Anga iação de undos pa a in es igação cien í ica
em Po ugal: o Caso da Ma a ona da Saúde
Ma iana Adeoda o Al es de Souza
Disse ação de Mes ado
em Comunicação de Ciências
Se emb o, 2017
Ma iana Adeoda o Al es de Souza
Nº 47067
Anga iação de undos pa a in es igação cien í ica em Po ugal: o Caso da
Ma a ona da Saúde
O ien ado : P o . An ónio G anado
Se emb o, 2017
Ag adecimen o
A minha amília, meu po o segu o e meus maio es incen i ado es.
A minha amília de co ação, os B o as, pelo acolhimen o.
A minha iel companhei a de jo nada Aline Da zé.
Ao meu o ien ado P o esso An ónio G anado, pela con iança e pela sua condução.
À Ma a ona da Saúde, a a és das Dou o as Ma ia João Leão e So ia Rod igues, pela
opo unidade de es ágio e po odo apoio que me oi dado du an e a p odução desse
abalho.
As minhas amigas Ma celle Ca doso e Fabiana Raynal, po me da em as mãos.
Aos p o esso es, colegas e amigos do Ins i u o de Saúde Cole i a, da UFBA.
E aos meus amigos, po me en ia em mensagens de incen i o e pe doa em a minha
ausência em mui os momen os.
Resumo
O p esen e abalho oi desen ol ido no âmbi o do mes ado em Comunicação
de Ciência da Uni e sidade No a de Lisboa e cen ou-se no es udo de caso sob e a
Associação Ma a ona da Saúde. Com o obje i o de analisa a expe iência da Associação
enquan o um P oje o que isa sensibiliza a sociedade po uguesa a a és do
en e enimen o e anga ia undos p i ados pa a a pesquisa biomédica em Po ugal, a
in es igação e e seu en oque na es u u a e na na a i a ado adas no p og ama
ele isi o da Ma a ona da Saúde, que oco e anualmen e desde 2013.
O in e esse no desen ol imen o desse es udo de eu-se, p imo dialmen e, ao a o
da au o a e ei o es ágio na Associação e se en ol ido com a inicia i a. A pa i de
en ão, pa a sua execução de iniu-se como eco e as qua o edições da Ma a ona da
Saúde, ocando na análise dos p og amas ele isi os e nas ações educa i as p omo idas
du an e esse pe íodo. Realizou-se ambém en e is as com os undado es e execu o es
do P oje o, análise de documen os e e isão da li e a u a sob e con eúdos que embasam
ou que es ão elacionados à emá ica do abalho.
Os esul ados ob idos a é o momen o mos am que a Ma a ona da Saúde é, de
a o, um p oje o ino ado e com saldo posi i o nos seus p imei os anos de exis ência.
Ainda há mais a se ei o, mas icou cons a ado que a Associação em boas pe spec i as
de c escimen o e longe idade.
Pala as-cha e: comunicação de ciência, en e enimen o, anga iação de undos,
mídia, na a i a.
Abs ac
A case s udy is conduc ed as a mas e hesis in Comunicação de Ciência a
Uni e sidade No a de Lisboa, aimed o ocus on he Associação Ma a ona da Saúde.
The goal o he s udy was o de elop an analysis o he s uc u e and he na a i e
adop ed by he Ma a ona da Saúde p og am, b oadcas ed annualy, since 2013. Mo e
speci ically he in e es is o add ess he concep s unde lying he s a egies used in he
P ojec o emo ionally engage he po uguese socie y h ough en e ainmen , being able
o aise p i a e unds o he biomedical esea ch in Po ugal.
The mo i a ion o his objec o s udy was p ima ely a consequence o he ac
ha he au ho has been a ainee a he ins i u ion, di ec ly in ol ed wi h he P ojec
and i s pu poses. The main opics o analysis we e he ou edi ions o he Ma a ona da
Saúde p og ams and he a ious educa ional ac ions conduc ed du ing he pe iod o
ime men ioned. Apa om ha , ounde s and execu e s we e in e iewed and an
ex ensi e e iew o he li e a u e was pe o med.
The esul s ob ained indica e ha he Ma a ona da Saúde is, in ac , an
inno a i e P ojec , wi h a posi i e balance, du ing hese i s yea s o exis ence. Despi e
he unde s anding ha he e s ill is mo e o be done, he Associcaõ shows o be in i s
p ope way and gi es signs o success and longe i y.
Keywo ds: science communica ion, en e ainmen , und aising, media, na a i e.
Sumá io
1. In odução ................................................................................................................ 1
2. Pe gun as No eado as ........................................................................................... 6
3. Obje i os .................................................................................................................. 6
Ge al: ............................................................................................................................ 6
Especí icos: ................................................................................................................... 6
4. Me odologia.............................................................................................................. 7
5. Fundamen ação Teó ica ......................................................................................... 9
a. Comunicação e inanciamen o da ciência e a ligação com a sociedade .......... 9
b. A Mídia ............................................................................................................... 11
c. Linguagem/ Na a i a/ S o y elling ................................................................. 12
d. Empa ia .............................................................................................................. 14
e. As inicia i as de inanciamen o da ciência pelo público a ní el mundial: o
modelo Tele hon ........................................................................................................ 15
O su gimen o do Tele hon .................................................................................... 15
O Tele hon na Eu opa ........................................................................................... 16
6. O caso A Ma a ona da Saúde (Resul ados e Discussão) .................................... 20
O P og ama Tele isi o ............................................................................................... 32
Análise do P og ama Tele isi o ................................................................................. 33
7. Conclusão ............................................................................................................... 39
Re e ências Bibliog á icas ........................................................................................... 42
Anexos ............................................................................................................................ 46
Anexo - A ....................................................................................................................... 46
Anexo - B .................................................................................................................... 48
Anexo - C .................................................................................................................... 58
Anexo - D .................................................................................................................... 59
Anexo - E .................................................................................................................... 61
Anexo - F .................................................................................................................... 62
Anexo - G .................................................................................................................... 62

1
1. In odução
O a anço da ciência iabiliza o desen ol imen o ecnológico, social, cul u al,
impulsiona a economia e o na possí el cons ui sociedades mais dinâmicas e
compe i i as baseadas no conhecimen o (Cas el anchi, 2010). Nesse sen ido, em sido
cada ez mais equen e e impo an e a análise da o ma com que o campo cien í ico
em sendo comunicado e, mais especi icamen e, as o mas de in e ação com os
di e en es públicos e a adequação da comunicação da ciência às no as e amen as e
es a égias disponí eis na sociedade a ual.
De aco do com He nando (2006), a di ulgação cien í ica é de esponsabilidade
da sociedade, da jus iça e da é ica. Os di e sos a o es en ol idos no desa io de in e i e
a ua na di ulgação cien í ica, como os comunicado es, cien is as, docen es,
engenhei os e ou os p o issionais comp ome idos, de em es a habili ados a coloca a
ciência e a ecnologia a se iço de odos, de o ma cla a e acessí el.
Com a c ise do inanciamen o em pesquisa a ní el mundial e a diminuição de
on es adicionais de auxílio pa a in es imen o e desen ol imen o da ciência,
aumen ou a necessidade de o alece as p á icas de di ulgação cien í ica, de
ap oximação dos cien is as com a comunidade leiga, com o p opósi o de p omo e o
mé i o e a impo ância dos abalhos cien í icos desen ol idos (Buyse e, Gajda,
Kle e laan & Ma om, 2012).
Esse o alecimen o, além de possibili a a di ulgação dos esul ados das
pesquisas, que em como obje o oco a população, se o nou pa a os cien is as um
ins umen o impo an e pa a desen ol e no as e amen as de anga iação de undos,
que possibili am a con inuidade das a i idades cien í icas. Somen e com o en endimen o
das pessoas sob e quão impo an e é a ciência pa a elas, é que se consegue con ibuição,
en ol imen o e apoio da sociedade em ge al pa a o desen ol imen o da ciência
(Ama al, 2015).
Nesse sen ido, a comunidade cien í ica se bene icia com a comunicação da
ciência, uma ez que a con inuidade do abalho cien í ico e seu inanciamen o es ão
a elados à isão do público sob e a impo ância da ciência em suas idas (Pin o, 2014).
Quando se ala em anga iação de undos ou cap ação de ecu sos, em-se a
concepção e ônea de elaciona di e amen e à a ecadação de dinhei o. Embo a, de
a o, a ques ão inancei a seja semp e o io condu o das a e as negocia i as de
2
qualque o ganização, a es a égia de busca ecu sos pode en ol e , simul aneamen e
ou não, dinhei o, ecnologias, cessão de pessoal quali icado, equipamen os, in a-
es u u a, e c. Mui as são as on es p imo diais de ecu sos: go e no municipal, go e no
es adual, go e no ede al, bancos, emp esas p i adas, agências de inanciamen o,
undações e ins i u os p i ados, nacionais e in e nacionais (Ma os, 2009).
Seleciona as possí eis on es de inanciamen o, elabo a p opos as cla as e
coe en es, ob e os ecu sos, implemen a de o ma e icien e os p oje os e p es a con as
às ins i uições e/ou pessoas doado as, são e apas básicas e essenciais a se em
pe co idas pa a quem es á na di eção de uma o ganização não-go e namen al ou de
uma associação sem ins luc a i os e que dependem de doações pa a sob e i e e
desen ol e suas a i idades (Ma os, 2009).
