LA GESTIÓN DE MARCA EN EL SECTOR
DEL LUJO EN UN CONTEXTO DE CRISIS
ECONÓMICA.
GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS
Cla a Hue as López
Tu o : Luis Rod igo Ma ín
27/06/2014
“La buena ges ión sopo a bien los buenos iempos
y los iempos di íciles, y la moda no cambia.”
Pa ick Abouchalache
2
ÍNDICE
1. In oducción/Resumen 4
2. Obje i os e Hipó esis 5
3. Me odología y jus i icación 6
4. CAPÍTULO 1. Delimi ación del obje o de es udio: 9
4.1. Ca ac e ís icas de los p oduc os de lujo 10
4.2. Las ma cas de lujo 11
4.3. El consumido de las ma cas de lujo 12
5. CAPÍTULO 2. Las bases es a égicas de la ges ión de ma ca 15
6. CAPÍTULO 3. Moda, lujo, ges ión de ma ca y ma ca 25
6.1. De inición de a iables 26
6.2. E olución de las i mas de lujo 28
6.3. Análisis de las i mas de lujo 29
A. Louis Vui on 29
B. Hemès 30
C. Gucci 32
D. P ada 33
E. Rolex 34
7. Resul ados 36
8. Conclusiones 38
9. Fuen es 39
3
① INTRODUCCIÓN / RESUMEN
El p esen e abajo analiza la ges ión de las ma cas y cómo las i mas de lujo se han con e ido
en un e e en e de las ma cas en gene al. En un con ex o de c isis económica en el que nos
encon amos la sociedad es á sa u ada de mensajes publici a ios y el consumido es cada ez
más escép ico, po lo que las ma cas buscan nue as o mas de llega a és e.
El in e és po es e obje o de es udio se basa en el lujo. Un enómeno que ha cambiado
conside ablemen e desde sus inicios que se undamen a en el impulso del se humano po da
espues a a una necesidad y uno de los sec o es cuyas en as no han bajado, sino que se han
inc emen ado. Po supues o es e sec o no ha sido inmune a la c isis económica mundial, pe o
sí que ha sido uno de los sec o es menos a ec ado po és a.
Ges ión de ma ca, moda, consumo y lujo son unas a iables que han ido e olucionando a lo
la go de es os años. Los consumido es c een que ya no se comp a como an es, en pa e es
cie o po la c isis en la que es amos sume gidos, pe o po o a pa e no ya que en el sec o
del lujo las en as siguen aumen ando.
Mi p opósi o es analiza la e olución de la ges ión de las i mas de lujo en la ac ualidad, es
deci , en el con ex o de c isis en el que nos encon amos. Pa a ello ija e unos obje i os e
hipó esis con los que ha é un es udio exhaus i o a ni el eó ico de la ges ión de ma ca en el
sec o del lujo pa a comp oba si es e me cado es inmune a la c isis o se man iene.
Pa a ealiza es e abajo ecu o a un sopo e eó ico, basándome en un es udio
mul idisciplina ya que en la in es igación se coo dinan dis in as disciplinas. El p oyec o lo
di idido en cua o ases: eó ico concep ual, eó ico desc ip i a, analí ica – expe imen al y
conclusi a en las cuales se desa olla el cue po del eje cicio.
En p ime luga , de ini é el sec o de lujo (ca ac e ís icas, ma cas y consumido es) conc e ando
sus a iables. A con inuación expond é las bases es a égicas de la ges ión de ma ca, base
eó ica del p oyec o de la que se undamen a la pa e analí ica de és e. Después, se de ini án
los concep os p incipales y se analiza a la ac ual ges ión de las cinco i mas de lujo más
alo adas según el anking del ecien e es udio de B andz. Finalmen e, de lo analizado
an e io men e se ex ae án unos esul ados y conclusiones que da án espues a a los obje i os
e hipó esis ijados.
Palab as cla e: ges ión de ma ca, ma ca, lujo, moda, consumo, b anding, b and managemen ,
ges ión de ma cas de lujo.
4
② OBJETIVOS E HIPOTESIS
Obje i os
La p esen e in es igación sob e La ges ión de ma ca en el sec o del lujo en un con ex o de
c isis económica plan ea los siguien es obje i os a desa olla , los cuales se di iden en
obje i os de ca ác e gene al y obje i os de ca ác e mas especi ico.
Desde un pun o de is a gené ico o mulamos los siguien es obje i os gene ales:
• De ini el sec o del lujo.
• De ini la e olución y las endencias en la ges ión de ma ca de i mas de lujo.
Desde o o pun o de is a, más elacionado con nues o es udio, o mulamos los siguien es
obje i os especí icos:
• De ini los ipos de consumido es de i mas de lujo y sus ca ac e ís icas más comunes.
• Analiza las bases es a égicas de la ges ión de ma ca de cinco i mas de lujo.
• Ex ae nue as es a egias de ges ión que u ilizan las ma cas en la ac ualidad.
Hipó esis
De los obje i os o mulados podemos es ablece una hipó esis que nos si a como mo o de
nues o abajo de in es igación.
España ha sido uno de los luga es donde ha caído la demanda in e na, po ello el consumo de
los españoles ha bajado conside ablemen e y es o ha impac ado en el desempleo y la bajada
de sala ios de las emp esas.
A pesa de encon a nos sume gidos en una c isis económica, lo que man iene a la clien ela
del me cado del lujo, po lo gene al, es que ienen un pode adquisi i o bas an e ele ado. Las
pe sonas con mucho dine o pueden educi sus gas os supe luos debido a la si uación, pe o
no an a eco a odos sus gas os en bienes de lujo.
