La utilización publicitaria de la imagen del Rey y la familia real

ÁMBITOS. Nº 11-12 - 1er y 2º Semestres de 2004 (pp. 9-38) RESUMEN La repetida utilización de la imagen del Rey y de otros miembros de su familia por parte de marcas comerciales, generalmente asociada a actividades de ocio y esparcimiento; el patrocinio de la imagen del rey por parte de una empresa de telefonía, que subvenciona el concurso “¿Qué es un rey para ti?; el patronazco económico de entidades mercantiles, incluido un banco portugués, de la Fundación Institucional Española, (FIES), que tiene como misión la difusión de la monarquía y la imagen del Rey, así como otros eventos controvertidos, como lo fue el obsequio de un yate al jefe del Estado español, por parte de empresarios mallorquines y catalanes, pese al tratamiento especial que la prensa española otorga a la Casa Real, están provocado los primeros análisis críticos sobre esta situación y la necesidad de reglamentar las incompatibilidades a que deben someterse de quienes disfrutan ya de notables privilegios, mediante la promulgación de un Estatuto de la Casa Real. A la aprensión causada por los hechos anteriores, se une creciente vinculación de miembros de la familia del Rey con actividades comerciales y mercantiles. El presente trabajo analiza, sobre el ejemplo de diversas noticias aparecidas en la prensa española, los riesgos que para la propia imagen del Rey y de su Casa suponen estos hechos. ABSTRACT The repeatedly utilization of the image of the King and of other members of its family on the part of commercial marks, generally associate to activities of leisure and dissemination; the sponsorship of the image of the king on the part of a business of phone system, that subsidizes the contest “¿What is a king for yourself?; the patronage economic of commercial companies, included a portuguese bank, of the Institutional Foundation Spaniard, (FIES), that it has like mission the diffusion of the monarchy and the image of the King, as well as other events disputed, as it was the gift of a boat to the chief of the Spanish State, on the part of catalonian and majorcan businessmen; in spite of the special treatment that the Spanish press offers to the Real House, are caused the first critical analysis on this situation and the need to regulate the incompatibilities to that should be submitted enjoy already of notable privileges, by means of the promulgation of a Statute of the Real House. To the apprehension caused by the previous facts, unites growing linking of members of the family of the King with commercial activities. The present work analyzes, on the example of diverse news appeared in the spanish press, the risks that for the own image of the King and of their House suppose these facts. Palabras clave: Monarquía/Imagen/Patrocinio/Publicidad. Key words: Monarchy/Image/Sponsorship/Publicity. La utilización publicitaria de la imagen del rey y la familia real Fernando Ramos Fernández Profesor Titular de Derecho de la Información y la Publicidad Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación Universidad de Vigo 10 La utilización publicitaria de la imagen del Rey y la familia real 1. INTRODUCCIÓN: MONARQUÍA, OPINIÓN PÚBLICA Y PUBLICIDAD La vinculación directa de la imagen del Rey a marcas comerciales, cuyos logotipos y símbolos aparecen repetidamente junto al monarca y otros miembros de su familia en determinados acontecimientos de carácter público; las referencias directas a sus relaciones con la Casa Real que, con frecuencia, realizan determinadas marcas de productos de lujo (por lo general, automóviles y otros objetos exclusivos y fuera de alcance de los ciudadanos comunes), la repetida aparición de miembros de la familia del Rey y del propio monarca en actividades de ocio o deportivas, patrocinadas por entidades mercantiles, en algunas de las cuales las personas citadas compiten con otros ciudadanos, se ha convertido en un fenómeno que, pese al discreto y privilegiado trato de que disfruta la Casa Real en España por parte de los medios de comunicación, ha comenzado a provocar las primeras reflexiones sobre la necesidad de regular mediante una norma de rango adecuado determinados aspectos que afectan a la imagen del Rey y la Familia Real, así como su relación con marcas, patrocinadores y otras instituciones comerciales. En este sentido, el 9 de noviembre de 2003, el diario El Mundo, tras el anuncio de la boda del Príncipe Felipe con la periodista Letizia Ortiz, en el artículo de fondo (Carta) de su director, Pedro J. Ramírez, se indicaba, a propósito de la supuesta modernización de la monarquía que supone la elección sentimental del Príncipe de Asturias1: “...con esta inflexión modernizadora ha llegado también el momento de que en la próxima legislatura, el Gobierno de turno remita a las Cortes, a ser posible con el consenso de la oposición, un proyecto de Ley Orgánica de Estatuto de la Familia Real en el que se aborden cuestiones como la presencia de sus miembros en consejos de administración, el tipo de regalos que pueden aceptar de particulares o el régimen de patrocinio o esponsorización de las actividades en las que participan. Se trata de minucias, a las que pocos han prestado atención durante el reinado tan fructífero, eficaz y acertado como el de don Juan Carlos, pero que, antes o después conviene encarar para que en adelante nadie de llame a engaño”2. 