El Communi y Manage .
La oz de la ma ca en las edes
sociales.
T abajo de Fin de G ado en Publicidad y RR.PP. p esen ado po
D.ª Tama a Vidal Rebollal
Tu o : D. Albe o Ma ín Ga cía
Sego ia, 1 de julio de 2014
3
SUMARIO
Resumen y palab as cla es 5
CAPÍTULO 1
1. DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS: INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DEL
TRABAJO. 7
1.1. In oducción. 9
1.2. Obje i os y jus i icación. 10
1.3. De inición del es udio. 11
CAPÍTULO 2
2. ELCOMMUNITY MANAGER. 13
2.1. De inición del Communi y Manage . 15
2.2. El pe il del Communi y Manage . 16
2.3. Habilidades y unciones. 17
2.4. He amien as. 21
2.4.1. Facebook y Twi e . 22
2.4.2. Sma phone. 24
2.5. Medición de esul ados. 26
CAPÍTULO 3
3. METODOLOGÍA. 29
3.1. De inición de las ma ca. 31
3.2. De inición de las a iables. 32
3.3. Análisis de Facebook. 36
3.4. Análisis de Twi e . 37
CAPÍTULO 4
ESTUDIO DE LAS MARCAS. 39
CAPÍTULO 5
CONCLUSIONES. 55
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS. 59
4
5
Resumen.
La igu a del Communi y Manage ha su gido hace pocos años en España y po eso, los in e nau as no
ienen cla o cuál es su e dade a labo . La impo ancia de su ol en la emp esa a aumen ando
pa alelamen e a la e olución de las edes sociales. El Communi y Manage es una pa e de la
o ganización que se dedica a la comunicación co po a i a en In e ne , y en la ac ualidad la mejo ía
pa a llega a los usua ios son los social media.
Con es e es udio se p e ende da espues a a odos los in e ogan es ace ca de es e p o esional. A lo
la go de la memo ia se pod á ap ecia que el abajo del Communi y Manage no se basa solo en
esc ibi pos en las edes sociales, de ás de eso hay un abajo es a égico que iene po obje i o
consegui mejo a el posicionamien o y la imagen de la ma ca, y po supues o que los usua ios no
ean la ma ca como un obje o de consumo, sino como una co po ación con la que se puede con e sa .
Palab as cla e:
Communi y Manage , edes sociales, ma ca, in e ne y es a egia.
Abs ac .
The Communi y Manage igu e has eme ged a ew yea s ago in Spain and is he e o e he websu e s
doesn’ ha e e y clea i ’s eal aim. I ’s ole impo ance inside he company is inc easing pa allel o
he social ne wo k g ow h. The Communi y Manage is a pa o he o ganiza ion ha dedica es i ’s
wo k o co po a i e communica ion on In e ne , and nowadays he bes way o ge o he consume s
a e he social media.
The aim o his s udy i h ow some ligh h ough all he ques ions ha people may ha e abou his
p o essional. Th oughou his memo andum you may app ecia e ha he Communi y Manage wo k is
no only based on w i ing pos on social ne wo ks. Behind ha he e is an s a egic wo k ha aims o
ge ing a b and’s be e posi ioning and image, and o cou se he cus ome s may no see he b and like
a consuming objec bu like a co po a ion you may alk o.
Key Wo ds:
Communi y Manage , social ne wo k, b and, in e ne and s a egy.

6
DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS: INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO
7
1. DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS: INTRUDUCCIÓN Y
JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO.
CAPÍTULO 1
8
DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS: INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO
9
1.1 In oducción.
El 12 de ma zo de 1989 Tim Be ne s-Lee in en ó la Wo ld Wide Web, es deci , la web. La
e olución ecnológica más impo an e de los úl imos años. En p incipio ue c eada como luga
de almacenamien o de da os, llegando a se hoy en día el p incipal conec o de odo el plane a.
Las edes sociales pa ecen se un enómeno mode no, sin emba go la p ime a ed social
apa eció hace 20 años, en 1994. Su nomb e e a Geoci ies. E a un si io web en el que los
usua ios de In e ne c eaban sus p opias páginas. A pa i de ahí podían gene a con enidos y
compa i los con los usua ios de esa misma ed social. Hablo de es a ed social en pasado ya
que desapa eció en 2009.
La ápida e olución de las edes sociales nos ha cambiado la ida. Es a e olución la podemos
e en el paso de la web 1.0 a la 2.0. La p ime a nació con la apa ición de In e ne hace 25 años,
y la web 2.0 en el 2004. Hay cie os aspec os cla es que les di e encia:1
Figu a 1.1 Di e encias en e la web 1.0 y 2.0.
Web 1.0
Web 2.0
- La mayo pa e de los usua ios e an
lec o es, muy pocos compa ían
con enidos.
- Páginas es á icas y sin in e acción.
- Las ac ualizaciones no se hacían
pe iódicamen e.
- Su ecnología es aba asociada con
HTML, gi y Ja a Sc ip 1.0
- Los usua ios son p oduc o es y lec o es de
con enido.
- Páginas con con enido eno able
pe iódicamen e.
- Facilidad de acceso a las páginas web.
- Su ecnología es á elacionada con Ja a
Sc ip 2.0, XHTML, Google, e c...
Fuen e: Elabo ación p opia.
La igu a 1.1 mues a cómo las ecnologías de la in o mación y la comunicación (TIC) han
p opiciado cambios en el me cado, las o ganizaciones y sob e odo en los medios de
comunicación.
Pa a comp ende de lo que se habla á a lo la go del abajo es necesa io comp ende el
signi icado de las TIC. Según Gil (2002) “cons i uyen un conjun o de aplicaciones, sis emas,
he amien as, écnicas y me odologías asociadas a la digi alización de señales analógicas,
sonidos, ex os e imágenes, manejables en iempo eal.”.
A con inuación expond é una de inición de Social Media, o o de los concep os imp escindibles
pa a el abajo. Manuel Mo eno (2014) sos iene que:
“Los social media con o man una ac i ud, un es ado de ánimo, una nue a mane a de
en ende la elación en e las pe sonas y las emp esas que ha cambiado el adicional
esquema de comunicación en e emiso y ecep o , dando paso a la bidi eccionalidad en los
mensajes.”
Una ez que es á de inida la idea de social media hay que menciona que se han desa ollado en
el en o no de la web 2.0. No ue has a 2008-2009 cuando las emp esas ie on una e dade a
opo unidad en In e ne pa a complemen a sus ac i idades de ma ke ing y publicidad. En es e
momen o las ma cas comenzaban a expe imen a y a eme ge den o de una comunidad online.
1 “La Web 2.0 y la nube” po VILCHIS RODRÍGUEZ, I. 2012.Uni e sidad Au ónoma del Es ado de
Hidalgo Sis ema de Uni e sidad Vi ual.
CAPÍTULO 2
16
A es as 7 de iniciones, oy a añadi la de Ca los Nuel, que se de ine a sí mismo como emp esa io y
blogge adic o a las ma cas y a las edes sociales. Nuel esc ibe en su blog una de inición de lo que
conside a que es es e p o esional.
«El Communi y manage debe se la pe sona enca gada de sos ene , ac ecen a y de ende las
elaciones de la emp esa con sus clien es en el ámbi o digi al, g acias al conocimien o de las
necesidades y los plan eamien os es a égicos de la o ganización y los in e eses de los clien e. Una
pe sona que conoce bien los obje i os y ac ua en consecuencia pa a consegui los, llegando incluso
a de ini las es a egias pa a la consolidación de una comunidad y/o c ea un plan de comunicación
en edes y medios sociales» (España, 2010)
Teniendo en cuen a odas ideas p opues as po los expe os en el campo del Communi y Manage
c ea é mi p opia de inición. El Communi y Manage es un p o esional de la comunicación que debe
ges iona y mejo a la imagen de ma ca de las o ganizaciones en las edes sociales; u iliza es a egias
de ma ke ing pa a dinamiza las comunidades online (Twi e , Facebook, You ube…). Es un mediado
en e las necesidades de los clien es y las de la o ganización, es deci , es la oz de la p opia ma ca en
el e eno online. En de ini i a el Communi y Manage debe enca ga se de guia las ac i idades y las
opiniones de los consumido es en la ed.
Lo más impo an e que debe ene cla o el Communi y Manage es que su abajo de ges ión en las
edes sociales, no sus i uye a los planes de comunicación co po a i a, sino que se complemen an. Se
a a de una he amien a más del ma ke ing y ealmen e el obje i o de la p esencia online es gene a
alo en el mundo eal.
Hay que ene siemp e p esen e que la ges ión del Communi y Manage no es más que una pa e de un
p oceso den o de una o ganización. Un ez que se es ablece el Plan Social Media cada p o esional
iene su come ido pa a lle a a cabo la es a egia, po lo que el Communi y Manage es un eslabón
den o de una g an cadena que o ma la co po ación.
