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T ocando em Miúdos: A Na a i a
Se iada na Campanha Publici á ia
“Gou mand em Casa”
Síl ia Regina Sa ai a O ù
Uni e sidade Anhembi Mo umbi, B asil
sil ia.o [email protected]
Resumen:
En una sociedad di igida y lide ada po el consumo en la e a digi al,
es amos llamados a e lexiona sob e los nue os modelos de p oducciones
publici a ias, u os de los híb idos que han sido posible g acias a los a ances en
ecnologías de la in o mación y la comunicación. Sob e la base de la campaña
publici a ia “Gou mand em casa”, c eado po la agencia DM9DDB, es e es údio se
cen a en la na u aleza híb ida de la cons ucción na a i a ansmedia y en se ie
que c ea un uni e so de en e enimen o, donde, además de despe a el deseo de
consumo de los p oduc os, se p ecipi a a la ca ego ia de p oduc os de consumo.
Palab as cla e: publicidad, en e enimien o, na a i a de se ie, hib idos,
ansmedia
Abs ac
:
In socie y uled consump ion and di ec ed by he digi al age, we a e
called o e lec on new models ad e ising p oduc ions, bo n o he hyb idism
possible by ad ances in in o ma ion and communica ion echnologies. Based on he
ad e ising campaign “Gou mand em Casa”, c ea ed by he agency DM9DDB o he
company B as emp appliance, his s udy ocuses on he hyb id na u e o he se ial
and ansmedia na a i e cons uc ion, which uled in he po en ial audience,
ansla es he comme cial b eak in “expe ience” o “wa ch comme cial”, c ea ing an
en e ainmen uni e se whe e, beyond awakening he desi e in consuming p oduc
ad e ising, se s ou s a u e o a consume p oduc i sel .
Keywo ds: ad e ising, en e ainmen , se ial na a i e, hyb id, ansmedia
Resumo:
F en e a uma sociedade pau ada no consumo e di igida pela e a digi al,
somos con ocados a e le i sob e no os modelos de p oduções publici á ias, u os
do hib idismo possibili ado pelo a anço das ecnologias de in o mação e
comunicação. Tendo como base a campanha publici á ia “Gou mand em Casa”,
c iada pela agência DM9DDB pa a a emp esa de ele odomés icos B as emp,es e
es udo e sa sob e a na u eza hib ida da cons ução na a i a se iada e
ansmidiá ica, que pau ada na po encialidade de audiência, aduz o in e alo
come cial na “expe iência” de “assis i come ciais”, c iando um uni e so de
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en e enimen o onde, além de despe a o desejo de consumo do, se lança ao es a u o
de p odu o de consumo.
Pala as cha e: publicidade, en e enimen o, na a i a se iada, hib idismo,
ansmidia
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1. In odução
O mundo con empo âneo es abelece uma o e a incessan e de p odu os e se iços,
suge e con inuamen e a i ualidade de no as condições de exis ência a a és do
consumo di igido. A cul u a consumis a é ma cada po uma op essão cons an e pa a
que sejamos alguém mais. Nes a dispu a desen eada, não bas a aos me cados de
consumo se concen a na des alo ização imedia a de suas an igas o e as, há de se
des alo iza o e as que não se con igu em a pa i dos no os pad ões midiá icos e
na a i os. Dian e des e cená io, com o obje i o de masca a sua in enção p io i á ia
de in luencia o ecep o e man e em-se no podium des a compe ição, os ilmes
publici á ios se ap op iam das na a i as se iadas c iando um also uni e so de
en e enimen o, onde além de despe a o desejo de consumo do p odu o que
anuncia, se lançam ao es a u o de p odu o de consumo.
Empenhando-se uma e lexão sob e a aje ó ia dos ilmes publici á ios, é possí el
pe cebe que es es comp eende am, desde sua mais emo a p odução, os bene ícios
que pode iam ob e a a és das imagens em mo imen o. A cada no a mídia
concebida, os ilmes publici á ios, o am se econ igu ando e ex aindo o que ha ia de
mais ca ac e ís ico e su p eenden e, com a inalidade de a ingi seu maio obje i o:
encan amen o, iden i icação, pe suasão e ao im e a cabo, à come cialização do
p odu o. No en an o, ainda que po ás desse enunciado, exis a um con a o, um
anuncian e e um consumido , isso não equi ale ia ao desapa ecimen o da c iação
a ís ica, e é nes a hib idização que a publicidade susci a a admi ação e a paixão do
público, onde emos um núme o cada ez maio de ealizado es p es igiosos de
cinema e ele isão assina em ilmes publici á ios.
