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FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, JURÍDICAS Y DE
LA COMUNICACIÓN
G ado en Publicidad y Relaciones Públicas
TRABAJO DE FIN DE GRADO
De la publicidad His iónica al B anded Con en : el
a e de c ea con enidos
P esen ado po I ene He nández Ma ín
Tu elado po Co al Mo e a He nández
Sego ia, 26 de Junio de 2014
2
Ag adecimien os
No hay nada más angus ioso pa a muchas pe sonas que el é igo que supone el olio en
blanco. Y no p e endo que a nadie le en e é igo, po lo que he is o una buena opo unidad
pa a ag adece a odas esas pe sonas que han hecho posible es e abajo y que ac ualmen e
me encuen e an e las pue as de una nue a e impo an e e apa en mi ida, en la que yo elijo
mi p opio des ino.
En p ime luga a mis pad es y mi amilia, po su apoyo incondicional a lo la go de oda mi ida
y po c ee en mí, incluso en aquellas ocasiones en las que ni yo misma c eía.
A odos aquellos p o eso es que de e dad aman su abajo, apoyan a sus alumnos y enseñan,
no sólo dan clase.
G acias ambién a oda esa gen e que pensó que no pod ía llega donde me p opusie a,
po que me die on los ánimos su icien es pa a supe a me a mí misma en mis me as y hace les
e lo con a io.
Po úl imo, g acias a mi u o a Co al Mo e a po guia me en e las somb as de es e abajo.
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ÍNDICE
INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………………………………………………… 6
CAPÍTULO 1
La publicidad his iónica
1.1. ¿Publicidad his iqué?........................................................................................... 10
1.2. Ca ac e ís icas……………………………………………………………………………………………………. 10
1.3. La necesidad de llama la a ención……………………………………………………………………. 13
en publicidad: p ime os “sopo es” publici a ios………………………………………………. 16
1.4. La publicidad adicional…………………………………………………………………………………… 17
1.5. La publicidad de gue illa………………………………………………………………………………… 18
1.6. La publicidad in usi a en In e ne : sal a anuncio………………………………………….. 18
1.7. Publicidad subliminal o encubie a…………………………………………………………………. 19
CAPÍTULO 2
De la publicidad his iónica al B anded Con en
2. De la publicidad his iónica al B anded Con en ……………………………………………………... 23
2.1. Qué es……………………………………………………………………………………………………………… 25
2.2. Usos y u ilidades………………………………………………………………………………………………. 28
2.3. Cómo unciona…………………………………………………………………………………………………. 30
2.4. Qué hace y qué no hace ………………………………………………………………………………… 31
2.5. Di e encias en e el B anded Con en
y o os ipos de publicidad simila …………………………………………………………………… 32
2.6. B anded Con en un e o pa a los publicis as…………………………………………………… 34
2.7. P esen e y u u o del B anded Con en ……………………………………………………………. 34
CAPÍTULO 3
Es udios de caso
3.1 Caso San Miguel “Un Luga Llamado Mundo”…………………………………………………………. 38
3.1.1 Qué es…………………………………………………………………………………………………………………… 38
3.1.2 Fechas………………………………………………………………………………………………………………… 38
3.1.3 Ma ca que es á de ás el p oyec o……………………………………………………………………….. 38
3.1.4 Tipos…………………………………………………………………………………………………………………….. 38
3.1.5 Fo ma os……………………………………………………………………………………………………………… 39
3.1.6 Obje i os………………………………………………………………………………………………………………. 39
3.1.7 Di usión……………………………………………………………………………………………………………. 39
4
3.1.8 Mé icas………………………………………………………………………………………………………….. 41
3.1.9 Ecosis ema………………………………………………………………………………………………………. 41
3.1.10 In e sión…………………………………………………………………………………………………………. 41
3.1.11 Bene icios………………………………………………………………………………………………………… 41
3.1.12 Conclusiones………………………………………………………………………………………………….. 42
3.2 Caso Campo ío “Gala A iba ese Ánimo”………………………………………………………………… 42
3.2.1 Qué es…………………………………………………………………………………………………………………… 42
3.2.2 Fechas……………………………………………………………………………………………………………………. 42
3.2.3 Ma ca que es á de ás el p oyec o………………………………………………………………………… 42
3.2.4 Tipos……………………………………………………………………………………………………………………….. 42
3.2.5 Fo ma os…………………………………………………………………………………………………………………. 42
3.2.6 Obje i os………………………………………………………………………………………………………………… 42
3.2.7 Di usión……………………………………………………………………………………………………………………. 42
3.2.8 Mé icas…………………………………………………………………………………………………………………… 43
3.2.9 Ecosis ema……………………………………………………………………………………………………………….. 43
3.2.10 In e sión…………………………………………………………………………………………………………………. 44
3.2.11 Bene icios………………………………………………………………………………………………………………. 44
3.2.11 Conclusiones………………………………………………………………………………………………………… 44
3.3 Caso BMW “The Hi e”………………………………………………………………………………………………… 45
3.3.1 Qué es……………………………………………………………………………………………………………………… 45
3.3.2 Fechas…………………………………………………………………………………………………………………….. 45
3.3.3 Ma ca que es á de ás el p oyec o…………………………………………………………………………. 45
3.3.4 Tipos………………………………………………………………………………………………………………………… 45
3.3.5 Fo ma os………………………………………………………………………………………………………………….. 45
3.3.6 Obje i os…………………………………………………………………………………………………………………. 45
5
3.3.7 Di usión……………………………………………………………………………………………………………………. 46
3.3.8 Mé icas………………………………………………………………………………………………………………….. 46
3.3.9 Ecosis ema……………………………………………………………………………………………………………….. 46
3.3.10 In e sión………………………………………………………………………………………………………………… 47
3.3.11 Bene icios……………………………………………………………………………………………………………… 47
3.3.12 Conclusiones…………………………………………………………………………………………………………. 47
3.4 Conclusiones gene ales de los casos………………………………………………………………………….. 48
CONCLUSIONES……………………………………………………………………………………………………………… 49
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS……………………………………………………………………………………… 51
ANEXOS I
Con e encia de Rica do Lina es impa ida en las jo nadas “B anded con en : algo no encaja
bien” el 25/10/12 en Mad id, o ganizadas po Lupa oom……………………………………………. 54
ANEXO II
Ley po la que se inco po a al o denamien o ju ídico español la di ec i a eu opea sob e
adiodi usion ele isi a ……………………………………………………………………………………………… 54
ANEXO III
Mejide, R; Sega a, T (2012. Sep iemb e, 19) “El B anded Con en desde el pun o de is a
c ea i o” Ponencia p esen ada en B anduce s 2012…………………………………………………. 54
ANEXO IV
Manso, J; (2012, Sep iemb e, 19) “El papel de los “Cómicos” de Campo ío en el B anded
Con en español” Ponencia p esen ada en B anduce s 2012……………………………………. 54

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In oducción
En el siguien e abajo analiza emos al B anded Con en como un mé odo publici a io de éxi o
cada ez más en auge, el cual hemos abo dado some amen e du an e el G ado, po lo que una
p o undización académica e is e g an in e és. En nues o es udio desc ibimos el nue o
mé odo del que se si e la publicidad pa a llega a sus públicos y explicamos cuáles son las, a
p io i, azones de su e icacia, así como sus limi aciones. En pocas palab as, cómo y po qué ha
nacido, y qué u u o inmedia o le espe a. Asimismo, analizamos la publicidad a la que hemos
enido denominando “his iónica”, aquella publicidad que busca llama la a ención del
consumido a oda cos a, ac uando de mane a in usi a. Plan eamos un epaso sob e la
publicidad has a llega a los nue os mé odos, conc e amen e el B anded Con en , en los que
es el consumido quien acude a la ma ca, quedando és a elegada a un segundo plano.
Explicamos a con inuación la jus i icación de nues a p opues a, así como los obje i os
p incipales y secunda ios que abo da el p esen e abajo. Conside amos que el B anded
Con en es un ema ele an e en la ac ualidad, ya que es aho a cuando es á empezando su
auge, aunque ya lle aba implan ado un iempo, se encuen a en es os momen os en su ase de
madu ez. Pa ece in e esan e cómo las ma cas han cambiado po in su men alidad pasando a
c ea con enidos pa a el consumido , habla con él ob eniendo eedback, gene ando
con e saciones, y no simplemen e c eando un monólogo sin apo a nada. En el B anded
Con en la ma ca queda elegada a un segundo plano o se camu la de o as o mas de
comunicación, apo ando siemp e algo al consumido pa a que sea és e quien acuda a ella.
