A fala autorreferencial na televisao brasileira : estratégias e formatos

84 A fala autorreferencial na televisao brasileira: estratégias e formatos Maria Lília Dias de Castro Universidade Federal de Santa Maria – RS - Brasil [email protected] Resumen: O presente artigo centra-se na discussão do fenômeno da promoção, no âmbito da televisão comercial brasileira, e procura formular uma espécie de gramática do promocional, examinando as regras em que se funda e as estratégias que estruturam as produções televisuais. Como objeto empírico, elege algumas chamadas de caráter promocional, exibidas nos intervalos comerciais e veiculadas pela Rede Globo de Televisão, nos últimos cinco anos. A intenção dessas peças é chamar a atenção do telespectador para grade de programação, para a emissora, que assim aproveita a ocasião para falar de si mesma. Palabras clave: promoção, chamada promocional, regras e estratégias, autorreferencialidad. Abstract: This article focuses on the study of the phenomenon of promotion within the Brazilian commercial television, aiming to understand the phenomenon and to examine the rules and strategies that make and structure this type of television production. As its empirical object, the article elects to review a specific promotional format, exhibited during commercial breaks broadcasted by Globo Television Network in the last five years. The intention is to draw the viewer’s attention to the station’s varied program schedule and take advantage of the opportunity to speak about itself. Keywords: promotional action, commercial breaks, rules and strategies, selfreferentiality. 85 1. Consideraçiois iniciais No momento em que se examina a televisão comercial no Brasil, na perspectiva do duplo papel que ela assume como veículo de comunicação e como empresa voltada à defesa do seu negócio, impõe-se um novo olhar sobre suas funções. Assim, ao lado dos tradicionais pilares – informação, educação e entretenimento –, não se pode negar que existe uma outra que, inclusive, sobredetermina as demais: a promoção. Seu reconhecimento acarreta uma perspectiva diferenciada no exame dessa mídia, que implica e entendimento de um princípio desencadeador que subsume todos os discursos em televisão. Nada é feito gratuitamente, e tudo se volta para o benefício da emissora de televisão e para a empresa de comunicação. Essa constatação levou à formulação de uma verdadeira gramática do promocional, o que significa uma instância maior, regida por determinadas lógicas que, depois, atualizam-se estrategicamente para receber configurações específicas. Isso representa a construção de um percurso de investigação que vai do geral ao particular e, em se tratando de produção textual, de um patamar abstrato, relativo à definição das estratégias empregadas, até a concretude das manifestações, contidas no texto. Dentro das configurações possíveis, elege um tipo de formato: a chamada autorreferencial da Rede Globo de Televisão 44 , para mostrar, no âmbito da discursivização, as estratégias privilegiadas e as soluções encontradas. Além disso, o trabalho privilegia chamadas veiculadas ao longo dos últimos cinco anos, examinando e comparando as alterações que foram tomando lugar nessa fala reiterada da emissora. A perspectiva teórica adotada, dentro da vertente semiótica de origem francesa, é compatível com a análise da produção de sentido do discurso promocional televisivo, o que implica necessariamente um olhar atento às especificidades de sua construção e às inter-relações que nele se estabelecem. A essa linha de investigação, agregam-se autores mais contemporâneos, com interesses voltados especificamente ao televisual, tais como François Jost, Paolo Fabbri, Jacques Fontanille, Eliseo Verón e Patrick Charaudeau, cujas perspectivas teóricas auxiliaram na articulação dos rumos aqui propostos. 2. Percurso de investigaçao A reflexão em torno do promocional é o resultado de uma trajetória investigativa que iniciou com o estudo de peças publicitárias exibidas em intervalos da programação televisual. Restrita, naquela ocasião, à publicidade stricto sensu, o objetivo foi estudar a produção de sentido dessas peças, analisando lógicas e estratégias comunicativas e discursivas, presentes em suas manifestações. Em um momento seguinte, e alargando o âmbito da pesquisa, a centralidade passou a ser menos a publicidade circunscrita à peça e mais as ações publicitárias realizadas na e pela televisão como um todo, naquilo que se denominou de publicidade lato 44 Rede Globo de Televisão é a empresa de comunicação com maior índice de audiência no país (só para exemplificar, na semana de 09 a 15/01/12, a telenovela principal – Fina Estampa – alcançou 47% de audiência e 78% de share; enquanto o Jornal Nacional obteve 35% de audiência e 63% de share). 