Análisis de la influencia de la imagen en la cadena de lealtad en un mercado heterogéneo

89 ANÁLISIS DE LA INFLUENCIA DE LA IMAGEN EN LA CADENA DE LEALTAD EN UN MERCADO HETEROGÉNEO David Martín Ruiz Carmen Barroso Castro Enrique Martín Armario RESUMEN Son numerosas las investigaciones que han analizado la cadena de lealtad como instrumento que profundiza en el comportamiento futuro del cliente y en las interrelaciones entre sus variables intermedias: la calidad de servicio percibida y el grado de satisfacción del cliente. Tomando como referencia estos estudios, en esta investigación se persiguen tres objetivos concretos: en primer lugar, analizar la influencia indirecta que tiene la imagen percibida por el cliente sobre esa cadena de lealtad; en segundo lugar, estudiar la heterogeneidad del mercado en función de las características personales de los individuos, realizando una segmentación ‘a priori’ a través de la ‘necesidad de variedad’ o ‘nivel óptimo de estimulo’; en tercer lugar, analizar el comportamiento dispar del modelo propuesto en función de los cluster alcanzados. Para la contrastación de las hipótesis se realiza un estudio empírico en el sector turístico. Las conclusiones ponen de manifiesto que la influencia de la imagen sobre la cadena de lealtad está condicionada a la heterogeneidad del mercado. PALABRAS CLAVES: heterogeneidad, imagen, calidad de servicio, intención de comportamiento, necesidad de variedad, cluster latentes ABSTRACT There is plenty of evidence analyzing the loyalty chain as a valid instrument to study customer’s future behaviour. Building on this framework, authors pursue three research objectives: first, to study the indirect influence of perceived image on this loyalty chain; secondly, to explore the effect of market heterogeneity according to customer’s personal characteristics, conducting an “a priori” segmentation through “variety seeking” or “optimum level of stimulus”; finally, we analyze how these clusters account for the significant differences in the model. An empirical study is conducted within the tourism industry in order to test the hypotheses. Results evidence that image has a strong influence on the loyalty chain, although this influence is partially conditioned by market heterogeneity. KEYWORDS: city image, loyalty, market heterogeneity, latent cluster segmentation, variety seeking. 1.- INTRODUCCIÓN Uno de los temas de investigación más prolíferos en el ámbito de los servicios se concreta en analizar el comportamiento futuro de los clientes (Hallowell, 1996; Taylor y Baker, 1994; Rust y Oliver, 1994; Zeithaml, Berry y Parasuraman, 1996; Cronin y Taylor, 1992; Anderson y Sullivan, 1990; Boulding et al, 1993; Ruyter et al, 1996). Para su estudio, han surgido en la literatura diversas corrientes de investigación, entre las que podemos CITIES IN COMPETITION 90 destacar la denominada ‘cadena de lealtad’ (Storbacka et al, 1994). En muchas de estas investigaciones, la imagen percibida por el cliente es identificada como un factor relevante en la evaluación final del servicio (Bitner, 1995; Grönroos, 1984) y, por tanto, con gran influencia sobre su comportamiento futuro (Abdullah et al, 2000; Kandampully y Suharatanto, 2000). No obstante, en estos trabajos no se considera el papel de las características individuales (Kim et al., 2002; Zins, 200, Gwinner et al. 1998, etc), a pesar de la relevancia de la heterogeneidad en el mercado (Sun, Wilcox y Zhu, 2004; Mittal y Kamakura, 2001). En este sentido, el presente trabajo de investigación persigue analizar la influencia de la heterogeneidad de las características de los clientes, en las relaciones establecidas entre la imagen percibida y la cadena de lealtad. Con este objetivo, consideramos que son tres las principales contribuciones de esta investigación: en primer lugar, analizar el efecto indirecto que la imagen percibida genera en la intención futura de comportamiento, a través de la satisfacción del cliente y la calidad de servicio percibida. En segundo lugar, realizar un análisis de segmentación a priori o de segmentación por clases latentes, que identifique las características heterogéneas de los clientes en el mercado y, por ello, su diversa influencia en las relaciones anteriormente reseñadas. Finalmente, en tercer lugar, utilizar una característica de la personalidad del individuo, la necesidad de variedad, como variable latente de segmentación. A pesar de que son numerosos los trabajos pioneros en el campo de la psicología y del marketing que estudian esta variable (Lebrun, 2002; Sivakumaran y Kannam, 2002), es casi inexistente su utilización empírica, tal y como se expone en esta investigación. Así, los resultados ponen de manifiesto la importancia de considerar la heterogeneidad en las características subjetivas de los individuos, de tal manera que el comportamiento de las relaciones analizadas es dispar en función de los segmentos latentes identificados. El presente trabajo se organiza en los siguientes apartados. En primer lugar, comienza con el modelo conceptual, en el que se analizan las diferentes relaciones propuestas. Posteriormente, se expone la metodología de investigación, en la que se destaca la segmentación por clases latentes. A continuación se exponen los resultados más sobresalientes para finalizar presentando las conclusiones y propuestas de investigación futura en el campo. 