O Con ibu o da T adição Re ó ica
pa a o Discu so Pe suasi o Publici á io
( e são co igida e melho ada após de esa pública)
Hen ique An ónio Lima San os
Disse ação de Mes ado em
Ciências da Comunicação – Comunicação Es a égica
Maio de 2023
2
Disse ação ap esen ada pa a cump imen o dos equisi os necessá ios à
ob enção do g au de Mes e em Ciências da Comunicação – Comunicação
Es a égica, ealizada sob a o ien ação cien í ica do p o esso
D . Fab izio Macagno
3
"Es uda um assun o sem uma ap eciação dos seus an eceden es é como e uma imagem em
duas dimensões - não há p o undidade. A His ó ia dá-nos essa p o undidade e uma
comp eensão do po quê das coisas se em como são."
– B ink e Kelley, 1963
4
AGRADECIMENTOS
P imei amen e, gos a ia de ag adece ao P o esso Fab izio, em i ude de oda a amabilidade
que semp e ansmi iu nas suas aulas e pos e io men e na o ien ação des a disse ação. Sem a
sua p o unda gene osidade e espí i o pacien e, não e ia sido possí el passa da p imei a página
des e abalho de in es igação. Mesmo nos momen os mais di íceis, o P o esso soube
di eciona -me com um so iso e uma opinião cons u i a, mos ando se um hábil po ado do
dom da pala a. Em nome de odas as pala as di as, as pala as que semp e icam po dize e
as pala as que po ezes nos al am: o meu ob igado.
Gos a ia ambém de ece um ag adecimen o à P o esso a I one Fe ei a, igu a de no á el
simpa ia en e o nosso co po docen e, po e sido uma impo an e o ça mo i acional no meu
pe cu so académico. Sem a luz con agian e da sua pala a amiga, não se ia possí el e chegado
ão longe.
Na impossibilidade de ag adece a odas as pessoas, amilia es ou amigas, que pa icipa am do
meu c escimen o como pessoa, aluno e p o issional, gos a ia de dedica es a disse ação a odos
os jo ens que, como eu, sac i ica am udo o que inham e conheciam em busca de no as
opo unidades, le i as e/ou p o issionais, nes e elé ico mosaico humano a que chamamos
Lisboa. A odos eles desejo, como a mim me oi desejado: saúde e so e.
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O Con ibu o da T adição Re ó ica pa a o Discu so Pe suasi o Publici á io
Hen ique An ónio Lima San os
RESUMO
O obje i o des a disse ação é o de in es iga sob e o po encial con ibu o da adição
e ó ica pa a o discu so pe suasi o publici á io. Po ou as pala as, p e endo escla ece se o
conhecimen o e ó ico es á ci cunsc i o ao passado his ó ico ou se em uma pala a a dize na
a ualidade publici á ia. Nesse sen ido, es a disse ação consis e numa e isão de li e a u a que
p ocu a euni , analisa e sin e iza o sabe de di e en es académicos que abalha am sob e o
ema. Numa ase inicial, es a disse ação explo a o con ex o his ó ico da Re ó ica e da
Publicidade, con ex ualizando o su gimen o e e olução des as duas g andes á eas de es udo e
a uação, desde a an iguidade clássica a é ao p esen e. De seguida, p ocede a uma e lexão sob e
a o ma como ambas as á eas são enca adas no empo a ual, obse ando como di e en es
pensado es as in e p e am e de inem nos dias de hoje. Após es es dois momen os de
con ex ualização, es a disse ação p ocede a um exe cício de compa ação en e os
ensinamen os e ó icos e as p á icas habi uais da indús ia publici á ia, p ocu ando iden i ica
pa alelo en e ambos. Nessa ase, é ei a uma enume ação e análise dos cânones da e ó ica
clássica, assim como dos p incipais componen es do p ocesso de conceção do discu so
publici á io, p ocu ando iden i ica simili udes en e ambos. Na ase inal des e exe cício de
compa ação, são abo dadas as múl iplas igu as de e ó ica, analisando a essência de cada uma
e exempli icando, a a és de anúncios con empo âneos, como se mani es am, de o ma
conscien e ou inconscien e, na a i idade publici á ia. De modo a en iquece es e exe cício de
compa ação e exempli icação, são abo dadas á eas do conhecimen o ele an es pa a o es udo
da imagem publici á ia, nomeadamen e a Re ó ica Visual, a A gumen ação Mul imodal e os
Esquemas A gumen a i os. Po im, são pe spe i ados po enciais es udos a ealiza nes a
ma é ia, espe ando cimen a as bases pa a u u os abalhos de in es igação sob e es e ema.
Pala as-cha e: Re ó ica; Publicidade; Pe suasão; Figu as de Re ó ica.

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ABSTRACT
The aim o his disse a ion is o in es iga e he po en ial con ibu ion o he he o ical adi ion
o he pe suasi e ad e ising discou se. In o he wo ds, i in ends o cla i y whe he he o ical
knowledge is ci cumsc ibed o he his o ical pas o i i has a say in cu en ad e ising. In his
sense, his disse a ion consis s o a li e a u e e iew ha seeks o ga he , analyze, and
syn hesize he knowledge o di e en schola s who ha e wo ked on he opic. Ini ially, his
disse a ion explo es he his o ical con ex o Rhe o ic and Ad e ising, con ex ualizing he
o igin and e olu ion o hese wo majo a eas o s udy and ac ion, om Classical An iqui y o
he p esen . Then, i p oceeds o a e lec ion on how bo h a eas a e seen in he p esen ime,
obse ing how di e en hinke s in e p e and de ine hem nowadays. A e hese wo momen s
o con ex ualiza ion, his disse a ion p oceeds o a compa ison exe cise be ween he he o ical
eachings and he usual ad e ising indus y p ac ices, ying o iden i y pa allels be ween bo h.
In his phase, an enume a ion and analysis o he canons o classical he o ic is made, as well
as he main componen s o he concep ion p ocess o he ad e ising discou se, seeking o
iden i y simila i ies be ween bo h. In he inal phase o his exe cise o compa ison, he mul iple
igu es o he o ic a e add essed, analyzing he essence o each one and exempli ying, h ough
con empo a y ads, how hey mani es hemsel es, consciously o unconsciously, in he
ad e ising ac i i y. In o de o en ich his exe cise o compa ison and exempli ica ion, a eas
o knowledge ele an o he s udy o he ad e ising image a e add essed, namely Visual
Rhe o ic, Mul imodal A gumen a ion and A gumen a i e Schemes. Finally, po en ial s udies
o be ca ied ou on his subjec a e pu in o pe spec i e, hoping o cemen he basis o u u e
esea ch wo k on his subjec .
Keywo ds: Rhe o ic; Ad e ising; Pe suasion; Rhe o ical Figu es.
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Índice
Capí ulo 1: T adição Re ó ica ............................................................................................................... 12
A Re ó ica Na An iguidade Clássica ................................................................................................ 13
Co ax e Tísias ............................................................................................................................... 14
Pé icles e Demós enes ................................................................................................................... 14
So is as An igos ............................................................................................................................ 14
A is ó eles ..................................................................................................................................... 16
Cíce o e Quin iliano ...................................................................................................................... 17
A Re ó ica Clássica e o Pensamen o Mode no ................................................................................. 17
Capí ulo 2: Como a Re ó ica é Vis a na A ualidade ............................................................................. 19
Capí ulo 3: A Publicidade ..................................................................................................................... 21
A O igem da Publicidade .................................................................................................................. 21
A E olução da Publicidade ............................................................................................................... 21
Os Meios da Publicidade .................................................................................................................. 23
Capí ulo 4: Pe spe i as sob e a Publicidade ......................................................................................... 26
Capí ulo 5: Re ó ica e Publicidade........................................................................................................ 28
A In en io Re ó ica e o P ocesso C ia i o em Publicidade .............................................................. 28
A In ellec io .................................................................................................................................. 30
O B ie ing...................................................................................................................................... 32
1. Os P incípios da Es a égia de Ma ke ing ............................................................................. 32
1.1. Obje i os de Comunicação ................................................................................................ 32
1.2. Público-Al o .................................................................................................................. 34
1.3. Fon e de C escimen o da Ma ca ..................................................................................... 34
2. A Es a égia Publici á ia ....................................................................................................... 35
2.1. Opo unidade pa a a Ma ca ............................................................................................ 35
2.2. O Insigh e as P o as e A gumen os na Publicidade ...................................................... 35
3. A Es a égia C ia i a ............................................................................................................. 38
3.1. Mensagem Essencial ...................................................................................................... 38
A Disposi io e os Cons i uin es do Discu so Publici á io ................................................................. 38
Exo dio .......................................................................................................................................... 39
Na a io......................................................................................................................................... 40
Epílogo .......................................................................................................................................... 44
A Elocu io e as Figu as de Re ó ica na Publicidade ......................................................................... 45
1. Figu as de Adjunção ................................................................................................................. 50
8
1.1. Repe ição ....................................................................................................................... 51
1.2. Simili ude ...................................................................................................................... 51
1.3. Acumulação .................................................................................................................. 56
1.4. Oposição ....................................................................................................................... 56
1.5. Duplo Sen ido ............................................................................................................... 57
1.6. Pa adoxo ....................................................................................................................... 58
2. Figu as de Sup essão ................................................................................................................. 59
2.1. Elipse ............................................................................................................................. 60
2.1.1. Ocul ação .............................................................................................................. 60
2.1.2. Le i ação ............................................................................................................... 60
2.1.3. In isibilidade ......................................................................................................... 61
2.2. Ci cunlóquio ................................................................................................................. 62
2.3. Suspensão ...................................................................................................................... 63
2.4. Dubi ação ...................................................................................................................... 64
3. Figu as de Subs i uição ............................................................................................................. 65
3.1. Subs i uição Idên ica ..................................................................................................... 66
3.1.1. Acen uação ............................................................................................................ 66
3.1.2. Hipé bole ............................................................................................................... 66
3.1.3. Li o e ..................................................................................................................... 67
3.2. Subs i uição po um Elemen o Simila ......................................................................... 68
3.2.1. Alusão ................................................................................................................... 68
3.2.2. Me á o a ................................................................................................................ 69
3.3. Subs i uição po um Elemen o Di e en e ...................................................................... 69
3.3.1. Me onímia ............................................................................................................. 69
3.3.2. Sinédoque .............................................................................................................. 70
4. Figu as de T oca ....................................................................................................................... 71
1.1. In e são ......................................................................................................................... 71
1.2. Homologia ..................................................................................................................... 72
1.3. Assínde o ....................................................................................................................... 73
1.4. Anacolu o ...................................................................................................................... 74
1.5. An ilogia ....................................................................................................................... 75
Capí ulo 6: A Re ó ica Visual ............................................................................................................... 78
A A gumen ação Visual .................................................................................................................... 78
A A gumen ação Mul imodal ........................................................................................................... 79
Esquemas A gumen a i os ............................................................................................................ 81
Quad o analí ico ........................................................................................................................ 82
9
Caso P á ico .............................................................................................................................. 84
Capí ulo 7: No os Desa ios e Fu u os Es udos ..................................................................................... 87
Conclusão .............................................................................................................................................. 90
Re e ências Bibliog á icas .................................................................................................................... 93
16
pla ónica en ol ia o es udo das almas e a ap endizagem de como de ini e di idi de idamen e
uma ques ão nas suas pa es cons i uin es. Mais a de, se á um conhecido aluno de Pla ão, de
nome A is ó eles, o p imei o pensado a desen ol e um co po eó ico sob e a e ó ica
(C owley e Hawhee, 1999).
A is ó eles
Du an e o século IV a.C, A is ó eles ecolheu os li os de e ó ica ou "a es" de e ó ica
que es a am en ão disponí eis, eunindo-os numa ob a chamada Sín ese das A es. Como
es a a in e essado em eo iza es a p á ica, A is ó eles en ou descob i eg as ge ais pa a a
e ó ica que uncionassem em qualque si uação ou con ex o. Enquan o os so is as an igos
ensina am pelo exemplo, A is ó eles op ou po desen ol e p incípios que pudessem se
ansmi idos a u u os es udan es. Ac edi a a se possí el ap ende a discu i no decu so da
expe iência pessoal. No en an o, o dom de a gumen a a a és da expe iência pode ia não se
ão ú il como o es udo dos p incípios da a gumen ação, que A is ó eles a i ma a e
iden i icado ao es uda e ó icos an eceden es. A sua ob a Re ó ica oi undamen al pa a o
es udo e conhecimen o des a p á ica. A sua maio con ibuição pa a o conhecimen o e ó ico
oi o a amen o sis emá ico da in en io – a a e de encon a os a gumen os disponí eis num
de e minado caso. Con ibui ambém pa a o es udo e análise de luga es-comuns, en imemas,
exemplos e máximas, assim como p o as é icas e pa é icas. Embo a o seu abalho possa e
sido in luenciado po e ó icos an eceden es, A is ó eles oi o p imei o pensado a euni o
conhecimen o e ó ico exis en e numa abo dagem sis emá ica (C owley e Hawhee, 1999).
Segundo os his o iado es, alguns exempla es da ob a Re ó ica o am gua dados na
biblio eca de Alexand ia, que oi supos amen e incendiada pelo gene al omano Oc á io
du an e o p imei o século a.C. Não obs an e esse acon ecimen o, es udiosos á abes que inham
abalhado em Alexand ia ha iam c iado cópias, éplicas essas que pe manece am in ac as
du an e a Idade Média. Du an e as C uzadas, os po os eu opeus es abelece am o con ac o com
es udiosos islâmicos, esul ando na in odução des a ob a nas uni e sidades eu opeias du an e
o século XII d.C. Segundo C owley e Hawhee (1999), es a ob a de A is ó eles ecebeu mais
a enção académica du an e o séc. XX do que du an e os seus p imei os dois mil anos de
exis ência. P o a elmen e po essa azão, a eo ia a is o élica da e ó ica é ge almen e o que se
en ende quando um es udioso ou p o esso con empo âneo se e e e à " e ó ica clássica".