A linguagem publici á ia, que az uso de ecu sos es é icos, es ilís icos e discu si os
com o ino p opósi o de seduzi e pe suadi seu ecep o , se ale de es a égias onde o
que se ê, não é mais o que a p opaganda anuncia e sim como ela anuncia. Pa a além
des e sen ido, a compe ição incansá el pelo espaço midiá ico, exige que os ilmes
publici á ios inco po em elemen os que o o nem, ambém, um obje o de consumo,
que busca anga ia , a cada apa ição, um núme o maio de espec ado es – seguido es,
concei o que se es abelece a a és da plu alidade das no as mídias.
Com o obje i o de comp eende a o ma, es é ica e es u u a na a i a nos ilmes
publici á ios se iados, oi selecionada pa a análise a campanha publici á ia:
“B as emp Gou mand”, que pela especi icidade hib ida ep esen a uma das mais
emblemá icas o mas se iadas, p esen es no cená io publici á io pós-mode no.
2. TV e Publicidade: Especi icidade e Con e gência
Os ilmes publici á ios que em sua o igem nos p imó dios do cinema, em 1987 na
F ança, quando os i mãos Lumiè e ealizam os p imei os spo s publici á ios pa a o
sabone e Sunligh , ganham maio no o iedade no B asil, após a década de 50, com o
ad en o da ele isão.
A ele isão, desde a sua concepção, explo ou de o ma mui o pa icula o modo como
se cons ói a icção. Di e en emen e de ou os meios a p og amação ele isual oi
concebida em o ma de blocos, com du ações a iadas. Nas ele isões es a ais, es es
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blocos êm du ação mui o maio que nas ele isões come ciais, uma ez que es as
necessi am dos anuncian es pa a se man e em, po an o, ende mui o mais in e alos
come ciais. Além de a p og amação ele isi a, como um odo, se delineada de o ma
agmen á ia, ambém mui os de seus p og amas são agmen á ios, man endo
edições pe iódicas (diá ias, semanais ou mensais) na eiculação, que podem le a
meses, anos ou a é décadas pa a chega am ao seu inal. É nes a lacuna da
agmen ação, an o dos p og amas como da p og amação, que a publicidade e a
ele isão es abelecem uma pa ce ia undamen al, onde um lado usu ui da g ande
o ça de pene ação e al os índices de audiência do eículo pa a seus clien es – os
anuncian es -; e o ou o, assegu a a sus en abilidade da emisso a, aduzida na enda
de espaços pa a ilmes come ciais.
Ao se posiciona como eículo, a ele isão, em a unção de en e e , ale a , in o ma
e educa . Não obs an e, ela man ém sua p eocupação em o e a p odu os que
ag adem o desejo do público, po se a a de uma emp esa come cial, que em como
me a p io i á ia a conquis a do me cado que a ua, obje i ando o aumen o da
audiência, o nando-se a aen e ao anuncian e, e po im a ingindo a almejada posição
de des aque en e à conco ência e conseqüen e ob enção de luc o.
A en ada em cena do me cado publici á io não ocupa papel coadju an e nes a his ó ia.
Quando, em 1947, a indús ia de la icínios K a decide pa ocina um p og ama
in i ulado K a Tele ision Thea e , uma ansmissão de peças de ea o de qualidade, as
endas do queijo da ma ca dispa am. Es á aí, em ase emb ioná ia, a conjugação de ês
o ças – p odução, publicidade e audiência – que a ão da TV a pon a de lança da
sociedade de consumo. (CARLOS, 2006: 11e12).
Na dupla unção de eículo e de emp esa, a ele isão se ap op iou de o mas de
p odução em la ga escala, ob endo edução de empo e cus o, onde a se ialização e a
epe ição in ini a do mesmo p o ó ipo o am necessá ios pa a alimen a uma
p og amação inin e up a, se indo, assim, como modelo e on e de inspi ação pa a a
publicidade que, nas mais a iadas mídias, a a és de ações explíci as e implíci as, e
p ocessos, di e os e indi e os, buscam incansa elmen e a luc a i idade de seus
anuncian es, u ilizando de modo su il a i ícios que a con undem com o
en e enimen o e a in o mação, na inalidade de ob e en ol imen o, adesão e
in e esse de consumo.
3. Filmes Publici á ios e a Ficção Se iada
A o ma se iada que pe passa odas as mídias, e e sua o igem na li e a u a e a ingiu
seu ápice na ele isão. A cu iosidade e a an asia causada pelo suspense, que es imula
o imaginá io do sujei o, p o ocado pelas his ó ias agmen adas, são, desde semp e, os
ing edien es essenciais con idos nas na a i as se iadas. Há milênios, os bons
na ado es de his ó ias suspendiam seus en edos nos momen os em que se ins iga am
a maio ensão de seu público, endo como ga an ia a ambição pelo desconhecido, que
p o oca a um núme o maio de ou in es na p óxima sessão.
