FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, JURÍDICAS Y DE LA
COMUNICACIÓN
G ado en Publicidad y Relaciones Públicas
PROPUESTA DE AUDITORÍA DE
COMUNICACIÓN INTERNA PARA UNA
EMPRESA DE FABRICACIÓN DE AUTOMÓVILES
EN UN ENTORNO INDUSTRIAL.
- TRABAJO DE FIN DE GRADO -
P esen ado po : Jeni e Villamayo González
Tu o académico: Luis Mañas Vinieg a
Sego ia, 27 de junio de 2014
1
ÍNDICE
PÁG.
1. INTRODUCCIÓN 3
2. OBJETO DE ESTUDIO 7
2.1 OBJETIVOS 9
2.2 JUSTIFICACIÓN DEL TEMA 9
2.3 FUENTES DE INVESTIGACIÓN 10
2.3.1 P oblemas en la in es igación 10
2.4 HIPÓTESIS 11
3. CONTEXTO 13
3.1 SECTOR AUTOMOCIÓN EN ESPAÑA 16
3.2 EL SECTOR DE LA AUTOMOCIÓN Y LA CRISIS 19
4. MARCO TEÓRICO 21
4.1 COMUNICACIÓN 22
4.2 COMUNICACIÓN INTERNA 24
4.2.1 La comunicación como cla e del éxi o 29
4.2.2 Empleados como embajado es de ma ca 30
4.2.3 Nue o es ilo de lide azgo emp esa ial 31
5. METODOLOGÍA 33
5.1. TÉCNICA CUANTITATIVA 34
5.1.1 Cómo lle a a cabo la encues a 35
5.2 TÉCNICA CUALITATIVA 40
5.2.1 En e is a en p o undidad 40
5.2.1.1 Cómo lle a a cabo la en e is a 41
5.2.1.2 En e is a p opues a 41
5.2.2 Reunión de g upo de discusión lib e: Focus G oup 42
5.2.2.1 Cómo lle a a cabo el Focus G oup 43
6. ANÁLISIS DE RESULTADOS METODOLÓGICOS: PLAN DE ACCIÓN 45
6.1 PROPUESTAS DE MEJORA 47
6.1.1 Comunicación Descenden e 47
6.1.2 Comunicación Ascenden e 49
6.1.3 Comunicación Ho izon al 50
6.2 PLAN DE COMUNICACIÓN 50
2
PÁG.
7. EFECTO DE UNA BUENA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN
INTERNA EN LA EMPRESA 53
8. CONCLUSIONES 57
9. BIBLIOGRAFÍA Y WEBGRAFÍA 59
CAPÍTULO 1:
INTRODUCCIÓN
CAPÍTULO I
4
La comunicación supone una g an necesidad pa a las o ganizaciones en el siglo ac ual, ya que
és as ienen que da se a conoce en un mundo ca ac e izado po la globalización y a ende a
las demandas de in o mación que p o ienen an o de sus clien es in e nos, como ex e nos.
Es po es e mo i o po lo que con iene ema ca la impo ancia que iene la comunicación
den o de cualquie o ganización emp esa ial, en p ime luga po que és a puede c ea o
des ui alo , lo que a ec a á a la imagen de la o ganización, y en segundo luga , po que
cons i uye un ehículo pa a las emp esas que pe mi e a las pe sonas que abajan en ellas,
o ganiza se y coo dina se pa a cumpli con las me as p opues as.
Según un es udio
1
elabo ado po el Ins i u o de Emp esa, In o p ess y Capi al Humano, la
comunicación in e na se a a de una he amien a ins i ucionalizada en las emp esas
españolas a día de hoy, ya que en el 88% de las emp esas exis e un Depa amen o de
Comunicación In e na y en el 51% es e depa amen o depende del Depa amen o de Recu sos
Humanos, donde es asumido como una unción más del mismo. Po lo que, en compa ación al
es udio ealizado po Albe o And eu en el año 1992 sob e “El es ado de la Comunicación
In e na en España”, nos mues an que la aplicación p ác ica de es a he amien a ha su ido un
impo an e c ecimien o en los úl imos 10 años.
La comunicación in e na es una he amien a cla e, o almen e necesa ia pa a las emp esas
que, en el eje cicio de su p ác ica, consigue da una espues a o almen e inno ado a a los
nume osos cambios que su e la o ganización, además de se un alo añadido que gene a
bene icios pa a és a. Se impone en las emp esas a a és de la de inición de cul u a
co po a i a y se hace ealidad a a és de la polí ica de in o mación que és as asumen.
La cul u a co po a i a cons i uye a su ez un ac o muy impo an e den o de la comunicación
in e na, ya que pa a que se p oduzcan cambios posi i os en la comunicación, es imp escindible
que odos los empleados la conozcan y comp endan. El conocimien o de és a cul u a hace que
los abajado es se sien an pa e de ella, lo que les mo i a a comp ome e se más con su
abajo y a desempeña lo de o ma más posi i a po que se sien en más a gus o y elices, algo
que se e leja di ec amen e an o en la imagen de la o ganización, como en la calidad de sus
p oduc os.
Den o de las o ganizaciones en las que se ealiza es a p ác ica comunicacional, se obse an
dos ipos de lide azgo. Po un lado el lide azgo adicional conse ado , au o i a io y
pa e nalis a, y po o o un nue o ipo de lide azgo que es mucho más mode no, y que aboga
po la mo i ación de los abajado es y apues a po una comunicación abie a y anspa en e.
Un modelo que en la ac ualidad se encuen a en auge.
A a és de es e nue o modelo, pa a que los di ec i os consigan mejo a su comunicación
deben impac a a a és de sus mensajes, cons ui lazos emocionales y comp ome e se a
ealiza una o mación que desa olle sus habilidades comunica i as o ales, algo que mejo a ía
no ablemen e los esul ados y la emp esa y acili a ía la oma de decisiones.
Una comunicación luida y anspa en e en e los di ec i os, en e los abajado es y a su ez
en e ambos, cons i uye la base que ha á que la o ganización p oyec e la imagen de una
ins i ución sólida y po an o gene e con ianza en e sus públicos. Las acciones lle adas a cabo
pa a mejo a los p ocesos de comunicación con los clien es, no se i án de nada si
p e iamen e no exis e una buena comunicación den o de la p opia emp esa.
Es muy impo an e pa a el uncionamien o de la o ganización, que sus abajado es
man engan sus mecanismos de elación. La desin o mación y los umo es po su pa e
cons i uyen p oblemas que pueden con ola se a a és de la comunicación. Po an o, lo que
1
III INFORME SOBRE EL ESTADO DE LA COMUNICACIÓN INTERNA EN ESPAÑA: “El lide azgo de la
Comunicación In e na”. Elabo ado po Ins i u o de Emp esa, In o p ess y Capi al Humano. Año 2002.

INTRODUCCIÓN
5
pe sigue una o ganización a a és de la implan ación de una comunicación in e na e ec i a, es
consegui canaliza las me as y obje i os pe sonales de los empleados hacia las me as y
obje i os de la o ganización.
Po úl imo, a és de es e abajo se p esen a án y aplica án dis in os concep os elacionados
con el p oceso de comunicación in e no de una emp esa. Además de conoce el p oceso de
e aluación de la comunicación in e na den o de una o ganización (audi o ía de comunicación)
a a és de una ejempli icación del mismo, lo que incluye el pos e io desa ollo de un plan de
comunicación que p oponga cambios y mejo as que engan como obje i o aumen a los
bene icios de la emp esa.
CAPÍTULO 2
OBJETO DE ESTUDIO
CAPÍTULO 2
8
El obje o de es udio en el que se cen a es e T abajo de Fin de G ado es el plan eamien o de
una supues a audi o ía de comunicación in e na pa a cualquie emp esa pe enecien e al
sec o de la au omoción, y el pos e io desa ollo de un plan de comunicación que enga en
cuen a las ca ac e ís icas de la población labo al pe enecien e a las emp esas de dicho sec o ,
y que p oponga acciones capaces de mejo a la comunicación in e na de es e ipo de
o ganizaciones.
Pese a que, pa a la ealización de es e T abajo de Fin de G ado se emplea un mé odo cien í ico
eó ico, a a és del cual se pa e de una eo ía p e ia que si e de apoyo pa a obse a la
ealidad, y así pode deduci nue os p incipios que complemen en, e o men o con i men las
eo ías iniciales, la audi o ía de comunicación in e na p opues a se si e de un mé odo
cien í ico p opio, como es el induc i o y deduc i o. A a és de es e mé odo, y as la
ealización de la me odología p opues a, se p ocede a la clasi icación sis emá ica de los
esul ados ob enidos a a és de la obse ación, pa a pode es ablece las uni o midades o
egula idades que se p esen an
1
. Es a a és de la deducción donde se elacionan los da os y se
es ablecen los concep os pa a la ob ención de las conclusiones inales sob e el ema a
in es iga .
A con inuación se explica el concep o de Audi o ía de Comunicación pa a pode en ende
mejo de qué se a a es e obje o de es udio.
Po an o, de inimos audi o ía de comunicación como un p oceso de e aluación que pe mi e
conoce el es ado de la comunicación in e na y po consiguien e la si uación en la que se
encuen a la emp esa y su cul u a o ganizacional. Pa a ello u iliza écnicas cuyos da os
asegu an la signi icación, la pe enencia y po úl imo la obje i idad, además de que los
esul ados ob enidos nos ayuda án a con o ma un diagnós ico pa a la misma.
Ac ualmen e, a a és de es e p oceso se buscan las o alezas, opo unidades, amenazas y
debilidades que iene una o ganización den o del ámbi o comunica i o. También se analizan
an o los p ocesos de comunicación o mal, como los in o males lo que pe mi e conoce el
g ado de e iciencia que ienen las elaciones que se p oducen en e el pe sonal de la emp esa,
lo que in luye en la mo i ación a la ho a de oma decisiones que man engan y e ue cen lo
posi i o de es e p oceso y eliminen lo nega i o.
En una audi o ía de comunicación, esul a de i al impo ancia que los di ec i os apoyen
o almen e es e p oceso, al igual que se les expliquen a los empleados odos los de alles del
mismo, po que un abajado in o mado b inda á oda su colabo ación y no e á al p oceso
como una amenaza a se despedido o a ecibi a alguna sanción po ejemplo. Po lo an o, es
muy impo an e man ene in o mada a la población labo al en odo momen o ya que de su
colabo ación depende que la me odología desa ollada pa a lle a a cabo el p oceso
(en e is as, ocus g upo, e c) salga adelan e. Es po es e mo i o po lo que an es de comenza
con es e p oceso, debe en ia se una ca a explíci a di igida a odo el pe sonal.
