Análisis de SheIn con éxito internacional

FACULTAD DE COMERCIO TRABAJO FIN DE MÁSTER EN COMERCIO EXTERIOR “ANÁLISIS DE SHEIN CON ÉXITO INTERNACIONAL” MIN WEI FACULTAD DE COMERCIO VALLADOLID, MARZO, 2023 UNIVERSIDAD DE VALLADOLID MÁSTER EN COMERCIO EXTERIOR CURSO ACADÉMICO 21/23 TRABAJO FIN DE MÁSTER “ANÁLISIS DE SHEIN CON ÉXITO INTERNACIONAL” Trabajo presentado por: MIN WEI Firma: Tutor Firma: FACULTAD DE COMERCIO Valladolid, marzo, 2023 RESUMEN SheIn, es una empresa de “fast fashion” en línea que ha crecido significativamente en los últimos años. Mi trabajo analiza principalmente la estrategia empresarial y el modelo de desarrollo de SheIn desde los aspectos de la historia de SheIn, el sector de la confección, la cadena de suministro, los datos y el tráfico de Internet. El análisis de SheIn comienza con una descripción de la historia de la empresa y su relación con el desarrollo del sector de la tecnología de Internet. Se presenta un análisis del sector de la confección, que incluye cuatro categorías y el mercado de consumo del sector de la moda rápida en China. También se discute el "Triángulo Imposible" del sector de la confección. La cadena de suministro es otro tema importante que se analiza en detalle, y se comparan dos tipos de modelos de cadena de suministro representados por Apple e Inditex, y se presenta la cadena de suministro flexible de SheIn y su estructura organizativa plana. La gestión de datos es otro aspecto clave del análisis de SheIn, y se analiza el equipo de Plataforma Intermedia de Datos de SheIn, el Centro de Inteligencia Digital y la combinación de "big data" y cadena de suministro. Finalmente, se discute el tráfico de Internet y cómo SheIn atrae a sus clientes a través de grupos de consumidores, diseño publicitario y distribución de fuentes de tráfico. En general, este análisis proporciona una visión detallada de cómo SheIn ha logrado su éxito en el mercado de la moda en línea y cómo ha utilizado una cadena de suministro flexible, una gestión de datos efectiva y una estrategia de tráfico de Internet bien diseñada para crecer y expandirse en todo el mundo. PALABRAS CLAVE Moda rápida, Comercio electrónico, Cadena de suministro, Cadena de suministro flexible, Logística, Datos, Tráfico de Internet, Centro de Inteligencia Digital ABSTRACT SheIn is an online "fast fashion" company that has grown significantly in recent years. My work primarily analyzes the business strategy and development model of SheIn from the aspects of the history of SheIn, the clothing sector, the supply chain, data, and internet traffic. The analysis of SheIn begins with a description of the company's history and its relationship with the development of the internet technology sector. An analysis of the clothing sector is presented, which includes four categories and the consumer market of the fast fashion sector in China. The "Impossible Triangle" of the clothing sector is also discussed. The supply chain is another important topic that is analyzed in detail, comparing two types of supply chain models represented by Apple and Inditex, and presenting the flexible supply chain of SheIn and its flat organizational structure. Data management is another key aspect of the analysis of SheIn, and the SheIn Intermediate Data Platform team, the Digital Intelligence Center, and the combination of "big data" and the supply chain are discussed. Finally, internet traffic is discussed and how SheIn attracts its customers through consumer groups, advertising design, and distribution of traffic sources. Overall, this analysis provides a detailed insight into how SheIn has achieved success in the online fashion market and how it has used a flexible supply chain, effective data management, and a well-designed internet traffic strategy to grow and expand globally. KEY WORDS Fast fashion, E-commerce, Supply chain, Flexible supply chain, Logistics, Data, Internet traffic, Digital Intelligence Center AGRADECIMIENTOS Durante los últimos meses he realizado mi trabajo de fin de máster sobre el Análisis de SheIn con éxito internacional, con el fin de terminar mis estudios universitarios en la Facultad de Comercio. La elaboración de este proyecto no ha sido fácil, pues ha requerido un gran esfuerzo y dedicación. Por ello me gustaría agradecer a mi familia por el apoyo constante, a todo el personal docente implicado en el Máster de Comercio Exterior por haberme proporcionado los conocimientos suficientes para el correcto desarrollo del trabajo y, por último, mencionar a mi tutora Begoña González Acebes por la ayuda constante a lo largo de todo el curso académico. ÍNDICE RESUMEN ................................................................................................................................................... 5 ABSTRACT ................................................................................................................................................... 6 AGRADECIMIENTOS .................................................................................................................................... 7 OBJETIVOS .................................................................................................................................................. 1 1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................. 2 1.1 JUSTIFICACIÓN DEL TEMA ELEGIDO .................................................................................................... 2 1.2 METODOLOGÍA ................................................................................................................................. 3 2. MARCO TEÓRICO ............................................................................................................................... 5 2.1 ROPA Y FILOSOFÍA DE VESTIMENTA .................................................................................................... 5 2.2 CONCEPTO Y SITUACIÓN DE LA MODA RÁPIDA ................................................................................... 5 2.3 EL PAPEL DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN EL DESARROLLO DE LA MODA RÁPIDA .............................. 6 2.4 TRES ELEMENTOS CLAVE: CADENA DE SUMINISTRO, DATOS Y TRÁFICO DE INTERNET .......................... 7 3. CASO SHEIN ..................................................................................................................................... 10 3.1 HISTORIA DE LA EMPRESA ................................................................................................................ 10 3.1.1 Etapas ..................................................................................................................................... 10 3.1.2 La relación entre el desarrollo de SheIn y el desarrollo del sector de la tecnología de Internet ... 12 3.2 ANÁLISIS DEL SECTOR DE CONFECCIÓN ............................................................................................ 14 3.2.1 Cuatro categorías del sector de confección ............................................................................... 14 3.2.2 El sector de moda rápida en China y sus principales mercados de consumo ............................... 16 3.2.3 El Triángulo Imposible del sector de confección ........................................................................ 18 3.3 CADENA DE SUMINISTRO ................................................................................................................. 20 3.3.1 Comparación de dos tipos de modelos de cadena de suministro representados por Apple y Zara (modelo SheIn) ................................................................................................................................. 20 3.3.2 La clave para la cadena de suministro flexible .......................................................................... 24 3.3.3 La cadena de suministro de SheIn ............................................................................................. 25 3.3.4 Digitalización de la gestión de almacenes y logística................................................................. 32 3.4 DATOS ............................................................................................................................................. 34 3.4.1 El equipo de Plataforma Intermedia de Datos de SheIn ............................................................. 34 3.4.2 Centro de Inteligencia Digital de SheIn ..................................................................................... 36 3.4.3 Datos de SheIn Google Trends .................................................................................................. 37 3.4.4 Gestión de datos de SheIn ........................................................................................................ 38 3.4.5 Combinación de “big data” y cadena de suministro .................................................................. 39 3.5 TRÁFICO DE INTERNET ..................................................................................................................... 40 3.5.1 Grupos de consumidores .......................................................................................................... 