i
.
Mes ado em Economia e Adminis ação de Emp esas
A Cauda Longa: A sua exis ência no me cado de e alho Online
Po uguês
po
Juliana Filipa da Rocha Cos a
O ien ado po : P o esso Dou o Ped o Campos
Co-O ien ado po : P o esso a Dou o a Alexand a Ramos
2015
ii
“Da minha aldeia ejo quan o da e a se pode e no Uni e so...
Po isso a minha aldeia é ão g ande como ou a e a qualque
Po que eu sou do amanho do que ejo
E não do amanho da minha al u a...”
Albe o Caei o, em "O Gua dado de Rebanhos"
iii
1 BREVE NOTA BIOGRÁFICA
Juliana Filipa da Rocha Cos a nasceu a 4 de Junho de 1991, em Fa e. Em 2009 e minou
o ensino secundá io, na Escola Secundá ia de Fa e onde e e o seu p imei o con a o
in e nacional ealizando o P og ama Comenius, em Sand iken, Suécia, com o p oje o
"My Job in he Eu opean Space".
Nesse mesmo ano, ing essou na Faculdade de Economia do Po o, onde se licenciou em
Economia. Du an e o seu pe cu so académico ealizou di e sas a i idades. Pe enceu à
associação de es udan es AIESEC Po o FEP onde oi memb o du an e se e meses da
equipa de P oje os In e câmbio e o nou-se coo denado a des a mesma á ea. Em 2012
ealizou E asmus na Uni e si é du Luxembou g - Facul é de D oi , d'Economie e de
Finance, e nesse mesmo ano e e uou um es ágio cu icula du an e 6 meses como
Assis en e Adminis a i a e Ges o a de Clien es no Deu sche Bank AG - P omo o es em
Fa e. Em 2013 ealizou um es ágio de E asmus na In e na ional Socie y o Food,
Ag icul u e and En i onmen – ISFAE Ry, em Helsínquia, e mina a sua licencia u a e
ing essa o Mes ado em Economia e Adminis ação de Emp esas.
A ní el p o issional, inco po ou em 2013, a Equipa Ou le &TEC e Pe &Plan s como
es agiá ia na á ea ope acional da Sonae Modelo Con inen e. Em 2015 seguiu um no o
desa io den o da emp esa e ing essou numa no a equipa da á ea come cial, o nando-se
Analis a de P eço da Unidade de Negócio Pe &Plan s.
i
2 AGRADECIMENTOS
Passa am dois anos de mui o abalho, mui os es o ços e mui os desa ios…
Po di e sos mo i os de índole pessoal e p o issional es e p oje o nunca e ia chegado
aqui se não i esse o apoio e mo i ação de pessoas mui o impo an es nos momen os mais
di íceis. Assim, não pode ia deixa de ag adece a odas as pessoas que ize am pa e
des e caminho…
À minha Mãe po me e pe mi ido en en a es e no o desa io, e apoiado nos momen os
mais di íceis, ela i izando as si uações e me e ab açado.
Ao P o esso Ped o Campos e à P o esso a Alexand a Ramos, po odo o
p o issionalismo com que enca am es e p oje o, po oda a p on idão, disponibilidade,
gene osidade em ajuda , em c i ica e soluciona as ad e sidades. Fo am uma g ande
ânco a nes e caminho. Admi o e espei o imenso as ossas compe ências cien í icas. O
meu mui o Ob igada po me e em p opo cionado es e p oje o.
Ao D . Ped o Pin o, que den o da azá ama do dia-a-dia de abalho, no meio dos seus mil
e um p oblemas, e e semp e um “ empinho”, p ecioso pa a mim, pa a me ajuda e
conduzi no caminho a segui . Respei o o seu p o issionalismo, a sua capacidade de
aciocino c í ico, lógico e ápido que o am sem dú ida impo an íssimos pa a le a a
cabo es e p oje o. Mui o Ob igada po me e ajudado na ealização des e p oje o.
Às minhas equipas de abalho! Um especial ob igado à D a. Lu des Vilaça, po odo o
apoio, mo i ação, comp eensão e p on idão pa a ajuda . Foi sem dú ida uma es elinha
que não me deixou acila nos momen os em que o excesso de abalho e es udo
colidi am. A oda a Equipa Ou le &TEC, ao D . Ál a o Nób ega e á D a. Leono Ta o,
po em momen os de ape o me e em subs i uído sem ques iona . À minha no a equipa,
a odos sem exceção, mas um especial ob igada a D a. C is ina Soa es, po oda a
comp eensão da impo ância que es e p oje o inha pa a mim, po me e mo i ado e
apoiado nes a al u a em que o abalho não escasseia e a aculdade exigia mui o de mim.
E po que exis em pessoas que quando deixamos cai os b aços de cansaço, apa ecem e os
le an am po nós, que o deixa um especial ob igado a odos os meus amigos em
pa icula ao Ma celo e à Sand a, e os meus p iminhos “manos”, Ca ina, Filipe, Dua e e
Liliana.
3 RESUMO
O c escimen o dos me cados Online nos úl imos anos em sido exponencial. O
apa ecimen o da In e ne eio sem dú ida muda os hábi os dos consumido es. A In e ne
pe mi iu o apa ecimen o do enómeno da Cauda Longa, que em pô em causa a Teo ia
de Pa e o, ambém conhecida como a Reg a dos 80/20.
Es e es udo em como obje i o in es iga a exis ência des e enómeno no me cado de
e alho Online Po uguês, a o ma como a Cauda se em indo a compo a e a e igua
sob e o cus o de expansão da gama de a igos disponí eis.
U ilizando a Base de Dados de uma g ande emp esa do e alho po uguês e eco endo a
écnicas de modelização es a ís ica, conclui-se que o enómeno da Cauda Longa no
me cado es udado, não em a mesma exp essão como no caso da Amazon. Exis e uma
endência pa a exis ência de uma Cauda Longa, mas, no en an o, ainda há mui as
opo unidades po explo a .
Pala as-cha e: Cauda Longa, Online, Amazon, Bens Híb idos, Bens Físicos, Bens
Digi ais, Nicho, TOP, Concen ação, Cu a de Pa e o.

i
4 ABSTRACT
The Online ma ke s ha e been g owing exponen ially in he las yea s. The appea ance
o he In e ne has changed he cos ume ’s beha io . In e ne was he d i ing o ce o he
Long Tail phenomenon, in opposi ion o he Pa e o P inciple, also known as he 80/20
ule.
This s udy add esses he exis ence o a Long Tail in he Po uguese Online e ail ma ke ,
how i has been beha ing and in es iga es he cos s o inc easing he p oduc s ange.
Using a da abase om one o he bes e ail companies in Po ugal and employing a
s a is ic model, his s udy concludes ha he Long Tail phenomenon in he Po uguese
ma ke is no as clea as he Amazon Long Tail. Howe e he e is a p opensi y o he
Long Tail o exis wi h a lo o oppo uni ies o explo e.
Keywo ds: Long Tail, Online, Amazon, Hyb id Re aile s, Physical Re aile s, Pu e
Digi al Re aile s, Niche P oduc s, TOP, Concen a ion, Pa e o Cu e.
ii
5 ÍNDICE
1 B e e No a Biog á ica ............................................................................................. iii
2 Ag adecimen os ....................................................................................................... i
3 Resumo .....................................................................................................................
4 Abs ac .................................................................................................................... i
6 Índice de Tabelas ..................................................................................................... ix
7 Índice de G á icos ..................................................................................................... x
8 Lis a de Siglas ......................................................................................................... xii
1 In odução ................................................................................................................. 1
2 Re isão de Li e a u a ................................................................................................ 4
2.1 Fo ças das Caudas Longas ................................................................................. 6
2.1.1 O eWOM ..................................................................................................... 7
2.1.2 Es udos Empí icos ...................................................................................... 8
2.1.3 Ag egado es como Fo ças de Caudas Longas .......................................... 11
2.2 P oblemas das Caudas Longas ......................................................................... 11
2.3 O Me cado Online Po uguês ........................................................................... 14
3 Me odologia e Dados .............................................................................................. 15
3.1 Obje i o ............................................................................................................ 15
3.2 Emp esa ............................................................................................................ 16
3.3 Escolha das Lojas ............................................................................................. 17
3.4 Pe íodo em Análise .......................................................................................... 17
3.5 Cabaz de A igos .............................................................................................. 18
3.6 Es u u a de Funcionamen o da Loja Online ................................................... 19
4 Resul ados e Análise ............................................................................................... 22
4.1 Análise do Ca álogo ......................................................................................... 24
4.2 Análise dos Bens Físicos .................................................................................. 35
iii
4.3 Análise dos Bens Pe ecí eis ............................................................................. 44
4.4 Impa o das Al e ações Logís icas ..................................................................... 52
4.5 E olução do Me cado ...................................................................................... 54
5 Conclusão e Desa ios pa a o Fu u o ....................................................................... 56
6 Apêndice ................................................................................................................. 61
6.1 Ou pu s da Análise do Ca álogo ....................................................................... 61
6.2 Ou pu s Análise dos Bens Físicos .................................................................... 67
6.3 Ou pu s Análise dos Bens Pe ecí eis ............................................................... 73
7 Bibliog a ia ............................................................................................................. 81
ix
6 ÍNDICE DE TABELAS
TABELA 1 PESO DOS TOP NAS VENDAS, ANÁLISE DO CATÁLOGO .......................................... 24
TABELA 2 COMPARATIVO DOS TOP DE VENDAS COM OS ARTIGOS DE NICHO DE
MERCADO, ANÁLISE CATÁLOGO ............................................................................................ 25
TABELA 3 PESO DAS VENDAS, BENS NÃO PERECÍVEIS ............................................................... 35
TABELA 4 COMPARATIVO DOS TOP DE VENDAS COM OS ARTIGOS DE NICHO DE
MERCADO, ANÁLISE BENS FÍSICOS ........................................................................................ 36
TABELA 5 COEFICIENTE DE GINI ...................................................................................................... 41
TABELA 6 PESO DOS TOP NAS VENDAS, ANÁLISE DE BEN PERECÍVEIS ................................. 44
TABELA 7 COMPARATIVO DOS TOP DE VENDAS COM OS ARTIGOS DE NICHO DE
MERCADO, ANÁLISE DE BENS PERECÍVEIS .......................................................................... 45
4
2 REVISÃO DE LITERATURA
As emp esas Online êm uma es u u a de exposição dos seus a igos mui o di e en e das
lojas adicionais. Enquan o que as lojas adicionais se limi am ao seu espaço ísico, em
que cada a igo em um espaço especí ico numa de e minada p a elei a, as emp esas de
enda Online êm esse espaço p a icamen e ilimi ado. Segundo Ande son, à medida que
as emp esas como a Ne lix e Amazon aumen am as suas o e as depa am-se com o
acompanhamen o da p ocu a. Ande son (2006, p. 25) e e e que “Es as emp esas com
espaço de p a elei a in ini o ap ende am e icazmen e uma lição da no a ma emá ica: um
núme o mui o, mui o g ande (os p odu os si uados na Cauda) mul iplicado po um
núme o ela i amen e pequeno (as endas de cada um dos p odu os) ainda é igual a um
g ande, g ande núme o. E, uma ez mais, esse núme o mui o, mui o g ande es á a o na -
se cada ez maio .”
A g ande o ça impulsionado a do desen ol imen o das Caudas Longas é sem dú ida a
In e ne . Cada ez mais o acesso à In e ne es á acili ado, es á mais ápido, sem cus os
ou com uns cus os mui o eduzidos, pe mi indo que o acesso à in o mação seja ácil,
exis indo cada ez mais o mas e mecanismos de di eciona os consumido es pa a os seus
p odu os de in e esse.