Sea cual sea el desenlace de la c isis, las i mas de lujo pe manece án con su misión: ende un
es ilo de ida con más glamou pa a el consumido ambicioso.
Nues a hipó esis, po lo an o, queda de inida en la siguien e a i mación:
Las i mas de lujo no se en a ec adas po la c isis económica.
5

③ METODOLOGÍA Y JUSTIFICACIÓN.
Pa a alcanza los obje i os, an o gene ales como especí icos que hemos de inido en las líneas
an e io es, así como pa a pode lle a a cabo una e i icación de la hipó esis p opues a como
pun o de pa ida, es necesa io plan ea un análisis de las a iables a es udia y de su
in e elación en el con ex o social ac ual. Pa a el es udio de la ges ión de ma ca en el sec o
del lujo en un con ex o de c isis económica debemos ecu i a un sopo e eó ico.
Visión gene al.
ESTUDIO
(ETAPA)
FASE 1
TEÓRICO
CONCEPTUAL
FASE 2
TEORICA
DESCRIPTIVA
FASE 3
ANALÍTICA -
EXPERIMENTAL
FASE 4
CONCLUSIVA
TAREA
Re isión
concep ual
Delimi ación del
obje o de
es udio
Con ex ualización y
e olución de las
a iables
G ado de
cumplimien o
de los obje i os
y e i icación
de la hipó esis
FINALIDAD
De ini y
delimi a las
a iables:
ca ac e ís icas de
los p oduc os de
lujo, las ma cas
de lujo y el
consumido de
és as
Es udio de las
bases
es a égicas de
la ges ión de
ma ca.
De ini a iables y
análisis de la ges ión
de ma ca de cinco
i mas de lujo.
Ob ene
conclusiones
signi ica i as y
nue as ías de
in es igación
SOPORTE
TEORICO
His o ia gene al,
His o ia del
consumo,
His o ia de la
publicidad, Teo ía
de la
comunicación,
Teo ía de la
cul u a, Teo ía de
la publicidad
His o ia, Teo ía
de la
comunicación,
Teo ía de la
cul u a,
Sociología,
Teo ía de la
publicidad
Sociología del
consumo, Teo ía de la
publicidad, Teo ía de
la cul u a
CAPÍTULO 1 CAPÍTULO 2 CAPÍTULO 3 Resul ados y
conclusiones
6
Nues o es udio aba ca múl iples aspec os de la ida social y económica, de aquí la necesidad
de ecu i a una Teo ía de las Ciencias Sociales.
El obje o de es udio de es a in es igación se ealiza median e cua o ases. En la p ime a ase,
en la que lle a emos a cabo una in oducción básica a a és de un es udio concep ual
(capí ulo 1). En la segunda, nos cen a emos en un es udio eó ico desc ip i o (capí ulo 2). En
la e ce a, abo da emos una ase analí ica – expe imen al (capí ulo 3). Y una úl ima ase
conclusi a ( esul ados y conclusiones).
En la p ime a ase, se cen a en un plano eó ico concep ual donde se delimi a a el obje o de
es udio de iniendo las p incipales a iables y el sec o del lujo (ca ac e ís icas de los p oduc os
de lujo, las ma cas de lujo y el consumido de és as). Además, se complemen a á con la
e olución que han su ido has a llega a la ealidad del momen o ac ual.
En la segunda ase, y con la inalidad de llega a comple a un conocimien o p o undo sob e el
obje o de es udio, emplea emos un en oque eó ico desc ip i o lo que nos pe mi i á p esen a
los hechos. Po ello, se mos a an las bases es a égicas de la ges ión de ma ca a pa i de las
cuales analiza emos cinco i mas de lujo (capí ulo3).
En la e ce a ase, pa a pone en p ác ica odo lo es udiado abo da emos una ase analí ica –
expe imen al en la que nos cen a emos en el análisis de las cinco ma cas de lujo más
alo adas en la ac ualidad.
A pa i de es o, una cua a ase conclusi a donde ob end emos los esul ados de lo abo dado
y nos da á luga a nue as ías de in es igación.
El es udio iene un en oque de ca ác e mul idisciplina ya que se coo dinan las di e en es
disciplinas desde las que iniciamos la in es igación pa a así pode ex ae de cada una de ellas
las dis in as conclusiones, además de p opo ciona una isión in eg al y global del enómeno.
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④ CAPÍTULO 1. DELIMITACIÓN DEL
OBJETO DE ESTUDIO: LA GESTIÓN DE
MARCA EN EL SECTOR DEL LUJO.
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5.1. Análisis de ma ca (B and Analysis)
La ma ca es una de las he amien as undamen ales pa a di e encia nues os p oduc os de los
de la compe encia.
El b and analysis es el pun o de pa ida de cualquie buena es a egia de ma ca. Se a a de
busca oda la in o mación necesa ia pa a de ini que signi icados son más a ac i os pa a el
segmen o de me cado, y así ob ene una en aja compe i i a asociando la ma ca a una
de e minada pe sonalidad.
Pa a ello, debemos in es iga las o alezas y debilidades de la ma ca en el me cado, una
buena o ma es a a és del análisis DAFO. En p ime luga , desc ibi emos la si uación ac ual
de la ma ca, después iden i ica emos es a egias, los cambios que se p oducen en el me cado
y nues as limi aciones y capacidades. Con es a in o mación, planea emos unas acciones que
debemos pone en ma cha pa a así ap o echa las opo unidades de ec adas y elimina las
amenazas con a la emp esa.
5.2. Es a egia de ma ca (B and S a egy)
Con la in o mación ob enida an e io men e, las emp esas usan di e en es escena ios
es a égicos donde conc e a la p opues a de los alo es p incipales de la ma ca. És os son los
signi icados es a égicos, de los que de i a la iden idad de la ma ca.