Nues o obje i o p incipal es e lexiona sob e la e olución que han enido la publicidad y las
ma cas en cuan o a la necesidad de ace ca se a su público obje i o. Conside amos que iene
que se la p opia publicidad quien se adap e a ese a ge y no al e és; conoce qué es lo que
quie e y qué es lo que no quie e nues o público, los medios po los que se mue e, e lexiona
y ac ua con a la “in oxicación publici a ia” a la que es amos siendo some idos. Un segundo
obje i o incide en sepa a és e mé odo del pa ocinio, ya que podemos llega a con undi los,
así como a di e encia lo de la publicidad his iónica y acla a que aunque la ma ca no sea la
p o agonis a, en ningún momen o se a a de publicidad subliminal.
No obs an e, la bibliog a ía consul ada y el abajo de campo han desc i o el camino de
nues o es udio. Pa a lle a lo a cabo, hemos analizado es campañas que han ob enido una
g an isibilidad an o mediá ica como publici a ia. La mues a de nues o es udio, an o los
análisis de caso, como los ma e iales consul ados, ga an izan la ob ención de unos da os
conclusi os. Al se un enómeno ela i amen e ecien e, no hemos hallado mucha bibliog a ía
sob e el ema, si bien, sí hay bas an e in o mación digi al y elemen os audio isuales. Poco a
poco, el B anded Con en a haciéndose hueco, comenzando a se ele an e, an o como que
se ha añadido ya como una ca ego ía en p emios publici a ios a a és de los “B anduce s”.
A pesa de que se a a de una écnica ac ual, el B anded Con en es algo que se lle aba
haciendo desde hace bas an e iempo, aunque ue a de modo inconscien e. Sin emba go es
aho a cuando es e mé odo ha llegado a su ase de madu ez consolidándose en publicidad.
Nues o abajo desc ibe y p o undiza sob e una se ie de aspec os que p ocedemos a des aca
y que si en como hipó esis de es udio.
El p esen e de la publicidad nos indica que es el con enido el que p e alece en e a la ma ca:
no impo a qué es lo que quie as ende siemp e que conozcas a u público y engas algo que
o ece le. El B anded Con en pe mi e que nues o público se ace que a noso os de mane a
olun a ia, que i alice nues o con enido y po lo an o nues a ma ca. Es impo an e que el
medio y el con enido sean los adecuados a los alo es que quie e o ece , de no se así el
B anded Con en acasa á.
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En la ac ualidad, las ma cas ienden a es a elegadas a un segundo plano, de ahí que no odas
puedan ecu i al B anded Con en , sólo aquellas que ya son econocibles y con las que
es amos amilia izados. Po an o, sólo puede da se cuando la ma ca es plenamen e la
p o agonis a de ese con enido y el con enido ealmen e es de calidad. De mane a que en la
mayo ía de los casos el B anded Con en es complemen a io de o as campañas. Todo es o
supone un e o pa a los publicis as, que se ienen que adap a al p esupues o del clien e, a la
ma ca, al a ge , al medio y al con enido. In e ne es el medio po an onomasia del B anded
Con en ya que es en el que se i aliza.
Todo pa ece indica que el p esen e y u u o inmedia o de la publicidad pasa po el B anded
Con en . Quizá y como le pasó a la publicidad adicional, i á decayendo, en el momen o en el
que se sob eexplo e, en el que comience a p oduci con enidos de poca calidad y sob e odo,
en cuan o el público de ec e que es un a ma publici a ia más y no es é dispues o a consumi lo
an a la lige a, pe o no es el obje o del p esen e es udio, que plan ea que si el con enido es
co ec o, de calidad, que se ajus e a su público, ansmi a los alo es de ma ca y sepa escoge
los canales, el público se á iel.
En el p ime capí ulo de nues o es udio desc ibi emos lo que hemos denominado “Publicidad
His iónica”, basándonos en un as o no eal de la pe sonalidad es udiado po la Psicología,
consis en e en la necesidad de llama la a ención, mos a emos es e as o no median e una
se ie de ca ac e ís icas ejempli icadas. Seguidamen e explica emos el po qué de la necesidad
de llama la a ención que posee la publicidad desde sus inicios, analizando así la publicidad
adicional jun o con la publicidad de gue illa, la publicidad in usi a en In e ne y la
publicidad subliminal o encubie a.
En el segundo capí ulo, nos cen amos en desc ibi , cómo el paso del iempo ha de inido una
publicidad que ha pasado de busca llama la a ención y la di e enciación en e la compe encia
a que e encon a un nexo de unión más sólido con el público. Ac ualmen e se p e ende que
la ma ca o me pa e del día a día del consumido ob eniendo una e oalimen ación,
pe mi ida muchas eces g acias al ma ke ing de con enidos. Asimismo analiza emos qué es y
en qué cons a es e B anded Con en , los usos y u ilidades que nos puede o ece , cuál se ía el
mejo modo de emplea es a écnica, así como di e encia lo de o as simila es que nos pueden
llega a induci a e o como el pa ocinio. Pa a inaliza el capí ulo, expond emos el papel que
iene el publicis a pa a con es a écnica, así como el p esen e y u u o de la misma.
Po úl imo, analizamos es casos de éxi o de B anded Con en , de mane a que podamos
obse a mejo la me odología que siguen las ma cas a la ho a de aplica es a écnica. Dos de
los casos son españoles, uno de la mano de la ce eza San Miguel con su p og ama de adio
ó mula “Un Luga Llamdo Mundo”; el segundo nos lo ae Campo ío con la gala ele isi a
“A iba ese Ánimo”. Nos ce cio a nos así, de que en nues o país ya se es á abajando y de
mane a exi osa con el B anded Con en . El e ce caso analizado es una ma ca p es igiosa a
ni el mundial, se a a de la ma ca de mo o BMW, idóneo pa a el análisis, no sólo po su
iun o, sino po que ambién ue uno de los pione os en la aplicación de B anded Con en .
8
LA PUBLICIDAD HISTRIÓNICA
9
CAPÍTULO I
16
1.4 La publicidad adicional
La publicidad adicional, ambién conocida como publicidad o line o abo e he line, es
aquella que acos umb a a usa los medios masi os, en endemos como medios masi os a la
p ensa, la adio, la ele isión, buzoneo, allas, mupin, e c. Se denomina adicional, po las
écnicas empleadas, ya que son las usadas desde los inicios de la publicidad pa a da a conoce
un p oduc o o se icio.
Es as son algunas de las o mas más habi uales de hace es e ipo de publicidad.
 Anuncios pa a medios de masas: ele isión, p ensa, adio, in e ne . Medios que aún
acapa an buena pa e de la audiencia y ambién del p esupues o publici a io.
 Ca eles: en endamos po ca eles a las allas publici a ias, los mupin, ma quesinas,
anuncios g á icos en anspo es públicos y ob as, no sólo la ca ele ía al cual. Pueden
se es á icos, animados, con luces, e c.
 Publicidad en el pun o de en a: se in en a a ae la a ención del consumido en el
mismo luga donde a a ealiza la comp a.
 Buzoneo: es el co eo publici a io a domicilio, olle os y de i ados.
En ealidad impo a poco el medio o si se a a de publicidad adicional o no, la base de una
buena publicidad, casi siemp e es á en una buena idea y c ea i idad, jun o con el conjun o de
es a egias y o as écnicas publici a ias. (Figu as 1.12 y 1.13.)
Figu a 1.12. Valla de Heineken en el que pa ece Figu a 1. 13 Ca el de la cadena de gimnasios Go Fi ness
que una mano gigan e a a apa la bebida. que simulan abdominales
Fuen e bienpensado.com Fuen e b ie blog.com
A la publicidad adicional de momen o le queda bas an e ida, ya que según un es udio
p esen ado po Nielsen con consumido es de Es ados Unidos, los anuncios imp esos son mejo
pe cibidos que los banne s, ya que el público con ía más en el medio adicional que en el
digi al. Des aca ambién que ambos ipos de publicidad se complemen an.
En lo que nos acon ece a noso os, el B anded Con en se emi a en el medio que se emi a, bien
digi al, bien analógico, la con ianza deposi ada en él es al a, ya que no es pe cibido, en muchas
ocasiones como un elemen o publici a io, incluso es el p opio consumido quien acude a él.

LA PUBLICIDAD HISTRIÓNICA
17
1.5 La publicidad de gue illa
La publicidad ma ke ing de gue illa se encon a ía den o de la publicidad no con encional.
Pod íamos de ini la como un conjun o de écnicas o más bien es a egias, den o del
ma ke ing con un al o con enido en c ea i idad, desa olladas en su mayo ía en las calles, lo
que pe mi e que el público se ije en ella más que en la publicidad adicional. Se ía el ejemplo
más cla o de publicidad his iónica, ya que su p incipal unción es llama la a ención del
público. Con la di e encia de que no es is a como un anuncio in usi o ni moles a al público,
en la mayo ía de los casos les gus a y es as acciones son muy bien acep adas, gene ando
mucha publici y y dándose a conoce la ma ca median e el “boca a boca” y la i alidad.