En cuan o a la o ganización de la es uc u a de la co po ación, es e p o esional puede abaja como
pa e in eg al de la emp esa o como eelance.
Sin emba go, al no es a bien de inido el abajo de es e p o esional, ampoco se especi ica bien si el
Communi y Manage o ma pa e de la es uc u a o ganizacional de la emp esa, es deci , si iene
depa amen o p opio. O si en cambio abaja como eelance que con a a una o ganización o agencia.
Gene almen e ac úa de una u o a mane a dependiendo del amaño de la o ganización.
Cada expe o c ea su p opia de inición sob e la igu a del Communi y Manage y ambién de ine sus
obje i os, po lo an o ya que yo me he a e ido a ealiza una de inición p opia, ambién delimi a é su
inalidad. Su p incipal obje i o es de ec a los en o nos online en los que el usua io suele pa icipa y
hacia donde ex ende las acciones de la o ganización; a e igua nue os canales de comunicación y
nue os seguido es con los que es ablece una elación más es echa. Lo que ealmen e busca un
Communi y Manage es que la bidi eccionalidad se aduzca en buena imagen de ma ca y en mejo a
el posicionamien o y la no o iedad, lo que pod á llega a signi ica un aumen o de en as.
De odas mane as, es un pues o que iene u u o, ya que las nue as ecnologías siguen e olucionando
cada día. Po o o lado, es un debe de la ma ca es a a en a a las con e saciones de sus clien es, y po
supues o la mejo pla a o ma pa a escucha los es In e ne .
2.2 El pe il del Communi y Manage .
Todo Communi y Manage debe se un buen comunicado , es deci , ha de sabe ansmi i la
in o mación y la iloso ía de la o ganización co ec amen e hacia el público obje i o. Siemp e es á en
con ac o di ec o con el mundo web 2.0, edes sociales, comunidades i uales, blogs y cualquie o a
he amien a colabo a i a disponible en la ed.

EL COMMUNITY MANAGER
17
El pe il de es e p o esional es á ín imamen e elacionado con la inno ación y la c ea i idad. Tiene
que es a con inuamen e buscando nue os con enidos que den solución a los p oblemas que su jan
an o po pa e de la emp esa como de los usua ios. Así, la c ea i idad jun o a una ac i ud since a se án
los a ibu os esenciales pa a consegui buena imagen de ma ca. El pe il idóneo de un Communi y
Manage es una pe sona ex o e ida que sabe comunica de una mane a e icien e.
Se Communi y Manage equie e o mación "Es o es como una p o esión cualquie a, y uno no se
hace ci ujano o pe iodis a en quince días" dice Gaby Cas ellanos (2013), di ec o a de
SocialPhilia Ka ma Ad e ising.
Asimismo, AERCO y Te i o io C ea i o (2009) decla an:
“El Communi y Manage debe ene expe iencia en el sec o , conocimien os eales de
comunicación 2.0 y capacidad pa a en ende los obje i os es a égicos de la emp esa y aduci los
hacia la comunidad. La emune ación del CM debe es a aco de a es e pe il y el deba e sob e si
debe es a debajo de comunicación o ma ke ing es i ele an e, mien as sus supe io es no engan
una isión cla a de lo que es á ocu iendo en In e ne ”.
2.3 Habilidades y unciones.
La pe iodis a y social media manage , Da inia Sua ez (2010) a i ma que:
“El Communi y Manage debe ene una o mación mul idisciplina muy elacionada con la
comunicación y el ma ke ing y un conocimien o amplio y como usua io a anzando de las edes
sociales, a pa i de ahí las combinaciones son muchas posibles. Al no exis i una o mación
especí ica pa a es e campo, puede habe es udiado pe iodismo, comunicación, elaciones públicas,
ma ke ing o publicidad, siemp e y cuando sea una pe sona muy ac i a y p epa ada pa a segui
ap endiendo cons an emen e po que en In e ne odo cambia muy dep isa”.
Juan Ca los Mejía Llano (2014) p opone “24 habilidades necesa ias pa a es a p o esión”:
Habilidades sociales:
1. C ea i o.
2. Sabe escucha .
3. Buen esc i o .
4. Pacien e.
5. Co dial.
6. Empá ico.
7. Ase i o.
8. Humilde.
Habilidades adminis a i as:
1. O ganizado.
2. Resolu i o.
3. Au o-ap endizaje.
4. Pasión po la ecnología.
5. T abaja en equipo.
6. Líde .
7. Mode ado .
8. Sen ido común.
CAPÍTULO 2
18
Habilidades écnicas:
1. Conoce el p oduc o o se icio de la emp esa que ep esen a.
2. Tiene buena o og a ía y edacción.
3. Conoce los emas de ma ke ing, publicidad y comunicación co po a i a.
4. Conoce de edes sociales.
5. U iliza las he amien as de edes sociales.
6. Expe imen ado en comunicación online.
7. Conoce de Analí ica de edes sociales.
8. Sabe o mula una es a egia de ges ión de la epu ación en edes sociales.
Como ya he dicho hay un p oblema de limi ación de las unciones de es e p o esional, así se puede e
en In ojobs.com,3 en donde un mismo pues o de abajo equie e quehace es di e en es. Te i o io
C ea i o jun o a la Asociación Española de p o esionales del Communi y Manage y del Social Media
han publicado El Lib o Blanco del Communi y Manage . Es e lib o p e ende se una guía an o pa a
las emp esas como pa a los p o esionales.
Debido al auge de los social media hoy en día ya exis e o mación sob e es a p o esión, sin emba go la
mayo pa e de es os p o esionales c een que es un negocio.
Edga Sánchez, ac ualmen e SEO, SEM y Social Media decla a en su blog edga sanchez.ne :
“La mayo ía de cosas que ap endamos en un Más e de Redes Sociales hoy, es a á caduca en 2
años. ¿Me ece la pena paga , al como es án las cosas, al can idad de dine o po una ce i icación
en es a especialidad?” (España, 2014)
Una pa e de los posg ado o más e igen es no ienen con enidos p ecisos e incluso ca ecen de
aplicaciones p ác icas, que es lo impo an e en es a p o esión. Veamos algunos ejemplos:
- Pos g ado en Sea ch y Social Media Ma ke ing ambos de la OBS cues an 3.400€.
- O os cen os como el Columbus IBS en Za agoza o ecen el Pos g ado Communi y Manage :
Ges o de Redes Sociales y Comunidades Vi uales de 150h online, 3.000 €
- Pos g ado en Communi y Manage y Social Media, es e es a ca go de la UB, Uni e sidad de
Ba celona, online y cues a 3.600€.
Como ya sabemos las edes sociales más undamen ales en nues o país en la ac ualidad son Twi e y
Facebook, pe o es impo an e a a a cada ed social de una de una o ma di e en e ya que cada una
iene una uncionalidad di e en e, los usua ios no se exp esan igual en cada pla a o ma. Sin emba go,
hay cie os aspec os que son comunes pa a odas las edes sociales. A con inuación un decálogo sob e
las unciones básicas que siemp e debe ene p esen e el Communi y Manage :
1) Dedica le iempo al usua io.
Si la ma ca no publica con enido de mane a pe iódica los usua ios se acaba án ol idando de que
siguen a una ma ca. Po lo an o hay que emplea iempo an o en publica como en conoce las
opiniones de los in e nau as.
2) Escucha a los ans/seguido es.
Conoce lo que quie en los usua ios es un pun o cla e al igual que comp ende sus p oblemas ya
que quizás ellos engan un pun o de is a que la ma ca no ha alo ado.
3) Ab i con e saciones y anima a los usua ios a pa icipa en ellas.
La in e acción es la en aja compe i i a de las edes sociales, po lo que la ma ca debe
ap o echa lo y gene a diálogos sob e emas in e esan es pa a los usua ios.
3 Web de empleo que o e a pues os de abajo en di e sos sec o es.
EL COMMUNITY MANAGER
19
4) El in de la con e sación no es come cial sino emocional.
Los diálogos que la ma ca iene con los usua ios, como po ejemplo en o ma de pos , deben se
a ac i os pa a el usua io y que la ma ca no a e de ende di ec amen e su p oduc o.
5) El público se á conocedo de las p omociones.
Como ya explica é más adelan e, las p omociones son muy impo an es pa a la cap ación de
clien es, po lo que deben es a al an o. Además es ascenden e i les comen ando cómo a anza el
concu so o p omoción.
6) Se debe habla con los consumido es pe o sin cansa los.
Nada es poco y mucho cansa. Es o pasa en las edes sociales, si las ma cas bomba dean a los
usua ios, es os se sen i án moles os y op a an po deja de segui la, lo que puede conlle a a una
pé dida de clien es.