17
Seguindo es a análise his ó ica, é possí el a i ma que a con ibuição de A is ó eles
pa a a e ó ica clássica é undamen al, uma ez que o seu abalho oi essencial an o pa a
compila o conhecimen o e ó ico que ad inha de an e io es es udiosos e p a ican es de
e ó ica, assim como cimen a impo an es bases eó icas pa a u u os e ó icos, p a ican es ou
académicos.
Cíce o e Quin iliano
Além da con ibuição helénica pa a a e ó ica, impo a conside a a pa icipação
omana pa a o ape eiçoamen o des a a e, sob e udo pelas mãos de Cíce o, au o das ob as De
In en ione, O a o , Pa li iones O a o iae, Topica e De O a o e. O seu abalho oi
in luenciado pelos ilóso os g egos, especialmen e A is ó eles. Toda ia, pa a C owley e
Hawhee (1999), a e dadei a o ça modelado a da ob a de Cíce o oi a na u eza do Es ado
Romano, nomeadamen e o espei o pela au o idade e pela adição, as suas con ulsões polí icas
e os seus dilemas é icos. Ou a igu a impo an e da e ó ica omana oi Fábio Quin iliano,
au o da ob a Ins i u io O a o io. Pa a C owley e Hawhee (1999), a Ins i u io O a o io é um
impo an e compêndio da an iga eo ia e ó ica, compos o pe o do im do seu desen ol imen o
eó ico. A sua ob a e a de ão econhecido ele o que mui os dos seus ensinamen os o am
lecionados nas escolas omanas.
A Re ó ica Clássica e o Pensamen o Mode no
Segundo C owley e Hawhee (1999), exis em algumas pe inen es di e enças en e a
e ó ica da e a clássica e o pensamen o mode no sob e a e ó ica. Uma dessas di e enças é que
os e ó icos an igos não alo iza am mui o a p o a ac ual, enquan o ac os e es emunhos são
p a icamen e as únicas p o as discu idas na eo ia e ó ica mode na. Os p o esso es an igos
p e e iam usa os a gumen os que ge a am a pa i da p óp ia linguagem e das c enças da
comunidade du an e um p ocesso in elec ual que chama am de "in en io". Eles c ia am e
nomea am mui os desses a gumen os, en e eles luga es-comuns, exemplos, máximas e
en imemas. Ou a di e ença é que os e ó icos an igos alo iza am as opiniões como on e de
conhecimen o, enquan o no pensamen o mode no as opiniões são idas como algo de meno
impo ância. Pa a os e ó icos an igos, as opiniões não ad inham dos indi íduos, mas das
18
comunidades. Como os an igos ac edi a am que as comunidades e am a on e e a azão da
e ó ica, as opiniões e am pa a eles a p óp ia ma é ia da a gumen ação (C owley e Hawhee,
1999).
Uma ou a di e ença en e a e ó ica an iga e a mode na é que os e ó icos an igos
si ua am os seus ensinamen os num de e minado empo e luga , ou seja, num de e minado
con ex o pa icula . Essa pe spe i a de que as condições conjun u ais de e iam in luencia o
a o de composição ma ca um con as e pa a com a p á ica da e ó ica mode na, que p ocu a
abo da as si uações e ó icas como se ossem odas iguais ou p óximas.
Uma úl ima di e ença en e a e ó ica an iga e a mode na diz espei o à pos u a dos
an igos p o esso es em elação à linguagem, na medida em que os e ó icos mode nos endem
a pensa que o seu papel se limi a à comunicação dos ac os. Cíce o, que e a um conhecido
o ado omano, a i mou que os ins do uso da linguagem e am ensina , da p aze e como e ,
mas que o obje i o de discu sa pa a um público e a induzi-lo a acei a ou ejei a um
de e minado pensamen o ou ação (C owley e Hawhee, 1999).
Os pensado es an igos en endiam a u ilidade dos ac os empí icos de o ma di e en e
dos mode nos. Os pensado es g egos e am cé icos sob e os enômenos, nome que da am aos
ac os do mundo ísico, como á o es, ochas, en os ios e demais coisas assimilá eis po ia
senso ial. Coloca am em causa se ais coisas e e i amen e exis iam ou se apenas exis iam
quando pe cecionadas pelos sen idos humanos. A maio ia des es pensado es ac edi a a que a
pe ceção humana dos ac os do mundo ísico en ol ia necessa iamen e alguma dis o ção, uma
ez que os pensamen os, pe ceções e linguagem humana não e am o mesmo que os obje os
ísicos (C owley e Hawhee, 1999).
19
Capí ulo 2: Como a Re ó ica é Vis a na A ualidade
Nas sociedades con empo âneas, a pala a “ e ó ica” nem semp e é posi i amen e
en endida como a “a e da pe suasão”, como um o ício digno de es udo e p á ica. Pelo con á io,
a pala a “ e ó ica” é comumen e pe cecionada como o emp ego supé luo de linguagem
es é ica pa a ado na uma de e minada mensagem dissimulada. Po exemplo, a pala a e ó ica
é associada a p oclamações polí icas p o e idas com o in ui o de dis o ce a ealidade e
manipula os elei o es. Nesse sen ido, a e ó ica é comumen e pe spe i ada como o emp ego
de "pala as azias" ou como o uso de linguagem elabo ada pa a a omissão ou dis o ção da
ealidade (C owley e Hawhee, 1999). Inclusi e, é comum usa -se o e mo “ e ó ica” pa a
desc e e a o a ó ia de ce as igu as polí icas que os en am um pala eado complexo e
ambíguo, e i ando assim comp ome e -se com a decisão X ou a consequência Y.
Mas não oi assim que os e ó icos de ini am a sua p á ica na an iguidade clássica.
Nessa época, a e ó ica e a dignamen e u ilizada pa a oma decisões, esol e dispu as e
media a discussão pública sob e impo an es ques ões daquele empo. A e ó ica e a ida como
undamen al pa a alcança impo an es conclusões quando duas pa es disco da am sob e uma
decisão polí ica, eligiosa, económica ou social. De ce a o ma, o es udo da e ó ica e a
equi alen e ao es udo da cidadania. Os an igos e ó icos ac edi a am que a disco dância en e
os se es humanos e a ine i á el, uma ez que os indi íduos pe cecionam a ealidade de um
modo único e di e en e do seu p óximo. Assumi am ambém que, uma ez que as pessoas
comunicam as suas pe ceções a a és da linguagem, não ha ia nenhuma ga an ia de que as
pe ceções de um indi íduo ossem ansmi idas com p ecisão às ou as pessoas. Além disso, o
ac o de as pessoas di e gi em nas suas opiniões sob e a ealidade, sob e o uncionamen o do
mundo, o na a di ícil pe cebe qual das opiniões di e gen es e a a mais co e a. Nesse sen ido,
a e ó ica exis ia pa a que i essem meios de julga di e en es opiniões, podendo en ão a alia
qual delas e a a mais p ecisa ou aliosa (C owley e Hawhee, 1999).
A necessidade de esol e ques ões de o ma ci ilizada não é exclusi a da an iguidade
clássica, an es pelo con á io, é ambém uma necessidade con empo ânea. A exis ência e
con inuidade das democ acias a uais depende do emp ego da pala a e da oposição pací ica
en e di e en es pon os de is a, ab indo caminho pa a decisões li es e conscien es sob e
g andes emá icas nacionais, pequenas p oblemá icas locais ou a é mesmo simples opções de
consumo. Nas comunidades onde os cidadãos não são coagidos, as decisões impo an es de em
se omadas po meio do discu so. Daí a a ualidade e necessidade do emp ego da e ó ica em
20
odas as es e as de a i idade humana, desde as ques ões polí icas às p e e ências de consumo
(publicidade). Po ou as pala as, as sociedades democ á icas dependem da capacidade
humana de con apo e analisa opiniões di e gen es, de ou i e deba e com o nosso p óximo.
Sob e a impo ância a ual da e ó ica, C owley e Hawhee (1999) de endem que o
conhecimen o e ó ico pe mi e às pessoas pe cebe em quando alguém es á a p o e i maus
a gumen os ou a en a con ence -lhes a oma decisões inadequadas. Uma ez que a e ó ica
pe mi e um melho domínio sob e linguagem, aqueles que a es udam podem melho a alia a
e ó ica emp egue pelos ou os. Assim, aqueles que conhecem a e ó ica podem esqui a -se de
e en uais discu sos e ó icos enganosos. Ao longo da His ó ia, o conhecimen o e ó ico oi
no malmen e de ido pelos mais icos e pode osos. Po ém, na a ualidade, o cidadão comum
pode ap ende a usa a e ó ica de o ma hones a e legí ima, podendo deba e com os seus pa es
de o ma plu al e democ á ica.
Após es e pe inen e enquad amen o da e ó ica clássica no seu empo his ó ico, a
an iguidade clássica, e uma b e e compa ação en e o pensamen o clássico e o mode no sob e
a p óp ia e ó ica, olhemos ago a pa a uma con ex ualização da a i idade publici á ia,
conside ando as suas o igens, a sua e olução his ó ica e os meios de comunicação a a és das
quais consegue chega aos nossos olhos e ou idos.
21
Capí ulo 3: A Publicidade
A O igem da Publicidade
Segundo Tellis e Amble (2007), a publicidade es á p esen e nas nossas idas desde as
p imei as ci ilizações. A publicidade, no seu sen ido la o, enquan o p á ica de di ulgação de
bens e se iços, é um enómeno bas an e an igo, endo su gido espon aneamen e nos me cados
das an igas ci ilizações. Fo mas incipien es de publicidade, ais como placas e sinais em pon os
de comé cio e abe nas, exis iam nas an igas ci ilizações do Egi o, Mesopo âmia, G écia e
Roma. Inclusi e, anúncios pa a bens domés icos e pa a a comp a e enda de esc a os su gem
em egis os esc i os des as ci ilizações an igas. A í ulo de exemplo, ha ia come cian es que
con a a am p egoei os pa a le em anúncios em oz al a, em espaços públicos, ecendo la gos
elogios aos espe i os p odu os/se iços ap egoados.
A publicidade se iu, desde os seus p imó dios, pa a in o ma e pe suadi os
“consumido es”, al como acon ece nos dias de hoje. Não obs an e, a publicidade des a al u a
e a, al como os me cados daquele empo, um enómeno sob e udo local. Is o é, limi ada pelos
pa cos meios de comunicação exis en es na al u a, limi ada pela diminu a gama de p odu os
disponí eis pa a comp a e enda, limi ada pelas poucas ias de comunicação e dis ibuição de
bens e se iços. Em suma, os “anúncios” des a época e am c iados e emp egues em con ex o
local (Tellis e Amble , 2007).
A E olução da Publicidade
O pa adigma edu o do comé cio local se á adicalmen e ans o mado pela e olução
indus ial. En e os séculos XVIII e XIX, a e olução indus ial começou a muda odos os
aspe os da economia, desde os meios de p odução às elações labo ais, passando pelo núme o
de a igos acessí eis às massas. Nessa al u a, a as a maio ia dos camponeses começou a oca
a ag icul u a de subsis ência dos campos pela indús ia ab il das cidades. O céle e
ape eiçoamen o das écnicas de p odução, aliado à expoen e capacidade p odu i a e às
eme gen es ias de anspo e disponí eis (es adas, ias ma í imas, caminhos de e o, e c.)
pe mi iu a expansão dos me cados, ampli icando po sua ez a necessidade e u ilidade da
publicidade. A p odução em massa signi ica a que uma única áb ica, po exemplo, podia
p oduzi com e iciência su icien e pa a que um de e minado p odu o pudesse se

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come cializado em mui as ou as cidades. Po an o, os me cados não es a am mais
ci cunsc i os à p odução local. Logo, a di ulgação desses bens e se iços ambém não es a a
limi ada ao comé cio local. Além disso, a expansão da imp ensa possibili ou uma dis ibuição
mais ampla das mensagens publici á ias, a a és de olhe os, ca azes e jo nais (Tellis e
Amble , 2007).
Mais a de, segundo MacDonald e Sco (2007), a gue a ci il ame icana (década de
1860) e as gue as mundiais que se segui am (p imei a me ade do século XX) c ia am a
necessidade de p oduzi g andes quan idades de equipamen o mili a em mui o pouco empo.
Es e con ex o his ó ico es imulou o desen ol imen o indus ial dos Es ados Unidos,
es imulando ambém a p odução e dis ibuição de di e en es bens de consumo. Tellis (1998)
suge e que o se iço mili a du an e as gue as moldou p o undamen e as sociedades
ociden ais, uma ez que ago a e am as mulhe es que a a am das comp as, le ando a uma
mudança na p ocu a e na o e a de bens. Tendo de supo a a economia nacional, enquan o a
gue a deco ia em solo eu opeu, as mulhe es ame icanas passa am a e meno disponibilidade
pa a as a e as domés icas, es ando ago a mais dispos as a comp a p odu os p on os a
consumi , como bens alimen a es e peças de oupa, em ez de os p oduzi em casa. Po an o,
a ino ação na p odução, combinada com as esponsabilidades ac escidas e a independência
ago a sen ida pelas mulhe es, c iou a p ocu a de no os p odu os que acili a am a ida, como
máquinas de cos u a, máquinas o og á icas, ele odomés icos e au omó eis.
