Comportamiento del Consumidor – Materiales Docentes

Author: Gómez González, Francisco Javier,Varela-Rodríguez, Miguel

Publisher: Universidad de Valladolid

Year: 2025

Source: https://uvadoc.uva.es/bitstream/10324/74734/1/0_Comportamiento%20del%20Consumidor-Materiales%20Docentes.pdf

Compo amien o del Consumido –
Ma e iales Docen es
Ma e iales de Re e encia
Depa amen o de Sociología y T abajo Social, Uni e sidad de Valladolid
P o . Miguel Va ela-Rod íguez
P o . F ancisco Ja ie Gómez González
IMPORTANTE
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LICENCIA Y CÓMO CITAR
Cómo ci a es os ma e iales:
Va ela-Rod íguez, M. y Gómez González, F.J. (2025) NOMBRE DEL TEMA. En Va ela-
Rod íguez, M. (2024), Compo amien o del Consumido – Ma e iales Docen es.
Uni e sidad de Valladolid.
Ejemplo pa a el Tema 1:
Va ela-Rod íguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Tema 1 - Conduc a y conduc a de
consumo. En Va ela-Rod íguez, M. (2025), Compo amien o del Consumido – Ma e iales
Docen es. Uni e sidad de Valladolid.
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Compo amien o del Consumido - Ma e iales Docen es © 2025 by Va ela-Rod íguez, Miguel &
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Va ela-Rod íguez, M y Gómez González, F.J. (2025) Compo amien o del Consumido – Ma e iales Docen es.
Uni e sidad de Valladolid.
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CONTENIDOS
IMPORTANTE ............................................................................................... 1
Tema 1 - Conduc a y conduc a de consumo .................................................. 7
1. El compo amien o, un concep o complejo ................................................ 7
2. Las pe spec i as pa a explica el compo amien o ...................................... 8
3. Las no mas y los hábi os en el compo amien o ........................................ 10
4. La acionalidad y la i acionalidad ............................................................ 11
5. El concep o de consumo y sus es o mas undamen ales ........................ 13
6. La ensión en e las dis in as o mas de consumo ..................................... 14
7. Más allá de la con on ación .................................................................... 17
8. Re e encias ............................................................................................ 18
Tema 2 - Pa e 1 - Ciencias y ciencias del consumo....................................... 20
1. In oducción: las dis in as o mas de “sabe ” ............................................ 20
2. El conocimien o cien íﬁco en e al no cien íﬁco ....................................... 21
3. El conocimien o cien íﬁco ....................................................................... 23
4. Clasiﬁcación de las ciencias .................................................................... 24
5. El mé odo cien íﬁco ................................................................................ 25
6. Re e encias ............................................................................................ 27
Tema 2 - Pa e 2 - Pa adigmas de análisis ..................................................... 29
In oducción ............................................................................................... 29
La ilus ación escocesa y el consumo acional ............................................. 29
El ma xismo y el consumo como mo o de p oducción .................................. 30
Ha ie Ma ineau y el consumo den o de la amilia ...................................... 31
Geo g Simmel y el consumo como escape ................................................... 31
Tho s ein Veblen y el consumo como símbolo .............................................. 32
La Escuela de F ánc o y el consumo como he amien a cul u al .................. 32
Ab aham Maslow y el consumo de expe iencias............................................ 33
Ma y Douglas y el consumo de signiﬁcados .................................................. 33
Pie e Bou dieu y el que gus o que no es solo uyo, sino de u en o no ............ 34
Susan Son ag y el consumo que se comunica en imágenes ........................... 34
Geo ge Ri ze y el consumo pa a supe a el desencan o ................................ 35
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Colin Campbell y el deseo po consumi ...................................................... 35
Judi h Bu le y el consumo del géne o .......................................................... 36
Ul ich Beck y el consumo al e na i o ............................................................ 36
Daniel Mille y el consumo op imis a ............................................................ 37
Re e encias ................................................................................................ 37
Tema 3 - Pa e 1 - La in es igación, su pun o de pa ida y sus écnicas ........... 39
1. Las g andes ases de la in es igación ....................................................... 39
2. Selecciona y plan ea un ema de in es igación ....................................... 40
3. Fo mula p egun as de in es igación ........................................................ 43
4. Las hipó esis .......................................................................................... 45
5. Las a iables de in es igación .................................................................. 49
6. Las écnicas de in es igación en consumo, in es igación cuan i a i a y
cuali a i a .................................................................................................. 52
7. Conclusión: hacia el uso de da os online .................................................. 57
8. Re e encias ............................................................................................ 57
Tema 3 - Pa e 2 - Big Da a y edes sociales en el es udio del consumo .......... 59
¿Po qué habla de Big Da a y edes en consumo? ......................................... 59
2. ¿De dónde salen los Big Da a? ................................................................. 61
3. ¿Cuándo se ecogen da os de consumo? .................................................. 62
4. ¿Pa a qué si en los Big Da a en consumo? ............................................... 63
5. ¿Cómo puedo accede a los Big Da a? ...................................................... 64
��� ¡Cuidado! Los Big Da a ambién son in es igación ................................... 66
6. Limi aciones del Big Da a y aspec os é icos .............................................. 66
7. Re e encias ............................................................................................ 68
Tema 4 - Cul u a y cul u a de consumo ........................................................ 70
In oducción ............................................................................................... 70
1. La cul u a, un concep o con dis in os signiﬁcados sociales ....................... 70
2. ¿Po qué con unde an o el concep o de cul u a? ...................................... 71
3. ¿Qué es la cul u a, y cómo es? ................................................................. 73
4. Ni eles y componen es de la cul u a ........................................................ 79
5. ¿Cómo se mide la cul u a? ....................................................................... 81
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6. Re e encias ............................................................................................ 82
Tema 5 - Pa e 1 - La cons ucción social del gus o ....................................... 84
In oducción: ¿po qué es udia el gus o? ..................................................... 84
1. ¿Qué es el gus o? Las dos dimensiones de un bien .................................... 84
2. La dimensión social del gus o: consumo os en oso, habi us y pos u eo ...... 86
3. El gus o en el Siglo XXl: ﬂuidez, iden idad, pos u eo y c inge ....................... 89
4. ¿Qué es la moda y cómo unciona? .......................................................... 92
4. Re e encias ............................................................................................ 96
Tema 5 - Pa e 2 - Analiza la moda ............................................................... 98
¿Cómo se analizan el gus o y las modas? ..................................................... 98
1. Análisis semió ico ................................................................................... 98
2. Análisis es uc u al ............................................................................... 101
3. Análisis p ocedimen al .......................................................................... 102
4. Re e encias .......................................................................................... 104
Tema 6 - Pa e 1 - ¿Qué es la clase social, y qué ele ancia iene hoy? ......... 106
1. In oducción ......................................................................................... 106
2. La di e enciación y la je a quización, concep os cla e pa a en ende las
clases sociales ......................................................................................... 106
2. ¿Cómo su ge el concep o de Clase Social? ............................................. 107
3. La clase social en el Siglo XXI ................................................................. 111
4. La mo ilidad social como de e minan e del consumo ............................. 116
5. Rasgos del consumo de clase en 2024 .................................................... 118
6. Re e encias .......................................................................................... 119
Tema 6 - Pa e 2 - Medi la clase social y su elación con el consumo ........... 121
In oducción ............................................................................................. 121
1. ¿Cómo se mide la clase social? .............................................................. 121
2. ¿Qué índices son hoy los más u ilizados pa a medi la clase social? ......... 123
3. ¿Dónde encon a in o mación sob e conduc as de consumo según clase
social? ..................................................................................................... 124
5. Re e encias .......................................................................................... 126
Tema 7 - Pa e 1 - G upos de Re e encia ..................................................... 128
In oducción ............................................................................................. 128
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1. ¿Qué es un g upo de e e encia y qué ipos de g upo de e e encia hay? .... 128
2. ¿Cómo nos a ec an los g upos de e e encia? Tipos de inﬂuencia ............. 130
3. Fac o es que a ec an a la inﬂuencia del g upo en la ac i ud del consumido :
¿en qué casos nos a ec a la p esión? ......................................................... 131
4. El lide azgo en los g upos de e e encia .................................................. 134
5. La amilia y el hoga en el consumo ........................................................ 135
6. Re e encias .......................................................................................... 137
Tema 7 - Pa e 2 - Ac i ud y Cambio de Ac i udes ........................................ 139
1. In oducción: ¿qué es la ac i ud y cómo se desa olla? ............................ 139
2. ¿Cómo unciona la ac i ud? ................................................................... 139
3. Cambiando ac i udes: los es componen es de la ac i ud ....................... 142
4. La impo ancia de que odo “encaje”: disonancia cogni i a, cong uencia y las
la i udes de acep ación ............................................................................. 144
La disonancia cogni i a y la consis encia cogni i a ..................................... 147
5. Re e encias .......................................................................................... 148
Tema 8 – La pe sonalidad, la iden idad y el es ilo de ida como condicionan es
del consumo ............................................................................................ 149
In oducción ............................................................................................. 149
2. ¿Cómo es la pe sonalidad? .................................................................... 150
3. Las eo ías de la pe sonalidad ................................................................ 151
4. La psicología mode na: la eo ía de los asgos ......................................... 156
5. Más allá de la pe sonalidad: iden idad y es ilos de ida ............................ 159
6. Las pa ologías del compo amien o de consumo .................................... 160
7. Re e encias .......................................................................................... 161
Tema 9 - Necesidad y Deseo en la Sociedad de Consumo ........................... 161
1. In oducción ......................................................................................... 163
2. ¿Qué es la necesidad? ........................................................................... 163
3. Las eo ías sob e la necesidad ............................................................... 164
4. La Teo ía de la Mo i ación Humana de Ab aham Maslow .......................... 165
5. La c eación de necesidades en la Sociedad de Consumo ........................ 169
6. La Necesidad en e al Deseo ................................................................. 170
7. É ica de consumo: los iesgos de no dis ingui el deseo de la necesidad ... 172

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8. Re e encias .......................................................................................... 173
Cie e de Asigna u a – Hacia el Op imismo en Consumo ............................ 176
1. In oducción ......................................................................................... 176
2. El p osumo y la c eación de alo ........................................................... 177
3. El consumo e ue za las elaciones sociales ........................................... 177
4. El auge de la expe iencia en e al ma e ialismo ...................................... 178
5. El consumo puede po encia la esponsabilidad indi idual y la ans o mación
de comunidades ....................................................................................... 179
6. El consumo iene capacidad pa a cambia pa ones y ompe ba e as
cul u ales ................................................................................................. 180
7. El consumo puede mo i a el c ecimien o pe sonal ................................. 181
8. Conclusión ........................................................................................... 181
9. Re e encias .......................................................................................... 182
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Tema 1 - Conduc a y conduc a de consumo
In oducción
El p ime ema de la asigna u a p esen a sus concep os undamen ales:
“compo amien o” y “consumo”. En ciencias sociales, los concep os es án abie os a un
deba e mayo que el de o as ciencias, así que no es sencillo plan ea deﬁniciones
uni e sales. Po eso, no se exige al es udian ado que memo ice deﬁniciones inﬂexibles,
sino que sea capaz de p esen a las dis in as in e p e aciones y ealidades de cada uno
de es os é minos. Y es que, aunque no exis e una deﬁnición pe ec a, sí exis en millones
de deﬁniciones inco ec as.
1. El compo amien o, un concep o complejo
La palab a “compo amien o” iene múl iples sinónimos (acción, ac uación, conduc a),
pe o no odos exp esan el mismo g ado de in ención o mo i ación. Es ú il pensa en una
escala:
• Conduc a: la base mínima del compo amien o. Es una ac i ación psico ísica
(una ac i ación del cue po o de la men e) median e la cual un indi iduo se adap a
a su medio. En es a deﬁnición caben ealidades como las unciones biológicas
básicas ( espi a , el la ido del co azón, los mo imien os del in es ino o el
pa padeo). A és as las conocemos como conduc as au omá icas.
• Acción: una Conduc a con signiﬁcado y conciencia, con uno o más obje i os y
con, al menos, cie o g ado de acionalidad. El indi iduo puede explica sus
obje i os y causas y hace una e aluación de éxi o o acaso.
• Acción social: la acción social supone un paso adelan e en la complejidad de la
acción, pues o que se a a de ac i aciones en las que la sociedad inﬂuye de
mane a de e minan e sob e el indi iduo. Esa inﬂuencia puede se di ec a o
indi ec a. En la p ác ica, la mayo ía de las acciones de los indi iduos son
acciones sociales; es p ác icamen e imposible ac ua sin inﬂuencia de nues o
en o no social.
• In e acción: un ni el in enso de inﬂuencia social, un ipo de acción en la que un
indi iduo inﬂuye y es inﬂuido di ec a y simul áneamen e po o os.
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Cuando hablamos de “compo amien o”, nos es amos eﬁ iendo a es os es ipos de
conduc as: acciones, acciones sociales e in e acciones. Si bien iene cabida den o del
es udio del consumo, no incluimos las conduc as au omá icas en es a asigna u a.
2. Las pe spec i as pa a explica el compo amien o
Desde el pun o de is a de la Psicología, el compo amien o se compone no sólo de la
ac uación ísica isible, sino ambién de la ac i ación psicológica. Es deci : us
pensamien os ambién o man pa e de u compo amien o. La eo ía psicológica ha
plan eado nume osos modelos pa a comp ende la elación que exis e en e
compo amien o y pensamien o. Es as pe spec i as eó icas o ecen di e en es pun os de
is a sob e cómo se elacionan la men e y el compo amien o (Losada, 2014; Moya, 2011;
Pas o & Sanchez, 2023).
• Una de las pe spec i as más conocidas es el conduc ismo. Los conduc is as
sos ienen que el compo amien o es ap endido y moldeado po el en o no.
Rechazan la posibilidad de ealiza un es udio cien íﬁco sob e el pensamien o
po que no es obse able. Pa a ellos, la ciencia psicológica sólo debe analiza la
conduc a que se con ie e en una ealidad ísica y obse able.
• O a pe spec i a eó ica es el cogni i ismo. Los cogni i is as c een que el
pensamien o es un p oceso men al que puede es udia se cien íﬁcamen e.
Sos ienen que los pensamien os, las c eencias y las expec a i as inﬂuyen en el
compo amien o. Los cogni i is as ambién han es udiado cómo la men e p ocesa
la in o mación y cómo esuel e los p oblemas.
• Una e ce a pe spec i a eó ica es el Psicoanálisis. Los psicoanalis as c een que
el compo amien o es impulsado po ue zas inconscien es. Sos ienen que los
pensamien os, los sen imien os y los deseos inconscien es inﬂuyen en el
compo amien o. Los psicoanalis as ambién han es udiado cómo se desa olla la
pe sonalidad y cómo las expe iencias de la in ancia pueden a ec a el
compo amien o adul o.
¿Cómo se mide y explica el compo amien o?
En sociología, y en o as ciencias sociales, es habi ual u iliza la encues a y la en e is a
(dos écnicas que se e án más adelan e en es a asigna u a) pa a e alua la mo i ación,
pa a es udia las conduc as de comp a, o pa a en ende po qué nos compo amos de
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cie a o ma. Pe o es udia así el pensamien o p egun ando a los consumido es iene
limi aciones (He nández Sampie i & Fe nandez-Collado, 2014):
• Los en e is ados con ecuencia alsean sus espues as cuando se les
p egun a sob e su conduc a, opiniones, c eencias, ideas y mo i os. A menudo,
in en an p ese a su in imidad o da una imagen más ap opiada de sí mismos,
incluso aunque sus espues as sean anónimas.
• El pensamien o es un ﬂujo que cambia pe manen emen e. La memo ia puede
de o ma nues os pensamien os pasados y hace que demos espues as que no
se ajus an a la ealidad, o que las cambiemos con acilidad.
• No siemp e pensamos con palab as. Algunos pensamien os y emociones son
muy di íciles de ans o ma en un discu so cohe en e.
Aunque medi el pensamien o pa ece ciencia ﬁcción, las ciencias cogni i as (como la
psicología, la lingüís ica o las ciencias de la compu ación) han log ado medi la ac i ación
de las di e en es zonas del ce eb o an e de e minados es ímulos. Eso pe mi e
comp ende cómo a ec an a nues o ce eb o cie os sonidos, imágenes, p egun as… Es e
ipo de in es igaciones u ilizan ins umen os como la esonancia magné ica, la
Ence alog a ía (EEG) o la Magne oencelog a ía (MEG).
����� El políg a o, a eces conocido como “de ec o de men i as”, es uno de
los an epasados de los ac uales sis emas de medición de espues as a
es ímulos. Mide la espues a del cue po (p incipalmen e el i mo ca diaco y
espi a o io) an e cie os es ímulos.
A a és de es as écnicas se p e ende a anza en la de ección de las espues as que
gene an de e minados es ímulos en nues a ac i idad ce eb al. Los a ances son
apasionan es, pe o oda ía es á lejos la posibilidad de de ec a con cla idad el
pensamien o y, sob e odo, de explica lo. De momen o, la única he amien a que
enemos pa a e alua el pensamien o es p egun a di ec amen e a las pe sonas que
los o mulan. También podemos in en a in e i un pensamien o a pa i de una huella
conduc ual: ecoge in o mación suﬁcien e pa a llega a p edeci cómo se puede
compo a una pe sona. Es o es lo que hacen las emp esas con los da os de edes
sociales como TikTok o Ins ag am– ol e emos sob e es o más adelan e, en el Tema 3.
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sociales y ambien ales. Po ejemplo, puede ayuda a mejo a la salud pública, la
educación y la segu idad, así como a p o ege el medio ambien e. Al p opo ciona es os
bienes y se icios esenciales, el consumo público puede ayuda a c ea una sociedad
más jus a y sos enible.
Po el con a io, pa a los segundos, el consumo público es á ma cado po la
incapacidad del Es ado pa a asigna de mane a cohe en e la p es ación de se icios,
al no exis i mecanismos de me cado que egulen la elación en e necesidad y
sa is acción. Además, ase e an que la ac uación de la maquina ia es a al nunca es an
eﬁcaz como la ac uación de las emp esas. Es o se debe a que el Es ado es á suje o a una
se ie de limi aciones que las emp esas p i adas no ienen, como la bu oc acia, la
egulación y la p esión polí ica. Es as limi aciones hacen que el Es ado sea más len o,
menos eﬁcien e y más cos oso que las emp esas p i adas, además de ende a la al a de
anspa encia. También a gumen an que la p es ación pública dis o siona el me cado y
c ea una si uación de des en aja pa a las emp esas, y apo an una isión nega i a sob e
la elación en e consumo público y la cul u a del es ue zo.
No es á cla o cuál se á la endencia u u a, pe o pa ece exis i un cie o consenso sob e la
c isis de iabilidad de los Es ados del Bienes a , de mane a que el consumo me can il a
camino de ocupa muchos sec o es en los que an es es aba muy p esen e el sec o
público, como la educación y la sanidad.
El conﬂic o en e el consumo me can il y el consumo elacional
Es e conﬂic o gene a menos deba e ideológico que el es ablecido en e el consumo
me can il y público, pe o ambién es á some ido a una cie a ensión con enida.
T adicionalmen e, el consumo elacional ha sido el p es ado po amilia y amigos, pe o en
la ac ualidad ambién incluye ámbi os como las asociaciones, los g upos de
consumido es o las edes sociales.
Po pone un ejemplo, la p es ación g a ui a de lib os de ex o usados supond ía un
p oblema pa a el sec o edi o ial y de dis ibución, que ob iene g an pa e de sus ing esos
g acias a la adquisición de lib os nue os. Pa a las amilias, po el con a io, se ía una
posibilidad de educi los cos es que gene a la educación de los hijos y que, en algunos
casos, supone un las e que a ec a a su bienes a . Se da aquí una dinámica que a ec a a
los es me cados: po el lado elacional, las Asociaciones de Pad es y Mad es a menudo
p omue en la donación y en ega de lib os usados pa a educi los cos es de adquisición