1 Diario El Mundo del siglo XXI, número 5.086.Domingo, 9 de noviembre de 2003, pág. 3. Carta del director Pedro J. Ramírez: “Hacia una monarquía más republicana”. 2 Jaime de Marichalar y Sáez de Tejada, esposo de la infanta Elena de Borbón y Grecia, duquesa de Lugo, es miembro de la comisión ejecutiva de Portland Valderribas, empresa perteneciente a Fomento de Construcciones y Contratas (FCC). Además, preside la Fundación Winterthur, del grupo asegurador del mismo nombre, integrado en el grupo Crédit Suisse. En enero de 1998 fue nombrado managing director senior advisor (director gerente) de Crédit Suisse First Boston en Madrid. La firma de artículos de lujo Loewe, perteneciente a la multinacional LVMH, también lo incorporó como miembro del Consejo de Administración de la empresa. Pese a que en su momento, la Casa Real distribuyó una biografía oficial, indicando que Jaime de Marichalar era economista, hubo de rectificar tal error, aclarando que orientaba sus actividades hacia la economía, ya que no posee el título universitario que inicialmente se daba a entender. 11 Fernando Ramos Fernández Hasta el presente, se ha tratado de ignorar o disculpar un fenómeno ampliamente repetido que puede lesionar gravemente la propia imagen de la institución, ya que al hecho reseñado se une la circunstancia de que la institución privada que tiene a su cargo la promoción de la imagen del Rey, llamada Fundación Institucional Española (FIE), esté patrocinada por diversas marcas comerciales, incluso un banco portugués. Además, la firma de telefonía Amena patrocina el propio concurso escolar “¿Qué es un Rey para ti?”. No deja de ser llamativo, en este sentido, que Amena haya sido denunciada por las asociaciones de los consumidores por realizar publicidad engañosa sobre sus propios productos, por medio de determinados trucos muy comunes en la presentación de los reclamos de tan competitivo sector. A la relación del Rey y su familia con marcas comerciales que patrocinan los barcos en los que compiten en las regatas de verano, la utilización de la imagen del monarca por marcas de automóviles y el patrocinio comercial de su propia figura institucional, se une al, en su momento debatido, regalo de un yate privado para sus vacaciones, por parte de un grupo de empresarios de Baleares y Cataluña, justificado en la necesidad de aprovechar la imagen del rey como reclamo promocional para las islas. La periodista Asunción Valdés, hasta hace poco jefe de prensa de la Casa Real, en las Jornadas de Comunicación Interdepartamental de la Xunta de Galicia, celebradas en Vilalba (Lugo) el noviembre de 2003, justificó las relaciones del Rey y la Casa Real con marcas comerciales en la necesidad de promocionar determinados deportes, especialmente los náuticos, indicando que la presencia del Rey en tales eventos no tiene otro fin que el indicado. Pero, en los medios náuticos, es conocido, aunque no haya trascendido, que la presencia como competidor del Rey, en regatas donde se juegan importantes y codiciados premios y se mueven millones de euros por parte de los patrocinadores, ha sido causa de fricciones con otros competidores profesionales, ante determinaLa infanta Cristina de Borbón y Grecia, hija menor de los Reyes de España y duquesa de Palma de Mallorca, licenciada en Ciencias Políticas y máster en Relaciones Internacionales, trabaja como autónoma, desde 1992, en la Fundación La Caixa, de la entidad financiera del mismo nombre. Su esposo, Iñaki Urdangarín Liebaert, licenciado en Ciencias Empresariales y MBA por el Esade, se retiró del balonmano profesional en marzo de 2001 y, al mes siguiente, fue nombrado miembro del Comité Olímpico Español. Urdangarín, pese a su nula experiencia profesional, fue contratado como director de Planificación y Desarrollo por la empresa Octagon Esedos, SL, presidida por Francisco Javier Bartroli Trull, la división de márketing de la multinacional Interpublic. En contra de lo que sucede en otras monarquías europeas, en la española se desconocen, tanto la fortuna privada del Rey, como los negocios que tiene o empresas en las que participa. Nada se sabe sobre si los miembros de la familia real perciben un sueldo, directa o indirectamente, de la asignación que La Zarzuela recibe de los Presupuestos del Estado, que para el año 2002 ascendió a 6,98 millones de euros (1.161 millones de pesetas). Según dispone del artículo 65 del Título II de la Constitución, el Rey “distribuye libremente” dicha cantidad, cuyo fin es “el sostenimiento de su Familia y Casa”. En su día, el descubrirse el escándalo del uso de los “fondos reservados” del Ministerio del Interior, quedó de manifiesto que algunas de esas partidas habían sido utilizadas para financiar actividades de seguridad en torno a la Casa Real. 12 La utilización publicitaria de la imagen del Rey y la familia real dos comportamientos de quienes han tratado se asegurar al velero del