86 sensu. Esse posicionamento levou em conta a televisão a partir do duplo papel que ela ocupa no mundo globalizado: tanto se apresenta como veículo de comunicação, de seus produtos e daqueles propostos por anunciantes externos; como é reconhecida como empresa que depende de um bom desempenho para garantir posição no mercado. Essa condição obriga a televisão a recorrer à dinâmica publicitária para estabelecer proximidade com o público, sobretudo porque, como empresa, ela necessita dar sustentabilidade ao seu negócio, garantindo o aumento da audiência e a obtenção de margens comerciais que possibilitem os investimentos para atualização tecnológica, pagamento de custos fixos e variáveis e obtenção de lucros. A duplicidade de papeis permitiu, na continuidade do percurso, a reflexão em torno de uma noção que se considera fundante na televisão comercial brasileira: a promocionalidade, que lida indistintamente com a comercialização de espaços para os anunciantes externos e com a abertura de espaços para a fala sobre a própria produção. Assim se cunhou o termo promocional, ao reconhecer que, a par das funções de informação, educação e entretenimento, e talvez despercebida da maioria do público, a promocionalidade constitui uma outra função, talvez a principal, que permeia as demais, e que fica quase sempre sutilmente esquecida. Assim compreendido, o conceito de promoção comporta uma dupla direção aparentemente indissociável: (1) a publicização e (2) a projeção. A publicização diz respeito à ação de divulgar, de propagar, de dar a conhecer, a um público determinado, aspectos positivos e/ou vantagens de qualquer produto, marca, valor ou serviço, através de recursos de ordens diferentes que possam estabelecer vínculo com esse público. A finalidade desse verdadeiro jogo de convencimento é levar o consumidor à aquisição do produto, à aceitação da marca e/ou à aprovação do serviço, para o estabelecimento de relações de troca. Nessa medida, a publicização funciona como mediação entre o interesse de um enunciador (anunciante) e o fortalecimento do consumo, vale dizer, entre a ordem econômica e os valores sociais e culturais que ela, de certa forma, mobiliza. Já a projeção diz respeito à ação de lançar para frente, de tornar alguém ou algo conhecido e respeitado por suas atividades, de conferir respeito, credibilidade a produto, pessoa, marca, serviço. Combinando os valores da sociedade com a natureza e os interesses do público, esse tipo de promoção converte-se em movimento de exaltação, de influência, de poder a tudo que ocupa espaço na mídia. E esses valores, dentro da sociedade moderna, são fundantes e decisivos nas relações entre as pessoas. Naturalmente a recorrência ao termo promocional acarretou uma aproximação com as teorias de marketing, entendidas como um conjunto de ações que, estrategicamente formuladas, visam influenciar o público em relação a ideias, marcas, produtos ou serviços. No universo empresarial, o marketing é responsável pelas atividades de promoção e de distribuição de produtos, em consonância com a capacidade de produção de uma empresa e com a demanda atual ou potencial do mercado. Diz respeito, então, a um conjunto de procedimentos voltados para a criação e a oferta de mercadorias ou serviços, sem deixar de considerar seu caráter lucrativo: marketing é a análise, organização, planejamento e controle dos recursos da empresa, gerados a partir do consumidor com o objetivo de satisfazê-lo em suas necessidades e desejos, de forma lucrativa (Kotler, 2003: 137). 