UNIVERSIDAD DE VALLADOLID
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, JURÍDICAS Y DE LA
COMUNICACIÓN
ANÁLISIS GESTUAL Y SOCIOCULTURAL EN RELACIÓN AL
GÉNERO EN LA PUBLICIDAD DE PERFUMES DEL S.XXI
NAYARA VALBUENA MAYO
Tu elado po Mª C uz Al a ado López
G ado en Publicidad y Relaciones Públicas
Cu so académico 2013/2014
Sego ia, 1 de Julio de 2014
1
ÍNDICE
1. Diseño de la in es igación ...................................................................................................... 6
1.1. Jus i icación del ema ......................................................................................................... 6
1.2. Obje i o gene al ................................................................................................................. 6
1.3. Obje i os especí icos .......................................................................................................... 6
1.4. Me odología y uen es consul adas ................................................................................... 7
1.5. Es uc u a ........................................................................................................................... 8
2. Desa ollo concep ual, his ó ico y social de los pe umes ................................................... 10
2.1. Concep o e his o ia del pe ume ..................................................................................... 10
2.2. El me cado de la publicidad de pe umes ........................................................................ 12
2.3. El pe ume desde una pe spec i a cul u al...................................................................... 19
2.4. El discu so publici a io sob e las elaciones de géne o en la publicidad de pe umes ... 23
3. Análisis de la publicidad de pe umes .................................................................................. 26
3.1. Jus i icación análisis ......................................................................................................... 26
3.2. Modelo de análisis ........................................................................................................... 26
3.3. Análisis de las g á icas ...................................................................................................... 29
3.4. Resul ados ........................................................................................................................ 37
4. Conclusiones, apo aciones y alo ación c í ica ................................................................... 40
5. Bibliog a ía y uen es web .................................................................................................... 44
ANEXOS................................................................................................... (Incluidos en el CD)
2
INTRODUCCIÓN
3
INTRODUCCIÓN
El pe ume siemp e ha sido una sus ancia indispensable an o pa a homb es como pa a
muje es. Muchos de ellos lo han adop ado como un e lejo de su p opia pe sonalidad, a la ez
que és e se con e ía en un espejo de la sociedad ac ual. Cada ez son más las ma cas que
lanzan al me cado ascos llama i os; ya sea po su colo , o ma o ma e ial u ilizado; que
log an cap a la a ención de los consumido es. Sin emba go, una pa e esencial pa a que se
ealice la comp a de un obje o an supe luo, es la imagen que de ello se o ece en la
publicidad. Es deci , la his o ia y los pe sonajes que lo odean en el anuncio dan ealismo y
mo imien o al pe ume, pe o sob e odo, le do an de un ca ác e y de una pe sonalidad
especí ica, a a és de un lenguaje dominan emen e ges ual-posicional y emocional; y casi
siemp e bajo el ma co de un ela o. Todo es o hace que de o ma mayo i a ia el pe ume sea
in e p e ado como un p oduc o a a és del que podemos seduci y que, a su ez nos lle a
i esis iblemen e a la seducción del consumo.
En es a in es igación se p e ende lle a a cabo un análisis p incipalmen e de los códigos
ges uales y sociocul u ales de la publicidad g á ica de pe umes del siglo XXI en la que
apa ecen pa ejas, así como del ol que cada uno de los géne os adop a en unción de a quién
es é di igido el mensaje. Al mismo iempo, se mues a la es echa elación que exis e en e el
p oduc o, la composición del anuncio y las elaciones a ec i as y sexuales que se dan en e los
pe sonajes.
También se ha á e e encia al mundo del pe ume y a la publicidad y a cómo a ec an ambos a
la sociedad, ya que es un ipo de p oduc o que gua da una es echa elación con las
necesidades y deseos del se humano, con los sen idos y las c eencias en e o as muchas
cosas. El obje i o es analiza la publicidad g á ica de pe umes ac ual pa a descub i cuáles son
las a mas de comunicación que u iliza, y en especial, el papel que se asigna al pe ume en los
mensajes publici a ios en las elaciones en e ambos sexos, y las consecuencias que es o iene
en la pe pe uación de los oles de géne o más habi uales.
4

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CAPÍTULO 1
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
CAPÍTULO 1
6
1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
1.1. JUSTIFICACIÓN DEL TEMA
Siemp e me he sen ido a aída po el mundo de la moda, un mundo lleno de lujo, an asía y
pode que muy pocos llegan a conoce y menos aun a dis u a . Algo que nos llamó mucho la
a ención, es que odas las ma cas ecu en a la c eación de nue os pe umes año as año, no
sólo pa a inancia se, sino ambién pa a ein en a se y no cae en con encionalismos, a la ez
que con pequeños de alles consiguen di e encia se de sus compe ido es. A pa i de ahí, imos
en el sec o de la pe ume ía de lujo un ema in e esan e sob e el que in es iga y del que
debíamos conoce más a ondo.
Sob e odo nos in e esa la o ma en que las ma cas u ilizan las elaciones en e los sexos pa a
hace llega el mensaje a sus públicos. Po eso nues a in es igación se cen a á en conoce las
es a egias de lenguaje que las g andes ma cas u ilizan pa a ende su p oduc o desde la
pe spec i a de los oles y es e eo ipos que se ponen en juego en los mensajes y, en pa icula ,
de cómo es os se exp esan a a és de la codi icación ges ual-posicional-espacial. C eemos que
es a codi icación es una de las más implicadas en la decisión inal de comp a y en que el
consumido se sien a o no iden i icado con la p opues a de la ma ca. Como se suele deci , una
imagen ale más que mil palab as, y eso las ma cas lo saben bien y sacan pa ido de ello.
Po ello decidimos delimi a el campo de es udio a aquella publicidad en la que apa eciesen
pa ejas ya que, po un lado muchos pe umes ienen e siones unisex, y po o o, aunque
es én solamen e di igidos a un público, po ejemplo a muje es, siemp e hay un homb e de po
medio al que se in en a conquis a y o ma pa e de la escena (y ice e sa).
C eemos que es una buena elección po que, a pesa de que ya exis e mucha in o mación sob e
la publicidad de es e sec o desde el pun o de is a come cial, es a es meno en aspec os
especí icos de análisis que in e ienen decisi amen e en la in e p e ación de los mensajes y, a
in de cuen as, en su mayo o meno e icacia comunicacional.
1.2. OBJETIVO GENERAL
Analiza la u ilización que se hace de los oles de géne o y es e eo ipos en elación a homb es
y muje es a a és de ges os y posiciones en los anuncios de pe umes del siglo XX; a la ez que
se analiza el papel que se le asigna al pe ume en sí mismo pa a el en o no o si uación que se
plan ea en el mensaje, y la elación que man iene és e con los ac o es.
De una mane a in ui i a, a pesa de que a p io i c eemos que es a u ilización iende a la
pe pe uación de los oles más clásicos y es e eo ipados, sin emba go conside amos necesa io
analiza una selección de es os mensajes pa a pode llega a algunas conclusiones más
ce e as.
1.3. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
- Demos a que con la u ilización de una se ie de ecu sos comunica i os y de
lenguaje bien seleccionados y o ganizados en una pieza de publicidad g á ica, algo
an supe luo como un asco de pe ume, puede llega a al e a la pe cepción de
la ealidad, de modo que a la ho a de consumi lo el público se sien a an
p o agonis a de una si uación idílica, como los pe sonajes que apa ecen en el
anuncio.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
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- Log a e las ca ac e ís icas del lenguaje que compa en los anuncios de pe umes
en e sí, a la ez que aquellas es a egias que u ilizan pa a “engancha ” al
consumido .
- Analiza el papel, los oles y es e eo ipos que ienen los pe sonajes emeninos y/o
masculinos en cada campaña a a és de la ep esen ación ges ual, espacial y
posicional en que se colocan.
- Consegui hace e que la u ilización de es e ipo de ep esen aciones de pa eja,
aumen a la cap ación de a ención sob e el anuncio y sob e el p oduc o anunciado,
y, posiblemen e la a acción po encial a la ho a de adqui i el p oduc o.
- Mos a que, en caso de habe la, la insinuación sexual del ela o que se pone en
juego, suele es a es echamen e ligada al p oduc o, dado que és e ac úa como
p incipal ínculo de la his o ia gene ando un ace camien o en e los p o agonis as.
1.4. METODOLOGÍA Y FUENTES CONSULTADAS
El p ocedimien o seguido pa a lle a a cabo es a in es igación es el siguien e. En p ime luga
se ealizó un aciado documen al de la bibliog a ía exis en e sob e los siguien es emas
elacionados con lo que aquí se plan ea:
- Cues iones eó icas sob e publicidad y análisis del mensaje publici a io: Teo ía de la
Publicidad, Lenguaje Publici a io, Semió ica aplicada a la publicidad y Teo ía del géne o
aplicada a la publicidad; e isándose manuales de publicidad que incluyen un
plan eamien o de lenguaje o c ea i idad, así como a ículos y esis doc o ales
publicadas sob e es a cues ión. En especial se han e isado las apo aciones
especí icas sob e análisis del sec o de la pe ume ía, an o las que abo dan el ema
desde el pun o de is a del ma ke ing, como desde el pun o de is a del análisis
semió ico. En e los ma e iales e isados pueden des aca se El análisis del mensaje
publici a io de Raúl Eguizábal Maza (1990), La publicidad que i imos de An onio Ca o
(1994) y Teo ía gene al de la publicidad de Juan An onio González Ma ín (1996). Así
como esis doc o ales cen adas en el análisis de los pe umes, unidas al cambio de
géne o de la publicidad y sus consecuencias.
- Cues iones más p ác icas elacionadas con la his o ia y la ealidad come cial del sec o
de la pe ume ía, así como de las ma cas más ele an es del mismo. Pa a ello se
acudió sob e odo a las p opias webs co po a i as de las ma cas, a es udios ealizados
po o ganismos que se enca gan de egula y lle a a cabo el balance económico del
sec o de la pe ume ía (STANPA o Nielsen) y ambién se u ie on en cuen a una g an
a iedad de a ículos elacionados con el ma ke ing, la en a, la economía y la
espues a de la sociedad an e es e sec o .
- Publicidad de pe umes, pa a lo que se han e isado e is as de moda (Glamou ,
Vogue, Elle, Ma ie Clai e, e c.), los pe iles de las ma cas en las edes sociales como
Facebook, webs cen adas en publicidad de pe umes como es el caso de Pa um de
Pu ; pla a o ma web dedicada única y exclusi amen e a la mues a de una g an
colección de anuncios elacionados con los pe umes, los cuales a su ez, es án
clasi icados po ma cas y colecciones; y blogs de moda. A pa i de es e úl imo abajo,
se llegó a la selección de piezas g á icas que pos e io men e iban a se analizadas.