monarca plaza destacada, cuando no ganadora, en los acontecimientos en los que participa. En contra de lo que ocurre en otras Monarquías europeas, los medios de comunicación, en su conjunto, mantienen una postura de exquisita discreción con respecto a la “vida privada del Rey”, que solamente se ha quebrado, aunque ligeramente, en contadas ocasiones y, no pocas veces, haciéndose más o menos eco de lo publicado por la prensa extranjera. No ocurre lo mismo con determinados libros de gran éxito, donde, con total precisión y lujo de detalles, se relatan aspectos, relaciones y actividades no oficiales del jefe del Estado. Los propios medios extranjeros, se han hecho eco de lo que han denominado “Pacto de no agresión”. No obstante, el 19 de agosto de 1992, el diario El Mundo abordó abiertamente un tema particularmente incómodo para la familia del Rey3. Más recientemente, pese a que Televisión española mantiene en su parrilla programas de los comúnmente denominados “del corazón”, la dirección general del ente prohibió expresamente toda alusión a los miembros de la Familia Real en tales programas, consigna que hubo de romperse tras el repentino anuncio de la boda del príncipe Felipe con una periodista de Televisión Española4. No deje de resultar contradictorio que, mientras el propio Rey y otros miembros de su familia actúan libremente como ciudadanos particulares con relación a entidades mercantiles de carácter privado, se extremen las medidas de crítica periodística sobre estos comportamientos. En el propio entorno del Rey se ha justificado la presencia de la familia en eventos deportivos patrocinados por firmas comerciales y las inevitables relaciones y coincidencias que este hecho provoca, en su deseo de contribuir a la promoción y expansión del deporte español. No obstante, esa participación se reduce a media docena de deportes muy concretos, particularmente la vela de alta competición, la hípica y el esquí. 3 Incluso, con ocasión de la reciente polémica sobre las relaciones del Príncipe de Asturias con una joven noruega, los medios mantuvieron, pese al interés del tema, una actitud que, aun cuando fuese critica, no rebasó determinados límites. Curiosamente, las posiciones más beligerantes las marcaron personas de carácter monárquico, o incluso próximas a la Zarzuela. Incluso, se llegó a suprimir un programa de debate sobre la persona con la que debería casarse el Príncipe, pese a que había sido profusamente anunciado y que iba a emitirse en una cadena privada. El 19 de agosto de 1992, el diario El Mundo rompió lo que, para algunos, era una de las reglas de oro de la prensa española al relatar una relación personal del rey Juan Carlos. Era la primera vez, desde que la monarquía fue restituida, en 1975, que se violaba el acuerdo tácito de los medios españoles de no abordar los temas incómodos para la familia real. En este caso, se trataba de la reproducción de un extenso reportaje de la revista italiana “Oggy”, en el cual se detallaba la relación del monarca español con Marta Gayá, una decoradora de interiores de Palma de Mallorca, con la que mantenía una relación desde 1990 con la que viajaba de vez en cuando a Suiza. Algunas revistas imitaron a El Mundo y abordaron el asunto. 4 En los diversos medios televisivos con los que ha tenido relación la prometida del príncipe de Asturias se inició, coincidiendo con el anuncio de dicha relación, una discreta caza de “descartes”; es decir, de aquellas grabaciones en las que, como es normal en televisión, apareciesen comentarios, tomas falsas, bromas o cualquier otra salida de tono de la hasta entonces periodista Letizia Ortiz Rocasolano. Este material se ha convertido, por otra parte, en un codiciado trofeo. 13 Fernando Ramos Fernández Sería, por otro lado, absurdo, concebir que, en un mundo donde la publicidad se ha convertido en el ruido de fondo de nuestras vidas, ni el Rey no nadie pueda quedar al margen de este fenómeno o que se les pidiera al monarca o a su familia que se abstengan de lo que es común para cualquier ciudadano, como vestir ropa de una determinada marca, poseer o probar un determinado modelo de coche o participar en una prueba deportiva. Pero cosa distinta es que la figura del Rey pueda ser aprovechada o utilizada con fines publicitarios por parte de terceros. En este sentido, por analogía, cabría aplicar al Rey aquella las mismas normas que defienden el Patrimonio Histórico frente a su uso con fines publicitarios. La Ley del Patrimonio Histórico 16/1985, prohíbe la colocación de publicidad comercial en los jardines, cubiertas, edificios o monumentos de interés cultural5. La cuestión está en determinar hasta que punto, personas que gozan de singulares privilegios y protección, permiten o incluso colaboran en el uso de su propia imagen con fines publicitarios por parte de entidades mercantiles. Y, en este hipotético supuesto, si tal cosa ocurriera, por deferencia personal de los aludidos, ¿es lícito –al margen de las consideraciones constitucionales y institucionales que cabría citarque quien ocupa una posición por encima de los demás ciudadanos, de quienes es manifiestamente desigual, tolere o colabore en que se utilice su imagen del modo referido, sin separar su aspecto personal de la trascendencia simbólica del puesto que ostenta? 