A a és de las audi o ías de comunicación se pe siguen una se ie de obje i os cen ados en:
- Iden i ica las necesidades que iene la emp esa en cuan o a comunicación in e na.
- Conoce las opiniones que ienen los públicos in e nos en cuan o a la emp esa y a su
uncionamien o.
- E alua los p ocesos de las di e en es o mas de comunicación que iene la emp esa y
hace de ellos, jun o con la imagen in e na, ecu sos es a égicos que apo en un alo
añadido a la emp esa.
1
Sie a B a o, R. (2008). “Técnicas de in es igación social: Teo ía y eje cicios” (14ª, 5ª eimp ed.).
Mad id: Pa anin o (pág.20).
CONTEXTO
15
ESQUEMA CONCEPTUAL 3.1: “CONTEXTO COMUNICACIONAL EN LAS EMPRESAS”
Fuen e: Elabo ación p opia
Pe o es a época no sólo se ca ac e iza po se la época del cambio, sino que ambién se
encuen a ue emen e ma cada po el con ex o de c isis en el que se encuen a nues o país
ac ualmen e.
A pesa de i i un pe iodo de c isis, muchos g andes di ec i os no sólo no han eco ado sus
in e siones en el depa amen o de comunicación in e na, sino que incluso las han aumen ado,
ya que conside an y comp enden que és e cons i uye un ac o de e minan e pa a la
supe i encia de sus emp esas.
Du an e es a e apa esul a imp escindible el man enimien o del diálogo an o con los públicos
in e nos, como ex e nos a la o ganización. Es e diálogo debe es a ca ac e izado po la o al
anspa encia, ya que consegui á e o za la imagen de la emp esa y gene a con ianza en e
sus públicos. Algo o almen e indispensable pa a que las emp esas consigan a on a la c isis y
asegu a su supe i encia. El mensaje que debe hace llega a sus públicos, se a a de un
mensaje ca gado de op imismo, que consiga ansmi i a a és de él, esa con ianza y
segu idad gene ada g acias al p oceso de comunicación que man ienen las o ganizaciones con
ellos.
Ac ualmen e, los e os en los que las o ganizaciones se en in oluc adas son an g andes que
la única o ma de mo i a a los empleados es a a és del “apasionamien o”. Algo que
bene icia á o almen e a la emp esa, po que g acias a es a écnica, se consigue que la
población labo al pe manezca en la emp esa pa a la que abaja po su p opia elección, es
deci , po que ellos quie en y no po que se sien an obligados a ello.
Po lo an o, con iene mo i a a los empleados desde el apasionamien o ya que en si uaciones
de c isis como en la que ac ualmen e se encuen a nues o país, la inculación del empleado
con la emp esa debe se o almen e olun a ia y no o zosa.
Que hoy en día, los al os di ec i os piensen que la inculación de sus empleados con la
o ganización en es a época de c isis es aún mayo , debido al miedo que les susci a el núme o
an ele ado de pe sonas que ac ualmen e se encuen an en pa o, el aumen o de los ERE y, los

CAPÍTULO 3
16
despidos, supone un g an e o . Y aunque la si uación ac ual p o oque que los empleados no
quie an abandona sus pues os de abajo, y con ello la emp esa pa a la que abajan, no
quie e deci que és os es én dando el cien po cien de su endimien o en su abajo. El miedo
que les inunda les lle a a in en a sob e i i en medio del con ex o hos il del cual o man
pa e. Esa supe i encia la lle an a cabo a a és del camu laje, es deci , a an de no
sob esali po encima de nadie, se man ienen al ma gen e in en an pasa desape cibidos pa a
que nadie no e su p esencia, lo cual desde su pun o de is a, e i a á los despidos. Es e ipo de
ac i udes, cons i uye ac ualmen e una g an des en aja pa a las emp esas, po que los
empleados no se encuen an o almen e comp ome idos con su abajo ni con la emp esa.
El p incipal e o del que las emp esas deben enca ga se, es e i a que sus empleados
abandonen sus pues os de abajo o se ma chen a o as emp esas. Pa a ello, las
o ganizaciones deben mo iliza y mo i a a sus empleados, po que de su in oluc ación
depende que los e os y los cambios que las emp esas asumen sean supe ados con éxi o.
Po úl imo, los g andes di ec i os deben se sensibles y p eocupa se po sus empleados, sob e
odo en es a época de c isis en la que cada ez se les exige más es ue zos. Es a p eocupación
debe p omo e ambién la escucha ac i a hacia los mismos.
3.1. SECTOR AUTOMOCIÓN EN ESPAÑA
El sec o de la au omoción en España no sólo es un sec o es a égico den o de la economía
de España, sino que ambién cons i uye uno de los pila es que sos ienen la indus ia en el país.
Aunque el o igen de la p oducción de ehículos se localiza a p incipios del siglo XX de la mano
de ma cas líde es del sec o en aquella época como po ejemplo Hispano Suiza, no es has a la
c eación de SEAT que se empiezan a desa olla la indus ia an o de los p o eedo es, como de
los ab ican es de componen es pa a ehículos.
Los cos es labo ales, la mano de ob a cuali icada y po úl imo, la si uación geog á ica,
pe mi ie on que años después, algunas emp esas ex anje as de al o ni el se implan a an en
España, lo que p o ocó inmedia amen e que España se posiciona a den o de es e sec o .
Es e desa ollo indus ial, animó a que muchos emp esa ios de nues o país, decidie an
apos a po la p oducción indus ial en el sec o de la au omoción, lo que p o ocó la c eación
de la indus ia nacional enca gada de p oduci ehículos de ma cas como po ejemplo Pegaso
o Ba ei os.
También se c ea on muchas emp esas que se si uaban den o del sec o de la ab icación de
componen es. Es as emp esas aunque p on o se con i ie on en g andes p o eedo es de
componen es pa a la ab icación de los ehículos, en sus inicios e an humildes alle es
des inados a la epa ación de ehículos.
Ac ualmen e, España se si úa como país de e e encia den o del sec o del au omó il a ni el
mundial, g acias al g an c ecimien o an o económico, como indus ial, que a a esó nues o
país y que epe cu ió de o ma muy posi i a en su indus ia, algo que p o ocó que muchos de
los g andes ab ican es de e e encia a ni el mundial decidie an implan a en España sus
cen os de p oducción. Es po es e mo i o po el que España cuen a a día de hoy con 17
plan as des inadas a la p oducción de ehículos, pe enecien es a 10 ma cas di e en es.
CONTEXTO
17
IMAGEN 3.2: “MAPA DE DISTRIBUCIÓN DE LA INDUSTRIA DE COMPONENTES”
Fuen e: Asociación Española de Fab ican es de Equipos y Componen es pa a Au omoción (SERNAUTO).
La impo ancia de es e sec o en nues o país se ea i ma, cuando as conoce las es adís icas,
emos que “España ocupa el segundo pues o en p oducción de ehículos en Eu opa y el oc a o
en el mundo, siendo el p ime p oduc o eu opeo de ehículos indus iales”
2
.
Además más del 85% de la p oducción que se ealiza en nues o país se expo a a más de 90
países epa idos po odo el mundo, lo que con ie e a España en el 4º expo ado de
ehículos a ni el mundial. Po lo an o, si incluimos la indus ia dedicada a la ab icación de los
componen es pa a los ehículos, la impo ancia de es e sec o en la economía de nues o país,
se ep esen a a a és del PIB (P ecio In e nacional B u o) ya se supone más del 6% de és e.
Po úl imo, cabe des aca que las áb icas enca gadas de la p oducción de los ehículos en
España se encuen an especializadas en su mayo ía en la p oducción de u ismos,
conc e amen e de gama media o pequeños, lo que ha p o ocado que nues o país se si úe
en e los líde es eu opeos den o de es e segmen o.
Algunas de las o alezas que se han encon ado den o de es e sec o en nues o país son:
- Los a ances ecnológicos en las áb icas de p oducción: Es o es po el al o ni el de
au oma ización y obo ización que ienen las plan as de p oducción de ehículos
española, lo que las si úa como las quin as más a anzadas en cues iones ecnológicas de
Eu opa y las e ce as en Eu opa con el mayo núme o de obo s en sus líneas de
p oducción, ya que en es as plan as hay una media de unos 89 obo s po cada diez mil
abajado es.
- La apues a po la in es igación, el desa ollo y la inno ación (I+D+I): Las emp esas
localizadas en España comp enden que deben es a a la al u a an e las exigencias del
me cado pa a pode c ea los p oduc os que cumplan con las necesidades del mismo.
2
Asociación Española de Fab ican es de Equipos y Componen es pa a Au omoción, SERNAUTO (2014):
“Sec o en España”, ecupe ado de *h p://www.se nau o.es/+ y “consul ado el 30 de ab il de 2014”.
CAPÍTULO 3
18
Pa a cumpli con es e obje i o, deciden apos a po la in es igación, el desa ollo y la
inno ación (I+D+I), algo que ha p o ocado que la indus ia del au omó il se cons i uya
como el sec o que más ha in e ido en ello.
Además a a és de es a in e sión, las emp esas apues an a su ez po la in es igación en
ecnología que espe e el medio ambien e, uno de los g andes e os asumidos po el
sec o , pa a la c eación de coches eléc icos, o combus ibles ecológicos (bioe anol o
biodiésel).
Pa a que es a in e sión an g ande pueda man ene se, debe se apoyada po los cen os
ecnológicos dedicados a la indus ia del au omó il y al es o de sec o es que se
elacionan con és a, además de la apo ación que las uni e sidades de España hacen a
a és de sus g upos de in es igación cen ados en el sec o de la au omoción.
- Ni el de p oducción: Las áb icas de p oducción del país se localizan en e las más
p oduc i as de sus g upos emp esa iales, g acias a que és as es án ca ac e izadas po
man ene un ele ado índice en la p oducción de los ehículos. Fac o es como la mano de
ob a, el g ado de au oma ización de las áb icas o la compe i i idad en sec o es como el
de los componen es o el de la maquina ia o ma e iales, son de e minan es pa a alcanza
ales ni eles de p oducción.
Es po es e mo i o po el que algunas ma cas del sec o , deciden ab ica en las plan as de
p oducción españolas en exclusi a algún modelo en pa icula de los del es o de su gama
pa a expo a lo al me cado ex e io , como es el caso del modelo Renaul Megáne,
ab icado en exclusi a mundial en la ac o ía de Renaul en Palencia.