87 Nessa medida, o marketing sinaliza, de um lado, as iniciativas traçadas por uma empresa para definir estratégias de ação; e, de outro, as práticas concretas que envolvem o fluxo de produtos ou serviços entre produtor e consumidor. Nessa direção, oscila entre uma filosofia de orientação para o mercado e um conjunto de práticas do composto mercadológico. A aproximação com a noção de marketing é no âmbito de sua compreensão filosófica, pois tem a ver com a posição de uma empresa no mercado, com suas políticas de inserção e com a sua forma de atuação. Nessa perspectiva, a ação promocional, presente na e pela televisão, centrada nas ações de propagação de informações, de qualificação de produtos e, principalmente, de conferência de valor e prestígio recorre aos mesmos planejamentos afeitos ao marketing. É regida, assim, pela lógica econômica, por estar ligada ao desenvolvimento e à permanência de uma empresa no mercado; tecnológica, por ser responsável pela conformação das imagens, qualidade e quantidade de difusão, formas e práticas de consumo; e simbólica, por organizar discursivamente as mensagens midiáticas, considerando as linguagens convocadas e as gramáticas que sobredeterminam sua expressão. Esse percurso contempla, de certa forma, a proposta defendida por Péninou, em relação à publicidade, que já alertava para a necessidade de um espírito de sistema (Péninou, 1972), o que acarretaria uma reflexão primordial sobre suas lógicas de funcionamento e suas articulações mais profundas. Aliás, a necessidade de um olhar macro sobre o fenômeno, aliada à metodologia de vertente semiótica, é a base das projeções aqui defendidas. A visão sistêmica implicou o direcionamento do estudo para a noção de gênero, entendido como uma instância abstrata, de feição classificatória que agrupa espécies que se relacionam e que se distinguem umas das outras por traços marcantes. O gênero constitui um domínio de conhecimento a partir do qual se atualizam diferentes subgêneros, que, por sua vez, se manifestam em formatos distintos e particularizantes. Dessa forma, do ponto de vista das relações entre o mundo e o discurso, o gênero constitui uma instância da ordem da arquitextualidade, que se atualiza em categorias, determinando os diferentes subgêneros, para só então manifestar-se em formatos particulares. Em se tratando daquilo que aqui se propõe chamar de gênero promocional, o desafio é investigar seu princípio constitutivo, o tipo de relação que propõe, o tipo de mundo que projeta, sobre que elementos incide sua ação e suas possibilidades articulatórias. Esse conjunto de questões desencadeou um movimento de construção daquilo que se denominou chamar de gramática do promocional em televisão. 3. Gramática do gênero promocional Normalmente quando se estuda o gênero televisivo na perspectiva discursiva, importa identificar o tipo de mundo que suas produções projetam e o regime de crenças que mobilizam junto aos telespectadores. As produções jornalísticas, por exemplo, operam sobre o mundo factual, aquele de veracidade constatável, e levam o telespectador a crer nessa realidade: quando a notícia é sobre um acontecimento como o naufrágio de um navio, o telespectador acredita nos fatos, sabe que eles realmente aconteceram e 88 sobre eles projeta interpretações. As telenovelas pautam sua narrativa no mundo ficcional, em uma abordagem fantasiosa da realidade, levando o telespectador a um regime de crença da ordem da verossimilhança: por mais que as tramas apresentadas tenham proximidade com a realidade, o telespectador tem consciência de que elas não passam de situações imaginárias. Já as produções como os reality shows, do tipo Big Brother, criam uma realidade paralela à televisão, reprodução de uma situação artificial com regras próprias, e levam o telespectador a operar em cima dessa realidade construída. Sendo assim, o telespectador, quando decide, por exemplo, assistir a um telejornal, ele em princípio já sabe o que o formato oferece, muitas vezes conhece os apresentadores, bem como está acostumado com o cenário e com o tom do programa, pautado no maior ou menor envolvimento com a notícia. Também em relação à telenovela, o telespectador parte de alguns conhecimentos já postos: núcleos temáticos, localização da trama, desdobramentos da narrativa, mas sempre sabendo, de antemão, tratar-se de ficção. Por mais que as notícias apresentadas ou os desdobramentos da trama ficcional sejam novos, alguns dados estão pressupostos no próprio formato e denotam familiaridade com os telespectadores. Esse entendimento de gênero (Duarte, 2004) constitui uma base bastante sólida aos estudos das produções televisivas. Com a produção promocional, entretanto, as peculiaridades são de outra ordem: por mais que o telespectador reconheça o intervalo como o espaço dos anunciantes, ele desconhece os produtos que serão anunciados, sua duração