Análisis del servicio de venta por televisión: teletienda, análisis de caso.

FACULTAD DE CIENCIAS JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN Grado en Publicidad y Relaciones Públicas TRABAJO DE FIN DE GRADO “Análisis del servicio de venta por televisión: teletienda, análisis de caso” Autor: Miguel Gómez Pozueta Dirigido por: Profa Dra. Coral Morera Hernández Segovia, a 10 de julio de 2021 Resumen Trabajo final de Grado centrado en la observación, análisis y estudio del servicio de venta por televisión. En esta investigación, se recopila toda la información acerca de este fenómeno y se selecciona una muestra que, tras su posterior análisis basado en un modelo común y unida a los conocimientos adquiridos durante mi Grado, tratan de explicar la evolución de este sector, la utilidad de todas sus técnicas y el secreto del éxito de este canal de ventas y sus productos. Tras la recopilación de información se responderán y corregirán algunas hipótesis e ideas previas propias, siendo estas refutadas o apoyadas en las conclusiones. Palabras clave: Marketing, Neuromarketing, Teletienda, Técnicas. Abstract This final degree project is focused on the observation, analysis and study of the television sales service. In this research, all the information about this phenomenon is collected and a sample is selected that, after subsequent analysis based on a common model united with the knowledge acquired during my degree, it tries to explain the evolution of this sector, the utility of all his techniques and the secret of the success of this sales channel and its products. After collecting information, some hypotheses and previous ideas of our own will be answered and corrected, these being refuted or supported in the conclusions. Keywords: Marketing, Neuromarketing, Teleshop, Techniques. Índice INTRODUCCIÓN .............................................................................................................1 1. Objetivos ...............................................................................................................2 2. Hipótesis ...............................................................................................................3 3. Metodología ..........................................................................................................4 1. MARCO TEÓRICO ..................................................................................................6 1.1 Antecedentes del fenómeno .....................................................................................6 1.2 Desventajas y limitaciones ......................................................................................7 1.4 Técnicas de Marketing presentes .............................................................................9 1.5 Público objetivo .....................................................................................................11 2. TELETIENDA: ANÁLISIS DE LA MUESTRA ........................................................13 2.1 PEST REJECT PRO .............................................................................................13 2.2 BODY MAX .........................................................................................................17 2.3 CUCHILLOS GINSU ...........................................................................................21 2.4 Sillón Elevador Comfort Plus ...............................................................................25 2.5 iWalk PRO ............................................................................................................28 2.6 Celltone .................................................................................................................33 3. RESULTADOS ...........................................................................................................38 CONCLUSIONES ...........................................................................................................40 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................44 1 INTRODUCCIÓN En algún momento de nuestra vida todos nos hemos sentido atraídos por el servicio de venta por televisión, más conocido como teletienda. Bien sea por la novedad de sus productos, lo absurdo de otros, por ciertas promesas casi increíbles o simplemente por esa sensación de oportunidad única. Lo cierto, es que ha logrado mantenerse con gran éxito y efectividad durante el paso de los años, perdurando dentro de las programaciones de madrugada de muchas de las grandes cadenas generalistas, e incluso, en el day-time de algunos canales locales o de menor audiencia. Los profesionales que forman parte de la programación pagada han sido capaces de evolucionar y adaptarse al contexto sociocultural de cada momento. Vivimos en un mundo de constante cambio y desafío, y este servicio ha logrado seguir teniendo un gran impacto en el espectador y, lo más importante, alentar e influir en el comportamiento de compra. Esta investigación girará en torno al análisis de una muestra formada por diferentes casos del servicio de venta promocionado en televisión. Considero que el fenómeno de la teletienda está estrechamente vinculado con los conocimientos que he adquirido durante los cuatro años de carrera; nos han enseñado de qué manera se