FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN
G ado en Publicidad y Relaciones Públicas
TRABAJO DE FIN DE GRADO
UNITED COLORS OF BENETTON DESDE UN
ENFOQUE PRAGMÁTICO
P esen ado po Amelia Bece o Ba oso
Tu elado po C is ina Vela Del a
Sego ia, 01 de julio de 2014
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………………………………………..página 1-2
CAPÍTULO 1
COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
1.1 Concep o y ca ac e ís icas de la comunicación publici a ia………………………………página 4-5
1.2 Publicidad como p oceso comunica i o……………………………………………………….......página 6-7
CAPÍTULO 2
MARCO TEÓRICO
2.1 ¿Que en endemos po p agmá ica?………………………………………………………………..página 10-13
2.2 Lo dicho y lo implicado……………………………………………………………………………………..página 13
2.3 P incipales p opues as eó icas de la p agmá ica…………………………………………….página 14
2.3.1 La eo ía de los ac os de habla………………………………………………………………….página 14-15
2.3.2 El modelo de G ice: el p incipio de coope ación……………………………………..página 15-17
2.3.3 La eo ía de la ele ancia……………………………………………………………….............página 17-19
CAPÍTULO 3
PRAMÁTICA DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
3.1 La Publicidad desde una pe spec i a p agmá ica……………………………………………página 22-23
3.2 La imagen publici a ia desde una pe spec i a p agmá ica……………………………..página 23-24
CAPÍTULO 4
UNITED COLORS OF BENETTON
4.1 La ma ca Uni ed Colo s o Bene on………………………………………………………………..página 26
4.2 Oli ie o Toscani………………………………………………………………………………………………..página 26-27
PRESENTACIÓN DEL CORPUS………………………………………………………………………………….página 28
CAPÍTULO 5
ANÁLISIS PRAGMÁTICO
5.1 “Food o li e”…………………………………………………………………………………………………página 30-31
5.1.1 Análisis p agmá ico……………………………………………………………………………………..página 31-32
5.1.2 Teo ía de los ac os de habla………………………………………………………………………..página 32
5.1.3 Modelo de G ice: el p incipio de coope ación……………………………………………página 32-33
5.1.4 Teo ía de la ele ancia…………………………………………………………………………………página 33-34
5.2 “En e mo de sida”…………………………………………………………………………………………..página 34-35
5.2.1 Análisis p agmá ico………………………………………………………………………………………página 36
5.2.2 Teo ía de los ac os de habla………………………………………………………………………..página 36-37
5.2.3 Modelo de G ice: el p incipio de coope ación…………………………………………....página 37
5.2.4 Teo ía de la ele ancia…………………………………………………………………………………página 38- 39
5.3 “Hea s”…………………………………………………………………………………………………………..página 39-40
5.3.1 Análisis p agmá ico……………………………………………………………………………………….página 40
5.3.2 Teo ía de los ac os de habla………………………………………………………………………….página 40-41
5.3.3 Modelo de G ice: el p incipio de coope ación……………………………………………..página 41
5.3.4 Teo ía de la ele ancia………………………………………………………………………………….página 42
5.4 “Con aine ”………………………………………………………………………………………………………página 43-44
5.4.1 Análisis p agmá ico……………………………………………………………………………………….página 44
5.4.2 Teo ía de los ac os de habla………………………………………………………………………….página 44-45
5.4.3 Modelo de G ice: el p incipio de coope ación……………………………………………..página 45
5.4.4 Teo ía de la ele ancia…………………………………………………………………………………página 45-46
5.5 “Unha e”………………………………………………………………………………………………………….página 46-48
5.5.1 Análisis p agmá ico……………………………………………………………………………………….página 48
5.5.2 Teo ía de los ac os de habla………………………………………………………………………….página 48-49
5.5.3 Modelo de G ice: el p incipio de coope ación……………………………………………..página 49
5.5.4 Teo ía de la ele ancia…………………………………………………………………………………..página 49-50
CONCLUSIONES……………………………………………………………………………………………………...página 51-52
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS……………………………………………………………………………….página 53-55
ANEXOS I
MUESTRA DE GRÁFICAS DE BENETTON…………………………………………………………………..página 56-64
INTRODUCCIÓN
1
INTRODUCCIÓN
Es e abajo cons i uye un análisis p agmá ico de las campañas imp esas que la ma ca
i aliana Uni ed Colo s O Bene on ha ealizado en los úl imos años. O ien amos nues o
abajo hacia la igu a de Oli ie o Toscani, ya que ha sido el enca gado de lle a a cabo la
mayo ía de las campañas que han ma cado es es ilo y la p oyección mediá ica de la ma ca
Bene on.
Desde un pun o de is a gene al, el obje i o de nues o abajo consis e en aplica las eo ías
p agmá icas al análisis de la comunicación publici a ia. La publicidad cons i uye un ipo de
comunicación en la que se c ean mensajes pe suasi os con la unción undamen al de que el
ecep o ealice un ac o de e minado, es deci , se p oduzca en él un cambio de ac i ud.
Desde un pun o is a conc e o nues o obje i o es comp ende los mecanismos especí icos
que subyacen al discu so de la ma ca Bene on.
La publicidad es, an e odo, un ipo de comunicación come cial en el que pod emos iden i ica
y analiza odos los componen es del p oceso de comunicación. Encon amos un emiso , que
en publicidad se ía el anuncian e que ha pagado po la campaña, un mensaje y, inalmen e, un
ecep o , es deci , un público obje i o, p e iamen e seleccionado as la ealización de
di e sas in es igaciones. La comunicación publici a ia mani ies a un canal de di usión del
mensaje pa a la comunicación del mensaje en el ámbi o de los medios de comunicación de
masa y un código, en es e caso, mul imodal. En esumen, cons i uye una o ma de
comunicación, po lo que odas las eo ías que explican los p ocesos de comunicación, en e
ellas las p agmá icas, pueden ayuda nos a comp ende mejo el enómeno.
La comunicación publici a ia iene undamen almen e una dimensión pe suasi a: el mensaje
se c ea de o ma cau i ado a pa a que los consumido es se sien an a aídos po aquello que
en y inalmen e se p oduzca la acción de comp a que sa is aga esa necesidad c eada y de
paso a la siguien e necesidad.
Sin emba go, exis en ocasiones en las que la publicidad asume como obje i o comunica i o
una dimensión que, más allá de lo es ic amen e ac i udinal, busca la dimensión de los alo es.
Se in en a conciencia a la sociedad sob e algún p oblema o alguna si uación que a ec e a un
colec i o de g an magni ud. En es e caso es a íamos hablando de una publicidad con una
inalidad social que se aleja de la publicidad que apues a únicamen e po el consumo.
La publicidad que Toscani hizo pa a Uni ed Colo s O Bene on ue on au én icas campañas de
concienciación. Más que elabo adas g á icas son o og a ías de g an ealismo que e lejan de
o ma muy concisa los p incipales p oblemas que p eocupaban a la sociedad de su época.
Debido a que es e ipo de publicidad suele se po lo gene al muy isual sin mucho ex o que
qui e p o agonismo a la imagen y guie el p oceso in e p e a i o, cada ecep o pod á da a las
campañas imp esas una in e p e ación dis in a, in luida po su conocimien o del mundo, sus
alo es, sus in e eses, es deci , in e p e aciones que depende án de los ac o es
sociocul u ales de cada indi iduo.
Po el ca ác e abie o de es os mensajes, eo ías p agmá icas, como la eo ía de la ele ancia,
pe mi en en ende el uncionamien o de los p ocesos in e p e a i os que desencadenan es as
g á icas.

INTRODUCCIÓN
2
Como desa olla emos a lo la go de las siguien es páginas, las eo ías p agmá icas si en pa a
explica la lengua en uso, es deci , explican la comunicación humana desde una pe spec i a de
la p axis, po ese mo i o se ha usado en muchas ocasiones pa a explica la publicidad y a a
de en ende los mecanismos de pe suasión p opios de la publicidad.
Pa a cumpli los dos obje i os de nues o abajo, p esen amos, en p ime luga , los
concep os básicos de las eo ías p agmá icas que u iliza emos en nues o análisis, así como
su elación con la desc ipción del uncionamien o de la comunicación publici a ia.
En segundo luga , p esen a emos las es a egias comunica i as de la ma ca Bene on y, más
conc e amen e, de Oli ie o Toscani, a í ice de odas de las campañas que analizamos en
es e abajo, a excepción de una de ellas, la úl ima, que, no obs an e, sigue la línea ma cada
po el amoso o óg a o y publicis a. En es e pun o se á in e esan e e la o ma en la Toscani
concibe la publicidad y el p oceso c ea i o que in eg an sus ob as.
En e ce luga , p esen amos nues o co pus de abajo y nues a me odología. Y, po úl imo,
incluimos el análisis de allado de cinco g á icas que ilus an las es a egias comunica i as de la
ma ca. En cuan o a los concep os que u iliza emos pa a lle a a cabo el análisis de cada
imagen e emos el signi icado li e al e in encional pa a iden i ica la di e encia en e lo que se
dice y lo que se comunica. Del mismo modo ha emos mención a la eo ía de los ac os de habla,
con especial mención a los ac os pe locu i os; se a a á el modelo de G ice, haciendo hincapié
en las máximas con e sacionales, y, po úl imo, ha emos un análisis en p o undidad desde la
eo ía de la ele ancia y la noción de in e encia, pa a explica cómo se da el sal o en e lo que
es á es ic amen e decodi icado y las in e p e aciones que añaden in o mación que no es án
codi icadas.
La in eg ación de odos es os pun os p e ende inaliza en una conclusión que e ele
in o mación de in e és en cuan o a la elación de la publicidad y las eo ías p agmá icas,
aliéndonos pa a ello de la publicidad de Bene on.
COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
3
CAPÍTULO 1.
COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
______________________________
___
[CAPÍTULO 1]
4
1.1 CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS DE LA COMUNICACIÓN
PUBLICITARIA.
En cualquie de inición de publicidad siemp e es a á incluido el concep o de “comunicación”.
Si bien, es e p oceso comunica i o puede o ien ase hacía dis in os obje i os: la comunicación
luc a i a, la comunicación social, o la co po a i a, e c.
En un medio de comunicación de masas, como es el caso de la publicidad, iden i icamos un
mensaje signi ica i o, que alguien emi e de o ma in encionada y que es ecibido, a a és de
un sopo e de e minado, e in e p e ado en una si uación p ecisa o con ex o conc e o. Es e
modelo ep oduce los componen es que, desde la eo ía de la comunicación, se conside an
necesa ios pa a que se p oduzca un ac o comunica i o. Po odo ello, al analiza e in e p e a
es e p oceso comunica i o ecu i emos a la semió ica, como modelo de análisis más gene al,
sob e el que se cimen a á nues o análisis p agmá ico.
Los signos que la publicidad u iliza son en gene al algo complejos, ya que con ienen una ca ga
conno a i a conside able cuya inalidad es a ae la a ención de los consumido es. Desde un
pun o de is a e ó ico se o ien an a gumen a i amen e hacía el pa hos, hacía la pa e
emocional del in e locu o , a in de que la in o mación pe manezca el mayo iempo posible
en su ecue do. Es a ci cuns ancia di e encia de o ma cla a la comunicación publici a ia de
o o ipo de in e cambios comunica i os, cuyo obje i o undamen al es el in e cambio de
in o mación y que se o ien an a gumen a i amen e hacía el logos.
En esumen, podemos deci que la publicidad como p oceso de comunicación iene una se ie
de ca ac e ís icas comunes con odos los en o nos que se engloban den o del concep o
gene al de comunicación, pe o posee, ambién, o as p opias. Es os elemen os idiosinc á icos
pueden se escla ecidos a pa i de un análisis p agmá ico.
