Efectos del diseño del cuestionario en la tasa de respuesta en encuestas postales

Metodología de Encuestas ISSN: 1575-7803 Vol 5, Núm 1, 2003, 13-29 RESUMEN El diseño del cuestionario es una de las piedras angulares del diseño de la encuesta. Y si esto es cierto en cualquier modelo de investigación, lo es aún más en las encuestas postales, donde el cuestionario es básicamente el nexo de relación entre la persona entrevistada y el equipo investigador, sin que medien más agentes. Como consecuencia, se han realizado diversas investigaciones, especialmente en el ámbito anglosajón, sobre las características óptimas del formato del cuestionario, principalmente: dimensiones, color y características de la cubierta. En este trabajo se presentan los resultados obtenidos en una encuesta realizada en la Comunidad de Navarra, donde se pusieron a prueba los hallazgos obtenidos en estudios anteriores. Después de ensayar varios formatos en grupos independientes de encuestados, se obtuvo, entre otras conclusiones, que la única dimensión con efecto significativo la constituye el color, con matizaciones según las características del segmento de población. Palabras clave: diseño del cuestionario, dimensión del cuestionario, color del cuestionario, portada del cuestionario. EFECTOS DEL DISEÑO DEL CUESTIONARIO EN LA TASA DE RESPUESTA EN ENCUESTAS POSTALES Ana Díaz de Rada Servicio Navarro de Salud Vidal Díaz de Rada Universidad Pública de Navarra Vicente Manzano Arrondo Universidad de Sevilla 14 A. Díaz, V. Díaz y V. Manzano Introducción La mayor parte de los manuales sobre investigación mediante encuesta insisten en la importancia que tiene el diseño del cuestionario en la tasa y calidad de la respuesta (e.g. Sheatsley, 1983: 223-225; Manheim y Rich, 1988: 157; Newman, 1997: 249-251; Sudman y Bradburn, 1987: 229-260; Czaja y Blair, 1996: 78-85). Sin embargo, el análisis en detalle de éstos y otros textos desvela que la mayor parte de las recomendaciones se refieren a la presentación del cuestionario (Sheatsley, 1983: 219), la organización del cuestionario por temas, utilización de preguntas cambio de tema (Czaja y Blair, 1996: 77), instrucciones para el entrevistador (Fowler, 1995: 92-99), espacio entre las preguntas (Sheatsley, 1983: 224; Sudman y Bradburn, 1987: 244), numeración de preguntas, disposición de categorías de respuesta en sentido vertical u horizontal, etc. En la literatura especializada sobre el tema existen muy pocas recomendaciones sobre las dimensiones del cuestionario, el diseño de la portada y contraportada, y el color del papel utilizado. Aunque algunos trabajos han demostrado la importancia del diseño gráfico del cuestionario en las entrevistas cara a cara (Sánchez, 1992: 206-217), la mayor parte de las investigaciones al respecto se han realizado con encuestas postales, que es donde más importancia tienen estos aspectos. Sin embargo el número de investigaciones no es muy elevado, y además existen conclusiones contradictorias cuando se analizan las aportaciones de los diversos trabajos (Díaz de Rada, 1999c: 238-240). Con este trabajo deseamos profundizar en la influencia del diseño del cuestionario en la tasa y calidad de la respuesta en encuestas postales. Para este fin se utilizará una investigación realizada en España utilizando el Total Design Method-TDM de Dillman (1978) con encuestas postales. Para minimizar el costo de la acción de rellenar el cuestionario Dillman (1978: 211) propone que el cuestionario debe ser fácil de completar, dando una gran importancia a que sea atractivo y cómodo en su configuración. Este autor proporciona una serie de pautas sobre las dimensiones y tamaño del cuestionario, el diseño de portada y contraportada, el tipo y color de papel a utilizar, el orden de las preguntas, el sobre y el franqueo donde se envía el cuestionario, etc. En el siguiente epígrafe se exponen las aportaciones de Dillman y otros autores que han investigado sobre el tema. Revisión de la literatura Dimensiones Tras un análisis exhaustivo de las investigaciones sobre el tema descubrimos la ausencia de investigaciones dedicadas a analizar cómo las dimensiones del cuestionario influyen en la tasa y calidad de respuesta. En el Total Design Method, Dillman aconseja diseñar el cuestionario como un "folleto" de dimensiones 15.56 x 20.95 centímetros, equivalente ―aproximadamente― a una hoja DIN A-4 doblada por la mitad y con una grapa en el doble (1978: 121). Dillman aconseja imprimir el cuestionario en el tamaño Efectos del diseño del cuestionario en la tasa de respuesta en encuestas postales. 