Pos e io men e, se
han e isado los ídeos de na u aleza publici a ia con más popula idad de cada canal y se ha seleccionado
una mues a de acciones. El egis o y análisis de los con enidos queda esumido en la Tabla 1, siguiendo
las siguien es a iables de análisis; 1. Ma ca; 2. Iden i icación de la comunicación según sea de P oduc o/
Se icio/Ma ca; 3. Eslogan; 4. Fecha de publicación; 5. Núme o de isualización; 6. Di ección; 7. Semán ica
asociada a la ma ca o p oduc o/se icio anunciado; 8. Semán ica asociada a la causa/p opósi o/mo i o
social; 9. Rasgos del es ilo de ida consumido ep esen ado.
Tabla 1. Da os del análisis.
1BBVA Caixabank San ande Bankin e
2 Comunicación de se icio.
A ención pe sonalizada
Comunicación de p oduc o.
Mic oc édi os pa a
emp endedo es
Comunicación de ma ca.
P emio Pyme del año
Comunicación de ma ca.
Visión social de la emp esa
3 Pa a que nadie se quede a ás En e noso os Allí donde es és El banco que e el dine o como
lo es ú
4 20 diciemb e 2023 19 ma zo 2024 9 mayo 2022 7 mayo 2023
5 11 millones 86 900.000 15 millones
Miguel Ángel Nicolás Ojeda / Césa San Nicolás / Ped o An onio Hellín O uño
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IROCAMM
VOL. 8, N. 1 - Yea 2025
Recei ed: 16/08/2024 | Re iewed: 23/10/2024 | Accep ed: 25/10/2024 | Published: 31/01/2025
DOI: h ps://dx.doi.o g/10.12795/IROCAMM.2025. 08.i01.01
Pp.: 9-22
e-ISSN: 2605-0447
Tabla 1. Da os del análisis.
6h ps://www.you ube.com/
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h ps://www.you ube.com/
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h ps://www.you ube.com/
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h ps://www.you ube.com/
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7 Ce canía, empa ía Mic oc édi os pa a el
desa ollo económico de
emp endedo es
Comp omiso con las emp esas
que apues an po el desa ollo
social y económico
Una idea banca ia de lo
que signi ica p og esa
socialmen e
8 Comp omiso con los mayo es
de 65 años
Comp omiso con el desa ollo
de los emp endedo es.
Desa ollo social de una pa e
del colec i o español, la
España aciada.
El p og eso social es el
p og eso cul u al, económico
y co idiano del colec i o, de la
nación española
9 Pe sonas mayo es que po su
edad pueden su i aislamien o
social
Jó enes emp endedo es Emp endedo es
comp ome idos con su
comunidad social
Cos umb es co idianas y
cul u a que de inen una
sociedad jun o con los hi os
y acciones que la hacen
ex ao dina ia
3. Resul ados
ȿ Análisis 1. Pa a que nadie se quede a ás #Comp omisoBBVA: Es a acción de BBVA ue
publicada en diciemb e de 2023 y en el momen o del análisis, ma zo 2024, con aba con casi 11
millones de isualizaciones en el canal de YouTube (h ps://www.you ube.com/
wa ch? =zM0BXiQnJqQ). Se a a de una pieza audio isual que o ma pa e de un conjun o de
acciones ag upadas bajo la e ique a co po a i a “#Comp omisoBBVA”. E ique a que ac úa
como concep o de comunicación que esigni ica el alo uncional del banco y lo ans o ma en
alo de cambio social. Se a a de una se ie de anuncios ag upados bajo es a e ique a que se
inician con una locución en donde se a i ma que “la mayo ía de las pe sonas no saben pa a qué
si e un banco”. En el caso conc e o de es e análisis, se p opone que el alo de uso de “la
a ención pe sonalizada” se p oyec a como un alo social, ya que un asgo de se icio de
calidad se ans o ma en un asgo de empa ía de la ma ca hacia las necesidades de in eg ación
social de la pa e más ulne able de sus consumido es. La co idianidad del consumido acoge
el ma co cul u al, donde la elación en e los concep os “a ención pe sonalizada” y “solida idad”
adquie e sen ido más allá del come cial. La p opia es a egia de comunicación del banco
incluye el é mino “comp omiso” como concep o de comunicación que en uel e el p opósi o
social del banco den o de la cul u a de consumo en la que ac úa. En el caso pa icula del
anuncio a ado, el banco publici a su se icio de a ención pe sonalizada di igida a mayo es de
65 años. Dos imágenes simbolizan la p oblemá ica social del consumido y el comp omiso o
inculación del banco hacia la misma. La p ime a imagen, un iejo ocadiscos, la segunda, la
o icina de un banco. El ocadiscos pone en alo la iden idad “obsole a” del consumido en e
al desen eno del desa ollo ecnológico. La “o icina banca ia” ep esen a la solución social a
un p oblema plan eado desde la dimensión come cial del sec o come cial. Una elación de
imágenes idealizadas que p oyec an un p oblema come cial y una solución social. El ocadiscos
y la o icina banca ia ac úan como símbolos en la na a i a publici a ia que pe mi e a la ma ca
eposiciona se como una ins i ución comp ome ida con el desa ollo social de los mayo es
en e a un p oblema o iginado po el sec o al que pe enece. Un eposicionamien o, pues,
que se p esen a como un comp omiso social de ma ca y que esponde, a su ez, a un p oblema
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Recei ed: 16/08/2024 | Re iewed: 23/10/2024 | Accep ed: 25/10/2024 | Published: 31/01/2025
DOI: h ps://dx.doi.o g/10.12795/IROCAMM.2025. 08.i01.01
Pp.: 9-22
e-ISSN: 2605-0447
de epu ación gene ado po una decisión emp esa ial: el cie e de mul i ud de o icinas en
ba ios y pueblos de oda España.