Con es o, buscan c ea una e icaz es a egia de ma ca pa a posiciona se en el me cado y
alcanza p es igio.
Exis en dis in as es a egias, hay que diseña una es a egia compe i i a en la que se in eg en
las ac i idades de la emp esa y de en ajas en la men e del consumido .
Algunas es es as es a egias de ma ca son:
- Ma ca única. Consis e en que odos los p oduc os de una misma ma ca adquie en el
mismo nomb e. La en aja de es a es a egia es que es un mé odo con bajos cos es de
p omoción y el incon enien e es que si un p oduc o acasa puede pe judica la imagen de
la ma ca.
Un ejemplo es Nin endo, que ende sus p oduc os (Nin endo64, Nin endo Wii, Nin endo
GameCube, Nin endo DS…) bajo la misma licencia.
- Ma cas múl iples. En es e caso, hay a ios ipos de es a egia:
o Una ma ca po línea de p oduc os: usa el mismo nomb e de ma ca pa a los
p oduc os que gua dan elación en e sí.
Po ejemplo, la emp esa Pascual u iliza la ma ca Pascual pa a sus p oduc os
lác eos, la ma ca Zumosol pa a los zumos y o as ma cas pa a di e sos p oduc os.
o Ma cas indi iduales: cada p oduc o come cializado po la emp esa iene un
nomb e dis in o.
Po ejemplo, la emp esa P oc e & Gamble u iliza ma cas únicas como A iel,
P ingles, e c.
Bases es a égicas de la ges ión de ma ca
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o Segundas ma cas: ma cas que pe enecen a ab ican es que ya ienen en el
me cado o as ma cas de más p es igio, es cuando la emp esa ha segmen ado el
me cado y quie e llega a dis in os ipos de consumido es.
Po ejemplo, P ada con su segunda ma ca Miu Miu.
- Ma ca del dis ibuido : cuando las emp esas que ab ican sus p opios p oduc os los
o ecen a emp esas dis ibuido as, las cuales en asan el p oduc o de la cadena a muy bajo
cos e.
Po ejemplo, Hacendado con dis in as ma cas como Casa Ta adellas o Cidacos.
5.3. Ges ión de ma ca (B and Managemen )
Según Ollé y Riu (2009:25 - 63) el B and Managemen consis e en “conoce qué signi icados se
inculan a la ma ca, di e encia los que son es a égicos de los ác icos y abaja los a lo la go
del iempo”. Y es que con es o p e ende cons ui una ma ca ue e y du ade a en el iempo
pa a elaciona los bene icios del p oduc o, con la iden idad di e encial y los alo es de la
ma ca.
Aquí es donde debemos de ini cla amen e los signi icados de nues a ma ca pa a con e i los
en pe cepciones en la men e del consumido .
Es o es un p oceso complejo ya que hay que busca un pode de a acción cla o y a ios
signi icados ele an es e incues ionables que consigan un espacio no sólo en la cabeza, sino en
el co azón de nues os consumido es.
Dos de los obje i os de la ges ión de ma ca son de e mina que signi icados, alo es y
pe sonalidad son p incipales pa a la ma ca y, man ene una cons ancia y o aleza de la ma ca
pa a que és a sea en able.
A pa i de es os obje i os podemos de ini las cla es del B and Managemen :
- C ea un nomb e ácil de eco da .
- T ansmi i sensaciones y emociones que in e p e en lo que el me cado espe a de la
ma ca.
- Se simples a la ho a de ansmi i los con enidos de la comunicación.
- Des aca una única idea del p oduc o o la emp esa en las á eas de comunicación.
- Alcanza un g an ni el de iden idad isual.
- Y que los alo es de la ma ca imp egnen la compañía, y con es os seamos capaces de
ansmi i los a los clien es en cada con ac o.
Po lo que ac ualmen e el b anding4 debe apun a an o a nue os me cados como a los ya
conquis ados, con clien es dispues os a p esumi de idelidad hacia la ma ca, pe o ambién a
p esumi de pode elegi en e miles de ellas.
4 Anglicismo que hace e e encia al p oceso de hace y cons ui la imagen de una ma ca.
Capí ulo 2
17
5.4. No o iedad y pe sonalidad de la ma ca
La no o iedad hace e e encia al g ado de ecue do y econocimien o po los consumido es de
un de e minado elemen o de la ma ca o p oduc o, y se alo a en unción de la si uación, el
momen o y el con ex o.
Po lo an o, la no o iedad de ma ca, en endida como oma de conciencia po pa e del
me cado de la exis encia de la ma ca (Lambin, 1995), debe se conside ada como condición
necesa ia pa a que la ma ca adquie a signi icado, como un “necesa io p ecu so de la ac i ud
hacia la ma ca” (Rossi e , Pe cy y Dono an, 1991:12; Howa d y She h, 1969; Holden y Lu z,
1992), e incluso como impo an e p edic o del compo amien o de elección (Axel od y
Wybenga, 1968) y elemen o a o ecedo de la p obabilidad de elección de la ma ca
(Nedungadi, 1990).
Exis en di e en es dimensiones de la no o iedad que pueden se medidas, algunas de és as
son:
- El econocimien o de ma ca es el ni el de expe iencia con la misma, desde el
econocimien o del nomb e de la ma ca (no o iedad de ma ca) has a el desa ollo
de in o mación de allada sob e los a ibu os de és a.
- El ecue do indica cuando las ma cas que son eco dadas en una ca ego ía
especí ica.
