Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes

Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes Materiales de Referencia Departamento de Sociología y Trabajo Social, Universidad de Valladolid Prof. Miguel Varela-Rodríguez Prof. Francisco Javier Gómez González IMPORTANTE Este manual se ha incorporado en formato PDF al repositorio UVaDoc como memoria institucional estática. El manual utilizado en la asignatura es online e interactivo, y se actualiza constantemente con nuevos ejemplos y contenidos. Permite explorar las conexiones entre temas e incluye un glosario de términos y autores/as principales, facilitando su consulta. En este PDF no se pueden incluir enlaces entre contenidos ni imágenes. Por tanto, no recomendamos usar este documento para preparar la asignatura, ya que puede estar desactualizado. Consulta los apuntes proporcionados por tu docente en el Campus Virtual. LICENCIA Y CÓMO CITAR Cómo citar estos materiales: Varela-Rodríguez, M. y Gómez González, F.J. (2025) NOMBRE DEL TEMA. En VarelaRodríguez, M. (2024), Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Ejemplo para el Tema 1: Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Tema 1 - Conducta y conducta de consumo. En Varela-Rodríguez, M. (2025), Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Licencia: Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International Comportamiento del Consumidor - Materiales Docentes © 2025 by Varela-Rodríguez, Miguel & Gómez González, Francisco Javier is licensed under Creative Commons AttributionNonCommercial-NoDerivatives 4.0 International. To view a copy of this license, visit https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/ Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 2 de 182 CONTENIDOS IMPORTANTE ............................................................................................... 1 Tema 1 - Conducta y conducta de consumo .................................................. 7 1. El comportamiento, un concepto complejo ................................................ 7 2. Las perspectivas para explicar el comportamiento ...................................... 8 3. Las normas y los hábitos en el comportamiento ........................................ 10 4. La racionalidad y la irracionalidad ............................................................ 11 5. El concepto de consumo y sus tres formas fundamentales ........................ 13 6. La tensión entre las distintas formas de consumo ..................................... 14 7. Más allá de la confrontación .................................................................... 17 8. Referencias ............................................................................................ 18 Tema 2 - Parte 1 - Ciencias y ciencias del consumo....................................... 20 1. Introducción: las distintas formas de “saber” ............................................ 20 2. El conocimiento científico frente al no científico ....................................... 21 3. El conocimiento científico ....................................................................... 23 4. Clasificación de las ciencias .................................................................... 24 5. El método científico ................................................................................ 25 6. Referencias ............................................................................................ 27 Tema 2 - Parte 2 - Paradigmas de análisis ..................................................... 29 Introducción ............................................................................................... 29 La ilustración escocesa y el consumo racional ............................................. 29 El marxismo y el consumo como motor de producción .................................. 30 Harriet Martineau y el consumo dentro de la familia ...................................... 31 Georg Simmel y el consumo como escape ................................................... 31 Thorstein Veblen y el consumo como símbolo .............................................. 32 La Escuela de Fráncfort y el consumo como herramienta cultural .................. 32 Abraham Maslow y el consumo de experiencias............................................ 33 Mary Douglas y el consumo de significados .................................................. 33 Pierre Bourdieu y el que gusto que no es solo tuyo, sino de tu entorno ............ 34 Susan Sontag y el consumo que se comunica en imágenes ........................... 34 George Ritzer y el consumo para superar el desencanto ................................ 35 Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 3 de 182 Colin Campbell y el deseo por consumir ...................................................... 35 Judith Butler y el consumo del género .......................................................... 36 Ulrich Beck y el consumo alternativo ............................................................ 36 Daniel Miller y el consumo optimista ............................................................ 37 Referencias ................................................................................................ 37 Tema 3 - Parte 1 - La investigación, su punto de partida y sus técnicas ........... 39 1. Las grandes fases de la investigación ....................................................... 39 2. Seleccionar y plantear un tema de investigación ....................................... 40 3. Formular preguntas de investigación ........................................................ 43 4. Las hipótesis .......................................................................................... 45 5. Las variables de investigación .................................................................. 49 6. Las técnicas de investigación en consumo, investigación cuantitativa y cualitativa .................................................................................................. 52 7. Conclusión: hacia el uso de datos online .................................................. 57 8. Referencias ............................................................................................ 57 Tema 3 - Parte 2 - Big Data y redes sociales en el estudio del consumo .......... 59 ¿Por qué hablar de Big Data y redes en consumo? ......................................... 59 2. ¿De dónde salen los Big Data? ................................................................. 61 3. ¿Cuándo se recogen datos de consumo? .................................................. 62 4. ¿Para qué sirven los Big Data en consumo? ............................................... 63 5. ¿Cómo puedo acceder a los Big Data? ...................................................... 64 ��� ¡Cuidado! Los Big Data también son investigación ................................... 66 6. Limitaciones del Big Data y aspectos éticos .............................................. 66 7. Referencias ............................................................................................ 68 Tema 4 - Cultura y cultura de consumo ........................................................ 70 Introducción ............................................................................................... 70 1. La cultura, un concepto con distintos significados sociales ....................... 70 2. ¿Por qué confunde tanto el concepto de cultura? ...................................... 71 3. ¿Qué es la cultura, y cómo es? ................................................................. 73 4. Niveles y componentes de la cultura ........................................................ 79 5. ¿Cómo se mide la cultura? ....................................................................... 81 Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 4 de 182 6. Referencias ............................................................................................ 82 Tema 5 - Parte 1 - La construcción social del gusto ....................................... 84 Introducción: ¿por qué estudiar el gusto? ..................................................... 84 1. ¿Qué es el gusto? Las dos dimensiones de un bien .................................... 84 2. La dimensión social del gusto: consumo ostentoso, habitus y postureo ...... 86 3. El gusto en el Siglo XXl: fluidez, identidad, postureo y cringe ....................... 89 4. ¿Qué es la moda y cómo funciona? .......................................................... 92 4. Referencias ............................................................................................ 96 Tema 5 - Parte 2 - Analizar la moda ............................................................... 98 ¿Cómo se analizan el gusto y las modas? ..................................................... 98 1. Análisis semiótico ................................................................................... 98 2. Análisis estructural ............................................................................... 101 3. Análisis procedimental .......................................................................... 102 4. Referencias .......................................................................................... 104 Tema 6 - Parte 1 - ¿Qué es la clase social, y qué relevancia tiene hoy? ......... 106 1. Introducción ......................................................................................... 106 2. La diferenciación y la jerarquización, conceptos clave para entender las clases sociales ......................................................................................... 106 2. ¿Cómo surge el concepto de Clase Social? ............................................. 107 3. La clase social en el Siglo XXI ................................................................. 111 4. La movilidad social como determinante del consumo ............................. 116 5. Rasgos del consumo de clase en 2024 .................................................... 118 6. Referencias .......................................................................................... 119 Tema 6 - Parte 2 - Medir la clase social y su relación con el consumo ........... 121 Introducción ............................................................................................. 121 1. ¿Cómo se mide la clase social? .............................................................. 121 2. ¿Qué índices son hoy los más utilizados para medir la clase social? ......... 123 3. ¿Dónde encontrar información sobre conductas de consumo según clase social? ..................................................................................................... 124 5. Referencias .......................................................................................... 126 Tema 7 - Parte 1 - Grupos de Referencia ..................................................... 128 Introducción ............................................................................................. 128 Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 5 de 182 1. ¿Qué es un grupo de referencia y qué tipos de grupo de referencia hay? .... 128 2. ¿Cómo nos afectan los grupos de referencia? Tipos de influencia ............. 130 3. Factores que afectan a la influencia del grupo en la actitud del consumidor: ¿en qué casos nos afecta la presión? ......................................................... 131 4. El liderazgo en los grupos de referencia .................................................. 134 5. La familia y el hogar en el consumo ........................................................ 135 6. Referencias .......................................................................................... 137 Tema 7 - Parte 2 - Actitud y Cambio de Actitudes ........................................ 139 1. Introducción: ¿qué es la actitud y cómo se desarrolla? ............................ 139 2. ¿Cómo funciona la actitud? ................................................................... 139 3. Cambiando actitudes: los tres componentes de la actitud ....................... 142 4. La importancia de que todo “encaje”: disonancia cognitiva, congruencia y las latitudes de aceptación ............................................................................. 144 La disonancia cognitiva y la consistencia cognitiva ..................................... 147 5. Referencias .......................................................................................... 148 Tema 8 – La personalidad, la identidad y el estilo de vida como condicionantes del consumo ............................................................................................ 149 Introducción ............................................................................................. 149 2. ¿Cómo es la personalidad? .................................................................... 150 3. Las teorías de la personalidad ................................................................ 151 4. La psicología moderna: la teoría de los rasgos ......................................... 156 5. Más allá de la personalidad: identidad y estilos de vida ............................ 159 6. Las patologías del comportamiento de consumo .................................... 160 7. Referencias .......................................................................................... 161 Tema 9 - Necesidad y Deseo en la Sociedad de Consumo ........................... 161 1. Introducción ......................................................................................... 163 2. ¿Qué es la necesidad? ........................................................................... 163 3. Las teorías sobre la necesidad ............................................................... 164 4. La Teoría de la Motivación Humana de Abraham Maslow .......................... 165 5. La creación de necesidades en la Sociedad de Consumo ........................ 169 6. La Necesidad frente al Deseo ................................................................. 170 7. Ética de consumo: los riesgos de no distinguir el deseo de la necesidad ... 172 Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 6 de 182 8. Referencias .......................................................................................... 173 Cierre de Asignatura – Hacia el Optimismo en Consumo ............................ 176 1. Introducción ......................................................................................... 176 2. El prosumo y la creación de valor ........................................................... 177 3. El consumo refuerza las relaciones sociales ........................................... 177 4. El auge de la experiencia frente al materialismo ...................................... 178 5. El consumo puede potenciar la responsabilidad individual y la transformación de comunidades ....................................................................................... 179 6. El consumo tiene capacidad para cambiar patrones y romper barreras culturales ................................................................................................. 180 7. El consumo puede motivar el crecimiento personal ................................. 181 8. Conclusión ........................................................................................... 181 9. Referencias .......................................................................................... 182 Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 7 de 182 Tema 1 - Conducta y conducta de consumo Introducción El primer tema de la asignatura presenta sus conceptos fundamentales: “comportamiento” y “consumo”. En ciencias sociales, los conceptos están abiertos a un debate mayor que el de otras ciencias, así que no es sencillo plantear definiciones universales. Por eso, no se exige al estudiantado que memorice definiciones inflexibles, sino que sea capaz de presentar las distintas interpretaciones y realidades de cada uno de estos términos. Y es que, aunque no existe una definición perfecta, sí existen millones de definiciones incorrectas. 1. El comportamiento, un concepto complejo La palabra “comportamiento” tiene múltiples sinónimos (acción, actuación, conducta), pero no todos expresan el mismo grado de intención o motivación. Es útil pensar en una escala: • Conducta: la base mínima del comportamiento. Es una activación psicofísica (una activación del cuerpo o de la mente) mediante la cual un individuo se adapta a su medio. En esta definición caben realidades como las funciones biológicas básicas (respirar, el latido del corazón, los movimientos del intestino o el parpadeo). A éstas las conocemos como conductas automáticas. • Acción: una Conducta con significado y conciencia, con uno o más objetivos y con, al menos, cierto grado de racionalidad. El individuo puede explicar sus objetivos y causas y hacer una evaluación de éxito o fracaso. • Acción social: la acción social supone un paso adelante en la complejidad de la acción, puesto que se trata de activaciones en las que la sociedad influye de manera determinante sobre el individuo. Esa influencia puede ser directa o indirecta. En la práctica, la mayoría de las acciones de los individuos son acciones sociales; es prácticamente imposible actuar sin influencia de nuestro entorno social. • Interacción: un nivel intenso de influencia social, un tipo de acción en la que un individuo influye y es influido directa y simultáneamente por otros. Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 8 de 182 Cuando hablamos de “comportamiento”, nos estamos refiriendo a estos tres tipos de conductas: acciones, acciones sociales e interacciones. Si bien tiene cabida dentro del estudio del consumo, no incluimos las conductas automáticas en esta asignatura. 2. Las perspectivas para explicar el comportamiento Desde el punto de vista de la Psicología, el comportamiento se compone no sólo de la actuación física visible, sino también de la activación psicológica. Es decir: tus pensamientos también forman parte de tu comportamiento. La teoría psicológica ha planteado numerosos modelos para comprender la relación que existe entre comportamiento y pensamiento. Estas perspectivas teóricas ofrecen diferentes puntos de vista sobre cómo se relacionan la mente y el comportamiento (Losada, 2014; Moya, 2011; Pastor & Sanchez, 2023). • Una de las perspectivas más conocidas es el conductismo. Los conductistas sostienen que el comportamiento es aprendido y moldeado por el entorno. Rechazan la posibilidad de realizar un estudio científico sobre el pensamiento porque no es observable. Para ellos, la ciencia psicológica sólo debe analizar la conducta que se convierte en una realidad física y observable. • Otra perspectiva teórica es el cognitivismo. Los cognitivistas creen que el pensamiento es un proceso mental que puede estudiarse científicamente. Sostienen que los pensamientos, las creencias y las expectativas influyen en el comportamiento. Los cognitivistas también han estudiado cómo la mente procesa la información y cómo resuelve los problemas. • Una tercera perspectiva teórica es el Psicoanálisis. Los psicoanalistas creen que el comportamiento es impulsado por fuerzas inconscientes. Sostienen que los pensamientos, los sentimientos y los deseos inconscientes influyen en el comportamiento. Los psicoanalistas también han estudiado cómo se desarrolla la personalidad y cómo las experiencias de la infancia pueden afectar el comportamiento adulto. ¿Cómo se mide y explica el comportamiento? En sociología, y en otras ciencias sociales, es habitual utilizar la encuesta y la entrevista (dos técnicas que se verán más adelante en esta asignatura) para evaluar la motivación, para estudiar las conductas de compra, o para entender por qué nos comportamos de Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 9 de 182 cierta forma. Pero estudiar así el pensamiento preguntando a los consumidores tiene limitaciones (Hernández Sampieri & Fernandez-Collado, 2014): • Los entrevistados con frecuencia falsean sus respuestas cuando se les pregunta sobre su conducta, opiniones, creencias, ideas y motivos. A menudo, intentan preservar su intimidad o dar una imagen más apropiada de sí mismos, incluso aunque sus respuestas sean anónimas. • El pensamiento es un flujo que cambia permanentemente. La memoria puede deformar nuestros pensamientos pasados y hacer que demos respuestas que no se ajustan a la realidad, o que las cambiemos con facilidad. • No siempre pensamos con palabras. Algunos pensamientos y emociones son muy difíciles de transformar en un discurso coherente. Aunque medir el pensamiento parece ciencia ficción, las ciencias cognitivas (como la psicología, la lingüística o las ciencias de la computación) han logrado medir la activación de las diferentes zonas del cerebro ante determinados estímulos. Eso permite comprender cómo afectan a nuestro cerebro ciertos sonidos, imágenes, preguntas… Este tipo de investigaciones utilizan instrumentos como la resonancia magnética, la Encefalografía (EEG) o la Magnetoencelografía (MEG). ����� El polígrafo, a veces conocido como “detector de mentiras”, es uno de los antepasados de los actuales sistemas de medición de respuestas a estímulos. Mide la respuesta del cuerpo (principalmente el ritmo cardiaco y respiratorio) ante ciertos estímulos. A través de estas técnicas se pretende avanzar en la detección de las respuestas que generan determinados estímulos en nuestra actividad cerebral. Los avances son apasionantes, pero todavía está lejos la posibilidad de detectar con claridad el pensamiento y, sobre todo, de explicarlo. De momento, la única herramienta que tenemos para evaluar el pensamiento es preguntar directamente a las personas que los formulan. También podemos intentar inferir un pensamiento a partir de una huella conductual: recoger información suficiente para llegar a predecir cómo se puede comportar una persona. Esto es lo que hacen las empresas con los datos de redes sociales como TikTok o Instagram–volveremos sobre esto más adelante, en el Tema 3. Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 16 de 182 sociales y ambientales. Por ejemplo, puede ayudar a mejorar la salud pública, la educación y la seguridad, así como a proteger el medio ambiente. Al proporcionar estos bienes y servicios esenciales, el consumo público puede ayudar a crear una sociedad más justa y sostenible. Por el contrario, para los segundos, el consumo público está marcado por la incapacidad del Estado para asignar de manera coherente la prestación de servicios, al no existir mecanismos de mercado que regulen la relación entre necesidad y satisfacción. Además, aseveran que la actuación de la maquinaria estatal nunca es tan eficaz como la actuación de las empresas. Esto se debe a que el Estado está sujeto a una serie de limitaciones que las empresas privadas no tienen, como la burocracia, la regulación y la presión política. Estas limitaciones hacen que el Estado sea más lento, menos eficiente y más costoso que las empresas privadas, además de tender a la falta de transparencia. También argumentan que la prestación pública distorsiona el mercado y crea una situación de desventaja para las empresas, y aportan una visión negativa sobre la relación entre consumo público y la cultura del esfuerzo. No está claro cuál será la tendencia futura, pero parece existir un cierto consenso sobre la crisis de viabilidad de los Estados del Bienestar, de manera que el consumo mercantil va camino de ocupar muchos sectores en los que antes estaba muy presente el sector público, como la educación y la sanidad. El conflicto entre el consumo mercantil y el consumo relacional Este conflicto genera menos debate ideológico que el establecido entre el consumo mercantil y público, pero también está sometido a una cierta tensión contenida. Tradicionalmente, el consumo relacional ha sido el prestado por familia y amigos, pero en la actualidad también incluye ámbitos como las asociaciones, los grupos de consumidores o las redes sociales. Por poner un ejemplo, la prestación gratuita de libros de texto usados supondría un problema para el sector editorial y de distribución, que obtiene gran parte de sus ingresos gracias a la adquisición de libros nuevos. Para las familias, por el contrario, sería una posibilidad de reducir los costes que genera la educación de los hijos y que, en algunos casos, supone un lastre que afecta a su bienestar. Se da aquí una dinámica que afecta a los tres mercados: por el lado relacional, las Asociaciones de Padres y Madres a menudo promueven la donación y entrega de libros usados para reducir los costes de adquisición Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 17 de 182 de los libros de texto; mientras, desde el sector público, la administración pública apoya esta iniciativa de manera clara; en el sector mercantil, las editoriales la observan con recelo. En las redes sociales, el tenso equilibrio entre el consumo relacional y el mercantil es aún más visible, con la proliferación de plataformas de descargas y piratería en la década del año 2000, o de las redes de economía circular desde 2005. Plataformas como Vinted o Wallapop también tienen un papel fundamental en este ámbito, que cruza además al marco público al entrar en juego las regulaciones en materia de impuestos. El conflicto entre el consumo relacional y consumo público El conflicto entre consumo relacional y consumo público es quizás de menor entidad, y presenta algunas oportunidades para la cooperación. Por ejemplo, la prestación de servicios a la discapacidad se realiza con dinero público, pero facilitando que las familias se organicen, colaboren y cooperen para gestionar los procesos de ayuda. En muchos casos, los Estados animan a la cooperación y la relación como sistema para reducir el gasto público y para garantizar la satisfacción de necesidades de forma más eficiente. Toda esta actuación se realiza, nuevamente, bajo la vigilancia del sector mercantil, que no desea que estas actuaciones lesionen sus intereses. Pongamos nuevamente un ejemplo: en el caso de que el Estado gestione programas para que los individuos realicen voluntariado y establezcan redes de ayuda en materia, por ejemplo, de educación y de apoyo escolar, no es improbable que las academias y empresas de formación protesten por la competencia “desleal” promovida desde el estado. 