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Trabajo fin de grado 2019/2020 1 Trabajo Fin de Grado ANÁLISIS DE PUBLICIDAD DEPORTIVA EN EL MEDIO TELEVISIVO Y DIFERENCIA ENTRE LOS DEPORTES PROMOCIONADOS POR HOMBRES Y POR MUJERES. ANALYSIS OF SPORTS ADVERTISING IN THE TELEVISION MEDIA AND DIFFERENCE BETWEEN SPORTS PROMOTED BY MEN AND WOMAN Autor/es Pilar Labrador Castillo Directora Susana Lapetra Costa Ciencias de la Actividad Física y del Deporte 2019-2020 Trabajo fin de grado 2019/2020 2 RESUMEN A través de un análisis descriptivo cuantitativo intentaremos conocer el uso del deporte y la mujer dentro de la publicidad en el medio televisivo. Mediante el registro de spots publicitarios en las dos cadenas escogidas (Antena 3 y Telecinco) y de la visualización de los llamados “Deportes cuatro” y con la extracción de una serie de dimensiones, estudiaremos la representatividad de la mujer, el uso del deporte en los productos o servicios anunciados, y las características de los deportistas, los deportes y los espacios deportivos más utilizados. Dichas características nos permitirán, por un lado, conocer la representatividad del deporte dentro de la publicidad televisiva, averiguar la diferencia por género en la programación deportiva y en la publicidad de spots donde aparece deporte y compararla con los hábitos de los españoles. Palabras clave: publicidad deportiva, medio televisivo, mujer y deporte. ABSTRACT Through a qualitative and descriptive analysis I will try to find out how sport is used within advertisement in televisión. By registering advertising spots in the two chosen channels (Antena 3 and Telecinco) and by displaying the so-called "Sports four" and with the extraction of a series of dimensions, I will study the representativeness of women, the use of sport in advertised products or services, and the characteristics of the most used athletes, sports and sports spaces. These characteristics will allow us, on the one hand, to know the representativeness of sport in television advertising, to find out the difference by gender in sports programming and in the advertising of spots where sport appears and to compare it with the habits of the Spanish. Key words: sport publicity, television, woman and sport. Trabajo fin de grado 2019/2020 3 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN………………………………………….............................4 2. MARCO TEORICO: …………………………………………………………5 2.1 Publicidad en el deporte ……………………………………………………5 2.1.1 Concepto de publicidad y comunicación publicitaria…….…….6 2.1.1.1 Estrategias de persuasión publicitaria…………………..6 2.1.1.2 Publicidad en el medio televisivo……………………...7 2.1.2 Deporte, medios de comunicación y publicidad………………8 2.1.2.1 Deporte y televisión…………………………………….10 2.1.2.2 Deporte y publicidad……………………………………11 2.1.3 Estudios e investigaciones realizadas en torno a la publicidad relacionada con el deporte………………………………………13 2.2 Deporte y mujer……………………………………………………………..14 2.2.1 Introducción…………………………………………………….14 2.2.2 Evolución de la presencia de la mujer en el deporte……………15 2.2.3 El deporte y la mujer en televisión ……………………………..16 2.2.4 El deporte y sus diferencias por género en España …………….17 2.2.4.1 Práctica deportiva federada……………………………..17 2.2.4.2 Práctica deportiva de nuevas tendencias: fitness y running. Licencias federativas de mujeres frente a hombres…………….19 2.2.4.3 Hábitos deportivos de los españoles en relación al género…………………………………………………..20 2.2.5 El deporte en la sociedad contemporánea……………………...23 2.2.6 Conclusiones…………………………………………………...30 3. OBJETIVOS DEL ESTUDIO……………………………………………….31 4. METODOLOGÍA…………………………………………………………….32 4.1 Delimitación de dimensiones y categorías…………………………………32 4.2 Selección y recogida de la muestra………………………………………...36 4.3 Elementos utilizados para el registro………………………………………37 4.3.1 Fichas de registro………………………………………………37 4.3.2 Codificación de las respuestas………………………………...39 5. ANALISIS Y DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS……………………...43 5.1 Análisis de datos …………………………………………………………..44 5.2 Resultados y discusión……………………………………………………..44 5.2.1 Representatividad de la publicidad deportiva………………………..44 5.2.2 Concepto de deporte en la publicidad………………………………..45 5.2.3 Características de los deportistas componente humano en los spots publicitarios deportivos y datos socio demográficos…………………………..49 5.2.4 Espacio y entorno que aparecen en los spots publicitarios…………..51 5.2.5 Relación del contenido deportivo con el tipo de producto o servicio anunciado………………………………………………………………….52 Trabajo fin de grado 2019/2020 4 5.2.6 Representatividad del deporte femenino en la programación deportiva televisiva…………………………………………………………………..54 6. CONCLUSIONES …………………………………………………….....55 7. LIMITACIONES Y PERSPECTIVAS………………………………...57 8.BIBLIOGRAFÍA ………………………………………………………...57 9. ANEXO….……………………………………………………………...() Trabajo fin de grado 2019/2020 5 1. INTRODUCCIÓN: La publicidad es un instrumento de persuasión, que busca incentivar el consumo mediante el uso de estrategias, generando a los consumidores una serie de necesidades. A través de este trabajo vamos a intentar conocer como el deporte aparece dentro de la publicidad y como se utiliza al hombre o a la mujer a la hora de promocionar productos y servicios. El estudio realizado es un análisis comparativo que se centra en averiguar qué deportes se utilizan en los anuncios en los que la protagonista es una mujer y qué modalidades son cuando aparece el hombre. Del mismo modo, se quieren conocer algunos aspectos como qué deportes son los más usados a la hora de publicitar un producto, o hacia dónde va a estar orientada la práctica deportiva. La recogida de estos spots será a través del medio de comunicación más influyente, la televisión. ¿Es el deporte un recurso utilizado con asiduidad en la publicidad televisiva? ¿Aparece el deporte en la publicidad de tal forma que refleje las tendencias y los gustos deportivos que tiene la mujer y el hombre? Posiblemente la respuesta sea sí, ya que el deporte forma parte de nuestras vidas, ya sea porque realizamos actividad física o porque lo vemos en los medios de comunicación. Además, sabemos que hombres y mujeres tienen en ocasiones gustos diferentes en cuanto a la modalidad deportivas se refiere, por ejemplo, el hombre se decanta por los deportes de equipo mientras que la mujer prefiere las nuevas tendencias del fitness. La elección del tema viene dada debido al interés en la publicidad y la posibilidad de aunar el deporte a este concepto. Un concepto en el que queremos profundizar, observando las pautas a seguir en lo que se refiere a publicidad deportiva. Sobre todo, nos interesa conocer como los anuncios televisivos, pueden ser un reflejo de los hábitos y de las tendencias que hombres y mujeres tienen en su vida diaria. El presente documento se va estructurar de la siguiente manera: el apartado número uno es un marco teórico que cobra gran importancia, ya que nos permitirá delimitar las dimensiones a estudiar de manera clara y concisa. Además, nos da conocer aspectos relacionados con la publicidad y cómo se da el deporte en ella, por otro lado, se desarrollan diferentes aspectos sobre la mujer en el deporte, cómo se ve a ésta en los medios de comunicación y las diferencias que existen por género en cuanto a licencias federativas o tiempo televisivo dedicado a uno u otro género. Del mismo modo, se habla de las nuevas tendencias de fitness y running y de los hábitos deportivos de los españoles. A continuación, se explicarán los principales objetivos. Tras ellos se expondrá la metodología utilizada en el estudio. Esta metodología se basa, en primer lugar, en delimitar nuestras dimensiones, que como ya hemos dicho con anterioridad trataran los aspectos que aparecen dentro de nuestro marco teórico, seguidamente para el análisis de los datos y la obtención de los resultados se necesitaran una serie de tablas e instrumentos que nos permitan reclutar los datos de manera ordenada. Finalmente, en la conclusión dictaremos los resultados claves de la investigación y las posibles limitaciones del estudio. Trabajo fin de grado 2019/2020 6 2. MARCO TEORICO: 2.1 Publicidad en el deporte 2.1.1 Concepto de publicidad y comunicación publicitaria. La Publicidad es una poderosa herramienta de la promoción que puede ser utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a un determinado grupo objetivo. (Thompson, 2005) Desde un punto de vista más específico, atendiendo a las consideraciones de Ortega (2018) la publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución con el objeto de informar y/o influir en su compra o aceptación. Para la Real Academia de la Lengua Española comunicar consiste en “hacer a una persona partícipe de lo que se tiene”, por lo que la comunicación publicitaria puede entenderse como esa participación en torno a un bien, producto o imagen de empresa. En términos generales, la comunicación comercial es “aquella cuyo propósito es producir una reacción de la persona en el campo de sus actuaciones como comprador o usuario” García-Uceda (1995: 29) Por tanto, como puntualiza Guiu (2018) en “ Qué es el Concepto de Comunicación Creativo-Publicitario”, la clave de la comunicación publicitaria está en el qué del acto, es decir, en los objetivos que se pretenden alcanzar a través del envío de información. En consecuencia, los objetivos de la comunicación publicitaria son elementos esenciales para el éxito de cualquier acción comercial y deben ser el punto de partida del diseño de toda la estrategia. Como señala Chávez (2006:64-71) en su artículo Comunicación publicitaria eficaz: del concepto a la medida, “el secreto de la comunicación publicitaria eficaz se basa en establecer mecanismos que permitan fijar objetivos de comunicación, calibrar hasta qué punto se han cumplido y planificar la comunicación futura de acuerdo con previsiones más ajustadas sobre los resultados”. Por otro lado, Kotler (2010:434-439) nos dice que no importa la inversión realizada, la publicidad solo va a tener éxito si el mensaje logra atención y se comunica efectivamente, insistiendo en la importancia especial que tiene un buen mensaje publicitario en la actual costosa y desordenada publicidad. El mensaje publicitario es considerado el conjunto de textos, imágenes, sonidos y símbolos que trasmiten una idea, su finalidad es captar la atención del receptor, comunicar efectivamente una idea que responda a los objetivos publicitarios y recordarla asociada a una marca. Del mismo modo, el publicista deberá planear aquello que desea comunicar a la audiencia en función de las respuestas que desea obtener, su contenido debe estar sustentado en objetivos precisos, así como en los factores de estímulos, y argumentos que motiven, Trabajo fin de grado 2019/2020 7 indiquen o expliquen todo aquello que proponga motivar la conducta y actitudes de la audiencia. (Reyes, 2006). 