- Top o mind es un indicado que e ela cuando p egun an po una ca ego ía
especi ica cuál es la ma ca que p ime o le iene a la men e al mayo núme o de
pe sonas.
- El dominio de ma ca hace e e encia a la única ma ca eco dada de un conjun o de
és as.
- La amilia idad de ma ca es cuando la ma ca esul a amilia al consumido ,
cuando además de conoce la ma ca, hay un a o ecuen e con ella, es deci , una
expe iencia di ec a.
- El conocimien o de ma ca es la ue za que iene la p esencia de ma ca en la men e
del consumido e implica que el consumido enga una opinión o mada sob e la
ma ca.
Respec o a la pe sonalidad de la ma ca, es el compo amien o que una ma ca iene con su
en o no y sus g upos de in e és, es deci , el conjun o de ca ac e ís icas y asgos del se
humano que se asocian a una ma ca. Po lo que se a a de la capacidad de elaciona la ma ca
con o as ideas, apo ándole signi icado y o mando un conjun o de alo es, y signi icados con
los que la asociamos a la ma ca.
Aake (1997) p opone una escala con o mada po cinco dimensiones llamadas “Las cinco
g andes”: since idad, emoción, compe encia, so is icación y udeza; con las cuales p e ende
de e mina la elación que exis e en e la pe sonalidad de los indi iduos y los a ibu os de la
ma ca.
Pa a es o, sis ema iza la a iable de pe sonalidad de ma ca median e cinco dimensiones
humanas (calidez, ene gía, acep ación, sociabilidad y ac i idad), ya que su es uc u a in e na
es á o mada po asgos de pe sonalidad. Cada una de las dimensiones es á o mada po un
conjun o de asgos dis in i os.
Bases es a égicas de la ges ión de ma ca
18
Figu a 2.1. Dimensiones de la pe sonalidad de ma ca.
Fuen e: Aake (1997)
5.4. O e a
El p oduc o es un conjun o de ca ac e ís icas y a ibu os angibles ( amaño, o ma, colo …) e
in angibles (ma ca, se icio, imagen…) que se o ece en el me cado y con el que el comp ado
es capaz de sa is ace un deseo o necesidad.
El p oduc o o se icio ambién es uno de los p incipales gene ado es de signi icados, po lo
que enemos que iden i ica los signi icados base que apo a nues a ca ego ía y nues a
o e a.
Pa a es a a iable hay que ene muy en cuen a cua o pun os: que p oduc o amos a
come cializa , cuales son las ca ac e ís icas de és e, el público obje i o y la ma ca.
Es os p oduc os, en el caso de las i mas de lujo, des acan po encima de la media de su
ca ego ía, ya sean po que ienen un diseño que los di e encia del es o o po que ienen un
pun o de inno ación. En cualquie caso, se a a de o ece un alo di e encial po el que el
clien e es é dispues o a paga más.
5.5. Clien es
Con la c isis que es amos i iendo cap a clien es cada día es más complicado ya que exis e
una hipe sensibilidad al p ecio. Los clien es se oman más ense io la ecuación alo -p ecio y
es án al an o de los comen a ios que se p oducen en la ed (los cuales pueden se an o
buenos como malos pa a la emp esa).
És os son una uen e muy pode osa que hay que abaja y a ende , ya que pueden se más
de e minan es que nues o p oduc o, po lo que se necesi a es ue zo y dedicación pa a
consegui los.
“La cap ación de clien es es mucho más ca a que el man enimien o de los que ya ienes. Tiene
sen ido, y más en un momen o de c isis, que e dediques a asegu a e que es ás cub iendo muy
bien a los que ya ienes y que se an a queda con igo y, luego, en la medida de lo que puedas,
a aca la cap ación, pe o siemp e pa iendo del a ge ing, analizando en qué segmen os o en
Capí ulo 2
19
qué clien es quie o in e i más y en cuáles no me in e esa an o. No lanza se a cap a po
cap a ”, explica Al edo Re uel a, di ec o de Daemond Ques by Deloi e5.
Po ello, pa a consegui los enemos que ene muy cla o en que segmen os es amos
in e esados y en qué me cado nos mo emos.
O o pun o impo an e, es escoge muy bien que acción u iliza pa a cap a clien es ya que se
pueden medi ya sea a la go o co o plazo.
5.6. P ecio
El p ecio es el alo mone a io que se da a algo. Todos los p oduc os o se icios del me cado
ienen un p ecio de e minado, que es la can idad de dine o que el comp ado o clien e es á
dispues o a paga pa a adqui i ese bien
Una a iable que puede se un impo an e indicado de calidad y que apo a signi icados. Si
una ma ca es ca a puede abaja signi icados de exclusi idad, eli ismo, e c.; en cambio si es
ba a a puede adqui i o os signi icados. En cualquie caso, la his o ia que cuen e la ma ca
debe jus i ica el p ecio es ablecido po que in luye en su pe sonalidad, ya que ene un buen
p oduc o no quie e deci que le puedas pone el p ecio que quie as.
Según Dogana (1984) se dis inguen es ipos de pe sonas según el gas o del dine o:
- Las que gas an equilib adamen e, suelen p e e i las p omociones de p oduc os
con p ecios.
- Las que no gas an, son comp ado es compulsi os.
- Las que gas an sin medida, escoge án el packaging más seduc o y po an o, el
p oduc o que más bene icios le apo a sin da le impo ancia al p ecio.
Los consumido es de los p oduc os de lujo son muy poco sensibles al p ecio de es os a ículos,
pe o cuando el me cado se amplía (p oduc os más accesibles) la sensibilidad al p ecio
aumen a. Po lo que en me cados muy compe i i os como puede se el de los pe umes, la
adopción de un adecuado p ecio de en a es undamen al pa a el éxi o o acaso del p oduc o.