Pa alelamen e, a publicidade p ocu a a aumen a a p ocu a, a im de abso e o ápido
aumen o da p odução mecanizada (Ne e , 1977). Nes a al u a, uma pe cen agem conside á el
das ecei as de endas passa a a se di ecionada pa a ins publici á ios. A publicidade o na a-
se cada ez mais impo an e, de ido à a iedade de p odu os que compe iam pelo in e esse dos
consumido es. Pa a escolhe , os consumido es p ecisa am de sabe qual o a igo especí ico a
pedi , com base no que lhes pa ecia mais apela i o. Po essa azão, cada a igo p ecisa a se
apela i o e memo á el, ap esen ando um nome sonan e e único, assim como as suas an agens
di e enciado as (Tellis, 1998).
Mais a de, o boom económico do pós-segunda gue a mundial ez com que os
consumido es ecupe assem pode de comp a, especialmen e nos Es ados Unidos e na Eu opa,
à medida que as economias se econs uí am. Logo a segui , chegou a ele isão, acili ando o
acesso ao me cado de massas, o que oi pa icula men e bené ico pa a o desen ol imen o de
ma cas e a in odução de no os p odu os (MacDonald e Sco , 2007). Aliás, a ele isão o nou-
se possi elmen e o meio de comunicação mais conhecido em odo mundo. É quase impossí el
ala de anúncios sem ala da pequena "caixinha mágica”. No en an o, es e não é o p imei o
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nem o úl imo meio de comunicação ou publicidade. Ao longo da his ó ia, os a anços
ecnológicos c ia am ipos de media e no as o mas de alcança e en ol e os po enciais
consumido es. Passemos ago a a uma b e e con ex ualização do su gimen o e e olução desses
meios.
Os Meios da Publicidade
Ou doo : De aco do com Houck (1969) e Be ns ein (1997), e e enciados po
MacDonald e Sco (2007), a publicidade ex e io (ou doo ) como meio de comunicação de
massas e e p o a elmen e início ainda no an igo Egi o, quando o am esculpidas placas de
basal o com hie ógli os que anuncia am leis, dec e os e a isos. Po exemplo, a Ped a de
Rose a, gua dada pelo Museu B i ânico, con ém um egis o de impos os e ou as ob igações do
po o egípcio. Ainda na an iguidade, o go e no omano da a a conhece as suas leis ao público
a a és de insc ições em ábuas e monumen os, u ilizando equen emen e igu as de animais
e obje os pa a chama a a enção dos cidadãos. Mais a de, no séc. XV, su gi am os p imei os
olhe os e ca azes e, 200 anos mais a de, su gi am os ca azes de ex e io (ou doo ), que
apidamen e domina am as uas de Lond es. O p imei o g ande ca az ou doo (mais de 15
me os quad ados) oi a ixado em No a Io que, em 1835, anunciando um espe áculo de ci co.
Inicialmen e, a publicidade ame icana à bei a das es adas e a um enómeno sob e udo local.
Os come cian es locais pin a am sinais e/ou cola am ca azes em mu os e edações pa a cap a
a a enção dos iajan es. Com a in enção da ele icidade em 1879, começa am a apa ece os
p imei os le ei os elé icos, mudando pa a semp e as paisagens u banas. A ualmen e, a
publicidade ou doo é omnip esen e e não é necessa iamen e “ex e io ” no sen ido obje i o do
e mo. A publicidade “ou doo ” ab ange painéis publici á ios nas es ações de me o, nos
au oca os, nos ae opo os, nas casas de banho públicas e a é nas pa agens de au oca o. Além
disso, a ecnologia in o má ica e as e amen as de p odução e edição digi ais pe mi em
ap esen a imagens, es á icas ou em mo imen o, em qualque supe ície.
Jo nais: Na Eu opa, os jo nais começa am a su gi na Alemanha, Ingla e a e F ança
no início do séc. XVII. Na Amé ica, o Bos on Newsle e oi o p imei o jo nal a publica um
anúncio, em 1704, o e ecendo uma ecompensa pela cap u a de um lad ão (Wells e al., 2000).
Na eu opa, a elação en e a publicidade e os media começou com Émile Gi a din, que a i mou
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que de e iam se os anúncios a paga aos jo nais, aquando do lançamen o do jo nal "La P esse",
em Pa is, no ano de 1845. Des a o ma, Gi a din c iou uma elação di e a en e as inse ções
publici á ias, que cob iam pa e dos cus os de p odução do jo nal, e o dec éscimo de cus o po
exempla , democ a izando o acesso ao jo nal e c iando um impo an e meio de exposição pa a
as ma cas (Ve íssimo, 2021). A ualmen e, ce ca de 400 milhões de pessoas comp am
dia iamen e o jo nal e o núme o de lei o es ul apassa os mil milhões de pessoas po dia (Wo ld
Associa ion o Newspape s, 2005).
Re is as: No inal do séc. XIX, a publicidade em e is as ep esen a a dois e ços das
ecei as das edi o as. Nessa al u a, as e is as des ina am-se sob e udo às classes sociais mais
icas e ins uídas, mas en e as décadas de 1880 e 1890 as e is as começa am a cob i os
Es ados Unidos da mesma o ma que a ele isão o eio a aze mais a de. A ualmen e, exis em
e is as pa a odos os gos os e pa a odos os ipos de público, desde con eúdos gené icos que
apelam às massas a é con eúdos de nicho que se em públicos mais especí icos. Nos dias de
hoje, os edi o es das e is as, al como os dos jo nais, eco em às uncionalidades da in e ne
pa a assegu a o c escimen o con ínuo da sua a i idade (MacDonald e Sco , 2007).
Rádio: Nos Es ados Unidos, a ádio e e o seu início na década de 1920, es ando desde
logo associada à publicidade. Após a G ande Dep essão, o p og esso ecnológico o nou a ádio
acessí el a odos os la es ame icanos, azendo da ádio o p imei o meio de publicidade de
massas, possibili ando a ap esen ação de no os p odu os e ma cas (Tellis, 1998). Ao con á io
do que à pa ida se podia p e e , es e meio de comunicação sob e i eu à e olução ecnológica
dos empos, sendo ainda hoje um impo an e meio de comunicação e publicidade. Po exemplo,
quando milhões de pessoas se deslocam pa a o abalho de ca o, é à ádio que eco em pa a
consumi con eúdo (p o a elmen e po se um meio de consumo que não impede a condução),
sendo impac adas pelos equen es spo s de ádio, mui os deles do ados de musicalidade.
Tele isão: O p imei o anúncio de ele isão nos EUA su giu a 1 de julho de 1941,
quando a Bulo a Wa ch Company ap esen ou um anúncio de 10 segundos an es de um jogo de
basebol: "Ame ica uns on Bulo a Time" (MacDonald e Sco , 2007). Rapidamen e se o nou
num meio publici á io de excelência, pe mi indo ansmi i anúncios em ídeo du an e os
in e alos da p og amação ele isi a. A ualmen e, a ele isão con inua a se a maio on e de
ecei as publici á ias a ní el mundial. É p a icamen e impossí el pensa em publicidade sem
e e i a “caixa mágica”. No en an o, o domínio da ele isão no mundo da publicidade em
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indo a se , em pa e, ameaçado, uma ez que ago a é possí el g a a a p og amação ele isi a
e “sal a ” os anúncios.
In e ne /Digi al: De ce a o ma, a in e ne é a no a ele isão, no sen ido em que em
ido um conside á el c escimen o e adesão, es ando ao alcance de oda a gen e. A publicidade
na In e ne começou em 1994, com anúncios de ma cas como a Vol o, a AT&T e a Timex
(MacDonald e Sco , 2007). A in e ne é um excelen e eículo de comunicação, pe mi indo a
in odução de anúncios de múl iplos o ma os (ge almen e em ídeo) num uni e so quase
in ini o de websi es. Inclusi e, a in e ne simula um pouco da publicidade ele isi a adicional,
in e ompendo a isualização de alguns con eúdos digi ais com anúncios cu os. Po ezes,
esses anúncios podem su gi no início dos con eúdos, sendo a sua isualização condição
necessá ia pa a desbloquea o con eúdo. A publicidade na in e ne az-se de di e en es o mas,
desde banne s em websi es, anúncios em ídeo, publicações nas edes sociais, newsle e s no
co eio ele ónico, in luenciado es, e c. Em suma, a in e ne é um mundo em expansão e as
suas possibilidades são imensas, ampliando de igual modo as possibilidades dos publici á ios.
Seguindo es e capí ulo de con ex o da publicidade e su gimen o dos di e en es meios
(media), é possí el deduzi -se que o me cado e a publicidade es ão p o undamen e in e ligados,
uma ez que o desen ol imen o do me cado p omo e o ecu so à publicidade, e a di usão da
publicidade e o ça o c escimen o do me cado. Po ou as pala as, quando os me cados
c escem, a publicidade desen ol e-se. Recip ocamen e, quando a publicidade a ança, os
me cados lo escem. Po an o, é possí el conclui que desde os pequenos endedo es locais a é
às g andes indús ias, os come cian es semp e p ocu a am es a égias pa a p omo e os seus
p odu os e se iços. A ualmen e, a publicidade ocupa um luga omnip esen e nas nossas idas,
podendo se acilmen e encon ada em di e en es meios, como na ele isão, na ádio, no
elemó el, na achada de edi ícios, nas pa agens de au oca o, nos p óp ios au oca os, nas
es adas, no me o, e c. En im, p a icamen e em odo lado, podendo se enca ada como um
complexo a e ac o cul u al (Sco , 1994) ou a é de inida como a a e da sociedade capi alis a
(Williams, 1980).
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O B ie ing
Na indús ia publici á ia, a ecolha e análise in o mação con ibui pa a a mon agem do
chamado b ie ing c ia i o, ambém conhecido po b ie ing, somen e. O uso des e ipo de
anglicanismos é comum na a i idade publici á ia, inclusi e em Po ugal, dado ao ac o des a
indús ia e ganho popula idade em países de língua inglesa, como o Reino Unido e os Es ados
Unidos da Amé ica, e ao ac o des a língua es a associada ao p agma ismo do mundo dos
negócios, endo e mos simples e di e os pa a concei os à pa ida complexos. O e mo b ie ing
é um excelen e exemplo des a endência, sendo usado pa a signi ica um documen o que
sin e iza oda a in o mação pe inen e e necessá ia pa a a p odução de uma es a égia de
comunicação.
Pa a Ve íssimo (2021), o b ie ing con ém ês i ens undamen ais pa a a es a égia de
comunicação:
1. Os p incípios da es a égia de ma ke ing;
2. Os elemen os da es a égia publici á ia;
3. Os elemen os da es a égia c ia i a.
1. Os P incípios da Es a égia de Ma ke ing
1.1. Obje i os de Comunicação
Nes a ase inicial, o publici á io p ocu a de ini quais os obje i os p e endidos na
comunicação. Exis em á ios modelos de de inição e iden i icação dos obje i os de uma
comunicação publici á ia, como os ap esen ados po Baynas e al. (2018), e Ko le e al.
(2017), ha endo á ios pon os de encon o en e es es á ios modelos. Nes a ma é ia,
Ve íssimo (2021) de ende a me odologia c iada po John Rossi e e La y Pe cy (1998, pp.
109-139), a ualizada com a colabo ação de La s Be gk is (Rossi e , Pe cy & Be gk is , 2018,
pp. 94-123), po se a que melho se aplica em con ex o académico.
A a és des a me odologia, Rossi e e al. (2018) de endem que o sucesso de uma
campanha publici á ia depende da e icácia do p ocesso pe suasi o. Po sua ez, pa a que o
p ocesso pe suasi o seja e icaz, é essencial de e mina os obje i os da campanha e basea a
es a égia de comunicação nesses mesmos obje i os. Es es obje i os não são de inidos no
abs a o, mas sim de inidos consoan e o con ex o especí ico em que a ma ca ou espe i o

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p odu o/se iço es ão inse idos, conside ando: o ipo de p odu o/se iço a se p omo ido; o
posicionamen o da ma ca; a posição da ma ca no me cado; a conco ência; o público-al o
p e endido; a elação que o público-al o em com a ma ca; e c.
Os obje i os de comunicação p opos os po Rossi e e al. (2018) são:
a) A pe ceção da necessidade;
b) A no o iedade da ma ca;
c) A a i ude ela i amen e à ma ca;
d) A in enção de comp a;
e) A acili ação da comp a.
Passemos ago a a uma b e e explicação de cada um des es obje i os de comunicação:
C ia a pe ceção da necessidade: es e obje i o esume-se na c iação de a gumen os
que le em o consumido a pe ceciona que o p odu o anunciado se á aquele que i á esol e
um de e minado p oblema ou sa is aze um de e minado desejo.
Con ibui pa a a no o iedade da ma ca: es e obje i o esume-se em coloca a ma ca
no opo das p e e ências do consumido , de modo que, na ho a de escolhe , o consumido op e
pela ma ca em ques ão.
A i ude ela i amen e à ma ca: es e obje i o e e e-se à a aliação global que o
consumido az da ma ca. Logo, esume-se na c iação de a gumen os que con ibuam pa a c ia
uma a i ude a o á el, po pa e do consumido , pa a com a ma ca anunciada.
In enção de comp a: es e obje i o diz espei o à in enção de comp a, esumindo-se na
c iação de a gumen os que esol am quaisque con li os na decisão de comp a, podendo passa
po ações p omocionais que a uem ao ní el do comp a ou não comp a ; comp a ago a ou
comp a depois; comp a á ias unidades ou comp a a quan idade habi ual.
