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Trabajo Fin de Grado El comercio electrónico: Amazon y su estrategia de marca E-commerce: Amazon and its brand strategy Autor/es Marta Ayúcar Apellániz Director/es José Miguel Pina Pérez Facultad de economía y empresa 2020-2021 2 Resumen: Actualmente, una gran parte del sector de las compras se realiza mediante plataformas de comercio electrónico. Cada vez se va extendiendo más la modalidad de compra a través de aplicaciones o plataformas online y reduciendo la asistencia a la tienda física tradicional. Esto se debe a las continuas innovaciones tecnológicas que hacen mucho más fácil poder realizar las compras mediante esta nueva modalidad de comercio electrónico conocida como e-commerce. En este trabajo se va a estudiar la empresa de comercio electrónico Amazon, analizando así su estrategia de marca, además de su situación en el mercado y la de sus competidores. También se realizará un estudio empírico para conocer los hábitos de compra de los usuarios y las opiniones que estos tienen acerca del sector de comercio electrónico y de la empresa Amazon en particular. Con este estudio concluiremos cuales son las preferencias de los consumidores a la hora de realizar sus compras, y si prefieren utilizar el e-commerce o bien continuar acudiendo a las tiendas tradicionales. Palabras clave: Amazon; e-commerce; estrategia de marca; marketing Abstract: Currently, a large part of the shopping sector is done through e-commerce platforms. The modality of shopping through applications or online platforms is becoming more and more widespread, reducing the need to go to the traditional physical store. This is due to the continuous technological innovations that make it much easier to make purchases through this new form of electronic commerce known as e-commerce. In this paper we will study the e-commerce company Amazon, analyzing its brand strategy, as well as its situation in the market and that of its competitors. An empirical study will also be carried out to know the buying habits of users and the opinions they have about the e-commerce sector and Amazon in particular. With this study we will conclude which are the preferences of consumers when shopping, and if they prefer to use e-commerce or continue to go to traditional stores. Keywords: Amazon; e-commerce; brand strategy; marketing 3 INDICE 1. Introducción ................................................................................................................ 4 2. El sector del comercio online ...................................................................................... 5 3. Amazon, la empresa .................................................................................................... 9 4. Identidad e imagen de marca .................................................................................. 14 4.1 Identidad de marca, Amazon ................................................................................. 17 4.2 Imagen de marca, Amazon ..................................................................................... 23 5. Estudio empírico I: Entrevista ................................................................................. 24 5.1 Metodología ............................................................................................................ 24 5.2 Resultados ............................................................................................................... 25 6. Estudio empírico II: Encuesta .................................................................................. 30 6.1 Metodología ............................................................................................................ 30 6.2 Resultados ............................................................................................................... 31 7. Conclusiones ............................................................................................................... 37 8. Bibliografía ................................................................................................................ 38 9. Anexos ......................................................................................................................... 41 4 1. INTRODUCCIÓN En la actualidad, nos encontramos en un mundo donde cada vez más las nuevas tecnologías suponen un papel fundamental. Esto se debe a las constantes innovaciones tecnológicas que estamos sufriendo los últimos años y a los grandes avances que suponen una mejora para nuestra vida diaria. Uno de los ejemplos más claros es el reciente incremento de la utilización de plataformas online para adquirir cualquier producto o servicio que necesitemos, ya sea mediante páginas webs, aplicaciones, smartphones… Debido a estas constantes innovaciones, tanto los consumidores como las empresas se han visto obligados a adaptarse a este nuevo modelo de compra y venta. Cada vez es más frecuente que los clientes dejen de lado las tiendas físicas para optar por la compra en este tipo de plataformas. Los motivos que llevan a abandonar el comercio tradicional son principalmente la comodidad de tenerlo todo al alcance de la mano, es decir, poder comprar lo que quieras en el momento que quieras. Otro factor para tener en cuenta a la hora de adquirir bienes o servicios por esta vía es la fácil accesibilidad a toda la información relacionada con los productos interesados, permitiéndonos así tener un conocimiento completo sobre el producto en concreto. En Internet podemos encontrar además de una información detallada del producto, recomendaciones y comentarios de otros consumidores que nos pueden ayudar a la hora de tomar la decisión de compra. Otro aspecto importante es que este tipo de comercio online permite al usuario disponer de una gama de productos más amplia que la que puede ofrecer la tienda física. Como dice Malca (2001), “para un mercado sin límites y que se extiende a todos los rincones del planeta, una nueva modalidad de comercio se presenta bajo el concepto de comercio electrónico, que hace virtualmente posible superar barreras del tiempo y el espacio”. CONTENIDO DEL TRABAJO En este trabajo vamos a hablar sobre el mercado de venta online de bienes y servicios y, para ello, nos centraremos en la empresa más importante a nivel mundial en este ámbito. En concreto, realizaremos un análisis e investigación de Amazon, tratando de conocer mediante un estudio empírico los motivos que llevan a los consumidores a utilizar esta plataforma y cuál es la opinión que tienen sobre ella y sobre las crecientes innovaciones que está experimentando. En primer lugar, vamos a explicar en qué