Pa e de lo que en la ac ualidad se conoce como publicidad nace con la imp en a. El in en o de
Johannes Gu enbe g pe mi ió la di usión de mensajes publici a ios. El desa ollo de la
imp en a coincidió, a su ez, con la apa ición de nue as ciudades. Es os dos hechos ayuda on
en g an medida a la consolidación de la publicidad como ins umen o de comunicación de la
nue a sociedad indus ializada que se o jo, p incipalmen e, en ie as de EEUU y G an B e aña
du an e la e olución indus ial. A pa i de ese momen o, apa ecen los agen es de publicidad
y paula inamen e se c ean y p o esionalizan las agencias de publicidad, en las que el ac o
c ea i o cob a p og esi amen e más impo ancia (Eguizábal, 1998). Se consolidad así y se
p o esionaliza un modelo de discu so de ue e o ien ación pe suasi a que en onca á con la
adición de la e ó ica clásica. Como sucedie a con el discu so delibe a i o, el discu so
publici a io conquis a un espacio de comunicación pública que jus i ica el lo ece de la
e ó ica (Vela Del a, en p ensa)
Desde el siglo XVIII la cons an e e olución de los medios de comunicación, ecnológicos o
sociales ha dado luga a la publicidad al como la conocemos hoy en día, un medio de
comunicación come cial masi a en el que no exis e con ac o en e emiso y ecep o . Es as
ca ac e ís icas con ex uales de e mina án algunas de sus ca ac e ís icas ex uales, al y como
analiza emos en es e abajo
Son muchas las de iniciones que se han encon ado del é mino publicidad. Puede esul a
in e esan e p esen a y comen a algunas de ellas, a in de comp ende mejo las p opias
ca ac e ís icas que iene es e medio de comunicación.
COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
5
La Ley Gene al de Publicidad en España de ine el é mino publicidad como:
Toda o ma de comunicación ealizada po una pe sona ísica o ju ídica, pública o
p i ada en el eje cicio de una ac i idad come cial, indus ial, a esanal o
p o esional, con el in de p omo e de o ma di ec a o indi ec a la con a ación de
bienes muebles o inmuebles, se icios, de echos y obligaciones.
(LEY 34/1988, de 11 de no iemb e, Gene al de Publicidad)
En la misma línea la Ame ican Ma ke ing Asocia ion, decla a que:
“La publicidad consis e en la colocación de a isos y mensajes pe suasi os, en
iempo o espacio, comp ado en cualesquie a de los medios de comunicación po
emp esas luc a i as, o ganizaciones no luc a i as, agencias del es ado y los
indi iduos que in en an in o ma y/o pe suadi a los miemb os de un me cado
me a en pa icula o a audiencias ace ca de sus p oduc os, se icios,
o ganizaciones o ideas.”
Del mismo modo son muchos los au o es que a lo la go de la his o ia han p opo cionado una
de inición de publicidad:
"La publicidad es un es ue zo pagado, asmi ido po medios masi os de in o mación con
obje o de pe suadi ”
(O´Guinn e al. 1999, p. 6)
“La publicidad es el a e de con ence consumido es”
Bassa (1995, p. 33)
A endiendo a las de iniciones p opues as, podemos habla las siguien es ca ac e ís icas
p opias de la comunicación publici a ia.
 Comunicación pagada po un pa ocinado iden i icado (emp esa luc a i a,
o ganización no gube namen al, ins i ución del es ado o pe sona indi idual)
 Comunicación de ca ác e impe sonal lo cual signi ica que se emplea un medio de
masas, los únicos que po de inición son impe sonales.
 Comunicación unila e al, es deci , el emiso en ía un mensaje al ecep o pe o és e no
puede esponde ese mensaje.
 Es ansmi ida median e medios masi os de comunicación.
 Su obje i o es pe suadi median e el mensaje al ecep o pa a que ealice una acción
de e minada o se p oduzca en él un cambio de ac i ud.
La e ec i idad de la publicidad, omando la idea de (Ko le y A ms ong, 2003) se e alúa
median e el inc emen o en en as, siendo és a es la o ma que enemos pa a comp oba la
e icacia del mensaje publici a io y po lo an o si la campaña ha ob enido el éxi o deseado.
Una ez is as las ca ac e ís icas p opias de la publicidad, e emos a és a como un p oceso
comunica i o donde cob a g an ele ancia el mensaje, pues dependiendo de lo a ayen e y
desconce an e que sea és e, log a emos llega has a nues o ecep o .
[CAPÍTULO 2]
12
 MENSAJE:
Jakobson (1963) de ine el mensaje como la expe iencia que se ecibe y se ansmi e en la
comunicación, pe o en líneas más gene ales podemos deci que el mensaje es la in o mación
que en ía el emiso al ecep o y que es á compues o po di e en es signos, imágenes,
colo es, ges os. Todo mensaje compa e dos ca ac e ís icas, el obje i o, es deci , que in
pe sigue ese mensaje y su es uc u a e i iéndose al con enido del mismo. La p opia
p agmá ica lingüís ica, al en a iza la elación de la lengua con el con ex o, e alo iza la
dimensión mul imodal de la comunicación como un enómeno semió ico comple o. En nues o
abajo, al abo da el es udio de discu so publici a io a ende emos an o al mensaje codi icado
lingüís icamen e como no lingüís icamen e.
 MEDIO:
Es el canal elegido pa a que ci cule el mensaje en e emiso y ecep o . Es os pod án se , a su
ez, canales de ipo pe sonal, si exis e un con ac o en e emiso y ecep o , y canales de ipo
impe sonal, o mados po los di e en es medios de comunicación.
 RECEPTOR:
Se a a del suje o que ecibe el mensaje y que debe á hace un es ue zo de in e p e ación de
los signos en iados po el emiso pa a pode decodi ica el mensaje.
En cuan o a las in e e encias, pueden se de inidas como las di icul ades que se p esen an en
el p oceso de comunicación y hacen que la e icacia se ea dañada. El con ol de los e ec os po
su pa e es como su p opio nomb e indica un con ol sob e la e icacia de los e ec os cuando se
ha lle ado a cabo una comunicación, dando la opción así de mejo a odo lo que se c ea
con enien e.
Todo es e p oceso comunica i o esul a básico en publicidad pa a que nues o mensaje llegue
de o ma e icaz al consumido .
Aho a bien, un modelo de comunicación an simple, se complica cuando hacemos una
dis inción en e lo que decimos de o ma li e al, lo que codi icamos en el mensaje, y lo que
ealmen e que emos deci , in o mación implíci a, a la que el ecep o no puede accede po
decodi icación sino a a és de un p oceso, en el que juga á un ol decisi o el acceso a la
in o mación con ex ual que pe mi e comp ende el mensaje de o ma global. El es udio de la
elación en e ese signi icado li e al y el signi icado in encional escapa a una ca ac e ización
p ecisa en é minos comple amen e g ama icales o sis émicos y se incluye en el dominio de la
p agmá ica (Escandell, 1996). Po es a azón, esul a in e esan e la ap oximación p agmá ica a
la comunicación publici a ia.
Al hilo de es a idea cabe ecalca que aquello que el hablan e quie e comunica , como bien
explica (Reyes, 1996), iene una pa e implíci a y una pa e explíci a. Pa a que exis a un
en endimien o comple o se deben en ende ambas pa es. Po ejemplo, si a endemos a la
si uación de dos es udian es que es udian jun os a al as ho as de la mad ugada y uno de ellos
le dice al o o “necesi o un ca é”. El in e locu o en ende á pe ec amen e que lo que su
compañe o le ha que ido comunica es que es á cansado y necesi a ca eína. Como emos po
medio del p oceso de decodi icación comple ado po la in e p e ación, a pa i de cómo son
usadas las palab as en el ac o de comunicación, podemos llega has a el signi icado comple o.
A es e p oceso de in e p e ación ayuda, en g an medida, el con ex o en el que se p oduce esa
comunicación; ya que, cambiando el con ex o, es os signi icados implíci os ambién puede
cambia .
Has a aquí se ha a ado de mos a la u ilidad de la p agmá ica dando pinceladas de sus
en ajas de las que podemos deci en esumen que las explicaciones p agmá icas, especi ican

MARCO TEÓRICO
13
la unción del con ex o en la p oducción y comp ensión del signi icado; es a idea se
desa olla á en el p óximo apa ado de o ma más ex ensa.
2.2 LO DICHO Y LO IMPLICADO.
En el apa ado an e io se ha hecho una dis inción en e lo que se dice y lo que ealmen e se
p e ende deci . Al hilo de es a idea encon amos es dimensiones que pa a Reyes (1994, p.62)
son cla es dis ingui :
1. Lo que ealmen e se dice que es á suje o a su e icondicionalidad, al hecho de que
puede se e dad o no. Po ejemplo, en una clase, un alumno dice “aquí hace io”.
2. Lo que que emos deci siendo posible hace una in e p e ación g acias a la
p agmá ica, al hilo del ejemplo an es dado, aquí hace ío, la p o eso a en iende que le
es á pidiendo que cie e la en ana.
Apa e de es a dis inción cabe menciona un e ce pun o que a eces queda ol idado po
queda ue a de la lingüís ica, pe o que es mencionado po no queda ajeno a la p agmá ica.
3. Lo que decimos sin que e . Así, ol iendo a nues o ejemplo, al ez esa pe sona
que ía deci , engo g ipe y es e ío me es á pe judicando.
Pa a explica es e desni el, Reyes (1994, p.62) a i ma que la p agmá ica se ale de la noción de
implica u a, pudiendo Es a de ini se como una dimensión p agmá ica del signi icado, que no
o ma pa e del sen ido li e al y el con ex o si no que se haya de o ma implíci a y las pe sonas
in e imos.
A la ho a de analiza anuncios publici a ios en cualquie a de sus o ma os (g á icas, spo s…),
es e concep o es muy in e esan e. Sob e odo en aquellos anuncios en los que p edomina la
es a egia e ó ica emocional, o ien ada al pa hos, conside ados los más e ec i os,
p ecisamen e, po las dis in as emociones que despie an en el consumido . En ellos la unción
e e encial queda supedi ada a la exp esi a, que se incula de o ma undamen al a a és de
los signi icados implíci os.
Las campañas de Bene on en an den o de esa publicidad emocional que mencionábamos,
po log a so p ende y escandaliza a la sociedad. Po ello, es a dis inción a a se cla e pa a
el análisis que lle a emos a cabo de sus g á icas. A pa i de una ealidad mos ada
explíci amen e, que no necesi a de un conocimien o especializado pa a su decodi icación, se
emi e a o a dimensión en la que in e iene de o ma decisi a la comp ensión y la
in e p e ación.
El obje i o de nues o análisis se á aleja nos de la signi icación de la imagen en sí misma, pa a
ace ca nos a un mundo simbólico en el que se dice alguna cosa sob e la ealidad (Pe ico ,
2005), y donde la p agmá ica juega un impo an e papel: en base a esa in o mación implíci a
pod á comple a se el signi icado global de la imagen.
En el es udio que la p agmá ica ac ual hace de la elación en e lo dicho y lo comunicado po
implicación, exis en dos eo ías que se complemen an: la eo ía de G ice, y la eo ía de la
ele ancia. Ambas se án p esen adas en las páginas siguien es, ya que conside amos que sus
apo aciones esul an undamen ales en el análisis publici a io y en conc e o en el análisis que
lle a emos a cabo sob e las campañas de Bene on y que nos pe mi i á comp oba la elación
exis en e en e p agmá ica y publicidad.
[CAPÍTULO 2]
14
2.3 PRINCIPALES PROPUESTAS TEÓRICAS DE LA PRAGMÁTICA
2.3.1 LA TEORÍA DE LOS ACTOS DE HABLA.
La eo ía de los ac os de habla ue p opues a po el ilóso o del lenguaje Aus in en su ob a
¿Cómo hace cosas con las palab as?, publicada dos años después de su mue e. Tal como
señala Be uccelli (1996, p.37), la idea p incipal de es a eo ía consis e en iden i ica el p oceso
po el que cuándo comunicamos hacemos cosas con las palab as. Po ejemplo, en el enunciado
“pido pe dón”, el hablan e no solo es á diciendo algo sino que es á haciendo algo, en es e caso
cumpli un ac o de a epen imien o.
En es a p ime a eo ía, Aus in dis ingue en e dos ipos de enunciados:
 Cons a a i os o ase i os: son o aciones u ilizadas pa a desc ibi el mundo pudiendo
se és as e dade as o alsas. Po ejemplo “P ome í se pun ual”.
 Pe o ma i os: son o aciones que si en pa a ealiza la acción que desc iben,
pudiendo se a o unadas o desa o unadas. Po ejemplo “Sí, quie o”.