Po o o lado, pa a el análisis de los mensajes publici a ios, se elabo a á una e ícula analí ica
ad hoc, es deci , especialmen e diseñada pa a los ines de es e abajo, que end á una
pe spec i a undamen almen e semió ica, omando pa a ello como base el mé odo u ilizado
po el p o eso Raúl Eguizábal Maza, en su esis doc o al El análisis del mensaje publici a io,
pe o seleccionando las codi icaciones ges uales y sociocul u ales, que son las que c eemos que
si en pa a los obje i os plan eados; con cuyo análisis consegui emos ene un mayo
CAPÍTULO 1
8
conocimien o ace ca de las posiciones co po ales, la localización del p oduc o en elación a los
pe sonajes así como con ellos mismos, y los oles y es e eo ipos que es e ipo de publicidad
pone en juego en el mensaje y, en úl ima ins ancia, desencadena en la sociedad. En meno
medida, se end án en cuen a ambién las apo aciones al campo del análisis del discu so de la
publicidad ealizadas po Guy Cook en 2001.
En el análisis, se end án ambién en cuen a las eo ías clásicas enunciadas po E ing Go man
jun o en su lib o Gende ad e isemen s (1979), sob e odo cen adas en el ámbi o de es udio
de las elaciones de géne o en la publicidad, así como en la impo ancia de la sexualidad y el
cue po pa a la cul u a.
1.5. ESTRUCTURA
En p ime luga se comienza con una b e e in oducción en la que se hace e e encia al
pe ume como una ealidad que cada ez más las ma cas de lujo demandan, y cómo es o
a ec a a la sociedad. Después en el p ime apa ado se desa olla más ex ensamen e el po
qué de es e ema y no o o, unido al obje i o cen al sob e el que gi a el abajo, y el es o de
obje i os especí icos que lo complemen an. Le sigue la me odología pa a explica el
p ocedimien o seguido en la in es igación, jun o con las uen es consul adas. Es o apo a una
isión más ex ensa y ap oximada del ema en conc e o.
El segundo apa ado es el más ex enso de odos. Comienza con una de inición de lo que
signi ica el pe ume, unida a la his o ia que desde años a ás ha con o mado lo que hoy en día
conocemos. Una ez que es á odo con ex ualizado, se pasa a un desa ollo ex enso sob e el
me cado de la publicidad de pe umes y cómo a ec a en mayo o meno media, a la sociedad y
la publicidad. Del mismo modo, ambién se lle a a cabo una e isión de análisis de casos ya
p opues os pa a ene una base sob e la que cen a se. Y a pa i de ahí, se examina el papel
que se le asigna al pe ume en los anuncios seleccionados.
Se con inúa haciendo una eseña de los discu sos publici a ios sob e las elaciones de pa eja,
en las que se habla á sob e la imagen emenina e sus la masculina, los oles y es e eo ipos,
las posiciones que cada uno iene asignadas en la sociedad o el hecho de que cada ez sean
más ma cas las que ecu en a la u ilización de las pa ejas en sus mensajes pa a c ea
p oximidad.
En lo que espec a al e ce apa ado, coincide con el análisis de los ca eles seleccionados,
cen ado en dos códigos, el ges ual y el sociocul u al.
Finalmen e, se ealiza á una ase de conclusiones, en a que se ecoge án las apo aciones de la
in es igación, a la que se añadi á una alo ación c í ica.
DESARROLLO CONCEPTUAL, HISTÓRICO Y SOCIAL DE LOS PERFUMES
15
Del mismo modo, odo se mue e en un me cado ho izon al que c ece a una media de 10
millones de pe sonas al año. Según la consul o a Bain & Company (p incipal asociación de la
indus ia i aliana de lujo), ac ualmen e exis e un o al de 330 millones de clien es, con
posibilidad de llega has a los 500 millones en la p óxima década. Es a misma consul o a en su
úl imo panel ace ca del consumo de lujo (2013), llegó a la conclusión de que a pesa de que el
consumo se es u iese en iando as años de ue e c ecimien o, el posi i o aumen o del
núme o de clien es lo compensa ía. Es a nue a oleada de consumido es, consegui ía que las
egiones de Á ica, Asia-Pací ico y La inoamé ica, ue an las más adecuadas pa a la indus ia en
los p óximos 5 años, haciendo que los p oduc os de “lujo pe sonal” se inc emen asen más de
un 35% en gene al, lle ando a su ez a que la India, me cado más dinámico en e 2008 y 2013,
c ecie a has a un 86% en 2018, consiguiendo así que el consumo en Asia-Pací ico se
inc emen a á un 170% en los p óximos años.
Po o o lado, hoy po hoy se conside a que Asia es una de las zonas del mundo donde la en a
de ma cas de lujo es mayo , con un o al de 43%. Sin emba go, cinco de los 10 luga es con
mayo po encial se encuen an en Á ica (Nige ia, Ghana, Kenia, Zimbabue y Sudá ica) y o os
es en O ien e Medio (Qa a , Emi a os y A abia Saudí). Como se puede obse a , los luga es
más idóneos pa a el desa ollo del me cado de la pe ume ía han cambiado con espec o a
o as épocas, donde Eu opa e a líde de me cado. Pe o a pesa de odo, sigue habiendo una
g an p esencia de amilias eu opeas que se encuen an en lo más al o del sec o . Es el caso de
Louis Vui on, Bene on, A mani o Dolce & Gabbana, que as consolida su pode en Eu opa,
lle an a cabo la mul iplicación de sus iendas en B asil, Rusia, Indonesia, México, Tu quía o
Colombia debido a que es allí donde se es án gene ando “nue os icos” y la os en ación es lo
que de e mina a una clase social.
A pesa de odo, las ans o maciones de es e sec o no solo son cuan i a i as, sino que cada
ez son más los consumido es que cambian su o ma de elaciona se con el lujo, con el que
aun no es án sa is echos. Buscan nue as expe iencias. Al con a io que hace 20 años cuando
los consumido es e an mucho más homogéneos, hoy en día cada zona geog á ica desa olla
sus p opios gus os pa a sa is ace a sus consumido es de un modo mucho más pe sonalizado.
Además, ha habido una agmen ación en cuan o los gus os. Los homb es es án empezando a
consumi de un modo masi o, a lo que los expe os han denominado “masculinización” del
gus o po la comp a, al iempo que las muje es se in e esan po aquellos p oduc os que
his ó icamen e es aban asociados a los homb es.
Todo es o indica que las expec a i as de es e me cado global an a se p ome edo as,
haciendo que se pase de un c ecimien o del 2% en 2013 a un 3,5% en 2016, según Bain &
Company.
De un modo u o o, odos consumimos p oduc os de pe ume ía a lo la go de nues a ida. Es
una comp a que hemos adop ado como cos umb e. Fijándonos en la abla 2.2, de las cinco
ca ego ías que engloban el sec o en gene al, podemos e qué peso es el que iene cada uno.
El sec o del cuidado de la piel, así como el de aseo e higiene, son los de mayo consumo con
unos alo es del 27% y 23% espec i amen e. Más abajo se encuen a el consumo de
p oduc os des inados al cuidado del cabello, que iene un g an peso pa a España, y supone un
o al del 21% del consumo. Es un po cen aje muy pa ecido al de pe umes y agancias con un
o al del 20,8%. En úl imo luga , se encuen a la cosmé ica de colo , ep esen ada con un 8%
del o al en el sec o .

CAPÍTULO 2
16
Todos es os po cen ajes nos dejan muy cla a la si uación de consumo global. Y además con
ello se consigue sabe a qué sec o de público hay que di igi se pa a aumen a las en as del
mismo o po lo menos man ene las. Aun así, a excepción del apa ado de cosmé ica, el es o
de sec o es es án muy igualados. Eso se debe a que i imos en una sociedad en la que se
p es a mucha impo ancia a los cánones de belleza y odo lo que iene que e con la higiene y
la belleza, haciendo así que su consumo se ele e g acias a que son p oduc os que u ilizamos
casi dia iamen e.
Po úl imo, en cuan o al análisis del me cado español cen ado en la pe ume ía, és e
ep esen a un 24% del sec o de Pe ume ía y Cosmé ica, pe o su e un g an descenso del
5,6% du an e el 2013 debido a los cie es de las áb icas y las polí icas ag esi as de p ecios,
pe o sob e odo a las “pe ec as” alsi icaciones que se ealizan de los pe umes de g andes
ma cas, que en muchos casos no cumplen con los equisi os de calidad y segu idad pa a la
salud.
Una ez que ya conocemos el pano ama del me cado de la pe ume ía española y global, deci
que exis e un anking de los líde es de la pe ume ía den o del mundo de la moda.
P incipalmen e eso se debe a que son las p opias ma cas de moda las que buscan lle a a cabo
la i ma de licencias de come cialización con cie as emp esas mul inacionales, pa a que así su
p oduc o llegue mucho más lejos. Es e me cado gene almen e a a es a dominado po cie os
g upos que son los que maneja án las ma cas a ni el mundial como es el caso de L`O eal,
P oc e & Gamble o Es ée Laude . A su ez, es as emp esas son capaces de aglu ina un g an
núme o de ma cas con las cuales, además de se esponsables de su come cialización y
dis ibución ace ca del conjun o de pe umes ac uales que la p opia ma ca posee, diseñan y
desa ollan nue os p oduc os que pos e io men e pod ían lanza se globalmen e de un modo
mucho más e icaz. G acias a es e ipo de acue dos, se consigue o alece las ac i idades
p opias de la ma ca, así como da la iempo pa a cen a se en un mayo y mejo c ecimien o
in e no de la misma.
Sin ol ida que ambién se a o ece a la segmen ación del me cado, al p opio conocimien o
po pa e del consumido y a la inno ación. Pe o en es e caso, hay que ene en cuen a que
una misma mul inacional engloba a ias ma cas que compi en en e sí en el me cado, de ahí
que ambién se p e enda c ea un ace camien o o asociación en e clien es pa a consegui la
c eación de un negocio global exi oso. En de ini i a se puede deci que g acias a es e ipo de
licencias, se log a la consolidación de las ma cas.
G á ico 2.2.2: Peso po ca ego ía de p oduc os 2013.
Fuen e: STANPA
DESARROLLO CONCEPTUAL, HISTÓRICO Y SOCIAL DE LOS PERFUMES
17
Después de conoce cómo uncionan los acue dos en e las emp esas mul inacionales y las
ma cas de moda, con iene conoce un poco más en de alle a los 10 g andes gigan es de la
pe ume ía.
En p ime luga se encuen a la compañía es adounidense P oc e & Gamble que aba ca la
come cialización de los pe umes y cosmé icos de una se ie de i mas conocidas a ni el
mundial como Dolce & Gabbana, Hugo Boss, Gucci o Escada.