7. Más allá de la confrontación A pesar de la referencia a guerras de consumo que ha estructurado este bloque, también podemos entender que la relación entre los sectores mercantil, público y relacional no siempre es antagónica. De hecho, en muchas ocasiones existen posibilidades de cooperación entre estos sectores. Una de las formas más comunes de cooperación es el desarrollo de modelos de colaboración público-privada. En este tipo de colaboración, el sector público y el sector privado trabajan juntos para lograr objetivos comunes. Por ejemplo, el gobierno puede proporcionar financiación para un proyecto que es llevado a cabo por una empresa privada. Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 18 de 182 Otra forma de cooperación son los sectores grises (medio público/medio privado), formados por organizaciones que tienen características tanto del sector público como del privado. Por ejemplo, una universidad pública puede tener una fundación privada que recauda fondos para la investigación. La colaboración público-privada y el crecimiento de sectores grises pueden ofrecer una serie de ventajas. Por ejemplo, pueden ayudar a mejorar la eficiencia y la eficacia del gobierno, a promover el desarrollo económico y a crear empleos. También hay retos asociados con la colaboración público-privada y el crecimiento de sectores grises. Por ejemplo, puede ser difícil garantizar que estos sectores operen de manera transparente y responsable. Además, puede haber preocupaciones sobre la influencia que el sector privado puede tener sobre el gobierno. 8. Referencias Alonso Rivas, J., & Grande Esteban, I. (2015). Comportamiento Del Consumidor. Bauman, Z. (1973). Culture as praxis. Routledge & Kegan Paul. Inglehart, R. (1991). El cambio cultural en las sociedades industriales avanzadas (1. ed. en castellano). Centro de Investigaciones Sociologicas ; Siglo veintiuno de Edspaña Editores. La Moncloa. (2021, febrero 19). El Gobierno avanza en el Plan para la Protección de la Salud frente a las pseudoterapias. https://www.lamoncloa.gob.es/serviciosdeprensa/notasprensa/ciencia-einnovacion/Paginas/2021/190221-pseudoterapias.aspx Losada, M. L. (2014). Fundamentos de Psicología. Para Ciencias Sociales y de la Salud. Moya, M. (Ed.). (2011). Fundamentos de psicología social. Ed. Pirámide. Pastor, M. C., & Sanchez, F. J. D. (2023). Introducción a la Psicología: Una Aproximación a la Criminología. Schiffman, L. G., Kanuk, L. L., & Wisenblit, J. (2010). Comportamiento del consumidor (10a ed). Pearson Educación. Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 19 de 182 Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 20 de 182 Tema 2 - Parte 1 - Ciencias y ciencias del consumo 1. Introducción: las distintas formas de “saber” Con este tema, cerramos el análisis de los conceptos fundamentales en el estudio del consumo. Reflexionamos sobre qué significa conocer, sobre los saberes que tienen que ver con el consumo y la tipología de ciencias del consumo. Todo ello, a partir de la diferencia entre dos formas de conocimiento: • Saber cotidiano: se caracteriza por ser un saber empírico simple, que presenta generalizaciones, pero no da explicaciones. Es el saber que utilizamos en nuestra vida cotidiana. Tiene un alto riesgo de error, pero por otra parte es muy flexible, muy versátil y barato. • Saber científico: es un saber que está empíricamente fundado y que da explicaciones racionales. Está sometido a debate y control. Es un saber con poco riesgo, pero muy caro y bastante rígido. Dentro de las ciencias, aquellas que tienen que ver con el consumo son las ciencias sociales y de la conducta. Fundamentalmente hay que hacer referencia a: • Psicología: Es la ciencia del comportamiento individual, de la personalidad, la cognición, la percepción… Tiene dos variantes: o Una rama analítica, que estudia todos los factores que condicionan la conducta. o Otra rama clínica, que estudia los trastornos de conducta, la patología. Aunque ambas tienen interés de cara a la asignatura, la primera es la que aporta más conceptos fundamentales. La dimensión clínica sólo estará presente cuando se expliquen las dimensiones patológicas del consumo (consumo adictivo e impulsivo). • Economía: solo una parte de los estudios económicos se dedican a la conducta individual. Hablamos de una variante de la microeconomía, que parte del principio del ser humano como ser racional, que toma decisiones de asignación de recursos. Es la que tiene más base matemática. Dentro de la economía, Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 21 de 182 encontramos una rama, la economía conductual, que incorpora aspectos de la sociología y la psicología. • Sociología: estudia los condicionamientos sociales de la conducta. Trata temas como estilos de vida, consumo, clase social… Tradicionalmente, ha sido una ciencia más crítica que la economía, y cuenta con muchos pensadores que cuestionan los fundamentos de la sociedad consumista. 2. El conocimiento científico frente al no científico Para poder entender el lugar que ocupa el estudio del Comportamiento del Consumidor en el contexto de la ciencia y el conocimiento contemporáneo, es fundamental conocer las diferentes formas que asume el conocimiento. Usando una clasificación muy simple, podemos señalar que el conocimiento se divide en: • Científico: conocimiento empíricamente contrastable y racionalmente argumentable (base empírica y explicación racional). Debe ser potencialmente discutible; es decir: se debe expresar de manera que pueda ser sometido al contraste y el debate público. Veremos el conocimiento científico y sus métodos y técnicas en detalle en este tema y en el Tema 3. • No científico: decir que un conocimiento es no científico no quiere decir que sea un conocimiento falso, sino que asume metodologías y formas de legitimación diferentes a las de la ciencia. Saberes no científicos son, por ejemplo, los siguientes: o Saber empírico simple (el saber cotidiano), basado en la comprobación de regularidades y de repeticiones de sucesos, sin poder dar una explicación profunda de las causas. Es uno de los saberes que guían nuestra vida. o Saber racional puro (filosofía). Es un saber basado en la lógica y la argumentación racional, sin necesidad de contrastar empíricamente sus afirmaciones. Es un saber fundamental para la dinámica general del pensamiento e influye fuertemente en la actividad científica. o Religión (conocimiento revelado). La religión es una forma de conocimiento basada en la revelación de verdades fundamentales por Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 22 de 182 parte de una instancia superior. La vinculación con estas verdades se realiza en base a la Fe y no a la experiencia o la argumentación racional. o Arte: nos da información y conocimiento sobre el mundo y la vida que, sin ser científico, condiciona fuertemente nuestra conducta y nuestra manera de entender el mundo. o Otros. Existe toda una variedad de conocimientos como el pensamiento mítico, el pensamiento mágico, las pseudociencias, etc. Las dificultades del conocimiento no científico El conocimiento no científico formará parte importante de tu carrera. Aprenderás a adaptarte al contexto; extraerás conclusiones de tu experiencia; seguirás los métodos de la empresa en la que trabajes. Sin embargo, es importante conocer las dinámicas propias del conocimiento no científico y que pueden empañar tu aprendizaje si solo te basas en estas fuentes de conocimiento (Rubin & Babbie, 2016, p. 14): • La observación poco precisa: aunque el conocimiento no científico permite extraer conclusiones, es común pasar cosas por alto. Si no trabajas de forma sistemática la recogida de información, puede haber detalles que te parezcan irrelevantes o que queden sin registrar y que más adelante necesites. La tradición o la experiencia, por ejemplo, no siguen modelos sistemáticos de observación y recogida de datos. • La sobre-generalización: reconocer patrones en un contexto social específico puede llevarnos a asumir que esos patrones se aplican a todos los contextos. Esto puede nublar tu juicio a la hora de trabajar con grupos sociales nuevos, o en contextos diferentes. La sobre-generalización puede ser un problema en la propia ciencia: si emitimos un juicio sobre un grupo basándonos en un número insuficiente de casos, estaremos sobre-generalizando. • La observación selectiva: es común que los prejuicios y las conclusiones preformuladas nos lleven a observar los eventos sociales a través de una lente concreta. Cuando tenemos ideas preconcebidas sobre las personas con las que trabajamos, o si buscamos la respuesta antes de siquiera observar los datos, afectaremos a los resultados y produciremos conocimientos incorrectos. Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 23 de 182 • El criterio nublado por el ego: cuando investigas cuestiones sociales (y el consumo es una cuestión social) que pueden afectarte a ti o a tu grupo de iguales, es necesario tomar un punto de vista externo y lo más objetivo posible. El conocimiento no científico dificulta esta forma de entrar en contacto con la realidad. Así, las opiniones pueden empañar los resultados. Para evitar estos problemas, utilizamos el conocimiento científico. 3. El conocimiento científico Nada mejor que un ejemplo práctico para entender en qué consiste el conocimiento científico y qué lo diferencia de otros tipos de conocimiento. Con la experiencia de la COVID-19 en mente, vemos un caso que ilustra el conocimiento científico: la investigación de la epidemia del cólera en Londres en el siglo XIX. En las décadas de 1830 y 1840, Londres vivía inmersa en una epidemia de cólera que mataba misteriosamente. En aquel momento, el consenso entre los científicos era que el cólera se transmitía por el aire, a través de las miasmas: aire contaminado y— generalmente—con mal olor. Así, era común “protegerse” del cólera con perfumes. Sin embargo, en 1845, el anestesista John Snow sostenía una idea diferente: el cólera no se transmitía por el aire, sino por el agua. A mediados del Siglo XIX, los ciudadanos de Londres no tenían agua corriente en casa, sino que la recogían de las fuentes instaladas por toda la ciudad. Snow vivía cerca del barrio de Soho, especialmente afectado por la epidemia. Muchos habitantes de este barrio recogían agua de la fuente situada en la Calle Broad (Broad Street). Snow sospechaba que los casos de cólera tenían relación con el agua contaminada que llegaba hasta esta fuente. Obtuvo información sobre los casos de cólera en el hospital más cercano, así como datos públicos, y trazó su ubicación. Entrevistó a personas que habían contraído la enfermedad para saber si habían bebido de la fuente de Broad Street. También entrevistó a personas del barrio que no se habían contagiado, para descartar otras posibles causas. Registró los casos en una serie de mapas y buscó los factores que tenían en común. Encontró una sola variable en común: la fuente de Broad Street. Utilizando estos datos, logró determinar que el cólera afectaba a los residentes que bebían de la fuente, mientras que era menos frecuente entre quienes utilizaban otras fuentes. Con esto, convenció a las autoridades de que cerrasen la fuente durante unos Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 24 de 182 días, para ver si había cambios, e inmediatamente los casos de cólera comenzaron a descender. Hay tres elementos del trabajo de John Snow que son clave para esta asignatura: • El punto de partida. A partir de una idea—una hipótesis—, Snow elaboró una teoría que explicaba cómo afectaba el cólera a los habitantes de Soho. Hablaremos de cómo definir hipótesis correctas más adelante. • Los datos, clave para comprobar su hipótesis. Snow no se contentó con formular una conjetura y con argumentar desde la lógica, sino que buscó evidencia identificando casos y situándolos en un mapa. Revisaremos cómo recoger datos que ayuden a responder a nuestras preguntas. • El aislamiento de los casos, que permitió descartar otras posibles causas. Para Snow, no era suficiente con encontrar casos que confirmasen su hipótesis, sino que debía eliminar otras posibles explicaciones para la enfermedad. El trabajo de John Snow demuestra un método que ha hecho avanzar el conocimiento durante los últimos dos siglos. Este tipo de conocimiento, basado en datos y evidencia empírica, con una estructura clara y unos pasos visibles, es lo que conocemos como conocimiento científico. �����Aprende más sobre John Snow y su trabajo: El diario español El País publicó, el 15 de octubre de 2020, un artículo sobre este caso. Puedes leerlo en el siguiente enlace: https://elpais.com/cultura/2020-10-14/como-librarsede-una-pandemia.html 4. Clasificación de las ciencias Dentro del conocimiento científico, existen gran diversidad en las formas de clasificación y estructuración de las disciplinas, no obstante, siguiendo el modelo de la UNESCO, que se ha convertido en el marco de referencia más usado, se pueden establecer las siguientes categorías. De forma sencilla, podemos distinguir entre las ciencias formales, las naturales y las sociales. • Ciencias formales: es el caso de la lógica y la matemática. Son saberes racionales puros, de carácter abstracto, con metodología no empírica. Existe un debate importante sobre si la matemática es ciencia u otra forma de Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 25 de 182 conocimiento–un debate muy extenso, de hecho, sobre el que encontrarás mucha información en Wikipedia. • Ciencias naturales: con metodologías empíricas y que buscan conocer el funcionamiento del mundo natural, tanto de sus fenómenos físicos como de su composición y comportamiento. Incluimos aquí la física, la química, la biología o la geología.. • Ciencias sociales o humanas: Se trata de ciencias que se dedican al estudio del comportamiento humano en contexto social. Tienen límites poco definidos, pero todos ellos se basan en intentar realizar generalizaciones e interpretar aspectos concretos del ser humano en sociedad. El debate metodológico en ellas es especialmente complejo. Incluímos la antropología, ciencia política, demografía, economía, derecho, historia, psicología, sociología, geografía humana, filología, pedagogía, didáctica… Naturalmente, la combinación de estos tipos de ciencia da lugar a otras disciplinas. Por ejemplo, la medicina es una combinación de las ciencias naturales y humanas; asimismo, la geografía humana es una combinación de ciencias naturales y humanas, mientras que la lingüística computacional combina las ciencias formales y las humanas. �����La lingüística computacional es una ciencia fundamental para esas herramientas que tanto utilizan los estudiantes y que tan poco gustan a la universidad: la Inteligencia Artificial. Los algoritmos detrás de herramientas como Gemini o ChatGPT se construyen desde la lingüística computacional. 5. El método científico Para definir la ciencia, es fundamental hablar del Método Científico. Es un error entender algo “científico” como algo cierto o verdadero. No es la verdad lo que caracteriza a una investigación científica, sino los pasos que da y las garantías que ofrece. “Una ciencia es una ciencia no por su objeto, sino por su método” (GonzálezRío, 1997, p. 13). “[…] el método engloba todo el proceso que sigue una investigación (también una innovación), desde la formulación de un problema u objetivos Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 32 de 182 En esta asignatura veremos cómo entendía Simmel la vida en la ciudad, en el Tema 9, para entender cómo la percepción afecta a nuestras decisiones de consumo. Thorstein Veblen y el consumo como símbolo Nacido en 1857 en el seno de una familia noruega emigrada a Wisconsin, Thorstein Veblen formuló en 1899 una de las obras más influyentes en el estudio del consumo: La Teoría de la Clase Ociosa (Veblen, 2010). Su gran preocupación en materia de consumo sería el lujo. Como Marx, Veblen también dividía la sociedad en dos grandes grupos: la clase ociosa y la clase laboriosa. La segunda está formada por la mayoría de la población, personas que trabajan para ganarse la vida. La primera, sin embargo, es una clase social privilegiada, que dedica su tiempo a disfrutar y a demostrar su estatus social a través del consumo. El trabajo de Veblen fue fundamental para entender el consumo del ocio y el derroche, así como para entender el lujo. Si bien la teoría de Veblen es muy extensa y nos detendremos en ella en los Temas 5 y 6, ya debes familiarizarte con dos conceptos clave: el consumo ostentoso y la emulación pecuniaria. Los veremos más adelante. La Escuela de Fráncfort y el consumo como herramienta cultural Formada por seguidores de la teoría marxista, centran su análisis en la dimensión cultural de la sociedad y de los medios de comunicación. Hacen una fuerte crítica a la sociedad de consumo, que consideran una herramienta para desviar la atención; a los consumidores los entienden como personas que han entregado su capacidad de decidir a cambio de bienestar y entretenimiento. Parte de la Escuela de Fráncfort se preocupaba por cómo la sociedad de consumo genera Necesidades Falsas, una idea desarrollada por Herbert Marcuse. Según el filósofo, la civilización industrial avanzada crea falsas necesidades que manipulan a los consumidores: primero crean la necesidad y después muestran la respuesta. Estas necesidades no son auténticas ni esenciales para el bienestar humano, afirma el autor, sino que se crean para perpetuar el consumo, la producción y el sistema económico. Marcuse argumenta que las necesidades falsas alienan al individuo (es decir, lo desconectan de su esencia, le hacen perder el sentido del control y eliminan su sentido Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 33 de 182 de pertenencia a un grupo) y limitan su capacidad de pensar de forma crítica (Marcuse & Elorza, 1981). Veremos a autores como Herbert Marcuse en el Tema 9, cuando hablemos de necesidades. �����Dos grandes novelas del Siglo XX, Un Mundo Feliz (publicada en 1932) y 1984 (publicada en 1949), se preocuparon por el uso de los medios de comunicación y del entretenimiento como herramienta de creación de necesidades. Aunque se trata de novelas distópicas, ambas revelan algunas de las preocupaciones que después recogería la Escuela de Fráncfort. Abraham Maslow y el consumo de experiencias Abraham Maslow no era sociólogo, sino psicólogo social. Su Teoría de la Motivación Humana (Maslow, 2013) tuvo poco éxito en el momento de formularla, pero hoy es la piedra angular de muchas teorías sobre consumo y marketing, que centran la atención en las experiencias y la satisfacción de necesidades más allá de las necesidades básicas. Su teoría presentaba las necesidades humanas en una pirámide, que escalaba desde lo más fisiológico y básico para la supervivencia hasta lo más relacionado con la realización personal y el bienestar emocional. Así, cuestiones como la afiliación, el reconocimiento social o la autorrealización eran clave en la teoría de Maslow. Aunque Maslow no dedico su trabajo al consumo, es fácil enlazar su teoría de la autorrealización con la publicidad y la generación del deseo. La veremos en el Tema 9. Mary Douglas y el consumo de significados Una de las antropólogas más importantes del S.XX, Mary Douglas dedicó su trabajo a entender cómo asignamos significados a los objetos. Entiende que los humanos estamos constantemente creando y asignando categorías a todo lo que nos rodea, ya sean personas, objetos, instituciones… Así, asignamos un valor cultural a los bienes, y el consumo se convierte en un intercambio que no es solo económico, sino simbólico. Llevado a su extremo, este planteamiento supone que el consumo se convierta en la base misma de nuestra forma de pensar: consumimos para emitir información y significados (Douglas, 1991; Douglas & Isherwood, 1990). Douglas es relevante en materia de consumo para entender los regalos y el cariño que sentimos hacia los objetos, pero Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 34 de 182 también para tomar una distancia crítica sobre las categorías de pureza y peligro. Para la antropóloga, todas las sociedades categorizan los objetos, las costumbres e incluso a las personas en estas dos categorías: lo que una sociedad considera impuro o peligroso tiende a ser aquello que desafía o no encaja en las normas y las fronteras de su sistema cultural. Así, lo "puro" es lo que cumple con las expectativas de orden y limpieza social, mientras que lo "peligroso" es aquello que amenaza con desestabilizar ese orden (Douglas, 1991). Esto tiene enlace con los planteamientos de Veblen o de Bourdieu, por ejemplo, y lo veremos en el Tema 4. Pierre Bourdieu y el que gusto que no es solo tuyo, sino de tu entorno Uno de los autores clave en esta asignatura, Pierre Bourdieu dedicó buena parte de su carrera a analizar cómo desarrollamos el gusto: gusto por la ropa, por el arte, por la comida, por la música… Su obra La Distinción, publicada en 1979 (Bourdieu, 2012), contiene algunos de los conceptos más relevantes para el consumo moderno, como es el concepto de Habitus. En esencia, la teoría de Bourdieu afirma que utilizamos el consumo como marcador de clase: consumir ciertos bienes o servicios nos permite mostrar nuestra afiliación a un grupo social y, además, evitar caer en los grupos con los que no queremos identificarnos. La teoría de Bourdieu está relacionado con las de Thorstein Veblen y Erving Goffman, de quien hablaremos en el Tema 5. �����Sin saberlo, Bourdieu anticipó gran parte de las dinámicas de imitación y distinción (o postureo ) que vemos hoy en redes como TikTok o Instagram. Lo veremos en el Tema 5. Susan Sontag y el consumo que se comunica en imágenes Susan Sontag no era socióloga, ni teórica del consumo. Sin embargo, tiene un papel importante en la teoría de esta asignatura. Como teórica y crítica de fotografía, Sontag escribió obras clave sobre el consumo de imágenes, como Sobre la Fotografía. La fotografía como la conocemos hoy, con millones de fotos que hacemos en todo momento, tiene su origen en las décadas de 1960 y 1970, cuando el trabajo de Sontag alcanzó su zénit. En algunas de sus obras, se pregunta por qué hacemos tantas fotos, y Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 35 de 182 qué pasa con las experiencias que no fotografiamos. Sus planteamientos son muy relevantes para comprender las dinámicas de consumo en redes sociales. Sus trabajos Sobre la Fotografía (Sontag, 1996) y Ante el Dolor de los Demás (Sontag, 2018) son un análisis descarnado del modo de producción de imágenes que alienan a sus sujetos y convierte a sus consumidores en seres insensibles. Aunque buena parte de su trabajo es pesimista, también subraya el valor de la experiencia en el consumo. Hablaremos de Sontag en el Tema 10. George Ritzer y el consumo para superar el desencanto George Ritzer habla de una sociedad dual basada en la oposición entre la racionalización de la producción y la irracionalidad del mundo del consumo (Ritzer, 2000). Considera que la producción se ha racionalizado hasta convertirse, prácticamente, en una máquina perfecta; sin embargo, el consumo responde a variables aparentemente irracionales como las emociones. Considera que la racionalización de nuestra sociedad ha hecho que nuestra vida pierda encanto: al vernos rodeados de estructuras burocráticas y prácticamente mecanizadas, hemos