7) Los ag adecimien os po pa e de la ma ca siemp e son bien ecibidos.
Si algún usua io mani ies a su sa is acción con la ma ca o en caso con a io alguna queja, es bueno
que és a le con es e dándole las g acias. Además de esponde con amabilidad, since idad y
modes ia.
8) Las espues as que da el p o esional deben se cohe en es y áciles de en ende .
Las edes sociales son un luga de encuen o i ual en e pe sonas que buscan exp esa sus
opiniones y compa i sus i encias. Po lo an o, los usua ios usan un lenguaje simple y común.
El Communi y Manage debe exp esa se de o ma simila al del consumido ya que si no se
p oduci á una desigualdad. Sin emba go no debe ebaja se a esc ibi al as de o og a ía ni
ab e iaciones.
9) Todos los consumido es son iguales an e la ma ca, así que en las edes sociales se les
a a á de la misma mane a.
Con la e olución de las Tecnologías de la In o mación y la Comunicación (TICS) jun o con el
consumismo, la ma ca dejó de se la única que emi ía mensajes. Po lo que si ambos son emiso es
y ecep o es deben es a a un ni el simila pa a que puedan con e sa , sin cae en coloquialismos.
Hay que ene en cuen a que la ma ca es quien indica la di ección de las con e saciones.
10) Po úl imo y an e odo, el ep esen an e de la ma ca en la ed debe se humilde.
Si exis e algún p oblema, econoce lo e in en a que se solucione. La p epo encia an solo lle a á a
gene a comen a ios nega i os. Hay que conside a las c í icas como una opo unidad de mejo a
que bene icia á a la p opia o ganización.
Siguiendo en la línea de ac i udes comunes en odas las edes sociales, en la pa e con a ia 10 cosas
que no debe hace un Communi y Manage :
1) Men i
Engaña a los clien es o a los clien es po enciales deja á a la ma ca en muy mal luga . Es
p e e ible admi i un e o y deci la e dad, que men i pa a apa algún aguje o.
2) Responde a p o ocaciones
En es e caso la única pa e malpa ada se á la ma ca. Si es una si uación en la que el usua io no
cambia de opinión, a pesa de que la ma ca demues e que iene azón y lo jus i ique, es a se
calla á, ya que si no se empeo a á el pano ama.
CAPÍTULO 2
20
3) Igno a un p oblema que plan ean di ec amen e los usua ios
Como ya he dicho, a los usua ios hay que escucha los, y siemp e a a de soluciona sus
p oblemas po que pa a eso es á la ma ca.
Un buen mé odo es con es a a los comen a ios y busca soluciones, pa a que ellos se sien an
escuchados.
4) Omi i la esponsabilidad en las c isis.
Todo lo que es á elacionado con la ma ca es esponsabilidad an solo de la misma, es deci ,
du an e una c isis no hay que echa le la culpa a alguien ajeno. Hay que da la ca a an o en los
momen os buenos como en los iempos de c isis. Si es de mane a inmedia a p obablemen e se
soluciona á an es y se e i a an los bulos.
5) Segui a más pe sonas de las que siguen a la ma ca.
El Communi y Manage iene que consegui a ae a los in e nau as pa a que se hagan an de la
ma ca, sin se él quien siga a cien os de usua ios.
6) C ee que su abajo solo es pone in o mación en las edes sociales.
No bas a con “colga ” in o mación y con se simpá ico, el Communi y Manage debe se un buen
es a ega y analis a y sabe ap o echa las opo unidades que le b inda el medio.
7) Cen a se solo en ende .
Las edes sociales no son pa a ende , sino pa a conec a con los usua ios, pa a mejo a la elación
y ideliza clien es.
8) Ridiculiza a la compe encia.
Menosp ecia a la compe encia solo lle a á a saca conclusiones malas sob e la ma ca. Sob e odo
que hay en idia y que la ma ca no ha encon ado ninguna o ma más c ea i a de publici a se. En
las edes sociales el Communi y debe guia se po la es a egia y no po los impulsos.
9) T a a a odos los usua ios de las edes sociales de la misma o ma.
Cada usua io de una ed social busca una cosa di e en e. Si bien es cie o que Facebook y Twi e
ienen una dinámica o almen e di e en e, pe o los con enidos de uno se pueden adap a a o o, lo
que lle a á a que sus usua ios busquen con enidos simila es en ambas edes. Pe o exis en o as
edes sociales como po ejemplo Ins ag am o Pin e es que su uncionalidad es o almen e
di e en e.
10) No debe ol ida se nunca de la c ea i idad y la inno ación a la ho a de hace su abajo.
El Communi y Manage debe se es a ega y c ea i o ya que en la ac ualidad la mayo pa e de las
ma cas es án p esen es en In e ne , es e p o esional iene que sabe di e encia la ma ca pa a la que
abaja del es o de ma cas del me cado, en especial de sus compe ido as.
Pa a conclui con es o me gus a ía inclui una ci a de Gaby Cas ellanos que expone en su página web
Socialphilia.com que esume lo que expues o:
“Tú eliges: pensa bien qué haces en Social Media y que Google sea un colega que siemp e habla
bien de i, o hace cualquie cosa, caga la y consegui que se con ie a en ese cab ón implacable,
que odo lo sabe y odo lo ecue da, siemp e dispues o a enseña us apos sucios.”
EL COMMUNITY MANAGER
21
2.4 He amien as.
El abajo del Communi y Manage inc emen a a la ez que e olucionan los social media. Po lo an o,
an es de analiza las edes sociales más usadas po los Communi y Manage , ha é un esumen de la
impo ancia que ienen y su e olución.
Una o ma de e alua el éxi o de las edes sociales es el hecho que de las cua o palab as más
explo adas en buscado es en 2009,4 es de ellas enían que e con edes sociales (Facebook, Twi e
y Tuen i). La cua a, Michael Jackson.
El aumen o de la can idad de edes sociales y su ácil acceso a a és de los mó iles con ie en el uso
de las edes sociales en algo co idiano.
El in o me S a e o Ma ke ing publicado po Exac Ta ge en 2014, a i ma que:
“El 87% de las emp esas incluye los Social Media den o de su es a egia de ma ke ing. Como
esul ado de es as acciones más de un e cio de ellos admi e que han podido ap ecia el e o no de
la in e sión”.
Exis en muchas emp esas y agencias que ealizan es udios sob e la e olución de las edes sociales po
años. Escoge é la Asociación pa a la In es igación de Medios de Comunicación (AIMC), Online
Business School (OBS), Zeni h Op imedia e IAB Spain Resea ch.
En p ime luga , u iliza é un da o de la agencia Online Business School en su segunda edición del
Obse a o io de Inno ación (2013). Los expe os consul ados po es e es udio opinan que las edes
sociales si en sob e odo pa a publici a p oduc os y se icios (24,37%), así lo emos en la siguien e
igu a:
Figu a 2.2 U ilidad de las Redes Sociales pa a las emp esas.
Fuen e: Online Business School.
Las emp esas explo an poco las edes sociales, lo que les coloca en una posición de u ilidad baja en
cuan o a endimien o sob e ellas con nue os modelos de negocio. Po ejemplo el se icio pos en a es
muy impo an e pa a los clien es, más que la publicidad, en onces las ma cas debe ían adap a se a las
necesidades de los consumido es pa a log a más empa ía po pa e de los in e nau as.
Los p opios usua ios de In e ne (65%) decla an que empieza a segui a una ma ca po que les gus a, o
po que e a un equisi o pa a pa icipa en un concu so (41%). Lo podemos e en la siguien e igu a:
4E olución de la apo ación de las edes sociales po Online Business School, 2013.

CAPÍTULO 2
22
Figu a 1.3 ¿Po qué los usua ios siguen a una ma ca?
Fuen e: V es udio anual de RRSS. IAB.
El in e és po es a al día de los nue os p oduc os de la ma ca no es un ac o cla e a la ho a de
con inua siendo an. Sin emba go, las p omociones (57%) se lle an la pa e más impo an e de es e
po cen aje, y en meno medida po el con enido que publican (46%).
Po lo an o, las p omociones y concu sos son una uen e muy g ande de cap ación de usua ios en la
ed, las ma cas lo u ilizan como mo i ación y es o unciona.
2.4.1 Facebook y Twi e .
La ed Social Facebook nació hace 10 años de la mano de Ma k Zuckenbe g, es udian e de in o má ica
en Ha a d. Cuando es a ya enía 5 años de ida, llegó Twi e una nue a ed social que sin ene
apenas que e en cuan o a con enido con Facebook se con e i ía en su p incipal compe ido a.
