EL MARKETING Y EL ENTORNO POLITICO LEGAL
Sánchez F anco, M.; Fe nández Fe nández, J.C.; Ga cía C uz, J.
Uni e sidad de Se illa
RESUMEN:
Cualquie emp esa se haya odeada de un mac oen omo que condiciona su ac i idad y el desa ollo de la
misma. Es e en o no ex e no es á compues o a su ez po una se ie de elemen os con di e en es g ados de
incidencia según la na u aleza del sec o y de la emp esa. En es e sen ido el en o no ex e no se abo da aquí
desde una pe spec i a global; siendo conscien es que la ac ual in e dependencia de las economías nacionales
conduce a una incues ionable ¡n e elación en e los di e en es en o nos. En conc e o, en es a ponencia
analiza emos los di e en es aspec os del en o no polí ico-legal, obse ando como el en oque de la
globalización debe se adop ado pa a la o mulación de las espec i as es a egias de ma ke ing.
INTRODUCCIÓN
El en o no, desde el pun o de is a del esponsable de ma ke ing, se de ine* 1 como el conjun o de
Helo es y ue zas ex e nas, a es e esponsable, que, siendo pa cial o o almen e incon oladas, son
suscep ibles de a ec a al p oceso de in e cambio con los me cados-me a.
Empleando es a de inición di idimos el en ono de ma ke ing en el mic oen o no y
muc oen o no. El p ime o se compone po los ac o es y ue zas que eje cen una in luencia inmedia a
sob e el p oceso de in e cambio. El mac oen omo se cons i uye po el conjun o de g andes ue zas que
HÍee an de o ma global a la emp esa y a odo su mic oen o no. Es as ue zas son el en o no ísico,
'demog á ico, económico, sociocul u al y polí ico-legal.
La emp esa diseña su p og ama de ma ke ing de mane a que pueda adap a se a es as ue zas
que son pa cial o o almen e incon oladas; así, las o ganizaciones y las pe sonas lle an a cabo su labo
en un ma co delimi ado po el sis ema polí ico y el conjun o de no mas, eglamen os y leyes.
I .ó icamen e las ac i idades de ma ke ing se en in luenciadas po odos los p ocesos polí icos y legales
de la sociedad. Es os ac o es que a ec an a los sis emas de ma ke ing pueden se ag upados en cinco
g andes ca ego ías2 y3:
Polí icas mone a ias y iscales. La o e a de dine o, el olumen de c édi o, el ni el de la asa de
In e és, el ni el del gas o público o la legislación iscal son algunos de las polí icas que poseen una
Incidencia sob e las ac i idades de ma ke ing.
Legislación y egulación social. Se con ienen aquí el conjun o de leyes y polí icas públicas
conce nien es a la p o ección de los de echos ci iles, a la p o ección ambien al, ales como la egulación
de la con aminación a mos é ica, los e idos esiduales, e c.
P og amas públicos espec o a de e minados sec o es indus iales. Son las acciones conc e as
que la Adminis ación Pública acome e pa a po encia o econ e i un sec o indus ial. Ejemplo son los
subsidios, planes de econ e sión, ondos de empleo, e c.,
Leyes especí icas elacionadas con las ac i idades de ma ke ing. En es e pun o se incluye el
conjun o de leyes y no ma i a en gene al, que incide de una o ma di ec a en las ac i idades de
ma ke ing de una o ganización. Es e conjun o de leyes se clasi ica en los dos siguien es g upos:
Aquella no ma i a ju ídica que iene po obje o egula la compe encia.
Leyes y eglamen os que a an de p o ege al consumido .
Suminis o de in o mación y comp a de p oduc os y se icios. La in luencia de la
Adminis ación Pública sob e el ma ke ing, ambién p o iene del hecho que su compo amien o, le
con ie e en uno de los p incipales clien es del me cado, debido a que, po su p opia ac i idad, demanda
y consume un impo an e núme o de bienes y se icios que son o e ados po el sec o p i ado de la
economía. La Adminis ación Pública en es e pun o, a di e encia de los an e io es, no indica a los
esponsables de ma ke ing que deben y pueden hace , sino que le p es a una ayuda; la in o mación
secunda ia gene ada po las di e sas ins i uciones que cons i uyen la Adminis ación Pública, la cual es
I Ma ín A ma io, E., (1993), Ma ke ing, A iel Economía Ba celona, pág.50.
) S un on, W. J., E zel, M. J. y Walke , B. J„ (1996), Fundamen os de Ma ke ing, 10*. Edición, McG aw-Hill, México, pág.60.
I Ma ín A ma io, E., (1993), Ob. Ci ., pág.69.