Em países com g ande desen ol imen o econômico, como os EUA e o Reino
Unido, po exemplo, encon a-se um g ande núme o de p o issionais einados e de
ins i uições especializadas em cap ação de undos. As écnicas emp egadas pa a essa
a i idade, que no idioma inglês denomina-se und aising, o am desen ol idas de o ma
p o issional nesses países desde o início do século XX. Há mais de 50 anos,
anualmen e, é ealizado nos Es ados Unidos um encon o mundial de cap ado es de
ecu sos, e en o o ganizado pela Associa ion o Fund aising P o essionals – AFP
1
, que
pe mi e a oca de expe iências, in o mações e a di usão de no as ecnologias nessa
á ea.
Espanha e Po ugal, exemplos de países com menos anos de expe iência nesse
campo, ambém se mobilizam pa a apoia o inanciamen o da ciência, a exemplo dos
cong essos anuais de und aising, o ganizados pela Asociación Española de
Fund aising
2
e pela Call o Ac ion
3
e já es ão em suas 17ª e 9ª edição espec i amen e.
O und aising é um dos maio es desa ios que ambém as o ganizações do
e cei o se o en en am na a ualidade. Com a c escen e escassez de ecu sos e o
aumen o da compe i i idade pa a ob e undos, as o ganizações êm necessidade de
ap imo a e ino a as suas o mas de anga iação de ecu sos. G ande pa e do êxi o das
ações de und aising es á ligada ao elacionamen o que se es abelece com os doado es.
Os po enciais doado es são pessoas ísicas e ins i uições que, de modo ge al, pac uam
com a missão, os alo es e obje i os da o ganização e, assim, se disponibilizam a
1
h p://a p c.com/
2
www.ae und aising.o g
3
h p://call oac ion.p /
3
con ibui pa a a ealização de a i idades e p oje os desen ol idos po ela (Pe ei a,
2001).
O p ocesso de anga iação de undos pa a a ciência es á in insecamen e
inculado à di ulgação cien í ica e à maio ap oximação da ciência com o público em
ge al. Sensibiliza e en ol e a sociedade em emas de cunho cien í ico é o a o
essencial pa a es imula e amplia o inanciamen o p i ado da ciência po pa e da
comunidade, como mos am pesquisas ealizadas em países onde adicionalmen e
exis e uma o e cul u a ilan ópica (Van Leeuwen & Wiepking, 2012).
Em odo o mundo, exis em di e sos exemplos de p oje os c ia i os, sem ins
luc a i os, que ag egam anga iação pa a a ciência com esul ados exi osos, an o de
ecu sos como de conquis as cien í icas. Den e esses, podemos ci a o P og ama
Tele hon que oco e na Amé ica, Eu opa, Ásia e Oceania; o S and up o Cance do
Cance Resea ch UK e o Wo ld Child Cance no Reino Unido (UK); o Ice Bucke
Challenge iniciado nos Es ados Unidos, La Ma a ó de TV3, na Espanha e a Ma a ona
da Saúde, em Po ugal. Todos esses p og amas êm em comum a u ilização de
di e en es mídias, com des aque pa a a ele isão e as edes sociais, pa a di ulga seus
con eúdos cien í icos, suas missões e, po im, a ecada undos pa a suas causas.
O g ande desa io desses p oje os é u iliza a ele isão e ou os meios
audio isuais pa a alcança e sensibiliza o público em ge al, consegui comunica o
con eúdo cien í ico com igo e c edibilidade, mesclando de o ma equilib ada
in o mação e en e enimen o. A p opos a maio é a ai o in e esse da audiência a a és
do uso da imagem, da aplicação de ecu sos d amá icos e di e idos, da p esença de
a is as e ou as igu as públicas, de o ma a acili a a ecepção e comp eensão do
assun o po pa e, p incipalmen e, do elespec ado leigo.
Esse gêne o de p og ama, que unde in o mação e di e são, deu o igem ao que
alguns au o es classi icam como um no o modelo híb ido: o in o ainmen . Fo ma o hoje
já hegemônico, esul ado do cená io global dos anos 80 e 90, quando a ele isão se
consolidou como o g ande espaço de comunicação de massa. Esse no o es ilo su ge
o e ecendo um ca dápio complexo, mis u ado, com ma é ias que abo dam emas
“sé ios” e “densos” al e nadas com epo agens “le es” de in e esse do público, além da
p es ação de se iço e pe o mances (Gomes, 2009; Cas el anchi, 2008).
Chama a a enção do público e es abelece de a o a ligação com a audiência
oco e, com mais e iciência, quando há ela os de assun os e ídicos, com emas que
4
abo dam a exis ência humana, que es ão p esen es na ida e no co idiano dessas pessoas
ou, pelo menos, que esses cidadãos possam se de alguma o ma a e ado e se sen i em
en ol idos (León, 2010).
É necessá io econhece quais elemen os são capazes de mo i a o doado e que
se ão de ini i os pa a sua decisão de ajuda uma causa. Independen e do ipo de doado
(pessoa ísica ou ju ídica) ou de doação (di e en es ipos de ecu sos) de e-se es a
a en o ao que le a à inicia i a de ajuda , o que como e e o que pe suade, de a o, esses
indi íduos a se em doado es (Pe ei a, 2001). G ande pa e do abalho de p ocu a
doado es po pa e das ins i uições sem ins luc a i os eside exa amen e nessa
in es igação p é ia sob e as mo i ações de cada indi iduo po encial doado , como
o ma de ga an i o sucesso do seu engajamen o na causa.
Ca i a a a enção da audiência, conquis a o público pela emoção a a és de
his ó ias pe inen es que anspo em as pessoas pa a den o da na a i a, c iando uma
conexão e um sen imen o de econhecimen o delas na mensagem ansmi ida é c ucial
na conquis a e idelização de doado es e, consequen emen e, de ecu sos. (S one, 1998).
Ma ino (2016) desc e e o ínculo o e que a na a i a c ia com o segmen o com o
qual se ai ala , como sendo o exe cício de na a uma expe iência a e i a com o ou o,
ou seja, uma e amen a de inculação que é cons i uída an o po linhas cogni i as
quan o a e i as.
A abo dagem de con a e ansmi i his ó ias ele an es, u ilizando as pala as
mais adequadas, de manei a emo i a e empá ica, en iquecida com ecu sos
audio isuais, de o ma a en ol e e engaja o público, es abelecendo com ele uma
elação o alecida, que ai além de apenas a in o mação, consis e no mé odo
denominado do inglês de s o y elling. (Palacios & Te enzzo, 2016; Dias, 2015)
4
Esse mé odo comunica i o oi conside ado c ucial pa a a comp eensão do
ínculo es abelecido en e uma audiência e seus in e locu o es. Há décadas, o
s o y elling é u ilizado nos p oje os do Tele hon, em odo mundo e, mais ecen emen e,
em Po ugal, no P og ama Ma a ona da Saúde.
En e an o, são escassos os es udos que in es igam e/ou a aliam as e e i as
es a égias desses p og amas ele isi os, com supo e nas edes sociais, que mesclam o
en e enimen o e a ciência da saúde, com o p opósi o maio de sensibiliza e a ecada
4
h p://maisa gumen o.com.b /s o y elling-como-abo dagem-na-comunicacao-pa a-ongs-e-negocios-
sociais/
11
Associações e ep esen ações de pessoas doen es es ão cada ez mais a uan es
em odas as e apas da in es igação das en e midades, desde seu inanciamen o, como no
desen ol imen o da pesquisa de medicamen os, nos p ocessos egula ó ios, a é na
a aliação e inco po ação da ecnologia em saúde (Ma is & Le Cam, 2012). A Ra e
Diseases Eu ope (EURORDIS), po exemplo, é um conjun o de associações sem ins
luc a i os que ag upa mais de 700 (se ecen as) ins i uições ep esen a i as das Doenças
Ra as, de di e en es países da Eu opa, que colabo a a i amen e na in es igação, nas
polí icas e nos se iços p es ados aos doen es
6
.
b. A Mídia
A ele isão e e sua o igem pos e io ao ádio e ao cinema, po ém com sua base
ecnológica in insecamen e ligada a eles: ao cinema, po u iliza sons e imagens e ao
ádio, po abalha a a és da mesma manei a que a ele isão, com ondas de emissão.
As ondas são ecebidas pelo apa elho de TV que as con e e em imagens e sons. A
pa i de en ão, com os a anços cien í icos e ecnológicos, os ele iso es começa am a
se p oduzidos em g ande escala e de ácil acesso, desen ol endo no meio social um
no o modo de e e comp eende o mundo.
Segundo Kellne (2001), com o su gimen o da TV e ambém de ou as mídias,
es abeleceu-se um no o pa adigma na sociedade. Sem saí em de suas casas, as pessoas
começam a ecebe uma eno me quan idade de in o mações, imagens, sons, de
di e en es ealidades, a pa i de um no o mundo, o i ual. A TV passa a se um meio
de ans o mação social, po udo o que ela p oduz e di unde, al e ando a pe cepção dos
indi íduos, deixando-os con usos sob e o que é ealidade e o que é icção.
A ele isão é ascinan emen e en ol en e, sua ela possui um magne ismo único.