Osca Rod íguez (2011) a i ma sob e Twi e :
“O ece algo que la mayo ía de las o ganizaciones no han conseguido ap o echa aún: un canal de
elación ácil de usa que puede llega a su público obje i o de un modo bidi eccional, como has a
aho a no hacia ocu ido an es.”
En el Obse a o io de Inno ación de OBS 2013 son muy in e esan es las p egun as que ealizan a los
encues ados en lo que se e ie e a Facebook. Es e es udio de ínela ed social como “la ed con más
po encial de c ecimien o a co o plazo en e los usua ios”. En e las p incipales edes compe ido as
es á Twi e ya que es la segunda ed social en la que más usua ios siguen a las ma cas. Es as dos son
las más no o ias y popula es. Una de las p incipales conclusiones de es e es udio es que:
“Facebook es la página que más en ajas y con ianza o ece a la emp esa pa a su ace camien o al
clien e po encial, en cualquie a de sus o mas”.
Pa a analiza es o, encon amos la igu a 2.4 ealizada po el IV Es udio Anual de Redes Sociales de
España de IAB Spain y Elogia (2013).
EL COMMUNITY MANAGER
23
Figu a 2.4 ¿Pa a qué se u ilizan las Redes Sociales?
Fuen e: IAB Spain y Elogia.
La mayo ía de los usua ios u ilizan las edes sociales pa a es a en con ac o con sus amigos, amilia es,
e c. Sin emba go, aunque en meno medida, ambién se u ilizan pa a es a en con ac o con la ma ca, a
a és del se icio de a ención al clien e, comp a- en a de p oduc os, es a en e ados de los nue os
p oduc os o se icios, comen a p oduc os o se icios y su publicidad, e c...
Además de es a encues a se ecoge el da o de que Facebook es la ed social que iene mayo
dedicación de iempo po los usua ios de la ed, an o en isi as al mes como en ho as empleadas. Le
siguen Twi e y You ube. Facebook cuen a con más de 600 millones de usua ios egis ados en el
mundo, en e es os usua ios exis en muchas emp esas, an o es así que más del 80% de las ma cas
iene un pe il c eado en es a ed social.5
Es o ambién lo podemos e en el es udio de Zeni h Op imedia, The ROI Agency (2013), ya que
denomina a Facebook como el líde . Además se puede ap ecia el abandono en Tuen i al clasi ica la
como debili ada. Tuen i ha pe dido el 58% de los usua ios en muy poco iempo, según p ueba Global
Web Index (GWI)6 2014. La causa de es o es que es a ed social se ha quedado obsole a, los pe iles
apenas ienen mo imien os ya que es án abandonados. O a de las causas de su dejadez se elaciona
con la usión de la ed mó il Tuen i con Tele ónica, algunos de sus empleados deja on la emp esa as
la comp a de la compañía.
Figu a 2.5 Uso de las Redes Sociales.
Fuen e: V Oleada Obse a o io de edes sociales.Zeni h Op imedia
5 “Las edes sociales en su madu ez, el publico exige calidad y especialización” po R e,2014.
6 Global Web Index (GWI) se dedica a as ea la audiencia de In e ne en 32 países, en e ellos España.
CAPÍTULO 2
24
Es os da os son c uciales pa a el pos e io es udio de campo. En de ini i a, en la siguien e g á ica
ealizada po el V Es udio Anual de RRSS de IAB (2014: p.64) sob e la elación en e las ma cas y las
edes sociales. Se puede ap ecia que los usua ios siguen p incipalmen e a las ma cas en Facebook y
Twi e . Sin deja de menciona la g an en aja de Facebook sob e su p incipal compe ido a.
Figu a 2.6 Ma cas como usua ios de las edes sociales.
Fuen e: V Es udio Anual de RRSS. IAB.
Así, emos en la siguien e igu a 2.7 que Facebook es el líde en odos los aspec os impo an es que
debe ene en cuen a una ed social, como po ejemplo: leal ad, p e e encia, e c.
Figu a 2.7 Facebook, líde de las Redes Sociales
Fuen e: Zeni h Op imedia.
2.4.2 Sma phones.
El es udio «Spain Digi al Fu u e in Focus» de ComSco e (15 ab il, 2013) p ueba la in luencia de los
sma phones en el auge de los Social Media. Es o demues a que las edes sociales han encon ado en
los elé onos mo iles su g an aliado.
T as es e es udio de ComSco e se ha llegado a la conclusión de que las aplicaciones mó iles han
conseguido man ene a los clien es más iempo in e ac uando en sus pe iles sociales que el o denado
(Facebook, Twi e , Ins ag am..). O a de las demos aciones de es e es udio es que la pene ación de
Sma phones en España se si úa ya en el 66%.
Po lo an o, la o ma de accede a In e ne es á cambiando en muy pocos años, como se puede e en
la igu a 2.8. En un p ime momen o an solo se podía accede desde el o denado , el 77% en 2009.
Sin emba go, el uso co idiano de In e ne a a és de los disposi i os mó iles en el 2013 supe a el 85%.
Lo no mal en la ac ualidad es conec a se ue a de la i ienda habi ual o el abajo.
EL COMMUNITY MANAGER
25
Figu a 2.8 Equipos de acceso a In e ne .
Fuen e: Encues a AIMC a usua ios de la ed 2013.
Po o a pa e, las able s es án siendo muy u ilizadas en la ac ualidad. Sus en as a ni el mundial ya
supe an las de los o denado es. Es á e olucionando a g andes pasos llegando a se casi a la mi ad de la
población la que accede a In e ne a a és de su disposi i o. El acceso a la ed po medio de la
ele isión p ospe a, aunque a un i mo más bajo (14%).
El núme o de Sma phone sigue c eciendo, así lo emos en el in o me edi ado po Fundación
Tele ónica (2013), que asegu a que ya exis en en el mundo casi an os elé onos mó iles (6.800
millones) como pe sonas (7.1000 millones). Es e in o me ambién nos deja da os como que el uso de
In e ne cada ez es más impo an e, ya que 18,6 millones de pe sonas acceden a la ed odos los días.
Los jó enes (en e 16 y 24 años) son lo más in ensi os, el 56% se conec an a dia io y el 97,4% lo
hacen al menos una ez cada es meses.
La aplicación po excelencia de los Sma phones es Wha sApp, así el 84% de los usua ios u ilizan
es án aplicación a dia io. Según el es udio de Zeni h Op imedia, The ROI Agency (2013) La o aleza
de es a aplicación es que los usua ios pueden ene una elación con inua con sus con ac os.
Con echa de ab il del 2014, la web No ipc,7 sos enía que Wha sApp supe aba los 500 millones de
usua ios ac i os al mes. Sin emba go, las ma cas oda ía no han explo ado es e campo, se es án
in oduciendo poco a poco. Si an es solo se usaba un elé ono de con ac o pa a a ención al clien e,
aho a se puede hace median e mensaje ía sin necesidad de habla . O a de las es a egias que se es án
comenzando a u iliza es que la emp esa p opo cione su núme o de Whas app pa a ese as o pa a
pe iciones. Se puede e es e ejemplo con el p og ama de adio “Pon e a P ueba” de Eu opa FM, en el
que los clien es en ían mensajes o no as de audio al Wha sApp de la ma ca pa a pode sali en an ena.
Figu a 2.9 Las ma cas ya usan Wha sApp.
Fuen e: Facebook Pon e A P ueba Eu opa FM.
Como ya hemos is o los usua ios no ienen p oblema pa a accede a In e ne desde di e en es
disposi i os, mues a de ello es la siguien e g á ica sob e los momen os de acceso a In e ne según el
disposi i o. A las nue e de la noche es el momen o del día que más usua ios acceden a In e ne . Así
emos que el Sma phone alcanza su máximo en e las 17.00h y las 21.00h con un 51% de usua ios.
7 No iPC es una web que p es a se icios de in o má ica básica, in o maciones sob e ecnología y el uso de
In e ne y edes sociales.
CAPÍTULO 3
32
En su página web se de ine como una co po ación esponsable con el impac o social, económico y
medioambien al. Re elando su p eocupación po da empleo a los ciudadanos e incluso “se
comp ome en a llega a sus 70.000 clien es con independencia de su amaño y con una apues a ue e
po la sos enibilidad del pequeño come cio y la hos ele ía.”
En sus campañas publici a ias, la ma ca no o ece sus p oduc os sino que ende salud, bienes a y
calidad de ida a odos sus clien es.
4. Ren e.
Ren e Ope ado a es una emp esa española de se icio de anspo es e o ia ios de iaje os y
me cancías pe enecien e al Minis e io de omen o.
Es la suceso a de RENFE (Red Nacional de los Fe oca iles Españoles) que en 2005 debido a una
ley se di idió en dos emp esas: Adi y Ren e Ope ado a.