- G ado de empleabilidad y mano de ob a al amen e cuali icada: La indus ia pe enecien e
al sec o de la au omoción abas ece de abajo a más de dos millones de pe sonas de oda
España. De odos es os empleados, debemos ene en cuen a que 300.000 pe sonas
pe enecen a la indus ia de la au omoción di ec amen e, y el es o de ellos son
empleados indi ec os pe enecien es a sec o es que es án elacionados di ec amen e con
dicho sec o .
Además, an o los ingenie os, como los in es igado es e incluso los ope a ios se
ca ac e izan po ene un ni el muy al o en cuan o a cuali icación y especialización se
e ie e. Po lo an o, nos encon amos con que la mano de ob a que abaja pa a la
indus ia de la au omoción se encuen a bien p epa ada pa a pode desempeña sus
unciones en el mismo.
- La compe i i idad exis en e an o en la indus ia de los componen es como de las
indus ias auxilia es: La al a compe i i idad exis en e den o de la indus ia de los
componen es en España, se cons i uye como un ac o de e minan e en el éxi o de la
indus ia del au omó il, ya que el hecho de que las emp esas pe enecien es a es a
indus ia hayan ganado g an epu ación en cuan o a la calidad de sus p oduc os,
consolidándose así an o nacional, como in e nacionalmen e, ha epe cu ido en la
expo ación de los mismos, consiguiendo expo a el 50% del o al de su p oducción
3
.
O a de las es a egias lle adas a cabo po es a indus ia y que ha a o ecido su éxi o, es
la si uación g á ica de sus áb icas de p oducción, ya que se localizan p óximas a las
áb icas enca gadas de con ecciona los ehículos, lo que les pe mi e sa is ace sus
necesidades a a és del abas ecimien o ápido y con inuo.
3
Asociación Española de Fab ican es de Equipos y Componen es pa a Au omoción, SERNAUTO (2014):
“Sec o en España”, ecupe ado de *h p://www.se nau o.es/+ y “consul ado el 30 de ab il de 2014”.
CONTEXTO
19
Po o o lado, la indus ia de la maquina ia, una indus ia auxilia a la de la au omoción
que le pe mi e mejo a la p oduc i idad de sus plan as de ab icación de au omó iles,
g acias a las mejo as que se han lle ado a cabo en las máquinas p oducidas en es e sec o
y que abas ecen de o ma di ec a a la indus ia de la au omoción.
También cabe des aca las indus ias enca gadas de ab ica ma e iales como los plás icos
o los ace os que si en de ma e ia p ima an o pa a la p opia ab icación de los ehículos,
como pa a el es o de sus componen es. El hecho de que nues o país sea líde en
p oducción y expo ación de es e ipo de ma e ias, pe mi e a la indus ia mejo a cada
ez más sus p oduc os adap ándose así a las necesidades de la indus ia del au omó il.
3.2. EL SECTOR DE LA AUTOMOCIÓN Y LA CRISIS
El con ex o de c isis que a a esamos desde hace ya unos años a ec ó de lleno a las en as de
nue os ehículos, algo que se pudo e as la p o unda c isis en la que se sumie on las
ma iculaciones de nue os ehículos. Es a si uación, p o oco el cie e de unos es mil
concesiona ios y po ende, el despido de unos 50.000 empleados del sec o .
Sin emba go, pese a encon a nos con es a si uación iempo a ás, el año 2013 supuso un ayo
de espe anza pa a el sec o , ya que se p odujo un aumen o en la en a de ehículos nue os de
un 3,3%
4
, g acias en pa e a los planes PIVE lanzados po el Gobie no y que se encon a on en
igo du an e ese mismo año. Es e 3,3%, ep esen a an o la caída del 15,5% que su ie on las
en as a las emp esas (compañías de alquile de ehículos, po ejemplo) debido a la al a de
inanciación, como el aumen o del 18% en las en as a los pa icula es, en ese mismo año.
G acias a es os da os, podemos deci que la indus ia del au omó il a supe ando poco a poco
la c isis en la que nos encon amos ac ualmen e. Es o se debe al empujón de 175 millones de
eu os que ha ecibido po pa e del Gobie no, ya que un año más el Consejo de Minis os ha
ap obado el plan PIVE, a a és del cual se o ecen ayudas a los pa icula es que decidan
comp a un coche, p e io cumplimien o de cie os equisi os. Es a medida no sólo pe mi i á la
en a de al ededo de unos 175.000 au omó iles nue os, sino que ambién la e i ada de la
misma can idad de ehículos al desguace con más de diez años de an igüedad, lo que supone
una educción en el consumo de combus ibles y de emisiones de CO2 a la a mós e a.
4
Roge , F. (2014) “El au omó il en España, más ce ca del in de la c isis”. Pe iódico digi al CincoDías.
Recupe ado de: [h p://cincodias.com/cincodias/2014/01/14/emp esas/1389710006_939264.h ml], y
consul ado el consul ado el 1 de mayo de 2014.

CAPÍTULO 4:
MARCO TEÓRICO
CAPÍTULO 4
22
Pa a el pos e io desa ollo de la audi o ía de comunicación in e na y el plan de comunicación
co espondien e, esul a imp escindible desa olla en p ime luga una se ie de concep os
que acili en su comp ensión.
4.1 COMUNICACIÓN
Pa a pode de ini el é mino comunicación, debemos acudi a su o igen, el cual se encuen a
en el é mino en la ín “comunica io”, el cual p ocede a su ez del sus an i o “comunico”, que
aducido al cas ellano, signi ica pa icipa en algo común, compa i (Del Pozo, 1997). Tan o
comunicación (sus an i o), como comunica ( e bo) p o ienen de la palab a “comunis”, aíz de
la palab a cas ellana “comunidad” y cuyo signi icado es pa icipación o elación que se da
en e indi iduos.
Una ez iden i icado su o igen, si aunamos las de iniciones ci adas an e io men e, podemos
de ini comunicación como el p oceso undamen al que supone la elación en e dos o más
pe sonas a a és del in e cambio de mensajes, ideas o in o mación. Las pe sonas
pa icipan es en es e p oceso a a án de comp ende se e in lui al es o de pa icipan es pa a
que sus obje i os de comunicación sean acep ados. Pa a ello se si en de un canal que ac úa
como sopo e en la ansmisión de dicha in o mación. Po lo an o, es e p oceso se si e de los
siguien es pasos:
1. La necesidad de las pe sonas y la sociedad (emiso es), de ansmi i un mensaje o
ansmi i cie a in o mación a o as pe sonas ( ecep o es).
2. La codi icación del mensaje que se p e ende ansmi i , común an o pa a el emiso ,
como pa a el ecep o pa a que sea o almen e comp ensible y así acili a la
comunicación.
3. El en ío del mensaje o de la in o mación a a és de un canal.
4. La ecepción y la pos e io decodi icación del mensaje a manos del ecep o .
ESQUEMA CONCEPTUAL 4.3: “CIRCUITO DE COMUNICACIÓN VERBAL”
Fuen e: Google Imágenes.
Es a desc ipción del p oceso, co esponde al modelo de Roman Jakobson llamado “Ci cui o de
comunicación e bal”, publicado en 1960 en un a ículo i ulado “Lingüís ica y poé ica” y
co esponde al esquema adicional de comunicación. Sin emba go, es e esquema queda ez
incomple o debido a que es ablece que el ipo de comunicación únicamen e puede se
unidi eccional y sin emba go, el con ex o ac ual en el que nos encon amos inme sos, se
ca ac e iza po la p oli e ación de nue as di ecciones en la comunicación, la in inidad de
canales, pe o sob e odo po la e oalimen ación que se o ece a a és de In e ne . Pa a
soluciona es e p oblema, con end ía añadi un quin o pun o al esquema an e io men e
MARCO TEÓRICO
23
ci ado, que se ca ac e ice po una comunicación bidi eccional que p omue a la in e acción o
e oalimen ación en e ecep o -emiso , es deci se p oduci ía la espues a o
e oalimen ación po pa e del ecep o del mensaje hacia el emiso del p oceso. Po lo an o
a con inuación se plan ea un esquema de comunicación más comple o en el cual se
ep esen a la comunicación bidi eccional en e dos in é p e es:
ESQUEMA CONCEPTUAL 4.4: “NUEVO ESQUEMA DEL PROCESO COMUNICACIONAL BIDIRECCIONAL”
Fuen e: IDEAS, MÉTODOS Y ESTRATEGIAS CREATIVAS: EL PLAN O PROYECTO CREATIVO. Asigna u a
impa ida po Ma ía Isabel Ma ín Reque o en 3º de G ado Publicidad y Relaciones Públicas.
Cu so 2012-2013.
Una ez de inido el p oceso comunicacional, cen a emos es e en oque eó ico en la
comunicación que iene luga den o de una emp esa o ins i ución, debido a que, como bien
se a gumen a á en pun os pos e io es, es e abajo se cen a en la p opues a de un plan de
comunicación in e na pa a mejo a la comunicación den o de cualquie emp esa. Po ello
acudimos a la de inición de Fe nando Ma ín Ma ín (1997:20) en la que de ine comunicación
emp esa ial e ins i ucional como “la c eación, coo dinación, análisis, desa ollo, di usión y
con ol de oda ac i idad de ges ión in o ma i a in e na y ex e na que dia iamen e se p oduce
en una emp esa o ins i ución, an o a ni el de ac i idades, se icios o p oduc os, que a ec a a
un de e minado público o colec i o social y que se ansmi e a a és de los medios de
comunicación”.
Den o de la comunicación emp esa ial podemos encon a dos e ien es: la comunicación
in e na, que es la comunicación que man iene la p opia emp esa con sus empleados, y la
comunicación ex e na, que se a a de la elación que man iene cualquie o ganización con sus
públicos ex e nos a a és de mensajes que p omue an an o la p oyección de una imagen
a o able de la ma ca, como la di usión de sus p oduc os o se icios.
En es e caso an sólo nos cen a emos en la desc ipción del p oceso de comunicación in e na
den o de la comunicación emp esa ial o ins i ucional, ya que como bien se ha mencionado
an e io men e, es e abajo abo da en la desc ipción del p oceso de una audi o ía de
comunicación in e na den o de cualquie emp esa.