caido en el Desencanto (o pérdida de las sensaciones). Esto ya lo adelantaba Max Weber, uno de los grandes sociólogos. Para Ritzer, esa pérdida de encanto es la causa de que consumamos constantemente, y de que el consumo moderno se centre en transmitir experiencias. A través de la creación de espacios mágicos (como los centros comerciales o los macro-cines) y el desarrollo de la ilusión, el consumo nos devuelve la emoción por vivir. Ritzer es un autor relevante para hablar del consumo de experiencias y del marketing experiencial. Colin Campbell y el deseo por consumir Colin Campbell, sociólogo inglés, desarrolla la idea de una Ética Romántica que mueve el consumo (Campbell, 1995). Entiende que hemos dejado atrás la ética del capitalismo, que promovía la disciplina y la cultura del esfuerzo, para adoptar las emociones, el deseo y la ilusión propias del romanticismo. Esa ética romántica nos empuja a buscar una vida en la que estemos ilusionados constantemente, siempre en busca de la novedad y la sorpresa—relevante para el estudio de consumos como el turismo, las experiencias Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 36 de 182 cumbre, o los relacionados con la adrenalina. También relevante para entender la rápida pérdida de interés del consumidor actual por los productos y servicios que no se actualizan. Así, Campbell afirma que los consumidores viven en un bucle infinito: la ética romántica los mueve a satisfacer su ilusión y su necesidad de autenticidad con las compras; cuando compran, la novedad se desvanece rápidamente, y vuelven a sentir la necesidad de comprar. Hablaremos de Campbell, y del deseo, en el tema 9. Judith Butler y el consumo del género Judith Butler es una de las autoras más influyentes en las teorías feministas actuales, aunque no escribe sobre consumo de forma explícita. Actualmente, sus planteamientos están sujetos a escrutinio social y mediático. Es una de las fundadoras de la teoría queer, que desarrolla la distinción entre Género y sexo (Butler, 2022). Su trabajo es relevante para entender el consumo moderno y las nuevas dinámicas sociales de distinción de género, o para entender cómo se difuminan las fronteras entre géneros. Como Pierre Bourdieu o Thorstein Veblen, Butler entendería el consumo como un acto performativo: es decir, un acto a través del cual emitimos mensajes sobre nosotros mismos. En su caso, pone el foco sobre lo que llama “actos de género”: formas de vestir, de comportarse o de expresarse que buscan reproducir una identidad de género. Abordaremos estos aspectos, especialmente, en el Tema 3 y en el Tema 8. Ulrich Beck y el consumo alternativo Hacia 1960, la sociedad de consumo iba tomando una configuración similar a la que conocemos hoy, y las reflexiones sobre ella se extendían. El consumo masivo se configuraba como pilar económico en los países occidentales, con una gran producción industrial y publicitaria y con la normalización del crédito. Algunas de las reflexiones sobre este modelo eran muy críticas, como las que haría Ulrich Beck. Beck, que formularía la idea de una Sociedad del Riesgo, se preocupaba por cómo el consumo Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 37 de 182 desenfrenado podía (1) generar desigualdad y (2) generar grandes riesgos ambientales. En su opinión, la sociedad de consumo era, simplemente, insostenible. A pesar de ser crítico con el modelo consumista, Beck también veía oportunidades en el consumo: permitía la satisfacción de necesidades y la libertad de elección, y desarrollaba la capacidad de reflexión de los consumidores. Para que esto ocurra, no obstante, los consumidores debían ser capaces de mostrarse críticos, e interesarse por adoptar modelos de consumo más sostenibles (Beck et al., 1998). Lo veremos en el Tema 11. Daniel Miller y el consumo optimista Frente a la visión negativa que hemos expuesto hasta ahora, Daniel Miller tiene una perspectiva más optimista. No considera que el consumo sea necesariamente algo negativa ni alienador. Miller huye de las visiones abstractas y “macro”, que hablan de grandes estructuras internacionales y de agendas ocultas que explotan a los consumidores, para bajar hasta lo “micro”, es decir, hasta el individuo y su vida cotidiana. Lo que observa al bajar hasta el consumidor son personas se preocupan por las cosas que compran, que cuidan sus bienes, que intercambian bienes con la gente a la que quieren, que compran comida y la cocinan teniendo en cuenta a los demás… Por eso, Miller es un autor interesante para acercarnos a las festividades, los regalos, o la relación que tiene el consumo con la expresión del cariño y el amor. Miller afirma que el consumo puede tener un efecto positivo sobre nuestras relaciones y sobre nuestra forma de entendernos, siempre que se den las estructuras necesarias. En lugar de subrayar la culpa y el sacrificio, Miller considera que un modelo productivo más sostenible debe surgir desde las instituciones (Miller, 1995). Referencias Beck, U., Navarro, J., Jimenez, D. R., & Borràs, M. R. (1998). La sociedad el riesgo: Hacia una nueva modernidad (1. Aufl). Paidós. Bourdieu, P. (with Ruiz de Elvira Hidalgo, M. C.). (2012). La distincion: Criterios y bases sociales del gusto. Taurus. Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 38 de 182 Butler, J. (2022). Cuerpos que importan: Sobre los límites materiales y discursivos del «sexo». Paidós. Campbell, C. (1995). The romantic ethic and the spirit of modern consumerism (Reprint). Blackwell. Easley, A. (1999). Gendered observations: Harriet Martineau and the woman question. En N. D. Thompson (Ed.), Victorian Women Writers and the Woman Question (pp. 80-98). Cambridge University Press. https://doi.org/10.1017/CBO9780511659348.005 González-Río, M.-J. (1997). Metodología de la investigación social: Técnicas de recolección de datos. Alfaguara. http://dialnet.unirioja.es/servlet/libro?codigo=223115 Marcuse, H., & Elorza, A. (1981). El hombre unidimensional ensayo sobre la ideología de la sociedad industrial avanzada. Ariel. Marx, K., & Engels, F. (2022). El Capital: Crítica de la economía política (2a reimpresión, 2022). Siglo XXI Editores. Maslow, A. H. (2013). A theory of human motivation (1. ed). Wilder Publ. Miller, D. (1995). Material culture and mass consumption (Reprinted). Blackwell. Navarro-Asencio, E., Jiménez-García, E., Rappoport-Redondo, S., & Thoilliez-Ruano, B. (2017). Fundamentos de la investigación y la innovación educativa. Universidad Internacional de la Rioja. Ritzer, G. (2000). El encanto de un mundo desencantado: Revolución n los medios de consumo. Editorial Ariel, S.A. Rubin, A., & Babbie, E. R. (2016). Essential research methods for social work (Fourth edition). Cengage Learning. Sontag, S. (with Gardini, C.). (1996). Sobre la fotografía (4a. reimpr). Edhasa. Sontag, S. (with Major, A.). (2018). Ante el dolor de los demás (3a ed., 4a reimp). Debolsillo. Veblen, T. (2010). Teoría de la clase ociosa. Fondo de Cultura Económica. Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 39 de 182 Tema 3 - Parte 1 - La investigación, su punto de partida y sus técnicas Parte del Tema 3 - Métodos y Técnicas de Investigación del Comportamiento del Consumidor 1. Las grandes fases de la investigación Si bien hasta ahora hemos hablado de ciencia y conocimiento, introducimos un nuevo concepto en este momento: la investigación. Las definiciones de este término nos refieren a un proceso que sigue los principios del método científico para responder un interrogante: �� “La investigación es un proceso sistemático de resolución de interrogantes y búsqueda de conocimiento que tiene unas reglas propias, es decir, un método.” (Navarro-Asencio et al., 2017, p. 11) �� “La investigación es una actividad humana orientada a la descripción, comprensión y transformación de la realidad social a través de un plan de indagación sistemática.” (Rincón et al., 1995, p. 19) �� “El método científico es un modo de resolver problemas siguiendo una forma de actuación que consiste, esencialmente, en observar, clasificar, demostrar e interpretar fenómenos, de manera que se posibilite la predicción y la explicación de cuestiones significativas.” (González-Río, 1997, p. 13) No hay nada más importante en la investigación que el proceso, que parte de una idea y culmina en la presentación de unos resultados. Entender la investigación desde este punto de vista puede facilitar el trabajo en gran medida. Verás que la investigación dedica casi la mitad de su proceso a identificar un problema y formular los objetivos. Esta parte del trabajo se conoce como el planteamiento de la investigación, y es el núcleo de cualquier trabajo científico. El planteamiento revelará qué quieres hacer y por qué. Volveremos sobre este asunto más adelante. A estas alturas, habrás notado que definir una estructura lineal para la investigación es una tarea compleja. En la mayoría de los casos, la estructura de la investigación dependerá del tema que estudies, cómo te relaciones con él, de los recursos de los que Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 40 de 182 dispongas, y de las técnicas y enfoques específicos que utilices. Sin embargo, sí podemos hablar de fases generales, centrándonos en grandes bloques de pensamiento y de acción. A la hora de plantear e implementar una investigación debes observar las siguientes fases (Navarro-Asencio et al., 2017): • Selección del tema: ¿qué queremos investigar? • Planificación y diseño del proyecto: ¿con quién vamos a investigar? ¿cómo podemos acercarnos a este tema? ¿Qué técnicas vamos a utilizar? • Desarrollo o implementación del proyecto: trabajo de campo • Reflexión: ¿qué hemos aprendido? • Difusión: ¿cómo hacemos llegar el mensaje? 2. Seleccionar y plantear un tema de investigación Encontrar un tema de investigación adecuado es una de las partes más difíciles del trabajo de investigación, y dependerá en gran medida de la curiosidad. Sin curiosidad y sin interés por el mundo que te rodea no podrás formular temas y preguntas adecuadas. El primer paso será realizar una lluvia de ideas ��� �����: las ideas de investigación son formulaciones generalmente de vagas de temas que nos parecen interesantes, como pueden ser el consumo de redes sociales, el consumo entre la población de una ciudad, o cualquier otro tema. Piensa en esta fase como una búsqueda de motivación. En general, siempre tendremos una noción de los temas que nos resultan interesantes: la generación de riqueza; la justicia social y los derechos humanos; las redes sociales y el postureo; las fiestas y los regalos; los consumos adictivos; la salud mental… La clave para detectar una buena idea de investigación es que te resulte interesante. Existen multitud de fuentes que pueden ayudarte a generar ideas y descubrir temáticas atractivas: • Tu propia experiencia te aportará ideas con las que te sentirás conectada. El trabajo, los hobbies o la educación son todas fuentes válidas de curiosidad y de ideas. • Los diarios o periódicos aportarán cuestiones de actualidad, lo cual ayudará a justificar el trabajo en ese ámbito. Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 41 de 182 • Las redes sociales e internet pueden ayudar a aprender de la realidad en contextos diferentes. • La inteligencia artificial puede devolverte temas importantes, siempre con cautela. • Los artículos académicos y los libros de texto otorgarán temáticas bien desarrolladas y ayudarán a detectar agujeros de conocimiento. • Además, puedes utilizar materiales audiovisuales; la observación; las creencias; incluso un presentimiento puede ser fuente de ideas siempre que podamos concretar y formular un problema concreto. ����� Plantear ideas de investigación A continuación encontrarás algunas preguntas que te ayudarán a formular una idea (Navarro-Asencio et al., 2017; Steinberg, 2015): ¿Qué temas te interesan en consumo? ¿Y sobre la sociedad en general? ¿Puedes utilizar alguno de tus hobbies o trabajos como inspiración? ¿Puedes consultar a alguien en tu familia, en tu trabajo o en tus círculos sociales por un tema interesante? ¿En tu experiencia con el consumo y el mundo de la empresa y las ventas, hay algún tema que te haya llamado la atención y en el que quieras profundizar? ¿Cómo crees que se podría mejorar las dinámicas de consumo en tu área geográfica (ciudad, región, país…)? ¿Que significa que el consumo mejore? ¿Que se consuma más? ¿Que sea un consumo más sostenible? ¿Hay alguna cuestión que creas que no está lo suficientemente desarrollada? ¿Hay alguna realidad social que te intrigue y no sepas explicar? ¿Has leído recientemente algún artículo con el que no estuvieses de acuerdo o te resultase extraño? Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 48 de 182 Por ejemplo: Consumo de tabaco (VI) → Aumenta → Riesgo de enfermedades respiratorias (VD) Consumo de pornografía (VI) → Influye → Percepción de la realidad en relaciones interpersonales (VD) Consumo de café (VI) → Eleva → Niveles de estrés (VD) Uso de plataformas de streaming (VI) → Reduce → Tiempo dedicado a actividades al aire libre (VD) Apuestas frecuentes (VI) → Incrementa → Probabilidad de desarrollar adicción al juego (VD) Esto es solo una estructura. Para terminar de formular la hipótesis, debes escribirla como una frase: • El consumo de tabaco aumenta el riesgo de enfermedades respiratorias. • El consumo de pornografía influye en la percepción de la realidad en las relaciones interpersonales. • El consumo de café eleva los niveles de estrés. • El uso de plataformas de streaming reduce el tiempo dedicado a actividades al aire libre. • Las apuestas frecuentes incrementan la probabilidad de desarrollar adicción al juego. </aside> Dentro de las hipótesis causales encontramos más tipos, pero no vamos a profundizar tanto, ya que esto es algo que se estudia en la estadística. ��� Es MUY importante que comprendas y tengas clara esta estructura, porque todo lo que vamos a ver en esta asignatura se basa en ella. La diferencia entre preguntas de investigación e hipótesis: una cuestión de confianza, enfoque y gramática A efectos prácticos, hay una sola diferencia entre las hipótesis y las preguntas de investigación: el signo de interrogación y el modo en que están formuladas. Formular la una o la otra dependerá de la confianza que tengamos en la investigación previa. La hipótesis tiene un carácter afirmativo (Steinberg, 2015, p. 29), y se formula porque tenemos relativa certeza en lo que estamos afirmando. Por ejemplo, después de un proceso de revisión de literatura, podríamos encontrar que “el incremento de la Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 49 de 182 financiación pública en la peatonalización de calles comerciales aumenta los niveles de gasto durante los periodos festivos”. Estaríamos formulando una hipótesis para el problema de la deserción. Por el contrario, si, después de investigar, no encontramos una explicación plausible, podríamos formular una pregunta: “¿cómo afecta el incremento de la financiación pública en la peatonalización de calles comerciales al nivel de gasto durante los periodos festivos?”. 5. Las variables de investigación Continuamos esta primera parte del tema con el desarrollo de un concepto que ya hemos introducido: las Variables . Una variable es un factor que se convierte en objeto de estudio y que podemos medir. ��“Una variable es una propiedad que puede fluctuar y cuya variación es susceptible de medirse u observarse” (Hernández Sampieri et al., 2014, p. 105) �� “Características, atributos, propiedades o cualidades susceptibles de adoptar distintos valores” (del Cid-Pérez et al., 2007, p. 55) Si un cambio en un factor puede ser interesante para tu investigación, se convierte en variable. Pero ¿cómo delimitamos las variables? ¿Cómo estamos seguros de que podemos medirlas? ¿Cómo decidimos si incluimos todas las variables posibles, o si nos centramos en unas pocas? Para acotar una variable, es preciso desarrollar tres tareas: definirlas, situarlas y determinar cómo medirlas. 5.1. Definir las variables Para definir una variable, debemos acercarnos a ellas de una forma similar al planteamiento de la investigación: a través de las ideas. Haremos una lluvia de ideas de las posibles variables interesantes para nuestro trabajo: edad; género; educación; número de hermanos; condiciones de trabajo; grupo étnico; religión; ansiedad; estatura… Es importante que, para las variables seleccionadas, desarrolles una definición precisa, y que los distintos miembros del equipo la compartan. Para definir una variable, pregúntate: • ¿Qué significa esta variable exactamente? Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 50 de 182 • ¿Cómo quiero medirla? • ¿Con qué se podría confundir? 5.2. Situar las variables Una vez definidas, las variables pueden situarse en dos grandes grupos: independientes y dependientes. Las variables independientes son aquellas que no varían como resultado del estudio. Representan atributos fijos, como la edad, el género, o factores contextuales, y se utilizan para explicar los cambios que observamos en nuestro estudio. Las variables dependientes son aquellas que fluctúan en función de las independientes, y son el objeto principal de nuestra investigación. ��� ¡¡Cuidado!! Que una variable sea independiente no quiere decir que NUNCA cambie de valor, sino que no se ve influida por ninguna otra variable del estudio. Imagina que quieres establecer una relación entre la edad y el consumo de influencers en YouTube y Tiktok. La edad varía, naturalmente: hay gente que es más o menos mayor. Pero que vean a Youtubers no cambia su edad. Por mucho que veas a Ibai, o que utilices TikTok y sigas todas las dinámicas virales, seguirás teniendo la misma edad. Pero que tengas una edad u otra puede hacer que sigas o no sigas a Ibai. En este caso, la edad es variable independiente; seguir a influencers en YouTube o Tiktok, variable dependiente. También encontramos variables mediadoras, que pueden comportarse de formas distintas según la situación, e incluso variables moderadoras. Esto es entrar en materia estadística, pero es conveniente que lo entiendas: ambas, mediadoras y moderadoras, van a modificar la intensidad del efecto de la VI sobre la VD. Sin embargo, las variables moderadoras existen antes de que aparezca la independiente. Por el contrario, las mediadoras aparecerán como consecuencia de la independiente. Se entiende con un ejemplo: (VI): estrés (VD): rendimiento académico Variable mediadora: falta de sueño Variable moderadora: apoyo social Explicación: Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 51 de 182 El estrés (VI) genera falta de sueño (mediadora), que luego conduce a un rendimiento académico más bajo (VD). Si el estrés no nos produce falta de sueño, nuestro rendimiento no caerá tanto. Por otro lado, el apoyo social (moderadora) con el que contemos puede ayudarnos a mejorar el rendimiento y limitar el efecto del estrés. Como ves, las relaciones entre variables nunca son tan sencillas como podría parecer a simple vista. Lo vemos en clase. ¿Variable dependiente o independiente? Situar una variable puede ser difícil. Por ejemplo, intenta situar las siguientes dos variables según sean independientes o dependientes (es decir: ¿Cuál de las dos puede influir sobre la otra?) Alcoholismo Depresión En este caso, no disponemos de suficiente información para determinar cuál debe ser VI y cuál VD. Tan válido es asumir que un consumo excesivo de alcohol puede conducir a la depresión, como que la depresión puede conducir a un consumo excesivo de alcohol. La única manera de situar las variables es (1) evaluando nuestra pregunta de investigación y (2) leyendo. La revisión de literatura es fundamental para formular preguntas e hipótesis, y para situar variables. 5.3. Medir las variables Medir una variable significa descomponerla en unidades más pequeñas y concretas, que nos ayuden a ver cambios. A estas unidades las llamamos ítems. Estos ítems puede definirlos el investigador en función de las necesidades de su trabajo. �����Por ejemplo, la variable “color de ojos” se puede descomponer en cada uno de los colores (azules, marrones, verdes…). Pero también podrías dividirlas simplemente en oscuros y claros. De igual modo, la edad se puede descomponer en años (18, 19, 20…) o en grupos de edad 18-25; 26-35; 3645…). La forma en la que medimos una variable depende de su “naturaleza” (es decir, del tipo de variable) y de la cantidad de información que necesitamos de ella. Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 52 de 182 La medición de las variables es un ámbito aún más complejo, ya que considera numerosos tipos de variables. Por suerte, esto es materia de estadística, que no veremos en la asignatura. 5.4. Los grandes grupos de variables en el estudio del consumo Para entender a los consumidores, hay una serie de variables que debemos tener en cuenta. Se trata de variables que podemos agrupar como económicas, psicológicas o sociológicas. Variables económicas 💸💸 Estas variables están relacionadas con la disponibilidad y la asignación de los recursos necesarios para satisfacer las necesidades (y los deseos) de los consumidores, siguiendo criterios de utilidad. No solo abarcan los recursos financieros, sino también los recursos informativos, el capital social e incluso el capital simbólico; todas ellas desempeñan un papel clave en la toma de decisiones económicas. Variables psicológicas 🧠🧠 Vistas fundamentalmente en los temas 8 y 9, se refieren a factores individuales que influyen directamente en el comportamiento del consumidor. Incluyen elementos clave como la personalidad, la percepción o la cognición. Estas variables moldean cómo los individuos interpretan su entorno, procesan la información y toman decisiones. Variables sociológicas 🌐🌐 Estas variables se refieren a los factores sociales y culturales que influyen en el comportamiento del consumidor. Incluyen aspectos como la clase social, los grupos de referencia, las normas culturales, el gusto, e incluso la actitud. 6. Las técnicas de investigación en consumo, investigación cuantitativa y cualitativa Aunque existen muchas maneras de categorizar la investigación, quizás la más conocida sea la que distingue los trabajos según su método. Solemos hablar de investigaciones cuyo método se basa en los números (cuantitativas) y de investigaciones basadas en texto (cualitativas). La distinción, sin embargo, es más profunda que eso. 6.1. Técnicas de la Investigación Cuantitativa La investigación cuantitativa goza de un gran reconocimiento, por su inmediatez y por su diseño robusto. La investigación cuantitativa prioriza la medición de factores y fenómenos. Para ello, se centra en definir y medir variables, formula hipótesis, trabaja Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 53 de 182 con grandes grupos y muestras, utiliza técnicas estandarizadas y se vale del análisis estadístico. La investigación cuantitativa es especialmente útil a la hora de determinar la relación entre factores sociales. �����Por ejemplo, podrías realizar un cuestionario para descubrir qué factores afectan al desempeño escolar de los alumnos, como podrían ser la distancia del hogar familiar al centro comercial más cercano o el nivel de ingresos en la familia. También te ayudará a medir la eficacia de las políticas públicas, aportando indicadores cuantificables como la reducción del consumo de sustancias ilegales. A pesar de su fuerte componente empírico, la investigación cuantitativa está limitada en su capacidad de interpretar los datos y, sobre todo, a la hora de entender las percepciones sociales detrás de los datos. Para este tipo de información se hace necesaria la investigación cualitativa. La Encuesta y el cuestionario 📝📝 La encuesta es una de las técnicas más reconocidas en la investigación social cuantitativa. Se vale de los cuestionarios, un formulario con preguntas en las que limitamos las respuestas a varias alternativas. El resultado final de un cuestionario nos aporta datos cuantitativos, que podemos manejar estadísticamente para hacer comparaciones e inferencias al total de la población. �����Llamamos encuesta a la técnica de recogida de información a través de una serie de preguntas estructuradas; el cuestionario es el formulario o documento donde escribimos las preguntas y respuestas. La encuesta es una metodología barata y fácil que permite la realización de amplios estudios de comportamiento y de mercado. Dentro de la encuesta, encontramos distintos tipos de preguntas: • Preguntas objetivas: **permiten que el encuestado elija entre dos o más alternativas: sí/no, o una serie de opciones. Por ejemplo: o Pregunta: “¿En qué Estado vive usted?” o Repuesta: [seleccionar de un listado] Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 54 de 182 • Preguntas abiertas: permiten que el entrevistado se extienda. Es común incluirlas al final del cuestionario, para recoger comentarios generales, o cuando queremos preguntar por motivaciones o significados. Introducir este tipo de pregunta supone procesar información cualitativa, que lleva más tiempo. • Preguntas de escala: las Escalas de Actitud son uno de los tipos de pregunta más comunes en la investigación social. Las has visto multitud de veces en cuestionarios online y cuando un servicio online solicita que des tu opinión sobre un producto que has comprado, dándote opciones del 0 al 5. Es importante que te familiarices con ellas. Las preguntas de escala o “Escalas de Actitud Una pregunta de escala presenta un enunciado y una serie de posibles respuestas ordenadas. Su utilidad radica en que, como investigadores, nos permite evaluar grados. Los manuales sobre investigación exponen distintos tipos de escalas (las escalas de Thurstone, las escalas Likert; las de Guttman; y el diferencial semántico). Nosotros nos referiremos a las de Likert por ser las más comunes, y a las de diferencial semántico. Escala Likert Muy frecuentes en la investigación social, “permiten valorar por medio de un intervalo de valores la actitud hacia lo estudiado” (Navarro-Asencio et al., 2017, p. 249). Presentamos una afirmación y pedimos que el encuestado la valore. Veremos ejemplos en clase. El diferencial semántico Presenta pares de opciones con significados opuestos, generalmente a través de adjetivos. Es especialmente útil a la hora de medir percepciones y variables psicológicas como la personalidad. Veremos ejemplos en clase. </aside> Los datos de sistema Otra fuente de información muy común en la investigación social son los datos proporcionados por institutos de investigación, gobiernos, empresas, ONG y otras entidades. Ésta será, con total seguridad, una de las fuentes que más utilices a lo largo de tu carrera. También los encontrarás descritos como “datos secundarios”. Que sean secundarios quiere decir que no son datos que has recogido tú misma, sino que ya estaban disponibles. Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 55 de 182 Los datos de sistema pueden ser difíciles de conseguir. Algunas bases de datos son de pago, mientras que otras requieren de una solicitud formal. Hablaremos de ellos en la segunda parte de este tema, cuando miremos al Big Data y las redes sociales. 6.2. Técnicas de la investigación cualitativa De forma sencilla, la investigación cualitativa busca entender el “por qué” de los comportamientos individuales y sociales. Allí donde la investigación cuantitativa nos ayuda a describir y predecir, la investigación cualitativa es clave para entender el mundo a nuestro alrededor. La investigación cualitativa también se puede nutrir de gran cantidad de datos, a través de las entrevistas y los grupos de discusión. Ninguno de los dos tipos de investigación es superior; simplemente estarán mejor alineados con tus objetivos en algunos casos. A veces, para obtener una imagen certera y comprehensiva necesitarás de ambos métodos, lo que se conoce como una investigación de métodos mixtos. Por ejemplo, puedes utilizar técnicas cuantitativas para determinar la presencia de un factor concreto (como puede ser la deserción escolar) y después implementar un enfoque cualitativo para interpretar los resultados (a través de entrevistas). La observación La técnica clásica de la antropología. Se basa en el registro de información a través de la observación sistemática de las conductas de los participantes, generalmente sin intervención del investigador. Es una técnica que cuenta con muchos problemas de subjetividad, porque el que observa lo hace con sus propios ojos, con sus valores y sus formas de analizar y vivir los acontecimientos. Sin embargo, ofrece información muy valiosa en cuanto a significados. El estudio de caso El estudio de caso supone una inmersión en los casos concretos de nuestra investigación. Trabajaremos y analizaremos la información en profundidad con la finalidad de entender cómo funcionan todas sus partes. El objetivo: formular explicaciones y descubrir posibles relaciones causales. Los estudios de caso pueden ser descriptivos (si no entramos a valorar los aprendizajes), interpretativos (cuando emitimos explicaciones) y evaluativos (si emitimos un juicio sobre causas y consecuencias). Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 56 de 182 Historias de vida (estudio biográfico) Similares al estudio de caso, las historias de vida suponen una inmersión en la biografía del entrevistado. Las historias de vida pueden ayudar a descubrir las experiencias que nos han llevado hasta donde estamos hoy. “A través de los relatos de sus propias vivencias, el investigador interpreta las historias narradas para dar significado y comprender los aspectos cognitivos, afectivos y de acción de los protagonistas” (Navarro-Asencio et al., 2017, p. 170) La entrevista La entrevista es una técnica cualitativa basada en la interacción con un individuo de manera aislada. El investigador pregunta al entrevistado y le permite extenderse en su respuesta. La entrevista es típica de las fases previas de investigación, aunque también se utiliza en la explicación de resultados. Está basada en protocolos (listados de temas generales a cubrir) flexibles, y otorga un protagonismo variable al entrevistador dependiendo de su rol. Así, las entrevistas pueden ser directivas (con el entrevistador haciendo preguntas directas y guiando la conversación), semi-directivas (con temas generales, pero dejando que los entrevistados señalen nuevos asuntos a cubrir) y libres (en las que los temas emergen durante la conversación). La entrevista es una técnica especialmente útil para generar un gran volumen de información detallada. No obstante, tiene el problema del alto coste que supone y la poca significatividad global de los resultados, ya que solo representan a un entrevistado. Grupo de discusión El grupo de discusión es una entrevista a un grupo de personas. Produce datos cualitativos y, en menor medida, cuantitativos. La información generada difiere de la que se genera en una entrevista individual, ya que buscamos verificar procesos grupales: personas que convencen a otras, silencios, liderazgo, conflictos, etc. En este sentido, el grupo reproduce una dinámica social y es óptimo para analizar los procesos de decisión e influencia. Sociometría La sociometría es una técnica que busca entender los roles de una persona en un grupo social y descubrir redes de influencia. Es especialmente útil para analizar las dinámicas en una institución, o en un aula. Preguntamos a las personas por sus relaciones con los Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 57 de 182 demás y las dibujamos en un mapa social. Las personas se representan con un círculo; sus conexiones, con flechas. Cuantas más flechas estén conectadas a una persona, mayor será su influencia. Éstas son las personas ideales a las que acercarse, por ejemplo, para tratar de resolver conflictos o introducir nuevos métodos. En la actualidad, la sociometría se utiliza mucho en redes sociales. 7. Conclusión: hacia el uso de datos online Los métodos y técnicas de investigación en consumo han evolucionado significativamente en las últimas décadas. Con la llegada de Internet y de las redes sociales, aparecieron una serie de técnicas nuevas que han facilitado tanto la recogida como el análisis de los datos. Estas técnicas incluyen las encuestas online, el análisis automatizado, y los llamados Big Data. Estas nuevas técnicas ofrecen una serie de ventajas sobre las técnicas tradicionales. Son más rápidas, baratas y permiten llegar a una audiencia más amplia. También permiten a los investigadores recopilar datos más detallados y precisos sobre el comportamiento del consumidor. Sin embargo, también hay algunos retos asociados con estas nuevas técnicas, como garantizar la privacidad de los datos de los consumidores y la interpretación de los resultados de los análisis de datos masivos. A pesar de estos retos, las nuevas técnicas de investigación en consumo ofrecen un gran potencial para mejorar nuestra comprensión del comportamiento del consumidor y ayudar a las empresas a desarrollar mejores productos y servicios. Los vemos en la segunda parte de este tema. 8. Referencias del Cid-Pérez, A., Méndez, R., & Sandoval-Recinos, F. (2007). Investigacion. Fundamentos y Metodologia. Pearson Educación. González-Río, M.-J. (1997). Metodología de la investigación social: Técnicas de recolección de datos. Alfaguara. http://dialnet.unirioja.es/servlet/libro?codigo=223115 Hernández Sampieri, R., Fernández Collado, C., & Baptista Lucio, P. (2014). Metodología de la investigación. Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 64 de 182 han identificado. Si identificamos que las películas de hora y media funcionan mejor que las de dos horas, priorizaremos hacer películas de esa duración. • Optimizar costes: si entendemos qué quieren los consumidores, podremos reducir costes y evitar la incertidumbre. Utilizando los datos de consumo, las empresas pueden identificar los productos y servicios que son más rentables, invirtiendo en marketing y ventas en los canales que son más eficaces para llegar a los consumidores, y negociando mejores precios con los proveedores. • Retener a los clientes: las empresas también pueden utilizar los datos de consumo para hacer un seguimiento después de la compra. Pueden crear programas de fidelización para recompensar a los clientes u ofrecer descuentos y promociones especiales. En clase veremos ejemplos de la aplicación del Big Data a distintos comercios, como supermercados, tiendas de deporte, redes sociales, o incluso a las políticas públicas. 5. ¿Cómo puedo acceder a los Big Data? Aquí viene la mala noticia: los Big Data son difíciles de obtener, y en la mayoría de casos no podrás utilizarlos. Hay varias razones por las que los Big Data son difíciles de obtener: 1. Son muy caros. El Instituto Nacional de Estadística, la OCDE y otras instituciones ofrecen grandes cantidades de datos sobre consumo, pero no se pueden considerar Big Data como tal, puesto que no se actualizan con la misma frecuencia ni incluyen la variedad de datos como los de las redes sociales o las plataformas de venta online. Los datos de consumo en tiendas o portales de internet suelen ser inaccesibles. Las empresas invierten grandes fortunas en desarrollar sistemas de cajas inteligentes, plataformas robustas y otras herramientas para entender a sus usuarios y obtener ventajas competitivas. 2. Son difíciles de limpiar y procesar. Los datos pueden estar incompletos, inexactos o duplicados. Esto puede hacer que sea difícil extraer información útil de los datos. 3. Son difíciles de almacenar y gestionar. Los grandes volúmenes de datos pueden requerir una infraestructura costosa y compleja. Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 65 de 182 A pesar de los desafíos, incluso las empresas pequeñas pueden dar pasos para utilizar los Big Data. Hay varias formas de hacerlo: • Aprender a manejar herramientas de "minería de datos": Se trata de códigos que permiten extraer información de algunas redes sociales y plataformas online. Por lo general, requieren que aprendas a utilizar un lenguaje de programación llamado Python. De esta forma, podrás obtener tus propios datos, siempre y cuando respetes los términos de uso de cada plataforma y la privacidad de los y las usuarias. �����También existen herramientas más sencillas y de código abierto que te permiten acceder a los datos de redes sociales, respetando las políticas de uso y la privacidad de los usuarios. Por lo general, requieren un conocimiento mínimo de lenguajes como Python. • Colaborar con entidades, organizaciones o empresas especializadas en Big Data: Las cámaras de comercio a menudo colaboran con analistas de datos o pequeñas empresas que manejan las herramientas necesarias. �����Varios estudiantes de la Facultad de Comercio pusieron en marcha un proyecto, el proyecto Cesta, para recoger datos sobre el consumo en el pequeño comercio de Valladolid. Aunque no es un proyecto de Big Data, sino de encuesta, es un buen ejemplo de colaboración e iniciativa para comprender el consumo. Lee más aquí: https://www.eldiadevalladolid.com/noticia/zce01db4b-faac618b-bdb572e5c54b626f/202404/una-app-para-salvar-el-comercio-local • Contratar los servicios de entidades bancarias que ofrezcan opciones para recoger datos a través de los pagos con tarjeta. • Suscribirte a alguna plataforma que ofrezca Big Data: Existen plataformas que dan acceso a datos de redes sociales, desde una interfaz sencilla y visualmente atractiva. 🛠🛠 Existen decenas de servicios diferentes que dan acceso a los datos de consumo. En España, es habitual el uso de LiveRamp, una empresa que trabaja, entre otros, con Carrefour; Oracle Data Cloud; Experian; Equifax; Dawex o Zeotap. Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 66 de 182 ��� ¡Cuidado! Los Big Data también son investigación Aunque los Big Data ofrecen una perspectiva de inmediatez y modernidad, siguen siendo una herramienta para la investigación. Y, como con cualquier herramienta de investigación, debes tener en cuenta tu motivación y el proceso que vas a seguir. Solo así podrás empezar a plantearte el acceso a los Big Data. En ese sentido, el Big Data no se diferencia del resto de métodos de investigación. Aquí tienes algunas recomendaciones: • Define tus objetivos: ¿qué quieres lograr con los Big Data? ¿Quieres mejorar la eficiencia? ¿Quieres aumentar las ventas? ¿Quieres mejorar la experiencia del cliente? Una vez que hayas definido tus objetivos, puedes empezar a recopilar y analizar los datos relevantes. • Utiliza las herramientas adecuadas: hay una variedad de herramientas disponibles para ayudarte a analizar los Big Data. Estas herramientas pueden ayudarte a limpiar y procesar los datos, así como a extraer información útil de los mismos. • Aprovecha la inteligencia artificial: desde el año 2017, la capacidad de la inteligencia artificial ha crecido de forma exponencial. Es habitual que las aplicaciones de análisis de datos ahora incluyan IAs que pueden ayudarte a trabajar los datos. • Interpreta los resultados con cuidado: no todos los patrones que identifiques en los datos serán significativos. Es importante considerar el contexto de los datos y utilizar tu conocimiento del negocio para interpretar los resultados. • Toma medidas basadas en los datos: Una vez que hayas interpretado los resultados, es importante tomar medidas basadas en los datos. Esto puede implicar cambios en tus productos o servicios, en tu estrategia de marketing o en tus operaciones. 6. Limitaciones del Big Data y aspectos éticos A pesar de su increíble atractivo, los Big Data también tienen limitaciones, además de plantear algunos problemas éticos (Millán, 2019; Valls, 2017; Vasilopoulou et al., 2023). Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 67 de 182 Los datos están desactualizados en el momento de utilizarlos Al contrario que otros métodos que ofrecen información cualitativa, y debido a su gran velocidad, el Big Data es puramente cuantitativo, y depende en gran medida de variaciones en el comportamiento que pueden cambiar en cuestión de horas. Hasta el momento, la información cualitativa que podemos obtener del Big Data es limitada, aunque los algoritmos de interpretación mejoran a pasos agigantados. Los datos de Big Data están desestructurados Actualmente hay pocos profesionales que puedan trabajar en desarrollar estructuras y organizar datos tan complejos. Por tanto, trabajar con Big Data requiere de mucha capacitación o de personal especializado. La Inteligencia Artificial y, sobre todo, el aprendizaje automático, requieren de muchas horas de trabajo previo por parte de analistas Por ejemplo, para desarrollar un modelo de aprendizaje automático capaz de detectar contenido extremista online, es preciso antes que un analista revise miles de puntos de datos manualmente previamente. El modelo utilizará esos datos para “aprender” qué es extremista y qué no. Este es un trabajo que los analistas generalmente rehúyen. El Big Data no explica nada por sí solo Esta es una limitación propia de cualquier método, especialmente en las ciencias sociales y del comportamiento, pero que conviene subrayar. El trabajo humano sigue siendo fundamental para interpretar los resultados e incorporarlos a las estrategias de desarrollo, venta y marketing. El Big Data es muy caro De nuevo, deberás invertir gran cantidad de dinero para obtener datos útiles y, sobre todo, para procesarlos. Los datos suponen un riesgo para la privacidad La Unión Europea tiene normas estrictas sobre el uso de datos privados, pero aún no existe un marco legal global que determine qué es privado y qué no. Mientras, las empresas siguen empaquetando datos que a menudo se filtran y ponen al descubierto la identidad de sus usuarios. Asimismo, no es difícil “atar cabos” y deducir la identidad de una persona a partir de estos datos. Por eso existe el Reglamento General de Protección de Datos, un mecanismo de la Unión Europea que busca proteger la privacidad de los Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 68 de 182 usuarios de internet, y que los países miembro adaptan a través de leyes como la Ley Orgánica de Protección de Datos Personales y Garantía de los Derechos Digitales. Para salvar este riesgo, los analistas suelen referirse a los “metadatos”. Estos permiten saber cómo se comportan los usuarios a grandes rasgos, pero no contienen información específica como nombres, ubicaciones, ni el contenido generado directamente por el usuario. El Big Data puede impulsar las “cámaras de eco” y otras dinámicas sociales negativas Una cámara de eco en internet es un espacio en el que se repite el mismo mensaje una y otra vez. Se caracterizan por incluir a usuarios que refuerzan su mensaje continuamente de esta manera. En el comportamiento político y social, las cámaras de eco son peligrosas porque reducen la capacidad del usuario para procesar información contraria a su punto de vista y pueden llevar a comportamientos extremistas. El Big Data también se ha relacionado con un crecimiento del “postureo” (o, en términos sociológicos, dramaturgia) y de la inseguridad. Lo exploraremos en los Temas 5 y 9. 7. Referencias Bladé, A. F. (s. f.). ¿Qué papel juega el Big Data en nuestros hábitos de compra? Diebold, F. X. (2012). On the Origin(s) and Development of the Term «Big Data» (SSRN Scholarly Paper No. 2152421). https://doi.org/10.2139/ssrn.2152421 Kaplan, N. (s. f.). Council Post: Big Data, Consumer Behavior And The Consumer Packaged Goods Blindspot. Forbes. Recuperado 4 de septiembre de 2024, de https://www.forbes.com/councils/forbestechcouncil/2019/09/05/big-data-consumerbehavior-and-the-consumer-packaged-goods-blindspot/ Millán, I. S. (2019). El comportamiento del consumidor y las nuevas tendencias de consumo ante las TIC. ESIC Market, 50(164), Article 164. https://doi.org/10.7200/esicm.164.0503.4 Valls, J.-F. (with Internet Archive). (2017). Big Data: Atrapando al consumidor. Barcelona : Profit. http://archive.org/details/bigdataatrapando0000vall Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 69 de 182 Vasilopoulou, C., Theodorakopoulos, L., & Giannoukou, I. (2023). Big Data and Consumer Behavior: The Power and Pitfalls of Analytics in the Digital Age. Technium Social Sciences Journal, 45, 469-480. https://doi.org/10.47577/tssj.v45i1.9135 Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 70 de 182 Tema 4 - Cultura y cultura de consumo Introducción En este tema, exploramos el concepto de Cultura y su relevancia en el ámbito del consumo. Abordamos una aproximación teórica a un concepto amplio y con múltiples definiciones, que tiene un profundo impacto en la sociedad. 1. La cultura, un concepto con distintos significados sociales Desde significados, símbolos y valores, hasta comportamientos, estilos de vida y costumbres, la cultura parece abarcar casi todos los aspectos de la vida social. En el lenguaje cotidiano, solemos referirnos a la cultura en términos educativos y artísticos, vinculándola a la producción de obras de arte, la oferta de eventos culturales y su gestión. También es común hablar de la cultura como un componente de la identidad, utilizando expresiones como “la cultura española” o “la cultura escandinava”, e incluso en niveles más específicos, como la “cultura vasca” o la “cultura andaluza”. En ocasiones, la cultura se equipara a aspectos como la gastronomía, donde la identidad de una ciudad, una región, o incluso de un país, se reduce a sus costumbres alimenticias. Esto ha llevado, en algunos casos, a la cosificación de la cultura, simplificándola a un conjunto de estereotipos. Un ejemplo de ello sería la tortilla de patatas o la siesta como símbolos de la cultura española. Incluso se habla de “cultura organizativa” o “cultura empresarial”, “cultura emprendedora”, “comunicación intercultural”, “cultura deportiva”… La palabra cultura, pues, está muy presente en el lenguaje coloquial. Podemos agrupar estas formas comunes de entender la cultura en tres enfoques: cognitivo-valorativo, expresivo-valorativo y descriptivo-antropológico. 1.1. Cultura como concepto cognitivo-valorativo Este enfoque se refiere al uso de la cultura para categorizar a las personas, distinguiéndolas como más o menos “cultas”. Sería equiparable a la idea de “cultura general”, compuesta de los conocimientos que son socialmente valorados. Es un concepto arbitrario, ya que no sigue un modelo de medición exacto, sino que se basa en consensos sociales. A lo largo de la historia, diferentes tipos de conocimientos han sido Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 71 de 182 considerados como expresiones de cultura, dependiendo de su valor social en cada momento. 1.2. Cultura como concepto expresivo-valorativo En este caso, la cultura se entiende como un conjunto de actividades que permiten a las personas expresarse y desarrollar su creatividad e imaginación. Se refiere principalmente a las actividades artísticas y al patrimonio cultural, que suelen estar regulados por instituciones como un Ministerio de Cultura o entidades similares. Este concepto enfatiza la dimensión creativa y estética de la cultura. �����En 2019, Martin Scorsese, uno de los grandes directores de cine del siglo XX y XXI, afirmó en una entrevista con la revista Empire que las películas de Marvel "no son cine", trazando una línea divisoria entre el cine "de verdad" y otras formas de películas. Esta afirmación revela que, incluso dentro del concepto expresivo-valorativo de cultura, existen jerarquías. La producción cultural —cine, libros, series, música, entre otros— suele ser objeto de debates sobre qué se considera cultura "legítima" y qué no, reflejando tensiones sobre el valor y la calidad de las diferentes expresiones artísticas. Puedes leer más esto aquí: https://www.nytimes.com/es/2019/11/11/espanol/opinion/martin-scorsesemarvel.html 1.3. Cultura como concepto descriptivo-antropológico Este enfoque de la cultura se refiere a las creencias, actitudes, valores y otras características compartidas por un grupo social. Surgió durante la Ilustración, cuando se empezó a utilizar para diferenciar a los pueblos y establecer una distinción entre “civilización” y “barbarie”. Este concepto ayuda a explicar la colectividad y las características distintivas de un pueblo y, en algunos casos, ha sido utilizado para justificar una supuesta superioridad cultural. 