consiste el sector del comercio electrónico y cuál ha sido su constante evolución, para centrarnos luego en la empresa Amazon y sus principales competidores. A continuación, vamos a abordar el tema de la identidad e imagen de marca definiendo estos conceptos para luego aplicarlos 5 al caso personal de la empresa Amazon. Y por último realizaremos un estudio empírico para conocer cuáles son las opiniones sobre esta empresa, así como descubrir los hábitos de consumo y el perfil de los compradores vía online. Este estudio puede resultar de interés académico y empresarial debido a que, con el paso de los años, el comercio online ha experimentado un importante crecimiento. Además, la situación epidemiologia de este último año ha generado un aumento masivo de las ventas online. Por todo ello, es importante conocer no solo los motivos que han llevado a este crecimiento exponencial sino cuales son aquellos aspectos que todavía deben mejorarse y que, por lo tanto, no resultan atractivos para los usuarios de estas plataformas. OBJETIVOS A continuación, detallamos que es lo que se busca con esta investigación, es decir, cuáles son los objetivos del estudio. En general, se pretende realizar un análisis de fuentes secundarias y primarias para conocer qué es lo que los consumidores buscan a la hora de realizar una compra y qué es lo que les lleva a utilizar para ello una plataforma electrónica como Amazon. Para alcanzar este objetivo general es necesario dar respuesta a unos objetivos más específicos como: - Conocer cuáles son los productos que los usuarios prefieren consumir vía online y porqué. - Analizar el perfil de los clientes más propensos a este tipo de compras. - Investigar a sus principales competidores, ya sean otras empresas de venta electrónica o bien se traten de comercios físicos. - Explicar las ventajas y los inconvenientes que encuentran los usuarios a este modelo de compra frente a un modelo de compra tradicional en comercios. - Saber las opiniones de los consumidores sobre esta actividad empresarial. 2. EL SECTOR DEL COMERCIO ONLINE Hace unos años, cuando se tenía una necesidad de compra, la única manera de satisfacerla era acudir a una tienda física y elegir entre la variedad de productos o servicios que disponía ese comercio. Sin embargo, hoy en día, las nuevas tecnologías nos han permitido poder realizar esas compras de manera no presencial. Tenemos acceso a una gran variedad de productos o servicios de diferentes marcas y tiendas mediante plataformas electrónicas. Esto ha supuesto una importante revolución en la forma en la que los 6 usuarios estaban acostumbrados a interactuar con las marcas. Ahora, tanto usuarios como comercios han tenido que adaptarse a este nuevo modelo de compra y venta para poder seguir compitiendo en el mercado, es decir, la empresa que no se adapta acaba saliendo del mercado porque ya no es tan competitiva. Todos estos avances en los modelos de comercio se deben a que internet se ha consolidado como el medio más consumido por los ciudadanos, de tal manera, que el sector comercial se ha visto obligado a cambiar su manera de ofrecer productos y servicios a los usuarios. Desde el momento en el que una empresa opta por incluir internet en su estrategia corporativa, comienza a haber cambios en su política de negocio y cambios en la forma de obtener beneficio. Hoy en día la industria y el comercio se benefician de la utilización de las plataformas online más que nunca, como ya pronosticaba Madinabeitia (2010) al señalar que “la digitalización de la sociedad ha traído consigo grandes cambios en todos los ámbitos, siendo el mundo de la comunicación y en concreto el de la comunicación comercial uno de los más afectados” A esta nueva manera de comerciar se le conoce como e-commerce o comercio electrónico. Chaffey y Ellis-Chadwick (2014) explican que comercio electrónico” se refiere a las transacciones financieras y de información realizadas de manera electrónica entre una organización y cualquier tercero con el que tenga tratos”. El e-commerce debe su creciente evolución al aumento del uso de internet por parte de los usuarios en los últimos años, pasando de los 16 millones de usuarios en 1995 a los 4.540 millones en el año 2020. En el año 2019, a nivel mundial, el e-commerce alcanzó el 75% de todos los usuarios de internet. Además, la aparición de las redes sociales y la continua utilización de teléfonos móviles inteligentes suponen otros factores importantes para el gran desarrollo del e-commerce. Se cree que el inicio del e-commerce fue en el año 1981 cuando Thompson Holidays conectó con sus agentes de viajes para que tuvieran acceso a los productos disponibles mediante el uso de internet. Pero no fue hasta 1991 cuando la NSF (National Science Fundation) aprobó el uso de internet con usos comerciales. En estos últimos años se ha convertido en un sector que mueve millones de dólares en todo el mundo y que crece de una manera exponencial. En el año 2018, EAE Business School realizó un estudio sobre las perspectivas del comercio electrónico minorista mundial. En este estudio se recogen también previsiones de las ventas hasta el año 2021. Se estima que el comercio minorista superará para el año 7 2021 el 15% de la cuota del mercado global, alcanzando casi los 4.500 millones de dólares. Figura 2.1 Evolución de las ventas minoritarias del comercio electrónico 2014-2021 Fuente: EAE Business School Como podemos observar en el gráfico, la evolución experimentada desde el 2014 hasta el año 2020 es creciente exponencialmente y, como hemos comentado anteriormente, esto se debe a los continuos avances en la tecnología que se van experimentando. Seguidamente nos vamos a centrar en el comercio electrónico de ámbito español. Se dice que el inicio de la compra online en España tuvo lugar en 1984 cuando se inició la posibilidad de compra por catálogo, es decir, se podía comprar sin necesidad de tener los productos en nuestras manos Surgió entonces barrabes.com, un e-commerce dedicado exclusivamente a la montaña y al alpinismo. Se trataba de la versión online de una tienda física situada en Benasque, Huesca. Empezaron a vender en 1995 y con ello se inició el crecimiento de la venta online en España. Seguidamente fueron muchos los que optaron por introducir el e-commerce a su modelo de negocio. Las primeras empresas españolas en hacerlo fueron: El Corte Inglés, PcComponentes, Privalia y Groupalia. Otras muchas empresas españolas se introdujeron en este sector para poder así mejorar sus ventas y satisfacer las necesidades de sus clientes, permitiéndoles acceder a sus productos mediante las plataformas online. El comercio electrónico en España