In es igación,neu oma ke ing,
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FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES,JURÍDICAS
Y DE LA COMUNICACIÓN
G ado en Publicidad y Relaciones Públicas
TRABAJO DE FIN DE GRADO
In es igación Neu oma ke ing
En egado po : Raúl Gil Olloquiegui
Tu elado po : Ma ian Nuñez Cansado
Sego ia 26 de junio 2014
Índice,,
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In es igación,neu oma ke ing,
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Índice.
Capí ulo 1
Jus i icación
1.Jus i icación…………………………………………………………………………………5
Capí ulo 2
Me odología
2.Me odología………………………………........…………...………………………………… 9
Capí ulo 3
Fundamen os eó icos
3.Fundamen os eó icos ……………………………………………………………………..13
3.1- Base eó ica………………………………………………………………………………14
3.1.1 Emociones …………………………………………………………………………….14
3.1.2 Papel que desempeñan las emociones ………………………………………………...15
3.1.3 Base biológica y isiológica de las emociones ………………………………………..16
3.1.4 Cogni i ismo ………………………………………………………………………….17
3.1.5 Modelo de p obabilidad de elabo ación……………………………………………….17
3.1.6 Neu oma ke ing………………………………………………………………………..18
3.1.7 P incipales mé odos de in es igación del neu oma ke ing……………………………19
Capí ulo 4
Con ex o
4.Con ex o………………………………………………………………………………………23
Capí ulo 5
Diseño
5.Diseño………………………………………………………………………………………...25
5.1- Plan de p ocedimien o…………………………………………………………………....28
5.1.1 Obje i os de la p ueba…………………………………………………………………28
5.1.2 C i e io de selección de a iables independien es……………………………………..28
5.1.3 Elabo ación del ma e ial de exposición……………………………………………….29
5.1.4 Ejecución de la p ueba………………………………………………………………...29
Capí ulo 6
Discusión
6.Discusión……………………………………………………………………………………...31
6.1- Resul ados del es en mues a expe imen al……………………………………………..32
6.2- Resul ados del es en mues a de con ol………………………………………………...38
6.3- Resul ados Sociog aph en mues a de con ol……………………………………………44
6.4- Resul ados Sociog aph en mues a expe imen al………………………………………...47
Capí ulo 7
Análisis
7.Análisis……………………………………………………………………………………….51
7.1 Análisis de los esul ados de los es ………………………………………………………52
7.2 Análisis de los esul ados de Sociog aph………………………………………………….53
Índice,,
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Capí ulo 8
Conclusiones
8.Conclusiones …………………………………………………………………………………55
Bibliog a ía y webg a ía
Bibliog a ia y webg a ía………………………………………………………………………57
1- Bibliog a ía……………………………………………………….………………………58
2- Webg a ía………………………………………………………………………………...59
Anexos
Anexos………………………………………………………………………………………….61
Anexo 1………………………………………………………………………………………62
1- Mues a expe imen al……………………………………………………………………62
2- Mues a de con ol……………………………………………………………………….68
Anexo 2………………………………………………………………………………………74
Anexo 3………………………………………………………………………………………75
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Jus i icación,
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Jus i icación

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1. Jus i icación
“El neu omake ing es á cambiando el mundo" sub aya el i ula del Canal Ceo TV1 (2014). En
conc e o, señala "Las écnicas del neu oma ke ing es án adqui iendo cada ez más
p o agonismo en nues as emp esas, es án cambiando las o mas de en ende a los
consumido es, y po lo an o las o mas de con ence los de que el p oduc o de nues a
compañía es el mejo de odos.
Las ma cas, necesi an pa a ene éxi o se excepcionales, ocupa una posición única en la men e
del consumido , y hoy la ciencia pone a disposición de los publici a ios nue as he amien as
pa a a egla lo. G acias a ellas, enemos las cla es pa a log a campañas más e icaces.
Muchos si úan el su gimien o del neu oma ke ing en A lan a. Fue en el año 2002 cuando el
ganado del p emio nobel de ese año Ale Smid s, lo denominó así.
El neu oma ke ing es una disciplina que de i a de las neu ociencias y se ocupa del conjun o de
disciplinas cien í icas que es udian la es uc u a y la unción: el desa ollo de la bioquímica, la
a macología, y la pa ología del sis ema ne ioso y de cómo sus di e en es elemen os
in e ac úan, dando luga a las bases biológicas de la conduc a, se a a de una disciplina que es a
comenzando su andadu a, con g an acogida en el mundo del ma ke ing y la publicidad. El
neu oma ke ing a a de hace de la en a una cosa secunda ia, cen ándose en las necesidades y
sen imien os del consumido .
A endiendo a la e imología, "neu o-" se e ie e a los p ocesos men ales, y "-ma ke ing" a las
es a egias pa a llega al consumido de la mejo mane a posible. Así pod emos de ini el
neu oma ke ing como "la aplicación de écnicas que p oceden de la ciencia que es udia la
men e" y " a a de es udia las consecuencias de la publicidad en el ce eb o" pa a llega "a sabe
lo que necesi a el consumido ."2
Cada ez su gen más écnicas de análisis de neu oma ke ing. En conc e o en es e abajo nos
amos a cen a en el Sociog aph, he amien a que mide los ni eles de emoción y a ención. La
no edad de es a he amien a adica en la posibilidad que nos b inda de pode medi es os
ni eles de emoción y a ención sob e g upos de has a 138 pe sonas, supe ando así el edioso y
la go p oceso de medi pe sona po pe sona. Además es a he amien a esul a a su ez no edosa
po cuan o calcula el alo p omedio de es os ni eles en el g upo obje o de análisis e i ando así
que los esul ados indi iduales p oduzcan des iaciones ípicas del esul ado eal o alo
p omedio. Que suelen supone un alejamien o de la ealidad.
