O impacto das paywalls no negócio das assinaturas digitais de jornais

O Impacto das Paywalls no Negócio das Assinaturas Digitais de Jornais João Pedro Mansinho Pratas Relatório de Estágio de Mestrado em Novos Media e Práticas Web (versão melhorada e corrigida após defesa pública) Junho, 2022 2 O Impacto das Paywalls no Negócio das Assinaturas Digitais de Jornais João Pedro Mansinho Pratas Relatório de Estágio de Mestrado em Novos Media e Práticas Web (versão melhorada e corrigida após defesa pública) Março, 2022 3 Relatório de Estágio apresentado para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Novos Media e Práticas Web realizado sob a orientação científica do Professor Doutor Paulo Nuno Gouveia Vicente 4 Dedicado à minha mãe e avós 5 Agradecimentos À minha mãe e aos meus avós por me terem dado todas as possibilidades e ferramentas necessárias para chegar até ao momento atual académico, e ao meu namorado e amigos por terem estado presentes nos melhores e piores momentos e por terem dado toda a força possível para continuar esta longa caminhada, Ao Professor Doutor Paulo Nuno Vicente pela disponibilização do estágio no Global Media Group e pela orientação prestada ao longo da redação deste relatório, A todos os professores do mestrado de Novos Media e Práticas Web pelos ensinamentos facultados, Ao Tiago Senna pelo apoio contínuo durante o período de estágio e na colaboração neste relatório, como na ajuda da escolha do tema, na linha condutora a seguir no relatório e na entrevista facultada, A toda a equipa da direção de marketing e inovação digital, que me acolheu desde sempre, que me ensinou a desempenhar as minhas funções e participou nos momentos mais lúdicos do dia-a-dia, necessários, também, no ambiente de trabalho. 6 O Impacto das Paywalls no Negócio das Assinaturas Digitais de Jornais João Pedro Mansinho Pratas Resumo O tema principal relaciona-se com a problemática do mecanismo tecnológico de paywalls no mercado de assinaturas digitais dos media informativos, mais especificamente relativo ao caso concreto do Diário de Notícias e Jornal de Notícias. Em termos gerais surge a abordagem relativa à história das paywalls, os impactos positivos e negativos da sua implementação, as estratégias mais corretas de implementação deste mecanismo de forma a minimizar riscos nas restantes áreas das organizações de notícias e ainda, previsões futuras para o desenvolvimento das paywalls, com menção ao sistema adaptativo algorítmico baseado nos comportamentos do leitor. Em termos particulares o foco deste trabalho relaciona-se com a transposição de todos esses tópicos ao mercado português, neste caso, às marcas do GMG, Jornal de Notícias e Diário de Notícias. Para tal, procedi a um estudo de caso através da análise da taxa de conversão de leitores em assinantes, relativa aos anos de 2019 e 2020, de ambas as marcas. Os resultados não foram os mais favoráveis nem para o Jornal de Notícias, nem para o Diário de Notícias, visto que, apresentam uma média de taxa de conversão desses dois anos de 0,19% e 0,36%, respetivamente. O acesso a esta análise permite retirar inferências concretas acerca do sucesso deste mecanismo no mercado português, acompanhadas das inferências retiradas nos capítulos de revisão de literatura baseadas em estudos concretos realizados noutros países. É ainda dada importância às perspetivas futuras na adaptação da paywall em ambas as marcas portuguesas, para melhorar o negócio das assinaturas digitais. Palavras-chave: paywall, futuro das paywalls, impacto das paywalls, jornalismo digital, assinaturas digitais, adaptação digital, modelo de negócio jornalismo 7 Abstract The main theme relates to the issue of the technological mechanism of paywalls in the digital subscriptions market of informative media, more specifically concerning the specific case of Diário de Notícias and Jornal de Notícias. In general terms we have the approach associated to the history of paywalls, the positive and negative aspects of its implementation, the more appropriate strategies of implementation of this mechanism in order to minimise the risk in the remaining areas of the news organisation, and lastly, the future predictions for the development of paywalls, with special mention to the adaptative algorithmic system based on the user's behavior. In specific terms the focus of this work is about the application of all these topics to the portuguese market, in this case, the brands of GMG, Jornal de Notícias and Diário de Notícias. To do that, I've conducted a case study through the analysis of the conversion rate of readers into subscribers, relative to the years of 2019 and 2020, of both brands. The results weren't the most favorable for neither Jornal de Notícias, nor Diário de Notícias, considering that they present an average conversion rate for those two years of 0,19% and 0,36%, respectively. Access to this analysis allows to take concrete inferences about the success of this implementation of the mechanism in the portuguese market, along with conclusions drawn from the revision chapters of literature based on concrete studies performed in other countries. It is still given considerable importance on the future perspectives in the adaptation of the paywall in both portuguese brands, as to improve the digital subscription business. Key-words: paywall, future of paywalls, impact of paywalls, digital journalism, digital subscriptions, digital adaptation, journalism business model 8 Índice Introdução ..................................................................................................................... 10 Capítulo 1 – Contexto Geral da Inovação no Jornalismo Digital ............................ 14 Capítulo 2 – Entidade de Acolhimento: Global Media, o grupo recente de marcas centenárias ..................................................................................................................... 19 2.1. O Estágio no Global Media Group................................................................. 21 2.2. Etapas e Tarefas Desenvolvidas no Estágio ................................................... 21 Capítulo 3 – Paywalls: Causas, Desenvolvimentos e Impactos ................................. 26 3.1. Causas da crescente importância das paywalls nos media informativos ........ 27 3.2. História das Paywalls: As quatro Fases .......................................................... 28 3.3. Consequências das Paywalls: Impactos Negativos e Críticas Deste Modelo de Negócio ....................................................................................................................... 31 3.4. Estratégias Para Melhorar a Performance Das Paywalls ................................ 35 3.5. Paywalls: O Futuro ......................................................................................... 37 Capítulo 4 – Análise de Dados: A Realidade das Paywalls do Jornal de Notícias e Diário de Notícias .......................................................................................................... 42 4.1. Metodologia .................................................................................................... 42 4.2. Apresentação dos Dados e Análise ................................................................. 45 Conclusão ...................................................................................................................... 58 Referências Bibliográficas .............................................................................................. 62 Anexos ............................................................................................................................ 67 Apêndice A ..................................................................................................................... 98 9 Lista de Figuras Figura 1: Percentagem do tipo de paywall em vigor, no ano de 2019, com base em 212 organizações de notícias ................................................................................................. 32 Figura 2: Comparação da Taxa de Conversão de Assinantes, Diário de Notícias, entre 2019-2020. ...................................................................................................................... 46 Figura 3: Comparação da Taxa de Conversão de Assinantes, Jornal de Notícias, entre 2019-2020. ...................................................................................................................... 48 Figura 4: Comparação da Taxa de Conversão de Assinantes, entre o Diário de Notícias e Jornal de Notícias, 2019. ............................................................................................. 48 Figura 5: Comparação da Taxa de Conversão de Assinantes, entre o Diário de Notícias e Jornal de Notícias, 2020. ............................................................................................. 49 Figura 6: Página da Paywall reencaminha ao entrar sem login num artigo premium, no site do Público. ............................................................................................................... 53 Figura 7: Página da Paywall reencaminha ao entrar sem login num artigo premium, no site Jornal de Notícias. ................................................................................................... 54 Figura 8: Gráfico da taxa de login do Jornal de Notícias, em 2020. ............................ 54 Figura 9: Gráfico da taxa de login do Jornal de Notícias, em 2020. ............................ 55 Figura 10: Gráficos da percentagem de artigos fechados no 1º ecrã da homepage, em outubro de 2021 .............................................................................................................. 55 Índice de Tabelas Tabela 1: Audiências comparadas, em reach, dos websites dos grupos de comunicação social em 2019 e 2020. ................................................................................................... 51 Tabela 2: Websites portugueses com maior reach em Portugal em 2019 e 2020. ........ 52 Tabela 3: Circulação digital paga de informação geral em 2020 .................................. 