Resumen
La p edicción del esul ado elec o al como co ela o de la cibe campaña cons i uye
una ecien e línea de in es igación, con conclusiones con adic o ias. Así, el análisis
es adís ico de los pos s de Facebook de los p incipales pa idos en las elecciones
gene ales de 2015 y 2016, mos ó asociación del índice de engagemen con la a iación
en los esul ados en e con oca o ias en é minos compa a i os, pe o no con los
esul ados absolu os de cada comicio.
Abs ac
The p edic ion o elec o al esul s in ela ion o online campaigns cons i u es a ecen line
o esea ch, wi h con adic o y conclusions. This a icle analyses s a is ically all Facebook
pos s published by he main pa ies du ing he Spanish gene al elec ions campaigns in
2015 and 2016. The esul s show he engagemen index o be ela ed o he a ia ion in he
esul s be ween he wo di e en elec ions in compa a i e e ms. Howe e , he inal esul s
as ega ds each case can no be p edic ed by he engagemen index.
Palab as cla e
Índice de engagemen , Facebook, edes sociales, elecciones gene ales,
cibe campaña elec o al.
Keywo ds
Engagemen index, Facebook, social ne wo ks, elec ions, elec o al cybe campaing.
Ca los A. Balles e os He encia
(Uni e sidad de Valladolid) [cball[email p o ec ed]a.es]
DOI: h ps://dx.doi.o g/10.12795/IC.2019.i01.19
E-ISSN: 2173-1071 IC – Re is a Cien í ica de In o mación y Comunicación
2019, 16, pp. 615 - 646
The index o engagemen in social ne wo ks as a p edic o o he esul s in he
gene al elec ions o 2015 and 2016
El índice de engagemen en edes sociales
como p edic o de los esul ados en las
elecciones gene ales de 2015 y 2016
Recibido:08/04/2019
Acep ado: 03/09/2019
Ca los A. Balles e os He encia
616
IC – Re is a Cien í ica de In o mación y Comunicación 16 (2019) [pp. 615-646]
E-ISSN: 2173-1071
Suma io
1. In oducción
1.1 El índice de engagemen
1.2 El engagemen como p e iso de los esul ados elec o ales
1.3 Obje i os e hipó esis de in es igación
2. Mé odo
3. Resul ados
4. Discusión y Conclusiones
5. Bibliog a ías
Summa y
1. In oduc ion
1.1 The engagemen index
1.2 Engagemen o p edic ou comes o elec ions
1.3 Objec i es and Hypo hesis
2. Me hod
3. Resul s
4. Discussion and Conclusions
5. Bibliog aphy
pe spec i as
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1. In oducción
Las elecciones gene ales de 20 de diciemb e 2015 supusie on el
in del bipa idismo y el inicio de la legisla u a más co a de la democ acia
española, sólo 188 días (Blanco, 2017; Fe nández-Lléb ez, 2016; Sánchez
Muñoz, 2017). La incapacidad de los pa idos polí icos pa a elegi p esiden e
de Gobie no as las elecciones de 2015 condujo a una nue a con oca o ia
elec o al en solo seis meses, el 26 de junio de 2016. Es e co o pe íodo se
p esen aba como una ocasión única pa a e alua si los pa idos polí icos
modi icaban o insis ían en sus es a egias elec o ales online, po lo que se
decidió ealiza un es udio compa a i o en e ambas campañas ace ca de
la implicación de los in e nau as en las edes sociales de los pa idos. La al a
compe encia po el o o en un escena io inédi o de cua o con endien es
a ni el nacional p esagiaba una explo ación in ensa de odos los ecu sos
de comunicación y ma ke ing, en e ellos las he amien as digi ales y, muy
especí icamen e, las edes sociales (Balles e os, 2017).
In e ne se ha con e ido en uno de los escena ios undamen ales
donde los pa idos polí icos desa ollan sus es a egias comunica i as
(Dade e al., 2014), o iginando la apa ición de campañas elec o ales online,
o cibe campañas, que comenza on a ecibi a ención muy especialmen e
a pa i del año 2000 (Xue, 2014), desa ollando blogs pa a pedi o os y
donaciones a pa i de 2004, y encon ando un p ime hi o en la campaña de
Obama en 2008, lo que a ajo la a ención de académicos de odo el mundo
po su inno ado uso de las edes sociales (Cas ells, 2009; Vacca i, 2010;
Xue, 2014). Así, en Es ados Unidos se han u ilizado muy in ensamen e las
edes sociales pa a ecauda ondos, compa i in o mación y mo iliza a
los simpa izan es (B ons ein, 2013; Ge odimos y Jus inussen, 2013). En es e
sen ido la in es igación ha demos ado la capacidad de In e ne pa a apoya
las acciones colec i as a ni eles local, nacional y global (Ca lisle y Pa on,
2013). En España, po el con a io, la mo ilización de los seguido es a a és
de Facebook se man enía en 2015 como una es a egia poco desa ollada,
p esen e en poco más de uno de cada diez mensajes publicados en Facebook
(Balles e os, 2017).