2.- MODELO CONCEPTUAL La investigación relativa al comportamiento del cliente en el ámbito de los servicios ha progresado notablemente en estos últimos años (Andreassen y Lindestad, 1998; Zins, 2001). De las publicaciones realizadas en este campo, podemos destacar dos grandes aportaciones: el paradigma de la disconfirmación de las expectativas (Oliver, 1980; Oliver y Desarbo, 1988) y los planteamientos de la psicología cognitiva (Folkes, 1988). Ambas, se han empleado en la predicción del comportamiento del consumidor. La primera de ellas, el paradigma de la disconfirmación (Oliver, 1980), establece que la fidelidad del cliente (esto es, tanto su intención de recompra como el desarrollo de referencias positivas) está en función de su nivel de satisfacción. A partir de sus planteamientos, son muy numerosas las investigaciones que concluyen que el grado de satisfacción de un cliente depende, entre otras variables, de la calidad de servicio percibida (Cronin y Taylor, 1992; Zeithaml et al, 1996; Bitner y Hubbert, 1994; Spreng y Mackoy, 1996; Beerli et al., 2003; Caruana, 2002; Sureshchandar et al., 2002; Tam, 2004; Yi y La, 2004) así como han demostrado el papel crítico de ambas variables sobre su comportamiento futuro (Taylor y Baker; 1994; Taylor, 1997, Rust y Oliver, 1994; Tam, 2004). La segunda aportación se centra en analizar la importancia de los esquemas cognitivos tanto en el proceso de decisión como en el comportamiento del consumidor (Andreassen y Lindestad, 1998). NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 91 En esta investigación pretendemos profundizar, en el ámbito de los servicios, en la influencia de un constructo de elevada carga cognitiva, la imagen, sobre el comportamiento futuro del cliente, utilizando como variables intermedias de esta relación el nivel de satisfacción y la calidad de servicio percibida (Andreassen y Lindestad, 1998; Bigné et al., 2001). En este sentido, consideramos que cuando un servicio es relativamente complejo de evaluar, la imagen puede ser un factor importante que influya en la percepción de calidad, en la satisfacción del cliente con el servicio y en su comportamiento. De igual modo, consideramos que la imagen ayuda a simplificar el proceso de decisión del consumidor, a través de su influencia en la calidad de servicio percibida y en el nivel de satisfacción del cliente. Posteriormente, y una vez planteado el modelo conceptual general de relaciones que se expone en el gráfico 1, planteamos que la heterogeneidad del mercado influye en la intensidad de dichas relaciones, ya que los diferentes segmentos que conviven en el mercado difieren sustancialmente en su comportamiento (Kamakura and Russell, 1989; Mittal and Kamakura, 2001). Gráfico 1: Modelo Conceptual 2.1. LA IMAGEN PERCIBIDA COMO ANTECEDENTE DE LA CALIDAD DE SERVICIO PERCIBIDA Y DE LA SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES. En la literatura de marketing de servicios, la imagen es identificada como un factor sumamente relevante en la evaluación final del servicio (Bitner, 1995; Grönroos, 1984). A pesar de ello, no es un concepto fácil de definir. En la practica, se dice que la imagen de una organización está compuesta por un conjunto de elementos que van más allá de la simple percepción del individuo (Flavian et al., 2004). A este respecto, algunos autores señalan que la imagen es el resultado de la interacción de todas las experiencias, impresiones, creencias, sentimientos y conocimientos que los clientes tienen sobre una organización (Worcester, 1997). Por todo ello, se caracteriza por una elevada subjetividad y porque en su configuración intervienen tanto aspectos cognitivos como afectivos (Baloglu y Brinberg, 1997; Bigné et al, 2001; Beerli et al, 2002). Así, en el componente cognitivo se aglutinan las creencias de los clientes en las que se refleja el nivel de conocimiento de los individuos, mientras que en el componente afectivo se engloban los sentimientos de éstos. Aunque las diferencias entre estos dos componentes son destacadas, desde un punto de vista teórico debemos tener presente su interrelación. La combinación de ambos componentes da lugar a una imagen global que hace referencia a la valoración positiva o negativa que realiza el cliente (Baloglu y McCleary, 1999), aunque son numerosas las investigaciones que ponen de manifiesto que el componente cognitivo es un antecedente del afectivo (O’Neil y Jasper, 1992; Stern y Krakover, 1993; Baloglu y McCleary, 1999) y que el componente afectivo posee una mayor influencia sobre la imagen global del cliente (Beerli et al, 2002). No obstante, es necesario incrementar la investigación en este campo (O’Neil y Jasper, 1992). En definitiva, consideramos que la imagen percibida por el cliente impacta notablemente en su comportamiento