En la ac ualidad iene dos se icios delimi ados, unos son los enes de la ga dis ancia y o os los de
co a dis ancia. Los p ime os no es án sub encionados y gene almen e incluyen se icios de al a
calidad, po lo que es e p oduc o se di ige a un a ge de clase media-al a, mien as que el público
obje i o de los enes de co a dis ancia es mucho más amplio, ya que el p ecio de los bille es suele se
más bajo. Además ambién cub e el se icio de mo ilidad de me cancías.
La polí ica de la emp esa se cen a en la segu idad, la e iciencia y la inno ación, odo es o bajo el
se icio público.
5. Ca los Ruiz Za ón.
Ca los Ruiz Za ón, es uno de los esc i o es españoles más conocidos del sec o li e a io. T abajó en
publicidad llegando a se di ec o c ea i o de una agencia en Ba celona, dejó es e abajo pa a
dedica se a lo que ealmen e que ía, la li e a u a.
Comenzó su ca e a esc ibiendo algunos lib os di igidos a jó enes, ob eniendo mucho éxi o. Pe o no
ue has a 2002 en el momen o que esc ibe li e a u a pa a adul os cuando ealmen e comenza ía su
ca e a de supe en as, al publica “La Somb a del Vien o”. La con inuación de es a no ela la
denominó “El juego del ángel” publicada en 2008 y con e ida en Bes Selle ; el e ce o de los lib os
es “El p isione o del cielo”. Pa a e mina es a e alogía al a un lib o que oda ía no es á publicado y
sob e el que se gua da mucho mis e io ya que no se sabe cuando se publica á.
6. Domino’s Pizza.
Domino’s Pizzas es una mul inacional de o igen es adounidense especializada en comida ápida,
mayo men e pizzas. En España an solo o ece sus se icios desde hace 5 años y en las ciudades
g andes, como Mad id, Ba celona, Valencia, e c. A pesa de ello es una ma ca conocida debido al
escándalo del 2009. En es e año unos empleados subie on a You ube un ideo en el que mos aban
cómo hacían las pizzas, en e una cosa y o as escupían y se di e ían sin esc úpulos, sin pensa en los
clien es.
Desde que pasó es e p oblema, la ma ca in en ó cambia su imagen y poco a poco lo ha ido log ando.
En su ges ión combina el ocio con el place de come es e ipo de alimen os. Una ca ac e ís ica que les
o ece una en aja compe i i a es su se icio a domicilio, es a ma ca es econocida mundialmen e
debido a es o.
3.2 De inición de a iables.
Es a in es igación es á undamen ada en la hipó esis de que comúnmen e se piensa que las
o ganizaciones que mejo imagen de ma ca ienen en los social media son las que ienen una ac i idad
más dinámica, es deci , que los casos de éxi o se ían aquellos en los que la ma ca ac ualiza
pe iódicamen e la ed social, in e ac úa y es ablece con e saciones con los clien es, e c.

METODOLOGÍA
33
Además la e olución de las edes sociales y su co idianeidad lle a a pensa que es ácil encon a
ma cas que ealicen un buen uso de los social media. En la comunidad online odo queda egis ado en
la ed, incluso lo que an es de su exis encia denominábamos boca-o eja, hoy en día se aduce en
compa i un pos o hace un e wee y es os con enidos pe manecen en el mundo digi al.
Pa a decidi y conclui si las ma cas elegidas han enido una buena o mala ges ión de ma ca en las
edes sociales, he escogido ocho pa áme os que se i án de hilo conduc o du an e el es o de la
in es igación. Es as a iables, que de ini é, a con inuación me pa ecen las más decisi as a la ho a de
de ec a si se es á ges ionando bien o mal una ma ca en las edes sociales.
1. Engagemen (likes, comen a ios y compa i ).
T aducido al español se ía el g ado de comp omiso social de los ans (Facebook) y seguido es (Twi e )
hacia una ma ca. También pod ía de ini se como la a inidad, es deci , la a iable que mide si el
con enido de la ma ca en edes sociales es a ac i o pa a el in e nau a.
Julio Fe nández Sanguino,9 c ee que lo que ealmen e impo a pa a medi el alcance de una ma ca en
Facebook no son el núme o de ans que enga, sino la in e acción de es os con la ma ca. Es a asa de
in e acción es el engagemen , que no solo iene en cuen a el olumen de seguido es de una ma ca, sino
ambién el alcance de los pos .
En el año 2012, Socialbake s 10 publicó las ó mulas de Facebook y Twi e pa a ob ene el
engagemen en o ma de po cen aje.
 Facebook = (Me gus a + comen a ios + pos compa idos)/ ( ans en un pe iodo de iempo
de e minado) x100
 Twi e = (Menciones + RT) / (seguido es en un pe iodo de iempo de e minado) x 100
No hay ninguna egla que es ablezca si la ci a inal es posi i a o nega i a, es deci , si de i a en éxi o
o acaso. En el p opio esul ado puede habe elemen os nega i os, como po ejemplo alguna dispu a o
comen a ios pe judiciales pa a la ma ca, lo que aumen a á el engagemen , pe o no quie e deci que sea
bueno. A pa i de los da os que se ob engan se i án compa ando y se saca án unas conclusiones.
Sin emba go, no debe ía ene el mismo alo un “me gus a” que un comen a io, ya que es e úl imo
supone un mayo g ado de implicación po pa e del an. En es e caso Ca los Ca bellido11 p opone una
nue a ó mula de engagemen :
(Me gus a + (comen a ios x2) + Compa idos (x3)) / (Fans) x 100
A es a ó mula el expe o Julio Fe nández Sanguno ambién p opone añadi el núme o de clics en cada
publicación.
No obs an e, pa a ealiza es e es udio u iliza é la ó mula de Socialbake s ya que es á más
ins i ucionalizada.
2. Núme o de ans/seguido es.
La elación en e las o ganizaciones y los usua ios es muy di e en e, es á o almen e e olucionada,
has a el pun o de que los consumido es son los que piden a la ma ca, y no al e és. La comunicación
en e ambos es bidi eccional y la in e acción es una ca ac e ís ica esencial pa a el buen
uncionamien o de la ma ca.
9 Social media s a egyc en la agencia Te i o io C ea i o.
10 Emp esa que p opo ciona es adís icas sob e edes sociales pa a los medios de comunicación.
11 Blogge y Communi y Manage .
CAPÍTULO 3
34
La can idad de usua ios de Facebook o Twi e que siguen a la página de la ma ca es lo que oy a
alo a con es e pa áme o. No odos los ans y seguido es que iene una ma ca es án in e esados en
ella. Exis en a ios mo i os po los que un usua io se hace seguido de la ma ca, gene almen e el
p ime mo i o es in o ma i o pe o las p omociones es una a iable ue e. En es e caso, los seguido es
son usua ios poco ieles ya que les impo a más el egalo que la ma ca. Po lo an o, las ma cas an
solo ienen la a ención de los po enciales clien es du an e un pe iodo de iempo limi ado.
3. Ac ualizaciones de con enido.
El hecho de que la ma ca enue e los con enidos de la ed social pe iódicamen e es muy impo an e,
po que es a es la en aja que o ecen los social media; pode exp esa se en el momen o más opo uno
sin es a pendien e de o os condicionan es ex e nos como po ejemplo ene iempo limi ado pa a
publici a se.
En cuan o a la de inición de ac ualización de con enido es impo an e des aca si la ma ca da a conoce
sus nue os p oduc os o se icios, las en ajas del mismo, si les p opo ciona in o mación co po a i a,
p omociones, emas de in e és ajenos a la ma ca, e c. O si simplemen e les desea a sus ans un buen
día, es deci , que basa su comunicación en publica con enido in ascenden e pa a la co po ación.
Tan solo con que el an o seguido que no busca la ma ca ea un pos nue o de la misma, le es a á
diciendo que sigue p esen e en el me cado y quizás le in e ese el con enido y en e pa a busca más
in o mación. Si una ma ca ac ualiza demasiadas eces en un mismo día acaba á ago ando a los ans y
consegui á unos cuan os seguido es menos.
Además si la ed social es á ac ualizada cons an emen e le ayuda á a ene una buena posición en los
buscado es.
4. Media de pos semanales.
Es e pa áme o es á ín imamen e elacionado con el an e io . Pos ea y ac ualiza el con enido de la
ma ca son sinónimos. La media de pos semanales se e ie e a una cuan i icación de las en adas que la
ma ca hace a la semana. Finalmen e la media du an e es os cua o meses de e mina á si la ma ca
ealmen e se ac ualiza o no.
Cada pos iene un con enido en el que los usua ios pueden mos a su opinión. Y pos eando de o ma
mode ada es la mane a de eco da a los in e nau as que pueden exp esa su males a o bienes a
sob e del ema a ado.