2. ¿Por qué confunde tanto el concepto de cultura? Como sucede con otros conceptos de gran relevancia social, cada disciplina científica emplea definiciones distintas, incorporando elementos que reflejan su propio enfoque. Esto nos lleva a una sorprendente variedad de definiciones de cultura, cada una Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 72 de 182 adaptada a las necesidades y perspectivas de cada campo. Veamos algunos ejemplos de la diversidad de estas interpretaciones: �� Según la psicología social: la programación colectiva de la mente humana que distingue a los miembros de un grupo de los de otro grupo. La cultura, entendida así, es un sistema de valores colectivos. (Hofstede, 1984) �� Según la comunicación intercultural: “Un conjunto difuso de suposiciones básicas, valores, orientaciones hacia la vida, creencias, políticas, procesos y convenciones del comportamiento que comparte un grupo de personas y que influye en (pero no determina) el comportamiento de cada miembro del grupo y sus interpretaciones del comportamiento de los demás.” (Spencer-Oatey, 2008, p. 3) �� Según la construcción de paz: el conocimiento compartido y los esquemas creados por un grupo de personas para percibir, interpretar, expresar y responder a las realidades sociales a su alrededor. (Lederach, 1997) �� Según el estudio del consumo: “Conjunto de valores, ideas, actitudes y otros símbolos significativos creados por el ser humano para dirigir su propio comportamiento y los procedimientos de transmisión de este caudal de generación en generación.” (Alonso Rivas & Grande Esteban, 2015, p. 132) Este abanico de definiciones refleja la amplitud del concepto y la dificultad de encapsular la cultura en una única definición universal, convirtiendo la cultura en un concepto confuso y a menudo controvertido. Con tantas definiciones y ámbitos de aplicación, no es sorprendente que el concepto de cultura sea difícil de abarcar y a menudo cause confusión. En algunos casos, la cultura se ha utilizado para explicar prácticamente todos los aspectos de una sociedad, desde los ritos religiosos y las costumbres alimentarias, hasta los saludos, los horarios de trabajo, los niveles de productividad o incluso la estructura social. Así, se convierte en un concepto "chicle", que se estira y se moldea según las necesidades e intenciones de quien lo emplea. Su expansión a través de distintas disciplinas científicas y su uso en el lenguaje coloquial también han convertido a la cultura en una categoría zombi ����������������������������������, como diría Ulrich Beck (Beck et al., 2004). Este término se refiere a conceptos que, aunque siguen circulando y usándose, han perdido su significado original y se han convertido en meras carcasas Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 73 de 182 vacías, incapaces de explicar de manera efectiva la complejidad de los fenómenos actuales. La cultura, en muchos contextos, ha perdido claridad y especificidad debido a su sobreexplotación y reinterpretación constante. Por eso, para entender la cultura y su relación con el consumo, es fundamental ir más allá de las definiciones superficiales y analizar sus características esenciales. Solo así podremos comprender su verdadero impacto y su aplicación en los estudios sobre comportamiento y dinámicas sociales. 3. ¿Qué es la cultura, y cómo es? Para entender la cultura, tenemos que entender su origen. La palabra cultura comparte raíz con la agricultura, del latín, cultus, participio del verbo colere, que significa cultivar. No es coincidencia: ambas hacen referencia al proceso de criar y crecer. En el Siglo XVIII, el estudio, la lectura, la espiritualidad y el arte se entienden como herramientas de crecimiento. Poco a poco, la cultura se va incorporando a los discursos sociales para diferenciar unos grupos de otros. A pesar de la dificultad del concepto, podemos identificar una serie de rasgos que nos ayudan a entenderla. La cultura es aprendida En 1871, el antropólogo Edward Burnett Tylor formula la que se considera la primera definición de cultura como objeto de estudio científico: �� “[La cultura es] Aquel todo complejo que incluye el conocimiento, las creencias, el arte, la moral, el derecho, las costumbres, y cualesquiera otros hábitos y capacidades adquiridos por el hombre. […] puede ser investigada según principios generales […]” (Tylor, 2010, p. 1) Como ocurre con muchas definiciones, en la de Tylor podemos identificar un componente clave: "adquiridos". El estudio de la cultura se enfoca en aquellos aspectos que unen a los individuos de una sociedad, pero que no provienen de la herencia biológica, sino de la tradición. Estos elementos se transmiten de generación en generación y están sujetos a cambios con el tiempo. Por ello, la cultura es algo que se aprende y se comparte desde el momento en que nacemos (Kottak, 2011). No venimos al mundo con rasgos culturales predeterminados, sino que los adquirimos gradualmente a Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 80 de 182 Douglas también subraya el papel simbólico de los bienes en las estructuras sociales, donde el consumo actúa como un marcador de clase y poder. En algunas culturas, incluso los lazos de parentesco, como el matrimonio, están profundamente vinculados al intercambio de bienes, sin los cuales no es posible formalizar la unión. Así, el consumo va más allá de lo económico, formando parte de las relaciones sociales y las estructuras culturales que definen a una sociedad. Todos estos componentes son visibles y realizables a través del consumo. Por ejemplo, las personas influyentes actúan como héroes culturales en distintos grupos, influyendo en la adopción de tecnologías sostenibles, como los coches eléctricos o el uso de productos que combaten el cambio climático. De igual manera, los ritos culturales muchas veces llevan asociados ritos de consumo, como ocurre con los regalos o los regalos de Navidad. Niveles de la cultura Identificar los rasgos culturales de una persona es una tarea controvertida, que puede caer en los estereotipos y las etiquetas (recuerda el concepto de Agencia), pero también puede devolvernos información relevante sobre su forma de consumir. Solemos distinguir varios “niveles” en la cultura, desde el más personal (el estilo de vida) hasta el más externo (la cultura global). • Global: este nivel refleja la cultura que comparten la mayoría de las sociedades, influida por procesos de globalización que generan valores y comportamientos comunes, como el consumo masivo o el uso de tecnología compartida. • Nacional: en este nivel, la cultura se refiere a los valores, símbolos y comportamientos más presentes en una nación, influyendo en las identidades colectivas y en la forma en que los individuos se ven a sí mismos dentro de dicha nación. Delimitar el significado exacto de “nación” y su extensión es materia de debate. • Regional: dentro de cada nación/país, las regiones pueden desarrollar características culturales específicas, como dialectos, costumbres y estilos de vida propios, que diferencian a sus habitantes. En España, la cultura regional es muy visible en la gastronomía, por ejemplo. Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 81 de 182 • Género: la cultura de género refleja las expectativas, roles y comportamientos asociados con la identidad de género, y cómo estos se forman y regulan en una sociedad. �����En el mercado de la alimentación, los productos para la pérdida de peso suelen usar colores rosados y una imagen asociada a lo femenino, mientras que los productos enriquecidos en proteínas adoptan colores oscuros, destacando mensajes de fuerza, alineados con valores tradicionalmente masculinos. • Generacionales: diferentes generaciones pueden desarrollar subculturas con valores, comportamientos y preferencias únicas, influenciadas por los contextos históricos en los que crecieron. Por ejemplo, la generación de los baby boomers, la generación milenial y la generación Z a menudo chocan por un planteamiento diferente sobre el trabajo y el tiempo libre. �����Por ejemplo, el uso de plataformas como Vinted está más extendido entre las generaciones milenial y Z, que han puesto el foco en la sostenibilidad y el consumo circular. • Clase social: la cultura también varía según el nivel socioeconómico, con distintos grupos sociales desarrollando patrones de consumo, aspiraciones y valores propios que definen su identidad. • Derivados de la actividad: Las culturas también pueden formarse en torno a actividades específicas, como el trabajo, los deportes o los hobbies. Cada uno de estos grupos crea subculturas con reglas, valores y símbolos propios. �����A las culturas relacionadas con la actividad a menudo se las llama subculturas. 5. ¿Cómo se mide la cultura? Si definir la cultura es difícil, medirla lo es más aún. Generalmente, los intentos por medir la cultura se sirven de indicadores. Uno de los modelos más conocidos en el mundo de la empresa es el de Geert Hofstede (1984), que desarrolla seis dimensiones culturales: • Distancia al poder: grado en que las personas aceptan que el poder se distribuya de manera desigual en la sociedad. Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 82 de 182 • Individualismo: grado en que las personas valoran la autonomía personal frente a la pertenencia a grupos. • Motivación hacia el éxito: centrado en valores como la competitividad, el logro y la ambición profesional. • Evasión de la incertidumbre: medida en que sentimos incomodidad ante la incertidumbre y la evitamos mediante normas y estructuras. • Orientación a largo plazo: preferencia por la planificación y los logros futuros frente a la gratificación inmediata. • Indulgencia: grado en que una sociedad permite la gratificación de deseos personales y el disfrute de la vida. Con estas seis dimensiones culturales, Hofstede traza un mapa de culturas que permite tener una imagen general de los valores centrales en un contexto. En clase veremos otros ejemplos, como el modelo de valores de Schwartz (ver Schwartz et al., 2012), que veremos en el tema dedicado a la personalidad y el estilo de vida. 6. Referencias Alonso Rivas, J. & Desarrollo del comercio (with Domínguez, G.). (2015). Comportamiento del consumidor: Decisiones y estrategia de marketing (8a Edición). Alfaomega Grupo Editor, S.A. de C.V. Beck, U., Carbó, R. S., & Beck, U. (2004). Poder y contrapoder en la era global: La nueva economía política mundial. Ediciones Paidós Ibérica. Douglas, M. (1991). Pureza y peligro: Un análisis de los conceptos de contaminación y tabú (2a ed. aum). Siglo Veintiuno. Hofstede, G. H. (1984). Culture’s consequences: International differences in work-related values (Abridged ed). Sage Publications. Kluckhohn, C. (2017). Queer Customs. En Mirror for Man. Routledge. Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 83 de 182 Kottak, C. P. (with Campos Olguín, V.). (2011). Antropología cultural (14a ed). McGraw-Hill Interamericana. http://public.ebookcentral.proquest.com/choice/publicfullrecord.aspx?p=3214392 Lederach, J. P. (1997). Building peace: Sustainable reconciliation in divided societies. United States Institute of Peace Press. Schwartz, S. H., Cieciuch, J., Vecchione, M., Davidov, E., Fischer, R., Beierlein, C., Ramos, A., Verkasalo, M., Lönnqvist, J.-E., Demirutku, K., Dirilen-Gumus, O., & Konty, M. (2012). Refining the theory of basic individual values. Journal of Personality and Social Psychology, 103(4), 663-688. https://doi.org/10.1037/a0029393 Spencer-Oatey, H. (Ed.). (2008). Culturally speaking: Culture, communication and politeness theory (2nd ed). Continuum. Tylor, E. B. (2010). Primitive culture: Researches into the development of mythology, philosophy, religion, art, and custom (Repr). Cambridge Univ. Press. Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 84 de 182 Tema 5 - Parte 1 - La construcción social del gusto Parte del Tema 5 – La Construcción Social del Gusto Introducción: ¿por qué estudiar el gusto? ¿Qué es el gusto? ¿Qué significa tener “buen gusto”? ¿Por qué utilizamos el gusto para agrupar a las personas? ¿Por qué los gustos “vuelven” y se ponen de moda? ¿Por qué y cómo se crea la moda? Este tema explora una de las variables más complejas y fascinantes del consumo: el gusto. Lejos de ser una simple preferencia personal, el gusto refleja dinámicas sociales, culturales y económicas que influyen en cómo percibimos y categorizamos a las personas. El gusto no solo se limita a lo que nos agrada, sino que también es un mecanismo mediante el cual se establecen identidades, se generan exclusividades y se legitiman ciertos comportamientos dentro de una sociedad. 1. ¿Qué es el gusto? Las dos dimensiones de un bien El gusto puede definirse como una actitud subjetiva y culturalmente influenciada que tenemos hacia las dimensiones formales de un bien. Es decir, una valoración de aquellos aspectos que tienen que ver con nuestra percepción sensorial. No es simplemente una cuestión de "lo que nos gusta", sino de cómo evaluamos y respondemos a las características estéticas, simbólicas y estilísticas de los productos que consumimos. �����Es fácil confundir el gusto con la Actitud. La mejor manera de diferenciarlos es entender que el gusto se refiere únicamente a nuestra respuesta frente a las características formales de un objeto o producto (como su diseño, textura o color). No involucra juicios sobre factores externos, como la historia de la empresa que fabrica el producto o sus prácticas comerciales. ¿Ya ves por dónde voy? El gusto se centra en lo estético, mientras que la actitud abarca una postura más amplia que puede incluir aspectos éticos o emocionales. Aunque la mayoría de los consumidores pueden identificar intuitivamente lo que les agrada o desagrada, el concepto de gusto va mucho más allá. ¿Qué significa realmente cuando decimos que algo nos gusta? ¿Qué estamos evaluando? Para responder a estas Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 85 de 182 preguntas, es esencial comprender las dos dimensiones que entran en juego en el acto de consumo: la dimensión formal y la dimensión instrumental. • La Dimensión Formal: se refiere a los atributos estéticos de un bien, es decir, todo aquello que percibimos a través de los sentidos (su forma, color, textura, diseño, sonido, etc). Es una dimensión que apela al placer sensorial. • La Dimensión Instrumental: se centra en la utilidad o funcionalidad de un bien. Se refiere a cómo el producto satisface nuestras necesidades prácticas y su capacidad para cumplir con los objetivos que nos proponemos al adquirirlo. Aquí, lo importante es el rendimiento, la eficiencia y la capacidad de resolución de problemas. Cuando evaluamos un producto para su compra, ambas dimensiones están presentes. No solo buscamos que el bien funcione, sino que también se ajuste a nuestros gustos estéticos y a lo que culturalmente consideramos "agradable" o "de buen gusto". Encuestas realizadas en cursos anteriores de Comportamiento del Consumidor muestran que los estudiantes son capaces de categorizar los bienes de consumo utilizando estas dos dimensiones. La mayoría de los productos que compramos pueden ser evaluados como "más o menos instrumentales" y "más o menos formales". Por ejemplo, un teléfono móvil, en su dimensión instrumental, debe ser rápido y compatible con las aplicaciones que usamos, pero su diseño y acabado estético (dimensión formal) también juegan un papel clave en nuestra decisión de compra. Por lo general, la economía clásica ha priorizado la dimensión instrumental, asumiendo que los consumidores hacen una evaluación de sus necesidades prácticas e intentan maximizar la utilidad. Sin embargo, este enfoque a menudo pasa por alto la importancia de la dimensión formal, especialmente en una sociedad donde el valor estético y simbólico de los bienes ha adquirido un peso considerable. Porque ¿qué hay de los productos cuyo principal atractivo reside en lo formal? Piensa, por ejemplo, en bienes de decoración. Una lámpara de diseño puede no tener una función instrumental muy diferente de una lámpara sencilla, pero su valor como objeto decorativo—su dimensión formal—es lo que define su precio y su atractivo. Sin tener en cuenta el gusto, no podríamos entender por qué alguien estaría dispuesto a pagar más por un objeto visualmente atractivo, pero con una funcionalidad equivalente a otras opciones más asequibles. Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 86 de 182 Y, al contrario, ¿qué ocurre con aquellos productos que parecen carecer de una dimensión formal? Consideremos un inodoro o un antibiótico. A primera vista, estos productos parecen existir exclusivamente en la dimensión instrumental. Sin embargo, incluso en estos casos, la dimensión formal tiene su importancia: el diseño de un inodoro puede variar en función de consideraciones estéticas, y el envase de un medicamento puede influir en la percepción del consumidor sobre su eficacia. �����Un ejemplo aún más interesante es el de bebidas como Red Bull, cuyo valor instrumental (mantenernos con energía) está fuertemente ligado a una marca y un diseño que apelan a la dimensión formal de forma sofisticada y estratégica. En la sociedad de consumo, el valor estético y la apariencia tienen una relevancia indiscutible. Los empaquetados llamativos, los diseños sofisticados y la creciente importancia de la experiencia sensorial son prueba de que el gusto, como variable de consumo, está más presente que nunca. 2. La dimensión social del gusto: consumo ostentoso, habitus y postureo Aunque podamos sentir que nuestros gustos son completamente personales y autónomos, las modas que regresan, las tendencias que se estandarizan y los patrones de consumo que se repiten nos demuestran lo contrario. Nuestro gusto se ve afectado por un entramado cultural y social que guía nuestras elecciones estéticas. El arte, la estética y la moda (como industria de la ropa) siempre han sido herramientas de distinción entre grupos sociales. Desde la Antigua Grecia y Roma, las leyes suntuarias regulaban el consumo y restringían el acceso a ciertos bienes de lujo, como ropa, alimentos o joyas. Estas normas no solo limitaban el consumo según la capacidad económica, sino que también marcaban distinciones sociales. Por ejemplo, en Roma se limitaba el uso del color púrpura, mientras que en la Francia del Siglo XVI se limitaba el consumo de salmón o del terciopelo a la realeza (Montaigne, 1985). En gran medida, estas leyes tenían como objetivo proteger la economía, pero también aseguraban la distinción entre clases y evitaban la imitación pecuniaria. Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 87 de 182 2.1. Teorías fundamentales en la dimensión social del gusto Thorstein Veblen fue uno de los primeros en formular una teoría sobre este fenómeno en su Teoría de la Clase Ociosa (Veblen, 2010). El sociólogo noruego-americano entiende que el gusto no es una simple variable individual, sino que se utiliza para marcar la clase social y la pertenencia a un grupo. Veblen introduce dos conceptos clave: el Consumo ostentoso y la Imitación pecuniaria. El consumo ostentoso se refiere a la tendencia de las personas a consumir ciertos bienes para demostrar su estatus social, mientras que la imitación pecuniaria se refiere a la inclinación de los individuos a copiar los patrones de consumo de quienes perciben como superiores. Aunque estos conceptos datan de principios del siglo XX, siguen siendo increíblemente relevantes hoy en día, especialmente en el contexto de las redes sociales. El fenómeno del “postureo”, por ejemplo, no es más que una versión moderna de estas ideas, donde las personas consumen y muestran ciertos bienes o experiencias no tanto por placer, sino por la imagen social que proyectan y por la imitación de personas influyentes. �����El gusto y la presión social: el caso de las cenas fuera de casa. La próxima vez que salgas a comer o cenar fuera de casa con otras personas, fíjate en lo que piden. ¿Parece que todo el mundo toma decisiones individuales o ves algún patrón en sus elecciones? Un estudio publicado en el año 2000 (Ariely & Levav, 2000) se hizo precisamente esa pregunta. Querían entender cómo influye el grupo en las decisiones que tomamos a la hora de pedir comida o bebida. Lo que encontraron fue interesante: cuando estamos en grupo, a menudo cambiamos nuestras elecciones para no parecer “copiones” o para diferenciarnos del resto. Aunque pueda parecer que elegir algo diferente es una muestra de independencia, el estudio mostró que, en realidad, terminamos siendo menos felices con lo que pedimos. Es decir, tratamos de destacar en el grupo, pero a costa de sacrificar lo que realmente queríamos pedir. Así que, la próxima vez que estés en una mesa con amigos, fíjate: ¿están pidiendo lo que realmente desean o lo que creen que deben pedir para no "romper la armonía" del grupo? Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 88 de 182 Fue en el Siglo XX cuando la dimensión cultural del gusto empezó a recibir más atención. Considerada una de las obras más importantes del siglo**,** El Segundo Sexo de Simone de Beauvoir (2005), publicado en 1949, ya exploraba cómo las expectativas culturales imponen patrones de consumo sobre las mujeres. De Beauvoir señala que las mujeres son educadas desde la infancia para ajustarse a ideales de belleza que responden a normas sociales, lo que condiciona sus preferencias estéticas y sus hábitos de consumo. Esta reflexión resalta que el gusto, lejos de ser una preferencia libre y personal, está modelado por normas culturales —en este caso, de género— que dictan lo que es "agradable" o "aceptable" desde el punto de vista estético. Las ideas de de Beauvoir sentaron las bases para una corriente de pensamiento que destaca la importancia del género en la formación del gusto. Autoras como Laura Mulvey, con su análisis del “male gaze” (la mirada masculina), o Judith Butler, con su teoría de la Performatividad de género, han continuado esta línea, subrayando que el gusto y las prácticas estéticas están inextricablemente ligadas a las construcciones de género en las sociedades contemporáneas. Quizás el autor más influyente en cuanto al estudio del gusto y el consumo sea Pierre Bourdieu. En las décadas de 1970 y 1980, Bourdieu mostró cómo el gusto se configura dentro de un sistema de Capital cultural. Su idea central es que el gusto no es simplemente una decisión individual, sino el resultado de un proceso colectivo y social que refuerza las diferencias entre clases sociales. En su obra La Distinción (Bourdieu, 2012), el sociólogo acuña los conceptos de Campo (que puedes entender casi un sinónimo de “grupo”) y Habitus. �����El habitus es un conjunto de hábitos y formas de pensar que adquirimos a través de nuestras experiencias sociales y nuestra posición en el mundo. Es fácil entender la teoría de Bourdieu como un proceso: 1. Cada persona pertenece a una serie de Campos: la familia, el grupo de amigos, compañeros de estudios, el grupo de compañeras de la escuela de música, etc. 2. Cada campo tiene unos patrones culturales, normas, valores y códigos. Los miembros del campo aprenden a seguir esos patrones de forma casi inconsciente, y seguirlos adecuadamente los identifica como parte del grupo. Estos patrones forman el Habitus. Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 89 de 182 3. Dominar el habitus de un campo (saber qué expresiones utilizar, cómo vestir, qué temas discutir, etc.) hace que aumente el capital cultural de una persona dentro del campo. 4. Cuanto mayor sea el capital cultural de una persona en un campo, mayor será el respeto que reciba del resto de miembros. Además, se sentirá más identificada con el grupo, reforzando su sentido de la pertenencia. 5. Para mantener su posición en el grupo y su capital cultural, las personas tienden a seguir los patrones establecidos en el grupo, y evitan los patrones de los grupos a los que no quieren pertenecer. Aunque puede parecer abstracto, Bourdieu demuestra la utilidad de esta teoría estudiando el consumo de música, comida o cine. Invariablemente, encuentra que los individuos reproducen los patrones de su grupo para subrayar su pertenencia y, sobre todo, para evitar que los identifiquen con grupos con los que no quiere relacionarse. Las clases más altas consumen música más compleja como seña de identidad. Así, Bourdieu demuestra que el gusto no es una simple preferencia estética, sino una herramienta de diferenciación y legitimación social. �����El (dis)gusto como escudo de la identidad ¿Alguna vez has usado etiquetas para categorizar a una persona por su forma de vestir o por los establecimientos a los que va? Probablemente te hayan venido a la mente solo con ver el aspecto de alguien, pero estas etiquetas van mucho más allá de describir una apariencia. Comunican supuestos sobre la ideología, valores o estilo de vida de esa persona. Estas clasificaciones reflejan el valor de distinción del gusto: no solo diferenciamos a los demás según sus preferencias estéticas, sino que también protegemos nuestra propia identidad. Al marcar nuestros gustos y disgustos (aquellas cosas que rechazamos), trazamos una línea que define a qué grupo social queremos pertenecer y, de forma implícita, de qué grupos nos distanciamos. Es así como surgen etiquetas, por ejemplo, como el gusto “vulgar”, que diferencia lo que se considera socialmente aceptable o deseable (Skeggs, 2003), algo que ha afectado especialmente al consumo entre las mujeres. 3. El gusto en el Siglo XXl: fluidez, identidad, postureo y cringe Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 96 de 182 4. Referencias Ariely, D., & Levav, J. (2000). Sequential Choice in Group Settings: Taking the Road Less Traveled and Less Enjoyed. Journal of Consumer Research, 27(3), 279-290. https://doi.org/10.1086/317585 Barthes, R. (2022). El sistema de la moda y otros escritos. Paidós. Barthes, R. (with Méndez, A.). (1970). Elementos de semiología. Alberto Corazón. Beauvoir, S. de (with Martorell, A.). (2005). El segundo sexo ([1a. ed.]). Cátedra. Berger, J. (2016). Modos de ver: Basado en la serie de la televisión BBC en colaboración con John Berger. Gustavo Gili. 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(1983). Difussion of innovations (3rd ed.). Free Press etc. Simmel, G. (with Lozano, J.). (2014). Filosofía de la moda. Casimiro. Skeggs, B. (2003). Class, Self, Culture. Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 97 de 182 Sontag, S. (with Gardini, C.). (1996). Sobre la fotografía (4a. reimpr). Edhasa. Thornton, S. (1995). Club Cultures: Music, Media and Subcultural Capital. Veblen, T. (2010). Teoría de la clase ociosa. Fondo de Cultura Económica. Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 98 de 182 Tema 5 - Parte 2 - Analizar la moda Parte del Tema 5 – La Construcción Social del Gusto ¿Cómo se analizan el gusto y las modas? Una vez definido el gusto y expuesta su conexión con las dinámicas sociales, surge la pregunta: ¿cómo podemos entender y anticipar los gustos de los consumidores? ¿Cómo entender lo que se pone de moda? El estudio de las modas se aborda desde tres perspectivas: el análisis estructural, el análisis semiótico y el análisis procedimental. Ten en cuenta que no son perspectivas independientes: necesitarás las tres para analizar bien una moda. 1. Análisis semiótico La semiótica se dedica al estudio de los significados. El Análisis Semiótico nos ayuda a entender cómo los bienes de consumo se convierten en mensajes simbólicos. Cualquier moda puede verse como un proceso comunicativo en el que el mensaje no es solo el objeto en sí, sino el conjunto de significados que la sociedad le atribuye. De hecho, para que una moda sea exitosa, sus significados deben ser compartidos y reconocidos por un grupo social, lo que permite que el bien o estética en cuestión funcione como un símbolo dentro de esa comunidad. Los objetos pueden expresar una amplia gama de significados: poder, género, orientación sexual, ideología política, valores sociales o incluso un estilo de vida. Al vestir o consumir ciertos productos, no solo satisfacemos necesidades instrumentales, sino que también participamos en un sistema simbólico que nos permite expresar quiénes somos o quiénes aspiramos a ser. �����Por ejemplo, los logotipos de marcas de lujo como Louis Vuitton o Chanel comunican exclusividad y estatus a través de sus símbolos y colores. En el mundo del deporte, Nike utiliza el color rojo como símbolo de energía y dinamismo, mientras que Apple, a través de sus campañas publicitarias, no solo vende productos tecnológicos, sino un estilo de vida minimalista y sofisticado que transmite modernidad y simplicidad. Por tanto, para hacer un análisis semiótico de la moda debemos mirar tanto la imagen como el texto. Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 99 de 182 El análisis semiótico es especialmente útil para estudiar modas con un componente visual fuerte, además de los anuncios publicitarios, las campañas de marcas, o los símbolos, donde aplicamos la semiótica visual. En El Sistema de la Moda (Barthes, 2003) y en Elementos de Semiología (Barthes, 1970), Roland Barthes desarrolla un sistema completo basado en tres conceptos: la denotación, la connotación y la ideología. Este sistema se sigue utilizando a día de hoy, con muy pocas modificaciones. Si te interesa este ámbito, puedes leer también los trabajos de Susan Sontag (1996) y Jon Berger (2016). ¿Cómo se hace un análisis semiótico? 🛠🛠 El análisis semiótico se aplica, sobre todo, a la publicidad, a las imágenes y a los eslóganes. Para hacer un análisis semiótico de una moda de consumo, debes “decodificar” la moda y descubrir sus significados a tres niveles: • Nivel denotativo: en este nivel, el análisis se enfoca en la descripción objetiva de la imagen o del objeto de moda. La tarea consiste en observar los elementos que están presentes sin interpretarlos. Se describe de manera literal lo que se ve, incluyendo el tipo de prenda, los colores, las formas, los materiales, los textos (si los hay), y cualquier otro detalle visual o físico. Este paso es fundamental para sentar las bases del análisis antes de pasar a significados más profundos. • Nivel connotativo: aquí entra en juego la interpretación subjetiva y simbólica. Se analizan los elementos que, aunque en el nivel denotativo son solo detalles, empiezan a adquirir un significado adicional. Este significado está influido por el contexto cultural, las emociones y las asociaciones personales o grupales. Es fundamental pensar qué valores o conceptos está transmitiendo esta moda y cómo se conecta con los consumidores que la usan. Utilizar adjetivos es una forma sencilla de analizar la connotación. Además, identificamos a las personas reconocibles en la imagen, si es que las hay. • Nivel ideológico: este nivel explora cómo los elementos connotativos funcionan dentro de un contexto más amplio y cómo están conectados con valores sociales, políticos o culturales. Se analiza el mensaje global que transmite la moda y qué valores o ideologías puede estar reforzando o cuestionando. Aquí es importante ubicar la moda dentro de una corriente de pensamiento o dentro de un grupo social que la adopta, conectando los símbolos que se exploran con las ideologías subyacentes que representan. Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 100 de 182 Por tanto, los pasos del análisis semiótico visual son: 1. Observar detenidamente la imagen o el objeto de moda. Describirlo sin interpretarlo. 2. Identificar los símbolos clave que destacan en la imagen, la prenda o el objeto. 3. Asignar significados a esos símbolos basándonos en su contexto cultural, emocional y estético. 4. Situar el objeto en su contexto social, relacionando los símbolos con la ideología y los valores asociados con el grupo que los consume. Un ejemplo de análisis semiótico A continuación tienes un breve análisis semiótico de los chalecos de parches en la cultura heavy, en la imagen de más abajo. • Nivel denotativo: un chaleco de mezclilla sin mangas, decorado con parches de colores llamativos cosidos o pegados. Los parches muestran imágenes de calaveras y tipografías difíciles de leer, también en colores llamativos. Además, hay tachuelas, cadenas y cintas de tela añadidas como decoración. • Nivel connotativo: los parches representan distintos grupos de música metal, lo que sugiere una fuerte conexión con la cultura heavy metal y orgullo por pertenecer a la comunidad metalera. El uso de los parches puede reflejar un conocimiento profundo sobre las bandas, lo cual puede contribuir a una jerarquía dentro de la subcultura. Los parches más grandes podrían indicar una preferencia o mayor identificación con ciertos grupos. Las imágenes de calaveras y motivos violentos connotan rebeldía y aceptación de emociones como la tristeza o el enfado. Las tachuelas y cadenas sugieren una imagen de dureza o resistencia. Las cintas de tela parecen ser pulseras de acceso a festivales, lo que indica asistencia a eventos y conocimiento dentro de la escena. • Nivel ideológico: el chaleco simboliza una identidad contracultural y resistencia a las normas sociales establecidas. En el contexto de la cultura metal, es una reafirmación de pertenencia a un grupo marginalizado, dado que el heavy metal es un género con poca representación en los medios masivos. El chaleco refuerza una posición de independencia y autenticidad frente a lo comercial y popular, Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 101 de 182 pero también refuerza la posición del individuo dentro del grupo mientras lo distancia de otros grupos sociales. 2. Análisis estructural El Análisis Estructural pone el foco en la idea de que los grupos tienden a generar gustos homogéneos. Por tanto, se preocupa por identificar los grupos y segmentarlos. En esta perspectiva, factores como la clase social y el nivel cultural son fundamentales. Este enfoque estructural te permite desentrañar las influencias sociales y culturales que guían el comportamiento del consumidor, proporcionando una visión profunda de cómo se forma el gusto y las decisiones de compra. ¿Cómo se hace un análisis estructural? 🛠🛠 Para utilizar este enfoque deberás identificar el contexto social, político y cultural. Analizar la estructura supone analizar los condicionantes sociales que permiten a una persona desarrollar un gusto favorable hacia un producto, servicio o moda. Surgen varios elementos importantes (Jobber & Ellis-Chadwick, 2016): 1. La Cultura. Los valores, normas y símbolos que comparten los miembros de un grupo social influyen profundamente en sus gustos y preferencias. La cultura proporciona el marco de referencia que moldea lo que una persona considera deseable o atractivo. Identifica los valores, normas y símbolos dominantes en la sociedad o en el grupo social específico al que pertenece el consumidor. Pregúntate: ¿Qué considera esta sociedad o grupo como deseable o aceptable? Investiga modelos culturales como los de Hofstede para explorar factores como la distancia al poder, el individualismo o la evasión de la incertidumbre. o Ejemplo: si analizas el consumo de comida rápida en diferentes culturas, podrías observar que en sociedades con alta evasión de la incertidumbre, se prefieren productos alimenticios más estandarizados y seguros, mientras que en culturas más indulgentes, se tiende a explorar nuevas opciones y sabores. 2. La geo-demografía. Las variables básicas de cada individuo, que nos permiten agruparlos. La edad, el género, la identidad sexual, el lugar de residencia… Segmenta la población en función de estas variables, que determinan Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 102 de 182 diferencias significativas en el acceso y preferencia por ciertos productos o servicios. o Ejemplo: en una región costera, las personas pueden desarrollar un gusto por productos relacionados con el mar, mientras que en zonas rurales el consumo de productos locales o artesanales puede ser más valorado. 3. La Clase Social: analiza cómo el la posición económica y social de las personas influyen en sus preferencias. Las clases sociales más altas tienden a valorar productos más exclusivos y con mayor carga simbólica, mientras que las clases medias y bajas pueden optar por productos más accesibles pero con aspiraciones a las tendencias de las élites. o Ejemplo: el consumo de ropa de lujo suele estar más asociado a las clases altas, que buscan expresar su estatus social, mientras que el consumo de marcas asequibles pero “con estilo” puede ser una forma de las clases medias de proyectar una imagen aspiracional. 4. Los Grupos de Referencia. Estos son los grupos a los que una persona pertenece o aspira a pertenecer. Tanto la imitación (el deseo de emular los gustos de grupos superiores) como la distinción (el esfuerzo por diferenciarse de otros grupos) juegan un papel importante en la formación del gusto. o Ejemplo: un adolescente puede desarrollar un gusto por ciertas marcas de ropa porque sus amigos o compañeros de clase las usan, o puede rechazar otras marcas para no parecerse a grupos con los que no quiere ser asociado. 3. Análisis procedimental El Análisis Procedimental estudia el proceso de creación y desaparición de las modas, centrándose en cómo se generan en lugar de en su contenido específico. De este modo, se puede afirmar que cualquier cosa puede convertirse en moda, siempre que se den las condiciones adecuadas. Factores clave como la comunicación, el liderazgo, el declive de modas anteriores y el fomento de la imitación juegan un papel esencial en este análisis. Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 103 de 182 ¿Cómo se hace un análisis procedimental? 🛠🛠 Para hacer un análisis procedimental de una moda, debes comprender el proceso que ha seguido. Presta atención a cómo surge, cómo se desarrolla, quién participa, y cómo termina. 1. Estudia el origen de la moda: las modas pueden originarse en grupos sociales específicos, en influencias externas (como celebridades, influencers o medios de comunicación), o incluso en innovaciones tecnológicas o culturales. Es importante identificar quién o qué introduce una moda en el mercado y cómo se comienza a difundir. o Ejemplo: si analizamos el auge de los smartphones plegables, veremos que surgieron como una innovación tecnológica en un mercado saturado de smartphones de pantalla completa, ofreciendo algo nuevo y diferente. 2. Analiza cómo se difunde la moda: este proceso puede seguir patrones de difusión, donde innovadores y adoptadores tempranos juegan un papel clave en la diseminación de la moda. Observa quiénes son los primeros en adoptar esta tendencia y cómo pasa de ser algo de nicho a ser más mainstream. o Ejemplo: las zapatillas “chunky” empezaron siendo populares en pasarelas de alta moda y entre influencers de la moda, antes de llegar a las tiendas masivas y ser aceptadas por un público más amplio. 3. Aceptación y popularización: identifica los mecanismos que legitiman la moda. ¿La promueven celebridades? ¿Se apoya en campañas publicitarias? ¿Es reflejo de un cambio social más amplio? En este paso debes entender qué factores facilitan que la mayoría de la gente acceda a esta moda. o Ejemplo: los pantalones vaqueros (jeans, pantalones de mezclilla) fueron una señal de rebeldía en los años 90, pero su popularización se consolidó cuando las marcas de moda los adoptaron y las celebridades empezaron a usarlos, integrándolos en la cultura popular. 4. Obsolescencia o renovación: considera en qué punto se encuentra la moda en la actualidad. ¿Ha entrado en declive? ¿Está “muerta”? ¿Por qué ha desaparecido (saturación, contaminación, obsolescencia programada, pérdida de la utilidad)? Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 104 de 182 No todas las modas desaparecen, sino que se transforman o renuevan, así pregúntate también si ha evolucionado y en qué se ha convertido. o Ejemplo: las cámaras digitales compactas desaparecieron del consumo generalizado por la llegada de los smartphones, pero se han convertido en un nicho de consumo, con productos de alta calidad y orientados a consumidores especializados, y resurgiendo entre la Generación Z. 4. Referencias Ariely, D., & Levav, J. (2000). Sequential Choice in Group Settings: Taking the Road Less Traveled and Less Enjoyed. 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Club Cultures: Music, Media and Subcultural Capital. Veblen, T. (2010). Teoría de la clase ociosa. Fondo de Cultura Económica. Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 112 de 182 capturar la naturaleza líquida de la sociedad moderna, caracterizada por la incertidumbre y la movilidad constante. En 1989, Kimberlé Crenshaw acuñó el término Interseccionalidad, que ayuda a formular una visión más completa de la clase social. Formulado en relación a las mujeres, como parte del Feminismo de segunda ola, la interseccionalidad hace referencia a cómo los atributos biológicos y sociales de una persona pueden cruzarse para configurar su experiencia de vida. Dibuja a la mujer parada en un cruce de caminos por el que pueden pasar muchos vehículos a la vez y en múltiples direcciones. En su teoría, la clase social es solo uno de varios factores, uno de los caminos que pasan por ese cruce; la raza, el género y la orientación sexual son otros. Crenshaw resaltó que estos factores no operan de manera aislada, sino que interactúan y se refuerzan entre sí, afectando de manera diversa a cada persona según su posición en estas categorías sociales. �����Crenshaw desarrolló su teoría a partir de su experiencia como abogada. El siguiente caso lo explica con claridad: “Como abogada, Crenshaw constató que, en el trabajo, las mujeres negras eran doblemente discriminadas (por ser mujeres y por ser negras) y víctimas de un vacío legal al respecto. Eran las últimas en ser contratadas y las primeras en ser despedidas, pero sus empleadores negaban que ello tuviera que ver con prácticas discriminatorias. Cuando el caso llegaba a los tribunales, el juez dictaminaba que no se las había despedido por su sexo, ya que otras mujeres seguían trabajando en la empresa, y tampoco por su raza, como demostraba el hecho de que siguieran trabajando en ella hombres negros. La ley solo contemplaba una u otra forma de opresión, no ambas a la vez” (Thorpe, 2016, pp.92-93). En 2015, tras realizar un extenso estudio sobre las clases sociales en el Reino Unido, Mike Savage (2015) señaló que las categorías clásicas de clase no reflejan la realidad social contemporánea, ya que agrupan a los individuos en categorías demasiado amplias, homogéneas y vacías de significado para quienes las integran. La sociedad actual presenta una estructura más diversiva y fluida, lo cual hace que las clasificaciones tradicionales sean menos útiles para describir la complejidad actual. Por eso, hablar de clase social hoy requiere una comprensión más profunda de sus componentes y de los procesos de movilidad social. Debemos entender la clase social desde la perspectiva de la interseccionalidad, como un conjunto de variables que se Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 113 de 182 cruzan. La clase sigue siendo una categoría válida, pero es necesario abordarla con herramientas más dinámicas y matizadas que tengan en cuenta los cambios en la estructura social, las formas de consumo, y las nuevas dinámicas de poder y desigualdad. �����La teoría interseccional, desarrollada por Kimberlé Crenshaw, explica que cada persona tiene diferentes características (como su género, su nivel económico, su raza o su orientación sexual) que se combinan y afectan a su vida de diferentes maneras. Por ejemplo, ser mujer y tener bajos ingresos puede crear desafíos distintos a los que enfrenta un hombre en la misma situación. La idea es que estas características no funcionan solas, sino que se mezclan y crean realidades específicas para cada persona. 3.1. Los componentes de la clase social La definición de clase ha evolucionado desde una perspectiva binaria (ricos vs. pobres, propietarios vs. no propietarios) hasta una interpretación más matizada y compleja que abarca varios indicadores (Alonso Rivas & Grande Esteban, 2015; Macionis & Plummer, 2012; Savage, 2017; Schiffman et al., 2010): Nivel de renta 💵💵 El nivel de ingresos mensuales o anuales es uno de los factores más claros para identificar la clase social. Afecta la capacidad de una persona para consumir bienes y servicios. Sin embargo, no es un indicador absoluto: personas con ingresos similares pueden tener estilos de vida y preferencias de consumo diferentes, debido a otros factores como la educación o el prestigio social. Ocupación 💼💼 La ocupación influye no solo en el nivel de renta, sino también en el prestigio social que se otorga a ciertas profesiones. Trabajos como médico o abogado suelen estar asociados a altos niveles de renta y prestigio, lo que impacta tanto el estilo de vida como las opciones de consumo. Prestigio 💎💎 El prestigio se refiere al valor social asignado a una persona según su ocupación o función en la sociedad. Este valor puede variar según los contextos culturales. Por ejemplo, en sociedades religiosas, un clérigo puede tener un mayor prestigio que en sociedades Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 114 de 182 laicas. Además, los cambios en los valores sociales afectan el prestigio de diferentes profesiones con el tiempo. Formación y nivel educativo 🎓🎓 El nivel educativo ha sido tradicionalmente un factor clave en la determinación de la clase social, dado su impacto en las oportunidades laborales y los ingresos. Sin embargo, esta relación se ha debilitado en algunos contextos, ya que la educación no siempre garantiza el ascenso social que promete. Patrimonio 🏠🏠 El patrimonio incluye no solo los ingresos, sino también propiedades, bienes heredados y recursos materiales. Estos elementos pueden ofrecer mayor estabilidad y acceso a oportunidades, como mejores viviendas o servicios. También se miden factores como la disponibilidad de tecnología avanzada o la calidad de la vivienda. Capital social 🌐🌐 Hace referencia a las redes de relaciones que una persona tiene y que le proporcionan acceso a recursos y oportunidades, como contactos que facilitan un mejor empleo o apoyo en momentos de necesidad. Capital cultural 🎭🎭 Abarca los conocimientos, habilidades, educación y formas de comportarse que una persona adquiere a lo largo de su vida, generalmente a través de la socialización en la familia y la educación formal. Este capital puede expresarse en tres formas: • Incorporado: Los conocimientos y competencias que una persona posee (por ejemplo, el dominio de un idioma o habilidades artísticas). • Objetivado: Los bienes materiales que una persona posee y que reflejan su nivel cultural (libros, instrumentos musicales, obras de arte, etc.). • Institucionalizado: Los títulos y certificaciones que acreditan formalmente el capital cultural de una persona (diplomas, títulos universitarios). Poder político 🖊🖊 Aquellos que ocupan cargos en el ámbito político, administrativo o religioso suelen tener una mayor capacidad para influir en las normas y decisiones de la sociedad. Este poder político incrementa su estatus y acceso a recursos. Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 115 de 182 En conjunto, estos factores interactúan y refuerzan la posición social de una persona, lo que puede limitar la movilidad social y favorecer la estabilidad de los estratos sociales. Un patrimonio familiar alto, por ejemplo, puede facilitar una mejor educación, que a su vez abre puertas a empleos mejor remunerados, creando un ciclo que refuerza la estabilidad de la clase social. Pero claro, ¿cómo se mide todo esto? Lo vemos en la segunda parte del tema. �����Debido a la variedad de componentes que determinan la clase social, no basta con medir el nivel de ingresos para entender el estatus social de una persona o familia. Un ejemplo de esta complejidad es el índice AROPE (At Risk Of Poverty or Social Exclusion), que utiliza una medida más amplia. Este índice no solo toma en cuenta los ingresos, sino también otros factores que influyen en la calidad de vida, como el acceso a bienes y servicios esenciales (AROPE 2024). 3.2. Las características de la clase social Además de por sus componentes, las clases sociales se pueden distinguir por sus características, que las convierten una forma de agrupación robusta. Estabilidad ⚖ Las clases o estratos sociales son estables. Aunque existe movimiento entre estratos, estos grupos tienden a permanecer relativamente fijos a lo largo del tiempo debido a la interacción entre factores económicos, culturales y educativos. Para el investigador del consumo, esta estabilidad es una oportunidad para estudiar a los consumidores dentro de unos parámetros robustos y facilita la segmentación del mercado. Apertura 🔓🔓 En sociedades modernas, especialmente en Europa, la movilidad social es posible, aunque no siempre fácil. Esta movilidad puede servir como una herramienta de marketing cuando las empresas crean productos o servicios que apelan a los deseos de ascender socialmente. Un claro ejemplo es el lujo accesible, que ofrece a los consumidores la posibilidad de adquirir bienes que normalmente estarían fuera de su alcance en términos de estrato social, lo que genera aspiraciones de pertenencia a un grupo social más alto. Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 116 de 182 Homogeneidad en la conducta ꩜ Aunque presentan diferencias individuales, las conductas de consumo dentro de un estrato social son relativamente homogéneas. Esto se debe a que la clase social afecta a factores como el gusto, el poder adquisitivo y las preferencias culturales. La homogeneidad dentro de cada estrato facilita a las empresas la creación de campañas publicitarias que apelen a estos gustos compartidos y ayuden a predecir con más precisión el éxito de ciertos productos en grupos sociales específicos. Solidaridad entre miembros ✌ Los miembros de una clase social con conciencia demuestran solidaridad entre ellos— hacen “piña”. Así, es habitual que los miembros de un estrato se identifiquen con un producto o una marca, y que se den procesos de imitación. Pero no todos los estratos sociales tienen una conciencia de clase clara: la regla general es que, cuanto más pequeño y robusto es el grupo, más fuerte es la conciencia de pertenencia. Antagonismo ⚔ Es común que los estratos sociales se miren con recelo y que se rechacen activamente, algo muy importante para las empresas a la hora de comercializar sus productos. Por lo general, los miembros de un estrato rechazarán aquellos productos que estén fuertemente relacionados con otro estrato. Esta dinámica es especialmente visible entre las clases altas, que rechazan los bienes que no corresponden a su nivel “jerárquico”. Jerarquía 👑👑 Los estratos sociales son jerárquicos y estructuran la sociedad en términos de prestigio, poder adquisitivo y acceso a oportunidades. Esta jerarquía es un componente fundamental en la segmentación de mercado, ya que tiene en cuenta las dinámicas de Distinción e identidad. 