Es e gigan e ha conseguido un mejo posicionamien o g acias a que ha asladado su
ubicación, en cuan o a la di isión de cosmé ica y cuidado pe sonal, de Es ados Unidos a Asia.
Con ello ha o alecido su posición mundial en es e segmen o, así como una consolidación
den o del p opio con inen e asiá ico, el cual muchas ma cas ienen en cuen a po que supone
Figu a 2.2.5: Esquema gigan es de la pe ume ía.
Fuen e: (S.Ga cía, 2013).
Tabla 2.2.1: Resumen gigan es de la pe ume ía.
Fuen e: (S.Ga cía, 2013).
CAPÍTULO 2
18
un impo an e c ecimien o del negocio. En es e caso llega a ep esen a un o al del 20% de las
ganancias de la compañía.
En segundo luga des aca el g upo ancés L´O éal que engloba i mas como Gio gio A mani,
Ralph Lau en, Cacha el, Y es Sain Lau en o Diesel. És e ha lle ado a cabo una se ie de
cambios en cuan o a la di ección del g upo Lancôme, así como la up u a del con a o con la
diseñado a S ella McCa ney, que a pesa de lle a igen e desde 2008 y consegui que L´O eal
ocupase odas las po adas de los pe iódicos y los medios de comunicación, en oc ub e de
2013 concluyó como esul ado de un acue do mu uo, en el que la diseñado a pasa á a
cen a se en un p opio negocio de agancias y cosmé icos. Mien as L´O éal se concen a á en
el es o de ma cas que es án a su cuidado.
O o de los cambios que la compañía ha que ido ene p esen e, es la eo ganización de su
es uc u a in e na, pa a cen a se más en los negocios a ni el local. Con ello lo que pe sigue es
ocaliza más la a ención en lo que ealmen e necesi a pa a cada me cado, a la ez que
o alece la imagen de las ma cas del g upo y de la p opia emp esa en países que es án en
con inuo desa ollo. Es deci , busca nue as es a egias den o de me cados eme gen es, pa a
ap o echa ese c ecimien o.
A L´O eal le sigue Es ée Laude , que eune ma cas como Tommy Hil ige , Donna Ka an, Tom
Fo d o Michael Ko s. Al igual que la compañía P oc e & Gamble, Es ée Laude acude a la
egión asiá ica pa a ins ala se po que con ello consigue mejo es esul ados en lo que al
me cado espec a. G acias a la en aja compe i i a que eso le ha apo ado, y ambién al hecho
de que en esa egión es donde es án sus mejo es clien as, la compañía decidió lanza en 2013
una ma ca exclusi a de p oduc os cosmé icos que solamen e se iba a come cializa en el
me cado asiá ico. Es a ecibi ía el nomb e de Osiao.
El g upo Beau é P es ige In e na ional (BPI), dedicado a la pe ume ía den o de la i ma
Shiseido, ocupa el cua o pues o en la lis a del anking. En un p incipio, la compañía
únicamen e inco po aba pe umes de diseñado es como es el caso de Jean Paul Gaul ie o Elie
Saab. Sin emba go, io la necesidad de di e si ica se en un mundo an g ande como lo es el de
la pe ume ía, así que se hizo con el con ol de las agancias del modis o y diseñado unecino,
Azzedine Alaïa. Es a compañía ambién se ha hecho con la licencia de Bu be y, una de las más
en ables del me cado, as ompe és a su acue do con o a g an compañía den o del sec o
de la pe ume ía, In apa ums.
En quin o luga es á Co y, que incluye ma cas como Chloé, Cal in Klein o Ma c Jacobs. La
compañía lo que ha hecho ha sido e o za su posición den o del me cado asiá ico, al igual
que muchas o as, lle ando a cabo la comp a de la dis ibuido a S a Asia. Además, ambién ha
apos ado po el me cado español, haciendo una in e sión de 3,3 millones de eu os. A pesa de
es o, Co y ha o o el con a o de dis ibución que enía con el g upo Puig pa a expo a la
ma ca a Es ados Unidos, y aho a es el g upo Cla ins quien se enca ga de ello.
El sex o pues o es pa a la compañía Puig, quien a pesa de habe enido una ac u ación de
unos 1.500 millones de eu os, debe plan ea se la adquisición de ma cas de pe umes
in e esan es pa a log a es a en e uno de los cinco líde es mundiales del sec o . Al igual que
debe segui buscando opo unidades den o de un me cado an selec i o, a la ez que
po encia las licencias que iene de ma cas como P ada, Valen ino,
Ca olina He e a, Paco Rabanne y Nina Ricci. Además, deci que es e g upo es á a la espe a de
ecupe a la licencia de pe umes de Gaul ie en 2016, que a día de hoy pe enece y es á
ges ionado po BPI (Beau é P es ige In e na ional – Shiseido). Es o le apo a á una nue a
en aja.
Después se encuen a posicionado el g upo es adounidense Re lon, que pa ece no
ecupe a se den o del me cado an compe i i o de la pe ume ía. Ya hace a ios años, en
DESARROLLO CONCEPTUAL, HISTÓRICO Y SOCIAL DE LOS PERFUMES
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2009, que la compañía u o que despedi a un o al de 400 empleados jun o con una g an
educción de los cos es. Pe o de nada le si ió. Ac ualmen e su obje i o p incipal es sup imi
o os 250 pues os de abajo, pa a así ecupe a poco a poco de nue o su c ecimien o desde lo
más bajo, ya que en lo que espec a al año 2012 ni siquie a llegó a un c ecimien o óp imo, a
pesa de la adquisición de alguna que o a ma ca como po ejemplo Pu e Ice, Bon Bons o
Mi age Cosme ics.
Pa a i concluyendo, en los úl imos pues os se encuen an las compañías de Elizabe h A den e
In e pa ums. Elizabe h A den apues a po lo segu o, po aquello que mejo le unciona a la
compañía y que son las agancias de celeb i ies, así como las licencias de i mas como BCBG,
Max Az ia o Ka e Spade. No a más allá de eso, p e ie e ene poco den o del me cado, pe o
sabe que no co e ningún pelig o. No obs an e, la compañía es á apos ando po su ma ca, y
ha decidido elanza la con un nue o pe ume, casi ein e años después de hace lo po p ime a
ez.
En el caso de In e pa ums, ocupa el úl imo pues o y es la única de odas las compañías que no
llega a co iza en bolsa. Sin emba go, no se da po encida y a pesa de la pé dida de la licencia
de Bu be y, llena ese ació con acue dos sob e los pe umes de Ka l Lage eld, pa a consegui
aumen a su olumen de negocio. Además, que ha ap o echado el capi al ob enido con la
up u a del con a o de Bu be y, pa a hace se con la p opiedad del g upo suizo Richemon , lo
que ha supues o la c eación de una nue a sede en China, con la que p e ende po encia su
p esencia en la egión.
2.3. EL PERFUME DESDE UNA PERSPECTIVA CULTURAL
El pe ume puede se en endido de muchas mane as den o de una sociedad que se encuen a
en cons an e mo imien o. Hay algunos que se e ie en a ello como a oma y o os como
agancia, pe o su inalidad siemp e a a se la misma. Independien emen e de cómo se decida
llama a los pe umes, los olo es hoy en día nos mue en a ealiza de e minadas comp as o
acciones, ya que es os suelen es a elacionados con una se ie de sensaciones, emociones y
expe iencias que nos lle an a e adi nos po unos ins an es o a incula nos a un momen o
especial.
Podemos encon a miles de a omas, pe o la o ma que cada uno enemos de ap ecia los es
muy subje i a, ya que es á in luenciada en su mayo medida po aspec os cul u ales o
emocionales. Es deci , pa a cada uno de noso os el mismo pe ume puede esul a nos
ag adable, desag adable o incluso indi e en e. A pesa de eso, cada ez son más los es udios
que se enca gan de comp ende y e cómo an e de e minados olo es, eaccionamos de un
modo u o o, lo que gene almen e suele es a elacionado con las emociones. El mundo de los
a omas es muy complicado, y las indus ias de la pe ume ía quie en ene lo bajo con ol, pe o
al se algo an cambian e, como ocu e con la moda, es muy di ícil aza un “mapa de olo es”
ajus ado a cada g upo de indi iduos.
Po o o lado, hay que des aca que, a pesa de la si uación ac ual en la que nos encon amos,
la pe ume ía se esis e a la c isis en Eu opa. En g an pa e, se debe a que p esen a g andes
dosis de elemen os no edosos ( ascos y a omas) ca gados de imaginación; se ealiza una
mayo in e sión ecnológica lo que aumen a las en as; hay un mayo posicionamien o de
ma ca, y como no, la expansión en los me cados asiá icos y la inoame icanos ha sido un ac o
ele an e pa a e i a su caída. Y que ac ualmen e ambos me cados son los des inos p e e idos
po las g andes ma cas del sec o de la pe ume ía pues o que exis e una “ ieb e asiá ica” po
posee los úl imos lanzamien os.
La expansión y la c eación de nue os canales de en a, así como su p opia digi alización
(pe ume ías on-line), ha hecho posible que las emp esas de es e sec o hayan podido elimina
in e media os y o ece una en a mucho más di ec a al clien e, en la cual és e iene odo el
CAPÍTULO 2
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iempo necesa io pa a decidi se y compa a sin ninguna p esión. Con es o lo que se consigue
es una elación clien e-ma ca más pe sonal y aliosa, lo que a su ez pe mi e a la ma ca
p o undiza en cues iones elacionadas con el es ilo de ida. De es a mane a, las ma cas llegan
a conoce mucho mejo a sus públicos. Así que le o ecen una pe sonalización del mismo, es
deci , una exclusi idad única en el momen o de la adquisición del pe ume haciendo e que
és e le a a hace sen i di e en e y pode oso. Además, cada ez más, eclamamos p oduc os
hechos a la medida de nues os gus os, cos umb es y hábi os hedonis as, lo cual es á
es echamen e elacionado con un impulso humano que se ac ecien a con el paso del iempo
en nues as sociedades hipe mode nas y es la anidad.
De es o, el ilóso o ancés Guilles Lipo e sky ya dejó cons ancia en su lib o “La e a del acío”
(1986), donde de endía que el p oceso de pe sonalización consegui ía emodela odos los
sec o es de la ida social. Y así ue. Además, es e p oceso de pe sonalización iene mucho que
e con la sociedad en la que nos encon amos, cen ada básicamen e en la in o mación (mass
media) y la es imulación de las necesidades, el sexo y la exal ación de los “ ac o es humanos”
en el cul o a lo na u al, co dialidad y sen ido del humo . (c . Lipo e sky, 1986: 6).