De aco do com Ande son (2006), a segunda g ande o ça é a pe da de pode dos g andes
sucessos. As endas de êxi os êm indo a diminui desde os anos 50, os êxi os de hoje já
não êm o mesmo impac o que inham nos anos 50, 60 e 70 do século XX. O es udo
ealizado po B ynjol sson, e al. (2010b) az a compa ação das endas da Amazon em
2000 e em 2008, e conclui que exis e um c escimen o das endas de nicho em de imen o
das endas dos êxi os. Exis e ambém um aumen o da “espessu a” da Cauda, ou seja,
e i ica-se uma subida da linha de endas dos a igos de nicho ( e igu a 1, pág. 7).
Con udo, pa a a exis ência de Caudas Longas é necessá ia a exis ências de êxi os. Os
êxi os impulsionam os me cados de nicho, al como po exemplo, a comp a de um bes -
selle , que ela a um de e minado assun o, pode impulsiona a comp a de ou os li os
elacionados, que não são ão conhecidos pela maio ia mas, po uma mino ia que comp a
nesse nicho de me cado.

5
Segundo Clemons & Nunes (2011), o aumen o dos me cados de nicho oco eu em
di e sas ca ego ias de a igos. Que seja pa a comba e a compe i i idade, que seja pa a
sa is aze um nicho de me cado, o am c iados e expandidas as gamas de a igos. Os
me cados de nicho não êm que se mui o ala gados mas, êm que e os consumido es
necessá ios pa a jus i ica a exis ência do segmen o. É impo an e que os cus os de
p odução, bem como os cus os de dis ibuição es ejam bem con olados e que se
man enham as economias de escala pa a que a p odução pa a os me cados de nicho seja
en á el. Aumen a a enda, endendo em odas as di eções é uma das p incipais o mas
de p econiza a Cauda Longa. Clemons & Nunes (2011) ap esen am como exemplo a
Bosh que ende em simul âneo peças pa a a Me cedes e pa a a BMW.
As g andes di iculdades da implemen ação e e em-se ao aumen o de SKUs
3
. Segundo
Clemons & Nunes (2011), o g ande aumen o do núme o de SKUs complicam os empos
de ab ico e de p odução, quan os mais a igos di e en es se p oduzem mais complicada
se o na a coo denação da p odução. Aumen am as di iculdades de in en á io e aumen am
os cus os. A exis ência de um g ande núme o de a igos di icul a o e-design dos a igos,
a ino ação, a u ilização de no as écnicas de p odução e come cialização.
Os a igos à enda nas Caudas Longas não são p op iamen e a igos de luxo, mesmo
endo p eços ele ados, são an es no os a igos que são melho es pa a alguns
consumido es ou simplesmen e di e en es (Clemons & Nunes, 2011).
As Caudas Longas eme em-nos pa a o u u o das emp esas. Já B ynjol sson, e al. (2011)
es uda am es e ema e pe spe i a am sob e o u u o dos negócios. As p incipais
conclusões indicam que exis e, e ende á a pe manece , uma endência pa a a edução da
concen ação das endas, is o signi ica que exis i á uma mudança no compo amen o das
endas, passa ão a se endidos alguns êxi os e mui os p odu os de nicho, p odu o de
di ícil iden i icação pa a os consumido es. Assim o na -se ine i á el o desen ol imen o
de e amen as de pesquisa e ecomendação que ão ao encon o dos gos os dos
consumido es.
3
SKU - S ock Keeping Uni . É um código logís ico u ilizado pa a iden i ica cada a igo, no malmen e a
di e en es a igos a ibuem-se di e en es SKUs. Cada emp esa em o seu SKU, podendo o mesmo a igo e
pa a o o necedo um SKU, e pa a o come cian e ou o SKU.
6
O es udo ealizado po B ynjol sson, e al. (2010b) que compa a o ano de 2000 da
Amazon com o ano 2008, a i ma que a eo ia da Cauda Longa se em e i icado na
Amazon e ende á a se pe manen e. Exis e um maio peso das endas de a igos de nicho.
2.1 Fo ças das Caudas Longas
Segundo Ande son (2006), são ês as g andes o ças das Caudas Longas. A p imei a
g ande o ça é a democ a ização das e amen as de p odução. Es a o ça pe mi iu o
aumen o do núme o de p odu o es, bem como do núme o de di e en es p odu os
concebidos. Como consequência da exis ência de um maio núme o de p odu os, a Cauda
alonga-se ( e igu a 1, pág. 7). A segunda g ande o ça é a edução dos cus os de
consumo a a és da democ a ização da dis ibuição. O ac o de os p óp ios consumido es
passa em a pode se p odu o es só é bené ico se os es an es consumido es i e em
acesso aos con eúdos ge ados e se pude em i a bene ício dos mesmos. A In e ne eio
ga an i a sua dis ibuição, a cus os eduzidos e de ácil acesso. Tal como é a i mado po
B ynjol sson, e al. (2003), os eduzidos cus os de ansação o e ecidos pela In e ne êm
le ado ao aumen o da p ocu a e comp a de mui os í ulos não a mazenados nas lojas
adicionais. Es a segunda o ça pe mi e um maio acesso aos me cados de nicho,
aumen ando o seu consumo, ou seja, p o oca uma subida da linha das endas de nicho,
is o é, engo da a Cauda ( e igu a 1, pág. 7). A e cei a o ça apon ada é a ligação en e
a o e a e a p ocu a. O eWOM
4
, os il os de pesquisa, as ecomendações pe mi em
eduzi os cus os de pesquisa e des a o ma assis e-se a uma deslocação das endas dos
êxi os pa a as endas de nicho. Uma das azões, segundo B ynjol sson, e al. (2003) pa a
o c escimen o da a iedade de p odu os à enda na In e ne de e-se à ele ada capacidade
dos e alhis as Online em ca aloga , ecomenda e o nece um g ande núme o de
p odu os pa a enda. Resume-se g a icamen e de seguida o impac o des as ês o ças:
4
eWoM: Ele onic wo d-o -mou h, nome dado ao passa-a-pala a nas e amen as Online (blogs, edes
sociais, e c.).
7
Figu a 1 As ês Fo ças das Caudas Longas iden i icadas po Ch is Ande son.
Fon e: (Ande son, 2006, pp. 56, 57, 58)
2.1.1 O eWOM
O eWOM é uma compilação Online que ag ega as opiniões de á ios consumido es sob e
um p odu o ou se iço especí ico (Che alie , e al., 2004). Os p odu os são classi icados
e os po enciais comp ado es êm acesso a es a in o mação an es de oma am a decisão de
comp a, (Hennig-Thu au, e al., 2004). É uma e amen a impo an e pa a os negócios
Online, pois é conside ada uma impo an e on e de in o mação pa a a a aliação do
p odu o, podendo le a a comp a ou demo e um po encial comp ado de a conc e iza ,
(Lee, e al., 2011). O eWOM pode o na -se simul aneamen e uma o ça e uma ameaça
pa a a exis ência de Caudas Longas. De aco do com Lee, e al. (2011), é uma g ande o ça
quando in oduz p odu os pouco popula es mas a a i os que de ou a o ma o
consumido não e ia conhecimen o da sua exis ência, le ando assim à comp a do
p odu o. Em con apa ida, pode o na -se uma inibição à enda de a igos de nicho, is o
que popula iza os êxi os de me cado que êm melho es a ings. Ou seja, se os
consumido es p ocu am p odu os a a i os, mas que são a igos menos popula es, es a é
uma o ma de inc emen a as endas de p odu os de nicho, enquan o que, se os
consumido es p ocu am o melho p odu o de me cado o eWOM i á ajudá-los a encon a
o a igo mais popula e des a o ma inibe a Cauda Longa (Lee, e al., 2011), po que
assis e-se a um inc emen o das endas das “cabeças”
5
– Caudas Cu as.
Pa a melho comp eende o impac o do eWOM nas endas Online, Lee, e al. (2011)
ealiza am um es udo baseado na ca ego ização dos p odu os. Des a o ma se ia passí el
5
“Cabeças” e e e-se ao g ande alo das endas dos êxi os le ando à concen ação do me cado
8
de se conclui em que ipo de p odu os é que a eWOM e ia um impac o nega i o ou
posi i o pa a o c escimen o da Cauda Longa. Es e es udo conclui que a Cauda Longa é
aplicá el em p odu os com subje i as no mas de a aliação, is o é, p odu os cujos
consumido es êm di e en es p e e ências sem nenhum c i é io de a aliação de inido.
Pelo con á io, as Caudas Cu as su gem pa a p odu os com obje i as no mas de
a aliação, is o é, p odu os cujos consumido es êm p e e ências incadas. Lee, e al.
(2011) explicam es a ca a e ização dos p odu os da seguin e o ma, no caso das USB
memo y s ick, o design é um c i é io subje i o de de ini pa a os consumido es. Alguns
e ão p e e ência po um design mais a ojado e ou os e ão p e e ência pelo simples.
Con udo ela i amen e à capacidade de a mazenamen o, já es amos pe an e um c i é io
obje i o, ou seja, odo o consumido em p e e ência po uma capacidade de
a mazenamen o supe io .
A in odução de mo o es de pesquisa e de ecomendação, à luz da in es igação e e uada
po B ynjol sson, e al. (2006), pe mi e eduzi os cus os e pe mi e que os consumido es
encon em a igos que de ou a o ma não consegui iam. Es e ac o le a a que haja uma
mudança no plano de dis ibuição das emp esas, e ambém B ynjol sson, e al. (2010a).
2.1.2 Es udos Empí icos
Hinz, e al. (2011) ealiza am um es udo com o obje i o de pe ceciona as de e minan es
das Caudas Longas. Nes e es udo analisou-se de que o ma o aumen o da gama de a igos
e os mo o es de pesquisa e ecomendação p oduzem impac o na exis ência de Caudas
Longas. O es udo oi e e uado numa emp esa alemã lide no me cado de enda de DVDs.
Na análise e e uada cons am 3 al e ações dos mo o es de pesquisa e ecomendação, o que
pe mi e a e igua o seu impac o no consumido . Assim, Hinz, e al. (2011) concluí am
que o aumen o da gama p oduz um aumen o da p ocu a indi idual. No en an o, es e
aumen o p ocessa-se numa escala dec escen e, o que a pa i de de e minado pon o,
aumen os sucessi os da gama, p o ocam aumen os cada ez meno es, e i icando-se o
e ei o de subs i uição, ou seja, ao in és de os indi íduos consumi em mais, op am po um
a igo em unção de ou o. O c escimen o das caudas em uma o e dependência do
aumen o de no os consumido es. A mudança de mo o es de pesquisa não em g ande
impac o na p ocu a indi idual, ao passo que a sazonalidade (pe íodo do ano em que o
9
indi íduo adqui e o p odu o) em maio in luência. Os mo o es de pesquisa e il os
adicionais pe mi em aumen a o amanho da cauda, mas os sis emas de ecomendação
le am ao aumen o da comp a de êxi os de me cado – Caudas Cu as.
B ynjol sson, e al. (2006) ap esen am de e minan es de p imei a e segunda o dem. As
de p imei a o dem são os que es ão elacionadas com a o e a e a p ocu a, is o é, melho ias
das e amen as de p odução do lado da o e a e melho ias das e amen as de pesquisa
do lado da p ocu a. As de e minan es de segunda o dem são incen i os simul âneos do
lado da o e a e da p ocu a e emen em-nos pa a o incen i o à c iação de no os p odu os
pa a a sa is ação de di e en es desejos e gos os. Mais a de, B ynjol sson, e al. (2010a),
as de e minan es ecnológicas e não ecnológicas. Den o dos ecnológicos em-se os
elacionados com os mo o es de pesquisa, a pe sonalização das ecnologias, as
Comunidades Online e os Social Ne wo k A pe sonalização das ecnologias eme e-nos
pa a como os mo o es de pesquisa e ecomendação ão ao encon o dos nossos gos os
pessoais. Assim se emos in e esse pelos TOP de endas, se ão esses a igos que nos
apa ece ão quando co emos o mo o de pesquisa. Se emos gos os mais peculia es e
pouco popula es, se -nos-ão ap esen ados a igos de nicho. No p imei o caso e i ica-se
uma concen ação, enquan o que no segundo uma dispe são ao longo da cauda. Ou o
a o ecnológico ap esen ado são as comunidades online e as edes sociais, que podem
se uma o ça ou ameaça pa a as Caudas Longas, is o po que es ão elacionadas com a
o ma como os consumido es se deixam in luencia pelas modas, pelas ecomendações
de ou os consumido es e pelos êxi os de me cado. A o e a é no amen e ap esen ada
como uma de e minan e ecnológica, aqui no sen ido de se e a igos Online que não
es ão disponí eis nas lojas adicionais. Em 2003, B ynjol sson, e al. (2003) inham
a es ado que o aumen o da enda de li os obscu os
6
, po ia Online em ei o aumen a
a enda de li os nas lojas adicionais. Sendo assim, exis e uma sine gia pa a o me cado
adicional. B ynjol sson, e al. (2010b) ac edi am que es es incen i os exis em de igual
modo pa a os bens ísicos, pois conside am que com as ecnologias, odos os cus os
podem se minimizados.
