O peso do Press Release no processo de produção de notícias

O peso do Press Release no processo de produção de notícias Vasco Ribeiro∗ Universidade do Porto 2014 ∗Professor auxiliar, Departamento de Jornalismo e Ciências da Comunicação, Faculdade de Letras da Universidade do Porto. E-mail: [email protected] 2 Vasco Ribeiro Índice De Ivy Lee ao on-line ....................... 5 A produção do press release ................... 6 Informação ou promoção? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Opress release nasredações ................... 19 Discussão ............................. 23 Referências ............................ 24 Resumo: Opress release já tem mais de cem anos de existência e é tido como a mais importante técnica de assessoria de imprensa. Muitos são os estudos que provam os altos índices de eficácia deste suporte na indução de notícias, mas quase nada se conhece sobre o seu processo de produção. Procura-se, desta forma, tentar perceber com que propósitos e de que forma o press release é elaborado para ter a aceitação dos jornalistas, assim como entender o processo de transformação que estes textos sofrem até serem publicados como notícias finais. Este ensaio procura, também, levantar a discussão sobre o conflito entre as relações públicas e o jornalismo, nomeadamente se os press releases se assumem mais como produtos promocionais ou jornalísticos. Palavras-chave: assessoria de imprensa, relações públicas, fontes de informação, press release. NOinício da década de sessenta, quando Daniel Boorstin criou o conceito de «pseudo-evento» já alertava para o poder da assessoria de imprensa. “Os profissionais de relações públicas não sabem só onde está o valor-notícia, mas estão em posição de criar ações que fazem com que a notícia aconteça” (Boorstin, 1961: 11). Trata-se, portanto, da capacidade de realizarem “profecias auto-realizáveis» (Boorstin, 1961: 181-238). As notícias não resultam, então, primeiramente da realidade nem são o seu espelho fiel. Resultam, isso sim, da natureza e do tipo de relações socioculturais que se estabelecem entre fontes e jornalistas. Há, www.bocc.ubi.pt O peso do Press Release no processo de produção de notícias 3 portanto, uma construção da realidade que emerge dessa dinâmica. “A criação das notícias é sempre uma interação de repórter, diretor, editor, constrangimentos da organização da redação, necessidade de manter os laços com as fontes, os desejos da audiência, as poderosas convenções culturais e literárias dentro das quais os jornalistas frequentemente operam sem as pensar” (Schudson, 1988: 26). Mais do que detentoras da informação ou de conhecimento, as fontes tornam-se produtoras competentes dos acontecimentos e saberes que interessam aos jornalistas. Almejam o sucesso, nos confrontos em que se envolvem. Por isso buscam a linguagem e o ambiente do jornalismo (Chaparro, 2001: 42). As estratégias de relações públicas, nomeadamente a assessoria de imprensa, vieram profissionalizar e aumentar a promoção das empresas e das instituições através dos media. Ainda que as relações públicas se socorrem de várias técnicas para fazerem passar a sua mensagem, como: ...fornecer informações parciais pelo uso de ‘citações citáveis’; utilizar a redundância para limitar a discussão pública sobre um determinado assunto; editar press releases com os factos principais e citações apresentadas como factuais; ou produzir vídeos para jornalistas de televisão e gravações para os de rádio, de forma a condicionar a elaboração das notícias (Ericson et al., 1989: 383). Peça-chave de todas as técnicas de assessoria de imprensa, o press release1caracteriza-se, no essencial, como sendo “uma notícia final 1Em Portugal são habitualmente apelidados de “comunicados de imprensa”. Todavia, nas regras da assessoria de imprensa há uma grande distinção entre um “comunicado” e um “press release”. O primeiro não é redigido em estilo jornalístico, não obedece às convenções jornalísticas (usa títulos académicos, é apresentado muitas vezes por alíneas e tem um formato muito semelhante a