Los albo es del neu oma ke ing los encon amos en la uni e sidad de Salamanca con el p o eso
y psicólogo José Luis Ma ínez. Fue el c eado de es a nue a me odología.
1 Canal Ceo. (2014). El neu oma ke ing es á cambiando el mundo de la Publicidad. Recupe ado el 28 de
mayo de 2014, de h p://www.canalceo.com/el-neu oma ke ing-es a-cambiando-el-mundo-de-la-
publicidad/
2 Neu oadic os. (2014). ¿Cómo su gió el neu oma ke ing?. Recupe ado el 25 de mayo de 2014.
h p://www.canalceo.com/el-neu oma ke ing-es a-cambiando-el-mundo-de-la-publicidad/
Jus i icación,
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La elección de es e ema como abajo de in de g ado ha enido undamen almen e basada en el
in e és que despie a en mi el neu oma ke ing. Conside amos que el neu oma ke ing es esencial
en el mundo publici a io ya que pe mi e gana en e icacia y e iciencia en la comunicación de
una campaña publici a ia. A di e encia de lo que ocu ía con an e io idad donde las campañas
publici adas se basaban en c ea i idades a menudo poco es adas o en da os cos osos, g acias a
écnicas desa olladas a pa i del neu oma ke ing cómo el sociog aph podemos c ea campañas
publici a ias basadas en da os que miden las emociones y la a ención que gene an cada uno de
sus elemen os. Es deci , miden esa pa e de la ac i idad au omá ica del ce eb o que no puede se
modi icada po olun ad. La manipulación de los esul ados po pa e de los suje os de
in es igación es p ác icamen e imposible.
Pe o unido a es e in e és po el nue oma ke ing no podemos ob ia menciona que o o pila
undamen al que nos lle ó a al elección ue la endencia expansi a que el neu oma ke ing es á
eniendo en el mundo de la publicidad. C eemos pode a i ma que he amien as como el
sociog aph se án el u u o de la in es igación de la publicidad. Su no edad y su poco desa ollo
a día de hoy hace que es e campo sea muy in e esan e a abo da en un abajo de in de g ado
poniendo la is a en el u u o p óximo. Su paula ino desa ollo y la endencia expansi a de la
que es á siendo obje o (cada ez son más las ma cas que u ilizan las écnicas de neu oma ke ing
pa a analiza la espues a que ienen sus p oduc os en su público-obje i o) nos hace ene
muchas expec a i as de que en un pa de años es a ama c ea á nume osos pues os de abajo;
pues os que pe sonalmen e nos gus a ía ocupa .
Como dijimos al p incipio, son di e sas las écnicas exis en es de neu oma ke ing. T as analiza
a ias de ellas u imos la opo unidad de en a en con ac o con la emp esa Sociog aph. Elena
Ma ín, co undado a y di ec o a de Sociog aph, as explica nos su uncionamien o y sus
di e en es aplicaciones, puso a nues a disposición la he amien a "sociog aph". El in e és que
despe ó en noso os es a he amien a hizo que no pudié amos e i a amplia nues os
conocimien os al espec o. Pa a ello e isamos el T abajo de Fin de Más e de Elena Ma ín,
e isión que esul a esencial y a la ez necesa ia pa a en ende qué es y cómo unciona
Sociog aph, pues al a a se de una he amien a única y no edosa, es e TFM es su única uen e.
Se á en es e TFM en el cual basa emos odo nues o ma co eó ico que pod án encon a a
con inuación en es e abajo3.
Decidimos u iliza es a he amien a pa a ealiza un es udio sob e la in luencia que iene la
música en los es ímulos y cómo és a puede juga un papel undamen al en los suje os en los
discu sos polí icos. ,
Po úl imo nos gus a ía ol e a hace hincapié que es a he amien a se encuen a en plena
expansión. En los úl imos años es á siendo obje o de una p og esión exponencial pues cada ez
3 Ma ín, E., Gue a. (2013). Apo aciones del Neu oma ke ing a la comunicación con ines sociales.
Recupe ado el 10 de ab il de 2014, de h p://u adoc.u a.es/bi s eam/10324/3776/1/TFM-B.56.pd
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son más emp esas las que eclaman es a he amien a ya que los da os que le apo an son
so p enden es y, lo que aún es más impo an e pa a las emp esas, su e o no de in e sión es
ela i amen e al o ( 30% de media en odo ipos , po ejemplo) . Ac ualmen e es a he amien a ha
sido u ilizada pa a el es eo de se ies de TV po A esmedia, de ma cas p opias como Mediase ,
Seminci, Ma ca España, el Fes i al In e nacional de cine de Gijón o A ecaña - Fe ia
In e nacional de ce ezas a esanas-. Además cuen a con econocido p es igio as habe sido
gala donada como mejo inicia i a de negocio digi al el pasado 10 de ab il po el No e de
Cas illa4.
!
4 Página web Sociog aph. Apa ado de p emios log ados. Recupe ado el 10 de Ab il 2014 de
h p://www.sociog aph.es/ . ,
Me odología,
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Me odología
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La emoción hace que se o men una especie de mapas neu onales del o ganismo. Es os mapas
pueden es a asociados a la con igu ación elacionada con la aleg ía y sus a ian es, a los cuales
se les elaciona a su ez con un es ado equilib ado de coo dinación isiológica op ima, o con
o os como la pena, el miedo… a su ez elacionados con el desequilib io, con el pelig o o el
males a .