Po o o lado, cada día más, es án apa eciendo nue as o mas de con ola los
compo amien os, mien as se p oduce una di e si icación de los modos de ida cen ado en
el ámbi o p i ado, los oles y las c eencias. Es deci , se es á lle ando a cabo un indi idualismo
hacia el consumido .
En lo que espec a a las sociedades hipe mode nas, ambién ue Lipo e sky quien acuñó el
é mino y lo desa olló en su lib o “Los iempos hipe mode nos” (2006). Con ello, lo que
p e endía e a desc ibi los iempos que es aban po eni , donde la hipe mode nidad se
cen aba en es componen es undamen ales e indiscu ibles: el me cado, la e iciencia écnica
y el indi iduo. Con lo que llegó a cues iona se si el se humano se ía capaz de ans o ma la
ealidad en los iempos que co en, algo que ni siquie a se pudo log a en la mode nidad.
Además, Lipo e sky (c . 2006: 27 y ss.) explica que la hipe mode nidad es á insc i a en el seno
de una sociedad libe al, “ca ac e izada po el mo imien o, la luidez, la lexibilidad...”. Los
indi iduos hipe mode nos son más conscien es de la necesidad de compo amien os
esponsables, pe o en sus p ime os pasos son muy i esponsables, es án mejo in o mados, y
más deses uc u ados, son adul os ines ables, más abie os pe o más in luenciables, más
c í icos pe o a la ez más supe iciales, más escép icos y po supues o, menos p o undos.
En conexión con es e ipo de consumido es, podemos señala aquí el enómeno llamado
“mass ige”. Es e concep o su gió a p incipios del año 2000 con g an ue za, aunque ealmen e
ue desa ollado de la mano de Michael J. Sil e s ein y Neil Fiske, au o es del lib o “T ading
Up: The T ans o ming Powe o New Luxu y” (2003). El é mino “mass ige” ha hecho que se
lle e a cabo la c eación de un nue o pe il de consumido es que pueden adqui i p oduc os y
se icios de lujo a p ecios al os pe o no p ohibidos, los cuales son capaces de p opo ciona
p es igio, lujo, elegancia y di e enciación den o del sec o de la clase media.
En ealidad, es un modelo de negocio al que cada ez ecu en más ma cas, pues o que las
pe mi e dis ibui sus p oduc os a un al o a ge , que de no se po ello nunca alcanza ían.
Mien as, el consumido es á sa is echo po pode adqui i p oduc os de lujo a p ecios que no
son excesi amen e al os, do ándole así de una sensación de a i mación de su p opia
pe sonalidad.
Po lo an o, es e enómeno pe mi e ace ca al consumido medio al mundo de los icos, lo
que hace que nos podamos e e i a ellos como “casi- icos” o “neo- icos”, debido a que aspi an
a imi a a los icos en cuan o a los p oduc os de lujo que és os consumen. Po úl imo, un cla o
ejemplo de es e enómeno se ían odas aquellas colecciones cápsulas que la ma ca de opa H
&M, lle a cabo con g andes diseñado es del mundo de la moda como Ve sace, Isabel Ma an o

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Alexande Wang, las cuales du an poco iempo en el me cado debido a la g an acep ación del
público.
Hoy en día i imos en un mundo globalizado, donde cada ez más nacen nue as ma cas de
pe umes que unidas a las ya exis en es, hace que sea más complicado ocupa un luga en el
me cado y ambién en la men e del consumido . Po eso, las emp esas es án p es ando
especial a ención al depa amen o de ma ke ing, que se á quien de e mine el umbo de la
agancia.
Además, es án apa eciendo nue os modelos de negocio pa a los pe umes, que causan una
g an sensación en e los consumido es po enciales y de un ni el socioeconómico ele ado,
como es el caso de las pe ume ías nicho.
Las pe ume ías nicho son ma cas exclusi as de belleza, que no pe enecen a ninguna
mul inacional y que ampoco hacen publicidad. Su o ma de comunica se es a a és de las
expe as en belleza y con el boca a boca. Sob e odo u ilizan p oduc os na u ales y ecológicos.
Su dis ibución es exclusi a en unos pocos pun os de en a, y a pesa de ene unos p ecios
bas an e al os, cuen an con una clien ela iel, que busca p oduc os de calidad que cuiden su
piel y que apues e po el desa ollo sos enible y la ecología.
És as ienen un o igen bas an e di uso a la ez que a iado pues o que muchas de las iendas
coinciden en el iempo, aunque es ealmen e a pa i del año 1904, de la mano del pe umis a
ancés F ançois Co y, cuando las pe ume ías nicho empiezan a se más conocidas en el
mundo, a la ez que los p opios pe umes se ponen al alcance, no solo de los miemb os de la
al a a is oc acia quienes ue on los p ime os en consumi los, sino ambién de la bu guesía.
G acias a ello, F ançois Co y ha sido conside ado el pad e de la pe ume ía mode na.
Es as son conside adas como una al e na i a e oluciona ia cuyo p opósi o no es complace a
odo el mundo, ni ampoco segui las endencias de la época, sino que a a és de ellas se
en ienda lo que ealmen e es un pe ume y lo que puede llega a apo a . Es deci , lo que se
busca es que se ea a la pe ume ía como un a e, no sólo como un acceso io más pa a ole
bien. Po ello, se puede cali ica es e ipo de negocio como una e olución del lujo disc e o,
pues o que a él solamen e suelen ecu i pe sonas especializadas en el sec o o que buscan
ese ápice de dis inción.
Del mismo modo, en es as pe ume ías nicho, se pueden encon a las ma cas más exclusi as,
que gene almen e no se encuen an en pe ume ías adicionales, donde las agancias es án
condicionadas po la inno ación y un oque de c ea i idad. Sin emba go, es e ipo de nichos no
son una no edad. A lo la go de la his o ia ha habido muchos pe umes que no han conseguido
llega a la g an masa, pe o que sí que u ie on su éxi o y se han man enido p esen es desde
en onces. Como es el caso de la colabo ación de Ti any's con la diseñado a de joyas Paloma
Picasso en 1984, que lle a on a cabo la c eación de una agancia, que aunque no llegó a se
una de las más endidas, hoy en día cuen a con una clien ela iel. Además, g acias a su diseño,
ambién se encuen a expues a en algunos museos. Con es o lo que p e endo deci , es que en
pa e se ha uel o a los o ígenes de los pe umes, donde los a omas son a ados de un modo
mucho más dis inguido, y que a su ez, el asco que lo con iene, gua da una es echa elación
con su c eado . En de ini i a se puede deci que son a omas que se dis ibuyen de mane a
limi ada y que o ecen en su conjun o una expe iencia única.
O o modelo de negocio, ha sido el que se ha c eado en o no a la ed. Ya no hace al a i i en
una g an ciudad pa a en a a o ma pa e del consumo, ni desplaza se pa a consegui ese
pe ume que an o anhelas. Es su icien e con que las ma cas engan un espacio den o de la
ed en el que o ece sus p oduc os. El éxi o de odo es o eside en que el clien e sabe
p e iamen e lo que quie e, conoce la ma ca y su alo , po lo que no es necesa io acudi a un
es ablecimien o pa a elegi la agancia y p oba la.
CAPÍTULO 2
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Du an e es e p oceso, odo son en ajas pues o que se pueden elimina los in e media ios
pa a ene un con ac o más di ec o y pe sonal con los clien es, desapa ece el alquile de un
local y se aho a bas an e dine o en logís ica, lo cual puede se in e ido pa a p es a un
se icio más exclusi o. In e ne es un g an aliado pa a odas es as ma cas del sec o de la
pe ume ía. Además, ha sido capaz de le an a el espí i u emp esa ial a pesa de la si uación
en la que se ac ualmen e se es á i iendo. O a en aja, que quizás es la que más sob esale, es
la ins an aneidad con la que se puede accede a los con enidos y p oduc os a a és de la ed.
Un ejemplo de ello se ía la ma ca b i ánica TopShop, que e asmi ió online su úl imo des ile
(p ima e a- e ano 2013). Pe o su obje i o p incipal no e a ese, sino que su es a egia es aba
cen ada en que jus o a la ez que las modelos es aban des ilando, las in e nau as podían
adqui i al momen o el maquillaje y pe ume que es as lle aban. Bas aba con pincha sob e el
os o de la modelo y da a comp a . Algo sencillo y no edoso que causó g an sensación en e
sus consumido as.
Es o deja muy cla o que las cos umb es cambian. Al igual que lo hace la o ma de a ae a
nue os clien es.
Del mismo modo, desde una pe spec i a cul u al, odas las ma cas de pe umes ienen una
imagen cen ada en un es ilo y pe sonalidad p opia, bien de inida an e sus públicos. Son es e
ipo de ca ac e ís icas, las que hacen que nos sin amos a aídos a adqui i unos de e minados
pe umes y no o os. Un ejemplo se ía la ma ca ancesa Dio , ca ac e izada po la elegancia, la
so is icación y la eminidad que apo an el consumo de sus agancias, como po ejemplo de la
emblemá ica Miss Dio .
Desde el pun o de is a de las agencias de publicidad, el ema de la pe sonalidad debe
apa ece en cualquie de inición que se aya a hace de una ma ca. Es el espí i u del pe ume,
a la ez que una ac i ud, un alo , un deseo, un os o o una mane a de habla . Es la
pe sonalidad que la ma ca mues a an e el mundo en e o, y que los consumido es desean
ene pa a así sen i se di e en es. De es o ya habló Jean Baud illa d y lo de inió dejando
cons ancia de ello en su lib o “El sis ema de los obje os” (2003).1
Es deci , que simplemen e el hecho de escoge una ma ca ya es de po sí un e dade o
p oceso de iden i icación. De ahí que en la mayo ía de spo s o g á icas publici a ias, quede
e lejada la pe sonalidad de la misma a a és de la imagen que se mues a. Se p e ende
humaniza la ma ca a a és de una se ie de alo es. Lo que más adelan e se á caso de análisis
de mane a más de allada.
Pa a conclui con es e apa ado, deci que la publicidad ha jugado y juega un papel muy
impo an e den o de la cul u a global. Consigue in e conec a odos los ámbi os desde lo
económico y polí ico has a lo ecnológico, a la ez que ac úa como un enómeno den o de la
cul u a de masas. G acias a la publicidad podemos ene un iel e lejo de las endencias
sociales de cada época.
Además, cons uye una se ie de pa ones de consumo, y a su ez es capaz de con e i las
ma cas globales, en e dade os iconos del es ilo de ida mode no, cosmopoli a e
indi idualizado.