52 16 como agentes de software que são concebidos, projetados e desenvolvidos para simular uma conversa entre humanos”, tanto no formato texto, como de voz ao reproduzir o que está escrito (Pérez-Seijo & Vicente, 2022, p.46). O crescimento dos bots tem sido considerado como impactante nas notícias “são uma das principais tecnologias oferecidas no ambiente mediático atual e são amplamente aplicados na produção de notícias, divulgação e interação com o público”, bem como nos padrões de comunicação entre os representantes das organizações noticiosas e os seus públicos, representando um caminho possível para o desenvolvimento de estratégias de negócios de notícias sustentáveis (Hong & Oh, 2020, p. 1). Por último, ainda dentro do segmento da inovação do jornalismo creio que é de extrema importância referir os sistemas de Realidade Aumentada (AR), Realidade Virtual (VR) e vídeo 360º. “(...) Na realidade virtual o jornalismo (torna-se) imersivo e pode potencialmente levar a um maior envolvimento do público” (de la Peña et al., 2010, p.298). A utilização desta alta tecnologia está sendo empregada nas redações como recurso multimédia para produzir notícias e oferecem uma experiência mais imersiva. No entanto, apesar destes mecanismos imersivos terem um impacto positivo no engagement dos leitores, esses “métodos avançados colocam desafios aos limites normativos e ao código ético do jornalismo (...) precisão de objetividade (...) falta de transparência”, entre outros (Aitamurto, 2018, pp. 4-6). Todas estas novas tecnologias mencionadas até ao momento melhoraram o jornalismo digital de formas díspares e demonstraram que os jornalistas não estão sozinhos a fazer o seu trabalho, pois em muitas organizações, contam com o suporte dos algoritmos e bots, que podem automatizar tarefas específicas, recolher e gerir a informação e por vezes até assumem o papel de escritores e comunicadores. Claro, não sem desafios e riscos para a prática jornalística, pois tal como Pérez-Seijo e Vicente (2022) afirmam, estas altas tecnologias nem sempre são “(...) sinónimo de jornalismo de alta qualidade. Essas tecnologias e dispositivos trouxeram riscos legais e éticos relacionados à privacidade, manipulação, preconceito, responsabilidade e direitos autorais, entre outros. Mas também desafios relacionados à perceção de credibilidade e objetividade (...) quando o conteúdo da notícia é resultado de uma mediação tecnológica e, portanto, não humana.” (Pérez-Seijo & Vicente, 2022, p. 52-53). A nível das paywalls muito tem sido experimentado ao longo dos anos, principalmente desde a sua explosão, em 2011, com a adoção da soft paywall nos 17 principais jornais estadunidenses. Foi neste momento que se percebeu a real importância das assinaturas digitais para não depender apenas da receita volátil da publicidade, visto que provaram ser uma fonte de receita menos confiável nos mercados de media online do que nos mercados de media offline (Rußell et al., 2020). No entanto, ainda há um longo caminho a percorrer até à adoção total das paywalls, visto que, ainda se encontram num estágio de experimentação. Ou seja, as paywalls situam-se num processo de tentativaerro, visto todos os utilizadores serem diferentes entre si. Na entrevista realizada ao diretor de Marketing e Inovação do GMG para o âmbito deste relatório de estágio é percetível que a área da inovação nas paywalls vai ser bastante importante, tal como outras áreas digitais nos próximos anos, pois os meios de comunicação serão obrigados a cederem a uma série de evoluções. “Os media terão de se adaptar, nomeadamente à criptoeconomia e aos multiversos, com base em tecnologia de gaming, de blockchain, AR, VR, etc. Nos próximos 20 anos, o digital trará tão rapidamente novas plataformas e novas formas de consumir conteúdo que tornará a paywall uma obsolescência do passado, mas não necessariamente o modelo das assinaturas digitais.” (Senna, T., comunicação pessoal, março 1, 2022). Nesta vertente da inovação mencionar também um projeto de maior relevância, na atualidade, para o jornalismo nacional português. Este projeto está a ser desenvolvido pela Google, como forma de continuação do projeto anterior Google News, cuja missão é fomentar a colaboração entre jornalistas, abordando pontos fulcrais no jornalismo da atualidade – desinformação e fake news, hiperlocalidade e inclusão social. Esse projeto de que falo é o Google Showcase, inaugurado a 30 de novembro de 2021, em Portugal e que conta com a inclusão do Global Media Group e algumas das suas marcas como o JN e DN. 1 Através do Showcase os meios parceiros ganham novas ferramentas para mostrar os seus conteúdos aos leitores. Desde logo, o plano assenta na publicação de conteúdos, com a curadoria dos próprios jornalistas, que passam a ser exibidos aos utilizadores do Google News e do Google Discover, no país. Além disso, os utilizadores com conta Google passam a ter acesso livre a um número limitado de artigos pagos por mês, de modo a fomentar o negócio das assinaturas digitais e facilitar o processo de subscrição através da paywall, visto que a assinatura pode ser feita através do Google Pay. Em 1 Informação retirada do site oficial da Google News Showcase. Disponível em https://news.google.com/news-showcase/#hero (Consulta, janeiro 2022) 18 contrapartida, a Google contribui com o pagamento de um montante mensal para apoiar o jornalismo nacional. 2 Em suma, “a tecnologia trouxe novos modelos, novas formas de disseminar a informação, novas opções de personalização de conteúdo, novas formas de narrativa, e toda uma nova fronteira nessa comunicação homem-máquina.” Mas, além disso, “o jornalismo de alta tecnologia mostrou-se útil, como potencial contribuinte para o interesse público quando usado para verificação, investigação, análise de dados e também imersão. O jornalismo digital tem a responsabilidade de consolidar as tecnologias emergentes, desenvolvimentos e formas de contar histórias que redações de todo o mundo exploraram e praticaram. Esse jornalismo de alta tecnologia liderado principalmente pela inteligência artificial e pela realidade virtual e aumentada, também trouxe mudanças significativas na forma como o público e os jornalistas se relacionam, ou seja, na relação entre users e media.” (Pérez-Seijo & Vicente, 2022, pp. 52-53). Após toda a dissertação presente nos parágrafos anteriores é percetível que “a tecnologia define o ritmo de mudança e inovação na esfera digital, que representa, ao mesmo tempo, um potencial impulso para conectar novos públicos, atrair users nativos digitais” e voltar a conectar-se com os antigos e fragmentados (Pérez-Seijo & Vicente, 2022, p.41). 2 Informação retirada do site oficial do Global Media Group. Disponível em https://www.globalmediagroup.pt/2021/google-news-showcase-lancado-em-portugal-com-o-globalmedia-group/ (Consulta, janeiro 2022) 19 Capítulo 2 – Entidade de Acolhimento: Global Media, o grupo recente de marcas centenárias O Global Media Group, relativamente ao enquadramento económico é uma holding e um dos maiores grupos de media, em Portugal. O grupo tem a sua origem no ano de 1984, na empresa Olivedesportos fundada por Joaquim Oliveira – empresário português -, aquando da privatização do Diário de Notícias e Jornal de Notícias. Uma década após a sua criação o grupo adquire o jornal desportivo O Jogo. Em 1998, na sequência do interesse pelo jornalismo desportivo o grupo alia-se à RTP e à PT Multimédia na criação de um novo canal de televisão, a Sport TV. Para terminar as grandes aquisições de media, em 2005 o grupo já com o nome Controlinveste Media compra parte da empresa Lusomundo e a estação de rádio TSF. Em termos de nome, Global Media Group é bastante recente, visto que existe desde o ano de 2014, ano em que deixou de chamar-se Controlinveste Media (Magalhães, 2014). Tal como referi este é um grupo de grande relevância em Portugal, não só por deter marcas centenárias, como o Diário de Notícias e Jornal de Notícias, mas também por estar presente nas demais área da comunicação, desde imprensa escrita – jornais e revistas -, imprensa online, rádio, impressão e distribuição – como a VASP. 3 Mais especificamente, no universo do grupo contam-se marcas de grande referência como a rádio TSF, as marcas seculares que referi, anteriormente, a marca desportiva do jornal O Jogo e a marca económica Dinheiro Vivo. Num total de 17 marcas, para além das anteriores descritas destacam-se ainda, as marcas internacionais Men’s Health e Women’s Health, a revista de viagens Volta ao Mundo e a de lazer nacional Evasões, entre muitas outras de cariz impresso e apenas digital como é o caso do Motor 24, dedicado à mobilidade. Referir também, que na imprensa regional, o grupo marca presença nas duas regiões autónomas com o jornal diário DN Madeira e Açoriano Oriental. 4 3 Informação retirada do site oficial do Global Media Group. Disponível em http://www.globalmediagroup.pt/o-grupo/areas-de-negocio/ (Consulta, janeiro 2022) 4 Informação retirada do site oficial do Global Media Group. Disponível em http://www.globalmediagroup.pt/o-grupo/areas-de-negocio/ (Consulta, janeiro 2022) 20 A nível digital o grupo tem a sua presença demarcada, mas na minha visão pouco relevante na questão de inovação. Em ligação à questão central deste relatório relacionada com as paywalls, o grupo implementou pela primeira vez paywall e assinaturas digitais, no ano de 2018 5 , muito atrás de algumas marcas de media portuguesas, como o jornal Público que lançou a paywall, em 2011 6 , na altura da explosão deste mecanismo a nível internacional. Posto isto, a presença digital do grupo faz-se notar através de sites e webapps, ou seja, uma réplica do site, mas incorporado no formato app, sem grande desenvolvimento. Sendo um grupo possuidor de tantas marcas e duas delas tão antigas, o seu arquivo é abundante. Desde o regicídio do Rei D. Carlos I, implantação da primeira República, arquivos relativos à I Guerra Mundial, entre muitos outros acontecimentos do último século estão presentes a nível físico e na plataforma digital Global Media Play de fotografia, vídeo e outros conteúdos multimédia. 7 Numa época que o arquivo é tão importante na produção de alguns subgéneros jornalísticos despontados pelo digital, como por exemplo documentários interativos ou até mesmo newsgames, o grupo poderia aproveitar mais todo este seu potencial e desta forma aumentar a sua relevância a nível digital e audiovisual, áreas bastante críticas, atualmente. Referir também, que o grupo está presente na estrutura acionista de outras entidades, como a agência de notícias Lusa e na VisaPress 8 - entidade para efetuar a gestão coletiva do direito de autor, de proprietários e outros titulares - muito importante na Era do digital, em que existe excesso na proliferação de conteúdos. 9 Embora, o grupo tenha que progredir muito a nível digital, audiovisual e multimédia, é certo que detém marcas de imensa relevância no panorama dos media, em Portugal e que percorre um longo caminho secular, sendo um dos maiores promotores do jornalismo. 