puede conectar y llamar la atención del público para conseguir la venta, una de las más efectivas es apelar a las emociones, y en este aspecto, estos típicos programas de televisión son expertos. Siempre me ha llamado bastante la atención este tipo de comunicación persuasiva, resultando en algunos momentos su visualización una experiencia casi hipnótica, ya que me quedaba pegado a la pantalla. Considero una gran oportunidad, no solo para poder conocer mucho más acerca de este tipo de ventas adentrándome en todas sus técnicas, también para complementar y poner el broche final a mis estudios. Deseo conocer la mayor cantidad de información como publicitario, ya que considero que nos centramos mucho en innovar y en ser diferentes, pero no debemos olvidar que las técnicas originales de la publicidad han resultado efectivas y rara vez han fallado. Una combinación de lo tradicional con las nuevas técnicas puede ser clave a la hora de obtener el éxito en la comunicación. 2 1. Objetivos Objetivo general: - Someter a estudio el corpus de análisis de varios de sus productos pertenecientes a diferentes países, canales de venta y formatos de programación para obtener una idea más diversa y extensa de este singular método de venta. Objetivos específicos: - Conocer de qué manera, con qué frecuencia se utilizan y cuáles son las diferentes técnicas de marketing presentes. - Analizar la evolución del fenómeno. - Localizar si existe una pauta única o elemento recurrente en todos los anuncios. - Observar e identificar las técnicas de neuromarketing utilizadas. - Comprender el proceso por el cual este servicio de venta se encarga de crear necesidades. - Descubrir el secreto de su éxito. 3 2. Hipótesis Antes de comenzar con la investigación procedo a plantear diferentes hipótesis iniciales que me servirán de guía en el trabajo para comprobar y observar si finalmente se cumplen en el apartado de las conclusiones. 1. Los anuncios de teletienda presentan una organización similar con pocas diferencias entre diferentes ejemplos. 2. Los spots presentan situaciones completamente exageradas y dramatizadas para captar la atención de los potenciales clientes. 3. Se encarga de crear diferentes necesidades en el espectador. 4. La entrega a domicilio o que los productos no pueden ser observados con la misma claridad que en una tienda física generan desconfianza en el espectador. 5. El público objetivo está formado por un target conocido como responsable de compra del hogar. 6. El funcionamiento de sus productos se ha puesto en duda por numerosos estudios y organismos que han pedido la retirada de algunos de estos. 7. Este servicio apela a las emociones para modificar el comportamiento de compra. 4 3. Metodología En primer lugar, recabaré la máxima información posible sobre lo que ya se conoce, teniendo en cuenta los antecedentes de este tipo de venta televisada, sus desventajas, todas las técnicas de marketing y neuromarketing que se han empleado hasta la fecha, así como los detalles sobre el público objetivo para contextualizar el estudio. Para el marco teórico, he extraído la información de diferentes artículos académicos y páginas web especializadas en el tema. Cabe destacar la falta de un mayor número de artículos, revistas especializadas y libros que hablen de las diferentes técnicas empleadas. De todos modos, la mayoría de las estrategias que no aparecían inicialmente serán explicadas con detalle en el análisis de la muestra. La metodología de la investigación será completamente cualitativa, seleccionaré diferentes anuncios de productos diferenciados entre sí, dentro de la gama de artículos que se ponen a la venta, para extraer toda la información de cada una de ellos y proceder a su análisis. Todos los vídeos que forman parte de la muestra han sido tomados de la plataforma “Youtube” y pertenecen a diversos canales de venta como son: “La tienda en casa”, “TVentas”, “Galería del coleccionista”, “Club de compras” y “About The Museum of Classic Chicago Television”. Esta selección de anuncios se basará en recomendaciones de amigos y familiares, anuncios icónicos de mi infancia, y algunos que poseían un valor para el análisis por su contenido y forma. Serán estudiados siguiendo un modelo común que permite reconocer las principales diferencias entre éstas, abarcando así el máximo número de estrategias posibles. 5 Capítulo 1 MARCO TEÓRICO 12 Capítulo 2 TELETIENDA: ANÁLISIS DE LA MUESTRA 13 2. TELETIENDA: ANÁLISIS DE LA MUESTRA 2.1 PEST REJECT PRO 1 El primer anuncio sujeto a análisis es “Pest Reject Pro”. Esta versión perfeccionada del típico repelente de roedores, insectos y plagas fue lanzada en España en el año 2016 por el canal de venta propiedad de “El Corte Inglés”, “La tienda en casa”. Este diseño, se trata de un modelo más atractivo y moderno que su antecesor y es considerado una auténtica mejora evolutiva respecto al anterior producto que comenzó a comercializarse en nuestro país en el año 2014. Debido a su mayor extensión y superior contenido, he decidido someter a análisis la versión inglesa del spot de la página web de telecompra “TV Shop Philippines”. La duración de este clip es de ocho minutos y cincuenta segundos. La primera parte del spot se corresponde con la presentación del problema, la voz en off comienza enumerando