40 3.5.2 Diseño publicitario y atraer tráfico ........................................................................................... 45 3.5.3 Centralización de atraer tráfico ................................................................................................ 46 3.5.4 Barreras de tráfico ................................................................................................................... 48 3.5.5 Distribución de fuentes de tráfico de SheIn ............................................................................... 51 4. CONCLUSIONES ................................................................................................................................ 54 5. REFERENCIAS ................................................................................................................................... 56 ÍNDICE DE ILUSTRACIONES Ilustración 1 Informe global digital 2022 ................................................................7 Ilustración 2 Ventas anuales de SheIn ................................................................ 11 Ilustración 3 Cuatro categorías en el sector de confección .............................. 15 Ilustración 4 La escala y la tasa de crecimiento de la industria de la moda rápida de China .............................................................................................. 16 Ilustración 5 La escala y la tasa de crecimiento de la industria de la moda rápida del mundo ........................................................................................... 17 Ilustración 6 El Triángulo Imposible del sector de la confección ...................... 18 Ilustración 7 Proceso de cadena de suministro flexible de Zara ...................... 22 Ilustración 8 Desglose de ingresos de Inditex por geografía en 2020 ............. 23 Ilustración 9 2011-2020 Rotación de inventario ................................................. 27 Ilustración 10 Proceso de cadena de suministro de SheIn ............................... 28 Ilustración 11 Estructura organizativa de SheIn ................................................. 29 Ilustración 12 La zona económica del delta del río Perla .................................. 30 Ilustración 13 Equipo de Plataforma Intermedia de Datos de SheIn................ 35 Ilustración 14 Control de los datos retroalimenta el ciclo de vida del ecosistema ..................................................................................................... 38 Ilustración 15 Distribución de género de demografía de enero a marzo de 2023 ................................................................................................................ 41 Ilustración 16 Distribución de edad de demografía de enero a marzo de 2023 ......................................................................................................................... 41 Ilustración 17 La proporción de ventas de SheIn a nivel mundial por región en 2020 ........................................................................................................... 42 Ilustración 18 La distribución del tráfico de SheIn por clasificación de países hasta diciembre de 2020 ............................................................................... 44 Ilustración 19 La distribución del tráfico de SheIn por clasificación de países de enero a marzo de 2023 ............................................................................ 45 Ilustración 20 Resumen de países de ranking de descargas de SheIn App el 28 de abril de 2023 ........................................................................................ 47 Ilustración 21 Número de seguidores de SheIn en los sitios web .................... 48 Ilustración 22 Tamaño de mercado de SheIn (millones) ................................... 49 Ilustración 23 Cuota de mercado de APP (cuota de nuevos usuarios) .......... 50 Ilustración 24 Cuota de mercado de APP (porcentaje de tiempo dedicado a la aplicación)....................................................................................................... 51 Ilustración 25 Canales de fuente de tráfico de shein.com (mundial)................ 52 Ilustración 26 Palabras clave que generan la mayor cantidad de tráfico general hacia Shein.com (en PC, a nivel mundial)..................................... 52 Facultad de Comercio de Valladolid Análisis de SheIn con éxito internacional Wei, Min 6 El modelo de negocio de la moda rápida se basa en la producción en masa de ropa de moda a precios muy bajos, lo que permite a las empresas lanzar nuevas colecciones a un ritmo muy rápido, generalmente cada pocas semanas. Esto significa que las empresas pueden responder rápidamente a las tendencias de la moda y a los cambios en la demanda del mercado, lo que les permite ofrecer una gran variedad de productos a precios muy bajos. A fines de la década de 1990 y la década de 2000, con la llegada de Internet, la moda de bajo costo alcanzó su punto máximo. Al copiar looks y diseños de las principales casas de moda, las marcas de moda rápida reprodujeron en masa ropa de moda de manera rápida y económica. Las compras en línea despegaron y los minoristas de moda rápida como H&M, Zara, Asos y Topshop comenzaron a posicionarse en los mejores puestos. Desde entonces, la moda rápida se ha expandido globalmente y se ha convertido en una de las industrias más grandes y rentables del mundo. Sin embargo, la moda rápida también ha sido objeto de críticas, ya que se ha señalado que puede tener efectos negativos en el medio ambiente y en las condiciones laborales de los trabajadores en la cadena de suministro. 2.3 EL PAPEL DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN EL DESARROLLO DE LA MODA RÁPIDA El comercio electrónico, también conocido como e-commerce, se refiere a la compra y venta de bienes o servicios a través de Internet. El comercio electrónico permite a los consumidores realizar transacciones comerciales en línea, lo que les brinda la oportunidad de comprar desde cualquier lugar en cualquier momento. Las compras por Internet se han consolidado como un factor clave en el sector textil. La pandemia de COVID-19 ha acelerado aún más este fenómeno que ya se encontraba prácticamente establecido. De hecho, en 2020, una de cada tres personas afirmaba que realizaba compras en línea, pero en 2022, un 53% lo hace de forma recurrente, según los últimos datos publicados por la empresa Adevinta (García, 2022). Tomamos España como ejemplo. En un estudio de 2023, Orús prevé que incremento constante del comercio electrónico de ropa y calzado en los próximos años (Orús, 2023). El estudio muestra los ingresos obtenidos por el comercio electrónico de ropa y calzado en España desde 2017 hasta 2022, así como una previsión anual hasta 2027. La venta online de calzado generó alrededor de 1.700 millones de dólares en ingresos para la industria de la moda española en 2022. A pesar de los impactos económicos de la actual Facultad de Comercio de Valladolid Análisis de SheIn con éxito internacional Wei, Min 7 guerra ruso-ucraniana, se espera que haya un aumento constante en los próximos años, alcanzando más de 3.100 millones de dólares en 2027. Además, el comercio electrónico también ha sido impulsado por el aumento del uso de las redes sociales y la publicidad en línea. Las empresas pueden utilizar las redes sociales para llegar a su público objetivo y dirigir el tráfico a sus sitios web de comercio electrónico. Según un informe de Hootsuite en 2022, Kemp deja claro que, durante el transcurso del año 2021, el número de usuarios de redes sociales aumentó en 227 millones, llegando a un total de 4.700 millones a principios de julio de 2022. Según las tendencias actuales, se espera que, para julio de 2023, dos tercios de la población mundial estén conectados en línea, y el número de usuarios de redes sociales equivalga al 60% de la población mundial (Kemp, 2022). Lo que representa una gran oportunidad para las empresas de llegar a su público objetivo. Ilustración 1 Informe global digital 2022 Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Hootsuite, recuperado el 10 de abril de 2023 En resumen, el comercio electrónico es una forma de compra y venta en línea que ha experimentado un rápido crecimiento en los últimos años. Con la creciente adopción de la tecnología y el aumento del uso de dispositivos móviles, se espera que el comercio electrónico siga creciendo en el futuro. 