6
Li os obscu os são os li os conside ados de nicho, pouco conhecidos no me cado.

10
Os mo o es de busca di e os
7
não aumen am a p ocu a de p odu os de nicho. Já
B ynjol sson, e al. (2003) decla am que as e amen as de ecomendação o e ecidas
pelos e alhis as Online pe mi em que os consumido es localizem p odu os que não
encon a iam nas lojas adicionais. O es udo ealizado po B ynjol sson, e al. (2011)
demons a que os consumido es u ilizam as e amen as de ecomendação e os mo o es
de busca indi e a
8
, e conclui que ambas as e amen as aumen am as endas dos p odu os
de nicho.
B ynjol sson, e al. (2011) analisa am uma emp esa de enda de oupa eminina de p eços
mode ados, cujos clien es pode iam comp a es es p odu os po ia Online ou a a és de
um ca álogo de a igos azendo a encomenda po ele one ou po co e io. A gama de
a igos es udada é igual nas duas ias de consumo, bem como o p eço co esponden e.
Es e es udo p e ende comp eende a concen ação das endas e conseguiu-se pe cebe
que usando a Cu a de Lo enz e o coe icien e de Gini, exis em di e enças en e as endas
Online e po ca álogo. O es udo conclui demos ando que as endas Online êm uma
cauda maio do que as endas po ca álogo, o que signi ica que o me cado po ca álogo é
mais concen ado. Con udo, o p eço de enda ao público (PVP) médio dos 50% dos
p odu os mais endidos pelas duas ias em um alo in e io no Online.
Um es udo pos e io men e ealizado po Pel ie & Mo eau (2012), no me cado li ei o
ancês conclui que as endas são menos concen adas no se o Online, os mecanismos
de in o mação e e amen as de dis ibuição p o ocam al e ações nas decisões dos
consumido es e o enómeno das Caudas Longas não é empo á io.
As endas Online são uma excelen e o ma de i ao encon o das p e e ências dos
consumido es, pe mi em a edução dos cus os com in e mediá ios, e a ans e ência das
esponsabilidades. Vendedo es Online êm como p incipal p eocupação a sa is ação dos
clien es, pa a al de e ão o e ece uma di e sidade de p odu os di e enciado es. A
conco ência pelo p eço é mui o eduzia, os consumido es es ão dispos os a paga mais
7
Mo o es de busca di e os, são mo o es em que é possí el esc e e uma pala a que iden i ica aquilo que
p ocu amos.
8
Mo o es de busca indi e os, são mo o es de busca que u ilizam um conjun o de il os, que ai excluindo
a igos da nossa p ocu a
11
po p odu os de e enciado es, o que pe mi e ala anca as suas ma gens (Clemons &
Nunes, 2011).
O es udo ealizado po B ynjol sson, e al. (2003) sob e a enda de li os Online conclui
que a compe ição pela expansão da gama é en e 7 a 10 ezes maio à compe ição pelo
p eço, em e mos de exceden e do consumido , e ambém (Che alie , 2003).
Pos e io men e B ynjol sson, e al. (2006), êm eap o a es a eo ia. O p eço médio dos
a igos de nicho é supe io ao p eço médio dos êxi os, adicionalmen e, o es udo mos a
que o ganho ob ido pelo aumen o da a iedade de li os é supe io ao ganho ob ido pela
edução do p eço, e ambém Ro hschild, (1974) e Hann, e al., (2003).
2.1.3 Ag egado es como Fo ças de Caudas Longas
Segundo Ande son, (2006, p. 92) “os ag egado es são uma mani es ação da segunda
o ça: a democ a ização da dis ibuição”. Os ag egado es são emp esas ou se iços que
disponibilizam um conjun o de a igos, eliminando possí eis ba ei as exis en es en e
o necedo es e clien es (Ande son, 2006). Pe mi em a eliminação das ba ei as de en ada
de no os p odu os no me cado, pe pe uando os me cados de nicho. O olume de endas
aumen a à medida que os cus os de enda diminuem.
Os g andes me cados ele ónicos de dis ibuição como a Amazon e eBay uncionam como
ag egado es. Is o é, conciliam a o e a de di e sos o necedo es, disponibilizam a enda
desses p odu os nas suas pla a o mas de enda Online, indo ao encon o da p ocu a
dispe sa. Fazendo es e encon o en e as pa es, o p odu o é dis ibuído pelo o necedo
pa a o clien e inal. A g ande an agem dos ag egado es é que o in en á io pe de alo
nas p a elei as de e cei os (Ande son, 2006).
2.2 P oblemas das Caudas Longas
Os p oblemas elacionados com as Caudas Longas são essencialmen e de o dem de
comp imen o de gama. Pa a se consegui pene a em me cados de nicho é necessá io que
a nossa gama seja ab angen e e pa a al o nosso núme o de SKUs é necessa iamen e
ele ado. Segundo Clemons & Nunes (2011), o ele ado núme o de SKUs complica a
12
agenda de ab ico e linha de p odução, a ges ão de s ocks e a dis ibuição. Pa a além disso,
a cons an e en ada de no os p odu os aca e a cus os de ges ão de ma ca, publicidade,
p omoção, complica os p ocessos de enda e complica o abalho da equipa de o mação
no sen ido de comunica em ao clien e qual o p odu o adequado pa a si. É necessá io
epensa a igos e ecnologias de ino ação e comunicação de o ma a ap o ei a
opo unidades de negócio, (Clemons & Nunes, 2011).
Os cus os com o in en á io o nam-se i ele an es quando se ala em a igos es i amen e
digi ais, como é o caso das músicas e dos li os. A a mazenagem des es a igos é
me amen e em by es e mega by es. Podem se a mazenados em discos ígidos, o nando
os cus os de a mazenamen o des es a igos mui o eduzidos ou a é mesmo nulos. Nesse
sen ido, a mazena a igos cujas endas são na o dem dos milha es ou na o dem das
dezenas em p a icamen e o mesmo cus o. Assim, adiciona me cado ia ao in en á io é
i ele an e quan o ao cus o, mas adiciona po encial de enda (Ande son, 2006). Con udo,
is o só acon ece pa a a igos pu amen e digi ais, já que pa a os a igos ísicos a
a mazenagem é ine i á el. Es e é o desa io das Caudas Longas, encon a o mas de
eduzi es es cus os, azendo com que o a igo chegue a casa do consumido da mesma
o ma que os a igos digi ais são dis ibuídos (Ande son, 2006).
A enda de bens ísicos é, po isso, bem mais complexa do que a enda de bens digi ais,
essencialmen e de ido aos cus os de a mazenagem As lojas adicionais conseguem
come cializa pouco mais do que os êxi os de cada gama de a igos. Ou seja, as lojas
especializadas disponibilizam aos seus clien es pa a além dos êxi os alguns p odu os de
nicho. Is o acon ece de ido à sua eduzida capacidade de a mazenagem. Já as lojas de
enda Online de bens ísicos conseguem disponibiliza um maio núme o de SKUs,
man endo-se ambém limi ada a sua capacidade de a mazenamen os. Es as lojas êm a
an agem de possuí em a mazéns cen alizados. Pa a p ocessa cada encomenda é
necessá io i ao seu espaço de p a elei a no a mazém e en ia ao consumido .
No malmen e são u ilizadas g andes emp esas de logís ica que p ocessam pequenas
encomendas. Chama-se a es e ipo de emp esas, emp esas híb idas po possuí em a
componen e digi al de encomendas pela In e ne e pelo p odu o se um bem ísico. Es as
emp esas conseguem i além dos me cados adicionais na conquis a das caudas. Con udo
não conseguem alcança oda a longe idade da cauda. Pa a alcança es a longe idade é
necessá io que os bens se o nem em pu amen e digi ais (Ande son, 2006). Abaixo
13
encon am-se esquema izados os pon os de co e na cauda que cada me cado consegue
alcança , g á ico 1.
G á ico 1 Pon os de co e dos modelos económicos.
Fon e: (Ande son, 2006, p. 96)
O es udo ealizado po Goel, e al. (2010) baseado na análise de 5 bases de dados da
Yahoo!, Ne lix e Nielson e ela que, o c escimen o da popula idade de um a igo ou
se iço, es á associado com a sa is ação do clien e com o mesmo. O c escimen o da
popula idade de um a igo é mais do que a p opo cionalidade de c escimen o da
sa is ação, ou seja, exis e sob ea aliação da popula idade, que não é sus en ada pelo
aumen o da sa is ação. O g ande pe igo da Cauda Longa é que os p odu os de nicho
ge almen e não são conhecidos e não são ge almen e ap eciados. Es es a o es indicam
que exis e uma ação bas an e ele ada de consumido es que êm p e e ência pelas
“cabeças” em elação às caudas. No en an o, es e mesmo es udo e ela que os
consumido es consomem espo adicamen e a igos de nicho. De ac o, o compo amen o
dos consumido es em elação à a aliação dos a igos di e e consoan e o ipo de a igo.
Con o me é comp o ado no es udo, os consumido es êm p e e ência po êxi os de
me cado quando se ala no me cado dos ilmes e p e e ências po nichos quando se e e e
ao me cado da música.
20
Na segunda o ma a Loja Online u iliza um a mazém especí ico pa a sa is aze as
encomendas dos seus clien es. Nes e caso, exis e um espaço no en epos o ge al das lojas,
onde se ap o isionam isicamen e os a igos que são endidos no me cado Online. Po
no ma, es es a igos êm odos um Lead Time
12
associado de 3 a 15 dias de o ma a
ga an i que exis e unidades su icien es do a igo no espaço de a mazém do Online. No
caso do a igo ainda não es a nes e espaço, em que se encomendado ao g ande
a mazém, ou a é mesmo ao o necedo . A imposição des e Lead Time ai eduzi o
núme o de o u as
13
de s ock e o Clien e se á in o mado que o a igo p ecisa no máximo
daqueles dias pa a que es e o possa ecebe . Es a o ma de p ocessa as encomendas
pe mi e que não seja necessá io que odos os a igos es ejam disponí eis no espaço de
a mazém da Loja Online, eduzindo os cus os de a mazenamen o e pe mi indo que odos
os clien es, independen e da zona do país onde azem a encomenda, enham acesso à
mesma gama de a igos (a mais as a gama).
A e cei a o ma é quando a comp a e e uada Online despole a uma encomenda di e a ao
o necedo que p ocede á ao en io pa a o Clien e. Nes e caso, a Loja Online unciona
como um Ag egado , ou seja, disponibiliza aos seus Clien es, na sua pla a o ma a igos
que não adqui iu. A g ande an agem é que o in en á io pe de alo nas p a elei as de
e cei os. A Loja Online ecebe um alo
14
sob e essa enda em oca de disponibiliza a
sua isibilidade na sua pla a o ma. Ou seja, exis e um aumen o da enda acompanhada
de uma edução dos cus os de enda.
Resumindo os p ocessos, quando um clien e az uma encomenda na Loja Online, o
p ocesso pode se esquema izado con o me se pode e na igu a 2:
12
Lead Time é o empo de ap o isionamen o, ou seja, é o empo necessá io que a loja necessi a pa a e o
a igo disponí el pa a o consumido .