193
ejemplo U lhdad Pa U Ia adoPción de decisiones en el ámbi o come cial de la emp esa es un cla o
elacion ad ^0'i Vam0 -3 * HCe? a? ° S “ UnaHza d Cua 0 pun 0 de los Pe i os; leyes especí icas
elacionadas con las ac i idades de ma ke ing. El conocimien o y en endimien o del ma co legal y
po i ico es p imo dial pa a el esponsable de ma ke ing; su ac i idad y, sob e odo, la oma de decisiones
deben ealiza se en los limi es que aquél es ablece. Es o no implica que dichas pe sonas necesi en se
. CXP en eyes ° en poll lca’ Pe o sí, po ejemplo, que dispongan de unas nociones sob e qué
ap oba las^" “ J°’ P° qUé Ue °n aco dadas y aP obadas y cuáles son sus eglamen os pa a
Mas conc e amen e, nos ija emos en las leyes y eglamen os que in en an p o ege al
consumido . La azón de es a elección se basa en el undamen al papel económico y polí ico que
ac ualmen e juegan los consumido es en la sociedad. q
Pe o es a elección iene una pe spec i a global. Cuando una o ganización amplía su ac i idad a
amhPaiSHS’ ^ Conocimien o se hace mas impo an e, pues o que las leyes y los sis emas polí icos
cambian de un país a o o, pudiendo es a pe mi ido en uno, mien as que en o o es é p ohibido. De
, ^ emp esas esPanolas desde 1993, se encuen an en un me cado único, donde se han
mmi! ° °S qainCC mePcados nacionales de los in eg an es de la Unión Eu opea, exis iendo una lib e
;in n? S ° C°n UCC 3 qUe d 0 n° eX e n° de ma ke ing debe se , po an o, obse ado y
analizado desde una pe spec i a global5. J '
La ges ión adminis a i a global6 nace an o de a iables de en o no, como de a iables de
con o , que la emp esa domina y que cons i uyen los dis in os elemen os de sus polí icas de ma ke ing
n e las a iables de en o no es án las disposiciones legales; desde 1985 la Comunidad ha a anzado
mucho y ha p opo cionado un ma co ju ídico único, dónde las emp esas pueden ope a con libe ad y los
clien es elegi con independencia más allá de sus on e as7.
Sll i . ,Ex'S - Una polí i“ 3 mwl comuni a io, cuyo obje i o es que los consumido es engan la
■ c n e con lanza pa a desempeña un papel ac i o en el me cado único, sin deja de dis u a de un
a o ni e de p o ección. Es a polí ica a ec a a las ac i idades de ma ke ing que desa ollan las
o ganizaciones de la Union Eu opea; el e ique ado de los p oduc os alimen a ios, publicidad engañosa o
cap ación de clien es son algunos ejemplos.
En es a ponencia p e endemos desc ibi la p o ección del consumido den o de la Unión
Eu opea, eseñando algunas de medidas adop adas, así como su incidencia en las a iables de ma ke ing
que se puedan emplea . Pa a ello comenza emos con una desc ipción de la si uación ac ual de la polí ica
eu opea sob e el consumido , pa a segui con la eseña de la e olución his ó ica de es a polí ica y
e mina con algunos ejemplos de la aplicación de la legislación comuni a ia a a iables de ma ke ing.
LA POLÍTICA EUROPEA SOBRE EL CONSUMIDOR
n . , .U s C?ndUSIOne:S del ConseJ° Eu opeo de Dublín anuncian el Plan de Acción de la Comisión
HpÍm Me Ca^oUniC0' Es e se undamen a en el In o me de la Comisión sob e el impac o y e ec i idad
del Me cado Unico, eniendo po obje i o log a un uncionamien o comple o y e ec i o del Me cado
meo y es imula el empleo y el c ecimien o. El Consejo Eu opeo de Ams e dam8 des aca la
impo ancia de las o ien aciones es ablecidas en el Plan de Acción, el cual se es uc u a en cua o
J os es a égicos, con la misma impo ancia y debiéndose desa olla pa alelamen e. Los
mencionados obje i os son los siguien es:
• iT Aumen a la e icacia de la no ma i a del Me cado Único (aplicación adecuada, educiendo y
simpli icando las no mas comuni a ias y nacionales).