futuro, sobre todo cuando los servicios son complejos de evaluar. Esta imagen se genera a través de los Imagen Percibida Calidad de Servicio Satisfacción Intención de Comportamiento CITIES IN COMPETITION 92 mecanismos de comunicación de la organización y de las experiencias previas del cliente. En cuanto a su medición, existe una elevada heterogeneidad en la literatura (Beerli, 2002). Con independencia de las escalas utilizadas, existen dos planteamientos básicos: el primero, el más empleado, en el que se le solicita al individuo que valore la imagen con relación a una serie de atributos y, el segundo, en el que se le solicita que señale también el grado de importancia de cada uno de ellos. La literatura de servicios muestra la relación entre la imagen y la calidad de servicio, destacando la elevada asociación existente entre ambas variables (Flavian et al, 2004). Así, la calidad de servicios se define como la comparación entre las expectativas iniciales del consumidor y los resultados percibidos del servicio (Parasuraman et al., 1988) mientras que, por su parte, la imagen debe ser definida como la impresión general que obtiene un cliente de una organización (Rynes, 1991), siendo, por ello, una variable más abstracta que la calidad de servicios. Más específicamente, la calidad percibida es considerada como una actitud altamente relacionada pero no equivalente a la satisfacción, que describe el grado y la dirección de las discrepancias entre las percepciones sobre el resultado del servicio y las expectativas del cliente sobre el mismo (Parasuraman et al, 1988). A pesar de ser un concepto altamente subjetivo, similar a una actitud (Bitner, 1990; Zeithaml, 1988), existen diferentes contribuciones que proponen escalas fiables de medida. Como punto de partida, debemos reconocer el consenso existente sobre la multidimensionalidad de la calidad de servicio percibida. Sin embargo, este consenso se rompe a la hora de establecer las dimensiones específicas que lo definen (Llosa, Chandon y Orsingher, 1998). Entre las aportaciones más relevantes en este campo debemos resaltar la realizada por Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985), que proponen el instrumento de medida denominado SERVQUAL que, a pesar de las numerosas críticas recibidas (Teas, 1993; Cronin and Taylor, 1994), es utilizado en numerosas investigaciones. La literatura indica que la calidad de servicio percibida y la satisfacción del cliente son dos variables diferentes, aunque íntimamente ligadas (Spreng y Mackoy, 1996; Taylor y Baker, 1994). Prueba de su fuerte relación es que, a menudo, los consumidores tienen grandes dificultades para diferenciarlas. Giese y Cote (2000) destacan la necesidad de concretar específicamente la satisfacción del cliente de acuerdo con el contexto concreto en el que se desarrolle. Dichos autores, tras la revisión teórica que realizan de esta variable, identifican tres componentes para su definición: en primer lugar, la satisfacción es una respuesta a un juicio principalmente emocional; en segundo lugar, esta respuesta está referida a un foco específico y, en tercer lugar, la respuesta está ligada a un momento particular en el tiempo. Con respecto a la operacionalización de la variable satisfacción del cliente, existe una elevada aceptación del modelo de la disconfirmación de las expectativas (Oliver, 1980) aunque algunos autores señalan que hay determinadas situaciones en las que la percepción sobre el resultado recibido puede ser una buena aproximación para medir esta variable (Bigné et al, 2001). Finalmente, el grado de satisfacción de un consumidor puede ser considerado a través de los atributos específicos del servicio, o bien, como una consideración global ante el servicio, siendo esta segunda alternativa un concepto mucho más amplio que no implica la suma de las valoraciones de cada atributo. La relación entre satisfacción del cliente e imagen no ha sido, por si sola, objeto de mucha atención en la literatura, ya que, genéricamente, su análisis se encuentra acompañado de otros constructos como el valor percibido, la calidad percibida o la fidelidad del cliente (Abdullah et al, 2000; Kandampully y Suharatanto, 2000). Desde las primeras aportaciones de autores tan relevantes en el campo como Grönroos (1984) se considera la conexión entre estas variables. Trabajos como los de Selnes (1993), Bigné et al (2001) o Zins (2001) analizan esta relación en distintos sectores de servicios. Andreassen y Lindestad (1998), en su exploración de los efectos de la imagen en la fidelidad del cliente, concluyen que la relación entre ambas variables es indirecta y se deriva a través de la calidad de servicio y el grado de satisfacción del cliente. Además, NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 93 señalan que esta influencia es mayor cuando decrementa el grado de tangibilidad, es decir, en los servicios. En este mismo sentido, Bloemer et al (1998) apuntan que la relación exacta entre la imagen y la fidelidad del cliente es aún una importante materia de debate, señalando que la calidad percibida