2. ANTECEDENTES HISTÓRICOS El empleo de la imagen personal del Rey o de miembros de su familia, o incluso de determinados símbolos nacionales, como la propia bandera, tiene en España cierta tradición, manifestada de diversas maneras. En los años veinte, algunas marcas de escopetas de caza y automóviles se sirvieron discretamente de las aficiones de Alfonso XIII por determinados deportes y usos. Pero tanto la Reina, Victoria Eugenia, como alguna de las infantas, aparecieron en revista de la época, anunciando productos de cosmética y tocador, eso sí, con fines filantrópicos. Más común y repetido, era el lema “Proveedor de la Real Casa” que algunos establecimientos comerciales, sobre todo de Madrid, colgaban o exhibían junto a sus rótulos comerciales. Solían ser joyerías, pastelerías y tiendas de ropa y calzado, generalmente. 5 El Código Internacional de Prácticas Publicitarias de la ICC (Cámara Internacional de Comercio) señala de manera inequívoca: “Los anuncios no deben retratar o referirse a ninguna persona, sea en su calidad pública o privada, a menos que haya obtenido su permiso previo; tampoco deben reflejar o referirse a las propiedades de cualquier persona en un sentido que dé la impresión de un respaldo personal”. 14 La utilización publicitaria de la imagen del Rey y la familia real El modo de obtener tal distinción era diverso, desde haber recibido una simple carta de agradecimiento del mayordomo o el jefe de la Casa Real por algún servicio satisfactorio, una felicitación verbal o la propia osadía de algún comerciante avispado, en cuyo establecimiento hubiera entrado alguna vez algún personaje de la familia real, aunque este último caso fue más escaso. La osadía de algunos comerciantes e industriales llegó a veces a reproducir o imitar la imagen de personajes de la familia real, con evidente similitud. Tal fue el caso de “Anis del Príncipe”, de la firma “Bonilla y Sainz, de Cazalla, quien utilizaba en su marca –y divulgaba ampliamente en carteles publicitariosun dibujo que reproducía con toda verosimilitud las facciones del entonces Príncipe de Asturias, vestido con el uniforme de soldado de Artillería, tal y como había aparecido en una foto de la época6. Lo realmente frecuente fue el uso de los símbolos nacionales, sobre todo la bandera, asociada a productos diversos, generalmente alimentarios. Todavía hoy, en la ciudad de Sevilla, la firma “Horno de San Buenaventura”, que presume de seis siglos de tradición, ya que fue fundado en 1385, utiliza como orla la bandera de España. 3. EL USO COMERCIAL DE LA MONARQUÍA INGLESA, OTRO EJEMPLO Las aprensiones que provoca en España el uso publicitario de la imagen de la familia del Rey no parecen producirse en el caso del Reino Unido de la Gran Bretaña e Irlanda del Norte. Una de las muchas empresas que mantiene una mutuamente beneficiosa relación con la casa real británica es la firma española Porcelanosa, tal y como repetidamente se advierte en el vídeo corporativo que anualmente resume las actividades de promoción de la empresa en el mundo. Estas relaciones se realizan a través de la Fundación para la Defensa de la Arquitectura en el Reino Unido, de la que el príncipe Carlos es promotor. A cambio de un donativo para esta institución, -que se supone de elevada cuantía, en cuanto que inversión publicitaria-, el heredero de la corona británica y su hijo mayor Guillermo participan, con los colores corporativos de Porcelanosa en un trofeo de polo. Esta competición, celebrada en 2002, en Hampshire, en le campiña inglesa, se denominó I Trofeo Porcelanosa. Incluso, la citada Fundanción ofrece (a los invitados de Porcelanosa) una cena en el histórico castillo de Windsor, utilizando el comedor de gala de las recepciones reales, con todo el boato y esplendor de los actos de estado, en el transcurso de la cual, la empresa española, ubicada en Vila6 Los príncipes de la Casa Real se han asociado tradicionalmente a las diversas Armas del Ejército español, encuadrándolos como soldados, sucesivamente, en Infantería, Caballería, Artillería e Ingenieros, siendo típica la foto simbólica. El actual Príncipe de Asturias, S.A.R. Don Felipe de Borbón, fue alistado, siendo todavía niño, en el Regimiento de Infantería Inmemorial del Rey número 1. 15 Fernando Ramos Fernández Real, Castellón, entrega su premio anual…en el Reino Unido a otra empresa española7.En esta ocasión, el príncipe Carlos ejerció de anfitrión junto con su prometida Camila Parker, e hizo entrega del Premio Porcelanosa a la empresa española Construcciones Vallehermoso, de Madrid. En el vídeo corporativo de Porcelanosa se dice literalmente: “El príncipe Carlos destacó las excelentes relaciones que lo unen con “Porcelanosa” y comentó la expansión de la empresa en el Reino Unido”. 