Resol e los p oblemas undamen ales del me cado (impedimen os iscales y p ác icas
con a ias a la compe encia). y *
Elimina los obs áculos de cada sec o a la in eg ación del me cado (nue as inicia i as
legisla i as y cambio de ac i ud de las Adminis aciones Públicas nacionales).
eco n ^ci"10" aS an e C°mÚn em e 'OS eXPe °S 6S qUC Eu °pa gana ía si iese al de ech0- al menos e e en e a la pa cela
9 , " Ca Se.Pa : ; T Un "eU ode echo" <*»«*««. '■ C„ -1990-, "El Ma ke ing en el Espacio Ju ídico Eu op o de
lyyj) , en In es igación y Ma ke ing, n° 32, ma zo, págs.37-40). P
5 Es o es ob io pa a las emp esas habi uadas a abaja en me cados ex anje os.
oune - p- y Bu gaud, D„ (1990), Eu oma ke ing, Fundemi Books, Ba celona, pág.29
8 JunTo d iW 0^ ’<1997)’ ^ Me Cad° ^ ^ EU °Pa del Mañana' Ed,CÍOneS Mundi-P ensa, Mad id, pág.18.
194
Coloca el Me cado Único al se icio de odos los ciudadanos (dimensión social del me cado
En cada uno de es os obje i os, la Comisión plan ea medidas conc e as, que debe án aplica se
an es del 1 de ene o de 1999, es ableciendo un calenda io de ealización.
Con elación a los consumido es, el Plan de Acción o ece a los Es ados Miemb os di e sas
medidas cuyo in es ga an iza la segu idad gene al de los p oduc os median e las siguien es acciones:
Re o zamien o de las no mas comunes de supe isión del me cado. Pa a ello se c ean, po
ejemplo, p og amas de inspección conjun a en ámbi os ales como los p oduc os indus iales y bienes de
consumo, los p oduc os alimen icios, los p oduc os a macéu icos y los disposi i os médicos.
Adopción de medidas en el ma co de la Di ec i a 92/59/CEE, ela i a a la segundad gene al de
los p oduc os. Se in en a con es as medidas lo siguien e:
Desa olla e ins i ucionaliza los sis emas de coope ación en e los Es ados Miemb os y en e
és os y la Comisión.
Acele a el uncionamien o de los sis emas de ale a e in o mación sob e p oduc os pelig osos.
Mejo a la di usión de in o mación sob e dichos p oduc os.
Regula la en a a dis ancia de se icios inancie os, pa a ga an iza la p o ección de os
consumido es. , ,
Ap oxima las no ma i as nacionales igen es en ma e ia de bienes de consumo y de ga an ías,
pa a o ece a los consumido es insa is echos con un p oduc o de ec uoso unos de echos undamen ales
en oda la Unión Eu opea.
A ende la salud de los consumido es, elabo ando nue os ex os legisla i os.
Obse ando los pá a os an e io es, nos pe ca amos que, den o de la Unión Eu opea, la
p o ección de los consumido es es una ealidad; exis e una polí ica conc e a, cuyos pun os es án
señalados en la Tabla 1, que pe sigue unos consumido es con la su icien e con ianza pa a desempeña
un ol ac i o en el Me cado Único, con un ele ado ni el de p o ección.
Alcanza es a ealidad, ha sido u o del abajo desa ollado en la Unión Eu opea du an e
muchos años. En el siguien e epíg a e hacemos una b e e desc ipción del camino eco ido has a la
ac ualidad.
Tabla 1. Aspec os T a ados en la Polí ica sob e el Consumido de la Unión Eu opea.
LA INFORMACIÓN DE LOS
CONSUMIDORES
EXIGENCIAS DE LOS
CONSUMIDORES
PROTECCIÓN DE LOS
INTERESES ECONÓMICOS Y
JURÍDICOS DE LOS
CONSUMIDORES
Los Sis emas de In o mación La Segu idad de los P oduc os El Come cio Elec ónico
El sis ema Comuni a io de
In o mación sob e los Acciden es
Domés icos y de Ocio
La Segu idad Gene al de los
P oduc os Los Con a os
El Condicionamien o de los
P oduc os
La Responsabilidad po Daños
Causados po P oduc os De ec uosos
Los Con a os Negociados a
Dis ancia
Líquidos en En ases P opios El Cie e de Segu idad pa a los
En asados de P epa ados Pelig osos
Los Con a os Negociados Fue a de
los Es ablecimien os Come ciales
O os P oduc os en En ases
P e iamen e P epa ados
Los P oduc os Pelig osos de
Apa iencia Simila
La Adquisición de un De echo de
U ilización de un Inmueble de
Tiempo Compa ido
Los Alimen os Ul acongelados La Segu idad de los Jugue es Las Cláusulas Abusi as
El E ique ado de los P oduc os Los Explosi os de Uso Ci il
Las Ga an ías de los Bienes de
Consumo y los Se icios Pos en a:
Lib o Ve de
Apa a os Domés icos Salud del Consumido y Segu idad
Alimen a ia
La Ven a y las Ga an ías de los
Bienes de Consumo
Las Bebidas Alcohólicas Comi é Cien í ico Di ec o Los T anspo es
El Calzado La Calidad de los Bienes y Se icios Viajes Combinados
Los Cosmé icos La Calidad de los P oduc os
Cosmé icos Los T anspo es Aé eos
Los P oduc os Alimen icios El Con ol O icial de los P oduc os
Cosmé icos
Los Sis emas In o ma izados de
Rese a
Las Disposiciones Aplicables al El Comi é Cien í ico de Las Ta i as de los Se icios Aé eos
195
LA INFORMACIÓN DE LOS
CONSUMIDORES EXIGENCIAS DE LOS
CONSUMIDORES
~ PROTECCIÓN DE LOS
INTERESES ECONÓMICOS Y
JURÍDICOS DE LOS
ONSí íMinnpcc
I E ique ado sob e P opiedades
Nu i i as Cosme ología Regula es
Los P oduc os Ecológicos La Calidad de los Alimen os Sis emas de Compensación po
Los P oduc os Fa macéu icos El Con ol O icial de los P oduc os
Alimen icios |La Responsabilidad de las Compañías!