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de los lib os de ex o; mien as, desde el sec o público, la adminis ación pública apoya
es a inicia i a de mane a cla a; en el sec o me can il, las edi o iales la obse an con
ecelo.
En las edes sociales, el enso equilib io en e el consumo elacional y el me can il es aún
más isible, con la p oli e ación de pla a o mas de desca gas y pi a e ía en la década del
año 2000, o de las edes de economía ci cula desde 2005. Pla a o mas como Vin ed o
Wallapop ambién ienen un papel undamen al en es e ámbi o, que c uza además al
ma co público al en a en juego las egulaciones en ma e ia de impues os.
El conﬂic o en e el consumo elacional y consumo público
El conﬂic o en e consumo elacional y consumo público es quizás de meno en idad, y
p esen a algunas opo unidades pa a la coope ación. Po ejemplo, la p es ación de
se icios a la discapacidad se ealiza con dine o público, pe o acili ando que las amilias
se o ganicen, colabo en y coope en pa a ges iona los p ocesos de ayuda. En muchos
casos, los Es ados animan a la coope ación y la elación como sis ema pa a educi el
gas o público y pa a ga an iza la sa is acción de necesidades de o ma más eﬁcien e.
Toda es a ac uación se ealiza, nue amen e, bajo la igilancia del sec o me can il, que no
desea que es as ac uaciones lesionen sus in e eses. Pongamos nue amen e un ejemplo:
en el caso de que el Es ado ges ione p og amas pa a que los indi iduos ealicen
olun a iado y es ablezcan edes de ayuda en ma e ia, po ejemplo, de educación y de
apoyo escola , no es imp obable que las academias y emp esas de o mación p o es en
po la compe encia “desleal” p omo ida desde el es ado.
7. Más allá de la con on ación
A pesa de la e e encia a gue as de consumo que ha es uc u ado es e bloque, ambién
podemos en ende que la elación en e los sec o es me can il, público y elacional no
siemp e es an agónica. De hecho, en muchas ocasiones exis en posibilidades de
coope ación en e es os sec o es.
Una de las o mas más comunes de coope ación es el desa ollo de modelos de
colabo ación público-p i ada. En es e ipo de colabo ación, el sec o público y el sec o
p i ado abajan jun os pa a log a obje i os comunes. Po ejemplo, el gobie no puede
p opo ciona ﬁnanciación pa a un p oyec o que es lle ado a cabo po una emp esa
p i ada.
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O a o ma de coope ación son los sec o es g ises (medio público/medio p i ado),
o mados po o ganizaciones que ienen ca ac e ís icas an o del sec o público como del
p i ado. Po ejemplo, una uni e sidad pública puede ene una undación p i ada que
ecauda ondos pa a la in es igación.
La colabo ación público-p i ada y el c ecimien o de sec o es g ises pueden o ece una
se ie de en ajas. Po ejemplo, pueden ayuda a mejo a la eﬁciencia y la eﬁcacia del
gobie no, a p omo e el desa ollo económico y a c ea empleos.
También hay e os asociados con la colabo ación público-p i ada y el c ecimien o de
sec o es g ises. Po ejemplo, puede se di ícil ga an iza que es os sec o es ope en de
mane a anspa en e y esponsable. Además, puede habe p eocupaciones sob e la
inﬂuencia que el sec o p i ado puede ene sob e el gobie no.
8. Re e encias
Alonso Ri as, J., & G ande Es eban, I. (2015). Compo amien o Del Consumido .
Bauman, Z. (1973). Cul u e as p axis. Rou ledge & Kegan Paul.
Ingleha , R. (1991). El cambio cul u al en las sociedades indus iales a anzadas (1. ed. en
cas ellano). Cen o de In es igaciones Sociologicas ; Siglo ein iuno de Edspaña Edi o es.
La Moncloa. (2021, eb e o 19). El Gobie no a anza en el Plan pa a la P o ección de la
Salud en e a las pseudo e apias.
h ps://www.lamoncloa.gob.es/se iciosdep ensa/no asp ensa/ciencia-e-
inno acion/Paginas/2021/190221-pseudo e apias.aspx
Losada, M. L. (2014). Fundamen os de Psicología. Pa a Ciencias Sociales y de la Salud.
Moya, M. (Ed.). (2011). Fundamen os de psicología social. Ed. Pi ámide.
Pas o , M. C., & Sanchez, F. J. D. (2023). In oducción a la Psicología: Una Ap oximación a
la C iminología.
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Tema 2 - Pa e 1 - Ciencias y ciencias del consumo
1. In oducción: las dis in as o mas de “sabe ”
Con es e ema, ce amos el análisis de los concep os undamen ales en el es udio del
consumo. Reﬂexionamos sob e qué signiﬁca conoce , sob e los sabe es que ienen que
e con el consumo y la ipología de ciencias del consumo. Todo ello, a pa i de la
di e encia en e dos o mas de conocimien o:
• Sabe co idiano: se ca ac e iza po se un sabe empí ico simple, que p esen a
gene alizaciones, pe o no da explicaciones. Es el sabe que u ilizamos en nues a
ida co idiana. Tiene un al o iesgo de e o , pe o po o a pa e es muy ﬂexible,
muy e sá il y ba a o.
• Sabe cien íﬁco: es un sabe que es á empí icamen e undado y que da
explicaciones acionales. Es á some ido a deba e y con ol. Es un sabe con poco
iesgo, pe o muy ca o y bas an e ígido.
Den o de las ciencias, aquellas que ienen que e con el consumo son las ciencias
sociales y de la conduc a. Fundamen almen e hay que hace e e encia a:
• Psicología: Es la ciencia del compo amien o indi idual, de la pe sonalidad, la
cognición, la pe cepción… Tiene dos a ian es:
o Una ama analí ica, que es udia odos los ac o es que condicionan la
conduc a.
o O a ama clínica, que es udia los as o nos de conduc a, la pa ología.
Aunque ambas ienen in e és de ca a a la asigna u a, la p ime a es la que
apo a más concep os undamen ales. La dimensión clínica sólo es a á
p esen e cuando se expliquen las dimensiones pa ológicas del consumo
(consumo adic i o e impulsi o).
• Economía: solo una pa e de los es udios económicos se dedican a la conduc a
indi idual. Hablamos de una a ian e de la mic oeconomía, que pa e del
p incipio del se humano como se acional, que oma decisiones de asignación
de ecu sos. Es la que iene más base ma emá ica. Den o de la economía,
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encon amos una ama, la economía conduc ual, que inco po a aspec os de la
sociología y la psicología.
• Sociología: es udia los condicionamien os sociales de la conduc a. T a a emas
como es ilos de ida, consumo, clase social… T adicionalmen e, ha sido una
ciencia más c í ica que la economía, y cuen a con muchos pensado es que
cues ionan los undamen os de la sociedad consumis a.
2. El conocimien o cien íﬁco en e al no cien íﬁco
Pa a pode en ende el luga que ocupa el es udio del Compo amien o del Consumido
en el con ex o de la ciencia y el conocimien o con empo áneo, es undamen al conoce
las di e en es o mas que asume el conocimien o. Usando una clasiﬁcación muy simple,
podemos señala que el conocimien o se di ide en:
• Cien íﬁco: conocimien o empí icamen e con as able y acionalmen e
a gumen able (base empí ica y explicación acional). Debe se po encialmen e
discu ible; es deci : se debe exp esa de mane a que pueda se some ido al
con as e y el deba e público. Ve emos el conocimien o cien íﬁco y sus mé odos y
écnicas en de alle en es e ema y en el Tema 3.
• No cien íﬁco: deci que un conocimien o es no cien íﬁco no quie e deci que sea
un conocimien o also, sino que asume me odologías y o mas de legi imación
di e en es a las de la ciencia. Sabe es no cien íﬁcos son, po ejemplo, los
siguien es:
o Sabe empí ico simple (el sabe co idiano), basado en la comp obación
de egula idades y de epe iciones de sucesos, sin pode da una
explicación p o unda de las causas. Es uno de los sabe es que guían
nues a ida.
o Sabe acional pu o (ﬁloso ía). Es un sabe basado en la lógica y la
a gumen ación acional, sin necesidad de con as a empí icamen e sus
aﬁ maciones. Es un sabe undamen al pa a la dinámica gene al del
pensamien o e inﬂuye ue emen e en la ac i idad cien íﬁca.
o Religión (conocimien o e elado). La eligión es una o ma de
conocimien o basada en la e elación de e dades undamen ales po

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pa e de una ins ancia supe io . La inculación con es as e dades se
ealiza en base a la Fe y no a la expe iencia o la a gumen ación acional.
o A e: nos da in o mación y conocimien o sob e el mundo y la ida que, sin
se cien íﬁco, condiciona ue emen e nues a conduc a y nues a mane a
de en ende el mundo.
o O os. Exis e oda una a iedad de conocimien os como el pensamien o
mí ico, el pensamien o mágico, las pseudociencias, e c.
Las diﬁcul ades del conocimien o no cien íﬁco
El conocimien o no cien íﬁco o ma á pa e impo an e de u ca e a. Ap ende ás a
adap a e al con ex o; ex ae ás conclusiones de u expe iencia; segui ás los mé odos de
la emp esa en la que abajes. Sin emba go, es impo an e conoce las dinámicas p opias
del conocimien o no cien íﬁco y que pueden empaña u ap endizaje si solo e basas en
es as uen es de conocimien o (Rubin & Babbie, 2016, p. 14):
• La obse ación poco p ecisa: aunque el conocimien o no cien íﬁco pe mi e
ex ae conclusiones, es común pasa cosas po al o. Si no abajas de o ma
sis emá ica la ecogida de in o mación, puede habe de alles que e pa ezcan
i ele an es o que queden sin egis a y que más adelan e necesi es. La adición
o la expe iencia, po ejemplo, no siguen modelos sis emá icos de obse ación y
ecogida de da os.
• La sob e-gene alización: econoce pa ones en un con ex o social especíﬁco
puede lle a nos a asumi que esos pa ones se aplican a odos los con ex os. Es o
puede nubla u juicio a la ho a de abaja con g upos sociales nue os, o en
con ex os di e en es. La sob e-gene alización puede se un p oblema en la p opia
ciencia: si emi imos un juicio sob e un g upo basándonos en un núme o
insuﬁcien e de casos, es a emos sob e-gene alizando.
• La obse ación selec i a: es común que los p ejuicios y las conclusiones p e-
o muladas nos lle en a obse a los e en os sociales a a és de una len e
conc e a. Cuando enemos ideas p econcebidas sob e las pe sonas con las que
abajamos, o si buscamos la espues a an es de siquie a obse a los da os,
a ec a emos a los esul ados y p oduci emos conocimien os inco ec os.
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• El c i e io nublado po el ego: cuando in es igas cues iones sociales (y el
consumo es una cues ión social) que pueden a ec a e a i o a u g upo de iguales,
es necesa io oma un pun o de is a ex e no y lo más obje i o posible. El
conocimien o no cien íﬁco diﬁcul a es a o ma de en a en con ac o con la
ealidad. Así, las opiniones pueden empaña los esul ados.
Pa a e i a es os p oblemas, u ilizamos el conocimien o cien íﬁco.
3. El conocimien o cien íﬁco
Nada mejo que un ejemplo p ác ico pa a en ende en qué consis e el conocimien o
cien íﬁco y qué lo di e encia de o os ipos de conocimien o. Con la expe iencia de la
COVID-19 en men e, emos un caso que ilus a el conocimien o cien íﬁco: la
in es igación de la epidemia del cóle a en Lond es en el siglo XIX.
En las décadas de 1830 y 1840, Lond es i ía inme sa en una epidemia de cóle a que
ma aba mis e iosamen e. En aquel momen o, el consenso en e los cien íﬁcos e a que el
cóle a se ansmi ía po el ai e, a a és de las miasmas: ai e con aminado y—
gene almen e—con mal olo . Así, e a común “p o ege se” del cóle a con pe umes. Sin
emba go, en 1845, el anes esis a John Snow sos enía una idea di e en e: el cóle a no se
ansmi ía po el ai e, sino po el agua.
A mediados del Siglo XIX, los ciudadanos de Lond es no enían agua co ien e en casa,
sino que la ecogían de las uen es ins aladas po oda la ciudad. Snow i ía ce ca del
ba io de Soho, especialmen e a ec ado po la epidemia. Muchos habi an es de es e
ba io ecogían agua de la uen e si uada en la Calle B oad (B oad S ee ). Snow
sospechaba que los casos de cóle a enían elación con el agua con aminada que llegaba
has a es a uen e. Ob u o in o mación sob e los casos de cóle a en el hospi al más
ce cano, así como da os públicos, y azó su ubicación. En e is ó a pe sonas que habían
con aído la en e medad pa a sabe si habían bebido de la uen e de B oad S ee .
También en e is ó a pe sonas del ba io que no se habían con agiado, pa a desca a
o as posibles causas. Regis ó los casos en una se ie de mapas y buscó los ac o es que
enían en común. Encon ó una sola a iable en común: la uen e de B oad S ee .
U ilizando es os da os, log ó de e mina que el cóle a a ec aba a los esiden es que
bebían de la uen e, mien as que e a menos ecuen e en e quienes u ilizaban o as
uen es. Con es o, con enció a las au o idades de que ce asen la uen e du an e unos
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días, pa a e si había cambios, e inmedia amen e los casos de cóle a comenza on a
descende .
Hay es elemen os del abajo de John Snow que son cla e pa a es a asigna u a:
• El pun o de pa ida. A pa i de una idea—una hipó esis—, Snow elabo ó una
eo ía que explicaba cómo a ec aba el cóle a a los habi an es de Soho.
Habla emos de cómo deﬁni hipó esis co ec as más adelan e.
• Los da os, cla e pa a comp oba su hipó esis. Snow no se con en ó con o mula
una conje u a y con a gumen a desde la lógica, sino que buscó e idencia
iden iﬁcando casos y si uándolos en un mapa. Re isa emos cómo ecoge da os
que ayuden a esponde a nues as p egun as.
• El aislamien o de los casos, que pe mi ió desca a o as posibles causas. Pa a
Snow, no e a suﬁcien e con encon a casos que conﬁ masen su hipó esis, sino
que debía elimina o as posibles explicaciones pa a la en e medad.
El abajo de John Snow demues a un mé odo que ha hecho a anza el conocimien o
du an e los úl imos dos siglos. Es e ipo de conocimien o, basado en da os y e idencia
empí ica, con una es uc u a cla a y unos pasos isibles, es lo que conocemos como
conocimien o cien íﬁco.
�����Ap ende más sob e John Snow y su abajo: El dia io español El País
publicó, el 15 de oc ub e de 2020, un a ículo sob e es e caso. Puedes lee lo
en el siguien e enlace: h ps://elpais.com/cul u a/2020-10-14/como-lib a se-
de-una-pandemia.h ml
4. Clasiﬁcación de las ciencias
Den o del conocimien o cien íﬁco, exis en g an di e sidad en las o mas de clasiﬁcación
y es uc u ación de las disciplinas, no obs an e, siguiendo el modelo de la UNESCO, que
se ha con e ido en el ma co de e e encia más usado, se pueden es ablece las
siguien es ca ego ías. De o ma sencilla, podemos dis ingui en e las ciencias o males,
las na u ales y las sociales.
• Ciencias o males: es el caso de la lógica y la ma emá ica. Son sabe es
acionales pu os, de ca ác e abs ac o, con me odología no empí ica. Exis e un
deba e impo an e sob e si la ma emá ica es ciencia u o a o ma de
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conocimien o–un deba e muy ex enso, de hecho, sob e el que encon a ás mucha
in o mación en Wikipedia.
• Ciencias na u ales: con me odologías empí icas y que buscan conoce el
uncionamien o del mundo na u al, an o de sus enómenos ísicos como de su
composición y compo amien o. Incluimos aquí la ísica, la química, la biología o
la geología..
• Ciencias sociales o humanas: Se a a de ciencias que se dedican al es udio del
compo amien o humano en con ex o social. Tienen lími es poco deﬁnidos, pe o
odos ellos se basan en in en a ealiza gene alizaciones e in e p e a aspec os
conc e os del se humano en sociedad. El deba e me odológico en ellas es
especialmen e complejo. Incluímos la an opología, ciencia polí ica, demog a ía,
economía, de echo, his o ia, psicología, sociología, geog a ía humana, ﬁlología,
pedagogía, didác ica…
Na u almen e, la combinación de es os ipos de ciencia da luga a o as disciplinas. Po
ejemplo, la medicina es una combinación de las ciencias na u ales y humanas;
asimismo, la geog a ía humana es una combinación de ciencias na u ales y humanas,
mien as que la lingüís ica compu acional combina las ciencias o males y las humanas.
�����La lingüís ica compu acional es una ciencia undamen al pa a esas
he amien as que an o u ilizan los es udian es y que an poco gus an a la
uni e sidad: la In eligencia A i icial. Los algo i mos de ás de he amien as
como Gemini o Cha GPT se cons uyen desde la lingüís ica compu acional.
5. El mé odo cien íﬁco
Pa a deﬁni la ciencia, es undamen al habla del Mé odo Cien íﬁco. Es un e o en ende
algo “cien íﬁco” como algo cie o o e dade o. No es la e dad lo que ca ac e iza a una
in es igación cien íﬁca, sino los pasos que da y las ga an ías que o ece.
“Una ciencia es una ciencia no po su obje o, sino po su mé odo” (González-
Río, 1997, p. 13).
“[…] el mé odo engloba odo el p oceso que sigue una in es igación
( ambién una inno ación), desde la o mulación de un p oblema u obje i os
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En es a asigna u a e emos cómo en endía Simmel la ida en la ciudad, en el Tema 9, pa a
en ende cómo la pe cepción a ec a a nues as decisiones de consumo.
Tho s ein Veblen y el consumo como símbolo
Nacido en 1857 en el seno de una amilia no uega emig ada a Wisconsin, Tho s ein
Veblen o muló en 1899 una de las ob as más inﬂuyen es en el es udio del consumo: La
Teo ía de la Clase Ociosa (Veblen, 2010). Su g an p eocupación en ma e ia de consumo
se ía el lujo. Como Ma x, Veblen ambién di idía la sociedad en dos g andes g upos: la
clase ociosa y la clase labo iosa. La segunda es á o mada po la mayo ía de la
población, pe sonas que abajan pa a gana se la ida. La p ime a, sin emba go, es una
clase social p i ilegiada, que dedica su iempo a dis u a y a demos a su es a us social
a a és del consumo. El abajo de Veblen ue undamen al pa a en ende el consumo del
ocio y el de oche, así como pa a en ende el lujo.
Si bien la eo ía de Veblen es muy ex ensa y nos de end emos en ella en los Temas 5 y 6,
ya debes amilia iza e con dos concep os cla e: el consumo os en oso y la emulación
pecunia ia. Los e emos más adelan e.
La Escuela de F ánc o y el consumo como he amien a cul u al
Fo mada po seguido es de la eo ía ma xis a, cen an su análisis en la dimensión
cul u al de la sociedad y de los medios de comunicación. Hacen una ue e c í ica a la
sociedad de consumo, que conside an una he amien a pa a des ia la a ención; a los
consumido es los en ienden como pe sonas que han en egado su capacidad de decidi a
cambio de bienes a y en e enimien o.
Pa e de la Escuela de F ánc o se p eocupaba po cómo la sociedad de consumo gene a
Necesidades Falsas, una idea desa ollada po He be Ma cuse. Según el ﬁlóso o, la
ci ilización indus ial a anzada c ea alsas necesidades que manipulan a los
consumido es: p ime o c ean la necesidad y después mues an la espues a. Es as
necesidades no son au én icas ni esenciales pa a el bienes a humano, aﬁ ma el au o ,
sino que se c ean pa a pe pe ua el consumo, la p oducción y el sis ema económico.
Ma cuse a gumen a que las necesidades alsas alienan al indi iduo (es deci , lo
desconec an de su esencia, le hacen pe de el sen ido del con ol y eliminan su sen ido