MENSAJE
DESCODIFICACIÓN
INTERPRETE
CODIFICACIÓN
MENSAJE
CODIFICACIÓN
INTERPRETE
DESCODIFICACIÓN
CAPÍTULO 4
24
4.2 COMUNICACIÓN INTERNA
La comunicación in e na es aquella di igida al clien e in e no o abajado de una emp esa o
ins i ución. Se a a de una he amien a cla e que consigue da una espues a inno ado a a los
nume osos cambios que debe asumi la emp esa en su día a día, además de apo a le un alo
añadido que le epo a bene icios económicos.
Aunque algunos au o es como Joe Kelly (1978) localiza los inicios de es a p ác ica en lo que se
conoce como “La Adminis ación Cien í ica del T abajo”
1
, en conc e o puede localiza se en los
p ime os mo imien os emp esa iales des inados a la ealización de ac i idades p oduc i as en
se ie donde se comenzó po p oba an o una cohe encia in e na en la p oducción, como una
secuencia lógica en la línea de la plan a pa a economiza ene gías y gana iempo, ya que si no
la emp esa se encon a ía sumida en un caos en el que cada uno de sus empleados abaja á a
su olun ad y a su p opio i mo.
Es po es e mo i o po el que los emp esa ios busca on una o ma en la que ob ene
esul ados sin que ello aca ea a un gas o excesi o de capi al. Po an o, el aylo ismo (1911)
esul a un buen ejemplo pa a si ua los inicios de es a p ác ica, siendo las emp esas el luga en
el que se ealizaban las ac i idades económicas y los empleados e an conside ados como un
ins umen o a a és del cual consegui los obje i os es ablecidos po la p opia emp esa.
Más a de, y as la in luencia de la co ien e uncionalis a, se p opuso un nue o
plan eamien o que dio luga a la c eación de es uc u as den o de la p opia emp esa que
ag upan las dis in as unciones den o de la misma o ganizadas de acue do a unas a inidades.
Es e cambio de men alidad ue uno de los pun os cla e pa a la e olución de es e p oceso, ya
que se dejó de pensa en las emp esas como un luga de me a ob ención económica y se
empeza on a conside a como un luga en el que se es ablecían nume osas elaciones. Es o
p o ocó que a los c i e ios empleados pa a e alua la emp esa, debía implemen a se la
e aluación de las elaciones que se es aban es ableciendo, algo que iba más allá de lo
pu amen e económico.
Es a e olución ambién se ca ac e izó po que el abajado pasó a se el pila cen al, algo que
conlle ó a que los p ocesos de selección del pe sonal ue an más acionales. Es a selección
es aba cen ada en descub i cuál e a el pues o que mejo se adecuaba a la pe sona a a és
de una e aluación del mismo, median e es e p oceso ambién se buscaba la sa is acción de las
necesidades del se humano, algo que ca ac e izó dicho mo imien o y do ó así de un ca ác e
más humano a las emp esas.
Con el paso del iempo, las emp esas cada ez e an más complejas y asumían un mayo
amaño, algo que p o ocó que su pe sonal aumen a a no ablemen e y se desa olla an
múl iples unciones. Po lo an o, los mecanismos de comunicación se ol ie on a su ez
mucho más complejos po que cada ez esul aba más di ícil da las ó denes e balmen e a los
empleados, al igual que man ene con e saciones con odos.
Es a pa i de es e momen o cuando los p ocesos de comunicación den o de la emp esa
comenza on a o maliza se y se le asigna on una se ie de ca ac e ís icas y unciones que le
compe ían.
En e las unciones que desempeña un p o esional den o la comunicación in e na de una
emp esa encon amos:
1. INFORMAR: Da a conoce obje i os y me as en e la población labo al de la
o ganización.
1
KELLY, JOE: “Relaciones Humanas en la emp esa”. Edi o ial El A eneo, Buenos Ai es 1978, pág. 13
MARCO TEÓRICO
31
1. El echazo, que p o oca que los empleados mues en desin e és, y po lo an o un
alejamien o con la emp esa.
2. La expec ación: Se p oduce cuando no exis e ninguna inculación del empleado hacia
la emp esa ni emo i a, ni a ec i a.
3. La acep ación: Cuando la emp esa cuen a con la c edibilidad del empleado.
4. Po úl imo, la pasión: Cons i uye el es ado a a és del cual se p oduce la mo ilización
espon ánea de los abajado es, mencionada an e io men e. Un es ado que debe
cuida se pa a que no desapa ezca. Es e man enimien o del es ado elacional de la
pasión an o en su población labo al, como en sus clien es es lo que da sen ido a los
p oyec os emp esa iales.
El mundo co po a i o de una emp esa depende di ec amen e de clien es y abajado es
apasionados. La si uación ideal es que, g acias al eje cicio de la comunicación in e na den o
de las emp esas, se consiga con e i los alo es asumidos po los abajado es a a és del
p oceso o ma i o, en una expe iencia, es deci , que cada uno de es os indi iduos no sólo i a
los alo es de la ma ca y los expe imen en en p ime a pe sona, sino que además los ean
ep esen ados en cada uno de sus compañe os o supe io es de la emp esa.
Es a expe imen ación de los alo es de la emp esa en p ime a pe sona po pa e de los
empleados, an sólo se á posible si los di ec i os de la emp esa se encuen an imp egnados de
los mismos, ya que como hemos is o an e io men e, como el p oceso comunicacional se
p oduce en cascada, es a comunicación descenden e a o ece ía el con agio de es os alo es
po pa e de los al os ca gos hacia el es o de subo dinados, lo que p o oca ía que los
empleados hicie an p esen e la iden idad de la ma ca en cada uno de sus compo amien os.
El hecho de que los empleados de una emp esa hayan i ido momen os memo ables en la
emp esa y po ello, hayan expe imen ado emociones a a és de su expe iencia (comunicación
expe iencial), ayuda al o alecimien o de la inculación de la ma ca con sus empleados.
G acias a es a inculación, los empleados se sien en mucho más mo i ados y po ello, elices
de desempeña sus unciones en la emp esa pa a la que abajan. Además no sólo se sien en
o gullosos de pa icipa en un p oyec o compa ido, sino que ambién c een en él, lo que les
con ie e en embajado es de la p opia ma ca.
Po lo an o, esul a c ucial que los empleados de una emp esa engan muy a aigados los
alo es de és a. Tienen que sen i pasión po la ma ca y los alo es que la ep esen an, po que
sólo desde ese “enamo amien o” se con e i án en e angelizado es de la ma ca, algo que
epe cu i á de o ma muy posi i a en la imagen de la misma.
4.2.3 NUEVO ESTILO DE LIDERAZGO EMPRESARIAL
An es en las emp esas, los di ec i os mo ilizaban a sus empleados a a és de la au o idad.
Es o e a posible po que los empleados enían deposi ada más con ianza en sus supe io es que
en ellos mismos po que es os úl imos enían más conocimien os.
Es a si uación ha cambiado comple amen e debido a la cada ez mayo imposición en las
emp esas de un nue o es ilo de lide azgo emp esa ial, en el que los g andes di ec i os de las
emp esas se han desligado de su posición de supe io es, pa a da luga a un a o mucho más
ce cano.
En es e nue o es ilo, los líde es asumen pe sonalmen e los p oyec os, se es ue zan y abajan
codo con codo con sus empleados po las nue as inicia i as, man eniendo así una posición de
iguales, lo que omen a el en endimien o po pa e de los supe io es hacia sus empleados y el
inc emen o de con ianza de és os úl imos hacia sus supe io es.

CAPÍTULO 4
32
Es os “nue os líde es”, deben se capaces de inspi a , mo i a y mo iliza a sus empleados
g acias a su capacidad comunica i a in e pe sonal. Un buen líde debe es a dispues o a
comunica se con sus abajado es, pa a que a a és de la gene ación de símbolos ( écnica del
s o y elling), consigan emociona los y así con e i los en cómplices del p oyec o emp esa ial
asumido. Po lo an o, algunas de las ac i udes que más ca ac e izan a es e nue o es ilo de
lide azgo, son la capacidad de ansmi i a sus abajado es las ganas de segui adelan e
en en ándose pa a ello al miedo, y sob epone se al es és y a la ansiedad que pueden
p oduci las ince idumb es.
A a és de es e nue o modelo, la comunicación in e na asume el e o de omen a la
pa icipación, de in oluc a a odos sus empleados en la oma de decisiones, las cuales se án
decisi as pa a el u u o de la emp esa. Además esul a imp escindible mo iliza los ya que
és os se con e i án en embajado es de la ma ca, algo que in lui á de o ma di ec a en la
imagen de la emp esa, an o ue a como den o de ella. Es a asunción de esponsabilidad po
pa e de los empleados hace que los equipos c ezcan y den lo mejo de sí mismos.
Pa a consegui la coope ación de los abajado es, los nue os líde es deben comunica les que
con ían plenamen e en ellos y en sus capacidades. Es a con ianza po pa e de los al os ca gos
la demues an a a és del ma gen de au onomía que con ie en a sus empleados, es deci ,
pe mi i les que desa ollen los p oyec os desde la con ianza, y no desde el con ol.
Po úl imo, Nu ia Vilano a en su lib o i ulado “Mic opode es: Comunicación in e na pa a
emp esas con u u o” (2013), plan ea una nue a de inición pa a es os nue os líde es a los que
llama “líde es impe ec os”. A a és de su de inición dice que: “Pa a que la compañía uncione
es imp escindible no a a de ocul a las limi aciones pe sonales a u equipo, pedi ayuda y
c ea un g upo complemen a io que supla con c eces las á eas en las que no despun amos”.
Lo que Nu ia Vilano a (2013) plan ea es, la apa ición de un nue o es ilo de lide azgo, que no
sólo omen a la pa icipación de odos los empleados como se ha mencionado an e io men e,
sino que ambién conoce sus de ec os y pun os débiles, y a a és de un eje cicio de
anspa encia, los da a conoce an e su equipo pa a que és os puedan ayuda le. Lo que
pe mi e que los de ec os de unos se compensen con las habilidades de o os y ice e sa.
CAPÍTULO 5:
METODOLOGÍA
CAPÍTULO 5
34
En oda audi o ía de comunicación se desa olla un p oceso me odológico en el que, pa a la
ob ención de los esul ados, se aplican y combinan écnicas an o cuan i a i as, como
cuali a i as de in es igación, ya que no iene ningún sen ido c ea un plan de comunicación
pa a la emp esa, sin una audi o ía p e ia a a és de la cual se conozca an o la opinión, como
el g ado de mo i ación de los abajado es. Po lo an o, a a és de la aplicación de es as
écnicas, se p e ende conoce el es ado en el que se encuen a la comunicación in e na de la
emp esa pa a la que se ealiza.