2.4 TRES ELEMENTOS CLAVE: CADENA DE SUMINISTRO, DATOS Y TRÁFICO DE INTERNET - Cadena de suministro La cadena de suministro (en inglés, supply chain) se refiere a la gestión y coordinación de los flujos de materiales, información y financiero entre los diferentes 7.98 5.34 5.03 4.7 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 población total usuarios únicos de teléfonos móviles usuarios de Internet usuarios activos de redes sociales Billones de personas Facultad de Comercio de Valladolid Análisis de SheIn con éxito internacional Wei, Min 8 actores involucrados en la producción y distribución de bienes y servicios (Chopra & Meindl, 2015). Según esta teoría, la cadena de suministro se compone de diferentes etapas, que incluyen la adquisición de materias primas, la producción, el almacenamiento, la distribución y la entrega al cliente final. La gestión de la cadena de suministro implica la planificación y coordinación de todas estas etapas, de manera que se maximice la eficiencia, se minimice el costo y se satisfagan las necesidades del cliente. Para lograr una gestión eficaz de la cadena de suministro, se requiere la colaboración estrecha entre los diferentes actores involucrados, incluyendo los proveedores, los fabricantes, los distribuidores, los minoristas y los clientes finales. Además, se requiere el uso de herramientas y técnicas avanzadas, como el software de gestión de la cadena de suministro, el análisis de datos y la simulación. Esta teoría ha sido muy influyente en la gestión empresarial, ya que ha llevado a las empresas a adoptar una visión más integral de la producción y la distribución, en lugar de enfocarse solo en aspectos específicos de la cadena de suministro. - Datos El valor de los datos en el negocio es significativo, ya que permite a las empresas tomar decisiones y mejorar su eficiencia y rentabilidad. Los datos pueden ser utilizados para obtener información sobre los clientes, los procesos de la empresa y el mercado en general. Además, los datos pueden ser utilizados para optimizar las operaciones, mejorar la calidad de los productos y servicios, y detectar y prevenir fraudes. Según un informe de IDC, se espera que el volumen de datos en todo el mundo alcance los 175 zettabits para 2025, lo que representa un aumento significativo desde los 33 zettabits en 2018. Este crecimiento del volumen de datos brinda a las empresas una oportunidad para aprovechar los datos y utilizarlos para su ventaja (Reinsel, Gantz, & Rydning, 2018). Además, el uso de tecnologías de inteligencia artificial y análisis de datos permite a las empresas analizar grandes cantidades de datos en tiempo real y tomar decisiones más rápidas y precisas. Según un informe de McKinsey, el uso de datos y análisis puede aumentar la productividad en un 60% y reducir los costos en un 50% (McKinsey Analytics, 2018). Con el aumento del volumen de datos y el desarrollo continuo de tecnologías de análisis de datos, se espera que el valor de los datos en el negocio siga creciendo en el futuro. Facultad de Comercio de Valladolid Análisis de SheIn con éxito internacional Wei, Min 9 - Tráfico de Internet El tráfico de Internet (en inglés, Internet traffic) se refiere al volumen de datos que se transmite a través de Internet en un período de tiempo determinado. Este tráfico puede incluir datos de diferentes tipos, como correos electrónicos, páginas web, redes sociales, videos en línea, entre otros. En relación al tráfico de datos global, Lorenzo señala que “El consumo de datos global se incrementó el 25% en 2022 respecto al año anterior debido al mayor consumo de contenidos de vídeo y la multiplicación de la conectividad de los objetos (Internet de las Cosas)” (Lorenzo, 2023). Se espera que el tráfico de Internet siga creciendo en los próximos años, impulsado por la creciente demanda de servicios de video en línea, la adopción de dispositivos móviles y la creciente digitalización de la economía. El valor del tráfico de Internet en los negocios es significativo, ya que representa una oportunidad para llegar a una audiencia amplia y diversa en todo el mundo. A medida que más personas usan Internet para hacer compras, buscar información y conectarse con otros, las empresas pueden utilizar el tráfico de Internet para aumentar su visibilidad, generar leads y mejorar sus ventas. El comercio electrónico está experimentando un crecimiento constante en sus cifras de ventas. De acuerdo con Statista Digital Market Outlook, en 2021 el mercado global del comercio electrónico valía más de 3,8 billones de dólares, y se espera que a finales de 2022 alcance un total de 4,2 billones de dólares en ingresos. Estas tendencias no solo se traducen en un aumento absoluto en las ventas de comercio electrónico, sino que también indican una creciente relevancia del comercio electrónico en el panorama global del comercio minorista, según el análisis estadístico actual (Lopez, 2022). Además del comercio electrónico, el tráfico de Internet también es valioso para las empresas en términos de publicidad en línea. Las empresas pueden utilizar el tráfico de Internet para llegar a su público objetivo a través de anuncios en línea, ya sea en motores de búsqueda, redes sociales o sitios web especializados. Durante los últimos tres años el sector Retail ha incrementado notablemente su inversión en publicidad en medios digitales. A partir de 2020, la inversión en publicidad en medios digitales ha experimentado un aumento del doble en comparación con años previos (PuroMarketing, 2023). Facultad de Comercio de Valladolid Análisis de SheIn con éxito internacional Wei, Min 10 3. CASO SHEIN 3.1 HISTORIA DE LA EMPRESA En relación a una definición de la empresa SheIn, se señala que “Si Zara es el rey de la industria de la confección, SheIn sería el guerrero que desafía el viejo orden” (Iclab, 2021). SheIn es una empresa de comercio electrónico de moda que fue fundada en 2008 por Chris Xu (许仰天) en Nanjing, China. Inicialmente, la empresa vendía ropa al por mayor a minoristas. Sin embargo, en 2014, SheIn lanzó su plataforma de venta minorista en línea, lo que le permitió vender directamente a los consumidores. En los años siguientes, SheIn experimentó un rápido crecimiento, en gran parte debido a sus precios asequibles y su modelo de moda rápida. La empresa también aprovechó las plataformas de redes sociales como Instagram para construir una base de seguidores e impulsar las ventas. Además, amplió su oferta de productos más allá de la ropa para incluir accesorios, zapatos y productos de belleza, y en 2020, la empresa fue clasificada como la mayor minorista de moda en línea del mundo por Forbes. A continuación, veremos las diferentes etapas que experimentó la empresa desde sus comienzos hasta ahora. 3.1.1 Etapas SheIn consiguió un crecimiento de ingresos de más del 100 % durante ocho años consecutivos (Iclab, 2021). Para ver cómo fue posible vamos a ver su desarrollo en tres etapas principales: Primera etapa: En sus primeros años, SheIn se enfocó en el negocio transfronterizo de vestidos de novia en línea. En 2012, la empresa decidió abandonar ese mercado y comenzó a enfocarse en el comercio internacional de ropa de mujer, adquiriendo el nombre de dominio SheInside.com. Durante esta etapa, se establecieron sitios web en España, Francia, Rusia y Alemania, y se logró obtener financiamiento por un total de 5 millones de dólares. Segunda etapa: En esta etapa, SheIn se enfocó en el establecimiento de la marca, la expansión financiera y el fortalecimiento de la construcción ecológica de la cadena de suministro. En 2014, cooperó con influencers en plataformas de terceros, estableció un centro de cadena de suministro, construyó un sistema de almacenamiento y lograron 10 millones de usuarios Facultad de Comercio de Valladolid Análisis de SheIn con éxito internacional Wei, Min 11 registrados. Adquirió el competidor Rowew y estableció un sitio web en Italia. En 2015, mudó el centro de la cadena de suministro de Guangzhou a Panyu, implementó el mercado en Medio Oriente y estableció sitios web en Arabia Saudita, Australia, Medio Oriente e India. SheIn también adquirió Shenzhen Kushan y MAKEMECHIC. En 2016, ingresó completamente al mercado de Medio Oriente y obtuvo un financiamiento de 300 millones de yuanes. En 2017, integraron los proveedores centrados en Panyu y el negocio cubrió 224 países y regiones. En 2018, logró un financiamiento de cientos de millones de dólares, y en 2019, los ingresos superaron los 10 billones de yuanes con un financiamiento de $500 millones. Tercera etapa: En 2020, SheIn experimentó un avance de rendimiento significativo, con un margen operativo del 8% y un aumento del 308% en la renta YOY. Además, logró un financiamiento de cientos de millones de dólares. En resumen, SheIn ha experimentado un crecimiento significativo en los últimos años, expandiendo sus operaciones a nivel mundial y superando hitos importantes en su desarrollo empresarial. Con una estrategia centrada en la construcción ecológica de la cadena de suministro, la empresa ha logrado consolidarse en el mercado de la moda en línea y se espera que continúe creciendo en los próximos años. Ilustración 2 Ventas anuales de SheIn Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Google，Deloitte，SINOLINK SECURITIES, recuperado el 10 de enero de 2023 Según el gráfico, SheIn ha experimentado un crecimiento extremadamente rápido en términos de ventas anuales. En 2016, sus ventas anuales fueron de 150 millones de Facultad de Comercio de Valladolid Análisis de SheIn con éxito internacional Wei, Min 12 USD, pero en solo seis años, aumentaron a 30,000 millones de USD. Este es un aumento impresionante de 200 veces en solo seis años. Se puede observar que el mayor salto en el crecimiento de ventas ocurrió en 2020, cuando las ventas anuales de SheIn aumentaron de 2,320 millones de USD en 2019 a 10,150 millones de USD. Se puede inferir que este aumento en las ventas puede deberse a la pandemia mundial y la transición de las compras en tiendas físicas a las compras en línea. En general, estos datos sugieren que SheIn es una empresa exitosa y en constante crecimiento en el mercado de la moda en línea, y ha logrado adaptarse rápidamente a las tendencias de compra en línea y capitalizar en ellas para aumentar sus ventas y crecer como empresa. 