5 Informação retirada do site oficial do Diário de Notícias. Disponível em https://www.dn.pt/media/fundode-inovacao-da-google-atribuiu-106-milhoes-de-euros-a-quatro-projetos-de-media-portugueses8981888.html (Consulta, fevereiro 2022) 6 Informação retirada do site oficial do Público. Disponível em https://www.publico.pt/2011/03/21/jornal/publico-lanca-epaper-e-mais-conteudos-exclusivos-para-oassinante-digital-21604662 (Consulta, março 2022) 7 Informação retirada do site oficial do Global Media Group. Disponível em http://www.globalmediagroup.pt/o-grupo/quem-somos/ (Consulta, janeiro 2022) 8 Informação retirada do site oficial da VisaPress. Disponível em http://www.visapress.pt/ (Consulta, janeiro 2022) 9 Informação retirada do site oficial do Global Media Group. Disponível em http://www.globalmediagroup.pt/o-grupo/quem-somos/ (Consulta, janeiro 2022) 21 2.1. O Estágio no Global Media Group O estágio curricular iniciou, tal como previsto a 6 de setembro de 2021 e teve o seu término a 5 de dezembro do mesmo ano. Estes três meses respeitaram os regulamentos da Faculdade de Ciências Sociais e Humanas da Universidade Nova de Lisboa, no que diz respeito às 400 horas de atividade não letiva. Fisicamente, as atividades no estágio situaram-se nas Torres de Lisboa, Torre E, mais precisamente na redação do quinto piso, que incorpora a secção do marketing digital e assinaturas - quer digitais, quer impressas -, a secção de fotografia e imagem, a área comercial, o departamento de investigação da jornalista Alexandra Borges, a redação da Men´s Health e Womens Health, e parte da redação do jornal desportivo O Jogo e do Dinheiro Vivo. É neste ambiente que também está presente o estúdio e redação de produção de vídeo. Tendo em conta tudo o anterior descrito posso afirmar que ao estar em contacto com todas estas áreas e secções foi bastante benéfico para mim, não só a nível pessoal, como também a nível profissional ao conseguir observar várias formas de trabalho e assimilar imenso conhecimento, principalmente a nível de produção de vídeo para o online, onde até iniciei um projeto, que acabou por não ter “luz verde”, com a produtora executiva, no momento do estágio. Foi nesta secção que também tive pela primeira vez em contacto com a plataforma Adobe After Effects. Ao relacionar estes três meses a nível de responsabilidade, aprendizagem e carga de tarefas consegui separar o meu estágio em duas fases. 2.2. Etapas e Tarefas Desenvolvidas no Estágio A primeira fase está relacionada com o primeiro mês, mais concretamente até ao início de outubro. Neste período inicial ocorreu a adaptação às ideologias e rotinas da secção onde fui incorporado – comunicação, marketing digital e assinaturas digitais. Foi nesta conjuntura de adaptação que se deu a minha iniciação e aprendizagem das funções a desempenhar, bem como das plataformas a utilizar para esse efeito. Consigo definir esta fase como uma fase embrionária onde consegui familiarizarme com o tema das paywalls e o negócio das assinaturas digitais no grupo, principalmente, no que diz respeito às dificuldades atuais em fazer crescer este negócio. Posto isto, uma das minhas primeiras tarefas foi a realização de algumas sugestões – dois projetos - para resolver esses problemas, justificado pelo facto de ter uma visão mais 22 jovem, digital e pouco viciada, no sentido, de nunca ter estado em contacto com o tema, segundo o meu orientador. Ambos os projetos se prendem com a resolução de problemas originados pela plataforma de registo/autenticação e login, Nonio, que dificulta esses processos e interfere no crescimento do negócio das assinaturas digitais devido à sua complexidade e excesso de informação. Com estas particularidades o utilizador tem de realizar imensos passos até conseguir terminar qualquer umas das anteriores ações descritas. Ou seja, o objetivo das sugestões, no primeiro projeto relacionam-se com a simplificação do processo de registo, posterior autenticação e login como forma de melhoria do negócio das assinaturas. Mais especificamente o projeto que pode ser explorado no anexo 1, figuras 2, 4 e 5 é uma sugestão de User Experience – de notícias abertas, fechas e ainda uma possível assinatura grátis - para uma melhor navegação online nos processos supra descritos, desenvolvida com recurso à plataforma Figma, conhecida nas aulas de Práticas Web I, aquando da criação de um site, onde um dos passos primários é facilitar a experiência do utilizador. Tais temas também foram abordados na unidade de Atelier de Design e Produção de Conteúdos para a Web, com o professor Luís, apesar de não ter sido utilizada essa plataforma. Enquanto o primeiro projeto relaciona-se com a simplificação, o segundo, que pode ser aprofundado no anexo 2, relaciona-se com a supressão de informação presente no pop-up de registo e login da plataforma Nonio. Ainda neste mês inicial, consegui estar em contacto com a área dos big data e analytics, onde tive a função de desenvolver um relatório de vídeo online com base na análise dos dados “code served count” e faturação através de vídeo no grupo, tal como está presente no anexo 3. Esta análise foi encomendada no sentido de melhorar o mecanismo de produção de vídeo no grupo e surge para perceber que maior número de vídeos publicitários a correr online nos vídeos de produção interna não corresponde a uma maior faturação. Estes dados, bem como o benchmarking de análise de vídeo no jornal francês Le Monde e do espanhol El País foram incorporados numa apresentação que posteriormente tive de expor na reunião semanal de equipa. Nos restantes dois meses foi quando percebi melhor as funções que iria desempenhar ao longo do estágio. O meu cargo prendia-se com a comunicação e marketing digital do grupo, principalmente no Diário de Notícias, Jornal de Notícias, O 23 Jogo e Notícias Magazine. Este foi o momento que comecei a desenvolver as minhas capacidades a nível dos programas Adobe Photoshop e Adobe Indesign, sendo que o primeiro já tinha tomado algum conhecimento na unidade de Atelier de Design e Produção de Conteúdos para a Web, e por isso, consegui colocar em prática alguns ensinamentos apreendidos. Nessa circunstância de cargos, mais concretamente no mês de outubro também tive de auxiliar na organização de um evento. A minha função foi a criação de um evento na plataforma Eventbrit, cuja mesma serve para disponibilizar eventos que necessitem de bilhetes ou inscrições. Fui o responsável pela criação e publicação online do evento, gestão (monitorização dos inscritos) – tal como está presente no anexo 4, figuras 10 e 11 - e por fim, a finalização com a descarga dos relatórios da plataforma necessários para o controlo de inscritos no local do evento. Foi neste segundo período que comecei a sentir o peso da responsabilidade de trabalhar numa empresa de tão grande dimensão. Fiquei a cargo de várias campanhas de marketing digital e de produzir todos os materiais que seriam disponibilizados online nos sites do grupo. A primeira campanha foi a do passatempo “Amigos Felizes” da marca “All 4 Pets” para a revista Notícias Magazine e o Jornal de Notícias, como se pode visualizar no anexo 6, figuras 24, 26, 27, 29 e 30, no que diz respeito aos materiais digitais e nas figuras 20 e 22 correspondentes à página impressa da revista e do jornal e ao quarto de página, respetivamente. A figura 21 deste anexo diz respeito ao processo de produção destes materiais no Adobe Indesign e as restantes figuras 23, 25 e 28 dizem respeito ao processo de produção dos materiais digitais, em Adobe Photoshop. Para além da elaboração de todos estes materiais ainda tive a responsabilidade de criação e gestão dos conteúdos - como se pode ver na figura 31 - para o Tik-Tok, rede social onde estava a decorrer este passatempo. Esta campanha surge no decorrer da venda de um pacote publicitário digital e impresso, por parte da secção comercial à marca “All 4 Pets”. A segunda e terceira campanhas inseriram-se na atividade para assinantes digitais do JN e DN poderem ganhar bilhetes para o filme “Clifford: O Cão Vermelho” e espetáculo “A Nova Cinderela no Gelo”. Os materiais destas campanhas produzidos através do Adobe Photoshop podem ser analisados no anexo 5, figuras 12, 14 – correspondem aos materiais digitais -, 16 e 18 – correspondem aos materiais para o meio impresso. 24 Em relação a todos estes materiais digitais e impressos das três campanhas devo mencionar que, inicialmente, o que parecia um processo simples e intuitivo na realidade é bastante mais complexo, visto que necessita de imensas aprovações e cada uma delas conduz a alterações diferentes entre si. Tudo isto dificulta o trabalho criativo e algo que se produziria facilmente num dia, por vezes era alargado durante semanas, até porque existia sempre algo a adaptar e por vezes algumas coisas a mudar, devido ao facto de determinada campanha não estar a correr tão bem, como por exemplo, a campanha do passatempo “Amigos Felizes”. Aliado ao trabalho anteriormente descrito, também tive a função de produzir newsletters de email marketing para as demais campanhas de captação de assinantes, realizadas ao longo desse período. Tudo isso foi concebido na plataforma E-goi e pode ser consultado no anexo 8, figuras 45 a 48 – correspondentes às newsletters finalizadas e enviadas – e 49 a 52 – representam o processo de produção na plataforma. Aquando da realização das newsletters também tive a responsabilidade de criar as UTM’s para as URL’s dos links do botão call to action “Assine Aqui”. A nível teórico UTM’s (Urchin Tracking Module) são parâmetros presentes nas URL’s dos links que servem para capturar dados, para posterior análise dos relatórios de campanha recolhidos no Google Analytics. Mais especificamente, “os parâmetros UTM são colocados no final de qualquer link. O Google Analytics reconhece cinco parâmetros UTM, source, medium, campaign, term e content.”. Neste caso utilizava o source – reencaminha para o site -, medium – lista a forma de comunicação, ou seja, o meio que o utilizador é impactado, neste caso e-mail - e campaign - funciona como identificador exclusivo da campanha -, parâmetros obrigatórios que devem constar na URL, para que o Google Analytics recolha os melhores dados (Farney, 2016, pp. 39-40). Por último, mesmo quase a terminar o período de estágio curricular, o derradeiro trabalho, cujo mesmo tive uma maior responsabilidade que nos anteriores. A campanha interna de aniversário do Grupo Global Media. Foi neste momento que tive a perceção de ter feito um bom trabalho até então, daí a confiança por parte do meu orientador para a elaboração deste projeto. Nos materiais presentes no anexo 7, figuras 32 a 44, estão presentes os materiais finais aprovados, o processo de produção e ainda dois exemplos de publicação online nas últimas figuras 43 e 44. Esta campanha tinha a intenção de comemorar o aniversário do grupo ao presentar os utilizadores com os conteúdos 25 informativos todos abertos, nas marcas com paywall – Jornal de Notícias, Diário de Notícias e O Jogo. Neste período tão profícuo, tendo em conta tudo o que relatei consegui perceber que a confiança por parte dos meus colegas e orientador foi aumentando ao longo do tempo e desta forma, a responsabilidade atribuída também. Foi um sentimento bastante aprazível ao perceber a minha evolução como profissional na área digital. Para além disso, este estágio apresenta grande importância no sentido de ter estado em contacto com as várias áreas: comunicação, big data, marketing digital e ainda marketing tradicional na confeção dos materiais publicitários para o meio impresso. No final destes meses sintome mais bem preparado para futuros ambientes laborais e ao mesmo tempo grato por poder adquirir imensos conhecimentos numa redação com várias secções de trabalho interligado. 