um parecer jurídico), é usado geralmente com o objectivo de assumir uma tomada de posição formal sobre um assunto público e é assinado pelas cúpulas ou gabinetes jurídicos. O press release é um texto jornalístico, como vamos analisar neste artigo, mas que também tem outwww.bocc.ubi.pt 4 Vasco Ribeiro com vista à publicação” (Kopplin & Ferraretto, 2001: 5), um “já preparado e apropriado texto em estilo jornalístico que irá requerer o mínimo de trabalho de adaptação” (Bell, 1991: 45) ou ainda como uns “pequenos pedaços de escrita emitidos por empresas ou instituições para comunicar informação interessante para a comunicação social e para o público em geral” (Catenaccio, 2008: 9). Os press releases são, de facto, textos relativamente curtos, semelhantes às notícias e contendo o que é considerado pela entidade emissora como informação noticiosa. Procuram, como objectivo central, serem publicados integralmente como notícias reais. E sabe-se, de igual forma, que são abundante e comprovadamente aproveitadas pela imprensa (Sigal, 1973; Simmons, 2006). Já em 1973, Leon Sigal demonstrou que nos dois jornais de referência norte-americanos, New York Times e Washington Post, a rotina ocupava 58,2% da produção noticiosa e os press releases estiveram na base de 17,5% de notícias. Vasco Ribeiro também veio a provar que pelo menos 60% do produto noticioso da imprensa diária portuguesa, entre 1990 e 2005, resultava de ações comprovadamente organizadas por fontes profissionais, apesar dos “comunicados de imprensa” serem só visíveis em 11,2% das notícias analisadas (Ribeiro, 2009: 101). Outros estudos centrados na eficácia das notas de imprensa demonstram que o peso dos press releases ultrapassa os 50% das notícias publicadas nos EUA (Cameron et al., 1997) e, na Austrália, os jornais dos grandes centros urbanos publicam 47% do seu produto noticioso com base em informações disponibilizadas por este suporte. Há um outro estudo que provou que 96% das notícias publicadas pela imprensa regional do norte de Inglaterra resultaram de copies de press releases enviados por entidades locais (Cit. in Franklin et al., 2010: 208). Turk demonstrou também que os jornais diários usam mais releases do que rejeitam, até “porque não conseguem cobrir pessoalmente todos os eventos noticiáveis” (Cit in Maat, 2008: 87). Quando é uma entidade pública, nomeadamente de carácter académico, técnico ou científico, a difundir um press release, a eficácia deste ras denominações em português, sendo as mais conhecidas a “nota de imprensa” e a “informação à imprensa”. No Brasil são usados os termos “release” e “pauta”. No presente artigo optámos por usar a terminologia da assessoria, por isso nunca iremos recorrer ao termo: “comunicado de imprensa”. www.bocc.ubi.pt O peso do Press Release no processo de produção de notícias 5 recurso da assessoria de imprensa tem ainda mais resultados porque assume em absoluto um dos mais importantes valores-notícia – o interesse público. Por exemplo, os (584) press releases difundidos durante e após as tempestades do Katrina, em Nova Orleães, pela Federal Emergency Management Agency dos EUA desencadearam milhares notícias em vários órgãos, quase sempre como aberturas de noticiário ou chamadas à primeira página (Gainey, 2006). De Ivy Lee ao on-line O primeiro texto distribuído pela imprensa com o objectivo de ser publicado está atribuído ao congressista norte-americano Benjamim Butler quando, em 1880, fez chegar à imprensa as suas “self-prepared opinions” (Cook, 1989: 20). Mas quem criou e definiu os “princípios” deste suporte foi Ivy Lee, quando convenceu a Pennsylvania Railroad a emitir um texto sobre um acidente de comboio que tinha ocorrido em Atlantic City, nos EUA, a 28 de Outubro de 1906, e que tinha provocado 50 mortes. Oferecendo uma rápida explicação do que havia acontecido, não deixou espaço para especulações e desinformações penosas para a empresa de caminhos-de-ferro norte-americana. “O The New York Times ficou tão impressionado com o release, que acabou por publicar exatamente como Lee o havia