De es e modo, al y como a i ma An onio Damasio. Los sen imien os son senso es men ales del
in e io del o ganismo y nues os cen inelas.
Todas nues as i encias las asociamos a una emoción, en é minos neu onales, los es ímulos
ac i an los ci cui os de la co eza senso ial pos e io y de las egiones empo al y pa ie al,
pos e io men e es a si uación se p ocesa y ca aloga, y los egis os p e on ales que gua dan la
in o mación de las ca ego ías se ac i an.
Es o hace que su jan emociones cohe en es con lo que an e io men e se ha almacenado y la
espues a aya aco de a lo sucedido en si uaciones pasadas, ap endidas.
Se da una p e e encia en la e olución po esul ados u u os que nos pe mi e an icipa nos a las
consecuencias de nues as decisiones.
Muchas eces nos cues a explica la azón de nues as elecciones, y es debido a que los
ma cado es somá icos, abajan habi ualmen e de o ma inconscien e.
Ha quedado demos ado en nume osas in es igaciones la necesidad del suje o de ac i a la
memo ia elacionada con la emoción. Cuando no u ilizaba sus expe iencias acumuladas a lo
la go de la ida se obse aba que las decisiones omadas e an pob es o e óneas. Po lo que
podemos deci que la emoción es un elemen o indispensable en el p oceso de azonamien o.
Podemos a i ma que las emociones son imp escindibles pa a el buen uncionamien o de los
p ocesos cogni i os, es deci las emociones juegan un papel undamen al en las decisiones
acionales, deduciendo así que las emociones cons i ui án un ol undamen al en la pe suasión.
3.1.3 Base biológica y isiológica de las emociones:
El ce eb o es una pa e del sis ema ne ioso que se di ide en dos g ande sis emas: sis ema
ne ioso cen al y sis ema ne ioso pe i é ico.
El sis ema ne ioso pe i é ica es a a su ez di idido po dos ipos de ne ios: los a e en e,
enca gados de anspo a la in o mación al sis ema ne ioso cen al, y a e en es, esponsables
de saca la in o mación del sis ema ne ioso cen al, según Be mejo (2011)12
El sis ema ne ioso cen al es á di idido en dos g andes es uc u as: encé alo y médula. La
médula es la enca gada de lle a oda la in o mación del cue po hacia el ce eb o y las ísce as,
mien as que el encé alo es el enca gado de la oma de decisiones y de coo dina a odo el
o ganismo.
12 Be mejo, P., & Izquie do, R. (2011). Ce eb o ico, ce eb o pob e. Una in oducción a la
neu oeconomía. Cul i a i os.

Fundamen os, eó icos,
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El encé alo, a su ez, es á di idido en es es uc u as: ce eb o, allo ce eb al y ce ebelo13
El ce eb o se encuen a di idido en dos hemis e ios, el izquie do y el de echo y cada hemis e io
ce eb al se di ide a a és de dis in os pliegues en cua o lóbulos:
. lóbulo on al: desempeña un impo an e papel en el egis o conscien e de las
emociones, en e o as unciones como el pensamien o, la plani icación…
. lóbulo pa ie al: enca gado de unciones mo o as, el cálculo, o ien ación, en e o as.
.lóbulo pa ie al: elacionado con la in e p e ación de los sonidos y la comp ensión de
palab as
.lóbulo occipi al: enca gada del econocimien o isual.
3.1.4 Cogni i ismo:
el cogni i ismo sus en a que le suje o iene capacidad pa a codi ica y almacena la in o mación
que ecibe en unas es uc u as de inidas como es uc u as cogni i as.
Podemos a i ma que es uc u as cogni i as ienen e ec os sob e la codi icación, la
o ganización, los juicios, las p edicciones, las in e encias, e incluso, sob e la conduc a abie a.
Uno de los asgos impo an es es que el en oque del p ocesamien o de la in o mación iene en
cuen a al suje o, eniendo en cuen a sus conocimien os adqui idos con an e io idad, que le
lle a án a ac ua de una de e minada mane a.
3.1.5 Modelo de p obabilidad de elabo ación:
El modelo de p obabilidad de elabo ación o Elabo a ion Likehood Model (ELM) es una eo ía
de la psicología social que desa olla on los in es igado es R.E. Pe y and J.C Cacioppo en
1981, aunque ue comple ada cinco años después, al y como ecoge Se gio Monge (2010)14
El ELM o ece un modelo comple o sob e cómo los mensajes que ecibimos in luyen en
nues as ac i udes.
Exis en dos u as de p ocesamien o de los mensajes: la u a cen al, analiza los a gumen os que
apo a el mensaje y, la u a pe i é ica, que es la enca gada de oma las decisiones ápidas
elacionados con aspec os más pe i é icos del mensaje publici a io.
Una de las a iables esenciales a la ho a de e alua el p ocesamien o ía u a cen al es la
mo i ación y la capacidad.
13 Be mejo, P., & Izquie do, R. (2011). Ibidem.
14 Monge, S. (2010). Neu oma ca. Recupe ado el 19 de ab il de 2014.
h p://neu oma ca.com/blog/modelo-p obabilidad-elabo ación/
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La mo i ación cons i uye un p e equisi o indispensable pa a que un mensaje sea p ocesado po
la u a cen al y algunos de los ac o es que pueden in lui en la mo i ación son: el es ado de
ánimo, la ele ancia pe sonal de lo que con iene el mensaje, el en e enimien o que a cada uno
le p oduce…
Conoce la mo i ación y la a ención se con ie en en ac o es esenciales en el es udio de la
pe suasión, así un suje o es á al amen e mo i ado y p es a a ención a los mensajes que puede
da paso a un p ocesamien o cogni i o.