creció poco a poco durante la primera década de los 2000, esto fue gracias a que el sector turístico se convirtió en el líder del e-commerce revolucionando la forma de viajar de los usuarios. Dentro del sector turístico electrónico encontramos compañías aéreas, cadenas hoteleras, agencias de viajes…. La aparición del ADSL supuso una ventaja para el e-commerce, ya que ampliaba la cobertura geográfica 1336 1548 1859 2290 2774 3305 3879 4479 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 0 1000 2000 3000 4000 5000 8 y mejoraba la calidad de la señal, permitiendo así un mejor acceso a internet y como consiguiente más facilidad para poder realizar compras online. Según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la competencia (CMNC), en el 2001 el comercio electrónico español generaba 127 millones de euros mientras que en 2010 alcanzó los 7.317 millones y en 2015 superó la barrera de los 20.000 millones de euros. En ese momento en España había 31,7 millones de internautas, de los cuales 20,4 millones eran usuarios del e-commerce y existían más de 85.000 tiendas online. Pero estas cifras siguen creciendo en España debido a la aparición de los teléfonos inteligentes y a la posibilidad de realizar estas compras a través de los mismos. Así en 2019 España alcanzó los 48.800 millones de euros generados mediante el comercio electrónico. Por último, durante este año 2020 se ha producido un importante aumento de las ventas online, casi un 20% más que el año anterior. Esto se debe principalmente a la pandemia generada por el covid-19 ya que la imposibilidad de compra tradicional y el miedo a acudir a los locales físicos produjo un aumento de la utilización de canales electrónicos para realizar las compras. El VII Estudio Anual de e-Commerce en España 2020 elaborado por IAB Spain y Elogia, mostró el impacto que el confinamiento por el virus tuvo en los hábitos de compra online de los españoles durante el primer semestre del año. Un 51% de los entrevistados ha comprado vía online con más frecuencia de lo habitual, mientras que un 39% lo habría hecho con la misma frecuencia. El confinamiento también supuso un aumento en el gasto promedio de compra de los españoles; 96 euros a comparación de los 71 euros en el último año. Los sectores más consumidos durante el año 2020 son: moda, supermercados y alimentación, electrónica. 3. AMAZON, LA EMPRESA Como ya hemos comentado antes, dentro del sector de las ventas online nos vamos a centrar en análisis y estudio de la empresa Amazon. Amazon S.L. se trata de una compañía dedicada a la venta al por menos de productos mediante los canales electrónicos, es decir, se dedica a la venta de una gran variedad de productos de diferentes marcas por internet. Fue fundada en al año 1994 en Estados Unidos y su sede se ha establecido en la ciudad de Seattle. Su fundador Jeff Bezos inició este proyecto con la finalidad de aprovechar este nuevo canal de venta electrónica que 9 había sido creado hacía pocos años y que iba a tener muy buena acogida entre los usuarios. Esto surgió porque Jeff analizó el mercado de internet y sus pronósticos futuros y descubrió que se proyectaba un crecimiento importante en este sector y por ello decidió aprovechar la oportunidad para crear su propia empresa. En sus inicios Amazon fue creada como tienda online para la venta de libros exclusivamente, ya que lo más demandado a nivel mundial en ese momento era la literatura. Se dedicaba a la venta de una gran variedad de títulos literarios a precios muy bajos por lo que consiguió un gran éxito muy pronto. En tan solo dos meses desde su fundación, Amazon, logró vender sus libros a más de 45 países distintos alcanzando unas ventas semanales de 20.000 dólares. En 1996, la web de Amazon tenía ya más de 2.000 visitantes diarios y un año después estos visitantes se habrían multiplicado por 25. Fue en 1999 cuando la revista Time nombraba a Jeff Bezos Personaje del Año y le aclamaban como “el rey del cibercomercio”. Como ya hemos comentado, la compañía empezó dedicándose a la venta de libros exclusivamente, pero pronto se diversificó en una gran variedad de productos como DVDs, CDs de música, aparatos electrónicos, videojuegos, ropa, muebles, comida y demás productos existentes. Hoy en día, se trata de un portal donde se puede encontrar prácticamente de todos los productos imaginables. La compañía emplea actualmente a más de 650.000 personas en el mundo y se ha convertido en la segunda empresa con mayor capitalización bursátil de Estados Unidos (próxima a los 460.000 millones de dólares), por delante se encuentra Microsoft. La estrategia que siguió Jeff Bezos desde el principio fue la de priorizar la inversión de cualquier ganancia en la propia empresa antes que repartir los beneficios que se iban obteniendo. Debido a esta estrategia, Amazon estuvo unos cuantos años en números rojos ya que todos los beneficios que obtenían eran destinados a la inversión. Fue a partir del año 2000 cuando las pérdidas fueron reduciéndose y se empezaron a obtener ciertos beneficios, aunque se mantuvieron bajos durante mucho tiempo. A pesar de esto, se ha demostrado que la estrategia terminó siendo acertada a largo plazo y esto llevó a la compañía a ser la empresa de e-commerce más importante del mundo y a controlar en la actualidad casi la mitad del comercio electrónico de EE. UU. 16 Además, también le pueden influir las opiniones de otros usuarios, es decir, las fuentes externas al usuario pueden ayudar a forjar unos criterios sobre la empresa. Y, por último, otra forma de percibir los valores de la empresa es a través de la propia compañía. A través de las acciones comerciales que lleve a cabo o según la manera que tenga de ofrecer sus productos y servicios puede configurar un perfil positivo en la mente de los consumidores. Un tipo de asociaciones muy importantes son las que relacionan las marcas con atributos humanos. Así, Keller (1993), pretende describir la personalidad de marca como “la asociación psico-afectiva que los individuos generan con una marca, dotándola de aspectos meramente humanos que persiguen ser determinantes al momento de relacionarse con dicha marca.” Tanto la identidad como la imagen de marca son dos conceptos fundamentales para las empresas, actualmente, sabemos que la imagen y la identidad de marca son elementos complementarios que podemos diferenciar ya que la imagen nos muestra cuales son las percepciones reales de los consumidores, mientras que la identidad nos indica que es lo que la empresa quiere trasmitir a sus usuarios. La identidad está ligada a la imagen de marca y el conjunto ayudan a la manera en la que la sociedad percibe una empresa (Rodríguez del bosque, Ballina y Santos Vijande, 1997). Para resaltar más la relación entre identidad e imagen de marca vamos a tomar las palabras de Aaker (1996) cuando afirma que mientas que la imagen tiende a ser táctica, la identidad debería ser estratégica y reflejar las cualidades permanentes de la marca, con independencia de que estén reflejadas o no en la identidad. 