Sin emba go, no odos los seguido es o ans de la ma ca en el pos . En ealidad, habi ualmen e es as
ac ualizaciones llegan an solo al 10%, po lo que pa a ene a la comunidad in o mada es necesa io
ealiza semanalmen e al menos 10-14 pos pa a impac a sob e una g an pa e del público.
5. ¿Hace p omociones?
Las p omociones son una he amien a muy pode osa de la publicidad y del ma ke ing. Po lo an o, las
emp esas ap o echan las opo unidades que les b indan las edes sociales aplicando las he amien as
que an es e an o line.
Como ya había comen ado en el pun o 2.4, uno de los mo i os de los usua ios pa a se an de una
ma ca son los concu sos o p omociones ya que en algún momen o e a un equisi o imp escindible pa a
pa icipa en un concu so.
Uno de los obje i os de hace p omociones es aumen a el núme o de ans, pa a ello en ocasiones se
o ien a a los nue os usua ios, es deci , el equisi o es hace se an o en caso de Twi e hace un e wee .
O o de sus obje i os es man ene a los usua ios que ya es án y gene a no o iedad, que los ans es én
en e enidos. Además con es as p omociones y concu sos, la ma ca ambién consigue idelidad de los
usua ios.
METODOLOGÍA
35
Un da o impo an e que debe ene en cuen a las ma cas o ganizado as es que los concu sos deben
ene una base legal, pa a gene a iabilidad y que los usua ios con íen en la ma ca.
6. ¿Responden las dudas de los ans?
La bidi eccionalidad de las edes sociales las ha con e ido en una pla a o ma de a ención al clien e de
una o ma di e en e a la con encional, es deci , el elé ono. Sin emba go, no consigue o ece una
espues a an pe sonalizada como el elé ono.
Es a a iable ambién se puede enlaza con la p egun a 7 que se e á a con inuación, ya que es a nue a
o ma de a ención al clien e o al usua io online en es e caso, puede se i pa a soluciona p oblemas
sin necesidad de in e i dine o llamando a elé onos o mandando ca as. Los usua ios que se sien en
pe sonalmen e a endidos po las ma cas, suelen ene un g ado de sa is acción mayo , acompañado de
una buen imagen de ma ca.
7. ¿Solucionan p oblemas con las con es aciones?
Bea iz So o c ee que: 12
“Las edes sociales o ecen un g an bene icio a las emp esas, ya que al con es a las espues as de
sus clien es de o ma pública se mejo a su imagen, aunque engan que esponde a c í icas. Además,
se puede consegui clien es ieles.”
8. ¿Tienen web?
La página web co po a i a es el espejo de la o ganización en In e ne , es deci , el escapa a e con el
que se p esen a de mane a o mal. Es la p incipal pla a o ma de comunicación de las ma cas, es o as
palab as, el espacio en que la ma ca se de ine a sí misma y a sus p oduc os y se icios. Si bien es
cie o, las edes sociales se án un complemen o a la página web pe o con di e en es usos. En de ini i a
la web y las edes sociales son he amien as online de la o ganización.
Las edes sociales (Facebook y Twi e ) al igual que la página web, son pla a o mas de p esen ación
de la ma ca. Po lo que debe usa se de o ma esponsable e in en ando saca le el mayo endimien o.
Sin emba go, en las edes sociales se puede encon a una en aja compe i i a y es que iene la en aja
de bidi eccionalidad de la que ca ecen las páginas web.
12 Licenciada en Sociología con un Más e en Ges ión y Adminis ación de los Recu sos Humanos.
CAPÍTULO 3
36
3.3 ANÁLISIS DE FACEBOOK.
Figu a 3.11 Análisis de Facebook de las ma cas es udiadas desde el 01/01/2014 al 30/04/2014.
Fuen e: Elabo ación p opia.
ENGAGEMENT
Nº DE
FANS
ACTUALIZACIONES
DE CONTENIDO
MEDIA DE
POST
SEMANALES
¿HACEN
PROMOCIONES?
RESPONDEN
A LAS
DUDAS DE
LOS FANS
¿SOLUCIONAN
PROBLEMAS CON
LAS
CONTESTACIONES?
¿TIENE
WEB?
EL TARRO
DE LAS
IDEAS
4.38%
253.919
Sí
5.64
Sí
No ienen
dudas
No p esen an
p oblemas
Sí
ESTRELLA
GALICIA
6.34%
166.058
Sí
6.17
Sí
Sí
Sí
Sí
LECHE
PASCUAL
5.07%
83.837
Sí
5.76
No
Sí
No
Sí
RENFE
4.51%
21.372
Sí
6.35
Sí
Sí
Sí
Sí
CARLOS
RUIZ
ZAFON
4.57%
101.858
Pocas
0.53
No
No
No
Sí
DOMINO’S
PIZZA
1.21%
106.757
Sí
5
Sí
Sí
No
Sí
METODOLOGÍA
37
3.4 ANÁLISIS DE TWITTER.
Figu a 3.12 Análisis de Twi e de las ma cas es udiadas desde el 01/01/2014 al 30/04/2014.
Fuen e: Elabo ación p opia.
ENGAGEMENT
Nº DE
FANS
ACTUALIZACIONES
DE CONTENIDO
MEDIA DE
POST
SEMANALES
¿HACEN
PROMOCIONES?
RESPONDEN
A LAS
DUDAS DE
LOS FANS
¿SOLUCIONAN
PROBLEMAS CON
LAS
CONTESTACIONES?
¿TIENE
WEB?
EL TARRO
DE LAS
IDEAS
2.16%
8.695
Sí
13.23
Sí
No hay dudas
No
Sí
ESTRELLA
GALICIA
2.94%
25.466
Sí
13.94
Sí
Sí
Sí
Sí
LECHE
PASCUAL
2.33%
1.277
Sí
13.59
Sí
No hay dudas
No
Sí
RENFE
3.59%
46.049
Sí
69.25
Sí
Sí
Sí
Sí
CARLOS
RUIZ
ZAFÓN
0.16%
32.124
Poco ecuen e
0.82
No
No
No
Sí
DOMINO’S
PIZZAS
0.05%
6.354
Sí
8.7
Sí
Sí
No
Sí

CAPÍTULO 3
38
ESTUDIO DE LAS MARCAS
39
4. ESTUDIO DE LAS MARCAS.
CAPÍTULO 4
40
ESTUDIO DE LAS MARCAS
41
En es e pun o explica é de alladamen e los apa ados de las ablas an e io es, pun o 3.3 y 3.4, que
es én más des acados en cada ma ca. El es ilo se á ameno, ilus ando las alo aciones a a és de
cap u as de pan alla an o del Twi e como del Facebook de la ma ca.
 El Ta o de Ideas.
Si hubie a comenzado a analiza es a ma ca desde su nacimien o se ía el ejemplo pe ec o de cómo
consegui una amplia masa de seguido es en poco iempo. La p opia c eado a de la ma ca des eló uno
de sus sec e os en las VI Jo nadas de Publica essen 2014. Gema Casado c ee que “las edes sociales
si en pa a da se a conoce , que la gen e sepa que exis e el p oduc o” y en onces cuando la gen e ya lo
conoce hay que in en a ende el p oduc o, pe o poco a poco, haciéndolo di e ido y sin que sea
ag esi o.
Es o explica que siendo una pequeña emp esa y no muy popula , des aque en e odas las ma cas
come ciales analizadas po que enga más ans en Facebook, alcanzando los más de 250.000 ans. Es e
da o es ealmen e llama i o ya que las ma cas es udiadas sal o es a y el esc i o Ruiz Za ón, son
ma cas que emos anunciadas día a día, sob e odo en los medios de comunicación con encionales, y
sin emba go los ans son más ac i os.
El engagemen de la ma ca du an e los cua o p ime os meses del 2014 es 4,38% en Facebook y
2,16% en Twi e . Es o se aduce en que los usua ios de la El Ta o de Ideas en Facebook son más
dinámicos y ecíp ocos que en la o a ed social analizada. No obs an e, no es un da o des acado en
compa ación con las o as ma cas, en ninguna de las edes sociales. Con el in de ex ae conclusiones,
en es e abajo de es ima á como el engagemen no mal el 4,5% en Facebook y el 2% en Twi e .
Una de las es a egias del Ta o de Ideas es u iliza una ed social pa a gana seguido es y á ico en
o a, po ejemplo en la igu a 4.13 se e cómo la ma ca anima desde el Twi e a los ollowe s a isi a
su pe il de Ins ag am y Pin e es . Inci a ambién a los seguido es a isi a su página web ya que es
donde ende sus p oduc os.
Figu a 4.13 Uso de una ed social pa a p omociona o a.
Fuen e: Twi e O icial de El Ta o de Ideas.