13
Ro u a acon ece quando o s ock exis en e não é su icien e pa a sa is aze os pedidos de clien es.
14
A Loja ecebe uma quan ia, podendo se , po exemplo uma comissão, uma ee, pela disponibilização do
espaço ao o necedo , ou um descon o come cial na comp a do a igo pa a pos e io enda, ou uma ma gem
de enda supe io .

21
Figu a 2 Esquema do P ocessamen o das Comp as Online
Quando exis em o u as de s ock de a igos que o am comp ados Online, exis e um
sis ema de ecomendação que au oma icamen e subs i ui o a igo em o u a po um
simila , es e sis ema só unciona se o clien e i e egis ado no seu pe il que p e ende
ecebe a igos subs i u os em caso de o u as.
Clien e Comp a
Online
Loja Clien e
En epos o
Disponí el no
Espaço da Loja
Online
Clien e
Não Disponí el
no Espaço da
Loja Online
Encomenda
Fo necedo Espaço Loja
Online Clien e
En epos o Espaço Loja
Online Clien e
Fo necedo Clien e
P ocesso de Comp a de A igos Físicos
P ocesso de Comp a de A igos Físicos quando a Loja Online unciona como um Ag egado
P ocesso Habi ual de Comp a Online de A igos Pe ecí eis
22
4 RESULTADOS E ANÁLISE
Se ão e e uadas as mesmas análises pa a cada base de dados. Inicia -se-á uma análise
g á ica sob e a possibilidade da base de dados segui a endência de uma Powe Law,
azendo pa a al o Diag ama de Pa e o. De seguida se á a e iguada sob e a concen ação
das endas nas di e en es ipologias de Loja, u ilizando o Coe icien e de Gini e a Cu a
de Lo enz. Po úl imo, se á es ada a hipó ese de exis i em di e enças es a is icamen e
signi ica i as en e as Lojas. Pa a ealiza esse es e se á usada a Cu a de Pa e o
de idamen e adap ada ao caso em es udo.
De aco do com B abazon & MacCa hy (2012), pa a que a eo ia da Cauda Longa se
e i ique é necessá io que o g á ico da unção 𝑝(𝑥)= 𝐶𝑥−𝛼 em escala loga í mica con a
a sua dis ibuição empí ica ap esen e, ap oximadamen e, uma linha e a. Ve i icando-se,
en ão a a iá el segue uma Powe Law
15
,
𝑝(𝑥)= 𝐶𝑥−𝛼, (1)
onde 𝑝(𝑥) é a unção (densidade) de p obabilidade da a ia el 𝑋. Nes e caso, ambém a
unção cumula i a 𝑃(𝑋)= 𝑃(𝑋 ≥ 𝑥) se á uma Powe Law, e Newman (2005). A
dis ibuição cumula i a de uma a iá el é uma Powe Law, se em a exp essão acima
ep esen ada, o que nes e caso signi ica, que à medida que se aumen a o núme o de a igos
disponí eis, as endas acumuladas em escala loga í mica aumen am em linha e a. A
Powe Law é equen emen e usada pa a modela uma base de dados cuja equência de
um e en o a ia segundo a po ência de ou o e en o. O α é uma cons an e, chamado o
expoen e da Powe Law. O C é uma cons an e ixa que é de e minada de o ma que a
dis ibuição de p(x) enha soma 1. Pa a a e igua sob e a exis ência da Powe Law se á
15
Quando a p obabilidade de medi um alo a ia in e samen e com o alo da
quan idade, diz-se que a quan idade segue uma Powe law, ambém conhecida como a lei
de Zip , (Zip , 1949) ou a dis ibuição de Pa e o, Newman (2005).
23
e e uada uma análise g á ica, azendo o Diag ama de pa e o, que po de inição é uma
Powe Law, , (Zip , 1949).
Pa a uma análise mais ap o undada sob e a exis ência de di e enças en e a concen ação
das endas e o espe i o c escimen o das Caudas nas Lojas se á es imada e es ada a
Cu a de Pa e o de idamen e adap ada ao caso em es udo, con o me já oi an e io men e
usado po B ynjol sson, e al., (2011). Assim, pa a que se possa p ocede a análise e
conside ando a Equação 2:
ln(𝑣𝑒𝑛𝑑𝑎𝑠𝑖)= 𝛽0+ 𝛽1ln(𝑟𝑎𝑛𝑘𝑣𝑒𝑛𝑑𝑎𝑠𝑖)+ 𝜀𝑖 (2)
em que 𝑣𝑒𝑛𝑑𝑎𝑠𝑖 ep esen a as endas do a igo i, e 𝑟𝑎𝑛𝑘𝑣𝑒𝑛𝑑𝑎𝑠𝑖 é o anking de endas
pa a cada a igo endido, nume ado de 1 a n. 𝛽1 mede a apidez com que as endas do
a igo i dec escem com o aumen o do anking. 𝜀𝑖 ep esen a o e o alea ó io pa o a igo
i. Es udos an e io es demons am que a elação en e as endas e o anking de endas são
um bom ajus amen o pa a a dis ibuição das endas, e B ynjol sson, e al. (2003).
De aco do com B ynjol sson, e al. (2011) pa a que uma Loja enha uma Cauda Longa
supe io a ou a Loja necessi a que o 𝛽1 ap esen e o alo menos nega i o (meno , em
alo absolu o). O ac o do 𝛽1 se meno em alo absolu o, indica que os alo es
supe io es do ank endas e êm um g ande olume de endas.
O aumen o da gama de a igos disponí eis na Loja Online implica cus os adicionais, que
pa a e e ua a logís ica da ope ação, que pa a a mazenagem dos mesmos. Con o me oi
expos o na Secção 3.6, que mos a as di e en es o mas de ope ação da loja Online, se á
impo an e a alia o impac o do aumen o de a igos disponí eis, ace à es u u a logís ica,
ou seja aze uma análise de bene ícios e sus cus os adicionais.
A logís ica u ilizada pa a a come cialização de a igos pe ecí eis e á que se bas an e
di e en e da de a igos não pe ecí eis, impac ando a possibilidade de c escimen o de
gama disponí el. Des a o ma, o am isolados os dois ipos de p odu os.
Assim, se ão e e uadas duas g andes e dis in as análises. Pa a a igos pe ecí eis, o
obje i o da análise se á a e igua sob e a concen ação das endas da Loja Online e Lojas
Físicas assim como e i ica se exis e uma endência pa a a exis ência de uma Cauda
Longa, que na Loja Online, que na Loja Física. No caso dos a igos não pe ecí eis pa a
24
além de se a e igua a concen ação das endas e do comp imen o da cauda, se ão
analisados ambém os cus os e sus bene ícios de ala gamen o da gama disponí el,
u ilizando pa a al uma ca ego ia de a igos que a emp esa já iniciou em pe íodo
expe imen almen e. De salien a que, no caso de se p e ende aumen a a gama de a igos
na Loja Online al implica á uma al e ação na logís ica u ilizada, aca e ando cus os. A
emp esa encon a-se a es a es a al e ação de logís ica com uma gama especí ica de
a igos, e como al se á analisada es a gama p e ende-se in e i sob e a possibilidade de
se eplica pa a os es an es a igos não pe ecí eis.
4.1 Análise do Ca álogo
Pa a inicia a análise, amos começa po uma gama de a igos que es e e disponí el num
ca álogo, num de e minado pe íodo do ano. A gama de a igos é igual em odas as Lojas,
com exceção da Loja Física de Pequena dimensão. Es a Loja em um espaço de p a elei a
e de a mazenamen o meno do que as es an es lojas e po esse mo i o apenas em
disponí el pa e dos a igos do ca álogo. No p imei o pe íodo o ca álogo disponibilizou
pa a enda 615 a igos di e en es, sendo que a Loja Física de Pequena dimensão
disponibiliza a somen e 318. No segundo pe íodo o núme o de a igos disponí eis
aumen ou pa a 767, no en an o na Loja Física de Pequena dimensão somen e 272 a igos
es i e am disponí eis.
Começando po analisa o compo amen o das endas, podemos e i ica pela abela 1
que o Peso dos a igos de nicho amen a am do pe íodo 1 pa a o pe íodo 2, na Loja Online.
O compo amen o das Lojas Físicas não é uni o me, enquan o que na Loja Física de
Média e Pequena dimensão há um aumen o de 6 e 7 pon os pe cen uais, espe i amen e,
do peso dos a igos de nicho nas endas, na Loja Física de G ande Dimensão há uma
edução colossal do peso, em 24 pon os pe cen uais.
Pe íodo
Peso
Lojas
Online
G ande
Média
Pequena
1
TOP 20%
60%
38%
52%
39%
Bo om 80%
40%
62%
48%
61%
2
TOP 20%
46%
61%
46%
32%
Bo om 80%
54%
39%
54%
68%
Tabela 1 Peso dos TOP nas Vendas, Análise do Ca álogo
25
A abela 2 ap esen a os alo es médios das quan idades endidas po cada Loja, bem
como os espe i os p eços médios. O p eço médio dos a igos de nicho é supe io ao dos
TOP de endas, sendo es a uma das o ças apon adas nas Caudas Longas, e Clemons
& Nunes (2011), B ynjol sson, e al. (2003) e B ynjol sson, e al. (2006). Podemos
e i ica que o p eço médio dos a igos de nicho aumen ou em odas as Lojas do pe íodo
1 pa a o pe íodo 2, sendo a Loja Online a Loja que que e e um maio c escimen o do
p eço médio. No pe íodo 1 e i ica-se que o PVP médio da Loja Online é de € 20.60 pa a
os TOP de endas e de €20.16 pa a os a igos de nicho. Um es e -s uden pa a a di e ença
das médias (en e o TOP e o bo om) no pe íodo 1 ap esen a um alo de 0.31984 pa a a
es a ís ica de es e, e um p- alue de 0.7494. Já no pe íodo 2, ap esen a um alo de -
2.5783 pa a a es a ís ica de es e e um p- alue de 0.01038. No pe íodo 1, pa a ní eis de
signi icância usualmen e conside ados ≤ 10% não se ejei a, a hipó ese dos p eços médio
dos a igos de nicho se igual ao p eço médio dos TOP de endas. Já no pe íodo 2,
conside a-se que exis e e idência es a ís ica pa a conclui que os p eços médio dos a igos
de nicho di e e do dos TOP de endas, ( e apêndice, 6.1).
Do pe íodo 1 pa a o pe íodo 2, as endas eduzi am-se em odas as Lojas. Ou seja, as
endas do pe íodo 2 o am in e io es às do pe íodo 1. Es a edução epe cu e-se nas
quan idades médias endidas, que dos TOP, que dos a igos de nicho.
Pe íodo 1 - Ca álogo
Pe íodo 2 - Ca álogo
Online
G ande
Média
Pequena
Online
G ande
Média
Pequena
SKU
615
615
615
318
767
767
767
272
Skus TOP 20%
123
123
123
64
153
153
153
54
Skus Bo om 80%
492
492
492
254
614
614
614
218
Nº Skus sem
endas
25
3
6
13
33
6
11
0
Q d Média Venda
30 588
19 731
2 531
30 588
19 731
2 531
TOP 20%
56
135
105
20
30
118
78
19
Bo om 80%
13
40
25
6
9
32
20
7
PVP Médio
TOP 20%
20,60 €
14,18 €
17,11 €
14,05 €
20,56 €
14,83 €
15,86 €
13,00 €
Bo om 80%
20,16 €
21,96 €
21,13 €
19,07 €
24,82 €
24,14 €
25,28 €
20,04 €
Tabela 2 Compa a i o dos TOP de endas com os a igos de nicho de me cado, Análise Ca álogo
Analisando g a icamen e a eo ia da Powe Law, e de aco do com B abazon & MacCa hy
(2012) e Newman (2005), à medida que se aumen a o núme o de a igos disponí eis as
endas acumuladas aumen am. Do pe íodo 1 pa a o pe íodo 2 o ca álogo aumen ou em
152 o núme o de a igos disponí eis. Es e aumen o não se e i icou na Loja de Pequena

26
dimensão, pois o am eduzidos 46 a igos disponí eis na Loja. Nos g á icos 3 a 6 es ão
ep esen ados os Diag amas de Pa e o pa a o pe íodo 1.