An es de la ealización de cualquie audi o ía de comunicación, se debe man ene in o mada a
la población labo al en odo momen o, como bien se ha mencionado en pun os an e io es,
po que de su g ado de conocimien o depende á su colabo ación, y de és a colabo ación,
depende á que la me odología p opues a pa a lle a a cabo la audi o ía, salga adelan e.
Además en es e p oceso in o ma i o p e io, los di ec i os deben asegu a el anonima o a los
abajado es en e is ados que pa icipen en el p oceso, además de ecalca les que las
acciones pos e io es que se ealicen, epe cu i án en su p opio bene icio.
Pa a pode desa olla cualquie a de las dos écnicas p opues as (cuan i a i a y cuali a i a)
pa a lle a a cabo la audi o ía de comunicación in e na en cualquie emp esa dedicada a la
ab icación de au omó iles en un en o no indus ial, se equie e p e iamen e de unos
esul ados acili ados po la p opia emp esa. Es os esul ados, son los ob enidos a a és de las
encues as de clima, que son encues as ealizadas po la p opia emp esa a sus abajado es y
cuyos esul ados miden el engagemen (g ado de comp omiso de los empleados hacia su
emp esa), y la pe o mance (la calidad del abajo desa ollado po los abajado es de la
emp esa).
Una ez que la emp esa acili a es os da os, ya se puede p ocede a la aplicación de las
écnicas an e io men e mencionadas:
5.1. TÉCNICA CUANTITATIVA
Se a a de una écnica basada en la obse ación y en el mé odo expe imen al, que desc ibe
an o la comunicación, como la imagen in e na de la emp esa. Los esul ados que apo an se
ca ac e izan po se p ecisos y iables, ya que no sólo son ealizados a ni el conscien e de la
población labo al in es igada, algo que limi a el acceso al subconscien e de los mismos, sino
que además los es os esul ados se exp esan en ci as y da os mensu ables. El hecho de que
no se pueda accede al ni el subconscien e de los empleados in es igados, supone una g an
limi ación ya que es a á ea in luye di ec amen e en el sen ido de la comunicación y la imagen
in e na de la emp esa, algo que se encuen a elacionado con sus alo es y compo amien os.
Aunque de o ma gene al, la in o mación que se ob iene a a és del mé odo cuan i a i o se
cen a en el aspec o numé ico pa a después ex apola es os esul ados ecogidos a una
mues a que ep esen e al conjun o de la población es udiada, en el caso de la ealización de
una audi o ía de comunicación in e na pa a una emp esa de ab icación de au omó iles en un
en o no indus ial, se p opone, la ealización de una encues a al o al de la población labo al
pe enecien e a la emp esa pa a que, a pa i de las espues as de las pe sonas encues adas,
se ob engan en o ma de esul ados cuan i icables, an o las pe cepciones, como el g ado de
acep ación o echazo (sa is acción) de odos y cada uno de los empleados hacia la emp esa.
Además, a a és de es e ipo de encues as se puede medi ambién el g ado de conocimien o
y u ilización de las he amien as de comunicación de la emp esa po pa e de los empleados.
Po lo an o, el núme o de encues ados co esponde ía al núme o o al de empleados que
enga la emp esa y no una simple mues a ep esen a i a de los mismos.
A con inuación, se plan ea el modelo de encues a que debe ían ellena odos y cada uno de
los empleados, pa a ob ene los esul ados an e io men e mencionados:
METODOLOGÍA
35
5.1.1 CÓMO LLEVAR A CABO LA ENCUESTA
A a és de las 58 p egun as que componen la encues a p opues a pa a la ealización de la
audi o ía de comunicación in e na pa a una emp esa de ab icación de au omó iles en un
en o no indus ial, se p e ende conoce an o el es ado de la comunicación in e na de la
emp esa en cada uno de sus lujos de comunicación, a a és del g ado de conocimien o y
u ilización de las he amien as de comunicación en la misma, como el g ado de sa is acción y
comp omiso de los empleados hacia la emp esa pa a la que abajan.
Conside ando las ca ac e ís icas p opias de los empleados de cualquie emp esa que ab ica
au omó iles en un en ono indus ial, se plan ea que el modelo de cues iona io p opues o se
e ec úe an o en papel, como po o denado . Es o es po que en una emp esa de es as
ca ac e ís icas podemos encon a :
- Po un lado, abajado es cuyo pues o de abajo se localiza en una o icina y cuya
he amien a p incipal de abajo es el o denado , po lo que el en ío del cues iona io a
a és del co eo in e no y pe sonal de cada empleado, e i a ía el gas o de papel, lo que
con ibui ía posi i amen e al comp omiso medioambien al que debe ene asumido la
emp esa. Además es e g upo de empleados, pueden emplea cualquie momen o
den o de su jo nada labo al, g acias a la acilidad de acceso, pa a la ealización del
mismo, ya que su abajo no equie e de una imp escindible con inuidad. Po lo que la
in e upción momen ánea de su abajo, no a ec a á al abajo del es o de sus
compañe os.
- Po o o lado, iden i icamos a los empleados que desempeñan sus abajos
di ec amen e en las líneas de p oducción. En es e caso el cues iona io se p esen a ía en
papel. Y pa a que la ealización del mismo, no ocasiona a g a es as o nos en el
p oceso p oduc i o, los cues iona ios se ellena ían a a és de la con oca o ia pa cial
de los depa amen os o módulos den o de es os (dependiendo de la ampli ud de los
mismos) que o man pa e de dicho p oceso.
El hecho de que las p egun as se encuen en o muladas de o ma ce ada, es deci , no se
o ece posibilidad al empleado de que amplíe su espues a, es debido a que los empleados
pe enecien es a los depa amen os que desa ollan sus unciones den o de las líneas de
p oducción, no disponen de mucho iempo pa a la cumplimen ación del mismo, po que deben
cumpli con unos iempos p oduc i os y además la no ealización o el bloqueo empo al de su
abajo, a ec a á di ec amen e al es o de depa amen os ya que, odos ellos abajan sob e el
mismo p oceso. Es deci , la ab icación de un au omó il sigue una cadena y unos pasos, y si
alguno de esos pasos se in e umpe, el p oceso comple o queda in e umpido, no sólo el del
au omó il en el que se in e umpe, sino ambién en el del es o de au omó iles que an po
de ás de él.
CAPÍTULO 5
36
ENCUESTA DE COMUNICACIÓN INTERNA PARA EMPRESAS FABRICANTES DE AUTOMÓVILES
EN UN ENTORNO INDUSTRIAL
A a és de es a encues a se p e ende ob ene en el es ado en el que se encuen a la
comunicación in e na de la emp esa, pa a pode así man ene los aspec os posi i os y mejo a
los nega i os. Su espues a se á o almen e con idencial, po lo que se pide o al since idad en
sus espues as, algo que in lui á en la mejo a de la calidad de in o mación que podamos
o ece les.
Responda a las siguien es cues iones:
 Sexo:
o Homb e
o Muje
 Edad:
o Meno de 21
o De 21 a 29 años
o De 30 a 39 años
o De 40 a 49 años
o De 50 a 59 años
o 60 o más años
 ¿A cuál de los siguien es g upos pe enece?:
o Di ección Gene al
o Di ección Ejecu i a
o Mando In e medio
o Pe sonal Adminis a i o
o Pe sonal de p oducción
o Emp esa Ex e na, indique cuál:
 ¿A qué depa amen o de la emp esa pe enece?:
o [Depa amen o 1]
o [Depa amen o 2]
o [Depa amen o 3]
o [Depa amen o 4]
o …
 ¿Cuán o iempo lle a en la emp esa?:
o Menos de 2 años
o de 2 a 5 años
o de 6 a 10 años
o de 11 a 20 años
o Más de 20 años

METODOLOGÍA
37
 Indique la ecuencia con la que se p oducen las siguien es a i maciones:
Nunca
A Veces
Muchas
Veces
Siemp e
Mis supe io es me con ocan a euniones de
abajo.
Se me comunica a iempo la in o mación
( equisi os y esponsabilidades) que necesi o pa a
el desempeño de mi abajo.
Recibo la in o mación necesa ia pa a el co ec o
desempeño de mi abajo.
La in o mación que ecibo es ele an e y es á
elacionada con mi á ea de abajo.
La in o mación que ecibo po pa e de mis
supe io es es cla a y concisa.
La in o mación que ecibo po pa e de mis
supe io es es cohe en e.
Se me in o ma sob e la u ilidad e impo ancia de
mi abajo pa a la emp esa.
El depa amen o al que pe enezco dispone de un
modelo o malizado de comunicación in e na.
Exis e una co ec a comunicación den o del
depa amen o al que pe enezco.
Conside o que los mandos in e medios es án
pe ec amen e in o mados po el equipo di ec i o.
Se me comunican las acciones y p oyec os de la
emp esa.
¿C ees que la comunicación en la emp esa es
su icien e?
Exis e una co ec a comunicación en e los
dis in os depa amen os de la emp esa.
C eo que la comunicación ha ido mejo ando con el
iempo.
F ecuencia con la que u ilizo las he amien as de
comunicación a las que engo acceso.
Cuando necesi o in o mación pa a mi abajo
ecu o a mis compañe os o supe io es.
Mis supe io es alo an y conside an la in o mación
que gene o a a és de mis ideas o suge encias.
Exis e una e oalimen ación po pa e de mis
supe io es cuando su ge algún p oblema den o
del depa amen o.
Se me comunican los esul ados que ob iene la
emp esa.
F ecuencia con la que mis supe io es con ocan
euniones den o de mi depa amen o.
Conside o e ec i as las es a egias que u ilizan mis
supe io es pa a la esolución de los p oblemas que
puedan su gi en el depa amen o.
CAPÍTULO 5
38
Nunca
A Veces
Muchas
Veces
Siemp e
Me encuen o a gus o en el desempeño de mis
unciones.
Mis supe io es econocen el abajo que ealizo.
Me encuen o sa is echo con mi abajo.
T ansmi o mi opinión y mis suge encias a mi
supe io .
T ansmi o mi opinión y suge encias a a és del
uso de las he amien as de comunicación que se
me acili an.
F ecuencia con la que u ilizo las he amien as de
comunicación pa a comunica me con mis
compañe os.
F ecuencia con la que comunico in o mación ca a a
ca a a mis compañe os.
Mis supe io es y la di ección u ilizan los canales
in o males (pasillos, sala de descanso, e c.) pa a la
ansmisión de in o mación.