Po ello, se deben de ene unos ni eles de calidad al os, pa a que así el p oduc o sea de lujo y
se ajus e a los cos es de p oducción.
En de ini i a, las decisiones de los p ecios en es e sec o pueden llega a se muy a iesgadas,
ya que si un p ecio es demasiado accesible puede ene malas consecuencias a medio y la go
plazo epe cu iendo de mane a nega i a a la imagen de la ma ca.
5.7. Pun o de en a
El luga en el que se ende la ma ca puede se más de e minan e a la ho a de cons ui
signi icados que algunas campañas de publicidad, po lo que se debe c ea un espacio en el
que se gene e una expe iencia de comp a.
El pun o de en a iene que con a con una g an dosis de c ea i idad e inno ación pa a a ae
la a ención de los clien es en un en o no con mul i ud de es ímulos. Debido a la compe encia,
5 Daemon Ques es la línea de consul o ía de Deloi e líde en es a egias de clien es, ma ke ing y
en as.
Bases es a égicas de la ges ión de ma ca
20
es os luga es deben asegu a se de ene un es ablecimien o ac ualizado y que ep esen e una
imagen que a aiga a los consumido es.
Respec o a la imagen del es ablecimien o, se equie e un diseño muy cuidado pa a así
consegui a apa a los consumido es. Po odo es o, el in e io de és e debe c ea se a pa i
de elemen os espaciales de mobilia io, iluminación, colo es; acceso ios y obje os
o namen ales, de señalización, ca eles, e c. odo ello aco de con la imagen de la emp esa.
Cada ez son más las comunicaciones, el ma e ial PLV (publicidad en el luga de en a) o de
ex a isibilidad, así como los e en os y animaciones cuyo obje i o es gene a un inculo con la
ma ca, que alla mas allá de un impac o momen áneo, sino buscando la in e acción.
Con es o se p e ende cap a la a ención del consumido y que és e i a una expe iencia única
con la que el clien e pueda e , p oba , escucha , ole , sen i y oca es os p oduc os y
asocia los a una expe iencia inol idable; y en es e caso, el espacio ísico es el enca gado de
ansmi i es as sensaciones.
Según Ap ile (2012) se puede dis ingui al pun o de en a como una he amien a de
p omoción que debe cumpli cua o unciones: in o ma , pe suadi , eco da y me cadea los
bienes en elación con las en as. T ans o mando así el pun o de en a en una de las
he amien as más ue es y de mayo con ac o con el consumido .
Un ejemplo son las iendas de Nesp esso o de Apple.
Figu a 2.3. Tienda Nesp esso6
6 Fuen e: Casahaus. Disponible en www.casahaus.ne
Capí ulo 2
21

Figu a 2.2. Tienda Apple7
5.8. Comunicación
La comunicación es un p oceso median e el cual el emiso y el ecep o es ablecen una
conexión en un momen o y espacio de e minados pa a ansmi i , in e cambia o compa i
mensajes comp ensibles pa a ambos. Es e es un ac o de e minan e, ya que una buena
campaña puede apo a c ea i idad, o iginalidad y ue za.
La comunicación publici a ia se ca ac e iza po se masi a (ya que a di igida a un g an núme o
de pe sonas), unidi eccional (po que a del emiso al ecep o sin que haya un espues a
di ec a inmedia a) y pe suasi a (pues o que el obje i o es inci a al consumido a oma una
de e minada ac i ud o ealiza un compo amien o de comp a).
La unción de la publicidad es conse a una ma ca, an es que su c eación. Po lo que hay que
busca una buena es a egia de comunicación pa a coloca a una ma ca en el “ op o mind” del
consumido .
La es a egia de comunicación es el conjun o de acciones que ealiza la emp esa pa a
comunica de mane a e ec i a y cumpli sus obje i os, y a pa i de es o de ini quiénes somos
y que o ecemos.
Debido a los p oblemas de c edibilidad, la publicidad debe u iliza lo que ya es á en la men e
del clien e y e o za sus pe cepciones exis en es, po lo que aquella emp esa que es é
dispues a a o ece una mejo expe iencia al clien e se á la que consiga la a ención de los
consumido es.
5.9. Visibilidad y p esencia de ma ca
Tene isibilidad y p esencia de ma ca es uno de los ac o es más impo an es pa a las g andes
i mas de lujo. Pa a ello, se debe de abaja una buena es a egia de ma ca.
Al c ea la ma ca hay que ene en cuen a que el obje i o es que és a sea eco dada en la
men e de los consumido es, po lo que es necesa io asocia la a unos alo es impo an es que
le den una posición de lide azgo, es deci , una p e e encia de la ma ca.
Con las nue as ecnologías ene isibilidad y p esencia de ma ca en los medios sociales se ha
uel o indispensable po a ias azones:
7 Fuen e: El Vó ice. Disponible en smonje.wo dp ess.com
Bases es a égicas de la ges ión de ma ca
22
1. Consegui nue os clien es. Es uno de los obje i os po los que más es án in e esados
las emp esas y las edes sociales es una he amien a con la que podemos llega a un
público mucho más amplio con el que in e ac ua y escucha sus opiniones al
momen o.
2. Gene a comunidad. Median e es os medios podemos gene a y compa i con enidos
de nues os p oduc os o ma ca con lo que gana emos idelización y con ianza.
3. Tene un canal de e ue zo. A pesa de que las edes sociales no son un canal de en a
nos alen como canal de e ue zo ya que se compa e in o mación de los p oduc os de
la ma ca.