4. CARACTERÍSTICAS DE LA IMAGEN DEL REY Parece evidente que no resulta fácil separar la trascendencia pública de la imagen del Rey de sus actividades privadas, realizadas en público, obviando que “el Rey es siempre el Rey”. Nada mejor lo expresa, con sencillez y claridad aquel verso de José Martí La imagen del rey, por ley, Lleva el papel del Estado: El niño fue fusilado Por los fusiles del rey. Festejar el santo es ley Del rey: y en la fiesta santa ¡La hermana del niño canta Ante la imagen del rey! No podemos substraernos a uno de los elementos esenciales de la imagen del Rey, su tratamiento augusto que lo eleva por encima de los demás ciudadanos. Es precisamente, una de las divisas cuyo uso con fines publicitarios resulta más llamativamente chocante. Con respecto a este aspecto, RAPOSO (2003: 86 y ss.) escribe: En cuanto al primero, el de “Majestad”, siguiendo al Barón Pujol de Planes, en su magnífica, y hoy prácticamente inencontrable obra “Monitorio Aúlico” que utilizare para desarrollar este apartado, dice que nos encontramos ante un tratamiento que corresponde a “... Dios, á su Madre Purísima y también a los Emperadores y Reyes. Equivale a celestial en el sentido de elevación, grandeza y excelencia, sublimidad de alguna persona ó cosa. Este 7 Vídeo Corporativo de Porcelanosa, edición correspondiente al resumen del año 2002. 16 La utilización publicitaria de la imagen del Rey y la familia real tratamiento insuperable se dio en la antigüedad á los Reyes y Príncipes de la sangre”. Continúa el autor citado explicando que éste término de “Majestad” significa bondad, dignidad, poderío, magnificencia, pompa, ostentación, aparato imponente y majestuoso con que se ejecuta alguna cosa”. Dice que tal tratamiento se corresponde con una divinidad mitológica, “... hija del Honor y diosa de la Reverencia”, y se atribuye a Ovidio que tal divinidad reinaba en el cielo, y que gobernó el mundo desde el Caos. Para Pujol de Planes la antigüedad de la expresión es manifiesta. Horacio, cuando dirigió la palabra a César Augusto, le da el título de Majestad en la primera epístola de su segundo libro. En España se da este tratamiento a los Reyes ya en un documento del siglo XIII, en concreto en la causa que se siguió al Vizconde de Cardona y a sus defensores por haberse rebelado contra su soberano, Don Pedro el Grande, Rey de Aragón. Por Decreto de las Cortes de 19 de abril de 1814, en concordancia con el artículo 169 de la Constitución, se declara que el tratamiento de “Majestad” corresponde exclusivamente al Rey. El término “Majestad” es equivalente a “Sire”, tratamiento propio de los monarcas de Francia, aunque también es empleado en Inglaterra, y en otros reinos europeos. Explica RAPOSO que e término “Alteza” expresa elevación y que corresponde a los Príncipes de estirpe real: Hasta la entronización de la dinastía de los Austrias era el tratamiento de los soberanos, y también se atribuía a algunos tribunales (caso del Tribunal Supremo, en Cuerpo y en Salas, tenía el tratamiento de “Alteza”. Artículo 1º del Reglamento de 17 de octubre de 1835), Corporaciones, como la Orden de Malta, cuyo tratamiento era el de “Alteza Serenísima”. O las propias Cortes[…]. En la Ley 1ª, Título XII, Libro VI de la Novísima Recopilación, que es la Pragmática de Felipe IV, de 7 de agosto de 1636, se indica que “... cuando se dijere y escribiere absolutamente á Su Alteza, se ha de atribuir sólo á el Príncipe heredero”. También a altas dignidades de Castilla se les dio en la antigüedad el tratamiento de “Alteza, hoy reservado al Príncipe de Asturias, a los Infantes y a los Príncipes Imperiales o Reales extranjeros, y a los llamados de la sangre. Para profundizar en el sentido profundo de la imagen de la realeza, acudimos a LISÓN TOLOSANA (1991:52, quien nos enseña: “El examen, aunque breve, de esa aurea expresiva de la monarquía, nos remite a otro nivel de referencia: al simbólico moral [el subrayado es nuestro]. Esta institución lleva ventaja al partido político por su continuidad y estabilidad aseguradas en la persona del monarca, legítima autoridad máxima; pero además la monarquía es el campo más privile- 17 Fernando Ramos Fernández giado del partido para analizar la relación entre el símbolo político y la realidad social”. El reputado antropólogo nos recuerda precisamente que “Realeza” significa magnificencia, excelencia y generosidad, subrayando el carácter de símbolo y símbolo denso que representa el Rey: “Imagen, la real, centradora y estabilizante, pero también encantadora y fascinante por su grandeza, dignidad y honor, por su poder y prudencia…” Más adelante, este autor apunta, citando a J.P. Mártir, con relación a la doble moralidad de las acciones del rey, la pública y la privada –en nuestro caso, tan unidas- , que el monarca puede pecar de dos maneras: como hombre y como rey. “Pueden ser remediados los errores cometidos como hombre, pero cuando el rey, en cuanto a tal es el que peca, es decir, cuando olvida sus obligaciones o no hace lo que es mejor para el reino, o simplemente, cuando es perezoso en su deber, la situación es más grave”. Y nada resume mejor la conclusión de que, dentro del ámbito donde planteamos estas reflexiones, un rey lo es, en gran medida por su imagen, como concluye LISON (1991:184): La imagen es una figura, una ficción, una representación figurativa que vacía el cuerpo mortal del Rey y lo sustituye por un cuerpo místico; aunque subsista, como no puede ser menos, el primero, lo que importa es la presencia regia allí engastada. La persona y vida particular del Rey vienen silenciadas y narcotizadas por la potencia de la imagen total; cuanto mayor es ésta menos son aquéllas. El Rey debe sacrificarse en su interioridad e idiosincrasia, modos y maneras privadas, por su pueblo. Al ser Rey, se convierte en una figura pública, es una imagen. Más radicalmente: a la pregunta ¿Qué es el Rey?, la respuesta antropológica, concisa, escueta, pero plena de significado es: El Rey es su imagen. 