3.1.2 La relación entre el desarrollo de SheIn y el desarrollo del sector de la tecnología de Internet Como podremos comprobar en esta parte del trabajo, SheIn fue capaz de ir transformándose a la vez que lo hacía el desarrollo de Internet, adaptándose lo mejor que pudo a los nuevos tiempos. Tabla 1 Etapas del desarrollo de Internet de PC e Internet móvil Etapa de Internet de PC (computador personal) 1994 Establecimiento de Amazon 1998 Establecimiento de Google 2002 El sistema de publicidad Adwords de Google basado en la clasificación de palabras clave 2004 Establecimiento de Facebook Evolución de la Etapa de Internet de PC a la Etapa de Internet móvil 2007 Se publicó Iphone Etapa de Internet móvil 2012 El primer anuncio news feed de Facebook 2017 Tiktok (la versión internacional de Douyin) ingresó a los mercados extranjeros Fuente：Elaboración propia a partir de los datos de Chris Chen, recuperado el 10 de enero de 2023 En primer lugar, durante el período de bonificación de SEO de Google (2000-2011), Chris Xu, fundador de SheIn y experto en SEO, utilizó diversas técnicas para mejorar la visibilidad de su web para poder obtener así un gran tráfico orgánico. Facultad de Comercio de Valladolid Análisis de SheIn con éxito internacional Wei, Min 13 Aprovechando el período de bonificación de Google Adwords (2002- ), SheIn estableció su propia tienda en línea con un costo bajo en publicidad y una competencia limitada. Con el período de bonificación de Amazon (2012- ), SheIn compitió en plataformas de terceros mientras se enfocaba en mejorar su sitio web, ya que Amazon comenzó a estandarizar y limitar la práctica de "Click Farming". Con la llegada de La Era de Internet Móvil (2007- ) a través de la invención del iPhone y el sistema operativo Android, SheIn fue capaz de ajustar su estrategia de negocio para atender a los usuarios de terminales móviles, creando una aplicación móvil para seguir vendiendo sus productos. Una aplicación que hoy en día tiene bastante éxito. Con una gran cantidad de usuarios activos en Facebook (2021Q2: 2.895 mil millones), SheIn utilizó el tráfico de influencers en las redes sociales para realizar colaboraciones, logrando un ROI de 1:3. Por último, en el período de bonificación de Influencers Marketing liderado por TikTok (2017- ), SheIn colaboró con muchos KOL y KOC, permitiéndoles crear su propio contenido y transformar a los espectadores en clientes. Facultad de Comercio de Valladolid Análisis de SheIn con éxito internacional Wei, Min 14 3.2 ANÁLISIS DEL SECTOR DE CONFECCIÓN El sector de la confección es una industria importante que se dedica a la producción y venta de prendas de vestir y otros productos textiles. Según la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD), la industria de la confección es una de las más grandes del mundo, con un valor de mercado estimado en 2,560 billones de dólares en 2019 (UNCTAD, 2020). El sector de la confección se compone de diferentes subsectores, como la fabricación de ropa, calzado, textiles y accesorios. Además, el sector es muy dependiente del comercio internacional, ya que muchos países dependen de las importaciones y exportaciones de productos textiles para su economía. 3.2.1 Cuatro categorías del sector de confección La moda rápida se origina a partir de las mejoras en el consumo, lo que le otorga dos beneficios: una amplia variedad de estilos y un margen de beneficio más bajo. El sector de la confección puede ser clasificado en cuatro categorías, basándose en dos indicadores: el margen de beneficio y el número de estilos (Dafeng, 2021). La primera categoría cuenta con una amplia variedad de estilos, un bajo margen de beneficio (Margen de beneficio = (ventas - costo de ventas) / costo de ventas * 100%) y su punto de venta es conocido como "moda rápida", incluyendo marcas como Zara y SheIn. La segunda categoría se caracteriza por una selección limitada de estilos, un bajo margen de beneficio y su punto de venta es conocido como "tela con tecnología", incluyendo marcas como Uniqlo. La tercera categoría ofrece una selección limitada de estilos, un alto margen de beneficio y su punto de venta se conoce como "valor agregado de marca", incluyendo marcas como LV. Por último, la cuarta categoría se caracteriza por tener un número de estilos, margen de beneficio y desarrollo promedio. Facultad de Comercio de Valladolid Análisis de SheIn con éxito internacional Wei, Min 15 Ilustración 3 Cuatro categorías en el sector de confección Número de estilos mucho poco bajo alto Margen de beneficio Fuente：Elaboración propia a partir de los datos de ZTS, recuperado el 12 de enero de 2023 La "moda rápida" surgió como una respuesta a las demandas de los consumidores y se caracteriza por su capacidad de adaptación a las tendencias, su gran variedad de estilos, sus precios económicos y su velocidad en la entrega. Por otro lado, marcas como Uniqlo y LV tienen su propio enfoque de desarrollo y se centran en su competencia central, sin tener que seguir necesariamente las tendencias de moda. Uniqlo invierte en I+D y mejora la calidad de sus tejidos para destacar en el mercado, mientras que LV acumula poder en su marca de lujo. Tabla 2 Comparación de margen de beneficio y número de nuevos SKU lanzados por año ZARA SHEIN UNIQLO LV Margen de beneficio 3x 2x 2x 10-20x SKU de productos nuevos por año 75,000 260,000 1,000 5,000 Margen de beneficio bajo， SKU alto Margen de beneficio bajo ，SKU bajo Margen de beneficio alto ，SKU bajo Fuente：Elaboración propia a partir de los datos de Singbada, Sohu, Louisvuitton, recuperado el 12 de enero de 2023 Louis Vuitton tiene el margen de beneficio más alto, que es 10-20 veces su costo. Por otro lado, Uniqlo lanza la menor cantidad de nuevos SKU por año, solo 1,000 en comparación con los otros competidores. ZARA SHEIN MODA RÁPIDA UNIQLO TELA CON TECNOLOGÍA LV VALOR AÑADIDO DE MARCA OTRAS MARCAS Facultad de Comercio de Valladolid Análisis de SheIn con éxito internacional Wei, Min 22 200 proveedores globales, mientras que Zara tiene 1805 proveedores globales. Esto refleja que Zara tiene una cadena de suministro más compleja y diversa en comparación con Apple. En cuanto al número de tiendas minoristas globales, Zara también tiene una presencia minorista mucho más amplia en comparación con Apple. Zara tiene 6829 tiendas minoristas globales, mientras que Apple tiene 511 tiendas minoristas globales. En conclusión, estos datos reflejan que las cadenas de suministro de Apple y Zara tienen diferentes enfoques y estrategias. Mientras que Apple se enfoca en trabajar con un número más limitado de proveedores globales y tiene una presencia minorista más limitada, Zara tiene una cadena de suministro más diversa y una estrategia de expansión minorista más amplia. Ilustración 7 Proceso de cadena de suministro flexible de Zara Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Wind, Taweekly, recuperado el 23 de enero de 2023 El proceso de cadena de suministro flexible de Zara se enfoca en el diseño ágil y la producción rápida de productos para adaptarse a las tendencias y demandas de los consumidores. La empresa controla de cerca el proceso de producción, lo que le permite entregar productos de alta calidad a precios asequibles en tiendas de todo el mundo. Al mismo tiempo, los datos de consumo se retroalimentan directamente al departamento de diseño, formando un círculo virtuoso. Diseño y pattern making Compras y Producción Entrega del producto Consumidores Facultad de Comercio de Valladolid Análisis de SheIn con éxito internacional Wei, Min 23 Ilustración 8 Desglose de ingresos de Inditex por geografía en 2020 Fuente：Elaboración propia a partir de los datos de Inditex, recuperado el 25 de enero de 2023 Basándonos en estos datos, podemos decir que la mayoría de los ingresos de Inditex en 2020 provinieron de Europa, con un 51.12% de los ingresos totales. España, el país de origen de la empresa, también representó una parte significativa de los ingresos con un 15.83%. El resto del mundo, que incluye Asia, África, Australia y Oceanía, representó el 19.51% de los ingresos de Inditex en 2020. Esta región también es importante para la empresa, ya que representa una parte importante de sus operaciones globales. 