e mesmo quantidade, e também aqueles que aparecerão no interior dos programas, sob a forma de merchandising. Nesse sentido, o efeito surpresa é muito mais recorrente, sobretudo se se levar em conta que o grande desafio das produções dos intervalos é sempre distanciar-se das formas comuns, impostas pelo uso, para inaugurar uma apresentação inédita. O desafio, na medida do possível, é sempre surpreender o telespectador para conseguir sua simpatia, sua adesão e, por fim, levá-lo às ações de compra. Por isso o fator desencadeador da produção promocional não é apenas o tipo de mundo que é projetado, mas, sim, e com maior intensidade, o estímulo ao consumo, à ação de tornar algum produto ou serviço de utilidade para o sujeito consumidor, satisfazendo necessidades primárias ou secundárias. Como se vive em uma sociedade de consumo, ocupa prioridade a otimização de lucros por meio da oferta de mercadorias e serviços que, supostamente, sejam adequados às exigências e às preferências dos consumidores. Nessa dimensão, a base da promocionalidade é bastante peculiar: tem caráter mercadológico, pois responde aos interesses de uma empresa (televisão) que precisa ter bons resultados financeiros para continuar operando no mercado de comunicação. E, por isso, precisa recorrer a ações que chamem a atenção do telespectador para a causa proposta, que estimulem o processo de troca e que garantam a adesão ao que lhe é ofertado. E como essa lógica está presente no eixo comunicativo, ela incide sobre os elementos que compõem esse processo: o produtor (enunciador), o objeto (produto, marca, serviço) ou o receptor (enunciatário). Quando a promoção recai sobre o produtor, o resultado são as ações que falam do enunciador ou daquilo que ele produz ou patrocina. Em televisão, incluem-se aqui chamadas a programas da própria grade, ações socioeducativas desenvolvidas pela 89 emissora/empresa, campanhas institucionais da empresa, parceria em projetos sociais, reiteração da fala sobre si mesma. Cria-se, nesse caso, uma relação de reflexividade, na medida em que o foco da promoção volta-se para o próprio enunciador. A promoção que recai sobre o produto constitui aquilo que comumente se vê nos anúncios publicitários: é o anunciante que divulga, pela mídia televisiva, seu produto, marca, serviço, para obter o maior número possível de simpatizantes. Como a televisão, no Brasil, tem um alcance significativo de público 45 , os anunciantes recorrem a essa mídia para conquistar um número certamente maior de consumidores. O mesmo vale para os produtos anunciados no interior dos programas em forma de merchandising. Como, nesse caso, o foco é o produto, a relação instaurada é de transitividade. Por fim, a promoção pode recair sobre o telespectador (enunciatário), por ser a mídia que assegura, a quem nela aparece, uma posição diferenciada e favorável na sociedade. Aparecer na televisão dá projeção, garante retorno, repercute no meio social, e, por isso, as pessoas tanto se empenham em nela aparecer, configurando aquilo que se denomina de relação de reciprocidade. Para quem deseja exposição, status e prestígio, é na telinha que se obtém esse reconhecimento. Na sociedade atual, pode-se dizer que a promocionalidade decorre da condição de consumo que regula a realidade social, diferencia os consumidores, impulsiona o mercado e traz retornos financeiros às organizações. Dessa forma, divulgando ou conferindo prestígio, a promocionalidade instaura-se como um movimento que tem como princípio constitutivo a lógica mercadológica, a qual, por sua vez, incide sobre enunciador, produto ou enunciatário, com eles contraindo, respectivamente, como se referiu, relações de reflexividade, transitividade ou reciprocidade. Em um segundo momento, na atualização desse gênero em subgênero, a ação promocional mobiliza categorias ou subcategorias que resultam em possibilidades discursivas de diferentes ordens. Com esse entendimento, o subgênero é reconhecido por sua natureza macrotemática e compreende tanto a posição assumida pelo enunciador e aquela projetada para o enunciatário, como as intencionalidades buscadas na comunicação. Tais estratégias dizem respeito, por exemplo, à forma de inserção na grade, resultando em subgêneros autônomos ou difusos: no primeiro caso, trata-se de produtos independentes, de configuração própria e com espaços específicos que não estão atrelados a