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de pe enencia a un g upo) y limi an su capacidad de pensa de o ma c í ica (Ma cuse &
Elo za, 1981).
Ve emos a au o es como He be Ma cuse en el Tema 9, cuando hablemos de
necesidades.
�����Dos g andes no elas del Siglo XX,
Un Mundo Feliz
(publicada en 1932) y
1984
(publicada en 1949), se p eocupa on po el uso de los medios de
comunicación y del en e enimien o como he amien a de c eación de
necesidades. Aunque se a a de no elas dis ópicas, ambas e elan algunas
de las p eocupaciones que después ecoge ía la Escuela de F ánc o .
Ab aham Maslow y el consumo de expe iencias
Ab aham Maslow no e a sociólogo, sino psicólogo social. Su Teo ía de la Mo i ación
Humana (Maslow, 2013) u o poco éxi o en el momen o de o mula la, pe o hoy es la
pied a angula de muchas eo ías sob e consumo y ma ke ing, que cen an la a ención en
las expe iencias y la sa is acción de necesidades más allá de las necesidades básicas.
Su eo ía p esen aba las necesidades humanas en una pi ámide, que escalaba desde lo
más ﬁsiológico y básico pa a la supe i encia has a lo más elacionado con la ealización
pe sonal y el bienes a emocional. Así, cues iones como la aﬁliación, el econocimien o
social o la au o ealización e an cla e en la eo ía de Maslow.
Aunque Maslow no dedico su abajo al consumo, es ácil enlaza su eo ía de la
au o ealización con la publicidad y la gene ación del deseo. La e emos en el Tema 9.
Ma y Douglas y el consumo de signiﬁcados
Una de las an opólogas más impo an es del S.XX, Ma y Douglas dedicó su abajo a
en ende cómo asignamos signiﬁcados a los obje os. En iende que los humanos
es amos cons an emen e c eando y asignando ca ego ías a odo lo que nos odea, ya
sean pe sonas, obje os, ins i uciones… Así, asignamos un alo cul u al a los bienes, y
el consumo se con ie e en un in e cambio que no es solo económico, sino simbólico.
Lle ado a su ex emo, es e plan eamien o supone que el consumo se con ie a en la base
misma de nues a o ma de pensa : consumimos pa a emi i in o mación y signiﬁcados
(Douglas, 1991; Douglas & Ishe wood, 1990). Douglas es ele an e en ma e ia de
consumo pa a en ende los egalos y el ca iño que sen imos hacia los obje os, pe o
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ambién pa a oma una dis ancia c í ica sob e las ca ego ías de pu eza y pelig o.
Pa a la an opóloga, odas las sociedades ca ego izan los obje os, las cos umb es e
incluso a las pe sonas en es as dos ca ego ías: lo que una sociedad conside a impu o o
pelig oso iende a se aquello que desa ía o no encaja en las no mas y las on e as de su
sis ema cul u al. Así, lo "pu o" es lo que cumple con las expec a i as de o den y limpieza
social, mien as que lo "pelig oso" es aquello que amenaza con deses abiliza ese o den
(Douglas, 1991). Es o iene enlace con los plan eamien os de Veblen o de Bou dieu, po
ejemplo, y lo e emos en el Tema 4.
Pie e Bou dieu y el que gus o que no es solo uyo, sino de u en o no
Uno de los au o es cla e en es a asigna u a, Pie e Bou dieu dedicó buena pa e de su
ca e a a analiza cómo desa ollamos el gus o: gus o po la opa, po el a e, po la
comida, po la música… Su ob a La Dis inción, publicada en 1979 (Bou dieu, 2012),
con iene algunos de los concep os más ele an es pa a el consumo mode no, como es el
concep o de Habi us. En esencia, la eo ía de Bou dieu aﬁ ma que u ilizamos el consumo
como ma cado de clase: consumi cie os bienes o se icios nos pe mi e mos a
nues a aﬁliación a un g upo social y, además, e i a cae en los g upos con los que no
que emos iden iﬁca nos.
La eo ía de Bou dieu es á elacionado con las de Tho s ein Veblen y E ing Go man, de
quien habla emos en el Tema 5.
�����Sin sabe lo, Bou dieu an icipó g an pa e de las dinámicas de imi ación y
dis inción (o
pos u eo
) que emos hoy en edes como TikTok o Ins ag am. Lo
e emos en el Tema 5.
Susan Son ag y el consumo que se comunica en imágenes
Susan Son ag no e a socióloga, ni eó ica del consumo. Sin emba go, iene un papel
impo an e en la eo ía de es a asigna u a. Como eó ica y c í ica de o og a ía, Son ag
esc ibió ob as cla e sob e el consumo de imágenes, como Sob e la Fo og a ía. La
o og a ía como la conocemos hoy, con millones de o os que hacemos en odo
momen o, iene su o igen en las décadas de 1960 y 1970, cuando el abajo de Son ag
alcanzó su zéni . En algunas de sus ob as, se p egun a po qué hacemos an as o os, y
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qué pasa con las expe iencias que no o og aﬁamos. Sus plan eamien os son muy
ele an es pa a comp ende las dinámicas de consumo en edes sociales.
Sus abajos Sob e la Fo og a ía (Son ag, 1996) y An e el Dolo de los Demás (Son ag,
2018) son un análisis desca nado del modo de p oducción de imágenes que alienan a sus
suje os y con ie e a sus consumido es en se es insensibles. Aunque buena pa e de su
abajo es pesimis a, ambién sub aya el alo de la expe iencia en el consumo.
Habla emos de Son ag en el Tema 10.
Geo ge Ri ze y el consumo pa a supe a el desencan o
Geo ge Ri ze habla de una sociedad dual basada en la oposición en e la acionalización
de la p oducción y la i acionalidad del mundo del consumo (Ri ze , 2000). Conside a que
la p oducción se ha acionalizado has a con e i se, p ác icamen e, en una máquina
pe ec a; sin emba go, el consumo esponde a a iables apa en emen e i acionales
como las emociones.
Conside a que la acionalización de nues a sociedad ha hecho que nues a ida
pie da encan o: al e nos odeados de es uc u as bu oc á icas y p ác icamen e
mecanizadas, hemos caido en el Desencan o (o pé dida de las sensaciones). Es o ya lo
adelan aba Max Webe , uno de los g andes sociólogos.
Pa a Ri ze , esa pé dida de encan o es la causa de que consumamos cons an emen e, y
de que el consumo mode no se cen e en ansmi i expe iencias. A a és de la c eación
de espacios mágicos (como los cen os come ciales o los mac o-cines) y el desa ollo de
la ilusión, el consumo nos de uel e la emoción po i i . Ri ze es un au o ele an e pa a
habla del consumo de expe iencias y del ma ke ing expe iencial.
Colin Campbell y el deseo po consumi
Colin Campbell, sociólogo inglés, desa olla la idea de una É ica Román ica que mue e el
consumo (Campbell, 1995). En iende que hemos dejado a ás la é ica del capi alismo,
que p omo ía la disciplina y la cul u a del es ue zo, pa a adop a las emociones, el deseo
y la ilusión p opias del oman icismo. Esa é ica omán ica nos empuja a busca una ida
en la que es emos ilusionados cons an emen e, siemp e en busca de la no edad y la
so p esa— ele an e pa a el es udio de consumos como el u ismo, las expe iencias
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cumb e, o los elacionados con la ad enalina. También ele an e pa a en ende la ápida
pé dida de in e és del consumido ac ual po los p oduc os y se icios que no se
ac ualizan.
Así, Campbell aﬁ ma que los consumido es i en en un bucle inﬁni o: la é ica omán ica
los mue e a sa is ace su ilusión y su necesidad de au en icidad con las comp as;
cuando comp an, la no edad se des anece ápidamen e, y uel en a sen i la necesidad
de comp a .
Habla emos de Campbell, y del deseo, en el ema 9.
Judi h Bu le y el consumo del géne o
Judi h Bu le es una de las au o as más inﬂuyen es en las eo ías eminis as ac uales,
aunque no esc ibe sob e consumo de o ma explíci a. Ac ualmen e, sus plan eamien os
es án suje os a esc u inio social y mediá ico.
Es una de las undado as de la eo ía quee , que desa olla la dis inción en e Géne o y
sexo (Bu le , 2022). Su abajo es ele an e pa a en ende el consumo mode no y las
nue as dinámicas sociales de dis inción de géne o, o pa a en ende cómo se di uminan
las on e as en e géne os.
Como Pie e Bou dieu o Tho s ein Veblen, Bu le en ende ía el consumo como un ac o
pe o ma i o: es deci , un ac o a a és del cual emi imos mensajes sob e noso os
mismos. En su caso, pone el oco sob e lo que llama “ac os de géne o”: o mas de es i ,
de compo a se o de exp esa se que buscan ep oduci una iden idad de géne o.
Abo da emos es os aspec os, especialmen e, en el Tema 3 y en el Tema 8.
Ul ich Beck y el consumo al e na i o
Hacia 1960, la sociedad de consumo iba omando una conﬁgu ación simila a la que
conocemos hoy, y las eﬂexiones sob e ella se ex endían. El consumo masi o se
conﬁgu aba como pila económico en los países occiden ales, con una g an p oducción
indus ial y publici a ia y con la no malización del c édi o. Algunas de las eﬂexiones
sob e es e modelo e an muy c í icas, como las que ha ía Ul ich Beck. Beck, que
o mula ía la idea de una Sociedad del Riesgo, se p eocupaba po cómo el consumo
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desen enado podía (1) gene a desigualdad y (2) gene a g andes iesgos ambien ales.
En su opinión, la sociedad de consumo e a, simplemen e, insos enible.
A pesa de se c í ico con el modelo consumis a, Beck ambién eía opo unidades en
el consumo: pe mi ía la sa is acción de necesidades y la libe ad de elección, y
desa ollaba la capacidad de eﬂexión de los consumido es. Pa a que es o ocu a, no
obs an e, los consumido es debían se capaces de mos a se c í icos, e in e esa se po
adop a modelos de consumo más sos enibles (Beck e al., 1998). Lo e emos en el
Tema 11.
Daniel Mille y el consumo op imis a
F en e a la isión nega i a que hemos expues o has a aho a, Daniel Mille iene una
pe spec i a más op imis a. No conside a que el consumo sea necesa iamen e algo
nega i a ni alienado . Mille huye de las isiones abs ac as y “mac o”, que hablan de
g andes es uc u as in e nacionales y de agendas ocul as que explo an a los
consumido es, pa a baja has a lo “mic o”, es deci , has a el indi iduo y su ida co idiana.
Lo que obse a al baja has a el consumido son pe sonas se p eocupan po las cosas
que comp an, que cuidan sus bienes, que in e cambian bienes con la gen e a la que
quie en, que comp an comida y la cocinan eniendo en cuen a a los demás… Po eso,
Mille es un au o in e esan e pa a ace ca nos a las es i idades, los egalos, o la elación
que iene el consumo con la exp esión del ca iño y el amo .
Mille aﬁ ma que el consumo puede ene un e ec o posi i o sob e nues as elaciones
y sob e nues a o ma de en ende nos, siemp e que se den las es uc u as necesa ias.
En luga de sub aya la culpa y el sac iﬁcio, Mille conside a que un modelo p oduc i o
más sos enible debe su gi desde las ins i uciones (Mille , 1995).
Re e encias
Beck, U., Na a o, J., Jimenez, D. R., & Bo às, M. R. (1998). La sociedad el iesgo: Hacia
una nue a mode nidad (1. Auﬂ). Paidós.
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Tema 3 - Pa e 1 - La in es igación, su pun o de pa ida y
sus écnicas
Pa e del Tema 3 - Mé odos y Técnicas de In es igación del Compo amien o del Consumido
1. Las g andes ases de la in es igación
Si bien has a aho a hemos hablado de ciencia y conocimien o, in oducimos un nue o
concep o en es e momen o: la in es igación. Las deﬁniciones de es e é mino nos
eﬁe en a un p oceso que sigue los p incipios del mé odo cien íﬁco pa a esponde un
in e ogan e:
�� “La in es igación es un p oceso sis emá ico de esolución de
in e ogan es y búsqueda de conocimien o que iene unas eglas p opias, es
deci , un mé odo.” (Na a o-Asencio e al., 2017, p. 11)
�� “La in es igación es una ac i idad humana o ien ada a la desc ipción,
comp ensión y ans o mación de la ealidad social a a és de un plan de
indagación sis emá ica.” (Rincón e al., 1995, p. 19)
�� “El mé odo cien í ico es un modo de esol e p oblemas siguiendo una
o ma de ac uación que consis e, esencialmen e, en obse a , clasi ica ,
demos a e in e p e a enómenos, de mane a que se posibili e la
p edicción y la explicación de cues iones signi ica i as.” (González-Río, 1997,
p. 13)
No hay nada más impo an e en la in es igación que el p oceso, que pa e de una idea y
culmina en la p esen ación de unos esul ados. En ende la in es igación desde es e
pun o de is a puede acili a el abajo en g an medida.
Ve ás que la in es igación dedica casi la mi ad de su p oceso a iden iﬁca un p oblema y
o mula los obje i os. Es a pa e del abajo se conoce como el plan eamien o de la
in es igación, y es el núcleo de cualquie abajo cien íﬁco. El plan eamien o e ela á
qué quie es hace y po qué. Vol e emos sob e es e asun o más adelan e.
A es as al u as, hab ás no ado que deﬁni una es uc u a lineal pa a la in es igación es
una a ea compleja. En la mayo ía de los casos, la es uc u a de la in es igación
depende á del ema que es udies, cómo e elaciones con él, de los ecu sos de los que
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dispongas, y de las écnicas y en oques especíﬁcos que u ilices. Sin emba go, sí podemos
habla de ases gene ales, cen ándonos en g andes bloques de pensamien o y de acción.
A la ho a de plan ea e implemen a una in es igación debes obse a las siguien es ases
(Na a o-Asencio e al., 2017):
• Selección del ema: ¿qué que emos in es iga ?
• Planiﬁcación y diseño del p oyec o: ¿con quién amos a in es iga ? ¿cómo
podemos ace ca nos a es e ema? ¿Qué écnicas amos a u iliza ?
• Desa ollo o implemen ación del p oyec o: abajo de campo
• Reﬂexión: ¿qué hemos ap endido?
• Di usión: ¿cómo hacemos llega el mensaje?
2. Selecciona y plan ea un ema de in es igación
Encon a un ema de in es igación adecuado es una de las pa es más di íciles del
abajo de in es igación, y depende á en g an medida de la cu iosidad. Sin cu iosidad y
sin in e és po el mundo que e odea no pod ás o mula emas y p egun as adecuadas.
El p ime paso se á ealiza una llu ia de ideas ��� �����: las ideas de in es igación son
o mulaciones gene almen e de agas de emas que nos pa ecen in e esan es, como
pueden se el consumo de edes sociales, el consumo en e la población de una ciudad,
o cualquie o o ema. Piensa en es a ase como una búsqueda de mo i ación. En
gene al, siemp e end emos una noción de los emas que nos esul an in e esan es: la
gene ación de iqueza; la jus icia social y los de echos humanos; las edes sociales y el
pos u eo; las ﬁes as y los egalos; los consumos adic i os; la salud men al… La cla e pa a
de ec a una buena idea de in es igación es que e esul e in e esan e.
Exis en mul i ud de uen es que pueden ayuda e a gene a ideas y descub i emá icas
a ac i as:
• Tu p opia expe iencia e apo a á ideas con las que e sen i ás conec ada. El
abajo, los hobbies o la educación son odas uen es álidas de cu iosidad y de
ideas.
• Los dia ios o pe iódicos apo a án cues iones de ac ualidad, lo cual ayuda á a
jus iﬁca el abajo en ese ámbi o.
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• Las edes sociales e in e ne pueden ayuda a ap ende de la ealidad en
con ex os di e en es.
• La in eligencia a iﬁcial puede de ol e e emas impo an es, siemp e con
cau ela.
• Los a ículos académicos y los lib os de ex o o o ga án emá icas bien
desa olladas y ayuda án a de ec a aguje os de conocimien o.
• Además, puedes u iliza ma e iales audio isuales; la obse ación; las c eencias;
incluso un p esen imien o puede se uen e de ideas siemp e que podamos
conc e a y o mula un p oblema conc e o.
����� Plan ea ideas de in es igación
A con inuación encon a ás algunas p egun as que e ayuda án a o mula
una idea (Na a o-Asencio e al., 2017; S einbe g, 2015):
¿Qué emas e in e esan en consumo? ¿Y sob e la sociedad en gene al?
¿Puedes u iliza alguno de us hobbies o abajos como inspi ación?
¿Puedes consul a a alguien en u amilia, en u abajo o en us cí culos
sociales po un ema in e esan e?
¿En u expe iencia con el consumo y el mundo de la emp esa y las en as,
hay algún ema que e haya llamado la a ención y en el que quie as
p o undiza ?
¿Cómo c ees que se pod ía mejo a las dinámicas de consumo en u á ea
geog á ica (ciudad, egión, país…)?
¿Que signi ica que el consumo mejo e? ¿Que se consuma más? ¿Que sea un
consumo más sos enible?
¿Hay alguna cues ión que c eas que no es á lo su icien emen e desa ollada?
¿Hay alguna ealidad social que e in igue y no sepas explica ?
¿Has leído ecien emen e algún a ículo con el que no es u ieses de acue do
o e esul ase ex año?
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Po ejemplo:
Consumo de abaco (VI) → Aumen a → Riesgo de en e medades espi a o ias (VD)
Consumo de po nog a ía (VI) → Inﬂuye → Pe cepción de la ealidad en elaciones
in e pe sonales (VD) Consumo de ca é (VI) → Ele a → Ni eles de es és (VD) Uso de
pla a o mas de s eaming (VI) → Reduce → Tiempo dedicado a ac i idades al ai e lib e (VD)
Apues as ecuen es (VI) → Inc emen a → P obabilidad de desa olla adicción al juego
(VD)
Es o es solo una es uc u a. Pa a e mina de o mula la hipó esis, debes esc ibi la
como una ase:
• El consumo de abaco aumen a el iesgo de en e medades espi a o ias.
• El consumo de po nog a ía inﬂuye en la pe cepción de la ealidad en las
elaciones in e pe sonales.
• El consumo de ca é ele a los ni eles de es és.
• El uso de pla a o mas de s eaming educe el iempo dedicado a ac i idades al
ai e lib e.
• Las apues as ecuen es inc emen an la p obabilidad de desa olla adicción al
juego. </aside>
Den o de las hipó esis causales encon amos más ipos, pe o no amos a p o undiza
an o, ya que es o es algo que se es udia en la es adís ica.
��� Es MUY impo an e que comp endas y engas cla a es a es uc u a,
po que odo lo que amos a e en es a asigna u a se basa en ella.
La di e encia en e p egun as de in es igación e hipó esis: una cues ión de conﬁanza,
en oque y g amá ica
A e ec os p ác icos, hay una sola di e encia en e las hipó esis y las p egun as de
in es igación: el signo de in e ogación y el modo en que es án o muladas. Fo mula la
una o la o a depende á de la conﬁanza que engamos en la in es igación p e ia. La
hipó esis iene un ca ác e aﬁ ma i o (S einbe g, 2015, p. 29), y se o mula po que
enemos ela i a ce eza en lo que es amos aﬁ mando. Po ejemplo, después de un
p oceso de e isión de li e a u a, pod íamos encon a que “el inc emen o de la

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ﬁnanciación pública en la pea onalización de calles come ciales aumen a los ni eles de
gas o du an e los pe iodos es i os”.
Es a íamos o mulando una hipó esis pa a el p oblema de la dese ción. Po el con a io,
si, después de in es iga , no encon amos una explicación plausible, pod íamos o mula
una p egun a: “¿cómo a ec a el inc emen o de la ﬁnanciación pública en la
pea onalización de calles come ciales al ni el de gas o du an e los pe iodos es i os?”.
5. Las a iables de in es igación
Con inuamos es a p ime a pa e del ema con el desa ollo de un concep o que ya hemos
in oducido: las Va iables . Una a iable es un ac o que se con ie e en obje o de
es udio y que podemos medi .
��“Una a iable es una p opiedad que puede luc ua y cuya a iación es
suscep ible de medi se u obse a se” (He nández Sampie i e al., 2014, p.
105)
�� “Ca ac e ís icas, a ibu os, p opiedades o cualidades suscep ibles de
adop a dis in os alo es” (del Cid-Pé ez e al., 2007, p. 55)
Si un cambio en un ac o puede se in e esan e pa a u in es igación, se con ie e en
a iable. Pe o ¿cómo delimi amos las a iables? ¿Cómo es amos segu os de que
podemos medi las? ¿Cómo decidimos si incluimos odas las a iables posibles, o si nos
cen amos en unas pocas?
Pa a aco a una a iable, es p eciso desa olla es a eas: deﬁni las, si ua las y
de e mina cómo medi las.
5.1. Deﬁni las a iables
Pa a deﬁni una a iable, debemos ace ca nos a ellas de una o ma simila al
plan eamien o de la in es igación: a a és de las ideas. Ha emos una llu ia de ideas de
las posibles a iables in e esan es pa a nues o abajo: edad; géne o; educación;
núme o de he manos; condiciones de abajo; g upo é nico; eligión; ansiedad; es a u a…
Es impo an e que, pa a las a iables seleccionadas, desa olles una deﬁnición p ecisa, y
que los dis in os miemb os del equipo la compa an. Pa a deﬁni una a iable, p egún a e:
• ¿Qué signiﬁca es a a iable exac amen e?
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• ¿Cómo quie o medi la?
• ¿Con qué se pod ía con undi ?
5.2. Si ua las a iables
Una ez deﬁnidas, las a iables pueden si ua se en dos g andes g upos: independien es
y dependien es. Las a iables independien es son aquellas que no a ían como
esul ado del es udio. Rep esen an a ibu os ﬁjos, como la edad, el géne o, o ac o es
con ex uales, y se u ilizan pa a explica los cambios que obse amos en nues o es udio.
Las a iables dependien es son aquellas que ﬂuc úan en unción de las independien es, y
son el obje o p incipal de nues a in es igación.
��� ¡¡Cuidado!! Que una a iable sea independien e no quie e deci que
NUNCA cambie de alo , sino que no se e in luida po ninguna o a a iable
del es udio. Imagina que quie es es ablece una elación en e la edad y el
consumo de in luence s en YouTube y Tik ok. La edad a ía, na u almen e:
hay gen e que es más o menos mayo . Pe o que ean a You ube s no cambia
su edad. Po mucho que eas a Ibai, o que u ilices TikTok y sigas odas las
dinámicas i ales, segui ás eniendo la misma edad. Pe o que engas una
edad u o a puede hace que sigas o no sigas a Ibai. En es e caso, la edad es
a iable independien e; segui a in luence s en YouTube o Tik ok, a iable
dependien e.
También encon amos a iables mediado as, que pueden compo a se de o mas
dis in as según la si uación, e incluso a iables mode ado as. Es o es en a en ma e ia
es adís ica, pe o es con enien e que lo en iendas: ambas, mediado as y mode ado as,
an a modiﬁca la in ensidad del e ec o de la VI sob e la VD. Sin emba go, las a iables
mode ado as exis en an es de que apa ezca la independien e. Po el con a io, las
mediado as apa ece án como consecuencia de la independien e. Se en iende con un
ejemplo:
(VI): es és
(VD): endimien o académico
Va iable mediado a: al a de sueño
Va iable mode ado a: apoyo social
Explicación:
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El es és (VI) gene a al a de sueño (mediado a), que luego conduce a un
endimien o académico más bajo (VD). Si el es és no nos p oduce al a de
sueño, nues o endimien o no cae á an o. Po o o lado, el apoyo social
(mode ado a) con el que con emos puede ayuda nos a mejo a el
endimien o y limi a el e ec o del es és.
Como es, las elaciones en e a iables nunca son an sencillas como pod ía pa ece a
simple is a. Lo emos en clase.
¿Va iable dependien e o independien e?
Si ua una a iable puede se di ícil. Po ejemplo, in en a si ua las siguien es dos
a iables según sean independien es o dependien es (es deci : ¿Cuál de las dos puede
inﬂui sob e la o a?)
Alcoholismo
Dep esión
En es e caso, no disponemos de suﬁcien e in o mación pa a de e mina cuál debe se VI y
cuál VD. Tan álido es asumi que un consumo excesi o de alcohol puede conduci a la
dep esión, como que la dep esión puede conduci a un consumo excesi o de alcohol. La
única mane a de si ua las a iables es (1) e aluando nues a p egun a de in es igación y
(2) leyendo. La e isión de li e a u a es undamen al pa a o mula p egun as e hipó esis, y
pa a si ua a iables.
5.3. Medi las a iables
Medi una a iable signiﬁca descompone la en unidades más pequeñas y conc e as,
que nos ayuden a e cambios. A es as unidades las llamamos í ems. Es os í ems puede
deﬁni los el in es igado en unción de las necesidades de su abajo.
�����Po ejemplo, la a iable “colo de ojos” se puede descompone en cada
uno de los colo es (azules, ma ones, e des…). Pe o ambién pod ías
di idi las simplemen e en oscu os y cla os. De igual modo, la edad se puede
descompone en años (18, 19, 20…) o en g upos de edad 18-25; 26-35; 36-
45…).
La o ma en la que medimos una a iable depende de su “na u aleza” (es
deci , del ipo de a iable) y de la can idad de in o mación que necesi amos
de ella.
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La medición de las a iables es un ámbi o aún más complejo, ya que conside a
nume osos ipos de a iables. Po sue e, es o es ma e ia de es adís ica, que no e emos
en la asigna u a.
5.4. Los g andes g upos de a iables en el es udio del consumo
Pa a en ende a los consumido es, hay una se ie de a iables que debemos ene en
cuen a. Se a a de a iables que podemos ag upa como económicas, psicológicas o
sociológicas.
Va iables económicas
💸💸
Es as a iables es án elacionadas con la disponibilidad y la asignación de los ecu sos
necesa ios pa a sa is ace las necesidades (y los deseos) de los consumido es, siguiendo
c i e ios de u ilidad. No solo aba can los ecu sos ﬁnancie os, sino ambién los ecu sos
in o ma i os, el capi al social e incluso el capi al simbólico; odas ellas desempeñan un
papel cla e en la oma de decisiones económicas.
Va iables psicológicas
🧠🧠
Vis as undamen almen e en los emas 8 y 9, se eﬁe en a ac o es indi iduales que
inﬂuyen di ec amen e en el compo amien o del consumido . Incluyen elemen os cla e
como la pe sonalidad, la pe cepción o la cognición. Es as a iables moldean cómo los
indi iduos in e p e an su en o no, p ocesan la in o mación y oman decisiones.
Va iables sociológicas
🌐🌐
Es as a iables se eﬁe en a los ac o es sociales y cul u ales que inﬂuyen en el
compo amien o del consumido . Incluyen aspec os como la clase social, los g upos de
e e encia, las no mas cul u ales, el gus o, e incluso la ac i ud.
6. Las écnicas de in es igación en consumo, in es igación cuan i a i a y cuali a i a
Aunque exis en muchas mane as de ca ego iza la in es igación, quizás la más conocida
sea la que dis ingue los abajos según su mé odo. Solemos habla de in es igaciones
cuyo mé odo se basa en los núme os (cuan i a i as) y de in es igaciones basadas en
ex o (cuali a i as). La dis inción, sin emba go, es más p o unda que eso.
6.1. Técnicas de la In es igación Cuan i a i a
La in es igación cuan i a i a goza de un g an econocimien o, po su inmedia ez y po su
diseño obus o. La in es igación cuan i a i a p io iza la medición de ac o es y
enómenos. Pa a ello, se cen a en deﬁni y medi a iables, o mula hipó esis, abaja
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con g andes g upos y mues as, u iliza écnicas es anda izadas y se ale del análisis
es adís ico.
La in es igación cuan i a i a es especialmen e ú il a la ho a de de e mina la elación
en e ac o es sociales.
�����Po ejemplo, pod ías ealiza un cues iona io pa a descub i qué ac o es
a ec an al desempeño escola de los alumnos, como pod ían se la dis ancia
del hoga amilia al cen o come cial más ce cano o el ni el de ing esos en
la amilia. También e ayuda á a medi la e icacia de las polí icas públicas,
apo ando indicado es cuan i icables como la educción del consumo de
sus ancias ilegales.
A pesa de su ue e componen e empí ico, la in es igación cuan i a i a es á limi ada en
su capacidad de in e p e a los da os y, sob e odo, a la ho a de en ende las
pe cepciones sociales de ás de los da os. Pa a es e ipo de in o mación se hace
necesa ia la in es igación cuali a i a.
La Encues a y el cues iona io
📝📝
La encues a es una de las écnicas más econocidas en la in es igación social
cuan i a i a. Se ale de los cues iona ios, un o mula io con p egun as en las que
limi amos las espues as a a ias al e na i as. El esul ado ﬁnal de un cues iona io nos
apo a da os cuan i a i os, que podemos maneja es adís icamen e pa a hace
compa aciones e in e encias al o al de la población.
�����Llamamos encues a a la écnica de ecogida de in o mación a a és de
una se ie de p egun as es uc u adas; el cues iona io es el o mula io o
documen o donde esc ibimos las p egun as y espues as.
La encues a es una me odología ba a a y ácil que pe mi e la ealización de amplios
es udios de compo amien o y de me cado.
Den o de la encues a, encon amos dis in os ipos de p egun as:
• P egun as obje i as: **pe mi en que el encues ado elija en e dos o más
al e na i as: sí/no, o una se ie de opciones. Po ejemplo:
o P egun a: “¿En qué Es ado i e us ed?”
o Repues a: [selecciona de un lis ado]