El que se conside a el “pad e” de es e ipo de publicidad, Jay Con ad Le inson la de inió en
1984 en su lib o Gue illa Ma ke ing: Sec e s o Making Big P o i s om You Small Business
de es a mane a: “El ma ke ing de gue illa es ealiza ac i idades de ma ke ing (esencialmen e
acciones de p omoción) de una mane a no con encional y con un p esupues o bajo”. El
ma ke ing de gue illa compensa a base de c ea i idad un p esupues o bajo, es o no quie e
deci que no se in ie an g andes can idades de dine o en g andes campañas de es e ipo.
La ó mula básica pa a un buen ma ke ing de gue illa pod ía se :
Ma ke ing= Dine o + O os ecu sos ( iempo, abajo…) + C ea i idad + O iginalidad
3
En un p incipio el ma ke ing de gue illa comenzó con g a i i, en la ac ualidad se u ilizan las
écnicas más so is icadas y a iopin as que an, desde ca eles has a lash mob. Algunas de sus
écnicas ac uales se desc iben a con inuación:
 Ambien media: inclui es e ipo de acciones en elemen os co idianos. Figu a 1.15
 Ambush ma ke ing: se pasa hace publicidad en un e en o que no se es á
pa ocinando.
 Buzz: mic osi es que se pueden inclui ácilmen e en blogs.
 Flash mobs: acción conjun a po un núme o de pe sonas.
 Ma ke ing i al: se ealiza una acción conc e a y luego se di unde po In e ne pa a
que “co a la oz”. Un lash mob po ejemplo pod ía con e i se luego en un i al.
Si la epe cusión es muy sonada, la en abilidad del ma ke ing de gue illa es bas an e ele ada:
la cla e es que es a publicidad no pa ece publicidad, al igual que ocu e el B anded Con en .
Pe o no odo es llama la a ención ni se ansg eso es, como opina Ra ael Olano
4
, socio de la
consul o a Lilacom, "La ansg esión po la ansg esión no unciona, la cla e es no insul a la
in eligencia del consumido , al menos, no insul a la muy a menudo".
Algunas acciones des acadas de S ee Ma ke ing puede se la lle ada a cabo po UNICEF pa a
celeb a el Día Mundial del Agua en 2012. Es a ONG dispuso en una calle de Nue a Yo k una
máquina expendedo a de agua sucia, la misma que causa la mue e de niños en países
subdesa ollados. El dine o ecaudado se u ilizó pa a p opo ciona un mayo acceso de agua
po able y saneamien o a países con esas ca encias.
5
3
Ma ke ing de Gue illa pa a Pymes, ex ac o de la e sión 2.0 po “Recu sos pa a pymes”
h p://www. ecu sospa apymes.com/gue illa-ex ac o.pd
4
No icia de El País 2 de Agos o del 2007
h p://elpais.com/dia io/2007/08/02/ e is a e ano/1186005602_850215.h ml
5
h ps://www.you ube.com/wa ch? =T OQda0aKIc# =121
CAPÍTULO I
18
O o ejemplo más ecien e lo encon amos en la pasada e ia de Se illa, en la que la ma ca de
gineb a Tanque ay ans o mó algunas ma quesinas de la ciudad en case as de e ia. (Figu a
1.14)
Figu a 1. 14 Ma quesina de Se illa du an e la Fe ia Figu a 1.15 Gue illa de Axe. ans o mada en una case a
de Tanque ay.
Fuen e ma ke ingdi ec o.com Fuen e c ea i oscolombianos.com
1.6 La publicidad in usi a en In e ne : sal a anuncio
La publicidad es á emig ando de los medios adicionales hacia In e ne , en algunas ocasiones
come iendo los mismos e o es de siemp e, siendo in usi a, moles a, abusi a y cansina, lo
que es, no sólo pe judicial pa a la ma ca y el anuncian e, sino que pie de su e ec i idad. La
llamamos in usi a en el momen o en el que no cesa de in oduci se en e el con enido que se
es á isionando y el p opio usua io, como es el caso de algún ipo de banne o algunos
anuncios p oyec ados en e ídeos.
Como opina Alexande Padilla
6
, p o eso de C ea i idad Publici a ia en la UAB y Communi y
Manage de Go don Seen, "Cualquie anuncio que di icul e la lec u a de un a ículo, o en el
caso de e un ídeo, que co e la emisión del p og ama es con ap oducen e pa a la ma ca
que se es á publici ando de esa mane a", asegu a Padilla que apues a po una publicidad "no
an in usi a" que "c ee una elación de amis ad iel en e anuncian e y consumido ".
En e los iesgos de hace publicidad in usi a es á el que el usua io puede no ol e al medio
o incluso ene un concep o des a o able de la imagen de la ma ca que se anuncie. Muchos
usua ios ya op an po qui a la máxima publicidad posible cuando na egan po In e ne
median e algunos p og amas especializados en ello.
6
La Vangua dia (19 de eb e o del 2013) “Publicidad in usi a en In e ne ”
h p://www.la angua dia.com/economia/ma ke ing-publicidad/20130219/54366869700/publicidad-
in usi a-in e ne -di icul a-lec u a.h ml
LA PUBLICIDAD HISTRIÓNICA
19
Decimos que pie de e ec i idad ya que en In e ne es el usua io el dueño de lo que quie e
hace po la ed de edes, lo que quie e e , escucha , lee , no le iene impues o sino que lo
elige. Po eso la publicidad suele se echazada, cuan o menos igno ada. Recalcamos la
impo ancia a aíz de es o de que los usua ios ayan hacia nues a publicidad y no noso os
hacia ella, y si lo hacemos que sea de la mejo mane a posible. Po eso el mensaje en In e ne ,
ya sea ídeo, banne o audio, iene que se un mensaje que no moles e ni in e umpa en
exceso, que sea ag adable y ácil de en ende . De ahí la impo ancia que ienen cie as
es a egias de publicidad online, como c ea ZMOT
7
(Ze o Momen O T u h) anuncios
pe sonalizados y adap ados a sus búsquedas. También es impo an e p omo e una elación
con el público, es deci , gene a eedback.
Sabe si se es á haciendo una co ec a publicidad en In e ne o no es sencillo, si bien hay
he amien as de medición del e o no de la in e sión bas an e iables, como puede se Google
Analy ics. Según Nacho Mag o, di ec o c ea i o de Bassa
8
"se es á haciendo un uso abusi o
de los banne s y los anuncios que di icul an la lec u a” él aboga po "una publicidad
segmen ada y di igida a un a ge mucho más especí ico, donde no moles e". El ni el c ea i o
en In e ne no es á explo ado del odo, y poco a poco se i á ans o mando la publicidad en
con enido, así se consegui á no sólo más in e és po és a sino más e ec i idad.
1.7 Publicidad subliminal o encubie a.
Conside amos necesa io inclui unos b e es concep os sob e publicidad subliminal y
encubie a, po si se duda sob e si el B anded Con en pueda se alguno de ambos, al a a se
de un concep o que aún no se iene muy cla o como clasi ica .
La publicidad sublimina es la que cons a de mensajes o es ímulos p esen ados de mane a
inconscien e, de modo que el espec ado no se da cuen a de esa publicidad en un p ime
momen o, aunque és a acabe in luyendo en su decisión. Los mensajes sublimina es pueden
se muy di e sos incluyendo o mas, ases, música o algún ipo de sonido o colo es. Es a
pe cepción sublimina no ha sido solamen e u ilizada en publicidad sino que ambién ha sido
u ilizada en campañas polí icas, cómo la de Geo ge Bush hijo con a su oponen e Al Go e en el
año 2000, que incluía en el ídeo un mensaje con a la oposición, conc e amen e la palab a
“Ra s” (Ra as).
9
Se conside a 1957 el año del nacimien o de la publicidad sublimina , al menos al y como la
conocemos en es os momen os. Es a publicidad ino de la mano de James Vica y, cuando en el
me aje de una película, i ulada “Picnic”, expues a du an e seis semanas en Nue a Je sey
(EE.UU) in odujo las ases de “Ea popco n” (Figu a 1.16) (coma palomi as) y “D ink Coca-
Cola” (beba Coca-Cola). Las dos ases se incluían en un o og ama único, el cual se podía lee
de mane a inconscien e pe o no pe cibi de mane a conscien e.
7
A ículo de Google sob e el ZMOT h p://www.google.com/in l/es-419/ hink/collec ions/ze o-
momen - u h.h ml
8
La Vangua dia (19 de eb e o del 2013( “Publicidad in usi a en In e ne )
h p://www.la angua dia.com/economia/ma ke ing-publicidad/20130219/54366869700/publicidad-
in usi a-in e ne -di icul a-lec u a.h ml
9
Bush ad agais Al Go e (2013 mayo) Ex aído el 6/III/ 2014 desde
h ps://www.you ube.com/wa ch? =L6pgoqZp UU.
CAPÍTULO I
20
Figu a 1.16 Mensaje expues o du an e la película.
Fuen e ma ke ingdi ec o.com
Se dice que es o log ó aumen a las en as de Coca-Cola un 18,1% y un 57,8% las de palomi as.