15 de papel utilizado normalmente, y realizar una reducción del 79% mediante fotocopiadora. Aunque Dillman y Frey (1974), y Dillman (1978) señalan que éste es el mejor tamaño, en una obra posterior Dillman (1991: 234) considera que este aspecto del TDM ha sido analizado en escasas ocasiones y anima a realizar más estudios sobre el tema. Erdos y Morgan (1983), por otro lado, proponen un cuestionario algo mayor (18.5 x 25.5 cm) en una obra clásica sobre encuestas postales. Dentro de la escasa investigación realizada sobre el tema destacamos un trabajo realizado en el Reino Unido por Jansen (1985) en el que compara la tasa de respuesta conseguida por cuestionarios de diversos tamaños administrados a la población general: el tamaño propuesto por Dillman, el propuesto por Erdos y Morgan y un tamaño intermedio (17.0 x 24.5). Los resultados de este trabajo se presentan en las tabla 1a y 1b. El análisis de esta tabla desvela que el tamaño 17.0 x 24.5 cm presenta mayor diferencia positiva en la tasa de respuesta. Sin embargo, existen algunos problemas de diseño que dificultan la interpretación de los resultados. Así, en los estudios 1 y 2 se observa que son las dimensiones mayores las que presentan también mayores tasas de respuesta. Pero es difícil establecer una comparación cruzada entre ambos estudios, debido al gran número de variables extrañas que podrían invalidar las conclusiones. Por otro lado, en el primer estudio existe una clara confusión: no se puede asegurar a qué se deben los efectos en la tasa de respuesta, si a la dimensión o al color (amarillo frente a blanco). El segundo estudio tiene un interés especial, puesto que se observa con facilidad el efecto que producen las variables “dimensión del cuestionario” y “número de páginas”. Se puede concluir, a raíz de ello, que conforme aumenta la dimensión y el número de páginas, aumenta también la tasa de respuesta, lo que apunta a alguna variable intermedia, como el tamaño de la letra, el espaciado o, en definitiva, la impresión de desahogo en la ocupación de las páginas. Tabla 1a: influencia de las dimensiones del cuestionario en la tasa de respuesta Estudio 1 (muestra de estudiantes. Día 70) Fuente: Jansen, 1985: 140, 141. Johnson y otros (1993) realizan una réplica de esta investigación en Estados Unidos comparando el cuestionario de Jansen (14.5 x 21.0) con otro de dimensiones 21.6 x 27.9 cm (papel standard USA) en una muestra de médicos de familia. Como puede apreciarse en la tabla 2 el tamaño estándar (21.6 x 27.9 cm.) consigue una mayor tasa de respuesta y un menor número de preguntas sin contestar. El análisis de estos y otros resultados le llevan a Dillman (1991: 237) a plantear que cuestionarios de reducidas dimensiones serán respondidos mejor por los jóvenes, mientras que la población de más edad preferirá cuestionarios de mayores dimensiones. En definitiva, pues, parece que ofrecen mejoTipografía Color Número Dimensiones n Tasa Páginas respuesta Máquina escribir blanco 12 15.0 x 21.0 143 60.1% Diseño blanco 15 15.0 x 21.0 141 51.1% Máquina escribir amarillo 12 18.5 x 25.5 288 66.3% Diseño amarillo 15 18.5 x 25.5 284 67.6% 16 A. Díaz, V. Díaz y V. Manzano res resultados los cuestionarios de mayor tamaño, al menos entre las dimensiones consideradas en los estudios mostrados en las tablas 1a, 1b y 2. Tabla 1b: influencia de las dimensiones del cuestionario en la tasa de