y la satisfacción del cliente actúan como variables intermedias en esta relación. Estos autores consideran que la imagen influye en la determinación de las expectativas del consumidor que, a su vez, juegan un papel decisivo en la determinación de la calidad percibida y en el nivel de satisfacción del cliente. A pesar de estas aportaciones, es necesario seguir investigando en este campo debido a los resultados contradictorios que se han alcanzado. En este sentido, el trabajo de Bloemer et al (1998) no fue capaz de validar su hipótesis de que la imagen tuviera un efecto indirecto sobre la fidelidad del cliente a través de la satisfacción, mientras que otras investigaciones ya mencionadas si confirmaron estos resultados (Beerli et al 2002; Andreassen y Lindestad, 1998; Bigné et al, 2001). Por otra parte, la literatura de servicios ha demostrado el papel critico que tiene la calidad percibida y la satisfacción del cliente a la hora de influenciar en el comportamiento futuro del cliente (Taylor and Baker; 1994; Rust and Oliver, 1994). Son muchas las investigaciones que han analizado la influencia de estas dos variables sobre la respuesta futura del cliente, de las que se deriva que, generalmente, elevados niveles de satisfacción implican una intención futura de comportamiento positiva para la organización (Fornell, 1992; Bolton y Drew, 1991; Taylor, 1997). El estudio sobre la fidelidad de los clientes se ha desarrollado, básicamente, a través de dos grandes corrientes académicas (Hallowell, 1996): la literatura referente al “service management” (Fornell, Reicheld, Sasser, Rust, Zahorik, etc) y la literatura de “marketing de servicios” (Fornier, Yi, Jacoby, etc) La primera de ellas, señala que el comportamiento de fidelidad implica el mantenimiento de una relación con la organización, tanto desde el punto de vista de su duración como de su profundidad. En definitiva, es el resultado de la creencia de los clientes sobre que el valor percibido de una empresa es superior (Chen y Gursoy, 2001) al que pueden recibir de las organizaciones competidoras. Por su parte, la literatura de marketing considera el análisis de la lealtad de los clientes desde dos puntos de vistas: la lealtad como actitud y la fidelidad de comportamiento (Berné, Múgica y Yague, 1996). En la primera, la lealtad se ve como una actitud positiva hacia la organización, que se genera por medio de un proceso interno de evaluación. En cambio, en la segunda, la lealtad se entiende tanto como el grado de repetición de compra que presenta un individuo respecto a una empresa, como el incremento del núcleo o del tamaño de la relación que mantiene con la misma. Debemos observar que la segunda de estas consideraciones se asemeja a los planteamientos desarrollados por la literatura referente a la dirección de servicios. En definitiva, podemos decir que la fidelización de clientes tiene dos dimensiones: una subjetiva y otra objetiva (Huete, 1997). La primera se centra en establecer vínculos de tipo emocional con el cliente, de tal manera que éste se sienta bien en la empresa. La segunda se basa en el análisis del comportamiento, es decir, en todo aquellos aspectos que ayuden, de una u otra manera, a medir de forma objetiva esta relación. Lógicamente, ambas dimensiones son diferentes entre sí, pero en ningún caso incompatible. Los clientes pueden llegar a manifestar sus vínculos con la organización con diversos tipos de señales: incrementar el volumen de compra, preferir la empresa a la competencia, hablar bien de ella, etc. Zeithaml, Berry y Parasuraman (1996) intentan integrar todos los resultados empíricos de las diferentes investigaciones precedentes poniendo de manifiesto que la intención futura de comportamiento de los clientes y, por tanto, su lealtad, se puede expresar en cuatro grandes categorías: referencias, sensibilidad al precio, repetición de compras y comportamiento de quejas. Muchas de las investigaciones que analizan la relación entre calidad percibida, satisfacción del cliente y comportamiento futuro del cliente, emplean la ‘intencion de recompra’ como variable comportamental (Cronin y Taylor, 1992; Anderson y Sullivan, 1990), mientras que, en otros estudios, el indicador utilizado han sido tanto la intención de recompra como las recomendaciones a terceros (Boulding et al, CITIES IN COMPETITION 94 1993; Ruyter et al, 1996).A la luz de estos argumentos y teniendo en cuenta el modelo expuesto en el gráfico 1, planteamos las siguientes hipótesis de trabajo: H1: La imagen percibida por el cliente influye positivamente en la calidad percibida del servicio H2: La imagen percibida por el cliente influye positivamente en el nivel de satisfacción del cliente H3: La calidad de servicio percibida por el cliente influye positivamente en el nivel de satisfacción del cliente H4: La calidad de servicio percibida por el cliente influye positivamente en la intención futura de comportamiento de éste H5: El nivel de satisfacción percibido por el cliente influye positivamente en la intención futura de comportamiento de éste 2.2. LA HETEROGENEIDAD DEL