Una ez el p ocesamien o cogni i o ha e minado, se puede p oduci un cambio en la es uc u a
cogni i a del suje o, pudiendo p oduci se cambios que depende án de la na u aleza de dichas
espues as, las cuales pueden se posi i as o nega i as, dependiendo del conjun o de espues as
p oducidas an o nega i as o posi i as. Si en su conjun o la mayo ía son posi i as se p oduci á
un cambio posi i o, mien as que si la mayo ía son nega i as se p oduci á un cambio nega i o.
En caso de que el conjun o de espues as an o posi i as como nega i as sea pa ejo, el ecep o
busca á una espues a po medio de la u a pe i é ica.
Si el mensaje se p ocesa po ía de la u a pe i é ica, el suje o comenza á a busca elemen os
secunda ios que desde un pun o de is a acional no iene nada que e con lo que se es á
exp esando y que le pe mi an o ma se un juicio. Se gio Monge (2010)15 apo a algunos
ejemplos de a iables que pueden oma se como pis a pe i é ica:
. el a ac i o de la uen e.
. el p ecio.
. el núme o de a gumen os.
. el place es é ico que p oduzca el mensaje.
. la expe iencia de la uen e.
. la iabilidad de la uen e.
Todas es as a iables in lui án pa a o ma se un juicio.
3.1.6.- Neu oma ke ing:
El neu oma ke ing podemos en ende lo como la aplicación de las écnicas de in es igación de
las neu ociencias a la in es igación de ma ke ing adicional. A a és de écnicas de medición
de la ac i idad ce eb al.
Es e nue o sis ema de in es igación, el cuál es a en auge, nace pa a sol en a las di icul ades
que se hallaban en las écnicas y me odologías de in es igación usadas has a la apa ición de
es a. Como e an las en e is as en p o undidad o encues as, g upos de discusión…
Fundamen os, eó icos,
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15 Monge, S. (2010). Op. Ci ., p. 37.
Es as écnicas con aban con di e en es hándicaps como la di icul ad de elabo a las bien pa a que
ue an e icaces, el cos e, el iempo…
Además se le añade la p oblemá ica de que en la mayo ía de los casos no con es amos lo que
e dade amen e pensamos, es o es debido a a ios ac o es como: esponde lo socialmen e
co ec o, in luencia de lide es de opinión, incluso yendo más allá hay eces que no c eemos que
pensamos una cosa cuando ealmen e pensamos o a.
No obs an e, cuando el obje o de la in es igación es un ema sensible que puede p o oca
espues as alsas, el neu oma ke ing es capaz de ob ene di ec amen e espues as
neu o isiológicas de los en e is ados, sin que medie una e balización o exp esión esc i a, po
lo que se con ie e en p ác icamen e la única me odología que puede ob ene espues as iables.
De mismo modo, las écnicas neu ocien í icas pe mi en ob ene in o mación sob e p ocesos
men ales de los que no pe cibimos de mane a conscien e. Se es ima que el 85% de nues as
decisiones las omamos de mane a subconscien es y que sólo un 15% son decisiones ealmen e
conscien es. La mayo ía de nues as decisiones de comp a es án mediadas po es ímulos
subconscien es que ningún suje o e baliza á en un es udio con écnicas con encionales.
Ke in Randall, di ec o de es a egia de ma ca e in es igación en Mo éo In eg a ed
Ma ke ing, de ine el neu oma ke ing como “la p ác ica de usa ecnología pa a medi la
ac i idad ce eb al en los consumido es pa a u iliza esa in o mación en el desa ollo de
p oduc os y comunicaciones”
3.1.7 P incipales mé odos de in es igación de neu oma ke ing:
El neu oma ke ing u iliza una se ie de écnicas de neu ociencias que son las siguien es:
Ence alog a ía o elec oence alog a ía (EEG), Resonancia Magné ica Funcional ( MRI),
Magne oence alog a ía (MEG) y Tomog a ía de Emisión de Posi ones (PET).
Las dos écnicas más u ilizadas en los es udios de neu oma ke ing son la ence alog a ía (EEG) y
la Resonancia Magné ica Funcional ( MRI), es as écnicas se suelen combina con o as écnicas
que no son exac amen e neu ocien í icas pe o que ambién se u ilizan pa a medi espues as
isiológicas de los suje os en los es udios de neu oma ke ing como son: Seguimien o ocula
(Eye T acking), Respues a gal ánica de la piel, Elec omiog a ía (EMG) y el Ri mo ca díaco.
3.1.7.1 Elec once alog a ía:
El EEG consis e en una se ie de elec odos que oman da os del cue o cabelludo, se a a de una
écnica no in asi a sensible a la ac i idad neu onal y que miden pequeñas dis o siones
eléc icas.
Tiene una esolución espacial muy baja, ce ca de un cen íme o y cuen a con una esolución
empo al en milisegundos.
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Las en ajas del EEG apa e del p ecio son que mide la asime ía de ondas alpha en e el
hemis e io de echo y el izquie do, elacionando la pa e izquie da con es ados emocionales
posi i os.
3.1.7.2 Resonancia Magné ica Funcional ( MRI):
El MRI se a a de una esonancia magné ica uncional que mide la can idad de oxígeno en la
sang e de zonas especí icas del ce eb o. El inc emen o del oxígeno es á elacionado con un
inc emen o de la ac i idad neu onal en esa pa e de e minada del ce eb o.