I Aé eas en caso de Acciden e
¡¡ Los P epa ados Pelig osos
La Calidad del Medio Ambien e
La Calidad Ecológica de las Aguas
| Los Se icios Financie os
Los Se icios Financie os y los
El Tabaco El Agua Po able Los Sis emas de Pagos! Pagos
Los Tex iles
Las Menciones Especí icas
Las Denominaciones de O ipen
Las Aguas de Baño Los Sis emas de Pago: Relaciones
en e los i ula es de las Ta je as y lo
Expedido es de las Mismas
El C édi o Al Consumo
T ans e encias T ans on e Dac
s
E ique a Ecológica
El Ma cado CE de Con o midad
La Indicación de los P ecios
Los Segu os
El De echo a Repa ación
Acceso de los Consumido es a la
II Los P ecios de los P oduc os
_________
Alimen icios
_________
Acciones de Cesación
Los P ecios de los P oduc os no
_______
Alimen icios
_________
Responsabilidad del P es ado de
Los P ecios del Gas y de la
__________Elec icidad
_____
________
La Publicidad
____
La Rep esen ación de los
________
Consumido es
_______
El Comi é de los Consumido es
La Publicidad Engañosa
La Publicidad de los P oduc os
_________
Fa macéu icos
_____
La Publicidad de los P oduc os del
Tabaco
EVOLUCIÓN HISTÓRICA
UNIÓN EUROPEA I)E LA PROTECCIÓN DEL CONSUMIDOR EN LA
Gobie no mani es a on su olun ad polí ica en la ma e ia ue en I, Cumb e de Pa ís" *
consumido es'» Es e T * ™ e e e»« » "> P™eccl6„ de los
undamen ales que componen la base de la legislación c ^ u ó ^ e T l a m ^ i a 03168^ 3* ^ dC eCh°S
De echo a la p o ección de la salud y la segu idad.
De echo a la p o ección de los in e eses económicos.
De echo a la indemnización de los daños.
De echo a la in o mación y a la educación.
De echo a la ep esen ación
meno medida. 8 Jíec,an d los consumido es en mayo o
9 De 1972.
10 Dia io O icial n°C 92, de 25 de ab il de 1975.
196
Pos e io men e, se ealizan o os p og amas de acción, enume ando cie o núme o de de echos
undamen ales y de p incipios. Si, al inicio, la Comunidad había legislado en ma e ia de segu idad de
los cosmé icos, e ique ado de los p oduc os alimen a ios, publicidad engañosa o cap ación de clien es a
domicilio, hay que espe a al Ac a Única y la pe spec i a del g an me cado pa a comp oba un a ance
de la polí ica de los consumido es.
El Ac a Única, en a en igo el 1 de julio de 1987, pe mi iendo inco po a la noción de
consumido al T a ado. Se posibili a11, ambién, a la Comisión p opone medidas pa a p o ege a los
consumido es, omando como base "un ni el de p o ección ele ado". Es a noción, la cual no es obje o de
una de inición p ecisa, posee el mé i o de sen a las bases de un econocimien o ju ídico de la polí ica de
los consumido es. Po o a pa e, el Ac a Única sup ime la egla de la unanimidad pa a la adopción de
di ec i as en bas an es campos que a ec an a la p o ección de los consumido es.