4.1. IDENTIDAD DE MARCA, AMAZON Como ya hemos comentado, la identidad de marca representa el conjunto de los rasgos y de los valores que definen a una marca. Es decir, todos aquellos aspectos que la empresa quiere que se asocien a su marca para así hacerla única y diferenciarla del resto. Centrándonos en la identidad de marca de Amazon podemos identificar los elementos más importantes que generan esta identidad única: 17 CULTURA ORGANIZACIONAL Amazon, tiene una visión de futuro caracterizada por no sacrificar los valores a largo plazo por resultados inmediatos. Se trata de una empresa centrada en el cliente, es decir, pone todo su empeño en ganarse la confianza de los usuarios y sobre todo en mantener esta confianza. Además, se encuentra continuamente innovando y buscando nuevas ideas para conseguir encontrarse siempre actualizada. Por todo ello, la misión de Amazon sería la de ofrecer a sus clientes precios bajos, una gran variedad de productos y sobre todo una mayor comodidad a la hora de realizar sus compras. Pretende lograr ser una empresa donde todos sus clientes se sientan satisfechos y cuidados en todo momento, por eso decimos que su objetivo primordial es centrarse en satisfacer las necesidades de sus clientes. En definitiva, los valores que sustenta esta compañía son situar al cliente en primer lugar y lograr su confianza, así como conseguir motivar a los empleados para que sean más productivos, lo que se consigue mediante continuos procesos de investigación e innovación. Y, por último, otro valor fundamental de la empresa es el contratar a los individuos más talentosos del comercio electrónico y continuar desarrollando sus capacidades. ESTRUCTURA Y ESTRATEGIA DE MARCA La arquitectura de marca se conoce como el conjunto de estrategias y tácticas que se llevan a cabo para constituir y organizar el portfolio de las marcas con el objetivo fundamental de maximizar su beneficio. Analizando la arquitectura de marca de Amazon se podría decir que utiliza una única marca tanto a nivel corporativo como para todos los productos que la desempeñan. Sin embargo, tiene algunas excepciones, se podría decir que se trata de un modelo monolítico pero que, además, en su arquitectura se pueden encontrar muchas extensiones de la marca. Es decir, Amazon, tuvo mucho éxito inicialmente con la marca de venta de productos online, por lo que entonces ha decidido utilizar ese naming para el resto de submarcas. Por ejemplo, sería el caso de AmazonPrime, AmazonBasics, Amazonmom, Amazonfresh… 18 Fuente: Nombrand PRODUCTOS En el caso de Amazon, se trata de una empresa que comercializa una amplia variedad de productos, desde libros, aparatos electrónicos, muebles…hasta moda y calzado. Actualmente, dispone de un catálogo con casi 400 millones de productos de los cuales 180 millones están disponibles en España. Fuente: ScrapeHero Como muestra el gráfico, la categoría de productos que más abunda es la electrónica, con más de 90 millones de ellos. Le sigue música digital y Hogar y cocina. Cabe destacar que la variedad de libros es muy amplia pero no es tan grande teniendo en cuenta que durante sus primeros años fue el único producto que comercializaba. La existencia de tantos productos plantea dificultades a la hora de dar visibilidad a todos ellos y que sean fácilmente localizables en la web. Además, destacamos que esto no permite a Amazon diferenciarse del resto de compañías en cuanto a sus productos, ya que se encarga de vender todo tipo de ellos y por lo tanto la competencia es muy amplia. Sin embargo, esta extensa oferta de productos es lo que le ha permitido posicionarse como la mayor empresa figura 4.1 productos del catálogo de Amazon Ilustración 4.1 Logotipos submarcas de Amazon 19 de e-commerce a nivel mundial debido a que sus clientes pueden encontrar productos de todo tipo sin tener que recurrir a buscarlos en más compañías. PRECIOS El precio es uno de los factores más atractivos que tiene la empresa. Según explica Antonio Tomas, director ejecutivo de Minderest, “la fórmula del éxito de Amazon es como la de Coca-Cola, codiciada por todos y al mismo tiempo indescifrable o difícil de igualar”. Por ello, la empresa española Minderest, realizó un análisis sobre la estrategia de precios que sigue Amazon en España. El objetivo de este estudio es descubrir cómo reacciona Amazon en tiempo real a los cambios de precio de sus competidores. Para ello, una herramienta de monitorización analizó durante 48 horas los cambios de precio de 132 productos de las distintas tiendas online Amazon, MediaMarkt, Fnac, PcComponentes y El Corte Ingles. Una vez realizado el análisis, concluyeron que, de los 132 productos analizados, 96 de ellos experimentaros al menos un cambio de precio durante las 48 horas que duró el estudio. Al mismo tiempo, estos 96 productos sufrieron un total de 378 cambios de precio, generando una media de 3,93 cambios de precio por producto. Se observó que la empresa Amazon es la que registra más cambios de precio, alcanzando los 185, seguido por MediaMarkt que realizó 91. En este estudio también se observó que Amazon era la única empresa que realizaba estos cambios de precio a cualquier hora del día, mientras que sus competidores realizan estos cambios durante una o dos franjas horarias al día. Con esto podemos deducir que, esta flexibilidad permite a Amazon reaccionar rápidamente ante los cambios de precio que experimentan sus competidores, logrando así estar siempre por encima de ellos en cuanto a precios se refiere. LOGÍSTICA Y DISTRIBUCIÓN Actualmente, Amazon cuenta con más de 175 centros logísticos en todo el planeta, lo que permite tener unas capacidades de logística y distribución muy amplias. Gracias a estas capacidades, Amazon es capaz de realizar pedidos a casi todas las partes del mundo y con tiempos de entrega más rápidos que los de sus competidores. Los almacenes de Amazon son considerados como centros logísticos ya que en ellos se llevan a cabo todas las actividades logísticas, desde la recepción de las mercancías que provienen de los fabricantes hasta que se emiten los pedidos para llegar a los consumidores finales, 20 incluyendo almacenaje y empaquetado. Amazon se caracteriza por su continuo avance e investigación para lograr más innovaciones. Estas innovaciones se han ido introduciendo