Facili ação da comp a: es e obje i o esume-se na disponibilização de a gumen os de
ca iz in o ma i o, de modo a esponde a e en uais ques ões sob e a ma ca ou o
p odu o/se iço anunciado, como po exemplo o g au de di iculdade de manuseamen o do
p odu o, desconhecimen o do p eço ou dú idas sob e os locais de dis ibuição.
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1.2. Público-Al o
Após a de inição dos obje i os de comunicação, impo a conside a os públicos aos
quais a mensagem publici á ia se á di igida. O conhecimen o das suas necessidades e
aspi ações é essencial pa a a es a égia a gumen a i a. Nesse sen ido, impo a segmen a o
público-al o, ha endo á ias o mas de p ocede a essa segmen ação, nomeadamen e:
a. Segmen ação sociodemog á ica, que conside a a idade, géne o, p o issão,
endimen os, e c;
b. Segmen ação po es ilos de ida, que conside a g upos de pessoas que enham
em comum: alo es, a i idades, in e esses e compo amen os de consumo;
c. Segmen ação compo amen al, que conside a pad ões de compo amen o de
comp a e uso dos p odu os (Baynas , Lend e ie, Lé y, Dionísio e Rod igues,
2018; Nguye, Simkin e Canho o, 2016);
d. Segmen ação geog á ica, que conside a zonas geog á icas onde se encon am
os consumido es (Baynas , Lend e ie, Lé y, Dionísio e Rod igues, 2018);
e. Segmen ação po dimensões psicog á icas, que conside a o consumido ao ní el
das subcul u as e dos mic og upos (Baynas , Lend e ie, Lé y, Dionísio &
Rod igues, 2018; Ko le , Ka ajay e Iwam, 2017).
1.3. Fon e de C escimen o da Ma ca
Ainda no con ex o dos á ios es udos an eceden es à c iação das campanhas
publici á ias, impo a e em con a os es udos que o e ecem in o mação sob e uma po encial
on e de c escimen o da ma ca no me cado. Es es es udos pe mi em iden i ica o mas de a
ma ca c esce no me cado onde a ua. Po no ma, a es a égia de comunicação de e adequa a
mensagem publici á ia a essa opo unidade de c escimen o (Ve íssimo, 2021).
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2. A Es a égia Publici á ia
2.1. Opo unidade pa a a Ma ca
Conside emos ago a a es a égia publici á ia, ase do b ie ing publici á io onde se
iden i ica uma opo unidade pa a a ma ca no me cado em que a ua ou i á a ua (Rossi e , Pe cy
& Be gk is , 2018; Baynas , Lend e ie, Lé y, Dionísio & Rod igues, 2018; Ko le & Kelle ,
2015).
Essas opo unidades, iden i icadas a a és dos es udos de me cado, podem se :
a) Uma ca ac e ís ica única do p odu o/ma ca que possa se alo izada pela publicidade;
b) Uma endência de me cado;
c) Uma al e ação compo amen al associada a g andes mudanças sociais.
2.2. O Insigh e as P o as e A gumen os
Na indús ia publici á ia, um insigh pode se en endido como um a gumen o
comunicacional di e enciado . O insigh pode se alcançado de o ma in ui i a (com base no
p essen imen o, obse ação e ins in o) e/ou de o ma dedu i a (com base na expe iência,
es udos e conhecimen o cien í ico). Quando o insigh su ge de o ma in ui i a, de e se
con i mado po es udos exis en es (Solomon, 2018).
Pa a chega ao insigh (a gumen o di e enciado ), os publici á ios êm de es uda o
p odu o/se iço que ão anuncia , assim como o con ex o e a conco ência exis en es naquele
dado momen o. Quan o maio o g au de conhecimen o sob e os consumido es, melho a
qualidade do insigh alcançado.
T açando um pa alelo en e o insigh publici á io e a e ó ica clássica, Ba hes (1987)
indica que a in en io pa e de duas p incipais ias: uma lógica, que p ocu a con ence e ou a
psicológica (emocional), que p ocu a como e , despe a as emoções. A ia lógica eque
aciocínio, logo eque p o as obje i as que sus en em o a gumen o. Po ou o lado, a ia
psicológica busca uma es a égia a gumen a i a assen e em p o as que a uem sob e as emoções
do audi ó io.
Na e ó ica clássica, a ia lógica, a que p ocu a con ence , em á ios ipos de p o as,
ha endo as p o as écnicas e as p o as não écnicas. As p o as não écnicas, ambém
designadas como ina ís icas, são ine en es à ealidade do obje o, sendo ex e nas ao o ado . São
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a gumen os que não podem se in en ados ou deduzidos. Es as p o as são especí icas da
e ó ica judicial, sendo es as: a ju isp udência, os umo es, as con issões sob o u a,
documen ação classi icada, o ju amen o e os es emunhos (Ba hes,1987).
As p o as écnicas, ambém designadas como a ís icas, são as que podem se
p epa adas pelo mé odo. São abalhadas pelo o ado e dependem do seu pode de aciocínio.
Ba hes conside a-as aquelas que são p epa adas pelo o ado e dependem do seu “pode de
aciocínio”, ans o mando “o ma e ial” em “ o ça pe suasi a” (1987, p. 57).
Segundo Ve íssimo (2021), as p o as de pe suasão o necidas pelo discu so
enquad am-se em 3 ca ego ias:
1) As que esidem no ca á e mo al do o ado (e hos);
2) As que esidem no modo como se dispõe o ou in e (pa hos);
3) As que esidem no p óp io discu so, po aquilo que es e demons a ou pa ece
demons a (logos).
Enquan o as p o as assen es no ca ác e do o ado (e hos) e as nas emoções despe as
pelo o ado nos ou in es (pa hos) se em pa a como e o audi ó io, o logos, de i ado de
a gumen os e dadei os ou p o á eis, p ocu a con ence o audi ó io. Segundo o aciocínio
a is o élico, o logos es á elacionado com o uso da azão e do aciocínio na conceção de um
a gumen o: pe suade pela demons ação daquilo que é e dade ou apa en a se e dade,
consoan e o que é conside ado pe suasi o em cada caso pa icula . Ou seja, a o ça pe suasi a
da p o a es á no p óp io a gumen o (Ve íssimo, 2021).
Na publicidade, a demons ação com base em p o as acionais az-se a a és de
a gumen os que alo izem os p odu os/se iços anunciados, ge ando a pe ceção de uma
necessidade de uso ou expe imen ação. T a a-se de um discu so assen e em apelos acionais,
eco endo à lógica, a p o as p ecisas e a expe iências cien i icamen e comp o adas
(Ve íssimo, 2021). Po an o, é um discu so in o macional, con encendo o po encial
consumido de o ma acional.
Exemplo des a abo dagem acional são os anúncios que:
a) Ap esen am p o as de pe o mance, compa ando o cená io an e io e pos e io ao uso
do p odu o X (an es/depois) ou mos ando esul ados de es es em labo a ó io;
b) Compa am o p odu o/se iço X com ou os p odu os/se iços, mos ando que o
p odu o/se iço anunciado é melho do que a conco ência;
c) Ap esen am a e olução da ma ca ou p odu o/se iço anunciado, mos ando imagens
an eceden es e imagens a uais (do p óp io p odu o/se iço e não do seu uso).
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Analisando ago a as p o as subje i as ou mo ais, as que dependem do como e ,
Ba hes econhece, baseando-se em A is ó eles, a exis ência de uma e ó ica psicológica, mas
de na u eza “p oje ada”, is o é, não “como aquilo que exis e na cabeça do público”, mas “aquilo
que o público julga que os ou os êm na cabeça”. É uma psicologia do eikos, ou seja, do
“ e osímil” (Ba hes, 1987, p. 73). Es as p o as “psicológicas” di idem-se em dois g andes
g upos:
1) A e hé (e hos);
2) A pa hé (pa hos).
Segundo a e ó ica clássica, o e hos co esponde à imagem com que o o ado se
ap esen a, sendo, po exemplo, uma igu a c edí el pa a o ema em causa. T a a-se da o ma
como o o ado con ence o público de que es á quali icado pa a ala sob e aquele ema, e de
como o seu ca á e pode in luencia o audi ó io. Aqui, é o e hos, o ca á e do o ado , que le a
à pe suasão (Ve íssimo, 2021). Segundo o mesmo au o , podemos conside a que a es u u a
a gumen a i a da publicidade assen a no e hos quando os anúncios se ocam na ma ca, no seu
p es ígio, na sua au en icidade e na sua qualidade, já que es as que isam des aca o ca ác e
do emisso (a ma ca), e se á nes a ca ac e ís ica (o ca á e da ma ca) que assen a á a pe suasão.
Além disso, a psicologia da publicidade e ela que a o ça pe suasi a da mensagem publici á ia
es á dependen e da c edibilidade e da con iança que a ma ca ansmi e às audiências (Fennis &
S oebe, 2010; Pe lo , 1993). Pa a alcança es a c edibilidade, os publici á ios de e ão se
capazes de ap esen a a ma ca numa ó ica de au en icidade, compe ência e expe iência,
minimizando quaisque ince ezas em elação ao p odu o/se iço anunciado. Nesse sen ido, é
equen e o ecu so a cená ios ic ícios que ep esen am si uações do quo idiano eal,
e idenciando as i udes da ma ca e dos seus p odu os/se iços (Ve íssimo, 2021).
Também é comum associa a ma ca a um o ado c edí el que a ep esen e. Po exemplo,
quando uma igu a pública é usada num anúncio pa a que o consumido associe as i udes
dessa igu a pública à ma ca anunciada. Reco en e é ambém o ecu so a especialis as que dão
a sua opinião sob e o p odu o anunciado, aconselhando o uso do mesmo. O caso mais e iden e
des a si uação são os anúncios onde as ma cas den í icas eco em a den is as pa a da em
c edibilidade às suas pas as e esco as p omo idas (Ve íssimo, 2021).
Recapi ulando, o discu so e ó ico apela a duas dimensões:
a) Con ence o público com p emissas acionais (logos);
b) Como e a audiência pela c edibilidade do emisso (e hos) e/ou pelas emoções que o
mesmo consegue despe a (pa hos).

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Es as dimensões não são mu uamen e exclusi as, is o é, podem coexis i e se
combinadas. Segundo Ma eus (2018), os discu sos e ó icos mais complexos combinam es as
di e en es p o as, o e ecendo ao audi ó io uma a gumen ação acionalmen e con incen e, mas
ambém emocionalmen e ca i an e, capaz de despe a a espei abilidade.
Logo, é possí el conclui que a publicidade, al como a e ó ica clássica, de i a de duas
g andes ias: uma lógica, que p ocu a con ence , e a ou a psicológica/emocional, que p ocu a
como e , despe ando as emoções. Nesse sen ido, a pe suasão pode á eme gi no discu so
publici á io a a és da ap esen ação de a gumen os acionais (logos) e/ou a a és de apelos às
emoções (pa hos).
3. A Es a égia C ia i a
3.1. Mensagem Essencial
A conceção da mensagem essencial é um pon o i al da es a égia c ia i a. Es a
mensagem essencial é o con eúdo mais impo an e que a publicidade i á ansmi i ao público-
al o, impac ando as suas c enças e in luenciando os seus compo amen os. Es a passa po
ans o ma o insigh (o a gumen o di e enciado ) num concei o de comunicação, cump indo
os obje i os an e io men e mencionados. Pa a que seja e icaz, es a mensagem de e á se cla a
e ácil de comp eende , sendo assimilá el pelo público-al o e e i ando ambiguidades ou
in e p e ações des ian es. Pa a al, o concei o de comunicação de e mani es a uma in enção
(c ia a i udes e compo amen os a o á eis ao obje o anunciado) e ansmi i uma in o mação.
Em suma, isa esponde à seguin e ques ão: o que se p e ende que o público pense ou aça em
elação à comunicação? A espos a a es a pe gun a de e mina á odas as decisões e opções da
es u u a na a i a e dos a gumen os (Ve íssimo, 2021).
A Disposi io e os Cons i uin es do Discu so Publici á io
Ba hes de ende que a disposi io é “a o denação das g andes pa es do discu so” (1987,
p. 76). A disposi io diz espei o ao que de e se di o e como de e se di o, o ganizando os
á ios elemen os do discu so, sendo es es:
1) Exó dio (p oémio, na pe spe i a a is o élica);
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2) Na a io (na ação);
3) Con i ma io (con i mação ou p o a, na pe spec i a a is o élica);
4) Epílogo (pe o ação).
Nes a disse ação, segui emos a es u u a que di ide a disposi io em ês pa es,
de endida po Fon u bel (2009, p. 139). Nes a es u u a ipa ida, encon amos:
1) A pa e inicial, o exó dio, que p ocu a cap a a a enção e o in e esse da audiência;
2) A pa e in e média, que eúne a na a io e a a gumen a io. A na a io consis e na
exposição do ema e da posição do o ado /ma ca, baseando-se em signi ican es icónicos
e e bais. A a gumen a io consis e em azões/a gumen os que sus en am a ese;
3) A pa e inal, que conclui com um epílogo/apelo ao audi ó io/audiência. Na
publicidade, es e apelo inal con igu a-se na assina u a ou slogan da ma ca, uma ase
sonan e e concisa que sin e iza a p omessa.