32 Outra das críticas ao sistema de acesso pago no jornalismo relaciona-se com a diversidade de atores e empresas responsáveis pelo desenvolvimento tecnológico das paywalls. Para se ter uma ideia a rede de atores que competem para configurar as paywalls inclui designers de software, jornalistas e anunciantes, bem como empresas de tecnologia como a Tinypass, Piano Media – a que era utilizada na paywalls do Global Media Group até 2020 -, Press +, Apple e Google competindo para tornar as suas plataformas de acesso pago um padrão na indústria (Owen, 2015 citado por Ananny & Bighash, 2016). Isto porque, atualmente, a paywall não é um sistema estável e concreto, existindo várias fórmulas e uma incoerência de modos nas suas estratégias de implementação nos diferentes tipos de paywall - hard, soft, fremium. Tal conclusão é justificada através das estatísticas de um estudo realizado pelo Reuters Institute e University of Oxford 11 . Este estudo, relativo aos dados do ano de 2019, com participação e análise de 212 organizações de notícias de vários países, entre eles EUA, Finlândia, França, Polónia, Alemanha, Itália e Reino Unido permitiu concluir a percentagem do tipo de paywall em vigor nessas 212 organizações no ano de 2019. Figura 1 Percentagem do tipo de paywall em vigor, no ano de 2019, com base em 212 organizações de notícias Nota. Adaptado de Simon e Graves do estudo da Reuters Institute (2019) Essa diversidade e competição tornam as paywalls contestáveis, pois podem significar mais de uma coisa, aparecem em mais de uma forma, são influenciadas por múltiplos atores porque ainda não alcançaram o conceito concreto e a estabilização 11 Informação retirada do site oficial da Reuters Institute. Disponível em https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/our-research/pay-models-online-news-us-and-europe-2019-update (Consulta, fevereiro 2022) 31% 33% 33% 3% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Acesso Livre Modelo Freemium Soft Paywall Hard Paywall Tipos de Paywall 33 necessária, característicos de sistemas sociotécnicos mais maduros (Ananny & Bighash, 2016). Após abordar os impactos negativos e as críticas deste modelo de negócio segundo as linhas de função do jornalismo, diversidade de atores e empresas envolvidas no processo das paywalls chega o momento de abordar, talvez, a linha mais importante. A queda do tráfego nos sites, ou seja, o impacto negativo nas visualizações. Muitos especialistas acreditam que a implementação do acesso pago tem um impacto sustentado no tráfego da web, incluindo visualizações de página, enquanto outros sustentam que o tráfego da web poderia cair no curto prazo, mas acabaria recuperando para um nível anterior ao acesso pago (Kim et al., 2020). Aliás, essa questão do impacto negativo nas visualizações muitas vezes surge relacionada ao facto da organização noticiosa não estar de todo adaptada ao ambiente online. “Enquanto se continuar a querer transpor o modelo de negócio tradicional para o digital, a sustentabilidade dos jornais vai ser muito difícil. O período de transição é longo e mais demorado por causa das próprias empresas que estão moldadas nesse modelo. O processo de transformação digital é fundamental que aconteça antes da utilização de paywalls, não acontecendo isso, será provavelmente uma tecnologia mal aproveitada, por não ter a empresa toda focada na paywall” (Senna, T., comunicação pessoal, março 1, 2022). No seguimento dessa afirmação acabou por transpor esta questão para o GMG que segundo o mesmo “chegou mais tarde do que a concorrência, e nestas coisas da tecnologia, ser pioneiro é normalmente sinónimo de maior sucesso, para além disso ainda mantém muito a cultura do papel” (Senna, T., comunicação pessoal, março 1, 2022). O lucro baixo obtido através das paywalls não compensam a queda no tráfego. Segundo a Newspaper Association of America, as paywalls geram apenas uma pequena fração da receita do setor, com estimativas que variam de 1% a 10%, nos EUA (Myllylahti, 2014). De forma a sustentar o ponto da devastação do tráfego online, por parte das paywalls, menciono um estudo desenvolvido por Chiou & Tucker (2013) que observou uma queda de 51% nas visitas ao site depois das paywalls serem introduzidas e um outro desenvolvido Kim et al. (2020) cuja conclusão segue as mesmas linhas do anterior, onde muitos jornais com acesso pago tiveram uma queda vertiginosa no seu tráfego da web. 34 Os seguintes dados justificam a conclusão acima mencionada relacionada ao estudo de Kim et al. (2020). A recolha desses dados foi efetuada entre 1 de janeiro de 2010 a 31 de dezembro de 2017 e teve uma amostra de 42 dos principais jornais dos EUA que adotaram um acesso pago com sistema de soft paywall, até dezembro de 2014. Dentro desses jornais, dois muito reconhecidos estavam presentes – The Wall Street Journal e The New York Times - já os outros 40 eram jornais locais, como por exemplo, Los Angeles Times e Chicago Tribune. Posteriormente, com a análise destes dados recolhidos ao longo de sete anos os investigadores concluíram que uma introdução de acesso pago tem um impacto negativo nas visualizações de página de 36 jornais, o que corresponde a 85% da amostra analisada. Para além disso, em média, os jornais perderam quase 30% do seu tráfego diário (Kim et al., 2020). A título de exemplo os jornais San Francisco Chronicle, The Boston Globe, The Dallas Morning News, implementaram paywall, mas acabaram por abandonar ou alterar depois de não conseguirem aumentar a receita de publicidade impressa ou prejudicar o tráfego online (Ananny & Bighash, 2016). Percebe-se que depois do “muro”, os leitores tendem, na maioria, a desvalorizar o jornal e visitá-lo com menos frequência (Cook & Attari, 2012). Tendo em conta as afirmações e os estudos de todos estes autores acima mencionados encontram-se poucos suportes para a noção de que as paywalls podem ser as salvadoras da indústria de notícias, especialmente porque a adaptação do público às notícias online pagas parece lenta, especialmente enquanto ainda houver opções gratuitas disponíveis (Sjøvaag, 2015). Apesar destes exemplos de insucesso não se pode generalizar que todas as instituições noticiosas possam vir a experimentar esse mesmo fracasso, até porque, uma implementação de acesso pago geralmente terá um impacto diferente em diferentes tipos de leitores. Por exemplo, um leitor fiel de um jornal estaria mais propenso a assinar. Os leitores podem dividir-se em três grupos - aqueles que assinam o jornal online pago; aqueles que não precisam assinar, porque a sua leitura não excede os artigos gratuitos mensais atribuídos; e por último, aqueles que deixam o jornal para encontrar fontes de notícias online gratuitas. É este terceiro grupo de consumidores cujo consumo de notícias online é influenciado por uma implementação de acesso pago. Como resultado, a proporção do terceiro grupo na população de leitores de um jornal determinará o impacto do acesso pago (Kim et al., 2020). 35 Tendo em conta todas as problemáticas possíveis aqui abordadas, as organizações noticiosas devem configurar as suas soluções de paywall com cuidado para melhorar a monetização do seu conteúdo. Assim, poderão entender as possibilidades de implementação e configuração para estabelecer um modelo de receita viável na economia digital (Rußell et al., 2020). 3.4. Estratégias Para Melhorar a Performance Das Paywalls A queda de visualizações que anteriormente foi descrita pode ser atenuada. Esta afirmação é concluída no mesmo estudo de Kim et al. (2020), “Newspapers' Content Policy and the Effect of Paywalls on Pageviews”. É fundamental entender como as introduções do acesso pago afetam o tráfego da web, no entanto, as características do editor, como política de conteúdo e reputação, moderam o impacto do acesso pago na visualização das páginas (Kim et al., 2020). Aliás, para termos uma ideia há autores que se apresentam a favor das paywalls, mesmo tendo alguns impactos negativos, como a questão quebra das visualizações das páginas, o que supostamente diminui a receita de publicidade digital. No entanto esta presumível diminuição da receita de publicidade não acontece sempre, porque as paywalls permitem cobrar mais pelos anúncios, visto que ajudam o jornal a fornecer “uma audiência qualificada” para os seus anunciantes (Myllylahti, 2016, p. 462). Outra autora a favor do mecanismo de cobrança de notícias online é Hantula (2015), que afirma “as notícias digitais são uma mercadoria, vemos o conteúdo do nosso site como uma loja online. Todos os produtos devem ser tais que, em termos figurados, os visitantes do site queiram adicioná-los ao carrinho de compras. Cada artigo deve ter um valor que faça as pessoas quererem comprá-lo repetidamente, notícia após notícia” (Hantula, 2015 citado por Myllylahti, 2016, p.461). Apesar de haver conhecimento de alguns jornais que implementaram paywalls e posteriormente desistiram deste mecanismo online para cobrança de notícias devido ao insucesso, existem estratégias para moderar o impacto e transformar este mecanismo num modelo de sucesso económico. Dentro desses casos de insucesso, o estudo de Ananny e Bighash (2016), intitulado “Why Drop a Paywall? Mapping Industry Accounts of Online News 36 Decommodification”, dá a conhecer onze casos, em que as organizações de notícias abandonaram as paywalls. Um exemplo desses casos, The Dallas Morning News, em 2011, instituiu um acesso pago rígido sem amostras grátis, em 2013, tornou-se um site gratuito com uma versão premium com melhor navegação, personalização, menos publicidade e descontos para assinantes e, em 2014 encerrou a versão premium como uma “experiência de nove meses que não funcionou” e manteve o seu site principal totalmente gratuito (Ellis, outubro 2, 2013). No entanto, no mesmo estudo, os