MERCADO Y SU INFLUENCIA EN LAS PERCEPCIONES Y EN EL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE: LA NECESIDAD DE VARIEDAD. El comportamiento futuro del cliente constituye una de los campos de investigación más prolíferos en estos últimos años, ya que numerosas investigaciones plantean la causalidad entre la fidelidad del cliente y la rentabilidad de las organizaciones (Rust et al, 2003; Gupta et al, 2004; Loveman, 1998; Buzzel y Gale, 1987; Rust y Zahorik, 1993) justificando que esta relación puede llegar a explicar las diferencias entre empresas de muchos sectores económicos (Reichheld, 1993). No obstante, contrastar las relaciones entre el comportamiento futuro del cliente, sus percepciones y sus valoraciones no ha sido nada sencillo para muchas empresas, lo que puede inducir al error de pensar que estos planteamientos teóricos no se presenten en la practica (Sun, Wilcox y Zhu, 2004; Mittal y Kamakura, 2001). En realidad, la dificultad para la contrastación de estas relaciones tiene su origen en las diferencias de las características de los consumidores, diferencias que moderan el efecto e intensidad de dichas relaciones. En este sentido, Mittal y Kamakura (2001) concluyen que aquéllos consumidores con características personales distintas, presentan diferencias en cuanto a su comportamiento futuro, a pesar de alcanzar unos niveles de satisfacción semejantes entre sí. En esta misma dirección se desarrolla el trabajo de Ho, Park y Zhou (2004). En definitiva, ignorar la heterogeneidad en las características de los clientes puede llevar a las empresas a realizar conclusiones muy ambiguas en relación a la fidelidad de los clientes y a su influencia sobre la rentabilidad (Sun, Wilcox y Zhu, 2004). En esta dirección, uno de los conceptos más útiles en el campo del marketing es el de segmentación, ya que ésta variable estratégica parte de la existencia de clientes heterogéneos en el mercado. Debido a que la diversidad en el gusto y las preferencias de los consumidores puede venir determinada por sus características demográficas, socioeconómicas o psicográficas, los procedimientos más habituales para segmentar el mercado se han centrado en incorporar dichas variables (González y Santos, 2003). No obstante, algunas otras investigaciones han utilizado variables ligadas a las medidas de satisfacción de los clientes o a su futuro comportamiento con esta finalidad, aunque son las menos numerosas (Ho, Park y Zhou, 2004; Sun, Wilcox y Zhu, 2004; Senguder, 2003). En definitiva, existe evidencia en la literatura manifestando que la heterogeneidad de los clientes determina la relación entre el proveedor del servicio y el propio cliente (Bolton, 1998; Danaher, 1998; Garbarino y Johnson, 1999; DeSarbo, Jedidi y Sinha, 2001). Uno de los rasgos psicológicos que la literatura de marketing considera determinante del comportamiento del consumidor es el denominado ‘necesidad de variedad’. En este sentido, los consumidores pueden verse movidos por fuerzas interiores que conducen a la búsqueda de variedad como algo deseable y necesario, de tal manera que determinadas personas necesitan más estímulos y variedad que otras, aspectos que influyen, lógicamente, en su intención de comportamiento futuro (Hanna y Wagle, 1988; Lebrun, 2002; Wahlers y Etzel, 1985). No son muy NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 95 numerosas las investigaciones en el ámbito de los servicios en las que se tiene en cuenta esta variable (Homburg y Giering, 2001). Parece existir un concenso a la hora de afirmar que la necesidad de variedad es una característica específica del individuo (Parker y Tavassoli, 2000) que incide directamente sobre el comportamiento exploratorio del consumidor (Lebrun, 2002; Sivakumaran y Kannam, 2002). Son múltiples las propuestas de medida de este constructo. Entre todas ellas, destaca la escala de Steenkamp y Baumgartner (1992) que, tras un proceso detenido de revisión de las escalas anteriores, proponen un instrumento actual y con un número reducido de ítems que facilita su análisis y aplicación. La ‘necesidad de variedad’ puede proporcionar una base natural para segmentar mercados en función de ‘altos’ y ‘bajos’ buscadores de variedad, de tal manera que los individuos con mayor necesidad de variedad tenderán a ser menos leales que los de menor necesidad de variedad, ya que la lealtad le impediría seriamente su deseo de probar cosas nuevas y diferentes (Vázquez Carrasco, 2003). Teniendo en cuenta estos argumentos, planteamos la siguiente hipótesis de trabajo: H6: Existen diferencias en la intensidad de las relaciones indirectas entre la imagen y la intención futura de comportamiento, derivadas de la heterogeneidad de los clientes por su necesidad de variedad. H61: Los clientes con mayor necesidad de variedad presentarán una relación menos intensa entre imagen e intención de comportamiento que los clientes con menor intensidad de variedad. 3.- METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 3.1. UNIVERSO Y ÁMBITO DE ESTUDIO En aras de contrastar y validar nuestras propuestas, hemos desarrollado nuestra investigación empírica en el ámbito de los servicios, concretamente, en el sector turístico. La idoneidad de la elección del sector se pone de manifiesto por el elevado acuerdo entre los académicos sobre la influencia de la imagen del destino turístico en el comportamiento futuro del turista (Ashworth y Goodall, 1998; Mansfeld, 1992, Bigné et al, 2001; Chen y Gursoy, 2001). Por su parte, el análisis de las variables intermedias en esta relación, calidad de servicio y satisfacción, ha sido profusamente analizado en la literatura de marketing de servicios (Andreassen y Lindestad, 2001), pero sólo esporádicamente en el campo de los destinos turísticos (Bigné et al, 2001; Beerli, 2001; Rivers et al, 1991). Para la recogida de la información se elaboró un cuestionario en el que se recogían las variables de interés del estudio. La población viene definida por los turistas que visitan la ciudad de Sevilla, eligiendo una muestra aleatoria y representativa de dicha población (según la procedencia del turista y los meses de visita). La información se recoge del turista por medio de una encuesta personal dirigida por encuestadores formados al respecto. La recogida de información se realizó durante los meses de Abril, Mayo y Junio de 2004, logrando 610 cuestionarios válidos. 3.2. INSTRUMENTOS DE MEDIDA La mayoría de los estudios sobre la imagen percibida de un destino turístico han utilizado una aproximación multi-atributo, de tal manera que, a través de la suma o la media de éstos, se alcanza la imagen global (Echtner y Ritchie, 1993). Ciertamente, entre las limitaciones de esta opción se encuentran la posible ausencia de algún atributo relevante del destino. No obstante, y siguiendo la generalidad de las investigaciones precedentes, en este estudio, para medir la imagen percibida se ha utilizado una escala de Likert (1-5) formada por 18 items, en la que se recogen aspectos cognitivos de la imagen de la ciudad. A pesar de su posible relevancia, no se recogen aspectos afectivos en ella. Esta escala se desarrolla a partir de las propuestas de Hanyu (1993), Walmsley y Jenkins (1993) y Beerli (2002). Otras investigaciones precedentes han optado por utilizar un indicador global de la imagen percibida (Bigné et al, 2001; Andreassen y Lindestad, 1998). CITIES IN COMPETITION 96 En cuanto a la calidad de servicio percibida, hemos optado, siguiendo las recomendaciones de Carman (1990), por preguntar directamente el juicio del cliente con relación a su nivel de expectativas con un solo ítem. En esta misma dirección, y teniendo en cuenta que la satisfacción global no es coincidente con la suma de las satisfacciones con los diferentes atributos, decidimos operacionalizar la satisfacción del cliente a través de un único ítem. Esta decisión es concordante con investigaciones previas (Fornell, 1992; Spreng et al, 1996; Bigné et al, 2001). En cuanto al comportamiento futuro, son numerosas las investigaciones que han utilizado como indicador de esta variable la intención de recompra y las recomendaciones positivas (Cronin y Taylor, 2002; Parasuraman et al., 1991). En el ámbito de los destinos turísticos, la intención de volver, así como, las recomendaciones sobre el destino, se consideran indicadores de lealtad (Chen y Gursoy, 2001; Bigné et al, 2001). En esta investigación, la intención de comportamiento se ha medido a través de una escala de tres ítems que recoge la intención de volver al destino, así como las referencias positivas dadas a terceros. Finalmente, la necesidad de variedad se deriva de una escala de 4 items desarrollada a partir de la propuesta de Lebrun (2002) y de Sivakumaran y Kannam (2002). 3.3. PROCEDIMIENTO DE ANÁLISIS Con el objeto de contrastar las relaciones planteadas, el análisis de datos se ha realizado aplicando la técnica SEM a través de un path análisis. Previamente, aquéllas variables que tenían más de un indicador fueron analizadas. En cuanto al procedimiento para la segmentación de los clientes en función de su necesidad de variedad, aplicamos una técnica no muy desarrollada en este campo de investigación: la segmentación conjunta por clases latentes (De sarbo et al, 1992; Wedel y Kamakura, 2000; Fraley y Raferty, 2003). Es poco habitual encontrar trabajos de segmentación basados en criterios de tipo subjetivos (actitud, personalidad, motivación) debido a la necesidad de emplear para ello variables latentes (Picón y Varela, 2004). La segmentación conjunta de clases latentes, también conocida como regresión de mezclas finitas, es un modelo multivariado cuya finalidad es encontrar subconjuntos de casos a partir de un conjunto de variables, de tal manera que se pueda llegar a identificar las diferentes subpoblaciones subyacentes en la población general. Esta metodología supone que todos los datos no obedecen a una sola distribución de probabilidad, sino a una mezcla de ellas. Así, cada conglomerado está formado por aquellos casos que corresponden a una determinada distribución de probabilidad. Este método parte del supuesto de que las preferencias de los sujetos conforman una