diferentes palabras como “malditos ratones” o “sucias cucarachas”, no es casualidad que todos los sustantivos aparezcan acompañados de adjetivos calificativos negativos. Este aspecto, unido al apoyo visual que utiliza imágenes de roedores e insectos en escenarios cotidianos aparentemente sucios y descuidados denota la clara intención de resaltar este aspecto y provocar repugnancia en el espectador. En las siguientes secuencias es posible localizar las diferentes técnicas de neuromarketing utilizadas para apelar al sentimiento de protección del individuo y “asustar” a un televidente cuyos comportamientos de compra son movidos, principalmente, por sus emociones. Se hace alusión al hormigueo, se habla de invasión en tu hogar, asustan a tu familia y advierten de la peligrosidad que tiene utilizar otros métodos alternativos sobre tus seres queridos. En este punto, no se han llegado a cumplir los 20 segundos y ya he podido localizar más de 6 advertencias acompañadas todas y cada uno de dramatizaciones que no tienen ningún desperdicio. Se puede observar desde una mujer que se encuentra con dos ratas y mueve los brazos despavorida, una adolescente durmiendo con ratones en su cama, una cesta con muchos productos químicos “inútiles” o apetitosos platos de galletas con roedores e insectos sobre ellas. 1 Anuncio extraído de: https://www.youtube.com/watch?v=_OBg56Xj1kk 14 Imagen 1. Una de las dramatizaciones empleadas en la exposición del problema. Fuente: TV Shop Philippines El problema ya está presentado e identificado, es el turno de proponer la solución “milagrosa” y los múltiples beneficios que presenta frente a otras alternativas. Tras un breve vistazo al producto aparece Jeni Bond que, según el rótulo que acompaña a su imagen es una “tv spokesperson” o lo que es lo mismo, una líder de opinión con la suficiente capacidad de influencia para modificar actitudes o conductas de la audiencia. La locutora comienza a relatar aspectos del aparato desde una cocina normal y corriente, que no desde un plató, con el propósito de otorgar al spot ese toque hogareño y cercano. Posteriormente, comienza a enumerar características positivas del producto tales como: “solo necesitas uno”, “respira tranquilo”, “lo mejor hasta ahora” o haciendo hincapié en su increíble ámbito de actuación de 300 metros cuadrados, dato que supone el doble del tamaño de la media en metros cuadrados de los hogares españoles, asegurando de esta forma, que el espectador sea conocedor de su gran potencia y tal y como indicarán posteriormente, pueda utilizar “Pest Reject Pro” en una nave empresarial, oficina o cualquier otro espacio. En un momento del discurso, la presentadora afirma que ella ya lo utiliza para cuidar a su familia e invita al espectador a hacer lo mismo. El anterior hecho, pone de manifiesto su gran capacidad de persuasión. Durante la secuencia se suceden comentarios de la personalidad y la voz en off masculina hablando sobre su “efecto milagro” que ni siquiera necesita baterías y su increíble modo de funcionamiento en el que entran en juego electromagnetismos ultrasónicos que circulan por el cableado eléctrico y hacen que los 15 animales no deseados desaparezcan por arte de magia. Este aspecto, es literal debido a que los que se encuentran sobre las superficies de la casa desaparecen con un destello amarillo incluido. Esta particular forma de mostrarnos cómo funciona el producto otorga sensación de inmediatez buscando exponer su gran efectividad, siendo incitados a adquirir el producto. La última aparición de Bond, es con el objetivo de comunicar que no tiene ningún tipo de químico ni veneno y que el producto respeta el medio ambiente, aspecto que está cobrando gran importancia últimamente y que cada vez es más valorado por los potenciales clientes. Imagen 2. Plano medio de la líder de opinión, Jeni Bond, incitando a consumir el producto. Fuente: TV Shop Philippines. Es el momento de los testimonios reales, en este caso, aparecen dos: - La primera es una mujer de mediana edad, ama de casa con aspecto moderno y arreglado. Su intervención se basa en afirmar que desde que posee el repelente ya no está preocupada por lo que le pueda suceder a su familia, además, se muestra fascinada porque solo necesita un “Pest Reject Pro” para toda la casa. Está encantada y alaba la seguridad y efectividad del producto. - La segunda es otra mujer, en este caso anciana, cuya historia se basa en una reciente mudanza a una casa preciosa pero que estaba llena de bichos y eso no le gustaba nada, para ella el aparato es un milagro y le permite despreocuparse completamente de ese problema para dedicarse a vivir la vida. 16 A continuación, se expone la propuesta única de valor y es que “Pest Reject Pro” funciona con un increíble sistema diseñado por un equipo de ingenieros y sus prácticamente increíbles detalles y características están avaladas por laboratorios independientes. Resulta curioso que en los documentos que muestran para validar esta información aparezca el logotipo del supuesto laboratorio pixelado. Un rótulo rojo, que en publicidad hace referencia al poder y la atracción llama enormemente la atención y deja patente que los resultados están probados. Imagen 3. Dramatización de las pruebas que refuerzan el discurso. Fuente: TV Shop Philippines En las últimas