autores evidenciam também exemplos de sucesso. A partir daqui irei demonstrar, segundo afirmações e estudos realizados por autores especializados as estratégias que moderam os impactos negativos. Dentro desses casos de sucesso, o mesmo estudo anteriormente mencionado mostra dezassete casos de sucesso com o mecanismo de paywalls. Por exemplo, Financial Times introduziu um “teste pago” temporário que fornecia acesso ilimitado por um mês ao utilizador na esperança de fomentar e “construir um hábito (...) e tornar-se um assinante”. Outro exemplo é o jornal New York Times que, em 2015, seguiu uma estratégia semelhante ao tornar a sua aplicação "NYT Now" gratuita na esperança de atrair "um público mais jovem, que prioriza os dispositivos móveis", que mais tarde se inscreveria na versão completa. (Jackson & Plunkett, fevereiro 27, 2015). De modo geral o sucesso de certas empresas é atribuído à qualidade e exclusividade do conteúdo, tal como no Wall Street Journal e Financial Times. (Mensing, 2007). Esse sucesso depende também da “atenção (a) três vetores, uma boa user experience, bem pensada e estruturada com insights baseados na data dos leitores; orientação para o valor, isto é, o utilizador terá de reconhecer valor suficiente na proposta, que pode ser segmentada, para pagar; processo de compra/registo sem quaisquer fricções, muito seamless, transparente e com poucos passos.” (Senna, T., comunicação pessoal, março 1, 2022). Nesse sentido, Nagle e Müller (2017) dão força à estratégia de exclusividade no seu estudo, onde mostram que os consumidores são menos sensíveis ao preço quando uma marca tem um posicionamento único. Esta descoberta sugere que jornais com conteúdo exclusivo podem ter melhor desempenho com acesso pago do que jornais com conteúdo menos exclusivo. 37 Para além do anteriormente mencionado as paywalls digitais podem funcionar para conteúdo original e hiperlocal que é o menos provável de estar presente na maioria dos meios de comunicação social (Graybeal & Hayes, 2011). Aliás, a Pew Research Center (2015) relata que quase 90% dos leitores acompanham as notícias locais muito de perto (Kim et al., 2020). Além do mais, Pauwels e Weiss (2008) apontam que planos de marketing cuidadosos, incluindo promoções de preços, comunicações de marketing e vários modelos de assinatura, podem estimular o crescimento do utilizador pago. Sintetizando, as notícias locais colocadas atrás da paywall, produzidas internamente, com alto tratamento jornalístico e que tenham uma longa vida útil – intemporais, ou seja, baseadas na proximidade, exclusividade e identificação criam um nicho comercializável (Kvalheim, 2013). Todas estas estratégias são concluídas com base em experiências feitas por várias organizações de notícias. O modelo de receita que parece emergir das estratégias de acesso pago é baseado nas métricas do utilizador obtidas com o big data deixado pelos users à medida que se movem no cenário de notícias. Esses dados recolhidos, ajudam nas experiências para a personalização de notícias (Sjøvaag, 2015). Descobrimos aqui que é um erro considerar um acesso pago como sistemas maduros que estão presentes ou ausentes e generalizar o insucesso económico das paywalls. Na verdade, a maioria das paywalls são sistemas sociotécnicos dinâmicos que revelam padrões institucionais, rituais jornalísticos e valores de notícias (Ananny & Bighash, 2016). No entanto, devido à ampla variedade e novos desenvolvimentos nas opções de configuração, à experiência limitada com paywalls digitais na prática e à falta de pesquisas sobre esse tópico, ainda não está claro quais os fatores que determinam o melhor design, ideal para uma paywall digital (Rußell et al., 2020). 3.5. Paywalls: O Futuro Através do desenvolvimento das tecnologias, principalmente a alta tecnologia foi possível o surgimento de ferramentas de personalização muito importantes para o negócio das assinaturas digitais e para o mecanismo de paywall. O jornalismo de alta tecnologia, refere-se ao uso e aplicação de tecnologias sofisticadas e emergentes em diferentes áreas do jornalismo com o objetivo de melhorar, até certo ponto – forma, custo, tempo, 38 compreensão, perspetiva -, um processo, um modelo ou mesmo uma experiência do utilizador. Desde 2014, esse jornalismo de alta tecnologia ganhou cada vez mais força, levando a uma mudança de paradigma ubíquo em que o jornalismo se torna automatizado, inteligente e mais imersivos além de personalizado (Pérez-Seijo & Vicente, 2022). Por exemplo, a probabilidade de conversão dos users com base em dados comportamentais, dados de consumo de conteúdo individual adapta/personaliza dinamicamente a configuração da solução de paywall, tal como quantidade de unidades de conteúdo gratuito disponibilizado antes de ser barrado, no sistema das soft paywalls (Rußell et al., 2020). Referido nos capítulos anteriores, Pickard e Williams (2014) descrevem paywalls ou acessos pagos como uma “barreira virtual entre um usuário da Internet e o conteúdo online de uma organização de notícias”, dando apenas acesso aqueles que pagam uma taxa única ou contínua (p. 195). Em 2014, mais de 500 dos 1400 jornais diários analisados pela Newspaper Association of America tinham hard paywall – os artigos são todos premium e só os assinantes têm acesso -, ou soft paywall – que oferecem alguns artigos antes de começar a cobrar. Já em 2016, uma pesquisa feita pelo American Press Institute, concluiu que 77 dos 98 jornais americanos com uma tiragem de mais de 50 mil tinham algum tipo de modelo de assinatura digital (Ananny & Bighash, 2016). Os dados anteriormente citados permitem concluir que este modelo de acesso pago continua e continuará a ser aposta por parte dos meios de comunicação informativos como forma de obter mais um lucro para esta atividade de negócio tão exigente. No entanto, apesar de ainda existir pouco consenso de como implementar e quais as estratégias a adotar nas paywalls, o que é certo é que com o desenvolvimento da tecnologia muitas fórmulas de implementação, com mais ou menos sucesso irão surgir no futuro. Esta questão do desenvolvimento da tecnologia é também de cariz importante para o Diretor de Marketing e Inovação Digital do GMG ao afirmar que, “com a evolução da blockchain, com a aproximação de um mundo cookieless, em que a privacidade e a segurança dos dados pessoais são cada vez mais relevantes, e que irão condicionar a publicidade ainda mais, os browsers serão cada vez mais privados assim como a atividade dos internautas, o que vai permitir modelos muito interessantes e justos, como, por exemplo, uma pessoa poder aceder a notícias premium em troca de um valor obtido em publicidade que consumiu voluntariamente, e pela qual também recebeu uma parte da 39 receita que pode aplicar para desbloquear conteúdos. Será a economia da atenção no seu grande esplendor” (Senna, T., comunicação pessoal, março 1, 2022). Atualmente, para além de aumentar o tráfego do site outro dos objetivos dos media informativos relaciona-se com a atração por parte dos leitores. A nova palavra de ordem na indústria parece ser “churn” – taxa calculada através dos novos leitores que assinaram um determinado jornal e aqueles que anularam a subscrição no mesmo período – ou seja, uma baixa evasão de assinantes, tornou-se o mais essencial. Todas as ações que possam ser desenvolvidas para transformar um novo assinante, num assinante mais fiel é importante para analise de dados, e deste modo reduzir a rotatividade (Powell et al., 2019). Percebe-se que a receita do leitor e conhecer quem está do outro lado a ler é extremamente importante para atrair novos leitores e assinantes fiéis, de forma a reduzir o “churn”, até porque o número de visualizações de página, o número de dias ativos durante o período medido e o tempo gasto online parecem ter um efeito significativo na taxa de desligamento (Wadbring & Bergström, 2021). Neste tópico da receita do leitor “as assinaturas digitais podem ter um peso muito relevante neste eixo, pois representam uma receita recorrente, garantida, numa relação direta com o consumidor, com princípios de fidelização e retenção, garantindo um life time value que a publicidade não consegue garantir. E vimos, com a pandemia, e vamos ver agora com a guerra (Ucrânia), que a publicidade é muito volátil enquanto fonte de receita e que temos de depender o mínimo dela” (Senna, T., comunicação pessoal, março 1, 2022). Apesar de grande parte dos meios de comunicação ter percecionado as anteriores conclusões da extrema importância da recita do leitor numa altura de constantes quebras publicitárias, a verdade é que conseguir assinantes digitais continua difícil para a maior parte das empresas, exceto os grandes jornais como New York Times ou Wall Street Jornal, mencionados já neste trabalho. Compreende-se as lacunas existentes nas estratégias de engagement e retenção (Barthel, 2017). Subjacente a essas lacunas está o fracasso em chamar a atenção do público, pois conforme comentado por Mutter (2009), as paywalls ainda são "assustadoras" (citado por Arrese, 2016, p. 1063). A solução no futuro próximo passa por conhecer como o público se comporta por trás do acesso pago, visto que vários estudos, como por exemplo “Still Unwilling to Pay: An Empirical Analysis of 50 U.S.” levado a cabo Chyi e Ng (2020), 40 apontam que o comportamento do público se tornou cada vez mais importante para a gestão dos media. Para resolver todas essas dificuldades o que deve ser adotado num futuro próximo e que já está a ser feito em alguns meios, com sucesso – como por exemplo, o Schibsted Media Group - é a estratégia de dados para impulsionar este negócio. Ou seja, se os dados forem recolhidos e combinados com o comportamento dos leitores, levar o conteúdo e apresentar a paywall no momento certo é mais provável transformá-los em assinantes. Aliás, ao conhecer os seus públicos, tornam-se mais valiosos para os anunciantes, porque são vistos como mais comprometidos com a marca, permitindo lucrar com valores superiores ao normal (Sjøvaag, 2015). A questão de utilização dos big data e o estudo do público para inverter a tendência do fracasso no método de negócio das paywall surge reforçada na afirmação de Chyi e Ng (2020), ao reconhecerem que “a transformação digital deve enfrentar a sua crise por meio de pesquisas de público.” (p.543). Aliás a ciência dos dados - inteligência artificial dedicada à capacidade computacional de automatizar a análise de dados e a construção de modelos - possibilita a personalização e a existência da paywall adaptativa que irei mencionar adiante neste capítulo. Em termos simples, os cientistas de dados desenvolvem metodologias e técnicas que permitem que os programas