Exo dio
Na adição e ó ica, o exó dio diz espei o à pa e inicial do discu so, onde o o ado
p ocu a ca i a a a enção do audi ó io. Nesse sen ido, a disposi io pode começa com um
elemen o que apele ao in e esse do audi ó io. Segundo Ba hes, é o p ocesso de sedução dos
ou in es, em que se en a cap a a a enção do ou in e de imedia o, c iando uma noção de
cumplicidade (Ba hes, 1987). Basicamen e, o exó dio é o elemen o que “p epa a o caminho
pa a que o a gumen o ob enha a e icácia espe ada, ou seja, sua unção é basicamen e a de
chama a a enção e de in oduzi o assun o” (Fe nandez, 2006, p. 161). Em suma, o exó dio
despe a a a enção do público e acili a a assimilação do con eúdo da a gumen ação
É possí el iden i ica exó dios na publicidade, quando a mesma eco e a elemen os
exp essi os ( isuais ou sono os) pa a cap a a a enção do público-al o e di eciona o seu
in e esse pa a o ema que se ai ap esen a .
O exó dio pode se isual, como po exemplo uma imagem su p eenden e, ou um
elemen o ex ual, como po exemplo um headline dispos o na pa e supe io do anúncio,
despe ando a a enção do espec ado pela sua na u eza a aen e e des aque imedia o. O exó dio
pode ambém se sono o, como, po exemplo, os i mos musicais, que su gem no início de um
anúncio em ídeo e que isam despe a emoções na audiência, além de acili a em a
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comp eensão da imagem (Ve íssimo, 2021). Em suma, o exó dio é o p imei o elemen o da
mensagem, sendo esponsá el po cap a a a enção do público.
Na a io
A na a io consis e na exposição das p o as e ó icas e nos ac os e e en es à causa do
o ado (Ma eus, 2018). Sendo, po an o, qualque exposição de ac os elacionada com a causa
e que si a pa a in oduzi os meios a gumen a i os (Ve íssimo, 2021, p.82). Em suma, a
na a io expõe a causa do o ado e in oduz os meios a gumen a i os.
Segundo Ve íssimo (2021), na isão a is o élica, os e en os e am expos os de o ma
obje i a. O assun o e a ap esen ado com o obje i o de de ende ou e ela a ese do o ado . O
modo como se ap esen a am os ac os cons i uía em si mesmo os a gumen os. Em unção da
sua dimensão, a na a io pode se classi icada da seguin e o ma:
a) Explica io – quando se a a de uma comunicação mais de alhada;
b) P oposi io – quando se limi a a um b e e esumo do que ai se expos o;
c) Pe cu sio – quando ansmi e a in o mação da o ma mais ápida possí el (Fe nandez,
2006, p. 192). É nes a o ma mais b e e de na a io que assen a a publicidade.
A na a io é a base de um anúncio, uma ez que é esponsá el po e e a a enção do
expec ado e é nela que se incluem os a gumen os. Po sua ez, os a gumen os podem e um
ca ác e in o macional, como mos a que o p odu o esol e ou e i a um p oblema, ou
ans o macional, quando se ocam nas ecompensas senso iais ou nas elações sociais. Ou
seja, “es es a gumen os e elam-se quando se p omo em as qualidades dos p odu os, quando
se des acam as elações sociais dos a o es que ali e oluem ou quando se e idencia o espaço
cénico em que os desejos podem se sa is ei os.” (Ve íssimo, 2021, p.82).
Segundo a ob a Re ó ica a He énio (2005, Li o 1.12-17), a na a io consis e na
exposição dos acon ecimen os. Pa a que a na a io seja cla a e consiga man e a a enção do
audi ó io, o o ado de e á:
1) Na a com cla eza, o nando a mensagem acilmen e comp eensí el;
2) Segui a o dem c onológica dos acon ecimen os, e i ando a con usão ou dispe são na
exposição;
3) Na a com b e idade, esumindo a in o mação, e i ando a epe ição e dispe são do que
é essencial;
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4) Almeja a e osimilhança, adequando a mensagem às ci cuns âncias do con ex o em
que discu sa.
T açando um pa alelo com a a i idade publici á ia, ejamos como a na a io se pode
enquad a nes e quad o explicado pelo au o da Re ó ica a He énio:
1) Po no ma, os anúncios são cla os e e iden es, con endo a in o mação essencial e
ele an e pa a quem se di igem. Es a cla eza isa acili a um aciocínio ápido po
pa e do público-al o. A publicidade p ocu a le a a audiência a segui o aciocínio dos
anúncios e a comple a em a in o mação inse ida nos mesmos, cabendo aos ece o es
p eenche as lacunas de signi icação (Aumon , 1990, p. 64).
2) Po no ma, o discu so publici á io ap esen a uma his ó ia, que su ge enquad ada numa
sequência empo al de e en os;
3) Po no ma, as mensagens publici á ias são b e es. O ecu so a mensagens longas
inco e ia no isco de dispe sa a a enção da audiência. Não po coincidência, a maio ia
dos anúncios audio isuais du am en e 20 e 30 segundos.
4) Po no ma, os anúncios ap esen am cená ios e ídicos ou semelhan es à ealidade,
mui as ezes e le indo o quo idiano do cidadão comum. Essa e ossimilhança ambém
é isí el na endência em abo da emas a uais que in e essem ao público-al o;
Além des as especi icidades da na a io que acabámos de enume a , elacionando-as
com a publicidade, na Re ó ica a He énio (2005) é possí el encon a ês ipos de na a io,
sendo es es:
1) O ipo de na a io em que se expõe o sucedido, indicando cada de alhe, incluindo a
p óp ia causa e a base da con o é sia;
2) O ipo de na a io em que o p opósi o é o de acusa , es abelecendo ambém uma
compa ação com o ópico que es á a se discu ido;
3) O ipo de na a io em que se abo dam causas ci is, endo a in enção de ag ada o
audi ó io. Segundo a mesma ob a, es e úl imo ipo de na ação es á di idido em duas
classes:
A p imei a oca-se nas ações e, po sua ez, subdi ide-se:
1.1) Na ábula, em que se na am ações que não são nem e dadei as, nem e ossímeis;
1.2) Na his ó ia, em que se ela am ações que acon ece am, mas em épocas dis an es;
1.3) No a gumen um, em que as ações con adas são alsas, apesa de se em plausí eis.
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di o de o ma simples e di e a. Segundo o mesmo, es a passagem de um ní el ao ou o acon ece
de o ma simé ica e em dois momen os: No momen o da c iação – quando emisso pa e de
uma p oposição simples e a ans o ma numa p oposição mais complexa, usando uma
“ope ação e ó ica” – e no momen o da eceção – quando o audi ó io es i uiu (men almen e)
a simplicidade inicial da p oposição.
Na u almen e, es a ideia de Du and é abs a a, uma ez que a e são simples da
p oposição não é ap esen ada, sendo a sua exis ência apenas suben endida. Não obs an e, es a
noção em uma u ilidade ope acional. Pa a a ilus a , Du and exempli ica com a seguin e
exp essão: “casei com um u so” (1970, p. 71). No sen ido li e al, es a p oposição ansg ide
uma no ma: não é legalmen e acei e casa com um animal. Essa ansg essão desempenha uma
dupla unção: p imei amen e, a imp obabilidade de se eal. Em segundo luga , ale a o ece o
pa a o ac o de não de e con ia no signi icado li e al da p oposição, le ando-o a es abelece
(men almen e) a supos a p oposição inicial: “O meu ma ido é (sel agem como) um u so” ou
“o meu ma ido é sel agem”.
Logo, Du and (1970) ê a e ó ica como uma ansg essão a uma no ma. Pa a es e, oda
a igu a de e ó ica pode se analisada como uma ansg essão dissimulada de uma no ma de
linguagem, de mo al e da ealidade. Nesse sen ido, a publicidade pode encon a na elocu io os
ecu sos necessá ios pa a ansg edi as no mas da linguagem, ge ando ideias publici á ias
o iginais e c ia i as. Du and classi ica as igu as da e ó ica em duas dimensões: a ope ação
e ó ica e a elação e ó ica. Pa a es e, a ope ação e e e-se à o ma da exp essão, aos
signi ican es. Po ou o lado, a elação e e e-se ao con eúdo, aos signi icados.
Segundo Du and (1970), exis em nas ope ações e ó icas duas ope ações básicas e duas
ope ações de i adas. As duas ope ações básicas são:
1. A adição/adjunção, que consis e na adição de um ou mais elemen os à p oposição (a
imagem), incluindo a epe ição: adição de elemen os idên icos;
2. A sup essão, que consis e na emoção de um ou mais elemen os da p oposição (a
imagem).
As duas ope ações de i adas são:
1. A subs i uição, que consis e numa sup essão seguida de uma adição: um elemen o é
emo ido e subs i uído po ou o;
2. A oca, que consis e em duas subs i uições ecíp ocas: são ocados dois elemen os da
p oposição.

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No que oca às elações e ó icas, Du and explica que os elemen os cons i uin es de
uma p oposição “são aqueles que sus en am as elações elemen a es: a análise das igu as da
e ó ica indica á, em simul âneo, quais são os elemen os cons i uin es e quais as elações que
exis em en e eles” (1970, p. 74), conside ando ainda que os elemen os cons i uin es não
incluem “necessa iamen e o conjun o de unidades de signi icação con idas na p oposição, mas
apenas aquelas que o am u ilizadas conscien emen e pelo c iado no seu jogo e ó ico” (1970,
p. 74).
Conside ando a publicidade, os elemen os sob e os quais i á ecai a análise são:
a. O obje o anunciado (p odu o/se iço), o elemen o que in e essa comunica ao
consumido ;
b. As pe sonagens, que in e agem com o obje o anunciado nas encenações publici á ias;
a “ o me” ou “disposição”, que con ém os elemen os acessó ios, como luzes e ou os
ecu sos adicionais.
Segundo Du and (1970), as di e sas combinações dos elemen os p esen es na
publicidade podem se de:
a. Iden idade;
b. Simili ude;
c. Oposição;
d. Di e ença.
O iginando, espe i amen e, os seguin es qua o ipos de ope ações de e ó ica:
a. Adjunção;
b. Sup essão;
c. Subs i uição;
d. T oca.
Em cada uma des as ope ações de e ó ica exis e um conjun o de igu as de e ó ica.
Nesse sen ido, a análise das igu as da e ó ica passa pela iden i icação dos elemen os
cons i uin es (p odu os, pe sonagens e “disposição” – de elemen os no espaço da encenação) e
das elações que exis em en e eles. Es as elações su gem ao ní el da o ma (como os
elemen os se ap esen am na imagem) e ao ní el do con eúdo (ao ní el do signi icado)
(Ve íssimo, 2021).
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Pa a a con inuidade des a disse ação, não se p e ende inco e numa desc ição
excessi amen e complexa ou exaus i a das igu as de e ó ica. P e ende-se sim uma
demons ação que e ele, eco endo a exemplos de anúncios publici á ios, que as igu as de
e ó ica es ão, de ac o, p esen es nas mensagens publici á ias, ainda que de o ma
inconscien e, mos ando a a ualidade do sis ema e ó ico e a sua ele ância pe suasi a. A
Tabela 1 ap esen a uma sín ese desse compêndio desen ol ido po Du and (1970) e,
pos e io men e, po Ve íssimo (2021).
Tabela 1 As igu as da Re ó ica baseadas em Du and (1970) e Ve íssimo (2021)
I emos ago a p ocede a uma b e e explicação de cada uma das igu as de e ó ica
mencionadas, exempli icando cada uma delas com um anúncio publici á io. Es e exe cício de
iden i icação oi ealizado po Du and (1970) e mais ecen emen e po Ve íssimo (2021). No seu
abalho de in es igação, Ve íssimo (2021) ap esen ou um conjun o de exemplos publici á ios
(anúncios) escolhidos po si. Os exemplos publici á ios que se ão ap esen ados nes a disse ação o am
escolhidos pelo mes ando, p e endendo iden i ica neles as igu as de e ó ica mencionadas. Cada
exemplo se á b e emen e analisado, de modo a explica , de o ma pe ce í el, a igu a e ó ica nele
p esen e.
1. Figu as de Adjunção
Como an e io men e e e ido, a ope ação de adjunção oco e quando se adiciona um ou
mais elemen os à p oposição. Es es elemen os podem se iguais, simila es, di e en es ou
opos os en e si. A soma de um elemen o a ou o esul a num conjun o (Ve íssimo, 2021). Es a
ope ação ap esen a as seguin es igu as de e ó ica clássica:
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1.1. Repe ição
A epe ição é um caso pa icula . Es a igu a é ca ac e izada pela p esença de elemen os
di os iguais na mesma imagem. Po exemplo, a p esença, no mesmo anúncio, de á ios
elemen os (p odu o ou pe sonagens) epe idos. Se o elemen o p esen e na imagem é um
de e minado p odu o, a epe ição pode eme e pa a a mul iplicidade de aplicações desse
p odu o anunciado. Se o elemen o p esen e na imagem o a igu a humana, a epe ição pode
eme e pa a a possibilidade desse p odu o pode se usado po di e sos consumido es ou a é
pa a o ac o desse p odu o pode se adap ado pelos di e en es consumido es (Ve íssimo,
2021). Tomemos como exemplo o seguin e anúncio (Figu a 4), onde a epe ição do logo da
McDonald 's em á ios cená ios domés icos eme e pa a a ideia de que a ma ca é capaz de
se i múl iplos consumido es em á ias mo adas di e en es, ap esen ando-se assim como uma
boa opção na ho a de encomenda comida.