Es a eo ía es eemplazada po el p opio Aus ín que e mina a i mando que siemp e lle amos
a cabo ac os de habla pe o ma i os, aunque no siemp e sean pe o ma i os explíci os. Así, en
la segunda enunciación de su eo ía, Aus ín sos iene que la o ación “Es a ne ando” consis e
en una a i mación, aunque no con enga el e bo a i ma , lo que le si e al ilóso o pa a
dis ingui en e signi icado, que se ía lo que las palab as dicen y ue za, es deci , lo que las
palab as hacen, po ejemplo, a i ma , ju a , o dena e c.
De es a mane a podemos dis ingui en e es ipos de ac os en cada enunciando:
- Ac o locu i o o locuciona io: se p oducen po el me o hecho de cons ui mensajes:
ac os oné icos, g ama icales y semán icos, es deci , simplemen e po el hecho de
signi ica .
- Ac o ilocu i o o ilocuciona io: hacen e e encia a las acciones in encionadas que
ealizamos median e el uso de enunciados. Así, po ejemplo el mensaje: ¿Tiene us ed
ho a?, es una pe ición.
- Ac o pe locu i o: Nues as in e enciones es án des inadas a in lui en los demás,
p oduciendo de es e modo e ec os en el in e locu o . Hablamos pa a con ence ,
so p ende , consola ... y que a su ez consegui que el in e locu o sea con encido,
so p endido, consolado…
Todos los ac os lingüís icos que lle amos a cabo dia iamen e son ac os de habla. Uno de los
ac os de habla más habi uales es el ac o de habla ase i o que iene como e ec o la
ansmisión de in o mación sob e el mundo.
En publicidad nos a a in e esa es udia los ac os ilocu i os o lo que es lo mismo la in ención
que iene el anuncian e al di undi la pieza publici a ia; pe o sob e odo la ue za pe locu i a
que de i an de cada ac o, ya que uno de los obje i os más impo an es de la publicidad es
con ence e in lui en el consumido . Así, en el caso de la publicidad de Toscani la ue za
pe locu i a a o ien ada a que se p oduzca un cambio de ac i ud, al hace pa en es las
ealidades que sus o og a ías mues an y no an o ende un p oduc o. No obs an e, de o ma
indi ec a el p oduc o ambién queda e o zado, debido a la no o iedad que ma ca consigue.
Así, la es a egia de Toscani es indi ec a, aunque con una misma in ención pe locu i a.
MARCO TEÓRICO
15
T as la enunciación de es as eo ías, J. Sea le con inúa la línea de in es igación ma cada po
Aus in. Amplia la Teo ía de los ac os de Habla, conc e amen e, la noción de ac o de habla que
se con ie e en el cen o de su eo ía como cons a en el siguien e agmen o:
La o ma que oma á es a hipó esis es la de que habla una lengua consis e en
ealiza ac os de habla, ac os ales como hace a i maciones, da ó denes,
plan ea p egun as, hace p omesas, e c; y más abs ac amen e, ac os ales como
e e i y p edica ; y en segundo luga , que es os ac os son en gene al posibles
g acias, y se ealizan de acue do con, cie as eglas pa a el uso de los elemen os
lingüís icos. Sea le (1969, p. 25-26)
Las apo aciones de Sea le básicamen e ue on dos:
1) El uso que hacemos del lenguaje es á egulado po una se ie de eglas y p incipios. Po
lo que se p opone desc ibi las condiciones que hacen posible cada ipo de ac o de
habla.
2) Además, ealiza una clasi icación de cinco ca ego ías de ac os ilocu i os a los que
pod ía educi se cualquie enunciado. P opone cinco ipos:
o Ac os ase i os o ep esen a i os: comp ome e al hablan e a exp esa la
e dad de la p oposición. Ejemplo: "Sí, po supues o que pienso así".
o Ac os di ec i os: el hablan e in en a p o oca una ac uación u u a del
in e locu o . Ejemplo: "Deben e mina sus a eas pa a mañana".
o Ac os comisi os: el hablan e asume un comp omiso, una obligación o un
p opósi o. Ejemplo: "No oy a alla e".
o Ac os decla a i os: el hablan e p e ende cambia el es ado en que se
encuen a alguna cosa. Ejemplo: "Los decla o ma ido y muje ". Es e dic amen
sólo se á álido cuando el hablan e es una au o idad pe inen e. En el caso del
ejemplo, la decla ación sólo se á álida cuando el hablan e sea un juez del
egis o ci il o una en idad eligiosa.
o Ac os exp esi os: coincide con la exp esión del es ado psicológico del hablan e
en elación al con enido. Ejemplo: "Hoy, la e dad, no me sien o bien".
Sea le es ablece una elación di ec a en e cada ipo de ac o de habla (locu i os, ilocu i os y
pe locu i os) y la o ma lingüís ica que le co esponde, pe o dis ingue aquellos que se ealizan
de o ma di ec a, es deci , exp esando de o ma di ec a el enunciado en el que las in enciones
an explíci as y los ac os de habla indi ec os, que consis en en la supe posición de dos ac os,
uno li e al y o o no li e al.
Como hemos enido iendo, en la publicidad de Toscani nos cen a emos en los ac os de habla
indi ec os, pues en ellos el ac o de habla locu i o no coincide con el ac o de habla ilocu i o, es
deci , po an un mensaje indi ec o, implicado de ás de un enunciado, y una in encionalidad
di e en e a la del sen ido li e al (Escandell, 1996).
2.3.2 EL MODELO DE GRICE: EL PRINCIPIO DE COOPERACIÓN.
Cuando nos comunicamos, pa imos de la base de que nues o in e locu o a a in en a , po
lo gene al, en ende aquello que a amos de comunica le. Según G ice, es o es así po que se
haya es ablecido el acue do áci o en e los hablan es de colabo a en la a ea de
comunica se. A es e acue do, G ice lo denomina P incipio de Coope ación.
[CAPÍTULO 2]
16
Den o de es e p incipio, G ice desc ibe un é mino, acuñado po él mismo, que le si e pa a
explica la di e encia en e lo que se dice y se comunica, al que denomina implica u a. Reyes
(1994, p.39)
El é mino implica u a puede se de inido como un signi icado adicional que se in ie e del
enunciado. Supóngase po ejemplo en una con e sación en e dos pe sonas, A y B, que hablan
de C, el cual se ca ac e iza po su holgazane ía y su poca se iedad.
- Pe sona A: ¿qué al le a a C en el nue o abajo?
- Pe sona B: Bien, aún no es á en casa.
En es e ejemplo y según G ice, lo que B quie e deci es di e en e de lo que dice, es deci , lo
que B dice es que aún es á abajando pe o lo que ealmen e es á comunicando es que oda ía
no le han echado. Es e signi icado que se in ie e es a lo que denominamos implica u a.
La publicidad es á eple a de implica u as, an o en sus co as ases de ex o a las que
llamamos eslogan, como de o ma isual en g á icas donde no odo es lo que pa ece. Podemos
deci que la publicidad juega, a eces, en exceso con ese “no odo es lo que pa ece” llenando
de implica u as sus anuncios y con iando en que el consumido sepa in e i lo pa a que pueda
cap a de o ma e icaz el mensaje. En el caso de la publicidad de Bene on, las implica u as se
p esen an como una es a egia cons an e, pues o que de ás de cada o og a ía exis e un
mensaje que se supe pone al a ealidad que mues a deno a i amen e.
Vol iendo al ejemplo an e io , emos como exis e una colabo ación en e ambos po
comp ende el in e cambio comunica i o, po ello decimos que ambos ealizan un es ue zo
pa a log a en ende se. El p incipio de coope ación es el p incipio que guía a los in e locu o es
en la con e sación y que G ice enuncia del siguien e modo:
Haga que su con ibución a la con e sación sea, en cada momen o, la eque ida po el
p opósi o o la di ección del in e cambio comunica i o en el que es á us ed
in oluc ado (G ice, 1975)
Además de es a p opues a, G ice p opone cua o p incipios que a su ez con ienen
subp incipios y que conside a las eglas que egulan la con e sación. Son las conocidas como
Máximas con e sacionales. Es os p incipios son los siguien es: (G ice, 1975):
MÁXIMA DE CANTIDAD:
1) Haga que su con ibución sea odo lo in o ma i a que el in e cambio equie a.
2) No haga que su con ibución sea más in o ma i a de lo que el in e cambio equie a.
MÁXIMA DE CALIDAD:
1) No diga lo que c ea que es also.
2) No diga nada de lo que no enga p uebas adecuadas.
MÁXIMA DE RELACIÓN:
1) Sea ele an e.
MÁXIMA DE MODALIDAD:
1) E i e la oscu idad.
2) E i e la ambigüedad.
3) Sea escue o.
4) Sea o denado.
MARCO TEÓRICO
17
Cabe des aca en es e apa ado, que las implica u as con e sacionales son supues os que se
o iginan en el hecho de que el hablan e diga lo que dice en un de e minado con ex o,
compa ido po los in e locu o es, y en esa p esunción del p incipio de coope ación. Podemos
deci , al y como apun a Reyes (1994, p.41), que las implica u as se p oducen en los siguien es
casos:
a) Cuando el hablan e obedece las máximas: equie e menos cálculo po pa e del
oyen e. Supongamos que un alumno llega a clase y comen a a su compañe o lo mucho
que le duele la cabeza, si el compañe o le dice: yo engo una aspi ina, se en iende que
se la es á o eciendo, ya que de o o modo no se ía coope a i o ni acional
b) Cuando pa ece iola las pe o no las iola: es e hecho puede da luga a implica u as. El
ejemplo que p opone G ice, en es a ocasión, es una ca a que un p o eso manda a
o o hablando de un alumno. Es a es algo escue a, po lo que el des ina a io pod ía
saca la implica u a que el alumno no es del odo b illan e, po que de lo con a io
end ía que pensa que el au o no quie e coope a , algo imp obable pues o que se ha
moles ado en manda la ca a.
c) Choques en e máximas: en ocasiones no podemos da una in o mación sin men i
po que no lo sabemos, po lo an o op a emos po da una in o mación ap oximada.
Po ejemplo si p egun an dónde queda la uni e sidad y la pe sona a la que se di ige no
lo sabe con exac i ud di á algo como, queda más hacia debajo de donde e encuen as.
Vemos con es e ejemplo la idea de que aunque la máxima de calidad “diga la e dad”,
pa ezca de je a quía más al a que las o as, exis en hablan es que p e ie en men i
an es de esul a poco coope a i os.
d) Violación os en osa: Podemos pe cibi implica u as si ad e imos que el in e locu o
iola las máximas de o ma delibe ada. Po ejemplo un pad e y su hijo an en el coche,
cuando el niño p egun a al pad e -¿ al a mucho pa a llega ?; A lo que el pad e
esponde – Llega emos cuando lleguemos ni an es ni después. En es e caso exis e una
iolación de máxima de mane a que iene como misión que el niño in ie a la ac i ud
que es á adop ando su pad e debido a su insis encia.
Como emos las máximas se suelen ompe in encionadamen e pe o siemp e pa a ansmi i
in o mación de o ma no li e al y que es a sea in e ida po el oyen e. En publicidad es común
que alguna de las máximas no se cumpla con el obje i o, al como hemos is o an e io men e,
de ansmi i in o mación que no se encuen a de mane a explíci a. Po ejemplo la máxima de
ambigüedad es iolada de o ma ei e ada, ya que en ocasiones la publicidad incluye
exp esiones con doble sen ido en sus mensajes que dan luga a una plu alidad de signi icados.
El consumido puede hace una in e p e ación del mensaje que no se co esponde con la
ealidad.
2.3.3 LA TEORÍA DE LA RELEVANCIA.
La p opues a de la Teo ía de la Rele ancia, inspi ada en G ice y conside ada más que una
simple ex ensión, ue expues a po Spe be y Wilson (1986). Cons i uye hoy en día uno de los
modelos más in luyen es y más a ac i os del pano ama gene al de la p agmá ica. Plan ea el
concep o de ele ancia, que podemos de ini como un p incipio que explica odos los ac os
comunica i os lingüís icos, sin excepción alguna: po que descon amos que nues o
in e locu o es ele an e le p es amos a ención Reyes (1994, p.53).
Po lo an o, según es a eo ía podemos in e p e a enunciados po que damos po descon ado
que nues o in e locu o es ele an e y del mismo modo, como apun aba G ice, los
pa icipan es son coope a i os. Al hilo de es a idea cabe cues iona nos el hecho de po qué
somos coope a i os. Según Spe be y Wilson, po que enemos algo que gana : conocimien o

[CAPÍTULO 2]
18
del mundo. Es a idea iene jus i icada po que pensamos que as ealiza ese es ue zo de
a ención y memo ia pa a en ende aquello que nos es án diciendo, amos a ecibi , o eso
c eemos, un en iquecimien o de nues o conocimien o odo ello sin que se nos exija un
es ue zo conside able de in e p e ación.