5. LA PROTECCIÓN DE LA IMAGEN DEL REY Actualmente, S.M, El Rey de España, su familia y parientes, gozan de una protección especial a toda crítica, gracias a los artículos 490 y 491 del vigente Código Penal. Una de las curiosidades de este texto es que considera que las injurias (graves o leves) y la calumnia a la persona del Rey, sus familiares más directos o incluso ascendientes o descendientes son acciones punibles de la misma importancia8. 8 Diversos especialistas que han escrito ya sobre la materia consideran estos preceptos absurdos e inaplicables, sobre todo si se tiene en cuenta el peso considerable de la historia y la conducta de determinados personajes que incluso llegaron a incurrir en el delito de traición, como el caso de Fernando VII, quien felicitaba a Napoleón por las victorias de las tropas francesas sobre los patriotas que trataban de devolverle el trono de España. 24 La utilización publicitaria de la imagen del Rey y la familia real “Que el Rey conducta un modelo concreto, da prestigio y mucha publicidad a las grandes firmas. Sabedoras de su afición por los grandes coches, fundamentalmente deportivos y de gran cilindrada, algunas de ellas no dudan en “cederle” o “prestarle” durante un tiempo, normalmente sin determinar, algunos de sus últimos modelos. Y el periodo de prueba puede llegar a la compra”. En este caso concreto, la utilización publicitaria de la imagen del Rey es reconocida sin ambages por los distribuidores de este tipo de automóviles exclusivos. Algunas marcas regalan, tanto al Rey como al Príncipe, los automóviles que previamente les prestan a modo de prueba, como ha ocurrido con la firma “AudiVolskwagen” y Nissan, entre otros. Por otro lado, pueda establecerse una amplia relación de marcas comerciales que, de uno u otro modo -generalmente como patrocinadores de eventos deportivos de carácter náutico-, se asocian a los nombres, títulos y tratamientos del Rey y del resto de los miembros de su familia. Bien es cierto que en ocasiones se trata meramente de su presencia en los eventos que patrocinan y, en ocasiones, vistiendo o usando sus prendas o productos, cuyos logotipos son fácilmente identificables en las reseñas que aparecen en los medios de comunicación. Se trata de: Azur de Puig (La infanta Cristina ha competido a bordo de este buque, luciendo los distintivos de la marca). Breitling (Marca de Relojes, patrocinador de trofeos de vela). Burberry (Equipos deportivos) Caixa Galicia (patrocina la regata que asocia su nombre comercial al de la Infanta Elena) CAM (Caja de Ahorros del Mediterráneo, uno de los contribuyentes para adquirir el nuevo yate del Rey) Ermenegildo Zegna (organiza trofeos de vela en los que participa la familia real, alguno de cuyos miembros viste su ropa) Freixenet (Organiza regatas en las que participan el Rey y las Infantas) Fumarei (Equipos deportivos que los duques de Lugo han vestido públicamente) La Caixa (Uno de los patrocinadores históricos del Bribón. La tripulación usa prendas de ropa con los colores corporativos. El Rey ha usado en ocasiones un chaleco en el que aparece el logotipo de la entidad) Osborne (Organizador de una semana náutica con participación de miembros de la familia real en el Puerto de Santa María) Rólex (Marca de relojes, patrocina trofeos de vela) Rossignol (marca de equipos de esquí, habitualmente utilizados por la familia real) Telefónica Movistar (patrocinador del “Bribón” que patronea el Rey. 25 Fernando Ramos Fernández 8. EL FENÓMENO DE LAS DONACIONES DIRECTAS DE FIRMAS PUBLICITARIAS Otro aspecto controvertido que relaciona la persona del Rey con firmas comerciales tiene como exponente el, en su día, debatido, de la donación de particulares a beneficio del monarca, en forma de aportaciones dinerarias, rubricadas por el origen de las mismas, para dotar al jefe del Estado de un yate de recreo, valorado en 3.000 millones de pesetas. Conviene advertir que, aunque este buque, el nuevo Fortuna ha sido donado al Patrimonio Nacional, para ser utilizado exclusivamente en el ocio privado de la Familia Real, no se trata ni de un buque de respeto de la Armada, ni pertenece a la lista de buques de la Marina, ni va tripulado por personal militar. Pese a ello, el barco se resguarda en el apostadero de Porto Pi, en Mallorca, donde se encuentra además un destacamento de la Guardia Real. Curiosamente, mientras la Armada ha llevado a cabo una severa reducción de instalaciones navales, se mantiene abierta la base de Porto Pi, sin función alguna relacionada con el interés de la Defensa Nacional, y sí únicamente como base