Figu a 4 Ligh s On, McDonald’s; Agency: Leo Bu ne UK (2021)
1.2. Simili ude
Inse ida nas igu as de adjunção, a simili ude consis e na combinação dos elemen os:
p odu o, pe sonagens e “disposição”. É possí el iden i ica seis possibilidades que são
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ma cadas po simili udes en e si, e que podem co esponde a signi icações di e en es
(Ve íssimo, 2021).
a) Simili ude de “disposição” e de pe sonagem (uma única), di e en es p odu os -
Ap esen a no malmen e uma única pe sonagem (ou nenhuma pe sonagem), que exibe
á ios modelos de p odu os, ap esen ados de o ma o ganizada e simila . Tal encenação
isa p omo e as a iedades do p odu o e/ou os seus bene ícios pa a o consumido
(Ve íssimo, 2021). Tomemos como exemplo o seguin e anúncio (Figu a 5), onde uma
única pe sonagem su ge acompanhada de á ios p odu os, po sua ez dispos os de
o ma simila .
Figu a 5 Maybelline, “Make i happen” (2016)
b) Simili ude de “disposição”, um p odu o, di e en es pe sonagens - Ap esen a di e sas
igu as humanas que, numa pos u a idên ica ou semelhan e, consomem o mesmo
p odu o ou ma ca anunciada. A inalidade des e ipo de encenação é a de des aca a
unanimidade dos consumido es na escolha do p odu o/ma ca em ques ão (Ve íssimo,
2021). Tomemos como exemplo o seguin e anúncio (Figu a 6), onde di e en es
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pe sonagens, com pos u as simila es, u ilizam um mesmo p odu o e/ou uma mesma
ma ca.
Figu a 6 Real Beau y, Do e (2004)
c) Simili ude de “disposição”, di e en es pe sonagens e di e en es p odu os - Ap esen a
á ias pe sonagens em pos u as co po ais idên icas/simila es, num cená io
endencialmen e o ganizado. Es a “disposição” das pe sonagens isa a unanimidade
dos di e en es consumido es na escolha daquela espe i a ma ca, mos ando ambém
que a ma ca em p odu os pa a di e sos u ilizado es (Ve íssimo, 2021). Tomemos como
exemplo es e anúncio que se segue (Figu a 7), onde é possí el e i ica -se di e en es
consumido as, dispos as de o ma simila , u ilizando di e en es p odu os de uma
mesma ma ca.
Figu a 7 Dolce Gabbana (2015)

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d) Mesma pe sonagem, um único p odu o e “disposição” di e en e - Ap esen a uma
pe sonagem que exibe os di e en es modos de u ilização de um p odu o e/ou os di e sos
bene ícios pa a o consumido . Pe mi e ap esen a as di e sas ases de p odução do
p odu o anunciado ou as á ias ca ac e ís icas di e enciado as do mesmo (Ve íssimo,
2021). Tomemos como exemplo o seguin e anúncio (Figu a 8) onde se podem e
qua o disposições de uma única pe sonagem a consumi o p odu o du an e uma pa ida
despo i a, eme endo pa a a iqueza ene gé ica do p odu o em exposição e pa a sua
u ilidade em di e en es ases do jogo.
Figu a 8 Ga o ade, Be o e Du ing A e (2010)
e) Única pe sonagem, “disposição” di e en e e di e en es p odu os - Ap esen a uma única
pe sonagem pe an e á ios p odu os de uma mesma ma ca. Tem a inalidade de mos a
a mul iplicidade da ma ca e/ou gama em des aque. Pode ambém mos a as di e en es
aplicações dos di e sos p odu os exibidos (Ve íssimo, 2021). Tomemos como exemplo
o seguin e anúncio (Figu a 9) onde uma única pe sonagem se encon a odeada de
á ios p odu os, po sua ez ap esen ados em di e en es disposições.
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Figu a 9 Diane on Fu s enbe g, (2015)
) “Disposição” di e en e, pe sonagens di e en es e á ios p odu os - Ap esen a di e sas
pe sonagens, dispos as de o ma pouco o ganizada, u ilizando di e en es p odu os de
uma mesma ma ca. Es a igu a e ó ica em a inalidade de mos a que di e en es
consumido es podem ob e di e en es p odu os de uma mesma ma ca, dando a en ende
que aquela ma ca é a melho opção pa a odos aqueles consumido es (Ve íssimo, 2021).
Tomemos como exemplo o seguin e anúncio (Figu a 10), onde é possí el cons a a a
p esença de múl iplas pe sonagens, dispos as de o ma di e en e e usando p odu os
di e en es de uma mesma ma ca.
Figu a 10 Dolce Gabbana (2014)
56
1.3. Acumulação
Ainda den o das igu as de adjunção, a acumulação é ca ac e izada pela exibição de
mui os elemen os di e en es e pela deso ganização na disposição dos elemen os. Es a igu a
eme e pa a a a iedade e di e sidade de o e a de uma de e minada ma ca. Em suma, eme e
pa a a abundância (Ve íssimo, 2021). Tomemos como exemplo o anúncio abaixo (Figu a 11),
onde um p odu o é dispos o num cená io apa en emen e caó ico, eple o de igu as de múl iplos
imaginá ios. Es a acumulação pode eme e pa a a ideia de abundância de sabo es e/ou
expe iências que o p odu o exibido pode despe a .
Figu a 11 Some sby, Wo ld o Somme sby (2018)
1.4. Oposição
A a és dos elemen os p esen es na imagem, o discu so publici á io concebe elações
de iden idade e elações de oposição. Nas elações de iden idade, as ma cas agem como se
ossem únicas no me cado, mos ando o seu alo e igno ando a conco ência, como são
exemplo as igu as de simili ude. Já nas elações de oposição, as ma cas p ocu am e a a a
compe ição, exibindo-se a si mesmas numa posição an ajosa. Es a igu a é ma cada po ês
aspe os: pela compa ação en e o p odu o/ma ca anunciado e um conco en e conc e o ou
anónimo, na qual exibe a supe io idade da ma ca anunciada; pela compa ação en e o uso e o
não uso da ma ca, ap esen ado um cená io an es e um depois, com an agens cla as pa a quem
57
u iliza a ma ca; pelo con as e de u ilizado es, ap esen ando no malmen e duas pe sonagens:
masculino/ eminino, mãe/ ilha, ápido/len o, e c. (Ve íssimo, 2021). Tomemos como exemplo
o seguin e anúncio (Figu a 12), onde uma ma ca ap esen a uma oposição en e aqueles que
usam os seus p odu os e aqueles que não o azem. Aqueles que ainda não o azem são e a ados
de o ma ela i amen e abo ecida e desin e essan e, enquan o os consumido es da ma ca são
ep esen ados com es ilo e en usiasmo. Aqui, a ma ca ap esen a-se como um ins umen o capaz
de libe a o po encial in e io do consumido , pe mi indo a es e passa de um es ilo de ida
banal pa a um modo de ida ousado.
Figu a 12 Old Spice, The e’s a man in he e (2012)
1.5. Duplo Sen ido
Numa imagem, o duplo sen ido dá-se quando o mas idên icas demons am ealidades
dis in as. A sua inalidade é a ep esen ação de um enigma, onde a audiência es á enca egue
de de e a as di e enças en e as imagens, chegando à mensagem do anúncio. Ve íssimo (2021)
exempli ica com os ípicos anúncios cosmé icos que exibem duas mulhe es ex emamen e
pa ecidas, ques ionando o público sob e qual das duas é a mãe. Se essa di e ença é pouco
pe ce í el, pode á signi ica que o p odu o anunciado consegue bons esul ados es é icos.
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despe a a cu iosidade dos po enciais consumido es, sem nunca escla ece obje i amen e o
enigma.
Figu a 19 BFI, Th ille Season (2017)
2.4. Dubi ação
A sup essão de um elemen o da imagem publici á ia es á ligada a uma oposição de
o ma. Po ém, pode su gi nes a ca ego ia de igu as de sup essão uma igu a ligada à oposição
de con eúdo que nos eme e pa a a censu a de um elemen o da imagem. Ou seja, exis em
elemen os que embo a não es ejam in isí eis ou ausen es da imagem, possam es a
pa cialmen e omi idos num ges o de censu a, em unção de de e minados abus. Po exemplo,
uma mulhe que apa pa cialmen e o seu p óp io pei o, po ques ões de abu sexual, ou um
e ângulo neg o sob e os olhos duma de e minada pe sonagem, po ques ões de abu sob e a
ida p i ada (Ve íssimo, 2021). Tomemos como exemplo o ca az ins i ucional que segue
abaixo (Figu a 20), onde se pode e uma pe sonagem com a boca apada. O elemen o boca
pa ece es a delibe adamen e cobe o pela mão. Logo, a boca não é um elemen o que es á
ausen e ou in isí el na imagem, é sim um elemen o que es á in encionalmen e apado po ou o
elemen o, a mão. A ocul ação do elemen o boca não é suben endido pelo ece o , é isualmen e
exp esso pelo anuncian e, ep esen ando um a o de censu a. Es e a o de censu a (uma mão a
apa a boca da pe sonagem) es á po sua ez associado ao ema cen al da campanha, a

65
iolência domés ica con a idosos, um ema abu na sociedade po uguesa. Podemos inclusi e
in e p e a que a mão que censu a pe ence à p óp ia pe sonagem censu ada, sendo um ges o
de au ocensu a. Nesse sen ido, a mensagem des a campanha passa pela condenação da
ocul ação do c ime de iolência con a pessoas idosas, p omo endo o seu in e so, a denúncia.
Es a mensagem isual é e o çada pelo í ulo do ca az: “Cala é se cúmplice des e c ime”.
Logo, quem quise apa a -se des e c ime de e á aze jus amen e o opos o, ala , denuncia .
Em suma, i a a mão da boca.
Figu a 20 APAV, Dia In e nacional das Pessoas Idosas
3. Figu as de Subs i uição
A di iculdade na comp eensão das igu as de subs i uição eside na ela i a
complexidade em pe cebe como oi e e uada a subs i uição. Não obs an e, segundo Du and
(1970), exis em ês ca ego ias de igu as de subs i uição na imagem publici á ia: a subs i uição
idên ica (em que se subs i ui um elemen o po ou o idên ico), a subs i uição po um elemen o
simila e a subs i uição po um elemen o di e en e.
66
3.1. Subs i uição Idên ica
Fazem pa e des a ca ego ia a acen uação, a hipé bole e a li o e.
3.1.1. Acen uação
Consis e no des aque de um de e minado elemen o em elação aos demais. Na imagem
publici á ia, consis e no uso da co pa a des aca o p odu o ou ma ca anunciada (Ve íssimo,
2021). Tomemos como exemplo o anúncio abaixo (Figu a 21) onde é possí el isualiza uma
silhue a humana. Nes a silhue a, a zona do na iz es á colo ida de o ma di e enciada,
des acando esse elemen o na imagem, o que po sua ez eme e pa a o p odu o a macêu ico
anunciado e pa a a sua aplicação, nomeadamen e o alí io do na iz en upido.
Figu a 21 G ipex, Take a B ea h (2017)
3.1.2. Hipé bole
Na imagem publici á ia, a hipé bole consis e no exage o da dimensão do p odu o
ela i amen e às pe sonagens, dando des aque e p o agonismo ao p odu o/se iço anunciado
(Ve íssimo, 2021). Tomemos como exemplo o anúncio abaixo (Figu a 22), onde é possí el
isualiza um pa de calças desp opo cionalmen e aumen adas em elação à pe sonagem
humana. Es a hipé bole em o in ui o de ealça o papel da ma ca anunciada, nomeadamen e o
de p oduzi bens alimen a es saudá eis que eduzem signi ica i amen e os ní eis de go du a
sa u ada p esen es na die a no e-ame icana.
67
Figu a 22 Dow, How o D op a Billion Pounds (2012)
3.1.3. Li o e
In e samen e à hipé bole, consis e na edução do p odu o/se iço exibido na imagem
(Ve íssimo, 2021). Es a diminuição da dimensão do p odu o pode ep esen a de e minadas
ca ac e ís icas posi i as do mesmo. Tomemos como exemplo o anúncio abaixo (Figu a 23),
onde é possí el isualiza um pequeno eículo em e idência numa olha p a icamen e em
b anco. A edução da dimensão do p odu o anunciado e ela a comodidade que es e eículo
o e ece p ecisamen e po se pequeno.
Figu a 23 Volkswagen, Think Small (1950)
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3.2. Subs i uição po um Elemen o Simila
A e ó ica clássica o e ece duas igu as de simili ude, uma ao ní el o mal, a alusão, e
ou a ao ní el do con eúdo, a me á o a (Ve íssimo, 2021).
3.2.1. Alusão
Es a igu a de e ó ica da imagem publici á ia consis e na subs i uição de um elemen o
po ou o simila , ao ní el da o ma. Des ina-se a des aca a p esença de um elemen o isual,
nomeadamen e o p odu o, em elação a ou os elemen os, cuja o ma é subs i uída po esse
mesmo elemen o (Ve íssimo, 2021). Tomemos como exemplo o anúncio abaixo (Figu a 24),
onde é possí el isualiza uma la a de Pepsi num ono de palhinhas, palhinhas essas dispos as
numa o ma que eme e isualmen e pa a o ono da sé ie Game o Th ones. Es a alusão
des ina-se a associa a la a de Pepsi à impo ância/ alo ização da sé ie ele isi a.
Figu a 24 Pepsi, Pepsi Rules The 7 Kingdoms In The Game o S aws (2017)
69
3.2.2. Me á o a
Enquan o a alusão equi ale a uma subs i uição ao ní el da o ma, a me á o a
co esponde a uma subs i uição simila ao ní el do con eúdo da mensagem (Ve íssimo, 2021).
Tomemos como exemplo o anúncio abaixo (Figu a 25), onde é possí el isualiza um ga o a
pe segui um an ílope. O ga o su ge em subs i uição de um ou o elino que habi ualmen e caça
an ílopes, o leão. Es a subs i uição p ocu a e idencia os bene ícios do p odu o anunciado,
nomeadamen e um p odu o alimen a pa a ga os. Es a me á o a eme e pa a o ac o daquele
p odu o “ o na ” um “pequeno ga o” num “g ande ga o”.