secuencias, se produce la llamada a la acción. Para ello, aparte de los banners con el número y la página web, se utilizan estrategias clásicas como tachar el precio, en este caso se coloca una x roja sobre no uno, sino más de cinco precios. La técnica detallada anteriormente, resalta la sensación de rebaja, produciendo así, una respuesta inmediata. En el caso de que el producto se encargue en ese preciso instante, se recibirá por el mismo precio un segundo repelente completamente gratis, creando urgencia e impresión de “oportunidad única”, hay muy pocos productos y no te puedes quedar sin el tuyo. De cara al final del anuncio, utilizan otro método que supone un elemento recurrente muy efectivo, la repetición de ideas, el anuncio se reproduce de nuevo añadiendo clips de experiencias con el producto y nuevas imágenes con recursos similares. El mensaje se queda grabado en la mente del público, aunque lo haya visto una vez esos nuevos elementos hacen que el espectador no pueda despegarse de la pantalla resultando una acción poco más o menos hipnótica. Para finalizar, y aunque este aspecto no es 17 característico del producto anunciado, pero sí del canal de venta online, es su slogan “¡No esperes!, ¡No pospongas!, ¡No te lo pierdas”, que constituye otro elemento más de llamado a la acción muy característico del marketing y la venta por televisión. 2.2 BODY MAX 2 Otro de los anuncios que forman parte de la investigación es “Body Max”. Se trata de un electroestimulador que promete mejorar el rendimiento deportivo y combatir los diversos dolores que sufren tanto deportistas como personas que siguen un ritmo de vida más sedentario. El producto, fue lanzado a principios de la década de los 2.000 por el canal de comunicación comercial “La tienda en casa” y formó parte de la programación de madrugada de la cadena de televisión generalista “Telecinco”. La extensión del video promocional es de siete minutos y dieciséis segundos. Cabe destacar que el spot comienza de manera diferente a otros de los casos analizados, en este comercial, la exposición del problema no aparece tan detallada y dramatizada, ocupa menos tiempo y va unida a la muestra de las soluciones que aporta el producto. La voz en off, nos promete una mejora de nuestro rendimiento deportivo e informa de la posibilidad de combatir y poner fin a problemas como dolores, molestias de espalda y cuello, contracturas e incluso efectos de la ciática. En este punto, se produce la primera llamada a la acción donde aparece el producto junto al número de teléfono, ambos fijos en pantalla. Además, se informa de la existencia de un descuento del 15% que se aplicará mediante tres cuotas gratis, esta aclaración, otorga la sensación de mayor número de descuentos, cuando en realidad, se trata del mismo descuento porcentual, pero supone añadir más características de rebaja que terminen de convencer al espectador. Todo ello mediante el empleo de colores rojos y amarillos que visualmente, hacen hincapié de la idea en el espectador favoreciendo así la sensación de rebaja o precio especial. Asimismo, se entregará si llamas en ese preciso instante un lote especial con más parches corporales y faciales e incluso una bolsa de transporte, lo que es perfecto para crear urgencia por conseguir la mejor oferta temporal o agotamiento del 2 Anuncio extraído de: https://www.youtube.com/watch?v=mqHjJJB2QPk&t=223s 18 producto. Se trata de una técnica tremendamente efectiva y supone un gran factor decisivo de compra si se tiene alguna duda. El locutor dice literalmente: “no conseguirás tanto por tan poco”. En este punto del anuncio, se detalla cual es el precio del lote completo que, debido al contexto temporal, el cambio de pesetas a euros, también aparece detallado su valor en la anterior moneda para que el cliente, aún algo desconcertado por el cambio, se haga una idea de cuál es el precio del producto. Imagen 4. Llamada a la acción en la que aparece el lote especial con las ofertas sobreimpresionadas. Fuente: Canal VHS. La primera parte del spot se corresponde con la aparición del primer testimonio, aparece Félix Martínez que tal y como indica el rótulo es el Campeón de España de Duatlón/Triatlón 2001. Comienza situado frente a la cámara en un plano medio alternando con planos en los que practica ejercicio, mientras tanto, comenta la dificultad del deporte que practica y detalla su experiencia personal con “Body Max”. En todo momento, se muestra encantado con el producto y recalca que es pequeño y de alta gama y además diferente al resto ya que “te lleva a otro nivel”, en este punto comienza a detallar la propuesta única de valor y la gran novedad que supone el electroestimulador. Posteriormente, comienza una retahíla de adjetivos calificativos positivos tales como: increíble, espectacular, fácilmente, etc. El empleo de estas palabras tiene la finalidad de dejarnos bien claro cuáles son los beneficios del producto. 