4. Con ac o di ec o con nues os clien es. Es un modo ce cano de llega a los clien es,
in e ac ua con ellos y escucha sus opiniones al momen o. Con es o ansmi i emos
una imagen ce cana y se a a a de mejo a la expe iencia del clien e.
5. Consegui más isibilidad. Ob end emos más p esencia si a pa e de con a con página
web ambién lo combinamos con un blog y edes sociales consiguiendo des aca con el
es o y ene más ele ancia.
6. Des aca en e a la compe encia. Si el sec o en el que nos encon amos cuen a con
mucha compe encia y es os ienen mucha isibilidad noso os no podemos se menos,
y si es al con a io enemos que ap o echa esa en aja pa a des aca .
7. Posiciona el negocio. A pa e de ob ene posicionamien o en el me cado ambién
adqui i emos posicionamien o en los buscado es.
8. Hace nue os con ac os. No solo llegamos a más clien es sino que podemos llega a
o o ipo de o ganizaciones que pueden bene icia a la ma ca.
Po úl imo, a pesa de que los p oduc os de lujo engan calidad po encima de la media, una
buena comunicación, p esencia, isibilidad, imagen de ma ca, el packaging, el pun o de en a,
la web… ambién son la cla e pa a de ini lo, ya que odo lo elacionado con es o iene que
a moniza con la ma ca y es un gene ado de expe iencias pa a los consumido es.
No a: las a iables de o e a y clien es es án más desa olladas en el capí ulo 1 (ca ac e ís icas
de los p oduc os de lujo y consumido es de p oduc os de lujo).
Capí ulo 2
23
24
⑥ CAPÍTULO 3. EVOLUCIÓN Y
ANÁLISIS DE LA GESTIÓN DE FIRMAS
DE LUJO.
25
c. GUCCI
Gucci su gió en 1921 en un pequeño alle a esanal en la ciudad de Flo encia, donde su
undado Guccio Gucci ab ió una ma oquine ía. A pa i de los años 50 la ma ca se expandió a
ni el mundial con i iéndose en una i ma de lujo mode no.
11Es a emp esa se encuen a en el e ce luga del aking de las ma cas más alo adas del
sec o de lujo aumen ando un 27% a 16131 millones.
Aunque es una emp esa de ma ca única, se encuen a den o del g upo Ke ing (cuyo nomb e
has a hace poco e a PPR, Pinaul -P i emps-Redou e).
Gucci sigue una es a egia global, pe o en los dis in os países donde se encuen a lle a a cabo
mic oes a egias c eadas a pa i de los gus os y p e e encias de los consumido es, y de la
cul u a y cos umb es de cada país. Un ejemplo de es o es Japón, donde sus p oduc os son de
inspi ación manga adap ándose a la cul u a del país.
Es a casa icono de es ilo y símbolo de es a us social e leja unos alo es de exclusi idad,
a esanía, calidad y au o idad en ma e ia de moda. Además, b inda a los clien e unos alo es
únicos con se icios especializados de ab icación, con ección y diseño, y pe sonalizando su
en ega.
La cla e del éxi o de es a ma ca es:
- Su expansión po el mundo ha gene ado su c ecimien o como símbolo de lujo
mode no.
- El econocimien o de la ma ca po la “doble GG” ep esen ando el logo ipo con una
insignia isual y el de alle ibanda ( e de, ojo, e de)
- La inco po ación de Tom Fo d, el cual ue una e olución en la moda.
- Su concep o de “hecho en I alia”, donde odo el p oceso de elabo ación es o almen e
a esano y manual, le apo a un cie o g ado de elegancia y deseabilidad al da una
imagen de no pe de la adición.
- O ece un se icio de sas e ía “MADE TO MEASURE” en el que cada p enda se ajus a
de o ma impecable al clien e, y cuen a con acabados y de alles pe sonalizados pa a
hace de ello una expe iencia única.
- Posibilidad de pe sonaliza algunos de los p oduc os de la ma ca, como los bolsos
“se en ies” a los que se le puede inclui las iniciales del p opie a io en do ado.
- Cada año se ealiza una gi a po el mundo donde los a esanos se ins alan en algunas
iendas y mon an alle es p o isionales pa a que los clien es ean como con eccionan
a mano.
11 Fuen e logo ipo: ypophile.com
E olución y análisis de la ges ión de i mas de lujo
Figu a 3.4. Logo ipo Gucci
32

No omen a las ebajas, pe o cuando aumen a la demanda en época de descuen os, el p ecio
de algunos a ículos que no han sido endidos en un plazo iempo de e minado es ebajado,
no son ebajas en sí, ya que al a a se de una i ma de lujo es o no en a den o de sus
polí icas.
d. PRADA
12Fundada po Ma io P ada en Milán en 1913, se dedicaban a la con ección y en a de bolsos,
male as, baúles y zapa os de cue o y piel. Dio un gi o adical cuando se inco po o su nie a,
Miuccia P ada con una isión ansg eso a y es é ica que lle o a la emp esa al sec o del p ê à
po e de lujo.
Es a ma ca se encuen a en el cua o luga del anking de ma ca de lujo y su alo ha
aumen ado un 6% a 9985 millones.
P ada cuen a con una segunda ma ca “Miu Miu” que es más simple y con la que p e ende
llega a o o ipo de consumido . Además, ha sido ma ca de o as emp esas, po ejemplo el
caso de LG P ada, donde se unió a la ma ca LG pa a ende un elé ono mó il inspi ado en
P ada.
Ma io P ada en sus inicios buscaba ma e iales a os pe o aliosos, écnicas de ab icación más
so is icadas y una cons an e inno ación, es os e an los alo es que su undado que ía
ansmi i y cuyas gene aciones han sabido conse a has a en onces.