2.1.1.1 Estrategias de persuasión publicitaria Desde una perspectiva amplia, podemos decir que la persuasión forma parte de la comunicación humana. Este término en el ámbito publicitario adquiere unos significados particulares. Para unas definiciones más específicas podemos acudir a distintos autores que pueden ilustrarnos acerca de este término. Salcedo (2007:32) la define como “utilización deliberada de la comunicación para cambiar, formar o reforzar las actitudes de la gente, entendiéndose por actitud aquellas representaciones mentales que resumen lo que opinamos de las cosas”. Similar es la que proponen Briñol, De la Corte y Becerra (2001: 14), cuando nos dicen que “por persuasión se entiende cualquier cambio que ocurre en las actitudes de las personas como consecuencia de su exposición a una comunicación, a lo que habría que añadir que dicha comunicación es diseñada y ejecutada intencionadamente con ese fin”. Dentro del mundo publicitario, León (1996: 9) la expone como “el resultado de un proyecto y estrategias deliberadas para obtener el asentimiento del público frente a ofertas comerciales o ideológicas, utilizando en ese propósito, los medios de comunicación de masas”. Y, puesto que la publicidad comercial forma parte de la sociedad de mercado como instrumento necesario para la venta de productos fabricados industrialmente, la actividad publicitaria se convierte en una actividad comunicativa intermedia entre el mundo de la producción y el universo simbólico del consumo. En relación a lo anterior, Sáinz (2002: 25) nos dice que “este universo simbólico, en el que intervienen las estrategias publicitarias de persuasión, está inserto en la mentalidad colectiva de la población, bien en el ámbito de los valores, bien en el de los estereotipos sociales”. Es por ello que la publicidad debe conocer al sector social al cual va dirigido el producto anunciado para saber qué decir en sus anuncios y cómo actuar, con el fin de influir en los gustos, hábitos y aficiones para que se sientan identificados con la marca anunciada. De forma general, el estudio de la persuasión en los anuncios publicitarios debe basarse en los contenidos visuales y verbales, teniendo en cuenta a León (1996), lo visual afecta en mayor medida la memoria, es decir, se almacena con mayor intensidad y, por tanto, es posible que sea mejor recordado y reconocido. León (1996). 2.1.1.2 Publicidad en el medio televisivo En este apartado vamos a tratar las diferentes formas en las que puede aparecer la publicidad, en el medio televisivo, ya que es en el que vamos a centrar el trabajo a realizar. Para entender el proceso de la comunicación publicitaria en televisión, partiremos de lo que se denomina, generalmente, como proceso de comunicación. Trabajo fin de grado 2019/2020 8 El Proceso de Comunicación, según Pérez-Chacón (2011) es un proceso de interacción social democrática, basado en el intercambio de signos, por el cual los seres humanos comparten voluntariamente experiencias bajo condiciones libres e igualitarias de acceso, diálogo y participación. Para que exista la comunicación tiene que aparecer un emisor, un receptor, un canal y un mensaje. Gráfico nº 1: Berlo, DK. (1960). Esquema del proceso de comunicación. (nº 1 pagina web) Tras definir el proceso productivo vamos a centrarnos en la publicidad en televisión ya que es a través de este medio de comunicación donde se extraerá la información para el estudio. El principal objetivo de la publicidad a través de la televisión es causar un impacto visual que se convertirá en una acción o respuesta del televidente, para ello utiliza diferentes elementos como son las imágenes, colores, sonido y música… El impacto visual repercute en la emotividad e irracionalidad del individuo. Según Fort (1981), las características del signo icónico y la imagen se dirige más a la afectividad de los receptores que a la razón, invoca un pensamiento mágico antes que un pensamiento lógico. La publicidad en televisión está liderada por los espacios comerciales que se emiten en las pausas de programas y entre programas; los spots publicitarios. El spot publicitario es una película comercial que combina la imagen, el movimiento, la luz y el sonido, de forma estética, con la finalidad de vender un producto determinado. Lo realizan las agencias de publicidad y aparece claramente diferenciado, intercalado en la programación habitual de los distintos canales de televisión. Petit nos recuerda que un anuncio no puede ser desmembrado en pedazos, tiene que ser una pieza única, compacta, sólida en la idea y en la forma (Petit, 1994). Bassat (1993) llega a afirmar que el hecho de tener un buen spot depende de que tengamos las mejores imágenes y de que seamos capaces de acompañarlas con el mejor sonido. Según recogió en su libro Riera (2005) los tipos de publicidad se establecen de forma similar a la siguiente lista: Trabajo fin de grado 2019/2020 9 -Spot normal: película de duración emitida sin definir entre diferentes programas o entre los intermedios de un mismo programa, se utiliza para anunciar cualquier tipo de servicio o producto. -Publirreportaje: película de aproximadamente ciento veinte segundos de duración, describe con estilo informativo aspectos relacionados con la empresa. En la proyección figura la palabra “publirreportaje”. Las imágenes y sonidos suelen ser más lentas que spots normales. -Sobreimpresión: duración de unos seis segundos común en retransmisiones deportivas, con el nombre o logotipo de alguna empresa o producto. Ocupa una parte reducida de la pantalla y se proyecta durante la programación. -Cartón publicitario: no tiene movimiento, sólo se anuncia y se solapa con el tiempo de programación, suele ocupar toda la pantalla. -Patrocinios: son mensajes patrocinados o publicitados por una empresa. -Teletienda: el anunciante busca una respuesta rápida a través de la publicidad para vender determinado producto a través de un teléfono normalmente. -Tele tienda informativa: se trata de la publicidad que suele superar la media hora de duración. -Avances de programación: espacios publicitarios aprovechados por las cadenas de televisión para anunciar sus propios programas. Cine, serie, infantil, deportivos, informativo y otras. No es tarifada -Auto publicidad: espacios donde el mismo medio de comunicación elabora un mensaje publicitándose. No es tarifada 2.1.2 Deporte, medios de comunicación y publicidad. Aunque en la actualidad pueda parecer sorprendente, los estudios sobre «Deporte y Medios de Comunicación» no se convirtieron en un área importante de la Sociología del Deporte hasta el inicio de la década de los ochenta, cuando por influencia de los cultural studies británicos se produjo una ampliación de los temas de estudio de las Ciencias Sociales que acabó desbloqueando el interés científico por las relaciones entre el deporte y los medios de comunicación. En la actualidad, sin embargo, el deporte se ha convertido en uno de los sectores con más potencial económico a nivel global; y si hay algo que ha facilitado su transformación en una fuerza sociocultural omnipresente y en una institución comercial influyente es la comunicación deportiva (Pedersen, 2013). Deporte y medios de comunicación disfrutan de una relación simbiótica (McChesney, 1989) y han alcanzado tal grado de ubicuidad social que no es de extrañar que la disciplina antaño relegada a la periferia académica goce en la actualidad de una creciente relevancia científica. La información deportiva se emite en los tres medios de comunicación más representativos de España en cada uno de los soportes, esto es, los diarios matutinos Trabajo fin de grado 2019/2020 16 además se establece que las acciones vayan dirigidas a mejorar los mecanismos de coordinación internacional. En España, las iniciativas para lograr la igualdad en el deporte se plasman en la creación, dentro del Comité Olímpico Español, de la Comision de Trabajo Mujer y Deporte. La Comisión Mujer y Deporte del Comité Olímpico Español dice: “las mujeres deportistas tienen una presencia sensiblemente inferior a la de los hombres en los medios de comunicación. La desigualdad en el tratamiento del deporte femenino es un hecho que se ha constatado empíricamente con diversos estudios” Asimismo, la ley del Deporte de la Junta de Andalucia ( Ley 6/1998 de 14 de diciembre), decreta que la práctica del deporte en todas sus manifestaciones debe desarrollarse en condiciones de igualdad y sin discriminación. Por su parte, el IV Plan para la igualdad oportunista entre mujer y hombre (2003-2006) del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales propone “promover la participación femenina en el ejercicio físico y las actividades deportivas” a través de diversas actuaciones basadas en la igualdad de oportunidades. En cuanto al Plan Estrategico de Igualdad de Oportunidades (2008-2011) del Ministerio de la Presidencia y Relaciones con las Cortes e Igualdad explica como objetivo 5 de eje de Educación el siguiente: Potenciar la integridad de la perspectiva de género en las actividades deportivas y en concreto apuesta por la formación de las mujeres como gestoras, entrenadoras, árbitras, investigadoras y periodistas deportivas. En cuanto a la mujer en puestos de decisión del deporte se ven claras inferioridades respecto al hombre. La presencia de la mujer en el mundo deportivo laboral es inferior a su participación en el mercado de trabajo en general. En España trabajan aproximadamente un 35 % de las mujeres cifra muy inferior a la de otros países europeos. En el deporte, su participación se reduce todavía más. Martínez del Castillo (1993: 110). Comencemos por el sector voluntario en el cual se engloba el deporte federado. El número de mujeres presidentas de federaciones ha sido siempre muy escaso y, por el momento, no ha variado. En 1993 había dos y en 1999 una. Cómo dictan Martínez del Castillo (1993: 110), la presencia de cargos femeninos aumenta en las federaciones de deportes en las cuales el número de mujeres federadas es mayor, pero, aun así rara vez son mayoría. Del mismo modo, Martínez del Castillo (1993: 110) dice que las mujeres no llegan a ser el 10 % de los cargos de presidencia o vicepresidencia. En puesto de vocales de las juntas directivas su participación oscila alrededor del 15 %. En lo referente a cargos remunerados, la proporción aumenta un poco. En los cargos de gerencia, coordinación de área y técnicos deportivos su presencia es de alrededor de un 20 %. 