escrito” (Kennedy, 2008, 9.4.2012: on-line). Por isso, quando Ivy Lee criou o primeiro press release, estabeleceu uma componente de valor inestimável para qualquer campanha de relações públicas. Os tempos e a tecnologia podem ter mudado, mas a “declaração de princípios” de Lee ainda está viva: Este não é um departamento de imprensa secreto. Todo o nosso trabalho é feito a céu aberto. Pretendemos fazer divulgação de notícias. Isto não é um agenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na secção de anúncios, não o usem. Nosso assunto é exato. Maiores detalhes, sobre qualquer assunto tratado, serão fornecidos prontamente. Qualquer editor interessado será assistido com todo o prazer, na verificação direta de qualquer declaração de facto. www.bocc.ubi.pt 6 Vasco Ribeiro Em resumo, nosso plano é, com absoluta franqueza, em nome dos interesses das empresas e instituições públicas, fornecer à imprensa e ao público dos Estados Unidos alerta e informações precisas sobre assuntos de grande valor e interesse público (Cit. in Duarte, 2004: 36). Em 1919, durante a Conferência de Paz de Paris, surgiu um novo termo associado ao ato de enviar informações para os órgãos de comunicação social – gestão de notícias. Nessa altura, o mesmo termo era utilizado quando “um congressista enviava informações sobre si mesmo ou sobre as suas agendas” (Jacobs, 2004: 7). A propósito desta nova prática, Schudson referiu que “muitos foram longe de mais para se entrevistarem a eles próprios” (Schudson, 1978: 20). Ao longo do século XX, as relações públicas foram crescendo e intensificando as suas estratégias e o press release, como principal técnica da assessoria de imprensa, também foi sendo mais frequente nas redações, ao ponto de no final dos anos 90 os jornalistas parlamentares britânicos receberem, como média diária, cerca de 50 notas de imprensa (Gaber, 1999: 265). Com a chegada da internet, o press release deixou de ser de ser distribuído por fax, e a sua produção e envio foi sendo democratizada. Esta circunstância permitiu uma maior eficácia na distribuição, na leitura e na apropriação (Sleurs et al., 2003). Também agilizou os pedidos de ‘mais informações’, assim como a obtenção de feedback de avaliação de resultados (Vandenberghe, 2011). Um estudo realizado em Espanha provou que as notas de imprensa têm maior penetração nos meios online (dois terços) do que na imprensa tradicional (um terço) (AlcocebaHernando, 2010: 364). A produção do press release Governos, partidos, prefeituras, escolas e universidades, sindicatos e associações profissionais, clubes desportivos, museus e galerias de arte são apenas algumas das entidades que habitualmente difundem press releases. Mas qualquer pessoa, mesmo a título individual, pode enviar um suporte destes para a comunicação social. É uma ferramenta altamente eficiente, de baixo custo, difundida em tempo real, de profusão www.bocc.ubi.pt O peso do Press Release no processo de produção de notícias 7 global, que possibilita um rápido feedback (Dilenschneider, 2010) e que pode atingir os seguintes objectivos (Kennedy, 2008, 9.4.2012): •Anunciar um evento; •Promover uma ideia pessoal ou corporativa; •Conter uma crise; •Fornecer informação ao consumidor/eleitor; •Lançamento de um novo produto ou serviço; •Lembrar um produto existente; •Deixar de fornecer um serviço já existente; •Anunciar eventos próximos; •Relatório sobre eventos passados; •Acolher novos membros da equipa; •Divulgar prémios e méritos; Querendo assumir-se como um “quasi-news article” (Catenaccio, 2008: 17), sem adjetivação e factual, o press release deve obrigatoriamente reunir os critérios de veracidade, interesse público, novidade, disponibilidade de fontes, adequação e, em alguns casos, exclusividade (Duarte, 2004: 287). Do ponto de vista de estrutura é formado pelos seguintes elementos: a. Marca/logo da entidade emissora; b. Identificação do suporte com a designação “Press release” ou ” Release”; c. Título (com ante-título e pós-titulo); d. Corpo do press release; www.bocc.ubi.pt 8 Vasco Ribeiro e. Assinatura do