Spe be y Wilson conside an que cada enunciado emi ido posee una p esunción de ele ancia.
Cuando una pe sona p oduce un es ímulo e bal, ese es imulo me ece nues a a ención y
nues a in e p e ación po que suponemos p oduci á e ec os cognosci i os que se án de
nues o in e és.
En ese en o no cognosci i o se da di e en e in o mación que puede se clasi icada en es
ca ego ías:
 In o mación accesible en nues o en o no o con ex o que no necesi a se p ocesada.
 In o mación comple amen e desconec ada del con ex o que exige un g an es ue zo de
p ocesamien o.
 In o mación nue a pe o conec ada de alguna mane a con o a de la que ya
disponemos, siendo es a la más ele an e, ya que p oduce un e ec o de mul iplicación
con un escaso cos e de p ocesamien o.
Los esul ados de es a mul iplicación se denominan “e ec os con ex uales”. Una nue a
in o mación puede ene e ec os con ex uales de dos mane as:
1) In o mación nue a que e ue za la ya exis en e en la memo ia.
2) In o mación nue a que con adice o debili a la ya exis en e.
En ambos casos, Spe be y Wilson lo conside an ele an e en ese con ex o.
Como explica Reyes (1994, p.55), podemos deci así que según la eo ía de la ele ancia, lo que
quie e deci el hablan e es á de e minado po su in ención de se ele an e, y la in e p e ación
del oyen e es á guiada po la p esunción de lo que se le dice es ele an e. La ele ancia pone
en elación lo dicho y lo comunicado po implicación o lo que es lo mismo, elaciona lo
ansmi ido y lo in e p e ado po el oyen e.
Un ejemplo pe ec o pa a en ende es a eo ía son p ecisamen e los anuncios publici a ios. Si
los analizamos desde la eo ía de la ele ancia, es os es án o mados po imágenes y sonidos
incluidos con el obje i o de ansmi i nos algo ele an e, pa a da nos a conoce algo, que, po
lo gene al, es el p oduc o que quie en ende .
Dependiendo del anuncio, es deci , de cómo es é compues o, de los elemen os que apa ezcan
an o e bales como isuales e c. el es ue zo que engamos que ealiza pa a su in e p e ación
se á dis in o.
Po ejemplo en un anuncio de la ma ca Fa ma on Complex podíamos e un homb e con
sín omas cla os de es iado, en un momen o del anuncio el homb e decía a su muje "No
pasa nada me oy a oma un F enadol Complex" el deci esa ase implica que ese
medicamen o cu a el es iado, y los ecep o es así lo en ienden, no hace al a da más
explicaciones sob e la unción de ese medicamen o.
En odo es e p oceso, ambos au o es des acan el papel undamen al que cumple la in e encia
en el p oceso de in e p e ación. Pa a en ende un enunciado debemos ealiza una
decodi icación de los signos lingüís icos y po o o lado c uza ese puen e de lo dicho a lo
implicado. Es e c uce se lle a a cabo a pa i de las in e encias, concep o que consis e en se
capaz de pasa de lo que es á es ic amen e decodi icado y añadi in e p e aciones que no
es án codi icadas y que soy capaz de deduci a pa i de elaciona lo codi icados con el
conocimien o del mundo.
MARCO TEÓRICO
19
Veamos un ejemplo pa a comp ende mejo es a idea.
A. - ¿Vend ás al cine con noso os?
B. - Gas e odo mi dine o.
Cuando A, escucha a B, haciendo un b e e azonamien o, descub e la ele ancia de la
con es ación que no es o a que B no i á al cine con ellos po que no iene dine o.
A endiendo a la eo ía de la ele ancia, A end á que cons ui un con ex o y B espe a que así
lo haga., en él exis en cie os conocimien os y c eencias, ya que A sabe que pa a comp a la
en ada e i al cine, hace al a dine o y que B no a, po que no dispone de al dine o. Lo que
es á implicado en esa con e sación es que B no i á al cine.
A llega a esa idea po que sabe que B quie e se ele an e, podía habe pensado en
ca ac e ís icas de dicciona ios, en di e en es ma cas e c., pe o debido al con ex o A ha
seleccionado la única opción según la cual B puede se conside ado ele an e.
Como emos pa a que la comunicación se p oduzca con éxi o es necesa io que ambos
in e locu o es compa an una e sión pa ecida del con ex o, es deci depende de cie o
conocimien o mu uo.
Cabe des aca del mismo modo que la espues a de B es más ica en in o mación que si
simplemen e hubie a con es ado - No, no i é, po que pe mi e conoce e in e i o as
implica u as como po ejemplo que B no es una pe sona aho ado a.
A modo de conclusión, emos como es as eo ías pueden se aplicadas al mundo publici a io
ya que odas ellas ienen en común su con ibución a escla ece in o mación que se haya
implíci a dando cuen a de la elación exis en e en e es as dos disciplinas que abo da emos en
el siguien e capí ulo más ex ensamen e.
[CAPÍTULO 3]
20
PRAGMÁTICA DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
21
CAPÍTULO 3.
PRAGMÁTICA DE LA
COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
______________________________
__
PRESENTACIÓN DEL CORPUS
28
PRESENTACIÓN DEL CORPUS
An es de da paso al análisis de las campañas publici a ias de Bene on desde las eo ías
p agmá icas, p esen a emos en es e pun o las di e en es e apas que han dado luga a la
selección y el análisis de las imágenes en cues ión.
El mencionado análisis se lle a á a cabo desde un p oceso desc ip i o y de in e p e ación pa a
a a de en ende la ealidad y los signi icados implíci os que se nos p esen a en cada anuncio
imp eso de la ma ca Uni ed Colo s O Bene on siemp e en elación con las eo ías
p agmá icas y comunicacionales.
Los anuncios seleccionados pa a se analizados ue on escogidos en e odas las campañas que
Bene on ha lle ado a cabo, jun o con su amoso di ec o c ea i o Oli ie o Toscani. Fo man
es as un o al de 50 imágenes, encon adas en di e en es webs y pe enecien es a dis in as
campañas y que pueden consul a se en el anexo de es e abajo.
La azón de esa elección de cinco imágenes ino dada po que no se buscaba la exhaus i idad
sino la ep esen a i idad y es as cinco g á icas ep esen aban los dis in os emas sociales
(gue a, hamb unas, acismo, igualdad) p opios del uni e so Toscani y su e olución En el
iempo, desde los años 90 has a el año 2011. La úl ima g á ica analizada se co esponde con
la úl ima g á ica ealizada po la ma ca y, a di e encia de las o as analizadas, no con ó con
Oli ie o Toscani pa a su ealización, aunque al y como e emos, seguía la línea de abajo
ma cada po el publici a io.
Una ez inalizada la selección de la mues a de abajo, la me odología de análisis consis ió en
la con on ación de cada una de los ex os con los concep os explicados en los capí ulos
an e io es. Los esul ados de es e análisis des han es uc u ado de la siguien e mane a:
En p ime luga se hace una p esen ación de la imagen, con el nomb e de la campaña, el año
de publicación y el obje i o pe seguido. En segundo luga , se mues a la imagen. En e ce
luga , se iden i ica al emiso , al ecep o , y se ealiza á un b e e esumen sob e el ema que
denuncia la imagen, eniendo en cuen a el año de publicación pa a con ex ualiza la. Po
úl imo, en cua o luga , p esen amos el análisis p agmá ico es uc u ado en las secciones
siguien es:
1) Análisis de la li e alidad y lo simbólico de la imagen pa a llega al concep o de
implica u a,
2) Comen a io a pa i de la eo ía de los ac os de habla
3) Desc ipción a a és del modelo de G ice y la eo ía de la ele ancia, a in de
decodi ica la imagen y ealiza in e p e aciones po medio de las in e encias.

ANÁLISIS PRAGMÁTICO
29
CAPÍTULO 5.
ANÁLISIS PRAGMÁTICO
______________________________
__
[CAPÍTULO 5]
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5. ANALISIS PRAGMÁTICO
El siguien e análisis se á aplicado a cinco g á icas que a an di e en es emas sociales como
puede se el hamb e, la gue a o el acismo. Con ello p e endemos aplica las eo ías
p agmá icas, is as en an e io es capí ulos, a la publicidad g á ica de Uni ed Colo s o Bene on
con el in de en ende y pode hace una in e p e ación lo más ace ada posible del mensaje
que la ma ca ansmi e en cada campaña.
5.1 “FOOD FOR LIFE.”
La siguien e campaña da a del 13 de Feb e o del año 2003. Fue c eada po Uni ed Colo s o
Bene on en colabo ación con Wo d Food P og ame con el obje i o de mos a una ealidad
como es la hamb una que padecen miles de pe sonas en odo el mundo y, en conc e o, en
Á ica.
A con inuación podemos e la g á ica que ue publicada en di e sos medios de comunicación
como en p ensa o allas publici a ias.
Como ap eciamos en el anuncio, el emiso es la ma ca Uni ed Colo s O Bene on, pe o, en
es e caso en conc e o, encon amos o o emiso como es Wo d Food P og ame, una agencia
de la ONU cuya ac i idad consis e en el abas ecimien o de comida en aquellas zonas más
necesi adas. Los nomb es y logo ipos de las dos ma cas apa ecen en el ma gen de echo de la
g á ica.
Dicha colabo ación en e Bene on y WFP pe sigue un obje i o común como apun a Luciano
Bene on:
Hemos decidido colabo a con el WFP po que compa imos el empeño y el
ca ác e conc e o de las inicia i as. Como ya sucedió con o as asociaciones
humani a ias, nos alineamos jun o con ellos apoyando una campaña en la cual
c eemos i memen e, po que ep esen a ambién un momen o de sín esis de
ANÁLISIS PRAGMÁTICO
31
algunos emas sociales, la gue a, las en e medades y la ma ginación, de los que
ya nos ocupamos en nues os an e io es p oyec os de comunicación.
<h p://www.bene on.com/ ood/p ess/p esski /download/images/p esski _es.p
d >
En cuan o al ecep o pod ía deci se que a di igido a oda la población que pueda ene
acceso al anuncio, pues la ma ca no iene un público especí ico di e enciado, aunque podemos
encuad a su opa en un es ilo más bien in o mal pa a jó enes con un s a us económico
medio- al o. Es deci , un sec o de población que no ha expe imen ado la escasez de alimen os
a los que hace e e encia la campaña y que pueden ene cie a sensibilidad humani a ia.
An es de pasa al análisis p agmá ico es in e esan e conoce la si uación i ida en Á ica en el
momen o de la publicación de la imagen, pues o que nos se á de u ilidad a in de en ende el
signi icado, an o li e al como simbólico, de la g á ica.
El con inen e de Á ica se ha en en ado du an e mucho iempo a g a es p oblemas an o
sociales como económicos, con una espe anza de ida de an solo 40 años, es un con inen e en
es ado c í ico, pues el hamb e asola la población que c ece desmesu adamen e y mue e muy
p ema u amen e a causa del VIH, el ébola y o as en e medades in ecciosas que no pueden se
cu adas como debie an po la al a de medios
Diaman es, pe óleo y u anio en e a una espe anza de ida de apenas 40 años y
una media de edad de 18. Angola sigue cu ando como puede las he idas causadas
po es décadas de gue a ci il, a la que puso pun o y inal, en los p ime os meses
de 2002. La he encia que dejan las a mas, además del millón de mue os, es
hamb una, mise ia y cua o millones de desplazados. La necesidad es al que el
5% de los angoleños se encuen a en es ado de desnu ición g a e, según
Médicos sin F on e as (2003).
En 2003 La Agencia de la ONU pa a la Ag icul u a y la Alimen ación (FAO) publicó el in o me
Cosechas y escaseces alimen a ias en la cual analizaba la si uación alimen a ia en el mundo y
en la que cons aba que los países a icanos e an los más cas igados po la hamb una, si uación
que solo pod ía se esuel a con el en ío de ayuda humani a ia u gen e. La peo pa e iba a
pa a a E iopía donde más de 12.5 millones de e íopes necesi aban ayuda u gen e al igual que
países como Mozambique, Mau i ania, Libe ia y Cos a de Ma il.