2.2.3 El deporte y la mujer en la televisión Trabajo fin de grado 2019/2020 17 Como en nuestro estudio queremos diferenciar entre spots en los que aparece la mujer y en los que aparece el hombre, pues primero nos informamos acerca de ambos y así conocer cómo se expone a la mujer en la publicidad y en el deporte. La enorme desigualdad en el tratamiento del deporte femenino en es un hecho palpable, y notable en un momento de avances sociales y normativos encaminados a garantizar la igualdad de hombres y mujeres en todos los ámbitos de la vida. Consejo audiovisual de Andalucía (2013) Las deportistas son invisibles para la televisión. Sus esfuerzos y triunfos pasan desapercibidos en una sociedad en la que los ídolos deportivos tienen una importancia innegable. Por cada minuto destinado al deporte femenino en televisión se emiten 19 minutos de deporte masculino. El consejo audiovisual de Andalucía ha analizado las noticias deportivas de 325 informativos de cuatro operadores de televisión. En 24 horas de noticias solo se han dedicado 44 minutos a acontecimientos deportivos femeninos. Así mismo, según el Barómetro del Consejo Audiovisual de Andalucía, más del 80 % de los ciudadanos considera pertinente reducir el tiempo de deporte masculino en televisión para darle más espacio a los deportes femeninos. Esto demuestra que la ciudadanía es consciente de la discriminación de la práctica deportiva femenina en los medios de comunicación. El papel de las mujeres en el mundo del deporte, se convierte en un reflejo de la situación en la se encuentran las cuestiones de género en un sentido más general. Hay, además, otras cuestiones que han sido señaladas por distintos organismos, como la citada Comision Mujer y Deporte, el instituto de la Mujer y la propia RTVE: la creciente tendencia a presentar a las mujeres deportistas mediante imágenes con marcadas connotaciones eróticas, obviando, muchas veces los aspectos técnicos y estrictamente deportivos, la escasez de las mujeres periodistas en las redacciones deportivas y en los puestos de responsabilidad de los gabinetes de comunicación de federaciones, entre otros aspectos discriminatorios que exceden el ámbito de los medios. La televisión puede y debe contribuir a que se alcancen modelos deportivos no discriminatorios por razón de sexo, abriendo la programación a actividades físicodeportivas femeninas e impregnado de valores sociales la difusión del deporte, valores que al menos en los medios publicitarios deben estar por encima de otros criterios que, como la rentabilidad económica, pueden incidir en la emisión de noticias y eventos deportivos. Consejo Audiovisual de Andalucía (2013) Por otro lado, también existen información acerca de cuáles son los deportes más vistos en televisión. En el estudio sobre género y deporte en televisión del Consejo Audiovisual de Andalucía encontramos la siguiente información: Los deportes masculinos más frecuentes vistos por televisión son: futbol (47,47 %), motociclismo (9,36%), baloncesto (8,40%), tenis (6,90%), balonmano (5,66%) y futbol sala (2,56 %). Trabajo fin de grado 2019/2020 18 Gráfico nº4: Deportes masculinos. Consejo Audiovisual de Andalucía (2013:57) Los deportes femeninos más frecuentes en el total de emisiones son: baloncesto (49,56%), voleibol (43, 94%), atletismo (3,41%), gimnasia (0,73%) Gráfico nº5: Deportes femeninos. Consejo Audiovisual de Andalucía (2013:59) 2.2.4 El deporte y sus diferencias por género en España 2.2.4.1 Práctica deportiva federada En el siguiente apartado se presenta información acerca de las licencias federativas de mujeres y hombres. Con esto lo que se quiere es comprobar si en la publicidad también utilizan los deportes con mayor número de fichas federativas en cada genero para atraer al consumidor. Además, se quiere comprobar cuáles son los deportes más comunes practicados por los españoles a través de las licencias, así poder utilizar los datos para nuestro estudio. La información de este epígrafe procede de la Estadística de Deporte Federado, elaborada por el Consejo Superior de Deportes (CSD), organismo adscrito al Ministerio de Cultura y Deporte. El proyecto cuenta con la colaboración de las federaciones deportivas españolas y autonómicas. Sus principales resultados indican que en 2018 el número total de licencias federadas deportivas fue de 3.867 mil, cifra que supone un ascenso interanual Trabajo fin de grado 2019/2020 19 del 2,8%. Si se desglosan los resultados por sexo se observan notables diferencias. Concretamente el 77,0% de las licencias federativas corresponden a hombres y el 23,0% a mujeres. Cuatro comunidades autónomas - Andalucía, Cataluña, Comunitat Valenciana y Comunidad de Madrid - concentran el 53,6% de las licencias deportivas. Del total de licencias deportivas registradas en 2018, el 79,5% se corresponden con 15 federaciones, concretamente Fútbol, Baloncesto, Caza, Golf, Montaña y escalada, Judo, Balonmano, Atletismo, Voleibol, Tenis, Ciclismo, Kárate, Pádel, Natación y Patinaje. Gráfico nº6: Licencia federativa por sexo. Estadística de deporte federado (2017: 5) Por lo que respecta a los Deportistas de Alto Nivel (DAN), en 2018 se cifraron en 4.962. En términos interanuales este dato representa un ascenso respecto al año anterior del 6,5%. El desglose por sexo indica que 3.114 deportistas de alto nivel, el 62,8%, corresponden a hombres y 1.848, el 37,2%, a mujeres. Gráfico nº7: Deportistas de alto nivel. Estadística de deporte federado (2017: 6) 2.2.4.2 Práctica deportiva de nuevas tendencias: fitness y running. En el este apartado se va hablar acerca de las nuevas tendencias del fitness y el running prácticas deportivas que se encuentran fuera de las licencias federativas. Antes, únicamente existía el deporte federado para mantener físicamente activa a la población, pero España ha introducido nuevas prácticas que enganchan a la población y las motiva a hacer ejercicio. Extraemos la información aquí expuesta del artículo de López (2018) en Palco 23 revista digital líder en información económica del negocio del deporte. Con ello queremos averiguar si la publicidad incorpora estas modalidades en sus anuncios. Trabajo fin de grado 2019/2020 20 Estas tendencias permiten mayor flexibilidad en un país donde el ritmo de vida dificulta la práctica deportiva regulada y federada analiza Llopis. En otras palabras: los deportes más practicados en España son aquellos que no exigen afiliación a una federación deportiva, que pueden practicarse por libre y sin necesidad de licencia. Esto se puede comprobar a través de los datos de la Encuesta de hábitos deportivos debido a que el 46 % de la población española hace deporte cada semana, un total de 5,2 millones va al gimnasio mientras que 3,7 millones optan por deporte federado. Del mismo modo, según el estudio de Hábitos deportivos de los españoles que veremos a continuación, las modalidades más practicadas por mujeres son el fitness y la carrera a pie. Ahora bien, la industria del fitness, el año pasado dio servicio a 5,2 millones de personas según estudios. “El fitness tiene que ir de la mano del sector de la salud”, sostiene Méndez (palco 23, 2018), director general del Grupo Duet, uno de los principales operadores del sector. Otros, como GO Fit, han firmado acuerdos con partners empresas de nutrición y aseguradoras como Adeslas para posicionarse como centros deportivos que proveen salud y no sólo culto al cuerpo. El presidente de esta cadena, Sáez (2018), afirma que se han centrado en esta línea por el incremento de la media de edad de la sociedad y la falta de actividad. Esto ha dado lugar a que se produzcan aumentos en las cuotas mensuales en los centros dedicados al fitness. Por ejemplo, DreamFit empezó apostando por un precio de 19,90 euros al mes y, tras la subida del IVA y la oferta de nuevos servicios, como clases dirigidas, se ha encarecido hasta situarse cerca de 27 euros. Por otro lado, la disciplina más practicada habitualmente por los españoles es el running, con un 27%. Este porcentaje puede ser debido a que es un deporte accesible y asequible, vivimos en una sociedad que se caracteriza por la falta de tiempo, esta práctica no entiende de horarios, ni espacios específicos y hay equipamiento de poco coste. Además, encontramos también en Palco 23 un estudio que tenía como objetivo conocer la radiografía exhaustiva de la práctica del running en España gracias a un análisis del comportamiento y hábitos del corredor, como la motivación, distancia o lesiones más frecuentes. Para