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• P egun as abie as: pe mi en que el en e is ado se ex ienda. Es común
inclui las al ﬁnal del cues iona io, pa a ecoge comen a ios gene ales, o cuando
que emos p egun a po mo i aciones o signiﬁcados. In oduci es e ipo de
p egun a supone p ocesa in o mación cuali a i a, que lle a más iempo.
• P egun as de escala: las Escalas de Ac i ud son uno de los ipos de p egun a más
comunes en la in es igación social. Las has is o mul i ud de eces en
cues iona ios online y cuando un se icio online solici a que des u opinión sob e
un p oduc o que has comp ado, dándo e opciones del 0 al 5. Es impo an e que e
amilia ices con ellas.
Las p egun as de escala o “Escalas de Ac i ud
Una p egun a de escala p esen a un enunciado y una se ie de posibles espues as
o denadas. Su u ilidad adica en que, como in es igado es, nos pe mi e e alua g ados.
Los manuales sob e in es igación exponen dis in os ipos de escalas (las escalas de
Thu s one, las escalas Like ; las de Gu man; y el di e encial semán ico). Noso os nos
e e i emos a las de Like po se las más comunes, y a las de di e encial semán ico.
Escala Like
Muy ecuen es en la in es igación social, “pe mi en alo a po medio de un in e alo de
alo es la ac i ud hacia lo es udiado” (Na a o-Asencio e al., 2017, p. 249). P esen amos
una aﬁ mación y pedimos que el encues ado la alo e. Ve emos ejemplos en clase.
El di e encial semán ico
P esen a pa es de opciones con signiﬁcados opues os, gene almen e a a és de
adje i os. Es especialmen e ú il a la ho a de medi pe cepciones y a iables psicológicas
como la pe sonalidad. Ve emos ejemplos en clase.
</aside>
Los da os de sis ema
O a uen e de in o mación muy común en la in es igación social son los da os
p opo cionados po ins i u os de in es igación, gobie nos, emp esas, ONG y o as
en idades. És a se á, con o al segu idad, una de las uen es que más u ilices a lo la go de
u ca e a. También los encon a ás desc i os como “da os secunda ios”. Que sean
secunda ios quie e deci que no son da os que has ecogido ú misma, sino que ya
es aban disponibles.
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Los da os de sis ema pueden se di íciles de consegui . Algunas bases de da os son de
pago, mien as que o as equie en de una solici ud o mal. Habla emos de ellos en la
segunda pa e de es e ema, cuando mi emos al Big Da a y las edes sociales.
6.2. Técnicas de la in es igación cuali a i a
De o ma sencilla, la in es igación cuali a i a busca en ende el “po qué” de los
compo amien os indi iduales y sociales. Allí donde la in es igación cuan i a i a nos
ayuda a desc ibi y p edeci , la in es igación cuali a i a es cla e pa a en ende el mundo a
nues o al ededo .
La in es igación cuali a i a ambién se puede nu i de g an can idad de da os, a a és de
las en e is as y los g upos de discusión.
Ninguno de los dos ipos de in es igación es supe io ; simplemen e es a án mejo
alineados con us obje i os en algunos casos. A eces, pa a ob ene una imagen ce e a y
comp ehensi a necesi a ás de ambos mé odos, lo que se conoce como una in es igación
de mé odos mix os. Po ejemplo, puedes u iliza écnicas cuan i a i as pa a de e mina
la p esencia de un ac o conc e o (como puede se la dese ción escola ) y después
implemen a un en oque cuali a i o pa a in e p e a los esul ados (a a és de
en e is as).
La obse ación
La écnica clásica de la an opología. Se basa en el egis o de in o mación a a és de la
obse ación sis emá ica de las conduc as de los pa icipan es, gene almen e sin
in e ención del in es igado . Es una écnica que cuen a con muchos p oblemas de
subje i idad, po que el que obse a lo hace con sus p opios ojos, con sus alo es y sus
o mas de analiza y i i los acon ecimien os. Sin emba go, o ece in o mación muy
aliosa en cuan o a signiﬁcados.
El es udio de caso
El es udio de caso supone una inme sión en los casos conc e os de nues a in es igación.
T abaja emos y analiza emos la in o mación en p o undidad con la ﬁnalidad de en ende
cómo uncionan odas sus pa es. El obje i o: o mula explicaciones y descub i posibles
elaciones causales. Los es udios de caso pueden se desc ip i os (si no en amos a
alo a los ap endizajes), in e p e a i os (cuando emi imos explicaciones) y e alua i os (si
emi imos un juicio sob e causas y consecuencias).
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His o ias de ida (es udio biog áﬁco)
Simila es al es udio de caso, las his o ias de ida suponen una inme sión en la biog a ía
del en e is ado. Las his o ias de ida pueden ayuda a descub i las expe iencias que nos
han lle ado has a donde es amos hoy. “A a és de los ela os de sus p opias i encias, el
in es igado in e p e a las his o ias na adas pa a da signiﬁcado y comp ende los
aspec os cogni i os, a ec i os y de acción de los p o agonis as” (Na a o-Asencio e al.,
2017, p. 170)
La en e is a
La en e is a es una écnica cuali a i a basada en la in e acción con un indi iduo de
mane a aislada. El in es igado p egun a al en e is ado y le pe mi e ex ende se en su
espues a.
La en e is a es ípica de las ases p e ias de in es igación, aunque ambién se u iliza en
la explicación de esul ados. Es á basada en p o ocolos (lis ados de emas gene ales a
cub i ) ﬂexibles, y o o ga un p o agonismo a iable al en e is ado dependiendo de su ol.
Así, las en e is as pueden se di ec i as (con el en e is ado haciendo p egun as
di ec as y guiando la con e sación), semi-di ec i as (con emas gene ales, pe o dejando
que los en e is ados señalen nue os asun os a cub i ) y lib es (en las que los emas
eme gen du an e la con e sación).
La en e is a es una écnica especialmen e ú il pa a gene a un g an olumen de
in o mación de allada. No obs an e, iene el p oblema del al o cos e que supone y la poca
signiﬁca i idad global de los esul ados, ya que solo ep esen an a un en e is ado.
G upo de discusión
El g upo de discusión es una en e is a a un g upo de pe sonas. P oduce da os
cuali a i os y, en meno medida, cuan i a i os. La in o mación gene ada diﬁe e de la que
se gene a en una en e is a indi idual, ya que buscamos e iﬁca p ocesos g upales:
pe sonas que con encen a o as, silencios, lide azgo, conﬂic os, e c. En es e sen ido, el
g upo ep oduce una dinámica social y es óp imo pa a analiza los p ocesos de decisión e
inﬂuencia.
Sociome ía
La sociome ía es una écnica que busca en ende los oles de una pe sona en un g upo
social y descub i edes de inﬂuencia. Es especialmen e ú il pa a analiza las dinámicas
en una ins i ución, o en un aula. P egun amos a las pe sonas po sus elaciones con los
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demás y las dibujamos en un mapa social. Las pe sonas se ep esen an con un cí culo;
sus conexiones, con ﬂechas. Cuan as más ﬂechas es én conec adas a una pe sona,
mayo se á su inﬂuencia. És as son las pe sonas ideales a las que ace ca se, po ejemplo,
pa a a a de esol e conﬂic os o in oduci nue os mé odos. En la ac ualidad, la
sociome ía se u iliza mucho en edes sociales.
7. Conclusión: hacia el uso de da os online
Los mé odos y écnicas de in es igación en consumo han e olucionado
signiﬁca i amen e en las úl imas décadas. Con la llegada de In e ne y de las edes
sociales, apa ecie on una se ie de écnicas nue as que han acili ado an o la ecogida
como el análisis de los da os. Es as écnicas incluyen las encues as online, el análisis
au oma izado, y los llamados Big Da a. Es as nue as écnicas o ecen una se ie de
en ajas sob e las écnicas adicionales. Son más ápidas, ba a as y pe mi en llega a
una audiencia más amplia. También pe mi en a los in es igado es ecopila da os más
de allados y p ecisos sob e el compo amien o del consumido .
Sin emba go, ambién hay algunos e os asociados con es as nue as écnicas, como
ga an iza la p i acidad de los da os de los consumido es y la in e p e ación de los
esul ados de los análisis de da os masi os.
A pesa de es os e os, las nue as écnicas de in es igación en consumo o ecen un g an
po encial pa a mejo a nues a comp ensión del compo amien o del consumido y
ayuda a las emp esas a desa olla mejo es p oduc os y se icios. Los emos en la
segunda pa e de es e ema.
8. Re e encias
del Cid-Pé ez, A., Méndez, R., & Sando al-Recinos, F. (2007). In es igacion. Fundamen os
y Me odologia. Pea son Educación.
González-Río, M.-J. (1997). Me odología de la in es igación social: Técnicas de
ecolección de da os. Al agua a. h p://dialne .uni ioja.es/se le /lib o?codigo=223115
He nández Sampie i, R., Fe nández Collado, C., & Bap is a Lucio, P. (2014). Me odología
de la in es igación.
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han iden iﬁcado. Si iden iﬁcamos que las películas de ho a y media uncionan
mejo que las de dos ho as, p io iza emos hace películas de esa du ación.
• Op imiza cos es: si en endemos qué quie en los consumido es, pod emos
educi cos es y e i a la ince idumb e. U ilizando los da os de consumo, las
emp esas pueden iden iﬁca los p oduc os y se icios que son más en ables,
in i iendo en ma ke ing y en as en los canales que son más eﬁcaces pa a llega
a los consumido es, y negociando mejo es p ecios con los p o eedo es.
• Re ene a los clien es: las emp esas ambién pueden u iliza los da os de
consumo pa a hace un seguimien o después de la comp a. Pueden c ea
p og amas de ﬁdelización pa a ecompensa a los clien es u o ece descuen os y
p omociones especiales.
En clase e emos ejemplos de la aplicación del Big Da a a dis in os come cios, como
supe me cados, iendas de depo e, edes sociales, o incluso a las polí icas públicas.
5. ¿Cómo puedo accede a los Big Da a?
Aquí iene la mala no icia: los Big Da a son di íciles de ob ene , y en la mayo ía de casos
no pod ás u iliza los.
Hay a ias azones po las que los Big Da a son di íciles de ob ene :
1. Son muy ca os. El Ins i u o Nacional de Es adís ica, la OCDE y o as ins i uciones
o ecen g andes can idades de da os sob e consumo, pe o no se pueden
conside a Big Da a como al, pues o que no se ac ualizan con la misma
ecuencia ni incluyen la a iedad de da os como los de las edes sociales o las
pla a o mas de en a online. Los da os de consumo en iendas o po ales de
in e ne suelen se inaccesibles. Las emp esas in ie en g andes o unas en
desa olla sis emas de cajas in eligen es, pla a o mas obus as y o as
he amien as pa a en ende a sus usua ios y ob ene en ajas compe i i as.
2. Son di íciles de limpia y p ocesa . Los da os pueden es a incomple os,
inexac os o duplicados. Es o puede hace que sea di ícil ex ae in o mación ú il
de los da os.
3. Son di íciles de almacena y ges iona . Los g andes olúmenes de da os pueden
eque i una in aes uc u a cos osa y compleja.