de computador apreendam os dados com potencial de serem aplicados a tarefas altamente demoradas e trabalhosas para humanos (Pérez-Seijo & Vicente, 2022). Para além da intervenção dos big data no aumento do sucesso das paywalls, surgiu nos últimos tempos, após alguns anos de estudos o método de paywall adaptativa – que surge relacionado aos big data e análise dos comportamentos do leitor -, acrescentando aos tipos de paywall já existente. Os modelos já existentes freemium, soft paywall e hard paywall não levam em consideração o histórico de leitura do user nem os artigos que o mesmo poderá ler no futuro e, consequentemente, pode afastar muitos assinantes em potencial. Dessa forma o novo método adaptável ao comportamento do leitor, que tem vindo a ser desenvolvido irá impactá-lo no momento certo, o que o torna mais propenso a assinar o jornal. Este modelo adapta-se a cada leitor pois cada um tem os seus próprios hábitos (Davoudi et al., 2021). No estudo “Paywall Policy Learning in Digital News Media”, de Davoudi et al. (2021) após análise dos dados descobriu-se que nos três modelos atuais (freemium, soft 41 paywall e hard paywall) o aumento no número de vezes que o acesso pago é apresentado aos leitores pode não resultar necessariamente no aumento do número de assinaturas, pode afastar muitos assinantes em potencial. No futuro o importante no negócio das paywalls relaciona-se certamente com este modelo de paywall adaptativo, porque cada leitor é diferente entre si. Para além de Davoudi et al. (2021), também Rußell et al. (2020), mencionam este mecanismo como possível fórmula de sucesso das paywalls ao afirmarem que as organizações noticiosas podem alimentar algoritmos com dados contextuais, como a hora do dia ou eventos externos e construir uma solução de paywall digital de ajuste dinâmico, que apresenta conteúdo diferente (gratuito e pago) para utilizadores ou segmentos individuais. O comportamento dos utilizadores no passado é também um fator importante no processo de tomada de decisão, por isso não deve ser usado um acesso fixo, como os três já existentes, mas sim considerar o que os leitores gostariam de ler a seguir para posteriormente impactá-los com a paywall no momento certo, quando já estiverem mais envolvidos com o jornal, devido à previsão dos seus gostos noticiosos, através de um algoritmo. Ou seja, saber onde colocar a paywall está inteiramente ligado à política de antecipação eficaz, considerando as decisões futuras em potencial com base num gráfico de navegação de artigo histórico (Davoudi et al., 2021). Em suma, Davoudi et al. (2021), propuseram no seu estudo um mecanismo de acesso pago adaptável para media digital de notícias, visto que, o modelo tradicional de acesso pago permite que um user veja um número fixo de artigos e os direcione para a página de assinatura. Os autores acima citados argumentam que essa abordagem não leva a mais assinaturas e sacrifica outros objetivos de negócios (por exemplo, aumentar o tempo de permanência do leitor no site e o número de visitas). Propuseram uma solução formulando o problema da paywall como um problema de decisão sequencial que otimiza a razão entre a utilidade agregada dos artigos apresentados ao utilizador e o seu custo agregado (Davoudi et al., 2021). Essa solução apresentada é possível através do uso algorítmico necessário para o gráfico de histórico de leitura. Esse algoritmo é um conjunto de instruções específicas programadas para realizar uma determinada tarefa e resolver um problema preciso e tem como objetivo organizar, interpretar e apresentar o histórico de forma estruturada (Pérez-Seijo & Vicente, 2022). 48 Figura 3 Comparação da Taxa de Conversão de Assinantes, Jornal de Notícias, entre 2019-2020. Nota. Dados recolhidos da plataforma interna do GMG, Xartbit (2021). Após todas estas apresentações de dados e análise detalhada mês a mês, por ambos os jornais, sendo a análise comparativa feita entre os dois anos, creio que também é importante colocar em análise uma comparação entre a taxa das duas marcas do GMG. Essa análise será também feita por ano, estando a que corresponde a 2019 visível no gráfico da figura 4 e 2020 no gráfico da figura 5. Figura 4 Comparação da Taxa de Conversão de Assinantes, entre o Diário de Notícias e Jornal de Notícias, 2019. Nota. Dados recolhidos da plataforma interna do GMG, Xartbit (2021). 0,00% 0,10% 0,20% 0,30% 0,40% 0,50% 0,60% 0,70% 0,80% 0,90% 1,00% JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ Taxa de Conversão Comparação da Taxa de Conversão de Assinantes, Jornal de Notícias, entre 2019-2020 2019 2020 0,00% 0,20% 0,40% 0,60% 0,80% 1,00% 1,20% 1,40% 1,60% 1,80% JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ Taxa de Conversão Comparação da Taxa de Conversão de Assinantes, entre o Diário de Notícias e Jornal de Notícias, 2019 Diário de Notícias Jornal de Notícias 49 Figura 5 Comparação da Taxa de Conversão de Assinantes, entre o Diário de Notícias e Jornal de Notícias, 2020. Nota. Dados recolhidos da plataforma interna do GMG, Xartbit (2021). Tanto no ano de 2019 como no de 2020 é percetível que num todo a taxa de conversão do Diário de Notícias é mais elevada que a do Jornal de Notícias. No entanto, isto não significa que a do primeiro seja um número bom, aliás ambas as taxas são bastante reduzidas o que faz deste negócio um dos pontos pouco sustentáveis no grupo. Apenas em junho de 2019 e abril de 2020 a taxa de conversão do Jornal de Notícias é mais elevada, sendo que na segunda data a diferença é de apenas 0,01%. Estas diferenças nos números estão muito ligadas ao perfil dos leitores de ambos os jornais, sendo que o público do DN é mais elitista em comparação com o do JN que é mais “população comum”. Desta forma este último acaba por ter mais segundos artigos fechados impactados pelos registados, por ter uma maior audiência, tal como se pode comprovar na tabela 2. Através destes dados supracitados é claro que o mecanismo de paywall, bem como as suas estratégias internas são um fracasso. De seguida e com base em referências bibliográficas irei justificar, interpretar e concluir possíveis razões para tamanho insucesso deste mecanismo nestas marcas históricas com tanto renome, em Portugal. Ao implementar este sistema de paywall surgem novas oportunidades para promover a recolha de dados, por exemplo, dados personalizados dos users registados. 0,00% 0,20% 0,40% 0,60% 0,80% 1,00% 1,20% 1,40% 1,60% JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ Taxa de Conversão Comparação da Taxa de Conversão de Assinantes, entre o Diário de Notícias e Jornal de Notícias, 2020 Diário de Notícias Jornal de Notícias 50 Esta recolha pode ser feita através do acompanhar da jornada do cliente no site, desde o momento do registo até à seleção do termo de assinatura ou então poderá ocorrer através de um processo de gamification, que é uma estratégia que consiste no uso de técnicas e design de jogos, permitindo melhorar a qualidade e a interação de um certo serviço através da invocação de experiências lúdicas que normalmente não estariam associadas a esse mesmo serviço. Ora, um serviço diz-se ludificado quando é desenhado nos moldes de um jogo, invocando certas motivações com vista a obter respostas comportamentais ou psicológicas, simulando os mesmos efeitos que um jogo provoca (Hamari et al., 2014). Neste caso concreto, o método de “jogo” é realizado através do pedido direto de dados ao user em troca de oferta de artigos premium, surgindo uma interação humano-máquina. Após essa recolha, apesar de surgir uma oportunidade geram-se novos desafios, pois para usar os dados de forma inteligente há que armazenar, vincular e integrar os fluxos de dados num banco central e posteriormente cruzá-los e analisá-los adequadamente, para poder configurar soluções nas estratégias de paywall a adotar para ter o maior sucesso possível (Rußell et al., 2020). Todos estes processos acima descritos, após análise de observação no momento do estágio, não ocorrem no grupo. Existe a recolha de dados normal, aliás dados muito superficiais que não ajudam a personalizar os mecanismos, no entanto, toda a análise necessária para adaptar a paywall e as suas campanhas ao leitor das marcas não ocorre, sendo isto uma das justificações para tamanho insucesso aos dias de hoje. Outra das justificações para o insucesso das paywall de ambos os jornais analisados, prende-se ainda com a questão do uso dos dados recolhidos através dos leitores dos sites. Um uso que pode ser feito a favor deste sistema é a otimização das regras de restrição de acesso com base em decisões orientadas pelos padrões de uso dos consumidores. Por outras palavras, ao rastrear os passos dos utilizadores e os conteúdos que preferem ler, uma das estratégias para conseguir angariar mais subscritores é precisamente o fecho dos conteúdos mais procurados pelos users, preferencialmente de forma personalizada (Rußell et al., 2020). O GMG tem tudo para ter sucesso nos vários modelos de negócio, atualmente em vigor nos meios de comunicação social, desde o modelo de publicidade ao modelo de assinaturas digitais, pois tal como se pode comprovar com os dados recolhidos do relatório da ERC intitulado “Implicações da crise de covid-19 nas condições económicas do setor de media em Portugal - 2020/1ºTrimestre 2021”, presente numericamente na 51 tabela 1 é o grupo de comunicação social, em Portugal com maior percentagem de reach, ou seja, com a maior percentagem de indivíduos que acederam ao site pelo menos uma vez durante o período da medição, no entanto, mesmo que o indivíduo contacte duas ou mais vezes com o mesmo site, apenas é considerado um contacto 14 (Hong et al., 1996) Tabela 1 Audiências comparadas, em reach, dos websites dos grupos de comunicação social em 2019 e 2020. Grupos de comunicação social 2019 (%) 2020 (%) Evolução 2020/2019 (p.p.) Rede Cofina 41,6 49,7 8,1 Rede Media Capital 41,8 49,1 7,3 Rede Global Media Group 42,8 50,0 7,2 Rede Impresa 35,4 41,6 6,2 Rede RTP 14,0 22,3 8,3 Rede Grupo Renascença Multimédia 10,1 20,3 10,2 Nota. Adaptado do relatório da ERC (Fonte: Grupo Marktest, Anuários de Media & Publicidade 2019, 2020). A nível mais detalhado o mesmo relatório dá conta da classificação, por lugares, das marcas com maior reach em Portugal, também durante os anos de 2019 e 2020. Como é possível verificar detalhadamente na tabela 2, o Jornal de Notícias é o terceiro site português mais acedido, em Portugal em ambos os anos aqui em análise. Estes dados vêm corroborar aquilo que referi anteriormente, o JN tem uma maior audiência que o DN, no entanto, a sua taxa de conversão de subscritores é mais reduzida. Tendo em conta estes dados, o jornal poderia aproveitar muito mais para crescer nesta área de negócio, no entanto, ao adotar a mesma estratégia de paywall, em vez de adaptá-la ao seu público, acaba por não acontecer. O DN em 2019 não consta nesta tabela, visto que ficou em 10º lugar do ranking e em 2020 surge no sétimo posto. Permite concluir que embora seja menos lido que o JN, a paywall, mesmo não sendo a mais perfeita acaba por estar mais adaptada ao seu público. 