en estos centros logísticos para facilitar el trabajo de los empleados y aumentar así la satisfacción de sus clientes. Por ellos, los empleados, trabajan en entornos equipados con tecnología avanzada en todos los ámbitos del trabajo lo que les permite realizar envíos más rápidos y así ahorrar costes por parte de los clientes. Hoy en día, Amazon cuenta con más de 250 mil empleados en todo el mundo. Estos empleados se encargan de realizar tareas cruciales para la organización y logística de la empresa. Por ello, la empresa se ha encargado de automatizar y digitalizar estos procesos logísticos para conseguir así, que los empleados realicen las tareas de una manera más eficiente y así ser más productivos. Algún ejemplo es la existencia de suelos ergonómicos para mejorar la comodidad de los trabajadores o la presencia de sistemas informáticos que mejoran la organización de las tareas y los productos almacenados. O incluso, un algoritmo que determina automáticamente el tamaño de la caja necesaria para empaquetar el pedido en función del volumen de los productos que hay que enviar. Sin embargo, la innovación tecnológica que más ha influido en los procesos de logística y distribución para ayudar a los empleados es la aparición de los robots de Amazon, también llamados drives (2012). Estos drives se mueven de forma autónoma en una zona cerrada y se guían mediante el escaneo de códigos QR localizados en el suelo. Una de sus funciones es la de trasladar de un lugar a otro las estanterías de almacenamiento de los centros logísticos. Estos robots facilitan el trabajo de los empleados pudiendo levantar estanterías de hasta 1000 kg a una velocidad de 1,7 metros por segundo y trasladándolas a donde los empleados desean para así recopilar los pedidos que deben enviar. Fuente: TICbeat Ilustración 4.2 Robots de Amazon 21 A pesar de estas innovaciones para lograr más comodidad y eficiencia en la manera de trabajar de sus empleados, el objetivo principal de introducir nuevas tecnologías e innovaciones en la empresa es el de satisfacer las necesidades de sus clientes de la mejor manera posible. Esto implica realizar entregas en el menor tiempo y con servicios de atención al cliente especializados en cada caso, para así lograr una mejor experiencia de compra de los usuarios. El método empleado para el transporte de mercancías es la utilización de camiones desde su lugar de fabricación hasta el centro logístico. Una vez que el camión llega a estos centros, se introducen los productos al centro logístico y aquí es donde se produce todo el proceso de empaquetado y almacenaje de los productos mediante la utilización de equipos informáticos innovadores que facilitan este trabajo a sus empleados. Una vez finalizado el proceso dentro del almacén, es hora de transportar estos productos hacia sus consumidores finales; para ello, se asigna cada caja a un camión especifico teniendo en cuenta ciertos parámetros como el método de envío, la rapidez de entrega o la ubicación del destinatario. De los camiones hay que destacar que transportan cada uno de ellos más de 2.000 pedidos al mismo tiempo. Estos camiones llevan los pedidos hasta los centros de clasificación donde se vuelven a redirigir los paquetes hacia sus destinos finales. Gracias a este proceso los pedidos llegan a sus consumidores con la mayor rapidez y calidad. Para conseguir que este proceso funcione correctamente se encuentra monitorizado por un sistema de seguimiento de alto rendimiento que permite controlar que todo el proceso de logística y distribución funcione como es debido. Además, la logística y distribución de Amazon también contempla la posibilidad de usar aviones e inteligencia artificial par así conseguir mejorar sus tiempos de entrega. La utilización de estos aviones se da en Estados Unidos y únicamente para aquellos clientes que sean Prime, ya que eso supone tener ventajas a la hora de recibir los pedidos con más rapidez. En definitiva, tanto la distribución como el almacenaje de Amazon llevan incorporados grandes innovaciones que le permiten alcanzar todos los objetivos fijados de satisfacción de clientes, así como de mejora en la calidad y comodidad del trabajo de sus empleados. IDENTIDAD VISUAL Existen una serie de elementos a través de los cuales la empresa trasmite información comercial a sus consumidores. Esta información es la que permite a la empresa 22 diferenciarse del resto de sus competidores y así lograr mayor atractivo para sus clientes. Entre estos componentes podemos destacar: Logotipo y nombre: el logotipo de una empresa debe estar compuesto por el nombre de la marca. En este caso, tal y como se describe en el libro “The Everything Store” de Brad Stone, Amazon inicialmente recibió el nombre de Cadabra, en referencia a la palabra utilizada en la magia “abracadabra”. Sin embrago el abogado de Jeff recomendó a este que modificara el nombre de empresa, pasándose a llamar Amazon tomando como referencia el Amazonas, un lugar exótico y diferente tal como planteaba su compañía. El logotipo de Amazon siempre ha sido minimalista ya que el objetivo de Jeff no era invertir un gran presupuesto en el diseño. Este logotipo ha ido evolucionando y actualizándose con los años hasta llegar al actual que fue creado en el año 2000 como podemos ver en la ilustración 4.3. Se compone de una manera denominativa “Amazon” en letras minúsculas y debajo de las letras hay una flecha amarilla que une las letras A y la Z formando una sonrisa. Esto unión de letras se debe a que el lema de Amazon desde sus inicios es “From A to Z “debido a que en la empresa se ofrece una amplia variedad de productos de todas las clases. Fuente: Amazon.com Eslogan: El slogan corporativo de la empresa es “Our vision in to be earth’s most customer-centric company; to build a place where people can come to find and discover anything they might want to buy online” Esto quiere decir que la vision principal de Amazon es llegar a ser la compañía más centrada en sus clientes. De tal manera que el objetivo, como ya hemos comentado, es satisfacer a los usuarios centrándose en sus necesidades. Colores corporativos: el color corporativo de la empresa es el naranja que se ve reflejado en la flecha que une la letra A y la Z en el logotipo de la empresa. Además, esta flecha naranja quiere simbolizar una sonrisa. Este color intenta ser dinámico y radiante para transmitir una sensación amigable y de confidencia. Ilustración 4.3 Logotipo de Amazon 23 COMUNICACIÓN COMERCIAL Amazon invierte grandes cantidades en acciones de marketing principalmente publicidad, promociones, eventos, marketing digital, … Jeff destinó en el año 2014 un 3% de sus ingresos para publicidad. Sin embargo, podemos destacar que hoy en día las redes sociales representan un medio fundamental para publicitarse y en este aspecto Amazon no se ha introducido en este ámbito. Por ello deja un nicho de mercado a cubrir en el marketing mediante redes sociales. 