19 Imagen 5. Plano del deportista Felix Martinez narrando su experiencia personal con “Body Max”. Fuente: Canal VHS. A continuación, aparece en un estudio la presentadora Beatriz Novoa que se une a la enumeración anteriormente mencionada y, mediante la ayuda de dos modelos, un hombre y una mujer en muy buena forma física y con cuerpo de gimnasio, prueban el producto por “ocurrencia” de Novoa. En este apartado ya se pueden apreciar técnicas típicas de neuromarketing, el espectador verá incrementado su deseo de adquirir el producto al ver los resultados en los propios modelos ya que, inconscientemente, relacionamos el producto a tener un cuerpo ejercitado. Esto nos lleva a la falsa idea de que “si ellos lo usan y están así, si compró el producto seré como ellos”. El anuncio no refleja un físico normal o real de una de las personas que utilizaría este producto, de este modo, nadie lo compraría y no se verían tan marcados sus beneficios. El cliente busca resultados inmediatos sin esfuerzo y si existe la opción o nos hacen creer que existe, creeremos que podemos tener un cuerpo diez con un simple aparato, el producto, muy probablemente, tendrá éxito y mucho más en el contexto de este anuncio donde estos productos eran más pioneros y novedosos que en la actualidad. Después de probar un tratamiento para eliminar la grasa localizada, aparece un video explicativo en el que se detalla de qué manera funciona el producto. Mediante un prototipo de cuerpo humano femenino en el que se van señalando diferentes zonas, comienzan a hacer uso de términos algo técnicos como lipólisis, drenajes y reafirmación. Posteriormente se produce la segunda llamada a la acción, está de naturaleza más directa, ya que aparece únicamente el producto y el precio en mayor tamaño, ni rastro del lote anterior que aparecía en la primera llamada a la acción. 20 Seguidamente, aparece otro testimonio, en este caso el de María Giner que trabaja como monitora de aerobic y nos indica, textualmente, que es el método más eficaz para conseguir el cuerpo deseado. Todos los testimonios, se esfuerzan en dejarnos clara la eficacia óptima del producto. No deja de resultar algo irónico e incoherente que sea una empleada de un centro de deporte la que afirme que la gimnasia pasiva es la mejor forma de conseguir un cuerpo ideal. Más adelante, aparece un testimonio de una mujer llamada Patricia Leal que, con un marcado acento argentino indica que con “BodyMax” notas como tu cuerpo vuelve a estar firme. En este punto, creo conveniente destacar el hecho de que absolutamente todos los testimonios que aparecen ya sean de hombres o mujeres, se encuentran enmarcados dentro del perfil de buen cuerpo, jóvenes y deportistas. Esto es algo normalizado en este tipo de anuncios, nunca aparecen testimonio de personas reales ya que, como he indicado con anterioridad, no causarían el mismo efecto sobre el espectador y potencial cliente. De vuelta al estudio, continúan las demostraciones del producto, se vuelve a utilizar con los modelos otro programa de ejercicio, en este caso, el de trabajo conjunto de definición de músculos que supone un trabajo duro de pesas combinado con un masaje relajante para la modelo. En este momento se hace uso de una gran pantalla presente en el plató bastante tecnológica para la época, otorgando cierta sensación de calidad y productos novedosos muy exclusivos. Más adelante, en esta pantalla se seguirán detallando las características de la máquina. Imagen 5. Plano americano de la presentadora Beatriz Novoa en el moderno estudio donde se realizaban las múltiples demostraciones del producto. Fuente: Canal VHS. 21 La voz en off indica en una de las ligeras variaciones dentro de todas las repeticiones que realiza, que el producto anunciado es “el que los demás imitan”, todo esto, justificado en base a sus ondas bifásicas características de objetos de gama alta, la tecnología “Serial Contraction”, su naturaleza digital y el hecho de que sea usado por verdaderos profesionales del deporte. Durante el resto del anuncio, comienzan las tediosas repeticiones y numerosas llamadas a la acción tal y como las detalladas anteriormente. En este caso las numerosas repeticiones llegan a provocar, probablemente por la mayor duración del anuncio frente a otros casos analizados, cierto hastío, aunque están creadas para facilitar el proceso de deseo del producto y la adquisición del mismo. 2.3 CUCHILLOS GINSU 3 Dentro de esta selección de anuncios no podía pasar por alto el clásico de los clásicos, uno de los primeros anuncios del servicio de venta por televisión. El nombre inicial de estos cuchillos era “Quikut” pero, tal y como indiqué en el marco teórico los publicistas Ed Valenti y Barry Becher lo rebautizaron como cuchillo “Ginsu” o “Samurai” en su versión española, dotando al producto con increíbles propiedades japonesas. El anuncio examinado fue lanzado en el año 1980 y difundido inicialmente en la cadena local “Chicago TV” el 8 de febrero. La duración de este clip es de dos minutos y actualmente puede ser observado gracias a la página web “About The Museum of Classic Chicago Television”. Se trata de un anuncio ya icónico que fue imitado y parodiado, su duración es de dos minutos exactos. El comercial comienza comparando de manera directa las técnicas japonesas que permiten cortar objetos solo con una mano con las propiedades del producto, afirma que la técnica japonesa no es suficiente para cortar algunos alimentos ya que el método detallado anteriormente las destroza. En este punto comienza la primera demostración del producto en la que se exponen también los beneficios del mismo. “Ginsu”, tiene una eficacia óptima y resuelve problemas en la cocina facilitando la vida del espectador y permitiéndole ahorrar tiempo y dinero. 