La polí ica de los consumido es se encuad a, a pa i de ese momen o, en una polí ica más
gené ica; se consigue una pe spec i a que pe mi e cob a un nue o impulso. La sup esión de las
on e as y la ealización del Me cado Único12, pone de elie e la exis encia de un me cado de más de
340 millones de consumido es, que equie e la con ianza de los consumido es pa a su buen
uncionamien o.
Los nue os P og amas de Acción hacen hincapié en los siguien es pun os:
Rep esen ación de los consumido es. El Comi é consul i o de consumido es se adap a pa a
amplia su ep esen ación.
In o mación de los consumido es.
Segu idad de los p oduc os.
T ansacciones.
En es e pe íodo, se oman medidas en los siguien es ámbi os:
Segu idad de los jugue es y segu idad gene al de los p oduc os.
Pagos ans on e izos.
Cláusulas abusi as en los con a os.
Ven a a dis ancia y mul ip opiedad.
El esumen de esos años es posi i o; se ha consolidado una legislación que cons i uye un
au én ico De echo Comuni a io de la p o ección de los consumido es. Es a e olución posi i a se
con i ma con el T a ado de Maas ich , que p opo ciona a la p o ección de los consumido es un ango de
au én ica polí ica comuni a ia. En sus obje i os gene ales se a i ma que la Comunidad ha de apo a
"una con ibución al o alecimien o de la p o ección de los consumido es" y en su desa ollo13 se
cons uye el ma co ju ídico que acul a p osegui la polí ica de los consumido es. Se ab en, en onces,
nue as pe spec i as que se conc e an en los siguien es aspec os:
Lib os e des sob e se icios inancie os y acceso de los consumido es a la jus icia.
Legislación alimen icia.
Ven a y ga an ías de los bienes de consumo.
Inicia i as legisla i as ela i as a las demandas po pe juicios, con a os negociados a dis ancia,
publicidad compa a i a y las ans e encias ans on e izas.
Aunque la polí ica eu opea de consumido es ha egis ado conside ables p og esos,
econociéndola como una polí ica de pleno de echo14, aun deben ealiza se a ias acciones. En el u u o
debe ía c ea un ma co legisla i o que esponda y ele po los siguien es pun os:
La e olución de un mundo en o al ans o mación.
La mundialización.
La ees uc u ación de los se icios públicos.
Los desa íos de la sociedad de la in o mación.
Las e oluciones de la bio ecnología.
Fo alece el papel de las o ganizaciones de consumido es, pe mi i un diálogo di ec o en e
p oduc o es y consumido es.
Ga an iza la in o mación de los consumido es.
La Comisión ha p esen ado sus p io idades pa a el pe íodo 1996-1998 con es e en oque. Es e
úl imo p og ama ebasa los planes p eceden es15, aba cando las siguien es es g andes á eas de
in e ención:
11 Median e el a ículo 100 A.
12 El 1 de ene o de 1993.
13 En el a ículo 129 A.
14 Con su p opia Di ección Gene al desde 1995 en la Comisión.
197

Des aca la u gen e necesidad de comenza acciones que p esen en un in e és inmedia o pa a los
* consumido es en los siguien es ámbi os15 16:
Se icios inancie os.
Se icios esenciales de u ilidad pública.
P oduc os alimen icios.
De ini acciones a la go plazo en los ámbi os de la educación de los consumido es; deben
omen a se los compo amien os de consumo sos enible17 y debe p opo ciona se una in o mación plena a
los consumido es, pa a así esol e los p oblemas de acceso a los sis emas y de compe encias. También
debe egula se el come cio elec ónico.
Facili a asis encia a los países de la Eu opa del Es e y a los países en ía de desa ollo a in de
ayuda les a elabo a su p opia polí ica en a o de los consumido es.
ACTUACIONES DE LA UNIÓN EUROPEA SOBRE VARIABLES DE MARKETING.
La polí ica de p o ección del consumido de la Unión Eu opea a ec a a di e sas a iables de
ma ke ing. Noso os colocamos los dos siguien es ejemplos de la mencionada incidencia.
El En asado de P oduc os: O os P oduc os en En ases18 19 P e iamen e
P epa ados
El obje i o de es a acción es a moniza las condiciones de p esen ación a la en a de p oduc os
en en ases p e iamen e p epa ados y ce ados, pa a consegui , p incipalmen e, una in o mación co ec a
de los consumido es.
Se egula po la Di ec i a 76/21 l/CEE del Consejo, de 20 de ene o de 1976, ela i a a la
ap oximación de las legislaciones de los Es ados miemb os sob e el p eacondicionamien o en masa o en
olumen de cie os p oduc os en en ases p e iamen e p epa ados. Exis e una modi icación en la
Di ec i a 78/891/CEE de la Comisión, de 28 de sep iemb e de 1978|l>.