4. La movilidad social como determinante del consumo Si bien es cierto que los estratos presentan solidaridad y conciencia entre sus miembros, también es importante señalar que las personas tenemos la tendencia (y la necesidad) de crecer. Es común que personas situadas en estratos más bajos intenten “ascender” hacia estratos más altos. Además, la pertenencia a un estrato no está garantizada de por vida, especialmente en la Sociedad de Consumo y en la Sociedad del Riesgo, con lo que una Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 117 de 182 persona también puede “descender” hacia un estrato más bajo. A este proceso de ascenso o descenso se le conoce como Movilidad Social. • Movilidad social ascendente �����: se refiere al proceso en el que una persona pasa de un estrato más bajo a uno más alto, generalmente como resultado de mejoras económicas o profesionales. Este fenómeno es crucial en el comportamiento de consumo, ya que muchas empresas lo utilizan para motivar el consumo aspiracional, alentando a los individuos a comprar productos que les permitan proyectar una imagen de éxito y pertenencia a un nivel social más alto. • Movilidad social descendente �����: ocurre cuando una persona desciende en la jerarquía social, debido a situaciones como el desempleo o problemas de salud. Aunque este tipo de movilidad es menos aprovechada por las estrategias de marketing, sí influye en los patrones de consumo, impulsando a las personas a buscar productos que ofrezcan una buena relación calidad-precio y se adapten a su nueva realidad económica. La movilidad social opera en ambas direcciones, motivando el consumo como expresión de mejora. Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 118 de 182 La medida en que la movilidad social es posible depende de las características de una sociedad. En una sociedad regida por un sistema de castas, por ejemplo, las posibilidades de movilidad social son muy reducidas, ya que la división principal de la sociedad viene dada por una cuestión biológica/histórica. Sin embargo, en sociedades como la española, la promesa es que la movilidad social es posible gracias a la educación y el trabajo. ��� La movilidad social motiva el consumo. Las marcas de lujo han sabido utilizar el deseo de ascenso social a través de la creación de submarcas más accesibles. Marcas como Versace, Michael Kors, Marc Jacobs, Armani o Ralph Lauren desarrollan líneas de productos como Versace for H&M, Michael, Marc, Emporio Armani o Polo Ralph Lauren para atraer a consumidores de estratos más bajos que aspiran a consumir productos asociados con el lujo. Al cambiar el nombre y no comercializar estos productos bajo sus marcas principales, las empresas evitan comprometer el prestigio y la exclusividad que caracteriza a sus productos de alta gama, manteniendo la distinción entre los diferentes niveles de la oferta. Además, la proliferación de outlets como Las Rozas Village en Madrid, y la venta de coches de alta gama a precios más accesibles (como el Mercedes Clase B), son manifestaciones claras de cómo las empresas utilizan la movilidad social para ampliar su mercado y atraer a consumidores que desean ascender en la jerarquía social a través de sus compras. 5. Rasgos del consumo de clase en 2024 En su libro La Era del Acceso, Jeremy Rifkin (2000) describe una economía donde el valor se centra menos en los bienes materiales, y más en las experiencias. Para Rifkin, los consumidores, envueltos en el Desencanto e impulsados por una Ética Romántica, buscan aprovechar el tiempo, disfrutar al máximo, y convertir el consumo en algo que deje huella. La democratización del consumo y el acceso a redes sociales han supuesto un cambio profundo en el consumo de clase, con algunos autores, y ha diluido las barreras de consumo entre clases. Sin embargo, aun hoy podemos observar algunos comportamientos que siguen subrayando esa dinámica de distinción: Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 119 de 182 • La tendencia del Lujo Silencioso (quiet luxury) enfatiza prendas y objetos de alta calidad sin marcas ostentosas, accesibles únicamente para quienes conocen su valor. Esta dinámica, conocida como If You Know, You Know (IYKYK), refuerza la exclusividad entre quienes poseen los códigos correctos para identificar el lujo discreto. • El slow living y la salud integral se han convertido en marcadores clave del consumo de clase alta, al estar asociados a un estilo de vida más saludable y equilibrado, accesible para aquellos con el tiempo y los recursos para sostenerlo. • Los consumidores de clase alta también se han convertido en "omnívoros culturales" (Richard Peterson), demostrando un interés por una amplia variedad de actividades, desde el arte de vanguardia hasta la cultura popular, y adoptando un consumo menos rígido y más ecléctico. Esto implica un rechazo a los gustos exclusivos de antaño y una apertura a una mezcla amplia de preferencias culturales. • La aparición del lujo tecnológico y de la exclusividad, con dinámicas como las criptomonedas o los NFTs. • La expansión de un consumo basado en la conciencia ecológica y la sostenibilidad. En la segunda parte de este tema aprenderemos a medir la clase social (o los estrato sociales) y a enlazarla con el consumo, a través de escalas estandarizadas y cuestionarios. 6. Referencias Alguacil Denche, A., Canals Botas, L., Llano Ortiz, J. C., Sanz Angulo, A., & Urbano Molina, C. (2024). El Estado de la Pobreza 2024. Primer avance de resultados. Secretaría Técnica EAPN-ES. https://eapn-clm.org/wp/wp-content/uploads/2024/06/Informeestatal_Avance-AROPE-2024.pdf Alonso Rivas, J., & Grande Esteban, I. (2015). Comportamiento Del Consumidor. Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 120 de 182 Bauman, Z. (with Rosenberg, M., & Arrambide Squirru, J.). (2016). Modernidad líquida. Fondo de Cultura Económica. Berger, P. L. (1963). Invitation to Sociology: A Humanistic Perspective. Giddens, A. (2018). Introduction to sociology (11th edition). W.W. Norton & Company. Hobbes, T. 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(2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 121 de 182 Tema 6 - Parte 2 - Medir la clase social y su relación con el consumo Parte del Tema 6 – Clase Social Introducción Como hemos visto en la primera parte del tema, el concepto de clase social tiene múltiples definiciones y enfoques. En esta segunda parte, trataremos de identificar la clase social y aprender a medirla. Para ello, haremos referencia a algunos de los modelos más utilizados, y relacionaremos la clase social con el consumo. 1. ¿Cómo se mide la clase social? Para medir la clase social desde una perspectiva interseccional, tenemos tres grandes métodos a nuestro alcance: el subjetivo, el reputacional y los índices objetivos. 1.1. Métodos subjetivos Como su propio nombre indica, los Métodos Subjetivos consisten en preguntar directamente al consumidor por su propia clase social: “¿a qué clase social pertenece usted?”. Se trata de un método de autoasignación con ciertos problemas metodológicos: • Tendemos a sobrevalorar nuestra situación, y a menudo “escalamos” posiciones cuando se nos pregunta por nuestra posición, por ese deseo natural de mejorar. o También es común “descender” de forma artificial, dependiendo del contexto: en una clase de Comportamiento del Consumidor, es posible que una persona con gran patrimonio no lo diga en voz alta, para evitar destacar. • Tendemos hacia el centro, escapando de los extremos. De este modo, evitamos parecer demasiado “atrevidos” al responder sobre nuestra clase social, o demasiado elitistas. Esto resulta en una sobrerrepresentación de la clase media en los datos. �����El estudio conocido como el Gran Estudio Británico de la Clase Social demostró los problemas existentes con la autoasignación de clase. Los datos Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 128 de 182 Tema 7 - Parte 1 - Grupos de Referencia Parte del Tema 7 – Actitud y Grupos de Referencia Introducción En el estudio del comportamiento del consumidor, solemos dividir el proceso de compra en tres grandes fases (L. G. Schiffman et al., 2010): un proceso de influencia externa, que incluye su ambiente sociocultural y las dinámicas propias del marketing; un proceso interno, por el que el consumidor detecta sus necesidades, negocia sus deseos, interpreta la información externa y evalúa sus opciones; y el proceso final de compra y evaluación. Hasta ahora, en la asignatura nos hemos centrado en el primer paso, el proceso más externo, revisando variables como la cultura o la clase social. En este tema, empezamos a acercarnos a cada consumidor al explorar los Grupos de Referencia , los procesos de influencia y la actitud. 1. ¿Qué es un grupo de referencia y qué tipos de grupo de referencia hay? A lo largo de nuestras vidas, cada uno pertenecemos a distintos grupos, grandes o pequeños, que afectan a nuestras decisiones de consumo y a nuestra actitud. Los grupos cumplen funciones sociales fundamentales: a través de la socialización, nos ayudan a adaptarnos a nuestro entorno, a desarrollar las capacidades necesarias para la supervivencia, y a construir el autoconcepto (Vander Zanden, 1984). Entendemos como grupo de referencia a un conjunto de personas con capacidad para guiar las decisiones de consumo de una persona. Esta definición abarcaría prácticamente a todos los grupos a los que pertenece un individuo, desde su clase social hasta su familia más cerca. Sin embargo, no todos los grupos influyen de la misma manera, por lo que debemos distinguirlos con base en tres criterios fundamentales: la frecuencia de comunicación, la formalidad, y el tipo de influencia que ejercen. Grupos de referencia según su frecuencia y la naturaleza de su comunicación Si piensas en los grupos a los que perteneces, probablemente identificarás primer aquellos con los que te relacionas más a menudo y de manera más espontánea, como tu familia o tus amigos más íntimos. Estos son conocidos como grupos primarios. Dentro Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 129 de 182 de estos grupos, la comunicación es frecuente y directa, y surge de forma natural, sin necesidad de forzarla. Por otro lado encontramos los grupos secundarios, donde la comunicación es menos directa o se articula en torno a un objetivo concreto, sin espontaneidad. �����Esta distinción no siempre es clara. Por ejemplo, si perteneces a un grupo de amigos online con quienes solo compartes tu pasión por la música o los videojuegos, la categorización se vuelve ambigua. ¿Es este grupo primario o secundario? La clave para diferenciar los grupos primarios de los secundarios está no solo en la frecuencia y la naturalidad de la comunicación, sino también en la profundidad de las interacciones y los vínculos emocionales que se establecen. Grupos de referencia según su formalidad En todos los grupos existen jerarquías y códigos de comportamiento, pero en algunos son más visibles que en otros. Así, distinguimos los grupos formales de los grupos informales. Los formales son aquellos con estructuras y roles claros, como las asociaciones, las instituciones educativas, las empresas o los clubes. En estos grupos, las interacciones están regidas por normas explícitas y objetivos predefinidos. Por el contrario, los grupos informales carecen de una estructura rígida y se basan en reglas tácitas. Las relaciones personales en estos grupos suelen estar basadas en afinidades, lo que resulta en relaciones más cercanas. Incluso en esta clasificación puede haber algo de ambigüedad, puesto que dentro de un grupo formal podemos encontrar subgrupos informales y primarios, y la naturaleza de los grupos puede cambiar dependiendo del momento. �����Por ejemplo, en clase, no nos relacionamos de la misma manera con nuestros compañeros durante una práctica que durante una pausa para el café. E incluso en los grupos informales podemos tener cierta jerarquía. Por esto, además de clasificarse por su comunicación y por su estructura, los grupos también se pueden clasificar por su función y por el tipo de influencia que ejercen. Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 130 de 182 Grupos de referencia según su función Esta clasificación hace referencia a normas sociales y a las necesidades de afiliación y reconocimiento, claves para motivar el consumo. Distinguimos los grupos normativos de los comparativos y los simbólicos. En primer lugar, los grupos normativos son aquellos que establecen normas (positivas o sociales) más o menos explícitas sobre cómo debemos consumir. Por ejemplo, la familia puede ser una fuente de normas de comportamiento durante la infancia y la adolescencia, reglando cómo debemos vestirnos. Respetar estas normas tendrá recompensas, mientras que ignorarlas podría tener un coste social o incluso económico. En segundo lugar, encontramos a los grupos comparativos, que nos inspiran con sus decisiones. Un ejemplo típico serían los compañeros de trabajo o de clase, a quienes observamos y con quienes nos comparamos. Aunque no imponen normas explícitas, sí nos proporcionan referentes que pueden influir en el ámbito profesional, en las decisiones de consumo o en el estilo de vida. En ambos casos, tanto los grupos normativos como los comparativos se caracterizan por ser grupos a los que ya pertenecemos (es decir, grupos de pertenencia). Pero ¿qué sucede con aquellos grupos de los que no formamos parte? ¿Influyen en nuestras actitudes de consumo? La respuesta es clara: sí, sin duda. Estos son los grupos simbólicos o de aspiración, el tercer tipo de grupo según su función. Estos grupos actúan como guías y fuentes de motivación; nos aportan un modelo ideal de estilo, comportamiento o valores al que deseamos acercarnos. Por ejemplo, para una persona aficionada a la moda, las grandes figuras del mundo textil, los modelos y las diseñadoras pueden formar un grupo simbólico. 2. ¿Cómo nos afectan los grupos de referencia? Tipos de influencia Como ves, los grupos de referencia nos afectan de diversas maneras, ya sea a través de una “presión” o como herramientas de motivación. Por eso, debemos distinguir entre dos tipos de influencia fundamentales: la Influencia informativa y la Influencia normativa. La Influencia informativa se limita al intercambio de información, y supone una evaluación por parte del consumidor. Ocurre cuando pedimos opiniones dentro de un grupo. Esta influencia es especialmente fuerte cuando los consumidores se sienten inseguros o no tienen suficiente información sobre un producto o servicio. En este caso, el Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 131 de 182 grupo no necesariamente impone una elección, pero su conocimiento es percibido como valioso y puede influir en tu decisión final. �����Por ejemplo, si estás considerando invertir en el mercado de las criptomonedas y no estás familiarizado con las últimas opciones, puedes buscar opiniones o recomendaciones de amigos o expertos que formen parte de tu grupo de referencia. Por otro lado, la Influencia normativa se refiere a la presión que los grupos ejercen para que sus miembros cumplan con ciertas expectativas o normas, con el fin de ser aceptados socialmente. Este tipo de influencia puede manifestarse de forma explícita, como cuando la familia espera que te comportes o consumas de cierta manera (y te lo hace saber), o de manera implícita, como la presión que sientes para vestirte de acuerdo con las tendencias de tus amigos o compañeros de trabajo. Respetar estas normas suele conllevar recompensas sociales, como la aceptación o el reconocimiento, mientras que ignorarlas puede generar sanciones, como la desaprobación o el rechazo. ���El nombre común para la influencia normativa es “presión social”. En ambos casos, tanto cuando nos referimos a la influencia informativa como cuando hablamos de influencia normativa, los grupos pueden influir tanto en nuestra decisión de consumir como en qué producto elegimos. 3. Factores que afectan a la influencia del grupo en la actitud del consumidor: ¿en qué casos nos afecta la presión? Aunque que podemos identificar los dos tipos de influencia en casi todos los grupos, hay factores que modulan su importancia. Según Schiffman y Wisenblit (2015), dos de los factores más relevantes para estudiar la influencia que ejerce un grupo sobre el individuo a la hora de guiar el consumo son la credibilidad del grupo y la notoriedad del comportamiento. A estos dos hay que añadir el nivel de Conformidad de un individuo con el grupo. La credibilidad se refiere a la percepción que tiene el consumidor sobre el conocimiento del grupo o de otra persona. Si sabemos que una persona o un grupo tienen conocimientos válidos sobre esa marca, su influencia sobre nuestra decisión será mayor. Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 132 de 182 �����Por ejemplo, un grupo de profesionales o especialistas en tecnología tendrá un impacto significativo en las decisiones de compra de productos tecnológicos, ya que se considera que poseen información precisa y relevante. Por otro lado, la Notoriedad del producto se refiere al valor simbólico de los bienes o de un comportamiento. Que un producto sea “notorio” significa que es muy visible o que está cargado de significados, y puede mandar un mensaje a nuestro entorno. Los productos o servicios que son visibles y tienen un fuerte componente social, como la ropa, los automóviles o la tecnología personal, están más sujetos a la influencia del grupo, puesto que son más visibles y serán evaluados por nuestro entorno. También los comportamientos notorios como el consumo sostenible o los marcadores de Género. La conformidad en los grupos Si sabemos que todos los grupos están expuestos a dinámicas de influencia informativa y normativa, ¿qué hace que algunos consumidores sean más impermeables a la presión social, mientras que otros parecen más volubles? Para responder a esta pregunta, debemos hacer referencia a la Conformidad, un concepto de la psicología social, en concreto, de la Teoría de la Influencia Social. La conformidad es un concepto fundamental para entender el cambio de actitudes, que veremos en la segunda parte de este tema. La conformidad se refiere a la tendencia de las personas a ajustar su comportamiento, actitudes o decisiones a las normas establecidas por el grupo, ya sea para evitar el rechazo o para obtener aceptación. En 1953, Herbert Kelman identificó tres niveles de conformidad, cada uno con implicaciones distintas para los miembros del grupo. 1. En el nivel más básico de conformidad nos encontramos con el cumplimiento. Según Kelman, los individuos pueden limitarse a “cumplir” con las expectativas del grupo, para evitar sanciones, pero sin que ello conlleve un cambio de actitud ni de opinión. Se trata, pues, de una aceptación superficial: una vez abandonamos al grupo, dejamos de comportarnos como él. 2. El siguiente nivel es el de la identificación. En este nivel, el individuo asimila las características de un modelo externo, generalmente una persona a la que admira o respeta. Así, aceptamos su forma de comportarse y la replicamos. Es un nivel más profundo, pero que está expuesto a cambios, por ejemplo, cuando Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 133 de 182 desaparece la persona con la que nos identificamos o cuando su comportamiento cambia. 3. El nivel más profundo es el que conocemos como internalización. En este punto, el individuo hace suyas las normas y los comportamientos del grupo, y los replica incluso cuando lo ha abandonado. Así, los valores del grupo se convierten en los del individuo. En general, la conformidad crece a medida que la pertenencia al grupo se hace más importante para la persona, o cuando hay un deseo fuerte de encajar y ser aceptado. Como veremos en la segunda parte del tema, la conformidad tiene un potencial afectivo fundamental para entender el cambio de actitudes. �����Solomon Asch (1951) demostró la fuerza de la conformidad de grupo con su conocido experimento de las líneas. Mostraba a un grupo de personas tarjetas con líneas de diferentes longitudes, donde solo una de las líneas coincidía con la línea de referencia. Los participantes debían decir en voz alta cuál era la línea coincidente. Sin embargo, solo uno de ellos era un sujeto real; el resto eran cómplices que, en ciertas rondas, daban respuestas incorrectas. Esto ponía al participante real en una situación de presión: seguir su juicio o conformarse con la respuesta del grupo. Puedes aprender más sobre la conformidad en este blog. https://psicologiaymente.com/social/tipos-de-conformidad ¿Qué relación hay entre conformidad y consumo? Aunque la Teoría de la Influencia Social se desarrolló en el ámbito de la política y del cambio social, su aplicación en el estudio del consumo es muy relevante, especialmente en la sociedad de consumo (Davlembayeva & Papagiannidis, 2024). La Conformidad muestra cómo las decisiones individuales están profundamente afectadas por el deseo de pertenencia y por la búsqueda de validación social. Por ejemplo, los consumidores suelen optar por marcas de moda que son populares entre su grupo de amigos o colegas de trabajo para evitar el rechazo y para ser aceptados. Esta tendencia se observa también en contextos más amplios, como en el caso de las dietas o el consumo de productos ecológicos, donde las personas ajustan sus elecciones para alinearse con los valores y normas de un círculo social que consideran importante. La conformidad también impulsa la imitación de personas a las que admiramos, Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 134 de 182 celebridades o influencers. Así, la conformidad no solo influye en qué productos o servicios se consumen, sino que también actúa como una herramienta para construir identidades, expresar pertenencia y reforzar la cohesión social, revelando el poder de las dinámicas grupales en las decisiones de compra. En la era digital, la conformidad es especialmente importante si hablamos de redes sociales e influencers—o, en términos de consumo, “Líder de Opinión”. 4. El liderazgo en los grupos de referencia Al igual que existen distintos tipos de grupo, también hay distintos tipos de individuos dentro de cada grupo. Aunque solemos hablar de grupos de “iguales”, la realidad es que no todos somos iguales en un grupo. Algunos miembros destacan por su conocimiento, otros por su carisma y algunos por su empatía. Estas características permiten que ciertas personas se conviertan en guías que influyen en las decisiones de los demás. Este fenómeno introduce un concepto clave: el y la Líder de Opinión. Según Keller y Kotler, un líder de opinión es “una persona que ofrece consejo informal o información sobre un producto o una categoría de productos, tales como qué marca es mejor utilizar o cómo se puede utilizar un producto.” (Kotler & Keller, 2012, p. G5). Cuando hablamos de líderes de opinión, no nos referimos a vendedores ni a representantes comerciales. A diferencia de estos, la influencia de un líder de opinión es informal, y, en principio, no obtienen beneficios por los consejos que brindan (L. Schiffman & Wisenblit, 2015, p. 217). Por lo general, los miembros de un grupo confían en los líderes gracias a su conocimiento, su confianza y su estatus dentro del grupo. En un mismo grupo de amigos, por ejemplo, pueden coexistir varios líderes de opinión en diferentes ámbitos: una puede ser experta en tecnología; otra, en moda y cosmética; y otra, en cine y música. No es habitual que una misma persona ejerza de líder de opinión en múltiples ámbitos, sino que el liderazgo suele ser específico. Si bien su influencia es mayormente informativa, los líderes de opinión también pueden ejercer influencia normativa, estableciendo expectativas dentro del grupo. Hasta mediados de los años 60, los líderes de opinión eran figuras más fáciles de identificar, debido a que la estructura de los grupos era más simple y local. Sin embargo, con el auge de las redes sociales, el alcance de estos líderes se ha ampliado Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 135 de 182 significativamente, dando lugar a un nuevo tipo de figura: los influencers y microinfluencers. Estos nuevos líderes de opinión operan en un entorno digital y poseen la capacidad de influir en un público más amplio y diversificado. �����La Sociometría, un método que hemos explorado para medir la clase social, también se utiliza para analizar el liderazgo de opinión. En este enfoque, los nodos más conectados y con mayor influencia dentro de una red social suelen ejercer el rol de líderes de opinión, ya que su posición les permite impactar de manera más efectiva en las decisiones y comportamientos de otros miembros del grupo. 