programas, normalmente veiculados nos intervalos dos programas; no outro, trata-se de inserções (quadros, falas, remissões) de caráter promocional, feitas no interior dos programas. Outra categoria diz respeito à condição do anunciante: externo (aquele que compra o espaço na televisão, considerada como veículo, para expor e divulgar seus produtos) ou interno (anunciante e empresa se fundem, criando um discurso voltado à projeção da própria empresa de comunicação). O resultado são os subgêneros promocionais assim conhecidos: 45 Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), obtidos no censo 2010, a televisão está presente em cerca de 93% dos lares, e é o segundo eletrodoméstico na preferência dos brasileiros, e isto se dá em um país que possui 195 milhões de habitantes. 90 - chamadas a programas ou programação: referência a programas ou à programação como um todo, com exibição de pequenos flashes de cenas gravadas ou, ainda, de remissões explícitas, para serem veiculados nos intervalos ou no interior da programação; - ação socioeducativa: programetes, de curta duração, que trazem mensagens de cunho social, cultural ou educativo, com vistas a difundir causas e promover ensinamentos, com a chancela, ou por iniciativa, da emissora; - campanha ou projeto institucional: ações ou campanhas encabeçadas pela empresa que, de acordo com a política do grupo empresarial, auxiliam no reforço da imagem corporativa da empresa, no interior da comunidade em que atua; - comercial ou peça publicitária: espaços de curta duração que, em forma de spots, divulgam produtos, marcas, serviços, normalmente de anunciantes externos que compram espaço na televisão, com vistas a atingir o maior contingente de público para as suas ofertas; - vinheta de abertura: vinheta que caracteriza um determinado programa, sempre reiterada, no início e no fim da emissão, durante o período de exibição daquele programa; - programas: programas de natureza eminentemente metadiscursiva, que têm, como tema, acontecimentos, fatos, bastidores, como preparação de personagens, gravação de cenas, ilhas de edição e de produção, como é o caso de Vídeo Show, da Rede Globo; - logomarca ou vinheta da emissora: logomarca da emissora, exibida com todos os recursos da tecnologia disponíveis, veiculada isoladamente entre os programas; junto a ações de interesse social, como cidadania, teatro, cultura, entre outros; ou sobreposta, no canto da tela; - merchandising comercial, social e autorreferencial: inserções de produtos, marcas, serviços (comercial); alusões a temas, ideias, valores (social), ou remissões a produtos da própria emissora (autorreferencial), dentro de um programa em curso; - quadros: inserção de atores, apresentadores, âncoras, editores em outros programas ou atividades da emissora; explicitação das conquistas obtidas, pela empresa, no campo da moderna tecnologia, sempre com a intenção explícita de valorizar o próprio fazer. Essas possibilidades são configuradas em formatos que constituem as manifestações concretas a que se tem acesso. Entre esses formatos, pode-se destacar a ação socioeducativa Crack nem pensar, lançada por uma emissora regional, afiliada da Rede Globo, em 2008, e que se constituiu em bandeira social da empresa nos dois anos em que foi veiculada. É o caso, também, do merchandising da Renault, na telenovela A vida da gente 46 , em que o personagem Renato é contratado por uma revenda da marca e recebe instruções do colega sobre como agir com o cliente na venda de carro. Além da fala dos personagens, o produto está presente no cenário (na logomarca em pano de fundo, no carro) e no jaleco vestido pelos funcionários. 46 Telenovela atualmente em exibição no país, pela Rede Globo de Televisão, no horário das 18h. 91 O quadro, na sequência, sintetiza a proposição aqui desenvolvida para a gramática do gênero promocional televisivo: GRAMÁTICA DO GÊNERO PROMOCIONAL TELEVISIVO Gênero (ordem da virtualidade) Subgênero (ordem da atualização) Formato (ordem da realização) Lógica incidênci a relação função mercadoló gica -produto - enunciador - enunciatári o - transitivida de - reflexivida de - reciprocida de - publiciza r -conferir prestígio autônomo - chamada (prog. ou programação) -ação socioeducativa -campanha ou projeto institucional -comercial ou peça -vinheta de abertura -programa -logomarca (vinheta da emissora) Samba da globalização Um novo tempo Crack nem