Essa a ação inibe a e lexão, o pensamen o, a consciência do espec ado .
Cogni i amen e, a ele isão desen ol eu uma linguagem p óp ia, com o pode de
isen a o aciocínio de seu público no ins an e da ep odução da na a i a ap esen ada.
Somen e quando o equipamen o é desligado é que se ab e no amen e a capacidade de
análise e de econs ução do que oi is o (Ba bosa, 2007).
Ba be o (1998) a a a ele isão como um meio de alo es p óp ios, de um
imaginá io comandado pelo a e o e pelas sensações que são exibidas ao público. Sua
6
h p://www.eu o dis.o g/

12
na a i a é elabo ada eco endo ao senso ial ou aos sen imen os e sensações e seu
discu so aduzido em imagens.
A mídia é uma mani es ação cul u al hegemônica da con empo aneidade, de
aco do com Kellne (2001). Com o uso das ecnologias digi ais, os ecu sos de imagens
e sons o e ecidos pelos meios de comunicação, como a ele isão e a in e ne , ampliou-
se a capacidade da mídia de alcança uma audiência as a e de di e en es ní eis socio-
educacionais, des inando suas mensagens aos mais di e sos públicos e me cados.
Numa cul u a con empo ânea dominada pela mídia, os meios
dominan es de in o mação e en e enimen o são uma on e
p o unda e mui as ezes não pe cebida de pedagogia cul u al:
con ibuem pa a nos ensina como nos compo a e o que pensa e
sen i , em que ac edi a , o que eme e deseja – e o que não.
(KELLNER, 2001, p.10).
O c escimen o da conco ência, adequação na linguagem e nos p odu os, além
da adesão de no as ecnologias, são des aques na his ó ia da ele isão e ambém a
comp o ação de que é um modelo de comunicação que e olui e se ajus a a di e en es
ci cuns âncias e a no os con ex os.
Mesmo ainda exe cendo um luga de des aque no dia a dia da população, a
ele isão en en a g andes desa ios pa a man e uma audiência ca i a, median e a
di e si icação e popula ização de no os supo es midiá icos (como a in e ne ,
sma phones e mídias sociais). Seus espec ado es es ão encon ando no os meios de
in o mação e en e enimen o, a a és das no as ecnologias, lide adas pela in e ne , e a
a enção desse público em deixando, cada ez mais, de se exclusi a pa a a ele isão
(Gomes, 2009).
A ele ância da mídia pa a a saúde da população não de e se menosp ezada, ela
é um das p incipais meios de in o mação sob e saúde. Os assun os aí di ulgados
induzem compo amen os. É g ande a esponsabilidade dos meios de comunicação de
massa de ido a sua g ande capacidade de in luencia condu as, mesmo quando a
in o mação é em o ma o de en e enimen o. A in luência midiá ica não se limi a à
população leiga como on e p imá ia de in o mação em saúde, mas alcança ambém os
p óp ios p o issionais de saúde e os cien is as (Teixei a, 2012)
c. Linguagem/ Na a i a/ S o y elling
13
O iginalmen e, na a i a é o mesmo que enunciado na a i o, um discu so o al
ou esc i o, que ela a um a o ou a sucessão deles, sejam eais ou ic ícios. Como p opõe
Ba hes (2008), “ á ias são as na a i as do mundo”. Pa a ele, a na a i a é ansmi ida
a a és da linguagem, da imagem, de ábulas, con os e de his ó ias em quad inhos.
Ressal a que a na a i a es á em oda pa e, em odas as sociedades, classes, em
di e en es cul u as, e que em seu início com a his ó ia da humanidade.
A na a i a é a base sin á ica e semân ica que ampa a os discu sos com seus
obje i os, le ando em conside ação a di e sidade de na a i as que os di e en es meios
de comunicação aba cam. Pa a Ma ino (2016), a na a i a é um dos componen es mais
impo an es que es á p esen e na p á ica da comunicação.
Na a p essupõe o es abelecimen o de algum ipo de
elacionamen o, ainda que mínimo, com a pessoa pa a quem se
na a. Nesse sen ido, é bom especi ica que o a o na a i o
dis ingue-se de ou os a os de comunicação pela na u eza
in ínseca de sua o ma de comunica : a a-se, a p incípio, de
“con a uma his ó ia”… (Ma ino, 2016).
Na Teo ia da Comunicação Social, as na a i as são ações que ge am sen ido,
desen ol idas po sujei os, e quando in eg adas em ações mais amplas, compõem os
p ocessos comunica i os. Nesses p ocessos des acam-se os indi íduos, a o es, os
sujei os da comunicação: emisso es e ecep o es, na ado es, au o es, lei o es, sujei os
sociais, p odu o es de sen idos. O sujei o é o agen e p odu o do ex o, cons u o da
na a i a, o se de in encionalidades (F ança, 2006).
Com o a anço das ecnologias nas úl imas décadas e a c escen e u ilização de
di e en es meios de exp essão audio isuais, a comunicação na a i a em-se
especializado le ando em conside ação o uso de di e en es mídias e a na u eza de
con eúdo que se p e ende ansmi i . Obse a-se, ambém, o aumen o do in e esse po
pa e dos p o issionais das á eas da publicidade, ecnologia de in o mação e de mídia
pelo es udo sob e na a i a e pelas dis in as abo dagens dos discu sos. Su ge aí a
necessidade de epensa p á icas de diálogo com o público, ge ando a busca de no as
e amen as que pe mi am es abelece um elacionamen o emocional com as pessoas.
O a o de con a his ó ia (s o y elling) ap esen a-se como uma o ma es u u an e
na c iação de sen ido (Go schall, 2013). Os no os umos apon am pa a uma demanda
onde se es abeleçam ligações mais p o undas e subje i as com a sociedade. As his ó ias,
como o ma o discu si o hoje, são g andes aliadas e se em de supo e de mídia, pa a
14
que os p o issionais de comunicação assegu em um maio engajamen o de seu público
(Zagalo & Oli ei a, 2014).
A e icácia do s o y elling es á endossada pelos achados da neu ociência
(Damásio, 1994), que de endem que, quando um indi íduo escu a uma his ó ia, pa es
do seu cé eb o são a i adas de modo que a pessoa consegue encaixá-la den o de suas
p óp ias ideias e expe iências de ida. Po esse mo i o, o con eúdo ansmi ido em
o ma de na a i a ganha mais a enção dos espec ado es, além de demo a mais pa a se
esquecido e ga an i ní eis maio es de assimilação (Pankseep, 1998).
Finlay (2012) essal a que um meio e icien e de comunica pesquisas e
con eúdos cien í icos complexos é u iliza a me odologia de con a his ó ias, no luga de
man e o o ma o ígido, com linguagem ebuscada e análises mui o ap o undadas. A
pa i de expe iências p á icas, Finlay de ende o modelo de s o y elling como uma
e amen a pa a en ol e o público de uma manei a mais di e a, com sen imen o de
pe encimen o pelo que oi na ado. Assim, o s o y elling é conside ado como um
mé odo e e i o pa a alcança e sensibiliza o público ge al não especializado.
Como esume Aze edo (2005), em um mesmo p og ama de ele isão de cunho
cien í ico podem se ap esen a “elemen os de in o mação, na ação de expe iências de
ida, espe acula ização, su p esa, choque e di e sidade, p esen es nas cul u as
ele isi as”, assim como “a a gumen ação ou a analogia, anco adas na au o idade do
cien is a, iden i icá eis no discu so da ciência o icial”.
d. Empa ia
O e mo “empa hy” oi p imei amen e es udado po Ti chene , com o in ui o de
aduzi a pala a alemã ein uhlung, que signi ica a p ojeção de si mesmo no que se es á
obse ando. O igina-se ambém do e mo g ego empa héia, que signi ica “en a no
sen imen o” (Rod igues e Sil a, 2012).
Con o me Kolle , Camino & Ribei o (2001), a empa ia é en endida como a ação
ou eação dian e de um acon ecimen o que pode p o oca a sensibilização a e i a, a
comp eensão e in e p e ação cogni i a, e que acaba le ando a pessoa a oma uma
a i ude, seja ela passi a ou a i a. (Kolle , Camino & Ribei o, 2001 (ci ando Eisenbe g
& S aye , 1987)).
Também associada ao sen imen o de al uísmo e à capacidade de “coloca -se no
luga do ou o”, a empa ia é de inida pela psicologia como uma habilidade de
15
comunicação e que é cons i uída de ês componen es: o cogni i o, o a e i o e o
compo amen al. O cogni i o se e e e à capacidade de comp eende os sen imen os e
pe spec i as de ou a pessoa. O a e i o es á elacionado à habilidade de sen i
compaixão, simpa ia e p eocupação com o bem-es a do ou o. E, po im, o
compo amen al que co esponde ao en endimen o explíci o do sen imen o e da emoção
da ou a pessoa, de o ma que es a se sin a e e i amen e comp eendida.
Em a igo publicado sob e ele isão, doação e solida iedade, Gomes (2014)
analisa p og amas de TV b asilei os, onde essal a que em meio ao c escen e uso das
mídias digi ais, com di e en es linguagens e o ma os, em-se des acado o gêne o com
na a i as emocionais, baseadas em his ó ias de ida, que ge am empa ia e a
sensibilização do público: o chamado “ ele-solida iedade”.