ȿ Análisis 2. En e noso os-Emp endimien o: La pieza audio isual “Emp endimien o”, de
Caixabank, o ma pa e de la es a egia “En e noso os”. Un conjun o de cinco acciones que
ep esen an, en é minos de la p opia campaña, “los cinco e i o ios sociales” de acción social
del banco. Cinco espacios come ciales con e idos en alo de cambio social o como los de ine
el banco “cinco his o ias sob e apoyo, con ianza y acompañamien o”. Es os cinco e i o ios
son espacios pa a la acción con e idos en e i o ios de comunicación a a és de los
concep os “Mayo es”, “Emp endimien o”, “Ru alidad”, “Fo mación FP” y “Volun a iado”. Es a
solución es a égica, pe mi e al banco de ini sus planes de in e acción en unción de los
colec i os que p o agonizan su in e és como clien es. Se ci a aquí la pieza publici a ia del
se icio de mic oc édi os den o del e i o io de “Emp endimien o”. Su echa de publicación
ue ma zo de 2024 y, po la ce canía con la echa del análisis, el ídeo apenas con aba con
a ias decenas de ep oducciones. El consumido público-obje i o de es a campaña es
de inido en el anuncio como un pequeño emp endedo al que se le o ece un mic oc édi o cuyo
alo uncional es la pe sonalización pa a “lle a a cabo us p oyec os” y se p esen a en el
anuncio como alo de cambio, en an o “con ibuye al p og eso social a a és del desa ollo
social”. Al igual que en el caso an e io , se p esen a una esigni icación de la unción del banco.
En el caso de Caixabank, eplan eando el alo del dine o como ins umen o que con ie e las
ideas del colec i o emp endedo en iqueza social colec i a.
ȿAnálisis 3. San ande p esen a “Allí donde es és”. P emio Pyme del Año: Calce ines Mingo. Es e
con enido se ubica en el mismo e i o io de acción y comunicación que el an e io caso, pe o
su es a egia c ea i a u iliza una cons ucción de sen ido in e so. La es uc u a na a i a
in ie e la elación alo uncional/ alo social y p esen a el alo de cambio social como un
alo uncional. El ídeo na a la his o ia de éxi o de un emp endedo comp ome ido con su
en o no social. Una his o ia eal, una apues a pe sonal del p o agonis a de la his o ia po la
egene ación social de su pueblo, P adoluengo, donde la ma ca se con ie e en el ehículo del
p og eso social de odos. En es e caso una apues a po el p og eso del en o no u al de la
“España aciada” a a és de la inanciación de p oyec os comp ome idos con el bien común.
El banco cede el p o agonismo de la acción a la emp esa “Calce ines Mingo”, a la ez que a la
his o ia que de ine la misión y isión de su undado . Una his o ia emp esa ial con e ida en un
con ex o cul u al de p og eso social p o agonizado po la apues a del banco. La necesa ia
in e ención del banco con ie e a sus p oduc os y se icios en gene ado es de iqueza social.
Al mismo iempo, el econocimien o del p oyec o emp esa ial, en o ma de p emio, a o ece la
isibilidad de la ma ca con los alo es que de inen el comp omiso social.
ȿ Análisis 4. “El banco que e el dine o como lo es ú. Bankin e ”. El spo musical de Bankin e ,
El banco que e el dine o como lo es ú, (h ps://www.you ube.com/wa ch? =hw 7QKxWI0s),
publicado en mayo de 2023, sin e iza el sen ido del alo de cambio social p opues o po los
es análisis an e io es y o ece una isión social del p incipal p oduc o de la banca, “el dine o”.
La na ación, en o ma de canción, o ece una isión social del dine o, gene ado de iqueza
social, a la ez se desc ibe una comunidad, en es e caso un país, España, desde sus asgos. La
le a de la canción se acompaña de una danza sob e la que se p oyec an imágenes que na an
los p incipales hi os de España como nación. Hi os de na u aleza his ó ica que es án ecogidos
en las imágenes que ilus an los bille es y monedas de eu o emi idos po el Banco de España.
Cada hi o se p esen a desde su alo simbólico y cul u al, como elemen os de la iden idad de la
cul u a española y de su p og eso social. Se p oyec an hi os de las á eas del a e y la polí ica,
pe o ambién acciones cos umb is as y de desa ollo ecnológico. Toda la na a i a es un