3 Anuncio extraído de: https://www.youtube.com/watch?v=6wzULnlHr8w 28 De vuelta al set principal, se muestra más detalladamente de qué manera se eleva el asiento y prueban con Olga más funciones previamente explicadas como masaje o función calor, esta demostración y todas las siguientes junto a las constantes repeticiones de los locutores facilitan el deseo de adquirir el producto. Se indica que es perfecto para personas mayores, con alguna operación o, incluso, para alguien joven que quiera cuidar de su salud y bienestar. Imagen 13. Fotomontaje de la última llamada a la acción con toda la información recopilada. Fuente: Galería Palma de Mallorca. El resto del anuncio menciona ventajas previamente explicadas, informa acerca de más ventajas como la existencia de dos años de garantía o el transporte gratuito. Las múltiples y sucesivas repeticiones del video promocional emitido con anterioridad, consiguen que el anuncio se impregne en nuestra mente y que no quede ningún tipo de duda acerca del producto, el potencial cliente tiene más que claro cómo obtener el sillón elevador y todas sus características. 2.5 iWalk PRO 5 El siguiente producto sometido a estudio es “iWalk PRO”. La versión mejorada de la exitosa cinta de andar plegable para hogares “iWalk” fue lanzada el pasado año por la primera empresa de ventas por televisión en Sudamérica conocida como “TVentas”. El video comercial, fue emitido ocupando la franja matutina del canal de televisión 5 Anuncio extraído de: https://www.youtube.com/watch?v=9r4kFc3Yytk 29 ecuatoriano “Telerama” y presenta al dispositivo como más completo, sofisticado y moderno que su predecesor. La duración de uno de los pases del anuncio que he analizado es de tres minutos y siete segundos. El “infomercial” comienza exponiendo beneficios del uso del producto con adjetivos calificativos positivos cómo saludable, divertido o profesional. El uso de este vocabulario tan positivo supone todo un clásico y es una herramienta enormemente útil a la hora de mostrarnos la eficacia óptima del producto que hace nuestra vida más fácil y nos permite, incluso, disfrutar haciendo deporte. Para reforzar la anterior idea, la voz en off indica segundos más tarde que el aparato y su uso es tan divertido que olvidaremos que estamos realizando ejercicio. Tras presentar el nombre del producto, el locutor y un rótulo central nos comunican que el producto está “al alcance de todos” lo que predispone al espectador y posible cliente a pensar que el dispositivo no tendrá un precio muy elevado. Se indica que es una forma innovadora y divertida de practicar deporte con la cinta y, por si no ha quedado suficientemente claro, se vuelve a hacer hincapié incluso empleando el superlativo “súper divertido”. A continuación, llega el turno de la exposición de detalles y características del producto, comenzando por la presentación de las novedades técnicas del producto respecto a su antecesor, se trata de un panel avanzado con sensores inteligentes incluidos, pantalla digital, sensores de ritmo cardiaco y clip de seguridad, botones digitales y un sistema de sonido. El anterior aspecto es la propuesta única de valor, unida a la posibilidad de guardarla ocupando apenas especio, también es diferente a las demás cintas de correr por su amplia tecnología y seguridad. Ni siquiera hace falta tocar la pantalla para que funcione, basta colocar las manos sobre el monitor sin llegar a tocarlo o tocándolo, ya que nos ofrece las dos posibilidades. Además, podemos conectar nuestro dispositivo móvil a la pantalla y disfrutar del sistema de sonido estéreo de alta calidad. Posee 12 programas automáticos destinados a diferentes tipos de consumidores: principiantes, intermedios o avanzados. Permite la opción de progresar en su uso aumentando la intensidad de sus programas y elevando sus niveles de inclinación. Todo ello, mientras controlas la velocidad, calorías, tiempo, distancia y ritmo cardiaco. La estética del producto es elegante y novedosa y los escenarios en los que se muestran recrean hogares con tonos blancos y decoración moderna reforzando así la idea de novedad y exclusividad del producto. Durante toda la explicación de las características técnicas del producto vemos 30 múltiples demostraciones, explicaciones, rótulos, esquemas y proyecciones que ayudan a que se facilite el deseo del producto y su posterior adquisición. Imagen 6. Animación con las explicaciones técnicas de las funciones de iWalk PRO. Fuente: TVentas. Si algo saben los expertos en neuromarketing y profesionales de teletienda es que nuestro comportamiento de venta se deja llevar por las emociones y el spot en todo momento se encarga de buscar puntos de dolor o problemas como caídas, ritmo de vida sedentario, falta de estabilidad y problemas a la hora de andar para luego destrozar esos miedos con la solución que nos otorga “iWalk PRO”. De alguna manera nos sentimos “protegidos” y “cuidados” por todo lo que representa poseer el producto. Todas las personas que aparecen probando el producto salvo dos modelos jóvenes que aparecen ocasionalmente son personas de mediana edad con cuerpos prácticamente reales. Los testimonios que aparecen posteriormente, combinan planos medios con planos largos utilizando o guardando el producto. Estos testimonios contribuyen a avalar el producto y son los siguientes: - El primer testimonio es el de April Gerson, una mujer de aproximadamente unos sesenta años con muy buen aspecto que tal y como indica el rótulo es “Clienta real de iWalk”, su intervención se basa en decir que la cinta es muy divertida, que la usa todo el tiempo y que además es muy conveniente ya que no ocupa espacio guardada, le permite ver y escuchar su música y programas favoritos. Representa por edad al target que en principio tendría este producto, pero no se corresponde tanto con la apariencia de un ciudadano medio. 