3.3.1.1 Logística de SheIn y Zara Tanto SheIn como Zara son representantes del modelo de cadena de suministro flexible, pero cada una lo hace de una forma diferente. Según los sitios web oficiales de SheIn y Zara, comparan la logística de SheIn y Zara en los siguientes aspectos: - Estrategia de abastecimiento y producción Zara se caracteriza por su estrategia de "fast fashion", en la que diseña, produce y distribuye nuevas colecciones en un corto período de tiempo. La empresa tiene su propia fábrica y también subcontrata con otros fabricantes para asegurarse de que pueda cumplir con la demanda. En cambio, SheIn, aunque también se caracteriza por el "fast fashion" utiliza una estrategia de "dropshipping", lo que significa que la empresa no mantiene un inventario de productos, trabaja con proveedores y fabricantes de terceros que se encargan del almacenamiento y envío de los productos. - Gestión de inventario Facultad de Comercio de Valladolid Análisis de SheIn con éxito internacional Wei, Min 24 Zara tiene un control preciso de su inventario y ajusta la producción de acuerdo con la demanda. La empresa utiliza un sistema de gestión de inventario basado en tecnología RFID para monitorear los niveles de inventario en tiempo real. RFID o identificación por radiofrecuencia (del inglés Radio Frequency Identification) es un sistema de almacenamiento y recuperación de datos remotos que usa dispositivos denominados etiquetas, tarjetas o transpondedores RFID (Wikipedia, 2023). En cambio, SheIn no mantiene un inventario y se basa en el stock de sus proveedores y fabricantes de terceros. - Distribución y entrega Zara tiene una red de distribución global y utiliza un sistema de transporte multimodal para entregar sus productos a las tiendas físicas y a los clientes en línea. La empresa también ofrece opciones de entrega rápida y recogida en tienda. SheIn tiene un proceso de entrega un poco más lento debido a la naturaleza del dropshipping. La empresa depende de sus proveedores y fabricantes de terceros para entregar los productos a los clientes. En resumen, mientras que Zara tiene una estrategia de producción y abastecimiento interna, controla su inventario y tiene una red de distribución global. SheIn utiliza una estrategia de dropshipping, no mantiene un inventario y depende de los proveedores y fabricantes de terceros para entregar los productos. Cada empresa tiene una estrategia logística única que se adapta a sus necesidades y objetivos comerciales. 3.3.2 La clave para la cadena de suministro flexible El comercio electrónico transfronterizo representado por SheIn ha integrado la capacidad de producción de la industria de la confección, ha realizado una transformación flexible y la cadena de suministro flexible ha madurado gradualmente. La clave es Transformación Digital + Gestión de Proveedores (Dafeng, 2021). - Transformación Digital La transformación digital de SheIn se refiere a la integración de tecnologías digitales en sus procesos de suministro, desde la planificación hasta la entrega del producto final al cliente. SheIn utiliza un modelo de negocio de dropshipping, lo que significa que la empresa no mantiene un inventario de productos. En su lugar, trabaja con proveedores y fabricantes de terceros que se encargan del almacenamiento y envío de los productos. Para garantizar una cadena de suministro eficiente y sin problemas, SheIn ha implementado varias tecnologías digitales, incluyendo inteligencia artificial, aprendizaje automático, análisis de datos y sistemas de automatización. Estas tecnologías permiten a Facultad de Comercio de Valladolid Análisis de SheIn con éxito internacional Wei, Min 25 SheIn tomar decisiones más precisas en tiempo real y optimizar los procesos de producción, almacenamiento y envío. Por ejemplo, SheIn utiliza la inteligencia artificial para predecir la demanda futura de productos, lo que le permite ajustar sus estrategias de producción y planificación de inventario en consecuencia. Además, la empresa utiliza sistemas de automatización para realizar tareas repetitivas y rutinarias, lo que aumenta la eficiencia y reduce el riesgo de errores humanos. - Gestión de Proveedores SheIn tiene un equipo dedicado a la gestión de proveedores que se encarga de evaluar a los proveedores y asegurarse de que cumplan con los requisitos de la empresa. Además, realiza visitas periódicas a sus proveedores para asegurarse de que sigan cumpliendo con los estándares de calidad y ética. La empresa también ha implementado un sistema de evaluación de proveedores basado en el rendimiento, lo que significa que los proveedores son evaluados según su capacidad para cumplir con los plazos de entrega, la calidad del producto y otros factores relevantes. Esto ayuda a SheIn a mantener una relación sólida y beneficiosa con sus proveedores y garantiza que la empresa reciba los productos de alta calidad que necesita para satisfacer las necesidades de sus clientes. Los proveedores de SheIn se concentran en la región del delta del río Pearl. El grupo del sector de confección en el delta del río Pearl es el centro de la fabricación del sector de confección de China. De acuerdo con el Plan de acción de la provincia de Guangdong para el cultivo de agrupaciones de la industria textil y de la confección (2019-2025), para 2025, la provincia de Guangdong se esforzará por alcanzar un valor de producción de 800 mil millones de yuanes (108 mil millones de euros) en la industria de fabricación de textiles y prendas de vestir (GDIIGD, 2020). 3.3.3 La cadena de suministro de SheIn Según los sitios web oficiales y Bloomberg de las marcas de moda rápida en los Estados Unidos, los nuevos productos presentados de SheIn son mucho más rápidos que otras marcas. SheIn adopta un nuevo modelo diario, con un promedio de 4 a 50.000 artículos nuevos por semana, mucho más rápido que Zara, que tiene un ciclo más corto. Facultad de Comercio de Valladolid Análisis de SheIn con éxito internacional Wei, Min 26 Tabla 4 Comparativa del número y velocidad de las nuevas marcas de fast fashion en la web oficial de EE. UU. Ciclo de presentar nuevos productos Marca Número total de productos nuevos por ciclo Cada día SheIn 49196 por semana Cada día Zaful 431 por semana trimestre H&M 1687 por trimestre Dos veces a la semana Zara 12000 por año Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de los sitios web oficiales en EE.UU., recuperado el 1 de febrero de 2023 La relación calidad-precio de SheIn es superior a la de otras marcas de moda rápida. Tabla 5 Comparación de rango de precios de ropa de mujer de moda rápida (USD) Categoría SheIn Zaful H&M Zara Precios 1~169 1~82 3.99~199 9.9~410 Precios de los más vendidos 5~25 5~20 9.99~50 35.9~400 Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de los sitios web oficiales en EE.UU., recuperado el 1 de febrero de 2023 Los precios de los productos SheIn son más baratos que los de otras marcas en el sector de la moda rápida. Además, los productos más vendidos de SheIn (5~25 USD) también son más baratos que los de Zara (35.9~400 USD) y H&M (9.99~50 USD). En 2019, la tasa de rotación de inventario de SheIn, que es rápida y rentable, llegó a 4,62 veces, superando a Inditex (la empresa matriz de Zara) y Fast Retailing (la empresa matriz de Uniqlo) con altas tasas de rotación superando el nivel de inventario de la industria de ropa casual de China. Facultad de Comercio de Valladolid Análisis de SheIn con éxito internacional Wei, Min 27 Ilustración 9 2011-2020 Rotación de inventario Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de los sitios web oficiales en EE.UU., recuperado el 2 de febrero de 2023 La rotación de inventario es una medida de cuántas veces una empresa puede vender y reponer su inventario en un período determinado. Una rotación de inventario más alta generalmente indica que una empresa es más eficiente en la gestión de su inventario y tiene una demanda más fuerte de sus productos. Debido a que solo se encontraron los datos de la rotación de inventario de SheIn en 2019, se realiza el análisis basándose únicamente en estos datos. Observando los datos, se puede ver que la rotación de inventario de SheIn fue de 4.62 en 2019, lo que sugiere que la empresa es eficiente en la gestión de su inventario y tiene una fuerte demanda de sus productos. La rotación de inventario de Inditex se mantuvo relativamente estable de 2011 a 2019, pero en general mostró una ligera tendencia a la baja. Sin embargo, en 2020, su rotación de inventario aumentó significativamente a 5.01, lo que indica que la empresa pudo vender y reponer su inventario a una velocidad aún mayor que en años anteriores. Los promedios de la ropa casual de China y de la industria textil de China también muestran una disminución en la rotación de inventario a lo largo del tiempo. Esto puede ser indicativo de un mercado saturado o una menor demanda de productos de moda en general en China. El ciclo de proceso de la cadena de suministro de SheIn es de unos 21 días. SheIn solo necesita 14 días para el diseño del producto, la creación de patrones, y solo 7 días para la producción y distribución a los consumidores. Facultad de Comercio de Valladolid Análisis de SheIn con éxito internacional Wei, Min 28 Ilustración 10 Proceso de cadena de suministro de SheIn Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Kuajingyan, recuperado el 5 de febrero de 2023 La logística es un elemento fundamental en la cadena de suministro, ya que asegura que los productos y servicios lleguen a los clientes de manera efectiva y eficiente. Con el fin de garantizar que los productos se puedan entregar a los consumidores a la velocidad más rápida, SheIn refuerza su capacidad logística tras un acuerdo con la aerolínea China Southern Airlines. En 2022 SheIn firmó un acuerdo con China Southern Airlines Logistics (Csal) para duplicar su capacidad logística tanto a escala nacional como internacional. Ambas empresas han calificado el pacto como una “estrategia de valor a largo plazo” (Modaes, 2022). 