respuesta. Estudio 2 (Muestra población general. Día 40) Fuente: Jansen, 1985: 140, 141. Tabla 2: influencia de las dimensiones del cuestionario en la tasa y calidad de respuesta. Fuente: Johnson y col. 1993: 272. Formato de cubierta (portada y contraportada) Otro de los aspectos del Total Desing Method que Dillman considera muy importante es el diseño del cuestionario en relación a la portada y la contraportada del mismo, puesto que es lo primero que observa el entrevistado y condiciona la conducta de éste (Dillman, 1978; Jenkins y Dillman, 1993). Dillman señala que no hay que realizar preguntas en la primera página puesto que ésta debe utilizarse para poner un título interesante, un dibujo o cualquier otro elemento que llame la atención. Bajo este dibujo puede ponerse una explicación sobre la investigación, un mensaje que señale la importancia de las opiniones del entrevistado, etc. Es convenientes colocar al pie de página el nombre y dirección de la institución que promueve la investigación. También puede aprovecharse esta primera página para colocar algunas instrucciones sobre cómo rellenar el cuestionario. Entre las escasas investigaciones que han analizado la influencia de estos aspectos es preciso destacar una realizada por Nederhof (1988) donde demuestra que el dibujo de la portada del cuestionario incrementa la tasa de respuesta al aumentar la importancia atribuida al cuestionario. Nederhof compara un mismo diseño de portada con fondo blanco (impresión en negro) y fondo negro (impresión en blanco) consiguiendo el seNúmero Dimensiones n Tasa páginas respuesta 16 17.0 x 24.5 430 81.9% 9 17.0 x 24.5 430 74.8% 16 14.5 x 21.0 430 73.3 9 14.5 x 21.0 430 65.2 Tamaño Tamaño Test reducido estándar Total estad. (14.5 X 21) (21.6 X 27.9) Tasa de cooperación 58.5 64.2 61.3 X2=7.0** Preguntas no respondidas (media número de preguntas) 4.3 2.6 3.4 t=4.6*** Cuestionarios completos 50.9 60.8 55.5 X2=7.0** ** p < 0.01 *** p < 0.001 Efectos del diseño del cuestionario en la tasa de respuesta en encuestas postales. 17 gundo una tasa de respuesta un 15% superior al primero. Aunque los sucesivos recordatorios también incrementan la importancia del cuestionario, la impresión producida por la portada de fondo negro genera en los entrevistados un aumento de la importancia del cuestionario (Grembowski, 1985; Nederhof, 1988). Unos años más tarde Dillman y Dillman (1995) realizan una réplica de la investigación de Nederhof a la población general de Washington, encontrando que el tipo de portada no influye en la tasa de respuesta. Dillman y Dillman atribuyen estas diferencias a que el estudio de Nederhof se ha realizado a una población especializada en su lugar de trabajo, que podrían estar más motivados que la población general (1995: 122). Color Aunque Dillman (1978: 121) señala que para evitar el parecido con cualquier tipo de publicidad postal, el cuestionario debe imprimirse sobre papel blanco y enviarlo por tarifa postal de primera clase, numerosos investigadores han analizado cómo el color del cuestionario influye en la respuesta. Pese a que el uso de páginas de colores puede recordar a los entrevistados el correo masivo o de baja calidad y ser contraproducente (Dillman 1978, Pressley y Tuller 1977), una gran cantidad de estudios indican que el color del cuestionario influye en la tasa de respuesta. Además del que se ha hecho constar en la tabla 1, pueden mencionarse también los siguientes: • Gullahorn y Gullahorn (1963) comparan la tasa de respuesta de una muestra de becarios a un cuestionario blanco y otro verde. El cuestionario verde consigue una tasa de respuesta del 51%, dos puntos más que el cuestionario blanco, porcentaje que no llega a ser significativo. • Una investigación realizada por Matteson (1974) a los miembros de una organización profesional consigue una respuesta a un cuestionario rosa del 24%, cuatro puntos superior a la tasa lograda del cuestionario blanco. • Pressley y Tuller (1977) analizan la eficacia