31 - El segundo testimonio lo protagoniza Bryan Phillips descrito también como cliente real, se trata de hombre empresario de unos cincuenta años que no tiene tiempo para practicar deporte y la cinta se ha convertido en su aliado perfecto ya que puede trabajar y caminar al mismo tiempo sin alterar su horario. Es una persona que sí se puede corresponder más con la figura de un ciudadano de a pie. Imagen 7. Primer plano de Bryan Phillips, uno de los testimonios que recomienda “iWalk PRO.” Fuente: TVentas. - La última experiencia con el andador, aparece descrita de la misma forma y se corresponde con una mujer joven que es madre soltera y trabajadora que no siempre puede acudir al gimnasio, posteriormente, nos indica que teniendo el producto ya no tiene excusa para hacer deporte mientras cuida de su familia. Más tarde, se refuerza la idea de seguridad que otorga el producto detallando que su estructura es fuerte y estable, y que en caso de haber algún problema el clip magnético de seguridad lo tiene todo controlado y parará todo el sistema con solo desconectarlo. Pero no solo eso, también disminuye nuestro impacto con sus sistemas de amortiguación. En este ejemplo, no aparece claramente la llamada a la acción, sin embargo, durante todo el anuncio está presente en pantalla un rótulo en el que aparece el logotipo de la empresa “TVentas” unida a un número telefónico. Probablemente no se puede localizar este aspecto tan recurrente en la teletienda debido a la extensión del anuncio que no aparece completo. Con el objetivo de poder hacerme una idea de cómo sería esta llamada a la 32 acción he podido localizar un cartel promocional del mismo producto en la misma empresa. Es el siguiente: Imagen 8. Fotomontaje promocional que se corresponde con la llamada a la acción. Fuente: TVentas en Twitter. En el cartel se puede observar claramente los típicos elementos presentes en el apartado final de la mayoría de los anuncios, en él, están incluidos el número telefónico, una imagen del producto, título y logo del producto y la empresa que lo anuncia y ,cómo no, el uso de la estrategia de tachar el precio, es una estrategia tan frecuente como efectiva ya que visualmente y unida al descuento que también aparece dentro de un círculo y a gran tamaño, favorece esa sensación de rebaja que cala en el espectador. Otro aspecto curioso es que también aparece el precio mensual si se decide pagar el producto en cuotas, son estrategias tipo “por menos de x dinero al día o al mes”, que el consumidor recibe de manera constante y que son parte de una marcada estrategia de marketing sumamente conveniente y utilizada. 33 2.6 Celltone 6 El último anuncio sometido a análisis es “Celltone”, un gel con fórmula única de extracto de baba de caracol. Este producto, posee varias versiones desde que se comenzó a comercializar en 2006 resultando un producto muy demandado, en concreto, este ejemplo pertenece al pasado año 2020. La loción, es comercializada desde el canal de comunicación publicitaria “Club de compras” y anunciado en varias pequeñas televisiones en abierto en nuestro país. “Club de compras” no está centrado mayoritariamente en televisión como otras plataformas comerciales, otorga su principal importancia a la venta online de sus productos. La extensión del video promocional es de quince minutos exactos. El anuncio comienza con la clásica exposición del problema mediante fotos con tonos bastante oscuros mientras que una voz en off masculina enumera diferentes palabras como arrugas, manchas, estrías y cicatrices. Se habla de condiciones de la piel que, por lo general, son indeseables para la población. Antes de mostrarnos la solución del problema y sin apenas cumplir los diez segundos ya se puede apreciar comparaciones de antes y después con un resultado espectacular, de esta forma, conecta con el público que busca evitar estos “problemas” que no están socialmente aceptados en lo que supone una buena apariencia física según el canon de belleza actual. Es sin ningún ápice duda, el anuncio estudiado que más uso hace de comparaciones milagrosas (aproximadamente hasta veinte), la respuesta al motivo de este elevado empleo, es sencilla, evitan el miedo de la población a no ser aceptado o sentirse poco atractivo. Durante todo el anuncio se hace alusión a dejar de esconderse, no sufrir, mejorar la confianza o cambiar radicalmente con la compra del producto. Este, sin duda, es un método muy efectivo a la hora de llegar al público y lograr que se produzca la venta. Asimismo, afirma evitarnos dolor jugando con el factor miedo puesto que, si se emplea el gel, la gente no tendrá que recurrir a “dolorosos