su realización se ha contado con participación de corredores de ambos sexos, siendo un 75,8% hombres y un 24,2% mujeres, un reparto que se asemeja a la estimación global de la población de runners españoles, que se reparte entre dos tercios para la población masculina y un tercio para la femenina. Según el estudio la mayoría de los hombres salen a correr entre 3 y 5 días a la semana (56,2%), mientras que, en el caso de las mujeres, esta frecuencia media baja a 1 o 2 días por semana (49,2%). La mayoría de los encuestados corre entre 5 y 10 km (57.9% de los hombres y 53.9% de las mujeres). En las mujeres el porcentaje es menor para preparar una carrera (64,3%) que para estar en forma o por salud (67,8%). Andersen (2019), fundador y CEO de RunRepeat, ha realizado un estudio innovador que muestra la participación mundial en el mundo del running. En 2016 se alcanza su punto máximo con 9,1 millones de corredores, aunque en 2018 presenta una bajada quedando 7,9 millones. Trabajo fin de grado 2019/2020 21 Sus múltiples beneficios lo han convertido en un fenómeno social y deportivo, incluso algunos lo consideran un estilo de vida. Según el anuario de estadísticas deportivas realizado por el Ministerio de Educación, Cultura y deporte, en 2015, la carrera a pie o running es la segunda modalidad deportiva en términos semanales más practicada por los españoles. Por otra parte, el running tiene otro aliciente, y es que lo puedes practicar a cualquier edad, cosa que no ocurre por ejemplo con el rugby o el fútbol'', comenta. Las nuevas tecnologías también pueden haber influido en la moda del running. El uso de las redes sociales y las aplicaciones para monitorizar todos los entrenamientos (strava, endomondo, runtastic...) han servido ''para que la gente grite al cibermundo que ha hecho tal o cual hazaña, y el prójimo, que no quiere ser menos y le gusta imitar, intenta ese reto que su familiar o amigo ha logrado'', afirma Pardo de AGM Entrenadores. Las carreras a pie representan el 62,8% de la facturación de los eventos deportivos de participación masiva, y la previsión es que sigan ganando peso hasta 2022. Los principales maratones continúan reinando, pero ganan relevancia otras disciplinas como los triatlones y las carreras de corta distancia. El negocio mundial de los eventos deportivos de participación masiva facture 4.000 millones de euros en 2019, un 30,6% más que hace cinco años. Ahora bien, que sea un deporte barato de practicar no significa que no sea rentable para una industria que ha visto multiplicar sus ingresos en los últimos años. En total representan el 10,44% de la facturación total de productos deportivos. En calzado se vendió el 58,37%, en textil el 26,12% y en accesorios el 15,51%. El calzado técnico de running representa el 13,25 % sobre el total de pares de calzado deportivo vendido a lo largo de 2015. Por ello, hemos querido introducirlo en nuestro análisis publicitario porque creemos que los productos de esta modalidad representan la gran mayoría de anuncios televisivos. 2.2.4.3 Hábitos deportivos de los españoles La Encuesta de Hábitos Deportivos en España correspondiente al año 2015. El objetivo de este esfuerzo estadístico consiste en proporcionar un conjunto de indicadores relativos a los hábitos y prácticas deportivas de los españoles, dando continuidad a los trabajos realizados en el pasado. Según los autores del trabajo la participación en el ámbito deportivo ha sido investigada en diversas modalidades, teniendo en cuenta la asistencia a espectáculos deportivos, ya sea de forma presencial o por medios audiovisuales. Para el siguiente estudio se necesita conocer dichos hábitos debido a que se crean unas dimensiones para el análisis publicitario basados en ellos. - Cabe destacar que se observa un notable crecimiento en las tasas de práctica deportiva, superiores en las mujeres y en los más jóvenes. Ha aumentado respecto a la anterior encuesta 13,3 puntos, mientras que los hombres únicamente 4,9. Trabajo fin de grado 2019/2020 22 - El porcentaje más alto tanto en hombres como en mujeres es realizar deporte al menos una vez al mes. La distribución de estas cifras por edad, sexo, nivel de estudios, situación laboral y lugar de residencia no es homogénea. - En efecto, las mayores tasas de práctica deportiva se dan en el grupo comprendido entre 15 y 19 años (87%); el 59,8% de los hombres practica deporte, mientras que la tasa decae hasta el 47,5% en el caso de las mujeres. Conocer este dato nos ayuda a establecer franjas de edad en la recogida de datos de los anuncios, de igual modo, conocer que la práctica deportiva es mayor en hombres nos hace pensar que serán más utilizada la figura del barón en la publicidad. - La situación laboral o la situación personal también tienen una clara vinculación con la práctica deportiva. Destacan por sus tasas más altas, los estudiantes, 85,2%, los solteros en casa de sus padres, 79% o los casados o en pareja sin hijos, 60,2% o con hijos menores de 18 años, 58,8%. - Las modalidades más practicadas son el ciclismo (39% de los entrevistados señala que lo practicó en algún momento a lo largo del 2015), senderismo y montañismo (32%), carreras a pie (30%), gimnasia intensa o suave (29%, en ambos casos), fútbol 11 ó fútbol 7 (22%), entre otros. En cuanto a esta variable, en el análisis publicitario que se va ha llevar a cabo también pondremos que modalidad deportiva se está realizando en el spot. - Las mujeres tienen mayor porcentaje en la práctica individual que los hombres, aunque en ambos es mayor que realizar colectivos. Este dato también lo utilizaremos debido a que en una de las dimensiones colocaremos la variable “realización de deportes individuales o colectivos” - En cuanto a las modalidades deportivas las más practicadas por hombres son el senderismo, carrera a pie y ciclismo. - Mientras que las mujeres prefieren gimnasia suave e intensa, la natación y la carrera a pie. Al visualizar los anuncios queremos comprobar si es cierto que la mujer se presenta realizando estas modalidades deportivas en la mayoría de las visualizaciones. Gráfico nº8: Encuesta de Hábitos deportivos (2015:7) Trabajo fin de grado 2019/2020 23 Gráfico nº9: Encuesta de Hábitos Deportivos (2015:7) - Los hombres empezaron a practicar deporte, en general, bastante antes que las mujeres. Por otro lado, destaca que el 34% de los que manifiestan que practican deporte dice que por lo menos uno de sus padres también lo hace, o lo hizo en su momento. - El 70,6% de la población dice que anda o pasea (más o menos deprisa) por lo menos 10 minutos seguidos. Entre las mujeres estas tasas son mayores que en el grupo de hombres y en la población adulta (la tasa entre las personas de 55 a 64 años alcanza el 80%). Queremos comprobar en el análisis si en los anuncios aquellas las personas de edad avanzada aparecen caminando en la mayoría de spots. - Diferenciando por género el material que suelen tener en el hogar, podemos afirmar que los hombres presentan mayor porcentaje en bicicletas, balones, raquetas, ajedrez, equipamiento de montaña y equipo de pesca. - Igualmente, las mujeres también tienen los porcentajes más altos en bicicletas y raquetas, aunque poseen patines a diferencia de los hombres. En cuanto al dato respecto al material, en una de las dimensiones de nuestro estudio se plantea la utilización de material específico o no específico del deporte. Trabajo fin de grado 2019/2020 24 Gráfico nº10: Encuesta de Hábitos deportivos (2015:10) Gráfico nº11: Encuesta de Hábitos deportivos (2015:17) - En cuanto a la pertenencia a entidades deportivas, destaca el hecho que el 9,8% de la población encuestada dispone de al menos una licencia federativa, aspecto mucho más frecuente entre los hombres (casi el 15%) que entre las mujeres y entre los jóvenes de 15 a 19 años (25,7%) que en otros grupos de edad. Una proporción algo mayor, el 17,6%, dice pertenecer como socio a un club deportivo, gimnasio o similar, con mayores tasas entre los de naturaleza pública (11,6%) que privada (6,5%) y entre mujeres (19%) que entre hombres (16%) en el caso de gimnasios. 2.2.5 El deporte en la sociedad contemporánea Actualmente, debido al gran auge de la actividad físico-deportiva, el deporte es analizado desde diferentes puntos de vista, ya sea desde el ámbito cultural como el científico. De este modo el deporte es estudiado por la sociología, la filosofía, la biomecánica, la educación, la historia, etc. Como afirma García Ferrando (1990: 29), el deporte abarca las distintas manifestaciones en diversos órdenes de nuestra sociedad, de manera que en los últimos años se habla de la industria deportiva como grupo diferenciado que ofrece actividades de distracción, entretenimiento, espectáculo, educación, pasatiempo y, en general, bienes y servicios relacionados con el ocio y la actividad física, competitiva y recreativa. El término deporte, con el que en la actualidad nos referimos a algo tan claro y que evidencia un fenómeno sociocultural y educativo por todos conocidos, es una de las palabras más polémicas, además de ser uno de los términos más fascinante y complejo (Paredes, 2002). En este sentido cabe destacar, pues, la de la gran complejidad a la hora de definir un concepto como el de deporte, ya que abarca la mayoría de los ámbitos de la vida humana Trabajo fin de grado 2019/2020 25 (económico, social, político, educativo, etc.), de hecho, Cagigal (1981: 24) nos comenta que “todavía nadie ha podido definir con general aceptación en qué consiste el deporte”. Al respecto, Olivera (2006), nos dice que, aunque ha habido una gran cantidad de intentos por parte de asociaciones del deporte, autores de renombre y de organizaciones académicas internacionales, para definir el concepto, éste, por su complejidad simbólica, realidad social y cultural, resulta indefinible. También para Hsu (2000), es muy difícil definir el concepto deporte de una forma clara. Atendiendo a lo que nos dice el Diccionario