El uso de los medios sociales en España es aba encabezado en 2016
po Facebook según odas las uen es. Así, según el CIS (2016) el 95,7% de los
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usua ios de edes sociales u ilizaban Facebook, en e al 25% de Twi e y el
20% de Ins ag am.
De es e modo, la p incipal co ien e de in es igación se ha cen ado
en Twi e y Facebook (Vepsäläinen, Li y Suomi; 2017), pla a o mas que se
es iman esenciales en la ac ualidad pa a solici a el o o (Bode y Dal ymple,
2014; Gami , 2016). En conc e o, edes sociales como Facebook han llamado
la a ención de in es igado es in e esados en el pano ama polí ico (Ca lisle
y Pa on, 2013), ya que los ni eles de acceso, in e acción e ins ucción cí ica
que o ece es a ed social pueden c ea una “a qui ec u a de pa icipación”
(Jackson y Lilleke , 2009, p.232). Según Halpe n, Valenzuela y Ka z (2017) los
usua ios de Facebook pa ecen mucho más inclinados a compa i con enidos
polí icos que los de Twi e , po que el mayo iempo dedicado a Facebook
pe mi i ía a sus usua ios desa olla mayo habilidad usando la pla a o ma,
y dando luga a una mayo a iedad de compo amien os polí icos. Según
Muñiz e al. (2017) aunque o as edes sociales han eme gido en las campañas
elec o ales, Facebook es conside ada la mayo y más popula ed social
desde 2011, habiendo concen ado g an pa e del análisis po que pe mi e a
los usua ios in e ac ua a di e en es ni eles con o os usua ios compa iendo
in o mación p opia e in e ac uando con los mensajes de o os usua ios
(Con oy, Feezell y Gue e o, 2012).
En las elecciones gene ales de diciemb e de 2015 los pa idos polí icos
u iliza on a iadas he amien as i uales en sus cibe campañas. En el ámbi o
de las edes sociales si bien los esponsables digi ales de las campañas de
los pa idos a i ma on p e e i Facebook po la mayo in o mación sob e
los usua ios que p opo ciona, el análisis que ealizó el equipo de Dade
e al. (2017, p.461) mos ó “un g an es ue zo de diseminación de mensajes
a a és de Twi e , p obablemen e como consecuencia de su obsesión de
encon a eco en los medios de comunicación y su con encimien o de que la
p ensa p es a mayo a ención a lo que se dice en Twi e ”. Sin emba go es os
au o es es iman que as habe desplegado un es ue zo comunica i o igual
o supe io en la ed de mic oblogging “los esponsables de es a egia digi al
empiezan a se conscien es de que la mayo iqueza pa a el análisis de da os
y las mayo es bolsas con ac ables de ciudadanos de a pie deambulan mucho
más po Facebook” (Dade e al., 2017, p.461). A es as dos edes sociales se
suma on como mejo as ecnológicas gene alizadas la impo ancia de las
pe spec i as
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edes de mensaje ía ins an ánea (p incipalmen e Wha sApp) y la ansmisión
en di ec o de ídeos.
En es e mismo sen ido Abejón y Mayo al (2017) encuen an que si
bien los p incipales líde es polí icos españoles in au iliza on Facebook y se
inclina on más po Twi e en los p ocesos elec o ales de ca ác e au onómico
y es a al celeb ados en España en 2014 y 2015, “en 2016 los candida os
a ia on sus es a egias y comenza on a abaja más las acciones en
Facebook” (p.928). Sin emba go, o maciones como Podemos a i maban
que Twi e “es la he amien a que les ha o ecido una mayo isibilidad”
(Campos e al., 2017, p.263).
Las cibe campañas de las di e en es o maciones mos a on una
g an di e sidad o ganiza i a y de ecu sos económicos y humanos, yendo
de o maciones con mínimos equipos a o as que con a a on se icios
especializados en consul o ía elec o al digi al.
El PP ue el pa ido que más se inclinó po Facebook en la campaña
elec o al de 2016. Los popula es con a a on los se icios de The Messina
G oup, emp esa con expe iencia p e ia en la campaña de eelección de
Obama en 2012, y que plan eó una es a egia basada en el big da a pa a
cap a elec o es (Abejón y Mayo al, 2017). Dicha emp esa de inió públicos
conc e os a pa i de sus pe iles de Facebook, poniéndose como obje i o
a ae a los o an es de Ciudadanos. Si bien según algunas in o maciones
la pa icipación de la consul o a no eame icana hab ía sido mucho más
modes a de lo que los no eame icanos han a ado de ende , limi ándose
a “canaliza los mensajes en Facebook que le pasaba el equipo de Jo ge
Mo agas, sob e la base de una es a egia diseñada p ecisamen e po és e
y su equipo de con ianza, p e iamen e ap obado po el p esiden e Rajoy”
(Palomo, 2016). En es e sen ido, José An onio Sánchez, sec e a io de Nue as
Tecnologías del PP, a i maba que el p esiden e de Gobie no con ó con
“una es uc u a única, en Moncloa, y que juega pa alelamen e de mane a
au ónoma a la es uc u a de Géno a, del pa ido, pe o somos dis in os,
aunque jugamos con las mismas eglas, nos ayudamos, pe o ellos an de
mane a au ónoma” (Campos e al., 2017.p.245).