Es a écnica iene una esolución espacial de 1-10 mm y una esolución empo al de 1-10
segundo habiendo una elación in e sa en e la empo al y la espacial, es deci , cuan o mejo sea
la elación espacial, peo se á la esolución empo al.
Se a a de una écnica de un cos e muy ele ado.
3.1.7.3 Magne oence alog a ía (MEG):
El MEG es la écnica que ecoge los campos magné icos que además de las co ien es eléc icas
p oducen la ac i idad de las neu onas.
Sus cos es son ele ado po lo que no es una écnica muy empleada en el neu oma ke ing.
3.1.7.4 Tomog a ía de Emisión de Posi ones (PET):
Es a écnica mide los cambios p oducidos en el me abolismo del ce eb o, mas conc e amen e
mide la dispe sión espacial de un adioisó opo adminis ado al suje o analizado a a és de una
inyección.
La Pe es una écnica in asi a que a as eces se u iliza en neu oma ke ing.
3.1.7.5 O as écnicas de Neu oma ke ing:
. Seguimien o Ocula (Eye T acking):
Es a écnica que como su p opio nomb e indica lo que ealiza es un seguimien o ocula , muy
ú il pa a ob ene in o mación del con ex o, ya que analizamos donde es án mi ando los suje os.
Es a écnica se puede combina con o as como po ejemplo con el EEG pa a sabe exac amen e
qué es á p oduciendo las eacciones ce eb ales.
.Respues a gal ánica de la piel (EDA):
Exis en algunos sen imien os en los se es humanos que p oducen una se ie de cambios en la
esis encia eléc ica de la piel. Es os dependen de cie os ipos de glándulas sudo ípa as que son
abundan es en las manos y los dedos.
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Es a écnica nos p opo ciona in o mación sob e si las emociones que despie a en el suje o son
posi i as o nega i as, aunque se ía necesa io el empleo de o as écnicas pa a conoce que ipo
de emoción es la que despie a en el suje o.
.Elec omiog a ía (EMG):
Es a écnica se enca ga de la medición eléc ica gene ada po los músculos, no malmen e se
es udia los mo imien os de los músculos aciales, las cuales es án conec adas di ec amen e con
es ado emocionales.
Los músculos aciales se mue en in olun a iamen e según la emoción que expe imen an.
El EMG es un pode oso indicado de si la emoción es posi i a o nega i a de la eacción a los
es ímulos, especialmen e pa a los es ímulos isuales, audi i os, ol a i os y gus a i os.
.Ri mo ca diaco:
La elocidad de la ido del co azón puede se un indicado de dis in as eacciones isiológicas,
como po ejemplo a ención.
Los la idos del co azón se miden no malmen e en el iempo que anscu e en e un la ido y
o o. Es os suelen es a elacionadas con el inc emen o del ni el de a ención.
Cuando el iempo en e la ido y la ido es co o suele i asociado al inc emen o del ni el de
a ención, mien as que po el con a io cuando el iempo en e la ido y la ido aumen a suele
co esponde se con el “a ousal”, emocional nega i o.
.Facial Ac ion Coding Sys em (FACS):
Es a écnica consis e en la g abación de la ca a del suje o y elaciona los mo imien os de su
exp esión acial con emociones. Un so wa e in o má ico pe mi e la codi icación au omá ica de
las exp esiones aciales, pa a asocia las a di e en es emociones.
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Tabla 3.1
TÉCNICA
EEG
MRI
MEG
PET
Qué se mide
Fluc uaciones
eléc icas
Cambios en el
me abolismo
Fluc uaciones en
el me abolismo
Cambios en el
me abolismo
Riesgo pa a el
pa icipan e
No in asi a
No in asi a,
ansiedad
No in asi a
In asi a,
ansiedad
Resolución
empo al
Muy buena
Limi ada
Muy buena
Limi ada
Resolución
espacial
Limi ada
Muy buena
Limi ada
Buena
Cos e
Buena elación
calidad/p ecio
Ca a
Ca a
Ca a
Fuen e: Neu oma ke ing: nue as on e as de la in es igación de me cados16
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
16 Su il, M., & Dolo es, L. (2012). Neu oma ke ing: Nue as on e as de la in es igación de me cados.,
Con ex o,
,
23,
Con ex o
Capi ulo,4,
,
,
24,
4. Con ex o:
Con es a in es igación que emos comp oba la u ilidad de las nue as he amien as de
neu oma ke ing que es án i umpiendo en nues a sociedad, pa a ello hemos elegido
Sociog aph, una máquina capaz de mos a nos los ni eles de emoción y a ención en e a un
es ímulo.
Una ez elegida la he amien a, decidí comp oba su u ilidad. He que ido comp oba la
in luencia que juega la música en los di e en es mensajes que ecibimos, pa a su aplicación
elegí adap a lo a un discu so polí ico Sosa Wagne .
Que emos demos a po un lado si la música nos in luye o no, al igual que que emos
comp oba si den o de que la música in luya, la ca ga emocional que inse emos in lui á
posi i amen e o nega i amen e.
En la ac ualidad la mayo pa e de las in es igaciones se ealizan median e encues as, es ,
en e is as, ocus g oup… an o cuan i a i as como cuali a i as, en odas ellas debemos con ia
ciegamen e en la buena olun ad de los pa icipan es, dándolas alidez y ajus ando nues as
es a egias a los esul ados e ec i os de las mismas.