Es cie o que aumen a on las en as, pe o no odo ue g acias a es as inclusiones subliminales,
ya que es udios más ecien es demues an que es cie o que los mensajes sublimina es
a ec an al compo amien o del consumido , pe o de mane a limi ada. Philip Ko le y Ga y
A ms ong, en su lib o "Fundamen os de Ma ke ing" mencionan algunos es udios ealizados
po psicólogos e in es igado es de consumido es que dicen no halla ínculo en e los
mensajes sublimina es y el compo amien o de los consumido es.
Es e ipo de publicidad en España queda egulado po la Ley gene al de Publicidad,
conc e amen e la Ley 34/1988, de 11 de no iemb e. Que en su Tí ulo II De la publicidad ilíci a y
de las acciones pa a hace la cesa , en el A ículo 3 Publicidad Ilíci a, en su apa ado C)
menciona que la publicidad subliminal es ilíci a.
Conc e amen e el A ículo 2 “Publicidad subliminal” dic a:
“A los e ec os de es a ley, se á publicidad subliminal la que median e écnicas de
p oducción de es ímulos de in ensidades on e izas con los umb ales de los sen idos o
análogas, pueda ac ua sob e el público des ina a io sin se conscien emen e pe cibida.
Tí ulo II edac ado po el apa ado uno del a ículo segundo de la Ley 29/2009, de 30 de
diciemb e, po la que se modi ica el égimen legal de la compe encia desleal y de la
publicidad pa a la mejo a de la p o ección de los consumido es y usua ios («B.O.E.» 31
diciemb e).Vigencia: 1 ene o 2010. “
Po o o lado end íamos a la publicidad encubie a, que queda de inida según la Ley de
Compe encia Desleal como “inclusión de in o mación en los medios de comunicación pa a
p opo ciona un bien o se icio, pagando el emp esa io po la p omoción de esa in o mación
sin que quede cla amen e especi icado en el con enido o median e imágenes y sonidos
iden i icables pa a el consumido o usua io que se a a de publicidad”.
Po su pa e, An onio Pineda Cache o, p o eso i ula de la Uni e sidad de Se illa, conside a al
b anded con en como lo que él denomina o ma de modelación cul u al p opagandís ica, un
ipo de p opaganda encubie a, aunque no subliminal. ( Pineda, A. (2009) “B anded con en
an es del b anded con en la modelación cul u al p opagandís ica como o ma de p opaganda
encubie a” Ámbi os, núm 18, pp. 117-134) A i mando que:
LA PUBLICIDAD HISTRIÓNICA
21
“Es un ipo de in luencia comunica i a que pe sigue delibe adamen e e ec os a o ables a
ins ancias de pode o ganizadas (…) un ipo de p opaganda encubie a, que no se a i ma
como una comunicación in e esada (…) un enómeno comunica i o cuyo obje i o
pa icula es la in luencia sob e la cul u a”.
En p ime a ins ancia, en es e abajo no es amos abo dando el B anded Con en desde un
pun o de is a p opagandís ico sino publici a io, ya que su uso es me amen e come cial, y
ninguna de las de iniciones que apo a emos más adelan e encaja con la opinión del seño
Pineda, po lo que enemos que es a en desacue do con el mismo, no c eemos que el
B anded Con en sea p opaganda p opiamen e dicha y mucho menos encubie a, ya que
aunque la ma ca o emp esa gene ado a del ello no apa ezca de mane a abie a e in usi a, en
ningún momen o se man iene cien po cien ocul a, aunque si iende a es a en un segundo
plano. El B anded Con en ampoco se ía publicidad subliminal, el mensaje en es e ipo de
publicidad no se ocul a y es el p opio usua io quien acude al con enido sabiendo cla amen e lo
que o ece, aunque la ma ca apa ezca en un segundo plano, no eniega de o ma pa e de ese
con enido.

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DE LA PUBLICIDAD HISTRIÓNICA AL BRANDED CONTENT
23
CAPÍTULO II
24
2. De la Publicidad His iónica al B anded Con en .
“Cualquie a puede busca moda en una ienda o his o ia en un museo. El explo ado c ea i o busca his o ia en una
e e e ía y moda en un ae opue o”. Robe Wiede .
Esa publicidad que en un p incipio buscaba simplemen e la a ención y luego la di e enciación,
aho a busca la empa ía con el público, se quie e que la ma ca o me pa e del día a día del
consumido habiendo un eedback.
El p oblema ambién es á en que ya no nos gus a que una ma ca llame simplemen e nues a
a ención, ya no nos gus a que nos “silbe” cuando es amos po la calle; nos moles a. Que emos
que nos esul e in e esan e, a ac i a, desde el pun o de is a es é ico y de con enido que sea
su il. En de ini i a que emos una ma ca con la que sin amos compa ibilidades , que se adap e
a noso os, que le hablemos y nos con es e, pe o que no nos a osigue, que enga algo que
o ece nos y ese algo sea con enido y pe sonalidad.
Po eso es an impo an e el B anded Con en , nos llama la a ención sí, pe o no como an es,
sino con su ileza; la ma ca no nos moles a, incluso iene algo que nos a ae
i emediablemen e hacia ella, y si no es hacia ella del odo, al menos compa imos sus alo es
o ese con enido que nos o ece, aho a le damos una opo unidad po que no nos sen imos
acosados. Señala Eguizábal (2007: 19) que el pode de las ma cas es el pode mágico de la
imagen. Pe o aho a necesi amos i más allá y no sólo la imagen de un anuncio g á ico sino la
imagen que p oyec a la ma ca.
Si po algo es ca ac e ís ica la publicidad y po algo nos ha llamado la a ención, ha sido po su
ingeniosa c ea i idad, que es la base de ese p ime paso de AIDA mencionado con
an e io idad. Aho a esa c ea i idad es á combinada con ene que consegui no llama
simplemen e la a ención, sino llama al escándalo; consegui que hablen de noso os a oda
cos a, es a en boca de odos pa a así se isibles, cuando muchas eces ese es el camino ácil,
y lo que se consigue ambién es pe de clien es, po que no nos ol idemos de que el in de la
mayo ía de la publicidad es el que se comp e ese p oduc o.
Ya no es amos an e un público como una masa, sino más indi idualizado, en odo caso
es a íamos, como en palab as de Sas e (2006) an e una “masa c í ica”.
Todos es os nue os p ocesos implican al público en el sis ema, como opina Susana de And és
(2007: 74) el público es el medio. Es a ase ción es posible a pa i de la nue a écnica del
ma ke ing i al. El público ya no es sólo el obje i o, sino el canal del mensaje publici a io.
Siguiendo a es a au o a pod íamos deci sob e es e nue o público que:
• El público es el sopo e: aho a los públicos se p esen an como homb es anuncio. Lucen las
ma cas, las publici an en e sus semejan es, hablan de ellas olun a iamen e.
• El público es el mensaje: lo que dice y hace con la ma ca, el ipo de público que la posee es
el mejo emiso del mensaje de la misma.
• El público es el alo : el público es el que decide el espacio que quie e u iliza , c eando alo
al mismo.
La publicidad adicional es á pe diendo ue za po sa u ación de los mismos mensajes; los
medios de di usión de esos mensajes es án ambién sa u ados, jun o con el alejamien o de la
campaña del clien e. Es e ya no es un en e pasi o y no e con los mismos ojos inocen es las
campañas masi as en los mass media, es as campañas aho a se ienen que adap a a sus
ci cuns ancias, a su e olución, an o ecnológica como social y el cambio de men alidad que
DE LA PUBLICIDAD HISTRIÓNICA AL BRANDED CONTENT
25
ambas suponen. Los anuncios en sí ya poco mo i an a la comp a. La publicidad adicional,
iene que i aunada de o as es a egias no adicionales pa a que sea e ec i a. Hoy en día, al
se más di ícil llega a un público “sob epublici ado”, conocedo de la publicidad y sus
“a imañas”, jun o con la e olución ecnológica y de hábi os, la publicidad ha enido que op a
po es a egias di e en es y es imulan es, jun o con los p ocesos. Es o ha en iquecido el
ámbi o publici a io.
Pa a sin e iza , p ocedamos a la siguien e g á ica de A achmedia que nos explica los allos de
la publicidad adicional y las en ajas del ma ke ing de con enidos. (G á ica 2.2.)
G á ica 2.1 Ma ke ing adicional con a ma ke ing de con enidos.
Fuen e A achmedia.
2.1 Qué es
El B anded Con en iene muchos más años de los que ealmen e se c ee, la di e encia es que
aún no se e a conscien e de lo que se es aba haciendo, mejo dicho, aún no se había
denominado ni clasi icado como al. Uno de los casos más an iguos podemos encon a le en
los años ein a con “Popeye el Ma ino”, (Figu a 2.1) en es e caso, la asociación de ab ican es
y p oduc o es de espinacas es adounidenses, llega on a un acue do pa a in oduci su
p oduc o como base p incipal de la alimen ación y de “los pode es” del amoso pe sonaje,
jus o en el momen o en el que las en as de espinacas habían disminuido conside ablemen e.