Pablo Alzuga ay, di ec o de la agencia de publicidad Shackle on
que ealizó los ídeos del PP, explica como la campaña de diciemb e se basó
en ea i ma se en los alo es de Rajoy,

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Es un ipo que iene la expe iencia más as a en polí ica,
que iene los log os que son e iden es y que iene una
mane a de se (…) A pa i de esas ca ac e ís icas,
po enciando sus peculia idades nacie on o os ídeos
elec o ales. Como la se ie “Caminando ápido” en la que
se podía e al p esiden e del PP p ac icando su depo e
a o i o en di e en es ciudades. (Fo cada, 2016).
Po su pa e el PSOE desplegó un equipo di e enciado pa a la
ac i idad digi al de su líde , Ped o Sánchez, al iempo que ambién inco po ó
el análisis del big da a en la campaña de junio de 2016, subcon a ando a
la emp esa ex e na Sma up (Campos e al., 2017). El es o de candida os
ges iona on de modo pe sonal sus p opias edes, si bien algunos como Pablo
Iglesias con aban con un g upo de apoyo.
En sín esis, la u ilización de Facebook en la campaña elec o al de
2015 se ha desc i o como he e ogénea y dispa , con g andes di e encias
en e las o maciones polí icas, y mos ando como no a común la escasa
in e acción con los usua ios (Balles e os, 2018).
1.1 El índice de engagemen
El engagemen se mues a como un obje o de es udio cada ez más
ecuen e en di e sos ámbi os académicos, desde los iniciales de la psicología
del abajo y el ma ke ing has a o os como la comunicación, la educación o la
polí ica. Como mues a de su éxi o en el campo de la in es igación el empleo
de es e é mino ha llegado a adelan a a dos de los p incipales concep os
dominan es en las Ciencias de la Comunicación como aming y agenda-
se ing, e incluso al é mino ma ke ing que engloba oda un á ea en la que se
ha in es igado cuan iosamen e es e enómeno del engagemen (Balles e os,
2019). En cas ellano se han u ilizado di e en es aducciones desde la más
habi ual “comp omiso” (p.e. Ros, 2009; Pue as y Ca pio, 2017; Alonso, 2015),
a o as como “implicación” (González y Po o, 2013; U iola, 2012; Videla y
Piñe o, 2013), “in oluc ación” (Be oiz y Pey ibi, 2011) o “ inculación” (Ta abini
e al, 2015; Be nal y Donoso, 2017; Lugo, 2016), en unción del campo de es udio
y ma co eó ico del in es igado .
pe spec i as
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Sin emba go a pesa de la p oli e ación de es udios sob e la
comunicación polí ica digi al, en echas oda ía ecien es se man enía que
exis ía poco abajo empí ico sob e el comp omiso a a és de las edes
sociales (Ge odimos y Jus inussen, 2015).
El engagemen ha sido de inido como “un p oceso in e ac i o y
bidi eccional en e unos suje os (ciudadanos, abajado es, clien es, usua ios
de edes sociales) y unas o ganizaciones (adminis ación pública, emp esa,
pla a o ma digi al)” (Balles e os, 2019, p.226). Desde el lado de los suje os,
el engagemen supond ía un es ado cogni i o que se mani ies a en o ma
de ac i udes, ges os o exp esión de opiniones, que en el caso de las edes
sociales, se mues an median e u ilidades de és as (“Me gus a”, Compa i ,
Comen a ). En el lado de las o ganizaciones, en nues o caso de es udio
las o maciones polí icas adminis ado as de las pla a o mas digi ales,
es e enómeno se ha e ique ado como Comp omiso 2.0, de inido como “la
capacidad de espues a y de diálogo de los polí icos con los usua ios que
pa icipan en sus publicaciones en las edes sociales” (Balles e os, 2018,
p.172). Según la in es igación ac ual la in e acción de los polí icos con sus
públicos pe manece en bajos ni eles (Ha o-de-Rosa io e al., 2016; Túñez y
Six o, 2011), siendo p io idad de las o ganizaciones conse a el con ol de la
in o mación que se di unde y se compa e en sus edes sociales.
Es a si uación con as a con el consenso ac ual sob e que cen a se
en el índice de engagemen es la o ma de ene éxi o en Facebook (Nicipo uc,
2014), de modo que la mayo ía de los polí icos españoles o ien a ían
sus campañas en inc emen a al máximo los ni eles de comp omiso o
engagemen (Túñez y Six o, 2011) en las edes sociales, ya que “la polí ica no
es o a cosa que conec a pe sonas, y en la Red sigue siendo eso, consegui
que esas pe sonas conec en con o as” (Abejón y Mayo al, 2017, p.930).