población que es, de hecho, una mezcla de diversos segmentos en proporciones desconocidas, razón por la cual se desconoce a priori el segmento al que pertenece un sujeto en concreto (Picón, 2004). El propósito es separar las muestras identificando el número de segmentos y estimando los parámetros que definen a cada uno de ellos. Ésta, es considerada una técnica de segmentación óptima ya que el número de segmentos no está establecido previamente, sino que más bien al contrario, se determina el número óptimo de segmentos en el que se debe dividir el mercado (Sánchez Rivero, 2001). El método de estimación parte de un conglomerado jerárquico y, tomando como base el resultado, continúa mediante el algoritmo iterativo EM (ExpectationMaximization) hasta alcanzar la combinación del modelo y número de conglomerados que recoge la máxima información. Finalmente, la elección del tipo de conglomerado y del número de grupos se lleva a cabo evaluando el cociente de las funciones de verosimilitud del modelo que considera que los datos provienen de un número determinado de conglomerados, frente al que considera un único conglomerado. Para el análisis de los datos se han utilizado los siguientes programas: SPSS 11.5, Amos 4.0 y Latent Gold 3.0. 4.- ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 97 El punto de partida del análisis de los resultados consiste en el estudio de aquéllas escalas de medida conformadas por más de un indicador. Para el análisis de la escala ‘imagen’ procedimos a un análisis factorial exploratorio que resumiera en un número reducido de dimensiones la información recogida (Beerli, 2002; Zins, 2001; Beerli et al, 2001). Previamente, el alpha de cronbach señaló la necesidad de depurar de la escala los ítems 5, 7 y 14. Se obtuvieron cinco dimensiones diferentes y el nivel de explicación alcanzó el 56% de la varianza (KaiserMeyerOlkin de 0,864). Las dimensiones identificadas fueron las siguientes: ciudad desarrollada (8, 9, 16 y 18), ciudad con un estilo de vida propio (6, 10 y 15), ciudad divertida (11, 12 y 13), ciudad atractiva (1, 2 y 3) y ciudad turística (4 y 17). A partir de estos resultados se elaboró un indicador sobre la imagen percibida global de la ciudad teniendo en cuenta la importancia de cada una de estas dimensiones. Por su parte, la escala sobre el comportamiento futuro de los turistas (3 items) alcanzó un alpha de 0,754 y un solo factor (KaiserMeyerOlkin de 0,656). De nuevo, a partir de estos resultados se elaboró un indicador global para esta variable. Para el estudio de la escala ‘necesidad de variedad’ se llevó a cabo un análisis factorial confirmatorio para comprobar la fiabilidad y validez de esta variable latente. Los resultados de este análisis se muestran a continuación (Tabla 1): TABLE 1: Ajuste del Modelo de Medida χ2 / df MDN CFI 10.38 / 2 0.956 0.99 Consistencia Interna Items de la escala Carga Estandarizada Fiabilidad Coefficient Alpha NecVar1 0.871 0.759 0.776 NecVar2 0.865 0.749 0.765 NecVar3 0.659 0.413 0.831 NecVar4 0.711 0.506 0.799 Como señalábamos al principio de este estudio, el primer objetivo de esta investigación es analizar las relaciones entre los diferentes pares de variables identificados en el trabajo como un todo, en orden de determinar la dirección y la intensidad de dichas relaciones. Los resultados del path análisis se muestran a continuación (gráfico 2): Gráfico 2 Chi cuadrado con un grado de libertad = 7,578; GFI= 0.994; AGFI= 0.939; RMSR= 0.008. Para cada una de las relaciones consideradas, la carga estandarizada aparece en primer lugar y, entre paréntesis, el coeficiente crítico de dicha relación que determina el nivel de significación del parámetro. Valores inferiores a 1,96 significan que la relación es no significativa. Como se puede observar en el gráfico 2, todas las hipótesis iniciales planteadas en el estudio se confirman. En este sentido, podemos afirmar que la imagen percibida por el cliente afecta positivamente tanto a su calidad de Imagen Percibida Calidad de Servicio Satisfacción Intención de Comportamiento 0.273 (7,011) 0.300 (8,222) 0.324 (8,874) 0.380 (9,951) 0.219 (5,736) CITIES IN COMPETITION 104 Grönroos, C. (1990), “A Relationships Approach to Marketing: The Need for a New Paradigm”,Working Paper 190, Finland. Hanna, N.; Wagle, J. (1988): “Who is your satisfied customer”, The Journal of Services Marketing, 2, p. 5-14. Ho, T.; Park, Y.-H.; Zhou, Y.