À luz des a de inição, p oponho que a solida iedade con ida em
p og amas como Tele on e C iança Espe ança seja uma espécie
de solida iedade ele isi a, onde exis e uma na a i a que a ende
ao pe sonagem p incipal da his ó ia, um mediado e um im, que
é duplo: a audiência dada pelo elespec ado em con apa ida do
bene ício concedido ao pe sonagem p incipal (Gomes, 2014)
e. As inicia i as de inanciamen o da ciência pelo público a ní el
mundial: o modelo Tele hon
O su gimen o do Tele hon
O nome Tele hon é o iginá io do inglês, indo da junção das pala as “ ele” do
p e ixo de ele ision ( ele isão) e “ hon” do su ixo de ma a hon (ma a ona), ou seja,
Ma a ona Tele isi a, o que signi ica um p og ama de ele isão de mui as ho as
consecu i as.
C iado em 1966, nos Es ados Unidos, pelo a o e comedian e Je y Lewis, que
po e um de seus ilhos com uma doença a a, a Dis o ia Muscula , começou a
desen ol e campanhas na ele isão pa a a ecada undos e doações pa a associações
que ajudassem as pessoas acome idas po es a en e midade. Dessa o ma, conseguiu
anga ia se e milhões de dóla es, alo su icien e pa a a cons ução do Cen o de
Pesquisa de Dis o ia Muscula , na Uni e sidade de Co nell (I haca, EUA), mais
conhecido como “The House Tha Je y Buil ”.
16
A pa i de en ão, e e início o Tele hon, e en o ealizado anualmen e, que
se iu de inspi ação pa a ou as campanhas com esse o ma o de ma a ona ele isi a (de
mui as ho as no a ), po odo o mundo. Po essa inicia i a, inclusi e, Lewis oi indicado
pa a o P êmio Nobel da Paz, em 1977
7
.
Nos anos seguin es, a ma a ona ele isi a do Tele hon con inua a e, a cada
edição, ba ia eco des de a ecadação de undos pa a a in es igação cien í ica. O
p og ama ame icano oi exibido po 44 anos e e e sua úl ima edição em 2010.
No inal da década de 70, o Chile lançou a p imei a e são la ino-ame icana do
Tele hon ol ada, p io i a iamen e, pa a c ianças com sequelas da epidemia de
poliomieli e (Sociedade P o Ajuda do Niño Lisiado). Pos e io men e, ou os países da
Amé ica Cen al e do Sul o am ade indo a esse ipo de p og ama, com o ma os mui o
simila es, apenas com adequações a cada cul u a nacional.
No B asil, o Tele on es eou em 1998 no canal Sis ema B asilei o de Tele isão
(SBT), emisso a b asilei a undada pelo emp esá io e ap esen ado de ele isão Sil io
San os. O Tele on B asilei o em como obje i o le an a ecu sos pa a p omo e a
eabili ação de pacien es da Associação de Assis ência à C iança De icien e (AACD),
que hoje em dia possui unidades em alguns es ados do país.
Com o êxi o dos Tele hons la ino-ame icanos, nos países onde se ealiza o
p og ama, oi c iada uma o ganização denominada O i el (O ganização In e nacional
dos Tele ons), cujo obje i o é auxilia a oca de conhecimen o, in eg a e o alece os
países e ins i uições pa icipan es
8
.
O p og ama se expande com êxi o pa a ou os con inen es como Eu opa, Ásia e
Oceania, al como no Japão onde é ansmi ido pela Nippon Tele ision a pa i de 1978
e na Aus ália a a és do canal ele isi o Se en Pe h desde 1968.
O Tele hon na Eu opa
O Tele hon eu opeu em uma abo dagem p óp ia, e al como o o iginal c iado
po Je y Lewis, sua inalidade é anga ia undos especi icamen e pa a a in es igação
cien í ica na á ea da saúde. Di e en emen e de ou os países, na Amé ica La ina e Ásia,
onde os ecu sos a ecadados a a és do p og ama ão pa a man e ins i uições
7
h p://supe .ab il.com.b /cul u a/je y-lewis/
8
h p://www.ma ke ingbes .com.b /sus en abilidade/aacd- ele on-maio -p og ama-de-cap acao-de-
ecu sos-da- ele isao-b asilei a/

17
assis encialis as ou pa a ca idade.
O o ma o Tele hon o nou-se uma das p incipais on es de inanciamen o da
ciência biomédica nos países eu opeus, onde é o ganizado há mais de 20 anos. A
F ança, a I ália e a Espanha (especi icamen e a Ca alunha) des acam-se na Eu opa como
países que man êm há mui os anos o sucesso na adesão da audiência, nos alo es
a ecadados e na coe ência da aplicação do in es imen o em cen os pa a saúde.
O P og ama Tele hon, du an e seus longos anos de exis ência, pouco modi icou
a sua a qui e u a e seus ing edien es iniciais. Com o passa dos anos, se mode nizou
com a chegada da in e ne ; ade iu às edes sociais; icou mais ágil; a con abilização dos
dona i os se o nou imedia a com a a ualização das edes ele ônicas; além da cons an e
oca de ap esen ado es. No en an o, na con igu ação básica do Tele hon nada oi
al e ado. Seus p odu o es es ão semp e pensando e en ando uma o ma de eno a a
chamada “máquina de sucesso”, mas a sua es u u a ainda esis e ace ao g ande eceio
em modi ica algo que em ap esen ando bons esul ados (Heu in e Ca don, 2016).
Quan o à idelidade de seus doado es – de o ma o Tele hons dedicados à
in es igação cien í ica em saúde – Baldó, Joye, Maeseele (2012) des acam em es udo
ei o sob e a La Ma a ó TV3, ês mo i ações que ge am a pa icipação e e i a do
público. A p imei a é que os Tele hons passam a mensagem de que qualque pessoa
pode “ aze algo” pa a minimiza o so imen o e a misé ia dos doen es, é o sen imen o
de compaixão e piedade pelo so edo . Em segundo luga , é que os p og amas con am
com a pa icipação de igu as públicas endossadas pela p esença de cien is as e médicos
que chamam a a enção do público e os con ence a doa pa a uma causa ele an e. E,
inalmen e, o discu so dos Tele hons incen i a as pessoas a doa em pelo sen imen o de
comunidade, de cole i idade, de ajuda um indi íduo semelhan e.
Heu in e Ca don (2016), no li o Cho ég aphie la géné osi é, le Télé hon, le
don, la c i ique, ci am Du kheim e sua pe spec i a sob e a consciência cole i a e os
a os sociais quando le an am hipó eses dos “po quês” que as pessoas se mobilizam e
doam pa a as causas do Tele hon ancês: o "conjun o das c enças e dos sen imen os
comuns à média dos memb os de uma mesma sociedade, o mando um sis ema
de e minado com ida p óp ia". Ou seja, a consciência cole i a é capaz de coagi os
indi íduos a agi em con o me as eg as de condu a hegemônicas (Du kheim, 1983 abud
Heu in e Ca don, 2016).
18
F ança:
A e são ancesa AFM-Tele hon (Associação F ancesa con a as Miopa ias-
Tele hon), é ansmi ida pelo canal F ance 2, do G upo F ance Télé isions, a ede
pública do país, desde 1987. Su giu a a és da inicia i a de dois pais cujos ilhos
so iam de miopa ia, Be na d Ba a aud (P esiden e da Associação, de 1987 a 2001) e
Pie e Bi ambeau (Di e o de Desen ol imen o e Assun os In e nacionais, de 1987 a
2001). Em 1986, Bi ambeau passou um pe íodo nos EUA es udando o Tele hon
ame icano pa a pos e io men e implemen á-lo com seus pa cei os na F ança.
O Tele hon ancês em ês g andes des aques: p imei amen e essal a-se que
em 1990 oi undado o Gene hon, cen o de pesquisa e e apias c iado e man ido a a és
de a ecadações do AFM-Tele hon; além disso, a e são ancesa a a especi icamen e
das doenças neu omuscula es, ais como: a o ia muscula espinhal, dis o ia muscula
de Becke , dis o ia muscula de Duchenne e doença de S eine . E é a ma a ona
ele isi a mais longa do mundo, com 32 ho as ao i o no a
9
.
I ália:
Na I ália, o Tele hon su ge em 1990, com o in ui o de es imula p oje os isando
o a amen o de doenças gené icas a as que, ace a essa ca ac e ís ica, di icilmen e
a aem inanciamen o público ou p i ado. Esse e en o anual se es ende po uma
semana, num o al de ap oximadamen e 10 ho as de ansmissão diá ia a a és de
canal de ele isão pública no país, RAI.
As doações ão di e amen e pa a um undo de pesquisa e a a és dos alo es
a ecadados são man idos ês ins i u os: Is i u o San Ra aele Tele hon pe la Te apia
Genica, em Milão, Is i u o Tele hon di Gene ica e Medicina, em Nápolis e Is i u o
Tele hon Dulbecco, sendo esse úl imo não uma o ganização ísica, mas um p og ama
c iado pa a seleciona e coloca jo ens pesquisado es in e essados em doenças gené icas
em labo a ó ios de pesquisa, na I ália.