Resul ando es e caso uno de los más exi osos y signi ica i os.
Figu a 2.1 Popeye El Ma ino
Fuen e Google Imágenes.
CAPÍTULO II
32
sabe la ma ca que es á de ás, no sab á a quién ag adece le unos minu os de
en e enimien o, o una in o mación aliosa”.
La ma ca debe de es a p esen e, los consumido es deben de da se cuen a de que es ella
quien c ea el con enido, siemp e y cuando la ma ca no moles e ni sea in usi a, no ag eda a
és e espec ado . Siemp e que eso se espe e, se espe a á al consumido , si el con enido es
bueno, no le impo a que odo es e eple o de una ma ca, un cla o ejemplo es el sal o desde la
es a os e a, con ya el nomb e de la ma ca, Red Bull S a os, p esen e has a en la
denominación de la hazaña, de Félix Baumga n e , y si que emos o o ejemplo no an sonado
en cuan o a p oeza y con enido, puede se un p og ama ecien e como “El je e in il ado” de
La Sex a, consiguiendo un muy sha e, 14%, más bueno aún si enemos en cuen a que es La
Sex a, que no suele ene g andes audiencias, en el p og ama imos un des ile de ma cas
con inuo, ya que el p ime capí ulo gi aba en o no a la cadena de pizze ias Domino´s Pizza que
apa ecía pe manen emen e.
Ha quedado demos ado median e la Teo ía de la A ibución, que los mensajes ansmi idos de
mane a obje i a, po ejemplo en una ama de una película y no en un anuncio no mal, ya que
en es e se ía iden i icado y baja ía la c edibilidad, son más e icaces. Y una mane a obje i a de
hace lo es que la ma ca c ee la ama, ya que de es e modo se amolda a ella y no se inc us a
como puede, de o ma o zada, como ha ía el p oduc placemen .
2.5 Di e encias en e el B anded Con en y o os ipos de publicidad simila
Reina es La a, subdi ec o come cial de Mediase incide en lo impo an e que esul a
di e encia el B anded Con en de o os ipos de publicidad semejan es, como el pa ocinio o
las elep omociones.
El pa ocinio no end ía elación di ec a con el con enido, se ía una elación p ecisa en un
de e minado momen o, que median e ca e as, de en ada y salida, se comunica al espec ado
que exis en unos alo es comunes en e la ma ca y el p og ama y se elacionan.
Las elep omociones po o o lado, son una ec eación publici a ia ajena al p opio p og ama,
en la que po un pe iodo de iempo, pe sonajes conocidos de la cadena, de la ida pública, del
p og ama que se emi e en esa anja ho a ia, p es an su imagen pa a ep esen a un pequeño
guión publici ando un de e minado p oduc o. En ninguno de es os dos casos a di e encia del
B anded Con en , los anuncian es no pa icipan en la p oducción del espacio. También hay que
di e encia lo del B anded Placemen , la p esencia pun ual e in eg ada de una ma ca en el
con ex o espacial o na a i o del géne o de icción, especialmen e cinema og á ico y ele isi o
del Pino y Oli a es, (2006: 55). En el p ime caso es amos hablando de la c eación de un
espacio en el que de o ma ín eg a la ma ca es la a í ice de la idea, del Pino, Cas elló y Ramos-
Sole (2013: 25) dando luga a p og amas o p oducciones como las que analizamos en es e
abajo.
El b anded placemen o el p oduc placemen , son écnicas con g andes en ajas, según el
es udio Men is TV de Zeni h 2014 sob e el ecue do en ele isión, el impac o en el
espec ado de la e e encia a una ma ca in eg ada en un p og ama ele isi o es de un 50% a
un 100% mayo que el de un spo , lo que con i ma la e icacia del emplazamien o publici a io, y
po lo an o, igual o mayo iene que se la del B anded Con en , ya que ambas llegan a
g andes audiencias. Vol iendo a cen a nos en el p oduc placemen , en nues o país la écnica
se comenzó a pone de moda en los 90, aunque desde hace un iempo ya se enía haciendo en
el cine de Hollywood.

DE LA PUBLICIDAD HISTRIÓNICA AL BRANDED CONTENT
33
En el b anded placemen la ma ca se in eg a en la ama de la se ie, película, p og ama,
ieoclip, ideojuego, e c el anuncian e lo que p e ende es c ea expe iencias con la ma ca y un
cie o ínculo que ayan más allá del co o plazo. El B anded Con en se inse a di ec amen e
en la pa illa ele isi a, piezas co as de In e ne , web se ies, e c. O a g an di e encia es la
segmen ación del público, el B anded Con en iene una e dade a segmen ación y sabe o
debe sabe di igi se al público al que a di igido la ma ca, en el B anded lacemen se di ige a
oda la audiencia masi a de la se ie o lo que se es é iendo. “El placemen supone la
in eg ación (…) mien as que el b anded con en pasa po se in isible (…) lo que cuen a es el
usua io y ecep o del mensaje” del Pino, Cas elló y Ramos-Sole ( 2013: 26). En el placemen ,
el p oduc o es á p esen e sin más, en la mayo ía de las eces de o ma pasi a y pocas
in e ac uando o una in e acción excesi amen e des acada, sin más in e és, en la mayo ía de
las eces, de que el p oduc o es é p esen e, mucho mayo son los in e eses que quie e el
con en , aspi a a que el p oduc o sea el eje de la his o ia, de o ma mucho más comple a de lo
que puede se el me o emplazamien o, quie e se p o agonis a de la his o ia, decidi sob e el
mensaje, en e eniendo al espec ado , que ap ecia, in eg a e in e ac úa con los alo es de la
ma ca en cues ión.
Como opinan Del Pino, Cas elló y Ramos-Sole , au o as de “La comunicación en cambio
cons an e” (27:2013):
“El b anded con en supone la suma de inno ación, ele ancia, alo es de ma ca,
expe iencia de usua io, engagemen y en abilidad. El B and placemen es la apues a po
la in eg ación en un con ex o p e io, con cuya na u aleza el anuncian e no iene, en
p incipio, el mismo ipo de elación que hallamos en la c eación de con enidos”.
El o igen de es e emplazamien o publici a io es el mismo que el de nues o B anded Con en ,
la pé dida de e ec i idad de la publicidad que se es aba usando en esos momen os, debida en
su mayo ía, po la sa u ación, el zapping y la llegada de la segmen ación de audiencias.
Es a publicidad al se más su il, iende a queda se en la memo ia de los espec ado es po
mucho iempo, un cla o ejemplo de las en ajas que enía pa a las ma cas es e ipo de
publicidad lo emos e lejado en la película “E.T” de Spielbe g, cuando en 1982 in odujo los
Reese’s Pieces, unos ca amelos de chocola e de The He shey Company, en una amosa escena
de su película, haciendo que las en as de es a compañía aumen asen un 80%.
El B anded Con en , ha a anzado en cuan o a la écnica, siendo la sus i u a en cuan o a
en abilidad de es e p oduc placemen .
Según el blog Zeni h
12
hay es cla es pa a di e encia el P oduc Placemen del B anded
Con en :
 En oque: en el p oduc placemen la p esencia del p oduc o es me amen e pasi a,
mien as que en B anded Con en el p oduc o puede (y debe) se el eje p incipal de la
ama.
 Con ol: en B anded Con en es el anuncian e quien iene el con ol sob e el
con enido, es deci ; decide el mensaje que ansmi i á su ma ca. Es la ma ca quien
ma ca el eje na a i o, como una opo unidad de o o pa a ansmi i sus alo es
di e enciales. En el p oduc placemen , el p oduc o se inse a siemp e supedi ado a las
necesidades del guión.
 C edibilidad: en ocasiones, la ob iedad del p oduc placemen hace son eí al
espec ado . La c edibilidad del B anded Con en es p ecisamen e su na u alidad: se
a a de un con enido pull, cuya c ea i idad y alo lo hace nada in usi o.
12
h p://blogginzeni h.zeni hmedia.es
CAPÍTULO II
34
2.6 B anded Con en un e o pa a los publicis as
En e las cla es pa a hace un buen B anded Con en , los publicis as ienen que ene en
cuen a:
 Di e encia qué es impo an e pa a el anuncian e
 Qué es lo que busca pe o más impo an e qué es lo que busque és e es
 Conoce lo que la ma ca necesi a y los consumido es de la misma
 En el B anded Con en los consumido es ienen una impo ancia des acada, po que
los con enidos ienen que se muy conc e os y exac os pa a que les sa is agan de la
mane a co ec a y que la campaña consiga se un éxi o, gene ando engagemen ,
eedback, alo de ma ca, imagen de ma ca, y en gene al odos los bene icios posibles
pa a és a.