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Pau ada na po encialidade da audiência e com o p opósi o de aduzi o in e alo
come cial na “expe iência” de “assis i come ciais”, há uma endência na p odução de
ilmes publici á ios se iados, que passam a inco po a o po ólio de g andes agências.
4. Case “Gou mand em Casa”
Em 2009, a agência DM9DDB
166
ecebeu uma missão do depa amen o de ma ke ing
da Whi lpool
167
, emp esa de en o a da ma ca B as emp: desen ol e uma campanha
publici á ia pa a sua no a linha de ele odomés icos – “B as emp Gou mand”-, que
além de o iginal en ol esse elemen os pe suasi os, lúdicos e de in e ação, com uma
es a égia di e enciada e inusi ada, capaz de dissemina os alo es da ma ca e os
a ibu os do p odu o em um mundo em que o on line e o o line se somam. Dian e
des a encomenda a DM9DDB em pa ce ia com a Ma ia Boni a Filmes, p odu o a
especializada na á ea de en e enimen o, c iou a ino ado a campanha “Gou mand em
Casa”, que associou de o ma con unden e à linguagem publici á ia a d ama u gia,
inse indo elemen os de p oduções se iadas ele isuais e ecu sos cinema og á icos.
Compos a po uma mic ossé ie de se e ilmes come ciais
168
pa a eiculação em canais
de TV po assina u a, se e ilmes ex as
169
pa a se em disponibilizados na in e ne ,
além de ou as ações em edes sociais na web, e e seu p ocesso p odu i o conduzido
po p o issionais com expe iência na ealização cinema og á ica, como o o ei is a
An onio P a a
170
e o di e o Paulo Machline
171
.
Pa a en ende oda a es a égia, é p eciso an es conhece Daniel, o p o agonis a da
campanha. T a a-se de um b asilei o de 35 anos, sol ei o, an enado, mode no e que
possui um diá io onde ano a as a en u as e ecei as culiná ias das iagens que az pelo
mundo. Um de seus hobbies p edile os é euni os amigos em sua casa e cozinha pa a
eles. Assim mais de 80% das cenas são ambien alizadas na cozinha, o almen e
equipada com p odu os da linha B as emp Gou mand, da casa de Daniel. É nes e
con ex o que conhece sua izinha C is, com quem i e á um ulminan e caso de amo .
A ida de Daniel é mui o mo imen ada, e dois minu os, mesmo em se e capí ulos, não
se iam o bas an e pa a ela a suas a en u as, nem ampouco pa a explica o passo a
passo ou as cu iosidades de suas ecei as, além de não se su icien e pa a se elaciona
com odos seus amigos, ão além dos pe sonagens que são exibidos nos episódios.
Des a o ma, Daniel, du an e o pe íodo da campanha, se mos ou um adep o da
ecnologia e das no as endências, como demons ado nas Figu as 1, 2, 3 e 4, es ando
166
Agência de publicidade b asilei a mais p emiada in e nacionalmen e, undada em 1989 pelos
publici á ios Nizan Guanaes e João Augus o Guga Valen e.
167
Whi lpool Co po a ion mul inacional ame icana undada em 1911, ab ican e de g andes ma cas de
ele odomés icos como B as emp e Consul.
168
Os se e episódios i e am os í ulos: A izinha; Às escu as; Pessoal, Essa é a C is; Na na u eza
sel agem; T a amen o de choque; Fes a su p esa; e A p opos a.
169
Os se e ex as, alusi os a cada um dos episódios, o am c iados pa a a in e ne e eiculados no si e
You ube. Ti e am o obje i o de ap esen a ecei as culiná ias p oduzidas com os p odu os da ma ca
anuncian e: F ango Alen ejano, Alcacho a echeada, Moqueca, Riso o, Lei ão a Pu u uca, Lula Recheada e
Pe nil.
170
An onio P a a (1977) é esc i o de con os e c ônicas endo di e sos li os publicados, além de o ei is a,
endo esc i o episódios pa a sé ies de TV e colabo ado de ex os em no elas.
171
Paulo Rica do Machline (1967) – cineas a b asilei o p odu o e di e o do p emiado cu a me agem
“Uma his ó ia de u ebol”.