Figu a 25 Whiskas, Big Ca , Small Ca (2013)
3.3. Subs i uição po um Elemen o Di e en e
Na publicidade, es a ope ação e ó ica pode se ca ac e izada pela Me onímia e pela
Sinédoque.
3.3.1. Me onímia
Es a igu a consis e na exibição de um obje o pa a designa ou o. Não obs an e, ao
con á io da me á o a, que es abelece a elação en e duas ideias, a me onímia ap esen a uma
conexão di e a en e os obje os ep esen ados (Ve íssimo, 2021). Po exemplo, a subs i uição
do e ei o pela causa – um isquei o subs i uído po uma chama da mesma o ma –, a subs i uição
da causa pelo e ei o – um paco e de lei e subs i uído po uma aca – e a subs i uição do

70
des ina á io pelo obje o. Pa a exempli ica es a igu a de e ó ica, omemos como exemplo o
anúncio abaixo (Figu a 26), onde um gelado de i ado de lei e é subs i uído pela p óp ia aca,
animal que p oduz o lei e. Es e é um exemplo de subs i uição da causa pelo e ei o. Es a
me onímia eme e pa a a ideia de que aquele p odu o é ealmen e de i ado de lei e de aca.
Figu a 26 Kaku, Pu e Milk Ice C eam (2012)
3.3.2. Sinédoque
A sinédoque ep esen a ou a si uação de uma ope ação de subs i uição. Nes e caso, a
subs i uição da pa e pelo odo ou do odo pela pa e (Ve íssimo, 2021). Tomemos como
exemplo o anúncio abaixo (Figu a 27), onde um pedaço de “bacon” ege a iano su ge como
ep esen ação de odo o hambú gue ege a iano. Ou seja, o odo é subs i uído pela pa e. Ao
exibi aspe os pa ciais des e elemen o (a i a de “bacon” ege a iano) p e ende-se cono a o
global (o hambú gue ege a iano), e es ende a es e a signi icação do de alhe ou da pa e
ap esen ada. Nes e caso, se a i a de “bacon” ege a iano é ex emamen e semelhan e ao bacon
de p o eniência animal, o mesmo pode se pensado da gene alidade do hambú gue
ege a iano, que ambém se á ex emamen e semelhan e ao hambú gue no mal.
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Figu a 27 Bu ge King, No e e y hing is wha i seems (2022)
4. Figu as de T oca
Segundo Ve íssimo (2021), as igu as de oca são a as na publicidade de ido à
complexidade in e p e a i a que exigem, podendo le a à incomp eensão da mensagem. Pela
mesma azão, são ambém mais complexas de analisa do que as an e io es, uma ez que
eúnem á ios elemen os que podem es a unidos po múl iplas elações.
1.1. In e são
Na in e são, os elemen os da p oposição pe manecem na imagem, mas a o dem é
al e ada. A sua missão é des aca a impo ância desse elemen o (Ve íssimo, 2021). Tomemos
como exemplo o anúncio abaixo (Figu a 28), onde é possí el cons a a um os o humano
in e ido, des acando o ac o do cabelo es a dispos o na zona da ba ba. Es a in e são se e
pa a salien a a inalidade do obje o anunciado: cuida da ba ba.
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Figu a 28 Mande u, Flipped (2017)
1.2. Homologia
Segundo Du and, a homologia pode se conside ada uma igu a baseada numa
simili ude de con eúdo, onde o mesmo con eúdo pode á se ap esen ado po di e en es o mas
g ama icais. Nesse sen ido, podemos oma como exemplo o anúncio abaixo (Figu a 29), onde
a pala a “Nu s” em duplo signi icado, nomeadamen e “amendoins” e “co agem”. A a és de
um jogo de pala as homónimas (que se dizem e esc e em de o ma igual, mas êm signi icados
di e en es), é possí el le , em simul âneo, “a anja amendoins” e “a anja co agem”. Nes e
caso, o p odu o anunciado apa en a o e ece ambos.
73
Figu a 29 Snicke s, Ge Some Nu s (2012)
1.3. Assínde o
O assínde o isa al e a a elação exis en e en e os elemen os da imagem de modo a
sup imi as coo denadas da isão do ece o , le ando-o a olha pa a oda a imagem e não só
pa a o elemen o que lhe p ende mais a a enção (Ve íssimo, 2021). Tomemos como exemplo o
anúncio abaixo (Figu a 30), onde pa e das pala as es á pa cialmen e omissa/dis o cida,
ob igando o ece o a pe co e oda a imagem, mais do que uma ez, pa a comp eende a
mensagem do anúncio.
80
No en an o, se conside a mos a de inição clássica de a gumen ação como "um meio
social e e bal de en a esol e , ou pelo menos de lu a con a, um con li o ou di e ença que
su giu ou exis e en e duas (ou mais) pa es" (Wal on 1990, pp. 411), e i icamos que os
anúncios de “código duplo” ep esen am um desa io complexo. Pa a econs ui os a gumen os
que exp essam, é necessá io ecupe a o signi icado que é ansmi ido, nomeadamen e o que
dizem ( e bal e isualmen e).
A análise da "lógica" dos a gumen os p essupõe uma in e p e ação p agmá ica da(s)
mensagem(ns) mul imodal(ais) (Yus, 2008; Fo ce ille e Cla k 2014). Es e ní el p agmá ico
conduz à possibilidade de econs ui os a gumen os e de ecupe a as mensagens
implici amen e ansmi idas como conclusões ou p emissas áci as ( an Eeme en e
G oo endo s 1984; Hi chcock 1998; Wal on e al. 2008; Macagno e Damele, 2013) no
"complexo ac o de ala da pe suasão" (Wal on 2007, pp. 87-90).
De aco do com Macagno e Pin o (2020), a impo ância de analisa a elação en e
di e en es sis emas semió icos em sido cada ez mais econhecida na comunicação e na
a gumen ação (Hall 1969; K ess e Van Leeuwen 2001; K ess e Leeuwen 2006; Kjeldsen 2012).
Em pa icula , a abo dagem da semió ica social ( an Leeuwen 2005) desen ol e e amen as
e mé odos especí icos pa a a in e p e ação de ex os mul imodais.
Segundo Macagno e Pin o (2020), as imagens e os componen es isuais associados à
esc i a não são, po de inição, um a gumen o, uma ez que não o necem um conjun o de
p oposições a pa i das quais se possa e i a uma conclusão (Johnson 2003; Pa e son 2011).
Sem um mé odo cla o de in e p e ação de imagens, a sua adução pa a o mas p oposicionais
co e o isco de se a bi á ia e subje i a, conduzindo assim a p oblemas de iabilidade (G oa ke
2002; Johnson 2003). Com es e obje i o, a combinação das e amen as da in e p e ação isual
com as da análise linguís ica oi desen ol ida em alguns abalhos ecen es (Yus 2008;
Wha on 2009; Fo ce ille e Cla k 2014).
Pa a Macagno e Pin o (2020), as imagens, e em pa icula a combinação dos modos
e bal e isual, podem ansmi i mensagens codi icadas não só e balmen e, mas ambém
a a és de sinais isuais, emblemas e códigos pic ó icos. Em cada con ex o e cul u a, as
imagens isuais podem codi ica in o mações especí icas, que podem depois se en iquecidas,
nomeadamen e a a és de in e ências p agmá icas. Nes e sen ido, as imagens podem se
conside adas como mensagens "codi icadas" não e bais que podem se en iquecidas pelas
mensagens e bais ou, ice- e sa, usadas pa a en iquece as mesmas.

81
Esquemas A gumen a i os
Segundo Macagno e Pin o (2020), os anúncios publici á ios são um ipo de discu so
especí ico ca ac e izado pela unção de p omo e um p odu o, nomeadamen e le ando as
audiências (os po enciais consumido es) a comp á-lo (o p odu o ou se iço anunciado). Es a
unção p essupõe a exis ência po encial de uma dú ida ou desconhecimen o ela i amen e à
desejabilidade do p odu o, uma ez que o papel do anúncio é o de "pe suadi as pessoas a
agi em como não agi iam de ou a o ma" (Slade, 2002). O obje i o c ucial des e ipo de
mensagem complexa é in luencia o compo amen o do po encial consumido ("de e comp a
X po causa de Y") a a és da ap esen ação de azões (Polla oli 2013; Rocci e al. 2013). O
discu so publici á io, enquan o es a égia a gumen a i a, pode se ep esen ado e analisado
a a és dos ins umen os da eo ia da a gumen ação e, em pa icula , dos esquemas
a gumen a i os (Wal on e al. 2008).
Os esquemas a gumen a i os são ins umen os capazes de ep esen a a o ma como
uma conclusão é apoiada pelas p emissas a a és de um p incípio de in e ência. Nas pala as
de Macagno e Pin o, “são uma combinação de p emissas abs a as que incluem uma
ca ac e ização mínima das p op iedades semân icas que uma p oposição p ecisa de e pa a
aze pa e des a es u u a, que conduz a uma conclusão que cap a uma ca ego ia de a gumen os
na u ais possí eis” (2020, p.155). Po exemplo, um esquema de a gumen ação a pa i da
opinião de pe i os ap esen a a seguin e es u u a (Wal on e al. 2008):
P emissa 1: A on e E é um pe i o no domínio S que con ém a p oposição A.
P emissa 2: A on e E a i ma que a p oposição A é e dadei a.
(P emissa condicional): Se a Fon e E a i ma que a p oposição A é e dadei a, en ão A de e se
conside ada como e dadei a.
Conclusão: a p oposição A de e se conside ada e dadei a.
De aco do com Macagno e Pin o (2020), mui os a gumen os baseados na au o idade de
uma on e (um den is a, po exemplo) podem se econs uídos como "a gumen os a pa i da
opinião de um pe i o", em que as pala as eais do pe i o e os seus conhecimen os eais (o
domínio de especialização) subs i uem as a iá eis ge ais.
82
Macagno ai ainda mais longe, a i mando que os esquemas de a gumen ação são o
desen ol imen o mode no dos an igos opoi ou loci, os luga es-comuns u ilizados pa a c ia e
analisa a gumen os. Os ópicos o am concebidos como baseados em máximas, ou p incípios
de in e ência na u al, que de i a am dos Tópicos e da Re ó ica de A is ó eles. Es es p incípios
in e enciais o am classi icados em ca ego ias que diziam espei o às " on es", nomeadamen e
os ipos de p emissas ou gene alizações "p incipais" em que se basea a a o ça do a gumen o.
Exis e uma dis inção en e os ópicos in e nos (a gumen os cujas p emissas se baseiam no
assun o em conside ação) e os ex e nos (a gumen os em que a conclusão se baseia na
au o idade de um pe i o, uma es emunha ou a maio ia das pessoas) (B ae 2004).
Uma segunda dis inção impo an e - p agmá ica - de e se ei a en e a gumen os
p á icos e eó icos (Kee e 1996), em que os p imei os o necem azões pa a um cu so de ação,
enquan o os segundos pa a a acei abilidade de uma p oposição.
Segundo Macagno e Pin o (2020), es as dis inções pe mi em a econs ução do
aciocínio subjacen e a um anúncio, começando pela iden i icação do obje i o discu si o
( oma ou in luencia uma decisão) e depois o ipo de p emissas (se meios pa a um obje i o ou
consequências da comp a ou não comp a). Es es a gumen os undamen ais são no malmen e
apoiados po ou os ipos de a gumen os, desen ol endo uma cadeia de a gumen os que
consis e em di e en es passos a gumen a i os elacionados en e si (Wal on 2006, 2007; Rocci
e al. 2013).
Quad o analí ico
Pa a Macagno e Pin o (2020), o anúncio publici á io é dos géne os ex uais mais
complexos, uma ez que o con ex o e a mensagem são ex emamen e elíp icos, eduzidos a
uma ep esen ação isual de um cená io (Kjeldsen 2012) que cons i ui o e eno eme gen e a
se u ilizado pa a a in e p e ação do enunciado esc i o (Kecskes 2008; Kecskes e Zhang 2009).
O géne o da publicidade o nece mais in o mações de base, que podem se esumidas
da seguin e o ma:
a. São u ilizados á ios amanhos de caixas de ex o em que a pa e esc i a é ap esen ada
com le as de di e en es ipos e amanhos pa a despe a a a enção pa a uma pa e
especí ica do anúncio;
b. Elemen os isuais (incluindo imagens) que in e agem dinamicamen e com ou os
elemen os ( equen emen e e bais), con ibuindo pa a a coe ência ex ual;
83
c. Aspe os axiológicos ( alo es) posi i os em elação ao p odu o e à ideia anunciada.
Pa a Macagno e Pin o (2020), além dos aspe os e e idos, impo a ambém isa a
especi icidade da in enção comunica i a pe suasi a des e géne o (publicidade). Po no ma, em
odos os anúncios de p odu os é possí el de e a uma a gumen ação implíci a ou explíci a que
esul a na conclusão inal "Comp e o p odu o X", undamen ada nas p emissas que apon am as
qualidades de X ou as an agens de comp a X (Polla oli, 2013). Nes e géne o ex ual
especí ico, os elemen os isuais não são apenas imagens (Tse onis, 2013): na comunicação
a gumen a i a, é necessá io p es a a enção "não só ao con eúdo, mas ambém à o ma e ao
es ilo". Além disso, na publicidade, os elemen os e bais e isuais de em se analisados em
conjun o pa a uma melho comp eensão da a gumen ação. É ce o que o mam um odo
signi ica i o, mas, pa a e ei os de análise a gumen a i a, es as dimensões de em se
conside adas sepa adamen e, de aco do com a desc ição eó ica ado ada.