14 Informação retirada do site da CAEM. Disponível em http://caem.pt/glossario (Consulta, fevereiro 2022) 52 Tabela 2 Websites portugueses com maior reach em Portugal em 2019 e 2020. Alinhamento 2019 2020 1 TVI Correio da Manhã 2 Correio da Manhã TVI 3 Jornal de Notícias Jornal de Notícias 4 Público Expresso 5 Notícias ao Minuto Flash 6 Portal das Finanças NIT 7 Expresso Diário de Notícias Nota. Adaptado do relatório da ERC (Fonte: Grupo Marktest, Anuários de Media & Publicidade 2019, 2020). É visível que marcas concorrentes como o jornal Público e o Expresso são menos lidos, nos dois anos em análise, que o Jornal de Notícias, no entanto, tal como se pode ver na tabela 3, não significa que tenham menos subscritores digitais. Aliás, tanto o Público como o Expresso têm mais assinantes. Referir ainda que no ano de 2020 o jornal Público deixou de ser medido pela Marktest. Tabela 3 Circulação digital paga de informação geral em 2020 Títulos nacionais de informação geral Circulação digital paga 2020 (unidades) Correio da Manhã 1.623 Diário de Notícias 3.457 Jornal de Notícias 7.273 Público 31.192 Expresso 42.403 Sábado 1.358 Nota. Adaptado do relatório da ERC (Fonte: Grupo Marktest, Anuários de Media & Publicidade 2019, 2020). Utilizando o termo de comparação com o Público, apesar de no ano de 2019 ficar apenas um lugar atrás, a nível de subscritores tem mais de quatro vezes os assinantes do Jornal de Notícias. Este facto pode ser justificado tendo em conta a interface do user, que é bastante importante no negócio das assinaturas digitais. A interface de utilizador facilita a 53 experiência de utilização sem atritos dos processos internos do sistema da paywall. Por exemplo, uma página de paywall sem opção de registo e apenas só com a opção de assinar facilita o processo de compra e acaba por convencer mais leitores a subscrever, tal como acontece no site do Público e se pode verificar na figura 6 (Rußell et al., 2020). Figura 6 Página da Paywall ao entrar sem login num artigo premium, no site do Público. 15 Nota. Printscreen do site do Público (Consulta, fevereiro, 2022). Em contrapartida, no site do Jornal de Notícias, tal como no do Diário de Notícias a experiência de utilizador sem registo é dificultada tal como se pode comprovar na figura 7. Neste caso, o utilizador é impactado com excesso de informação para, primeiramente, fazer o registo. Só neste passo muitos dos potenciais assinantes desistem no meio de um processo mais demorado, até porque a grande maioria dos utilizadores de ambos os jornais, navega sem registo e sem login efetuado o que demonstra também o insucesso da datawall Nonio, tal como se pode verificar nos gráficos das figuras 8 e 9. O insucesso é percetível no JN visto que, 93% dos utilizadores navegam sem registo ou login e no DN o número aumenta num ponto percentual para 94%. 15 Informação retirada do site do Público. Disponível em https://www.publico.pt/assinaturas/eleicoes2022?trackingId=91ac18bdb4618e45dad9a712bcc6b3297529 71d1f09e72542d (Consulta, fevereiro 2022) 54 Figura 7 Página da Paywall ao entrar sem login num artigo premium, no site Jornal de Notícias. 16 Nota. Printscreen do site do Jornal de Notícias (Consulta, fevereiro, 2022). Só após efetuarem o registo e posteriormente confirmarem a autenticidade da conta via e-mail é que os possíveis assinantes são reencaminhados para a página de paywall e efetuam a escolha da modalidade. Figura 8 Gráfico da taxa de login do Jornal de Notícias, em 2020. Nota. Dados recolhidos da plataforma interna do GMG, Xartbit (2021). 16 Informação retirada do site do Jornal de Notícias. Disponível em < https://www.jn.pt/nacional/oprograma-festas-do-carnaval-em-todo-o-pais-14630734.html?target=conteudo_fechado > [Consulta, fevereiro 2022] 6% 93% 1% Taxa de Login, Jornal de Notícias Login Efetuado Sem Login/Registo Subscritores 55 Figura 9 Gráfico da taxa de login do Diário de Notícias, em 2020. Nota. Dados recolhidos da plataforma interna do GMG, Xartbit (2021). Outro facto que pode justificar o sucesso neste negócio das assinaturas digitais, por parte do jornal Público, em contrapartida com o insucesso dos jornais do GMG apesar do maior reach do grupo e das boas audiências de ambos os jornais, está relacionado com a quantidade de artigos premium produzidos por dia. Tal como se pode verificar no gráfico da figura número 10. Figura 10 Gráficos da percentagem de artigos fechados no 1º e 2º ecrãs da homepage, em outubro de 2021 Nota. Dados recolhidos de forma pessoal para a realização deste relatório (Captado, outubro 2021) 5% 94% 1% Taxa de Login, Diário de Notícias Login Efetuado Sem Login/Registo Subscritores 52% 11% 6,80% Público Jornal de Notícias Diário de Notícias Percentagem de artigos fechados na homepage outubro 2021 56 Como se pode verificar, tanto o Jornal de Notícias como o Diário de Notícias apenas colocam no 1º e 2º ecrãs da homepage 11% e 6,8%, respetivamente, de conteúdo bloqueado, por acesso pago. Em contrapartida mais de metade dos artigos presentes na homepage do Público estão bloqueados, sendo que apenas os assinantes digitais conseguem ter acesso à sua leitura. Estas conclusões vão mais além ao analisarmos o valor das modalidades que são bastante altas – valor anual 49,90€ para o Jornal de Notícias e 59,90€ para o Diário de Notícias - tendo em conta estes fatores de produção de artigos premium e configuração do mecanismo de paywall através do cruzamento e análise dos dados dos leitores e da interface do utilizador, tal como referi nas páginas anteriores (Rußell et al., 2020). Depois da menção a todos os erros cometidos no grupo na questão deste modelo de negócio das assinaturas digitais há uma ação que é bem desenvolvida e que segue vários estudos. Esses estudos mostram que os consumidores preferem um mecanismo de pagamento por período a um mecanismo de pagamento por uso, ou seja, uma paywall que tenha termos de assinatura mais longos, ao invés da cobrança por artigos (Lambrecht & Skiera, 2006). Surge o momento das respostas às duas questões de pesquisa, após a demonstração, análise e conclusões dos dados ao longo deste capítulo. A primeira questão - “Qual o sucesso da atual paywall do Jornal de Notícias e Diário de Notícias no negócio das assinaturas digitais em Portugal?” – embora já tenha vindo a responder nos parágrafos anteriores ao mesmo tempo que analisava os gráficos e as tabelas é importante referir concretamente que a paywall de ambas as marcas, tem pouco sucesso, isso é percetível quando a taxa de conversão está em 90% dos meses abaixo de 1%, sendo que, na grande maioria estabiliza numa percentagem ínfima ao rondar os 0,15% a 0,20%. Ao correlacionar essa análise com os dados recolhidos do relatório da ERC, esta conclusão de insucesso da paywall ganha mais força, visto que é o grupo com maior reach, inclusivamente o Jornal de Notícias encontra-se nos lugares cimeiros e não capitaliza assinantes ficando atrás do Público e Expresso, que possuem quatro vezes e seis vezes mais assinantes, respetivamente. Esta conclusão é ainda corroborada no acesso a dados qualitativos retirados da entrevista ao atual diretor de Marketing e Inovação Digital ao afirmar que o facto da paywall ter chegado tardiamente, em comparação com as outras marcas nacionais afetou a sua performance, “a concorrência teve a vantagem de perceber mais cedo a importância das paywalls no futuro próximo dos jornais, e já tinham feito a 57 curva de aprendizagem quando o GMG ainda estava a equacionar ter a tecnologia Piano, em 2018”. Além disso, após a retirada abrupta desta paywall no segundo semestre de 2020 sem a substituição por um mecanismo semelhante também afetou o desempenho deste negócio no grupo, “a tecnologia usada tem de ser desenvolvida para se tornar numa paywall. Para já, a Clavi não tem flexibilidade nem agilidade na publicação e monitorização em tempo real da paywall. Não permite uma gestão ordenada e diária de campanhas segmentadas. Não permite a segmentação das audiências em função de um modelo RFV. Não permite fazer testes A/B com agilidade” (Senna, T., comunicação pessoal, março 1, 2022). Relativamente à segunda questão – “Qual o próximo passo na adaptação da paywall do Jornal de Notícias e Diário de Notícias, para melhorar o negócio das assinaturas digitais?” – apenas poderia ser respondida com base nos dados qualitativos retirados da entrevista e seria alcançável com a resposta à seguinte pergunta – “Qual a perspetiva de futuro das paywalls no grupo?”. A resposta foi bastante direta, “o primeiro passo seria mesmo desenvolver a tecnologia (existente) de acordo com as necessidades de mercado (...) (porque) a paywall continuará a ser um ativo importante na economia dos jornais do grupo e por isso continuará a ser utilizada nos médio e longo prazos e o grupo continuará a investir, porque tem margem de progressão nesta linha de receita. Poderá inclusivamente ser alargada a outras publicações no futuro” (Senna, T., comunicação pessoal, março 1, 2022). É percetível que não se irá desistir deste mecanismo, no entanto, a estratégia ainda não está muito bem alinhada, visto que, apesar de não ter muito sucesso, os assinantes que vão capitalizando acabam ainda por gerar algum lucro, o que no panorama atual é bastante positivo. 64 the Paywall, Pricing, Google and Apple. (n.d.). All Things D. 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February 29, 2016. www.americanpressinstitute.org/publications/reports/digital-subscriptions/. 67 ANEXOS 68 Índice de anexos Anexo 1 – User Experience (UX Flow) e o seu processo de produção na plataforma Figma ........................................................................................................................................ 69 Anexo 2 – Novo design de login/registo no site Jornal de Notícias e o seu processo de produção na plataforma Canva ....................................................................................... 72 Anexo 3 – Excel com análise da taxa de ocupação dos vídeos presentes nos sites das marcas Global Media Group .......................................................................................... 73 Anexo 4 – Criação do evento “Conferência JN e TSF – Margens Que Se Ligam” na plataforma Eventbrite ..................................................................................................... 