291
conec ado 24 ho as po dia no Twi e , You ube, Facebook e O ku , além de inúme as
pos agens em seu blog no si e da B as emp. Assim es a egicamen e ai se cons uindo
o mundo de Daniel, que se á a base do pe sonagem que e á po obje i o e le i
alo es e es abelece o s a us daqueles que são possuido es dos p odu os da linha
B as emp Gou mand.
Figu a 1
–
Seguindo as
a en u as de Daniel
Figu a 2
–
Conhecendo as ecei as gas onômicas
Figu a 3
–
Conhecendo Daniel e seus amigos
292
As a en u as de Daniel den o de um en edo pe meado de amizade, omance, con li o
e ecei as gas onômicas, ap esen ado em “Gou mand em Casa”, possuem uma
na a i a he dada das si com
172
, ec iada e inse ida em um modelo que o a
es abelecido desde a sé ie “Ma y Tyle Moo e Show” na década de 70, mas que ainda
é uma no idade no con ex o da comunicação publici á ia.
O ano de 1970 ma ca a es éia de Ma y Tyle Moo e Show, o p imei o si com dedicado a
uma pe sonagem p incipal eminina, sol ei a e independen e e a suas pe ipécias diá ias
no mundo do abalho. O si com se es abelece como uma queb a de pa adigma, ao
manda pelos a es a amília biológica (com a casa, papai, mamãe e ilhinhos como núcleo
de ep esen ação) e pô no luga uma amília p o issional (colegas de abalho,
companhei os, che ias e um a senal co idiano de con li os). (CARLOS, 2006: 18 e19).
A ama, co idiana e in imis a possui uma cons ução eleológica
173
. Cada um dos se es
episódios inicia-se com a mesma inhe a de abe u a, como demons a a Figu a 5,
onde é exibido o diá io de Daniel, que con ém suas ano ações de iagens e ecei as
culiná ias, sendo abe o. Com uma ilha ins umen al em i mo descon aído uma
mão o olheia em câme a acele ada, pa alelamen e uma oz masculina ex adiegé ica
anuncia: “B as emp ap esen a: Gou mand em casa”. Nas úl imas páginas são
exibidos: a logoma ca da B as emp e o í ulo da campanha.
Es as imagens, já ão ca egadas de signi icados, que eme em o imaginá io do
espec ado aos omances li e á ios, anunciam que uma his ó ia lhe se á con ada.
172
Si com – ab e ia u a da exp essão inglesa si ua ion comedy (comédia de si uação). Te mo usado pa a
designa uma sé ie de ele isão com pe sonagens comuns onde exis em uma ou mais his ó ias de humo
encenadas em ambien es comuns como amília, g upo de amigos ou local de abalho.
173
Teleologia é o es udo ilosó ico dos ins, is o é, do p opósi o, obje i o ou inalidade.
Figu a 4
–
As his ó ias de Daniel e suas ecei as
Figu a 5
–
O diá io de Daniel
293
4.1 Es u u a Teleológica – “A Vizinha”
O p imei o episódio começa com uma omada em plano ge al, ap esen ando uma
cozinha em es ilo ame icano mui o bem equipada, ao undo um apaz cozinhando e ao
lado esque do da ela uma legenda: “Episódio 1 – A izinha”.
A inhe a de abe u a é um dos elemen os comuns às sé ies de TV. Com imagens que
azem e e ência ao en edo da his ó ia e uma melodia ca ac e ís ica e ma can e, em
po obje i o ap esen a a iden idade isual, como se osse a logoma ca do p og ama,
en e an o é possí el a i ma que unciona como uma o ma de chama a a enção de
seus espec ado es. Ao ou i em a ilha musical, mesmo quando não es ão em en e
aos apa elhos de TV, são in o mados que o p og ama i á começa e isso se e de
con i e à audiência.
Os p imei os momen os de um capí ulo ou episódio, quando acompanhado de uma
legenda ap esen ando seu í ulo, em a unção de despe a a cu iosidade do
espec ado , como se osse uma mic o sinopse do que es a á po i . Recu so que, al
como em “Gou mand em Casa”, ambém é mui o u ilizado em sé ies como: A
Dia is a, A G ande Família, Sai de Baixo en e an as ou as.
Em seguida, em “A izinha”, a ilha sono a suge e anqüilidade e aconchego, Daniel
se mo imen a po oda a cozinha cedendo espaço aos p imei os closes (Figu a 6) dos
acessó ios e equipamen os domés icos, com e idência na ma ca B as emp Gou mand.