La medición de es e comp omiso se ha ealizado de es modos
p incipales: 1. median e encues as y en e is as, 2. median e la obse ación
di ec a de los suje os y 3. po medio del análisis web, modalidad que ocupa
la p esen e in es igación. Pa a el análisis de las edes sociales se han omado
como a iables de es udio una se ie de u ilidades como los bo ones de
“Me gus a”, Compa i y Comen a , en una p opo ción es imada de modo
indicia io de 10-2-1 espec i amen e, lo que ha lle ado a esul ados sesgados
como consecuencia de calcula un índice de engagemen que in eg e a las
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es a iables en una misma ó mula. Pa a sol en a es a si uación se ha
p opues o “p o a ea cada una de las a iables en elación con el mayo
alo egis ado po cada una de ellas, pa a ob ene alo es en un ango
de 0 a 10 en los es casos” (Balles e os, 2018, p.114). De es e modo las es
a iables consegui ían un peso equilib ado en la o mula inal, o o gando una
misma impo ancia a cada acción.
1.2 El engagemen como p e iso de los esul ados elec o ales
Los ciudadanos pa icipan cada ez más en el deba e polí ico
median e los medios sociales, de modo que es os pueden e leja el
compo amien o polí ico de los ciudadanos e in lui sob e su oma de
decisiones polí icas, si bien, como a i man Bond e al. (2012, ci . en Vepsäläinen
e al., 2017) la dinámica gene al de es a in e acción es muy compleja.
En es e sen ido, algunas in es igaciones han in en ado usa los
medios sociales pa a p edeci hechos del mundo eal, sugi iendo que
pueden se i como indicado pa a guia el compo amien o de los usua ios
y sus p e e encias en la p omoción de ma cas y si ios web, p edicción de
en as y elecciones polí icas, como exp esan Vepsäläinen, Li y Suomi (2017)
desc ibiendo esul ados con adic o ios y bajos ni eles de con ianza en las
p edicciones elec o ales ealizadas has a el momen o omando como base
da os ex aídos de Twi e y Facebook. Es os au o es encon a on que si bien
el núme o de likes en las páginas de Facebook no esul o un indicado ue e
de los o os eales en las elecciones al pa lamen o inés de 2015 la can idad
de likes sí mos ó una asociación posi i a con el esul ado indi idual en las
elecciones, de modo que los candida os con más likes en Facebook u ie on
una mayo p obabilidad de se elegidos. Po ello concluye on que “los
da os de los medios sociales son di e en es de los da os ecogidos median e
encues as, y la selección de una mues a no sesgada es á más allá de los que
un medio social puede hace a día de hoy” (p. 525).
En cambio, Hanson e al. (2010) sí señala on una elación di ec a
en e el núme o de seguido es y los o os que se ob enían en las elecciones.
En el con ex o español una oda ía incipien e y ocasional línea de
in es igación ha comenzado a in e esa se po es a elación. Así, las elecciones
ca alanas de 2010 si ie on a Congos o, Fe nández y Mo o (2011) pa a indaga
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sob e la capacidad de Twi e pa a p edeci esul ados elec o ales, mien as
que las elecciones gene ales de 2011 pe mi ie on a Bo ondo, Mo ales, Losada
y Beni o (2012) con i ma que la ac i idad en Twi e se elacionaba con los
o os ob enidos.
Po el con a io, Abejón, Sas e y Lina es (2012) no de ec a on que
una mayo ac i idad de los candida os en Facebook du an e la campaña
elec o al de las au onómicas de 2011 en la Comunidad de Mad id se adujese
en o ma de esul ado elec o al. En es a misma con oca o ia Del ell (2012,
p. 3) señaló que la “excelen e campaña en In e ne ” del pa ido Equo no se
co espondió con el núme o de o os. Igualmen e Cal o e al. (2017, p.225)
concluye on “que no exis e ( oda ía) una elación di ec a en e los esul ados
ob enidos en las elecciones y el aumen o de seguido es”.
Sin emba go, Balles e os e al. (2016) coinciden con Vepsäläinen, Li y
Suomi (2017), al mos a asociación es adís ica signi ica i a en e engagemen
y núme o de o os. Así, de ec a on la exis encia de co elación es adís ica
en e el índice de engagemen o implicación en las elecciones au onómicas
de Cas illa y León de 2015, po lo que concluyen que “la ac i idad i ual
en In e ne , medida median e la in oluc ación en Facebook, y la ac i idad
eal, medida a pa i de los cambios en la pa icipación elec o al, pod ían se
di e en es indicado es de un mismo p oceso social de as ondo”, a i mando
que oda ía e a necesa ia la ealización de más es udios con mues as más
amplias y en di e en es ci as elec o ales pa a con as a que se a e de una
asociación habi ual y no ci cuns ancial.
Además, di e en es in es igaciones han coincidido en que son las
nue as o maciones polí icas las que ealizan una mejo u ilización de las
ca ac e ís icas de las pla a o mas digi ales (Del ell, 2012; Congos o, 2014;
Zamo a e al. 2017).