5. La familia y el hogar en el consumo Si hablamos de grupos de referencia, no podemos pasar por alto la importancia de la Familia en las dinámicas de consumo. Entendida en su sentido estricto, una familia es un grupo de personas con lazos de parentesco (legal o de sangre) y que presenta vínculos afectivos. La familia tiene un rol especialmente fuerte durante las primeras fases de la vida, en la infancia y la preadolescencia. Desempeña un papel de Socialización, educando a los consumidores en los principios y valores de su contexto social, lo cual les ayudará a adaptarse mejor a su entorno. Además, la familia educa en conductas de consumo, ayudando a negociar el deseo, identificar necesidades y a posponer la satisfacción. Como en cualquier grupo, la familia también tiene líderes de opinión. Muchos manuales sobre comportamiento del consumidor inciden sobre la división de roles dentro de la familia, sirviéndose de la estructura familiar tradicional de padre, madre, e hijos. Así, identifican una serie de etapas en la vida familiar que afecta a cómo se distribuye el presupuesto familiar en función del momento. Los spots televisivos, por ejemplo, muestran distintas etapas de la vida y a menudo se apoyan en la vida familia. En la imagen tienes un resumen de estas etapas. El concepto y la medición del hogar En los últimos 40 años, la estructura familiar en España ha experimentado grandes transformaciones: la incorporación masiva de la mujer al mercado laboral, la reducción en el número de hijos, el retraso en la edad de la maternidad, la normalización del divorcio y un mayor reconocimiento de nuevos modelos familiares como las familias Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 136 de 182 monoparentales, las familias formadas por personas homosexuales, o las familias integradas por personas de identidad de género no binaria. Además, en los últimos años se ha observado un cambio en la relación de la familia con el consumo, con un marcado incremento en el gasto por hijo, menos horas de convivencia familiar, un incremento de la vida institucional de los niños, y una aceleración de las diferencias de consumo entre padres e hijos (Castro-Martin & Seiz, 2014; OECD, 2022). No hay evidencia estadística para hablar de un deterioro o una mejora en el modelo de familia, pero es frecuente que surjan críticas respecto a los efectos de estos cambios en la estructura familiar, y que el propio concepto de “familia” genere controversia tanto entre quienes defienden un modelo tradicional como entre quienes abogan por un concepto más inclusivo. Además, centrarse exclusivamente en el consumo dentro de la familia dificulta el estudio de otras unidades de consumo, como aquellas formadas por personas sin lazos de parentesco (por ejemplo, los estudiantes que comparten vivienda). Por esta razón, los estudios de consumo se enfocan principalmente en el consumo en el Hogar. En concreto, los estudios realizados por el Instituto Nacional de Estadística aplican el concepto de hogar de la OCDE. La OCDE (2013) entiende un hogar como una persona o grupo de personas que viven juntas bajo el mismo techo y se coordinan para proveerse de los bienes y servicios esenciales para vivir. De acuerdo con esta definición, todos los ciudadanos de un país pertenecen a un único hogar, y para ser incluidos en las estadísticas y registros, los miembros de un hogar deben ser residentes en el mismo país. Además, para estudiar el gasto en un hogar, la OCDE no mide el número de personas que la forman, sino que introduce un concepto distinto: Unidad de consumo. �����Reflexiona: ¿cuánto espacio necesita una persona en un hogar? ¿Y tres personas? ¿Cuál es el gasto en calefacción de una familia de tres personas en una vivienda de 84 metros cuadrados? ¿Y el de una familia de cinco personas en la misma vivienda? Y ¿cuál es el gasto de una familia de tres adultos en comida? ¿Y el de un adulto y dos niños? Como ves, el gasto en los hogares no sigue una escala directamente proporcional al número de personas que la integran, sino que debemos aplicar Escalas de equivalencia. El concepto de unidad de consumo reconoce que el consumo y las necesidades dentro de un hogar no siguen una distribución proporcional. En su lugar, se utilizan Escalas de Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 137 de 182 equivalencia que otorgan un peso distinto a cada miembro del hogar, generalmente en función de su edad. En España, el Instituto Nacional de Estadística (INE) aplica la Escala de equivalencia modificada de la OCDE para sus cálculos (Instituto Nacional de Estadística, 2024), que distribuye así el número de unidades de consumo en un hogar: • Una unidad de consumo para la primera persona adulta. • 0,5 unidades de consumo por cada adulto adicional (mayor de 13 años) • 0,3 unidades de consumo por cada menor de 13 años. �����Haz el cálculo: ¿cuántas unidades de consumo hay en una familia formada por una mujer de 42 años, uno hombre de 40, una chica de 14 y un chico de 6? Aplica la escala de equivalencia modificada de la OCDE. Nº de u.c. (OCDE modificada)=1+(A−1)×0,5+M×0,3 Nº de u.c. (OCDE modificada)=1+(3−1)×0,5+1×0,3 = 2,3 u.c. El concepto de Unidad de consumo entiende que el consumo y las necesidades en el Hogar no siguen una distribución proporcional. Como ves, tanto los conceptos de "hogar" como de "unidad de consumo" permiten estimar los ingresos necesarios y los gastos habituales de un hogar medio, sin las complicaciones semánticas y estadísticas de otros términos. 6. Referencias Asch, S. E. (1951). Effects of group pressure upon the modification and distortion of judgments. En Groups, leadership and men; research in human relations (pp. 177-190). Carnegie Press. Castro-Martin, T., & Seiz, M. (2014). La transformación de las familias en España desde una perspectiva socio-demográfica. Documento de trabajo en VII Informe sobre exclusión y desarrollo social en España, Fundación FOESSA. Davlembayeva, D., & Papagiannidis, S. (2024). Social Influence Theory: A review. En TheoryHub Book. Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 144 de 182 • Actualiza y corrige la información existente, revisando las creencias desactualizadas o corrigiendo conceptos equivocados. • Modifica las creencias, promoviendo nuevas formas de interpretar la información. • Formula mensajes que estén dentro de la latitud neutral o de aceptación (ver más abajo). �����Ten en cuenta, no obstante, que cambiar la información no es suficiente para generar un cambio de actitudes. Hace décadas que sabemos que las medidas de seguridad vial (como no beber si vamos a conducir, ponernos el cinturón de seguridad, conducir por debajo de la velocidad máxima y descansar regularmente) son importantes, pero eso no garantiza que todos las cumplamos. Comportamental En algunos casos, podemos adelantarnos a la actitud, simplemente facilitando el consumo. Si podemos construir un puente el consumidor y el producto, es posible que no se detengan a evaluarlo en términos de aprobación o desaprobación. Recuerda la Teoría del Comportamiento Planificado, que sitúa la percepción de control sobre el consumo como el elemento más importante. ¿Cómo utilizar el comportamiento para facilitar el cambio de actitudes? • Reduce las barreras, a través de ofertas, descuentos, promociones, pruebas gratuitas, campañas… • Crea oportunidades para experimentar, colaborando con otras empresas o instituciones que puedan motivar un enfoque diferente sobre el producto. • Muestra los beneficios y los perjuicios del comportamiento que quieres modificar. 4. La importancia de que todo “encaje”: disonancia cognitiva, congruencia y las latitudes de aceptación La fórmula de los Tres componentes de la Actitud, lamentablemente, no es infalible. A la hora de cambiar actitudes, nos enfrentamos a un problema: la mayoría de nosotros no queremos cambiar nuestras actitudes, puesto que cumplen numerosas funciones y están arraigadas en la experiencia y los valores. Por eso, si pretendes cambiar una actitud, Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 145 de 182 es importante que manejes dos conceptos: Latitudes de Aceptación y Disonancia cognitiva. Latitudes de aceptación Dentro de la Psicología Social, se maneja el concepto de Latitudes de Aceptación para hacer referencia a la probabilidad que un mensaje “encaje” con la opinión de tu interlocutor. Este concepto, desarrollado por Muzafer y Carolyn Sherif (ver González, 2022) explica cómo reaccionamos ante propuestas o mensajes dependiendo de cómo se relacionan con la idea que ya hemos anclado. Al formular una idea o un mensaje, dependiendo de la idea que ya tenga esa persona, caerá en una de las tres zonas: • Latitud de aceptación: si la idea que formulas es cercana a la que ya tienen tu interlocutor, le parecerá razonable y será más fácil que esté de acuerdo contigo. • Latitud de rechazo: si la idea que formulas es radicalmente opuesta a la que ya tiene tu interlocutor, le parecerá inaceptable y la rechazará de forma directa. • Latitud neutral: ideas que no generan aceptación ni rechazo inmediatos. La idea es sencilla: cuanto más cerca esté un mensaje de nuestra zona de aceptación, más fácil será que la aceptemos. Naturalmente, cada zona será más grande o más pequeña según la importancia que demos al tema del que estemos hablando. Por ejemplo, en cuestiones fundamentales, como nuestra opinión sobre el consumo ético, la zona de aceptación puede ser más pequeña; en cuestiones triviales, como nuestra opinión sobre una serie que no hemos visto, la zona de aceptación puede ser mayor. �����Las latitudes de aceptación tienen una aplicación importante en psicología social, y explica por qué no es tan fácil cambiar actitudes muy ancladas, por qué es tan difícil desmontar una teoría de la conspiración, y por qué tener la razón no es suficiente cuando discutes con otra persona. Tienes más información aquí: https://lamenteesmaravillosa.com/teoria-juiciosocial/ En el cambio de actitudes, utilizamos este concepto para intentar hacer que la zona de aceptación crezca. Eso lo podemos conseguir apelando a las emociones, utilizando a un Líder de Opinión en quien confíe la otra persona, o aprovechando la zona de neutralidad para generar interés. Eso sí: hay que evitar la Disonancia cognitiva y la reactancia. Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 146 de 182 Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 147 de 182 La disonancia cognitiva y la consistencia cognitiva En ocasiones, la búsqueda de un cambio de actitud puede tener efectos inesperados, generando incomodidad en lugar de aceptación. En clase, veremos ejemplos de cómo algunas campañas publicitarias han generado reacciones negativas y han tenido un impacto no deseado para las empresas debido a un fenómeno conocido como Disonancia cognitiva. La disonancia cognitiva es un término desarrollado por Leon Festinger en los años ’50 del siglo XX (Festinger, 2011). En clase se abordó el contexto en el que Festinger y sus colegas desarrollaron este concepto, y es fundamental entender su relación con el consumo. En el ámbito del consumo, la Disonancia cognitiva se refiere al desajuste entre las actitudes, creencias y conocimientos de un consumidor. Este desajuste puede surgir cuando las campañas de sensibilización presentan un mensaje que entra en conflicto con las creencias previas del consumidor, creando una tensión entre lo que se sabe o se siente y lo que se promueve. Es importante destacar que la disonancia cognitiva puede ser tanto una ventaja como un inconveniente. Si se maneja adecuadamente, puede motivar al consumidor a reevaluar sus creencias y, al final, generar un cambio de actitud positivo. Sin embargo, si la disonancia es demasiado intensa o se presenta de forma abrupta, puede llevar a la resistencia o el rechazo. Puesto que la disonancia es físicamente molesta, los consumidores siempre van a intentar resolverla. La mayoría de las veces, ignorarán el mensaje, pero muchas veces la propia disonancia puede hacer que se planteen cambiar su actitud. En clase se verán ejemplos. Dentro de la disonancia cognitiva, la Teoría de la Consistencia Cognitiva (Haider, 1958) propone que las actitudes de otras personas pueden influir sobre las nuestras. Si una persona a la que admiramos ve con buenos ojos un comportamiento, la probabilidad de que desarrollemos una actitud positiva será más alta. Y al revés: si alguien que no nos gusta tiene una actitud positiva hacia un comportamiento, eso puede hacer que lo rechacemos. Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 148 de 182 5. Referencias Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. Bandura, A. (1987). Teoría del aprendizaje social. Espasa-Calpe. Eagly, A. H., & Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Harcourt Brace college publ. Festinger, L. (with Riecken, H. W., & Schachter, S.). (2011). When prophecy fails: A social and psychological study of a modern group that predicted the destruction of the world. Wilder. González, E. S., Sergio De Dios. (2022, January 2). La teoría del juicio social: Tener la razón no basta. La Mente es Maravillosa. https://lamenteesmaravillosa.com/teoria-juiciosocial/ Hagger, M., Chatzisarantis, N., & Biddle, S. (2002). A Meta-Analytic Review of the Theories of Reasoned Action and Planned Behavior in Physical Activity: Predictive Validity and the Contribution of Additional Variables. Journal of Sport and Exercise Psychology, 24, 3-32. https://doi.org/10.1123/jsep.24.1.3 Heider, F. (1958). The psychology of interpersonal relations. New York: Wiley. Paul, J., Modi, A., & Patel, J. (2015). Predicting green product consumption using theory of planned behavior and reasoned action. Journal of Retailing and Consumer Services, 29, 123-134. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.11.006 Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change (1st ed). Springer New York. Tello-Zuluaga, J. (2023). Historia y desarrollo de la investigación sobre las actitudes humanas en la Psicología Social. Revista Sul-Americana de Psicologia, 11, 37-58. https://doi.org/10.29344/2318650X.1.3506 Torres, A. (2017, March 6). Reactancia psicológica: ¿qué es y cuáles son sus efectos? https://psicologiaymente.com/psicologia/reactancia-psicologica Voas, D. (2014). Towards a Sociology of Attitudes. Sociological Research Online, 19(1), 12. Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 149 de 182 Tema 8 – La personalidad, la identidad y el estilo de vida como condicionantes del consumo Introducción En este tema, abordamos la definición y la operacionalización de una de las variables clásicas en consumo: la Personalidad. Como ves, seguimos descendiendo desde el plano general y social hasta un plano individual. 1. ¿Qué es la personalidad? La Real Academia Española define la personalidad como la “[d]iferencia individual que constituye a cada persona y la distingue de otra” (REAL ACADEMIA ESPAÑOLA, n.d.) Esta definición, al ser tan amplia, puede abarcar desde aspectos físicos y la forma de vestir, hasta los pensamientos y estados de ánimo, lo que puede llevar a confusión. Las definiciones técnicas de la personalidad, más precisas, hacen referencia a un conjunto de rasgos psicológicos que nos diferencian y que determinan cómo nos adaptamos a nuestro entorno. ������������ Algunas definiciones de la personalidad relevantes en comportamiento del consumidor “[C]onjunto de rasgos psicológicos humanos distintivos, que producen respuestas relativamente consistentes y perdurables ante los estímulos del entorno (incluyendo el comportamiento de compra).” (Kotler & Keller, 2012, p. 156) “Las características psicológicas internas que determinan y reflejan cómo una persona responde a su entorno.” (Schiffman & Wisenblit, 2015, p. 83) La organización dinámica intraindividual de aquellos sistemas que determinan su ajuste único a su ambiente (Allport, 1970). Aquellas características de la persona que dan cuenta de sus patrones consistentes de sentir, pensar y actuar (John & Robins, 2021) La personalidad es una variable fundamental para entender los comportamientos de consumo, por lo que debemos entender cómo funciona y cuáles son las principales teorías que explican su estructura. Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 150 de 182 2. ¿Cómo es la personalidad? Como suele ocurrir, más que la definición, es interesante conocer las características y el “sentido” de la personalidad, y por qué es importante abordarla en el estudio del consumo. El concepto de personalidad tiene su raíz etimológica en la palabra latina “persona”, que hacía referencia a las máscaras teatrales que utilizaban los actores. Esa idea de máscara, como una forma de presentarnos ante el mundo, sigue vigente, puesto que la personalidad determina cómo respondemos ante el mundo que nos rodea, y es fundamental para entender su encaje en el consumo. Al fin y al cabo, el consumo nos permite dar forma a nuestra propia “máscara” a través de los estilos de vida y los gustos que decidimos expresar. Para entender de qué hablamos cuando hablamos de personalidad, debes recordar varios puntos clave: • La personalidad es única a cada individuo. Cada persona posee una combinación particular de rasgos y características que no se repite exactamente en otra, lo que hace que la personalidad sea una herramienta esencial para distinguirnos en un mundo social y culturalmente diverso. Por eso, no podemos decir que alguien “no tenga personalidad”. • La personalidad es consistente y continua. Aunque puedan evolucionar y adaptarse a lo largo de la vida, ciertos patrones de pensamiento, sentimiento y conducta tienden a mantenerse estables. Esta estabilidad permite que algunos comportamientos sean predecibles, lo que resulta crucial para las relaciones interpersonales y para los estudios de consumo. • La personalidad es integrada, y no podemos “romperla” en trozos más pequeños. Cada aspecto de la personalidad influye en los demás, formando un sistema interconectado. Aunque no todas las partes de nuestra personalidad se activan al mismo tiempo, están en constante interacción, moldeando nuestras respuestas y comportamientos. Esta integración permite que las personas actúen de manera coherente frente a las demandas del entorno, aun cuando estas demandas puedan ser complejas o conflictivas. ��� La importancia de la personalidad en el consumo. En el contexto del consumo, la personalidad es fundamental para entender cómo nos relacionamos con productos, marcas y principios. Las decisiones de compra, Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 151 de 182 las preferencias y la Actitud pueden ser predichas, en parte, por rasgos de personalidad como la extraversión o la responsabilidad. Por ejemplo, las personas más extrovertidas pueden verse atraídas por productos que destacan en su componente social, mientras que aquellas más responsables pueden preferir productos que ofrezcan valor a largo plazo. Por tanto, entender cómo los consumidores adaptan sus decisiones al entorno, a su propia personalidad y a las influencias externas es esencial para comprender las dinámicas del consumo. 3. Las teorías de la personalidad Aunque el estudio de la personalidad y los aspectos relacionados con la salud mental han tenido un gran desarrollo recientemente, tenemos que viajar hasta finales del Siglo XIX para entender su origen. Podríamos ir incluso más lejos, puesto que son muchas las culturas que han desarrollado modelos de pensamiento sobre el espíritu para explicar las actitudes y las emociones. Por ejemplo, en la Grecia Antigua, Hipócrates y Galeno empleaban el concepto de "humores", fluidos corporales (sangre, bilis amarilla, bilis negra y flema) que, según la teoría del momento, influían en la salud física y mental. Un desequilibrio entre los humores podía producir enfermedades y afectar a las emociones y al comportamiento. �����Ahora sabes por qué decimos que estamos “de mal humor” cuando estamos enfadados, o de “buen humor” cuando estamos alegres. A finales del Siglo XIX, con el nacimiento de la psicología, el estudio de la personalidad se convirtió en un objetivo científico. En este tema, exploraremos algunas de las principales teorías y abordaremos cómo incorporan el contexto social. Es importante recordar que esta es una asignatura de sociología, por lo que la exposición de las teorías de la personalidad es limitada y se ciñe a los aspectos relevantes para la asignatura (ver López-Bonilla & López-Bonilla, 2007). En general, trazaremos una línea desde la medicina del Siglo XVIII hasta la psicología social. Para ello, debemos hablar, en primer lugar, de Sigmund Freud. 3.1. El psicoanálisis de Sigmund Freud A finales del Siglo XIX, el trabajo de Sigmund Freud revolucionó la forma de entender la relación entre el cuerpo y la mente. En su época, los trastornos psiquiátricos y las Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 152 de 182 emociones se explicaban casi exclusivamente a través de factores físicos. Freud, en cambio, buscó explicaciones en el “mundo de la mente”, centrándose en factores como las experiencias traumáticas o los sueños. El médico austriaco, fundador del Psicoanálisis, desarrolló hasta cinco modelos diferentes para intentar explicar la misteriosa conexión entre comportamiento y cuerpo. Aunque prestaremos atención a su Modelo Estructural de la Personalidad, es importante que entiendas cómo se relacionan los cinco (ver Cloninger, 2003, pp.32-69). • En primer lugar, Freud desarrolló un modelo topográfico, con el que definió tres “regiones” de la personalidad*: la inconsciente, compuesta por los pensamientos e impulsos a los que no podemos acceder conscientemente o que están reprimidos; la consciente, que está en contacto directo con el entorno del individuo; y la preconsciente, que actúa como un filtro entre ambas. Los pensamientos inconscientes (a los que llamó pulsiones) y conscientes a menudo entran en conflicto. • El modelo dinámico representó un gran avance al explicar cómo los impulsos biológicos, por ejemplo, pueden interferir en nuestra capacidad de concentrarnos en el trabajo, o cómo la pulsión sexual puede entrar en conflicto con nuestro entorno. Frente a ello, intentamos defendernos y gestionar los impulsos, para evitar que se conviertan en un problema. • En su modelo económico, Freud explicaba que nuestro cerebro tiene recursos limitados para gestionar todas sus pulsiones y necesidades, por lo que debemos gestionarlos con cuidado. También explicaba cómo la Cultura regula las pulsiones. • El modelo genético explica el desarrollo de la personalidad a lo largo de la vida, enlazándolo, sobre todo, con los primeros años de infancia y con el deseo sexual reprimido. �����*Sobre el término “personalidad”. Aunque aparece en algunos trabajos anteriores, el término “personalidad” no se formalizó hasta 1937, cuando lo definió Gordon Allport. En los trabajos de Freud y Jung aparece el término, pero también utilizan otros “carácter”, “temperamento”, “aparato psíquico” o “psique”. Varela-Rodríguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes. Universidad de Valladolid. Página 153 de 182 Sin embargo, es su Modelo Estructural de la Personalidad el que mayor aplicación ha tenido en el estudio del comportamiento del consumidor. En este modelo, Freud identificó tres componentes de la personalidad: el Ello (los impulsos básicos), el Superyó (la moralidad) y el Yo (la conciencia). Es sencillo: • El Ello es la fuente de esos impulsos sexuales, narcisistas y de búsqueda del placer, pero también de las pulsiones relacionadas con la agresividad o la destrucción. Es primitivo e inconsciente. • El Superyó se preocupa por responder a las normas y a los valores sociales por encima de todo, generando un sentimiento de culpa y buscando el perfeccionismo. Como ves, el id y el superego están en conflicto constante: donde el id busca el placer y el desenfreno, el superego busca la perfección social y la rectitud. • El Yo se encarga de mediar entre los otros dos. Para Freud, la salud mental radica en tener un Yo fuerte, que nos permita encajar socialmente pero también disfrutar. De lo contrario, caeremos en la enfermedad o, en términos de Freud, en la neurosis. El enfoque de Freud generó fascinación y facilitó un amplio desarrollo en el campo de la psicología, pero también desató una gran controversia. En una época marcada por el tabú sobre la sexualidad, situar estas pulsiones en el centro de su modelo provocó un gran rechazo. Asimismo, su falta de rigor científico, basada en observaciones subjetivas, y su visión sesgada sobre las mujeres y la histeria han sido ampliamente cuestionadas y revisadas en las últimas décadas. Sin embargo, su trabajo sigue siendo fundamental por haber introducido conceptos clave como el inconsciente, los mecanismos de defensa y los conflictos internos, que transformaron la manera de entender la mente humana y abrieron el camino para el desarrollo de la psicoterapia. �� Puedes aprender más sobre los modelos de Freud en este artículo de Psicología y Mente: https://psicologiaymente.com/personalidad/teoriapersonalidad-sigmund-freud (Torres, 2017) 3.2. La personalidad según Carl Gustav Jung Carl Gustav Jung, amigo y colega de Freud durante años, desarrolló un modelo que ampliaba la visión freudiana, y que empezaría a incorporar elementos sociales a la definición de la personalidad. Mientras Freud se centró en el mundo interno y las