9
h p://www.a m- ele hon.com/ he- ele hon/his o y-o - he- ench- ele hon.h ml (acessado em 03.06.2017)
19
Além dos ins i u os, ambém são acolhidos 4 Cen os Clínicos in ei amen e
dedicados ao a amen o de pacien es po ado es de doenças neu o-muscula es, o
p imei o inaugu ado em 2008.
O Tele hon i aliano se des aca ambém po aplica g ande pa e dos undos
a ecadados na ciência. Nos ci ados ins i u os já o am aplicados mais de 400 milhões
de eu os em p oje os de pesquisa, com a consequen e publicação de incon á eis
abalhos cien í icos.
Espanha:
Com inspi ação nos p og amas Tele hon da F ança e da I ália, oi desen ol ido
na Ca alunha o p oje o “La Ma a ó de TV3”, que é uma ma a ona ele isi a c iada em
1992, com a inalidade de anga ia undos pa a a in es igação cien í ica de á ias
doenças c ônicas, como cânce , Alzheime , as doenças neu odegene a i as, en e mui as
ou as. Anualmen e, a cada edição, La Ma a ó dedica-se in ensi amen e a uma doença
especí ica, com ações de di ulgação, escla ecimen o e de le an amen o de ajuda
inancei a. Tal como acon ece em F ança e em I ália, esse es o ço culmina em um
espe áculo de á ias ho as ao i o na TV, com a p esença de a is as, médicos,
in es igado es e ambém de pessoas acome idas pela en e midade. Ao inal da ma a ona
ele isi a, odos os bene ícios a ecadados são doados pa a ap imo a a pesquisa
cien í ica da doença ema do p og ama.
A cap ação de ecu sos não é a única unção impo an e do p og ama, que
ambém isa aumen a a conscien ização da comunidade pa a a pesquisa cien í ica e sua
impo ância pa a a sociedade e pa a a saúde (Baldó, Joye, Maeseele, 2012). Além de
possibili a maio di usão e conhecimen o écnico cien i ico, de manei a acessí el, sob e
a doença, pa a o público leigo, em ge al.
20
6. O caso A Ma a ona da Saúde (Resul ados e Discussão)
Inspi ado no o ma o de sucesso de ou os países como F ança, I ália e Espanha
(Ca alunha), em 2013, a Associação Ma a ona da Saúde implemen ou em pa ce ia com
a Rádio e Tele isão de Po ugal (RTP), canal público de ele isão e ádio de Po ugal,
um o ma o ino ado no país, aliando o en e enimen o à ciência. Su ge assim um
espe áculo ele isi o solidá io anual, de mui as ho as consecu i as que, de o ma
semelhan e aos ou os países onde exis e o o ma o Tele hon, sensibiliza e anga ia
dona i os pa a auxilia o inanciamen o de pesquisas cien í icas de excelência
desen ol idas no país. To nou-se uma al e na i a ino ado a de a ecadação de undos
pa a a in es igação cien í ica no país, complemen a ao pequeno apo e inancei o
des inado pa a ciência indo do go e no.
A Ma a ona da Saúde em como missão p imo dial a anga iação de undos pa a
inancia a in es igação cien í ica na á ea da saúde, acele a a descobe a de a amen os
ino ado es, a p e enção e a cu a de á ias doenças, demons ando e le ando a público
que o in es imen o na ciência é o meio pa a alcança o a anço e o êxi o nas soluções de
g andes p oblemas na á ea da saúde.
A Associação oi undada pelo P o esso An ónio Cou inho (Ins i u o
Gulbenkian de Ciência) e pelas Dou o as Ma ia João Leão e So ia Rod igues (Di e o as
Execu i as), é a ualmen e p esidida po Ma ia de Belém Rosei a (ex- minis a da Saúde
de Po ugal).
Os undos públicos são limi ados. Es a á ea da saúde ecebe
ce ca de 10 a 12% dos undos públicos. A p e alência de doenças
como o canc o, a diabe es, a obesidade, as doenças
ca dio ascula es, as doenças neu odegene a i as é g ande em
Po ugal e há gen e capaz em Po ugal pa a a ança no es udo
dessas doenças e das e apêu icas e en uais. (An ónio Cou inho,
„Bom dia Po ugal‟, 2013)
10
.
A pa i de en ão, a cada ano, a Ma a ona da Saúde concen a suas a i idades de
di ulgação, de escla ecimen o, de conscien ização da sociedade po uguesa pa a a
impo ância da in es igação cien í ica e de a ecadação de undos em uma doença
especí ica, p i ilegiando as doenças que a e am a maio ia da população mundial, que
não êm cu a e cujas causas são ainda desconhecidas.
Além de seus memb os undado es que ocupam a di eção da Associação, a
10
h p://www. p.p /no icias/pais/ p-ap esen a-p oje o-solida io-ma a ona-da-saude_ 693330
27
Os espaços não o mais pa a ala de ciência, da sua impo ância e sensibiliza as
pessoas são de g ande ele ância, já que anscendem os espaços o mais, p é-
es abelecidos, de ca á e sé io e ob iga ó io, como as escolas. Esses espaços es imulam
a complemen a iedade dos sabe es e pe mi em o uso de me odologias a iadas, de
o ma lúdica e c ia i a, a a és do diálogo di e o do público com a ciência, capazes de
despe a o in e esse pelos di e en es emas, que a á ea aba ca, em jo ens, c ianças e
adul os.
Segundo So ia Rod igues:
“Es e p oje o é mui o impo an e pa a Po ugal po que comunica a saúde e a
ciência no malmen e em com uma ca ga mui o nega i a e pesada. E a
Ma a ona da Saúde az opo unidades de ala de assun os sé ios, de
sensibiliza pa a es es emas de o ma mais ligei a, a a és do en e enimen o
e de e en os com o público em ge al, como é o caso do p oje o Ciência em
Cena nas escolas. O Ciência em Cena é um g ande p oje o que p omo e um
concu so de ideias c ia i as sob e emas ol ados pa a a ciência e pa a saúde,
o ganizado pela Ma a ona e pelo Gulbenkian Descob i . É um dos p incipais
p oje os de sensibilização que em excelen es esul ados. Ele alcança um al o
ní el de comunicação, pois chega a mui as pessoas e de o ma ino ado a.
Aliás, há es udos que suge em que a comunicação de ciência é mais e icien e
quando os cien is as ão e com o público e não ao con á io”.
O ciclo da Ma a ona da Saúde di e e do calendá io de um ano ci il.
De e minado em egimen o, cada edição inicia du an e o mês de julho de cada ano e
e mina no mês de junho do ano seguin e. Es e ciclo e mina jus amen e com o
espe áculo ele isi o solidá io eiculado pela RTP. É quando a Associação o na
pública odas as ações e e en os desen ol idos du an e o ano e ambém a ecada a
maio pa e das doações inancei as.
A Ma a ona da Saúde é, de a o, um p oje o ino ado e com saldo posi i o
du an e seus p imei os anos. Os esul ados ob idos a é o momen o mos am que ainda
há mui o abalho a se ei o, pa a aumen a seu alcance a mais pessoas e,
consequen emen e, os undos pa a a in es igação cien í ica, como:
1. Em conjun o com a RTP, en a chega a no os públicos, e en ualmen e,
expe imen ando no os ho á ios e pla a o mas digi ais;
2. Man e ap oximação com doado es e os con a os já exis en es das ações e
e en os, pa a en a ob e dona i os egula es;
3. Expandi o abalho nas edes sociais;

28
4. Ten a colabo ação da RTP com ou as emisso as que possam ansmi i em
pa ce ia a gala ele isi a.
29
Tabela 2. Des aque das en e is as semi-es u u adas ealizadas com os undado es, execu o es e emisso a pa cei a da Ma a ona da Saúde.
Ques ões comuns
Nome do
en e is ado
Ca go
Di e encial pa a
sucesso desse modelo
de p og ama.
Impo ância do
p oje o pa a
comunicação da
ciência da saúde.
Qual balanço, análise e
p og esso que az das
qua o edições.
O que pode melho a
pa a sus en abilidade
do p oje o.
An ónio
Cou inho
Fundado e Ex-
di e o
O ac o de a a de
ques ões p óximas a
um g ande núme o de
pessoas e de se
acessí el a uma
espos a imedia a da
pa e do público.
C ucial, an o mais que
cob e á eas mui o
especi icas da
in es igação.
Apesa dos es o ços e
compe ência indiscu í eis
das di ec o as execu i as
e da boa on ade de mui a
gen e que em ajudado, os
balanço ao im de 4 anos
queda-se mui o aquém do
que inicialmen e
espe á amos. Mas emos
ap endido mui o e
espe amos um u u o
melho pa a a Ma a ona
da Saúde.
Não sei.
Alice
Milhei o
P odu o a de
Desen ol imen o
e Con eúdo da
RTP
-
São ações isoladas que
pe mi em ao longo de
um dia in ei o que o
elespe ado ap o unde o
seu conhecimen o po
emá icas que mui as
Di ícil po que apenas
acompanhamos os dois
úl imos anos e a
es a égia de p og amação
mudou de ano pa a ano.
-
30
ezes os canais de
ele isão abo dam de
o ma espa sa.