1.3 Obje i os e hipó esis de in es igación
Como obje i o cen al de la in es igación se plan eó con ibui
al conocimien o sob e los p ocesos de engagemen en las campañas
elec o ales, omando como caso p i ilegiado la celeb ación de elecciones
gene ales España en el co o espacio de medio año, diciemb e de 2015 y
junio de 2016.
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de o as dos o maciones polí icas oscila on en o no a 1,96, lími e de lo
es adís icamen e signi ica i o (Díaz, 2009). Así, Ciudadanos aumen ó su peso
en el núme o o al de pos s desde el 6,8% de 2015 al 10,1% de 2016, mien as
que IU lo edujo del 25,8% al 21,0%. El Pa ido Socialis a publicó exac amen e
el mismo núme o de mensajes en 2016 que en 2015 (Ve da os en abla 5).
Se de ec ó un uso de la uncionalidad “Me gus a” muy supe io a
las de “Compa i ” y “Comen a ”. Así, el conjun o de mensajes ecibió de
media 2.993 likes, po 949 compa iciones y solo 217 comen a ios, es o es,
se p odujo una p opo ción de 14 likes-4,4 compa iciones-1 comen a io. La
CANDIDATOS 2015 2016 TOTAL
PP
Recuen o 168 255 423
%31,9 43,8 38,1
Residuo -4,1 4,1
Podemos
Recuen o 105 64 169
% 19,9 11,0 15,2
Residuo 4,1 -4,1
Ciudadanos
Recuen o 36 59 95
%6,8 10,1 8,6
Residuo -2,0 2,0
IU
Recuen o 136 122 258
%25,8 21,0 23,3
Residuo 1,9 -1,9
PSOE
Recuen o 82 82 164
%15,6 14,1 14,8
Residuo 0,7 -0,7
TOTAL 527 582 1109
100% 100% 100%
TABLA 5. Núme o de pos s de los pa idos en cada ci a elec o al
Fuen e: Elabo ación p opia. En neg i a los esiduos es adís icamen e signi ica i os.
Pa idos o denados de mayo a meno signi icación es adís ica.

pe spec i as
EL ÍNDICE DE ENGAGEMENT EN REDES SOCIALES 631
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a iabilidad de es os da os ue g ande, como se comp ueba al e que la
des iación ípica en las es a iables ue supe io al alo de la media. Así se
egis a on alo es mínimos desde unas pocas decenas (38) en el caso de los
likes, o incluso ce o pa a compa idos y comen ados, has a alo es máximos
de 54.627 likes, 30.193 compa iciones y 10.238 comen a ios.
Po o a pa e los usua ios de las páginas web de las o maciones
polí icas ealiza on un mayo uso de és as en la campaña de 2015, según
las a iables conside adas. Así se ob u o un descenso de ac i idad de los
in e nau as del 28,4% de una campaña a la siguien e, siendo más acusado
es e descenso en el núme o de likes, -33,08%, y meno en el núme o de
comen a ios, -12,53% (Ve da as en abla 7).
Núme o de
likes
Núme o de
compa idos Núme o de
comen a ios
Media 2993 949 217 946 400 134
Mediana 1468 298 66 272 125 47
Moda 718 0 5 0 12 3
DT 4580 2022 661 2054 1095 259
Mínimo 38 00000
Máximo 54627 30193 10238 30193 10238 2943
TABLA 6. Ac i idad de los pos s
Fuen e: Elabo ación p opia. N=1616
Núme o
de likes
Núme o de
compa idos Núme o de
comen a ios TOTAL
2015 2.897.849 831.872 187.268 3.916.989
2016 1.939.109 701.557 163.805 2.804.471
Di e encia -958.740 -130.315 -23463 -1.112.518
%-33,084 -15,665 -12,529 -28,402
TABLA 6. Ac i idad de los pos s
Fuen e: Elabo ación p opia. N=1616
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A con inuación se in es igó si el núme o de likes, compa iciones y
comen a ios es aba asociado con una se ie de a iables dico ómicas como
la campaña elec o al (2015 o 2016), la semana de publicación (p eelec o al
o elec o al) o el o igen del pos (candida o o pa ido). Como paso p e io se
comp obó que ninguna de es as es a iables se dis ibuían no malmen e
median e la p ueba de Kolmogo o -Smi no , calculándose p<0,001 pa a los
es casos. Po an o, se u ilizó la p ueba U de Mann-Whi ney pa a conoce
si exis ían di e encias en e medias en ez de la más popula de S uden ,
álida cuando la dis ibución es no mal. En la con ección de las ablas que
mues an las di e encias de medias, se o ecen da os medios en ez de angos
p omedio con los que ope a es adís icamen e la p ueba U pa a mos a las
unidades eales que apa ecen en las páginas de Facebook.