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A pesa de los desa íos, incluso las emp esas pequeñas pueden da pasos pa a u iliza los
Big Da a. Hay a ias o mas de hace lo:
• Ap ende a maneja he amien as de "mine ía de da os": Se a a de códigos
que pe mi en ex ae in o mación de algunas edes sociales y pla a o mas online.
Po lo gene al, equie en que ap endas a u iliza un lenguaje de p og amación
llamado Py hon. De es a o ma, pod ás ob ene us p opios da os, siemp e y
cuando espe es los é minos de uso de cada pla a o ma y la p i acidad de los y
las usua ias.
�����También exis en he amien as más sencillas y de código abie o que e
pe mi en accede a los da os de edes sociales, espe ando las polí icas de
uso y la p i acidad de los usua ios. Po lo gene al, equie en un
conocimien o mínimo de lenguajes como Py hon.
• Colabo a con en idades, o ganizaciones o emp esas especializadas en Big
Da a: Las cáma as de come cio a menudo colabo an con analis as de da os o
pequeñas emp esas que manejan las he amien as necesa ias.
�����Va ios es udian es de la Facul ad de Come cio pusie on en ma cha un
p oyec o, el p oyec o Ces a, pa a ecoge da os sob e el consumo en el
pequeño come cio de Valladolid. Aunque no es un p oyec o de Big Da a,
sino de encues a, es un buen ejemplo de colabo ación e inicia i a pa a
comp ende el consumo.
Lee más aquí: h ps://www.eldiade alladolid.com/no icia/zce01db4b- aac-
618b-bdb572e5c54b626 /202404/una-app-pa a-sal a -el-come cio-local
• Con a a los se icios de en idades banca ias que o ezcan opciones pa a
ecoge da os a a és de los pagos con a je a.
• Susc ibi e a alguna pla a o ma que o ezca Big Da a: Exis en pla a o mas que
dan acceso a da os de edes sociales, desde una in e az sencilla y isualmen e
a ac i a.
🛠🛠 Exis en decenas de se icios di e en es que dan acceso a los da os de
consumo. En España, es habi ual el uso de Li eRamp, una emp esa que
abaja, en e o os, con Ca e ou ; O acle Da a Cloud; Expe ian; Equi ax;
Dawex o Zeo ap.
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��� ¡Cuidado! Los Big Da a ambién son in es igación
Aunque los Big Da a o ecen una pe spec i a de inmedia ez y mode nidad, siguen siendo
una he amien a pa a la in es igación. Y, como con cualquie he amien a de
in es igación, debes ene en cuen a u mo i ación y el p oceso que as a segui . Solo así
pod ás empeza a plan ea e el acceso a los Big Da a. En ese sen ido, el Big Da a no se
di e encia del es o de mé odos de in es igación. Aquí ienes algunas ecomendaciones:
• Deﬁne us obje i os: ¿qué quie es log a con los Big Da a? ¿Quie es mejo a la
eﬁciencia? ¿Quie es aumen a las en as? ¿Quie es mejo a la expe iencia del
clien e? Una ez que hayas deﬁnido us obje i os, puedes empeza a ecopila y
analiza los da os ele an es.
• U iliza las he amien as adecuadas: hay una a iedad de he amien as
disponibles pa a ayuda e a analiza los Big Da a. Es as he amien as pueden
ayuda e a limpia y p ocesa los da os, así como a ex ae in o mación ú il de los
mismos.
• Ap o echa la in eligencia a iﬁcial: desde el año 2017, la capacidad de la
in eligencia a iﬁcial ha c ecido de o ma exponencial. Es habi ual que las
aplicaciones de análisis de da os aho a incluyan IAs que pueden ayuda e a
abaja los da os.
• In e p e a los esul ados con cuidado: no odos los pa ones que iden iﬁques en
los da os se án signiﬁca i os. Es impo an e conside a el con ex o de los da os y
u iliza u conocimien o del negocio pa a in e p e a los esul ados.
• Toma medidas basadas en los da os: Una ez que hayas in e p e ado los
esul ados, es impo an e oma medidas basadas en los da os. Es o puede
implica cambios en us p oduc os o se icios, en u es a egia de ma ke ing o en
us ope aciones.
6. Limi aciones del Big Da a y aspec os é icos
A pesa de su inc eíble a ac i o, los Big Da a ambién ienen limi aciones, además de
plan ea algunos p oblemas é icos (Millán, 2019; Valls, 2017; Vasilopoulou e al., 2023).
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Los da os es án desac ualizados en el momen o de u iliza los
Al con a io que o os mé odos que o ecen in o mación cuali a i a, y debido a su g an
elocidad, el Big Da a es pu amen e cuan i a i o, y depende en g an medida de
a iaciones en el compo amien o que pueden cambia en cues ión de ho as. Has a el
momen o, la in o mación cuali a i a que podemos ob ene del Big Da a es limi ada,
aunque los algo i mos de in e p e ación mejo an a pasos agigan ados.
Los da os de Big Da a es án deses uc u ados
Ac ualmen e hay pocos p o esionales que puedan abaja en desa olla es uc u as y
o ganiza da os an complejos. Po an o, abaja con Big Da a equie e de mucha
capaci ación o de pe sonal especializado.
La In eligencia A iﬁcial y, sob e odo, el ap endizaje au omá ico, equie en de
muchas ho as de abajo p e io po pa e de analis as
Po ejemplo, pa a desa olla un modelo de ap endizaje au omá ico capaz de de ec a
con enido ex emis a online, es p eciso an es que un analis a e ise miles de pun os de
da os manualmen e p e iamen e. El modelo u iliza á esos da os pa a “ap ende ” qué es
ex emis a y qué no. Es e es un abajo que los analis as gene almen e ehúyen.
El Big Da a no explica nada po sí solo
Es a es una limi ación p opia de cualquie mé odo, especialmen e en las ciencias
sociales y del compo amien o, pe o que con iene sub aya . El abajo humano sigue
siendo undamen al pa a in e p e a los esul ados e inco po a los a las es a egias de
desa ollo, en a y ma ke ing.
El Big Da a es muy ca o
De nue o, debe ás in e i g an can idad de dine o pa a ob ene da os ú iles y, sob e odo,
pa a p ocesa los.
Los da os suponen un iesgo pa a la p i acidad
La Unión Eu opea iene no mas es ic as sob e el uso de da os p i ados, pe o aún no
exis e un ma co legal global que de e mine qué es p i ado y qué no. Mien as, las
emp esas siguen empaque ando da os que a menudo se ﬁl an y ponen al descubie o la
iden idad de sus usua ios. Asimismo, no es di ícil “a a cabos” y deduci la iden idad de
una pe sona a pa i de es os da os. Po eso exis e el Reglamen o Gene al de P o ección
de Da os, un mecanismo de la Unión Eu opea que busca p o ege la p i acidad de los
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usua ios de in e ne , y que los países miemb o adap an a a és de leyes como la Ley
O gánica de P o ección de Da os Pe sonales y Ga an ía de los De echos Digi ales.
Pa a sal a es e iesgo, los analis as suelen e e i se a los “me ada os”. Es os pe mi en
sabe cómo se compo an los usua ios a g andes asgos, pe o no con ienen in o mación
especíﬁca como nomb es, ubicaciones, ni el con enido gene ado di ec amen e po el
usua io.
El Big Da a puede impulsa las “cáma as de eco” y o as dinámicas sociales nega i as
Una cáma a de eco en in e ne es un espacio en el que se epi e el mismo mensaje una y
o a ez. Se ca ac e izan po inclui a usua ios que e ue zan su mensaje con inuamen e
de es a mane a.
En el compo amien o polí ico y social, las cáma as de eco son pelig osas po que
educen la capacidad del usua io pa a p ocesa in o mación con a ia a su pun o de is a
y pueden lle a a compo amien os ex emis as.
El Big Da a ambién se ha elacionado con un c ecimien o del “pos u eo” (o, en é minos
sociológicos, d ama u gia) y de la insegu idad. Lo explo a emos en los Temas 5 y 9.
7. Re e encias
Bladé, A. F. (s. .). ¿Qué papel juega el Big Da a en nues os hábi os de comp a?
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Tema 4 - Cul u a y cul u a de consumo
In oducción
En es e ema, explo amos el concep o de Cul u a y su ele ancia en el ámbi o del
consumo. Abo damos una ap oximación eó ica a un concep o amplio y con múl iples
deﬁniciones, que iene un p o undo impac o en la sociedad.
1. La cul u a, un concep o con dis in os signiﬁcados sociales
Desde signiﬁcados, símbolos y alo es, has a compo amien os, es ilos de ida y
cos umb es, la cul u a pa ece aba ca casi odos los aspec os de la ida social.
En el lenguaje co idiano, solemos e e i nos a la cul u a en é minos educa i os y
a ís icos, inculándola a la p oducción de ob as de a e, la o e a de e en os cul u ales y
su ges ión. También es común habla de la cul u a como un componen e de la iden idad,
u ilizando exp esiones como “la cul u a española” o “la cul u a escandina a”, e incluso en
ni eles más especíﬁcos, como la “cul u a asca” o la “cul u a andaluza”.
En ocasiones, la cul u a se equipa a a aspec os como la gas onomía, donde la iden idad
de una ciudad, una egión, o incluso de un país, se educe a sus cos umb es alimen icias.
Es o ha lle ado, en algunos casos, a la cosiﬁcación de la cul u a, simpliﬁcándola a un
conjun o de es e eo ipos. Un ejemplo de ello se ía la o illa de pa a as o la sies a como
símbolos de la cul u a española.
Incluso se habla de “cul u a o ganiza i a” o “cul u a emp esa ial”, “cul u a
emp endedo a”, “comunicación in e cul u al”, “cul u a depo i a”… La palab a cul u a,
pues, es á muy p esen e en el lenguaje coloquial.
Podemos ag upa es as o mas comunes de en ende la cul u a en es en oques:
cogni i o- alo a i o, exp esi o- alo a i o y desc ip i o-an opológico.
1.1. Cul u a como concep o cogni i o- alo a i o
Es e en oque se eﬁe e al uso de la cul u a pa a ca ego iza a las pe sonas,
dis inguiéndolas como más o menos “cul as”. Se ía equipa able a la idea de “cul u a
gene al”, compues a de los conocimien os que son socialmen e alo ados. Es un
concep o a bi a io, ya que no sigue un modelo de medición exac o, sino que se basa en
consensos sociales. A lo la go de la his o ia, di e en es ipos de conocimien os han sido
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conside ados como exp esiones de cul u a, dependiendo de su alo social en cada
momen o.
1.2. Cul u a como concep o exp esi o- alo a i o
En es e caso, la cul u a se en iende como un conjun o de ac i idades que pe mi en a
las pe sonas exp esa se y desa olla su c ea i idad e imaginación. Se eﬁe e
p incipalmen e a las ac i idades a ís icas y al pa imonio cul u al, que suelen es a
egulados po ins i uciones como un Minis e io de Cul u a o en idades simila es. Es e
concep o en a iza la dimensión c ea i a y es é ica de la cul u a.
�����En 2019, Ma in Sco sese, uno de los g andes di ec o es de cine del siglo
XX y XXI, a i mó en una en e is a con la e is a Empi e que las películas de
Ma el "no son cine", azando una línea di iso ia en e el cine "de e dad" y
o as o mas de películas. Es a a i mación e ela que, incluso den o del
concep o exp esi o- alo a i o de cul u a, exis en je a quías. La p oducción
cul u al —cine, lib os, se ies, música, en e o os— suele se obje o de
deba es sob e qué se conside a cul u a "legí ima" y qué no, e lejando
ensiones sob e el alo y la calidad de las di e en es exp esiones a ís icas.
Puedes lee más es o aquí:
h ps://www.ny imes.com/es/2019/11/11/espanol/opinion/ma in-sco sese-
ma el.h ml
1.3. Cul u a como concep o desc ip i o-an opológico
Es e en oque de la cul u a se eﬁe e a las c eencias, ac i udes, alo es y o as
ca ac e ís icas compa idas po un g upo social. Su gió du an e la Ilus ación, cuando se
empezó a u iliza pa a di e encia a los pueblos y es ablece una dis inción en e
“ci ilización” y “ba ba ie”. Es e concep o ayuda a explica la colec i idad y las
ca ac e ís icas dis in i as de un pueblo y, en algunos casos, ha sido u ilizado pa a
jus iﬁca una supues a supe io idad cul u al.
2. ¿Po qué con unde an o el concep o de cul u a?
Como sucede con o os concep os de g an ele ancia social, cada disciplina cien íﬁca
emplea deﬁniciones dis in as, inco po ando elemen os que eﬂejan su p opio en oque.
Es o nos lle a a una so p enden e a iedad de deﬁniciones de cul u a, cada una
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adap ada a las necesidades y pe spec i as de cada campo. Veamos algunos ejemplos de
la di e sidad de es as in e p e aciones:
�� Según la psicología social: la p og amación colec i a de la men e humana que
dis ingue a los miemb os de un g upo de los de o o g upo. La cul u a, en endida así, es
un sis ema de alo es colec i os. (Ho s ede, 1984)
�� Según la comunicación in e cul u al: “Un conjun o di uso de suposiciones básicas,
alo es, o ien aciones hacia la ida, c eencias, polí icas, p ocesos y con enciones del
compo amien o que compa e un g upo de pe sonas y que inﬂuye en (pe o no de e mina)
el compo amien o de cada miemb o del g upo y sus in e p e aciones del
compo amien o de los demás.” (Spence -Oa ey, 2008, p. 3)
�� Según la cons ucción de paz: el conocimien o compa ido y los esquemas c eados
po un g upo de pe sonas pa a pe cibi , in e p e a , exp esa y esponde a las ealidades
sociales a su al ededo . (Lede ach, 1997)
�� Según el es udio del consumo: “Conjun o de alo es, ideas, ac i udes y o os
símbolos signiﬁca i os c eados po el se humano pa a di igi su p opio compo amien o y
los p ocedimien os de ansmisión de es e caudal de gene ación en gene ación.” (Alonso
Ri as & G ande Es eban, 2015, p. 132)
Es e abanico de deﬁniciones eﬂeja la ampli ud del concep o y la diﬁcul ad de
encapsula la cul u a en una única deﬁnición uni e sal, con i iendo la cul u a en un
concep o con uso y a menudo con o e ido.
Con an as deﬁniciones y ámbi os de aplicación, no es so p enden e que el concep o de
cul u a sea di ícil de aba ca y a menudo cause con usión. En algunos casos, la cul u a
se ha u ilizado pa a explica p ác icamen e odos los aspec os de una sociedad, desde
los i os eligiosos y las cos umb es alimen a ias, has a los saludos, los ho a ios de
abajo, los ni eles de p oduc i idad o incluso la es uc u a social. Así, se con ie e en un
concep o "chicle", que se es i a y se moldea según las necesidades e in enciones de
quien lo emplea.
Su expansión a a és de dis in as disciplinas cien íﬁcas y su uso en el lenguaje coloquial
ambién han con e ido a la cul u a en una ca ego ía zombi ����������������������������������, como di ía Ul ich Beck
(Beck e al., 2004). Es e é mino se eﬁe e a concep os que, aunque siguen ci culando y
usándose, han pe dido su signiﬁcado o iginal y se han con e ido en me as ca casas
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acías, incapaces de explica de mane a e ec i a la complejidad de los enómenos
ac uales. La cul u a, en muchos con ex os, ha pe dido cla idad y especiﬁcidad debido a
su sob eexplo ación y ein e p e ación cons an e.
Po eso, pa a en ende la cul u a y su elación con el consumo, es undamen al i más
allá de las deﬁniciones supe ﬁciales y analiza sus ca ac e ís icas esenciales. Solo
así pod emos comp ende su e dade o impac o y su aplicación en los es udios sob e
compo amien o y dinámicas sociales.
3. ¿Qué es la cul u a, y cómo es?
Pa a en ende la cul u a, enemos que en ende su o igen. La palab a cul u a compa e
aíz con la ag icul u a, del la ín, cul us, pa icipio del e bo cole e, que signiﬁca cul i a .
No es coincidencia: ambas hacen e e encia al p oceso de c ia y c ece . En el Siglo XVIII,
el es udio, la lec u a, la espi i ualidad y el a e se en ienden como he amien as de
c ecimien o. Poco a poco, la cul u a se a inco po ando a los discu sos sociales pa a
di e encia unos g upos de o os.
A pesa de la diﬁcul ad del concep o, podemos iden iﬁca una se ie de asgos que nos
ayudan a en ende la.
La cul u a es ap endida
En 1871, el an opólogo Edwa d Bu ne Tylo o mula la que se conside a la p ime a
deﬁnición de cul u a como obje o de es udio cien íﬁco:
�� “[La cul u a es] Aquel odo complejo que incluye el conocimien o, las
c eencias, el a e, la mo al, el de echo, las cos umb es, y cualesquie a o os
hábi os y capacidades adqui idos po el homb e. […] puede se in es igada
según p incipios gene ales […]” (Tylo , 2010, p. 1)
Como ocu e con muchas deﬁniciones, en la de Tylo podemos iden iﬁca un
componen e cla e: "adqui idos". El es udio de la cul u a se en oca en aquellos aspec os
que unen a los indi iduos de una sociedad, pe o que no p o ienen de la he encia
biológica, sino de la adición. Es os elemen os se ansmi en de gene ación en
gene ación y es án suje os a cambios con el iempo. Po ello, la cul u a es algo que se
ap ende y se compa e desde el momen o en que nacemos (Ko ak, 2011). No enimos al
mundo con asgos cul u ales p ede e minados, sino que los adqui imos g adualmen e a
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Douglas ambién sub aya el papel simbólico de los bienes en las es uc u as
sociales, donde el consumo ac úa como un ma cado de clase y pode . En
algunas cul u as, incluso los lazos de pa en esco, como el ma imonio, es án
p o undamen e inculados al in e cambio de bienes, sin los cuales no es
posible o maliza la unión. Así, el consumo a más allá de lo económico,
o mando pa e de las elaciones sociales y las es uc u as cul u ales que
de inen a una sociedad.
Todos es os componen es son isibles y ealizables a a és del consumo. Po ejemplo,
las pe sonas inﬂuyen es ac úan como hé oes cul u ales en dis in os g upos, inﬂuyendo
en la adopción de ecnologías sos enibles, como los coches eléc icos o el uso de
p oduc os que comba en el cambio climá ico. De igual mane a, los i os cul u ales
muchas eces lle an asociados i os de consumo, como ocu e con los egalos o los
egalos de Na idad.
Ni eles de la cul u a
Iden iﬁca los asgos cul u ales de una pe sona es una a ea con o e ida, que puede
cae en los es e eo ipos y las e ique as ( ecue da el concep o de Agencia), pe o ambién
puede de ol e nos in o mación ele an e sob e su o ma de consumi . Solemos dis ingui
a ios “ni eles” en la cul u a, desde el más pe sonal (el es ilo de ida) has a el más
ex e no (la cul u a global).
• Global: es e ni el eﬂeja la cul u a que compa en la mayo ía de las sociedades,
inﬂuida po p ocesos de globalización que gene an alo es y compo amien os
comunes, como el consumo masi o o el uso de ecnología compa ida.
• Nacional: en es e ni el, la cul u a se eﬁe e a los alo es, símbolos y
compo amien os más p esen es en una nación, inﬂuyendo en las iden idades
colec i as y en la o ma en que los indi iduos se en a sí mismos den o de dicha
nación. Delimi a el signiﬁcado exac o de “nación” y su ex ensión es ma e ia de
deba e.
• Regional: den o de cada nación/país, las egiones pueden desa olla
ca ac e ís icas cul u ales especíﬁcas, como dialec os, cos umb es y es ilos de
ida p opios, que di e encian a sus habi an es. En España, la cul u a egional es
muy isible en la gas onomía, po ejemplo.

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• Géne o: la cul u a de géne o eﬂeja las expec a i as, oles y compo amien os
asociados con la iden idad de géne o, y cómo es os se o man y egulan en una
sociedad.
�����En el me cado de la alimen ación, los p oduc os pa a la pé dida de peso
suelen usa colo es osados y una imagen asociada a lo emenino, mien as
que los p oduc os en iquecidos en p o eínas adop an colo es oscu os,
des acando mensajes de ue za, alineados con alo es adicionalmen e
masculinos.
• Gene acionales: di e en es gene aciones pueden desa olla subcul u as con
alo es, compo amien os y p e e encias únicas, inﬂuenciadas po los con ex os
his ó icos en los que c ecie on. Po ejemplo, la gene ación de los baby boome s,
la gene ación milenial y la gene ación Z a menudo chocan po un plan eamien o
di e en e sob e el abajo y el iempo lib e.
�����Po ejemplo, el uso de pla a o mas como Vin ed es á más ex endido
en e las gene aciones milenial y Z, que han pues o el oco en la
sos enibilidad y el consumo ci cula .
• Clase social: la cul u a ambién a ía según el ni el socioeconómico, con
dis in os g upos sociales desa ollando pa ones de consumo, aspi aciones y
alo es p opios que deﬁnen su iden idad.
• De i ados de la ac i idad: Las cul u as ambién pueden o ma se en o no a
ac i idades especíﬁcas, como el abajo, los depo es o los hobbies. Cada uno de
es os g upos c ea subcul u as con eglas, alo es y símbolos p opios.
�����A las cul u as elacionadas con la ac i idad a menudo se las llama
subcul u as.
5. ¿Cómo se mide la cul u a?
Si deﬁni la cul u a es di ícil, medi la lo es más aún. Gene almen e, los in en os po medi
la cul u a se si en de indicado es. Uno de los modelos más conocidos en el mundo de la
emp esa es el de Gee Ho s ede (1984), que desa olla seis dimensiones cul u ales:
• Dis ancia al pode : g ado en que las pe sonas acep an que el pode se dis ibuya
de mane a desigual en la sociedad.
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• Indi idualismo: g ado en que las pe sonas alo an la au onomía pe sonal en e a
la pe enencia a g upos.
• Mo i ación hacia el éxi o: cen ado en alo es como la compe i i idad, el log o y
la ambición p o esional.
• E asión de la ince idumb e: medida en que sen imos incomodidad an e la
ince idumb e y la e i amos median e no mas y es uc u as.
• O ien ación a la go plazo: p e e encia po la planiﬁcación y los log os u u os
en e a la g a iﬁcación inmedia a.
• Indulgencia: g ado en que una sociedad pe mi e la g a iﬁcación de deseos
pe sonales y el dis u e de la ida.
Con es as seis dimensiones cul u ales, Ho s ede aza un mapa de cul u as que pe mi e
ene una imagen gene al de los alo es cen ales en un con ex o. En clase e emos o os
ejemplos, como el modelo de alo es de Schwa z ( e Schwa z e al., 2012), que
e emos en el ema dedicado a la pe sonalidad y el es ilo de ida.
6. Re e encias
Alonso Ri as, J. & Desa ollo del come cio (wi h Domínguez, G.). (2015). Compo amien o
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Tema 5 - Pa e 1 - La cons ucción social del gus o
Pa e del Tema 5 – La Cons ucción Social del Gus o
In oducción: ¿po qué es udia el gus o?
¿Qué es el gus o? ¿Qué signiﬁca ene “buen gus o”? ¿Po qué u ilizamos el gus o pa a
ag upa a las pe sonas? ¿Po qué los gus os “ uel en” y se ponen de moda? ¿Po qué y
cómo se c ea la moda?
Es e ema explo a una de las a iables más complejas y ascinan es del consumo: el
gus o. Lejos de se una simple p e e encia pe sonal, el gus o eﬂeja dinámicas sociales,
cul u ales y económicas que inﬂuyen en cómo pe cibimos y ca ego izamos a las
pe sonas. El gus o no solo se limi a a lo que nos ag ada, sino que ambién es un
mecanismo median e el cual se es ablecen iden idades, se gene an exclusi idades y
se legi iman cie os compo amien os den o de una sociedad.
1. ¿Qué es el gus o? Las dos dimensiones de un bien
El gus o puede deﬁni se como una ac i ud subje i a y cul u almen e inﬂuenciada que
enemos hacia las dimensiones o males de un bien. Es deci , una alo ación de
aquellos aspec os que ienen que e con nues a pe cepción senso ial. No es
simplemen e una cues ión de "lo que nos gus a", sino de cómo e aluamos y
espondemos a las ca ac e ís icas es é icas, simbólicas y es ilís icas de los p oduc os
que consumimos.
�����Es ácil con undi el gus o con la Ac i ud. La mejo mane a de
di e encia los es en ende que el gus o se e ie e únicamen e a nues a
espues a en e a las ca ac e ís icas o males de un obje o o p oduc o
(como su diseño, ex u a o colo ). No in oluc a juicios sob e ac o es
ex e nos, como la his o ia de la emp esa que ab ica el p oduc o o sus
p ác icas come ciales. ¿Ya es po dónde oy? El gus o se cen a en lo
es é ico, mien as que la ac i ud aba ca una pos u a más amplia que puede
inclui aspec os é icos o emocionales.
Aunque la mayo ía de los consumido es pueden iden iﬁca in ui i amen e lo que les
ag ada o desag ada, el concep o de gus o a mucho más allá. ¿Qué signiﬁca ealmen e
cuando decimos que algo nos gus a? ¿Qué es amos e aluando? Pa a esponde a es as
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p egun as, es esencial comp ende las dos dimensiones que en an en juego en el ac o
de consumo: la dimensión o mal y la dimensión ins umen al.
• La Dimensión Fo mal: se eﬁe e a los a ibu os es é icos de un bien, es deci ,
odo aquello que pe cibimos a a és de los sen idos (su o ma, colo , ex u a,
diseño, sonido, e c). Es una dimensión que apela al place senso ial.
• La Dimensión Ins umen al: se cen a en la u ilidad o uncionalidad de un bien.
Se eﬁe e a cómo el p oduc o sa is ace nues as necesidades p ác icas y su
capacidad pa a cumpli con los obje i os que nos p oponemos al adqui i lo. Aquí,
lo impo an e es el endimien o, la eﬁciencia y la capacidad de esolución de
p oblemas.
Cuando e aluamos un p oduc o pa a su comp a, ambas dimensiones es án p esen es.
No solo buscamos que el bien uncione, sino que ambién se ajus e a nues os gus os
es é icos y a lo que cul u almen e conside amos "ag adable" o "de buen gus o".
Encues as ealizadas en cu sos an e io es de Compo amien o del Consumido mues an
que los es udian es son capaces de ca ego iza los bienes de consumo u ilizando es as
dos dimensiones. La mayo ía de los p oduc os que comp amos pueden se e aluados
como "más o menos ins umen ales" y "más o menos o males". Po ejemplo, un
elé ono mó il, en su dimensión ins umen al, debe se ápido y compa ible con las
aplicaciones que usamos, pe o su diseño y acabado es é ico (dimensión o mal) ambién
juegan un papel cla e en nues a decisión de comp a.
Po lo gene al, la economía clásica ha p io izado la dimensión ins umen al, asumiendo
que los consumido es hacen una e aluación de sus necesidades p ác icas e in en an
maximiza la u ilidad. Sin emba go, es e en oque a menudo pasa po al o la impo ancia
de la dimensión o mal, especialmen e en una sociedad donde el alo es é ico y
simbólico de los bienes ha adqui ido un peso conside able.
Po que ¿qué hay de los p oduc os cuyo p incipal a ac i o eside en lo o mal?
Piensa, po ejemplo, en bienes de deco ación. Una lámpa a de diseño puede no ene una
unción ins umen al muy di e en e de una lámpa a sencilla, pe o su alo como obje o
deco a i o—su dimensión o mal—es lo que deﬁne su p ecio y su a ac i o. Sin ene en
cuen a el gus o, no pod íamos en ende po qué alguien es a ía dispues o a paga más
po un obje o isualmen e a ac i o, pe o con una uncionalidad equi alen e a o as
opciones más asequibles.