Mis supe io es y la di ección se si en de las
he amien as de comunicación in e na pa a la
ansmisión de in o mación.
 Valo e del 1 al 5 (siendo 1 la pun uación más baja, y 5 la más al a), las siguien es
a i maciones:
1
2
3
4
5
La comunicación global que se p oduce den o de la emp esa.
Las unciones que ealizo es án de inidas.
Conside o que las euniones que se desa ollan en la emp esa
son su icien es.
Conside o accesible la ansmisión de in o mación a mis
supe io es.
Mi g ado de sa is acción con la comunicación de la emp esa.
Recibo a iempo la in o mación.
La comunicación con el es o de mis compañe os es co ec a y
luida.
Calidad de la in o mación que ecibo sob e los alo es,
obje i os y polí icas de la emp esa.
Calidad de la in o mación que ecibo sob e las unciones y las
esponsabilidades que asume cada depa amen o.
Mi sa is acción en cuan o a la comunicación in e na de la
emp esa es
Conozco odas las he amien as de comunicación exis en es en
mi emp esa.
Conside o que mi sueldo es aco de pa a las unciones que
desempeño den o de la emp esa.
Mi supe io y la di ección conocen y en ienden los p oblemas a
los que nos en en amos los abajado es.
METODOLOGÍA
39
1
2
3
4
5
En la emp esa exis e un buen clima que pe mi e que la
ansmisión de la in o mación sea luida y ú il.
Mi supe io con ía en mí y en mis capacidades.
Los p oblemas que puedan su gi son pe ec amen e
con olados a a és de dis in os canales de comunicación.
Mi supe io me o ece in o mación pa a soluciona los
p oblemas que puedan su gi en mi abajo.
La comunicación en la emp esa hace que me sien a miemb o
de la misma y me comp ome a con sus obje i os.
Responda a las siguien es cues iones:
 ¿Conside a que alguna de las siguien es a i maciones supone una ba e a en la
comunicación in e na ac ual de la emp esa? (Puede ma ca has a un máximo de 3
opciones)
o Rumo es.
o In o mación a día.
o Fal a de cla idad.
o Fil ación (da a conoce algo que debe ía se sec e o).
o In e upción del lenguaje en la comunicación.
 ¿A a és de que he amien a ecibe la mayo pa e de la in o mación de pa e de sus
supe io es?
o [HERRAMIENTA 1]
o [HERRAMIENTA 2]
o [HERRAMIENTA 3]
o [HERRAMIENTA 4]
o ….
 De odas las he amien as de comunicación de la emp esa, ¿Cuál conside as que es la
mejo pa a la ansmisión de in o mación?
o [HERRAMIENTA 1]
o [HERRAMIENTA 2]
o [HERRAMIENTA 3]
o [HERRAMIENTA 4]
o ….
 ¿Y cuál la peo ?
o [HERRAMIENTA 1]
o [HERRAMIENTA 2]
o [HERRAMIENTA 3]
o [HERRAMIENTA 4]
o ….
CAPÍTULO 5
40
 ¿Cuán o iempo quie e pe manece en la emp esa?
o Menos de 2 años
o de 2 a 5 años
o de 6 a 10 años
o de 11 a 15 años
o Has a la jubilación
- MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIÓN -
5.2. TÉCNICA CUALITATIVA
A a és de es e ipo de écnica se analiza el compo amien o de los empleados de la emp esa,
es deci , si e pa a ob ene odo ipo de in o mación que ayude a la emp esa a comp ende las
azones de las conduc as de sus empleados.
Tan o las écnicas psicológicas, como las psico-sociológicas, pe enecien es al conjun o de
écnicas cuali a i as, ienen que se aplicadas a g upos educidos de la población labo al, es
deci , es e ipo de écnicas no equie e de un núme o ep esen a i o es adís ico de oda la
población, pe o sí ipológico. Una ez que se ob ienen los esul ados, al se in e p e ados de
o ma subje i a, necesi an de las écnicas cuan i a i as pa a conoce su alidez y e icacia.
Una de las g andes en ajas que podemos encon a en la aplicación de es a écnica es que,
es udia enómenos que no pueden obse a se di ec amen e, po lo an o con su aplicación se
consigue ob ene un de e minado ipo de in o mación, de la que a a és de las écnicas
cuan i a i as se ía imposible. Además sus esul ados apo an desc ipción a los hechos y
explican su po qué en p o undidad
1
.
Den o de es e ipo de écnica, se p opone la en e is a en p o undidad y la eunión de g upo
de discusión lib e pa a la ealización de la audi o ía de comunicación in e na p opues a, pa a
una emp esa de ab icación de au omó iles en un en o no indus ial, ya que se conside a que
de odas las écnicas posibles, a a és de es as dos se ob end ían la can idad de esul ados
necesa ios pa a el pos e io desa ollo del plan de comunicación necesa io pa a sol en a los
p oblemas que puedan iden i ica se.
5.2.1. ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Es e ipo de en e is as se hacen de o ma indi idual. La e icacia de es a écnica depende an o
del empleado que se a a en e is a , como de la calidad écnica del análisis cuyo obje o de
es udio es a ía cen ado en la conduc a den o del e eno mo i acional y en las zonas del
subconscien e e inconscien e de la pe sonalidad. El abajado en e is ado exp esa á
lib emen e a a és de la en e is a indi idual, sus c eencias, pensamien os, deseos,
mo i aciones, e c., ace ca del obje o de es udio, p opues o, en es e caso con odo aquello
elacionado con la comunicación in e na que se desa olla den o de su emp esa. La en e is a
p opues a, se compond á de una se ie de p egun as abie as que si an pa a complemen a
los esul ados ob enidos as la ealización de las encues as ( écnica cuan i a i a).
1
INVESTIGACIÓN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA. Asigna u a impa ida po Luis Mañas Vinieg a en 4º de
G ado en Publicidad y Relaciones Públicas. Cu so 2013-2014.
ANÁLISIS DE RESULTADOS METODOLÓGICOS: PLAN DE ACCIÓN
47
- La excesi a con ianza que se deposi a en los medios, an o elec ónicos como en
papel, lo que le do a de una mayo impo ancia en e a los mensajes y a la es a egia
de comunicación en sí. Es o p o oca que se u ilicen de o ma inco ec a los canales
comunica i os de la emp esa, ya que en muchas ocasiones se emplea un de e minado
canal o he amien a de comunicación de o ma inco ec a pa a el público obje i o al
que se di ige. Den o de las emp esas que se dedican a la ab icación de au omó iles
en un en o no indus ial obse amos in cla o ejemplo de es a si uación, po que en
nume osas ocasiones se emplea la in ane como he amien a de comunicación pa a
ansmi i de e minados mensajes, y no se iene en cuen a que exis e de e minada
población labo al, la que abaja di ec amen e en las líneas de p oducción, que no
ienen acceso a es e ipo de he amien a.
Es e p oblema de la mala u ilización de las he amien as de comunicación, p o iene
ambién de la di icul ad an e la que se encuen an los di ec i os, de iden i ica y
clasi ica los di e en es ipos de público obje i o.
- El p oceso comunicacional se uel e más len o cuan os más in e media ios exis an en
la ansmisión de los mensajes, algo que c ea in e upciones y bloqueos en el mismo.
- Po úl imo, la al a de cohe encia, homogeneidad e in eg ación exis en e en e los
di e en es canales de comunicación in e na de las emp esas.
Pa a hace en e es as ba e as, es necesa io plani ica una se ie de es a egias que ayuden a
la emp esa a supe a las. Según Nu ia Vilano a (2013:47) en su lib o “Mic opode es”, las
mejo es es a egias de comunicación in e na que pueden plan ea las emp esas son aquellas
que se cen an en cua o ámbi os: Los alo es, las campañas y la pa icipación del equipo,
elemen os imp escindibles que se ompen cuando apa ecen incohe encias den o de las
elaciones que man ienen los equipos, ya que la emp esa sólo consegui á llega al éxi o si los
abajado es de man ienen i mes y unidos. Y po úl imo los p ocesos, el es ablecimien o de
és os cons i uye un elemen o o almen e necesa io pa a asegu a an o la comunicación
pe sonal, como la c eación de deba e. Po lo an o, si uamos la base de una buena es a egia
en la c eación de ínculos de con ianza en e odos y cada uno de los empleados de la
emp esa, y en la aspa encia de la in o mación que se ansmi e en la misma.
6.1. PROPUESTAS DE MEJORA
Una ez iden i icadas las ba e as o pun os débiles que iene la emp esa median e la
ob ención de esul ados p o enien es de la audi o ía de comunicación in e na, se p ocede a la
p opues a de una se ie de mejo as, que ienen en odo momen o en cuen a las ca ac e ís icas
p opias de una emp esa que áb ica au omó iles en un en o no indus ial, po lo an o se ían
pe ec amen e aplicables a cualquie a que pe enezca a dicho sec o .
Es as p opues as han sido o muladas basándose an o en las ba e as a las que se en en an
las emp esas ac ualmen e, y que han sido ci adas an e io men e, como en la expe iencia que
me p opo cionó la ealización de las p ác icas ex e nas en la ac o ía de Renaul en Palencia
du an e los cua o meses de e ano. Es as acciones de mejo a se clasi ican según el lujo de
comunicación que p e enden mejo a :
6.1.1 COMUNICACIÓN DESCENDENTE
Algunas de las acciones que se p oponen pa a la mejo a las he amien as de comunicación
descenden e y con ello, el p oceso comunicacional de la emp esa son:

CAPÍTULO 6
48
- House O gan (Re is a in e na): Teniendo en cuen a siemp e lo esul ados ob enidos
en la audi o ía de comunicación in e na, algunos de alles que se debe ían ene en
cuen a en la edición y dis ibución del House O gan in e no son:
 Su diseño y con enidos: És e debe se o almen e isual, capad de con ene la
su icien e in o mación, sin que es a esul e excesi a. Sus con enidos deben
adecua se a la necesidad in o ma i a de los abajado es, pa a lo que se
necesi a ía p io iza la in o mación que se debe con a sin llega a
sob ein o ma .
 Pe io icidad y accesibilidad: La edición de es a e is a in e na esul a muy
ele an e pa a la emp esa, debido a que se a a de la única he amien a de
comunicación que los empleados pueden lle a se a casa y pode obse a la
con más anquilidad.