Es e é um campo de in es igação e análise ico e complexo. Toda ia, Macagno e Pin o
(2020, p.156) ap esen a um quad o de classi icação de esquema de a gumen ação (Figu a 33),
sendo, a meu e , uma e amen a undamen al pa a melho comp eende es a ma é ia:
Figu a 33 Esquema de A gumen ação (Macagno, 2020, p.156)
84
Caso P á ico
De modo a exempli ica a u ilização dos esquemas de a gumen ação e a mos a a sua
pe inência pa a a análise de anúncios publici á ios, i emos p ocede a uma b e e análise de
um anúncio, enquad ando-o nas e e ências sup aci adas. Nesse sen ido, conside emos o
seguin e anúncio imp esso (Figu a 34) ealizado pela EFI, uma o ganização sem ins luc a i os,
si uada na Índia, que p ocu a sensibiliza a população pa a mudanças de compo amen o
socialmen e esponsá eis. Dada o con ex o empo al em que o anúncio oi publicado, pode á
e sido ealizado a p opósi o da celeb ação do Dia Mundial do Meio Ambien e, e en o
ealizado na Índia, nessa mesma al u a.
Figu a 34 EFI Wo ld En i onmen Day (2018)
85
Conside ando os elemen os isuais que compõem o anúncio, es e ap esen a uma
a a uga ma inha sendo as ixiada po uma palhinha de plás ico. Po sua ez, a palhinha es á a
se suspensa/u ilizada po uma mão humana. Toda a ação deco e sob um undo cinzen o. Pode
e -se ambém no can o in e io di ei o o logó ipo da IFA. São ambém isí eis algumas
e e ências ex uais. Pode le -se no can o supe io di ei o: “Dia Mundial do Meio Ambien e, 5
de junho”. Pode le -se no can o in e io di ei o: #Bea Plas icPolu ion (Vence a poluição
plás ica).
No que oca às igu as e ó icas, é possí el iden i ica nes a imagem a me á o a. Como
e e ido em capí ulos an e io es, a me á o a co esponde a uma subs i uição simila ao ní el do
con eúdo da mensagem. Nes e exemplo, a mo e das a a ugas po e ei o das palhinhas
(con eúdo) es á me a o icamen e ep esen ada po uma mão humana que as ixia a a a uga
com uma palhinha. Ce amen e, es a imagem não co esponde à ealidade obje i a, ou seja, não
é assim exa amen e assim que a ação humana p o oca a mo e das a a ugas. T a ando-se de
uma me á o a, es a imagem p ocu a “mos a ” o impac o que a não eciclagem das palhinhas
causa nas a a ugas. Po no ma, as me á o as são u ilizadas pa a des aca os
bene ícios/ i udes de um de e minado obje o anunciando. Não se a ando de um anúncio
come cial, mas sim de uma campanha de sensibilização, a me á o a aqui é emp egue com uma
inalidade in e sa, nomeadamen e a de ale a pa a as consequências nega i as da não
eciclagem de palhinhas. O uso da me á o a não é ocasional ou a bi á io, cump e a inalidade
es a égica de pe suadi o público-al o (os cidadãos poluen es) a muda os seus
compo amen os. Po se uma ep esen ação g á ica explíci a e inclusi amen e mó bida, es a
me á o a pode á causa maio impac o (se mais pe suasi a) do que uma me a ap esen ação
es a ís ica do núme o de mo es de a a ugas causadas pelas palhinhas ou um dado cien í ico
simila . Po ou as pala as, nes e caso, a ep esen ação me a ó ica supe a a ap esen ação da
ealidade obje i a, cump indo uma inalidade es a égica: pe suadi , p o oca a mudança de
compo amen o.
Rela i amen e ao esquema a gumen a i o, es e anúncio é um a gumen o in e no (como
cons a no quad o de esquemas de a gumen ação), uma ez que a conclusão não é
necessa iamen e baseada numa au o idade ex e na. Há, de ac o, e e ência isual à IFA, mas
essa en idade não é di e amen e in ocada pa a jus i ica a conclusão. Pelo con á io, é o
espec ado que o ma a conclusão baseando-se nas pis as isuais.
Na minha in e p e ação, a a-se de um esquema a gumen a i o de decision making
(uma ez que a conclusão apon a pa a uma decisão), sendo um a gumen om consequences,
uma ez que os elemen os isuais le am a c e que a u ilização de palhinhas/ não eciclagem

86
de palhinhas ma a a a ugas (a alia o esul ado de uma escolha). Logo, di eciona a audiência
pa a o seguin e pensamen o: "se não pa a mos o consumo de palhinhas, amos con ibui pa a
a mo e de a a ugas”. As palhinhas po sua ez podem eme e pa a uma ca ego ia mais
ab angen e, os plás icos desca á eis. Logo, a meu e , a mensagem do anúncio é a seguin e:
“De emos a a o consumo de plás icos desca á eis, caso con á io amos acaba com a ida
ma inha”.
Tendo ealizado es e exe cício p á ico de exempli icação dos esquemas a gumen a i as,
mos ando a impo ância des a á ea de es udo pa a uma melho comp eensão e in e p e ação
da imagem publici á ia à luz do conhecimen o e ó ico, impo a ago a di eciona es a
disse ação pa a o seu úl imo capí ulo an es da conclusão, onde i emos abo da a uais e u u os
desa ios da publicidade e da e ó ica, assim como po enciais es udos a ealiza sob e es a
ma é ia.
87
Capí ulo 7: No os Desa ios e Fu u os Es udos
Ago a que i emos na e a digi al, impo a e le i como a adição e ó ica pode se
aplicada à ecnologia a ual, endo em con a que es a ecnologia i e em cons an e p og esso e
mu ação. C owley e Hawhee (1999), ainda no inal dos anos 90, coloca am a ques ão nos
seguin es e mos: o que é que a adição e ó ica pode o e ece aos “cibe e ó icos”? Com es e
neologismo (“cibe e ó icos”), os au o es p e endem cunha os es udan es e p a ican es de
e ó ica na e a “cibe ”, ou seja, no uni e so digi al. Em plena i agem pa a o no o milénio, e a
ainda di ícil p e e os a anços ecnológicos a que i íamos assis i , como o su gimen o dos
sma phones, o apogeu das edes sociais e as mais ecen es ino ações no campo da in eligência
a i icial. Não obs an e, es es dois pensado es já ha iam ocado num pon o i al pa a u u os
es udos sob e a e ó ica: o que êm os a uais e ó icos a ap ende com os an igos, que i e am
num empo mui o an e io à in enção do p óp io compu ado ? Pa a C owley e Hawhee (1999)
a espos a é o imis a, de endendo que os cânones da e ó ica ainda ap esen am u ilidade no
mundo da comunicação digi al, a que eles designa am na al u a de “New Media”. Po “New
Media” en endiam se as o mas de comunicação que combinam ecnologias in o má icas e de
elecomunicação, como as ecnologias baseadas em b owse s, co eio ele ónico e odas as
o mas de meios de comunicação in e a i os. Sob e a adap ação da e ó ica ao empo a ual,
e e em que os p óp ios g egos adap a am mui as ezes as suas abo dagens e di e izes
e ó icas à medida que ansi a am en e o discu so o al e o esc i o. Em suma, quando os media
mudam su gem p eocupações di e en es, dá-se a necessidade de adap a o conhecimen o às
e amen as de que dispomos.
Uma das o mas mais isí eis da pe sis ência da adição e ó ica na e a digi al é a
disposição (disposi io) dos websi es. Pa a C owley e Hawhee (1999), a landing page (página
inicial) de um Websi e, po exemplo, pa ilha ca ac e ís icas comuns com o exo dium, a pala a
de Cíce o pa a designa a p imei a componen e de um discu so. Pa a es es, a página inicial
es abelece o om e o e hos do Websi e a a és da u ilização de ipos de le a e imagens e es ilo
de esc i a. Ce os websi es con êm ligações que pe mi em passa di e amen e de uma página
pa a ou a, ap esen ando um bo ão "seguin e" no can o in e io di ei o da página, p ese ando
assim o es ilo linea do discu so o al e esc i o.
C owley e Hawhee (1999) ão ainda mais longe e de endem que, al como os o ado es
pensam em animações aciais e co po ais, som, e c., os "cibe e ó icos" podem inco po a
ca ac e ís icas digi ais que simulam es as mesmas qualidades. Podem u iliza um a a a (um
ícone animado) pa a "guia " os in e nau as a a és de um Websi e, po exemplo. Podem
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ambém ap esen a clips de som ou imagens (ou ambos, em ídeo) pa a ansmi i um ce o
ipo de e hos ou ap esen a a in o mação de uma o ma apela i a e pe suasi a. As opções de
design disponí eis pa a a comunicação na In e ne são p a icamen e in ini as, incluindo opções
ipog á icas, pad ões e co es de undo, g á icos dinâmicos, imagens em mo imen o, e c.
Duas décadas mais a de, Sa a Balonas (2018) adian a que a Publicidade não é um
anúncio de jo nal nem de Facebook ( ede social), não é um ou doo nem é um olhe o - es es
são apenas os meios onde a Publicidade se pode exp essa . Pa a Balonas (idem), a Publicidade
é uma na a i a assen e nos p incípios da pe suasão e da c ia i idade, podendo se aplicada em
qualque um dos meios enunciados, en e mui os ou os que pode ão su gi . Apesa dos
publici á ios não se e em adap ado de imedia o às possibilidades o e ecidas pela e a digi al,
es a e e e que é possí el no a um ecen e sal o quali a i o nas agências, que passa am a
in eg a ecu sos e compe ências digi ais. Os no os e an igos meios i em hoje numa elação
de in e dependência, no sen ido em que um websi e, po mais a a i o e dis up i o que seja,
não se á isi ado se os po enciais consumido es não i e em conhecimen o do mesmo a a és
de meios “an igos”, como um ou doo ou um anúncio na ele isão. Po ou o lado, os meios
adicionais i e am que se adap a aos no os empos, ap endendo a con i e com o digi al.
Pa a Balonas (idem), a designada complemen a idade o line-online pa ece se a ia mais
sensa a nas es a égias de comunicação.
Apesa da capacidade dos publici á ios em adap a em-se às cons an es mudanças, nem
semp e a dis upção ecnológica é is a como uma opo unidade de c escimen o, sendo mui as
ezes enca ada como uma ameaça à con inuidade da sua p o issão. É a eação de quem ê pa e
do seu abalho se ago a ealizado po uma máquina, ísica ou i ual, de o ma ápida e
p a icamen e exímia. Não obs an e, pa a Balonas (2018), a e olução ecnológica na publicidade
não em de se is a numa ó ica de des uição c ia i a (as máquinas subs i uí em os
publici á ios), mas sim numa pe spe i a de eno ação c ia i a (os publici á ios ap ende em a
abalha com as máquinas). Pa a Balonas, é udo uma ques ão de eno a , epensa e c ia
combinações.
Não obs an e o conhecimen o e expe iência dos au o es sup amencionados, acon ece
que as suas e lexões o am ealizadas an es da e olução ecnológica in oduzida pela
in eligência a i icial. En e o inal de 2022 e meados de 2023, á ias e amen as de
in eligência a i icial êm su gido odos os meses, odas as semanas e a é odos os dias. Eis
alguns exemplos des as e amen as de IA e as suas uncionalidades:
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1. Cha GPT: esponde a pedidos po ex o, como pe gun as ou ins uções, p oduzindo
espos as em ex o de qualque o ma o, incluindo p osa, poesia e a é código de
p og amação.
2. Dall-E: o na pedidos po ex o esc i o em imagens, o og a ias, desenhos, pin u as, e c.
3. Sound aw: ge a música au oma icamen e, usando b e es ins uções sob e o es ilo de
música, os ins umen os "a usa ", o sen imen o p e endido e a du ação da aixa.
4. Deep Nos algia: pe mi e anima imagens es á icas, possibili ando, po exemplo,
“anima ” uma an iga o og a ia de amília, colocando as pessoas a so i e a é can a ,
como se i essem g a ado um ídeo naquele empo.
Es es são apenas alguns exemplos do uni e so de e amen as de in eligência a i icial,
sendo que são lançadas no as e amen as p a icamen e odos os dias. Po se ão ecen e e
ainda “es a a acon ece ”, não exis e um consenso de como es as e amen as i ão impac a as
nossas idas, os nossos abalhos académicos ou a é mesmo o uncionamen o da a i idade
publici á ia. Po ago a, é um campo pouco conhecido e mui o especulado. Inclusi e, es a
mesma disse ação es á a se ealizada enquan o essas e amen as es ão a su gi , ha endo ainda
pouca ou nula li e a u a académica sob e es e assun o e sendo ainda di ícil es uda es e ópico
com igo académico. Toda ia, essa lacuna de conhecimen o cons i ui uma opo unidade de
ap endizagem. Fu u os abalhos académicos pode ão e le i e analisa as possibilidades
o e ecidas pela in eligência a i icial, in es igando como elas se elacionam com a publicidade,
se elas dão (ou não) um no o dinamismo aos cânones da adição e ó ica, se elas expandem
(ou não) a capacidade de in e p e a as imagens publici á ias à luz do conhecimen o e ó ico,
se elas subs i uem a unção dos es udiosos e p a ican es da e ó ica (e da publicidade) ou, pelo
con á io, se elas expandem a capacidade p odu i a desses es udiosos e p o issionais, ab indo-
lhes ho izon es nunca an es is os.
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