3.3.3.1 La estructura organizativa plana de SheIn La estructura organizativa de SheIn es plana y su ecosistema, que cuenta con una cadena de suministro sólida y un equipo de atención al cliente eficiente, garantiza la efectividad y el orden en el flujo de recursos e información. Se aplica el procedimiento de operación estándar (SOP) para lograr eficiencia y estabilidad al mismo tiempo que se reducen los requisitos sobre el personal. Una experiencia de usuario bueno no puede lograrse sin un ecosistema de cadena de suministro amplio y un equipo de atención al cliente sólido. Cuentan con un equipo de miles de personas en la cadena de suministro y un equipo de servicio al cliente con habilidades en 17 idiomas diferentes. 14días -Diseño no original -Diseñador + tecnología rastrear elementos Diseño y pattern making 7días -A/B test - producció n de lotes pequeños - Administr Compras y Producción -Almacén en Foshan Almacén central en China 7días en EE.UU -Venta por Internet Ventas y entrega consumid ores Facultad de Comercio de Valladolid Análisis de SheIn con éxito internacional Wei, Min 29 Ilustración 11 Estructura organizativa de SheIn Fuente：Elaboración propia a partir de los datos de Kuajingyan, ZTS, recuperado el 5 de febrero de 2023 3.3.3.2 Los proveedores de SheIn La mayoría de los proveedores de SheIn se concentran en la Región del Delta del Río Pearl. En la industria de la moda en China, se dice que "el 80% de la ropa china proviene de Guangdong, el 80% de la ropa de Guangdong proviene de Guangzhou, y el 80% de la ropa de Guangzhou proviene del distrito de Shisanhang". El pueblo de Nancun en el distrito de Panyu, Guangzhou, es una base de fabricación y suministro de muchos mercados mayoristas, incluyendo Shisanhang, y también es donde se encuentra la sede de SheIn en Guangzhou (Vzkoo, 2021). La Zona Económica del Delta del Río Pearl es una de las principales zonas económicas y centros de fabricación de China. Se encuentra en la desembocadura del Río CEO Yangtian Xu Operaciones de clientes CMO Centro de operaciones Centro de desarrollo de relaciones con los clientes 200 Ecología de la cadena de suministro empresarial CTO Centro de I+D de TI 1200 Jefe del Centro de Cadena de Suministro Centro de la cadena de suministro 10000+ Centro de productos 800 Ex-gerente general de CHINAMOBILE Centro de Inteligencia Digital unos cientos Departamento funcional Jefe de HR y AD Centro de Desarrollo Organizacional y Empoderamiento CFO Centro financiero Facultad de Comercio de Valladolid Análisis de SheIn con éxito internacional Wei, Min 30 Pearl, que desemboca en el mar de China Meridional. La Zona Económica del Delta del Río Perla cubre 9 ciudades, 4 distritos y condados de Guangzhou (capital provincial), Shenzhen, Foshan, Zhuhai, Jiangmen, Zhongshan, Dongguan y Huizhou y 4 distritos y condados de Zhaoqing (HKTDC Research, 2020). El éxito de la industria manufacturera de China está impulsado por grupos industriales. La aglomeración de industrias en un solo lugar puede mejorar la ventaja competitiva. Las empresas pueden comprar varias piezas y accesorios necesarios para sus productos de forma rápida y a bajo coste. La reunión de industrias upstream y downstream integra recursos y fortalece la división del trabajo, a fin de mejorar la eficiencia y reducir los costos. La razón para elegir construir un grupo industrial en el delta del río Pearl es que el delta del río Pearl ya tiene una densa concentración de empresas de prendas de vestir (HKTDC Research, 2020). La provincia de Guangdong ha reunido una gran cantidad de empresas de procesamiento de prendas de vestir y textiles. Además, en el distrito comercial textil de Zhongda de Guangdong, se encuentra el mayor proveedor de accesorios textiles para prendas de vestir de China. Ilustración 12 La zona económica del delta del río Perla Fuente：Elaboración propia a partir de los datos de HKTDC Research, recuperado el 15 de febrero de 2023 - Modelo FOB Facultad de Comercio de Valladolid Análisis de SheIn con éxito internacional Wei, Min 31 El modo "FOB" se refiere al diseño y producción de la primera prenda de muestra por la plataforma SheIn, después el proveedor completa la producción con su mano de obra y materiales. El requisito de SheIn para los proveedores FOB es poder entregar los productos en un plazo de 7 a 11 días y tener la capacidad de realizar rápidamente pedidos a pequeña escala de unas 100 a 500 piezas. Al mismo tiempo, requieren que el tamaño de la fábrica del proveedor FOB sea de al menos 2000 metros cuadrados (Zhaoshang.sheincorp, 2023). - Modelo "pedido pequeño y respuesta rápida" Para manejar la gran cantidad de SKU (Unidades de Mantenimiento de Inventario) y pequeños pedidos, SheIn emplea el modelo de producción "pedido pequeño y respuesta rápida" (LatePost, 2020). SheIn lanza alrededor de 40,000 a 50,000 nuevos SKU cada semana, con una tasa de éxito del 50%. Esto significa que muchos de los pedidos son pequeños, en lugar de grandes producciones en masa. Por lo tanto, los proveedores deben estar preparados para aceptar pedidos de tan solo 100 unidades. En comparación, Zara lanza alrededor de 12,000 nuevos productos al año, con un pedido mínimo de 500 unidades. - Sistema de inspección para proveedores SheIn ha adoptado la experiencia de empresas de Japón y Corea del Sur y ha establecido cuatro KPI para los proveedores: tasa de entrega urgente y oportuna, tasa de entrega de mercancía preparada y oportuna, tasa de productos defectuosos y tasa de éxito de nuevos productos (Vzkoo, 2021). Los proveedores son evaluados trimestralmente y se eliminan aquellos que no cumplan con los requisitos: a. Los criterios de evaluación son: el monto de compras representa el 60% de la puntuación total, y los KPI representan el 40% restante. b. Hay 5 niveles: S, A, B, C, D (los proveedores en período de evaluación son de nivel N). c. Los proveedores en la categoría D (con una puntuación inferior a 60) y el último 30% del ranking son eliminados. - Capacidad de negociación con los proveedores SheIn ha desarrollado una gran capacidad de negociación con sus proveedores (Vzkoo, 2021): Facultad de Comercio de Valladolid Análisis de SheIn con éxito internacional Wei, Min 38 recomienda productos específicos. Al mismo tiempo, según la cantidad de búsquedas de una subregión, SheIn también puede comprender los mercados clave y hacer un análisis más profundo. - Análisis de la competencia: según el aumento en el volumen de búsqueda relevante (como Blushmark), SheIn puede investigar rápidamente a sus competidores, hacer cambios y asegurarse de mantener su posición líder. 3.4.4 Gestión de datos de SheIn Ciclo cerrado completo de datos, retroalimentación de SKU innovadoras: - SheIn es una plataforma autoadministrada que no ingresa a otras plataformas de comercio electrónico, los datos se generan a través de la aplicación y luego regresan al centro de investigación y desarrollo de SheIn que, junto con la velocidad de actualización, es capaz de seguir rápidamente las tendencias. Tráfico propio, promoción de nuevos productos para liderar la moda: - Con una plataforma propia, SheIn tiene la capacidad de promocionar nuevos productos de forma independiente. La promoción de nuevos productos en la aplicación impulsa el tráfico, y el tráfico generado retroalimenta las ventas de nuevos productos. Ilustración 14 Control de los datos retroalimenta el ciclo de vida del ecosistema Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de ZTS, recuperado el 22 de febrero de 2023 Equipo de diseño Actualización de SKU Plataforma APP Datos de venta Complementariedad de tráfico Actualización eficiente Facultad de Comercio de Valladolid Análisis de SheIn con éxito internacional Wei, Min 39 3.4.5 Combinación de “big data” y cadena de suministro El empoderamiento de Internet eleva el techo de la industria, aumentando significativamente la velocidad de actualización diaria. Con base en los recursos de datos y las capacidades de algoritmos, SheIn tiene una clara ventaja en términos de cantidad y eficiencia en el diseño de productos. En cuanto a la cantidad, SHEIN tiene alrededor de 30-50 veces más estilos que las marcas de moda rápida tradicionales y de 10-15 veces más que Zara, lo que satisface las diversas necesidades de los usuarios. En la etapa de pruebas de productos, el modelo de ventas exclusivamente en línea de SHEIN permite una retroalimentación rápida de las ventas y los datos de los usuarios, lo que a su vez se combina con la producción rápida de pequeñas cantidades en el backend para realizar pruebas de productos rápidamente. SHEIN puede probar 30 estilos de ropa por cada 3000 prendas producidas, en comparación con Zara, que solo puede probar hasta 6 estilos en cada prueba debido a las pruebas en tiendas físicas (CMSC, 2022). - Big data + Cadena de suministro = Redefinición de la moda rápida Con el respaldo de la madura cadena de suministro textil en el Delta del Río Perla, así como la rápida retroalimentación de datos y el proceso de diseño, SheIn logra una velocidad de lanzamiento diaria de más de 3.000 productos nuevos en 2021. Para abril de 2023, SheIn está publicando 10.000 nuevos productos en línea cada día (SheIn, Novedades diarias, 2023). - Múltiples SKU + Reposición rápida = Alta tasa de tolerancia de errores El número de SKU de SheIn es aproximadamente 50 veces el de la moda rápida tradicional, y el tiempo de producción de un solo SKU es solo la mitad de la de ZARA (CMSC, 2022). Las características de Internet le otorgan una capacidad de recopilación y análisis de datos más rápida y completa, y el equipo de diseñadores tiene una velocidad de retroalimentación más rápida. Esto le proporciona a SheIn una mayor tolerancia a errores en el mercado, lo que le permite corregir rápidamente en 2-3 semanas incluso si se pierden temporalmente las tendencias de la temporada. Facultad de Comercio de Valladolid Análisis de SheIn con éxito internacional Wei, Min 40 3.5 TRÁFICO DE INTERNET Chris Xu, el fundador de SheIn, comenzó haciendo SEO. El SEO, o Search Engine Optimization (Optimización para Motores de Búsqueda), es un conjunto de técnicas y estrategias utilizadas para mejorar la visibilidad y la posición de un sitio web en los resultados de búsqueda orgánicos de los motores de búsqueda como Google, Bing y Yahoo (elEconomista, 2023). El objetivo principal del SEO es aumentar el tráfico orgánico hacia un sitio web y mejorar su relevancia para las búsquedas relacionadas con los temas y palabras clave que aborda. La comprensión y el control del tráfico son unas de las partes más importante de SheIn. Después de establecer una cadena de suministro sólida y un sistema de gestión de datos, el siguiente paso es atraer tráfico en línea y vender productos. SheIn consigue tráfico y convierte ese tráfico en sus propios consumidores a través de tres aspectos: grupos de consumidores, publicidad diseñada y el enfoque en drenar el tráfico hacia un punto centralizado. 3.5.1 Grupos de consumidores En primer lugar, las marcas necesitan encontrar a sus propios consumidores. La Generación Z es el grupo de consumidores más importante de SheIn. Además, los datos de ventas de SheIn muestran que sus clientes más importantes se concentran en los mercados de países desarrollados: en 2020, América del Norte y Europa fueron los dos mayores mercados de SheIn, con una participación combinada del 75% de las ventas totales de SheIn ese año. Los principales mercados de SheIn se distribuyen en regiones de todo el mundo con fuerte potencial de compra y una infraestructura bien desarrollada. Además, hemos observado que el sudeste asiático se ha convertido en otro punto de crecimiento para SheIn en los últimos años (Similarweb, 2023). Facultad de Comercio de Valladolid Análisis de SheIn con éxito internacional Wei, Min 41 Ilustración 15 Distribución de género de demografía de enero a marzo de 2023 Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Similarweb, recuperado el 26 de abril de 2023 Según los datos, durante el período de enero a marzo de 2023, el 71,8% del tráfico del sitio web SheIn provino de mujeres, mientras que el 28,2% del tráfico provino de hombres. La mayor parte del tráfico del sitio web de SheIn provino de mujeres. Ilustración 16 Distribución de edad de demografía de enero a marzo de 2023 Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Similarweb, recuperado el 26 de abril de 2023 Según los datos, durante el período de enero a marzo de 2023, el grupo de edad con la mayor proporción de tráfico es el de 25 a 34 años, con un 31,16%. Más de la mitad de todo el tráfico provino de visitantes de entre 18 y 34 años. Además, debido a los términos y condiciones de las compras en el sitio web de SheIn, se señala que “Para realizar un pedido en el Sitio, el Cliente declara tener al menos 18 años de edad” (SheIn, 28.20% 71.80% Hombre Mujer 25.17% 31.16% 19.81% 11.88% 7.74% 4.22% 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ Facultad de Comercio de Valladolid Análisis de SheIn con éxito internacional Wei, Min 42 2023). Algunos menores compran productos SheIn a través de sus familiares o amigos. Entonces, se puede ver que la mayoría de los grupos de consumidores de SheIn tiene menos de 35 años. Ilustración 17 La proporción de ventas de SheIn a nivel mundial por región en 2020 Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de National Bureau of Statistics of P.R.C., recuperado el 24 de febrero de 2023 Según los datos, Europa representa la mayor proporción de ventas de SheIn a nivel mundial, con un 40% de las ventas totales de la compañía. Esto sugiere que SheIn ha tenido un gran éxito en la penetración del mercado europeo y que ha logrado una amplia aceptación de su marca y productos en la región. América del Norte representa el segundo mercado más grande para SheIn en términos de ventas, con un 35% de las ventas totales de la compañía. Sudamérica, Oriente Medio y Sudeste asiático + Rusia + Japón representan proporciones más pequeñas de las ventas totales de SheIn, con un 10%, 7% y 8%, respectivamente. Indica que SheIn aún tiene espacio para crecer en estos mercados, pero también indica que la compañía ha logrado cierto nivel de aceptación y presencia en estas regiones. - Generación Z La llamada generación Z, la de aquellos nacidos entre 1994 y 2010. Según los datos del INE, los zeta son casi ocho millones en España, algo más del 25% en todo el mundo. Iñaki Ortega, doctor en Economía y director de la Deusto Business School, describe a la Generación Z de la siguiente manera: " Internet ha marcado por completo su generación. Irrumpe en su educación, en su casa, en su socialización. En todo. Los zeta son como son por internet ". (Terrasa y Hernández, 2023) Por lo tanto, la Generación Z se ha convertido Facultad de Comercio de Valladolid Análisis de SheIn con éxito internacional Wei, Min 43 en el grupo de consumidores más importante de SheIn, que vende productos a través de Internet. Fuera de eso, el precio es también una de las principales consideraciones de estos consumidores cuando compran ropa. La Generación Z en países desarrollados también necesita productos con buena relación calidad-precio. Estos jóvenes rara vez reciben dinero de sus padres para su vida diaria. Al mismo tiempo, los últimos años de desempleo, pandemia y la incertidumbre generada por las elecciones los ha llevado a ahorrar constantemente, y los gastos diarios han llegado al punto más bajo desde 2005 ($2150 en el otoño de 2020). (Statista, 2021) - Capacidad de mercado Los consumidores en Europa, América del norte y el Medio Oriente tienen un mayor poder adquisitivo. En los Estados Unidos, el gasto per cápita en ropa fue de aproximadamente 698 dólares en 2020, mientras que en China el gasto per cápita en ropa en los primeros tres trimestres de 2021 fue de alrededor de 1000 yuanes (146 USD). Por lo tanto, hay un mayor espacio en el mercado en estos países. (NBSC y Piper Sandler, 2021). Este es uno de los motivos por el cual Shein decidió centrar su mercado en usuarios que se encuentran fuera de China. - Infraestructura de comercio electrónico En Europa y América del Norte, ya existe una infraestructura madura de comercio electrónico y hábitos de consumo en línea establecidos. Por lo tanto, SheIn puede confiar en Internet para una mejor promoción de la marca. - Distribución del mercado de ventas La distribución del mercado de ventas de SheIn está fuertemente relacionada con la tasa de crecimiento y madurez del comercio electrónico en cada mercado. Facultad de Comercio de Valladolid Análisis de SheIn con éxito internacional Wei, Min 44 Ilustración 18 La distribución del tráfico de SheIn por clasificación de países hasta diciembre de 2020 Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Kantar Research and Analysis，similar web, recuperado el 24 de febrero de 2023 Estos datos proporcionan información sobre cómo se distribuye el tráfico de SheIn por clasificación de países hasta diciembre de 2020: Estados Unidos representa la mayor parte del tráfico, con un 38,52% del tráfico total. Esto está relacionado con el enorme tamaño del mercado y la infraestructura madura de comercio electrónico en los EE.UU. Italia, Francia y España también representan una parte significativa del tráfico total de SheIn, con un 9,84%, un 8,69% y un 3,74%, respectivamente. Esto sugiere que SheIn ha sido capaz de atraer a una gran cantidad de usuarios en Europa, lo que debido a la popularidad de la moda europea y a una presencia establecida en estos mercados. Brasil también es uno de los países importantes, lo que refleja que SheIn ha tenido éxito en atraer a un gran número de usuarios en América Latina. Estos datos indican que SheIn ha sido capaz de atraer a una gran cantidad de usuarios en todo el mundo, con una fuerte presencia en Estados Unidos, Europa y América Latina. La estrategia de expansión internacional de SheIn ha sido efectiva y ha ayudado a la empresa a expandir su base de usuarios en todo el mundo. Facultad de Comercio de Valladolid Análisis de SheIn con éxito internacional Wei, Min 45 Ilustración 19 La distribución del tráfico de SheIn por clasificación de países de enero a marzo de 2023 Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de Similarweb, recuperado el 26 de abril de 2023 Podemos ver en el gráfico que, en comparación con el gráfico anterior, la distribución del tráfico de SheIn según los países no ha cambiado mucho. Todavía proviene principalmente de Estados Unidos, varios países europeos como Francia, España, Alemania, y de Sudamérica, especialmente de Brasil. La participación de Brasil ha aumentado del 7% aproximadamente en 2020 al 14,23% en este período. 