La pe io icidad con la que se acili a es a he amien a a la población labo al
debe se cada 15 días o cada mes, ya que depende an o de la in o mación que
se gene e den o de la emp esa que pueda esul a de in e és pa a el público
in e no, como de que no esul e una he amien a pesada, po que pod ía
p o oca que el público se desin e esa a de la misma.
En cuan o a la accesibilidad, la e is a debe localiza se en pun os es a égicos
ya que den o de cualquie emp esa que ab ique au omó iles en un en o no
indus ial, nos encon amos con un público in e no que abaja du an e 8
ho as di ec amen e en las líneas de p oducción, po lo que es e ipo de
abajado es según e mina su jo nada labo al, sale di ec amen e de la áb ica,
sin da odeos pa a i se a casa a descansa . Es po es e mo i o po el que
debemos si ua los s ands con las e is as en luga es de paso de es e ipo de
públicos, como po ejemplo la en ada o salida a la ac o ía y las zonas de
descanso, donde los abajado es pa a pa a almo za y oma se el ca é du an e
el descanso. Po el con a io, ambién se debe coloca s ands con e is as en
cada una de las o icinas de cada uno de los depa amen os exis en es en la
emp esa, pa a cub i ambién a la población labo al que abaja en las mismas.
- In ane : Como la in ane se a a de una he amien a a la que sólo ienen acceso los
empleados que abajan con o denado es desde la o icina de la ac o ía, exis e una
de e minada población labo al, la que abaja en las líneas de p oducción, que no
ienen ningún acceso a la misma y po lo an o se encuen an desin o mados.
Es po es e mo i o po lo que se plan ea la c eación e implan ación de una ed social
in e na, una he amien a colabo a i a a la cual se pod ía accede a a és de una
aplicación ins alada en cualquie disposi i o mó il o able que puedan ene los
empleados. Es o pe mi i ía a los empleados de las líneas de p oducción no sólo pode
accede a la in o mación que se les acili a desde la di ección desde su casa, sino que
ambién pod án in e ac ua con el es o de empleados a a és de la misma, lo que
a o ece ía el diálogo en e los di e en es miemb os de la o ganización. De lo que se
a a es de ab i canales bidi eccionales.
Pa a pode p ocede a la implan ación de es a nue a he amien a, en p ime luga se
debe hace un es udio de la población labo al de la emp esa, en el que a a és de una
se ie de encues as se demues e si es ac ible o no la implan ación de la misma, ya que
debe habe un po cen aje muy ele ado de empleados que desa ollan sus unciones
en las líneas de p oducción, que dispongan de un sma phone y sepan usa lo, ya que
es e ipo de población es el que más nos in e esa aba ca ya que no ienen acceso a la
in ane de la emp esa.
ANÁLISIS DE RESULTADOS METODOLÓGICOS: PLAN DE ACCIÓN
49
En cuan o a la p opia in ane , debe es a con olada y ac ualizada pe iódicamen e,
pa a que no dé la imagen a los empleados de abandono. Debe se un luga a a és del
cual los empleados accedan y sien an que la in o mación que se les acili a es á
ac ualizada en odo momen o y po el con a io no se encuen a obsole a.
- Señalé ica: Como bien se ha a gumen ado an e io men e, en la emp esa se cuen a
con una de e minada población labo al que, po el hecho de desa olla sus unciones
di ec amen e en las líneas de p oducción, su iempo de exposición a los mensajes se
educe conside ablemen e. Po ello, las he amien as de comunicación que o man
pa e de la señalé ica (paneles in o ma i os sob e esul ados, ablón de anuncios,
ca eles de campañas emp endidas, e c.), deben localiza se en luga es de obligado
paso po es e ipo de abajado es, como po ejemplo las zonas de descanso o los
ecibido es que dan paso a los es ua ios.
Además es e ipo de he amien as debe se o almen e isual y ambién se i de
apoyo a los supe io es en las euniones o males con sus empleados.
- Reuniones o males: Se p opone que se es ablezca un calenda io an o de euniones
o males je a quizadas, como de euniones in o males, a a és del cual se a o ezca la
comunicación ce cana hacia el empleado.
Además median e es e ipo de euniones, se p e ende e o za la igu a del je e en las
euniones a a és del lide azgo, es deci , que los je es sean capaces de mo i a y
mo e a su equipo, de ansmi i les que aho a la esponsabilidad de los p oyec os es
de odos, de que se sien an pa e del p oyec o, y con ello, pa e de la emp esa.
Po o o lado ambién se plan ea la posibilidad del desa ollo de un Managemen
Mee ing anual, en el que los p o esionales esponsables de los dis in os
depa amen os (comunicación, ecu sos humanos, ingenie ía, calidad, e c.) de cada
una de las ac o ías que iene la emp esa epa idas po la geog a ía, se eúnan pa a
que in e cambien ideas y expe iencias. A a és de es a expe iencia, los p o esionales
esponsables de cada depa amen o pod án ap ende de las buenas ideas que se
es én desa ollando en o a ac o ía y pode aplica lo en la p opia, pa a así en e odos
abaja po mejo a la compañía.
6.1.2. COMUNICACIÓN ASCENDENTE
En cuan o a las acciones de mejo a que se p oponen pa a mejo a la comunicación ascenden e
son las siguien es:
- Desayunos con la Di ección: A a és de es e ipo de acción se p e ende no sólo
a o ece una comunicación ce cana en e la Di ección y los empleados que se
encuen en en el ni el más bajo de la je a quía de la emp esa, po ejemplo, sino
ambién p omo e la eliminación de los umo es que se puedan o igina . Ya que, si
cualquie empleado iene un de e minado iempo pa a pode con e sa con la
di ección, da á más c edibilidad a la in o mación que p o iene di ec amen e de la
Di ección que a la que le llega a a és de umo es.
Es os desayunos con la Di ección se ealiza ían con una pe io icidad de unas 3 o 4
eces al mes, con g upos educidos de en e 15 o 20 pe sonas. La labo del
esponsable de comunicación en es e ipo de acciones es muy impo an e, ya que,
aunque se p e ende que la con e sación sea un diálogo na u al, és e debe elabo a un
guion que, de o ma na u al, debe segui pa a con ola en cie a mane a los emas
sob e los que se deben habla , y así impedi que la eunión en e Di ec o y empleado
subo dinado se con ie a en epliques, a aques y discusiones.
CAPÍTULO 6
50
- Buzón de p egun as a la Di ección: Po o o lado, pa a los empleados que no hayan
sido escogidos pa a o ma pa e de los desayunos con el Di ec o , se les acili a á un
buzón ( ísico u on-line) a a és del cual pod án esc ibi las p egun as que más les
inquie en a la Di ección di ec amen e sin ene que pasa po el il o de sus
supe io es.
De odas las p egun as p opues as, se ealiza á una selección pa a no sa u a a la
Di ección de la emp esa, y se án con es adas po és a a a és de una de las nue as
he amien as ci adas en el apa ado an e io . Si las p egun as se eciben en el buzón
ísico, se pod ían inclui en el House O gan in e no, y si po el con a io se ealizan a
a és de la nue a pla a o ma On line, pod ían con es a se a a és de la misma.
- Plan de Reconocimien o: Desde la emp esa, se debe p omo e la c eación de un plan
de econocimien o que sea capaz de mo i a a los empleados a que p opongan nue as
ideas que engan como p incipal obje i o la mejo a de la emp esa.
Lo que se p e ende a a és de es a acción es econoce la inicia i a que adquie en los
empleados a a és de las suge encias que plan ean a sus supe io es. Hace les e que
sus opiniones ambién se ienen en cuen a y que g acias a la coope ación de odos se
consegui á cons ui una emp esa mejo . Es as suge encias se deposi a ían en un
buzón acili ado po la Di ección de la emp esa. El econocimien o hacia los empleados
se ealiza á a a és del obsequio a los mismos de p oduc os p omocionales de la
emp esa (ca e as, lla e os, bolíg a os, lin e nas, lib e as, mochilas, e c.).
Po o o lado, pa a econoce las unciones que desempeñan los empleados en sus
pues os de abajo, se obsequia á a los mejo es empleados de cada depa amen o en
cada mes con cupones de spa, en adas de cine, e c.
O o de los obje i os que se pe sigue a a és del econocimien o a los empleados es
la educción del absen ismo labo al, es deci , si se econoce a los empleados que
lle en sin ausen a se de su jo nada labo al du an e un pe iodo de e minado (po
ejemplo 5 años) con un de e minado obsequio, los empleados se sen i án mo i ados a
consegui el econocimien o que se les o ece po cumpli du an e an o iempo con
sus unciones en su pues o de abajo.
Todos es os ipos de econocimien o apa ece án en el house o gan in e no como
o ma de econocimien o social (con el es o de empleados) y como complemen o al
econocimien o ma e ial.
6.1.3 COMUNICACIÓN HORIZONTAL
Una de las debilidades que se pueden encon a den o de la comunicación ho izon al es la
o mación de umo es. Pa a e i a que se p opaguen umo es den o de la emp esa, la
in o mación ansmi ida po pa e de los di ec i os hacia los empleados, debe ca ac e iza se
po se con inua o ene una pe iodicidad azonable, sin llega a sob ein o ma a los
empleados. Además es a in o mación debe se o almen e cla a, po an o anspa en e, y
cohe en e.
6.2 PLAN DE COMUNICACIÓN
T as habe e lexionado y es udiado los di e en es esul ados ob enidos a a és de la
ealización de la audi o ía de comunicación in e na, y habe plan eado después una se ie de
acciones que, se supone que bene icia án a la emp esa a a és de la mejo a de la
comunicación in e na de la misma, el gabine e de comunicación p ocede á a la con ección de
un plan de comunicación que ecoja odas las acciones de mejo a p opues as. A a és de es e
ANÁLISIS DE RESULTADOS METODOLÓGICOS: PLAN DE ACCIÓN
51
plan de comunicación, el gabine e de comunicación ambién p e ende ansmi i los obje i os
de la o ganización an o den o, como ue a de la misma. Pa a ello se si e de las dis in as
he amien as y modos de comunicación.
Po lo an o se de ine plan de comunicación como un documen o que con iene la plani icación
es a égica necesa ia que pe mi e a la o ganización consegui los obje i os p opues os, den o
de un pe iodo de iempo de e minado. Es deci , se a a de una he amien a que con iene el
conjun o de decisiones y acciones que se i án de guía a la emp esa pa a consegui los
obje i os que p e ende alcanza .