<h p://www.consume .es/web/es/solida idad/2003/06/21/62700.php>
5.1.1 ANÁLISIS PRAGMÁTICO
En la imagen p opues a podemos e , sob e un ondo g is, el o so desnudo y musculado de un
homb e que podemos in ui de o igen a icano, po su piel oscu a, con una p ó esis unida a
una cucha a en su mano mu ilada. En la imagen seleccionada se pueden e ambos b azos y
aunque en el b azo de echo, si podemos ap ecia el muñón, en el izquie do solo podemos
in ui lo, pues o que la imagen co a pa e de es a ex emidad dejando al ecep o la decisión
sob e si el b azo con inua o le sucede lo que al b azo de echo.
Has a aquí se ía lo que la imagen dice, desde un pun o de is a e e encial, es deci , di ec o, no
se guía el p oceso in e p e a i o dejando que el ecep o saque sus p opias ideas. Pe o, ¿qué
es lo que ealmen e se ha que ido comunica con ella?
En es e caso odo el peso isual ecae sob e la p ó esis en o ma de cucha a, colocada en su
b azo de echo y compues a po es pa es unidas en e sí, que ep esen a la necesidad de la
alimen ación, pues o que la cucha a es un ins umen o que u ilizamos las pe sonas pa a
come , ac i idad esencial pa a pode sob e i i . Del mismo modo si esa idea la ponemos en
elación con la pe sona que po a esa p ó esis, que se ía una ep esen ación de un país en el
que las pe sonas mue en de hamb e, llegamos a la idea p incipal: la ayuda u gen e que se
[CAPÍTULO 5]
32
necesi a en un con inen e como Á ica pa a comba i el p oblema de hamb una. Además, la
simili ud en e la p ó esis y los ga ios, usados como a mas, nos emi en a la in e p e ación de
que, si se esol ie a el p oblema de la alimen ación, Á ica se ía un con inen e pode oso.
A esa idea llegamos haciendo una dis inción en e lo que la imagen dice y comunica, ya que la
idea p incipal se haya de o ma implíci a. Las eo ías p agmá icas son las enca gadas de
es udia es e ipo de in o mación codi icada po ello se ha á una p esen ación de allada de
cada una de ellas en el siguien e apa ado.
5.1.2 TEORÍA DE LOS ACTOS DE HABLA.
Según la eo ía de los ac os de habla, p opues a po Aus in, cada ac o de habla iene es
dimensiones. En p ime luga el ac o locu i o exis en e po el me o hecho de que se ha
p oducido una cons ucción del mensaje median e ac os g ama icales y semán icos, ue
emi ido en más de 30 países con una in e sión de más de 15 millones de eu os.
En segundo luga encon amos el ac o ilocu i o, en el que se encuen a la in o mación
semán ica que en es e caso, es una me á o a ya que la p ó esis que iene en su mano de echa
iene o ma de cucha a, e lejando así la idea de que escapa de la iolencia, la ma ginación y
la mise ia dependen en g an medida de la posibilidad de ecibi alimen o. Pe o ambién
podemos habla de me onimia ya que la cucha a que se ía el ins umen o simboliza el
alimen o, es deci sus i uimos un é mino po o o.
Po úl imo, los ac os pe locu i os cuyo in es in lui y p oduci de ese modo e ec os en el
ecep o . Es os e ec os, que an ligados a causas sociales, en es e caso el hamb e en Á ica,
depende án de cada pe sona y de su conocimien o, sus in e eses, si uaciones o alo es y, así,
pueden a ec a les en dis in os g ados que an desde la pasi idad has a la ac i idad.
La línea de in es igación de J. Sea le nos pe mi e ca ego iza además los ac os ilocu i os.
A endiendo a nues a imagen podemos deci que la es a egia di ec i a, ya que la colabo ación
en e la ma ca Bene on y la WFP, ienen como in p o oca una acción u u a en el ecep o ,
en es e caso nos es a ían diciendo en o ma de consejo que nos solida icemos con la
hamb una.
Además de es a idea, cabe hace especial mención a la p opues a de Sea le en o no a los
ac os de habla indi ec os ya que, como podemos e , la imagen es la supe posición de dos
ac os: el li e al, aquellos que obse amos, es deci , lo que la imagen dice y con nues os
sen idos ap eciamos y el no li e al, que se ía la lec u a que se haya implíci a y que debemos
in e p e a u ilizando pa a ello nues o conocimien o del mundo.
5.1.3 MODELO DE GRICE: EL PRINCIPIO DE COOPERACIÓN.
Cuando los se es humanos nos comunicamos pa imos de la base de que nues o in e locu o
a a a a de en ende aquello que le comunicamos. Según G ice es o es así po que se haya
es ablecido un acue do áci o de coope ación.
El mismo au o p opone cua o p incipios que conside a las eglas que egulan la con e sación
conocidas como máximas con e sacionales que desa olla emos a con inuación y que pueden
se incumplidas de o ma in encionada con el obje i o de asmi i in o mación no li e al.
En es e caso las 4 máximas se en incumplidas, algo que es muy común en publicidad. La
máxima de can idad se incumple po que dice menos de lo necesa io pa a que el ecep o
pueda llega a comp ende el mensaje sin necesidad de ealiza un g an es ue zo de
comp esión. Po ejemplo únicamen e iendo la imagen no podemos sabe a qué zona
geog á ica se es á haciendo e e encia, aunque ese da o se halle de o ma implíci a en el colo
ANÁLISIS PRAGMÁTICO
33
de piel de la pe sona. No obs an e, pod ía a a se de pe sonas a oame icanas que compa en
el mismo colo de piel.
En cuan o a la calidad, ampoco se cumple pues o que no es cie o que los a icanos u ilicen o
enga que u iliza p ó esis en o ma de cucha a. Es e es un cla o ejemplo de uso un elemen o
also pa a ansmi i in o mación no li e al. En es e caso se u iliza, po un lado, pa a a ae la
a ención del ecep o po a a se de algo que no es habi ual, y, po o o, pa a cen a oda la
ca ga conno a i a en la me onimia.
El hecho de se ele an e en es e caso, al y como ecoge la máxima de elación, no se cumple
ya que no ol idemos que el emiso del anuncio es Bene on, aunque en es e caso colabo e con
él la agencia de la ONU. En ez de hace campañas en las que se o me una elación di ec a
con el p oduc o, como pudie a se mos a p endas de opa de la colección jun o con el p ecio,
que se ía la in o mación ele an e pa a el consumido , mues a ese o so desnudo con una
p ó esis unida a una cucha a en su mano mu ilada. Es o se debe a que Bene on ha op ado po
mos a con su publicidad el comp omiso social, in en ando conciencia a la población a a és
de los alo es que p edica y que mues an la ealidad social.
Además obse amos cie a ambigüedad en la imagen, incumpliendo así la máxima de
modalidad, ya que la composición admi e dis in as in e p e aciones
5.1.4 TEORÍA DE LA RELEVANCIA
Como hemos is o en el capí ulo segundo, la eo ía de la ele ancia, p opues a po Spe be y
Wilson, pone en elación lo dicho y comunicado po in e encia o lo que es lo mismo elaciona
lo ansmi ido y lo in e p e ado po el oyen e. La publicidad es un ejemplo pe ec o pa a
en ende es a eo ía ya que cada elemen o que apa ece en ella a a de ansmi i nos algo
ele an e pa a da nos a conoce el p oduc o que quie en ende , o en nues o ejemplo la idea
que desean implan a .
En su p oceso in e p e a i o, el ecep o busca aquellos elemen os ele an es pa a pode
in e p e a el mensaje. En es e caso, el ecep o , al e la imagen p esen ada como g á ica
publici a ia, busca á iden i ica el emiso de esa campaña, que como hemos señalado es
Bene on. Al se una ma ca an conocida, la mayo ía asocia á la ma ca con opa emenina,
masculina e in an il po ello se so p ende á al e que en la imagen apa ece una pe sona
mu ilada con una cucha a a modo de p ó esis con el eslogan “ ood o li e”. Con es o la ma ca
consigue, una ez iden i icada, que se asocien alo es de esponsabilidad social a es a y que
aumen e an o su no o iedad de ma ca, como su imagen de esponsabilidad social.
Pa a pode lee una imagen debemos ealiza una decodi icación de los signos lingüís icos y
c uza ese puen e de lo dicho a lo implicado. Es e c uce se lle a a cabo a pa i de las
in e encias, concep o que consis e en se capaz de pasa de lo que es á es ic amen e
decodi icado y añadi in e p e aciones que no es án codi icadas y que soy capaz de deduci a
pa i de elaciona lo codi icado con mi conocimien o del mundo.
En la g á ica cuyo eslogan es Food o li e apenas exis en palab as, no obs an e, es as cumplen
una unción en la composición global. En el eslogan ood o li e, o lo que es lo mismo,
comida pa a la ida, la palab a comida po si sola conno a di e sas ideas, supe i encia,
desa ollo, capacidad de ida. Además dicha palab a gua da elación con la cucha a ya que es
un ins umen o pa a pode come , po lo cual se e ue zan al es a den o del mismo campo
semán ico, es deci se o ma una ed iso ópica que unciona muy bien.
En el eslogan hayamos una ali e ación, ya que odas las palab as empiezan po , lo cual le da
más i mo y musicalidad a la ase. Se p esen a de o ma di ec a, es deci , no exis e una

[CAPÍTULO 5]
34
me á o a lo que ayuda a que desambigüemos la imagen y en endamos el ac o de habla
indi ec o.
Dejando las palab as y cen ándonos en los di e en es elemen os que con o man la imagen,
podemos deci que el elemen o de mayo conno ación es sin duda la es uc u a en o ma de
cucha a, ya que es es e elemen o el que más in o mación p opo ciona al ecep o pa a que
pueda en ende el anuncio. La in o mación que se haya implíci a es al que si uese qui ada de
la composición la in e p e ación que da íamos cambia ia, pudiendo se in e p e ado, po
ejemplo, como un anuncio en con a de los con lic os in e minables que su en los países.
G acias a las in e encias, deducimos alguna in o mación ele an e pa a la o mación de la idea
inal. Po ejemplo, el hecho de que ese o so p esen e un colo oscu o y musculado, nos
pe mi e deduci su o igen y o icio po ejemplo puede a a se de un homb e a icano que
abaja en el campo. En ningún momen o es e homb e se p esen a como débil o necesi ado, al
con a io podemos des aca de él que es un homb e ue e, idea que se e ue za po esa
p ó esis en o ma de cucha a que más que un ins umen o pa a come , iene ep esen ada
como un a ma.
Si ponemos a ención en los colo es seleccionados pa a la imagen, emos como se ha elegido
un ondo g is, colo neu o, pa a que odos los demás colo es cob en ue za, sob e odo la
pe sona que ocupa la pa e casi cen al en la imagen; así mismo, le o o ga cie a es é ica ya
que compa e colo con el elemen o cla e, la cucha a, aunque con un cambio ap eciable de
onalidad.
El e de ca ac e ís ico de la ma ca Bene on, es á p esen e en la composición, an o el colo
como la ipog a ía con mayo amaño en compa ación con el o o ex o exis en e, siendo en
es e caso de colo neg o, colo ambién ca ac e ís ico.
Toda es a in o mación que emana de cada elemen o podemos ca ego iza la en in o mación
nue a pe o conec ada de alguna mane a con o a de la que ya disponemos, siendo es a la más
ele an e po p oduci un e ec o de mul iplicación. Esa nue a in o mación, como el hecho de
e una p ó esis en o ma de cucha a, a en con a de lo que ya conocemos y, po ello,
sabemos que ese elemen o iene la unción de ansmi i in o mación que debemos
in e p e a . Así pe cibimos la up u a de esa elación p econcebida de pe sonas desnu idas,
gene almen e niños, con Á ica y en su luga , se nos p esen a una pe sona jo en y ue e con
una p ó esis que es á a medio camino en e ins umen o pa a come y a ma.
5.2 “ENFERMO DE SIDA.”
La campaña en cues ión ue lanzada en el año 1992, pe o la o og a ía es á hecha en 1990 po
The ese F a e, quien ecibió el p emio Wo d P ess Pho o po dicha o og a ía. Pe o, lo que
e dade amen e con i ió es a imagen en un icono, ue la decisión de Oli ie o Toscani de
usa la pa a una campaña publici a ia de Uni ed Colo s o Bene on con el obje i o de ompe
con un ema abú como e a la en e medad del sida.