Es a ma ca o ece a los clien es p oduc os de calidad, lujo, elegancia, moda y so is icación con
los que p oyec a el buen gus o y la clase al es i con es os a ículos mode nos que conse an
su lado más adicional.
La i ma es á p esen e en 70 países con 345 iendas di ec as y 30 anquicias.
Algunos de los éxi os de es a emp esa se deben a:
- Al o g ado de comp omiso an o en el abajo como en los es ánda es de calidad, ya
que no solo se piensa en el dine o sino que dan ele ancia a que el p oduc o es e bien
hecho.
- La inco po ación de Miuccia P ada que i umpió en el mundo de la moda con nue os
ma e iales y p endas muy dis in as a las endencias del momen o.
- Ma ca inno ado a que se ha man enido solida gene ación as gene ación.
12 Fuen e logo ipo: www.pe ume iaslaguna.com
Capí ulo 3
Figu a 3.5. Logo ipo P ada
33
- Asocia se a es ellas del cine con ol de modelos como Ad ian B ody, Williem De oe,
Tim Ro h, Ga y Oldman, Jamie Bell y Emile Hi sch, ya que a pa i de es os a is as
adquie e más inspi ación.
P ada a di igido a homb es y muje es adul os que les in e esa es a a la moda y que despie e
sus sen imien os de posicionamien o, p es igio y econocimien o.
e. ROLEX
13En 1905 el jo en Hans Wilsdo undó en Lond es una emp esa especializada en la
dis ibución de elojes. Po aquel en onces és e ya soñaba con un eloj que se pudie a lle a en
la muñeca y a pesa de que ue an poco p ecisos apos o po ello. A pa i de ahí busco un
nomb e ácil de p onuncia en odos los idiomas y co o pa a cabe en las es e as de sus
elojes.
Es a ma ca se si úa en la quin a posición del anking de ma cas de lujo, cuyo alo ha
aumen ado un 14% a 9083 millones.
La i ma sigue a ios ipos de es a egia. En p ime luga , una es a egia de ma ca única al
es a odos los p oduc os bajo la misma licencia. En segundo luga , una es a egia de
di e enciación de imagen po que los indi iduos elacionan posi i amen e es os p oduc os
dando una imagen de es a us, ya que su p omesa de en a no es un eloj, es una joya. En
e ce luga , sigue una es a egia de dis ibución exclusi a, ya que un núme o limi ado de
es ablecimien os ende es os elojes.
Rolex se ca ac e iza po man ene los mismos alo es de ma ca que desde su c eación:
- Calidad: los elojes son ab icados a mano y la mayo ía de las piezas es án deco adas o
pulidas a mano, los mecanismo del eloj son muy exac os y de al a calidad.
- Exclusi idad: no duda en exclui su p oducción pa a que el p oduc o sea más exclusi o
y conse a su es a us.
- Inno ación: ue el p ime ab ican e que ob u o la ce i icación de c onome o en los
elojes de pulse a, eco d de mayo can idad de mo imien os de c onome o en
elojes de pulse a.
- Pe sonajes muy des acados han lle ado los elojes en sus muqñecas, ales como
Picasso, Andy Wa hol, James Came on, y celeb i ies como So ia Ve ga a, Rosie
Hun ing on-Whi eley o Ki s en Duns
El éxi o de es a compañia se debe a:
13 Fuen e logo ipo: www. olex.com
E olución y análisis de la ges ión de i mas de lujo
Figu a 3.6 Logo ipo Rolex
34
- La asociación his o ia po que aunque es a ma ca no ue el único que in en o el eloj
de pulse a, sí que lo popula izo.
- Cons a de a ios ce i icados que ac edi an la máxima calidad de es os p oduc os.
- Es os elojes son conside ados una eliquia amilia cuyo alo emocional y inancie o
aumen a de gene ación en gene ación.
La i ma siemp e ha es ado asociada a las compe iciones depo i as.
35
⑦ RESULTADOS
Una ez delimi ado el ma co eó ico del obje o de es udio, su análisis, y po an o, los
concep os así como la me odología que sigue, es imp escindible e i ica en qué medida se
han cumplido los obje i os y cuáles son los esul ados más ele an es de los análisis ealizados.
La c isis que es amos i iendo es os úl imos años ha pe judicado a sec o es como el inancie o
o el inmobilia io, pe o ambién es á a ec ando de o ma indi ec a en o os negocios, como es
el del lujo. Los consumido es de es a indus ia es án comp ando de o ma di e en e, y no me
e ie o a da os de en as, sino que aho a buscan lujo y calidad, pe o ambién disc eción.
- Se da el enómeno de la ex ensión de ma ca, es o consis e en una es a egia en la que la
ma ca lanza nue os p oduc os en ca ego ías di e en es a su negocio o iginal.
El obje i o de es a ác ica es ap o echa el i ón y el buen uncionamien o de la i ma y
alcanza un público más amplio al que no consigue llega con su negocio o iginal.
Un ejemplo de ex ensión de ma ca es el ho el Palazzo Ve sace, el odka de Robe o Ca alli,
la pin u a pa a pa edes Ralph Lau en, el mó il de P ada o el Spa de La P ai e.
Figu a7.1. Palazzo Ve sace14 Figu a 7.2. Vodka Robe o Ca alli15
- El consumido encon a a p oduc os ca os a p ecios más educidos. Un caso puede se
que las i mas elabo en pe umes en ascos de meno amaño, así se conse a a la
in eg idad de la ma ca, y es a ás endiendo el mismo p oduc o a un p ecio más accesible
pa a el consumido ac ual.