El con enido de la Di ec i a se esume en los pun os que a con inuación mencionamos:
La p esen e Di ec i a se aplica á a los en ases p epa ados que con engan p oduc os dis in os de
los p e is os en la Di ec i a 75/106/CEE, des inados a la en a en can idades nominales uni a ias
cons an es20.
A e ec os de la p esen e Di ec i a, un en ase es á p epa ado p e iamen e "cuando se in oduce
en un en ase, cualquie a que sea su na u aleza, sin que el comp ado es é p esen e y de o ma que la
can idad de p oduc o con enida en él posea un alo p e iamen e de e minado, no siendo posible
modi ica la sin p ocede a la ape u a del en ase ni sin que el mismo su a una modi icación
mani ies a".
Todos los en ases p epa ados que se ajus en a las disposiciones de la p esen e Di ec i a debe án
lle a la insc ipción de la masa o del olumen del p oduc o, denominados masa nominal o olumen
nominal, que hab án de con ene . Los en ases p epa ados de p oduc os líquidos u o os p oduc os
debe án lle a la indicación de su olumen o masa nominales, sal o en los casos de uso me can il o de
egulaciones nacionales con a ias, idén icas en odos los Es ados miemb os, o en los casos de
egulaciones comuni a ias con a ias.
Los Es ados miemb os no pod án denega , p ohibi ni es ingi la come cialización de los
en ases p epa ados que cumplan las disposiciones y con oles de la p esen e Di ec i a, po mo i os
15 Concedían p io idad al me cado inle io y a los p incipales abajos necesa ios pa a pe mi i a los consumido es pa icipa
e icazmen e en su uncionamien o.
16 Ya se han adop ado medidas en ma e ia de c édi o al consumo y de medios de pago. Asimismo, se ha abajado en el ámbi o de
la segundad alimen a ia con el Lib o Ve de sob e la legislación alimen a ia, comple ado con una Comunicación ela i a a la salud
del consumido .
17 Se ha empezado a hace con la en ada en igo de las e ique as ecológica y de ene gía CE.
18 La impo ancia del en ase den o del ma ke ing queda e lejada en abundan e li e a u a (po ejemplo; González Vázquez, E„
Pe ei o Pascual, P. y González López, I., -1996-, “La Ges ión del En ase: Implicaciones pa a el Medio Ambien e”, en VIII
Encuen o de P o eso es Uni e si a ios de Ma ke ing, Esic, Ba celona, págs.509-519).
19 El plazo ijado pa a la pues a en igo de la legislación en los Es ados Miemb os de la Di ec i a 76/21 l/CEE ue el 22-07-1977 y
el 31-12-1979, pa a Bélgica, Países Bajos, I landa y Reino unido. Pa a la Di ec i a 78/891/CEE la echa ue el 1-1-1980. Las
e e encias las encon amos en el Dia io O icial n°. L46, 21-02-1976 y Dia io O icial n°.L 311,04-11-1978.
20 Iguales a alo es p e iamen e de e minados po el en asado y exp esadas en unidades de masa o de olumen Yiguales o
supe io es a 5 g ó 5 mi e in e io es o iguales a 10 kg ó 10 1.
198
e e en es a la de e minación de sus olúmenes o sus masas, o a los mé odos aplicados pa a su medición
o su con ol.
En ases y sus Residuos.
El obje i o de es a acción es a moniza las medidas nacionales sob e la ges ión de los en ases y
de los esiduos de en ases pa a ga an iza un al o ni el de p o ección del medio ambien e, así como el
uncionamien o del me cado in e io '1.
Se egula po la Di ec i a21 22 94/62/CE del Pa lamen o Eu opeo y del Consejo, de 20 de
diciemb e de 1994, ela i a a los en ases y sus esiduos, siendo su con enido el siguien e:
La p esen e Di ec i a se aplica á a odos los en ases exis en es en el me cado en la Comunidad,
y a odos los esiduos de és os, an o si son u ilizados o desechados po las indus ias, come cios,
o icinas, se icios, hoga es, e c., con independencia de los ma e iales de que es én ab icados.
La di ec i a es ablece que los Es ados miemb os debe án adop a medidas pa a e i a la
o mación de esiduos de en ases, medidas que pod án consis i undamen almen e en p og amas
nacionales, alen ándoles a impulsa los sis emas de eu ilización de en ases.