En consonancia con los alo es absolu os expues os en la abla 7,
ambién las medias de es as es a iables cambia on de una con oca o ia
elec o al a o a, siendo siemp e mayo en la de 2015. Sin emba go an solo se
halla on di e encias es adís icamen e signi ica i as en e ambas ci as en el
caso del núme o de “Me gus a” (U = 4,686, p < 0,001). Así en 2015 se calculó
una media de 3.512 likes po pos (DT=5.513), en e a los 2.451 (DT=3.255) de
2016. El núme o medio de compa idos y comen a ios ambién ue in e io
en 2016 espec o a 2015, si bien es as di e encias no ue on es adís icamen e
signi ica i as (Ve da os en Tabla 8).
AÑO MEDIA DESVIACIÓN TÍPICA
Núme o de likes*2015 3512 5513
2016 2451 3255
Núme o de compa idos** 2015 1008 2275
2016 886 1718
Núme o de comen a ios** 2015 226 687
2016 207 633
TABLA 8. E olución del núme o de likes, compa idos y comen a ios en e
2015 y 2016
Fuen e: Elabo ación p opia. *p<0,001 **p>0,05
pe spec i as
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De igual modo ambién se comp obó que la ac i idad de los
usua ios de las edes sociales ue supe io du an e la semana p eceden e
a las elecciones gene ales que du an e la semana de p ecampaña elec o al
analizada, en es e caso de un modo es adís icamen e signi ica i o pa a las
es a iables analizadas. Así el núme o medio de likes po pos aumen ó
un 66,45%, de 2122 en la semana p eelec o al a 3523 du an e la campaña
elec o al (U=244.157, p<0,001); el de compa idos lo hizo en un 48,70%, de 729
a 1084 (U=268.096, p<0,001), y el de comen a ios en un 60,13%, de 158 a 253
(U=250.937, p<0,001).
Finalmen e los in e nau as ambién se implica on con dis in a
in ensidad en las páginas de candida os y pa idos en dos de las es a iables
enidas en cuen a. Así, la media de likes po pos ue un 125% supe io en
las páginas de los candida os (M=4843, DT=6033) que en las de los pa idos
polí icos (M=2147, DT=3415) (U=155.158, p<0,001). Además la media de
comen a ios po pos de los candida os (M=399, DT=1095) ue un 200% supe io
a las de los pa idos (M=133, DT=259) (U=175.341, p<0,001). En cambio el núme o
de compa iciones no e lejó di e encias signi ica i as, con una media de 946
compa idos (DT=2054) pa a pa idos, y de 954 pa a candida os (DT=1095).
Seguidamen e se calculó un índice de engagemen con o me a lo
expues o en el epíg a e de Me odología que a aba de a moniza los da os
de likes, compa iciones y comen a ios de cada mensaje. De es e modo, se
halló una simila implicación de los isi an es de las páginas de Facebook
en 2015 y 2016 (U=316.022, p>0,05), así como en e candida os y pa idos
polí icos (U=267.630, p>0,05). En cambio, la ac i idad de los isi an es sí
aumen ó signi ica i amen e (U=251.413, p<0,001), en la semana elec o al
(M=6,016, DT=2,552) en e a la semana p eelec o al (M=5,191, DT=2,521).
Se comp obó que la di e encia de medias en el índice de implicación
an o pa a los di e en es pa idos como pa a los candida os esul aba
es adís icamen e signi ica i a median e la p ueba de K uskal-Wallis, con un
alo de p<0,001, po lo que se ahondó en los esul ados. Hallándose que los
dos pa idos denominados “eme gen es”, Podemos y Ciudadanos, p oduje on
la mayo implicación en e los usua ios de sus páginas de Facebook. Al igual
que su o mación polí ica la página del candida o de Podemos, Pablo Iglesias,
ecibió la mayo implicación de sus isi an es. También exis ió pa alelismo
en e el mayo o meno engagemen de un pa ido y de su candida o en el
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es o de casos, si bien esal ó que aunque el Pa ido Popula ue la o mación
polí ica con meno in oluc ación de sus in e nau as en ambas con oca o ias,
su candida o Ma iano Rajoy, ue el p ime o en 2015 y segundo en 2016 con
mayo engagemen en e los líde es polí icos. P o undizando en es os da os
se comp obó que es o maciones polí icas log a on una mayo implicación
de los isi an es de su página de Facebook en 2016 espec o a 2015: Podemos
aumen ó casi un 5%, Pa ido Socialis a casi un 30% e Izquie da Unida un lige o
2,4%, mien as que Ciudadanos no expe imen ó a iación y los usua ios de la
página del Pa ido Popula disminuye on su implicación oda ía un peldaño
más (-17,12%), has a se la meno (Ve g á ico 1).