G á ico 3 Diag ama de Pa e o - Pe íodo 1, a igos de ca álogo - Loja Média dimensão
G á ico 4 Diag ama de Pa e o - Pe íodo 1, a igos de ca álogo - Loja G ande dimensão
G á ico 5 Diag ama de Pa e o - Pe íodo 1, a igos de ca álogo - Loja Pequena dimensão
27
Pela análise g á ica, no pe íodo 1, iden i ica-se a Loja Online e a Loja de Pequena
dimensão como as Lojas que ob êm 80% das endas acumuladas com meno núme o de
a igos. Es as são ambém as lojas que ap esen am uma Cauda mais “espessa”. No caso
da Loja Online, e i ica-se que após 90% das endas a Cauda ica mui o es ei a. As Lojas
de Média e G ande dimensão são as que ap esen am uma cauda mais comp ida, sendo
que a Loja de G ande dimensão a que ap esen a uma Cauda mais “espessa” onde os TOP
de endas êm um meno peso.
Nos g á icos 7 a 10 es ão ep esen ados os Diag amas de Pa e o pa a o pe íodo 1.
G á ico 6 Diag ama de Pa e o - Pe íodo 1, a igos de ca álogo - Loja Online
G á ico 7 Diag ama de Pa e o - Pe íodo 2, a igos de ca álogo - Loja Pequena dimensão
28
G á ico 8 Diag ama de Pa e o - Pe íodo 2, a igos de ca álogo - Loja Média dimensão
G á ico 9 Diag ama de Pa e o - Pe íodo 2, a igos de ca álogo - Loja G ande dimensão
G á ico 10 Diag ama de Pa e o - Pe íodo 2, a igos de ca álogo - Loja Online
29
Analisando g a icamen e, o compo amen o das Caudas do pe íodo 1 são mui o
semelhan es às do pe íodo 2. Iden i ica-se a Loja de G ande Dimensão como a Loja com
a Cauda mais Longa, a Loja com a Cauda mais Cu a é a Loja de Pequena dimensão.
Nes e segundo pe íodo, a análise g á ica iden i ica que a Loja Online se dis ancia da Loja
de Pequena dimensão em e mos de comp imen o de Cauda. Enquan o que no eixo dos
yy onde es á ep esen ado o peso das endas de cada a igo nas endas o ais, no caso da
Loja Online a ia de 0 a 0.8%, no caso da Loja de Pequena dimensão a ia en e 0 e 2.5%,
signi icando que os a igos TOP de endas êm um maio peso nas endas o ais. A Loja
de Média e a de G ande dimensão es ão mais semelhan es, que a ní el de alongamen o
da cauda, que do aumen o das endas dos a igos de nicho, ela i amen e ao pe íodo 1.
Pa a a e igua sob e a concen ação das endas ez-se a Cu a de Lo enz e o coe icien e
de Gini pa a as 4 Lojas. Na igu a 3 es ão ep esen adas as Cu as de Lo enz, pa a os
a igos à enda no ca álogo do pe íodo 1. A cu a p e a é a cu a da Loja Online e é a
cu a que ap esen a uma maio concen ação das endas, ap esen ado um coe icien e de
Gini de 0.50. A Loja de Média dimensão é a cu a ep esen ada a e de e é a Loja em
segundo luga com maio g au de concen ação de endas, com um coe icien e de Gini
de 0.47. Seguidamen e apa ece a Loja de Pequena dimensão, com um coe icien e de Gini
de 0.44. Po úl imo, ou seja, a Loja cujo g au de concen ação das endas é meno , is o é,
a Loja que ap esen a meno es desigualdades na enda de a igos dos TOP de endas e
dos a igos de nicho, é a Loja Física de G ande dimensão exibindo um coe icien e de Gini
de 0.41.
36
ac o de não se e i ica um aumen o das quan idades médias endidas pode es a
camu lado no aumen o dos a igos disponí eis, is o po que exis e uma gama mui o maio
de a igos no momen o 2, ou seja, os consumido es podem e aumen ado o consumo de
a igos de nicho, mas não de o ma p opo cional ao aumen o da gama.
Pe íodo 1 - Bens Físicos
Pe íodo 2 – Bens Físicos
Online
G ande
Média
Pequena
Online
G ande
Média
Pequena
SKU
424
723
725
465
650
854
900
509
Skus TOP 20%
85
145
145
93
130
171
180
102
Skus Bo om 80%
339
578
580
372
520
684
720
407
Nº Skus sem endas
2
8
2
8
7
9
1
Q d Média Venda
,
TOP 20% Q d
25
185
106
37
24
154
83
39
Bo om 80% Q d
4
17
13
6
4
17
11
6
PVP Médio
TOP 20% Q d
20,53€
6,82€
9,64€
8,79€
28,22 €
38,06€
6,82 €
9,20€
Bo om 80% Q d
29,75€
27,06€
28,23€
19,51€
28,61 €
15,53€
27,06 €
20,87€
Tabela 4 Compa a i o dos TOP de endas com os a igos de nicho de me cado, Análise Bens Físicos
De aco do com Clemons & Nunes (2011), B ynjol sson, e al. (2003) e B ynjol sson, e
al. (2006) o p eço médio dos a igos de nicho é supe io ao do TOP de endas, sendo es e
um dos mo i os pelo qual a enda de poucas quan idades, mas de mui os a igos,
compensa a enda dos TOP de Vendas. No pe íodo 1, o p eço médio dos a igos de nicho
da Loja Online é supe io ao PVP dos TOP, o mesmo acon ece nas es an es Lojas Físicas.
Nes a Loja a di e ença en e o PVP dos TOP e dos a igos de nicho ap esen a uma
es a ís ica do es e -s uden -1,8647 e um p- alue de 0.06297, o que signi ica que só pa a
alo es acima de 6.3% de signi icância se conside a que a di e ença de PVPs é
es a is icamen e signi ica i a, e apêndice 6.2. No pe íodo 2 a di e ença do p eço médio
dos a igos de nicho e dos TOP eduz-se, na Loja Online. Nes e segundo pe íodo a Loja
Online ap esen a um -s a is ic -0.056973 e um p- alue de 0.9546, ou seja, pa a ní eis de
signi icância usuais e ace a in o mação es a ís ica disponí el, a di e ença de PVP en e
os a igos de nicho e o TOP de endas não é es a is icamen e signi ica i a, e apêndice
6.2.
Analisando g a icamen e a eo ia da Powe Law, e de aco do com B abazon & MacCa hy
(2012) e Newman (2005), à medida que se aumen a o núme o de a igos disponí eis as
endas acumuladas aumen am. Nos g á icos 11 a 14 es ão ep esen ados os Diag amas
de Pa e o pa a o pe íodo 1.

37
G á ico 11 Diag ama de Pa e o - Pe íodo 1, Análise Bens Físicos - Loja Pequena dimensão
G á ico 12 Diag ama de Pa e o - Pe íodo 1, Análise Bens Físicos - Loja Média dimensão
G á ico 13 Diag ama de Pa e o - Pe íodo 1, Análise Bens Físicos - Loja G ande dimensão
38
G á ico 14 Diag ama de Pa e o - Pe íodo 1, Análise Bens Físicos - Loja Online
Analisando g a icamen e, no pe íodo 1, espe a-se que a Loja que comple a 80% das suas
endas, u ilizando mais a igos é a Loja Física de G ande dimensão. As es an es lojas
indicam e um comp imen o de cauda mui o semelhan e. No en an o é de salien a que a
Loja Online e a Loja de Pequena dimensão são as Lojas que ap esen am uma cauda mais
“g ossa”.
De seguida são ap esen ados os Diag amas de Pa e o pa a o pe íodo 2.
G á ico 15 Diag ama de Pa e o - Pe íodo 2, Análise Bens Físicos - Loja Pequena dimensão
39
G á ico 16 Diag ama de Pa e o - Pe íodo 2, Análise Bens Físicos - Loja Média dimensão
G á ico 17 Diag ama de Pa e o - Pe íodo 2, Análise Bens Físicos - Loja G ande dimensão
G á ico 18 Diag ama de Pa e o - Pe íodo 2, Análise Bens Físicos - Loja Online
40
Nes e segundo pe íodo, pela análise g á ica é de se espe a que a Loja de G ande
dimensão enha pe dido comp imen o de Cauda ace as es an es Lojas. No e-se que a
Loja Online nes e segundo ob ém 80% das endas com um meno núme o de a igos,
enquan o que as es an es lojas não a iam mui o o seu compo amen o.
É pe ce í el que a Loja Online, que no pe íodo 1, que no pe íodo 2 é a que em a cauda
mais “g ossa”, no en an o não é pe ce í el se exis em di e enças do pe íodo 1 pa a o
pe íodo 2. Pela análise g á ica não é ácil a iden i icação da Loja que em uma maio
cauda, pa ecem odas mui o simila es.
Passemos ago a à análise da concen ação das endas u ilizando a Cu a de Lo enz e o
coe icien e de Gini pa a as 4 Lojas. Na igu a 6 es ão ep esen adas as Cu as de Lo enz
pa a o pe íodo 1 e 2. Na abela 5 são dados os esul ados do Coe icien e de Gini pa a cada
Loja. A cu a a e de que ep esen a a Loja de Média dimensão é a que ap esen a uma
maio concen ação de endas no pe íodo 1, ap esen ando um coe icien e de Gini de 0.64,
no momen o 2, é a cu a e melha que ap esen a uma maio concen ação de endas, com
um coe icien e de Gini de 0.68, sendo es a a cu a da Loja de G ande dimensão. A Loja
Online é a cu a ep esen ada a p e o e é a única cu a que ap esen a uma descida do
coe icien e de Gini en e os pe íodos, o que signi ica que exis e uma meno desigualdade
en e a comp a de a igos do TOP e da cauda.
41
Figu a 6 Cu a de Lo enz, Bens Físicos
Pe íodo
Lojas
Online
G ande
Média
Pequena
1
0,6
0,4
0,64
0,57
2
0,58
0,68
0,63
0,58
Tabela 5 Coe icien e de Gini
Ap o undando a análise, a e iguando sob e compo amen o das endas nas di e en es
ipologias de lojas, amos p ocede à es imação da Cu a de Pa e o, equação 2, con o me
oi e e uado pa a a análise de ca álogo.
ln(𝑣𝑒𝑛𝑑𝑎𝑠𝑖)= 𝛽0+ 𝛽1ln(𝑟𝑎𝑛𝑘𝑣𝑒𝑛𝑑𝑎𝑠𝑖)+ 𝜀𝑖 (2)
Em que 𝑣𝑒𝑛𝑑𝑎𝑠𝑖são as endas do a igo i, e 𝑟𝑎𝑛𝑘𝑣𝑒𝑛𝑑𝑎𝑠𝑖 é o anking pa a a enda de
cada a igo.