Como ya he dicho a ias eces a lo la go del ensayo, las p omociones, so eos y concu sos son una
o ma muy a ac i a de conquis a a los seguido es, y así lo hace el Communi y Manage de es a
ma ca. Además ap o echa pa a ealiza los en días especiales como el Día de la Mad e, pues la ma ca
se dedica a ende en ol o ios de egalos, y es a es una de las echas señaladas pa a ealiza p esen es.
CAPÍTULO 4
48
En es e caso, Ren e debe ía disminui conside ablemen e el núme o de pos semanales en Twi e ya
que como emos en la igu a 4.21 epi e el mismo pos en cas ellano y en ca alán, lo que se ía buena
idea si esc ibie a un pos dia io. Además ambién epi e un wee a ias eces en el mismo día, po si
algún usua io no se había en e ado. A con inuación ( igu a 3.17) se e el cla o ejemplo de que es
demasiado pe sis en e y que pod ía aho a se bas an es wee s que an solo son epe iciones exac as.
Figu a 4.21 Repe ición del con enido el mismo día.
Fuen e: Twi e O icial de Ren e.
Sin emba go en el Facebook, la ma ca es más p eca ida, lle a una ges ión más no malizada. Comen a
los so eos exis en es y nomb an a sus ganado es. Además ambién incluyen pos pa a los clien es más
an iguos, eco dándoles iejos iempos y a ayendo así el sen imien o nos álgico. Asimismo, el
Communi y Manage esuel e las dudas de los usua ios sob e concu sos y ambién sob e los ho a ios
y cambios de ho a de los enes median e un a o di ec o con el usua io. Los usua ios le ag adecen a la
ma ca que es é pendien e y que con es e a la mayo pa e de las dudas que p oponen los ans de
Facebook.

ESTUDIO DE LAS MARCAS
49
En la igu a 4.22 se e cómo el Communi y Manage de Ren e con es a a los wee s. Ha u ilizado el
mismo ono pa a esponde al usua io, usando oque de humo in en ó esol e la duda del wi e o. Los
in e nau as han alo ado es a espues a posi i amen e ya que la cuen a que lanza la p egun a es una
pa odia sob e la se ie Juego de T onos, po lo an o la cues ión iba con mo a y el Communi y Manage
de la ma ca le espondió de igual mane a. La in e ención de es e p o esional ha de clasi ica se como
c ea i a y a iesgada, ha p o ocado más de 7.000 e wee s. Es e es un ejemplo de que los usua ios de
Facebook y Twi e u ilizan las edes sociales como un espacio de ocio y en e enimien o, los
in e nau as no es án acos umb ados a que una ma ca con es e di ec amen e y de o ma an no malizada
a los usua ios.
Figu a 4.22 Con es aciones con humo .
Fuen e: Twi e O icial de Ren e.
Me llama la a ención ambién, que las ho as de publicación de con enidos en Twi e son o almen e
dispa es. El Communi y Manage wi ea an o a las sie e de la mañana como a las diez de la noche, y
muchas eces es el mismo con enido. Es o es pa a a a de llega a odos los in e nau as, a odo ipo
de público que alguna ez ha usado o a a usa sus se icios. Ren e busca elaciona se con los
usua ios a a és de la expe iencia de es os con sus se icios.
Una ez analizadas las dos edes sociales de una misma ma ca, pa ece que las ges ionan di e en es
pe sonas, o incluso que pa a ges iona Twi e hay más de un Communi y Manage . La es a egia es
o almen e di e en e po que son dos edes sociales di e en es. En Twi e se basa en llega a los
usua ios a a és de es a p esen e con inuamen e, y sin emba go en Facebook lo que se busca es
in o ma a los ans además de esol e dudas. En ambas es a egias es isible que su inalidad es
mejo a la no o iedad y ambién la idelidad de los usua ios hacia la ma ca.
En muchas ocasiones las publicaciones de Ren e incluyen su página web, ya que en ella es donde
se ealiza la comp a inal. Es a ma ca le da muy buen uso a las edes sociales, sabe ap o echa las
y u iliza las pa a llega a los clien es po enciales y los que ya lo son. Además con la g an can idad
de p omociones que ealiza es á eno ándose con inuamen e y ac ualizando sus edes sociales
insis en emen e.
CAPÍTULO 4
50
 Ca los Ruiz Za ón
A ni el eó ico y después de odo lo que se ha is o sob e el Communi y Manage , el caso del esc i o
Ca los Ruiz Za ón se conside a un enómeno “especial”. En es e caso se ap ecian algunas de las
ac i udes e óneas que se exp esan en el decálogo del apa ado 2.3. En p ime luga , y de o ma más
llama i a el Communi y Manage iene ambas edes sociales desa endidas. La media de sus
publicaciones escasamen e llega a una po semana, mien as que lo no mal es ealiza en e 5 y 6. Po
o a pa e el Communi y Manage no con es a a los usua ios, ni siquie a les escucha y po supues o no
esuel e sus dudas. O o de los e o es que come e y que se expone en el decálogo de es e abajo es
que la ma ca a a a odos los usua ios de ambas edes sociales de la misma o ma.
La ma ca apenas esc ibe pos , ni siquie a hace p omociones, ni anima a los in e nau as a isi a su
página web, e c. Tan solo incluye de ez en cuando alguna no icia sob e su p óximo lib o o sob e la
ac ualidad. Y sin emba go, el núme o de ans es ealmen e al o, en Facebook más de 100.000 y en
Twi e algo más de 32.000 seguido es. Los ans de la ma ca se con o man con las pocas
publicaciones pa a es a as él p esionándole pa a consegui más in o mación. Tiene ans de a ias
pa es del mundo y con sus comen a ios le alagan sob e sus lib os y ap o echan pa a eclama alguna
con idencia sob e un u u o, del que el esc i o no adelan a nada.
Es des acable cómo una ed social que apenas se ac ualiza pueda llega a ene un engagemen simila
al de Ren e en el caso de Facebook. Pe o a la ho a de calcula el engagemen lo que cuen a son los
comen a ios e in e acciones de los usua ios po lo que hay que ene en cuen a que iene muchos ans y
seguido es, que nunca con es a las dudas de sus usua ios y ampoco hace p omociones sob e la ma ca.
Con es os da os, ol emos a e cómo Facebook iene mayo acogida po pa e de los in e nau as,
p e ie en es a ed social pa a exp esa sus opiniones. Po o a pa e el engagemen de Facebook es casi
nulo po lo que e leja la ealidad, en compa ación con la can idad de seguido es que ienen el Twi e
apenas iene mo imien o.
Sin emba go, a pesa de que el esc i o a penas se mani ies e, los usua ios siguen que iéndose exp esa
en cada pos que publica. Los ans se lanzan a comen a y a compa i la in o mación, así se mues a
en la igu a 4.23. Los e wee s y a o i os son al ísimos sabiendo que el Communi y Manage an solo
se enca ga de publica con enidos que salen en pe iódicos o que se esc iben en la página web. La
ma ca iene la capacidad de deja a los usua ios con ganas de más cada ez que pos ea una publicación.
Figu a 4.23 Re wee s y a o i os de Ca los Ruiz Za ón
Fuen e: Twi e O icial de Ca los Ruiz Za ón
ESTUDIO DE LAS MARCAS
51
No con es a a las dudas de ningún usua io ni siquie a les hace sen i se que ienen un a o
pe sonalizado, él sabe que iene un p oduc o que odos quie en y que a los ans no les impo a que no
les con es e, ellos pensa án que es á muy ocupado esc ibiendo el p óximo lib o.
No obs an e, cuando Za ón publique el lib o, puede que la g an pa e de los ans y seguido es dejen de
comen a sus publicaciones, incluso algunos de ellos deja án de segui les po que ya no iene nada
nue o que o ece les.
En odas sus publicaciones, el Communi y Manage esc ibe un pequeño í ulo y después incluye el
enlace de su página web, donde se puede e la no icia ampliada. Se e en la igu a 4.24. Además en
es a igu a se ap ecia ambién la can idad de comen a ios, me gus a y pos compa idos.
Figu a 4.24 Redi ección del Facebook a la página web
Fuen e: Facebook O icial de Ca los Ruiz Za ón
Con odo concluyo, que el Communi y Manage de la ma ca es á ealizando lo que no debe hace un
p o esional, de hecho ni siquie a se le econoce ía como Communi y Manage .
El esc i o sabe que iene un p oduc o muy deseado po el público y que da igual lo que él ealice en
las edes sociales, en es e caso igno a les. Los usua ios son ieles al p oduc o, po lo que an a
con inua siguiéndole en las edes sociales, comen ando sus pocas publicaciones y lanzando p egun as
que nunca se án espondidas.