departamento/gabinete de imprensa emissor; f. Data de difusão; g. Nota de contacto para “mais informações”. Há também autores (Fitch, 2004; Longhurst, 2006; Giancontieri, 2008) que defendem que devem constar ainda os seguintes elementos: h. Descrição da empresa/instituição; i. Referência, no topo, de: “Para publicação” [For immediate release]. Mas estes dois últimos itens representam factores de perda de noticiabilidade, pois 1) pressionam a publicação, 2) evidenciam o carácter promocional e 3) são periféricos à notícia que se pretende induzir (Catenaccio, 2008: 17). Por sua vez, todos os autores de media relations são unânimes na não permissão de frases sublinhadas e em negrito como forma de destacar uma frase ou uma ideia. A sua dimensão sempre foi confinada a uma página de tamanho A4, mas atualmente enviado por correio electrónico, há a recomendação para que os press releases não ultrapassem as 400 palavras e os seis parágrafos. As frases devem ser curtas e também costumam circunscrever-se a cerca de uma dezena (Walters et al., 1994: 351; Maat, 2008: 94). Quanto ao modelo de construção, o corpo do press release pode ser elaborado pela: 1. Modelo dos Q’s2(Kopplin & Ferraretto, 2001; Skinner et al., 2010) – Usando como enquadramento do texto as questões “o Quê”, “Quem”, “Quando”, “Onde”, “Porquê” e “Como”; 2. Modelo cronológico ou cronológico-invertido (Martins, 1983) – Alinhamento dos factos por data crescente ou decresceste, respectivamente; 3. Modelo SOLAADS (Skinner et al., 2010) – Construir o texto de acordo com o seguinte alinhamento: 2No inglês, a técnica dos «W’s and H’s» – “Who, What, When, Where, Why, How”. www.bocc.ubi.pt O peso do Press Release no processo de produção de notícias 9 4. Modelo da Pirâmide Invertida3(Foster, 2005) – Elaborar o texto do facto mais relevante para o menos relevante e com atenção aos seguintes aspectos (Cit. in Skinner et al., 2010: 138): 3Nas relações públicas anglo-saxónicas, e numa tentativa de a desligar do jornalismo, chamam a este modelo de «NIBSS». Iniciais de “News Information, Interesting facts, Background, Selling Points, Superfluities”. www.bocc.ubi.pt 16 Vasco Ribeiro Categoria Subcategoria Exemplo Adjetivos Adjetivos de avaliação Estes adjetivos referem-se a avaliações positivas sem especificação da propriedade, dando origem a juízos de valor. Exemplos são: óptimo [terrific], bom [good], especial [especial], importante [leading], único [unique] e excelente [excellent]. Adjetivos de propriedade Alguns adjetivos evocam uma atitude positiva em geral, tais como: fiável [releable], clara [clear], eficiente [efficient] eprático [practical]. Outros, não sendo na sua epistemologia positivos, descrevem uma avaliação favorável no contexto em que são inseridos, tais como neste exemplo: o conhecido arquiteto [well-known architect]. Quantificadores de intensidade Esta categoria inclui: - Quantificadores de substantivos, tais como: todos [all], vários [various], diversos [several], milhões [millons], e muitos [many]; - Elementos que indicam quantidades para além da expectativa, como extra [extra]; - Elementos de intensificação de proporções, tais como inteiro [entire] e completo [complete]. Graus comparativos e superlativos Os graus superlativos foram contados como promocionais, pois poderiam ser facilmente substituídos por construções mais neutras, como neste exemplo: “o mais importante em Espanha”. Também foram identificados graus comparativos promocionais, tais como nesta frase: "Brussels Airlines vai oferecer um amplo serviço de transportes entre Bruxelas e os dois mais importantes destinos de negócios na Espanha", tal como no ainda mais rápido [in even faster] e na hora exata [in exactly on time]. www.bocc.ubi.pt O peso do Press Release no processo de produção de notícias 17 Categoria Subcategoria Exemplo Advérbios Tempo Esta categoria inclui itens como o já [already], mais uma vez [once again], sempre [always], e constantemente [constantemente], pois neste corpus foram usados para sugerir uma avaliação positiva. Lugar Esta categoria inclui itens como