Modelização do Impacto dos Eventos na Atitude para com a Marca.

MODELIZAÇÃO DO IMPACTO DOS EVENTOS NA ATITUDE PARA COM A MARCA Por Ana Catarina Ferreira dos Santos Sampaio Para obtenção do grau de Mestre Orientada por: Professora Dra. Amélia Brandão Setembro de 2014 ii NOTA BIOGRÁFICA Ana Catarina Ferreira dos Santos Sampaio nasceu a 18 de Julho de 1988, no Porto. Em 2009 concluiu a Licenciatura em Ciências da Comunicação: Assessoria, Jornalismo e Multimédia, na Faculdade de Letras da Universidade do Porto. Teve a primeira experiência profissional em 2009 como jornalista estagiária no Jornal de Notícias. Em Janeiro de 2010 foi contratada para exercer funções como responsável de comunicação e imagem, no Gabinete de Desporto da Universidade do Porto, que em 2013 alterou o seu nome para Centro de Desporto da Universidade do Porto, sendo neste momento um serviço autónomo da Universidade do Porto. Em Julho de 2010 esteve na organização do primeiro evento internacional como responsável de comunicação do Campeonato do Mundo Universitário de Rugby 7, organizado pela Universidade do Porto. Em 2011 foi convidada pela Universidade do Minho para colaborar na comunicação do Europeu Universitário de Taekwondo. E em 2012, também a Universidade do Minho solicitou as suas funções na área da comunicação para o Campeonato do Mundo de Futsal. Em 2012 iniciou o Mestrado de Marketing na Faculdade de Economia da Universidade do Porto. Em Julho de 2013 foi mais uma vez responsável da comunicação num evento internacional, desta vez no Europeu Universitário de Voleibol de Praia, organizado pela Federação Académica do Porto, a Universidade do Porto e o Instituto Politécnico do Porto. Durante todo o seu percurso académico e profissional foi atleta de alta competição de andebol feminino, continuando a competir na primeira divisão nacional. iii AGRADECIMENTOS À Professora Doutora Amélia Brandão, minha orientadora da tese de mestrado, que sem ela seria impossível ter concluído esta etapa. As suas orientações e motivações foram extremamente importantes ao longo de todo este percurso, tentando sempre encorajarme a fazer mais e melhor. À minha família, mãe, pai e irmão, pelo acompanhamento e aposta incondicional no meu percurso académico e essencialmente pela paciência nesta última fase do percurso. Ao Professor Bruno Almeida, meu diretor, que me incentivou a iniciar este percurso e me apoiou sempre, assim como a todos os meus colegas de trabalho. À minha amiga Mariana Carvalho pela generosidade e ajuda que me ofereceu que se revelou crucial para a completação deste projeto. Ao meu núcleo de amigas, Ana Carvalho, Joana Santos, Daniela Rola, Joana Pinto, Sara Mesquita, Sara Nascimento, Mariana Costa e Melanie Antunes, pela constante força que me foram dando ao longo deste desafio, acreditando sempre de que eu era capaz. Ao meu amigo Pedro Rocha, pelo companheirismo dos últimos anos durante a licenciatura e mestrado, pela sua enorme paciência e amizade. Ao António Leitão, que me incentivou a iniciar este percurso, pela compreensão e apoio ao longo de todo o processo. iv RESUMO Objetivo – Compreender a influência da organização de eventos na atitude para com a marca, num contexto de comunicação da marca do Centro de Desporto da Universidade do Porto. Analisar os antecedentes da atitude para com a marca: congruência eventomarca, envolvimento para com o evento, emoções para com o evento e atitude para com o evento. Desenho da investigação/metodologia – A investigação utilizou o questionário como medida de recolha de dados quantitativos. O questionário foi enviado para a base de dados do Centro de Desporto da Universidade do Porto através de um servidor online, permitindo que respondessem apenas utilizadores que tenham participado em pelo menos um evento da marca. Para avaliação foram utilizadas as escalas de 7 pontos de Likert e o modelo de equações estruturais (SEM) para testar as relações teóricas. Resultados/Conclusões – A Atitude para com o Evento apresenta um impacto positivo na Atitude para com a Marca. As Emoções Positivas mostraram-se mais fortes quanto maior a Congruência Evento-Marca e o Envolvimento, e as Emoções Negativas mais fracas quanto maior a Congruência Evento-Marca e o Envolvimento. Confirmou-se também que quanto maior são as Emoções Positivas e menores as Emoções Negativas, maior é a Atitude para com o Evento. O Envolvimento com o Evento revelou ter uma relação negativa com a Atitude para com o Evento. Contributo da investigação – Neste estudo analisa-se o aspeto relacional da organização de eventos e a sua importância na comunicação da marca. Na literatura existem estudos relacionados com o patrocínio de eventos mas são escassos os estudos somente sobre a relação emocional do consumidor com o evento relacionando-o com a marca. Este estudo foca-se apenas no público consumidor/participante em eventos do Centro de Desporto da Universidade do Porto. PALAVRAS-CHAVE: Congruência Evento-Marca, Envolvimento, Emoções, Atitude para com o Evento, Atitude para com a Marca, Metodologia de Equações Estruturais (SEM). v ABSTRACT Goal – To understand the influence of the organization of events in the attitude towards the brand, in the context of the communication of the brand Sports Center of University of Porto. To analyze the drivers of brand attitude in the following context: fit between event-brand, event involvement, event emotions and event attitude. Research design / methodology - The research used a questionnaire as a measure of quantitative data collection. The questionnaire was sent to the database of the Sports Center of University of Porto through an online server. Only answers from people who have participated in at least one event of the brand were allowed. The questionnaire uses 7-point Likert scales. The theorized relationships were estimated by a Structural Equation Model. Results/Conclusions – Event Attitude shows a positive relation with Brand Attitude. The study also shows that a higher fit between event-brand, corresponds to stronger Positive Event Emotions and weaker Negative Emotions. A stronger Event Involvement is related with stronger Positive Event Emotions and weaker Negative Emotions. The Positive Event-Emotions shows a positive relation on Event-Attitude and the higher the Negative Event-Emotion, the lower the Event-Attitude. The Event-Involvement shows a negative relation with Event-Attitude. Contribution of research - This study analyzes the relational aspect of the organization of events and their importance in brand communication. In the literature there are studies related to the sponsorship of events. However, studies about the emotional relationship with the consumer and the event are scarcer. This study focuses only on the consumer / participant in events of the Sports Centre of University of Porto. KEYWORDS: Fit between Event-Brand, Involvement, Emotions, Event Attitude, Brand Attitude, Structural Equation Modelling (SEM). vi ÍNDICE NOTA BIOGRÁFICA ...................................................................................................... ii AGRADECIMENTOS .................................................................................................... iii RESUMO ......................................................................................................................... iv ABSTRACT ...................................................................................................................... v ÍNDICE ............................................................................................................................. v ÍNDICE DE TABELAS ................................................................................................. viii ÍNDICE DE FIGURAS ................................................................................................. viii 1. INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 1 1.1. RELEVÂNCIA .................................................................................................. 1 1.2. CONTEXTO DO ESTUDO ............................................................................... 3 1.3. OBJETIVOS ...................................................................................................... 4 1.4. CONTRIBUTO DA INVESTIGAÇÃO ............................................................ 5 1.5. METODOLOGIA .............................................................................................. 5 1.6. ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO ................................................................. 6 2. ENQUADRAMENTO TEÓRICO ............................................................................... 7 2.1. A COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ...................................... 7 2.1.1. FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ......... 9 2.2. AS TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO ABOVE-THE-LINE E BELOW-THELINE 10 2.3. OS EVENTOS ................................................................................................. 11 2.4. A CONGRUÊNCIA EVENTO-MARCA ........................................................ 13 2.4.1. A CONGRUÊNCIA EVENTO-MARCA E AS EMOÇÕES ........................... 