Los Es ados miemb os debe án es ablece sis emas de ecogida y ap o echamien o de los
esiduos de en ases con obje o de alcanza los obje i os cuan i a i os de un ap o echamien o en e un 50
% y un 65 % y un eciclado en e un 25 % y un 45 %, con un mínimo de un 15 % pa a cada ma e ial de
en asado.
La Di ec i a de ine los equisi os esenciales sob e composición, posibilidad de eu ilización y
ap o echamien o que deben cumpli los en ases y los esiduos de en ases; la Comisión omen a la
elabo ación de no mas eu opeas en ma e ia de equisi os esenciales. No obs an e, las disposiciones
ela i as a los medios de p ueba de la con o midad de las no mas nacionales se aplica án
inmedia amen e.
El Consejo debe á oma una decisión sob e el ma cado de los en ases a más a da dos años
después de la en ada en igo de la p esen e Di ec i a. El sis ema de iden i icación de los ma e iales se
elabo a á asimismo sob e la base del anexo I, como muy a de un año después de la en ada en igo de
la di ec i a.
Los Es ados miemb os no i ica án a la Comisión, an es de su ap obación, los p oyec os de
medidas, excep o las medidas de ca ác e iscal, que engan in ención de adop a en el ma co de la
p esen e Di ec i a.
Con obje o de dispone de in o mación a escala comuni a ia sob e los en ases y los esiduos de
en ases, los Es ados miemb os ambién debe án es ablece , de mane a a monizada, unos sis emas de
in o mación (bases de da os) pa a pode es a al co ien e de la ealización de los obje i os de la p esen e
Di ec i a.
Los Es ados miemb os in o ma án egula men e a la Comisión sob e la aplicación de la
p esen e Di ec i a.
Los Es ados miemb os debe án in o ma adecuadamen e a odos los usua ios de en ases de la
ges ión de los en ases y esiduos de en ases.
Adap ación del sis ema de iden i icación y de la es uc u a de las bases de da os al p og eso
écnico y cien í ico.
La p esen e Di ec i a es ablece un pe íodo de ansición du an e el que es a á au o izada la
come cialización de en ases ab icados an es de su en ada en igo .
4.3. La Publicidad: La Publicidad Engañosa
El obje i o es p o ege a los consumido es y a las pe sonas que eje cen una ac i idad come cial,
indus ial, a esanal o libe al, así como los in e eses del público en gene al con a la publicidad
engañosa y sus consecuencias desleales.
21 Es un cla o ejemplo de una polí ica de de ensa del medioambien e que epe cu e en el consumido y en la emp esa.
22 El plazo pa a la aplicación de la no ma i a en los es ados miemb os ue el 30-06-1996 y la Fecha de en ada en igo , si no
coincide con la echa an e io , es el 31 -12-1994. Las e e encias p o ienen del Dia io O iciai L 365 de 31 -12-1994.
Exis en disposiciones de aplicación de la Comisión como la Decisión 97/138/CE, Dia io O icial L 52 de 22-02-1997; Decisión de la
Comisión, de 3 de eb e o de 1997, po la que se es ablecen los modelos ela i os al sis ema de bases de da os de con o midad con
la Di ec i a 94/62/CE del Pa lamen o Eu opeo y del Consejo ela i a a los en ases y sus esiduos.Es os modelos si en pa a
a moniza las ca ac e ísi cas y la p esen ación de los da os sob e en ases y sus esiduos y pa a hace los compa ibles en e los
Es ados miemb os. Los da os es án des inados a pe mi i supe isa la aplicación de los obje i os de la Di ec i a 94/62/CE. La
obligación de acili a los da os solamen e es aplicable pa a los ma e iales de en ase siguien es: id io, plás ico, papel, ca ón y
me ales; Decisión 97/622/CE, Dia io O icial L 116 de 11-05-1996 y la Decisión de la Comisión de 27 de mayo de 1997 sob e
cues iona ios pa a in o mes de los Es ados miemb os ela i os a la aplicación de de e minadas di ec i as e e en es al sec o de los
esiduos (aplicación de la Di ec i a 91/692/CEE).
199
Se egula po la Di ec i a23 84/450/CEE del Consejo, de 10 de sep iemb e de 1984, ela i a a la
ap oximación de las disposiciones legales, eglamen a ias y adminis a i as de los Es ados miemb os en
ma e ia de publicidad engañosa, modi icada po la Di ec i a 97/55/EC del Pa lamen o y del Consejo de
6 oc ub e de 1997, siendo su con enido el siguien e:
La Di ec i a iene po obje o pe mi i el con ol de la publicidad engañosa en in e és de los
consumido es, de los compe ido es y del público en gene al.