Po su pa e en e los candida os des acó el aumen o de implicación
que ecibió Iglesias (+31,5%) así como su coaligado Ga zón (+19,2%), mien as
que Rajoy y Ri e a ecibie on descensos de en o no al -10% mien as que
Sánchez lo hizo en un mode ado -3,5%. De es e modo, Iglesias se con i ió
en el candida o con mayo comp omiso po pa e de los isi an es de su
página, seguido po Rajoy, que pe dió un pues o de la p ime a a la segunda
Engagemen 2015 Engagemen 2016
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Podemos C's IU PSOE PP
GRÁFICO 1. Índice de implicación con los pa idos
Fuen e: Elabo ación p opia.
pe spec i as
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con oca o ia elec o al. Pese a los descensos Ri e a y Sánchez man u ie on
sus posiciones ela i as, 3º y 4º espec i amen e, mien as que el aumen o de
Ga zón no le si ió pa a supe a el meno comp omiso de quienes isi a on su
página (Ve g á ico 2).
Seguidamen e se calculó si es os índices de engagemen gua daban
algún ipo de co elación es adís ica con los esul ados elec o ales,
hallándose una co elación posi i a y es adís icamen e signi ica i a ( ho de
Spea man=0,98, p<0,01) en e el engagemen de las páginas de los pa idos
en 2015 y la a iación en el esul ado elec o al en e las elecciones de es e año
y la con oca o ia an e io (2011). También la co elación en e el engagemen
de los pa idos en 2016 y la a iación en el esul ado elec o al 2011-2016
esul ó signi ica i a ( ho de Spea man=0,90, p<0,05). En cambio los índices
de engagemen de 2015 y 2016 no mos a on una co elación signi ica i a
espec o al esul ado elec o al de su con oca o ia espec i a. Finalmen e,
la a iación del engagemen en e 2015 y 2016 ampoco mos ó co elación
espec o a la a iación de los esul ados elec o ales en e uno y o o año.
GRÁFICO 2. Índice de implicación con los candida os
Fuen e: Elabo ación p opia.
Engagemen 2015 Engagemen 2016
9
8
7
6
5
4
3
2
1
0Rajoy Iglesias Ri e a Sánchez Ga zón

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En el g á ico 3 se mues a el al o ajus e de la línea de eg esión del
índice de engagemen de 2015 y la a iación en el esul ado elec o al en e
2011 y 2015. Así, los pa idos con mayo implicación de los usua ios de sus
páginas de Facebook, Podemos y Ciudadanos, ue on los que mayo mejo ía
elec o al expe imen a on mien as que el pa ido con mayo caída en e
elecciones, el Pa ido Popula , ue el que egis ó una meno implicación de
los isi an es de sus páginas. La i upción en la escena polí ica de Podemos
con el 20,7% y de Ciudadanos con el 13,9% de los o os, y lide ando el índice
de comp omiso de los seguido es digi ales de las edes sociales polí icas, es
an o más signi ica i a al ene en cuen a se a aba de nue os pa idos, que
no habían concu ido a las elecciones gene ales de 2011.
En el caso de los candida os, no se encon ó ninguna co elación
signi ica i a en e el índice de engagemen y los esul ados elec o ales o sus
23
18
13
8
3
-2
-7
-12
-17
Podemos
C's
IU
PSOE
PP
4 5 6 7 8 9
Índice de engagemen
Di e encia en el po cen aje de o os 2011/2015
GRÁFICO 3. Relación en e el engagemen y la a iación en el esul ado
elec o al 2011-2015
Fuen e: Elabo ación p opia.
pe spec i as
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a iaciones. Tan solo se halló un alo al o de la co elación de Spea man
pe o con una signi ica i idad ni siquie a endencial ( ho=0,700, p=0,188) en e
la implicación de 2015 y el esul ado de ese mismo año. Pese al al o alo
de la co elación de Spea man y el ela i o ajus e que mues a la línea de
eg esión (Ve g á ico 4), no exis ió signi ica i idad, dado que al a a se de
un núme o an pequeño de casos, cua o candida os, se equie e un mayo
alo de co elación pa a que és e esul e signi ica i o.
4. Discusión y conclusiones
La elabo ación de un índice de engagemen que exp ese
adecuadamen e el p oceso de implicación que a a de medi , equie e de dos
ope aciones p incipales. En p ime luga e leja equilib adamen e la di e en e
in oluc ación cuali a i a que supone compa i un mensaje, comen a lo o sólo
indica que gus a al usua io (Bonsón y Ra kai, 2013; Ge odimos y Jus inussen,
2015; Lua n, Lin y Chiu, 2015; T ian a illidou, 2015). Es a in es igación encon ó
GRÁFICO 4. Relación en e engagemen de los candida os y el esul ado
elec o al en 2015
Fuen e: Elabo ación p opia. p>0,05
30
25
20
15
10
5
0
Rajoy
Iglesias
Ri e a
Sánchez
Ga zón
4 5 6 7 8
Índice de engagemen
Resul ado elec o al 2015
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una a io de 14 likes po cada 4,4 compa iciones y 1 comen a io, lo que
concue da con la p opo ción p omedio 10-2-1 encon ada po una e isión
an e io (Balles e os, 2018) a pa i de mues as de di e en es ámbi os (polí ica,
educación, ma ke ing, e c.). En es a si uación ealiza una suma simple de los
alo es de cada una de es as a iables conlle a dilui en un océano de likes
la mayo implicación que suponen an o compa i un mensaje en el mu o
p opio como dedica un iempo a esc ibi un comen a io. Pa a espe a el alo
in ínseco de cada una de es as es acciones es a in es igación ha p o a eado
los alo es máximos de cada a iable a un mismo alo de 10.