So ia
Rod igues
Di e o a execu i a
e Fundado a
Causa global, as
pessoas iden i icam-
se; pode a e a pessoa
da amília, amigos e
nós mesmos; é um
en ol imen o ácil;
público ê dinhei o
bem aplicado, se az
descobe as
impo an es
Abo da assun os sé ios e
sensibiliza pa a eles de
o ma le e, a a és do
en e enimen o ou de
e en os; o Ciência em
Cena na escola; le a a
ciência pa a o luga
onde as pessoas gos am
de i
A sensibilização e a
comunicação êm sido
mui o boas; ap endemos
o mas ino ado as de
comunica ; pessoas são
mui o ecep i as aos
emas abo dados; emos
ajudado a queb a a
ba ei a en e a sociedade
e os cien is as; a
anga iação es á meno do
que espe á amos; a o ma
do dona i o de e ia se
mais adap ada ao público
de idosos da RTP.
Melho abalho na
ges ão dos con a os da
Ma a ona; ap oximação
maio com os doado es
habi uais; no as
al e na i as de
inanciamen o além da
ele isão; maio
exposição da Ma a ona,
em ho á ios mais nob es.
Ma ia João
Leão
Di e o a execu i a
e undado a
Po meio do
en e enimen o e de
uma o ma mais
in o mal le a emas
sé ios às pessoas; já
inha como pa âme o
o sucesso do Tele hon
no mundo; po se
uma causa de
in e esse público:
aumen a o
A a és da ele isão, do
ádio, de igu as
públicas e do
en e enimen o
passamos mensagens
mui o impo an es pa a
sociedade: o
in o ainmen , que é liga
in o mação ao
en e enimen o;
alcançamos mui as
O balanço é
ex emamen e posi i o;
nosso país não es a a
ainda sensí el pa a essas
causas; emos um canal
ele isi o que ac edi a
100% nesse p oje o;
emos ub icas semanais,
na ele isão, na ádio,
com médicos, cien is as e
pessoas que o ganizam
As chamadas de alo es
ac escen ados, que não
podem se maio es do
que 60 cên imos; quando
ligam pa a o call cen e ,
não azem logo o
dona i o, ica
empenhado e mui os
depois não con i mam;
no as al e na i as de
aze doações; maio
31
conhecimen o,
educação e
en ol imen o das
pessoas na á ea da
ciência da saúde
pessoas pa a ala da
ciência da saúde e de
p e enção de doenças;
ambém amos às
escolas, con ibuindo
pa a educação em
ciência; o concu so
Ciência em Cena
en ol e ce ca de 300
escolas No e a Sul do
país.
espon aneamen e e en os
pa a a Ma a ona; em
e mos de sensibilização
es amos bem, p ecisamos
melho a es a égias de
anga iação.
exposição da Ma a ona,
em ho á ios mais nob es
32
O P og ama Tele isi o
O espe áculo ele isi o anual da Ma a ona da Saúde é ansmi ido ao i o pela
RTP 1 e RTP In e nacional, abo dando a cada ano um ema ele an e pa a a saúde dos
po ugueses. Nesse espe áculo solidá io, a Ma a ona em a opo unidade de mos a
publicamen e odas as a i idades que desen ol eu ao longo do ano, além de anga ia
nesse dia a maio pa e dos dona i os que ecebe anualmen e. O p og ama con a semp e
com a pa icipação de ap esen ado es e jo nalis as enomados da emisso a, além da
p esença de cien is as, médicos, can o es, a is as, olun á ios e pessoas acome idas pela
en e midade abo dada naquele de e minado ano, que con am suas his ó ias de ida e de
supe ação.
A ele isão, po se um eículo de in o mação de u ilidade pública, além de um
meio de comunicação de maio alcance en e as di e en es classes sociais, é o canal
adequado pa a p og amas de cunho social. Somado a isso, a linguagem ele isi a é uma
e amen a de comunicação es u u ada, que sensibiliza e como e seu público, que
mis u a imagem e som, e seus ap esen ado es alam di e amen e pa a o elespec ado .
As especi icidades do espe áculo ele isi o da Ma a ona da Saúde ão ao encon o
desse o ma o de p og ama, que con a com a pa icipação a i a da audiência, com a
mobilização social, com a solida iedade das pessoas e es á a se iço da sociedade
po uguesa.
Como desc e e Leão:
“No que diz espei o ao o ei o do p og ama ele isi o há um es o ço
conjun o en e a equipa de p odução do espe áculo na RTP e a equipa da
Ma a ona da Saúde. Em odas as edições a Ma a ona da Saúde encon a uma
lis a de médicos, cien is as, pacien es (casos de ida) e ap esen a odos os
con eúdos elacionados com es es con idados à RTP, que pos e io men e
elabo a o alinhamen o pa a o espe áculo inal. Resumindo, a Ma a ona da
Saúde elabo a um s o y elling pa a cada um dos con idados. Po exemplo, no
caso dos casos de ida, pedimos aos doen es que nos con em quando é que
o am diagnos icados, os p imei os sin omas, como é que em sido as suas
idas desde que descob i am a doença, os cuidados que êm, quem são os
cuidado es. A Ma a ona da Saúde ambém, ao longo de cada edição, p omo e
uma sé ie de e en os locais. São ealizadas epo agens pela RTP em alguns
des es e en os que depois são emi idas du an e o Espe áculo solidá io.”

33
Análise do P og ama Tele isi o
O o ma o do P og ama segue o mesmo modelo em odas as suas edições, que é
uma es u u a simila do o ma o do Tele hon eu opeu, a sabe :
 Abe u a do p og ama;
 Call Cen e ;
 Execução de as eio e simulação de in e enção de eme gência;
 En e is a com as di e o as execu i as da Ma a ona da Saúde;
 Pa icipação de can o es;
 En e is a com médicos e cien is as;
 Pa icipação de olun á ios e associações;
 Casos de ida;
 Repo agem sob e en ega de p emiações;
 Ou os elemen os comunicacionais.
Pa a análise dessas seções, p opõe-se conside a as ca ego ias, concei uadas de
ma izes eó icas pelo au o , cons an es do a igo “De um ao ou o: na a i a, iden idade
e comunicação com al e idade”: “a na a i a como obje o da comunicação”; “a na a i a
como conhecimen o e classi icação da al e idade” e “a dimensão es é ica e a e i a da
na ação do ou o” (Ma ino, 2016).
Na ap esen ação inicial, que oco e no palco p incipal, os ap esen ado es ab em
o p og ama alando da impo ância de se uma inicia i a solidá ia, expõem o ema que
se á abo dado, sua ele ância pa a a saúde dos po ugueses e ilus am com dados
es a ís icos. É impo an e des aca que os ap esen ado es são semp e ep esen ados po
um casal, um homem e uma mulhe , p o issionais popula es da emisso a RTP. Nesse
momen o, eles es abelecem o p imei o con a o com a pla eia p esen e ao es údio e com
os elespec ado es; logo em seguida, ao empo em que di ulgam os núme os ele ônicos
pa a o público aze dona i os, apa ece legenda na ela com in ui o de e o ça , a a és
de imagem, esses con a os, ademais de simul aneamen e passa em omadas do call
cen e , mon ado ao undo do palco p incipal.
A cena do call cen e apa ece mui as ezes du an e o p og ama, inse ida en e,
p a icamen e, odas as a ações. Uma epó e da emisso a ei e a os núme os
34
ele ônicos pa a aze doações e en e is a pe sonalidades conhecidas em Po ugal, que
aliam suas imagens à causa, além de es a em ali olun a iando no a endimen o das
ligações.
O p og ama ambém p omo e a execução de as eios (a e ição de p essão
a e ial, medida da glicemia e peso co po al) com a pa icipação de en e mei os e
a macêu icos olun á ios, que ambém azem simulações de si uações de eme gência e
de p imei os soco os elacionados à doença abo dada.
Em odas as edições os ap esen ado es en e is am, no palco p incipal, as
di e o as execu i as da Associação, que ela am a e olução e as ino ações do P oje o
desde o seu p imei o ano, des acam a impo ância dos emas escolhidos e alam sob e as
ou as ações ealizadas ao longo do ano, pa a di ulga a inicia i a e anga ia mais
ecu sos.
Iden i ica-se nas qua o seções acima a ca ego ia “a na a i a como obje o da
comunicação”. Ao compa ilha dados, in o mações, ela os com o público p esen e e
elespec ado es, ia ap eensão da ealidade e o mação de sen ido, busca-se o
es abelecimen o de um ínculo comunicacional e consequen e início de algum ipo de
elacionamen o, ine en es aos a os comunica i os. P esen es no discu so dos
ap esen ado es, nos ela os das di e o as, assim como nas mensagens e con a os
ele ônicos epe idos com in encionalidade, es abelecendo uma o ma de na a
midiá ica e ambém nas a i idades dos especialis as que ansmi em conhecimen o pa a
o púbico. (Anexo - E)
As a ações musicais acon ecem no palco p incipal, ao longo da gala,
in e calando ou as seções do p og ama. A pa icipação de can o es de di e en es i mos
musicais az le eza e di e são, em con aposição aos emas sé ios e pesados sob e
en e midades, como nos quad os de casos de ida e nos depoimen os de médicos e
cien is as. Além de aze em um apelo, quando inculam suas igu as à causa es imulam
o público a doa .