4.2 . IMAGEN DE MARCA, AMAZON En este caso, para analizar la imagen de marca de Amazon y conocer cuáles son las percepciones que los usuarios tienen sobre la marca vamos a realizar una serie de entrevistas a diferentes grupos de población para conocer sus opiniones y criterios con respecto a la empresa. Esta técnica nos va a servir para analizar los datos no cuantificables que son fundamentales para conocer las sensaciones e impresiones sobre la marca. 5. ESTUDIO EMPÍRICO I: ENTREVISTA 5.1 METODOLOGÍA Este estudio de mercado comenzó con la realización de una serie de entrevistas en profundidad. Con estas entrevistas se buscaba realizar una investigación cualitativa y así conocer cuáles son las opiniones y los criterios de los entrevistados, así como observar las conductas de estos usuarios y con ello poder responder a los objetivos planteados inicialmente. En concreto, la tipología utilizada para esta entrevista es la entrevista semiestructurada ya que se consideró necesario elaborar un guion previo con preguntas concretas para que los entrevistados dieran una respuesta más precisa. Pero al mismo tiempo se trata de una entrevista en la que las preguntas van a ser libres y abiertas, para que así los entrevistados puedan dar sus opiniones y explicar sus experiencias libremente. 24 Para comenzar con las entrevistas se realizó un guion previo con las preguntas que se iban a desarrollar posteriormente por los entrevistados. La finalidad de esta entrevista es, por un lado, conocer más acerca de los hábitos de consumo que tienen los usuarios a la hora de realizar estas compras según sus experiencias ya vividas que nos pueden servir como referencia. Pero, por otro lado, pretendemos conocer que cual es la opinión que tienen los usuarios acerca de la empresa de comercio electrónico Amazon y sobre los servicios que esta empresa ofrece a sus clientes. En el anexo se observa la transcripción de una entrevista completa (Ver ANEXO). El público objetivo de nuestras entrevistas lo podemos segmentar según su edad. Podemos distinguir entre los jóvenes de 23-30 años y los adultos cuyas edades estarían comprendidas entre 40-60. Pero por otro lado tenemos que segmentar también entre aquellos que acostumbran a realizar compras por Internet y lo que reúsan su utilización. Gracias a estas segmentaciones podemos conocer el perfil de la población que podríamos considerar como público objetivo de la empresa Amazon. A continuación, en la tabla 5.1 se muestra una lista del perfil de los entrevistados en cuanto a edad, sexo y ocupación manteniendo su anonimato. Se realizaron 10 entrevistas de manera telemática dando como resultado casi 100 minutos de contenido recopilado. Como ya hemos comentado, el perfil de los entrevistados era variado en cuanto a edades y sexo, siendo así la muestra de 4 hombres y 6 mujeres, de los cuales 6 de ellos se encuentran actualmente trabajando y el resto son estudiantes a excepción de una persona que está jubilada. Tabla 5.1 Perfil de los entrevistados Muestra Edad Sexo Ocupación Entrevistado 1 24 Hombre Estudiante Entrevistado 2 26 Hombre Estudiante Entrevistado 3 58 Hombre Empleado Entrevistado 4 57 Mujer Empleada Entrevistado 5 23 Mujer Empleada Entrevistado 6 40 Mujer Empleada Entrevistado 7 54 Mujer Empleada Entrevistado 8 24 Mujer Estudiante Entrevistado 9 59 Hombre Jubilado Entrevistado 10 52 Mujer Empleada 5.2 RESULTADOS En un primer lugar se quería conocer la opinión de los entrevistados acerca de los cambios en la manera de comprar gracias a la aparición de las nuevas tecnologías. Todos ellos 25 coincidieron en que las tecnologías han influido positivamente en la forma de comprar ya que permite tener acceso a más productos y facilita la comodidad de poder comprar desde casa. “Bueno pues yo creo que todos estos avances han mejorado la manera de comprar porque han posibilitado tener acceso a comercios de cualquier tipo y en cualquier lugar del mundo. Además, yo creo que es positivo porque pueden acceder a estos comercios personas de todo tipo, incluidas las que no tienen la posibilidad de salir de sus casas.” (E3) “Desde mi punto de vista han influido de forma que ahora la forma de comprar es más rápida y visual. Una imagen llamativa de un producto te hace clicar en él y comprarlo sin pensar tanto” (E5) A continuación, se les preguntó si preferían realizar las compras vía Internet o seguir acudiendo a tienda física. En este caso, las respuestas fueron más variadas ya que los entrevistados de más de 40 años indicaron que depende el producto que vayan a consumir prefieren hacerlo por internet o acudir a tienda; sin embargo, los entrevistados 1,2 y 5, cuyas edades comprenden entre los 23 y 26 años indicaron que prefieren realizar las compras por internet ya que les supone una mayor comodidad el no tener que acudir a las tiendas tradicionales y además disponen de más variedad de productos vía online. Hay que destacar también que los entrevistados 4 (57 años) y 9 (59 años) explicaron que ellos prefieren seguir realizando las compras de forma tradicional ya que les genera más confianza y lo llevan haciendo así toda la vida. “Yo prefiero hacerlo por internet porque no me hace falta salir de casa y lo puedo mirar desde cualquier lado sin necesidad de recurrir a una tienda física, porque yo particularmente de tiendas me agobio muy fácil debido a la cantidad de gente que hay en las tiendas” (E1) “Depende el producto que quiera comprar. Hay cosas que me fio de comprar por internet, pero otras me gusta verlas porque me da más tranquilidad” (E7) 32 En cuanto a la cantidad de dinero que acostumbra la gente a invertir en este tipo de compras podemos observar que la gran mayoría, en concreto el 67,3%, realiza compras de cantidades no muy elevadas, comprendidas entre 25 y 100 euros. También destacamos que el 16.3% invierten menos de 25 euros en la realización de estas compras. En la siguiente grafica (ver figura 6.2) podemos observar la cantidad de dinero destinada a la realización de estas compras. Como podemos observar, tan solo un 6,7% de los encuestados establece que realiza compras superiores a 200 euros que relacionamos con la compra de aparatos electrónicos. En el grafico que mostramos a continuación (ver figura 6.3) observamos los productos más consumidos por los usuarios. Relacionando el dinero invertido y los productos Figura 6.1 Frecuencia de compra online Figura 6.2 Dinero invertido