de las Ciencias del Deporte (1992:574-575) y relacionado con lo expuesto al principio de este apartado, lo primero que nos aclara éste es el hecho de que no es posible delimitar esta noción con precisión, debido al uso diverso y corriente de la misma. Como podemos comprobar este diccionario no hace referencia a una definición concreta del término deporte, pero, sin embargo, alude a los distintos ámbitos en donde se practica el mismo y a las diferentes concepciones del mismo. De esta manera, el deporte se practica en: disciplinas deportivas (clubes deportivos, Federaciones Deportivas, etc.), la escuela (deporte escolar), ámbitos higiénicos y sanitarios (deporte recreación, deporte de compensación, etc.), instituciones específicas (deporte de empresas, deporte universitario, etc.), grupos de personas con características típicas (deporte femenino, deporte para niños, etc.), formas de organización (artística) (danza, bailes de salón, etc.). Por último, este diccionario nos muestra las características esenciales del deporte, las cuales son: performance, competición y reglas. Según Cagigal (1979), la palabra deporte no es un término unívoco, siendo ésta la raíz donde se origina la dificultad de su estudio. De esta forma, podemos hablar de un deporteesparcimiento, un deporte-higiene, un deporte-rendimiento, un deporte-competición, etc. No obstante, para Cagigal todas estas entidades podrían ser encuadradas en dos orientaciones: el Deporte-espectáculo y el Deporte-práctica o Deporte para todos. El primero buscaría grandes resultados deportivos, tendría grandes exigencias competitivas donde los deportistas se considerarían profesionales y donde se recibiría presión e influencia de las demandas socioeconómicas y sociopolíticas. Mientras, el deporte praxis estaría más en la línea de la utilización de la práctica deportiva como actividad de ocio, descanso, esparcimiento, equilibrio mental y físico, etc. De todas formas, no debemos olvidar que ambas direcciones del deporte se influencian entre sí, aunque no siempre de forma benévola, lo cual ha de tenerse siempre en cuenta. Hoy en día, y dentro de estas dos grandes orientaciones, el concepto de Deporte se ha subdividido en diversas concepciones que aluden de forma explícita al ámbito o campo al que hacen referencia. A continuación, exponemos los más significativos: - Deporte escolar: Se trata de todo deporte practicado en la escuela durante las sesiones de Educación Física programadas por el centro escolar. Aquí también entrarían aquellas actividades deportivas llevadas a cabo fuera de la institución escolar pero que hayan sido planificadas y programadas por el centro dentro del horario lectivo del mismo. - Deporte en edad escolar: Hace referencia a las actividades deportivas realizadas por los niños y niñas que están en edad escolar al margen del centro escolar, por Trabajo fin de grado 2019/2020 32 En cuanto a la práctica federada las licencias son mayores en hombres (77%) frente a mujeres (23%). Del mismo modo, en el deporte de alto rendimiento predomina el género masculino. Las nuevas tendencias de fitness y running se encuentran fuera del deporte federado y ha obtenido un crecimiento exponencial es los últimos años, debido a que son más flexibles y se pueden realizan de forma libre. A su vez, hay que destacar que son dos modalidades muy practicadas por mujeres. En la información extraída de la encuesta de hábitos de los españoles de 2015 destacamos que en ambos géneros predominan los deportes individuales frente a los colectivos, pero las mujeres prefieren deportes como el fitness, el running o la natación mientras que los hombres se decantan por el ciclismo, el futbol, o el senderismo. Por otro lado, las tasas de andas o pasear son mayores en mujeres. En cuanto al material que tienen en sus hogares es más o menos el mismo en ambos géneros predominando la bicicleta. Esta revisión nos servirá en nuestro estudio para determinar las dimensiones para el posterior análisis de los anuncios. Del mismo modo, comprobaremos si en la publicidad utilizan los hábitos de los españoles para aumentar sus ventas o si el hombre predomina en la publicidad frente a la mujer. 3. OBJETIVOS DEL ESTUDIO Objetivos que se plantean: El objetivo principal será constatar qué concepto de deporte y manifestaciones deportivas publicita la mujer y cuales el hombre a través de la visualización de spot publicitarios en televisión que utilicen el deporte para promocionar sus productos y/o servicios. Una vez analizados los resultados sabremos si predomina el hombre o la mujer y que diferenciación existe según el género. Seguidamente vamos a concretar de manera detallada lo objetivos del estudio. 1. Delimitar las dimensiones y las categorías del estudio a partir del marco teórico. 2. Determinar las condiciones muestrales de los spots de la programación, así como las vías de observación de la misma. 3. Crear un instrumento de análisis para reclutar recoger los datos de las diferentes categorías 4. Conocer la representatividad del deporte dentro la publicidad televisiva. 5. Conocer la diferenciación por género en la programación deportiva y en la publicidad de spots donde aparece el deporte. 6. Describir el concepto de deporte que se transmite mediante la publicidad 7. Averiguar el tipo de deporte y manifestaciones deportivas que se utilizan en la publicidad y programas deportivos televisivos. 8. Describir y relacionar el deporte con los productos o servicios anunciados dentro del análisis publicitario. 9. Comprobar si la publicidad deportiva está en consonancia con los resultados de los hábitos deportivos de los españoles. Trabajo fin de grado 2019/2020 33 10. Comprobar si existe una diferenciación en cuanto al género femenino en los spots publicitarios y la programación deportiva 4. METODOLOGÍA Este trabajo empírico se ha realizado gracias a la observación de diversos anuncios publicitarios y se ha podido comprobar cómo desarrollar una metodología útil para la realización de un análisis descriptivo basado en la recopilación de datos. A través de diversos autores como García Ferrando et al. (2015) y Monje (2011), hemos diferenciado una serie de fases características de este tipo de análisis. En primer lugar, en la fase conceptual se han extraído los temas sobre los que va a tratar el estudio, obteniendo información y creando el marco teórico, en él se encuentra la información en la que se basa el estudio y sobre lo que se han sustentado las diferentes dimensiones y categorías. Seguidamente y dentro de la segunda fase de planeación y diseño, se han delimitado las dimensiones y las categorías del estudio que nos guían para el proceso de obtención de datos significativos. Posteriormente se ha recogido la muestra, previa definición y delimitación de las condiciones que deben presentar los anuncios para considerarlos dentro de la misma. En la fase del trabajo de campo, por una parte, se han obtenido los datos de cada uno de los spots en relación a las categorías descritas a partir del diseño de fichas de registro para su posterior análisis e interpretación de los resultados. Por otra parte, se ha recogido el número de deportes femeninos y masculinos aparecidos en la programación deportiva televisiva (“Deportes Cuatro”) En último lugar se delimitarán las conclusiones. Estas conclusiones no pueden ser un mero resumen del análisis de los resultados, sino que harán referencia al proceso entero. 4.1 Delimitación de dimensiones y categorías Dimensión 1.- Representatividad de la publicidad deportiva. 1.1. Número de spots con presencia de deporte en relación al total: Aquí a lo que nos referimos es a que se van a contabilizar numéricamente los anuncios visualizados. 1.2. Representatividad de la mujer en publicidad deportiva: Con ello posteriormente extraeremos el porcentaje de anuncios en los que aparece la mujer y en los que por el contrario el protagonista es el hombre, además de los que se encuentran ambos. Trabajo fin de grado 2019/2020 34 Dimensión 2.- Concepto del deporte publicitado: Se quiere averiguar qué definición del deporte es escogido en la publicidad a partir de la modalidad deportiva, el tipo de deporte y la finalidad de la práctica. Estas manifestaciones serán reflejo de los hábitos deportivos de los españoles en el momento. Categorías: 2.1 Listado de manifestaciones: La representatividad de las manifestaciones deportivas utilizadas en la publicidad: o Fútbol o Baloncesto o Natación o Balonmano o Voleibol o Running o Tenis o Motociclismo o Gimnasia artística/ rítmica o Fitness o Pasear o Deportes de lucha o Danza y baile o Otros 2.2. Función de la práctica deportiva que aparece en los sport: con relación a la finalidad con la que se practique la modalidad y su contexto nos permite afirmar o no si existe tendencia deportiva. La categorización de esta variable es diferenciando entre: o utilitaria (Salud, educativo, discapacitados, iniciación deportiva) o Recreativa o Rendimiento 2.3. Tipo de deporte: Aquí diferenciamos varios tipos: o Deporte para todos o Deporte de elitealto rendimiento. 2.4: Deporte federado o deporte de nueva tendencia: o Deporte federado o Deporte de nueva tendencia (fitness y running) 2.5. Existencia o no de espectadores: si aparecen espectadores puede dar lugar a que sea un deporte espectáculo o de competición. Trabajo fin de grado 2019/2020 35 Dimensión 3.- Características de los deportistas; componente humano en los spots publicitarios deportivos y datos socio demográficos. Categorías: 3.1. Edad: En este apartado se van a examinar por rangos de edad a los practicantes que aparecen en los sport. Para posteriormente saber si concuerda lo que se publicita con la edad que tienen los participantes. Se diferencian en: o Niño o Adolescente o Joven o Adulto o Mayor 3.2. Modelo corporal asociado: Pueden ser: o Hedonista (Recreativo) o Ascético (Rendimiento) o Estético (Belleza) o Etnomotriz (Tradicional, cultural) o Higienista (Saludable) o Místico (Interiorización) 3.3. Personaje de prestigio social: Se quiere conocer con qué frecuencia las compañías publicitarias utilizar a personas conocidas en sus campañas. o Actor o Cantante o Presentadores o Deportista profesional o Otros 3.4. Situación: nos permite ver cuál es la tendencia predominante a la hora practicar deporte, si solo o de manera acompañada. o Solo o En equipo, de competición o En pareja, acompañante o En amigos o en grupo o En familia Dimensión 4.