Es imando a equação 2 a a és do comando lm do so wa e R pa a a Loja de Pequena
dimensão, no pe íodo 1, e apêndice 6.2, ob ém-se a seguin e es imação:
o ln(𝑣𝑒𝑛𝑑𝑎𝑠𝑃 𝑖)= 7.11264 − 1.01895 ln(𝑟𝑎𝑛𝑘𝑣𝑒𝑛𝑑𝑎𝑠𝑃 𝑖)+ 𝜀𝑖
𝑛 = 460; 𝑅2= 0.829; 𝐹 = 2231

42
Em que endasPi ep esen a as endas da Loja Pequena dimensão pa a o a igo i, e
ank endasPi o anking de endas da Loja Pequena dimensão do a igo i.
o Loja de Média dimensão
ln(𝑣𝑒𝑛𝑑𝑎𝑠𝑀𝑒𝑑 𝑖)= 8.81540 − 1.10514 ln(𝑟𝑎𝑛𝑘𝑣𝑒𝑛𝑑𝑎𝑠𝑀𝑒𝑑 𝑖)+ 𝜀𝑖
𝑛 = 711; 𝑅2= 0.7868; 𝐹 = 2623
Em que endasMedi ep esen a as endas da Loja Média dimensão pa a o a igo i, e
ank endasMedi o anking de endas da Loja Média dimensão do a igo i
o Loja de G ande dimensão
ln(𝑣𝑒𝑛𝑑𝑎𝑠𝐺𝑟𝑎 𝑖)= 4.169548 − 0.522463 ln(𝑟𝑎𝑛𝑘𝑣𝑒𝑛𝑑𝑎𝑠𝐺𝑟𝑎 𝑖)+ 𝜀𝑖
𝑛 = 711; 𝑅2= 0.7984; 𝐹 = 2816
Em que endasG ai ep esen a as endas da Loja G ande dimensão pa a o a igo i, e
ank endasG ai o anking de endas da Loja G ande dimensão do a igo i
o Loja Online
ln(𝑣𝑒𝑛𝑑𝑎𝑠𝑂𝑁 𝑖)= 6.73735 − 1.05411 ln(𝑟𝑎𝑛𝑘𝑣𝑒𝑛𝑑𝑎𝑠𝑂𝑁 𝑖)+ 𝜀𝑖
𝑛 = 418; 𝑅2= 0.7021; 𝐹 = 3611
Em que endasONi ep esen a as endas da Loja Online dimensão pa a o a igo i, e
ank endasONi o anking de endas da Loja Online dimensão do a igo i
Pa a ní eis de signi icância usuais e ace à in o mação disponí el, podemos conclui pela
signi icância global de odas as eg essões e pela signi icância indi idual de cada
a iá el. O alo ele ado do 𝑅2, em odas as lojas, suge e que o modelo es á bem
ajus ado. Nes e p imei o pe íodo, a Loja que ap esen a alo menos nega i o, meno , em
alo absolu o, pa a 𝛽1 é a Loja de G ande dimensão, seguido da Loja Física de Pequena
dimensão.
P ocedendo de igual o ma pa a o pe íodo 2, e apêndice 6.2, ob ém-se as seguin es
es imações:
o ln(𝑣𝑒𝑛𝑑𝑎𝑠𝑃 𝑖)= 7.36739 − 1.04719 ln(𝑟𝑎𝑛𝑘𝑣𝑒𝑛𝑑𝑎𝑠𝑃 𝑖)+ 𝜀𝑖
43
𝑛 = 506; 𝑅2= 0.8355; 𝐹 = 2569
o ln(𝑣𝑒𝑛𝑑𝑎𝑠𝑀𝑒𝑑 𝑖)= 8.79142 − 1.09494 ln(𝑟𝑎𝑛𝑘𝑣𝑒𝑛𝑑𝑎𝑠𝑀𝑒𝑑 𝑖)+ 𝜀𝑖
𝑛 = 889; 𝑅2= 0.7957; 𝐹 = 3462
o ln(𝑣𝑒𝑛𝑑𝑎𝑠𝐺𝑟𝑎 𝑖)= 9.45353 − 1.15165 ln(𝑟𝑎𝑛𝑘𝑣𝑒𝑛𝑑𝑎𝑠𝐺𝑟𝑎 𝑖)+ 𝜀𝑖
𝑛 = 845; 𝑅2= 0.5958 ; 𝐹 = 3058
o ln(𝑣𝑒𝑛𝑑𝑎𝑠𝑂𝑁 𝑖)= 1.614𝑒−16 − 1.000 ln(𝑟𝑎𝑛𝑘𝑣𝑒𝑛𝑑𝑎𝑠𝑂𝑁 𝑖)+ 𝜀𝑖
𝑛 = 640; 𝑅2= 1; 𝐹 = 3611
Na es imação do modelo pa a a Loja Online, no pe íodo 2, no ou pu do R-commande
ob ém-se 𝑅2= 1, signi icando que o ajus amen o é pe ei o. Apesa des e alo es
pode em não se mui o iá eis, os sucessi os alo es ele ados de 𝑅2 suge e-nos o bom
ajus e do modelo. Es e ac o é ambém con i mado po B ynjol sson, e al., (2003) e
B ynjol sson, e al., (2011) onde mos a am que a elação en e endas e anking de
endas é ajus á el á dis ibuição.
Face à in o mação disponí el, po exemplo, pa a um ní el de signi icância de 5%,
podemos conclui pela signi icância global de odas as eg essões e pela signi icância
indi idual de cada a iá el. Nes e pe íodo, a Loja que ap esen a o meno alo nega i o,
em alo absolu o, pa a 𝛽1 é a Loja Online, seguido da Loja Física de Pequena dimensão.
Podemos e i ica pelos dados expos os que, em alo absolu o, o alo de 𝛽1 subiu do
pe íodo 1 pa a o pe íodo 2 na Loja de Pequena e G ande dimensão. A Loja Online e a
Loja de Média dimensão ap esen a am uma edução desse alo . Assim, pode-se conclui
que do pe íodo 1 pa a o pe íodo 2, que a Loja Online, que a Loja de Média dimensão
ap esen a am um c escimen o da Cauda. Es es esul ados são compa í eis com os
esul ados ob idos pelo coe icien e de Gini e Cu a de Lo enz.
44
4.3 Análise dos Bens Pe ecí eis
Os a igos que cons i uem es a BD são mui o simila es de pe íodo pa a pe íodo. Es e
cabaz de a igos di e e de Loja pa a Loja, sendo que em ambos os pe íodos a Loja com
maio núme o de a igos disponí eis é a Loja Física de G ande Dimensão.
Analisando o peso dos 20% dos a igos mais endidos nas endas o ais, con o me se
encon a ilus ado na abela 6, conclui-se que a Loja Online ap esen a os mesmos
esul ados em ambos os pe íodos, sendo que as es an es Lojas Físicas ap esen am
dec éscimos nos pesos dos TOP, em de imen o dos a igos de nicho. No e-se que,
enquan o as Lojas Físicas ap esen am uma edução de endas do pe íodo 1 pa a o pe íodo
2, a Loja Online ap esen a um aumen o.
Pe íodo
Peso
Lojas
Online
G ande
Média
Pequena
1
TOP 20%
79%
71%
80%
84%
Bo om 80%
21%
29%
20%
16%
2
TOP 20%
79%
68%
79%
78%
Bo om 80%
21%
32%
21%
22%
Tabela 6 Peso dos TOP nas Vendas, Análise de Ben Pe ecí eis
Na abela 7 encon a-se a análise às endas das 4 lojas. Ao con á io das análises
an e io es, odas as lojas ap esen am uma edução do núme o de a igos disponí eis, do
pe íodo 1 pa a o 2. Com exceção da Loja Online, que ap esen ou uma subida do PVP
médio dos a igos TOP de endas, a edução do núme o de a igos oi acompanhada po
uma edução dos p eços médios (TOP e nichos). A loja que ap esen ou maio es a iações
de p eço oi a Loja Física de Média Dimensão, com uma a iação de -15% pa a os TOP
e -23% pa a os Bo om.
Clemons & Nunes (2011), B ynjol sson, e al. (2003) e B ynjol sson, e al. (2006),
a i mam que o p eço médio dos a igos de nicho é supe io aos dos TOP, de ac o, com
exceção da Loja Online, que no pe íodo 2 ap esen a um PVP dos TOP 6 cên imos supe io
aos nicho, pe an e o pe íodo 1 e o pe íodo 2 es a a i mação o na-se e dadei a.
A e iguando sob e a signi icância es a ís ica das di e enças de PVP en e os a igos de
nicho e os TOP, pa a ní eis de signi icância usuais, em odas as Lojas, com exceção da
Loja Online, em ambos os pe íodos, as a iá eis ap esen am di e enças es a is icamen e
signi ica i as, e apêndice 6.3.
45
De aco do com Ande son (2006), à medida que adiciona mos a igos à nossa Loja Online,
exis e uma endência pa a o c escimen o da sua Cauda, signi icando um deslocação dos
clien es das Cabeças pa a as Caudas. Nes e caso em conc e o, apesa de exis i uma
edução do núme o de a igos disponí eis, exis e um aumen o das quan idades médias
endidas, que dos 20% mais endidos, que dos es an es 80%. Exis e um maio
c escimen o das quan idades médias endidas nos a igos de nicho, senda a Loja Física
de Pequena Dimensão a que ap esen ou um maio c escimen o. A Loja Online oi a
e cei a loja que mais c esceu. Es e cená io é compa í el com as eo ias económicas, que
pe an e uma edução de p eço, ce e is pa ibus, se e i ica um aumen o da p ocu a.
Pe íodo 1 - Bens Pe ecí eis
Pe íodo 2 - Bens Pe ecí eis
Online
G ande
Média
Pequena
Online
G ande
Média
Pequena
SKU
23 677
30 253
26 381
26 362
23 263
28 625
26 166
19 843
Skus TOP 20%
4 735
6 051
5 276
5 272
4 653
5 725
5 233
3 969
Skus Bo om 80%
18 942
24 202
21 105
21 090
18 610
22 900
20 933
15 874
Nº Skus sem endas
52
744
856
6 823
68
132
62
10
Q d Média Venda
,
TOP 20% Q d
3202
5096
3953
1177
3500
5294
4056
1464
Bo om 80% Q d
92
237
92
24
107
271
115
49
PVP Médio
TOP 20% Q d
2,18 €
2,17 €
2,31 €
2,13 €
3,97 €
1,98 €
1,97 €
1,89 €
Bo om 80% Q d
4,44 €
4,73 €
5,38 €
4,03 €
3,91 €
4,50 €
4,16 €
3,78 €
Tabela 7 Compa a i o dos TOP de endas com os a igos de nicho de me cado, Análise de Bens Pe ecí eis
P ocedendo à análise g á ica da Powe Law, con o me e e uado nas análises an e io es,
u ilizando o Diag ama de Pa e o, ob emos pa a o pe íodo 1 os g á icos de 19 a 22.
G á ico 19 Diag ama de Pa e o - Pe íodo 1, a igos pe ecí eis - Loja Pequena dimensão
52
4.4 Impa o das Al e ações Logís icas
Con o me já oi desc i o, exis em di e en es o mas de abas ece a Loja Online. Das ês
o mas acima desc i as, exis e uma que se des aca, pois possibili a que a Loja Online
disponibilize ao consumido uma maio gama de a igos. Es e é um p oje o pilo o que a
emp esa es a a implemen a e a alia a sua eplicação pa a ou as ca ego ias de p odu os.
A implemen ação des e sis ema logís ico po encia á as endas Online, pois pe mi i á ao
clien e e acesso a uma maio gama de a igos, uma maio a iedade, sa is aze mais e
di e en es consumido es. Com es e sis ema logís ico se á possí el passa de uma gama
𝑔1 pa a uma gama 𝑔2 do g á ico 2 - secção 3.1, es a gama 𝑔2é chamada uma gama de
bens híb idos, is o é, a a és de uma pla a o ma Online é possí el ende bens ísicos.
A é ao início des e p oje o a Loja Online apenas disponibiliza a aos seus clien es as
gamas disponí eis nas Lojas de Físicas, que abas eciam a á ea de esidência do clien e
Online, des a o ma a Loja Online ope a a como uma Loja Física, no en an o em ez de
e disponí el pa a o clien e p a elei as com a igos inha o seu si e.
Es e p oje o pe mi iu um aumen o de 46% de a igos que ap esen a am endas na
pla a o ma Online. Pe mi iu disponibiliza ao clien e mais 63% de a igos, o que
ep esen ou um aumen o de endas em 114%, sendo es e o p imei o impac o do pe íodo
1 pa a o pe íodo 2, num e cei o pe íodo, es e sis ema logís ico cen alizado pe mi iu o
c escimen o de 5% das endas.