Po ejemplo, no odo el mundo puede pe mi i se paga po un aje de Chanel, pe o si
puede accede la expe iencia de es a ma ca comp ándose el pe ume Chanel nº5.
Aunque es o puede no bene icia a la ma ca, ya que aunque inc emen e sus bene icios con
las en as de es e p oduc o, és a puede a iesga y pe de a clien es que p e ie en paga
más po la exclusi idad de la i ma.
- Las g andes ma cas end án que en a en el mundo i ual, ya que muchas no es án
p esen es como pun o de en a. És as ienen que conside an la ed no solo como un
14 Fuen e:me o a el.mx
15 Fuen e: lo ic .abc.es
36
espacio de en as, sino ambién como un canal de comunicación, igilando
cuidadosamen e cada pun o de con ac o.
De ahí que se es é dando el desa ollo de “e-luxu y”. El sec o de lujo a penas enia
p esencia en in e ne , pe o aho a g acias a algunos éxi os de negocios online es a indus ia
es á empezando a adop a a la ecnología en su es a egia. Algunos ejemplos de es o son
la apa ición de si ios web como “ he a o a ench” de Bube y donde apa ece imágenes
omadas po la gen e con la opa de es a ma ca, colabo aciones con blogue os que is en
sus p endan y las ecomiendan a sus seguido es, en e o as.
Figu a 4.3. "A o he ench" de Bube y16
- Se pond á de mani ies o la amosa ci a “ eno a se o mo i ”. Los cambios sociales y
económicos cada ez suceden con más apidez, mo i án an iguas ma cas, nace án o as
nue as, pe o aquellas que sigan ein en ándose e inno ándose se án las que sob e i an e
inc emen en su alo en el u u o.
De ahí que hagan al a nue os alo es como la sos enibilidad ya que cada ez son más los
consumido es que quie en sabe de dónde ienen los p oduc os y el impac o que ha
enido sob e el medio ambien e la p oducción de es os a ículos. Po es o, los
consumido es iden i ican como mejo es aquellos p oduc os que se basan en es os alo es.
- Una opción pa a aquellas pe sonas que no pueden pe mi i se un bien de lujo es la de
hace lo empo almen e o comp a lo median e páginas web exclusi as, es o es posible
g acias a paginas que se ocupan de alquila es os p oduc os, como i bagaddic .com. o
clubs p i ados como p i ee.com que o ganizan en as de es os p oduc os a p ecios
mínimos du an e a ios días.
Po ejemplo, luci du an e unos días un aje de Gucci o alquila un Lambo ghini una
semana.
16 Fuen e: ca walke .
37

⑧ CONCLUSIONES
El lujo, como hemos is o, es un enómeno complejo, amplio, subje i o y cambian e.
En el momen o en el que nos encon amos las ma cas que iun an son los dos ex emos: las
P emium y las low cos . Es o no quie e deci que o buscas calidad o buscas bajo p ecio, sino
que las pe sonas que de e dad ienen a ición po algo ( o og a ía, depo e, cocina, e c.) no
esca iman en gas os en lo que de e dad les gus a, pe o en el es o de ca ego ías es posible
que sí sean comp ado es low cos .
La en ada de ma cas de lujo en ca ego ías in e io es con p oduc os de meno p ecio ha
p o ocado que el a ibu o de exclusi idad pie da in ensidad. Las ma cas P emium es án
usando las écnicas de ges ión de las i mas de lujo pa a ele a su ma ca y accede a más
públicos. Ma cas como Chanel o He mès pa a e i a es a si uación es án ealizando
impo an es in e siones en los que ellos conside an undamen al, el alo añadido a la
pe sona.
El lujo se conside a un es ilo de ida y las ma cas de lujo siemp e han sido conside adas como
un e e en e de las ma cas más gene ales ya que és as siemp e han ob enido un ele ado
posicionamien o en la men e del consumido po la o e a di e enciada y el alo añadido que
poseen.
És as quie en llega a los consumido es con nue as es a egias que an más allá de las
necesidades obje i as, es a egias que hagan al consumido de las i mas de lujo soña y llega
a su lado más emocional:
- Posicionando la ma ca con un discu so sencillo y di e en e.
- C eando una ma ca más ue e con una pe sonalidad que enga una g an isibilidad en el
me cado.
- C eando p oduc os que no solo den espues a a las necesidades básicas del clien e, sino
ambién a sus aspi aciones.
- Usando canales de comunicación que alo en al igual la ma ca y la imagen que és a
p opo ciona.
- Teniendo cohe encia en e la comunicación y la ges ión del negocio.
Po odo es o, a pesa de es a sume gidos en una c isis económica mundial nos encon amos
con que la sociedad ac ual es bipola ya que po una pa e se de ec an hábi os de consumo
mas indi e enciados, pe o po o o lado, exis e la necesidad de consumi p oduc os y se icios
que se asocian a un de e minado es ilo de ida que se ca ac e iza po la calidad, la
pe sonalización, el buen hace y la excelencia.
A consecuencia de es o, el sec o del lujo se ha man enido es os úl imos años y sus en as
incluso han aumen ado, ya que los consumido es buscan ese alo añadido que poseen las
g andes i mas.
Po odo ello, as alcanza los obje i os ijados al p incipio del p oyec o podemos deci que se
con i ma la hipó esis de pa ida ya que las i mas de lujo en su mayo ía no se han is o
a ec adas po la c isis económica.
Po úl imo, a pesa de aba ca muchos emas elacionados con la ges ión de ma ca en el
con ex o de c isis e das cuen a que aun hay muchos campos de in es igación que explo a y
mucha más in o mación, po lo que se pod ía deci que es e p oyec o es á abie o a nue as
líneas de in es igación.
38
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