internacionalmente [internacionally] e em todo o mundo [throughout the world], como em: “Nossa rede tem uma alta reputação em todo o mundo.” Intensificadores numéricos Intensificadores numéricos foram contabilizados quando indicaram quantidades sobreavaliadas. Inclui itens como: quase e cerca de [almost], para além [over], mais de [more than]. Considere o exemplo: "Air One espera quase 2 milhões de passageiros este ano". “Quase 2 milhões” é mais forte do que 1,98 milhões, na medida em que convida o leitor a desenhar inferências a partir de um número maior do que o número real. Do mesmo modo, “mais de 2 milhões” convida o leitor a fazer deduções a partir de um maior número do que os reais 2.010.000. Mitigadores numéricos Mitigadores numéricos são o inverso da alínea anterior. São usados para minimizar quantidades negativas, tais como: só [only] emenos de [less than]. Exemplo: “Compramos esta empresa por menos de 5 milhões de euros.” Intensificadores modais Inclui itens como: claro [of course] e simplesmente [simly]. “Claro que as refeições também podem ser reservadas ao comprar o bilhete” Conjunções Esta categoria não inclui a conjunção de adição e[and], mas inclui outras palavras que enfatizam o comprimento da uma lista. Exemplos são: e também [and also], além disso [moreover], além de [besides], além de X também Y [besides X also Y], e ambos, X e Y [and both X and Y]. www.bocc.ubi.pt 18 Vasco Ribeiro Esta tabela demonstra o uso de artifícios linguísticos que procuram a promoção, todavia Maat verificou uma preponderância de conteúdos informativos. Por isso, Henk Maat levanta uma dúvida para futuras investigações: qual será a mais acertada classificação do press release – ‘género misto’ ou ‘género em conflito’? De igual forma, um estudo realizado a títulos de press releases no Reino Unido6provou que há uma preocupação de “puxar” os stakeholders para o título, com recurso à repetição de um grande número de termos léxico-gramaticais com esse propósito (McLaren-Hankin, 2008). Em contraponto, um outro estudo centrado em títulos de notas de imprensa de uma instituição espanhola7demonstrou que estes são “maioritariamente informativos, institucionais, oferecendo uma visão pouco atractiva (...) e que parecem não se preocupar com os destinatários reais (jornalistas) e potenciais (cidadãos)” (Alcoceba-Hernando, 2010: on-line). Recentemente surgiram tendências de transformar o press release num flyer publicitário, com o recurso a imagens, parágrafos destacados, elementos de personalização e outras técnicas do marketing relacional. Uma corrente que colide, por completo, com a tentativa de aproximar estes textos ainda mais da notícia final. As agências de comunicação têm vindo a criar portais de informação como repositório de todos os press releases que desenvolvem, procurando pretensiosamente assumir-se como agências noticiosas. Também têm vindo a surgir sites de difusão de notas de imprensa prêt-à-porter, onde é comercializada a difusão de press releases massificados e com o mínimo de relação com o cliente. Nos EUA, algumas agências de comunicação têm vindo a organizarse de forma a simplificarem e a optimizarem os pedidos de informação dos órgãos de comunicação social, mas principalmente para receberem antecipadamente dados e informações procurados pelos jornalistas e que permitam a elaboração de press releases à medida. O projeto HARO8(Help a Reporter Out) é um desses exemplos, pois, sendo um 6A autora analisou 100 títulos de press releases de empresas inglesas de biotecnologia entre 2002 e 2006. 7Foram estudados 158 press releases do Instituto da Juventude de Espanha entre 2004 e 2006. 