pensar Universitário vinheta Fantástico vinheta Rede Globo 4. Anàlise de peças Para o estudo do formato promocional, selecionaram-se cinco chamadas da Rede Globo de Televisão, produzidas e veiculadas nos últimos anos: duas de final de ano (2009 e 2011) e três do carnaval (2008, 2010 e 2012), cada uma com duração de cerca de um minuto, para serem analisadas quanto a construção temática, trilha musical, estrutura narrativa e principais estratégias discursivas, concernentes ao tratamento de tempo e espaço, de configuração sugerida, de papel dos atores, de tonalização. A chamada de final de ano, na Rede Globo, embalada pelo jingle Um novo tempo, constitui quase uma tradição na emissora, na medida em que vem sendo veiculada, sempre no mês de dezembro, há mais de trinta anos. A escolha por essas duas (2009 e 92 2011) é justificada em função das diferentes estratégias utilizadas na produção discursiva, em cada uma das peças. Embora a chamada do carnaval Samba da Globalização venha sendo exibida desde 2008, e sempre com soluções inovadoras a partir da música criada, as três selecionadas para análise já demonstram o relativo sucesso do formato, com as estratégias discursivas privilegiadas 4.1. Chamada 1: Um novo tempo 4.1.1. Construção temática ligada a acontecimento do mundo real Uma visível preocupação, reconhecida nas chamadas, é sua ambientação, pois ela mostra relação estreita com momentos do mundo real, para aproveitar o clima proporcionado pelo período e buscar a pretendida identificação entre o acontecimento e a emissora. Os festejos natalinos e as expectativas de um ano novo, período de forte apelo emocional, vêm sempre acompanhados pelo balanço das realizações, pelo espírito de confraternização e, naturalmente, pela projeção de planos futuros. Sendo assim, esse momento efervescente torna-se cenário perfeito para a emissora, sistematicamente, levar sua mensagem ao público e mostrar sua disposição de compartilhar essas emoções com todos. A exploração dessa realidade nas produções televisivas tem mais chance de encontrar eco junto ao telespectador, e garantir aceitação por parte do público. As peças de final de ano são um caso exemplar dessa tendência. Preparadas com esmero e envolvendo todos os recursos de produção, elas normalmente servem de palco para exibição do elenco, enaltecimento das qualidades da emissora, valorização das parcerias, alcance das conquistas tecnológicas, consolidação de poder da empresa. 4.1.2. Criação de trilha sonora exclusiva As peças de final de ano estruturam-se em torno de uma composição musical feita exclusivamente para o momento, como é o caso da música Um novo tempo 47 , composta pelo jornalista e compositor Nelson Motta e os irmãos Marcos e Paulo Sérgio Valle, a pedido de um ex-diretor da Globo, José Bonifácio de Oliveira Sobrinho (Boni). A música inaugurou, na época de sua criação, uma nova forma de a emissora interagir com seu telespectador, e, a partir daí, passou a ser retomada anualmente, em novos cenários, sempre para celebrar a data festiva. Misturando mensagem otimista com emoção das festas natalinas, além da mobilização de todo o elenco da emissora, a composição tem-se revelado, nesses anos, uma estratégia positiva de identificação com o público, sem esquecer, naturalmente, a valorização da emissora. 47 Um novo tempo: Hoje é um novo dia, | de um novo tempo que começou. | Nesses novos dias, | as alegrias serão de todos, é só querer. | Todos nossos sonhos serão verdade, | o futuro já começou. | Hoje a festa é sua, | hoje a festa é nossa, | é de quem quiser, quem vier. | Hoje a festa é sua, | hoje a festa é nossa, | é de quem quiser, quem vier. 99 JOST, François (2010): Compreender a televisão. Tradução de Elizabeth Bastos Duarte e Maria Lília Dias de Castro. Porto Alegre, Sulina. KOTLER, Philip (2003): Marketing de A a Z. 4.ed. Rio de Janeiro, Elsevier. LUHMANN, Niklas (2005): A realidade dos meios de comunicação. Tradução de Ciro Marcondes Filho. São Paulo, Paulus. MARTÍN-BARBERO, Jesus (1997): Dos meios às mediações: comunicação, cultura e hegemonia. Rio de Janeiro, UFRJ. PENINOU, Georges (1972): Intelligence de la publicité: étude sémiotique. Paris, Robert Laffont. SEMPRINI, Andrea (2006): A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea. São Paulo, Estação das Letras. VERÓN, Eliseo (2004): Fragmentos de um tecido. São Leopoldo, Unisinos. www.redeglobo.com.br www.ibge.gov.br