74 Anexo 5 – Materiais publicitários dos passatempos para assinantes digitais Jornal de Notícias, Diário de Notícias e O Jogo ............................................................................ 75 Anexo 6 – Materiais publicitários para o Jornal de Notícias e revista Notícias Magazine do passatempo Amigos Felizes da marca “All 4 pets” ................................................... 79 Anexo 7 – Materiais publicitários para o aniversário Global Media Group .................. 86 Anexo 8 – Newsletters de E-mail Marketing de anúncio às campanhas “Black Friday”; “Comic Con Portugal 2021”; “Circo de Natal 2021” ..................................................... 90 Anexo 9 – Entrevista Realizada ao Diretor de Marketing e Inovação Digital do Global Media Group................................................................................................................... 94 Grupo 1: Paywall no geral ...................................................................................... 94 Grupo 2: Paywall no Global Media Group (GMG) ............................................... 95 Grupo 3: Estratégia económica baseada em paywalls ............................................ 96 69 Anexo 1 – User Experience (UX Flow) e o seu processo de produção na plataforma Figma Figura 1 - Ux Flow atual no site Jornal de Notícias, para artigos abertos com recurso à plataforma Nonio para efetuar login/ registo. Figura 2 - Sugestão de Ux Flow de melhor navegação para artigos abertos, no site Jornal de Notícias, sem recurso à plataforma Nonio para efetuar login/ registo. 70 Figura 3 – Ux Flow atual no site Jornal de Notícias, para artigos exclusivos fechados com recurso à plataforma Nonio para efetuar login/ registo. Figura 4 - Sugestão de Ux Flow de melhor navegação para artigos exclusivos fechados, no site Jornal de Notícias, sem recurso à plataforma Nonio para efetuar login/ registo. 71 Figura 5 – Ux Flow sem recurso à plataforma Nonio para criação de uma assinatura gratuita (oferta dos primeiros 5 artigos exclusivos fechados) de forma a promover o registo de mais utilizadores. Figura 6 – Exemplo do processo de criação dos Ux Flow’s com recurso à plataforma Figma. 72 Anexo 2 – Novo design de login/registo no site Jornal de Notícias e o seu processo de produção na plataforma Canva Figura 7 – Sugestão de novo design para fazer login e registo no site através da plataforma Nonio. Nota: este pop-up, designado por Datawall, aparece sempre, a qualquer utilizador, após ler um artigo aberto ou fechado. Figura 8 – Processo de criação da sugestão de novo design dos pop-up de login/ registo com recurso à plataforma Canva. 73 Anexo 3 – Excel com análise da taxa de ocupação dos vídeos presentes nos sites das marcas Global Media Group Figura 9 – Análise da taxa de ocupação dos vídeos presentes nos sites de todas as marcas Global Media Group. Recolha dos dados “Code Served Count” com recurso ao Ad Maneger do Google Analytics e da faturação de vídeo do grupo e posterior cruzamento para criação de gráficos no Excel. Nota: esta análise surge para perceber que maior número de vídeos não corresponde a uma maior faturação e foi encomendada no sentido de melhorar o mecanismo de vídeo do grupo. 80 Figura 21 – Processo de criação em Adobe Indesign da página publicitária do passatempo Amigos Felizes, para a revista Notícias Magazine e Jornal de Notícias impresso. Figura 22 – Quarto de página publicitária do passatempo Amigos Felizes, Jornal de Notícias impresso, no dia 7 de dezembro de 2022. 81 Figura 23 – Processo de criação no Adobe Photoshop do quarto de página publicitária do passatempo Amigos Felizes, Jornal de Notícias impresso. Figura 24 – Sequências integrantes do mrec em gif animado para publicidade do passatempo “Amigos Felizes” no site Jornal de Notícias e Notícias Magazine. 82 Anexo 25 – Processo de criação em Adobe Photoshop do mrec animado em gif para publicidade do passatempo “Amigos Felizes” no site Jornal de Notícias e Notícias Magazine. Figura 26 – Mrec a correr online no site para publicidade ao passatempo “Amigos Felizes” no site Jornal de Notícias. 83 Figura 27 – Superboard para publicidade ao passatempo “Amigos Felizes” no site Jornal de Notícias e Notícias Magazine. Figura 28 – Processo de criação em Adobe Photoshop do Superboard para publicidade ao passatempo “Amigos Felizes” no site Jornal de Notícias e Notícias Magazine. 84 Figura 29 – Superboard a correr online no site para publicidade ao passatempo “Amigos Felizes” no site Jornal de Notícias. Figura 30 – Email Marketing enviado através da plataforma E-goi. 85 Figura 31 – Processo de produção de vídeos para apelar à participação, através da plataforma Canva para publicar no perfil “Amigos Felizes” do Tik-Tok, rede social onde estava a decorrer o passatempo. 86 Anexo 7 – Materiais publicitários para o aniversário Global Media Group Figura 32– Pop-up/ mrec de publicidade ao aniversário do grupo para circular nos sites das marcas Global Media Group. Figura 33 – Página da web no site da Global Media Group com a notícia de publicidade ao aniversário do grupo acompanhada do material publicitário - Pop-up. https://www.globalmediagroup.pt/2021/a-global-oferece-o-natal/ 87 Figura 34 – Processo de criação através do Adobe Photoshop do pop-up e mrec de publicidade ao aniversário do grupo para circular nos sites das marcas Global Media Group. Figuras 35, 36, e 37 –Superboard com tamanho desktop, tablet e mobile, respetivamente de publicidade ao aniversário do grupo para circular nos sites das marcas Global Media Group. 88 Figuras 38 – Processo de criação através do Adobe Photoshop do superboard desktop de publicidade ao aniversário do grupo para circular nos sites das marcas Global Media Group. Figuras 39, 40, e 41 – Ticker com tamanho desktop, tablete e mobile, respetivamente de publicidade ao aniversário do grupo para circular nos sites das marcas Global Media Group. 89 Figura 42 – Processo de criação através do Adobe Photoshop do ticker mobile de publicidade ao aniversário do grupo para circular nos sites das marcas Global Media Group. Figuras 43 e 44 –Storie e post para publicidade ao aniversário Global Media Group. 96 6Qual a implementação de paywall mais correta para gerar o mínimo de constrangimentos para o leitor, no JN/DN à luz do que se faz “lá fora”? Vou ter de responder de forma redonda, porque cada caso é um caso. Mas diria que fundamental e crítico é ter em atenção três vetores: uma boa user experience, bem pensada e estruturada com insights baseados na data dos leitores; 2 - orientação para o Valor, isto é, o utilizador terá de reconhecer valor suficiente na proposta, que pode ser segmentada, para pagar; 3 - processo de compra/ registo sem quaisquer fricções, muito seamless, transparente e com poucos passos. 7O que está a ser desempenhado atualmente (o tipo de paywall usada) e o que deveria ser para ter mais sucesso? Em primeiro lugar, a tecnologia usada tem de ser desenvolvida para se tornar numa paywall. Para já, a Clavi não tem flexibilidade nem agilidade na publicação e monitorização em tempo real da paywall. Não permite uma gestão ordenada e diária de campanhas segmentadas. Não permite a segmentação das audiências em função de um modelo RFV. Não permite fazer testes A/B com agilidade. Enfim, diria que o primeiro passo seria mesmo desenvolver a tecnologia de acordo com as necessidades de mercado. 8Qual a perspetiva de futuro das paywalls no grupo? A paywall continuará a ser um ativo importante na economia dos jornais do grupo e por isso continuará a ser utilizada nos médio e longo prazos e o grupo continuará a investir, porque tem margem de progressão nesta linha de receita. Poderá inclusivamente ser alargada a outras publicações no futuro. Grupo 3: Estratégia económica baseada em paywalls 9Até que ponto as assinaturas digitais contribuem para a receita do leitor? Tendo em conta o ângulo da receita do leitor, as assinaturas digitais podem ter um peso muito relevante neste eixo, pois representam uma receita recorrente, garantida, numa relação direta com o consumidor, com princípios de fidelização e retenção, garantindo um life time value que a publicidade não consegue garantir. E vimos, com a pandemia, e vamos ver agora com a guerra, que a publicidade é muito volátil enquanto fonte de receita e que temos de depender o mínimo dela. Para além da questão da dependência, existe também o fator Valor. Um assinante vale 10x mais o valor de um leitor em publicidade. Para atingir a sustentabilidade teórica, o ideal é, nas assinaturas, almejar o mesmo valor que temos de publicidade digital nas mesmas propriedades. 10Assinaturas digitais serão meios importantes para garantir a sobrevivência dos media tradicionais às contínuas evoluções no mundo digital e tecnológico? Diria que no curto prazo sim, próximos dez anos, mas que tenderá até lá a tornar-se obsoleta, em substituição de novos modelos que se irão desenvolver e a que os media se 97 terão de adaptar, nomeadamente a cripto-economia e os multiversos, com base em tecnologia de gaming, de blockchain, AR, VR, XR, etc. Nos próximos 20 anos, o digital trará tão rapidamente novas plataformas e novas formas de consumir conteúdo que tornará a paywall uma obsolescência do passado, mas não necessariamente o modelo das assinaturas digitais. 98 Apêndice A Dados complementares aos gráficos da taxa de conversão da paywall do Jornal de Notícias e Diário de Notícias Diário de Notícias 2019 2020 Meses Número de 2º Artigo fechado acedido por users registados Taxa de Conversão de leitores em assinantes Número de 2º Artigo fechado acedido por users registados Taxa de Conversão de leitores em assinantes Janeiro 11660 1,54% 45313 0,17% Fevereiro 19153 0,85% 39810 0,10% Março 23243 0,55% 54519 0,32% Abril 25840 0,36% 51949 0,33% Maio 35876 0,26% 37726 0,22% Junho 35585 0,12% 29144 0,16% Julho 36683 0,17% 25845 0,17% Agosto 34988 0,19% 38423 0,18% Setembro 28110 0,19% 33516 0,13% Outubro 30590 0,21% 31797 0,22% Novembro 35482 0,21% 19236 0,42% Dezembro 34760 0,18% 6685 1,47% Jornal de Notícias 2019 2020 Meses Número de 2º Artigo fechado acedido por users registados Taxa de Conversão de leitores em assinantes Número de 2º Artigo fechado acedido por users registados Taxa de Conversão de leitores em assinantes Janeiro 9743 0,91% 54915 0,12% Fevereiro 26002 0,24% 56339 0,09% Março 30602 0,24% 102993 0,31% Abril 39519 0,14% 62829 0,34% Maio 51936 0,11% 63227 0,21 Junho 47231 0,15% 72123 0,12% Julho 49047 0,13% 82612 0,07% Agosto 44499 0,10% 87324 0,06% Setembro 39033 0,10% 71809 0,09% Outubro 42310 0,13% 67144 0,13% Novembro 30369 0,12% 61713 0,18% Dezembro 37762 0,16% 43921 0,27%