A di e encia de la an e io imagen, en es e caso si enemos acceso a los pe sonajes que
apa ecen en es a campaña, ya que son pe sonas eales e iden i icables que mues an su
es uc u a amilia au én ica, así como el momen o que es án i iendo en ella. Todo ello ca ga
de un ue e d ama ismo a la imagen.
Es a o og a ía nos p esen a a la amilia de Da id Ki by, un en e mo de sida agonizando. El
obje i o es la lucha con a la exclusión social de es os en e mos. La idea de Toscani ue
mos a que un en e mo de sida puede mo i acompañado po su amilia, en b azos de sus
ANÁLISIS PRAGMÁTICO
35
pad es y no po ello su i el con agio de la en e medad, cosa que en aquel en onces se
pensaba y po lo que dejaban a los en e mos mo i solos o se les p ohibía la en ada a los
hospi ales po emo de con agia al pe sonal y a o os en e mos.
P esen amos aquí la imagen de la que pasa emos a hace el pos e io análisis desde el pun o
de is a comunicacional y p agmá ico.
En es e caso podemos ap ecia al emiso de la campaña en el lado de echo e in e io de la
composición, en amaño pequeño y sin eslogan alguno que la debili e. De es e modo se
consigue que el ecep o , que se ía oda la sociedad que enga acceso al anuncio, no qui e ni
un ápice de a ención al ema que puede lee se a a és de la imagen.
Pa a en ende la con o e sia de la imagen debemos conoce más de alles de una
en e medad como el sida, cuya p opagación despe ó un eno me pánico en la sociedad de los
80 y 90 y que dio luga a si uaciones de disc iminación y aislamien o social hacia los in ec ados.
El comienzo de la en e medad da a de los años 80, época en que se encon a on a ios casos
de in ecciones que apa ecían po p ime a ez de o ma conjun a en homosexuales
sexualmen e ac i os y que p o ocaba su mue e a los pocos meses de ese diagnós ico.
El pánico social y la ápida p opagación de la en e medad, que po la al a de in o mación se
p esen aba como le al, causó la disc iminación de los in ec ados po c ee que es a se
con agiaba po el me o con ac o con un en e mo. T as las pe inen es in es igaciones se
p esen a on las únicas es ías de con agio posibles.
El hecho de que po lo gene al las pe sonas in ec adas uesen homosexuales, se con i ió
además en una decla ación o zada de su condición sexual y en un cons an e echazo social.
Los 80 y los 90 ue on dos décadas donde es a e ible en e medad se o jó, causo pánico,
mue e y se c ea on símbolos a su ez pa a lucha con a ella, consiguiendo que hoy en día, no
sea una en e medad an disc iminada y se haya “no malizado” den o de su g a edad.
< h p://www.20minu os.es/no icia/1080019/0/sida/30/cla es/>
[CAPÍTULO 5]
36
5.2.1 ANÁLISIS PRAGMÁTICO
En la g á ica ap eciamos lo que pa ece la habi ación de un hospi al po esa cama an
ca ac e ís ica, en la que se encuen a un homb e de unos 32 años con ba ba y lo que se in uye
melena co a. El es ado de es e homb e llama e dade amen e la a ención ya que p esen a un
aspec o muy demac ado y con una delgadez ala man e. Su ca a se desencajada es oda una
exp esión de dolo y agonía.
A su izquie da y apoyado en su en e se encuen a un homb e, mucho mayo que el en e mo
llo ando inclinado hacia él y pasándole un b azo po de ás de la cabeza. Es e homb e que
deducimos, es el pad e del en e mo, iene el pelo canoso y a es ido con una camise a neg a.
Al lado de es e se encuen a la mad e con la misma exp esión de is eza consolando a la hija y
he mana del en e mo, y que no pie den de alle de ese momen o que es á a pun o de
p oduci se.
En en e de es a amilia in uimos la p esencia de un cu a, po ese medio b azo con manga
neg a que podemos ap ecia en el lado de echo del en e mo, el cual iene deposi ada su mano
encima de la mano del en e mo al que segu amen e es e dando la ex emaunción.
A a és de es a es ampa amilia en una si uación an ágica, p esencia la inminen e mue e
de un hijo, podemos hace a ias lec u as de los elemen os que componen la imagen. Es os la
do an de signi icados que el ecep o debe decodi ica , pe mi iéndole añadi in o mación a la
ecibida en un p ime con ac o isual.
El peso isual, aunque oda la imagen en sí es muy a ac i a, ecae sob e Da id Ki by, pues él
es el p o agonis a y po ello odos los elemen os gi an a su al ededo . La imagen ansmi e el
dolo que esa amilia sien e y aunque no sepamos la en e medad que padece el en e mo,
somos capaces de deduci que es á agonizando y que su mue e es u o ce ca de esa o og a ía
omada, lo que ca ga a la imagen de un d ama ismo insóli o.
Además, po el hecho de que no exis a un ex o que acompañe a esa imagen, podemos deci
que p o oca cie o suspense en el ecep o , haciendo alusión, a su ez, al p opio silencio del
ambien e ya que no se puede deci nada an e una si uación como es a.
La implica u a en es e caso se ía la lucha pa a comba i la exclusión de los en e mos de sida y
el apoyo a las pe sonas que padecen la en e medad, como en es e caso ya que el en e mo no
se encuen a solo en su inminen e mue e, su amilia le apoya y acompaña en ese du o
momen o, es o es lo que en ealidad quie e comunica la imagen y po ello se con ie e en el
obje i o del emiso .
5.2.2 TEORÍA DE LOS ACTOS DE HABLA.
Siguiendo la eo ía p opues a po Aus in amos a analiza la imagen desde las es
dimensiones posibles en cada ac o de habla. El ac o locu i o es á p esen e po el hecho de que
con la o og a ía se es á ansmi iendo un mensaje pa a sensibiliza a la sociedad.
El ac o ilocu i o en el que se encuen a en la in o mación semán ica. En es e caso una
pa adoja, ya que podemos e a ese homb e agonizan e a pun o de mo i en la o og a ía pe o
el mensaje que se busca ansmi i es que es os en e mos eciban apoyo po pa e de la
sociedad y sean in eg ados en ella. Lo lógico pa a exp esa esa idea hubiese sido que
apa eciese un en e mo de sida en o o con ex o jun o con amilia es y amigos, pe o en ez de
ello el mensaje se ale de la mue e de un en e mo pa a in en a conciencia a la sociedad.
ANÁLISIS PRAGMÁTICO
37
El ac o pe locu i o se ia en es e caso in lui en un cambio de men alidad en la sociedad y que
de ese modo se deje de e la en e medad como una pes e de la que la sociedad debe hui si
no quie e mo i .
La línea de in es igación de J. Sea le nos pe mi e ca ego iza además los ac os ilocu i os, que
en el caso de es a imagen podemos deci que es comisi a ya que el emiso asume un
p opósi o, como es el hecho de mos a una ealidad pa a que la sociedad se sensibilice.
Aunque ambién cabe menciona en es e caso el ac o de habla di ec i o, ya que del mismo
modo se ajus a a la imagen po es a o ien ada a ealiza un cambio de men alidad en la
sociedad.
O a de las p opues as de Sea le ue de ini los ipos de ac os di ec os e indi ec os. A endiendo
a nues a imagen, podemos ca ego iza la den o de los ac os indi ec os ya que es amos an e la
supe posición de dos ac os, el li e al, es deci , aquel que podemos obse a median e nues os
sen idos, que en es e caso son las ca as is e de la amilia o la ca a desencajada del en e mo;
y el no li e al, que se ía la lec u a que se haya implíci a y que debemos in e p e a u ilizando
pa a ello nues o conocimien o del mundo, siendo en es e caso el apoyo y la despedida de la
amilia o que odos ellos se encuen en eunidos demos ando que no exis e pelig o alguno
po es a ce ca de un en e mo de sida.
5.2.3 MODELO DE GRICE: EL PRINCIPIO DE COOPERACIÓN.
Según la eo ía p opues a po G ice, la colabo ación exis en e en e los se es humanos cuando
nos comunicamos se encuen a egulada po las máximas con e sacionales que a eces se
incumplen pa a ansmi i in o mación de o ma no li e al y que e emos de o ma de allada a
con inuación.
La máxima de can idad se incumple debido a que la imagen con iene menos in o mación de la
necesa ia pa a en ende el mensaje como es debido, es deci exis e poca in o mación sob e el
asun o p incipal que a a, ya que ese en e mo pod ía padece cualquie o a en e medad que
no ue a el sida, y po lo an o conside o que debe ía es a e lejado de alguna o ma en la
imagen, es deci , el ecep o debe ía conoce que la en e medad po la que agoniza Da id
Ki by es el sida y no o a cualquie a ya que ese da o cambia po comple o la in e p e ación que
podamos hace de la imagen.
La máxima de calidad se cumple pues o que en la imagen no encon amos ningún elemen o
que pueda esul a also, ya que cuando una pe sona mue e lo no mal es que si puede es é
acompañada po su amilia y si es eligioso pueda ecibi la ex emaunción de un sace do e.
Además el luga donde se encuen a ampoco llama en especial la a ención pues o que iendo
la imagen, in e p e amos que se a a de un hospi al.
En cuan o a la máxima de elación cuyo in pe sigue se ele an e, se incumple cla amen e ya
que como la imagen an e io y po lo gene al la mayo ía de campañas de Bene on, no se
p e ende mos a el p oduc o, po ello ni la amilia del en e mo is e con la opa de Bene on,
sino que sigue la línea del comp omiso social y de cons ui la ma ca en o no a unos alo es
pa a que de esa o ma los consumido es hagan una elación di ec a en e la ma ca los alo es
que comen ábamos. Pues no ol idemos que la ma ca Bene on, en conc e o Toscani no hacia
publicidad sino comunicación.
<h p://elpais.com/dia io/1992/02/17/ul ima/698281201_850215.h ml>
El hecho de que la imagen acep e di e sas in e p e aciones po esa al a de in o mación que
comen ábamos sob e la causa de la mue e que p esenciamos, la ca ga de ambigüedad,
ompiendo de ese modo la máxima de modalidad.
[CAPÍTULO 5]
44
hecho de que cada año millones de a icanos empob ecen y mue en de hamb e mien as ellos
manejan el dine o que ob ienen a su con eniencia sin gene a ningún desa ollo bene icioso
pa a el país. < h p://www.lagace adeguinea.com/162/12.h m>
5.4.1 ANÁLISIS PRAGMÁTICO
En es e caso nos encon amos con una imagen compues a po muchos elemen os, la mayo ía
pe sonas de o igen a icano. Es as pe sonas se encuen an dispues as al ededo y den o de
un con enedo ojo, de ahí el nomb e de la campaña, aunque no solo emos es e con enedo
sino que más a lo lejos islumb amos o o de colo ama illo que al igual que el p ime o se
encuen a lleno de pe sonas.
En e es as pe sonas encon amos an o homb es como niños o muje es, aunque no hay
ninguna pe sona de a anzada edad, sino que la mayo ía de ellos son jó enes y po lo que
podemos obse a ue es.
Empezando la desc ipción de es as pe sonas de abajo hacia a iba, encon amos como la
mayo ía de las que se encuen an al ededo del con enedo , donde abundan las muje es,
es án de pie y casi odas po an un bul o en uel o en sábanas que suponemos se á opa y
o os ense es. Hay una que des aca especialmen e, ya que, a di e encia de las o as, po a un
ba eño de colo aguama ina, que, po lo que puede in ui se, ambién se a a de opa.
Si subimos un poco la is a nos encon amos con el con enedo de colo ojo, que iene
pin ado en colo neg o en la pa e on al un 12 y una D en la pa e en la que a ios homb es
in en an subi se y o os cuan os ya ienen medio cue po den o. Des aca en es a pa e el
homb e con opa mili a del lado izquie do así como el bebé de no más de un año de edad,
suje o an solo po el b azo po uno de los homb es que iene medio cue po den o del
con enedo .
En la pa e supe io de la imagen emos ese con enedo ojizo con gen e en su in e io , odos
ellos homb es, así como en el con enedo que se encuen a de ás de es e de colo ama illo en
el que del mismo modo solo puede ap ecia se el géne o masculino.