1 Baud illa d (2003:160) sos iene que: “El simple hecho de elegi al o cual obje o pa a dis ingui se de los
demás, es en sí mismo un se icio social. Al mul iplica los obje os, la sociedad de i a hacia ellos la
acul ad de elegi y neu aliza , de al mane a, el pelig o que cons i uye siemp e pa a ella es a exigencia
pe sonal. A pa i de eso, es cla o que la noción de “pe sonalización” es algo más que un a gumen o
publici a io: es un concep o ideológico undamen al de una sociedad que, al “pe sonaliza ” los obje os y
las c eencias, aspi a a in eg a mejo las pe sonas”.
DESARROLLO CONCEPTUAL, HISTÓRICO Y SOCIAL DE LOS PERFUMES
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Cen ándonos más en la publicidad de pe umes, en el momen o en que es a pasa a o ma
pa e de la cul u a se ienen en cuen a una se ie de aspec os, como es el caso de man ene el
eslogan en la lengua o iginal ( ancés o inglés), donde el p opio idioma ac úa como icono y le
apo a un es a us de e minado an e los ojos de los consumido es. Aun así, el inglés es el
idioma u ilizado po excelencia en e las g andes ma cas de pe umes po su ca ác e
uni e sal, que además ansmi e una se ie de conno aciones posi i as como inno ación y
angua dia. Algunos ejemplos se ían E e ni y (Cal in Klein), Lig h Blue (Dolce & Gabbana),
Candy (P ada) o Delicious (DKNY). Sin emba go, algunas ma cas siguen ecu iendo al ancés
pa a ansmi i el glamou de una época do ada, que es á elacionada con la exclusi idad, la
elegancia y el lujo, como se ía el caso de La ie es belle (Lancôme), J´ado e (Dio ) o Hypnôse
(Lancôme).
En de ini i a, el pe ume an e los ojos de la sociedad ac ual no es an o un p oduc o de
higiene, sino que se ha con e ido en un a ículo de lujo, pe o que cualquie a puede
pe mi i se. Es un p oduc o que no en iende de lenguas, ni de cul u as ya que es consumido po
homb es y muje es de odo el mundo. Es o hace que el pe ume sea conside ado un signo de
lujo, belleza, seducción, éxi o, e c., un p oduc o cul u al en oda egla, algo de lo que sin duda
la publicidad es esponsable.
2.4. El DISCURSO PUBLICITARIO SOBRE LAS RELACIONES DE
GÉNERO EN LA PUBLICIDAD DE PERFUMES
A pa i de los años 90 del siglo XX, las campañas de pe umes han ido cambiando, de mane a
p og esi a, hacia una dimensión cada ez más simbólica, pe o eniendo siemp e en cuen a, la
indi idualización del pe ume como algo que apo a una pe sonalidad al consumido ,
do ándolo a la ez de una imagen p ediseñada en las campañas.
Con es a nue a gene ación de anuncios, podíamos pensa que se iban a deja de lado los oles
y es e eo ipos que has a aho a se ep esen aban, y que se iba a gene a un nue o discu so
di e en e y eno ado en conco dancia con una sociedad ambién cambian e y cada día más
exigen e. Sin emba go, bas a con una mi ada supe icial a la publicidad ac ual de pe umes
pa a ce cio a se de que, a pesa de que en la calle exis e una nue a gene ación de muje es
mode nas e independien es bas an e asen ada, que a eces es e lejada de un modo más
digno po la publicidad, la muje sigue es ando encasillada den o de unos pa ones an iguos
en su ep esen ación publici a ia. Y debe segui siendo sensual y p o ocado a, buscando en
odo momen o la complacencia del homb e.
No obs an e, es cu ioso cons a a algunos cambios como que son cada ez más las ma cas que
empiezan a a a al homb e ambién como un obje o sexual, y que se mues a con mayo
ecuencia una muje más independien e, abajado a, ue e y con el u u o en e sus manos.
Es e ipo de muje es suelen p esen a se como más lib es e independien es (no les impo a lo
que piensen los demás, buscan se ellas mismas), sin emba go no se des incula esa
independencia de consegui a ae al homb e, ag ada le y hace que se pos e an e sus pies.
En cuan o a la ep esen ación de los homb es, cabe des aca que al con a io de la e olución
que ha su ido la de las muje es en la úl ima década, el homb e ha pasado a se a ado como
un obje o sexual con bas an e ecuencia. Y es ácil encon a anuncios con la imagen de un
homb e desnudo o medio desnudo como único gancho o eclamo de consumo.
Sin emba go, a pesa de es os cambios, cuando hablamos de la ep esen ación conjun a de un
homb e y una muje den o de un mismo anuncio, el sec o de la pe ume ía sigue ecu iendo
a los oles y es e eo ipos del pasado. Y la muje se encuen a con mayo ecuencia en una
posición pasi a, in e io y dominada, mien as que el homb e es el que la posee, la cuida, la
ab aza y la ama. Ella es su p emio y de nadie más.
CAPÍTULO 2
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Además, es e ipo de anuncios que u ilizan las elaciones de pa eja como pa e de su discu so,
consiguen oda ía no o iedad y ace camien o con su público, pues o que a pesa de mos a
una ealidad bas an e idealizada, es en lo que oda ía incide de mane a mayo i a ia nues a
cul u a. El deseo de i i un amo , loco o omán ico, pe o en cualquie caso amo , con inua
siendo una aspi ación de muchas muje es. Y el deseo de seducción y conquis a es uno de los
p incipales ela os que ac ualiza pe manen emen e la publicidad de pe umes; el conquis a al
sexo opues o y la u ilización del pe ume como el mecanismo pe ec o pa a consegui lo.
Y es aquí donde se pe pe úan las di e encias de géne o ya es ablecidas po Go man en los
años se en a. Los anuncios publici a ios c ean una isión del mundo ca gada de di e en es
ac i udes, compo amien os y es a us sociales, muy bien de inido pa a cada géne o, que
p oducen esa di e encia y ese alejamien o en e homb e y muje . Es as di e encias las
e idenció con cla idad Go man en Gende Ad e isemen s (1979) y en ellas la codi icación
ges ual, posicional y espacial iene especial ele ancia.
Resumiendo mucho algunas de las ideas de Go man, podemos di e encia aquí algunos de los
asgos más habi uales del uso ges ual y posicional que lle a a cabo la publicidad en sus
ep esen aciones de homb es y muje es.
En p ime luga , el homb e a menudo se ep esen a:
- Ale a y conscien e de lo que hay a su al ededo .
- De pie y con los ojos bien abie os.
- Con una posición del cue po con olada.
- Manos en los bolsillos o p óximas al cue po.
- Físicamen e a ac i o.
- Aga a con ue za aquello que iene en e las manos.
- Exp esión del os o du a.
- Tomando una inicia i a (capacidad de pensamien o independien e).
Po su pa e, la ep esen ación de la muje es comple amen e dis in a:
- Se oca a sí misma (necesidad de p o ección).
- Suele apa ece endida en el suelo o sen ada en una cama.
- Ojos ce ados o a medio ce a .
- Vulne able y con undida.
- Sensual y disponible.
- Descuidada y jugue ona.
- Ac úa como obje o de apoyo pa a el homb e.
Es as y o as ca ac e ís icas son u ilizadas en los discu sos publici a ios donde apa ecen
homb es, muje es o pa ejas. La muje suele adqui i una posición de sumisión e impo encia,
ex endida en el suelo y casi siemp e po debajo del homb e. Además, se le exige pe segui la
belleza y ene a ac i o sexual, exhibi la eminidad a cualquie p ecio.
Según Go man, son es e ipo de cons ucciones sociales a las que la publicidad con ibuye, las
que e elan las elaciones de géne o-pode , que pos e io men e se án aca adas y pues as en
p ác ica po los indi iduos de una sociedad.
Además, en es e ipo de discu sos, el sexo es á muy p esen e, y la publicidad es á ca gada de
ello po que lo conside a un p oduc o di e enciado en e macho y hemb a con base biológica,
que ac úa como esul ado de la socialización, según sos iene Go man. Dejando muy poco
espacio pa a la a iación, así como pa a un cambio de papeles. Veamos a a és del análisis si
es e discu so se man iene o no en la publicidad ac ual de pe umes.
ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD DE PERFUMES
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4. ROL ASIGNADO AL PRODUCTO
En el momen o de habla de una g á ica, no sólo se ienen en cuen a odos los aspec os
a ados an e io men e, sino que se p es a especial a ención a la colocación del pe ume, así
como el ol que és e adquie e. En es e caso, el pe ume se encuen a colocado en el ángulo
in e io de echo y supe pues o a la o og a ía con lo que consigue un luga p i ilegiado y
di e enciado del es o de pe sonajes que apa ecen en la escena. El pe ume pasa a se el
p incipal p o agonis a de la escena, haciendo que el es o de obje os y pe sonajes queden en
un segundo plano y en odo momen o dependien es del mismo al que pueden llegan a imi a o
alaba . A pesa de eso, exis e una es echa elación en e el pe ume y el homb e, pues o que
su nomb e hace e e encia al compo amien o del homb e en la escena, es deci , un pe ume
sólo pa a caballe os, den o de un pe ec o caballe o.
5. INTERPRETACIÓN DEL ANUNCIO EN RELACIÓN AL DISCURSO DE GÉNERO
En el anuncio podemos obse a un discu so di e so, pues o que mezcla po un lado cie as
ac i udes y compo amien os p opios de una muje dominada y sumisa, pe o que a la ez en lo
que espec a a su es a us social, apa ece ep esen ada como una muje que se ale po sí
misma y que iene un abajo ue a del ámbi o p i ado (hoga ). Es o nos lle a a e cómo a
pesa del es ue zo de la publicidad po in en a mos a a un ipo de muje más
independien e, sigue omando ca as den o de unos pa ones an iguos en lo a ep esen ación
se e ie e. Mien as an o, en el caso del homb e cumple con odos los es e eo ipos que desde
hace años se le asignan. Es conside ado, es á ale a de lo que sucede a su al ededo , de pie y
con una posición del cue po con olada, a ac i o y que oma la inicia i a po deseo p opio.
Todo lo con a io a la muje , que simplemen e si e como un obje o más pa a el homb e, es
ulne able y con undida. Po úl imo, en cuan o a la elación, el homb e busca se un caballe o
en oda egla pa a log a que ella se ije en él, y siemp e con el deseo sexual en men e, aunque
p esen ado de un modo más delicado.

CAPÍTULO 3
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Anuncio 2: Lo es uck de Ve a Wang
1. FICHA DATOS
PRODUCTO ANUNCIADO: Pe ume Lo es uck.
MARCA: VERA WANG.
ESLOGAN: Lo es uck/ Amo Loco.
AÑO DE CREACIÓN: 2011.
FORMATO DEL ANUNCIO: G á ica.
TARGET: Muje es jó enes < 25 años, clase medio-al a, mode nas, independien es y u banas.
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO: Al a pe ume ía – lujo.
FUENTE: T ending Modic (Blog).
2. DESCRIPCIÓN OBJETIVA
La escena se desa olla en un balcón de un edi icio algo an iguo, si uado en una ciudad. Una
jo en es á asomada a la en ana lle ando pues o un es ido de noche, mien as mi a hacia la
cáma a. Más abajo se encuen a un homb e subido en las escale as de incendios del edi icio
con un amo de osas en su mano izquie da. És e mi a a la jo en a la ca a. En es e caso, el
pe ume es á si uado en el ángulo in e io izquie do, ocupando una cua a pa e del espacio. El
nomb e de la ma ca jun o con el eslogan, es án si uados en la pa e supe io izquie da de la
g á ica. La ipog a ía es cla a y sencilla. Y po úl imo, es una imagen a colo , en la que
p edominan el beige y el osa.
Figu a 3.3.7: G á ica Ve a Wang. (Blog T ending Modic).
ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD DE PERFUMES
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3. ANÁLISIS DE LOS CÓDIGOS
Uno de los elemen os más impo an es es la exp esión acial, pe o más conc e amen e
cen ada en los ojos. Si nos ijamos, la chica di ige su mi ada hacia el en e, con lo que
consigue implica al espec ado a la ez que llama la a ención sob e el mismo. Sin emba go,
las cejas las iene algo le an adas y unidas a la lige a son isa abie a, que exp esa elicidad po
ene el p oduc o, podemos deci que mues an una ac i ud ebelde y desa ian e, que se
ma e ializa á pos e io men e en la posición que ocupa á en e al homb e.
En cuan o a los ges os con el cue po, se puede obse a que sus homb os es án un poco
le an ados hacia a iba a causa de que es á echada le emen e hacia delan e y apoyada con sus
manos sob e la ba andilla del balcón. Es e ges o le hace pa ece una muje ue e y segu a de
sí misma con ganas de sali al mundo. A su ez, en la mano que es á isible, se puede obse a
que el dedo meñique es á lige amen e le an ado señalando hacia el asco de pe ume, lo que
conduce la mi ada del ecep o hacia ello. Po o o lado, la posición que ella adop a es de es
cua os, lo que nos pe mi e e de mane a mucho más cla a su ac i ud seduc o a y
p o ocado a, an e lo que es á ocu iendo.
En el caso del homb e, és e di ige su mi ada hacia el os o de la muje , dejando cla o que es á
in e esado en ella y quie e conquis a la. Tiene una exp esión del os o mucho más sua e y
na u al, unida a una boca ce ada pe o con una lige a son isa po habe conseguido llega
has a donde su amada es aba espe ándole. En lo co espondien e a los ges os de su cue po,
es á apoyado y suje o en las escale as de incendios del edi icio. También iene la cabeza algo
inclinada hacia de ás pa a pode mi a a la ca a de la chica, en el b azo izquie do sos iene un
amo de osas del mismo colo que el es ido y el pe ume (pa a que así haya a monía en e
odos los elemen os), y su pie na izquie da es á apoyada sob e el balcón como si uese a
aspasa lo pa a log a es a con ella.
En cuan o a su posición, el homb e apa ece de pe il, haciendo que su pe sonaje quede en un
segundo plano en égimen de ela o o como un pe sonaje na ado. Es deci , su papel se ía el
del caballe o que sube has a lo más al o del edi icio en busca de su amada y la lle a un amo
de osas pa a conquis a la. Es o le hace p esen a una ac i ud omán ica a la ez que decidida.
Po o o lado, no hay que ol ida la elación espacial en e ambos pe sonajes. Man ienen una
dis ancia pe sonal en la que se pueden llega a oca y es a muy ce ca el uno del o o, pe o no
sob epasa al e eno ín imo. De momen o son sólo dos pe sonas que es án comenzando a
conoce se y de ahí su dis anciamien o. Además, des aca que la elación que exis e mues a a
la muje más a iba que el homb e, dando po hecho la supe io idad de ella.
Po conclui con el análisis, en lo que se e ie e al código sociocul u al, el ol que adop a la
muje es pasi o en e al ol ac i o del homb e, a pesa de que ella p esen a ese ca ác e
ue e y dominan e a simple is a. La muje espe a que sea el homb e quien le aya a busca y
so ee odo ipo de ad e sidades pa a es a con ella. Además, yendo un poco más lejos, se
cumple el es e eo ipo de que la muje es la que pe enece al ámbi o p i ado (hoga ), debido a
que ella pa ece es a en casa espe ando, mien as que el homb e co esponde con lo público.
O o apa ado a ene en cuen a den o de es e código, son esos pequeños obje os como
joyas, es idos, e c. que si en como indicado es pa a log a sabe el sexo, la edad o la clase
social a la que los pe sonajes pe enecen, y que suelen es a ligado a algún es e eo ipo. En
es e caso, se obse a a una muje jo en de en e 22 y 25 años, de clase media-al a, que puede
pe mi i se la comp a de un g an es ido y que segu amen e sea de la misma ma ca que la
agancia. Además, es á independizada y aunque no hay muchos da os sob e el luga , pa ece
que i e en uno de esos edi icios an iguos en el cen o de la ciudad, los cuales son bas an e
CAPÍTULO 3
34
ca os y lujosos. Sin emba go, ca ece de joyas, dando así una imagen mucho más na u al. Con
es os da os podemos elaciona a la muje con el es e eo ipo de niña ica con pode y dine o.
Mien as an o, el homb e pa ece unos años mayo , aunque no muchos más, de clase media
pe o que se cuida ísicamen e y iene el su icien e pode adquisi i o pa a hace egalos ( lo es)
y is e de un modo más casual y sencillo, lo que de nue o le encasilla en el es e eo ipo de
homb e u bano y abajado que le gus a i a la moda.
4. ROL ASIGNADO AL PRODUCTO
No solo hay que ene en cuen a es os aspec os a la ho a de habla de una g á ica, sino que
ambién hay que p es a especial a ención a la colocación y al ol que el pe ume adquie e en
ese espacio. El pe ume es p eciado como un obje o en unción del cual se desa olla la escena
y los pe sonajes pueden u iliza lo o imi a lo. Log a ene una posición p i ilegiada en e al
es o de ac o es, a la ez que di e enciada, pues o que se encuen a colocado en el ángulo
in e io izquie do y supe pues o a la o og a ía p incipal. A pesa de eso, hay una es echa
elación en e el pe ume y la chica, y ya no es sólo es po el colo , sino po que en la escena es
ella quien simula se el pe ume.
5. INTERPRETACIÓN DEL ANUNCIO EN RELACIÓN AL DISCURSO DE GÉNERO
En es e caso, se da un discu so di e en e y eno ado ya que la muje p esen a un ipo de
ac i ud mucho más abie a an e la sociedad, unido a un compo amien o ebelde y desa ian e.
Es o nos lle a a pensa que los papeles se han o nado, y es aquí la muje la que decide qué
hace con el homb e y si le deja llega has a ella, pues o que en es e caso es el homb e el que
es á “ eclamando” una posición iguali a ia. Del mismo modo, se expone una muje
pe enecien e a la nue a gene ación del siglo XXI, mucho más independien e, ue e y
abajado a, pues o que damos po hecho que es ella misma quien log a paga un piso y
comp a se ese ipo de es ido.
Sin emba go, a pesa de odo, la muje sigue siendo un obje o de deseo, que se mues a de un
modo sensual y p o ocado , lo que queda e lejado en su mi ada y pos u a, buscando con ello
una acep ación po pa e del homb e. Vemos que a pesa de odo, hay una uel a a cie os
oles del pasado, que hacen de ella una muje disponible, ulne able y jugue ona. Po o a
pa e, el homb e busca cualquie ac o omán ico pa a pode ene la y posee la, aunque en la
escena, supues amen e, pa ece inalcanzable. Es aquí donde el sexo o ma á pa e de la ama,
aunque de un modo bas an e su il, ya que el homb e u iliza un amo de osas pa a llega has a
ella. Se enseña a un ipo de homb e ale a y que oma la inicia i a pa a llega has a ella, ya que
es capaz de subi po las escale as de incendios mien as ella le espe a en casa. Algo que de
nue o asocia un de e minado es e eo ipo a cada pe sonaje, donde la muje es á elacionada
con el hoga , espe ando la llegada del homb e que es quien se encon aba en la calle.
ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD DE PERFUMES
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Anuncio 3: Pe ume DKNY di igido a ambos géne os
1. FICHA DATOS
PRODUCTO ANUNCIADO: Pe ume
DKNY.
MARCA: DKNY.
ESLOGAN: The agances o women. Fo
men. /Las agancias pa a muje , pa a
homb e.
AÑO DE CREACIÓN: 2011.
FORMATO DEL ANUNCIO: G á ica.
TARGETS: Muje es y homb es jó enes,
clase media-al a, u banos y apasionados.
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO:
Al a pe ume ía –lujo.
FUENTE: Des ilando Glamou (Blog).
2. DESCRIPCIÓN OBJETIVA
La escena iene luga en la ciudad de Nue a Yo k. Un homb e y una muje es án mon ados en
axis di e en es, pe o al es a an p óximos, al asoma se po la en anilla ase a consiguen
llega a oca se, en es e caso besa se. La muje se encuen a en el lado izquie do de la g á ica,
mien as que el homb e se si úa al de echo. Ambos es án de pe il. Tienen los ojos ce ados y
la muje es la que ex iende el b azo, po el medio, pa a coloca lo en la ca a del homb e. Los
pe umes es án colocados a los lados, ocupando el luga del géne o al que es án di igidos. A la
ez que se supe ponen a la imagen. El nomb e de la ma ca apa ece si uado en el cen o
in e io , odeada de odos los elemen os. La ipog a ía es en mayúsculas. La imagen es a colo ,
y p edominan los colo es ama illo, blanco y g is.
3. ANÁLISIS DE LOS CÓDIGOS
En p ime luga des aca la exp esión acial, que an o la muje como el homb e ienen la
misma. Ojos ce ados y boca medio abie a, lo que indica que en e ambos exis e una conexión
ísica que hace que es én a pun o de besa se. Sus exp esiones mues an sen imien os de
deseo y pasión, que queda e lejado con ese beso an p óximo. Aunque ninguno de los
p o agonis as mi a di ec amen e al en e, sí que consiguen implica al espec ado pues o que
quie en hace le pa ícipe de ese momen o, así como de la sensación que con ello se ansmi e.
Figu a 3.3.7: G á ica DKNY. (Blog Des ilando Glamou ).