- Espacio y entornos que aparecen en los spots publicitarios. Trabajo fin de grado 2019/2020 36 Categorías: 4.1. Espacios: aquí queremos conocer si los lugares que aparecen en los sport están construidos con un fin deportivo o no. o Convencional o No convencional 4.2. Entorno: el entorno hace referencia a las zonas donde se practica deporte dentro del anuncio analizado, diferenciando los siguientes tipos de entorno. o Entorno urbano o Entorno urbano natural (parques, playas en la ciudad…) o Entorno rural y /o natural Dimensión 5.- Relación del contenido deportivo con el tipo de producto o servicio anunciado Categorías: 5.1. Objeto que se publicita: Es importante conocer que objeto se nos está vendiendo y promocionando. Al establecer categorías podremos extraer aquellas que se relacionen más con el deporte. o Producto o Evento o Entidad deportiva (Club deportivo, federación, gimnasio…) o Entidad no deportiva (seguros, supermercados, viajes, compañía telefónica, dentista, bancos…) 5.2. Tipo de producto o Alimentación y bebidas (saludable y no saludable) o Deportivo o Automóviles o Mensajería o Viajes/ lugares o Compañía telefónica/ televisión/ internet o Farmacia / medicina o Textil o Perfumes/ aseo personal o Prestamos / bancos o Apuestas / juego Trabajo fin de grado 2019/2020 37 o Electrónica/ electrodomésticos o Energía eléctrica (Iberdrola…) o Otros 5.3. Tipo de publicidad en relación a la marca: Se quiere conocer si la marca que publicita un producto está relacionada con el ámbito deportivo o no. o Publicidad de marcas y productos o relacionados con el deporte o Publicidad de marcas especificas deportivas o Publicidad de marcas no especificas pero que su consumo está relacionado con el deporte o Publicidad de marcas no relacionadas con el deporte o Publicidad de eventos y centros deportivos - publicidad asociada a un deportista de elite (patrocinio, imagen de marca) Dimensión 6.- Representatividad del deporte femenino en la programación deportiva televisiva. Categorías: 6.1 Tiempo dedicado al deporte masculino y femenino o Minutos por deporte y día 6.2 Manifestaciones deportivas o Fútbol o Baloncesto o Deportes de Raqueta o Deportes de lucha o Deportes de Nieve o Atletismo 4.2 Selección y recogida de la muestra Para poder llevar a cabo el estudio de las diferentes dimensiones se realizará un análisis de los anuncios con contenido deportivo emitidos en la programación de varias cadenas televisivas a lo largo de diez días. A través de la muestra recogida en las grabaciones buscamos obtener el mayor número de anuncios con contenido deportivo para que el análisis sea más exhaustivo. El medio de comunicación que se ha utilizado es la televisión debido a que es donde aparece mayor cantidad de publicidad. Además, según dicta Riera (2005) tiene una serie de ventajas: - Está presente en casi todas las viviendas - Tiene una amplia cobertura geográfica - La audiencia es superior a otros medios - Permite planificar la programación según el público objetivo Trabajo fin de grado 2019/2020 38 - Posibilita realizar demostraciones - Presenta un potencial expresivo amplio (color, sonido, imagen…) En cuanto a la elección de en qué cadenas televisivas recogeríamos los spots, se ha tenido en cuenta varios ítems como por ejemplo que fuera una de las cadenas con mayor audiencia y que invirtiera en publicidad. Por ello hemos escogido antena 3 y Telecinco. Además, para determinar cuantos minutos aparece deporte femenino y cuantos masculino en los programas específicos deportivos se ha escogido la cuatro ya que tiene tanto al medio día como por la tarde un programa exclusivo “Deportes cuatro”. La grabación de la programación televisiva se llevará a cabo durante la semana del 18 al 25 de noviembre de 2019 con unos horarios determinados: De ocho de la mañana a seis de la tarde y de diez de la noche a doce de la noche. Además, se han cogido grabaciones que ya estaban en la grabadora correspondientes a los días 17 de septiembre de 2019, 5 de julio, 5 de noviembre de 2019, del 30 de noviembre y el 2 de diciembre. Del mismo modo, los deportes cuatro se han filmado durante la semana del 2 al 7 de diciembre. Las franjas horarias que se han delimitado han sido mañana, medio día y tarde-noche. Los horarios han sido escogidos intentando abarcar el mayor número de anuncios. A partir de esto se quiere buscar la mayor variedad posible en lo que respecta a anuncios y programación televisiva. El medio tecnológico utilizado es una grabadora de marca Samsung. A la hora de registrar los anuncios deportivos, se tendrán en cuenta una serie de condiciones y de detalles: - Se escogen anuncios en los que aparezcan realizando práctica deportiva y se puedan identificar nuestras dimensiones. - En caso de que aparezcan deportistas de elite, se tendrá en cuenta el tipo de actividad y la función con la que se esté practicando en el anuncio y no aquella a la que estén relacionados en la realidad. - Debe distinguirse claramente el deporte que se practica - El espacio no tiene por qué ser el utilizado para el deporte de manera convencional, puede darse el caso de espacios no preparados para la práctica deportiva. - El deportista puede verse solo o en equipo. En total se grabaron 319 anuncios de los que se han escogido para el análisis solo aquellos que incluían en su mensaje un carácter deportivo o un rasgo apreciable que puede formar parte de la actividad física tanto de forma auditiva como visual. El número de anuncios seleccionados para el análisis ha sido 75, de los cuales 19 aparece la mujer 18 el hombre y 38 ambos. El resto no han sido considerados anuncios deportivos porque no reúnen las características que hemos establecido. Trabajo fin de grado 2019/2020 39 4.3 Elementos utilizados para el registro: 4.3.1 Fichas de registro. Para que fuera más sencillo recopilar la información cuando se visionarán los sport se creó un instrumento de medición. Con él también se quiere dar respuesta a las distintas dimensiones y variables que se han utilizado. Así, cada anuncio era registrado de forma individual facilitando el posterior análisis. En la primera tabla se recogieron datos relacionados con la representatividad de la publicidad deportiva que resultan de interés como el número de spot y representación de la mujer. Tabla 1: Elaboración propia Del mismo modo en la segunda tabla, se registrarán otras dimensiones de las que dispone este trabajo, esta segunda ficha nos ayudara a observar las características deportivas en lo que se refiere a manifestaciones deportivas, tipo de deporte, deporte federado o de nueva tendencia, la función práctica deportiva y la existencia o no de espectadores. Tabla 2: Elaboración propia En la tercera tabla que se ha elaborado tenemos las características de los deportistas, en ella atendemos al género, edad, situación y otras. Tabla 3: Elaboración propia DIMENSIÓN 1 Nº de spot Representatividad de la mujer en relación total DIMENSIÓN 2 Manifestaciones deportivas Tipo de deporte Deporte federado o de nueva tendencia Función de la práctica deportiva Existencia o no de espectadores DIMENSIÓN 3 Edad Rasgos modelo corporal Situación Personaje de prestigio social Trabajo fin de grado 2019/2020 40 Además, se debe realizar una grabación de los anuncios para posteriormente verlos más de una vez y poder obtener información más relevante para nuestro estudio. En la cuarta dimensión se quiere estudiar tanto los espacios como los entornos que aparecen en los spots publicitarios. Tabla 4: Elaboración propia En la quinta dimensión se quiere registrar la relación del contenido deportivo con el tipo de producto o servicio anunciado. Tabla 5: Elaboración propia. En la sexta dimensión se quieren tabular los contenidos extraídos acerca de la representatividad del deporte femenino en la programación deportiva televisiva. Tabla 6: Elaboración propia. 4.3.2 Codificación de las respuestas A cada una de las respuestas de los datos que se introducen en las fichas de registro se le asignara un número para poder llevar a cabo los análisis estadísticos posteriores y facilitar el registro. La codificación de las manifestaciones deportivas se llevará a cabo a medida que se visualicen los diferentes anuncios. En algunas categorías como espacio convencional o no, personaje famoso se extraerán subcategorías. Dimensión 1: Representatividad de la publicidad deportiva: DIMENSIÓN 4 Espacio Entorno DIMENSIÓN 5 Objeto que se publicita Tipo de producto Tipo de publicidad DIMENSIÓN 6 Tiempo dedicado al deporte femenino Manifestaciones deportivas Trabajo fin de grado 2019/2020 41 Variables Categorías (codificación) Nº del spot Se irá apuntando el número del spot para clasificar los anuncios deportivos. Representación de la mujer - Si (1) - No (2) - Ambos (3) • Dimensión 2: Concepto del deporte publicitario. Variables Categorías (codificación) Deporte federado o de nueva tendencia - Deporte federado (1) - Deporte de nueva tendencia (2) Tipo de deporte - Deporte para todos (1) - Deporte de elite-alto rendimiento (2) Listado de manifestaciones - Fútbol (1) - Baloncesto (2) - Running (3) - Fitness (4) - Pasear (5) - Deportes de lucha (6) - Ciclismo (7) - Saltos (8) - Deportes tradicionales (bolos, billar…) (9) - Deportes de aventura (barrancos, paracaídas, kayak, trecking…) (10) - Deportes artísticos (gimnasia rítmica, patinaje, baile, skate…) (11) - Natación (12) - Atletismo (13) - Deportes de raqueta (pin pong, tenis, Badminton…) (14) - Deporte de nieve (esquí, snowboard…) (15) - Golf (16) Existencia de espectadores - Si (1) - No (2) Función de la practica - Utilitaria (1) ✓ Salud (1 A) ✓ Educativo (1B) ✓ Discapacitados (1C) ✓ Iniciación deportiva (1D) Trabajo fin de grado 2019/2020 48 En relación al listado de manifestaciones de los anuncios estudiados se observa diferencia en aquellos en los que aparece la mujer como protagonista con respecto a los que aparece el hombre. En cuanto a los resultados generales y a la mujer son las mismas manifestaciones, pero el porcentaje de deporte artístico en mujer es mucho mayor (41% frente a 21%). La mujer escoge en mayor medida los deportes artísticos mientras que el hombre prefiere el fútbol. Tenemos que tener en cuenta que de forma general y en los que aparecen ambos también es predominante el deporte artístico. Este resultado se contrapone al estudiado en los hábitos de vida de los españoles debido a que los hombres suelen escoger el ciclismo o la natación. Por otro lado, en el caso de las mujeres eligen las gimnasias que tienen algo de relación con el deporte artístico. Por otra parte, es de señalar que en aquellas modalidades que más ha crecido su práctica en los últimos años (ciclismo, running…) no hay apenas diferencias y se ve tan representada en hombres como en mujeres rompiendo con la dicotomía del concepto de “deportes para hombres (fútbol) y deportes para mujeres (artísticos). Lo mismo sucede con el fitness, otra modalidad en creciente aumento, así tanto en la mujer como en los anuncios donde salen ambos géneros el fitness ocupa un porcentaje importante (12% y 16%). De nuevo comprobamos como es una manifestación de nueva tendencia que se integra en el Deporte para Todos. 2.2. Función de la práctica deportiva que aparece en los sport: En relación a la función de la práctica deportiva de los anuncios estudiados se puede observar una diferencia significativa en aquellos en los que aparece la mujer como protagonista respecto del total de los anuncios. Así mientras que la función de la práctica más utilizada en los anuncios en general es la recreativa, en el caso de la mujer aparece la función de rendimiento con un 47 %. Este resultado se contrapone con los estudios realizados referentes a la mujer y deporte donde se establece que el aumento de la práctica deportiva en la mujer se ve asociado a nuevas tendencias como el running y el fitness, con el objetivo principalmente utilitario en relación a la salud. Con los resultados 24% 29% 47% Mujer Utilitaria Recreativa Rendimiento 48% 19% 33% Función Práctica Recreativa Utilitaria Rendimiento 22% 69% 9% Ambos Utilitaria Recreativa Rendimiento 11% 27% 62% Hombre Utilitaria Recreativa Rendimiento Trabajo fin de grado 2019/2020 49 obtenidos en nuestro estudio, se podría inferir que la publicidad trata de ofrecer una visión de la mujer y el deporte más amplia, donde se manifiesta que el objetivo del rendimiento es un valor bastante perseguido por la mujer. No obstante, hay que señalar que tanto la función recreativa como utilitaria también aparecen con un 29 % y un 24% respectivamente. Es también significativo, sin embargo, que en aquellos anuncios donde aparecen tanto la mujer como el hombre realizando práctica deportiva la orientación sea principalmente recreativa (69%) dando a la práctica deportiva realizada juntos una finalidad más orientada a la diversión que a la obtención de un rendimiento deportivo. 2.3. Tipo de deporte: Tipo de deporte Mujer Hombre Ambos General Para todos 65% 42% 87% 67% Elite-alto rendimiento 35% 58% 13% 33% En esta categoría el Deporte para Todos en general es el más escogido en la publicidad de los spots, lo cual nos puede indicar que es una estrategia publicitaria para que haya un mayor número de personas que se vean representadas. Esto está estrechamente relacionado con la encuesta de los hábitos de los españoles en la que nos aparece que la mujer tiene menos porcentaje de deportistas de élite que el hombre y es más común el deporte para todos. Por otro lado, en el caso de los anuncios en los que solo aparece el hombre predomina el deporte de élite esto puede relacionarse con la encuesta de hábitos deportivos que nos dicta que hay más hombre que mujeres que son deportistas de élite. 2.4. Deporte federado o deporte de nueva tendencia: 11 6 0 5 10 15 DEP FEDERADO DEP NUEVA TENDENCIA Mujer 23 3 0 5 10 15 20 25 DEP FEDERADO DEP NUEVA TENDENCIA Hombre 18 14 0 5 10 15 20 DEP FEDERADO DEP NUEVA TENDENCIA AMBOS Trabajo fin de grado 2019/2020 50 En relación a la categoría deporte federado o de nueva tendencia de los anuncios escogidos se puede resaltar que en su conjunto es bastante significativo que los deportes de nueva tendencia vayan alcanzando representatividad en la difusión publicitaria del deporte, y eso implica una tendencia a consolidación. En cuanto a los anuncios únicamente de hombres o de mujeres podemos decir que, aunque predomine el federado la mujer práctica en mayor medida el deporte de nueva tendencia que el hombre (35% frente a 12% de nueva tendencia entre mujer y hombre). Asimismo, en los spots donde salen ambos se observa que existe una menor diferencia entre los de nueva tendencia y los federados (56% federados y 44% de nueva tendencia). El análisis de estos resultados, parece indicar que los deportes de nueva tendencia facilitan una menor segregación por género y admite más la práctica simultanea de ambos géneros. 2.5. Existencia o no de espectadores: Existencia espectadores Mujer Hombre Ambos General Si 35% 31% 16% 24% No 65% 69% 84% 76% Siguiendo con la existencia o no de espectadores tampoco tenemos diferencia entre la mujer y el total ya que en todos los casos incluidos los spots en los que únicamente el hombre es protagonista se puede observar que no hay existencia de espectadores. Algo de relación encontramos en que es el deporte espectáculo el que consigue esta cantidad de espectadores y como hemos visto anteriormente, en nuestro estudio los resultados nos indican que se utiliza en mayor medida el deporte para todos en los que no hay existencia de espectador. 5.2.3 Dimensión 3: Características de los deportistas; componente humano en los spots publicitarios deportivos y datos socio demográficos. Categorías: 3.1.Edad: En cuanto a la categoría edad de los anuncios escogidos se puede encontrar una diferencia en cuanto en los que aparece la mujer como protagonista y en la que aparecen ambos. Así mientras que la edad más común en los anuncios de forma general y en los de mujer o el hombre por separado es la juventud en los spots en los que aparecen ambos juntos (hombre y mujer) predominan los adultos de (30-65 años). Este resultado se contrapone con los de la encuesta de los hábitos de los españoles donde se dicta que las mayores tasas de práctica deportiva se dan en grupos comprendidos entre los 15 y los 19. Con los resultados obtenidos en nuestro estudio, se podría inferir que la publicidad trata de ofrecer una imagen de persona joven o adulta en relación a la práctica deportiva. Trabajo fin de grado 2019/2020 51 3.2. Modelo corporal asociado: En relación al modelo corporal asociado de los spots estudiados se puede identificar una diferencia entre aquellos en los que aparece la mujer como protagonista con respecto a los que aparecen el hombre. Así mientras que el modelo corporal más utilizado en los anuncios en general es el hedonista con un 43%, en el de mujer se observa que tanto el hedonista como el ascético tiene un mismo porcentaje con un resultado de 29%. A diferencia de aquellos en los que aparecen el hombre en los que predomina el ascético con 54%. Este resultado nos determina que la publicidad quiere ofrecer una visión hacia la diversión como objetivo de la práctica deportiva. Además, es significativo que en algunos estudios vistos se dicta que se utiliza en la publicidad de la mujer el modelo estético mientras que en nuestro resultado no es predominante. 18% 70% 12% 0%0% Mujer Niño Joven Adulto Mayores Adolescentes 4% 61% 35% 0% 0% Hombre Niño Joven Adulto Mayores Adolescentes 10% 34% 47% 6% 3% Ambos Niño Joven Adulto Mayores Adolescentes 9% 2% 55% 31% 3% Edad Niños Adolescentes Jóvenes Adultos Mayores Trabajo fin de grado 2019/2020 52 3.3. Personaje de prestigio social: Personaje de prestigio Mujer Hombre Ambos General Si 18% 38% 12% 24% No 82% 62% 88% 76% En cuanto al personaje de prestigio social podemos decir que en todas las categorías nos ha dado como resultado la no aparición de ningún famoso por lo tanto no es relevante para el estudio. Como vemos en la tabla los porcentajes son muy superiores en el caso del “no”. 3.4. Situación: Continuando con la situación en la que se encuentran los protagonistas del anuncio, se puede observar una diferencia significativa en aquellos donde aparece la mujer y el total de esta categoría con respecto a los anuncios en los que aparecen ambos. La situación de forma general y cuando la protagonista es la mujer es practicar actividad física solo con un porcentaje de 40 % en la general y 82% en aquellos de mujer. Este resultado no es así cuando aparecen ambos ya que suele ser una práctica con amigos con un porcentaje del 50%. 23% 11% 8% 54% 4% Hombre Hedonista Higienista Estético Ascético Etnomotriz 29% 18% 24% 29%0% Mujer Hedonista Higienista Estético Ascético Etnomotriz 43% 27% 17% 12% 1% Rasgos modelo corporal Hedonista Ascético Higienista Estético Etnomotriz Trabajo fin de grado 2019/2020 53 5.2.4 Dimensión 4: Espacio y entorno que aparecen en los spots publicitarios. Categorías: 4.1 Espacios: Espacio Mujer Hombre Ambos General Urbano 88% 61% 50% 63% Rural/ Natural 12% 31% 34% 28% Urbano rural 0% 8% 16% 9% En cuanto al espacio en donde se lleva a cabo la práctica deportiva en el spot podemos decir que en todas las categorías nos ha dado como resultado un lugar urbano. 