en las compras online 1.8% 16.1% 22.3% 33% 20.5% 6.3% Diariamente Semanalmente Mensualmente Varias veces al año En ocasiones puntuales Nunca 16.3% 67.3% 9.6% 6.7% Menos de 25€ 25 - 100€ 100 - 200€ Más de 200€ 33 consumidos, podemos destacar que aquellos que invierten más de 200 euros en la compra de productos van destinados a aparatos electrónicos y sus accesorios derivados, así como moda y accesorios. Sin embargo, los encuestados que gastan menos de 25 euros acostumbran a comprar productos de alimentación, billetes de transporte y accesorios en general. Destacamos que los usuarios que acostumbran a comprar aparatos electrónicos tienen una edad comprendida entre 24-35 años, mientras que los que realizan compras de artículos para el cuidado personal o productos relacionados con música y libros son usuarios de edades más adultas (40-50 años). En general los productos más consumidos son los aparatos electrónicos, la moda y los accesorios y música y libros. Y dentro de esto se observa que el perfil de cliente que consume moda y accesorios es mayoritariamente femenino, mientras que los consumidores de aparatos electrónicos son hombres de mediana edad. Los usuarios tenían la posibilidad de añadir los productos consumidos y estas fueron las respuestas. Una de las mayores preocupaciones que presenta la realización de este tipo de compras es la inseguridad que estas pueden reportarte en cuanto a tus datos personales y a los datos de pago, por ello se les pregunto qué tan seguros estaban en estos aspectos cuando realizaban las compras online y estos fueron los resultados obtenidos (ver figura 6.4). Podemos observar que más del 70% de los encuestados se sienten seguros de introducir tanto sus datos personales como los datos de pago a la hora de realizar las compras online. Sin embargo, sigue habiendo un porcentaje elevado de usuarios que no se sienten seguras realizando estas compras, aunque las sigan realizando. Figura 6.3 Producto más consumidos en el comercio electrónico 53.3% 41.9% 24.8% 18.1% 15.2% 3.9% 2.9% 1.9% 1.9% 1.9% 1.9% 1% Moda y accesorios Aparatos electronicos Musica y libros Alimentacion Articulos para el cuidado personal Viajes y billetes de transporte Videojuegos Articulos deportivos Hogar Juegos de mesa y juguetes Regalos Otros 34 En cuanto a los métodos de pago más empleados, podemos destacar la utilización de las tarjetas de crédito por un 59% de los encuestados y las de débito por un 36,2%. Otros métodos también empleados es la utilización de Pay Pal que representa el 29,5%. Tan solo el 1 % emplea las transferencias bancarias y el 1,9% el pago a contrarrembolso. A continuación, nos centramos en conocer la opinión de los usuarios con respecto a la empresa Amazon. Cuando se les pregunto que, si conocían la compañía, de los 112 encuestados, tan solo un 3,8% de ellos respondió que no la conocía, lo que nos hace pensar que se trata de una empresa que ha conseguido colocarse bien en el mercado y ser conocida por los usuarios. Además, de ese 96,2% restante que sí que conocían la empresa, un 84,2% indicaba haber comprado alguna vez en la compañía. Esto nos indica que no solo es una empresa conocida por los usuarios, sino que además la mayoría de ellos han realizado alguna compra en la misma. En esta ocasión, el dinero invertido en la compra de productos de Amazon no difiere mucho del dinero invertido en el comercio electrónico en general. El 62,4% de los encuestados indica haber gastado entre 25 y 100 euros frente al 21,2% que emplean menos de 25 euros en la compra de productos en Amazon. Al igual que lo indicado anteriormente hay un pequeño porcentaje de usuarios que invierten más de 200 euros en las compras en la compañía, coincidiendo este porcentaje con usuarios cuyo objetivo es la compra de aparatos electrónicos cuyos precios son más elevados. El perfil de estos compradores es mayormente varones de entre 25 y 45 años. En cuanto a los productos más consumidos en la compañía, los encuestados difieren un poco a lo indicado anteriormente en el comercio electrónico (ver figura 6.5). Como Figura 6.4 Seguridad a la hora de realizar las compras 28.6% 56.2% 11.4% 3.8% 45.7% 45.7% 5.7% 2.9% Muy seguro Medianamente seguro Poco seguro Nada seguro información de pago información personal 35 podemos observar lo que los usuarios más compran en Amazon son aparatos electrónicos y todos sus accesorios, seguido de los artículos de moda y la música y libros. En este caso es muy bajo el porcentaje de usuarios que compran productos de alimentación en esta empresa (2,4%). Esto nos indica que, a la hora de comprar artículos de moda y accesorios, los consumidores prefieren otras empresas, mientras que para realizar compras de aparatos electrónicos y sus accesorios, los usuarios consideran Amazon como una buena opción de compra. Teniendo en cuenta las opiniones y experiencias personales de los clientes que alguna vez compraron en Amazon, se les pregunto cuál era la probabilidad de que recomendaran la empresa a sus amigos, siendo 0 nada probable y 5 muy probable. En relación con las respuestas obtenidas podemos indicar que la media de las respuestas generadas por los consumidores es de 4,28, es decir, que en general es muy probable que, según sus experiencias con la marca, los usuarios la recomendarían a sus amigos, lo que nos indica que han tenido resultados satisfactorios de sus compras en Amazon. Por último, la figura 6.6 nos indica cuales son los aspectos de la compra por Internet que más valoran los consumidores a la hora de realizar las compras. Siendo 1 muy poco importante y 4 muy importante, podemos observar que la seguridad en la compra y la calidad de los productos es lo más valorado por los usuarios, seguido de rapidez en el envío y las opiniones de otros clientes. Figura 6.5 Productos más consumidos en Amazon 23.8% 51.2% 19% 2.4% 3.6% 1.2% 2.4% 4.8% 1.2% 1.2% 4.8% Moda y accesorios Aparatos electrónicos Musica y libros Alimentación Menaje de hogar Carcasas y cables para moviles Articulos deportivos Accesorios electronicos Juegos de mesa Productos para mascotas Articulos para el cuidado personal 36 Para concluir, se quería conocer cuáles eran las causas principales que llevaban a los consumidores a no querer realizar compras por internet. Para ello, se les preguntó a todos aquellos que respondieron que nunca habían realizado una compra mediante este tipo de plataformas. Y los resultados obtenidos fueron los observados en el siguiente grafico (ver figura 6.7). El 71,4% de las respuestas se deben a la desconfianza y a que los consumidores prefieren seguir utilizando las tiendas físicas. Este grafico también nos muestra que este rechazo al comercio electrónico