del color del cuestionario en la respuesta en una muestra de 280 directores de marketing. El cuestionario más respondido es el blanco (43.7%), aunque las diferencias no llegan a ser significativas (amarillo 38.8%, verde 37.3% y azul 35.8%). • Jobber et al (1983) analizan la tasa de respuesta de un cuestionario azul en un colectivo de directores de empresas textiles: el cuestionario azul consigue más respuestas que el blanco, aunque las diferencias no llegan a ser significativas (tabla 3). • Crittenden, Crittenden y Hawes (1985) comparan la efectividad de un cuestionario amarillo en una muestra de estudiantes. El cuestionario amarillo consigue una tasa de respuesta del 49%, frente al 37% de respuestas del cuestionario blanco. • Para terminar, Fox, Crask y Kim (1988) realizan en 1988 un meta-análisis donde analizan la influencia del color del cuestionario en diez estudios; concluyendo que los cuestionarios verdes consiguen una tasa de respuesta un 5% superior al resto. 18 A. Díaz, V. Díaz y V. Manzano Tabla 3: tasa de respuesta según el color del cuestionario. Fuente: Jobber et al, 1983: 341. Existen varias interpretaciones sobre esta influencia: Jobber (1986) señala que la utilización de hojas de colores añade al cuestionario un cierto toque de conspicuidad cuando éste se coloca en una mesa entre un montón de papeles (blancos en su mayor parte), mientras que otras explicaciones están relacionadas con los efectos que cada uno de los colores utilizados tiene en la mente de los entrevistados, que no vamos a citar aquí por estar fuera de los objetivos de este trabajo. (Color verde como esperanza, rojo color de la pasión, etc.) A la luz de los resultados que muestran estudios anteriores y del estado actual de la cuestión, merece compartir la sospecha de que el tamaño del cuestionario, las características de la portada o el color de las páginas, entre otros, son aspectos que no parecen influir directamente sobre la tasa de respuesta. Esta posible relación indirecta aconseja realizar investigaciones más precisas que permitan señalar los mecanismos que se ponen en marcha ante las características del diseño del cuestionario y en qué medida existen diferencias entre segmentos de la población o entre culturas. Hemos visto, por ejemplo que el efecto del color se puede entender a través del significado de éste (verde=esperanza, por ejemplo) o se ha adelantado ya que el efecto del tamaño del cuestionario podría deberse más bien a lo espaciado o desahogado del contenido del cuestionario, permitiendo un trabajo más cómodo, con más espacio o caracteres más grandes, por ejemplo, explicación que es también útil para entender el efecto similar que se observa al aumentar el número de páginas (estudio de la tabla 1b). Así pues, estos resultados estimulan la realización de nuevas investigaciones que busquen identificar las variables intermedias, cuyo conocimiento podría añadir luz a algunas aparentes contradicciones. Propósito y metodología Hipótesis Como se ha señalado el objetivo de este trabajo es analizar si el diseño del cuestionario afecta a la tasa y calidad de la respuesta en encuestas postales. Dentro de todos los factores incluidos en el diseño del cuestionario, en este trabajo, centraremos nuestra atención en la influencia de las dimensiones del cuestionario, el color, y la presencia de portada y contraportada. Las consideraciones expuestas en la literatura sobre el tema llevan a plantear las siguientes hipótesis: • H1: Las dimensiones del papel utilizado en el cuestionario presenta una gran influencia en la tasa y calidad de la respuesta a encuestas postales: Primer Segundo Tercer envío envío envío Color: Blanco 38.5% 27.6% 55.5% Azul 41.2% 29.8% 58.7% Efectos del diseño del cuestionario en la tasa de respuesta en encuestas postales. 