CAPÍTULO 3
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En cuan o a los ges os del cue po, la muje es á mucho más inclinada hacia delan e. Su cabeza
es á bas an e ec a y se encuen a en una posición delan e a, llegando a apa pa e del os o
del homb e. Sin emba go, lo más des acable es que su b azo izquie do es á es i ado con lo que
consigue ace ca al homb e hacia ella. Además, el b azo es á colocado en o ma iangula
haciendo que sea su codo el que haga que nues a mi ada se di ija di ec amen e a la ma ca.
Incluso si nos ijamos más, la unión de las cabezas con esa colocación del b azo, o ma un
co azón. Al mismo iempo, su mano de echa apun a de nue o hacia la ma ca. Po o o lado, el
homb e se encuen a con la cabeza le emen e inclinada pa a hace que ambas cabezas
lleguen a uni se sin ningún p oblema. Mien as que en lo que espec a al es o del cue po, su
b azo de echo señala su ilmen e al pe ume, y su cabeza se encuen a un poco po encima de
la de la muje . La posición que se da en e los pe sonajes es de pe il, lo que les con ie e en
ac o es na ados en o no a los cuales se c ea oda una his o ia. En es e caso, la implicación
unciona po ans e encia o p oyección.
La elación espacial es muy impo an e. En es e caso, man ienen en e ellos una dis ancia
ín ima y muy p óxima po lo que pueden llega a oca se, debido al ac o amo oso que es á
eniendo luga en la escena. Además, la elación que exis e en e ellos p incipalmen e es á
p opiciada po la muje que es la que oma la inicia i a pa a besa le, ala gando el b azo, lo que
demues a un ges o de e nu a po su pa e.
Pa a conclui , habla sob e el código sociocul u al, donde ambos p o agonis as oman la
inicia i a, es deci , ep esen an un papel ac i o den o de la sociedad, donde la muje es capaz
de decidi lo que quie e e i a po ello. Además, iene luga en la calle, lo que ei indica el paso
de lo p i ado a lo público. Ya nadie se esconde. A su ez, ambos ac o es dan una imagen muy
especí ica ace ca de su posición en la sociedad. Es deci , ep esen an a un público de clase
media, de en e los 20 y los 25 años de edad, que se encuen an independizados en una g an
ciudad en la que buscan nue as a en u as.
4. ROL ASIGNADO AL PRODUCTO
En es e caso, los pe umes se encuen an supe pues os a la imagen y si uados a los la e ales,
con lo que se consigue encuad a mejo lo impo an e de la escena (beso). Además, su amaño
es bas an e exage ado, pa a ei indica su p esencia, consiguiendo con ello una posición
a o ecida a la ez que di e enciado a en e al es o de obje os y pe sonajes. De nue o los
pe umes uel en a se los p incipales p o agonis as a pa i de los cuales se desa olla la
escena, en la cual los p o agonis as dependen del mismo, incluso lo imi an. Ambos pe sonajes
son un iel e lejo de los pe umes que los acompañan donde el colo , unido a la es imen a lo
ea i ma. Incluso ambién los pe umes pueden llega a simula los al os edi icios de una
ciudad como Nue a Yo k.
5. INTERPRETACIÓN DEL ANUNCIO EN RELACIÓN AL DISCURSO DE GÉNERO
Se p esen a un discu so di e en e con espec o a las an e io es g á icas. Tan o el homb e como
la muje juegan un papel iguali a io den o de la sociedad, a lo que se unen compo amien os
y ac i udes mucho más abie as. Ya po in se ep esen a a la muje de un modo
independien e y conscien e de lo que hay a su al ededo , ya no se sien e cohibida y mucho
menos ulne able. Po in oma la inicia i a y el homb e se deja lle a . Sin emba go, sigue
habiendo su iles e e encias a la supe io idad del homb e, ya que si bien pa ecen iguales no lo
son. Es o se puede e e lejado en el momen o en que el homb e iene la cabeza lige amen e
más a iba que la de la muje , aunque és a se encuen e en una posición delan e a. Ambos se
mues an como obje os sexuales que es án pa a se consumidos el uno po el o o.

ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD DE PERFUMES
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3.4. RESULTADOS
T as el análisis ealizado se han sacado en cla o los siguien es esul ados, que pos e io men e
nos se i án pa a conc e a las conclusiones. En p ime luga se obse a que los anuncios no
sólo buscan a ae al ecep o a a és de una mo i ación e ó ica pa a consegui así que és e
man enga una elación di ec a con el mismo, sino que p e enden ob ene un econocimien o
que ecae di ec amen e sob e el p oduc o, impulsando po un lado la comp a y acep ación, y
po o o el aspaso de la pe sonalidad del pe ume al consumido .
En odo es o, ambién se iene muy en cuen a el hecho de que el p oduc o no sólo iene que
gus a , sino que el ecep o lo conside e un p oduc o de p es igio que le puede apo a la
misma sensación que los pe sonajes del anuncio ienen al u iliza lo. Pa a ello des aca que
sob e odo se le p es a g an a ención a la imagen en sí, es deci , a lo isual que unido al código
ges ual y posicional con o man una imagen que no necesi a de ningún ex o esc i o pa a sabe
lo que nos quie e ansmi i . Así es po ejemplo que en los casos analizados, simplemen e
apa ece el nomb e de la ma ca, el nomb e del pe ume, que en el caso de DKNY coincide con
la ma ca, y el eslogan. Todos es os elemen os, nos en ían señales pa a comple a un mensaje
ca gado de en ación, magia y sensualidad.
Po o o lado, en dos de las es g á icas hay una p esencia de pe sonajes amosos,
consiguiendo con ello un mayo econocimien o po pa e del público, ya que si conocemos al
ac o nos amos a sen i mucho más a aídos hacia ello. A su ez, ambién si e como
ins umen o pa a la pe suasión. Es en es e caso, cuando las ma cas pa ecen e alo iza se
g acias a la u ilización de celeb i ies. El p ime caso se ía el de la g á ica de Ve a Wang que
ecu e a la imagen de la ac iz y can an e Leigh on Mees e 2 con la que muchas jó enes se
sien en iden i icadas. Y después es a ía la g á ica de Gi enchy que u iliza la imagen del ac o
Simon Bake 3, apo ando así a la escena un oque glamu oso a la ez que in e esan e y
sensual.
El ol del pe ume es lo que quizás más p esencia iene, ya que és e suele es a ep esen ado a
su ez en los p opios pe sonajes, consiguiendo con ello que el pe ume pase a ene una
cualidad humana. Los colo es en es e caso ambién son des acables pues o que juegan muy
bien con el ambien e y con el a ge al que es á di igido el p oduc o. Po ejemplo en el caso de
Ve a Wang encon amos la u ilización del colo osa y beige, dos colo es que ácilmen e es án
elacionados con la muje . A su ez, pa a la g á ica de Gi enchy encon amos colo es mucho
más oscu os y masculinos, como son el azul y el neg o. Solamen e hay un ápice de colo en la
camisa de la muje pa a des aca su p esencia en la escena. Y po úl imo, en la g á ica de DNKY
hay una u ilización de colo es mucho más neu os pues o que es un anuncio di igido pa a
ambos géne os.
El es ua io ambién es u ilizado como conec o del momen o en que el pe ume se u iliza.
Día, noche, gala u ocasiones especiales, pa a abaja , e c. Además ambién nos ayuda a
en ende el ol y la posición social que el pe sonaje iene den o de la sociedad. En odo es o,
el es ua io a a i acompañado po la exp esión acial y co po al.
2 Conocida y amosa po su apa ición en la se ie Gossip Gi l de la cadena CW, en la que in e p e aba a la
mul imillona ia Blai Waldo , des acando po su ue e ca ác e así como su g an gus o pa a la moda.
De ahí que consiguiese se la imagen de la i ma Ve a Wang.
3 Famoso po su apa ición en la se ie El men alis a de la cadena CBS. Donde su pe sonaje ayuda a la
policía a encon a al asesino de su amilia pa a enga se. Además, en odo momen o a es ido con
aje y es muy co dial, de ahí que sea la imagen de un pe ume des inado a caballe os de la ma ca
Gi enchy.
CAPÍTULO 3
38
Po úl imo, en cuan o a los oles y es e eo ipos, es os hacen que se man enga una elación de
pode /dominación del homb e sob e la muje , aunque inco po ados de una mane a muy su il
en las g á icas, haciendo que casi ni los ap eciemos, ya que muchas eces, sólo nos quedemos
con el mensaje más simple: comp a el pe ume po el pe sonaje o la pe sonalidad que nos
puede llega a apo a . Un cla o ejemplo de ese pode masculino, se ía el caso de la g á ica de
Gi enchy, donde la muje ni siquie a mues a su os o pa a o o ga odo el p o agonismo al
homb e, a pesa de que ella da la imagen de se una muje de negocios. De las es g á icas,
quizás sea la más llama i a en cuan o a la pe pe uación de oles y es e eo ipos, pues o que en
el caso de Ve a Wang, los papeles pa ecen o na se a a o de la muje , pe o es ella la que es á
en casa espe ando a que llegue el homb e pa a ecoge la. Es deci , de nue o se uel e a
mos a el ípico ol de que la muje iene que se la que se quede en casa, cuidando del hoga
y de los niños, en el caso de habe los. Mien as el homb e es á abajando, puede sali a
di e i se y al llega a casa iene odo a su disposición.
Después, en el caso de Dona Ka an, hay una supues a igualdad, ya que aunque sea la chica la
que oma la inicia i a, dando a en ende que puede se una muje la que lle e el con ol en
una elación, de nue o el homb e sigue des acando debido a que se encuen a unos
cen íme os más a iba. Es aquí donde uel e a e se esa supe io idad po pa e del sexo
masculino cuando de elaciones de pa eja se a a.
ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD DE PERFUMES
39
CAPÍTULO 4
CONLUSIONES, APORTACIONES Y
VALORACIÓN CRÍTICA
CAPÍTULO 4
40
4. CONCLUSIONES, APORTACIONES Y VALORACIÓN CRÍTICA
Toda la in es igación ha gi ado en o no al pe ume y sus múl iples aplicaciones den o de la
sociedad del siglo XXI, así como los cambios que con el paso del iempo ha ido su iendo. Con
una idea mucho más cla a y gene alizada, puedo deci que el pe ume es la esencia a la que
cada uno aspi amos, y den o del cual encon amos una pe sonalidad, un signi icado y una
imagen que anspo amos a nues a ida eal y la hacemos p opia, consiguiendo así que nos
con o me al y cómo somos. Y es la publicidad la enca gada de p esen a y hace p e alece
odo es o, ya que sin ella se ía imposible llega has a es os lími es de la ep esen ación.