Algunos es udios cien í icos asegu an que aún log ando la buena olun ad de los pa icipan es y
espondiendo e ídicamen e, cosa muy poco p obable de log a , pueden esul a e óneas, ya
que en nume osas ocasiones pensamos de o ma di e en e a la que noso os mismos c eemos.
Po lo que in en a emos comp oba median e un es ealizado a los pa icipan es de nues o
es udio de in es igación si las espues as que p opo cionan en el es coinciden con lo que
e dade amen e nos mues a la máquina Sociog aph.
Po ul imo, alo ando los da os ob enidos an o de los es s como de la máquina, halla emos
unas conclusiones que nos mos a án la ealidad de es e hecho.
In en a é demos a las en ajas que p opo ciona el neu oma ke ing, en es e caso Sociog aph, a
in es igaciones de oda índole, que nos pe mi en ob ene mucha más in o mación y más iable.
,
Diseño,
,
25,
Diseño
Capi ulo,6,
,
,
32,
6. Discusión:
Una ez ealizada la p ueba an o del es pe sonal como la lle ada a cabo median e el
sociog aph, hallamos los siguien es esul ados:
6.1 Resul ados del Tes en mues a expe imen al:
Tabla 6.1 ¿Pod ías elaciona el discu so con el nomb e de algún líde polí ico?:
,
,
Pe sonas que han espondido que no
3/6
Pe sonas que han espondido que si
2/6
Pe sonas que dudaban
1/6
De los que han espondido que si cuan os han
ace ado
0/6
,
Elabo ación p opia.
,
,
,

Discusión,
,
33,
G a ico 6.1: ¿Qué discu so e ha ansmi ido más con ianza?:
,
,
,
Elabo ación p opia.
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
20%,
0%,
20%,
0%,
20%,
40%,
Discu so,1, Discu so,2, Discu so,3, Discu so,4, Discu so,5, Discu so,6,
Capi ulo,6,
,
,
34,
,
,
G a ico 6.2: ¿Qué discu so e ha con encido menos de los 6?:
,
,
Elabo ación p opia.
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
Discu so,1,
25%,
Discu so,2,
50%,
Discu so,3,
0%,
Discu so,4,
25%,
Discu so,5,
0%,
Discusión,
,
35,
,
G a ico 6.3: ¿Qué discu so e ha con encido más?:
,
,
,
Elabo ación p opia.
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
25%,
0%,
50%,
25%,
0%,
Discu so,1,
Discu so,2,
Discu so,3,
Discu so,4,
Discu so,5,
Discu so,6,
Capi ulo,6,
,
,
36,
,
,
G a ico 6.4: ¿Qué discu so e ha con encido menos?
,
,
Elabo ación p opia
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
0%,
75%,
0%,
25%,
0%,
Discu so,1,
Discu so,2,
Discu so,3,
Discu so,4,
Discu so,5,
Discu so,6,
Discusión,
,
37,
,
,
,
G a ico 6.5:¿Qué alo ación p opo ciona ías a cada discu so (suma de odas las alo aciones):
,
,
Elabo ación p opia
15%,
13%,
21%,
12%,
20%,
19%,
Discu so,1, Discu so,2, Discu so,3, Discu so,4, Discu so,5, Discu so,6,

Capi ulo,6,
,
,
38,
6.2 Resul ado del es en mues a de con ol:
Tabla 6.2: ¿Pod ías elaciona el discu so con el nomb e de algún líde polí ico?:
Pe sonas que han espondido que no
5/6
Pe sonas que han espondido que si
1/6
Pe sonas que dudaban
1/6
De los que han espondido que si cuan os han
ace ado
0/6
Elabo ación p opia.
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
Discusión,
,
39,
,
,
,
G a ico 6.6: ¿Qué discu so e ha ansmi ido más con ianza?:
Elabo ación p opia.
,
,
,
,
,
,
,
,
,
50%,
0%,0%,0%,
17%,
33%, Discu so,1,
Dscu so,2,
Discu so,3,
discu so,4,
Discu so,5,
Discu so,6,
Capi ulo,6,
,
,
40,
,
,
,
,
G a ico 6.7: ¿Qué discu so e ha con encido menos?:
,
,
Elabo ación p opia.
,
,
,
,
,
,
,
,
,
Discu so,1,
20%,
Discu so,2,
40%,
Discu so,3,
20%,
Discu so,4,
20%,
Discu so,5,
0%,
Discusión,
,
41,
,
,
,
,
,
,
G a ico 6.8: ¿Qué discu so e ha con encido más?:
,
,
,
Elabo ación p opia.
,
,
,
,
,
,
,
,
75%,
0%,0%,0%,
25%,
Discu so,1, Discu so,2, Discu so,3, Discu so,4, Discu so,5, Discu so,6,
Capi ulo,6,
,
,
48,
G a ico 6.14: Resul ado Sociog aph: Índice de emoción g upo expe imen al:
Elabo ación p opia

Discusión, , ,
,
,
49,
Tabla 6.4 Resul ado Sociog aph: G upo expe imen al:
$
A ención$
Emoción$
Discu so$1$
279,2434$
0,169934$
Discu so$2$
275,7911$
0,174153$
Discu so$3$
272,6257$
0,168088$
Discu so$4$
269,7015$
0,168175$
Discu so$5$
270,0503$
0,169692$
Discu so$6$
273,0677$
0,06483$
Media$ o al$
273,4133$
0,152479$
Elabo ación p opia
Capií ulo,6,
,
,
50,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
Análisis,
,
,
51,
Análisis
Capi ulo,7,
,
,
52,
7. Análisis:
7.1 Análisis de los esul ados de los Tes :
Lo p ime o que cabe menciona es que se ha cumplido el obje i o de que el candida o polí ico
no ue a econocido po ninguno de los pa icipan es, ni de los de con ol ni del g upo
expe imen al. Cie o es que 3 pe sonas del o al de ambos g upos si que ha pensado habe lo
econocido y ha podido habe le in luido, aunque no podemos sabe si de mane a posi i a o
nega i a.