8http://helpareporter.com/. www.bocc.ubi.pt O peso do Press Release no processo de produção de notícias 19 recurso totalmente gratuito, permite aos assessores de imprensa um contacto direto com blogers e jornalistas que procuram fontes para suas histórias, assim como possibilita “fazer contactos” para “vender” uma determinada história. Uma vez mais, sofisticadas técnicas que procuram potenciar as mensagens dos clientes destas agências de comunicação, mas que do ponto de vista de eficácia ainda estão por provar. Até porque o assessor de imprensa tem o conhecimento técnico sobre o que pode ou não ser notícia, mas a decisão final é dos jornalistas, na redação, com base em critérios editoriais do veículo que atua (Duarte, 2004: 287). Opress release nas redações A influência que as relações públicas têm no processo de produção noticioso é quase sempre superior ao que vem nos manuais, ao que os jornalistas admitem ou ao que os leitores percepcionam (Davis, 2003: 31). Mas “quando perguntamos o peso das relações públicas nas notícias, os jornalistas apontam para o balde do lixo cheio de press releases rejeitados, enquanto os assessores de imprensa apresentam clipping reports com altas taxas de sucesso” (Cit. in Simmons, 2006: 9). Pelas redações abunda a desconfiança sobre estes textos, mas os assessores de imprensa estão habituados e preparados para esta rejeição (Turk & Franklin, 1987). Segundo Allan Bell (1991), os jornalistas preferem fontes escritas e ‘pré-fabricadas’ num estilo apropriado as notícias, como os takes das agências noticiosas, press releases. e continuação de histórias sobre o mesmo tema, pois requerem o mínimo de trabalho. “Textos que já estão em formato e estilo de notícias têm uma hipótese muito maior de seleção do que os textos que não são apropriadamente embalados. Muitas vezes tenho visto jornalistas a ignorar a sugestão de uma história que pode dar notícias e depois, mais tarde, a reproduzir a mesma história quando é fornecida por press release “readymade” (Bell, 2005: 20). De igual modo, “uma história que é marginal em termos de valornotícia pode ser selecionada à frente de uma outra mais interessante www.bocc.ubi.pt 20 Vasco Ribeiro por já estar escrita e disponível. Portanto, a usabilidade da ‘imprensa distribuída’ é superior porque é de menor custo” (Bell, 2005: 20). Bell distinguiu três classes de edição realizadas sobre os press releases: 1) exclusão de informação, 2) substituições lexicais e 3) reordenação sintáctica. Segundo ele, a supressão é a operação mais frequente, e é realizada de tal maneira que o texto circundante pode ser deixado intacto (Bell, 1984 cit in Maat, 2008: 90). Como orientações por trás destas operações de edição, Bell analisou quatro motivos: 1) reduzir o tamanho da história, 2) fornecer ao leitor informações de background, 3) ’reforçar’ e reestruturar os valores-notícia e 4) padronizar a sua linguagem de acordo com as regras e padrões editorial do jornal (Ibid.). Henk Maat decidiu analisar a influência na produção noticiosa de 50 press releases de grandes empresas belgas que representam os mais diferentes sectores da actividade económica internacional9. Concluiu que os press releases tinham cerca de 400 palavras, uma média 19,5 frases, sendo que a frase mais comprida que foi detectada tinha 22 palavras. Estes textos desencadearam 95 reportagens e 24 deles foram utilizados em mais do um produto noticioso. Todas as reportagens estavam centradas no tema central do press release e 12 reportagens (13%) acrescentaram um ou mais parágrafos com informação de background referida por Allan Bell (Maat, 2008). Entre um conjunto de outras análises interessantes desenvolvidas por este investigador belga, destaca-se a identificação das ações de alteração mais frequentes inflectidas pelos jornalistas ao texto do press release. Maat concluiu que estas operações dos jornalistas encaixam em dois grandes grupos de ações: “transformações unidireccionais e bidirecionais” (Maat, 2008: 94). Nas ‘unidireccionais’ estão previstas alterações do texto que procuram a legibilidade (excluem, substituem e adicionam informação) e a neutralidade. Nas ‘bidireccionais’ são assi9Analisou 50 press releases e as suas consequentes notícias. A maioria dos press releases (88%) abordavam temas como: novos produtos, entradas de novos administradores, aquisições, fusões de empresas e resultados financeiros. E os press releases eram os seguintes: “The telecom sector: KPN, Vodafone, Orange, Siemens; the