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Y, al con a io, ¿qué ocu e con aquellos p oduc os que pa ecen ca ece de una
dimensión o mal? Conside emos un inodo o o un an ibió ico. A p ime a is a, es os
p oduc os pa ecen exis i exclusi amen e en la dimensión ins umen al. Sin emba go,
incluso en es os casos, la dimensión o mal iene su impo ancia: el diseño de un inodo o
puede a ia en unción de conside aciones es é icas, y el en ase de un medicamen o
puede inﬂui en la pe cepción del consumido sob e su eﬁcacia.
�����Un ejemplo aún más in e esan e es el de bebidas como Red Bull, cuyo
alo ins umen al (man ene nos con ene gía) es á ue emen e ligado a una
ma ca y un diseño que apelan a la dimensión o mal de o ma so is icada y
es a égica.
En la sociedad de consumo, el alo es é ico y la apa iencia ienen una ele ancia
indiscu ible. Los empaque ados llama i os, los diseños soﬁs icados y la c ecien e
impo ancia de la expe iencia senso ial son p ueba de que el gus o, como a iable de
consumo, es á más p esen e que nunca.
2. La dimensión social del gus o: consumo os en oso, habi us y pos u eo
Aunque podamos sen i que nues os gus os son comple amen e pe sonales y
au ónomos, las modas que eg esan, las endencias que se es anda izan y los pa ones
de consumo que se epi en nos demues an lo con a io. Nues o gus o se e a ec ado po
un en amado cul u al y social que guía nues as elecciones es é icas. El a e, la
es é ica y la moda (como indus ia de la opa) siemp e han sido he amien as de
dis inción en e g upos sociales.
Desde la An igua G ecia y Roma, las leyes sun ua ias egulaban el consumo y es ingían
el acceso a cie os bienes de lujo, como opa, alimen os o joyas. Es as no mas no solo
limi aban el consumo según la capacidad económica, sino que ambién ma caban
dis inciones sociales. Po ejemplo, en Roma se limi aba el uso del colo pú pu a, mien as
que en la F ancia del Siglo XVI se limi aba el consumo de salmón o del e ciopelo a la
ealeza (Mon aigne, 1985). En g an medida, es as leyes enían como obje i o p o ege la
economía, pe o ambién asegu aban la dis inción en e clases y e i aban la imi ación
pecunia ia.
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2.1. Teo ías undamen ales en la dimensión social del gus o
Tho s ein Veblen ue uno de los p ime os en o mula una eo ía sob e es e enómeno en
su Teo ía de la Clase Ociosa (Veblen, 2010). El sociólogo no uego-ame icano en iende
que el gus o no es una simple a iable indi idual, sino que se u iliza pa a ma ca la clase
social y la pe enencia a un g upo. Veblen in oduce dos concep os cla e: el Consumo
os en oso y la Imi ación pecunia ia. El consumo os en oso se eﬁe e a la endencia de
las pe sonas a consumi cie os bienes pa a demos a su es a us social, mien as
que la imi ación pecunia ia se eﬁe e a la inclinación de los indi iduos a copia los
pa ones de consumo de quienes pe ciben como supe io es.
Aunque es os concep os da an de p incipios del siglo XX, siguen siendo inc eíblemen e
ele an es hoy en día, especialmen e en el con ex o de las edes sociales. El enómeno
del “pos u eo”, po ejemplo, no es más que una e sión mode na de es as ideas, donde
las pe sonas consumen y mues an cie os bienes o expe iencias no an o po place , sino
po la imagen social que p oyec an y po la imi ación de pe sonas inﬂuyen es.
�����El gus o y la p esión social: el caso de las cenas ue a de casa. La p óxima
ez que salgas a come o cena ue a de casa con o as pe sonas, íja e en lo
que piden. ¿Pa ece que odo el mundo oma decisiones indi iduales o es
algún pa ón en sus elecciones? Un es udio publicado en el año 2000 (A iely
& Le a , 2000) se hizo p ecisamen e esa p egun a. Que ían en ende cómo
in luye el g upo en las decisiones que omamos a la ho a de pedi comida o
bebida.
Lo que encon a on ue in e esan e: cuando es amos en g upo, a menudo
cambiamos nues as elecciones pa a no pa ece “copiones” o pa a
di e encia nos del es o. Aunque pueda pa ece que elegi algo di e en e es
una mues a de independencia, el es udio mos ó que, en ealidad,
e minamos siendo menos elices con lo que pedimos. Es deci , a amos de
des aca en el g upo, pe o a cos a de sac i ica lo que ealmen e que íamos
pedi .
Así que, la p óxima ez que es és en una mesa con amigos, íja e: ¿es án
pidiendo lo que ealmen e desean o lo que c een que deben pedi pa a no
" ompe la a monía" del g upo?
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Fue en el Siglo XX cuando la dimensión cul u al del gus o empezó a ecibi más
a ención. Conside ada una de las ob as más impo an es del siglo**,** El Segundo Sexo
de Simone de Beau oi (2005), publicado en 1949, ya explo aba cómo las expec a i as
cul u ales imponen pa ones de consumo sob e las muje es. De Beau oi señala que las
muje es son educadas desde la in ancia pa a ajus a se a ideales de belleza que
esponden a no mas sociales, lo que condiciona sus p e e encias es é icas y sus hábi os
de consumo. Es a eﬂexión esal a que el gus o, lejos de se una p e e encia lib e y
pe sonal, es á modelado po no mas cul u ales —en es e caso, de géne o— que dic an lo
que es "ag adable" o "acep able" desde el pun o de is a es é ico. Las ideas de de
Beau oi sen a on las bases pa a una co ien e de pensamien o que des aca la
impo ancia del géne o en la o mación del gus o. Au o as como Lau a Mul ey, con su
análisis del “male gaze” (la mi ada masculina), o Judi h Bu le , con su eo ía de la
Pe o ma i idad de géne o, han con inuado es a línea, sub ayando que el gus o y las
p ác icas es é icas es án inex icablemen e ligadas a las cons ucciones de géne o
en las sociedades con empo áneas.
Quizás el au o más inﬂuyen e en cuan o al es udio del gus o y el consumo sea Pie e
Bou dieu. En las décadas de 1970 y 1980, Bou dieu mos ó cómo el gus o se conﬁgu a
den o de un sis ema de Capi al cul u al. Su idea cen al es que el gus o no es
simplemen e una decisión indi idual, sino el esul ado de un p oceso colec i o y social
que e ue za las di e encias en e clases sociales. En su ob a La Dis inción (Bou dieu,
2012), el sociólogo acuña los concep os de Campo (que puedes en ende casi un
sinónimo de “g upo”) y Habi us.
�����El habi us es un conjun o de hábi os y o mas de pensa que adqui imos a
a és de nues as expe iencias sociales y nues a posición en el mundo.
Es ácil en ende la eo ía de Bou dieu como un p oceso:
1. Cada pe sona pe enece a una se ie de Campos: la amilia, el g upo de amigos,
compañe os de es udios, el g upo de compañe as de la escuela de música, e c.
2. Cada campo iene unos pa ones cul u ales, no mas, alo es y códigos. Los
miemb os del campo ap enden a segui esos pa ones de o ma casi
inconscien e, y segui los adecuadamen e los iden iﬁca como pa e del g upo.
Es os pa ones o man el Habi us.
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3. Domina el habi us de un campo (sabe qué exp esiones u iliza , cómo es i , qué
emas discu i , e c.) hace que aumen e el capi al cul u al de una pe sona den o
del campo.
4. Cuan o mayo sea el capi al cul u al de una pe sona en un campo, mayo se á el
espe o que eciba del es o de miemb os. Además, se sen i á más iden iﬁcada
con el g upo, e o zando su sen ido de la pe enencia.
5. Pa a man ene su posición en el g upo y su capi al cul u al, las pe sonas ienden a
segui los pa ones es ablecidos en el g upo, y e i an los pa ones de los g upos a
los que no quie en pe enece .
Aunque puede pa ece abs ac o, Bou dieu demues a la u ilidad de es a eo ía
es udiando el consumo de música, comida o cine. In a iablemen e, encuen a que los
indi iduos ep oducen los pa ones de su g upo pa a sub aya su pe enencia y, sob e
odo, pa a e i a que los iden iﬁquen con g upos con los que no quie e elaciona se. Las
clases más al as consumen música más compleja como seña de iden idad. Así, Bou dieu
demues a que el gus o no es una simple p e e encia es é ica, sino una he amien a
de di e enciación y legi imación social.
�����El (dis)gus o como escudo de la iden idad ¿Alguna ez has usado
e ique as pa a ca ego iza a una pe sona po su o ma de es i o po los
es ablecimien os a los que a? P obablemen e e hayan enido a la men e
solo con e el aspec o de alguien, pe o es as e ique as an mucho más allá
de desc ibi una apa iencia. Comunican supues os sob e la ideología, alo es
o es ilo de ida de esa pe sona. Es as clasi icaciones e lejan el alo de
dis inción del gus o: no solo di e enciamos a los demás según sus
p e e encias es é icas, sino que ambién p o egemos nues a p opia
iden idad. Al ma ca nues os gus os y disgus os (aquellas cosas que
echazamos), azamos una línea que de ine a qué g upo social que emos
pe enece y, de o ma implíci a, de qué g upos nos dis anciamos.
Es así como su gen e ique as, po ejemplo, como el gus o “ ulga ”, que
di e encia lo que se conside a socialmen e acep able o deseable (Skeggs,
2003), algo que ha a ec ado especialmen e al consumo en e las muje es.
3. El gus o en el Siglo XXl: ﬂuidez, iden idad, pos u eo y c inge
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Tema 5 - Pa e 2 - Analiza la moda
Pa e del Tema 5 – La Cons ucción Social del Gus o
¿Cómo se analizan el gus o y las modas?
Una ez deﬁnido el gus o y expues a su conexión con las dinámicas sociales, su ge la
p egun a: ¿cómo podemos en ende y an icipa los gus os de los consumido es? ¿Cómo
en ende lo que se pone de moda? El es udio de las modas se abo da desde es
pe spec i as: el análisis es uc u al, el análisis semió ico y el análisis
p ocedimen al. Ten en cuen a que no son pe spec i as independien es: necesi a ás las
es pa a analiza bien una moda.
1. Análisis semió ico
La semió ica se dedica al es udio de los signiﬁcados. El Análisis Semió ico nos ayuda a
en ende cómo los bienes de consumo se con ie en en mensajes simbólicos. Cualquie
moda puede e se como un p oceso comunica i o en el que el mensaje no es solo el
obje o en sí, sino el conjun o de signiﬁcados que la sociedad le a ibuye. De hecho,
pa a que una moda sea exi osa, sus signiﬁcados deben se compa idos y econocidos
po un g upo social, lo que pe mi e que el bien o es é ica en cues ión uncione como un
símbolo den o de esa comunidad.
Los obje os pueden exp esa una amplia gama de signiﬁcados: pode , géne o, o ien ación
sexual, ideología polí ica, alo es sociales o incluso un es ilo de ida. Al es i o consumi
cie os p oduc os, no solo sa is acemos necesidades ins umen ales, sino que ambién
pa icipamos en un sis ema simbólico que nos pe mi e exp esa quiénes somos o
quiénes aspi amos a se .
�����Po ejemplo, los logo ipos de ma cas de lujo como Louis Vui on o Chanel
comunican exclusi idad y es a us a a és de sus símbolos y colo es. En el
mundo del depo e, Nike u iliza el colo ojo como símbolo de ene gía y
dinamismo, mien as que Apple, a a és de sus campañas publici a ias, no
solo ende p oduc os ecnológicos, sino un es ilo de ida minimalis a y
so is icado que ansmi e mode nidad y simplicidad. Po an o, pa a hace un
análisis semió ico de la moda debemos mi a an o la imagen como el ex o.
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El análisis semió ico es especialmen e ú il pa a es udia modas con un componen e
isual ue e, además de los anuncios publici a ios, las campañas de ma cas, o los
símbolos, donde aplicamos la semió ica isual. En El Sis ema de la Moda (Ba hes, 2003)
y en Elemen os de Semiología (Ba hes, 1970), Roland Ba hes desa olla un sis ema
comple o basado en es concep os: la deno ación, la conno ación y la ideología. Es e
sis ema se sigue u ilizando a día de hoy, con muy pocas modiﬁcaciones. Si e in e esa
es e ámbi o, puedes lee ambién los abajos de Susan Son ag (1996) y Jon Be ge (2016).
¿Cómo se hace un análisis semió ico?
🛠🛠
El análisis semió ico se aplica, sob e odo, a la publicidad, a las imágenes y a los
eslóganes. Pa a hace un análisis semió ico de una moda de consumo, debes
“decodiﬁca ” la moda y descub i sus signiﬁcados a es ni eles:
• Ni el deno a i o: en es e ni el, el análisis se en oca en la desc ipción obje i a de
la imagen o del obje o de moda. La a ea consis e en obse a los elemen os que
es án p esen es sin in e p e a los. Se desc ibe de mane a li e al lo que se e,
incluyendo el ipo de p enda, los colo es, las o mas, los ma e iales, los ex os (si
los hay), y cualquie o o de alle isual o ísico. Es e paso es undamen al pa a
sen a las bases del análisis an es de pasa a signiﬁcados más p o undos.
• Ni el conno a i o: aquí en a en juego la in e p e ación subje i a y simbólica. Se
analizan los elemen os que, aunque en el ni el deno a i o son solo de alles,
empiezan a adqui i un signiﬁcado adicional. Es e signiﬁcado es á inﬂuido po el
con ex o cul u al, las emociones y las asociaciones pe sonales o g upales. Es
undamen al pensa qué alo es o concep os es á ansmi iendo es a moda y
cómo se conec a con los consumido es que la usan. U iliza adje i os es una
o ma sencilla de analiza la conno ación. Además, iden iﬁcamos a las pe sonas
econocibles en la imagen, si es que las hay.
• Ni el ideológico: es e ni el explo a cómo los elemen os conno a i os uncionan
den o de un con ex o más amplio y cómo es án conec ados con alo es sociales,
polí icos o cul u ales. Se analiza el mensaje global que ansmi e la moda y qué
alo es o ideologías puede es a e o zando o cues ionando. Aquí es impo an e
ubica la moda den o de una co ien e de pensamien o o den o de un g upo
social que la adop a, conec ando los símbolos que se explo an con las ideologías
subyacen es que ep esen an.
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Po an o, los pasos del análisis semió ico isual son:
1. Obse a de enidamen e la imagen o el obje o de moda. Desc ibi lo sin
in e p e a lo.
2. Iden iﬁca los símbolos cla e que des acan en la imagen, la p enda o el obje o.
3. Asigna signiﬁcados a esos símbolos basándonos en su con ex o cul u al,
emocional y es é ico.
4. Si ua el obje o en su con ex o social, elacionando los símbolos con la ideología y
los alo es asociados con el g upo que los consume.
Un ejemplo de análisis semió ico
A con inuación ienes un b e e análisis semió ico de los chalecos de pa ches en la
cul u a hea y, en la imagen de más abajo.
• Ni el deno a i o: un chaleco de mezclilla sin mangas, deco ado con pa ches de
colo es llama i os cosidos o pegados. Los pa ches mues an imágenes de
cala e as y ipog a ías di íciles de lee , ambién en colo es llama i os. Además,
hay achuelas, cadenas y cin as de ela añadidas como deco ación.
• Ni el conno a i o: los pa ches ep esen an dis in os g upos de música me al, lo
que sugie e una ue e conexión con la cul u a hea y me al y o gullo po
pe enece a la comunidad me ale a. El uso de los pa ches puede eﬂeja un
conocimien o p o undo sob e las bandas, lo cual puede con ibui a una je a quía
den o de la subcul u a. Los pa ches más g andes pod ían indica una p e e encia
o mayo iden iﬁcación con cie os g upos. Las imágenes de cala e as y mo i os
iolen os conno an ebeldía y acep ación de emociones como la is eza o el
en ado. Las achuelas y cadenas sugie en una imagen de du eza o esis encia. Las
cin as de ela pa ecen se pulse as de acceso a es i ales, lo que indica asis encia
a e en os y conocimien o den o de la escena.
• Ni el ideológico: el chaleco simboliza una iden idad con acul u al y esis encia a
las no mas sociales es ablecidas. En el con ex o de la cul u a me al, es una
eaﬁ mación de pe enencia a un g upo ma ginalizado, dado que el hea y me al es
un géne o con poca ep esen ación en los medios masi os. El chaleco e ue za
una posición de independencia y au en icidad en e a lo come cial y popula ,
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pe o ambién e ue za la posición del indi iduo den o del g upo mien as lo
dis ancia de o os g upos sociales.
2. Análisis es uc u al
El Análisis Es uc u al pone el oco en la idea de que los g upos ienden a gene a gus os
homogéneos. Po an o, se p eocupa po iden iﬁca los g upos y segmen a los. En es a
pe spec i a, ac o es como la clase social y el ni el cul u al son undamen ales. Es e
en oque es uc u al e pe mi e desen aña las inﬂuencias sociales y cul u ales que guían
el compo amien o del consumido , p opo cionando una isión p o unda de cómo se
o ma el gus o y las decisiones de comp a.
¿Cómo se hace un análisis es uc u al?
🛠🛠
Pa a u iliza es e en oque debe ás iden iﬁca el con ex o social, polí ico y cul u al.
Analiza la es uc u a supone analiza los condicionan es sociales que pe mi en a una
pe sona desa olla un gus o a o able hacia un p oduc o, se icio o moda. Su gen a ios
elemen os impo an es (Jobbe & Ellis-Chadwick, 2016):
1. La Cul u a. Los alo es, no mas y símbolos que compa en los miemb os de un
g upo social inﬂuyen p o undamen e en sus gus os y p e e encias. La cul u a
p opo ciona el ma co de e e encia que moldea lo que una pe sona conside a
deseable o a ac i o. Iden iﬁca los alo es, no mas y símbolos dominan es en la
sociedad o en el g upo social especíﬁco al que pe enece el consumido .
P egún a e: ¿Qué conside a es a sociedad o g upo como deseable o acep able?
In es iga modelos cul u ales como los de Ho s ede pa a explo a ac o es como la
dis ancia al pode , el indi idualismo o la e asión de la ince idumb e.
o Ejemplo: si analizas el consumo de comida ápida en di e en es cul u as,
pod ías obse a que en sociedades con al a e asión de la ince idumb e,
se p eﬁe en p oduc os alimen icios más es anda izados y segu os,
mien as que en cul u as más indulgen es, se iende a explo a nue as
opciones y sabo es.
2. La geo-demog a ía. Las a iables básicas de cada indi iduo, que nos pe mi en
ag upa los. La edad, el géne o, la iden idad sexual, el luga de esidencia…
Segmen a la población en unción de es as a iables, que de e minan