del “Fortuna”, si bien se justifica su existencia por ser la base del Comité Nacional de Regatas. Oficialmente, el Fortuna fue un regalo institucional de las Islas Baleares al Rey, como medio de agradecerle su labor de promoción turística del archipiélago. A tal fin se constituyó una Fundación de la que, empero, forman parte firmas comerciales que no tienen relación alguna con las islas Baleares. El grupo promotor estuvo encabezado por los hosteleros Gabriel Barceló, Carmen Matutes y Gabriel Escarrer, así como el delegado del Grupo Caixa en Baleares, José Francisco Conrado de Villalonga12 . El resto de los donantes fueron: Las Asociaciones para el Turismo de Mallorca e Ibiza, respectivamente; la Caja de Ahorros de Baleares, Inmotel Inversiones, Iberostar, Hoteles y Apartamentos, Banca March, Air Europa, Hoteles Globales, Productor Fontanet, Agrupación Hotelera Doliga, Viajes Soltour, Roxa S.A.,Spanair, Grupotel, Hora Nova S.A. y Riu Hoteles, junto otras personas a título particular. Entre las personas que contribuyeron personalmente al regalo del rey se encuentran José Ferrer, presidente de Freixenet y Leopoldo Rodés, de Azur de Puig, entidades mercantiles que, a su vez, patrocinan eventos deportivos en los que toma parte la Real familia. En ambas casos, ni uno ni otro tienen relación directa con la promoción del turismo balear. Los hosteleros que participan en la fundación lo hacen a través de sus empresas, lo que tiene enormes repercusiones de orden fiscal. Además del rendimiento 12 S.A. R. la Infanta Cristina de Borbón -tercera en la línea de sucesión al trono, como empleada de la entidad, ha dedicado por completo a la coordinación de las exposiciones fotográficas que organiza la fundación “Caixa”. No tiene oficina, hace jornada completa (mañana y tarde) y gana el equivalente a 170. 000 pesetas al mes. 26 La utilización publicitaria de la imagen del Rey y la familia real publicitario de la inversión en el yate, las donaciones a actividades de interés cultural (la Fundación) tienen como premio la desgravación fiscal de hasta el 30 por ciento de la base imponible del Impuesto de Sociedades o el 3 por ciento del volumen de ventas. 9. OTRAS FORMAS DE PUBLICIDAD QUE UTILIZAN EL NOMBRE DEL REY La puesta en servicio de este buque exclusivo, fue utilizada directamente sin el menor recato por algunas firmas comerciales, como el caso de “Miele”, que a propósito de su equipamiento divulgó en Internet y prensa especializada un reclamo ilustrado, donde dice: Calidad Miele a bordo del Fortuna El Fortuna III guarda un pequeño secreto de la tecnología alemana: La cocina está equipada con aparatos miele e Imperial. ¿Jet o yate? Cuando Don Juan Carlos I viaja por Baleares tiene ante sí una difícil decisión. El factor tiempo no debería afectar en absoluto a tal decisión ya que en el muelle le espera el yate privado más rápido del mundo, el nuevo Fortuna. La revista alemana Boote Exklusiv (2/2001) estuvo presente en el viaje inaugural del pasado año en Palma de Mallorca pudiendo descubrir a bordo del yate real un pequeño secreto de la tecnología alemana: la cocina está equipada con aparatos Miele e Imperial. Miele e Imperial a bordo del Fortuna. Juan Carlos I no sólo demuestra su buen gusto combinado con una buena dosis de moderación en la elección de los aparatos de cocina. No es posible encontrar dentro del Fortuna un lujo excesivo. Los lugares que requieren metal, se han elaborado en titanio. Las paredes están decoradas con papel ignífugo de láminas estratificadas de fibras de vidrio y, en lugar de alfombras persas, los suelos están cubiertos de tatamis asiáticos. También en las paredes blindadas se han utilizado materiales nuevos para aligerar el peso del Fortuna que presenta así un desplazamiento de 128 toneladas. Un Fórmula I sobre el mar Tres turbinas de gas Rolls Royce mueven sobre el agua, como si se tratara de una pluma, los 41,5 metros de eslora de este “peso ligero” a unos increíbles 65 nudos (125 km/h). Una velocidad que sólo es posible alcanzar sobre el agua con embarcaciones de competición tipo Fórmula I. Y para que la factura real de combustible no ascienda a cifras astronómicas, el nuevo yate Fortuna puede accionarse alternativamente con dos motores diesel MAN. La decoración interior del yate fue realizada por el italiano Celeste Dell’Ana. 27 Fernando Ramos Fernández 10. LA PROMOCIÓN DE LA BUENA IMAGEN DEL REY De la promoción directa de la imagen del Rey se encarga la Fundación Institucional Española (FIES), ya aludida, que se define como una fundación cultural privada, sin ánimo de lucro, que desde hace más de veinticinco años busca hacer presente en la sociedad española el valor de la Monarquía como elemento integrador e impulsor de la convivencia. Tiene como fines: - La promoción del estudio de la Monarquía como Institución, a través de su historia, presente y proyección hacia el futuro en nuestra sociedad. - El fomento del conocimiento y respeto hacia las personas que la encarnan. - La divulgación de la aportación de la Monarquía como primera institución del Estado, símbolo de la unidad de España y garante de estabilidad y democracia. - La puesta en marcha