-P. (2004): “Incorporating Satisfaction into Customer Value Analysis: Optimal Investment in Lifetime Value”, Working Paper, University of Washington Homburg, C.; Giering, A. (2001): “Personal Characteristics as Moderators of the Relationships between customer satisfaction and loyalty. An empirical analysis”, Psychology and Marketing, 18, p. 43-63. Kamakura, W.; Russell, G. (1989): “A Probabilistic Choice Model for market Segmentation and Elasticity Structure”, Journal of Marketing Research, pp. 379-390. Kandampully, J., Suharatanto, D. (2000): “Customer Loyalty in the Hotel Industry: the role of customer satisfaction and image”, International journal of Contemporary Hospitality Management, 12, p. 346-351 Lebrun, A.M. (2002): “Le Rolé de la Familiarité du Contexte d’achat sur la tendance aucomportament exploratoire et a la recherche de vaieté », Revue Francaise du Marketing, 186, p. 53-72 Mittal, V.; Kamakura, W. (2001): “Satisfaction, Repurchase Intent and Repurchase Behaviour: Investigating The Moderating Effect of Customer Characteristics”, Journal of Marketing Research, pp. 131-142. O’Neil, M.L.; Jasper, C.R. (1992): “An evaluation of models of consumer spatial behaviour using the environment-behavior paradigm”, Environment and Behaviour, 24, p.411-440. Oliver, R.L. (1980), “A Cognitive Model of the Antecedence and consequeneces of satisfaction decisions”, Journal of Marketing Research, vol. 17, pp. 46-59 Oliver, R.L. (1981), “Measurement and Evaluation of Satisfaction Processes in Retail Settings”, Journal of Retailing, no. 57, pp. 53–68. Oliver, R.L., Desarbo, W.S. (1988): “Response determinants in satisfaction judgement”, Journal of Consumer Research, 14, p. 495-507 Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L. (1988), “Servqual: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality”, Journal of Retailing, vol. 64, no. 1, pp. 12–40 Parker, P. ; Tavassoli, N. (2000): “Homeostasis and Consumer Behaviour across Cultures”, Internacional Journal of Research in Marketing, p.33-53 Rust, R.T. and Oliver, R.L. (1994), Service Quality: New Directions in Theory and Practice, Sage Publicatons, London. Rynes, S.L. (1991): Recruitment, job choice, and post-hire consequences: a call for new research directions”, Handbook of Industrial and Organizational Psychology, p.399-444. Sivakumaran, B.; Kannam, P. (2002): “Considerations set unders Variety Seeking Conditions: an experimental investigationg”, Advances in Consumer Research, 29, p. 209-210 Spreng, R. A. and Mackoy, R. D. (1996) “An empirical examination of a model of perceived service quality and satisfaction”, Journal of Retailing, Vol. 72, No. 2, pp. 201-214. Stern, E.; Krakover, S. (1993): “The formation of a composite urban image”, Geographical Analysis, 25, p.130-246 Storbacka, K., Strandvik, T. and Grönroos, C. (1994), “Managing Customer Relationships for Profit”, International Journal of Service Industry Management, vol. 5, no. 5, pp. 21–8. Sureshchandar, G.S.; Rajendran, C. and Anantharaman, R.N. (2002): “The relationship between service quality and customer satisfaction – a factor specific approach”, The Journal of Services Marketing, 16, 4, pp. 363374. Tam, J.L.M. (2004): “Customer Satisfaction, Service Quality and Perceived Value”, Journal of marketing management, vol. 20, 7/8, pp. 2135. Taylor, S. (1997), “Assessing regression-based importance weights for quality perceptions and satisfaction judgements in the presence of higher order and/or interactions effects”, Journal of Retailing, vol. 73, no. 1, pp. 135–59. Taylor, S.A. and Baker, T.L. (1994), “An Assessment of the Relationships Between Service Quality and Customer Satisfaction in the Formation of Consumers’ Purchase Intentions”, Journal of Retailing, vol. 70, no. 2, pp. 163–78. Vázquez Carrasco, R. (2003): “Modelo de Lealtad en Atenbción al metaprograma AtracciónRepulsión”, Tesis Doctoral, Universidad de Sevilla Wahlers, R.; Etzel, M.J. (1985): “A Consumer Response to Incongruity Between Optimal Stimulation and Lifestyle Satisfaction”, Advances in Consumer Research, 12, p. 97-101. Worcester, R.M. (1997): “Managing the image of bank the glue that binds”, International Journal of bank marketing, 15, p. 146-152 Yi, Y.;La, S. (2004): “What influences the relationship between customer satisfaction and repurchase intention? Investigating the effects of adjusted expectations and customer loyalty”, Psychology & Marketing, 21, p. 351-373. Zeithaml, V. A.; Berry, L. L. and Parasuraman, A. (1996) “The behavioral consequences of service quality”, Journal of Marketing, Vol. 60, pp. 31-46. Zins, A. (2001): “Relative attitudes and commitment in customer loyalty models”, International Journal of Service Industries management, vol. 12, nº 3, pp. 269-294. ANEXO NEW TRENDS IN MARKETING MANAGEMENT 105 Escala de Imagen Percibida 1 Buen clima 2 Hospitalidad y cortesía 3 Atractivo cultural 4 Ciudad histórica monumental 5 Buenas infraestructuras 6 Atractivo gastronómico 7 Formas de vida y costumbres singulares 8 Riqueza y desarrollo económico 9 Ciudad limpia 10. Ciudad con buena calidad de vida 11. Oferta de ocio y entretenimiento 12. Buena vida nocturna 13. Compras y centros comerciales 14. Lugar de moda 15. Lugar con buena fama y reputación 16. Seguridad ciudadana/delincuencia 17. Infraestructuras de hoteles/apartamentos 18. Lugar exótico Escala de Necesidad de variedad 01 Soy una persona a la que le gusta hacer cosas nuevas 02 Me gusta experimentar cambios 03 Me gusta cambiar de actividades continuamente 04 Cuando las cosas se vuelven aburridas, busca experiencias nuevas Escala de Intención de Comportamiento 01 ¿Recomendará visitar la ciudad de Sevilla y su entorno? 02 ¿Hablara positivamente de la ciudad de Sevilla y su entorno? 03 ¿Piensa volver a visitar Sevilla?