En segundo luga , cuando exis e una al a dispe sión de los alo es
de es as es ca ego ías, como en la p esen e in es igación, puede in e esa
ealiza g upos que incluyan un simila núme o de mensajes en base a los
pe cen iles, pa a e i a que una amplísima mayo ía de los mensajes de
la mues a eciban una baja pun uación, con muy escasa di e encia en e
ellos, mien as muy pocos mensajes eciben al os alo es. Las escalas de
implicación, o índice de engagemen , de pa idos polí icos y sus candida os
elabo adas po es e mé odo mos a on una consis encia in e na en o no al
0,9, alo cali icado po Geo ge y Malle y (2003) de excelen e, lo que con es a
posi i amen e a nues a p ime a p egun a de in es igación.
Po o a pa e, si bien la ac i idad de los pa idos y sus candida os
en Facebook ue simila en las campañas elec o ales de 2015 y 2016, con una
mayo ac i idad con o me se ace ca la echa de las elecciones, espondiendo
a la segunda p egun a de in es igación, la ac i idad de los usua ios en e
ambas con oca o ias sí pa eció esen i se del escaso iempo anscu ido
en e una y o a, al disminui más de un 28%, mues a quizá de un cie o
has ío como consecuencia de la sa u ación de mensajes elec o ales. El mayo
descenso se p odujo en el núme o de likes (-33%) siendo meno a la ho a de
compa i (-15,6%) y de comen a (-12,5%).
En líneas gene ales las páginas de Facebook de los candida os
ob u ie on una implicación simila a las de sus o maciones con una excepción
singula : Ma iano Rajoy ob u o el mayo índice de engagemen en 2015 y el
segundo en 2016, mien as que el Pa ido Popula ob u o el meno en ambas
con oca o ias. La o ganización de equipos de campaña di e enciados en e
una o mación polí ica y su candida o (Campos e al, 2017; Palomo, 2016), y
la pe sonalización de la campaña en la igu a del p esiden e del Gobie no
pe spec i as
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(Fo cada, 2016) apa ecen como el o igen de an dispa es es a egias de
cibe campaña de una y o o.
La elación en e la in oluc ación de los usua ios de Facebook,
medida median e el índice de engagemen , y los esul ados elec o ales
mos ó asociación es adís ica en de e minados casos. Así, el índice de
engagemen de las páginas de los pa idos polí icos de 2015 mos ó
co elación es adís icamen e signi ica i a con la a iación de los esul ados
elec o ales en e las elecciones de 2011 y 2015, mien as que el índice
de 2016 lo hizo con la a iación en e 2011 y 2016, de modo casi idén ico
a los esul ados exp esados po Balles e os e al. (2016) en su es udio
sob e las elecciones au onómicas de Cas illa y León de 2015. Sin emba go
es os índices de implicación no mos a on asociación es adís ica con sus
esul ados elec o ales espec i os, como ampoco se halló co elación en e
la a iación del engagemen en e 2015 y 2016 y la a iación del esul ado
elec o al en e es as dos echas. La dispa idad de esul ados de la p esen e
in es igación es buen e lejo de las disco dan es conclusiones a que han
llegado los es udios sob e es a cues ión has a el momen o (Hanson e al.,
2010; Abejón, Sas e y Lina es, 2012; Bo ondo e al. 2012; Del ell, 2012; Cal o
e al, 2017; Vepsäläinen, Li y Suomi, 2017). En cuan o a las páginas de los
candida os, su índice de engagemen no se co elacionó signi ica i amen e
en ninguna de las p uebas indicadas.
Así pues, la e ce a p egun a de in es igación, e e en e a la
exis encia de algún ipo de asociación es adís icamen e signi ica i a en e
la implicación de las páginas de Facebook de los pa idos polí icos y sus
esul ados en las elecciones gene ales, pe manece como una in e esan e
cues ión pa a u u as in es igaciones. Si bien se han co obo ado elaciones
ya halladas en elecciones an e io es, ambién se mues a necesa io iden i ica
o os ac o es que p oducen que la implicación de los in e nau as gua de
un pa alelismo con el compo amien o de los o an es solo en de e minados
cálculos ( a iación del esul ado elec o al en 2015 y 2016 espec o a 2011)
pe o no en o os ( esul ado elec o al o al), ni en odos los pe iodos de
compa ación ( a iación del esul ado elec o al en e 2015 y 2016).
Como conclusión inal, apa ece co obo ada la hipó esis de la
que se pa ía: la opinión pública sob e la si uación polí ica encuen a ías
de exp esión di e en es, como los esul ados elec o ales o el engagemen
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