 En el B anded Con en hay que in en a o ece algo que sea in e esan e, pa a un
a ge conc e o, que cada ez es más inmune a la publicidad y sus mensajes, de ahí la
impo ancia de es a écnica y de hace la bien.
El iesgo de hace B anded Con en es, no sólo lo que puede cos a p oduci lo, sino la
di icul ad que les supone a algunos anuncian es medi los bene icios, acos umb ados a la
ó mula ípica del ROI (Re o no de la In e sión), en es e caso no sólo es amos compa ando
Cobe u a o GRP´s, sino que lo que se es á haciendo es c ea un alo especí ico, ene la
ma ca p esen e en la men e del consumido sin que es o le moles e, que sea él quien busque a
nues a ma ca median e la búsqueda del con enido, que gene e con e saciones, engagemen ,
que dis u e de nues o con enido pa a así dis u a de la ma ca, que se haga an y iel de ella y
no de o a po odo lo que es a consigue ep esen a .
Es complicado ambién en cie o modo pa a los publicis as, p oduc o es o quienes se
enca guen en es e caso de la p opues a, con ence a un anuncian e que con íe en ellos pa a
ene o al con ol de un p oyec o que no suele se ba a o, en el que su ma ca no es la
p o agonis a, la medición, como hemos mencionado no es exac a.
Po o a pa e es án los anuncian es que han oído habla del B anded Con en y quie en usa lo
po odos los medios, cuando en ocasiones no es lo con enien e pa a su ma ca, el publicis a
debe con ence le ambién de lo con a io o in en a saca un con enido que se adap e a la
ma ca, al sopo e y al público obje i o al que se quie e llega .
2.7 P esen e y u u o del B anded Con en
Engloba íamos al B anded Con en den o del ma ke ing de con enidos. Un es udio ealizado
en 2013 po eConsul ancy pa a Ou b ain, demos ó que los esponsables de ma ke ing,
con enido de ma ca, e c de las emp esas deben pensa , si no lo es án haciendo ya, en in e i
en con enidos. En dicho es udio pa icipa on más de 1.300 emp esas de EE.UU. La p incipal
conclusión que se ob u o del es udio es que el 70% de los encues ados a i mó que en 2013
aumen a ían su in e sión en ma ke ing de con enidos, ya que es lo que mayo in e és
despe aba en e los CMO pa icipan es. Poco más de la mi ad de las emp esas,
conc e amen e el 52%, a i ma on que el engagemen con sus audiencias es el p incipal alo
añadido de es e ipo de comunicación, incluso más que el á ico web o el econocimien o de
DE LA PUBLICIDAD HISTRIÓNICA AL BRANDED CONTENT
35
ma ca. Aunque pe sonalmen e c eo que el engagemen y el econocimien o de ma ca, en
ma ke ing de con enidos debe ían i a la pa .
Da os del 2014, po un es udio ealizado en colabo ación con el CMO Club, “Club” al que
pe enecen los esponsables de ma ke ing de g andes emp esas, as dicho es udio se espe an
mayo es in e siones. En el es udio del que hablamos pa icipa on más de 200 emp esas del
Top 500 de la lis a Fo une, el 95% de los CMO puso al con en ma ke ing como algo de suma
impo ancia pa a ellos es e año, a i mando el 33% de ellos, que el ma ke ing de con enidos
end ía una pa ida p esupues a ia muy impo an e. Lo que es aún más in e esan e, y
segu amen e haga aumen a la in e sión en es e ipo de ma ke ing, es lo que mue e muchas
eces a los anuncian es, el e o no de la in e sión, el 66% de los pa icipan es conside an que
es e año ya ob end ía un ROI posi i o.
36
ESTUDIOS DE CASO
37

CAPÍTULO III
38
“Si in en as pe suadi a alguien de hace algo, o comp a algo, me pa ece que debe ías u iliza su lenguaje, el
lenguaje en el que piensa”. Da id Ogil y
En el siguien e pun o pasa emos a analiza es casos di e en es de B anded Con en pa a e
así la me odología que siguen las ma cas a la ho a de ealiza lo. Dos de ellos son de
p ocedencia española, el p ime o es un caso ac ual, nos lo ae la ma ca de ce eza San Miguel
y se llama “Un Luga Llamado Mundo”, el segundo ue una gala de ele isión de la mano de la
ma ca de alimen ación Campo ío con su “A iba ese Ánimo”, con es o que emos hace e
cómo es a o ma de publicidad ya es á in eg ada en España exis iendo p oducciones con
calidad, con con enido adap ado a cada ma ca, la cual adop a una pe sonalidad que ansmi e
a sus p oduc os. El e ce caso se a a de uno de los p ime o éxi os de B anded Con en a
ni el mundial, una se ie de co ome ajes ealizados po la ma ca de mo o BMW que
con o ma on la se ie “The Hi e”.
3.1 Caso San Miguel “Ciudadanos de Un Luga Llamado Mundo”.
3.1.1 Qué es
Se a a de un p oyec o que lle a el mismo eslogan de la campaña de ce eza San Miguel,
ma ca que lo c ea y p oduce, p esen ado po Ja ie Limón con Toni Ga ido a la somb a. Se
emi e los sábados de 17:00 a 19:00 ho as en Eu opa FM. P omue en la mezcla de a is as
consag ados y eme gen es, mezclando es ilos y nacionalidades. En los úl imos meses han
asis ido a is as como Vinila Bon Visma k, Dine o o Challenge .
Aunque undamen almen e se desa olla en la adio engloba odos los medios. En la adio
median e 54 p og amas, que pueden se isionados en In e ne en la misma página de Eu opa
FM, y se compa e en las edes sociales. En ele isión se emi i án 13 p og amas p oducidos po
Canal +, di igidos po Da id T ueba, 13 espec áculos en di ec o en las salas de San Miguel en
Mad id, Ba celona y Bilbao.
3.1.2 Fechas
Nace en Junio del 2013 y aún con inúa igen e po la g an acogida
3.1.3 Ma ca que es á de ás del p oyec o
La ma ca que es á de ás del p oyec o es la de ce eza española San Miguel, del g upo Mahou
San Miguel, la compañía ce ece a líde en España y ambién la más in e nacional: p oducen el
75% de la ce eza española que se expo a.
3.1.4 Tipo de con enido
Se a a de un con enido didác ico, ya que en cada p og ama se ap ende un poco más de
música. Es ambién in o ma i o debido a que nos in oduce en las no edades del pano ama
musical mundial ac ual, pe o sob e odo se a a de en e enimien o.
ESTUDIOS DE CASO
39
3.1.5 Fo ma os
Engloba odos los medios. En la adio median e 54 p og amas, que pueden se isionados en
In e ne en la misma página de Eu opa FM y se compa e en las edes sociales. En ele isión
se emi i án 13 p og amas p oducidos po Canal +, di igidos po Da id T ueba, 13 espec áculos
en di ec o en las salas de San Miguel en Mad id, Ba celona y Bilbao.
3.1.6 Obje i os
Respec o al b anding, es á consiguiendo ansmi i una muy buena imagen de ma ca, g acias a
la campaña de “Ciudadanos de un luga llamado Mundo” que ienen haciendo desde hace
años. Se asocia pe ec amen e la ma ca al p og ama, han conseguido llega a un público
especí ico, un público al que le gus a la música como algo más que simple en e enimien o, a y
pode sabo ea una buena ce eza mien as dis u a con ella. Se ha sabido di e encia de las
o as ce ezas, las cuales pa ecen odas iguales po que u ilizan la misma es a egia: una buena
canción que si a pa a canción del e ano, un anuncio de gen e di i iéndose mien as
consume X ma ca de bebida con un paisaje ideal de ondo. Mien as que las demás ma cas se
es án mime izando, San Miguel ha conseguido di e encia se, consegui engagemen y muy
p obablemen e en abiliza el p oduc o.
3.1.7 Di usión
 Medios p opios: Página p opia del p og ama “Un luga llamado Mundo”, página web
o icial de San Miguel, Facebook,(Figu a 4.1) Twi e , aunque es a úl ima sea del g upo
Mahou San Miguel en gene al, canal de You ube.
Figu a 4.1 Facebook del p og ama
Fuen e: elabo ación p opia.
 Medios ganados: Repe cusión en las edes sociales en las que la gen e comen a el
p og ama, así como de los p opios a is as in i ados, los cuales in i an a la gen e a
escucha el p og ama, sus ans in e ac úan con ellos y con la ma ca, ambién
colabo ado es de la alla de la pe iodis a Mónica Ca illo. Muchas e is as y blogs de
música se hacen eco del p og ama po su buena calidad gene ando pos sob e el
mismo. Tiende a sali en los medios pe enecien es al g upo A3Media, aunque
es a íamos hablando ya de medios pagados, dado que Eu opa FM pe enece a dicho
g upo, de ahí la epe cusión que enga en el mismo.( Figu as 4.2 y 4.3.)
CAPÍTULO III
40
Figu a 4.2 Con e saciones en Twi e sob e Figu a 4.3 Pos en la e is a Go Mag sob e ULLM
el p og ama.