El siguien e da o que encon amos en las ablas es sob e el discu so que mayo con ianza ha
ansmi ido. Vemos con el g upo expe imen al, que eco demos que se les había in oducido una
se ie de melodías en cada agmen o, el 40% eligió el discu so 6, el cuál iba acompañado de
Violín de Moza con una ca ga emocional aleg e/posi i a, seguidas po un 20% del discu so 1,
3 y 5. Po o o lado en el g upo de con ol emos como un 50% eligió el discu so 1, seguido po
el discu so 6 po un 33% y del discu so 5 con un 17%, es deci , la mi ad de los pa icipan es
eligie on el discu so 1, que en el g upo expe imen al no había sido seleccionado po ninguno.
A la p egun a de ¿Qué discu so e ha con encido menos? El 50% seleccionó el discu so 2,
seguido del Discu so 1 y 4 po un 25% espec i amen e, an o el discu so 1 cómo el 2 iban
acompañados de melodías de ca ga emocional nega i a. Po o a pa e el g upo de con ol,
selecciono el Discu so 2 con un 40% seguido del discu so 1, 4 y 3 po un 20% cada uno. Aquí
emos como ambién la mayo ía ha seleccionado el discu so 2 po lo que no podemos a i ma
que sea debido a la música que lo acompañaba.
La siguien e p egun a es aba plan eada pa a in en a localiza e o es y espues as que
pudié amos conside a no álidas ya que es p ác icamen e igual a la segunda y dice así: ¿ Qué
discu so e ha con encido más?. Aquí nos encon amos con que no concue da lo con es ado en
la p egun a 2 con és a. Po lo que p obablemen e haya habido gen e que no se ha omado las
moles ias pe inen es en esponde el cues iona io. Lo mismo sucede en el g upo de con ol
quien el 75% de los que han espondido han ma cado el discu so 1 y el 25% el discu so 5. Al
igual que ealice una p egun a ampa pa a con as a los da os de los discu sos que habían
gus ado más ambién la hice en sen ido con a io, pa a sabe cual e a la que menos había
con encido y a e si encon aba allo o con adicciones. Aquí no ha habido con adicciones
simplemen e ha habido una pe sona que no ha espondido a es a p egun a y si había con es ado
la p egun a 3.
Finalmen e pedí a los pa icipan es que alo a an de 0 a 10, siendo 0 el menos alo ado y el 10
el más alo ado, odos los discu sos.
Realicé la media de odas las pun uaciones y el discu so más alo ado en el g upo expe imen al
ue el Discu so 5 con un 24%. Es e discu so iba acompañado con la música de Allelujah de
Haendel que ansmi e emociones posi i as. En el g upo expe imen al el discu so más alo ado
ha sido el discu so 3 con un 21%, seguido del Discu so 5 con un 20%, sin emba go en el g upo
de con ol el discu so más alo ado ha sido el discu so 6 con un 19%, seguido del discu so 3
con un 18%.
Análisis,
,
,
53,
En gene al podemos obse a como no coinciden los da os del g upo de con ol con el
expe imen al, pe o debemos deci que se han hallado di e en es incong uencias en las espues as
de los pa icipan es, cosa bas an e ecuen e en es e ipo de in es igaciones.
7.2 Análisis de los esul ados de Sociog aph:
En cuan o al EDL, indicado del ni el de a ención, podemos obse a en la g á ica del g upo de
con ol cómo sigue una cu a descenden e a medida que anscu en los discu sos, con algunos
al ibajos. El pico de mayo a ención se alcanza en el segundo 18 que coincide con la ansición
en e el discu so 1 y 2. A pa i de es e momen o comienza a descende p og esi amen e has a
el discu so 5 donde emos que as una mínima subida cae ápidamen e alcanzando el mínimo
al comienzo del discu so 6 en el segundo 46.
En el g upo de con ol emos como la cu a en líneas gene ales hace el e ec o con a io y su
p og esión es ascenden e, ambién podemos e como se p oducen muchos más al ibajos que en
el g upo de con ol, p oducidos po la inse ción de la música. En es e g upo emos que el
momen o de menos a ención se p oduce en el discu so 1, y el pico de mayo a ención se
p oduce en la ansición del discu so 4 y 5.
La media o al del ni el de a ención en el g upo de con ol es de 278,0442 y en el g upo
expe imen al es de 273,4133. Sabiendo que el ni el EDL (a ención) es in e so, emos que el
ni el de a ención en el g upo expe imen al es supe io al de con ol. Es e hecho se p oduce
cla amen e po la única a ian e en e uno y o o, la música.
El Ni el de EDR, indicado de los ni eles emocionales mues a que la g á ica del g upo de
con ol cuen a con 6 picos emocionales cla amen e iden i icables. El p ime o se p oduce en el
segundo 2, en el discu so 1 cuando el candida o Sosa Wagne dice: ”lo impo an e es…” el
segundo y mucho meno que el an e io se p oduce en el segundo 14 del p ime discu so. El
e ce pico se p oduce en la ansición del discu so 2 al 3. El cua o pico se p oduce en el
discu so 4, en el minu o 1:12 en el que dice: “ … cómo un dipu ado…”. El quin o pico se
p oduce en el minu o 1:40, en el discu so 5 que coincide cuando el in e locu o dice: “ algo he
apo ado a de ini los con o nos”. El sex o y mas p onunciado de odos los discu sos se p oduce
en el discu so jus o al inal del quin o discu so, minu o 1:45 cuando se p onuncia la palab a
eu opeísmo.