14 2.5. O ENVOLVIMENTO ...................................................................................... 15 2.5.1. O ENVOLVIMENTO COM O EVENTO E AS EMOÇÕES .............................. 16 2.5.2. O ENVOLVIMENTO E A ATITUDE PARA COM O EVENTO ........................ 17 2.6. AS EMOÇÕES................................................................................................. 17 2.6.1. AS EMOÇÕES E A ATITUDE PARA COM O EVENTO .................................. 18 2.7. A ATITUDE ..................................................................................................... 19 2.7.1. A ATITUDE PARA COM O EVENTO E A ATITUDE PARA COM A MARCA 20 3. PARTE EMPÍRICA .................................................................................................. 1 vii 3.1. OBJETIVOS E HIPÓTESES DE INVESTIGAÇÃO ...................................... 21 3.1.1. OBJETIVOS DA INVESTIGAÇÃO ............................................................... 21 3.1.2. MODELO E HIPÓTESES DE INVESTIGAÇÃO ......................................... 22 4. METODOLOGIA .................................................................................................... 24 4.1. PLANO DE INFORMAÇÃO .......................................................................... 24 4.1.1. ELABORAÇÃO DO QUESTIONÁRIO ............................................................. 24 4.1.2. ESCALAS DE MEDIDA .................................................................................... 25 4.2. SELEÇÃO DA AMOSTRA ............................................................................ 27 4.3. CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA .............................................................. 28 5. RESULTADOS ....................................................................................................... 30 5.1. NORMALIDADE ................................................................................................ 31 5.2 ANÁLISE FATORIAL EXPLORATÓRIA ......................................................... 31 5.3. ANÁLISE FATORIAL CONFIRMATÓRIA...................................................... 36 5.4. MODELO DE EQUAÇÕES ESTRUTURAIS .................................................... 41 5.4.1. DEFINIÇÃO DO MODELO ESTRUTURAL .................................................... 41 5.4.2. ÍNDICES DE AJUSTAMENTO DO MODELO ESTRUTURAL ....................... 43 5.4.3. TESTES DE HIPÓTESES ................................................................................. 45 6. DISCUSSÃO ........................................................................................................... 47 7. CONCLUSÃO E LIMITAÇÕES DO ESTUDO .................................................... 51 7.1. CONCLUSÃO ..................................................................................................... 51 7.2. LIMITAÇÕES DA INVESTIGAÇÃO ................................................................ 52 7.3. SUGESTÕES PARA FUTURA PESQUISA ...................................................... 53 8. BIBLIOGRAFIA: .................................................................................................... 54 9. ANEXOS ................................................................................................................. 59 viii ÍNDICE DE TABELAS Tabela 1 – Hipóteses de Investigação propostas ............................................................ 23 Tabela 2– Lista de Variáveis e Autores .......................................................................... 26 Tabela 3 – Caracterização do Género ............................................................................. 28 Tabela 4 – Caracterização da Amostra relativamente à comunidade Universidade do Porto ................................................................................................................................ 28 Tabela 5 – Variáveis Latentes com média, mediana, desvio padrão, mínimo e máximo29 Tabela 6 – Alfa de Cronbach .......................................................................................... 32 Tabela 7 – Análise fatorial exploratória (Análise de Componentes Principais) ............. 33 Tabela 8 - Índices de Kaiser-Meyer-Olkin ..................................................................... 35 Tabela 9 - Índices de Kaiser-Meyer-Olkin do estudo ..................................................... 35 Tabela 10 – Fiabilidade e Validade das variáveis latentes ............................................. 37 Tabela 11 - Matriz de correlações e raiz quadrada da AVE na Diagonal ....................... 38 Tabela 12 – Efeitos Totais Padronizados (diretos + indiretos) ..................................... 43 Tabela 13 – Índices de Ajustamento ............................................................................... 44 Tabela 14 – Estimativas do Modelo ............................................................................... 45 Tabela 15 – Resultado das Hipóteses de Investigação ................................................... 46 ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1 – Estrutura conceptual do modelo teórico ........................................................ 22 Figura 2 - Modelo de Mensuração .................................................................................. 40 Figura 3 - Representação gráfica do path diagram ......................................................... 42 1 1. INTRODUÇÃO Neste ponto é apresentada a estrutura da dissertação. Inicialmente é exposto o problema a tratar seguindo-se os objetivos. Posteriormente é evidenciada a revisão de literatura para dar resposta à problemática seguida pelo contributo para a gestão e investigação. A introdução é composta pela (a) relevância da problemática, (b) os objetivos gerais e específicos, (c) o contributo para a investigação, (d) o modelo teórico de análise e desenho da investigação e, por último (e) a estrutura. 1.1. RELEVÂNCIA A constante modernização do mercado e aumento da diversidade das ferramentas de comunicação de marketing conduziu a que as empresas se tornassem mais inovadoras, criativas e competitivas para conseguirem alcançar o consumidor. As empresas necessitaram de ter uma nova abordagem na sua comunicação. Passaram a integrar as suas estratégias de publicidade com diferentes formas de comunicação como os websites, as redes sociais, o marketing direto, as promoções de vendas, as relações públicas e os eventos. O consumidor passou a ser mais autónomo nas suas escolhas o que levou a que as marcas passassem a utilizar técnicas mais evasivas de forma a captar a atenção do consumidor. A tendência para o uso das técnicas below-the-line (mailing, relações públicas, eventos, etc.) é cada vez mais importante para as empresas, graças ao baixo investimento financeiro que as mesmas requerem e à relação que conseguem estabelecer com o consumidor. Os eventos têm sido, por isso, uma técnica de eleição por parte das marcas porque proporcionam uma experiência ao consumidor que hoje em dia é mais exigente. Os profissionais do marketing passaram a trabalhar num ambiente competitivo mais agressivo sendo cada vez mais difícil atingir o objetivo de preencher as necessidades e 8 Surge então o conceito de comunicação integrada de marketing, que tem sido alvo de discussão no meio académico, assistindo-se a uma evolução da sua definição nos últimos vinte anos. Quando o conceito de comunicação integrada de marketing surgiu, os investimentos por parte das empresas ao nível do marketing passavam apenas pela publicidade, promoção de vendas, marketing direto e relações públicas, que eram classificadas como técnicas above-the-line ou below-the-line (Schultz e Patti, 2009). No conceito original de comunicação integrada de marketing da Associação Americana de Agências de Publicidade (1989) pode-se ler que “é um conceito de plano de comunicação de marketing que reconhece o valor acrescentado de um programa que integra uma variedade de disciplinas estratégicas – exemplo, publicidade, resposta direta, promoção de vendas e relações públicas – e combina essas disciplinas fornecendo clareza, consistência e maximizando o impacto”. Graças à constante mudança no mercado e à introdução das novas tecnologias que deram mais poder ao consumidor, o conceito foi evoluindo para uma perspetiva mais relacionada com o de processo de negócio e mais centrada no consumidor. No âmbito do processo de negócio, foi publicada uma nova versão do conceito que define a comunicação integrada de marketing como “um processo de negócio estratégico usado para planear, desenvolver, executar e avaliar programas de comunicação de marca coordenados, mensuráveis e persuasivos ao longo do tempo, junto dos consumidores, clientes, possíveis clientes e outros alvos, público interno e externo relevante”(Schultz e Schultz, 2011, pp.18). O conceito foi evoluindo de uma perspetiva puramente centrada no consumidor para um conceito orientado para os stakeholders e atividades comunicacionais (Einwiller e Boenigk, 2012), sendo que atualmente existem dois cunhos importantes relativamente à comunicação integrada de marketing “a) a centralidade em múltiplas audiências ou stakeholders a que os programas de comunicação integrada de marketing são dirigidos; e b) a unidade de mensurabilidade e rentabilidade” (Kliatchko, 2008, pp.8). Esta última definição de Kliatchko (2008), é uma das mais recentes no mundo académico e vê a comunicação integrada de marketing como um processo de negócio, 9 derivado da audiência, que visa gerir estrategicamente os stakeholders, o conteúdo, os canais, e os resultados dos programas de comunicação da marca. Devido às mudanças no mercado, nomeadamente à situação económica, nas empresas começou a existir uma maior aposta nas ferramentas de comunicação de baixo custo como o marketing de eventos, patrocínio, marketing direto, promoções de vendas e internet (Joseph, 2011). 