4.2 Entorno: Al igual que con la categoría de espacio el entorno tampoco difiere entre las variables estudiadas ya que tanto en mujer, hombres, ambos y en el resultado total se utiliza un lugar convencional para realizar la práctica deportiva. Aunque podemos decir que en el caso del hombre el porcentaje de convencional es mucho más elevado que en el resto de casos (77% frente a 59 en la mujer). En el caso de los anuncios exclusivos de mujeres y en el que aparecen ambos el porcentaje es bastante similar (59% mujeres frente a 56% ambos) 28% 40% 17% 7% 8% Situación/ general Con amigos Solo Equipo Pareja Familia 15% 3% 50% 16% 16% Ambos Solo En equipo Con amigos En familia En pareja 82% 12% 6% 0% 0% Mujer Solo En equipo Con amigos En familia En pareja Trabajo fin de grado 2019/2020 54 5.2.5 Dimensión 5: Relación del contenido deportivo con el tipo de producto o servicio anunciado. Categorías: 5.1 Objeto que se publicita y 5.3 Tipo de publicidad en relación a la marca: Objeto que se publicita Mujer Hombre Ambos General Producto 71% 58% 66% 64% Entidad no deportiva 29% 34% 22% 27% Entidad deportiva 0% 8% 3% 5% Evento 0% 0% 9% 4% Tipo de publicidad Mujer Hombre Ambos General No relacionada con deporte 94% 85% 62% 76% Especifica de deporte 6% 11% 19% 11% Su consumo es deportivo 0% 4% 19% 13% En la categoría objeto que se publicita tampoco existe diferencia entra las variables observadas siendo la más popular un producto, frente a entidad deportiva, entidad no deportiva y evento. Además, todas con porcentajes muy superiores, esto puede ser resultado de que la publicidad en cadenas de televisión suele utilizarse para un objeto concreto más que una entidad o evento. En cuanto al tipo de publicidad todas las variables coinciden en que no está relacionada con productos necesarios para la práctica deportiva (zapatillas, ropa deportiva…). Esto quiere decir que como hemos visto en el marco teórico el concepto de deporte en la 59% 41% Mujer Convencional No convencional 56% 44% Ambos Convencional No convencional 64% 36% Entorno Convencional No convencional 77% 23% Hombre Convencional No convencional Trabajo fin de grado 2019/2020 55 sociedad y sus significados son muy amplios. También, según estos resultados podemos decir que se está utilizando el deporte, dada la importancia que representa a nivel social para vender todo tipo de productos. 5.2 Tipo de producto: En relación al tipo de producto de los anuncios estudiados se puede observar gran disparidad entra variables escogidas. En primer lugar, tanto de forma general como en los anuncios en los que se encuentran tanto el hombre como la mujer predominan los anuncios de bebidas y alimentos. Pero en los spots en los que aparece la mujer únicamente es predominante en productos farmacéuticos. Del mismo modo, en los que el hombre es el protagonista son productos de electrónica. La predominancia de productos farmacéuticos en la mujer alude a problemas derivados de la práctica deportiva esto nos muestra las posibles consecuencias negativas del deporte. Por todo ello, el deporte se utiliza para promocionar una gama muy heterogénea de productos. Asimismo, la influencia del deporte en la sociedad hace que se utilice en la publicidad para promocionar productos que no son meramente deportivos. 0%0%11% 11% 15% 12%12% 12% 4% 8% 15% 0%0%0% Hombre Energía Textil Seguros Aseo personal/ perfumes Electrónica Automóviles Bebidas y alimentos Farmacia Banco/Prestamos Trabajo fin de grado 2019/2020 56 5.2.6 Dimensión 6: Representatividad del deporte femenino en la programación deportiva televisiva. Categorías: 6.1. Tiempo dedicado a la mujer y al hombre en la programación: En cuanto a la categoría tiempo dedicado a la mujer y al hombre en la programación deportiva podemos decir que hay una clara diferencia entre ambos géneros. Partiendo de que la mujer únicamente aparece cuatro días mientras que el hombre lo hace los seis días en los que se visualizó el programa. Si vamos más allá y contabilizamos el tiempo en minutos, la mujer de media no llega a un minuto por programa. Con ello queremos destacar que debería ser equitativo y que la mujer en el deporte también consigue grandes éxitos que deberían publicarse. Mujer Hombre nº de días 4 6 6% 6% 17% 12% 6% 12% 17% 18% 6% 0%0%0%0% 0% Mujer Energía Textil Seguros Aseo personal/ perfumes Electrónica Automóviles Bebidas y alimentos Farmacia Banco/Prestamos Apuestas 20% 12% 10% 9% 9% 8% 8% 7% 4% 4% 4% 3% 1% 1% Tipo de producto Bebidas y alimentos Automoviles Seguros Farmacia Aseo Personal Compañía teléfonica Electrónica/ electrodomesticos Textil Trabajo fin de grado 2019/2020 57 LUNES MARTES MIERCOLES JUEVES VIERNES SABADO Minutos Hombre 13´41´´ 31´15´´ 32´ 36´´ 31´47´´ 15´56´´ 38´51´´ Minutos Mujer 1´ 40´´ 24´´ 49´´ 0 0 Minutos totales 14´41´´ 31´55´´ 33´ 32´ 29´´ 15´56´´ 38´51´´ 6.2. Manifestaciones deportivas: Por otro lado, en la categoría modalidades deportivas predominantes en la programación, está claro que el fútbol es el deporte masculino que más aparece y le sigue el baloncesto. Esto coincide con los datos obtenidos por el Consejo audiovisual de Andalucía que determina que el fútbol masculino es el deporte más emitido por televisión. En cuanto al femenino destacan los deportes de raqueta ya que se habla del bádminton y del tenis que es diferente a los datos obtenidos por el Consejo audiovisual de Andalucía ya que en su caso es el baloncesto. Además, únicamente en dos ocasiones aparece tanto el hombre como la mujer, una el lunes en los resultados de la Maratón de Valencia y la segunda, el martes en el fútbol. LUNES MARTES MIERCOLES JUEVES VIERNES SÁBADO Manifestaciones Ciclismo XM Deporte artistico Fitness Deportes de lucha XM Fútbol XM XMF XM XM XM XM Deportes de raqueta XF XF XM XM Running XMF Baloncesto XM XM XM XM XM Atletismo X XM Natación Deportes de nieve XF Deportes de aventura XM Saltos Pasear 6. CONCLUSIONES 1.- La representatividad del deporte en los spots publicitarios es de un 24%, lo cual nos demuestra su significatividad para promocionar productos, teniendo en cuenta la heterogeneidad de formas, sujetos y objetos que se utilizan actualmente en la publicidad. 2-En la publicidad la mujer representa un 23% mientras que el hombre tiene un porcentaje de 34%, el número es mayor cuando aparecen ambos 43%. Esto puede significar que la Trabajo fin de grado 2019/2020 64 Renson, R. (1993). Sport and contest. Madrid: Instituto Nacional de Educació Física de Madrid. Riera, A. (2005). Estrategias de comunicación publicitaria: el uso del deporte en la publicidad televisiva en España. Murcia: Universidad Católica San Antonio de Murcia. Robles, J., Abad, M. T., & Giménez, F. J. (2009). Concepto, características, orientaciones y clasificaciones del deporte actual. Revista digital, 14(138). Rojas-Torrijos, J. L. (2010). 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Extraído de: http://www.robertexto.com/archivo14/elem_barreras_comu.htm Trabajo fin de grado 2019/2020 66 9.ANEXOS Mujer Hombre Ambos nº de spot 17 26 32 Manifestaciones Mujer Hombre Ambos Ciclismo 2 4 5 Deporte artistico 7 2 6 Fitness 2 0 5 Deportes de lucha 1 1 1 Fútbol 2 10 2 Deportes de raqueta 1 0 0 Running 2 4 4 Baloncesto 0 1 0 Atletismo 0 1 0 Natación 0 1 0 Deportes de nieve 0 1 0 Deportes de aventura 0 1 6 Saltos 0 0 2 Pasear 0 0 1 Situación Mujer Hombre Ambos Solo 14 11 5 En equipo 2 10 1 Con amigos 1 4 16 En familia 0 1 5 En pareja 0 0 5 Objeto que se publicita Mujer Hombre Ambos Producto 12 15 21 Entidad no deportiva 5 9 7 Trabajo fin de grado 2019/2020 67 Entidad deportiva 0 2 1 Evento 0 0 3 Tipo de deporte Mujer Hombre Ambos Para todos 11 11 28 Elite-alto rendimiento 6 15 4 Deporte federado o no Mujer Hombre Ambos Dep federado 11 23 18 Dep nueva tendencia 6 3 14 Existencia espectadores Mujer Hombre Ambos Si 6 8 5 No 11 18 27 Personaje de prestigio Mujer Hombre Ambos Si 3 10 4 No 14 16 28 Espacio Mujer Hombre Ambos Urbano 15 16 16 Rural/ Natural 2 8 11 Urbano rural 0 2 5 tipos de producto Mujer Hombre Ambos Energía 1 0 0 Textil 1 0 4 Seguros 3 3 2 Aseo personal/ perfumes 2 3 2 Electrónica 1 4 1 Automóviles 2 3 4 Bebidas y alimentos 3 3 8 Farmacia 3 3 2 Banco/Prestamos 1 1 1 Apuestas 0 2 0 Compañía telefonica 0 4 2 Deportivo 0 0 1 Mensajería 0 0 2 Viajes 0 0 1 Trabajo fin de grado 2019/2020 68 Función práctica Mujer Hombre Ambos Utilitaria 4 3 7 Recreativa 5 7 22 Rendimiento 8 16 3 Edad Mujer Hombre Ambos Niño 3 1 3 Joven 12 16 11 Adulto 2 9 15 Mayores 0 0 2 Adolescentes 0 0 1 Rasgo corporal Mujer Hombre Ambos Hedonista 5 6 19 Higienista 3 3 7 Estético 4 2 3 Ascético 5 14 3 Etnomotriz 0 1 0 Entorno Mujer Hombre Ambos Convencional 10 20 18 No convencional 7 6 14 Tipo de publicidad Mujer Hombre Ambos No relacionada con deporte 16 22 20 Especifica de deporte 1 1 6 Su consumo es deportivo 0 3 6 Hombre Mujer Ambos Total Nº de Spots 26 17 32 75 Tipo de deporte Para todos 50 Élite 25 Manifestaciones Deportes artisticos 15 Trabajo fin de grado 2019/2020 69 Fútbol 14 Running 10 Dep Aventura 7 Ciclismo 11 Fitness 7 Dep de Lucha 3 Natación 1 Dep de Raqueta 1 Pasear 1 Atletismo 1 Baloncesto 1 dep de Nieve 1 Edad Niños 6 Adolescentes 1 Jóvenes 37 Adultos 21 Mayores 2 Situación Con amigos 21 Solo 30 Equipo 13 Pareja 5 Familia 6 Personaje de prestigio No 53 Personaje de prestigio 17 1. Deportista 14 2. Actor 1 3. Presentador TV 2 Deporte federado o no Deporte federado 51 Dep nueva tendencia 24 Función Práctica Trabajo fin de grado 2019/2020 70 Recreativa 36 Utilitaria 14 Rendimiento 25 Entorno Convencional 48 No convencional 27 Espacio Rural/ natural 21 Urbano 47 Urbano Rural 7 Existencia de expectadores Sí 18 No 57 Rasgos modelo corporal Hedonista 32 Ascético 20 Higienista 13 Estético 9 Etnomotriz 1 Objeteto que se publicita Producto 48 Entidad deportiva 4 Evento 3 Entidad no deportiva 20 Tipo de publicidad No relacionada con deporte 57 Especifica de deporte 8 Su consumo es deportivo 10 Trabajo fin de grado 2019/2020 71 Tipo de producto Bebidas y alimentos 15 Automoviles 9 Seguros 8 Farmacia 7 Aseo Personal 7 Compañía teléfonica 6 Electrónica/ electrodomesticos 6 Textil 5 Deportivo 3 Prestamos/bancos 3 Mensajeria 3 Apuestas 2 Energia 1 Vieajes 1