En el pe iódico la Razón se ha publicado un a ículo el 7 de junio del 2012 sob e Ca los Ruiz Za ón,13
debido a su i ma de lib os con mo i o del e ce cen ena io de la Biblio eca Nacional. El esc i o
mues a su desacue do con las edes sociales ya que c ee que “la e olución de la ecnología ha á que
p on o nos ol idemos de las edes sociales al y como son aho a, Facebook y Twi e ienen los días
con ados”.
13 “Twi e iene los días con ados” po C. Da id Ca ón, 07 de junio de 2012, Pe iódico digi al la Razón.es.
CAPÍTULO 4
52
 Domino´s Pizza
Domino’s Pizza es una ma ca in e nacional que iene bas an e á ico en sus edes sociales de España,
pe o sob e odo en Facebook. Con más de 100.000 ans en su página l Communi y Manage ealiza
una buena ges ión desde el pun o de pos semanales, una media de 5 publicaciones a la semana es una
ci a azonable.
La ges ión del Communi y Manage de Domino’s Pizza se basa conoce los gus os y p e e encias de
sus usua ios, y con es o hace se una idea de cuán os ans son ealmen e consumido es de los p oduc os.
En la siguien e cap u a de pan alla de su Facebook, igu a 4.25, la ma ca anima a los ans a que den su
opinión sob e sus p oduc os, y los usua ios esponden ac i amen e, en es e caso 104 me gus a y 109
comen a ios en es a publicación.
Figu a 4.25 P e e encias sob e Domino's Pizza
Fuen e: Facebok O icial de Domino’s Pizza España
A pesa de que como se e en la igu a 4.25 los ans ienen p edisposición pa a pa icipa en las
con e saciones que comienza el Communi y Manage , el engagemen es bas an e bajo en ambas edes
sociales en compa ación con las o as ma cas. Es o iene la espues a en la g an can idad de ans que
iene y los pocos que comen an sus pos .
Domino’s Pizza es una ma ca bas an e polémica en la ed, ya que sus usua ios son c í icos con g an
pa e de los pos que publica. Los ans ap o echan pa a c i ica cualquie pequeñez, en una ocasión los
ans ep ochaban una de sus p omociones llamada “come y bebe”. La cues ión es que si sob a comida
se i a a la basu a y eso los usua ios lo denuncian, po que exis e mucha pob eza en el mundo y es a
ma ca con el g an pode que iene a ni el mundial no hace nada pa a emedia lo. Sin emba go, la
ma ca no acos umb a a comen a es as publicaciones en las que es á saliendo mal pa ada, el
Communi y Manage p e ie e man ene se al ma gen.
La ma ca es á pendien e de las p egun as de los usua ios y esuel e sus dudas elacionadas con los
concu sos, les soluciona las cues iones y les anima a pa icipa . La ma ca ambién u iliza las edes
sociales pa a mos a a sus usua ios la esponsabilidad co po a i a en es e caso son la sociedad, y pa a
anima a los usua ios que isi en su página web y po supues o sus locales.
ESTUDIO DE LAS MARCAS
53
Figu a 4.26 Resolución de dudas po pa e de la ma ca
Fuen e: Facebook O icial de Domino’s Pizza España
El Communi y Manage de Domino’s Pizza se ha p esen ado públicamen e en el Twi e el día de San
Valen ín. Ha c eado una campaña pa a la ed social, simulando que e a su pa eja la que esc ibía y que
es aba cansada de que siemp e es u ie a abajando.
El obje i o de la campaña e a aumen a las isi as de un ideo de You ube en el que se ingía un
secues o del Communi y Manage de la ma ca y consegui 200 seguido es más, además de medi la
pa icipación de los usua ios que siguen a la ma ca. En la semana de San Valen ín la ma ca publicó 38
pos en Twi e , algo ue a de lo no mal ya que gene almen e ealizaba en e 6 y 7 publicaciones. La
campaña enía un oque de humo que no con enció a los usua ios de Twi e ya que en ninguno de los
pos de ese día supe a on de los 10 e wee s
En la igu a 4.27 se mues a una cap u a de pan alla del p incipio de la campaña cuando pedían 200
seguido es más y o o pan allazo del inal, en la que admi e que an solo han conseguido 75 seguido es.
Po lo an o el Communi y Manage no log ó su obje i o. Es que usa el humo en las edes sociales
puede se muy pelig oso po que es un sen imien o muy subje i o que depende de di e sas cosas, y en
ese caso la campaña de San Valen ín ha sido un acaso.

CAPÍTULO 4
54
Figu a 4.27 Campaña del Communi y Manage , San Valen ín
Fuen e: Twi e O icial de Domino’s Pizza España
CONCLUSIONES
55
CONCLUSIONES.
CAPÍTULO 5
56
CONCLUSIONES
57
T as aplica la me odología explicada en es e abajo de in de g ado he podido saca las conclusiones
que se expond án a con inuación.
En p ime luga , la conclusión más signi ica i a e e en e al abajo de in es igación que he ealizado
es que la esponsabilidad del Communi y Manage no se cen a únicamen e en esc ibi y publica
con enidos en las edes sociales. De ás de lo que en los usua ios exis e una g an labo de análisis
an o de las edes sociales con las que los usua ios de la ma ca es án más amilia izados, como de las
necesidades del público obje i o de la ma ca en In e ne .
Las necesidades de los usua ios cambian dependiendo de la ed social en la que se in e ac úe. Como ya
se ha is o, no iene la misma dinámica Twi e que Facebook. Una de las cues iones que ha quedado
ejempli icada a lo la go del abajo es que el Communi y Manage es la oz de la ma ca en las edes
sociales, además no es el único esponsable de la ma ca pe o iene g an pa e de pode en cuan o a su
ges ión. Que la ma ca es é bien ep esen ada en In e ne es undamen al pa a que goce de buena
epu ación online.
Algunas de las cosas que iene cla o en buen Communi y Manage es que debe exis i un pun o medio
en el que se asien e la ma ca a la ho a de publica con enidos. Un exceso de comunicación
gene almen e p o oca á ha azgo especialmen e en e los seguido es menos ieles. Las edes sociales
dan la opo unidad de ende indi ec amen e un p oduc o o se icio, de una o ma di e en e:
ace cándose al clien e, con e sando con él y comp endiéndolo.
Po o a pa e, he demos ado que la igu a del Communi y Manage es el in e media io o nexo en e
la o ganización y el p opio usua io en las edes sociales. Tiene mucha in luencia en la emp esa ya que
In e ne y en especial las edes sociales son una pe ec a pla a o ma pa a conec a con el público
obje i o. El Communi y Manage debe es a guiado po la inno ación y la comunicación con el clien e.
Lo que ealmen e se alo a es la capacidad de a ención que p es a a sus públicos. Si ienen alguna
duda sob e el p oduc o o se icio o sob e las p omociones y concu sos, el Communi y Manage iene
que es a siemp e ahí pa a demos a que la ma ca escucha. Así ha á sen i impo an e al usua io que
ha eque ido su ayuda, es deci , e o za á la idelización de clien es po enciales o las que ya lo son.
Hay que ene especial cuidado con u iliza el humo , po lo que es necesa io conoce bien a los
in e nau as con los que se in e ac úa.
De la segunda pa e del es udio he podido saca g andes conclusiones como que el engagemen no lo
es odo. No bas a con ene muchos come a ios y me gus a. La ma ca debe in e esa se po los clien es
y se conscien e de cuáles son sus necesidades y a a de sa is ace las en la medida que sea posible, ya
que sus ans es án dispues os a habla y a compa i con enidos con la ma ca, siemp e y cuando és a
les a e de una mane a ag adable y since a. Además, ha quedado cla o que una buena o ma de a ae
a los ans, nue os y ya exis en es, son las p omociones y concu sos.
T as la in es igación que he ealizado sob e las ma cas en los cua o p ime os meses del 2014, a i mo
que la comunicación en las edes sociales es mucho más impo an e de lo que a p io i se pensaba. Es
ob io que los espec ado es eciben cien os de impac os publici a ios al día. Con más azón si cabe
debemos cuida el espacio i ual. Pa a ello es necesa io c ea es a egias que guíen a la ma ca en odo
momen o y que si an pa a conec a co ec amen e con el consumido .
A pesa de que las edes sociales es án p esen es en el día a día de odos los consumido es, algunas
ma cas oda ía no saben ap o echa las pa a log a una mejo a en su posicionamien o y no o iedad.
Las edes sociales o ecen un ace camien o a los usua ios que puede consegui g andes esul ados. Las
ma cas deben omen a un ipo de usua io en edes sociales que se animen a pa icipa en el día a día
con na u alidad, po que ealmen e le gus a lo que se le o ece y po que se sien a que la ma ca le a a
como alguien ce cano.