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di e encias signiﬁca i as en el acceso y p e e encia po cie os p oduc os o
se icios.
o Ejemplo: en una egión cos e a, las pe sonas pueden desa olla un gus o
po p oduc os elacionados con el ma , mien as que en zonas u ales el
consumo de p oduc os locales o a esanales puede se más alo ado.
3. La Clase Social: analiza cómo el la posición económica y social de las pe sonas
inﬂuyen en sus p e e encias. Las clases sociales más al as ienden a alo a
p oduc os más exclusi os y con mayo ca ga simbólica, mien as que las clases
medias y bajas pueden op a po p oduc os más accesibles pe o con aspi aciones
a las endencias de las éli es.
o Ejemplo: el consumo de opa de lujo suele es a más asociado a las
clases al as, que buscan exp esa su es a us social, mien as que el
consumo de ma cas asequibles pe o “con es ilo” puede se una o ma de
las clases medias de p oyec a una imagen aspi acional.
4. Los G upos de Re e encia. Es os son los g upos a los que una pe sona pe enece
o aspi a a pe enece . Tan o la imi ación (el deseo de emula los gus os de g upos
supe io es) como la dis inción (el es ue zo po di e encia se de o os g upos)
juegan un papel impo an e en la o mación del gus o.
o Ejemplo: un adolescen e puede desa olla un gus o po cie as ma cas
de opa po que sus amigos o compañe os de clase las usan, o puede
echaza o as ma cas pa a no pa ece se a g upos con los que no quie e
se asociado.
3. Análisis p ocedimen al
El Análisis P ocedimen al es udia el p oceso de c eación y desapa ición de las modas,
cen ándose en cómo se gene an en luga de en su con enido especíﬁco. De es e
modo, se puede aﬁ ma que cualquie cosa puede con e i se en moda, siemp e que se
den las condiciones adecuadas. Fac o es cla e como la comunicación, el lide azgo, el
decli e de modas an e io es y el omen o de la imi ación juegan un papel esencial en es e
análisis.
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¿Cómo se hace un análisis p ocedimen al?
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Pa a hace un análisis p ocedimen al de una moda, debes comp ende el p oceso que ha
seguido. P es a a ención a cómo su ge, cómo se desa olla, quién pa icipa, y cómo
e mina.
1. Es udia el o igen de la moda: las modas pueden o igina se en g upos sociales
especíﬁcos, en inﬂuencias ex e nas (como celeb idades, inﬂuence s o medios de
comunicación), o incluso en inno aciones ecnológicas o cul u ales. Es
impo an e iden iﬁca quién o qué in oduce una moda en el me cado y cómo se
comienza a di undi .
o Ejemplo: si analizamos el auge de los sma phones plegables, e emos
que su gie on como una inno ación ecnológica en un me cado sa u ado
de sma phones de pan alla comple a, o eciendo algo nue o y di e en e.
2. Analiza cómo se di unde la moda: es e p oceso puede segui pa ones de
di usión, donde inno ado es y adop ado es emp anos juegan un papel cla e en la
diseminación de la moda. Obse a quiénes son los p ime os en adop a es a
endencia y cómo pasa de se algo de nicho a se más mains eam.
o Ejemplo: las zapa illas “chunky” empeza on siendo popula es en
pasa elas de al a moda y en e inﬂuence s de la moda, an es de llega a
las iendas masi as y se acep adas po un público más amplio.
3. Acep ación y popula ización: iden iﬁca los mecanismos que legi iman la moda.
¿La p omue en celeb idades? ¿Se apoya en campañas publici a ias? ¿Es eﬂejo
de un cambio social más amplio? En es e paso debes en ende qué ac o es
acili an que la mayo ía de la gen e acceda a es a moda.
o Ejemplo: los pan alones aque os (jeans, pan alones de mezclilla) ue on
una señal de ebeldía en los años 90, pe o su popula ización se consolidó
cuando las ma cas de moda los adop a on y las celeb idades empeza on
a usa los, in eg ándolos en la cul u a popula .
4. Obsolescencia o eno ación: conside a en qué pun o se encuen a la moda en la
ac ualidad. ¿Ha en ado en decli e? ¿Es á “mue a”? ¿Po qué ha desapa ecido
(sa u ación, con aminación, obsolescencia p og amada, pé dida de la u ilidad)?
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No odas las modas desapa ecen, sino que se ans o man o enue an, así
p egún a e ambién si ha e olucionado y en qué se ha con e ido.
o Ejemplo: las cáma as digi ales compac as desapa ecie on del consumo
gene alizado po la llegada de los sma phones, pe o se han con e ido en
un nicho de consumo, con p oduc os de al a calidad y o ien ados a
consumido es especializados, y esu giendo en e la Gene ación Z.
4. Re e encias
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cap u a la na u aleza líquida de la sociedad mode na, ca ac e izada po la ince idumb e
y la mo ilidad cons an e.
En 1989, Kimbe lé C enshaw acuñó el é mino In e seccionalidad, que ayuda a o mula
una isión más comple a de la clase social. Fo mulado en elación a las muje es, como
pa e del Feminismo de segunda ola, la in e seccionalidad hace e e encia a cómo los
a ibu os biológicos y sociales de una pe sona pueden c uza se pa a conﬁgu a su
expe iencia de ida. Dibuja a la muje pa ada en un c uce de caminos po el que pueden
pasa muchos ehículos a la ez y en múl iples di ecciones. En su eo ía, la clase social es
solo uno de a ios ac o es, uno de los caminos que pasan po ese c uce; la aza, el
géne o y la o ien ación sexual son o os. C enshaw esal ó que es os ac o es no ope an
de mane a aislada, sino que in e ac úan y se e ue zan en e sí, a ec ando de mane a
di e sa a cada pe sona según su posición en es as ca ego ías sociales.
�����C enshaw desa olló su eo ía a pa i de su expe iencia como abogada. El
siguien e caso lo explica con cla idad: “Como abogada, C enshaw cons a ó
que, en el abajo, las muje es neg as e an doblemen e disc iminadas (po
se muje es y po se neg as) y íc imas de un acío legal al espec o. E an las
úl imas en se con a adas y las p ime as en se despedidas, pe o sus
empleado es negaban que ello u ie a que e con p ác icas disc imina o ias.
Cuando el caso llegaba a los ibunales, el juez dic aminaba que no se las
había despedido po su sexo, ya que o as muje es seguían abajando en la
emp esa, y ampoco po su aza, como demos aba el hecho de que
siguie an abajando en ella homb es neg os. La ley solo con emplaba una u
o a o ma de op esión, no ambas a la ez” (Tho pe, 2016, pp.92-93).
En 2015, as ealiza un ex enso es udio sob e las clases sociales en el Reino Unido, Mike
Sa age (2015) señaló que las ca ego ías clásicas de clase no eﬂejan la ealidad social
con empo ánea, ya que ag upan a los indi iduos en ca ego ías demasiado amplias,
homogéneas y acías de signiﬁcado pa a quienes las in eg an. La sociedad ac ual
p esen a una es uc u a más di e si a y ﬂuida, lo cual hace que las clasiﬁcaciones
adicionales sean menos ú iles pa a desc ibi la complejidad ac ual.
Po eso, habla de clase social hoy equie e una comp ensión más p o unda de sus
componen es y de los p ocesos de mo ilidad social. Debemos en ende la clase social
desde la pe spec i a de la in e seccionalidad, como un conjun o de a iables que se

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c uzan. La clase sigue siendo una ca ego ía álida, pe o es necesa io abo da la con
he amien as más dinámicas y ma izadas que engan en cuen a los cambios en la
es uc u a social, las o mas de consumo, y las nue as dinámicas de pode y
desigualdad.
�����La eo ía in e seccional, desa ollada po Kimbe lé C enshaw, explica que
cada pe sona iene di e en es ca ac e ís icas (como su géne o, su ni el
económico, su aza o su o ien ación sexual) que se combinan y a ec an a su
ida de di e en es mane as. Po ejemplo, se muje y ene bajos ing esos
puede c ea desa íos dis in os a los que en en a un homb e en la misma
si uación. La idea es que es as ca ac e ís icas no uncionan solas, sino que se
mezclan y c ean ealidades especí icas pa a cada pe sona.
3.1. Los componen es de la clase social
La deﬁnición de clase ha e olucionado desde una pe spec i a bina ia ( icos s. pob es,
p opie a ios s. no p opie a ios) has a una in e p e ación más ma izada y compleja que
aba ca a ios indicado es (Alonso Ri as & G ande Es eban, 2015; Macionis & Plumme ,
2012; Sa age, 2017; Schi man e al., 2010):
Ni el de en a
💵💵
El ni el de ing esos mensuales o anuales es uno de los ac o es más cla os pa a
iden iﬁca la clase social. A ec a la capacidad de una pe sona pa a consumi bienes y
se icios. Sin emba go, no es un indicado absolu o: pe sonas con ing esos simila es
pueden ene es ilos de ida y p e e encias de consumo di e en es, debido a o os
ac o es como la educación o el p es igio social.
Ocupación
💼💼
La ocupación inﬂuye no solo en el ni el de en a, sino ambién en el p es igio social que se
o o ga a cie as p o esiones. T abajos como médico o abogado suelen es a asociados a
al os ni eles de en a y p es igio, lo que impac a an o el es ilo de ida como las opciones
de consumo.
P es igio
💎💎
El p es igio se eﬁe e al alo social asignado a una pe sona según su ocupación o unción
en la sociedad. Es e alo puede a ia según los con ex os cul u ales. Po ejemplo, en
sociedades eligiosas, un clé igo puede ene un mayo p es igio que en sociedades
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laicas. Además, los cambios en los alo es sociales a ec an el p es igio de di e en es
p o esiones con el iempo.
Fo mación y ni el educa i o
🎓🎓
El ni el educa i o ha sido adicionalmen e un ac o cla e en la de e minación de la clase
social, dado su impac o en las opo unidades labo ales y los ing esos. Sin emba go, es a
elación se ha debili ado en algunos con ex os, ya que la educación no siemp e ga an iza
el ascenso social que p ome e.
Pa imonio
🏠🏠
El pa imonio incluye no solo los ing esos, sino ambién p opiedades, bienes he edados y
ecu sos ma e iales. Es os elemen os pueden o ece mayo es abilidad y acceso a
opo unidades, como mejo es i iendas o se icios. También se miden ac o es como la
disponibilidad de ecnología a anzada o la calidad de la i ienda.
Capi al social
🌐🌐
Hace e e encia a las edes de elaciones que una pe sona iene y que le p opo cionan
acceso a ecu sos y opo unidades, como con ac os que acili an un mejo empleo o
apoyo en momen os de necesidad.
Capi al cul u al
🎭🎭
Aba ca los conocimien os, habilidades, educación y o mas de compo a se que una
pe sona adquie e a lo la go de su ida, gene almen e a a és de la socialización en la
amilia y la educación o mal. Es e capi al puede exp esa se en es o mas:
• Inco po ado: Los conocimien os y compe encias que una pe sona posee (po
ejemplo, el dominio de un idioma o habilidades a ís icas).
• Obje i ado: Los bienes ma e iales que una pe sona posee y que eﬂejan su ni el
cul u al (lib os, ins umen os musicales, ob as de a e, e c.).
• Ins i ucionalizado: Los í ulos y ce iﬁcaciones que ac edi an o malmen e el
capi al cul u al de una pe sona (diplomas, í ulos uni e si a ios).
Pode polí ico
🖊🖊
Aquellos que ocupan ca gos en el ámbi o polí ico, adminis a i o o eligioso suelen ene
una mayo capacidad pa a inﬂui en las no mas y decisiones de la sociedad. Es e pode
polí ico inc emen a su es a us y acceso a ecu sos.
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En conjun o, es os ac o es in e ac úan y e ue zan la posición social de una pe sona,
lo que puede limi a la mo ilidad social y a o ece la es abilidad de los es a os sociales.
Un pa imonio amilia al o, po ejemplo, puede acili a una mejo educación, que a su
ez ab e pue as a empleos mejo emune ados, c eando un ciclo que e ue za la
es abilidad de la clase social. Pe o cla o, ¿cómo se mide odo es o? Lo emos en la
segunda pa e del ema.
�����Debido a la a iedad de componen es que de e minan la clase social, no
bas a con medi el ni el de ing esos pa a en ende el es a us social de una
pe sona o amilia. Un ejemplo de es a complejidad es el índice AROPE (A
Risk O Po e y o Social Exclusion), que u iliza una medida más amplia. Es e
índice no solo oma en cuen a los ing esos, sino ambién o os ac o es que
in luyen en la calidad de ida, como el acceso a bienes y se icios esenciales
(AROPE 2024).
3.2. Las ca ac e ís icas de la clase social
Además de po sus componen es, las clases sociales se pueden dis ingui po sus
ca ac e ís icas, que las con ie en una o ma de ag upación obus a.
Es abilidad
⚖
Las clases o es a os sociales son es ables. Aunque exis e mo imien o en e es a os,
es os g upos ienden a pe manece ela i amen e ﬁjos a lo la go del iempo debido a la
in e acción en e ac o es económicos, cul u ales y educa i os.
Pa a el in es igado del consumo, es a es abilidad es una opo unidad pa a es udia a los
consumido es den o de unos pa áme os obus os y acili a la segmen ación del
me cado.
Ape u a
🔓🔓
En sociedades mode nas, especialmen e en Eu opa, la mo ilidad social es posible,
aunque no siemp e ácil. Es a mo ilidad puede se i como una he amien a de
ma ke ing cuando las emp esas c ean p oduc os o se icios que apelan a los deseos de
ascende socialmen e. Un cla o ejemplo es el lujo accesible, que o ece a los
consumido es la posibilidad de adqui i bienes que no malmen e es a ían ue a de su
alcance en é minos de es a o social, lo que gene a aspi aciones de pe enencia a un
g upo social más al o.
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Homogeneidad en la conduc a
꩜
Aunque p esen an di e encias indi iduales, las conduc as de consumo den o de un
es a o social son ela i amen e homogéneas. Es o se debe a que la clase social a ec a a
ac o es como el gus o, el pode adquisi i o y las p e e encias cul u ales. La
homogeneidad den o de cada es a o acili a a las emp esas la c eación de campañas
publici a ias que apelen a es os gus os compa idos y ayuden a p edeci con más
p ecisión el éxi o de cie os p oduc os en g upos sociales especíﬁcos.
Solida idad en e miemb os
✌
Los miemb os de una clase social con conciencia demues an solida idad en e ellos—
hacen “piña”. Así, es habi ual que los miemb os de un es a o se iden iﬁquen con un
p oduc o o una ma ca, y que se den p ocesos de imi ación. Pe o no odos los es a os
sociales ienen una conciencia de clase cla a: la egla gene al es que, cuan o más
pequeño y obus o es el g upo, más ue e es la conciencia de pe enencia.
An agonismo
⚔
Es común que los es a os sociales se mi en con ecelo y que se echacen ac i amen e,
algo muy impo an e pa a las emp esas a la ho a de come cializa sus p oduc os. Po lo
gene al, los miemb os de un es a o echaza án aquellos p oduc os que es én
ue emen e elacionados con o o es a o. Es a dinámica es especialmen e isible en e
las clases al as, que echazan los bienes que no co esponden a su ni el “je á quico”.
Je a quía
👑👑
Los es a os sociales son je á quicos y es uc u an la sociedad en é minos de p es igio,
pode adquisi i o y acceso a opo unidades. Es a je a quía es un componen e
undamen al en la segmen ación de me cado, ya que iene en cuen a las dinámicas de
Dis inción e iden idad.
4. La mo ilidad social como de e minan e del consumo
Si bien es cie o que los es a os p esen an solida idad y conciencia en e sus miemb os,
ambién es impo an e señala que las pe sonas enemos la endencia (y la necesidad) de
c ece . Es común que pe sonas si uadas en es a os más bajos in en en “ascende ” hacia
es a os más al os. Además, la pe enencia a un es a o no es á ga an izada de po ida,
especialmen e en la Sociedad de Consumo y en la Sociedad del Riesgo, con lo que una
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pe sona ambién puede “descende ” hacia un es a o más bajo. A es e p oceso de
ascenso o descenso se le conoce como Mo ilidad Social.
• Mo ilidad social ascenden e �����: se eﬁe e al p oceso en el que una pe sona
pasa de un es a o más bajo a uno más al o, gene almen e como esul ado de
mejo as económicas o p o esionales. Es e enómeno es c ucial en el
compo amien o de consumo, ya que muchas emp esas lo u ilizan pa a mo i a
el consumo aspi acional, alen ando a los indi iduos a comp a p oduc os que
les pe mi an p oyec a una imagen de éxi o y pe enencia a un ni el social más
al o.
• Mo ilidad social descenden e �����: ocu e cuando una pe sona desciende en la
je a quía social, debido a si uaciones como el desempleo o p oblemas de salud.
Aunque es e ipo de mo ilidad es menos ap o echada po las es a egias de
ma ke ing, sí inﬂuye en los pa ones de consumo, impulsando a las pe sonas a
busca p oduc os que o ezcan una buena elación calidad-p ecio y se adap en a
su nue a ealidad económica.
La mo ilidad social ope a en ambas di ecciones, mo i ando el consumo como exp esión
de mejo a.

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La medida en que la mo ilidad social es posible depende de las ca ac e ís icas de una
sociedad. En una sociedad egida po un sis ema de cas as, po ejemplo, las
posibilidades de mo ilidad social son muy educidas, ya que la di isión p incipal de la
sociedad iene dada po una cues ión biológica/his ó ica. Sin emba go, en sociedades
como la española, la p omesa es que la mo ilidad social es posible g acias a la
educación y el abajo.
��� La mo ilidad social mo i a el consumo. Las ma cas de lujo han sabido
u iliza el deseo de ascenso social a a és de la c eación de subma cas más
accesibles. Ma cas como Ve sace, Michael Ko s, Ma c Jacobs, A mani o Ralph
Lau en desa ollan líneas de p oduc os como Ve sace o H&M, Michael,
Ma c, Empo io A mani o Polo Ralph Lau en pa a a ae a consumido es de
es a os más bajos que aspi an a consumi p oduc os asociados con el lujo.
Al cambia el nomb e y no come cializa es os p oduc os bajo sus ma cas
p incipales, las emp esas e i an comp ome e el p es igio y la exclusi idad
que ca ac e iza a sus p oduc os de al a gama, man eniendo la dis inción
en e los di e en es ni eles de la o e a.
Además, la p oli e ación de ou le s como Las Rozas Village en Mad id, y la
en a de coches de al a gama a p ecios más accesibles (como el Me cedes
Clase B), son mani es aciones cla as de cómo las emp esas u ilizan la
mo ilidad social pa a amplia su me cado y a ae a consumido es que
desean ascende en la je a quía social a a és de sus comp as.
5. Rasgos del consumo de clase en 2024
En su lib o La E a del Acceso, Je emy Ri kin (2000) desc ibe una economía donde el alo
se cen a menos en los bienes ma e iales, y más en las expe iencias. Pa a Ri kin, los
consumido es, en uel os en el Desencan o e impulsados po una É ica Román ica,
buscan ap o echa el iempo, dis u a al máximo, y con e i el consumo en algo que
deje huella.
La democ a ización del consumo y el acceso a edes sociales han supues o un cambio
p o undo en el consumo de clase, con algunos au o es, y ha diluido las ba e as de
consumo en e clases. Sin emba go, aun hoy podemos obse a algunos
compo amien os que siguen sub ayando esa dinámica de dis inción:
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• La endencia del Lujo Silencioso (quie luxu y) en a iza p endas y obje os de al a
calidad sin ma cas os en osas, accesibles únicamen e pa a quienes conocen su
alo . Es a dinámica, conocida como I You Know, You Know (IYKYK), e ue za la
exclusi idad en e quienes poseen los códigos co ec os pa a iden iﬁca el lujo
disc e o.
• El slow li ing y la salud in eg al se han con e ido en ma cado es cla e del
consumo de clase al a, al es a asociados a un es ilo de ida más saludable y
equilib ado, accesible pa a aquellos con el iempo y los ecu sos pa a sos ene lo.
• Los consumido es de clase al a ambién se han con e ido en "omní o os
cul u ales" (Richa d Pe e son), demos ando un in e és po una amplia a iedad
de ac i idades, desde el a e de angua dia has a la cul u a popula , y adop ando
un consumo menos ígido y más ecléc ico. Es o implica un echazo a los gus os
exclusi os de an año y una ape u a a una mezcla amplia de p e e encias
cul u ales.
• La apa ición del lujo ecnológico y de la exclusi idad, con dinámicas como las
c ip omonedas o los NFTs.
• La expansión de un consumo basado en la conciencia ecológica y la
sos enibilidad.
En la segunda pa e de es e ema ap ende emos a medi la clase social (o los es a o
sociales) y a enlaza la con el consumo, a a és de escalas es anda izadas y
cues iona ios.
6. Re e encias
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Tema 6 - Pa e 2 - Medi la clase social y su elación con el
consumo
Pa e del Tema 6 – Clase Social
In oducción
Como hemos is o en la p ime a pa e del ema, el concep o de clase social iene
múl iples deﬁniciones y en oques. En es a segunda pa e, a a emos de iden iﬁca la
clase social y ap ende a medi la. Pa a ello, ha emos e e encia a algunos de los modelos
más u ilizados, y elaciona emos la clase social con el consumo.
1. ¿Cómo se mide la clase social?
Pa a medi la clase social desde una pe spec i a in e seccional, enemos es g andes
mé odos a nues o alcance: el subje i o, el epu acional y los índices obje i os.
1.1. Mé odos subje i os
Como su p opio nomb e indica, los Mé odos Subje i os consis en en p egun a
di ec amen e al consumido po su p opia clase social: “¿a qué clase social pe enece
us ed?”. Se a a de un mé odo de au oasignación con cie os p oblemas
me odológicos:
• Tendemos a sob e alo a nues a si uación, y a menudo “escalamos” posiciones
cuando se nos p egun a po nues a posición, po ese deseo na u al de mejo a .
o También es común “descende ” de o ma a iﬁcial, dependiendo del
con ex o: en una clase de Compo amien o del Consumido , es posible
que una pe sona con g an pa imonio no lo diga en oz al a, pa a e i a
des aca .
• Tendemos hacia el cen o, escapando de los ex emos. De es e modo, e i amos
pa ece demasiado “a e idos” al esponde sob e nues a clase social, o
demasiado eli is as. Es o esul a en una sob e ep esen ación de la clase media
en los da os.
�����El es udio conocido como el
G an Es udio B i ánico de la Clase Social
demos ó los p oblemas exis en es con la au oasignación de clase. Los da os
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Tema 7 - Pa e 1 - G upos de Re e encia
Pa e del Tema 7 – Ac i ud y G upos de Re e encia
In oducción
En el es udio del compo amien o del consumido , solemos di idi el p oceso de comp a
en es g andes ases (L. G. Schi man e al., 2010): un p oceso de inﬂuencia ex e na, que
incluye su ambien e sociocul u al y las dinámicas p opias del ma ke ing; un p oceso
in e no, po el que el consumido de ec a sus necesidades, negocia sus deseos,
in e p e a la in o mación ex e na y e alúa sus opciones; y el p oceso ﬁnal de comp a y
e aluación.
Has a aho a, en la asigna u a nos hemos cen ado en el p ime paso, el p oceso más
ex e no, e isando a iables como la cul u a o la clase social. En es e ema, empezamos a
ace ca nos a cada consumido al explo a los G upos de Re e encia , los p ocesos de
inﬂuencia y la ac i ud.
1. ¿Qué es un g upo de e e encia y qué ipos de g upo de e e encia hay?
A lo la go de nues as idas, cada uno pe enecemos a dis in os g upos, g andes o
pequeños, que a ec an a nues as decisiones de consumo y a nues a ac i ud. Los g upos
cumplen unciones sociales undamen ales: a a és de la socialización, nos ayudan a
adap a nos a nues o en o no, a desa olla las capacidades necesa ias pa a la
supe i encia, y a cons ui el au oconcep o (Vande Zanden, 1984).
En endemos como g upo de e e encia a un conjun o de pe sonas con capacidad
pa a guia las decisiones de consumo de una pe sona. Es a deﬁnición aba ca ía
p ác icamen e a odos los g upos a los que pe enece un indi iduo, desde su clase social
has a su amilia más ce ca. Sin emba go, no odos los g upos inﬂuyen de la misma
mane a, po lo que debemos dis ingui los con base en es c i e ios undamen ales: la
ecuencia de comunicación, la o malidad, y el ipo de inﬂuencia que eje cen.
G upos de e e encia según su ecuencia y la na u aleza de su comunicación
Si piensas en los g upos a los que pe eneces, p obablemen e iden iﬁca ás p ime
aquellos con los que e elacionas más a menudo y de mane a más espon ánea, como u
amilia o us amigos más ín imos. Es os son conocidos como g upos p ima ios. Den o