financial sector: Interpay, KPN, Aegon; the information technology sector: Microsoft, Apple; the food sector: Unilever, Campina (dairy products); the supermarket sector: Schuitema, Ahold, Laurus; the home appliances sector: HEMA, Blokker.” (Maat, 2008: 91) www.bocc.ubi.pt O peso do Press Release no processo de produção de notícias 21 naladas alterações que melhoram o texto para a entidade emissora e para o leitor. Assim, os jornalistas no âmbito das ‘transformações unidireccionais’ do texto, e para aumentar a sua legibilidade, apagam os detalhes (nomes, lugares, datas, números), omitem os elementos listados escolhendo o mais conhecido/sonante e diminuem o tamanho das frases. Também substituem o jargão por linguagem normal, tornam as expressões/palavras mais informais e trocam números e símbolos por palavras. E adicionam informação de enquadramento (Maat, 2008: 94-99). Como comportamento de neutralidade, este investigador detectou cópia integral de frases do press release, com ressalva para o nome das empresas, dos produtos e da atribuição da fonte que difundiu o documento (Maat, 2008: 100-103). Nas alterações «bidireccionais», são de assinalar a atribuição do sujeito às frases, a remoção de fórmulas protocolares e adjectivação; e acorrecção sintáctica e ortográfica. Estas alterações visam, pois, melhorar o texto e, por consequência, aumentar a sua compreensão (Maat, 2008: 104-107). Outro estudo liderado por Timothy Walters chegou a conclusões semelhantes às de Henk Maat quanto à dimensão dos press releases (434 palavras, 18 frases, frase mais comprida tinha 24 palavras), mas revelou os interessantes números do processo de edição jornalística. Assim, os press releases foram transformados em notícias com metade da dimensão, ou seja, as notícias publicadas tinham em média 209 palavras e nove frases de curto comprimento (Walters et al., 1994: 350). Outro dado revelado no estudo é que há um comportamento de edição diferente entre os jornais de grande e os de pequena circulação. Os grandes jornais preservam mais as ideias-chave das frases, apesar de encurtarem o tamanho das mesmas e “adicionam os seus próprios toques editoriais para usar outro material ou aproveitar parte de outra história” (Walters et al., 1994: 353). Os de menor dimensão aproveitam mais texto, por isso disponibilizam mais o conteúdo do press release. Mesmo perante esta apropriação da informação, o público lê uma notícia acreditando que o repórter assistiu a todos os eventos relatados, muito porque “as organizações noticiosas também adoptam na descrição uma perspectiva de terceira pessoa e usam o tempo no passado como se lá estivessem” (Maat, 2008: 88). Mais grave é a transcrição www.bocc.ubi.pt 22 Vasco Ribeiro do conteúdo do press release, muitas vezes de uma forma integral, sem qualquer referência à origem/autoria do texto. Uma prática eticamente reprovável, pois o leitor devia saber quem foi a fonte da informação publicada. A este propósito, Peter Simmons (Simmons, 2006) analisou os códigos de ética das associações/corporações de jornalistas da Austrália (MEAA), Reino Unido e Irlanda (NUJ), Noruega (APN, 2005) e Canadá (FPJQ, 2006) e concluiu que os códigos não mencionam os press releases nem fornecem ao leitor instruções claras sobre o seu uso. Só no caso alemão (Media Wise) se refere que os “[press releases] emitidos pelas autoridades públicas, partidos políticos, associações, clubes ou outros grupos de pressão devem ser claramente identificados como tal, se forem publicados sem ter sido editados” (Cit. in Simmons, 2006: 10). Mas os técnicos de relações públicas, assessores de imprensa e spin doctors não se preocupam com a não-atribuição de fonte e querem mesmo continuar a passar despercebidos (Chaparro, 2001; Maat, 2008). Perceberam que um press release transcrito (integral, parcial ou em background) numa notícia tem mais força e reconhecimento público (Boorstin, 1961; Gans, 1979; McNair, 2003 [1995]). Mesmo assim, os assessores de imprensa e/ou relações públicas gozam de uma popularidade muito baixa junto da comunicação