Con udo a implemen ação des e sis ema logís ico e e um impac o a ní el de cus os. Os
cus os mais impo an es e que amos conside a nes a análise são cus os e e en es aos
cus os de anspo e, da me cado ia a é ao clien e, cus o de p epa ação, cus os e e en es
à p epa ação dos a igos pa a en ega, no caso em que a logís ica é ealizada u ilizando a
Loja Física, es e cus o é e e en e ao cus o supo ado po dispensa um uncioná io pa a
i busca o a igo, que seja ao espaço de p a elei a, que seja ao a mazém, pos e io men e
gua da o a igo, ou acondiciona-la pa a que a encomenda seja sa is ei a.
Es e sis ema de abas ecimen o da Loja Online, possui um meno cus o de p epa ação
uni á io que a p epa ação e e uada pela Loja Física, ce ca de 36% in e io . O cus o de
anspo e u ilizando o sis ema cen alizado é ce da de 38% mais baixo que a u ilização
da Loja Física. Es e cus o de anspo e, o na-se ela i amen e mais baixo que o cus o

53
e e i o da Loja Física, po que se conside ou a u ilização de um sis ema ex e no a emp esa,
como po exemplo os CTT Exp ess pa a ealiza o anspo e, pe mi indo uma edução
des e cus o. Em suma, es ima-se que es e p oje o enha pe mi ido uma edução de 9% os
cus os de anspo e e de p epa ação no p imei o pe íodo (es e alo oi somen e de 9%,
po que a axa de anspo e que no malmen e paga pelo clien e pela en ega da me cado ia
na sua mo ada, oi assumida pela emp esa na g ande maio ia das endas e e uadas nes e
pe íodo). No segundo pe íodo, es ima-se que os cus os enham eduzido em ce ca de 75%,
is o po que, a axa de anspo e que a emp esa paga a pelo en io da me cado ia oi
ans e ida pa a o clien e, bem como exis e a eliminação do cus o de anspo e da
me cado ia do en epos o cen al pa a a Loja Física.
Analisando somen e es es cus os pode -se-ia apidamen e conclui que a al e ação do
sis ema logís ico é em udo bené ico pa a a emp esa, pois pe mi e um aumen o das
endas, bem como uma edução dos cus os logís icos. Con udo, exis em ou os cus os
di íceis de es ima como, se á que o cus o de e a me cado ia no a mazém de uma Loja
Física é igual ao de o e num en epos o?
De ac o, de aco do com Ande son (2006), os cus os de um se iço cen alizado são
in e io es, e o aumen o das endas à medida que adicionamos a igos à nossa BD, mais
que compensa o cus o. Conside ando que o aumen o da gama de a igos, es amos a
disponibiliza aos nossos clien es a igos de nicho e con o me é a i mado po Clemons &
Nunes (2011), B ynjol sson, e al. (2003) e B ynjol sson, e al. (2006), o PVP dos a igos
de nicho é supe io ao dos TOP de endas, e possuem uma ma gem supe io . Pela análise
es a ís ica e e uada na secção 4, conclui-se que exis e uma endência pa a que haja uma
e idência es a ís ica pa a a di e ença de PVP en e os a igos TOP e os a igos de nicho.
Vejamos a análise de ca álogo, enquan o que no pe íodo 1 a di e ença de PVPs não e a
es i icamen e signi ica i a no pe íodo 2, pa a um ní el de signi icância de 1%, po
exemplo, é es a is icamen e signi ica i o.
Face aos cus os expos os, pode emos a i ma que a passagem pa a o se iço cen alizado,
pe mi indo o aumen o da gama de 𝑔1 pa a uma gama 𝑔2, g á ico 2 - secção 3.1, se á
compensado pa a a emp esa, pe mi indo uma con inuidade do aumen o das endas,
con o me aumen a am nos pe íodos em análise.
54
4.5 E olução do Me cado
A Loja Online em análise é uma loja ela i amen e ecen e, com menos 7 anos que a
amosa Amazon, e encon ando-se a labo a num me cado bas an e menos obus o. O a o
des e me cado ainda não ap esen a uma g ande obus eza, signi ica que exis em mui as
po encialidades po explo a .
Abaixo, no g á ico 27, é ap esen ada a e olução do núme o de clien es, no me cado
Online. A in o mação é e e en e a pe íodos consecu i os, sem co es. Pode-se e i ica
que ainda es á mui o aquém da Loja Física de G ande Dimensão, mas cada ez se
ap oxima mais da Loja de Pequena Dimensão.
G á ico 27 A E olução do Consumo nas Lojas
Analisando somen e a Loja Online, con o me g á ico 28, pode-se e i ica mais
ní idamen e a e olução do núme o de clien es. Exis e um pico, que se salien a no g á ico,
es e pico de clien es ambém é no á el nas Lojas Físicas, a g ande di e ença en e a Loja
Online e a Loja Física, é que es e pico na Loja Online é an ecipado, is o acon ece de ido
a um des azamen o p omocional en e as Lojas Físicas e a Loja Online.
55
G á ico 28 A E olução do Consumo na Loja Online
Enquan o que nas Lojas Físicas, a e olução do núme o de clien es se em man ido ao
longo do empo, a Loja Online ap esen a um c escimen o de 4% ao mês, o que se e le e
num c escimen o de 30% desde o p imei o alo do g á ico pa a o úl imo.
56
5 CONCLUSÃO E DESAFIOS PARA O FUTURO
Com o obje i o de analisa a exis ência de Caudas Longas no me cado de e alho Online
Po uguês, oi escolhida uma emp esa líde des e sec o , ob endo a in o mação sob e 3
Lojas Físicas e a Loja Online em dois pe íodos.
A escolha de 3 Lojas Físicas p endeu-se com o obje i o de compa a a endência do
comp imen o da Cauda da Loja Online com es as Lojas. Fo am ambém conside ados
dois pe íodos, de o ma a se osse possí el a e igua sob e a e olução da Cauda, is o é,
e i ica-se que do pe íodo 1 pa a o pe íodo 2 exis e ou não um aumen o do seu
comp imen o.
Fo am escolhidos 3 cabazes de a igos com a in enção de pe cebe quais os a igos que
azem sen ido expandi a gama na Loja Online. A análise e e uado ao ca álogo (BD1) são
a igos que nes e momen o azem pa e do p oje o pilo o da emp esa. Es e p oje o
pe mi iu a expansão de gama de a igos disponí eis. Pa a que al osse possí el oi
necessá io u iliza uma o ma di e en e de abas ece da Loja Online. A BD2 é cons i uída
po um cabaz de a igos de bens ísicos com ca ac e ís icas mui o simila es às do ca álogo.
O obje i o se ia comp eende a endência da Cauda des e cabaz de a igos, po o ma a
in e i sob e o impac o posi i o ou nega i o des e cabaz ing essa o mesmo sis ema
logís ico. A BD3, cons i uída po um cabaz de a igos pe ecí eis, é um cabaz de a igos
que em algumas pa icula idades, is o é, são a igos que exigem cuidados que ao ní el
da alidade, do manuseamen o, das empe a u as, e c. A inclusão des e cabaz de a igos
na análise p endeu-se com o obje i o de e i ica o comp imen o da Cauda des es a igos
nas di e en es Lojas e compa a com a Loja Online.
Foi ei a uma análise cuidada ao compo amen o e e olução das Caudas nas ês análises.
Na análise do ca álogo (BD1) é possí el e i ica pela cu a de Lo enz e pelo coe icien e
de Gini, que a Loja Online diminuiu as suas desigualdades de endas en e TOP e a igos
de nicho do pe íodo 1 pa a o pe íodo 2, ap oximando-se da Loja de g ande dimensão.
Nes a análise podemos, e e i amen e, compa a os esul ados da Loja Online com a Loja
de G ande dimensão, pois ambas possuem o mesmo núme o de a igos e são exa amen e
os mesmo. Ve i ica-se que do pe íodo 1 pa a o pe íodo 2, a Loja Online eduz o peso das
endas dos TOP. Os esul ados da es imação da cu a de Pa e o pe mi em conclui que a
57
Loja Online aumen a o comp imen o da sua Cauda do pe íodo 1 pa a o pe íodo 2. No
pe íodo 2 a Loja Online ap esen a um 𝛽1 menos nega i o que no pe íodo 1 (B ynjol sson,
e al., 2011). Ve i icou-se que o 𝛽1 da Loja de G ande dimensão é menos nega i o que o
𝛽1 da Loja Online, no en an o não se es ou se es a di e ença é es a is icamen e
signi ica i a. Numa análise u u a, se á ele an e a e igua sob e es a di e ença se
es a is icamen e signi ica i a, is o que pelo coe icien e de Gini e pela Cu a de Lo enz
se e i icou uma maio desigualdade na Loja Online que a Loja de G ande dimensão.
Podemos ambém e i ica que o comp imen o da Cauda da Loja de Pequena dimensão
ambém aumen o, no en an o a Loja de Média dimensão eduz-se. Rela i amen e aos
PVPs dos a igos de nicho se em in e io es aos PVPs dos TOP de endas, nas Lojas
Online, pode-se dize que exis e essa endência, is o po que, em ambos os pe íodos o PVP
médio dos a igos de nicho é supe io ao PVP médio dos TOP de endas, no en an o, a
di e ença só é es a is icamen e signi ica i a no pe íodo 2, e Clemons & Nunes (2011),
B ynjol sson, e al. (2003) e B ynjol sson, e al. (2006).
Na análise de BD2, cabaz de bens ísicos, do pe íodo 1 pa a o pe íodo 2, a Loja Online
aumen ou ce ca de 53% o núme o de a igos disponí eis. O peso dos TOP de endas
ambém aumen ou, es e aumen o não é su p eenden e, pois o aumen o do peso dos TOP
pode se po dois mo i os, os a igos adicionados pa a além de con e a igos de nicho
ambém são conside ados TOP de endas ou po que exis e um aumen o da p ocu a de
TOP em de imen o dos a igos de nicho, sendo es a segunda hipó ese negada pelos es es
e e uados. Es a análise ap esen a esul ados mui o análogos aos da BD1 (análise de
ca álogo), ou seja, do pe íodo 1 pa a o pe íodo 2 exis e uma edução do coe icien e de
Gini e pela cu a de Lo enz e i ica-se uma edução da concen ação das endas en e
TOP e nichos, is o na Loja Online. Nas Lojas Físicas os coe icien es de Gini aumen am
nas Lojas de G ande e Pequena dimensão, eduzindo-se na Loja de Média dimensão. A
Loja Online ap esen a uma e olução posi i a, do pe íodo 1 pa a o pe íodo 2, em e mos
de comp imen o de Cauda. No pe íodo 2 a Loja ap esen a uma Cauda es a is icamen e
mais Longa do que no pe íodo 1. Já as Lojas Físicas es ão de aco do com os esul ados
ob idos pa a o coe icien e de Gini, ou seja, do pe íodo 1 pa a o 2 a Loja de Pequena e
G ande dimensão ap esen am uma edução comp imen o, já a Loja de Média dimensão
ap esen a um ligei o aumen o. Quan o á di e ença dos PVPs médios en e os TOP de
endas e os a igos de nicho, os esul ados ob idos são inconclusi os, is o po que, no caso

58
da Loja Online no pe íodo 2 os PVPs dos a igos de nicho não são supe io es aos TOP,
no en an o nes e pe íodo a di e ença de PVPs não é es a is icamen e signi ica i a.
Na úl ima análise, e e uada aos bens pe ecí eis, BD3, e i ica-se que odas a Lojas do
pe íodo 1 pa a o pe íodo 2 eduzi am o núme o de a igos disponí eis. Apesa des a
edução de a igos a Loja Online ap esen a o mesmo peso dos TOP nas endas. A a és
do coe icien e de Gini e da cu a de Lo enz, conclui-se po uma edução da concen ação
das endas, do pe íodo 1 pa a o 2, a análise do modelo, a a és da es imação da cu a de
Pa e o concluiu que es a edução da concen ação não é es a is icamen e signi ica i a,
ap esen ando esul ados opos os, como uma edução do comp imen o da Cauda do
pe íodo 1 pa a o pe íodo 2. Rela i amen e as Lojas Físicas, odas ap esen am uma edução
do coe icien e de Gini, no en an o pela análise do modelo e i ica-se que do pe íodo 1
pa a o pe íodo 2, somen e a Loja de Pequena e G ande dimensão aumen a am a sua
Cauda, as 2 es an es eduzi ão. Quan o aos p eços médios dos a igos de nicho, ao
con á io da Loja Online, odas as Lojas Físicas ap esen am PVPs supe io es, em ambos
os pe íodos pa a os a igos de nicho, no en an o, no pe íodo em que os PVPs dos TOP na
Loja Online é supe io ao dos nichos, a di e ença não é es a is icamen e signi ica i a.