19 a) Aunque un cuestionario con un gran tamaño puede generar en el entrevistado la sensación que será largo de completar, la magnitud de la letra utilizada, los espacios disponibles, etc. hacen mucho más fácil su respuesta. b) Por otro lado, la amplitud de un cuestionario de un tamaño "grande" contribuye notablemente a conseguir una mayor calidad de respuesta, sobre todo en los colectivos de edad más elevada (Dillman, 1991: 237). • H2: Tal y como han demostrado las investigaciones realizadas por Fox et al (1988), un cuestionario de color aumenta significativamente la tasa de respuesta, debido fundamentalmente al "toque de conspicuidad" que adquiere cuando éste es colocado en una mesa entre un montón de papeles blancos. De los colores utilizados en la revisión de investigaciones realizada anteriormente, en esta investigación compararemos el color verde con el blanco. No sólo el color del cuestionario contribuye al aumento de la respuesta, puesto que el envío del primer recordatorio de un color distinto al blanco produce también una mayor tasa de respuesta. • H3: En relación al diseño de la primera y última página, formato de cubierta, se ha señalado que la primera página se reserva para estimular el interés del entrevistado en el cuestionario, de modo que se plantea como hipótesis que los cuestionarios que presentan alguna ilustración en su primera y última páginas proporcionarán una mayor tasa de respuesta. • H4: La combinación de cada uno de los factores anteriores (gran tamaño, color verde, y portada) produce una elevada tasa de respuesta, pese a generar un ligero aumento en el coste final del estudio por el incremento del gasto en el envío de los cuestionarios. Con el fin de comprobar estas hipótesis se confeccionaron ocho tipos de cuestionarios que fueron distribuidos aleatoriamente a la muestra seleccionada. Cada uno de estos cuestionarios presenta unas características propias en relación a: • Dimensiones: 220 entrevistados recibieron un cuestionario "pequeño" (14,85c x 21c) y 222 un cuestionario "grande" (21c x 29,7c). Los cuestionarios fueron impresos en papel 21c x 29,7 (DIN A-4), y posteriormente reducidos mediante fotocopiadora, tal y como propone Dillman (1978: 121). • Color del cuestionario: 220 cuestionarios se imprimen en blanco y 222 en verde. En relación al color de la tarjeta de recuerdo, de las personas que han recibido un cuestionario en papel verde la mitad reciben una tarjeta de recuerdo del mismo color, y la otra mitad en papel blanco. Lo mismo ocurre con las personas que han recibido el cuestionario en color blanco. • Respecto al formato de cubierta, 222 cuestionarios fueron diseñados siguiendo las recomendaciones de Dillman en su TDM, mientras que en la otra mitad no se consideraron estas recomendaciones y los cuestionarios comenzaban con preguntas en la primera página. En relación al dibujo de la portada, en este trabajo referido a los hábitos de consumo en Navarra se colocó la silueta de la Comunidad Autónoma y de cada uno de los municipios que la componen. Además en cada cuestionario se "pin- 20 A. Díaz, V. Díaz y V. Manzano tó" con un rotulador de distinto color la silueta del municipio donde reside el entrevistado. Estas tres condiciones experimentales, con dos posibilidades cada una, generan ocho tipos de cuestionarios (2 x 2 x 2) cuya distribución se muestran en la tabla 4. Tabla 4: distribución de los cuestionarios utilizados en la investigación. Diseño del cuestionario Unidades Tamaño Color Cubierta N % Pequeño 56 12,7 Grande Blanco 52 11,8 Pequeño 54 12,2 Grande Verde Con portada 58 13,1 Pequeño 56 12,7 Grande Blanco 56 12,7 Pequeño 52 11,8 Grande verde Sin portada 56 12,7 Muestreo y proceso de implantación Con el objetivo de resolver las hipótesis planteadas decidimos realizar la primera investigación utilizando el TDM de Dillman en España. El tamaño muestral para conocer adecuadamente la realidad Navarra se estableció en 442 entrevistas, realizando 252 en un hábitat urbano (Pamplona, 166.279 habitantes), 50 en un municipio semi-urbano (Tudela, 26.857 habitantes), otras 50 en un municipio mayor de 10.000 habitantes (Estella 12.552 habitantes); y el resto en 3 municipios