no se debe por falta de interés en ningún momento. Figura 6.6 Prioridades de los consumidores para comprar vía online Figura 6.7 Motivos por los que no se realizan las compras online 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Rapidez en el envío Variedad de productos Precios bajos Opiniones de otros usuarios Calidad de los productos Seguridad en la compra Servicio de atencion al cliente Servicios de devolución Informacion completa y detallada del producto 4321 71.4% 42.9% 0% 14.3% 28.6% 71.4% Desconfianza Desconocimiento Falta de interes No dispongo de una tarjeta de crédito Complicación Prefiero las tiendas físicas 37 7. CONCLUSIONES Una vez concluido el estudio empírico, podemos conocer con certeza cuales son las opiniones de los usuarios acerca de Amazon. En este caso, se trata de una empresa que en general cuenta con muy buena reputación y está muy bien valorada por los consumidores. Lo primero hay que indicar que Amazon se inició con la venta online de libros y con el paso de los años ha ido diversificándose y creciendo hasta convertirse en la mayor empresa de comercio electrónico a nivel mundial. Este título, ha hecho que sea una compañía que prácticamente todo el mundo reconoce y de la cual los usuarios han ido forjando sus propias opiniones. Como ya comentamos, lo que más valoran en esta compañía son sus clientes y sobre todo la opinión que estos tengan acerca de la empresa. En este sentido, Amazon ha sabido hacer las cosas bien ya que ha logrado ser conocida tanto por consumidores de productos online como por aquellos que no acostumbran a realizar las compras mediante esta plataforma, logrando así que los consumidores prefieran acudir a esta empresa cuando tienen que realizar alguna compra de determinados productos. En conclusión, se puede afirmar que Amazon se trata de una empresa que ha logrado trasmitir sus valores de una manera muy eficiente a todas las personas, independientemente de que sean consumidores de la marca o no, consiguiendo posicionarse en una situación privilegiada. Las personas han tenido que adaptarse y cambiar su manera de comprar tras la aparición de este tipo de plataformas de venta online. Se ha observado como la mayoría de los consumidores del e-commerce se trata de gente joven y más propensas a la utilización de las nuevas tecnologías, aunque cada vez más las personas de edad más avanzada están empleando estas modalidades de compra. Es más, se podría decir que, a grandes rasgos, la mayoría de la población ha realizado al menos una compra por Internet a lo largo de su vida y para muchos de ellos, es un modo de compra habitual. Los productos más consumidos por este medio son principalmente los aparatos electrónicos, moda y accesorios, libros y música y artículos de alimentación. Sin embargo, aunque esta modalidad de compra esté muy extendida, sigue habiendo aspectos de ella que no terminan de convencer a sus usuarios. Por ejemplo, lo más repetido es que a la hora de comprar ciertos productos (principalmente ropa) se sigue prefiriendo acudir a una tienda física para poder tocar los productos y probártelos y así asegurar una buena compra. Además, mucha gente indica que otra de las ventajas que tiene el realizar las compras físicamente es el poder disponer del producto en el momento en el que realizas la compra, 38 aunque con las continuas innovaciones que van surgiendo, esto es un problema cada vez menor para el comercio electrónico ya que los tiempos de entrega son cada vez más reducidos debido a su buena logística y distribución. En general, lo que lleva a la gente a la utilización del e-commerce es la facilidad y rapidez para acceder a una grandísima variedad de productos en el momento y el lugar en el que se requiera. Por último, podemos concluir que el comercio electrónico es una nueva modalidad de compra que cada vez está más extendida entre los consumidores, debido a las numerosas ventajas que esta manera de comprar aporta a sus clientes. Sin embargo, todavía queda mucho para que esta sea la forma de compra habitual de toda la población ya que sigue habiendo gente que prefiere realizar las compras de forma tradicional. No obstante, va muy bien encaminada puesto que cada vez más, los usuarios se sienten más cómodos a la hora de realizar estas compras por internet y la rapidez y la facilidad ayudan a que con el paso de los años las ventas de este sector vayan aumentando exponencialmente. 8. BIBLIOGRAFIA Agencia Efe. (2019, 4 julio). 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El control interno y su influencia en la gestión contable de la empresa GOLDEN AMAZON GROUP SAC 41 ANEXOS Transcripción de una entrevista completa (Entrevista realizada el 29 de enero de 2021 a las 19.15) Entrevistador: Buenos días soy Marta Ayúcar y estoy realizando un estudio sobre el comercio electrónico y la percepción que tiene la gente sobre él, en concreto sobre la empresa Amazon. La finalidad de esta entrevista es conocer qué opinión tiene la gente sobre esta nueva manera de comprar y que es lo que les lleva a realizar sus compras mediante estas plataformas. Muchas gracias por su tiempo. Me gustaría saber cómo cree que han influido las nuevas tecnologías en la manera de comprar. Entrevistado 1: Bueno pues yo creo que todos estos avances han mejorado la manera de comprar porque han posibilitado tener acceso a comercios de cualquier tipo y en cualquier lugar del mundo. Además, yo creo que es positivo porque pueden acceder a estos comercios personas de todo tipo, incluidas las que no tienen la posibilidad de salir de sus casas. Porque bueno, debido a este último año que hemos vivido y seguimos viviendo es muy fácil seguir comprando cosas sin tener que ir a la tienda y así no te expones al riesgo del contagio. Entrevistador: Entonces, ¿Cuándo tiene que realizar alguna compra prefiere hacerlo por Internet o acudir a una tienda física? Explícame un poco los motivos de tu respuesta. Entrevistado 1: En este caso pues dependiendo un poco del producto que vaya a comprar elijo el comercio normal o me planteo buscarlo a través de Internet, Por ejemplo, las compras habituales de alimentación o de ropa y todo eso prefiero seguir haciéndolas en el comercio habitual porque me resulta más cómodo y porque lo llevo haciendo así toda la vida. Pero si tengo que comprar otras cosas como regalos, electrónica o algún utensilio de concina prefiero hacerlo por Internet porque puedo ver toda la variedad de productos y tengo todo el tiempo del mundo para decidir lo que comprar. Entrevistador: Por lo que me ha comentado, veo que sí que realiza compras por Internet, pero ¿con que frecuencia realiza estas compras mediante la plataforma online?