2.1.1. FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING Tendo em consideração que o marketing e subsequentemente o marketingmix estão sempre em fase de evolução, aparecem constantemente novas abordagens e novas ferramentas para que as empresas consigam alcançar com sucesso o consumidor. Estas abordagens aparecem no momento em que um elevado número de empresas alcança um estado de saturação assinalável com grande parte dos seus produtos a atingir maturidade. Desta forma passa a ser muito difícil para as empresas distinguir a qualidade dos seus produtos dos benefícios funcionais isolados (Whelan e Wohlfeil, 2006). Se no passado, as empresas recorriam apenas aos mass media tradicionais para publicitar os seus produtos, hoje em dia assiste-se a uma diferente abordagem de marketing por parte das empresas, surgindo neste momento diferentes ferramentas de comunicação para competir neste mercado saturado. Nos mercados fragmentados de hoje é cada vez mais comum encontrar produtos muito semelhantes com qualidades idênticas. Por este motivo as empresas necessitaram de ir ao encontro de novas abordagens para continuarem a competir no mercado. Deu-se por isso um aumento na utilização de técnicas clássicas de comunicação, passando-se a viver uma competição de comunicação num ambiente tenso em que cada um compete pela atenção do consumidor (Wohlfeil e Whelan, 2005). Para conseguirem competir perante as mudanças no ambiente de mercado, as empresas sentiram ainda a necessidade de integrar os esforços de publicidade com uma variedade 10 de ferramentas de comunicação como a internet, promoção de vendas, marketing direto, as relações públicas e eventos (Belch e Belch, 2003). O desafio passa por saber como usar cada ferramenta de comunicação integrada de marketing de forma a comunicar e entregar a mensagem da marca de forma eficaz e eficiente (Belch e Belch, 2003). A Comunicação, inserida no Marketing Mix de Kotler (Produto, Preço, Distribuição e Comunicação), é definida como a coordenação de todos os esforços do vendedor na criação de canais de informação e persuasão de forma a vender os bens e serviços e promover a ideia (Belch e Belch, 2003). Para alcançar estes objetivos são utilizadas as seguintes ferramentas de comunicação, muitas vezes referidas como o “Promotional Mix”: publicidade, promoção de vendas, eventos e experiências, relações públicas, mail-direto e venda pessoal. Estas ferramentas evoluem conforme o desenvolvimento tecnológico e são utilizadas essencialmente para potenciar e planear campanhas de comunicação de sucesso. A combinação correta das ferramentas e técnicas de comunicação, o seu papel e o modo como são utilizadas e coordenadas, são a chave para o sucesso de um programa de comunicação integrada de marketing (Belch e Belch, 2003). 2.2. AS TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO ABOVE-THE-LINE E BELOW-THE-LINE O processo de comunicação envolve um emissor e um recetor, uma mensagem, os meios, a codificação, descodificação, resposta, feedback e ruído (Kotler e Keller, 2006). O primeiro passo é definir qual a mensagem que a marca quer passar, depois é necessário escolher os meios pelos quais se quer fazer chegar a mensagem ao recetor. Apoiando a noção de que a comunicação em massa tem sido controlada pelas constantes mudanças como o avanço da tecnologia, a multiplicação dos media e a fragmentação da audiência, gerou-se uma necessidade de complementar as diferentes técnicas para alcançar os objetivos da empresa. Por conseguinte, a classificação da comunicação de massa dividiu-se em técnicas below-the-line e above-the-line (Cornelissen, 2003). 11 Quando se utiliza os meios de comunicação com o objetivo de atingir uma grande massa da população, está-se perante as técnicas above-the-line, nomeadamente a televisão, a imprensa, rádio, cinema, internet ou outdoors. Ou seja, above-the-line refere-se à publicidade em que se tem de pagar pelo espaço que se pretende usar (Smith e Taylor, 2004). Quando são utilizadas práticas de marketing que englobam métodos de comunicação de produtos e serviços que envolvem qualquer forma de divulgação não mass media, como a promoção de vendas, o marketing direto, as relações públicas, o patrocínio, são as chamadas técnicas below-the-line (Vedmitra, Dhruv, e Raj, 2012). As técnicas below-the-line começaram a ganhar força devido aos poucos gastos financeiros que exigiam. Estas técnicas são essencialmente usadas quando o público de determinado produto ou serviço é limitado e específico (Vedmitra et al., 2012). São cada vez mais utilizadas como técnicas below-the-line os road shows, as exposições, as vendas pessoais, feiras, relações públicas, eventos. Desta forma, o consumidor é possibilitado a poder tocar e experimentar a marca, aumentando a recordação e reconhecimento da marca por parte do consumidor. As mais utilizadas são as técnicas de relações públicas, nomeadamente os eventos, que serão o tema principal desta investigação.. 2.3. OS EVENTOS Os eventos, como ferramenta de comunicação integrada de marketing, nasceram devido à necessidade de inovação perante as grandes mudanças no ambiente de marketing e no comportamento do consumidor (Wohlfeil e Whelan, 2005). Os profissionais de marketing perceberam que a solução passava por uma comunicação de marketing orientada para a experiência. Chegou então o conceito de event-marketing, referente à utilização dos eventos como ferramenta de comunicação. O event-marketing, como estratégia pull da comunicação de marketing, veio oferecer aos gestores da marca uma nova abordagem para a comunicação da marca (Whelan e Wohlfeil, 2006). 12 Segundo Wohlfeil e Whelan (2005), o conceito de event-marketing surgiu de forma diferente na Alemanha. Enquanto nos Estados Unidos da América, o event-marketing descrevia um fenómeno de multidão, já nos países de língua alemã, surge depois da campanha da Adidas para remodelar a sua imagem, “Adidas Streetball Challenge”, em 1992, como uma estratégia voltada para a experiência que permite ao consumidor interagir com profissionais do marketing (Wohlfeil e Whelan, 2005). Ainda hoje, o event-marketing é utilizado como uma ferramenta que envolve o públicoalvo numa experiência através de uma mensagem de marketing que foi disseminada (Drengner et al., 2008), criando uma participação ativa dos grupos alvo no processo de comunicação. Desta forma, percebe-se que o fator experiência torna o event-marketing diferente de todas as outras ferramentas de comunicação de marketing, pois envolve ativamente o consumidor de forma voluntária. O event-marketing pode ser visto como um conceito estratégico ou como uma plataforma de comunicação. A grande vantagem do marketing de eventos em relação à publicidade e à promoção de vendas é que estas últimas passam uma sobrecarga de mensagens ao consumidor. Por outro lado, no event-marketing existe a possibilidade de ganhar a atenção e o interesse do consumidor coordenando a marca, a mensagem de comunicação e o evento, numa só mensagem. Na literatura distingue-se event marketing de patrocínio de eventos (Weihe, Mau, & Siberer, 2006). Enquanto no event-marketing o evento é organizado pela própria empresa, o patrocínio de eventos refere-se à disponibilização de recursos, dinheiro, pessoas ou equipamentos, por parte de outra empresa para um evento ou atividade em troca de associação direta (Weihe et al., 2006). É importante referir que este estudo irá focar-se no event-marketing como ferramenta de comunicação integrada de marketing e não no patrocínio de eventos. O event-marketing permite que os consumidores se envolvam com a marca ativamente a nível comportamental e influencia positivamente a familiaridade, imagem, atitude e a ligação emocional do consumidor com a marca, devido à proximidade com a realidade que transmite (Whelan e Wohlfeil, 2006). 