3.5.2 Diseño publicitario y atraer tráfico Como hemos comentado anteriormente, el grupo de consumidores más importante de SheIn es la Generación Z. Esta generación busca identidad y diferenciarse, pero a la misma vez están muy influenciados por las redes sociales y los anuncios. Por lo tanto, se necesita una estrategia de marketing completamente nueva. A continuación, veremos como SheIn ha creado varias estrategias para llegar a su nicho de mercado. - Cuenta principal y cuenta secundaria SheIn utiliza una forma matricial de cuentas, donde una cuenta principal impulsa varias cuentas secundarias. La cuenta oficial SHEINOFFICIAL en Instagram tiene más de 28 millones de seguidores (Instagram, 2023). También tiene más de 20 cuentas secundarias que se enfocan en contenidos más específicos y que se promocionan mutuamente con la cuenta principal. El beneficio de esto es que, al dirigirse a la Generación Z que busca diferentes estilos y características, pueden llegar a cada grupo demográfico joven específico. Incluso para diferentes países y regiones, se utiliza un estilo más "localizado". 32.59% 14.23% 5.99% 5.39% 4.10% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% EE.UU. Brazil Francia España Alemania Facultad de Comercio de Valladolid Análisis de SheIn con éxito internacional Wei, Min 46 - Marketing de influencers El marketing de influencers tiene tres componentes principales: KOL (Key Opinion Leader, líder de opinión clave), KOC (Key Opinion Consumer, consumidor clave de opinión) y KOS (Key Opinion Spreader, difusor clave de opinión). Los KOL son influencers en las redes sociales que tienen cierta autoridad y una gran cantidad de seguidores, y son un objetivo para las plataformas de comercio electrónico y las marcas. Los KOS suelen estar más ocultos en algunos espacios privados, como grupos de amigos, comunidades en línea, foros, etc. Suelen ser expertos en un área determinada y lideran una tendencia en un grupo en particular. Por ejemplo, los aficionados a la tecnología que se dedican a probar y evaluar diversos teléfonos móviles, pueden ayudar a las marcas a llegar con precisión a su público objetivo. Los KOC son personas comunes que disfrutan compartiendo sus productos favoritos con otros, y en comparación con los KOL, que están altamente comercializados, tienen una menor capacidad de influir en las decisiones de compra de un público similar (Ami, 2021). El marketing KOC de SheIn se enfoca en utilizar a los consumidores comunes como embajadores de la marca en lugar de a celebridades o influencers famosos. La idea es que los clientes habituales de SheIn, quienes tienen una gran presencia en las redes sociales, compartan sus experiencias con la marca con sus seguidores y amigos. Esto genera una mayor confianza y credibilidad, ya que las personas se sienten más identificadas con los testimonios de personas comunes que con las publicidades tradicionales. 3.5.3 Centralización de atraer tráfico SheIn ha adoptado una estrategia enfocada en la construcción de una red de tráfico exclusiva para su marca como una forma de crear barreras de marketing en el mercado. - SheIn APP SheIn se enfoca en su propio sitio web y aplicación móvil, dirigiendo todo el tráfico adquirido hacia su centro de tráfico centralizado en su sitio web y aplicación. Según datos de SensorTower, en la primera mitad de 2021, SheIn tuvo alrededor de 75 millones de descargas en todo el mundo, ocupando el segundo lugar entre todas las aplicaciones de compras. En el trimestre más reciente, del 29 de enero al 28 de abril de 2023, SheIn APP ocupó del segundo al cuarto lugar entre todas las categorías de aplicaciones en Google Play de España (SensorTower, 2023). Facultad de Comercio de Valladolid Análisis de SheIn con éxito internacional Wei, Min 47 Ilustración 20 Resumen de países de ranking de descargas de SheIn App el 28 de abril de 2023 Fuente: Elaboración propia a partir de los datos de SensorTower, recuperado el 28 de abril de 2023 Además, sobre el ranking de descargas de SheIn App en todos los países, se puede ver en los datos del 28 de abril de 2023 que 3 países tienen SheIn App en el ranking número 1 en todas las categorías. Esto refleja que SheIn App es muy popular en estos países y es probable que tenga una gran base de usuarios en ellos. 21 países tienen SheIn App en el rango de ranking del 2 al 5 en todas las categorías. En la categoría de Compras, SheIn App logra mejores rankings: 39 países tienen SheIn App en el ranking número 1. 37 países tienen SheIn App en el rango de ranking del 2 al 5. Podemos concluir que SheIn App es muy popular en la categoría de Compras en muchos países de todo el mundo. Estas altas descargas de usuarios le brindan a SheIn una base sólida de marketing en su sitio web y una fuente de tráfico propia, lo que efectivamente mantiene la actividad de los usuarios en el sitio web y la eficiencia del marketing. - “Comunidad Gals” SheIn valora la gestión de los consumidores y ha construido su propia comunidad para mantener la fidelidad de los usuarios, creando su comunidad "Gals" en su sitio web, que permite a los usuarios y a la empresa compartir imágenes, videos cortos y transmisiones en vivo de moda (SheIn, 2023). Además, la comunidad organiza regularmente concursos de moda y otros eventos temáticos para fomentar la participación de los usuarios. La creación de una comunidad propia ayuda a construir el tráfico privado de la empresa, lo que aumenta el compromiso y la actividad de los usuarios, acerca a la empresa a los consumidores, mejora la lealtad de los usuarios y ayuda a SheIn a retener a los consumidores en su plataforma y a convertirlos en clientes. 3 21 13 28 8 39 37 12 13 0 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 Ranking#1 Ranking#2-5 Ranking#6-10 Ranking#11-100 Ranking#101-300 Todas categorías Compras Facultad de Comercio de Valladolid Análisis de SheIn con éxito internacional Wei, Min 54 4. CONCLUSIONES El éxito internacional de SheIn es resultado de la combinación de varios factores clave, incluyendo su estrategia de cadena de suministro flexible, la gestión de datos inteligente, la capacidad para atraer tráfico a través de publicidad innovadora y una comprensión profunda de las necesidades de sus consumidores. Además, la historia de la empresa y su relación con el sector de la tecnología de Internet también han contribuido a su éxito. A pesar de los desafíos del sector de la confección, SheIn ha logrado mantener una posición líder en el mercado de la moda rápida y ha creado una red global de proveedores y consumidores leales. Es importante destacar que el modelo de negocio de SheIn no está exento de críticas y controversias, especialmente en términos de sostenibilidad y ética laboral. Sin embargo, su éxito demuestra la importancia de la innovación y adaptabilidad en el mercado actual y la necesidad de una comprensión profunda del consumidor y su comportamiento en línea. La capacidad de SheIn para adaptarse rápidamente a las tendencias y a los cambios del mercado es un factor clave en su éxito. SheIn ha desarrollado una cadena de suministro eficiente y flexible que le permite introducir nuevos productos en el mercado en cuestión de semanas, lo que le da una ventaja competitiva sobre los competidores más grandes y más lentos. Otro aspecto importante que contribuye al éxito de SheIn es la centralización de su estrategia de tráfico de Internet. La empresa ha logrado construir una sólida presencia en línea a través de una variedad de canales publicitarios y una estrategia de SEO (optimización de motores de búsqueda) efectiva. La combinación de estos factores ha permitido a la empresa atraer a una base de clientes leales y aumentar constantemente sus ventas. En conclusión, el éxito de SheIn se basa en una combinación de factores clave, que incluyen una cadena de suministro eficiente y flexible, una estrategia de datos bien estructurada y una sólida presencia en línea. La empresa ha logrado superar los desafíos del mercado de la moda rápida y se ha convertido en un jugador importante en el sector gracias a su enfoque innovador y su capacidad para adaptarse a las demandas del mercado. Como tal, el caso de SheIn es un ejemplo inspirador de cómo las empresas pueden tener éxito en la era digital si están dispuestas a innovar y adaptarse a los cambios del mercado. En el futuro, será interesante ver cómo SheIn continúa desarrollando y ajustando Facultad de Comercio de Valladolid Análisis de SheIn con éxito internacional Wei, Min 55 su modelo de negocio para abordar estos desafíos críticos y mantener su posición como líder en el mercado global de moda rápida. Facultad de Comercio de Valladolid Análisis de SheIn con éxito internacional Wei, Min 56 5. REFERENCIAS Ami. (2021). 复制 SHEIN! 跨境本土化 KOL/KOC/KOS 流量池矩阵 . Obtenido de NetEase: https://bit.ly/3NikdQM Apptopia. (2023). Apptopia Report - Shopping category - 03-12-2023. Boston: Apptopia Inc. Arnold, T. 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