social. Aliás, as críticas também são extensíveis aos textos difundidos por estes técnicos, que são criticados por alegadamente serem mal escritos, terem frases longas, parágrafos intermináveis, sintaxe pobre e uma voz passiva mal construída (Walters et al., 1994: 345). Noutros casos, são criticados por serem escritos em ‘oficialês’ e cheios de termos técnicos (Maat, 2008: 88, 89). E a base destas falhas está no facto dos assessores de imprensa saberem que haverá sempre um filtro jornalístico antes da publicação. Aliás, Sleurs, Jacobs e Van Waes, num estudo etnográfico que realizaram a assessores de imprensa belgas, conseguiram demonstrar que estes técnicos não escrevem o texto a pensar no leitor final, mas sim nos jornalistas. E muitas das falhas que lhes são apontadas têm como causa a obrigatoriedade de incluir fontes internas, assim como a necessidade de aprovação superior. O que na maior parte dos casos se traduz em adulterações ao texto do press release (Sleurs et al., 2003). www.bocc.ubi.pt O peso do Press Release no processo de produção de notícias 23 Todavia, em muitos casos, os assessores de imprensa também são displicentes, pouco rigorosos e, até mesmo, incompetentes na redacção dos seus textos. Discussão São muitos os investigadores sociais, opinion makers e jornalistas que não veem os assessores de imprensa como maquiáveis de pacotilha e que, inclusivamente, consideram que as relações públicas, nomeadamente a assessoria de imprensa, tornam mais claro, regrado e proficiente o relacionamento dos media com as fontes de informação. Donde, o mais avisado será evitar posições maniqueístas sobre o assunto, não considerando apressadamente que as relações públicas vieram macular a suposta isenção jornalística nem que, pelo contrário, tornaram anódina a ação das fontes. Este ensaio, ao procurar entender melhor o press release nos processos de produção e publicação noticiosa, com uma sistematização das técnicas de produção de uma das mais poderosas ferramentas de condicionamento do trabalho jornalístico. Ao logo da investigação bibliográfica deste trabalho, em particular com os estudos da International Pragmatics Association e da sua revista – a Pragmatics, viemos a verificar que, curiosamente, o press release acabou por assumir-se como um autêntico espelho do estado do relacionamento entre relações públicas e jornalismo. Onde, mais uma vez, uma das partes, mesmo sendo sistematicamente criticada, consegue quase sempre atingir os seus objectivos, estender-se a novos campos (televisão, rádio e on-line) e criar processos de dependência informativa. Ficou evidenciado que os press releases são altamente eficazes ao procuram apresentar-se como “citações citáveis” (Ericson et al., 1989), “informação subsidiada” (Turk & Franklin, 1987), “notícias pré-fabricadas” (Bell, 1991) “notícias pré-formuladas” (Jacobs, 1999a) ou “quase-notícias” (Catenaccio, 2008). Percebeu-se, também, que há dois grandes estilos na produção dos press releases – um promocional e outro jornalístico. Correntes completamente opostas que, mais uma vez, traduzem o conflito aqui demonstrado. Têm como eventual causa a diferente formação académica/prowww.bocc.ubi.pt 24 Vasco Ribeiro fissional dos seus produtores e/ou as características da entidade que representam. Ficou por demonstrar, todavia, quais os textos que têm maior capacidade de gerar notícia e, por consequência, ampliar a mensagem dos seus promotores, apesar de terem sido fornecidos dados que demonstram uma prevalência na corrente (pseudo) jornalística. Na perspectiva das relações públicas, fica também o início de uma tentativa de estruturar e optimizar as mais elementares técnicas de produção do press release, assim como o contributo para futuros estudos sobre a sofisticação das fontes. Referências Alcoceba-Hernando, J.A. (2010). Análisis de las notas de prensa institucionales y su visibilidad en la prensa. Revista Latina de Comunicação Social, 13(65): 534-367. Bell, A. (1991). The language of news media. New York: Blackwell. 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