13 Zanger e Sistenich (1996) definem duas abordagens para as estratégias de eventmarketing, uma mais estratégica que se refere ao planeamento e outra que se refere ao event-marketing como “um guarda-chuva para todos os elementos de comunicação de marketing modernos, que contribuem para o desenvolvimento e implementação de uma estratégia orientada para a experiência” (Zanger e Sistenich, 1996, pp.234). No entanto, para o sucesso de um evento, é necessário posicionar corretamente o evento da empresa num mercado competitivo utilizando as técnicas de comunicação mais apropriadas para a sua divulgação junto do público-alvo identificado (Preston, 2012). O conceito de eventos tem sido muito discutido entre os académicos. O event-marketing é encarado por Whelan e Wohlfeil (2006) como uma estratégia que aproveita o potencial dos laços emocionais, através da partilha de experiências de carácter de entretenimento ou educação, em que os consumidores apercebem-se do acréscimo do prazer e da qualidade de vida. Reforçando a ideia, os eventos aprofundam o relacionamento da empresa com o público-alvo, na medida em que passa a ser um momento especial na vida do consumidor (Kotler e Keller, 2006), criando boas recordações e reconhecimento da marca. Desta forma, um dos fatores que mais motiva à criação e organização de eventos ou o patrocínio dos mesmos é o aumento da notoriedade da marca (Weihe et al., 2006). 2.4. A CONGRUÊNCIA EVENTO-MARCA A congruência tem sido discutida ao nível do marketing e da comunicação de marketing. Num conceito geral, a congruência “facilita a introdução de novos produtos no mercado e ajuda no processamento da mensagem por parte do consumidor”(Fleck e Quester, 2007, pp.997). A definição de congruência aparece ligada ao conceito de extensão da marca, podendo a congruência ser associada à similaridade entre o produto da marca e a marca (Ahlu e Gurhan-canli, 2000). Nas primeiras definições relacionadas com este conceito, estabeleceu-se que um novo produto deveria ser similar aos outros que a marca oferece (Boush et al., 1987). Mais 14 tarde alguns autores descrevem o conceito de similaridade e congruência como refletor da consistência dos produtos adicionais à marca existente (Aaker e Keller, 1990). Os eventos surgem com uma relação intrínseca com a marca sendo uma ferramenta de comunicação utilizada para promover os interesses da organização e das suas marcas (Shimp, 2008). Esta ferramenta de comunicação é essencialmente utilizada para que a empresa atinja diversos objetivos como a notoriedade da marca, a melhoria da imagem da marca e as vendas (Close, Finney, Lacey, e Sneath, 2006). Assume-se uma relação entre o evento e a marca, dado que o event-marketing tem sido utilizado por grande parte das empresas para fortificar a sua estratégia de comunicação de marketing e pela sua característica de experimentação, que faz com que exista uma envolvência entre o consumidor e a marca (Crowther, 2010). Na literatura considera-se que os eventos ajudam a que o participante estabeleça uma relação de proximidade com a marca (Close et al., 2006). Neste estudo entende-se o evento como uma extensão da marca. Entende-se portanto que haja uma consistência entre o evento da marca e a marca por si só. No modelo proposto por Martensen et al. (2007) a congruência entre o evento e a marca tem um papel importante na análise da atitude para com o evento e na atitude para com a marca. 2.4.1. A CONGRUÊNCIA EVENTO-MARCA E AS EMOÇÕES “Uma boa congruência entre o evento e a marca é decisivo em relação à capacidade de resposta dos participantes para com a mensagem, bem como a ativação dos humores emocionais que é o propósito do evento.” (Martensen et al., 2007, pp.296). A história e os valores transmitidos no evento devem estar em concordância com a marca, refletindo a sua imagem (Martensen e Gronholdt, 2008). Segundo Martensen e Gronholdt (2008), o evento deve transmitir valores positivos relacionados com a experiência, esperando que o participante relacione este com a marca ou o produto publicitado. 15 No modelo proposto por Martensen et al. (2007), a congruência entre o evento e a marca tem um impacto significativo nas emoções positivas relativamente ao evento e um impacto negativo nas emoções negativas do evento. (H1: Quanto maior a congruência entre o evento e a marca, maiores serão as emoções positivas relativas ao evento.) (H2: Quanto menor a congruência entre o evento e a marca, maiores serão as emoções negativas relativas ao evento.) 2.5. O ENVOLVIMENTO Tendo em conta os desafios atuais da comunicação de marketing mencionados inicialmente, surge o conceito de envolvimento como uma estratégia para os combater. Uma das primeiras definições de envolvimento surgiu num artigo de Herbert Krugman (1965) que dizia que existem duas formas diferentes de ser influenciado pelos mass media, em que a primeira é caracterizada pela falta de envolvimento pessoal e a segunda pelo elevado nível de envolvimento pessoal, referindo-se ao número de experiências conscientes, conexões ou referências pessoais. Sendo o envolvimento um constructo importante na análise da relação entre o produto e o consumidor (Mao e Zhang, 2013) este pode ser definido como a relevância percebida que uma pessoa tem relativamente a um objeto baseando-se nas necessidades inerentes, nos valores e nos interesses (Judith L. Zaichkowsky, 1986). Já o conceito de sentir envolvimento refere-se ao sentimento geral subjetivo de relevância pessoal por parte do consumidor (Olson e Celsi, 1988). Mas são muitos os conceitos relacionados com o envolvimento do consumidor. Existem autores que distinguem dois tipos de envolvimento, o situacional e o duradouro, definindo o envolvimento numa perspetiva da relação do consumidor com o produto, afirmando que o envolvimento aumenta na medida em que existe um atributo distintivo no produto (Houston e Rothschild,1977). 16 Para Zaichkowsky (1986) o envolvimento tem três fatores antecedentes: as características da pessoa, as características do estímulo e as características da situação. O autor considera que um ou mais destes três fatores influência o nível de envolvimento do consumidor com os produtos, as publicidades e a situação de compra. É importante criar um elevado nível de envolvimento para com a marca porque assim, para além de se conseguir criar preferências relativamente à marca será possível também obter uma atitude para com a marca mais consciente e desenvolvida (Judith L. Zaichkowsky, 1986). Zaichkowsky (1986) acrescentou que o envolvimento pode conter dimensões negativas e positivas quando desenvolveu a sua escala de envolvimento. A escala do autor será usada e adaptada neste estudo para medição do constructo. 2.5.1. O ENVOLVIMENTO COM O EVENTO E AS EMOÇÕES A experiência de uma situação pode ser marcante para o consumidor. Para uma marca é importante que o consumidor se lembre de quanto gostou de uma experiência e que tipo de sensação lhe causou (Mao e Zhang, 2013). Segundo os autores, o participante com maior envolvimento com o evento terá uma resposta emocional mais positiva do que o participante com menos envolvimento com o evento. Portanto, espera-se que quanto maior o comprometimento do participante com o evento, mais recursos este usará para avaliar a experiência, assim como serão mais positivas e menos negativas as respostas emocionais (Martensen e Gronholdt, 2008). (H3: Quanto maior o envolvimento com o evento, maiores serão as emoções positivas.) (H4: Quanto menor o envolvimento com o evento, maiores serão as emoções negativas.) 17 2.5.2. O ENVOLVIMENTO E A ATITUDE PARA COM O EVENTO Os participantes de maior envolvimento estão mais recetíveis, sensíveis e atentos ao estímulo do evento e à sua experiência por si só (Percy, Hansen, e Randrup, 2004). No modelo proposto por Martensen et al. (2007) o envolvimento é visto como decisivo na resposta do participante relativamente ao evento, considerando que consoante o nível de envolvimento, alto ou baixo, reagirão de forma diferente ao conteúdo do evento. É através da exposição a que o participante está sujeito durante o evento e através do aumento do envolvimento, que o participante passa a perceber a marca como mais relevante e pelo qual o evento cria uma base para um desenvolvimento relacional (Martensen e Gronholdt, 2008). “Um evento é uma ferramenta de comunicação que joga com o compromisso e o envolvimento pessoal na própria experiência”, (Martensen et al., 2007, pp. 297) que concluem no seu estudo que existe uma relação entre o nível de envolvimento e a atitude para com o evento, sendo que a atitude aumenta quando o nível de envolvimento aumenta. (H5: Quanto maior o envolvimento com o evento, maior a atitude para com o evento.) 2.6. AS EMOÇÕES As emoções surgem no estudo como parte influente na medição do impacto dos eventos, dado que são muitos os estudos na área do comportamento do consumidor que comprovam a importância das emoções na escolha do consumidor (Flemming Hansen, 2005; Laros e Steenkamp, 2005). No que diz respeito à pesquisa neurológica e neurofisiológica existe também um grande enfase na importância do processo emocional na maior parte do comportamento humano (Damásio, 1994). No estudo efetuado por Hansen et al. (2004) percebeu-se que os consumidores geram respostas emocionais tanto positivas como negativas quando expostas a uma marca, 24 4. METODOLOGIA Nesta secção descreve-se as fases da investigação. Numa primeira fase, com base na revisão de literatura efetuada, definiu-se um modelo de análise estudo e as hipóteses a serem testadas. Posteriormente descrevem-se os procedimentos metodológicos referentes à caracterização do público-alvo, o processo de amostragem, a descrição da construção do questionário. 