de iniciativas que promuevan la divulgación y formación de la sociedad en los valores de convivencia y solidaridad, como reflejo de la libertad y pluralidad propugnada por la Constitución española. Esta entidad divide a sus cooperantes entre patrocinadores, benefactores y donantes, conforme al siguiente detalle: PATROCINADORES -Amena-Auna -INJUVE BENEFACTORES -Banco Espirito Santo -Fadesa -Marqués de Riscal -Attitudes -Ibercaja -Fundación Pedro Barrie de la Maza -Real Club de Golf el Prat DONANTES: -Real Maestranza de Caballería de Sevilla -Caja de ahorros del Mediterráneo -El Corte Ingles de Murcia -Fundación Cajamurcia -Falomir juegos -Real Club de Tenis de la Magdalena – Santander COLABORADORES: -Universidad Carlos III -Universidad Juan Carlos I -Universidad San Pablo CEU -Universidad Complutense -Junta de Andalucía -Gobierno de Aragón -Gobierno del Principado de Asturias -Govenr de les Illes Balears -Gobierno de Canarias -Gobierno de Cantabria -Junta de Comunidades de Castilla la Mancha -Junta de Castilla y León -Generalitat de Catalunya -Ciudad autonoma de Ceuta -Junta de Extremadura -Xunta de Galicia -Comunidad de la Rioja -Comunidad de Madrid -Ciudad autonoma de Melilla -Región de Murcia -Gobierno de Navarra -Generalitat Valenciana. -Real Club de Golf de Castiello-Gijón -Real Club de Tenis de Oviedo 28 La utilización publicitaria de la imagen del Rey y la familia real Cuestión aparte viene representada por el específico patrocinio directo de una de las más emblemáticas actividades de esta Fundación, el concurso infantil “¿Qué es un Rey para ti?”, que alcanza este año su vigésimo tercera edición, con el patrocinio directo de Amena. Este concurso está dirigido específicamente alumnos de 3º, 4º, 5º y 6º de Primaria o de 1º y 2º de la ESO y a alumnos de educación especial hasta los 18 años de edad. También participar chicos entre 8 y 13 años pertenecientes a cualquier tipo de asociación tutelados por un adulto monitor que haya trabajado el concurso en el grupo. El motivo del concurso es siempre la figura de S.M. El Rey y/o el papel de la Monarquía en España. En cada edición, la Fundación solicita a la Casa de S.M. el Rey una Audiencia con Don Juan Carlos, a la que asiste el autor del trabajo seleccionado en cada Comunidad o Ciudad autónoma, acompañado de su profesor, acontecimiento al que siempre se procura dar amplia divulgación. Según los resultados de la última edición de este concurso, los escolares españoles entre ocho y trece años, de veinte mil colegios, ven al Rey como un personaje simpático, agradable, bondadoso, alegre y cariñoso. Los pequeños ven en la figura del Rey a un elemento fundamental para mantener el orden nacional. La página WEB donde aparece la convocatoria del concurso está orlada por los símbolos, logotipos y demás elementos corporativos de la entidad patrocinadora Además de estas actividades, FIES edita la revista España Real, convoca las Jornadas sobre Monarquía y Universidad y mantiene a través de su Web enlaces con otras casas reales. En todo caso, como lo demuestran los repetidos estudios al respecto, el Rey goza de buena imagen entre los ciudadanos. El más reciente de los sondeos conocidos al respecto, indicaba que el 84 por 100 de los españoles tenía una opinión excelente de Don Juan Carlos. Sólo un 3,6 por 100 de los encuestados se pronunciaron en contra del Rey. Pero lo que puedan pensar los españoles si la imagen del primer empleado del Estado se sigue utilizando, de manera tan evidente, directa y -a nuestro entender-, abusiva, como reclamo publicitario, pudiera variar. Bibliografía - CONSTITUCIÓN ESPAÑOLA. Edición 25 aniversario. Preparada por Luis Martín Rebollo. Aranzadi, Madrid, 2003. - LISON TOLOSANA, C. La imagen del Rey. Monarquía, realeza y poder ritual en la Casa de los Austrias. Escasa Calpe, Madrid, 1991. - PEAGEARD, Robert, FONTANELLA, Lee y CABRA LOREDO, María Dolores, Los Borbones en pelota, Compaía literaria, Madrid, 1996. 29 Fernando Ramos Fernández - ROJAS, Carlos, Los Borbones destronados, Plaza y Janés, Barcelona, 1977. - VV.AA. Curso Superior de Protocolo. Luis Fernando Ramos Fernández (editor). Universidad de Vigo. Extensión Universitaria, Vigo, 2003. - VV.AA., Tocando los Borbones, Ediciones El Jueves S.A., Barcelona, 2003. - Código de Ética Publicitaria. Consejo Directivo de la Cámara Internacional de Comercio (ICC). Nueva Delhi, 1987. Páginas web http://www.fies.org/home/htlm http://www.fies.org/infantil/infantil/htlm Hemeroteca Diario El Mundo año 2003. Deportes, 1 de mayo de 2003 Crónica, 7 de septiembre de 2003. Pág.18. El Correo Gallego 7 de septiembre, de 2002 30 de agosto de 2003, páginas 1, 22 y 57. 6 de septiembre de 2003, páginas 1 y 56. 7 de septiembre de 2003, pág. 58. (Recibido el 11-10-03, aceptado el 10-10-03) 30 La utilización publicitaria de la imagen del Rey y la familia real El Correo Gallego, 6 de septiembre de 2003 SCANEAR 31 Fernando Ramos Fernández El Mundo, 7 de septiembre de 2003 SCANEAR 32 La utilización publicitaria de la imagen del Rey y la familia real El Correo Gallego, 30 de agosto de 2003 SCANEAR 33 Fernando Ramos Fernández El Correo Gallego, 30 de agosto de 2003