Em suma, podemos que conclui que conside ando somen e a BD1 e BD2 (cabazes de
a igos cons i uídos po bens ísicos) se e i ica que a Loja Online em uma endência de
c escimen o do comp imen o da Cauda. Nas Lojas Físicas es a endência não é linea ,
depende da Loja e depende da análise. Rela i amen e aos PVPs, apesa da análise não se
ão obje i a ambém podemos conclui pela endência pa a que os PVPs de nicho sejam
supe io es aos dos TOP. Não é possí el a i ma , que al como é e i icado po Ande son
(2006), que as Lojas Online possuem uma Cauda Longa, como é o caso do eno me
comp imen o da Cauda da Amazon. No en an o, e i ica-se uma endência pa a o
c escimen o da Cauda da Loja Online.
As al e ações logís icas e e uadas pela emp esa em es udo, pa a além de eduzi em os
cus os de abas ecimen o da Loja Online es ão a pe mi i um aumen o da gama disponí el
na Loja Online. Es a gama de a igos es a disponí el na Loja Online po um pe íodo de
empo maio do que o pe íodo de empo disponí el nas Lojas Físicas. Po exemplo, os
a igos sazonais, como piscinas e ba becues apenas es ão disponí eis nas Lojas de Físicas
du an e o e ão, enquan o que na Loja Online es e pe íodo pa a além de se p olongado
59
ambém é an ecipado. Ou seja, a Loja Online disponibiliza os a igos sazonais aos seus
clien es, an es da época al a de enda e após essa época. Is o acon ece po que o espaço
ocupado po es es a igos na Loja Online não passa de um a mazenamen o em by es,
enquan o que na Loja Física ocupa espaços de p a elei a, que pode ia se subs i uída po
ou os a igos da época.
De aco do com Ande son (2006), os cus os de um se iço cen alizado são in e io es, e o
aumen o das endas à medida que adicionamos a igos à nossa base de dados, mais que
compensa o cus o, is o é e i icado nes e p oje o pilo o. Rela i amen e ao que é a i mado
po Clemons & Nunes (2011), B ynjol sson, e al. (2003) e B ynjol sson, e al. (2006)
que o PVP médio dos a igos de nicho é supe io ao dos TOP de endas, na análise
e e uada nos 3 cabazes de a igos os esul ados ob idos pa a o es e de -s uden não são
linea es, não nos pe mi indo conclui pelos p eços supe io nos a igos de ninho, não
exis e e idência es a ís ica.
Como podemos e i ica na segunda análise, BD2, do pe íodo 1 pa a o 2 a Loja Online
ap esen ou um c escimen o da Cauda, po an o, pode-se dize que ace ao expos o
an e io men e a ia sen ido inclui es e a igos no no o se iço de abas ecimen o da Loja
Online.
O me cado Online em análise em indo a acompanha o me cado Online Po uguês,
ap esen ado um c escimen o médio mensal de 4%, enquan o que o me cado Po uguês
desde de 2008 em ap esen ado um c escimen o médio anual de 19%. Apesa des e
ele ado c escimen o do Me cado Online Po uguês, ainda exis em mui as opo unidades
po explo a . O clien e po uguês em uma ele ada p e e ência pelas Lojas Físicas, o que
se pode e i ica pelo ele ado núme o de clien es a equen a es as Lojas. No en an o é
de salien a que as Lojas Físicas êm indo a pe de o ça, enquan o que a Loja Online
em indo a aumen a ao longo o empo o núme o de clien es. Pode-se e i ica que o
a ego de clien es na Loja Online já se ap oxima da Loja de Pequena dimensão.
A Loja Online em análise é ela i amen e mais ecen e que a Amazon, es ando inse ida
num me cado e con inen e comple amen e di e en e. Podemos conclui que exis e uma
endência pa a a exis ência de uma Caudas Longa nes a Loja, especialmen e se
conside a mos os esul ados ob idos com a análise de Ca álogo e com a análise de Bens
Físicos. Con udo es a Loja em ainda um eno me po encial de c escimen o.
60
Numa análise u u a se ia ele an e e acesso a um conjun o de a igos, com os seus
espe i os cus os uni á ios, que de anspo e que de a mazenagem e a e igua sob e a
melho o ma de abas ece a Loja Online. Adicionalmen e se ia ele an e es a a
exis ência de di e enças signi ica i as en e as Caudas das Lojas Físicas e a Loja Online,
is o é, e i ica se es a is icamen e o 𝛽1das Lojas Físicas são e e i amen e menos
nega i os.
61
6 APÊNDICE
Pa a a análise das Bases de Dados oi u ilizado o so we e R (package R commande ), e
Venables, e al. (2015), pa a es ima e es a o modelo. Se ão ap esen adas nes a secção
os ou pu e algumas conclusões aos es es e e uados, e Oli e a, e al. (2011)..
6.1 Ou pu s da Análise do Ca álogo
1. Tes e -s uden pa a a di e ença en e o PVP dos a igos de nicho e dos TOP de
Vendas. Com es e es e p e ende-se es a se exis e di e enças signi ica i as en e
o PVP dos TOP de endas e o PVP dos a igos de nicho.
o No pe íodo 1, a Loja Online ob e e-se o ou pu da igu a 8, como se pode
e i ica pa a um ní el de signi icância de 5%, a di e ença não é
es a is icamen e signi ica i o.
o No pe íodo 2, pa a a Loja Online, ob e e-se o ou pu da igu a 9, como se
pode e i ica ap esen a um -s a is ic de -2.5783 e um p- alue de 0.01038,
ou seja, pa a um ní el de signi icância de 5%, ejei a-se a hipó ese dos
PVPs se em iguais, sendo a di e ença es a is icamen e signi ica i a.
Figu a 8 Ou pu es e -s uden di e ença de PVP en e TOP e nicho, pe íodo 1 – Loja Online
Figu a 9 Ou pu es e -s uden di e ença de PVP en e TOP e nicho, pe íodo 2 – Loja Online
68
o Loja Física de Pequena dimensão ap esen ou um p- alue de 3.155e-06, no
pe íodo 1, e igu a 24. No pe íodo 2, ( igu a 25) ob e e um p- alue de
3.278e -11. Em ambos os pe íodos a di e ença é es a is icamen e
signi ica i a.
Figu a 24 Ou pu es e -s uden di e ença de PVP en e TOP e nicho, pe íodo 2 – Loja Online
Figu a 25 Ou pu es e -s uden di e ença de PVP en e TOP e nicho, pe íodo 1 – Loja Pequena dimensão
Figu a 26 Ou pu es e -s uden di e ença de PVP en e TOP e nicho, pe íodo 2 – Loja Pequena dimensão

69
o Loja Física de Média dimensão, con o me se pode analisa pelo ou pu , as
di e enças de PVP en e o TOP e os a igos de nicho são es a is icamen e
signi ica i as, e igu a 26 e 27.
o Loja Física de G ande dimensão, con o me se pode analisa pelo ou pu ,
as di e enças de PVP en e o TOP e os a igos de nicho são
es a is icamen e signi ica i as, e igu a 28 e 29.
Figu a 29 Ou pu es e -s uden di e ença de PVP en e TOP e nicho, pe íodo 1 – Loja G ande dimensão
Figu a 27 Ou pu es e -s uden di e ença de PVP en e TOP e nicho, pe íodo 1 – Loja Média dimensão
Figu a 28 Ou pu es e -s uden di e ença de PVP en e TOP e nicho, pe íodo 2 – Loja Média dimensão
70
2. Es imação do Modelo
o Pe íodo 1 – Loja de Pequena dimensão
o Pe íodo 1 – Loja de Média dimensão
Figu a 32 Es imação do modelo, Bens Físicos, Loja Média dimensão, pe íodo 1
Figu a 31 Es imação do modelo, Bens Físicos, Loja Pequena dimensão, pe íodo 1
Figu a 30 Ou pu es e -s uden di e ença de PVP en e TOP e nicho, pe íodo 2 – Loja G ande dimensão
71
o Pe íodo 1 – Loja de G ande dimensão
Figu a 33 Es imação do modelo, Bens Físicos, Loja G ande dimensão, pe íodo 1
o Pe íodo 1 – Loja Online
Figu a 34 Es imação do modelo, Bens Físicos, Loja Online, pe íodo 1
72
o Pe íodo 2 – Loja Pequena dimensão
Figu a 35 Es imação do modelo, Bens Físicos, Loja Pequena dimensão, pe íodo 2
o Pe íodo 2 – Loja Média dimensão
Figu a 36 Es imação do modelo, Bens Físicos, Loja Média dimensão, pe íodo 2
73
o Pe íodo 2 – Loja G ande dimensão
Figu a 37 Es imação do modelo, Bens Físicos, Loja G ande dimensão, pe íodo 2
o Pe íodo 2 – Loja Online
Figu a 38 Es imação do modelo, Loja Online, pe íodo 2
6.3 Ou pu s Análise dos Bens Pe ecí eis
 Tes e -s uden pa a a di e ença en e o PVP dos a igos de nicho e dos TOP de
Vendas. Com es e es e p e ende-se es a se exis e di e enças signi ica i as en e
o PVP dos a igos de nicho e o PVP dos TOP de endas.

74
o Nas igu as 38 e 39 encon a-se o ou pu do so wa e R pa a o es e
de -s uden pa a a di e ença das médias da Loja Online, no pe íodo
1 e 2. No pe íodo 1 o p- alue é de 2.2e-16, po exemplo, pa a um
ní el de signi icância de 5%, as di e enças são es a is icamen e
signi ica i as, e igu a 38. No pe íodo 2, igu a 39, o p- alue é
de 0.4394, o que signi ica que a di e ença não é es a is icamen e
signi ica i a.
Figu a 40 Ou pu es e -s uden di e ença de PVP en e TOP e nicho, pe íodo 2 – Loja Online
o Nas igu as 41 e 42 encon a-se o ou pu do p og ama R-
Commande pa a o es e de -s uden pa a a di e ença das médias
da Loja Pequena, Média e G ande dimensão, no pe íodo 1 e 2. No
pe íodo 1 e 2 o p- alue é de 2.2e-16, sendo que pa a um ní eis de
signi icância ípicos, as di e enças são es a is icamen e
signi ica i as.
Figu a 39 Ou pu es e -s uden di e ença de PVP en e TOP e nicho, pe íodo 1 – Loja Online
75
Figu a 41 Ou pu es e -s uden di e ença de PVP en e TOP e nicho, pe íodo 1 – Loja Pequena
dimensão
Figu a 42 Ou pu es e -s uden di e ença de PVP en e TOP e nicho, pe íodo 2 – Loja Pequena
dimensão
Figu e 43 Ou pu es e -s uden di e ença de PVP en e TOP e nicho, pe íodo 1 – Loja Média dimensão
76
Figu a 44 Ou pu es e -s uden di e ença de PVP en e TOP e nicho, pe íodo 1 – Loja Média dimensão
Figu a 45 Ou pu es e -s uden di e ença de PVP en e TOP e nicho, pe íodo 1 – Loja G ande dimensão
Figu a 46 Ou pu es e -s uden di e ença de PVP en e TOP e nicho, pe íodo 2 – Loja G ande dimensão
77
 Es imação do Modelo
o Pe íodo 1 – Loja Pequena dimensão
Figu a 47 Es imação do modelo, Análise de Bens Pe ecí eis, Loja de Pequena dimensão, pe íodo 1
o Pe íodo 1 – Loja Média dimensão
Figu a 48 Es imação do modelo, Análise de Bens Pe ecí eis, Loja de Média dimensão, pe íodo 1