4.1. PLANO DE INFORMAÇÃO A pesquisa desenvolvida irá assumir um caráter quantitativo, que consiste num método de pesquisa que tem por base a estatística. Pretende-se realizar uma análise objetiva dos resultados obtidos e testar de forma precisa as hipóteses levantadas, através de um inquérito construído por questionário. A metodologia utilizada será o desenvolvimento do modelo explicativo comportamental via método de equações estruturais, que será utilizado para testar as hipóteses de investigação e as relações nele postuladas. 4.1.1. ELABORAÇÃO DO QUESTIONÁRIO O inquérito por questionário fechado foi utilizado para testar as hipóteses formuladas através da revisão da literatura. O questionário foi enviado por e-mail com uma breve descrição do objetivo do estudo e da instituição para a qual está a ser feito o estudo. Por ter sido enviado apenas para utentes da própria marca não foi necessário uma apresentação exaustiva da mesma, o questionário é composto por um corpo de questões 25 de resposta obrigatória com perguntas fechadas e apenas uma pergunta de resposta aberta. O corpo do questionário é constituído por questões baseadas nas atitudes dos inquiridos, no entanto, a questão inicial é uma questão de despiste para uso da marca sem particular utilidade para o estudo em causa. Sendo esta uma análise baseada num modelo teórico já testado na literatura (Martensen et al., 2007), utilizaram-se as mesmas escalas do modelo estudado pelos autores, que passaram pela devida tradução para Português e por uma adaptação ao universo e ao contexto do estudo, tentando preservar a redação inicial das mesmas. Previamente à submissão do questionário à amostra definida foi elaborado um questionário piloto respondido por 26 pessoas. O questionário piloto ou pré-teste foi avaliado e preenchido por 14 estudantes do 1ºano do Mestrado Marketing da Faculdade de Economia do Porto, por 10 estudantes-atletas do programa de desporto do Centro de Desporto da Universidade do Porto (CDUP-UP) e dois profissionais do CDUP-UP. Desta forma foi permitido perceber se as questões estavam elaboradas de forma clara e concisa, se o conteúdo e adjetivos utilizados são compreendidos por todos de igual forma, se a sequência das questões é a mais correta e se o número de questões era o adequado. Depois da elaboração do primeiro esboço decidiu-se efetuar algumas alterações, a) na dimensão no questionário, b) no número de adjetivos utilizados nas escalas, e c) na clareza do vocabulário utilizado. 4.1.2. ESCALAS DE MEDIDA As variáveis utilizadas foram devidamente formuladas e suportadas pela teoria, passando a enumerar: (a) a congruência marca-evento, (b) o envolvimento com o evento, (c) as emoções; (d) a atitude para com o evento, (e) a atitude para com a marca. Para medir o grau de acordo ou desacordo com as informações foi utilizada a escala de Likert de 7 pontos, num intervalo de “Discordo Totalmente” e “Concordo Totalmente”. Com a exceção de duas questões, nomeadamente a questão inicial que pretende indicar 26 apenas através de que meio de comunicação teve o inquirido conhecimento da marca, e a questão que pretende que o individuo identifique o evento que mais lhe agradou. As escalas e os autores originais das mesmas são demonstrados na Tabela 2. No início do questionário é explicado que apenas deve responder ao mesmo um individuo que já tenha participado pelo menos uma vez num evento organizado pelo CDUP-UP. Tabela 2– Lista de Variáveis e Autores Variáveis Nº de itens Autor original e ano Autores posteriores Congruência Marca-evento 5 Ha, L. (1996), Putrevu e Lord (1994) e Schlinger’s (1979) Martensen et al (2007) - adaptada de Ha, L. (1996), Putrevu e Lord (1994) e Schlinger’s (1979) Envolvimento com o evento 10 Zaichkowsky’s (1985) Martensen et al (2007) - adaptada de Ha, L. (1996), Putrevu e Lord (1994) e Schlinger’s (1979) Emoções 16 Richins (1997) Hansen, F., e Christensen, S. R. (2007) Atitude para com o evento 7 Martensen et al (2007) - adaptada de Ha, L. (1996), Putrevu e Lord (1994) e Schlinger’s (1979) Martensen et al (2007) Atitude para com a marca 9 Martensen et al (2007) - adaptada de Ha, L. (1996), Putrevu e Lord (1994) e Schlinger’s (1979) Martensen et al (2007) As escalas foram adaptadas ao tema de estudo e modificadas após o questionário piloto como já referido. O questionário termina com as variáveis sociodemográficas relevantes para este estudo tendo sido apenas selecionadas a variável género, e a identificação como membro da 27 comunidade UP, que pretende distinguir se o inquirido é estudante, docente, funcionário, alumni ou externo à comunidade. 4.2. SELEÇÃO DA AMOSTRA A primeira decisão na escolha da amostra passou pelo envio do questionário. Para a realização este estudo foi decidido que o questionário seria enviado apenas a conhecedores da marca. Depois de validado o questionário piloto submeteu-se o mesmo à população-alvo pretendida. Tendo este estudo como objetivo avaliar o impacto dos eventos do CDUPUP, a amostra escolhida foi a base de dados do Programa de Desporto do CDUP-UP, que nos garante que são ou foram utilizadores da marca. O questionário foi enviado eletronicamente a 30 de maio de 2014 através de uma plataforma específica para o efeito (www.qualtrics.com) para 4988 correios eletrónicos dos utentes do programa de desporto da Universidade do Porto. No texto enviado por correio eletrónico referiu-se que apenas poderia responder ao questionário um inquirido que tivesse participado em pelo menos um evento organizado pelo CDUP-UP. Depois de enviado o primeiro questionário percebeu-se que 220 e-mails não foram entregues, devido a problemas como e-mails incorretos ou caixa de correio eletrónico cheia. Atendendo ao diminuto número de respostas recebidas, a 1 de julho, o questionário foi novamente enviado eletronicamente e a 25 de agosto voltou-se a reforçar o envio. Depois de recolhidas as respostas, o servidor utilizado Qualtrics, permite que os dados fiquem imediatamente disponíveis para tratamento no software SPSS. Foi utilizado o software SPSS 21 e AMOS 21. 28 4.3. CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA As variáveis sociodemográficas são analisadas relativamente ao inquirido, nomeadamente ao género e à sua relação com a Universidade do Porto (estudante, docente, funcionário, alumni e externo). Recorde-se que o questionário foi enviado para a base de dados de contactos do CDUPUP e só poderia responder um indivíduo que já tivesse participado em algum evento organizado pela marca. Na tabela 3 pode ser observado que o inquirido é maioritariamente do sexo feminino (71,6%) e, na tabela 4, que a maior percentagem é estudante da Universidade do Porto (57,4%). Tabela 3 – Caracterização do Género N Percentagem Masculino 52 28,4 Feminino 131 71,6 Total 183 100,0 Ainda na tabela 4, note-se que, seguidamente ao estudante da Universidade do Porto, o grupo com maior percentagem de resposta são os externos à comunidade Universidade do Porto (18%). Tabela 4 – Caracterização da Amostra relativamente à comunidade Universidade do Porto N Percentagem Estudante 105 57,4 Docente 9 4,9 Funcionário 15 8,2 Alumni 21 11,5 Sou externo à comunidade UP 33 18,0 Total 183 100,0 29 Como já referido, anteriormente às variáveis sociodemográficas foi perguntado ao inquirido o seu grau de concordância relativamente às variáveis latentes: (a) congruência marca-evento, (b) envolvimento com o evento, (c) emoções positivas e negativas para com o evento, (d) Atitude para com o evento, (e) atitude para com a marca. A análise das variáveis referidas ao nível da média, mediana, desvio padrão, mínimo e máximo pode ser evidenciada na tabela 5. Tabela 5 – Variáveis Latentes com média, mediana, desvio padrão, mínimo e máximo N=183 Média Mediana Desvio Padrão Mínimo Máximo Atitude da Marca ATITMARC1 5,53 6,00 1,248 2 7 ATITMARC2 5,46 6,00 1,221 2 7 ATITMARC3 5,78 6,00 1,157 2 7 ATITMARC4 5,71 6,00 1,213 2 7 ATITMARC5 3,50 3,00 1,693 1 7 ATITMARC6 4,49 4,00 1,444 1 7 ATITMARC7 5,60 6,00 1,245 1 7 ATITMARC8 5,57 6,00 1,286 1 7 ATITMARC9 5,22 6,00 1,537 1 7 Congruência Marca-Evento CONGRUENCIA1 5,33 6,00 1,562 1 7 CONGRUENCIA2 5,34 6,00 1,602 1 7 CONGRUENCIA3 5,33 6,00 1,549 1 7 CONGRUENCIA4 5,34 6,00 1,514 1 7 CONGRUENCIA5 4,75 5,00 1,831 1 7 Emoções Positivas EMOCPOS1 5,83 6,00 1,392 1 7 EMOCPOS2 6,03 7,00 1,365 1 7 EMOCPOS3 5,76 6,00 1,382 1 7 EMOCPOS4 5,30 6,00 1,604 1 7 EMOCPOS5 5,43 6,00 1,560 1 7 EMOCPOS6 4,64 5,00 1,644 1 7 EMOCPOS7 5,51 6,00 1,486 1 7 EMOCPOS8 4,97 5,00 1,612 1 7 Emoções Negativas EMOCNEG1 2,54 2,00 1,640 1 7 30 EMOCNEG2 1,85 1,00 1,296 1 7 Envolvimento para com o Evento ENVOLVEVENT1 5,68 6,00 1,342 1 7 ENVOLVEVENT2 5,58 6,00 1,438 1 7 ENVOLVEVENT3 5,68 6,00 1,390 1 7 ENVOLVEVENT4 5,33 6,00 1,513 1 7 ENVOLVEVENT5 5,03 5,00 1,593 1 7 ENVOLVEVENT6 5,82 6,00 1,316 1 7 ENVOLVEVENT7 5,44 6,00 1,412 1 7 ENVOLVEVENT8 5,72 6,00 1,349 1 7 ENVOLVEVENT9 5,39 6,00 1,504 1 7 ENVOLVEVENT10 4,98 5,00 1,622 1 7 Atitude para com o Evento ATITEVENT1 4,72 5,00 1,705 1 7 ATITEVENT2 5,75 6,00 1,555 1 7 ATITEVENT3 5,70 6,00 1,541 1 7 ATITEVENT4 5,60 6,00 1,497 1 7 ATITEVENT5 5,82 6,00 1,503 1 7 ATITEVENT6 5,23 6,00 1,780 1 7 ATITEVENT7 5,34 6,00 1,685 1 7 Na tabela 5 pode então ser observado que os constructos EMOCNEG1 e EMONEG2 destacam-se por ter a média inferior relativamente aos restantes itens. De notar também que o constructo CONGRUENCIA5 é o que tem o valor mais elevado de desvio padrão. 