Pa a de e mina si una publicidad es engañosa, se ienen en cuen a:
Las ca ac e ís icas de los bienes o se icios como el p ecio, las condiciones de suminis o de
bienes o de p es ación de se icios, la na u aleza, las ca ac e ís icas y los de echos del anuncian e.
Pa a con ola la publicidad engañosa, los Es ados miemb os elan po que las pe sonas u
o ganizaciones que ienen un in e és legí imo en la p ohibición de la publicidad engañosa puedan
p ocede judicialmen e con a es a publicidad y/o lle a es a publicidad an e un ó gano adminis a i o
compe en e bien pa a p onuncia se sob e las eclamaciones o bien pa a emp ende las acciones
judiciales pe inen es.
En es e ma co, los Es ados miemb os con ie en a los ibunales o a los ó ganos adminis a i os
unas compe encias que les acul en pa a o dena el cese de una publicidad engañosa o emp ende las
acciones pe inen es con is as a o dena el cese de dicha publicidad, p ohibi al publicidad o
emp ende las acciones pe inen es con is as a o dena la p ohibición de la publicidad engañosa cuando
és a no haya sido oda ía dada a conoce al público, pe o sea inminen e su publicación. Es as medidas
pueden se obje o de un p ocedimien o acele ado con e ec o p o isional o de ini i o. Los Es ados
miemb os pueden au o iza a sus ibunales u ó ganos adminis a i os a exigi la publicación de la
decisión de cese de la publicidad engañosa y de un comunicado ec i ica i o.
Los ó ganos adminis a i os con emplados en la di ec i a deben es a compues os de mane a al
que no se ponga en duda su impa cialidad, ene pode es que les pe mi an aplica de mane a e icaz sus
decisiones y mo i os pa a sus decisiones. Pueden p e e se ías de ecu so con a odo eje cicio imp opio
o injus i icado de los pode es del ó gano adminis a i o de que se a e.
La di ec i a no excluye el con ol olun a io de la publicidad engañosa po o ganismos
au ónomos cuando se p e én ales ecu sos.
Los Es ados miemb os a ibuyen a los ibunales o a los ó ganos adminis a i os unas
compe encias que les acul an pa a exigi , en su caso, que el anuncian e p esen e p uebas ela i as a la
exac i ud ma e ial de los da os ma e iales con enidos en la publicidad y conside a inexac os los da os
ma e iales si no se p esen an las p uebas exigidas o si ales p uebas son conside adas insu icien es.
CONCLUSIONES
La Unión Eu opea cuen a, en la ac ualidad, con al ededo de 370 millones de consumido es.
Los Es ados han ido ealizando polí icas con el obje i o de de ende los in e eses de los consumido es,
cuyo papel económico y polí ico en la sociedad es p imo dial. Al iempo que les econocían cie os
de echos undamen ales, han pues o en uncionamien o polí icas enden es a educi las desigualdades,
lucha con a las p ác icas desleales, p omo e la salud y la segu idad y mejo a el ni el de ida en
gene al. Los mé odos empleados pa a ga an iza es os de echos e lejan di e sos sis emas ju ídicos,
adiciones sociocul u ales y con ex os ins i ucionales y polí icos. Así, algunos Es ados ienen un en oque
eglamen a io y se han apoyado en una es uc u a adminis a i a comple a pa a a a los p oblemas
elacionados con los consumido es. O os poseen un en oque más p ac ico, usando un g ado de
au o egulación de los me cados o de los sec o es. Po úl imo, algunos gobie nos han dado p io idad a la
legislación sob e los p oduc os alimen icios, mien as que o os se concen an en las denominaciones
come ciales o en el suminis o de bienes y se icios.
La di e sidad de eglamen aciones y de es uc u as nacionales jus i icó que se elabo ase una
polí ica a ni el comuni a io, a in de que los consumido es u ie an la su icien e con ianza pa a
desempeña un papel ac i o en el me cado único, sin deja de dis u a de un ele ado ni el de
p o ección.
23 El plazo pa a la aplicación de la no ma i a en los es ados miemb os ue pa a la Di ec i a 84/450/CEE el 01-10-1986 y pa a la
Di ec i a 97/55/EC el 23-04-2000. La echa de en ada en igo (si no coincide con la echa an e io ) ue pa a la Di ec i a
84/450/CEE el 13-09-1984 y pa a la Di ec i a 97/55/CE el 12-11-1997. Las e e encias son el Dia io O icial L 250 de 19-09-1984 y
el Dia io O icial L 290 de 23-10-1997.
200
p oduc o (e ique a, en ase), publicidad y p ecio. .
BIBLIOGRAFÍA
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Dia io O icial L 290 de 23-10-1997.
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201