No quad o onde os ap esen ado es en e is am médicos e cien is as, con eúdos
cien í icos são abo dados. Os especialis as ap esen am a doença em pau a de o ma
didá ica e com linguagem acessí el pa a que os elespec ado es comp eendam, além de
exibi em dados es a ís icos, ale as, cuidados e p e enções ace ca da en e midade.
Des acam ambém a impo ância do apoio ao es udo e à in es igação cien í ica na á ea
da saúde, pa a a descobe a de no os a amen os e cu a das doenças.
35
Uma pa e do p og ama deco e na á ea ex e na da emisso a. Ao mesmo empo
em que acon ecem as a ações no es údio, no ja dim da RTP es ão olun á ios e
ep esen an es de associações de en e mos da doença em oco p omo endo ações e
jogos de ciência com pa e do público. Es ão ambém a is as p oduzindo, ao i o,
pin u as em g a i e sob e a mesma emá ica. Imagens, en e is as e epo agens são
ei as po um epó e ou po um dos ap esen ado es, in eg ando assim a pa e de o a à
de den o do p og ama.
Pe cebe-se nas si uações desc i as “a na a i a como conhecimen o e
classi icação da al e idade”. Ou seja, “a na a i a é um espaço de encon o com o
ou o”, segundo Ma ino (2016). Nas seções ago a, econhece-se a elação de
ecip ocidade en e espec ado e enunciado : a na a i a a pa i do conhecimen o de
quem ala, como ala – médicos e cien is as – e como o ou o – o público – se econhece
e assimila. Os can o es u ilizando as músicas e suas p óp ias igu as nessa in e ação;
olun á ios e a is as usando jogos lúdicos e a a e que o público in e p e a e ap eende à
sua manei a. (Anexo - F)
Os casos de ida são ela ados a a és de ídeos elabo ados p e iamen e e
exibidos no elão. São ilmes cu os, biog a ias, que na am his ó ias de pessoas
acome idas pela doença abo dada na espec i a edição da Ma a ona da Saúde. A a és
de um discu so com g ande ca ga emocional, os en e mos con am suas his ó ias de ida
desde quando o am diagnos icados, o a amen o que azem, as sequelas que possuem,
como lidam com a doença e suas o inas diá ias.
Em ou o momen o do p og ama, são ep oduzidas no elão epo agens dos
concu sos p omo idos pela Associação: P émio Ma a ona da Saúde em In es igação
Biomédica e Ciência em Cena. A ma é ia mos a os inalis as, a p emiação dos ce ames
e depoimen os dos encedo es. É uma o ma do P oje o enco aja no os pa icipan es,
além de demons a anspa ência e p es a con as à sociedade.
Ou os elemen os comunicacionais ele an es a se des acados são: o con ado
com o alo a ecadado expos o pe manen emen e no can o di ei o da ela e a adução
em lib as. O p imei o elemen o é usado como um ecu so pa a es imula o elespec ado
a aze um dona i o e acompanha , ao i o, o alo aumen a com sua ajuda, o que o az
sen i -se pa e a i a na causa solidá ia. Já o segundo, e idencia que o p oje o é
inclusi o, que se p eocupa com o social e em comunica a ciência da saúde a odos.
36
As seções mencionadas eme em à ca ego ia “a dimensão es é ica e a e i a da
na ação do ou o”. Con o me Ma ino (2016), “(...) o exe cício de na a algo implica
ambém uma i ência a e i a com o mundo que se ai na a . O a o de con a uma
his ó ia não se o igina nem se ence a no epe ó io de quem con a, mas ansmu a-se no
p óp io a o de comp eensão (...)”. Rele an e des aca que es é ica, aqui, em sua o igem
no g ego ais hesis, com o sen ido amplo de sensibilidade. His ó ias de ida, ela os de
sucesso, es ímulos es abelecem, além do encon o com o ou o, um ínculo a e i o,
a a és da solida iedade, empa ia e comp omisso. (Anexo – G)
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46
Anexos
Anexo - A
Ques ioná io – ( o ei o de ques ões)
P o esso An ónio Cou inho:
1. Como men o do p oje o, qual a g ande mo i ação inicial pa a implemen a a
Ma a ona da Saúde em Po ugal?
2. O que inspi ou o senho em seu con a o de pe o no Tele hon ancês?
3. O que pensa se o di e encial/des aque nes e modelo de p og ama pa a e
alcançado sucesso em an os países?
4. Do p isma da comunicação da ciência, qual a impo ância do p oje o pa a
comunica ciência da saúde?
5. Qual balanço, análise e p og esso que az desses 4 anos da Ma a ona da Saúde?
6. O que pensa que al a ou que pode ia ajuda na eng enagem e ida longa ao
p oje o?
Ma ia João Leão e So ia Rod igues:
1. Como di e o as execu i as, como oi o p ocesso (* e ospec i a do passo a
passo) de i a do papel e coloca em p á ica o p oje o da Ma a ona da Saúde?
2. O que pensam se o di e encial/des aque nes e modelo de p og ama pa a e
alcançado sucesso em an os países?
3. Do p isma da comunicação da ciência, qual a impo ância do p oje o pa a
comunica ciência da Saúde?
4. Qual balanço, análise e p og esso que azem desses 4 anos da Ma a ona da
Saúde?
5. O que pensam que al a ou que pode ia ajuda na eng enagem e ida longa ao
p oje o?
47
Di e o ia/P odu o (a) RTP:
1. Como pa cei os da Ma a ona da Saúde, o que os mo i ou pa a en a nessa
pa ce ia?
2. Do p isma da comunicação da ciência, qual a impo ância do p oje o pa a
comunica ciência da saúde?
3. Como de inem e cons oem o o ei o que alcança o êxi o do p og ama, al como:
a linguagem (na a i a emo i a) u ilizada pelos ap esen ado es, os con idados
que es a ão no palco, o iming que in e cala show, depoimen os de en e mos
(usando écnica do s o y elling), pa icipação de médicos e cien is as,
a ualização de alo es das doações semp e expos os no can o da ela (con ado ),
den e ou os elemen os comunicionais?
4. Qual balanço, análise e p og esso que az desses 4 anos da Ma a ona da Saúde?
48
Anexo – B
ENTREVISTA P o esso An ónio Cou inho
1. Como men o do p oje o, qual a g ande mo i ação inicial pa a implemen a a
Ma a ona da Saúde em Po ugal?
As mo i ações o am en ão idên icas aos objec i os ac uais da MS: (1) in o ma o
público sob e p oblemas p e alen es da saúde pública, nomeadamen e os que a ingem
uma acção impo an e da população; odas es as doenças são mul i ac o iais e
dependen es de hábi os de ida, donde o in e esse em passa in o mação idedigna ao
maio núme o possí el de pessoas; (2) aze "public unde s anding o science", pela
di usão de in o mação sob e a in es igação médica e cien í ica que se az em Po ugal
sob e ais doenças; se possí el, ha e ia in e esse em "ap oxima " os in es igado es e
médicos do público, da -lhes um "peso" emocional de simpa ia que equen emen e
al a; (3) anga ia undos pa a a in es igação sob e ais doenças ei a em Po ugal, pa a
se dis ibuída de o ma igo osa, po concu so público abe o com julgamen o po pa es
especialis as; não ha endo um O ganismo de In es igação Médica em Po ugal, ao
con á io dos países mais desen ol idos, os undos compe i i os pa a es a á ea são
p a icamen e inexis en es.
2. O que inspi ou o senho em seu con a o de pe o no Tele ón ancês?
Inicialmen e, a coisa mais ex ao diná ia no Telé hon ancês oi o êxi o que e e, a
ex ao diná ia adesão popula à inicia i a, apesa de a a de doenças a as e pouco
"apela i as" (doenças muscula es degene a i as); ainda po cima, os undos ecolhidos
e am mui o impo an es; o que mais me inspi ou, oda ia, oi um dos pila es do
Tele hon (o ou o sendo o dia de ele isão): as inúme as inicia i as locais que se
ealiza am ao longo do ano po odo o país; pa ecia-me en ão que aqui se media, mais
que pelo dinhei o anga iado, o seu sucesso.
3. O que pensa se o di e encial/des aque nes e modelo de p og ama pa a e
alcançado sucesso em an os países?
P o a elmen e o ac o de a a de ques ões p óximas a um g ande núme o de pessoas e
de se acessí el a uma espos a imedia a da pa e do público.

49
4. Do p isma da comunicação da ciência, qual a impo ância do p oje o pa a
comunica ciência da saúde?
A sua impo ância ela i a depende, e iden emen e, do olume e qualidade de ou os
p og amas de comunicação. Nos empos que co em, es e pa ece-me c ucial, an o mais
que cob e á eas mui o especi icas da in es igação.
5. Qual balanço, análise e p og esso que az desses 4 anos da Ma a ona da Saúde?
Apesa dos es o ços e compe ência indiscu í eis das Di ec o as da MS, apesa da boa-
on ade de mui a gen e que em ajudado, os balanço ao im de 4 anos queda-se mui o
aquém do que inicialmen e espe á amos. Mas odos emos ap endido mui o e
espe amos um u u o melho pa a a MS.
6. O que pensa que al a ou que pode ia ajuda na eng enagem e ida longa ao
p oje o?
Se eu soubesse, já e ia a ado do assun o.