5. RESULTADOS Neste ponto pretende-se analisar os resultados obtidos ao longo do estudo de forma a validar as hipóteses de investigação através da análise multivariada. A análise multivariada permite analisar diferentes medições em indivíduos ou objetos através de técnicas de estatística (Hair et al., 2009). 31 Nesta fase serão analisadas as variáveis propostas, a mensuração de escalas, a fiabilidade dos constructos e a sua validade. 5.1. NORMALIDADE Frequentemente a estatística necessita da confirmação da normalidade dos dados. Para analisar os desvios da normalidade recorre-se à análise dos coeficientes de simetria e curtose nas demais variáveis. Após a análise de ambos os coeficientes confirmou-se que todos os valores cumprem o requisito da normalidade, sendo que se tem como referência os valores superiores a 2 ou inferiores a -2. 5.2 ANÁLISE FATORIAL EXPLORATÓRIA A análise fatorial é utilizada para examinar os padrões subjacentes ou relações para um grande número de variáveis (Hair et al., 2009) e identificar um conjunto reduzido de varáveis latentes que expliquem a estrutura correlacional observada entre um conjunto de varáveis manifestas (Marôco, 2010), simplificando os dados através da redução do número de variáveis necessárias para os descrever (Pestana e Gagueiro, 2008). Segundo Pestana e Gagueiro (2008), esta análise permite ainda avaliar a validade das variáveis que constituem os fatores e informa se estes medem ou não os mesmos conceitos, podendo ser exploratória quando trata a relação entre as variáveis sem determinar em que medida os resultados se ajustam a um modelo. A Análise Fatorial Exploratória (AFE) é um conjunto de técnicas multivariadas que pretende encontrar uma estrutura subjacente numa matriz de dados e determinar o número e a natureza das variáveis latentes (Damasio, 2012). Utiliza-se portanto a AFE para perceber se se deve manter as escalas sem nenhum tipo de ajustamento. Foi realizada então a análise exploratória ao conjunto de indicadores dos constructos. O Alfa de Cronbach (α) é proposto por diversos autores (J. Hair et al., 2009; Marôco, 2010) como medida de fiabilidade a utilizar. O Alfa de Cronbach (α) vai apontar os 32 itens que estão altamente correlacionados, serão estes os que obtiverem índices mais elevados do alfa, e os itens que podem ser considerados “intrusos. Depois de analisado o Alfa de Cronbach (α) foi necessário eliminar alguns constructos, nomeadamente um item em cada escala, que diminuíam a consistência interna da escala. Na tabela 6 pode-se verificar o valor do Alfa de Cronbach (α) já com o item “intruso” eliminado e os valores das correlações e covariância. Tabela 6 – Alfa de Cronbach Variáveis Nº de itens α de Cronbach Congruência Marca-evento 4 0,958 Envolvimento com o evento 10 0,968 Emoções positivas com o evento 7 0,951 Emoções negativas com o evento 2 0,689 Atitude para com o evento 6 0,954 Atitude para com a marca 8 0,935 Depois de retirados o item 5 da escala Atitude para com a Marca, o item 5 da Congruência Evento-Marca, o item 6 das Emoções positivas e o item 1 da Atitude para com o Evento, verificou-se um Alfa de Cronbach (α) com uma elevada consistência interna em cada escala. O passo seguinte da análise exploratória foi a Análise de Componentes Principais (ACP), Tabela 7, para tal, como referido anteriormente, foi utilizado o software SPSS 33 versão 21. A Análise de Componentes Principais permite-nos encontrar os padrões estruturais, através desta análise as variáveis independentes podem ser reduzidas a um menor número conceptualizando desta forma uma gama mais coerente de variáveis. Tabela 7 – Análise fatorial exploratória (Análise de Componentes Principais) Atitude Marca Congruência EventoMarca Emoções Positivas Evento Emoções Negativas Evento Envolvimento Atitude Evento ATITMARC1 ,855 ATITMARC2 ,851 ATITMARC3 ,908 ATITMARC4 ,910 ATITMARC6 ,738 ATITMARC7 ,879 ATITMARC8 ,826 ATITMARC9 ,730 CONGRUENCIA1 ,929 CONGRUENCIA2 ,935 CONGRUENCIA3 ,948 CONGRUENCIA4 ,962 EMOCPOS1 ,925 EMOCPOS2 ,899 EMOCPOS3 ,914 EMOCPOS4 ,851 EMOCPOS5 ,857 EMOCPOS7 ,918 EMOCPOS8 ,758 EMOCNEG1 ,881 EMOCNEG2 ,881 ENVOLVEVENT1 ,909 ENVOLVEVENT2 ,915 ENVOLVEVENT3 ,909 ENVOLVEVENT4 ,880 ENVOLVEVENT5 ,846 ENVOLVEVENT6 ,895 ENVOLVEVENT7 ,870 ENVOLVEVENT8 ,925 ENVOLVEVENT9 ,882 ENVOLVEVENT10 ,804 ATITEVENT2 ,935 ATITEVENT3 ,946 ATITEVENT4 ,899 ATITEVENT5 ,936 ATITEVENT6 ,843 ATITEVENT7 ,876 Eigenvalues 5,639 3,559 5,377 1,551 7,819 4,932 % Variânca 70,496 88,969 76,812 77,551 78,188 82,202 40 Figura 2 - Modelo de Mensuração 41 5.4. MODELO DE EQUAÇÕES ESTRUTURAIS A modelização de equações estruturais é um método comummente utilizado para a realização de estudos comportamentais, sociais e educacionais (Raykov, 2000). Não só é atrativo pelas suas áreas de estudo mas essencialmente porque permite testar um grande conjunto de hipóteses tendo em conta as relações entre combinações de variáveis manifestas e latentes (McQuitty, 2004). As variáveis latentes (constructos) são variáveis que não conseguem ser explicadas por si só. Já as variáveis manifestas ou observáveis podem ser medidas diretamente (Hair et al., 2009) A teoria sobre este modelo representa relações causais que geram observações em variáveis múltiplas. Portanto, a modelização de equações estruturais é um processo causal que está representado por uma série de equações estruturais (regressões), em que essas relações estruturais podem ser modeladas através de uma imagem de forma a tornar mais claro a conceptualização da teoria sobre o estudo em causa (Byrne, 2013). O modelo de equações estruturais é constituído por duas componentes, o modelo de mensuração, tratado anteriormente, e o modelo estrutural. Este modelo vai tornar mais claro o diagrama de caminhos que mostra o caminho de causalidade entre as variáveis latentes e manifestas. 5.4.1. DEFINIÇÃO DO MODELO ESTRUTURAL No modelo estrutural as relações entre os constructos são designadas por equações estruturais. A quantificação das equações estruturais é realizada através da análise dos coeficientes estruturais. Depois de efetuada a análise exploratória e confirmatória foi desenvolvido o modelo estrutural. Relativamente ao modelo proposto, depois de efetuadas as análises acrescentou-se apenas cinco covariâncias entre os erros. A representação gráfica do modelo passou a ser a seguinte: 42 Figura 3 - Representação gráfica do path diagram 43 Tabela 12 – Efeitos Totais Padronizados (diretos + indiretos) ENVOLVE VENT CONGRUE NCIA EMOC NEG EMOC POS ATITEV ENT ATITMA RCA EMOCN EG -0,176 -0,075 0 0 0 0 EMOCP OS 0,801 0,422 0 0 0 0 ATITEV ENT 0,776 0,37 -0,015 0,874 0 0 ATITMA RCA 0,438 0,208 -0,008 0,493 0,564 0 Na tabela 12 são apresentados os efeitos totais padronizados. Através desta tabela podese analisar o efeito entre os vários constructos. Percebe-se então que o envolvimento com o evento é o constructo que melhor explica as emoções positivas (0,801). Já as emoções positivas são o constructo que melhor explica a atitude para com o evento (0,874). No que diz respeito à atitude para com a marca, o constructo que melhor a explica é a atitude para com o evento (0,564). 5.4.2. ÍNDICES DE AJUSTAMENTO DO MODELO ESTRUTURAL Nesta fase apresentam-se os valores de ajustamento do modelo. Na literatura não há um consenso relativamente a quais os índices de ajustamento adequados, tendo sido por isso desenvolvidos vários índices (Hooper, Coughlan, e Mullen, 2008). Depois da estimação do modelo avalia-se o ajuste global do mesmo para determinar se este alcança níveis aceitáveis nos critérios estatísticos, se identifica as relações propostas, e alcança significado prático (Hair et al., 2009). No entanto é importante testar estes índices de ajustamento no modelo de mensuração tal como foi efetuado neste estudo. De seguida apresentam-se os índices de ajustamento baseados em Marôco (2010) e o valor dos índices alcançados no nosso estudo. 44 Tabela 13 – Índices de Ajustamento Medida de ajustamento Ponto de Corte Índice de Ajustamento do Modelo Chi-quadrado/df (CMIN/DF) > 5 – Ajustamento mau ]2; 5] – Ajustamento sofrível ]1; 2] – Ajustamento bom 1 – Ajustamento muito bom < 5 Ajustamento permissível 2,587 CFI < 0.8 – Ajustamento mau ]0,8; 0,9] – Ajustamento sofrível ]0,9; 0,95] – Ajustamento bom ≥ 0,95 – Ajustamento muito bom 0,885 NFI < 0.8 – Ajustamento mau ]0,8; 0,9] – Ajustamento sofrível ]0,9; 0,95] – Ajustamento bom ≥ 0,95 – Ajustamento muito bom 0,826 RMSEA > 0.10 – Ajustamento inaceitável ]0,05; 0,10] – Ajustamento bom ≤ 0,05 – Ajustamento muito bom 0,093 45 5.4.3. TESTES DE HIPÓTESES Por último segue-se a validação das hipóteses de investigação. Como se pode aferir na análise confirmatória, todos os constructos obtiveram validade convergente e discriminante por isso avança-se para o modelo estrutural com todos os constructos. Na Tabela 14 estão apresentados os valores betas do modelo estrutural (standardized regression weights): Tabela 14 – Estimativas do Modelo Beta P-value EMOCPOS <--- CONGRUENCIA 0,305 *** EMOCNEG <--- CONGRUENCIA -0,085 0,166 EMOCPOS <--- ENVOLVEVENT 0,693 *** EMOCNEG <--- ENVOLVEVENT -0,239 0,002 ATITEVENT <--- ENVOLVEVENT 0,068 0,279 ATITEVENT <--- EMOCPOS 0,935 *** ATITEVENT <--- EMOCNEG -0,01 0,62 ATITMARCA <--- ATITEVENT 0,444 *** Nota: *** p-value < 0,001 Na hipótese H1 propôs-se que quanto maior a congruência entre o evento e a marca, maiores serão as emoções positivas, a hipótese é confirmada (β = 0,305; p-value < 0,001). 