Nes e como em odos os ou os episódios des a sé ie, os p odu os do anuncian e são
inse idos como ie in ou me chandising edi o ial
174
, com o ino p opósi o de ende
não mais o p odu o, mas o concei o que ele es abelece a pa i da ama. Sendo uma
impo an e e amen a de ma ke ing, o me chandising edi o ial e e sua p imei a
expe iência na TV b asilei a em 1969, na TV Tupi, na no ela “Be o Rock elle ”,
con udo os p imei os g andes êxi os de me chandising êm egis o com a no ela
“Dancin´Days”, em 1978, sendo des a o ma, possí el comp eende que, a endência
ao me chandising edi o ial nos p og amas se iados em há mui o se consolidando, po
se uma es a égia posi i a já ão conc e izada na eled ama u gia, uma ez que é mais
174
Tie in ou Me chandising Edi o ial é uma e amen a de ma ke ing que e e e-se à p á ica de inclusão su il
de p odu os, se iços, ma cas e emp esas em ob as de en e enimen o, p incipalmen e audio isuais, como:
no elas, ilmes e games.
Figu a 6
–
B as emp Gou mand az pa e da his ó ia
294
acilmen e “dige ida” pelo público, do que os come ciais comuns nos in e alos, além
de ge a g andes ecei as às emisso as e po conseqüência aos anuncian es.
Vol ando à ama. Toca o celula de Daniel e a a és do diálogo inicia-se a
ap esen ação dos pe sonagens. As cenas se in e calam en e planos com Daniel em sua
cozinha e seus amigos den o de um ca o. Du an e o ele onema, Lia, Gil e Lipe
con idam Daniel pa a sai , mas ele esponde que sábado a noi e p e e e ica em casa,
nes e momen o sua amiga Lia pon ua que es á começando a sen i ciúmes.
Um papagaio en a em cena, o que az Daniel in e ompe subi amen e o ele onema,
causando um apa en e descon o o pa a seus amigos. A campainha oca e eis que
su ge C is, uma bela moça, sua izinha e dona do papagaio que eio pa a p ocu á-lo.
Daniel com olha de encan amen o, a con ida pa a en a em sua casa, du an e um
diálogo bas an e descon aído de ol e o papagaio, chamado Chac inha, à moça.
Nes e pon o, mais e e ências à ou as p oduções se iadas são es abelecidas. Tan o o
papagaio con e sando em uma cozinha com um “che ”, que az e e ência ao p og ama
que ai ao a odas as manhãs na Rede Globo – “Mais Você” – onde um an oche de
um papagaio, que se chama Lou o José, pa icipa das ecei as gas onômicas jun o
com a ap esen ado a Ana Ma ia B aga; quan o o p óp io nome do animalzinho,
homônimo do pseudônimo de um dos maio es ap esen ado es dos p og amas
semanais de audi ó io, com eno me sucesso dos anos 1950 a 1980, José Abela do
Ba bosa de Medei os, au o da céleb e ase: “Na ele isão, nada se c ia, udo se
copia”.
Mais in e essan e é quando a ci ação é explíci a e conscien e: es amos en ão p óximos da
pa ódia ou da homenagem ou, como acon ece na li e a u a e na a e pós-mode na, do
jogo i ônico sob e a in e ex ualidade ( omance sob e o omance e sob e as écnicas
na a i as, poesia sob e a poesia, a e sob e a a e). (CARLOS, 2006: 18 e19).
Logo após C is, mui o eliz po e encon ado seu animalzinho de es imação, diz não
sabe como ag adece e apidamen e Daniel comen a que es á azendo uma no a
ecei a po uguesa e a con ida pa a jan a . An es de sai a moça acei a o con i e e pede
quinze minu os pa a ol a .
Pa a ence a es e e odos os ou os episódios, en a uma sequência com ápidos
closes dos obje os da cozinha, mais uma ez, en a izando a ma ca B as emp
Gou mand, com a legenda: “Acompanhe no www.b as emp.com.b /bloggou mand” e
no amen e a inhe a do diá io de Daniel sendo olheado a é que o mesmo é echado
cedendo espaço, ao cen o do ídeo, pa a a logoma ca “B as emp”. Du an e es a
sequência o i mo da ilha sono a se in ensi ica e uma na ação em oz masculina
declama o slogan: “B as emp Gou mand, a linha que é assiiiiim...uma B as emp”.
Já nes e p imei o episódio, dois con li os o am es abelecidos: a não acei ação ao
con i e dos amigos e a in e upção b usca do ele onema, além da queb a da
anqüilidade com a en ada do papagaio, são elemen os que i ão no ea e
impulsiona a ama pa a uma cons ução na a i a eleológica, como oi de inida po
A lindo Machado: