Los nue os ipos de
publicidad y su in luencia en
el consumido
T abajo de Fin de G ado en Publicidad y RR.PP. p esen ado po
D. Julio He nández Loba o
Tu o : D. Jesús Be mejo Be os
Sego ia, 27 de julio de 2014
INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DEL
TRABAJO: OBJETIVOS, HIPÓTESIS Y
METODOLOGÍA……………….…….pág. 5
Capí ulo 1 LA PUBLICIDAD TRADICIONAL
A TRAVÉS DE LA HISTORIA…….…pág. 7
1.1 In oducción………………….……pág. 8
1.2 Fo ma os de publicidad
clásicos……………………………..pág. 8
1.3 Enseñas…………………….………pág. 8
1.4 Las ma cas……………………….. pág. 9
1.5 Folle os y ca eles……………….…pág. 9
1.5.1 El ca el mode nis a……….……..pág. 10
1.6 Las p ime as agencias……………..pág. 11
1.6.1 Madison A enue………………….pág. 12
1.7 La publicidad en p ensa…………...pág. 12
1.8 La publicidad en adio……………..pág. 12
1.9 La ele isión…………………………pág. 14
1.10 La publicidad en la ed……………pág. 15
Capí ulo 2 LOS NUEVOS TIPOS DE
PUBLICIDAD…………………………..pág. 17
2.1 In oducción………………………..pág. 18
2.2 El Big Da a………………………….pág. 19
2.3 B anded Con en …………………...pág. 19
2.4 La nue a publicidad ex e io ……...pág. 20
2.5 Ade e gaming………………………pág. 22
Capí ulo 3 CASO DE ESTUDIO: LA EFICACIA
DE LA NUEVA PUBLICIDAD…………pág. 25
3.1 P egun as del cues iona io…………..pág. 26
3.2 Análisi de los cues iona ios………….pág. 28
3.3 Discusión y conclusiones ……………pág. 34
4 BIBLIOGRAFÍA……………………….pág. 35
Anexos
Índice
Abs ac
Con es e abajo de in de g ado se p e endió demos a que los nue os ipos de publicidad
son más e ec i os que la publicidad con encional, an e la cual el espec ado ha
desa ollado una co aza y si los mé odos clásicos de comunicación come cial son incapaces
de con ence al consumido ac ual al y como lo han enido haciendo. Se ealizó pa a ello
un b e e eco ido inicial a a és de la his o ia de los o ma os clásicos, desde los más
an iguos has a los más nue os, y pos e io men e a in de demos a la hipó esis plan eada
se lle ó a cabo una in es igación empí ica con un g upo de suje os a los que se les ealizó
un cues iona io online. Los esul ados demues an que el ad e gaming y el emplazamien o
publici a io son o ma os iables y en auge, que no moles an al consumido y que en el
caso del ad e game p oduce un e ec o mayo al pe mi i una in e acción con el p oduc o o
la ma ca.
This g was in ended o demons a e ha new ways o ad e ising a e in ac mo e e ec i e
an con en ional ad e isig, o which he iewe has de eloped a Shell, and i he classical
me hods o comme cial communica ion a e unable o con ince he ac ual consume as hey
ha e been doing. This was done o a b ie ini ial ou h ough he his o y o he classic
o ma s, om he oldes o he newes , and hen o demons a e he hypo hesis was conduc ed
empi ical esea ch wi h a g oup o subjec s o who unde wen an online ques ionnai e. The
esul s show ha ad e ising and ad e gaming si e a e iable and booming o ma s ha do
no bo he he consume and in he case o ad e game p oduces a g ea e e ec by allowing
in e ac ion wi h he p oduc o b and.
Palab as cla e
Ade e gaming, b anded con en , ma ca, publicidad acional, big da a, In e ne ,
ideojuegos, con enidos, edes sociales.
INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO
5
INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO:
OBJETIVOS, HIPÓTESIS Y METODOLOGÍA.
Con es e T abajo de Fin de G ado se p e ende hace un eco ido a a és de los di e en es
o ma os publici a ios de los que se ha hecho uso a lo la go de la his o ia, has a llega a los
nue os ipos de publicidad que es án apa eciendo en la ac ualidad y que a an de cambia el
modo en el que las ma cas se elacionan con sus públicos. Siguiendo un eje c onológico se
puede comp ende como ha e olucionado el a e de la comunicación publici a ia y el mo i o del
cambio que es á su iendo. A su ez se a a á de demos a la hipó esis, ealizando un núme o
signi ica i o de cues iona ios, de que es a nue a publicidad más in e ac i a, y menos in usi a
es mucho más e ec i a que la adicional y que gene a un e ec o en el consumido que la
publicidad a la que es amos acos umb ados ya no consigue p oduci .
Realiza es e es udio nos ha pa ecido básico pa a no deja que es e abajo se con i ie a en una
me a ecopilación de o ma os y ci as bibliog á icas, si no que si a en cambio pa a e lexiona
más a ondo sob e el enómeno que supone la apa ición de nue os ipos de publicidad y de que
mane a son acep ados po el público. La me odología que se ha lle ado a cabo pa a p oba la
hipó esis p incipal ha consis ido en un cues iona io ealizado ía online, donde los encues ados,
que p e iamen e habían in e ac uado con un ad e game y habían isualizado un agmen o de
una se ie, debían esponde unas p egun as. Los suje os que han pa icipado en el es udio son
homb es y muje es que cuen an con edades comp endidas en e los 18 y los 60 años, son las
pe sonas a las que se emi ió el o mula io, pe o po el ca ác e anónimo de los cues iona ios no
se puede p ecisa exac amen e que 31 suje os pa icipa on inalmen e. El p ocedimien o
me odológico p eciso se p esen a en el apa ado es de es a memo ia.
En esumen, el abajo es a á o ganizado en es pa es: una p ime a pa e en la que se
analiza án los medios publici a ios adicionales. La segunda pa e dónde se a a á de ecopila
la g an mayo ía de nue as endencias en comunicación con ines come ciales. Y una e ce a, y
úl ima pa e, que consis i á en los cues iona ios y las conclusiones de i adas de su análisis que
se i án como esis inal pa a es e TFG y como demos ación de la hipó esis. En de ini i a se
p e ende demos a que la publicidad adicional, después de an os años, ha pe dido su e ec o
sob e la men e del consumido , se ha con e ido en algo muy in usi o y moles o, y que necesi a
apo a algo nue o y di e en e pa a que es os no la dejen inalmen e de lado y pa a que el
consumido ac ual, que es más exigen e que nunca, pe mi a que o me pa e de su ida y log e
in lui le.

LA PUBLICIDAD TRADICIONAL A TRAVÉS DE LA HISTORIA
Capí ulo 1
LA PUBLICIDAD TRADICIONAL A TRAVÉS DE LA HISTORIA
CAPITULO 1
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1.1 In oducción
La publicidad es á ligada al come cio, siemp e que ha exis ido la necesidad de ende un
p oduc o ha exis ido la necesidad de llama la a ención de los po enciales consumido es.
Eguizábal (1998) dice: “ la his o ia de la publicidad es á ligada a las ciudades. Su supe i encia
depende del come cio, y dónde haya come cio se ha á necesa io llama la a ención.” En mi
opinión, i ía aún más lejos y di ía que allá donde exis a un se humano p oduciendo algo exis i á
la publicidad, que puede es a dis azada de muchas o mas, pe o que siemp e p e ende lo
mismo; log a que el consumido ealice la comp a.
Desde las p ime as mani es aciones o ales, p e ias a la in ención de la imp en a, has a los
ca eles mode nis as, pasando po el denos ado homb e sándwich, los o ma os han ido
e olucionando pa a so p ende , impac a y con ence al consumido de cada época,
con i iéndose en cie o modo en una mani es ación a ís ica, en el sen ido de la c ea i idad y de
la inno ación, que siemp e ha hecho al a pa a i un paso más allá en la di ícil a ea de la
pe suasión. Du an e es e capí ulo se ealiza á un pequeño eco ido desde los sopo es his ó icos
más an iguos has a los mode nos banne s de In e ne , a ando de mos a la e olución de es e
noble a e que es la pe suasión en egada a la en a de el p oduc o.
1.2 Fo ma os de publicidad clásicos
Pa a en ende los o ma os de publicidad más mode nos es undamen al, en mi opinión, conoce
la e olución de la comunicación publici a ia y de los sopo es que a lo la go del iempo han
con e ido a es a disciplina en una de las más c ea i as y pe suasi as. En ende como se ha
p oducido és a e olución y que los o ma os cambian con los iempos y posibilidades que la
écnica o ece se á la inalidad de es e capí ulo.
P obablemen e la publicidad que se ealizaba a p incipios de siglo no se ía capaza de p oduci
en noso os ningún e ec o, pe o pues a en su con ex o y desde el pun o de is a de los
ciudadanos de aquella época, y digo ciudadanos po que es en los núcleos de las g andes u bes
dónde se concen aba la mayo pa e de la comunicación come cial, se ía una comunicación
po en e y muy pe suasi a. Po supues o que ellos no su ían el cons an e bomba deo que
su imos ac ualmen e po pa e de las ma cas, y po an o no habían desa ollado lo que a pa i
de aho a se denomina á en las siguien es páginas como “la co aza” que, ac ualmen e, odos
enemos y que hace cada ez más complicado con ence , pe o sob e odo impac a al
consumido ac ual. Pe o pa a mo e nos hacia delan e es undamen al conoce como e an los
mensajes del pasado y que e ec o enían en el público.
1.3 Enseñas
Son un ipo de comunicación come cial g á ica, es aban o ien adas al consumido local de la
época, de un bajo ni el cul u al, y p e endían que de un golpe de is a el clien e conocie a la
ac i idad que enía luga en el in e io del local. Se si e de una iconog a ía ácilmen e
iden i icable pa a la época, po ejemplo se guiaba median e lechas al caminan e al
es ablecimien o, ealizando una labo de localización. Las mues as o enseñas apa ecen a lo
la go de odo el mundo an iguo y exis en ejemplos de ci ilizaciones como la egipcia (imagen1
anexo) o la omana (imagen2 anexo)
LA PUBLICIDAD TRADICIONAL A TRAVÉS DE LA HISTORIA
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1.4 Las ma cas
Desde que se ma caba el ganado en la an igua Mesopo amia, has a el ac ual concep o de
b anding, la ma ca como símbolo publici a io ha e olucionado mucho. Di e encia nues a
me cancía, p esumiblemen e de calidad, de o a que se pa ecía pe o e a peo se con i ió en una
necesidad an an igua como el mismo come cio. Aunque como nos ecue da Eguizábal (1998)
“La unción e a más legal an e una posible pé dida o eclamación, que publici a ia, y sólo con el
anscu i de los años i á omando el sen ido ac ual”.
Y es que ac ualmen e el sen ido que enemos de ma ca ha ascendido mucho de esos an iguos
sellos que los come cian es colocaban en sus me cancías, llegando a con e i se en obje os de
deseo capaces de log a una iden i icación pe sonal, un an o i acional, que log a decidi la
comp a en un me cado lleno de p oduc os de una calidad y p ecio muy simila es. Hoy debemos
en ende la ma ca de o ma di e en e, la simbología que hay de ás de la ma ca engloba odas
los a ibu os que le hacemos a las emp esas mode nas. Los consumido es exigen algo más de las
compañías que un simple p oduc o y en o no a odo eso que pa ecen o ece a la sociedad y que
di e encia su p oduc o de los demás se cons uyen las ma cas hoy en día. El consumido se
iden i ica con ellas y las u iliza como medio de exp esión de su p opia pe sonalidad, de ahí la
impo ancia de conoce a nues o público y de c ea una ma ca ue e y cohe en e con el
mensaje. Así que lo que comenzó como una me a iden i icación se ha con e ido con el iempo
en el ins umen o de ma ke ing más po en e y en el elemen o cla e que decan a la comp a.
El p ime p oduc o al que se le asoció una ma ca ue on las medicinas pa en adas, se pod ía
conside a que ue on las pione as en la publicidad come cial cuándo el es o de me cancías
ca ecían de iden i icación. Con la gene alización del concep o de ma ca al es o de me cancías
los consumido es comenza on a demanda a los ende os de la época esos p oduc os
de e minados obligándolos a dispone de ellos, lo que comenzó a inc emen a los bene icios de
aquellas ma cas de calidad que la gen e ap eciaba.
1.5 Folle os y ca eles
William Cax on (edi o de los Cuen os de Can e bu y) ealizó en el año 1477 el que es
conside ado el p ime ca el come cial de oda la his o ia (imagen 3 anexos), pe o de el
p imi i o diseño de Cax on, que con enía no mas pa a la época de Pascua, a las complejas
li og a ías mode nis as, y al g an cambio que supone la apa ición de la o og a ía, hubo muchos
diseños de g andes a is as que ue on con o mando un es ilo y una his o ia, la del ca el, que es
a día de hoy aún un pila básico en la comunicación publici a ia. Po la impo ancia que, en mi
opinión, ha enido en el es ilo ac ual del ca el la e apa mode nis a, c eo que, me ece un
apa ado especial den o de es e abajo.
16

LOS NUEVOS TIPOS DE PUBLICIDAD
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Capi ulo 2
LOS NUEVOS TIPOS DE PUBLICIDAD
CAPITULO 2
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2.1 In oducción
La publicidad es á en c isis, la pé dida de e icacia de los mensajes y o ma os adicionales,
unido al aumen o de las a i as publici a ias y a la al a de in e sión po pa e de los
anuncian es, pa ecen anuncia el in de una e a do ada pa a la p o esión. Pe o la c ea i idad po
el con a io no lo es á y los p o esionales a an de ein en a se cada día pa a i en a e e i es a
si uación. A lo la go de es e capí ulo in en a é ecopila una se ie de campañas, an o de
publicidad ex e io como las lle adas a cabo en la ed o ad e games c eados especí icamen e
po las ma cas, que po su ca ác e inno ado y po su e icacia me pa ecen eseñables y una
mues a inequí oca de que el mundo publici a io es á cambiando. Cada ez se e menos la
ele isión y se comp an menos pe iódicos, los usua ios p e ie en ges iona el con enido que
consumen y el momen o en el que lo hacen, po lo que el pa adigma que se había impues o es á
cambiando. Exis en es udios que demues an que mien as los espec ado es en la ele isión a la
ez na egan po In e ne con sus able as o sma phones, de lo que deduzco que no es a án muy
a en os a los bloques publici a ios p ecisamen e.
El consumido es á sume gido cons an emen e en un mundo de ma cas, desde que se le an a y
enciende la adio o la ele isión es á ecibiendo publicidad. Es e hecho desa olla una co aza
que impide que esos mensajes calen en él, y ni un millón de impac os pueden cambia eso. El
consumido ac ual demanda algo más a las ma cas pa a p es a les su a ención, necesi a se
so p endido o que se le o ezca algo a cambio, y las ma cas lo saben. Ya no es su icien e con los
spo s adicionales, esa publicidad ya no unciona, sigue siendo necesa ia pe o se necesi a algo
más. El consumido demanda de la ma ca una ac i ud de e minada en e a los p oblemas que
p eocupan a la sociedad, de ahí su ge la an de moda RSC (Responsabilidad Social
Co po a i a), demandan con enidos audio isuales de calidad y que sean aco des a ellos,
demandan una p o ac i idad den o de la emp esa a a és de las edes sociales y los o os de
in e ne , pe o sob e odo demandan que se les escuche y no sólo se bomba deados po las
ma cas a a és de los medios de comunicación. Y es o las emp esas lo saben. A su ez el
consumido 2.0, como se pod ía conoce a es e nue o ipo de consumido , iene a su disposición
g acias a la ed de un mundo de in o mación y de con enidos a la ca a que nos obliga a
encon a nue os canales de comunicación pa a hace le llega nues o mensaje. No conside o la
ed en sí como una pla a o ma publici a ia nue a, pe o si como un medio écnico que es á
haciendo a lo a nue os ipos de acciones de comunicación come cial diseñadas po las ma cas,
como po ejemplo los ad e games ( ideojuegos, gene almen e en o ma o lash, disponibles en
la ed o pla a o mas mó iles y c eados especí icamen e po las ma cas pa a p omociona se o
p omociona un p oduc o o se icio), o el , an pelig oso en mi opinión, big da a y las p ác icas
que del análisis de can idades masi as de da os se de i an.
Con el análisis de es as nue as o mas de comunicación no p e endo desp es igia ni
in a alo a los an iguos sopo es, ya que conside o básica la coexis encia de los o ma os
clásicos con las nue as c ea i idades. P obablemen e en el u u o es a nue a publicidad más
di igida (en endiendo di igida como pe sonalizada), espec acula y e ec i a, e mine po
desplaza de ini i amen e a la publicidad con encional, pe o de momen o el público, sob e odo
el de a anzada edad, sigue dando mucha impo ancia a los mensajes que apa ecen en los medios
de comunicación y su acceso a las nue as ecnologías es limi ado. Po lo an o has a que no es é
gene alizado el uso de las nue as ecnologías, pa a lo que ha á al a una gene ación más, se á
imposible deja de lado los medios de publicidad con encional, pe o me a en u o a deci que
e mina an po se engullidos po In e ne y el mundo de posibilidades que o ece pa a el
usua io.
LOS NUEVOS TIPOS DE PUBLICIDAD
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2.2 El Big Da a
He escogido el Big Da a como p ime caso a analiza en es e segundo capí ulo, dedicado a los
nue os ipos de publicidad, po la impo ancia que en mi opinión iene en la ac ualidad y la que
p e isiblemen e a a ene en el u u o. Lo he hecho aún cuando no lo conside o un o ma o
publici a io en sí mismo, pe o si es undamen al y la he amien a más impo an e pa a consegui
di igi co ec amen e los mensajes y acciones más ac uales. Y pa a sos ene es e a i mación
bas a e como su uso c ece den o de la indus ia, siendo ya una endencia gene alizada y
seguida po la mayo ía de las g andes emp esas.
La mejo a de las capacidades de compu ación y análisis de eno mes can idades de da os que los
a ances de la in o má ica nos han p opo cionado son la base que hace posible el uncionamien o
del Big Da a. Emp esas como Google manejan can idades ingen es de in o mación pe sonal de
los usua ios, gene ada a a és de sus búsquedas e his o ial de na egación, pudiendo c ea
median e su análisis un pe il bas an e ce cano de cada uno de ellos. Las g andes emp esas se
es án dando cuen a de es e hecho y po supues o lo es án ap o echando. Pe o ¿qué es
exac amen e el Big Da a?. El cen o des inado a nue as ecnologías del BBVA lo de ine de es e
modo: “ é mino que se emplea hoy en día pa a desc ibi el conjun o de p ocesos, ecnologías y
modelos de negocio que es án basados en da os y en cap u a el alo que los p opios da os
encie an. Es o se puede log a an o a a és de una mejo a en la e iciencia g acias al análisis de
los da os (una isión más adicional), como median e la apa ición de nue os modelos de
negocio que supongan un mo o de c ecimien o. Se habla mucho del aspec o ecnológico, pe o
hay que ene p esen e que es c í ico encon a la o ma de da alo a los da os pa a c ea
nue os modelos de negocio o de ayuda a los exis en es.”
Da alo a los da os, ese es el e o que se les p esen a a las ma cas hoy en día. Consegui una
g an can idad de in o mación no si e de mucho si no sabes que hace con ella, y el Big Da a
oda ía es á explo ando que hace con ella. Si se dispone de una g an can idad de in o mación
de nues o público se puede gene a un mensaje que sea pe ec o pa a ellos, pe o el Big Da a a
más lejos o eciendo no sólo da os gene ales, si no especí icos de cada usua io pe mi iéndonos
conoce qué quie e en cada momen o. Michael Plimsoll, di ec o de ma ke ing de la emp esa
Adobe, señala que la solución pa a que es a ab umado a can idad de da os si a pa a algo es
es ablece los obje i os al p incipio del p oceso de ecogida. Es ablece cua o pasos: p ime o
escucha a a és de los social media, en segundo luga ecolec a los da os en unción de los
obje i os, después se han de ag upa los mensajes po ipo de clien e, y inalmen e en ia los
mensajes gene ados pa a cada clien e.Pe o asociado al Big Da a hay a ios p oblemas que
debe ían p eocupa a los usua ios. La p i acidad puede e se se iamen e a ec ada y es o puede
hace que los ecelos de la sociedad enen las aspi aciones de es a incipien e ecnología. Po lo
an o busca un equilib io en e la ecogida de da os y o ece una sensación de p i acidad a los
usua ios se á la cla e del éxi o del Big Da a. Del mismo modo se á undamen al ansmi i al
consumido los bene icios que ob end á de cede sus da os. El análisis de da os a a con e i al
consumido en clien e, y es e cambio se á cla e pa a el u u o del come cio.
2.3 B anded Con en
Se ha enido hablando de la co aza que ha desa ollado el consumido pa a p o ege se del
cons an e bomba deo publici a io que su e a dia io, en onces, ¿no se ía ma a illoso que ue a el
p opio consumido el que busca a nues o mensaje y no al e és?¿se soluciona ía así el
p oblema?. En es e con ex o su ge el B anded Con en (con enido publici a io), un nue o ipo
de publicidad que a un paso más allá de lo que lo hacían los anuncios adicionales. Se a a de
con enido de calidad que las ma cas c ean pa a su di usión en los medios y a a és de la ed.
CAPITULO 2
20
Con con enidos de calidad me e ie o a con enidos que es én en sin onía con lo que pide el
público obje i o y sean de su in e és. Debe se una usión en e publicidad y en e enimien o, se
deben ansmi i los alo es asociados a la ma ca pe o a la ez debe se un con enido
su icien emen e in e esan e pa a que los consumido es busquen el mensaje y lo ean
lib emen e, o incluso se lo ecomienden a sus conocidos con i iéndolo así en i al.
Po lo ecien e del caso y po su espec acula idad, me pa ece in e esan e ecoge en es as líneas
el abajo que ealizó Red Bull pa a hace sal a a un homb e de la es a os e a. El p oyec o
S a os ue un éxi o, alcanzó una audiencia millona ia imposible de calcula , con más de 40
cadenas de ele isión emi iendo el sal o en di ec o en odo el mundo, 130 medios digi ales y los
ce ca de 8.000.000 de pe sonas que accedie on al canal que la ma ca iene en YouTube. Se
consiguie on, como e ec o di ec o de i ado de la acción, 140.000 ans de Facebook, más de 235
mil seguido es en Twi e y la inc eíble ci a de 300 millones de isualizaciones en el canal de
YouTube (según da os de la p opia ma ca). Es os da os con ie en a la acción de ma ke ing en
o ma de pa ocinio ealizada po Red Bull y el equipo S a os en una de las más exi osas y con
mayo epe cusión de la his o ia, la ma ca con inúa usando las imágenes pa a sus anuncios
con encionales, ha ealizado me chandising, incluso ha c eado un museo dónde expone odas
las eliquias del sal o ala gando el éxi o de la acción y en abilizando al máximo la in e sión.
Red Bull es una expe a en c ea con enido de calidad y es o es publicidad de calidad y que
aspasa la co aza del consumido .
Po eso c eo que el b anded con en es el u u o de la publicidad, ya que no podemos espe a
que el espec ado ea nues os mensajes cuando noso os que emos y que es os engan e ec o.
Es el p opio consumido el que debe busca nos, y sólo lo ha á po que le o ecemos algo que le
in e esa y con lo que dis u a. El consumido es á cansado de mensajes que se epi en
cons an emen e y no es án di igidos a él, esos mensajes ya no causan el e ec o que han causado
an e io men e y po eso el B anded Con en c ece á ine i ablemen e en el u u o.
2.4 La nue a publicidad ex e io .
Como se es sociales que somos desa ollamos nues a ida en núcleos u banos, y las ciudades
lle an siendo un sopo e publici a io desde los o ígenes de la comunicación come cial. Pe o al
igual que ocu e con el es o de ipos de publicidad el consumido es á “inmunizado” an e odos
es os mensajes, y es po es o po lo que la c ea i idad publici a ia es á buscando nue as o mas
de u iliza los espacios públicos pa a consegui llama la a ención y aspasa la co aza. No me
gus a ía cen a me en la e olución de sopo es clásicos, debido sob e odo a la mejo a
ecnológica, como pueden se los nue os mupis con pan allas in e ac i as o en las eno mes
pan allas colocadas a modo de alla, si no que quie o ecoge algunos casos ac uales que, en mi
opinión, po su o iginalidad y po la ans o mación del espacio u bano suponen una au én ica
e olución pa a el sopo e. Po la imposibilidad que enemos pa a no consumi es os mensajes,
ya que odos enemos que hace uso de los espacios públicos, la publicidad ex e io iene una
impo ancia eno me en elación con el conjun o de comunicaciones come ciales que emi en las
emp esas, y es po es o que su ans o mación es de i al impo ancia.
2.4.1 T ans o mando el en o no
Las ciudades y edi icios ienen un sen ido a qui ec ónico que odos pe cibimos. Un puen e si e
pa a c uza un ío, y un pila si e pa a sos ene una es uc u a. Pe o la c ea i idad publici a ia
ha encon ado en el cambio de es os sen idos un mecanismo muy impac an e, y po lo an o muy
LOS NUEVOS TIPOS DE PUBLICIDAD
21
e ec i o, de hace publicidad. Si se consigue ans o ma un espacio co idiano en algo que
ecue de a la ma ca se es a á haciendo publicidad ex e io de una mane a comple amen e nue a
y di e en e, lo que la enma ca en es os nue os ipos de publicidad de los que engo hablando.
Pond é algunos ejemplos; La agencia Se iceplan ealizó una espec acula campaña en el
Ae opue o In e nacional de Düsseldo , ap o echando la o ma c uzada de los pila es que
sos ienen la cubie a de la e minal inse a on una ep oducción gigan e de un ollo de sushi
dando la sensación de es a sos enidos po unos eno mes palillos chinos. Teniendo en cuen a
que la c ea i idad se desa ollaba pa a p omociona el “XXL Sumo Roll”, que es el p oduc o más
g ande que o ece el Tsunam i Sushi Ba , c eo que es muy ace ado el c ea una maque a gigan e
del p oduc o ya que se elaciona pe ec amen e el en o no, el mensaje y el p oduc o. Si se
consigue elaciona es os es aspec os el éxi o de la acción de publicidad ex e io es a á
asegu ada. O o ejemplo en el que se eúnen es os es pila es de la nue a publicidad ex e io es
la acción lle ada a cabo po el Supe Pegamen o Al eco, que u iliza on un puen e de i an es con
un á ico de 155.000 coches dia ios pa a hace llega su mensaje. Coloca on una ep oducción
gigan e de un bo e de su p oduc o y lo coloca on dando la imp esión de que e a el pegamen o el
que había ealizado las ijaciones de la es uc u a. Es o mues a el a gumen o de en a de una
o ma impac an e, y u iliza o iginalmen e el espacio u bano.
Po úl imo pa a ce a es e pun o dedicado a la publicidad ex e io ecoge é la acción lle ada a
cabo po la agencia BBDO, con sede en la ciudad de Nue a Yo k, pa a la sección de suminis os
de o icina de FedEx. En ella c ea on unas maque as gigan es de o ulado es, bo ellas de
co ec o líquido y lámpa as de mesa y las coloca on en luga es que pe mi ían ap o echa el
en o no na u al. Po ejemplo las bo ellas gigan es de co ec o es aban colocadas jun o a los
pasos de ceb a c eando la ilusión de que habían sido pin ados con ellas, o los ma cado es
ama illos que pin aban las líneas de zonas de es acionamien o p ohibido. FedEx supo
ap o echa de o ma impac an e los espacios comuni a ios y lo hizo con una in e sión muy
baja, es a es la línea que deben segui el es o de compañías. Aunque la gene alización de es as
p ác icas pueden ae en el u u o p oblemas que nos ecue den eno memen e al p oblema que
ac ualmen e su e la publicidad, y es que es p obable que si las calles se llenan de publicidad
que ap o echa el en o no el consumido deje de e se impac ado po los mensajes y es os
pie dan su e icacia. Pe o has a en onces dis u a emos de c ea i idades que nos so p ende án y
que ans o ma án las ciudades.
2.4.2 Publicidad ex e io y nue as ecnologías; mappings
Como he dicho an e io men e no me gus a ía conside a las nue as ecnologías en si
como un nue o o ma o publici a io o como un nue o ipo de publicidad, po lo an o
no oy a hace mención a los o ma os clásicos en publicidad ex e io que se en
ans o mados a causa de la mejo a de la ecnología; como pueden se mupis
elec ónicos o las allas amoled, ya que c eo que el mé i o ahí no es de los p o esionales
de la comunicación publici a ia, sino de los cien í icos e ingenie os que los in en a on.
Pe o sin emba go si c eo que exis e un nue o ipo de publicidad que cumple los
equisi os que he es ablecido an e io men e pa a la nue a publicidad ex e io , que son
elaciona en o no, mensaje y p oduc o. Y son los mappings. Es a nue a o ma de
u iliza los edi icios consis e en eno mes p oyecciones, algunas en es dimensiones
como las que ealiza Samsung pa a p omociona sus ele iso es de úl ima gene ación,
que se p oyec an sob e las achadas de los edi icios po la noche pa a el delei e de los
imp esionados iandan es. Las cuidadas p oyecciones ans o man comple amen e los
edi icios y gene an un mundo de an asía que llama mucho la a ención de los

CAPITULO 2
22
consumido es. Cuando es una emp esa de ele iso es, como es el caso de Samsung, la
que ealiza es a acción se unen los es pila es básicos que hacen de es a p ác ica una
po en e he amien a comunica i a de úl ima gene ación, ya que modi ican el en o no y
el p oduc o y el mensaje an de la mano. La écnica del ideo mapping es, de momen o,
un nue o o ma o publici a io a explo a y en el u u o segu amen e la mayo ía de
edi icios públicos hagan uso de es a ecnología.
2.5 Ad e gaming
En la búsqueda de encon a nue as o mas de llega a ese nue o consumido y de encon a
publicidad más in e ac i a y dinámica su ge el ad e gaming. Desde la e olución de los
ideojuegos y la po encia g á ica de las consolas con la apa ición de los 32 bi s ha exis ido la
publicidad ingame, ambién llamada ingame ad e ising, y que consis e en la inse ción de
publicidad den o del ideojuego o mando pa e del escena io. Es a publicidad den o del juego
puede hace se de a ias o mas, como po ejemplo in oduciendo una alla den o del juego, o
haciendo que el pe sonaje in e ac úe con algún p oduc o. Pe o es as p ác icas no son
ad e gaming, pa a que pueda se conside ado como al el juego debe habe sido c eado
especialmen e po la ma ca con un in publici a io. Los o ígenes del ad e gaming se emon an
al año 1983 de la mano de la jugue e a Ma el. Con ayuda de A a i (emp esa de desa ollo de
ideojuegos undada en junio del 72 en Cali o nia, Es ados Unidos) c ea on el ideojuego
Kool-Aid Man, el sencillo y mal diseñado, según las cali icaciones de las e is as de la época,
juego e a en su concep o muy adelan ado pa a la época ya que in eg aba el p oduc o po p ime a
ez en el juego y lo lle aba di ec amen e a las consolas y ec ea i as. Poco después, en ese
mismo año, Coca-Cola se sumo al ca o y enca gó a A a i un ideojuego, el Pepsi In ade s,
lle ando un paso más lejos los clásicos en en amien os en e las dos ma cas. El juego basado
en el clásico Space In ade s (a cade diseñado en 1978 po Toshihi o Nishikado, y el p ime
shoo ‘em up de la his o ia) consis ía li e almen e en des ui la ma ca “enemiga”, Pepsi, había
que dispa a a las ilas que es aban o madas po las le as de Pepsi y un alien po lo que aunque
la ma ca que había enca gado el ideojuego no apa ecía po ninguna pa e, sal o en los í ulos
de c édi o, al se un juego enca gado di ec amen e po una ma ca con el in de hace llega un
mensaje se pod ía conside a el segundo ad e gaming de la his o ia. En ese mismo año, cla e
pa a el o ma o, Budweise c eó un juego llamado Tappe . Se con olaba a un cama e o que
debía se i ja as de ce eza haciendo que el p oduc o o ma a pa e cen al del juego.
Y si desde el año 83 se ienen c eando es e ipo de juegos; ¿Po qué se puede conside a el
ad e gaming como un nue o ipo de publicidad?. La espues a a es a p egun a iene de la mano
del acceso a la ecnología y del a ance de la misma, y lo explico. Aunque la p ác ica de c ea
ideojuegos po pa e de las emp esas no es nue a, si lo es el hecho de que la mayo ía del
público enga acceso a un disposi i o capaz de hace llega el mensaje a un g an núme o de
pe sonas y es o lo con ie en en un nue o sopo e de comunicación masi a. Si la comunicación
publici a ia no llega a g andes g upos end á una e ec i idad limi ada, pe o en la ac ualidad
odo el mundo lle a en su bolsillo un disposi i o capaz de hace co e los ideojuegos que las
ma cas c ean haciéndolos suscep ibles de llega a g andes g upos. El ad e gaming es un
elemen o no in usi o y que el usua io busca lib emen e, no debemos cae en el e o de pensa
que los ideojuegos son exclusi amen e “una cosa de niños”, y es que en España po ejemplo la
media de edad de los usua ios de ideojuegos se si úa en los 27 años, y en el Reino Unido es á
sob e los 35. Según la ISFE (In e ac i e So wa e Fede a ion o Eu ope) en un es udio sob e
hábi os de ideojugado eu opeo señaló que el 25,4% de adul os que esiden en el con inen e
eu opeo juegan con ideojuegos. Es o se aduce en un me cado de más de 95 millones de
pe sonas, y po enciales clien es, que se ían obje i o de es e ipo de acciones, y es o es un hecho
LOS NUEVOS TIPOS DE PUBLICIDAD
23
que las emp esas no es án dejando pasa . Con la en aja añadida de que es el p opio usua io el
que se desca ga el ideojuego, o accede a el a a és de la ed, con lo que la co aza se elimina
comple amen e siendo un con enido pa a nada in usi o y buscado po el po encial clien e.
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CASO DE ESTUDIO, LA EFICACIA DE LA NUEVA PUBLICIDAD
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Capí ulo 3
CASO DE ESTUDIO, LA EFICACIA DE LA NUEVA PUBLICIDAD
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¿Se conside a una pe sona in luenciable po la publicidad?. Las espues as ob enidas an e es a
p egun a mues an como la g an mayo ía de la gen e no se plan ea si es á o no in luenciada po
la publicidad. Sin emba go cada ez son menos ecep i os a sus mensajes. Más de la mi ad de
los encues ados, el 52%, ha decla ado que no se lo ha plan eado nunca, y sin emba go el
po cen aje es á mucho más epa ido en e el si y el no, con un 23 y un 26 po cien o
espec i amen e. En mi opinión si la gen e no se plan ea es o se á más ecep i a a los mensajes
publici a ios que en una pos u a más de ensi a que se pod ía gene a an e un suje o que se
sien e in luenciado. Asique conside o muy posi i os y signi ica i os es os esul ados.
P egun a 15 y 16: ¿Le moles a la publicidad cuándo es á iendo la ele isión, o cuando na ega
po in e ne , escucha la adio…? Y ¿po qué?. Las espues as del cues iona io mues an una
cla a inclinación de los encues ados a señala que la publicidad les moles a eno memen e
cuándo en la ele isión o na egan po in e ne . El 65% de los encues ados han espondido que
si les moles a, y los mo i os que señalan se esumen p incipalmen e en dos: en que es muy
in usi a in e umpiendo lo que es án iendo, o po que la publicidad es muy epe i i a. Es os
esul ados concue dan con la esis que a o de demos a con es e abajo, la moles ia que
gene a la publicidad ac ualmen e y la animad e sión que desa olla el consumido en
consecuencia impidiendo que los mensajes lanzados sean e ec i os.
P egun a 17: ¿Es us ed un jugado habi ual de ideojuegos?. Los esul ados de es a p egun a,
dónde gana po poco el si, no son ealmen e signi ica i os debido al pequeño núme o de
encues as ealizadas. Aunque los da os sob e el uso de ideojuegos, a los que hago e e encia en
el capí ulo 2, coinciden con es os lo que en cie o modo alida la idea de que más de la mi ad de
la población juega a ideojuegos. Hay que ene en cuen a además que ningún meno de edad ha
ecibido el cues iona io, de es o se deduce ambién que es e ipo de juegos no es solamen e cosa
de niños.
P egun a 18: O dene po o den de p e e encia los siguien es géne os de ideojuegos: Acción,
RPG´s, juegos de habilidad/lógica, pla a o mas, depo es y a en u as g á icas. A la is a de los
esul ados, y si u ie a que ecomenda un géne o a las ma cas pa a ealiza sus ad e games,
di ía que los juegos de acción, los de habilidad y las a en u as g á icas son los que más gus an a
los consumido es. En el lado opues o se encuen an los juegos de ol, po lo que no
ecomenda ía bajo ningún concep o a las emp esas que c een con enido de es e ipo, se a a de
juegos muy la gos y complicados po lo que no son el géne o más adecuado. Escoge el géne o
adecuado y que más aya con nues o público obje i o es undamen al pa a el éxi o de es a
p ác ica, po lo que se ía undamen al de e mina que juegos le gus an más a los comp ado es.
En el siguien e g á ico pueden obse a se exac amen e los esul ados ob enidos.
G á ica 8- Po cen aje de los encues ados que es jugado habi ual de ideojuegos (p egun a 17)

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P egun a 19: ¿Se desca ga ía un ideojuego c eada po una ma ca en su elé ono mó il o
Table ? El 71% de los encues ados ha decla ado que se desca ga ía un juego c eado po una
ma ca. Es os esul ados son excelen es pa a el ad e gaming y demues an que la gen e es á
ecep i a an e con enidos in e esan es, aunque es os sean c eados po las ma cas con una
inalidad come cial. Sólo el 29% de los encues ados dicen no que e desca ga se es e ipo de
juegos, lo que es un po cen aje ex emadamen e bajo. Conside o que los esul ados demues an
que si las ma cas c ea an con enidos de es e ipo es p obable que la gen e se los desca gue, po
lo que la in e sión no se ía en balde. Es a e a una p egun a muy impo an e y los esul ados no
pueden se mejo es.
P egun a 20: Ha is o ambién un pequeño ozo de una se ie, ¿ ecue da que ma ca apa ece en
ella?. Es a p egun a es á des inada a sabe si los encues ados ecue dan, o de ec an, la ma ca que
apa ece en el agmen o que he escogido. Se a a de un caso de p oduc placemen en el que los
ac o es in e ac úan con el p oduc o, un o denado po á il de la ma ca Apple. Solamen e 7 de los
31 encues ados no de ec an la ma ca, es os esul ados demues an que es e ipo de acciones
ienen esul ados posi i os y que ealmen e llegan al espec ado . El es o iden i icó
pe ec amen e la ma ca esc ibió el nomb e en el ecuad o, eso deno a una g an capacidad de
ecue do pa a el p oduc placemen lo que hace que sea una excelen e o ma de publici a se. Si
el público lo pe cibe o no como publicidad se con es a á con la siguien e p egun a.
P egun a 21: ¿Ha pe cibido la apa ición de la ma ca den o de la se ie de ele isión como
publicidad?. Los esul ados de es a p egun a son los más ab umado es de odos los que he
ecogido. Sólo el 6% de los encues ados señala que ha pe cibido la apa ición de la ma ca como
G á ica 9- Tipos de ideojuegos y las pun uaciones que eciben de los encues ados (p egun a 18)
CAPITULO 3
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publicidad, y mien as dis u a de la se ie con “las de ensas bajas” ecue da que ha apa ecido la
ma ca, como demues an los esul ados de la an e io p egun a, pe o no le pa ece una
in e upción. Pa a que es o se de c eo que es undamen al, como es el caso, que los ac o es
in e ac úen con el p oduc o, de es e modo se obliga al espec ado a ija se en él pe o és e no
sien e que le es én in e umpiendo. O a en aja es la de que el espec ado , me ido en la ama,
se encuen a con los cinco sen idos pues os en la se ie y no en la ac i ud en la que habi ualmen e
se isualizan los bloques publici a ios, mucho más desp eocupada y dispe sa. Po eso c eo que
el emplazamien o de p oduc o demues a se una écnica muy e ec i a, siemp e y cuando no se
inunden las se ies de p oduc os sin ninguna elación con el a gumen o.
P egun a 22: En su opinión ¿qué ma ca eco da á más, la que apa ece en el juego, o la del
p oduc o emplazado den o de la se ie? Con las espues as se puede deduci que el ad e gaming
al con a un iempo mayo de exposición ha enido mejo es esul ados que el p oduc o
emplazado en la se ie. O as espues as señalan que la apa ición de la ma ca en el juego es más
e iden e. No se han egis ado apenas espues as nega i as que señalen que no eco da án
ninguna de las dos ma cas compa adas.
3.3 Discusión y conclusiones
Después de analiza los esul ados de las encues as, se c ee que ha quedado pe ec amen e
demos ado que el ad e gaming es un o ma o publici a io iable, ce o in usi o y que causa un
mayo e ec o en el consumido y de es a o ma se demues a la hipó esis de que la publicidad
con encional ha pe dido la e icacia que enía. Jun o con el emplazamien o publici a io llegan a
in lui en el consumido sin impo una lo. Además en algunos casos de ideojuegos c eados po
las ma cas se puede in e ac ua con el p oduc o, y esa p o ac i idad es demandada po el
consumido ac ual. El po encial de las edes sociales y de los disposi i os mó iles pa a hace
llega es os con enidos a los usua ios deben se ap o echados po las ma cas. Si se
desap o echa la opo unidad de c ea es os con enidos las ma cas es a án pe diendo una
opo unidad de o o pa a consegui llega a la men e del espec ado . Los e ibles esul ados
ob enido po la publicidad en la ed son muy signi ica i os, y demues an que el espec ado ha
desa ollado una animad e sión an e es e ipo de banne s que moles an eno memen e al
in e nau a y pe judican la na egación. Es os esul ados ambién mues an que el espec ado se
encuen a más ecep i o cuando el con enido le in e esa o lo en e iene, que con o os ipos de
publicidad. Aunque la publicidad en ele isión ha ob enido muy buenos esul ados deducimos
que es o es debido a años de cos umb e, y a que la gen e piensa po ine cia que esos anuncios le
in luyen y no son conscien es de que ya no lo hacen.
Con es e iaje a a és de la his o ia de la publicidad y el análisis de las encues as he
comp endido que, aunque enga la opinión de que la publicidad adicional ha pe dido en g an
pa e su e ec o sob e el consumido , la apa ición de los nue os o ma os, mucho más llama i os
e ilusionan es pa a los c ea i os , no hubie a sido posible sin odo lo an e io . Pe o ambién que
los o ma os publici a ios se han quedado obsole os con los iempos y se han ein en ado
consiguiendo siemp e log a el obje i o inal, con ence al consumido .
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CAPITULO 4
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