Fuen e: elabo ación p opia Fuen e: go-mag.com
 Medios pagados: Paga a Eu opa FM po p oduci el con enido y que salga en esa
emiso a, po consiguien e a los medios pe enecien es al g upo A3Media, quien le
o ece epe cusión mediá ica en sus espacios. Sin en a en la publicidad gene al de
San Miguel sólo en es e B anded Con en , enemos ambién la aplicación musical más
comple a y amosa, Spo i y,(Figu a 4.4) donde “Un Luga Llamado Mundo” se anuncia
a la pa que pe mi e al usua io in e ac ua con él dándole la posibilidad de c ea sus
p opias lis as de ep oducción con las canciones que suenan en Un Luga Llamado
Mundo (ULLM).
Figu a 4.4 Publicidad de ULLM en Spo i y.
Fuen e: elabo ación p opia
ESTUDIOS DE CASO
41
3.1.8 Mé icas
Consigue se líde del me cado ce ece o español, con una cuo a de p oducción del 37,2%.
Poco a poco San Miguel a ganando engagemen mien as la compe encia lo a pe diendo.
13
3.1.9 Ecosis ema
Los alo es que o ece la ma ca son i alidad, aleg ía, igualdad en e odos los ciudadanos del
mundo. Una ma ca de “Un luga llamado Mundo”, ya que es a ce eza es a ni el español la
más in e nacional, baza con la que lle an jugando desde hace años en su publicidad. Mues a
que es una ce eza de calidad y comp ome ida con odo ipo de ce ece os, desde los que les
gus a un buen concie o, has a los que p e ie en es a anquilos escuchando música en su
casa.
San Miguel consolida su comp omiso con la música, ace cando los nue os e e en es musicales
al público. La comunicación a desde los medios o line has a los online. Es a exi osa acción de
B anded Con en iene de la mano de una de las más amosas agencias de publicidad
españolas, S,C,P,F y del econocido Toni Sega a.
3.1.10 In e sión
Desconocemos los da os de la in e sión de la ma ca pa a es a campaña, que además se sigue
eno ando día a día, po lo que la in e sión es con inua. Podemos e , sin emba go, lo que
in ie e el g upo Mahou San Miguel en impulsa su negocio, apa ado en el que se encuen a
la publicidad. Tabla 4.1
Tabla 4.1 In e sión de Mahou San Miguel
Fuen e: mahou-sanmiguel.com
3.1.11 Bene icios
G acias a la buena calidad del p oduc o, su con inua in e sión en publicidad y la calidad de la
misma, San Miguel es á aumen ando su imagen y epu ación de ma ca, consiguiendo un
egagemen con el consumido , el núme o de es os aumen a así como su idelidad, ampliando
sus en as y po an o su bene icio.
13
Da os ob enidos de h p://www.mahou-sanmiguel.com/es-ES/sob e_noso os/c eamos- alo .h ml
CAPÍTULO III
48
3.4 Conclusiones gene ales de los casos
Como hemos podido obse a , las ma cas que ealizan B anded Con en son de di e sas, lo
que signi ica que no impo a cuál sea u p oduc o si sabes di igi e a u público o eciéndole un
con enido de calidad o mejo dicho, insinua e a u público y que él sea quien se ace que a i,
en endiendo público no simplemen e como el ya conseguido, sino el público po encial en
gene al. Lo impo an e es que la ma ca log e conec a con la gen e c eando median e el
B anded Con en un nexo de unión. Es a unión iene que e con el con enido que desa olle la
ma ca, el cual debe de adap a se a los alo es de és a.
Respec o a los medios, cada caso es di e en e y es que los medios pueden se de lo más
di e so, aquí hemos podido analiza un caso adio ónico, ele isi o y online. Comp obamos así
que el medio es impo an e ya que se á de la mane a en la que amos a llega a nues o
público, necesi amos sabe dónde se encuen a és e, pe o que independien emen e del
medio, odas las acciones con e gen siemp e en In e ne , donde se compa e, se gene an las
con e saciones, e c.
Debemos esal a que po mucho éxi o que haya enido el B anded Con en de cada uno de los
casos, és e se ha impulsado o ha enido p e iamen e impulsado po la publicidad adicional,
apoyándose siemp e en és a. En nues os casos las ma cas han enido exi osos anuncios
ele isi os p e ios al B anded Con en , lo que signi ica que ya e an ma cas conocidas e
implan adas en la men e del consumido , que no las hacía an a al a se las p o agonis as de
sus acciones ni an in usi as ya que los consumido es las econoce ían. A pesa del éxi o
gene ado, en ningún momen o han pa ado de hace publicidad haciendo que el éxi o
cosechado no se pe die a en la nada, pe o nunca una publicidad banal, siemp e a a és de un
claim y unos insigh s po en es y a ac i os.
Hay que des aca la impo ancia que iene In e ne pa a mo iliza los con enidos de las ma cas
y gene a con e saciones, es en es e medio en el que se gene a mayo á ico y el más e icaz.
T as el o undo éxi o de Campo ío y sob e odo de “The Hi e” comp obamos que aunque la
ma ca no sea la p o agonis a, es impo an e que enga algún papel en la acción, pe o un papel
que no sea in usi o ni moles o pe o sí econocible pa a el consumido , que enga una le e
p esencia, que el consumido po asociación incule la ma ca a una his o ia y un con enido que
le gus a. Impo an e es ambién la ue za de las his o ias, en dos de los es casos se a a de
un g an s o y elling. Si el con enido es po en e se consegui á un caso de éxi o que
desemboca á en publici y pa a la ma ca.
Lo que consigue el B anded Con en es que sea el consumido quien se in e ese po la ma ca,
independien emen e de si le gus a o no la ce eza, si es ege a iano o si nunca se pod á
pe mi i un BMW: sin que e lo se con ie e en an y en embajado de la ma ca, pa ocinando
sus con enidos po su calidad y publici ándola g a is, haciendo llega median e el boca a boca,
-uno de los medios más iables-, a odos sus allegados la ma ca, ampliando el público y po lo
an o las ocasiones de gene a en as.

49
Conclusiones
T as el éxi o de las espinacas de “Popeye el Ma ino”, apenas habíamos uel o habla de
B anded Con en has a hace unos pocos años, lo que pa ece cuan o menos cu ioso, ya que en
su día se demos ó que una es a egia publici a ia de ese ipo, bien hecha, cosechaba
nume osos éxi os.
Hay que econoce que es a écnica no unciona sola, sino que lo hace con ayuda de la
publicidad adicional, a la que aún le quedan la gos años de ida, po lo que B anded Con en
y publicidad segui án o mando un ándem impo an e.
Es e abajo ambién nos ha se ido pa a con i ma que el B anded Con en no es el u u o de
la publicidad sino el p esen e: en la ac ualidad lo que demanda el público son con enidos. Las
ma cas ienen que de ol e a sus ans, ya no consumido es, la idelidad y con ianza p es adas,
así como cap a a nue os seguido es y “amigos”. Las ma cas necesi an una elación más
es echa con el consumido , és e exige con e sa , p egun a , esponde y dis u a de la
ma ca, asumi unos alo es que és a les da pe o no a cambio de nada, sino a cambio de pode
dis u a de la expe iencia que las ma cas le o ecen, gene ando sen imien os a o ables hacia
ella. El esul ado de odo lo an e io , es que las pe sonas se con ie en en embajado es de la
ma ca.
Nos mo emos en un ambien e en el que el a ge esqui a a la publicidad, és a iende a
espan a le po que iene la concepción de que simplemen e quie e ende le algo, quie e
moles a le, o ece le un monólogo abu ido de las en ajas que o ece de e minado p oduc o.
El público iene una “sob edosis” de publicidad, se sabe sus ucos y lo peo , és a sólo hace
que in e umpi le de lo que es á dis u ando, po eso la publicidad iene que se pa e de ese
dis u e, y el B anded Con en lo consigue, es capaz de hace que ese a ge que an es nos
esqui aba acuda a noso os de o ma olun a ia, y no sólo eso, que nos publici e él mismo po
p opia olun ad.
O a de las conclusiones que se desp enden de nues o abajo, es que en es a écnica, la
ma ca es complemen a ia de la acción y de la ama, es un pe sonaje más, un mediado o
simplemen e se encuen a como as ondo, pe o que median e insigh s ac úa has a llega a la
men e del consumido y consegui se is a y acep ada.
Con nues o abajo queda cons ancia de que el con enido es el ey. Pe o no un con enido
cualquie a sino uno de calidad, pe o no sólo eso, es necesa io que enca ne bien los alo es que
ep esen a o quie e ep esen a la ma ca, que gene e imagen, epu ación, no o iedad, y lo
más impo an e, que esos con enidos sean los adecuados pa a el público al que nos que emos
di igi . Sólo así el B anded Con en esul a á e icaz.