46 A hipótese H2 propôs que quanto maior a congruência entre o evento e a marca, menores serão as emoções negativas relativas ao evento. Esta hipótese também foi confirmada (β = - 0,085; p-value = 0,166). A hipótese H3 propunha que quanto maior o envolvimento com o evento, maiores serão as emoções positivas. A hipótese também foi confirmada (β = 0,693; ; p-value < 0,001). A hipótese H4 propôs quanto maior o envolvimento com o evento, menores serão as emoções negativas. Esta hipótese foi confirmada (β = -0,239; p-value = 0,02). Na hipótese H5, quanto maior o envolvimento com o evento, maior a atitude para com o evento. Hipótese não confirmada (β = 0,068 ; p-value = 0,279). A hipótese H6, quanto maior as emoções positivas, maior a atitude para com o evento, também foi confirmada (β = 0,935; p-value < 0,001). A hipótese H7 propôs que quanto maiores as emoções negativas, menor a atitude para com o evento. A hipótese foi confirmada (β = -0,01 ; p-value =0,62). Por último, a hipótese H8 propôs que quanto maior é a atitude para com o evento, maior é a atitude para com a marca. Esta última hipótese foi confirmada (β = 0,444 ; p-value < 0,001). Tabela 15 – Resultado das Hipóteses de Investigação Hipóteses Resultados H1: Quanto maior a congruência entre o evento e a marca, maiores serão as emoções positivas relativas ao evento. Confirmada H2: Quanto menor a congruência entre o evento e a marca, maiores serão as emoções negativas relativas ao evento. Confirmada H3: Quanto maior o envolvimento com o evento, maiores serão as emoções positivas. Confirmada H4: Quanto menor o envolvimento com o evento, maiores serão as emoções negativas. Confirmada H5: Quanto maior o envolvimento com o evento, maior a atitude para com o evento. Não Confirmada H6: Quanto maior as emoções positivas, maior a atitude para com o evento. Confirmada 47 H7: Quanto maior as emoções negativas, menor a atitude para com o evento. Confirmada H8: Quanto maior é a atitude para com o evento, maior é a atitude para com a marca. Confirmada A discussão é o passo seguinte, seguindo-se a conclusão dos resultados apresentados, terminando com as limitações do estudo para recomendações para pesquisas futuras. 6. DISCUSSÃO Os eventos têm sido cada vez mais uma ferramenta utilizada pelas empresas para melhor chegar ao consumidor. No mercado atual, o evento assume o papel de uma ferramenta de comunicação importante que ajuda a envolver o consumidor (Close et al., 2006; Zarantonello e Schmitt, 2013) O nível de envolvimento e as emoções criadas à volta de um evento de uma determinada marca advém da sua característica de experimentação (Close et al., 2006). Tal como no caso em estudo, o Centro de Desporto da Universidade do Porto (CDUPUP) utiliza os eventos como uma ferramenta para envolver os participantes com a marca. O CDUP-UP organiza eventos para dar a conhecer a marca e o programa anual de desporto da Universidade do Porto, que se dá pelo nome de Programa UPFIT. Desta forma, o CDUP-UP dá a oportunidade ao participante de experimentar nos eventos algumas das atividades do programa anual. Na verificação da amostra percebe-se que o número de respostas foi maior por parte do género feminino, facto esperado dado que são maioritariamente as mulheres que frequentam os eventos do CDUP-UP. Igualmente esperado foi a percentagem de inquiridos que são estudantes da Universidade do Porto, sendo este um Programa que se destina essencialmente à comunidade Universidade do Porto é natural que a maior parte dos participantes seja estudante. 48 O modelo teórico proposto baseia-se no modelo de Martensen et al. (2007). A partir de uma base teórica foi analisado se o modelo proposto se poderia aplicar ao caso em estudo. Um dos objetivos principais centrou-se em determinar o impacto das variáveis congruência evento-marca, o envolvimento para com o evento, as emoções positivas e negativas com o evento e a atitude para com o evento, na variável dependente atitude para com a marca. Nesta investigação confirmam-se os estudos anteriores expostos na revisão de literatura, tendo sido confirmada a relação entre a maior parte das variáveis. Esta investigação mostra que quanto maior o envolvimento com o evento maior a atitude para com o evento. Apesar de no modelo de Martensen et al. (2007) o envolvimento surgir com uma relação direta com a atitude para com o evento, no nosso caso de estudo tal não acontece. Tal aferição pode significar que o envolvimento, por si só, na sociedade atual em que as pessoas procuram mais o consumo imediato, o que não é suficiente para gerar uma atitude positiva para com o evento. “Um evento é uma ferramenta de comunicação que joga com o compromisso e o envolvimento pessoal na própria experiência”, (Martensen et al., 2007, pp. 297), possivelmente o compromisso é o mais difícil de alcançar na sociedade contemporânea devido à panóplia de ofertas existentes e à falta de tempo por parte do consumidor. No entanto, esta relação vai um pouco de encontro à afirmação de Zaichkowsky (1986) que nos diz que quando o envolvimento do consumidor é elevado, as atitudes são influenciadas pela qualidade dos argumentos da mensagem, ou seja, quanto maior o envolvimento mais qualidade deverá ter a mensagem transmitida. O que pode significar que a mensagem do CDUP-UP não está a ser transmitida com qualidade. Desta forma, o consumidor que tem um elevado envolvimento com o evento não reflete uma boa atitude para com o evento devido à qualidade da mensagem que está a ser transmitida no evento. 49 Outra possibilidade é o facto de o CDUP-UP não ser uma marca conhecida na divulgação e disponibilização de prática desportiva da área do Fitness como o Solinca, o Holmes Place ou o Virgin Active tornando-se assim mais difícil fidelizar o consumidor sem uma parte emocional associada. Nesta investigação foi encontrada evidência empírica na ligação da congruência eventomarca e as emoções positivas e negativas. Na literatura deparamo-nos com várias associações de congruência à extensão da marca, sendo que se entende o evento como uma extensão da marca. Ou seja, é importante que o consumidor associe a marca ao evento organizado. Tal como no modelo de Martensen e Gronholdt (2008), tenta-se perceber se a congruência entre o evento e a marca tem um impacto significativo nas emoções positivas relativamente ao evento e um impacto negativo nas emoções negativas do evento (Martensen e Gronholdt, 2008). No nosso modelo foi confirmada esta ligação positiva entre a congruência evento-marca e as emoções positivas, mostrando desta forma que a congruência evento-marca é uma variável importante para atingir a atitude para com a marca. Tal evidência pode significar que a compreensão da marca por parte do participante nos eventos do CDUP-UP leva-o a sentir emoções positivas relativamente a esse mesmo evento em que participou. Foi também encontrada a relação inversa esperada pela revisão de literatura entre congruência evento-marca e emoções negativas. Nomeadamente, quando a congruência evento-marca é maior, os participantes tendem a expressar menos emoções negativas. Portanto, nesta investigação, o consumidor quando associa o evento à marca e percebe a harmonia entre ambos, tem emoções positivas fortes relativamente ao evento e emoções negativas fracas. Na relação do envolvimento para com o evento e as emoções positivas, confirmou-se o evidenciado na literatura. O consumidor pode ter respostas emocionais tanto positivas como negativas quando exposto a marcas, categorias ou serviços (F. Hansen, Percy, e Hansen, 2004). 56 Hooper, D., Coughlan, J. e Mullen, M. (2008), "Structural Equation Modelling : Guidelines for Determining Model Fit", Journal of Business Research Methods, Vol.6, Nº1, pp. 53–60. Joseph, K. O. (2011), "Integrated Marketing Communication: A Catalyst for the Growth of E-business Management", Medwell Journals. Keller, K. L. 