menores de 10.000 habitantes (Caparroso 2.331 habitantes, Corella 6.329, y Los Arcos 1.346 habitantes). El error muestral es 4,85% para p=0,50 con un nivel de confianza del 95%. Una vez decidido el tamaño muestral, la siguiente etapa consiste en seleccionar un documento que recoja de forma adecuada la población a estudiar. Numerosos expertos han demostrado que la guía de teléfonos puede ser utilizada como marco muestral para población general en encuestas postales por su fácil disponibilidad y bajo costo (Entre otros Kviz, 1984: 801; Keeter, 1995). El cuestionario fue elaborado siguiendo los criterios establecidos por Dillman en los capítulos tres y cuatro de su clásica obra (1978), procediendo con un proceso de implementación similar al propuesto en el Total Design Method. La diferencia es que se ha cambiando el correo certificado de la tercera carta por una llamada telefónica, puesto que diversas investigaciones han demostrado que el uso del teléfono produce un incremento similar en la tasa de respuesta (Dillman y Moore, 1993; Nederhof, 1988). La tasa de cumplimentación obtenida fue del 61.1%, oscilando entre el 65.5% en el hábitat urbano y el 57.0% en un hábitat rural. Un análisis más detallado se realiza en Díaz de Rada (2000). Respecto a la selección de la persona dentro del hogar), la muestra ha sido aleatoriamente dividida en cuatro partes y cada una recibió una carta de presentación donde se Efectos del diseño del cuestionario en la tasa de respuesta en encuestas postales. 21 indicaba la persona que debía responder el cuestionario. En esta carta se indicaba también qué hacer cuando en el hogar no existiera la persona indicada. Las instrucciones, en cada una de las cuatro cartas, fueron: 1. Nos gustaría que este cuestionario fuera respondido por la mayor de sus hijas. Si no tiene hijas debiera ser respondido por el mayor de sus hijos, o por usted. 2. Nos gustaría que este cuestionario fuera respondido por el mayor de sus hijos. Si no tiene hijos debiera ser respondido por la mayor de sus hijas, o por usted. 3. Nos gustaría que este cuestionario fuera respondido por una mujer adulta. Si no hay ninguna mujer adulta en su hogar, debiera ser respondido por un hombre adulto, o por usted. 4. Nos gustaría que este cuestionario fuera respondido por un hombre adulto. Si no hay ningún hombre adulto en su hogar, debiera ser respondido por una mujer adulta, o por usted. El análisis del sexo y la edad de las persona que han respondido nos lleva a creer que los destinatarios han seguido estas recomendaciones. Resultados Características del cuestionario y tasa respuesta El análisis de estas tres variables en la tasa de respuesta desvela que tan sólo el color del cuestionario tiene una influencia significativa en la respuesta, como se muestra en la última parte de la tabla 5: el cuestionario blanco consigue una tasa de respuesta del 67.3%, un 15% superior al cuestionario verde; en línea con los resultados proporcionados por Pressley y Tuller (1977). Las dimensiones del cuestionario, la existencia (o no) de portada y contraportada, y el envío de un primer recordatorio de un color distinto al blanco no afectan a la tasa de respuesta. Tabla 5a: influencia de las dimensiones en la tasa de respuesta Tabla 5b: influencia del formato de cubierta en la tasa de respuesta DIMENSIONES Pequeño Grande (14,85c x 21c) (21c x 29,7c) Respuesta 59.1% 60.4% No respuesta 40.9% 39.6% Total: 220 222 Chi-Square (yates) = 0.30066 p = .78556 FORMATO DE CUBIERTA Portada Sin portada Respuesta 63.1% 56.4% No respuesta 36.9% 43.6% Total: 222 220 Chi-Square (yates) = 1.79270 p = .18060 28 A. Díaz, V. Díaz y V. Manzano Czaja, R. y Blair, J. (1996). Designing Surveys. California: Pine Forge. Deleeuw, E.D. y Hox, J.J. (1988). The Effects of Response-Stimulating Factors on Response Rates and Data Quality in Mail Surveys, Journal of Official Statistics, Vol. 4, pp. 241-249. Díaz de Rada, V. (1999c). 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