50
ENTREVISTA So ia Rod igues
P imei a pe gun a. Como di e o as execu i as, como oi o p ocesso de i a do papel e
coloca em p á ica o p oje o da Ma a ona da Saúde? P imei a coisa que nós izemos
oi encon a pa cei os que ac edi assem na nossa causa. Con e samos com ad ogados,
emp esas de audi o ia, ma ke ing e publicidade, con abilidade, bancos,
elecomunicações e inalmen e com a RTP. A nossa es a égia oi semp e, e como se
aziam as coisas nos ou os países e en a aplica em Po ugal. Ve i icámos que a maio
pa e das emp esas acha am a ideia mui o boa e mesmo não conhecendo, e no inicio
mesmo não endo esul ados conc e os pa a ap esen a , elas nos de am g ande incen i o
pa a começa mos o nosso p oje o. E a o ça disso é que ainda hoje nós man emos os
p incipais pa cei os, desde a p imei a edição. E po an o, acho que o am pa ce ias
mui o o es e que ealmen e azem a di e ença pa a a Ma a ona da Saúde consegui
unciona de o ma co e a e sus en á el.
Pe gun a núme o 2.O que pensam se di e en e nes e modelo de p og ama pa a e
alcançado sucesso em an os países? A azão do sucesso já es á desc i o. É uma causa
mui o global, as pessoas iden i icam-se mui o com ela. Pode a e a qualque pessoa da
nossa amília, amigos, nós mesmos, e, po an o, isso az a opo unidade das pessoas
mos a em o seu melho e ajuda nes a causa. Po exemplo, se ocê sabe cozinha , pode
o ganiza uma enda de bolos pa a anga iação de undos, se gos a de co e pode
o ganiza uma caminhada solidá ia. Po an o, é um en ol imen o ácil, que pode
en ol e a amília, os amigos. É ambém uma opo unidade de jun a o laze às causas
solidá ias e po an o o p oblema do empo, que mui as ezes as pessoas alegam que não
e em empo pa a aze nada ex a, nes e caso quase não se põe, po que o laze pode se
incluído aqui. Ou a ques ão impo an e é que o público ê que o dinhei o é ealmen e
bem aplicado, po que se azem descobe as mui o impo an es. Em F ança e I ália onde
já exis e um o ma o semelhan e à Ma a ona da Saúde há mui os anos anga iam-se
milhões de eu os, o público ê que ealmen e esse dinhei o é bem aplicado e que há
mui os cien is as a ecebe dinhei o e a aze no as descobe as nas doenças que os
a e am. Pa a além do desc i o, eu ambém acho que o a o de odos conhece em a causa
az com que seja uma causa comum e que es á semp e na moda, o que só po si é um
a o que pode, e en ualmen e, ajuda as pessoas que e semp e se en ol e .
51
Pe gun a 3. Do p isma da comunicação da ciência, qual a impo ância do p oje o
pa a comunica ciência da Saúde? Em pa icula , em Po ugal, é mui o impo an e
es e p oje o pa a comunica po que a saúde a ciência em no malmen e com uma ca ga
mui o nega i a e mui o pesada. E, a Ma a ona da Saúde, na minha opinião, az
opo unidade de ala assun os sé ios, sensibiliza pa a es es assun os de o ma mais
ligei a, a a és do en e enimen o ou a a és de e en os com o público em ge al, como é
o caso, po exemplo do Ciência em Cena nas escolas. O Ciência em Cena na escola é
um g ande p oje o, podes e mais no websi e, e eu acho que oi um dos p incipais
p oje os de sensibilização e que e e excelen es esul ados, no sen ido em que alcança
um al o ní el de comunicação, chegando a mui as pessoas e de o ma ino ado a. Aliás,
há es udos que suge em que a comunicação de ciência é mais e icien e quando os
cien is as ão e com o público e não ao con á io. Po exemplo, é mais ácil le a a
ciência a um conce o, um pa que, um luga onde as pessoas gos am de i , ou ao cinema,
do que azê-las aos museus e aos labo a ó ios. Não que dize que isso não seja
impo an e, mas o in e so ambém é e a Ma a ona da Saúde em um g ande papel aí.
Qua a pe gun a. Qual balanço? O balanço a ní el de sensibilização e comunicação
des e p oje o em sido mui o bom. Todos os anos ap endemos o mas ino ado as de
comunica . Todos os anos ap endemos com nossos e os e po an o não epe imos
aquilo que achamos que não unciona ão bem. Mais uma ez emos endência de e o
quê que unciona lá o a e aze aqui pa ecido ou pelo menos aplicado, adap ado à nossa
sociedade. Nós e i icamos que as pessoas são mui o ecep i as aos emas que a
Ma a ona abo da, é uma causa global. E o público acha que os cien is as são um se o à
pa e de sociedade e, po an o, nós emos essa ba ei a pa a queb a e acho que a
Ma a ona da Saúde em ei o aqui um bom abalho ambém. A ní el da anga iação de
dona i os, es á menos do que nós espe á amos. Po essa al u a acha íamos que
de e íamos anga ia mais do que anga iamos nos p imei os anos, e isso não es á a
acon ece . Mas, eu acho que há á ias coisas aqui que podem melho a . A p imei a, é
que o ipo de público que as galas da RTP alcançam, é um público que, mui as ezes,
não pe cebem a mensagem mui o bem e não em mui a capacidade pa a aze o
dona i o. Po an o, a o ma do dona i o de e ia se mais adap ada a es e ipo de
público, que são p incipalmen e pessoas mais elhas, que es ão em casa e que nem se
que sabem liga com o elemó el. E po an o a o ma de aze dona i os em elação ao
que se ê lá o a, é mais di ícil em Po ugal. Achamos ambém que as pessoas aqui são
um bocadinho descon iadas e não azem, po exemplo, débi os di e os, não sabem i a
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in e ne da sua au o ização pa a e um dona i o mensal, não é uma coisa na u al pa a
elas. E en ão há um abalho aqui pa a aze , não só a ní el da c edibilidade da
Ma a ona da Saúde, mas ambém a ní el de ensina as pessoas como elas podem a a
as no as ecnologias e, e en ualmen e, e dona i os a a és daqui. Passando pa a a
quin a pe gun a que é o que que al a ou que pode ia se melho ado? Eu acho que
o maio sucesso desse p oje o passa po um melho abalho na ges ão dos con a os da
Ma a ona da Saúde. Eu acho que isso aí pode se uma boa coisa pa a nós en a mos e
as pessoas que de am odos os anos ou quais as pessoas que es ão mais en usiasmadas,
ala com elas mais ezes, aze um abalho um bocadinho mais p óximo com esses
doado es e a ai no os. E depois, c ia no as al e na i as de inanciamen o pa a além
da ele isão. Nós pe cebemos que a RTP ealmen e em essas limi ações das audiências
e, po an o, não amos consegui mui o mais, em p incípio, do que conseguimos ago a.
E, po an o, al e na i as de inanciamen o, acho que se ia a solução pa a consegui mos
mais dinhei o pa a a in es igação. Po ou o lado, e uma maio exposição da Ma a ona
da Saúde em ho á ios mais nob es na RTP, eu acho que ambém i ia ajuda bas an e.
Ago a, em ge al, eu acho que a Ma a ona da Saúde, em Po ugal, é um p oje o mui o
ino ado e que es á a e mui o sucesso.
ENTREVISTA Ma ia João Leão
Vou esponde en ão à p imei a pe gun a sob e o passo a passo da e ospec i a
de i a do papel e coloca em p á ica o p oje o da Ma a ona da Saúde. Es e
p oje o já es a a a se pensado há alguns anos. O P o esso An ónio Cou inho conhecia
mui o bem o Télé hon em F ança e ala a em lança es e p oje o em Po ugal. Tan o eu
como a So ia já abalhá amos em comunicação de ciência e anga iação de undos no
Ins i u o Gulbenkian de Ciência e na Associação Vi e a Ciência espe i amen e.
Decidimos c ia de aiz um p oje o em Po ugal com um o ma o semelhan e ao
Télé hon e su giu assim a ideia de se c ia a Ma a ona da Saúde. O p imei o passo oi
decidi que a sede do p oje o pode ia se no Ins i u o Gulbenkian de Ciência e e o
apoio do Ins i u o Gulbenkian de Ciência e da Fundação Calous e Gulbenkian, que são
ins i uições mui o concei uadas em Po ugal. E depois seguiu-se a c iação de uma
associação sem ins luc a i os com a o mação dos nossos Ó gãos Sociais, que incluem
pe sonalidades de di e en es se o es da sociedade. Foi c iado ambém um Conselho
Consul i o, um Conselho Cien í ico e um Conselho das Ins i uições Biomédicas. O
obje i o oi c ia uma associação independen e, com sede no Ins i u o Gulbenkian de
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Anexo – D

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Anexo - E
Ap esen ado es 2016
Ap esen ado es 2017
Pe sonalidade no Call Cen e
Cena do Call Cen e
Simulação de in e enção de eme gência
Execução de as eios
En e is a com di e o as execu i as
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Anexo - F
Pa icipação de can o es
En e is a com médicos e cien is as
Pa icipação de a is as e Associações
Rep esen a i as
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Anexo - G
Casos de ida
P emiações de in es igado es e
do Ciência em Cena
Exposição do con ado e adução
pa a lib as