Cada plan de comunicación se á especí ico pa a cada emp esa, ya que és e debe esponde
an o a sus necesidades, como a los obje i os p opues os po la misma. Den o de las
emp esas se deben exis i dos ipos de planes de comunicación. Po un lado, el plan de
comunicación gene al, en el que no sólo se plan ee una es a egia global de comunicación que
eglamen e la ac i idad de la emp esa en su día a día, sino que ambién de e mine de o ma
explíci a los obje i os an o a co o, como a medio, o a la go plazo. Po o o lado un plan de
comunicación especí ico, pa a cuando se p oduzcan si uaciones comunica i as muy conc e as,
como po ejemplo la comunicación de c isis y su consiguien e ecupe ación de la imagen. En
es e caso, an sólo abo da emos el desa ollo de un plan de comunicación gene al.
A con inuación se plan ean una se ie de pun os que debe con ene un buen plan de
comunicación global
3
:
1. In oducción: Se a a de expone una b e e p esen ación de la emp esa, pa a ello en
es a in oducción se deben inclui an o la misión, como la isión y los alo es que
guían a la misma.
2. Público Obje i o: Se a a de iden i ica y segmen a a la población labo al de la
emp esa en di e en es clases de público obje i o, ya que no odos los empleados
ienen el mismo iempo de exposición a los mensajes, ni ienen acceso a odas las
he amien as comunica i as exis en es en la emp esa. De ahí la impo ancia de la
segmen ación del público, si no se segmen a bien el público obje i o, el plan de
comunicación no ob end á los obje i os p opues os.
3. Análisis del en o no – DAFO: En es e apa ado debe inclui se una pequeña
in es igación cen ada en la e olución del en o no y del sec o en el que se encuen a
la emp esa y su posicionamien o den o de és e. Además debe inclui se un análisis
DAFO que iden i ique an o las opo unidades y amenazas, como las o alezas y
debilidades de la emp esa.
4. Obje i os y Es a egia: El gabine e de comunicación debe in o ma a a és de es e
plan de comunicación de los obje i os es a égicos ope a i os y de comunicación que
p e ende lle a a cabo la emp esa. Po lo an o, ambién es p eciso explica la
es a egia de comunicación que se a a emp ende .
5. Acciones, Calenda io y P esupues o: En es e pun o se desa olla án las di e en es
acciones de comunicación a a és de las cuales se p e ende mejo a la comunicación
de la emp esa y que han sido p opues as an e io men e. Además debe indica se los
esul ados que se quie en ob ene as su aplicación.
Una ez p opues as las acciones, se p ocede a la elabo ación de un imming que
es ablezca en que momen o de e minado se an a lle a a cabo cada una de las
acciones p opues as. En él se indica á el es ado en el que se encuen an las acciones a
3
Ayes a án, R., Rangel, C., & Sebas ián Mo illas, A. B. (2012). Plani icación es a égica y ges ión de la
publicidad: Conec ando con el consumido . Mad id: Esic, 2012.
CAPÍTULO 6
52
a és de un semá o o, es deci , se indica á si se han lle ado a cabo o no las acciones
median e los colo es ojo (no ealizada), na anja (en p oceso) o e de ( ealizada).
Y po úl imo, se plan ea una hoja de p esupues o que ecoja el cos e an o pa cial, de
cada una de las acciones, como el cos e o al que conlle a á la ejecución del plan de
comunicación.
6. E aluación y con ol de esul ados: Después de habe p opues o e implan ado un plan
de comunicación, esul a imp escindible la e aluación y con ol de esul ados. Pa a
ello, la emp esa debe es ablece unos indicado es de seguimien o (sis emas de
e aluación) que, po un lado e isen si se han cumplido los obje i os de comunicación
p opues os, y que po o o lado, ealicen un seguimien o del plan de comunicación en
cuan o al con ol del p esupues o, de los plazos, del clima de la emp esa, del g ado de
conocimien o y u ilización de las he amien as de comunicación en la emp esa, e c.
ESQUEMA 6.9: “MODELO DE PLAN DE COMUNICACIÓN”
Fuen e: Elabo ación p opia a pa i de Ayes a án, R., Rangel, C., & Sebas ián Mo illas, A. B. (2012, p.286).

CAPÍTULO 7:
EFECTOS DE UNA BUENA
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN
INTERNA EN LA EMPRESA
CAPÍTULO 7
54
A con inuación se mues a un esquema que ep esen a el e ec o que p oduce la ges ión de la
comunicación in e na en una emp esa, pa a que podamos obse a la e dade a impo ancia
que cob a la ges ión de la comunicación den o de la emp esa, ya que és a p oduce bene icios
den o de la misma, algo que ambién p oduce un e ec o inmedia o en su ex e io .
Es o se p oduce a a és de un e ue zo posi i o en los públicos ex e nos, quienes a su ez,
su en un p oceso a a és del cual cie os elemen os cambian sus unciones dependiendo del
momen o o de la ci cuns ancia de su ac i idad. Es deci , el Plan de Comunicación In e no
eje ce su in luencia en la población labo al de la emp esa a a és de la asmisión de su
imagen, y es os públicos a su ez, se con ie en en imagen o embajado es de la ma ca en el
momen o en que in e ac úan los públicos ex e nos. Po lo an o, no sólo se p oduce un
p oceso en el que la imagen de la ma ca se ansmi e al ex e io , sino que ambién iene un
e ec o en la población labo al de la emp esa o público in e no, en cuan o a
1
:
- P opagación: Consis e en que el empleado ansmi a de o ma in e pe sonal y de
o ma conscien e los aspec os cul u ales de la emp esa pa a la que abaja.
- Con agio: Se p oduce en e dis in os empleados de una emp esa debido a cie os
compo amien os basados en la mo i ación o en la compe encia.
- Mime ismo: Asunción de la cul u a co po a i a po pa e de un empleado, como o ma
de imi ación a los compo amien os que ienen o os empleados.
ESQUEMA 7.10: “EFECTO DE UNA BUENA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN INTERNA
EN LA EMPRESA”
Fuen e: Lacasa y Blay, A. S. (1998, P.106).
1
Lacasa y Blay, A. S. (1998). Ges ión de la comunicación emp esa ial. Ba celona: Ges ión 2000.
EFECTOS DE UNA BUENA GESTIÓN DE COMUNICACIÓN INTERNA EN LA EMPRESA
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Po o o lado, median e el siguien e g á ico, se mues a el p oceso e olu i o a a és del cual,
g acias a una buena ges ión de la comunicación emp esa den o de cualquie emp esa, no sólo
los abajado es se con e i án en g andes embajado es de la ma ca, sino ambién cualquie
pe sona que pe enezca al público ex e no de la emp esa.
La con e sión del público in e no en embajado de la ma ca, es o almen e cla a, y se debe a la
in luencia di ec a que ecibe a a és de la ges ión de la comunicación in e na de la emp esa
pa a la que abaja, pe o, ¿Po qué cualquie pe sona ajena a la emp esa puede con e i se
ambién en un embajado de la ma ca? Pues bien, la espues a la encon amos ep esen ada a
a és de dicho p oceso, como se ha mencionado an e io men e.
1. Es o es, po que cualquie pe sona de edad adul a y o almen e ajena a la emp esa, es á
do ada de un cie o conocimien o básico o inicial ace ca de cualquie emp esa dedicada a
la p oducción, p omoción y pos e io en a de ehículos. Es a pe sona llamada “público
ex e no” se localiza ía en la p ime a si uación den o del p oceso de o mación de
embajado es de ma ca, y su conocimien o ace ca de la misma se ep esen a de o ma
lineal, ya que a no se de que in es igue sob e la ma ca, su g ado de conocimien o sob e
la misma siemp e se á el mismo.
2. Es e público ex e no, en cualquie momen o de su ida puede en a a o ma pa e de la
población labo al de cualquie emp esa dedicada a la ab icación de au omó iles. Po lo
an o, es a pe sona inicial, que an e io men e e a ca ego izada den o del público ex e no
de la emp esa, pasa di ec amen e a o ma pa e de la misma como “público in e no”, y
con ello a localiza se en la segunda si uación del g á ico mos ado a con inuación.
Su g ado de conocimien o, como podemos obse a en el g a ico siguien e, su e un
conside able c ecimien o, debido an o a la o mación que és e ecibe median e el
p oceso comunicacional in e no, como a la in luencia de es e mismo p oceso con el
anscu so de los años. Un p oceso en el que el nue o “público in e no” no sólo conoce y
asume los alo es y obje i os de la emp esa, sino que ambién se iden i ica con ellos, lo
que hace que se sien a o almen e in eg ado en la emp esa. Es e aumen o del g ado de
conocimien o de la ma ca se ía o almen e imposible sin una buena ges ión de la
comunicación in e na de la emp esa.
3. En la si uación núme o 3 del g á ico, se ep esen a el es ancamien o que su e el g ado de
conocimien o del público in e no de la emp esa. Es o es po que llega un momen o en el
que, con el anscu so de los años en los que el empleado lle a o mando pa e de la
emp esa den o de su población labo al, és e conoce a la pe ección y iene o almen e
asumida la cul u a co po a i a de la emp esa pa a la que abaja.
4. Po úl imo, llega un momen o en el que el empleado o abandona la emp esa, po p opia
olun ad o no, debido a un cambio de emp esa, un despido o una jubilación. En es e
momen o es cuando cob a i al impo ancia la ges ión de la comunicación in e na de la
emp esa, ya que po un lado, si la ges ión de la comunicación in e na ha sido buena
(si uación núme o 4), sus esul ados se e án e lejados una ez el empleado abandone la
emp esa, po que és e asumi á el papel de embajado de la ma ca, algo que in lui á de
o ma di ec a en el es o de públicos ex e nos, lo que p omo e á la ansmisión de una
imagen de ma ca o almen e posi i a en e cualquie ipo de público.
5. Po o o lado, si han exis ido p oblemas en la ges ión de la comunicación in e na
(si uación núme o 5), sus esul ados ambién apa ece án ep esen ados en el empleado,
una ez deje la emp esa, ya que és e asumi á el papel de de ac o de la ma ca, algo que
epe cu i á de o ma muy nega i a en la imagen que el público ex e no enga sob e la
ma ca. Algo que debe ía mo e y mo i a a la emp esa a oma las decisiones opo unas
CAPÍTULO 7
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pa a cambia la si uación, po que de su imagen de ma ca depende di ec amen e su éxi o
en el me cado, lo que a ec a á po an o a la ob ención de bene icios de la emp esa.
ESQUEMA 7.11: “PROCESO DE EVOLUCIÓN DEL EMBAJADOR DE MARCA”
Fuen e: Elabo ación P opia