La g a ica del g upo expe imen al mues a muchos más picos que la an e io g a ica,
e iden emen e p oducida po el empleo de la di e en e música en el los o os discu sos.
Podemos des aca cua o picos po encima del es o. El p ime o se p oduce en el discu so 1, en
el segundo 34 en el que se dice : “unión polí ica más ue e..” acompañada de la BSO Pla oon,
en un momen o que la canción ansmi e emociones elacionadas con lo épico. El segundo pico
y más p onunciado que cabe menciona es el p oducido en el minu o 1:08, pe enecien e al
discu so 2, que dice li e almen e “…enemigos de la cons ucción eu opea…” acompañado del
Canon de pachelbel que ansmi e emociones posi i as. El e ce pico cla amen e des acable se
p oduce en el minu o 1:23 en el que el candida o dice: “… España es una nación…”, ambién
acompañado con el Canon de Pachelbel de ondo. Y el cua o pico más iden i icable es el
p oducido en el minu o 1:45, en la que el Sosa Wagne habla de los pa lamen a ios, pe enece al
discu so 4 con la música The Piano nº 16 en C majo de Moza .

Capi ulo,7,
,
,
54,
Como podemos obse a en la abla la media del ni el de a ención en e el g upo de con ol y el
expe imen al ha a iado conside ablemen e de una a o o. Compa ando la media discu so a
discu so ambién se ap ecia la in luencia de la música.
Si compa amos los da os ob enidos con el cues iona io y los alcanzados po el sociog aph,
emos como en el g upo de con ol los esul ados ob enidos decían que el discu so alo ado
más posi i amen e había sido el Discu so 6, y los da os ob enidos po el sociog aph nos indican
que a ni el de a ención ha sido el p ime o y a ni el emocional el Discu so 5.
En el g upo expe imen al según los da os en el es emos que el mejo alo ado ha sido el
discu so 3 y sin emba go los da os ob enidos po el sociog aph nos dejan e que a ni el de
a ención ha sido el discu so 4 y a ni el emocional ha sido el discu so 2.
,
Conclusiones,
,
55,
Conclusiones
Capi ulo,8,
, , ,
,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,56,
8. Conclusiones:
Los esul ados dejan cla o la complejidad de llega a unos buenos y ú iles esul ados pa a pode
oma buenas decisiones a a és de cues iona ios. P ime o po la mo i ación de los suje os
pa icipan es en el mismo, segundo po que pueden e se in luidos po nume osos aspec os
como: lo que se espe a que espondan, lo socialmen e co ec o y po que no siemp e sabemos lo
que e dade amen e sen imos o pensamos.
Ha quedado demos ado que los esul ados ob enidos po un medio y po o o no co esponden.
C eemos que el sociog aph es una he amien a que apo a una in o mación aliosísima, en el
caso que hemos plan eado pod íamos u iliza la canción que mejo es esul ados ha ob enido
como sabe que pa e del discu so ha causado mejo es esul ados en los suje os a los que nos
que emos di igi , po o o lado el sociog aph nos pe mi i ía en es e caso conoce que causa
buenas sensaciones, que llama la a ención, es deci , que se ía lo op imo pa a que el discu so de
Sosa Wagne causa a el mayo impac o posible en e el a ge seleccionado.
O o de alle in e esan e que hemos a e iguado con es e es udio, es que al con a io de lo que
muchos c eemos, el posiciona un discu so después de uno al que conside amos muy bueno
siemp e se á mejo que posiciona lo p ecediendo a uno que no consiga llama la a ención o
llega a la emoción. Es e hecho iene jus i icado po el hecho de que cuando nos p ecede uno
con al os ni eles de emoción o a ención nos e emos bene iciados de la si uación en la que deja
esos ni eles, que se i á co igiendo con el paso de los segundos a alo es adecuados a la ca ga
que lle e en es e caso nues o discu so, pe o nos hab emos bene iciado inicialmen e del
an e io , comenzando el nues o con al os ni eles.
Podemos de e mina que el sociog aph apo a una nue a en aja espec o al es o de écnicas
exis en es en el mundo del neu oma ke ing, ya que abaja desde una mues a g upal. Es e
aspec o, hace que la me odología apo e da os obje i os, eliminando los aspec os subje i os de
cada indi iduo, po lo que hace a es a he amien a aún más in e esan e.
C eemos que es a nue a he amien a de neu oma ke ing, es de g an in e és, capaz de aplica a
in inidad de cues iones, y que apo a una in o mación aliosísima y de g an u ilidad. Es a cla o
que el neu oma ke ing ha llegado con ue za y se á el u u o pa a log a la in o mación de los
consumido es necesa ia pa a pode llega a sus emociones, an demandado po la emp esas hoy
en día y a pa i de ahí ealiza es a egias capaces de pe suadi a los consumido es.
,
Bibliog a ía,y,webg a ía,
,
,
57,
Bibliog a ía y webg a ía
Anexos,
,
64,

Anexos,
,
,
65,
Anexos,
,
66,
Anexos,
,
,
67,
Anexos,
,
68,
2- Mues a de con ol:
Anexos,
,
,
69,

Anexos,
,
70,
Anexos,
,
,
71,
Anexos,
,
72,
Anexos,
,
,
73,
,
,
,