Cada pe sona es di e en e y a es ida de o ma di e en e, unos mejo que o os, pe o po lo
gene al odos con pan alones la gos, camise as y chaque as de dis in os colo es.
Pa a e mina es a desc ipción cabe des aca el ecuad o e de que con iene la ma ca
anunciado a y que se encuen a en la pa e de echa de la imagen.
Has a aquí la pa e li e al que podemos lee en la imagen a simple is a, pe o lo cie o es que
lo que comunica es di e en e ya que lo e dade amen e impo an e se ía e leja la
desespe ación de los países a icanos po abandona su país en busca de mejo es condiciones
de ida. Es e pun o se ía la implica u a de la imagen ya que aunque no enga exp esado de esa
o ma el hecho de que esas pe sonas se encuen en de ese modo implica la si uación
an e io men e exp esada.
5.4.2 TEORÍA DE LOS ACTOS DE HABLA
U ilizando es a eo ía pa a el análisis de la imagen en cues ión, iden i icamos di e en es ac os
de habla cuya explicación desa olla emos a con inuación.
Los ac os de habla locu i os exis en po que se ha gene ado un mensaje median e dis in os
ac os g ama icales y semán icos emi ido en medios de comunicación de di e en es países.
En cuan o a los ac os ilocu i os, en es e caso iden i icamos una mues a de la ealidad que nos
hace pa ícipes de la si uación de miles de pe sonas que buscan desespe adamen e abandona
su país que les lle an a oma decisiones insalub es, se puede deci que es una c í ica hacia

ANÁLISIS PRAGMÁTICO
45
odos aquellos que pe mi en esa si uación o mi an hacia o o lado. Se a a de un ac o de haba
e e encial, que mues a la ealidad.
Po úl imo los ac os de habla pe locu i os, ienen como in in lui y p oduci de ese modo
e ec os en el ecep o . En es e caso el obje i o es que los ecep o es sien an empa ía hacia el
hecho que es án iendo, lo que pod á conlle a a que se comp enda mejo al inmig an e y que
de ese modo la sociedad se uel a más ole an e an e un p oblema que a ec a a miles de
pe sonas en odo el mundo.
G acias a J. Sea le, que con inuó la línea de in es igación ma cada po Aus ín, podemos
ca ego iza los ac os ilocu i os, que en es e caso se ía una g á ica ep esen a i a, ya que se
p e ende con la o og a ía e leja las condiciones de ida p eca ias de los a icanos que les
lle an a abandona desespe adamen e su país pa a que la sociedad ome conciencia sob e la
si uación de Á ica. Es a úl ima idea pod íamos enma ca la en un ipo de ac o di ec i o ya que
esa oma de conciencia es el camino a segui pa a que se ealice una ac uación u u a del
in e locu o
Además Sea le ambién hizo una dis inción en e ac os de habla di ec os e indi ec os, siendo
es os úl imos los u ilizados en es a g á ica ya que en publicidad se supe ponen, po lo gene al,
dos ac os los li e ales, que en es e caso son las pe sonas agolpadas an o en el suelo como en
ambos con enedo es y los no li e ales que end ía que e más con odo el ema de denuncia
social mos ando la desespe ación de los países a icanos po abandona su país en busca de
mejo es condiciones de ida.
5.4.3 MODELO DE GRICE: EL PRINCIPIO DE COOPERACIÓN.
En cuan o a es os cua o p incipios cabe des aca que la máxima de can idad ya que mues a
una ealidad de o ma isual que cap a odo aquello que se quie e ansmi i , como
desespe ación, abandono, malas condiciones de ida, us ación, mues as de dolo e c. Po
ello c eo que es a máxima se cumple y que aunque sea median e una imagen apo a oda la
in o mación que un ecep o necesi a pa a su lec u a.
La máxima de calidad en es e caso se cumple ya que la imagen al se una o og a ía omada de
un hecho eal no encon amos en ella nada que pueda cues iona nos si es e dade a o alsa.
Al igual que las o as imágenes, la máxima de elación no se cumple, debido una ez más a que
no exis e un p oduc o que pudie a elaciona se de o ma di ec a con la ma ca, ya que la
es a egia de és a no es que se la elacione con su p oduc o sino que la elacionen con causas
sociales haciendo que esas campañas publici a ias, sean más bien campañas de comunicación.
En es e caso al a a se de una o og a ía eal no se incumple la máxima de modalidad ya que
la imagen no iene una doble lec u a si se p esen a de o ma en e esada, con eniendo oda la
in o mación necesa ia haciendo que imagen y mensaje coincidan.
5.4.5 TEORÍA DE LA RELEVANCIA
Como podemos e la imagen mues a una pequeña pa e de un enómeno como la
inmig ación y la ma ca Bene on solo la u iliza pa a da apoyo a los inmig an es que
abandonan sus países de o ma desespe ada.
Una ez más el ecep o pond á más a ención en aquellos elemen os que conside e que le
apo an in o mación pa a pode in e p e a el mensaje. En es e caso ese oco de a ención,
algo cos oso de de e mina debido a la g an can idad de elemen os que apa ecen en la
imagen, ecae sob e él bebé sos enido solo de un b azo po un homb e que iene medio
cue po ue a del con enedo , ya que log a ansmi i ese sen imien o de desespe ación del
[CAPÍTULO 5]
46
que hablábamos pues e dade amen e se ha de es a desespe ado pa a pone en pelig o la
ida de un hijo p ecisamen e pa a sal a le y pode o ece le un u u o mejo .
Llama la a ención del mismo modo como es án posicionadas las pe sonas po sexo en la
imagen. Podemos e a homb es y algún que o o niño en el in e io del con enedo , y a las
muje es y demás niños debajo, po el conocimien o del mundo que poseemos y po conoce
cómo se dispone y se ha dispues o la sociedad en cuan o al sexo dominan e, podemos deduci
que en Á ica las muje es siguen es ando po debajo de los homb es, al como mues a la
imagen y que son ellos los que ienen el pode . Des aca del mismo modo el hecho de que sean
las muje es quienes po en esos bul os de opa elacionándolas di ec amen e con las a eas
del hoga .
En cuan o a es a es uc u a se pueden hace a ias in e p e aciones como, po ejemplo, que
los homb es se han subido en p ime luga pa a después ayuda a las muje es a subi o po el
con a io que son an solo ellos los que dejan ese e i o io.
El con enedo en sí mismo iene ele ancia po el hecho de que se a a de un con enedo pa a
anspo a ma e ial pe o no pe sonas po lo que pod ía suge i la idea de que en ese país se
a an a las pe sonas como obje os emi iendo al ecep o di ec amen e a la idea de á ico de
pe sonas y al escla ismo.
Toda es a in o mación que emana de cada elemen o podemos ca ego iza la en in o mación
accesible ya que, po lo que conocemos, Á ica es un luga empob ecido con unas condiciones
de ida p eca ias, po es e mo i o no nos llama en g an medida la a ención el hecho de que
engan que emig a. La nue a in o mación aquí se ía el hecho de la o ma en que emig an, po
lo que podíamos ca ego iza la como in o mación nue a pe o elacionada con in o mación que
ya conocemos siendo és a más ele an e, que en es e caso e ue za la ya exis en e.
Lo que es á cla o es que la imagen es un cla o e lejo de la sociedad que Bene on se enca ga
de mos a ya que en ocasiones ol idamos lo que es á pasando en o as pa es del mundo.
5.5 “UNHATE.”
T as a ios años sin que Bene on lanzase una campaña publici a ia, llega en 2011 una nue a
campaña que lle a po nomb e “Unha e”, lo que aducido a nues o idioma se ía algo así
como “deja de odia ”. Le an ó g an e uelo pues en ella se podían e a líde es mundiales o
eligiosos como Ba ack Obama, Hugo Chá ez, el Papa o Ángela Me kel, en e o os, besándose
en la boca.
El obje i o de lanza es a campaña, compues a po seis o o- mon ajes en los que se mos aba
dis in os líde es polí icos, económicos y eligiosos, ue sella simbólicamen e una
econciliación y acaba con las dis in as ensiones que se p oducen en e países.
Pa a el análisis, se ha elegido la siguien e imagen que mues a a los líde es polí icos Ba ack
Obama, p esiden e de EEUU y al que ue a p esiden e de Venezuela, Hugo Chá ez, allecido
en el año 2013.
ANÁLISIS PRAGMÁTICO
47
El emiso de es a campaña es la ma ca Bene on aunque en es e caso no hay pa icipación del
o óg a o Oli ie o Toscani, aunque como emos se ha seguido la línea que en su día azó y
que an o éxi o ha aído a la ma ca.
Además de lanza es a campaña se ap o echó ambién pa a apoya y da a conoce la
undación c eada po Bene on que lle a el mismo nomb e que se le ha dado a la campaña, es
deci , Unha e. De es e modo la ma ca con ibuye a la c eación de una nue a cul u a con a el
odio si iéndose pa a ello del a e como he amien a.
Es a campaña no a di igida a un público conc e o sino que se di ige a la sociedad en gene al
que pueda ene acceso a la campaña.
A lo la go de la his o ia han exis ido con lic os o dispu as en e di e sos países. Cuando
suceden esos con lic os o dispu as las elaciones en e los polí icos líde es de los países
a ec ados se uel en algo ensas ya que odos mi an po sus in e eses y po lo que les es más
con enien e en cada momen o. Sob e es e pun o y eniendo en cuen a el año en el que la
campaña ue lanzada, podemos deci que no solo ha habido con lic os en e es os dos países
en ese de e minado año, sino que que las elaciones en e EEUU y Venezuela nunca han sido
del odo sosegadas. E n el manda o de Geo ge Bush se p oduje on g a es desencuen os que
que impidie on que se o jase una econciliación plena en el manda o de Ba ack Obama.
Es e de e io o iene luga en el año 2002 cuando un golpe de es ado de ocó a Chá ez y se
sospechó que el gobie no de Bush es aba de ás de es e golpe a lo que además se sumó el
apoyo de EEUU al nue o, aunque e íme o, gobie no que se impuso.
La elación Bush- Chá ez es u o ma cada po con inuos a aques lanzados po ambos
p esiden es y con inuos echazos a los planes que cada di igen e que ía lle a a cabo.
Es a si uación de con inuas desa enencias cambian en el año 2009, con la llegada de Ba ack
Obama a la Casa Blanca, que supuso pa a Chá ez un soplo de ai e esco y le lle ó a exp esa
su in ención de no maliza las elaciones de ambos países, así como ambién lo exp esó en su
día Obama.
[CAPÍTULO 5]
48
Es a elación es u o ma cada po idas y enidas, acusaciones y en en amien os en los que la
sang e nunca llegó al io ya que ambos países sabían de la ue e dependencia que enían el
uno del o o a ni el come cial. <h p://www.ca acol.com.co/no icias/in e nacionales/hugo-
cha ez-y-es ados-unidos- elaciones-que-nunca- unciona on/20130305/no a/1853761.aspx>
5.5.1 ANÁLISIS PRAGMÁTICO
En el caso de es a imagen emos dos líde es mundiales que econocemos po su g an
exposición en los medios a dia io. Es os ienen p esen ados en un p ime plano con un aje
oscu o de co ba a, ambas en colo g ana e y camisa blanca. La onalidad de piel es pa ecida
pues o que es amos hablando de una pe sona de o igen a oame icano y o a de Amé ica del
su , aunque es le emen e más oscu a en el caso de Obama.
La pose de ambos di igen es es la misma, ya que ambos se encuen an de pe il, Chá ez con
una pos u a más hacia delan e pa a alcanza los labios de Obama, que se encuen a más a la
espe a de ese beso.
De ondo podemos in ui la p esencia de a ias pe sonas, en gene al homb es, aunque es os
se encuen an di uminados, pa a da odo el p o agonismo a los líde es polí icos.
Es e ondo se p esen a con colo es caquis y ma ones muy cla os, pe o lo que más des aca es
ese oco de luz que puede in ui se de ás de los p o agonis as y que se cuela po los eco ecos
que ambos dejan con sus ca as.