tratamientos químicos de láser, operaciones o tratamientos que dejan tu piel sensible y con rojeces”, todo esto, unido a unas fotos en los mismos tonos oscuros empleados en las comparaciones. El 6 Anuncio extraído de: https://www.youtube.com/watch?v=G-Hrpz7Y_9I 34 comportamiento de compra se guía por emociones y las anteriores técnicas hacen alusión directa entrando en la mente del espectador. La solución llega de la mano de la denominada fórmula única “Celltone” y nos habla del producto una presentadora joven desde un parque con un lago y árboles de fondo haciendo alusión a las increíbles propiedades naturales del producto, en este instante, ya comienzan los múltiples testimonios que unen a múltiples tipos de personas, en la mayoría se narra una negativa o sorpresa inicial al producto o su textura pero posteriormente se muestran encantados. Cabe destacar que no solo cuentan su historia y termina su intervención, durante todo el anuncio aparecen momentáneamente con frases cortas que avalan producto. Los principales testimonios son: - Mujer de mediana edad que trabaja como actriz y que, por su trabajo, ha utilizado una gran cantidad de maquillaje creándole poros obstruidos, manchas y arrugas. No quiere pasar por cirugía y al comentarlo con una amiga le recomendó el producto que, pese a resultarle algo raro al principio, ahora se muestra encantada. Este patrón de testimonio se repite con otras mujeres de la misma edad preocupadas por el cuidado de su cuerpo pero que en cierto momento sufrieron la aparición de manchas, estrías, marcas de acné, arrugas o poros que minaban su confianza hasta que probaron “Celltone”. - Hombre joven que comienza a hacer deporte y debido al elevado crecimiento de sus músculos aparecen estrías en brazos que incomodaban y minaban su autoestima u otro testimonio masculino narrando que, en su juventud, tuvo un grave accidente que le dejó una cicatriz demasiado llamativa que no era de su agrado, optó por tapárselo hasta que su madre le recomendó el producto y la marca desapareció. - El último perfil es mujer joven que en su adolescencia tuvo acné y le han quedado marcas que ha conseguido eliminar con el cosmético. Otro testimonio que entra dentro del mismo perfil, lo usó y recomendó a varias amigas para aclarar el tono de su piel con gran éxito. También aparece otra mujer joven que tuvo problemas tras tomar demasiado el sol y, cómo no, el producto le ayudó a regenerar su piel de manera sorprendente. 35 Imagen 14. Collage recopilatorio los múltiples testimonios que aparecen durante el vídeo. Fuente: Elaboración propia a partir de imágenes de Teletienda TV Las constantes comparaciones hacen que creamos que el producto tiene una eficacia completamente óptima y que “Celltone” funciona a la perfección, refuerza la idea de que, en el caso de obtener el producto, tendremos un “milagro” en nuestras manos. El locutor deja bien claros los detalles y características del producto, narra que se descubrió al observar los increíbles efectos de la baba de caracol en los trabajadores de granjas de caracoles, de los beneficios del ácido glicólico, los antibióticos naturales o ciertas propiedades curativas. La propuesta única de valor son los increíbles resultados que no te dan otras cremas y que no paran de mostrarnos. Imagen 15. Collage recopilatorio de todas las comparaciones que aparecen durante el comercial. Fuente: Teletienda TV En todo momento podemos ver el número telefónico, el logo de la empresa que oferta el producto y una cruz verde unida a un texto que indica que el producto también está disponible en farmacias. Pese a lo anterior se producen varias llamadas a la acción, situando la primera de cara al final del primer tercio del anuncio donde se detalla el precio 36 sin gastos de envío, las formas de pago apareciendo varias tarjetas de crédito, las redes sociales, dos envases de las cremas y el logotipo del producto, tras un segundos, aparece en intermitente la opción de poder conseguir si se llama en ese preciso instante una segunda unidad gratis, es decir, dos “Celltone” por el precio de una. La anterior estrategia permite crear urgencia, se detalla que es un precio que no encontraremos en otro lugar y da la sensación de oferta que debemos aprovechar llamando lo antes posible. Estas llamadas se repiten exactamente igual de cara la mitad y el final del anuncio, poseen una estructura de aparición muy marcada y previsible pero altamente efectiva. Imagen 16. Captura de pantalla de la llamada a la acción con oferta especial. Fuente: Teletienda TV Las claves de este anuncio son la repetición constante de comparaciones (algunas excesivamente exageradas), testimonios e información de los locutores. Durante todo el ejemplo no se paran de enumerar los beneficios facilitando en gran medida el deseo del producto y su adquisición, incluso llegando a tener serias sospechas de que esos resultados son casi imposibles de conseguir, son capaces de crear cierta duda y esperanza que anima a la compra. 37 Capítulo 3 RESULTADOS 44 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Canal VHS. (2015, 19 octubre). Teletienda - BodyMax [Vídeo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=mqHjJJB2QPk&t=223s Consumidores en Acción - FACUA.org. (2011). 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