Una de las apo aciones a ene en cuen a, es la insinuación sexual del ela o que se pone en
juego y suele es a es echamen e ligada al p oduc o, dado que és e ac úa como p incipal
ínculo de la his o ia gene ando un ace camien o en e los p o agonis as. A su ez, es a
insinuación ambién aumen a el g ado de memo ización que eje ce en el consumido . Cuan o
más llama i a sea la imagen, ya sea pa a bien o pa a mal, és a se queda á g abada en nues a
men e, pues o que la mayo ía de los pe sonajes a an al p oduc o como un obje o de deseo
que les consigue lle a , o po lo menos ace ca les, has a su amado/a, y en muchos casos has a
son ellos mismos los simulan se el pe ume.
Po o o lado, la sociedad es á en con inuo cambio, lo que hace que se lle en a cabo p o undas
ans o maciones en cuan o a los alo es, compo amien os y ac i udes. Hace al a conoce los
pa a pode da a la sociedad aquello que eclama, de ahí que la publicidad de pe umes a íe y
e olucione dependiendo de las necesidades de sus públicos. Consigue ans o ma esas
necesidades en algo exclusi o y di e en e que iene que se consumido. Exis e un deseo po
ene lo, pues o que el ecep o lo hace con la in ención de mos a an e los demás una
iden idad y es a us social di e en e. Po ello se puede deci , que el pe ume jun o con el
consumo, gene an un eclamo de compo amien os, alo es y es ilos de ida.
El ol de la muje y del homb e, es algo a ene en cuen a, pues o que cada día más, hay una
a iedad de elaciones. A lo la go del abajo, se de ec an cie os cambios de la muje en la
sociedad así como su ol en ella. La muje adquie e un papel mucho más “masculino” ya no se
queda en casa espe ando al homb e, y ampoco es dominada, sino que iene la capacidad de
elegi lo que quie e en cada momen o. Adquie e un papel o almen e ans o mado, puede se
abajado a a la ez que mad e y ama de casa. Todo se e desde una pos u a mucho más
iguali a ia. Sin emba go, algunos elemen os como la eminidad o la sensualidad se siguen
man eniendo cons an es, obligando a las ma cas a eno a en muchos casos sus mensajes
pa a log a llega a la nue a consumido a o a a de que ea como adicionales esos alo es,
ya que si no odo es á pe dido.
Mien as, el homb e sigue man eniendo su pos u a en la sociedad, puede llega a se más
pe misi o, incluso apa en a se el dominado, pe o nunca se á el que se deja lle a po la
muje . P esen a una pos u a i me en la escena. Des aca , que ambos géne os siguen siendo
a ados como obje os sexuales ya que es lo que más “engancha” y que la publicidad de
pe umes explo a al máximo.
Del mismo modo, la u ilización de pa ejas es cada ez más ecuen e, pues o que con ello se
consigue llega de una mane a mucho más cla a y comple a al espec ado . Ya que aunque lo
que mues a es a un homb e y a una muje sol e os, ambos ienen como in encon a pa eja y
que mejo o ma que con el pe ume.
BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES WEB
45
 Nú ia Ga cía Muñoz, L. M. (s. .). La ep esen ación de las muje es en publicidad .
Recupe ado el 29 de Junio de 2014, de
h p://www3.udg.edu/publicacions/ ell/elec oniques/congene e/comunicacions/pd /
02_ ep esen acion_muje es_publicidad.pd

48
Anexos: Análisis g á icas publicidad
de pe umes
Análisis ges ual y sociocul u al en
elación al géne o en la publicidad de
pe umes del S.XXI
Anuncio 4: A mani Code de Gio gio A mani
1. FICHA DATOS
PRODUCTO ANUNCIADO: Pe ume
A mani Code.
MARCA: GIORGIO ARMANI.
ESLOGAN: The ul ima e code o
seduc ion o men / El código de
seducción pa a los homb es.
AÑO DE CREACIÓN: 2012.
FORMATO DEL ANUNCIO: G á ica.
TARGET: Pe ume di igido a los
homb es adul os, de clase medio-
al a, al a, con clase.
POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO: Al a pe ume ía – lujo.
FUENTE: Song Re ela ion.
2
2. DESCRIPCIÓN OBJETIVA
•Un homb e y a una muje es án aga ados. Sólo se les e de la espalda hacia
a iba.
•El homb e se encuen a de en e con los ojos abie os, mien as la muje es á
de espaldas, con la ca a de pe il y los ojos ce ados.
•Es el homb e el que aga a con la mano izquie da a la chica.
•Pe ume colocado en el ángulo de echo in e io , ocupando un cua o de la
g á ica , y supe pues o a la imagen.
•El nomb e de la ma ca apa ece si uado en el cen o in e io , mien as que el
eslogan jun o con el nomb e del pe ume ienen una posición mucho más
cen al po encima del b azo de la muje .
•Tipog a ía en mayúsculas. Imagen en blanco y neg o a excepción del asco de
pe ume. P edominan los colo es, blanco, neg o y azul.
3. ANÁLISIS DE LOS CÓDIGOS
•Exp esión acial: el homb e di ige la mi ada hacia un lado, como si es u iese
mi ando hacia un pun o en conc e o en el ho izon e. La exp esión de sus ojos
es ue e e in ensa, a la ez que in igan e. Sus labios es án ce ados, pe o sí
que iene una pequeña son isa, como si quisie a e a a la muje haciéndose el
du o. La muje , ienen los ojos y la boca ce ados, lo que simula deseo y
place .
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•Ges os del cue po: el homb e iene algo ladeada la cabeza pa a que la muje
pueda uni la cabeza con su cuello. Su mano izquie da es á sob e el b azo
de echo de la muje . La aga a con ue za, dejando cla o que es suya. Po o o
lado, la muje iene la cabeza ladeada y se encuen a apoyada en el homb o del
homb e.
•Posición: la posición del homb e es de es cua os, lo que nos pe mi e
islumb a mejo la psicología y los ma ices del mismo (mis e io, ue za, deseo).
Po el con a io, la muje adop a una posición de pe il, lo que la con ie e en
pe sonaje na ado a pa i del cual se desa olla oda la his o ia. En es e caso, la
implicación unciona po ans e encia o p oyección.
•Relación espacial: En e ellos exis e una dis ancia ín ima y muy p óxima, que
hace que puedan oca se, debido a la si uación omán ica que es á eniendo
luga . Es o nos dice que p e iamen e ya se conocían.
•Código sociocul u al: El ol que adop a la muje es pasi o pues o que se deja
maneja po el homb e que pa ece que es el que lle a la inicia i a y es á ale a
de lo que sucede a su al ededo . La muje espe a a se di igida po el homb e.
Po o o lado, a simple is a g acias a la es imen a, los pe sonajes pa ecen se
elegan es y lujosos, pe enecien es di ec amen e a la clase al a de la sociedad
que no abajan, pe o que asis e a ies as glamu osas y odo po su posición
social y su amilia.
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4. ROL ASIGNADO AL PERFUME
•Pe ume como obje o más impo an e a pa i del cual se desa olla oda la
escena.
•Los pe sonajes pueden imi a lo o ado a lo.
•Posición p i ilegiada y di e enciada en e a los ac o es pues o que se
encuen a en el ángulo in e io de echo y supe pues o a la imagen.
•Es echa elación en e el homb e y el pe ume ya que és e jus amen e se
encuen a encima de su mano, como si uese a coge lo, o incluso se a ase de
él mismo.
5. INTERPRETACION DEL ANUNCIO EN RELACIÓN AL DISCURSO DE GÉNERO
•Discu so que pe pe úa los oles y es e eo ipos adicionales: homb e ale a, y
de pie con los ojos bien abie os. Su posición del cue po es á con olada y
aga a con ue za lo que iene en e las manos, en es e caso a la muje .
•Muje como obje o de deseo y dominación, ya que sus ojos es án ce ados y
pa ece ulne able. Se deja manipula según los deseos del homb e.
•Supe io idad del homb e.
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Anuncio 5: Mademoiselle Ricci de Nina Ricci
1. FICHA DATOS
PRODUCTO ANUNCIADO: Pe ume
Mademoiselle Ricci.
MARCA: NINA RICCI.
ESLOGAN: Le nou eau pa um de
omance/ La nue a agancia
omán ica.
AÑO DE CREACIÓN:.2012.
FORMATO DEL ANUNCIO: G á ica.
TARGET: Pe ume di igido a
muje es jó enes, de clase medio-
al a, apasionadas, mode nas y
omán icas.
POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO: Al a pe ume ía – lujo.
FUENTE:F ag an ica.
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2. DESCRIPCIÓN OBJETIVA
•Una muje mi a de en e y odea con su b azo izquie do el cuello del homb e.
•El homb e se encuen a de pe il y el pelo de la chica le apa casi odo el os o.
En su mano izquie da iene una pequeña caja que o ece a la muje .
•El pe ume se encuen a si uado en el ángulo in e io de echo.
•La ipog a ía es en mayúsculas , se encuen a en el cen o y es á supe pues a a la
imagen.
•La imagen es a colo , en la que p edominan el neg o, el osa y el blanco.
3. ANÁLISIS DE LOS CÓDIGOS
•Exp esión acial: la chica di ige la mi ada hacia el en e con lo que consigue
implica al espec ado pa a que pase a o ma pa e de la escena. Tiene un ojo
apado a causa del pelo, lo nos ansmi e mis e io mezclado con un poco de
seducción y ebeldía. Su boca es á ce ada, pe o iene una lige a son isa con lo
que mues a sa is acción y ap obación. Mien as an o, el homb e iene los ojos
ce ados jun o con una son isa con la boca ce ada, que nos asmi e elicidad
po es a con su amada, además de que su exp esión es á elacionada con el
deseo de ene la en e sus b azos.
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•Ges os del cue po: La muje iene la cabeza ec a, es el homb e el que se inclina
como pa a besa la o susu a la algo al oído. La muje iene el cue po lige amen e
echado hacia a ás, pe o el homb e adelan a se cabeza pa a llega has a ella. La
mano izquie da de la muje odea al homb e pa a así ace ca le más a ella y deja
cla o que es suyo. A su ez, los dedos de su mano señalan di ec amen e al
pe ume, lo que conduce la mi ada de espec ado hacia el p oduc o, y que
además nos in i a a ene . Po o o lado, el homb e iene el b azo de echo
ex endido y o ece a la muje un pequeño egalo, que simula se el asco de
pe ume.
•Posición: la posición de la muje es de es cua os, lo que nos pe mi e islumb a
mejo la psicología y los ma ices (sensualidad, pode ). Po el con a io, el homb e
adop a una posición de pe il, lo que le con ie e en un pe sonaje na ado a pa i
del cual se desa olla oda la his o ia.
•Relación espacial: En e ellos exis e una dis ancia ín ima y muy p óxima, que hace
que puedan oca se, incluso besa se. Se encuen an en una si uación omán ica.
Es o nos dice que p e iamen e ya se conocían y no es la p ime a ez que es án
jun os po que el homb e ya le hace un egalo.
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