En cuando a la ipog a ía que apa ece, encon amos po un lado en la pa e supe io izquie da,
el nomb e de la campaña siemp e en inglés, “Unha e” ,(deja de odia ) en colo blanco donde
po el ondo esal a más el “Un” que el “Ha e”. En la pa e in e io , izquie da encon amos el
logo ipo co po a i o de Bene on con la ipog a ía y el colo ca ac e ís ico de la ma ca. Jus o
debajo de es e logo ipo encon amos esa mención que señalábamos an es de la Fundación
Unha e en la que dice li e almen e “apoya a la undación Unha e” jun o con la página web de
dicha undación. Pa a inaliza encon amos con una ipog a ía minúscula y en la pa e
pos e io de la imagen, los espec i os ca gos de los dos líde es polí icos en inglés, en el caso
de Obama, p esiden e de EEUU y en el caso de Chá ez, p esiden e de Venezuela.
Dejando a un lado la li e alidad de la imagen emos como el o omon aje, esul ado de a ias
ho as de edición, ep esen a algo más que dos homb e besándose, ambos ep esen an un país
y el ace camien o de es os bajo un ma co ole an e, acción que pa ece es a a años luz de la
ealidad. En es e pun o encon amos la implica u a ya que aunque la imagen p esen e dos
líde es besándose, lo que ealmen e comunica es el ace camien o de ambos países,
ep esen ados po sus dos líde es sellando la paz con un beso.
5.5.2 TEORÍA DE LOS ACTOS DE HABLA.
Si analizamos es a imagen según la eo ía de los ac os de habla p opues a po Aus in,
encon amos los es ac os que anuncia en su eo ía, pudiendo habla así de los ac os
locu i os, es deci la p opia campaña de Bene on en la que se ha p oducido una cons ucción
del mensaje.
En segundo luga encon amos el ac o ilocu i o, en el que se encuen a la in o mación
semán ica que en es e caso es una me á o a ya que ambos p esiden es ep esen an un país,
en es e caso EEUU y Venezuela, y aluden a la idea de ese en en amien o que exis e en e
ambos países, o una me onimia, el líde po el país, la pa e po el odo.
Teniendo es a eo ía des acan del mismo modo los ac os pe locu i os ya la imagen iene como
in in lui en el in e locu o pa a p oduci di e en es e ec os. Lo que no queda muy cla o es la
ANÁLISIS PRAGMÁTICO
49
inalidad ya que po ejemplo una pe sona homosexual pod ía oma es a campaña desde o o
pun o de is a más ligado hacia emas de lucha con a la homo obia. O o ipo de inalidad que
pod ía in e p e a se es que la ma ca quie e ansmi i la idea de que se apues e po el amo y
se deje a un lado la gue a.
La línea de in es igación de J. Sea le nos pe mi e ca ego iza además los ac os ilocu i os, que
a endiendo a nues a imagen podemos deci de ella que es un ac o di ec i o ya que se in en a
p o oca una ac uación u u a del in e locu o , en es e caso acaba con los con lic os, hace el
amo y no la gue a.
Se supe pone del mismo modo los ac os li e ales y los no li e ales lo que la ca ego iza den o
de los ac os de habla indi ec os ya que emos como dos líde es polí icos se es án besando
pe o en ealidad quie en que eamos dos países sellando la paz.
5.5.3 MODELO DE GRICE: EL PRINCIPIO DE COOPERACIÓN.
A endiendo al modelo p opues o po G ice, en el que en una comunicación las pe sonas
a amos de en ende nos colabo ando en ese p oceso comunica i o encon amos cua o
eglas que egulan es e modelo que desa ollamos a con inuación.
La máxima de can idad se incumple po que dice menos de lo necesa io pa a que el ecep o
pueda llega a comp ende el mensaje sin necesidad de ealiza un g an es ue zo de
comp esión. Po ejemplo, se hab ía hecho meno es ue zo si en ez de los dos líde es, las
países hubie an enido ep esen ados di ec amen e con su nomb e.
En cuan o a la máxima de calidad ampoco se cumple, ya que lo que es amos iendo es un
mon aje, po lo an o es also, u ilizado a su ez pa a ansmi i la in o mación no li e al,
comen ada an e io men e.
El hecho de se ele an e en es e caso al y como ecoge la máxima de elación, no se cumple
ya que no ol idemos que el emiso del anuncio es Bene on y no emos ninguno de sus
p oduc os, sino que es á del odo ligada a la esponsabilidad social dando o o ipo de alo es
como es el hecho de que se a a de una ma ca muy concienciada con comp omiso social y
lucha po un mundo mejo .
Podemos habla ambién de la exis encia de ambigüedad en la imagen, incumpliendo así la
máxima de modalidad, ya que la composición dice una cosa pe o en ealidad es á exp esando
o a.
5.5.4 TEORÍA DE LA RELEVANCIA
Analizado es a imagen desde la eo ía de la ele ancia cuyos au o es son Spe be y Wilson
podemos deci que exis en a ios elemen os en los que ecae un peso especial y que les ald á
a los ecep o es pa a decodi ica aquello que se haya codi icado. Uno de es os elemen os es
sin duda ese beso que se p oduce en e Obama y Chá ez, cuyo ac o concen a oda la a ención
del ecep o , en p ime luga po se dos homb es y en segundo luga po se quienes son.
El beso en sí iene g an ele ancia en la imagen ya que ese ac o conno a en la sociedad un ac o
de a ec o, saludo, espe o y amo , siendo es e úl imo el más elacionado ya que un beso es el
símbolo po excelencia del amo en la mayo ía de sociedades. Es po ello que g acias a es e
ac o de a ec o el ecep o in e p e a lo que es á implíci o en la imagen que iene dado po el
conocimien o que cada uno enga del mundo y de la capacidad de elación de aquello que es á
es ic amen e decodi icado con las in e p e aciones que cada pe sona es capaz de da .

[CAPÍTULO 5]
50
T as es e oco de a ención podemos analiza o os que no son p esen ados de o ma an cla a
como po ejemplo la pos u a de Chá ez, el cual pa ece que iene la inicia i a en ese beso, es o
puede se debido a que se ha que ido ep esen a el ca ác e de cada líde ya que al con a io
que Obama, Chá ez enía un ue e ca ác e que hacía pa en e en sus discu sos siemp e an
i os y ené gicos.
En cuan o a la composición de la imagen no es de ex aña que se haya que ido desen oca el
ondo pa a da le p io idad a lo e dade amen e impo an e como son los p o agonis as y el
logo de la ma ca anunciado a.
Los colo es en es e caso ampoco gua dan mayo conno ación ya que ambos son p esen ados
de o ma se ía, pues es esa lec u a la que hacemos cuando se nos p esen a a una pe sona
ajeada, en odo caso des aca ese oco de luz que apa el beso que lo hace esal a po los
lados.
Cabe des aca el eslogan de la campaña en es e apa ado, ya que en p ime luga esa palab a
que pa ece es a o mada po el p e ijo en inglés “un” y el e bo “ha e” no exis e como al en
la lengua inglesa. Hablamos po ese mo i o de que se a a de un neologismo ya que es una
palab a de nue a c eación. Pa a pode aduci la, lo hacemos inconscien e de o ma li e al, es
deci , leemos no odio y pa a que quede bien en nues o lenguaje pasamos de no odio a deja
de odia . Es e hecho es cu ioso po que pa a llega al amo , Bene on u iliza la palab a odio
pudiendo se es a idea decodi icada como que pa a llega al amo hay que aspasa esa
ba e a del odio.
Toda es a in o mación que emana de cada elemen o podemos ca ego iza la en in o mación
nue a pe o conec ada de alguna mane a con o a de la que ya disponemos, siendo és a la más
ele an e po p oduci un e ec o de mul iplicación, pues esa nue a in o mación, aunque alsa,
como es el hecho de esos dos líde es besándose log a cap a la a ención del ecep o aunque
sea conscien e de que la imagen es un mon aje.
CONCLUSIONES
51
CONCLUSIONES.
T as el análisis de los concep os en las di e en es imágenes y una ez is o el ma co eó ico
que lo in eg a, llegamos a la conclusión de que las eo ías p agmá icas, la comunicación y la
publicidad es án en cla a elación, ya que compa en un p oceso in eg ado po un emiso , un
mensaje y un ecep o . Es e úl imo end á que hace el es ue zo de codi ica aquellos
signi icados que se hayan implíci os en el mensaje y que ienen como obje i o pe suadi al
ecep o .
La p agmá ica, in e esada en explica el mensaje desde odas las pe spec i as posibles del ac o
comunica i o, pe mi e hace una in e p e ación de aquellos elemen os que el ecep o debe
decodi ica pues o que son ansmi idos en el mensaje publici a io, en es e caso en un ex o
isual, con o mado po dis in os elemen os ele an es como el colo , la composición, la
es uc u a e c. Todo ello se á lo que apo e signi icado al mensaje y se á lo que desde las
eo ías p agmá icas se analice.
Es e abajo ha enido a es echa en mayo medida la elación en e p agmá ica y publicidad,
pues son escasos los es udios ealizados sob e es a elación en compa ación con o as
disciplinas que se elacionan con la publicidad como po ejemplo la psicología.
T as es a elación de la p agmá ica con la publicidad y dando paso al análisis de la publicidad
g á ica de la emp esa mul inacional Uni ed Colo s O Bene on emos como odas las g á icas
is as con an e io idad pe enecen a dis in as campañas sociales siemp e en elación con
p oblemas que a ec an a la sociedad como la gue a, el acismo, la inmig ación e c.
T as su minucioso análisis de odos los componen es is os desde la pa e li e al y simbólica,
llegamos a la conclusión de di e en es aspec os que se epi en en la publicidad de mencionada
ma ca y que de alla emos a con inuación:
 En p ime luga , la ma ca Uni ed Colo s O Bene on no in en a ende su opa o
complemen os, po ello nunca son mos ados en los anuncios, ni de o ma secunda ia;
es o iene dado po esa ansmisión de mensajes ligados a conciencia a la sociedad,
lejos de ac i idades de consumo, con el único deseo que los ecep o es lle en a cabo
algún ipo de acción que ayude a mejo a la si uación de las agedias que emos en
es as campañas y de es a o ma la ma ca sea asociada a o o ipo de alo es más
humanos que come ciales.
 En segundo luga , apa ece en odos los anuncios el logo ipo ca ac e ís ico de la ma ca
pa a que el ecep o haga así una elación de la emp esa y su esponsabilidad social
co po a i a, hecho que se acen úa en es e caso al no mos a en ningún momen o sus
p oduc os, pues odas las emp esas ienen un apa ado de RSC, pe o solo Bene on ha
conseguido que eso p ecisamen e sea su sello de iden idad, log ando se una de más
conocidas in e nacionalmen e.
Lo que se demues a con es e abajo es que la decodi icación del mensaje publici a io puede
se escla ecida a pa i de un análisis p agmá ico, ayudándonos en g an medida a su
comp esión global.
En cuan o a cada una de las eo ías is as y aplicadas en es e abajo llegamos a la conclusión
de que g acias a ellas hemos podido habla de los elemen os del anuncio cuya in o mación no
se conside a ele an e, pe o esul a imp escindible a la ho a de in e p e a e icazmen e el
mensaje.
CONCLUSIONES
52
Finalmen e lo que se ha p e endido con es e abajo es, median e la ecolección de un co pus
y con las eo ías p agmá icas como hilo conduc o , o ece un análisis donde quedase pa en e
como la publicidad puede se analizada desde un subcampo de la lingüís ica como lo es la
p agmá ica y del mimo modo si a de apoyo a aquellos in e esados sob e un ema del que no
se cuen a con los su icien es es udios.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
53
BIBLIOGRAFÍA
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elaciones-que-nunca- unciona on/20130305/no a/1853761.aspx
ANEXO
60
“Ba co Albania” 1993.
“Soldado Bosnio” 1994.
“Sp ing- Summe ”1996
“Hea s” 1996.

ANEXO
61
“Caballos” 1996. “Enemies” 1998.
“50 ani e sa io De echos Humanos” 1998.
“In eg ación” 1998.
“We wan you” 1999.
ANEXO
62
“Sen enciado a mue e” 2000. “Volun a ios Naciones Unidas” 2001.
“Niña” 2002. “Food o li e” 2003.
“Food o educa ion”2003. “Food o wo k” 2003.
ANEXO
63
“Food o peace” 2003. “Food o go home” 2003.
“Violencia de géne o” 2007. “Vic ims” 2008.
“El e dade o colo de Bene on” 2009.
“Unha e” 2011.
ANEXO
64
“Unemplyee o he yea s” 2012. Ca álogo 2013.
Ca álogo 2013. Ca álogo 2013.
Ca álogo 2014.
ANEXO
64