El B anded Con en sabe adap a el con enido al con ex o, las ma cas se adap an al o ma o, al
con enido de la cadena, en los casos en los que no son c eado es del suyo p opio, así se puede
sa is ace algunos in e eses de algunas cadenas y algunos p opios, me amen e publici a ios,
como el llamado Ba e ing.
La en aja de u iliza aho a el B anded Conen es que es algo ela i amen e nue o, y po lo
an o a ae al público. Es os pueden cambia en unos años, cuando odas las ma cas in en en
ma e ializa lo de cualquie mane a. No odo es a o able, en able e idílico, ni odas las ma cas
son suscep ibles de u iliza lo: es más, algunas no lo necesi an. Una idea que no es é bien
diseñada, que no encaje la p oducción con la ma ca, el sopo e o el a ge , se á un acaso y
no hab á se ido al anuncian e más que pa a malgas a el p esupues o. En el momen o en el
que los con enidos dejen de ene calidad, las ma cas comiencen a se más in usi as o la
50
gen e se pe ca e de que es algo me amen e come cial, puede que se p oduzcan los p ime os
sín omas de echazo hacia es a ó mula, pe o odo pa ece indica que de momen o le espe a
una la ga ida. La cla e es á en segui o eciendo a nues o público lo que él quie e, haciéndole
pa ícipe e in oluc ándole con noso os. Lo que hay que hace es pasa de la me a publicidad
al en e enimien o, apo a cosas a nues os clien es como ellos nos las apo an a noso os.
Una de las p incipales en ajas es que es el p opio usua io in e esado quien lo a a compa i
o mando unas conexiones en e odos los usua ios y gene ando con e saciones de, con, po y
pa a la ma ca.
El B anded Con en es una disciplina que se in eg a en odas las o mas de comunicación,
desde un p og ama de ele isión, un cómic, un p og ama de adio, una gala, una webse ie, e c.
Se debe ía de pode adap a a los di e en es sopo es y hace de la mul i a ea una ealidad. La
cla e siemp e es el S o y elling, ene una his o ia que con a y adap a la al medio que quie as
u iliza . Se a a ía de con a una his o ia que u ie a bene icios pa a la ma ca a la go plazo, sin
p e ende e ec os a co o plazo. Es o puede suge i algunos incon enien es si el clien e
pe sigue la inmedia ez. O o de los p oblemas que plan ea eside en calcula si en ealidad ese
B anded Con en es á siendo bene icioso ya que juega mucho con alo es in angibles di íciles
de calcula . Lo que se p e ende gene a es un engagamen con el consumido , un ínculo
es echo con el clien e. En e o as de sus p incipales en ajas es á la no sa u ación del
consumido po pa e de nues a ma ca, la asunción de alo es que c eamos y que luego ellos
e án e lejados en noso os.
Lo impo an e a la ho a de hace b anding es cons ui unos en o nos bene iciosos espec o a
la ma ca, y pa a ello las pequeñas imp esiones ambién cuen an, aumen ando el ecue do
publici a io, que es lo que a a en pa e el B anded Con en , así como escucha al consumido
p opo cionándole con enidos que sean in e esan es, que hagan que és e aya a ellos, o jando
la pe sonalidad de ma ca con la que el clien e se e á e lejado y no sólo eso, que hable y
gene e aún más con enido y la an ansiada publici y.
Las ma cas a las que más les con iene hace es e ipo de b anding son aquellas que ya se
encuen en en la men e del consumido , si no muy amosas, al menos conocidas, pa a que
es a publicidad sea más e ec i a. Es a o able que median e es ímulos y en e enimien o
asocie el consumido nues a ma ca a sus momen os de ocio.
Pa ece con i mado según la Teo ía de la A ibución, que los mensajes ansmi idos de mane a
obje i a, es deci a a és de la ama de una película y no en un anuncio no mal donde es
iden i icado pe diendo c edibilidad, son más e icaces. Y esa obje i idad pa ece log a se si la
ma ca c ea la ama, ya que se amolda a ella y no se inc us a como puede, de o ma o zada,
como ha ía el p oduc placemen .
Leo Bu ne opina que “uno de los peo es pelig os de la publicidad no es el de engaña a la
gen e, sino abu i les de mue e”. Pa ece que el B anded Con en no consigue ni una cosa ni la
o a; pa ece, en de ini i a, que nos hallamos an e el p esen e y el u u o inmedia o de la
publicidad.
51
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“El In e nado” (n.d) Ex aída el 25 /III / 2014 desde
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“Ma ke ing de pe miso” (n.d) Ex aída el 27 /III / 2014 desde:
h p://es.wikipedia.o g/wiki/Ma ke ing_de_pe miso
“El b anding inconscien e unciona, ¡ aya si unciona!” (n.d) Ex aída el 31/III/2014
desdeh p://www.ma ke ingdi ec o.com/ac ualidad/publicidad/el-b anding-inconscien e-
unciona- aya-si- unciona/
“Con en Ma ke ing o cómo conec a con la audiencia en su mismo lenguaje” Ex aída el
10/IV/1014 desde h p://www. easonwhy.es/ac ualidad/digi al/con en -ma ke ing-o-
como-conec a -con-la-audiencia-en-su-mismo-lenguaje#.U0UcsZjCR6Y. wi e
“ ¿Qué es el B anded Con en ?” (n.d) Ex aída el 29/IV/2014 desde
h p://www.40de ieb e.com/que-es/b anded-con en /
“ Qué es el B anded Con en y cómo deja de con undi lo con el P oduc Placemen (I)”
Ex aída el 29/IV/2014 desde h p://blogginzeni h.zeni hmedia.es/que-es-el-b anded-
con en -y-como-deja -de-con undi lo-con-el-p oduc -placemen -i/
“Ma ke ing de gue illa pa a Pymes” (n.d) Ex aída el 19/V/2014 desde
h p://www. ecu sospa apymes.com/gue illa-ex ac o.pd
“Ma ke ing de gue illa” (n.d) Ex aída el 19/V/2014 desde
h p://es.wikipedia.o g/wiki/Ma ke ing_de_gue illa
“UNICEF celeb a á el Día Mundial del Agua epa iendo bo ellas de agua sicua en
Ca aluña” (2012, ma zo, 21) ABC h p://www.abc.es/20120321/sociedad/abci-bo ellas-
agua-sucia-unice -201203211148.h ml
“El daño que hace la publicidad in usi a en In e ne ” (n.d) Ex aída el 20/V/2014 desde
h p://www.ge encie.com/el-dano-que-hace-la-publicidad-in usi a-en-in e ne .h ml
“La inc eíble his o ia de la publicidad subliminal” (n.d) Ex aída el 22/V/2014 desde
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publicidad-subliminal/
No aLey “La publicidad encubie a” (n.d) Ex aída el 2/VI/2014 desde
h p://no aley.es/po ada/la-publicidad-encubie a/
No icias Ju ídicas “Base de da os de legislación” Ex aída el 2/VI/2014 desde
h p://no icias.ju idicas.com/base_da os/Admin/l34-1988. 2.h ml

54
Anexos
Anexo I
Con e encia de Rica do Lina es impa ida en las jo nadas “B anded con en : algo no encaja
bien” el 25/10/12 en Mad id, o ganizadas po Lupa oom.
h ps://www.you ube.com/wa ch? =7ooUQzOE-Lw
Anexo II
Web isi ada el 25 /03 / 2014 h p://www. e.es/ iles/70-9845-
FICHERO/Ley_de_la_Tele ision_sin_F on e as.pd
LEY POR LA QUE SE INCORPORA AL ORDENAMIENTO JURÍDICO ESPAÑOL LA DIRECTIVA
EUROPEA SOBRE RADIODIFUSION TELEVISIVA
(Ley 25/1994, de 12 de julio, po la que se inco po a al o denamien o ju ídico español la
Di ec i a 89/552/CEE, sob e la coo dinación de disposiciones legales, eglamen a ias y
adminis a i as de los es ados miemb os ela i as al eje cicio de ac i idades de
adiodi usión ele isi a)
Véase R.D. 1462/1999, 17 sep iemb e («B.O.E.» 29 sep iemb e), po el que se ap ueba el
Reglamen o que egula el de echo de los usua ios del se icio de ele isión a se
in o mados de la p og amación a emi i , y se desa ollan o os a ículos de la Ley 25/1994,
de 12 de julio, modi icada po la Ley 22/1999, de 7 de junio.
Anexo III
Mejide, R; Sega a, T (2012. Sep iemb e, 19) “El B anded Con en desde el pun o de is a
c ea i o” Ponencia p esen ada en B anduce s 2012.
h ps://www.you ube.com/wa ch? =KTcnsk-XWl0
Anexo IV
Manso, J; (2012, Sep iemb e, 19) “El papel de los “Cómicos” de Campo ío en el B anded
Con en español” Ponencia p esen ada en B anduce s 2012
h ps://www.you ube.com/wa ch? =_200WDh6TdE