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ANEXOS QUESTIONÁRIO 60 61 62 63 Matriz de Correlações ATITM ARC1 ATITM ARC2 ATITM ARC3 ATITM ARC4 ATITM ARC6 ATITM ARC7 ATITM ARC8 ATITM ARC9 Corr elaç ão ATITM ARC1 1,000 ,753 ,798 ,744 ,552 ,694 ,664 ,493 ATITM ARC2 ,753 1,000 ,809 ,789 ,521 ,717 ,594 ,480 ATITM ARC3 ,798 ,809 1,000 ,885 ,595 ,757 ,651 ,538 ATITM ARC4 ,744 ,789 ,885 1,000 ,609 ,774 ,670 ,586 ATITM ARC6 ,552 ,521 ,595 ,609 1,000 ,631 ,538 ,566 ATITM ARC7 ,694 ,717 ,757 ,774 ,631 1,000 ,718 ,585 ATITM ARC8 ,664 ,594 ,651 ,670 ,538 ,718 1,000 ,728 ATITM ARC9 ,493 ,480 ,538 ,586 ,566 ,585 ,728 1,000 CONG RUEN CIA1 CONG RUEN CIA2 CONG RUEN CIA3 CONG RUEN CIA4 Corr elaç ão CONG RUEN CIA1 1,000 ,840 ,822 ,845 CONG RUEN CIA2 ,840 1,000 ,829 ,859 CONG RUEN CIA3 ,822 ,829 1,000 ,922 CONG RUEN CIA4 ,845 ,859 ,922 1,000 EMOC POS1 EMOC POS2 EMOC POS3 EMOC POS4 EMOC POS5 EMOC POS7 EMOC POS8 Corr elaç ão EMOC POS1 1,000 ,885 ,833 ,725 ,754 ,820 ,630 EMOC POS2 ,885 1,000 ,878 ,679 ,663 ,771 ,602 EMOC POS3 ,833 ,878 1,000 ,722 ,741 ,791 ,616 EMOC POS4 ,725 ,679 ,722 1,000 ,736 ,775 ,579 EMOC POS5 ,754 ,663 ,741 ,736 1,000 ,773 ,588 64 EMOC POS7 ,820 ,771 ,791 ,775 ,773 1,000 ,690 EMOC POS8 ,630 ,602 ,616 ,579 ,588 ,690 1,000 EMOC NEG1 EMOC NEG2 Corr elaç ão EMOC NEG1 1,000 ,551 EMOC NEG2 ,551 1,000 ENVO LVEVE NT1 ENVO LVEVE NT2 ENVO LVEVE NT3 ENVO LVEVE NT4 ENVO LVEVE NT5 ENVO LVEVE NT6 ENVO LVEVE NT7 ENVO LVEVE NT8 ENVO LVEVE NT9 ENVOL VEVEN T10 Corr elaç ão ENVOL VEVEN T1 1,000 ,858 ,822 ,759 ,701 ,826 ,753 ,847 ,782 ,669 ENVOL VEVEN T2 ,858 1,000 ,827 ,736 ,706 ,828 ,766 ,882 ,772 ,697 ENVOL VEVEN T3 ,822 ,827 1,000 ,785 ,734 ,816 ,765 ,837 ,806 ,622 ENVOL VEVEN T4 ,759 ,736 ,785 1,000 ,843 ,715 ,747 ,738 ,744 ,728 ENVOL VEVEN T5 ,701 ,706 ,734 ,843 1,000 ,658 ,675 ,664 ,793 ,732 ENVOL VEVEN T6 ,826 ,828 ,816 ,715 ,658 1,000 ,776 ,875 ,755 ,640 ENVOL VEVEN T7 ,753 ,766 ,765 ,747 ,675 ,776 1,000 ,827 ,715 ,665 ENVOL VEVEN T8 ,847 ,882 ,837 ,738 ,664 ,875 ,827 1,000 ,760 ,728 ENVOL VEVEN T9 ,782 ,772 ,806 ,744 ,793 ,755 ,715 ,760 1,000 ,665 ENVOL VEVEN T10 ,669 ,697 ,622 ,728 ,732 ,640 ,665 ,728 ,665 1,000 ATITE VENT2 ATITE VENT3 ATITE VENT4 ATITE VENT5 ATITE VENT6 ATITE VENT7 Corr elaç ATITE VENT2 1,000 ,962 ,809 ,842 ,710 ,745 65 ão ATITE VENT3 ,962 1,000 ,816 ,859 ,724 ,767 ATITE VENT4 ,809 ,816 1,000 ,890 ,660 ,706 ATITE VENT5 ,842 ,859 ,890 1,000 ,724 ,766 ATITE VENT6 ,710 ,724 ,660 ,724 1,000 ,795 ATITE VENT7 ,745 ,767 ,706 ,766 ,795 1,000 Frequência de todos os constructos ATITMARC1 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 2 5 2,7 2,7 2,7 3 7 3,8 3,8 6,6 4 23 12,6 12,6 19,1 5 44 24,0 24,0 43,2 6 59 32,2 32,2 75,4 Concordo Totalmente 45 24,6 24,6 100,0 Total 183 100,0 100,0 ATITMARC2 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 2 7 3,8 3,8 3,8 3 7 3,8 3,8 7,7 4 15 8,2 8,2 15,8 5 54 29,5 29,5 45,4 6 65 35,5 35,5 80,9 Concordo Totalmente 35 19,1 19,1 100,0 Total 183 100,0 100,0 ATITMARC3 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 2 5 2,7 2,7 2,7 72 Valid Discordo totalmente 10 5,5 5,5 5,5 2 11 6,0 6,0 11,5 3 15 8,2 8,2 19,7 4 52 28,4 28,4 48,1 5 34 18,6 18,6 66,7 6 33 18,0 18,0 84,7 Concordo totalmente 28 15,3 15,3 100,0 Total 183 100,0 100,0 EMOCPOS7 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Discordo totalmente 7 3,8 3,8 3,8 2 2 1,1 1,1 4,9 3 3 1,6 1,6 6,6 4 29 15,8 15,8 22,4 5 37 20,2 20,2 42,6 6 47 25,7 25,7 68,3 Concordo totalmente 58 31,7 31,7 100,0 Total 183 100,0 100,0 EMOCPOS8 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Discordo totalmente 8 4,4 4,4 4,4 2 8 4,4 4,4 8,7 3 9 4,9 4,9 13,7 4 47 25,7 25,7 39,3 5 32 17,5 17,5 56,8 6 42 23,0 23,0 79,8 Concordo totalmente 37 20,2 20,2 100,0 Total 183 100,0 100,0 73 EMOCNEG1 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Discordo totalmente 66 36,1 36,1 36,1 2 41 22,4 22,4 58,5 3 27 14,8 14,8 73,2 4 30 16,4 16,4 89,6 5 4 2,2 2,2 91,8 6 9 4,9 4,9 96,7 Concordo totalmente 6 3,3 3,3 100,0 Total 183 100,0 100,0 EMOCNEG2 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Discordo totalmente 104 56,8 56,8 56,8 2 41 22,4 22,4 79,2 3 15 8,2 8,2 87,4 4 17 9,3 9,3 96,7 6 3 1,6 1,6 98,4 Concordo totalmente 3 1,6 1,6 100,0 Total 183 100,0 100,0 ENVOLVEVENT1 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Discordo totalmente 4 2,2 2,2 2,2 3 5 2,7 2,7 4,9 4 27 14,8 14,8 19,7 5 32 17,5 17,5 37,2 6 53 29,0 29,0 66,1 Concordo totalmente 62 33,9 33,9 100,0 Total 183 100,0 100,0 74 ENVOLVEVENT2 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Discordo totalmente 5 2,7 2,7 2,7 3 9 4,9 4,9 7,7 4 29 15,8 15,8 23,5 5 26 14,2 14,2 37,7 6 54 29,5 29,5 67,2 Concordo totalmente 60 32,8 32,8 100,0 Total 183 100,0 100,0 ENVOLVEVENT3 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Discordo totalmente 4 2,2 2,2 2,2 2 2 1,1 1,1 3,3 3 5 2,7 2,7 6,0 4 24 13,1 13,1 19,1 5 32 17,5 17,5 36,6 6 51 27,9 27,9 64,5 Concordo totalmente 65 35,5 35,5 100,0 Total 183 100,0 100,0 ENVOLVEVENT4 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Discordo totalmente 6 3,3 3,3 3,3 2 4 2,2 2,2 5,5 3 8 4,4 4,4 9,8 4 33 18,0 18,0 27,9 5 33 18,0 18,0 45,9 6 52 28,4 28,4 74,3 75 Concordo totalmente 47 25,7 25,7 100,0 Total 183 100,0 100,0 ENVOLVEVENT5 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Discordo totalmente 6 3,3 3,3 3,3 2 5 2,7 2,7 6,0 3 17 9,3 9,3 15,3 4 45 24,6 24,6 39,9 5 28 15,3 15,3 55,2 6 40 21,9 21,9 77,0 Concordo totalmente 42 23,0 23,0 100,0 Total 183 100,0 100,0 ENVOLVEVENT6 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Discordo totalmente 4 2,2 2,2 2,2 2 1 ,5 ,5 2,7 3 2 1,1 1,1 3,8 4 24 13,1 13,1 16,9 5 23 12,6 12,6 29,5 6 61 33,3 33,3 62,8 Concordo totalmente 68 37,2 37,2 100,0 Total 183 100,0 100,0 ENVOLVEVENT7 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Discordo totalmente 5 2,7 2,7 2,7 2 2 1,1 1,1 3,8 3 7 3,8 3,8 7,7 76 4 32 17,5 17,5 25,1 5 29 15,8 15,8 41,0 6 64 35,0 35,0 76,0 Concordo totalmente 44 24,0 24,0 100,0 Total 183 100,0 100,0 ENVOLVEVENT8 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Discordo totalmente 4 2,2 2,2 2,2 2 2 1,1 1,1 3,3 3 2 1,1 1,1 4,4 4 27 14,8 14,8 19,1 5 26 14,2 14,2 33,3 6 60 32,8 32,8 66,1 Concordo totalmente 62 33,9 33,9 100,0 Total 183 100,0 100,0 ENVOLVEVENT9 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Discordo totalmente 4 2,2 2,2 2,2 2 4 2,2 2,2 4,4 3 10 5,5 5,5 9,8 4 33 18,0 18,0 27,9 5 36 19,7 19,7 47,5 6 39 21,3 21,3 68,9 Concordo totalmente 57 31,1 31,1 100,0 Total 183 100,0 100,0 ENVOLVEVENT10 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 77 Valid Discordo totalmente 6 3,3 3,3 3,3 2 9 4,9 4,9 8,2 3 16 8,7 8,7 16,9 4 39 21,3 21,3 38,3 5 34 18,6 18,6 56,8 6 39 21,3 21,3 78,1 Concordo totalmente 40 21,9 21,9 100,0 Total 183 100,0 100,0 ATITEVENT1 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Discordo totalmente 14 7,7 7,7 7,7 2 7 3,8 3,8 11,5 3 14 7,7 7,7 19,1 4 45 24,6 24,6 43,7 5 32 17,5 17,5 61,2 6 43 23,5 23,5 84,7 Concordo totalmente 28 15,3 15,3 100,0 Total 183 100,0 100,0 ATITEVENT2 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Discordo totalmente 7 3,8 3,8 3,8 2 3 1,6 1,6 5,5 3 2 1,1 1,1 6,6 4 28 15,3 15,3 21,9 5 17 9,3 9,3 31,1 6 45 24,6 24,6 55,7 Concordo totalmente 81 44,3 44,3 100,0 Total 183 100,0 100,0 78 ATITEVENT3 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Discordo totalmente 7 3,8 3,8 3,8 2 1 ,5 ,5 4,4 3 5 2,7 2,7 7,1 4 29 15,8 15,8 23,0 5 20 10,9 10,9 33,9 6 44 24,0 24,0 57,9 Concordo totalmente 77 42,1 42,1 100,0 Total 183 100,0 100,0 ATITEVENT4 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Discordo totalmente 7 3,8 3,8 3,8 2 1 ,5 ,5 4,4 3 3 1,6 1,6 6,0 4 31 16,9 16,9 23,0 5 30 16,4 16,4 39,3 6 45 24,6 24,6 63,9 Concordo totalmente 66 36,1 36,1 100,0 Total 183 100,0 100,0 ATITEVENT5 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Discordo totalmente 7 3,8 3,8 3,8 2 1 ,5 ,5 4,4 3 2 1,1 1,1 5,5 4 25 13,7 13,7 19,1 5 23 12,6 12,6 31,7 6 40 21,9 21,9 53,6 79 Concordo totalmente 85 46,4 46,4 100,0 Total 183 100,0 100,0 ATITEVENT6 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Discordo totalmente 11 6,0 6,0 6,0 2 8 4,4 4,4 10,4 3 4 2,2 2,2 12,6 4 42 23,0 23,0 35,5 5 18 9,8 9,8 45,4 6 40 21,9 21,9 67,2 Concordo totalmente 60 32,8 32,8 100,0 Total 183 100,0 100,0 ATITEVENT7 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Discordo totalmente 11 6,0 6,0 6,0 2 4 2,2 2,2 8,2 3 7 3,8 3,8 12,0 4 28 15,3 15,3 27,3 5 28 15,3 15,3 42,6 6 50 27,3 27,3 69,9 Concordo totalmente 55 30,1 30,1 100,0 Total 183 100,0 100,0 80 Análise da Frequência Como teve conhecimento do Centro de Desporto da Universidade do Porto (CDUP-UP)? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Amigo 94 51,4 51,4 51,4 Familiar 16 8,7 8,7 60,1 Newsletter UP (noticias.up.pt) 14 7,7 7,7 67,8 Site (www.cdup.up.pt) 22 12,0 12,0 79,8 Facebook (facebook/DesportoU.Porto) 8 4,4 4,4 84,2 Evento 6 3,3 3,3 87,4 E-mail dinâmico da U.Porto 16 8,7 8,7 96,2 Meios de comunicação social (mass media) 2 1,1 1,1 97,3 Outro. Qual? 5 2,7 2,7 100,0 Total 183 100,0 100,0 UFIT ESPECIAL GLOW PARTY Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Sim 104 56,8 56,8 56,8 Não 79 43,2 43,2 100,0 Total 183 100,0 100,0 UPFIT ESPECIAL ZUMBA Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Sim 146 79,8 79,8 79,8 Não 37 20,2 20,2 100,0 Total 183 100,0 100,0 81 UPFIT ESPECIAL SEMANA DA MULHER Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Sim 125 68,3 68,3 68,3 Não 58 31,7 31,7 100,0 Total 183 100,0 100,0 UPFIT ESPECIAL SOLIDÁRIA Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Sim 94 51,4 51,4 51,4 Não 89 48,6 48,6 100,0 Total 183 100,0 100,0 MEGA AULA DE HIDROGINÁSTICA Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Sim 108 59,0 59,0 59,0 Não 75 41,0 41,0 100,0 Total 183 100,0 100,0 JOGOS UNIVERSITÁRIOS (torneios na U.Porto de modalidades desportivas Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Sim 146 79,8 79,8 79,8 Não 37 20,2 20,2 100,0 Total 183 100,0 100,0 CAMPO DE FÉRIAS DESPORTIVAS NATAL, PÁSCOA, VERÃO (junior) Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Sim 127 69,4 69,4 69,4 Não 56 30,6 30,6 100,0 Total 183 100,0 100,0 AULA DE EXPERIMENTAÇÃO DE TÉCNICAS DE SALVAMENTO AQUÁTICO Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Sim 51 27,9 27,9 27,9