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de es os g upos, la comunicación es ecuen e y di ec a, y su ge de o ma na u al, sin
necesidad de o za la.
Po o o lado encon amos los g upos secunda ios, donde la comunicación es menos
di ec a o se a icula en o no a un obje i o conc e o, sin espon aneidad.
�����Es a dis inción no siemp e es cla a. Po ejemplo, si pe eneces a un g upo
de amigos online con quienes solo compa es u pasión po la música o los
ideojuegos, la ca ego ización se uel e ambigua. ¿Es es e g upo p ima io o
secunda io?
La cla e pa a di e encia los g upos p ima ios de los secunda ios es á no solo en la
ecuencia y la na u alidad de la comunicación, sino ambién en la p o undidad de las
in e acciones y los ínculos emocionales que se es ablecen.
G upos de e e encia según su o malidad
En odos los g upos exis en je a quías y códigos de compo amien o, pe o en algunos son
más isibles que en o os. Así, dis inguimos los g upos o males de los g upos
in o males. Los o males son aquellos con es uc u as y oles cla os, como las
asociaciones, las ins i uciones educa i as, las emp esas o los clubes. En es os g upos,
las in e acciones es án egidas po no mas explíci as y obje i os p edeﬁnidos.
Po el con a io, los g upos in o males ca ecen de una es uc u a ígida y se basan en
eglas áci as. Las elaciones pe sonales en es os g upos suelen es a basadas en
aﬁnidades, lo que esul a en elaciones más ce canas.
Incluso en es a clasiﬁcación puede habe algo de ambigüedad, pues o que den o de un
g upo o mal podemos encon a subg upos in o males y p ima ios, y la na u aleza de los
g upos puede cambia dependiendo del momen o.
�����Po ejemplo, en clase, no nos elacionamos de la misma mane a con
nues os compañe os du an e una p ác ica que du an e una pausa pa a el
ca é. E incluso en los g upos in o males podemos ene cie a je a quía.
Po es o, además de clasiﬁca se po su comunicación y po su es uc u a, los g upos
ambién se pueden clasiﬁca po su unción y po el ipo de inﬂuencia que eje cen.
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G upos de e e encia según su unción
Es a clasiﬁcación hace e e encia a no mas sociales y a las necesidades de aﬁliación y
econocimien o, cla es pa a mo i a el consumo. Dis inguimos los g upos no ma i os de
los compa a i os y los simbólicos.
En p ime luga , los g upos no ma i os son aquellos que es ablecen no mas (posi i as o
sociales) más o menos explíci as sob e cómo debemos consumi . Po ejemplo, la amilia
puede se una uen e de no mas de compo amien o du an e la in ancia y la
adolescencia, eglando cómo debemos es i nos. Respe a es as no mas end á
ecompensas, mien as que igno a las pod ía ene un cos e social o incluso económico.
En segundo luga , encon amos a los g upos compa a i os, que nos inspi an con sus
decisiones. Un ejemplo ípico se ían los compañe os de abajo o de clase, a quienes
obse amos y con quienes nos compa amos. Aunque no imponen no mas explíci as, sí
nos p opo cionan e e en es que pueden inﬂui en el ámbi o p o esional, en las
decisiones de consumo o en el es ilo de ida.
En ambos casos, an o los g upos no ma i os como los compa a i os se ca ac e izan
po se g upos a los que ya pe enecemos (es deci , g upos de pe enencia). Pe o ¿qué
sucede con aquellos g upos de los que no o mamos pa e? ¿Inﬂuyen en nues as
ac i udes de consumo? La espues a es cla a: sí, sin duda. Es os son los g upos
simbólicos o de aspi ación, el e ce ipo de g upo según su unción. Es os g upos
ac úan como guías y uen es de mo i ación; nos apo an un modelo ideal de es ilo,
compo amien o o alo es al que deseamos ace ca nos. Po ejemplo, pa a una pe sona
aﬁcionada a la moda, las g andes ﬁgu as del mundo ex il, los modelos y las diseñado as
pueden o ma un g upo simbólico.
2. ¿Cómo nos a ec an los g upos de e e encia? Tipos de inﬂuencia
Como es, los g upos de e e encia nos a ec an de di e sas mane as, ya sea a a és de
una “p esión” o como he amien as de mo i ación. Po eso, debemos dis ingui en e dos
ipos de inﬂuencia undamen ales: la Inﬂuencia in o ma i a y la Inﬂuencia no ma i a.
La Inﬂuencia in o ma i a se limi a al in e cambio de in o mación, y supone una
e aluación po pa e del consumido . Ocu e cuando pedimos opiniones den o de un
g upo. Es a inﬂuencia es especialmen e ue e cuando los consumido es se sien en
insegu os o no ienen suﬁcien e in o mación sob e un p oduc o o se icio. En es e caso, el
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g upo no necesa iamen e impone una elección, pe o su conocimien o es pe cibido como
alioso y puede inﬂui en u decisión ﬁnal.
�����Po ejemplo, si es ás conside ando in e i en el me cado de las
c ip omonedas y no es ás amilia izado con las úl imas opciones, puedes
busca opiniones o ecomendaciones de amigos o expe os que o men
pa e de u g upo de e e encia.
Po o o lado, la Inﬂuencia no ma i a se eﬁe e a la p esión que los g upos eje cen pa a
que sus miemb os cumplan con cie as expec a i as o no mas, con el ﬁn de se
acep ados socialmen e. Es e ipo de inﬂuencia puede mani es a se de o ma explíci a,
como cuando la amilia espe a que e compo es o consumas de cie a mane a (y e lo
hace sabe ), o de mane a implíci a, como la p esión que sien es pa a es i e de acue do
con las endencias de us amigos o compañe os de abajo. Respe a es as no mas suele
conlle a ecompensas sociales, como la acep ación o el econocimien o, mien as
que igno a las puede gene a sanciones, como la desap obación o el echazo.
���El nomb e común pa a la in luencia no ma i a es “p esión social”.
En ambos casos, an o cuando nos e e imos a la inﬂuencia in o ma i a como cuando
hablamos de inﬂuencia no ma i a, los g upos pueden inﬂui an o en nues a decisión de
consumi como en qué p oduc o elegimos.
3. Fac o es que a ec an a la inﬂuencia del g upo en la ac i ud del consumido : ¿en
qué casos nos a ec a la p esión?
Aunque que podemos iden iﬁca los dos ipos de inﬂuencia en casi odos los g upos, hay
ac o es que modulan su impo ancia. Según Schi man y Wisenbli (2015), dos de los
ac o es más ele an es pa a es udia la inﬂuencia que eje ce un g upo sob e el indi iduo
a la ho a de guia el consumo son la c edibilidad del g upo y la no o iedad del
compo amien o. A es os dos hay que añadi el ni el de Con o midad de un indi iduo con
el g upo.
La c edibilidad se eﬁe e a la pe cepción que iene el consumido sob e el conocimien o
del g upo o de o a pe sona. Si sabemos que una pe sona o un g upo ienen
conocimien os álidos sob e esa ma ca, su inﬂuencia sob e nues a decisión se á mayo .
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�����Po ejemplo, un g upo de p o esionales o especialis as en ecnología
end á un impac o signi ica i o en las decisiones de comp a de p oduc os
ecnológicos, ya que se conside a que poseen in o mación p ecisa y
ele an e.
Po o o lado, la No o iedad del p oduc o se eﬁe e al alo simbólico de los bienes o de
un compo amien o. Que un p oduc o sea “no o io” signiﬁca que es muy isible o que
es á ca gado de signiﬁcados, y puede manda un mensaje a nues o en o no. Los
p oduc os o se icios que son isibles y ienen un ue e componen e social, como la
opa, los au omó iles o la ecnología pe sonal, es án más suje os a la inﬂuencia del
g upo, pues o que son más isibles y se án e aluados po nues o en o no. También los
compo amien os no o ios como el consumo sos enible o los ma cado es de Géne o.
La con o midad en los g upos
Si sabemos que odos los g upos es án expues os a dinámicas de inﬂuencia in o ma i a y
no ma i a, ¿qué hace que algunos consumido es sean más impe meables a la
p esión social, mien as que o os pa ecen más olubles? Pa a esponde a es a
p egun a, debemos hace e e encia a la Con o midad, un concep o de la psicología
social, en conc e o, de la Teo ía de la Inﬂuencia Social.
La con o midad es un concep o undamen al pa a en ende el cambio de ac i udes, que
e emos en la segunda pa e de es e ema.
La con o midad se eﬁe e a la endencia de las pe sonas a ajus a su compo amien o,
ac i udes o decisiones a las no mas es ablecidas po el g upo, ya sea pa a e i a el
echazo o pa a ob ene acep ación. En 1953, He be Kelman iden iﬁcó es ni eles de
con o midad, cada uno con implicaciones dis in as pa a los miemb os del g upo.
1. En el ni el más básico de con o midad nos encon amos con el cumplimien o.
Según Kelman, los indi iduos pueden limi a se a “cumpli ” con las expec a i as
del g upo, pa a e i a sanciones, pe o sin que ello conlle e un cambio de ac i ud ni
de opinión. Se a a, pues, de una acep ación supe ﬁcial: una ez abandonamos al
g upo, dejamos de compo a nos como él.
2. El siguien e ni el es el de la iden iﬁcación. En es e ni el, el indi iduo asimila las
ca ac e ís icas de un modelo ex e no, gene almen e una pe sona a la que admi a
o espe a. Así, acep amos su o ma de compo a se y la eplicamos. Es un ni el
más p o undo, pe o que es á expues o a cambios, po ejemplo, cuando
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desapa ece la pe sona con la que nos iden iﬁcamos o cuando su compo amien o
cambia.
3. El ni el más p o undo es el que conocemos como in e nalización. En es e pun o,
el indi iduo hace suyas las no mas y los compo amien os del g upo, y los eplica
incluso cuando lo ha abandonado. Así, los alo es del g upo se con ie en en los
del indi iduo.
En gene al, la con o midad c ece a medida que la pe enencia al g upo se hace más
impo an e pa a la pe sona, o cuando hay un deseo ue e de encaja y se acep ado.
Como e emos en la segunda pa e del ema, la con o midad iene un po encial a ec i o
undamen al pa a en ende el cambio de ac i udes.
�����Solomon Asch (1951) demos ó la ue za de la con o midad de g upo con
su conocido expe imen o de las líneas. Mos aba a un g upo de pe sonas
a je as con líneas de di e en es longi udes, donde solo una de las líneas
coincidía con la línea de e e encia. Los pa icipan es debían deci en oz al a
cuál e a la línea coinciden e. Sin emba go, solo uno de ellos e a un suje o
eal; el es o e an cómplices que, en cie as ondas, daban espues as
inco ec as. Es o ponía al pa icipan e eal en una si uación de p esión: segui
su juicio o con o ma se con la espues a del g upo. Puedes ap ende más
sob e la con o midad en es e blog.
h ps://psicologiaymen e.com/social/ ipos-de-con o midad
¿Qué elación hay en e con o midad y consumo?
Aunque la Teo ía de la Inﬂuencia Social se desa olló en el ámbi o de la polí ica y del
cambio social, su aplicación en el es udio del consumo es muy ele an e, especialmen e
en la sociedad de consumo (Da lembaye a & Papagiannidis, 2024).
La Con o midad mues a cómo las decisiones indi iduales es án p o undamen e
a ec adas po el deseo de pe enencia y po la búsqueda de alidación social. Po
ejemplo, los consumido es suelen op a po ma cas de moda que son popula es en e su
g upo de amigos o colegas de abajo pa a e i a el echazo y pa a se acep ados. Es a
endencia se obse a ambién en con ex os más amplios, como en el caso de las die as o
el consumo de p oduc os ecológicos, donde las pe sonas ajus an sus elecciones pa a
alinea se con los alo es y no mas de un cí culo social que conside an impo an e. La
con o midad ambién impulsa la imi ación de pe sonas a las que admi amos,

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celeb idades o inﬂuence s. Así, la con o midad no solo inﬂuye en qué p oduc os o
se icios se consumen, sino que ambién ac úa como una he amien a pa a cons ui
iden idades, exp esa pe enencia y e o za la cohesión social, e elando el pode de las
dinámicas g upales en las decisiones de comp a.
En la e a digi al, la con o midad es especialmen e impo an e si hablamos de edes
sociales e inﬂuence s—o, en é minos de consumo, “Líde de Opinión”.
4. El lide azgo en los g upos de e e encia
Al igual que exis en dis in os ipos de g upo, ambién hay dis in os ipos de indi iduos
den o de cada g upo. Aunque solemos habla de g upos de “iguales”, la ealidad es que
no odos somos iguales en un g upo. Algunos miemb os des acan po su conocimien o,
o os po su ca isma y algunos po su empa ía. Es as ca ac e ís icas pe mi en que cie as
pe sonas se con ie an en guías que inﬂuyen en las decisiones de los demás. Es e
enómeno in oduce un concep o cla e: el y la Líde de Opinión.
Según Kelle y Ko le , un líde de opinión es “una pe sona que o ece consejo in o mal
o in o mación sob e un p oduc o o una ca ego ía de p oduc os, ales como qué ma ca
es mejo u iliza o cómo se puede u iliza un p oduc o.” (Ko le & Kelle , 2012, p. G5).
Cuando hablamos de líde es de opinión, no nos e e imos a endedo es ni a
ep esen an es come ciales. A di e encia de es os, la inﬂuencia de un líde de opinión es
in o mal, y, en p incipio, no ob ienen beneﬁcios po los consejos que b indan (L.
Schi man & Wisenbli , 2015, p. 217). Po lo gene al, los miemb os de un g upo con ían
en los líde es g acias a su conocimien o, su conﬁanza y su es a us den o del g upo.
En un mismo g upo de amigos, po ejemplo, pueden coexis i a ios líde es de opinión en
di e en es ámbi os: una puede se expe a en ecnología; o a, en moda y cosmé ica; y
o a, en cine y música. No es habi ual que una misma pe sona eje za de líde de
opinión en múl iples ámbi os, sino que el lide azgo suele se especíﬁco.
Si bien su inﬂuencia es mayo men e in o ma i a, los líde es de opinión ambién pueden
eje ce inﬂuencia no ma i a, es ableciendo expec a i as den o del g upo.
Has a mediados de los años 60, los líde es de opinión e an ﬁgu as más áciles de
iden iﬁca , debido a que la es uc u a de los g upos e a más simple y local. Sin emba go,
con el auge de las edes sociales, el alcance de es os líde es se ha ampliado
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signiﬁca i amen e, dando luga a un nue o ipo de ﬁgu a: los inﬂuence s y mic o-
inﬂuence s. Es os nue os líde es de opinión ope an en un en o no digi al y poseen la
capacidad de inﬂui en un público más amplio y di e siﬁcado.
�����La Sociome ía, un mé odo que hemos explo ado pa a medi la clase
social, ambién se u iliza pa a analiza el lide azgo de opinión. En es e
en oque, los nodos más conec ados y con mayo in luencia den o de una
ed social suelen eje ce el ol de líde es de opinión, ya que su posición les
pe mi e impac a de mane a más e ec i a en las decisiones y
compo amien os de o os miemb os del g upo.
5. La amilia y el hoga en el consumo
Si hablamos de g upos de e e encia, no podemos pasa po al o la impo ancia de la
Familia en las dinámicas de consumo. En endida en su sen ido es ic o, una amilia es un
g upo de pe sonas con lazos de pa en esco (legal o de sang e) y que p esen a ínculos
a ec i os.
La amilia iene un ol especialmen e ue e du an e las p ime as ases de la ida, en la
in ancia y la p eadolescencia. Desempeña un papel de Socialización, educando a los
consumido es en los p incipios y alo es de su con ex o social, lo cual les ayuda á a
adap a se mejo a su en o no. Además, la amilia educa en conduc as de consumo,
ayudando a negocia el deseo, iden iﬁca necesidades y a pospone la sa is acción. Como
en cualquie g upo, la amilia ambién iene líde es de opinión.
Muchos manuales sob e compo amien o del consumido inciden sob e la di isión de
oles den o de la amilia, si iéndose de la es uc u a amilia adicional de pad e,
mad e, e hijos. Así, iden iﬁcan una se ie de e apas en la ida amilia que a ec a a cómo se
dis ibuye el p esupues o amilia en unción del momen o. Los spo s ele isi os, po
ejemplo, mues an dis in as e apas de la ida y a menudo se apoyan en la ida amilia. En
la imagen ienes un esumen de es as e apas.
El concep o y la medición del hoga
En los úl imos 40 años, la es uc u a amilia en España ha expe imen ado g andes
ans o maciones: la inco po ación masi a de la muje al me cado labo al, la educción
en el núme o de hijos, el e aso en la edad de la ma e nidad, la no malización del
di o cio y un mayo econocimien o de nue os modelos amilia es como las amilias
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monopa en ales, las amilias o madas po pe sonas homosexuales, o las amilias
in eg adas po pe sonas de iden idad de géne o no bina ia. Además, en los úl imos años
se ha obse ado un cambio en la elación de la amilia con el consumo, con un
ma cado inc emen o en el gas o po hijo, menos ho as de con i encia amilia , un
inc emen o de la ida ins i ucional de los niños, y una acele ación de las di e encias de
consumo en e pad es e hijos (Cas o-Ma in & Seiz, 2014; OECD, 2022).
No hay e idencia es adís ica pa a habla de un de e io o o una mejo a en el modelo de
amilia, pe o es ecuen e que su jan c í icas espec o a los e ec os de es os cambios en
la es uc u a amilia , y que el p opio concep o de “ amilia” gene e con o e sia an o
en e quienes deﬁenden un modelo adicional como en e quienes abogan po un
concep o más inclusi o. Además, cen a se exclusi amen e en el consumo den o de
la amilia diﬁcul a el es udio de o as unidades de consumo, como aquellas o madas
po pe sonas sin lazos de pa en esco (po ejemplo, los es udian es que compa en
i ienda). Po es a azón, los es udios de consumo se en ocan p incipalmen e en el
consumo en el Hoga . En conc e o, los es udios ealizados po el Ins i u o Nacional de
Es adís ica aplican el concep o de hoga de la OCDE.
La OCDE (2013) en iende un hoga como una pe sona o g upo de pe sonas que i en
jun as bajo el mismo echo y se coo dinan pa a p o ee se de los bienes y se icios
esenciales pa a i i . De acue do con es a deﬁnición, odos los ciudadanos de un país
pe enecen a un único hoga , y pa a se incluidos en las es adís icas y egis os, los
miemb os de un hoga deben se esiden es en el mismo país. Además, pa a es udia el
gas o en un hoga , la OCDE no mide el núme o de pe sonas que la o man, sino que
in oduce un concep o dis in o: Unidad de consumo.
�����Re lexiona: ¿cuán o espacio necesi a una pe sona en un hoga ? ¿Y es
pe sonas? ¿Cuál es el gas o en cale acción de una amilia de es pe sonas en
una i ienda de 84 me os cuad ados? ¿Y el de una amilia de cinco pe sonas
en la misma i ienda? Y ¿cuál es el gas o de una amilia de es adul os en
comida? ¿Y el de un adul o y dos niños? Como es, el gas o en los hoga es
no sigue una escala di ec amen e p opo cional al núme o de pe sonas que la
in eg an, sino que debemos aplica Escalas de equi alencia.
El concep o de unidad de consumo econoce que el consumo y las necesidades den o
de un hoga no siguen una dis ibución p opo cional. En su luga , se u ilizan Escalas de
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equi alencia que o o gan un peso dis in o a cada miemb o del hoga , gene almen e en
unción de su edad. En España, el Ins i u o Nacional de Es adís ica (INE) aplica la Escala
de equi alencia modiﬁcada de la OCDE pa a sus cálculos (Ins i u o Nacional de
Es adís ica, 2024), que dis ibuye así el núme o de unidades de consumo en un hoga :
• Una unidad de consumo pa a la p ime a pe sona adul a.
• 0,5 unidades de consumo po cada adul o adicional (mayo de 13 años)
• 0,3 unidades de consumo po cada meno de 13 años.
�����Haz el cálculo: ¿cuán as unidades de consumo hay en una amilia
o mada po una muje de 42 años, uno homb e de 40, una chica de 14 y un
chico de 6? Aplica la escala de equi alencia modi icada de la OCDE.
Nº de u.c. (OCDE modi icada)=1+(A−1)×0,5+M×0,3
Nº de u.c. (OCDE modi icada)=1+(3−1)×0,5+1×0,3 = 2,3 u.c.
El concep o de Unidad de consumo en iende que el consumo y las necesidades en el
Hoga no siguen una dis ibución p opo cional. Como es, an o los concep os de "hoga "
como de "unidad de consumo" pe mi en es ima los ing esos necesa ios y los gas os
habi uales de un hoga medio, sin las complicaciones semán icas y es adís icas de o os
é minos.
6. Re e encias
Asch, S. E. (1951). E ec s o g oup p essu e upon he modiﬁca ion and dis o ion o
judgmen s. En G oups, leade ship and men; esea ch in human ela ions (pp. 177-190).
Ca negie P ess.
Cas o-Ma in, T., & Seiz, M. (2014). La ans o mación de las amilias en España desde
una pe spec i a socio-demog áﬁca. Documen o de abajo en VII In o me sob e exclusión
y desa ollo social en España, Fundación FOESSA.
Da lembaye a, D., & Papagiannidis, S. (2024). Social Inﬂuence Theo y: A e iew. En
Theo yHub Book.
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• Ac ualiza y co ige la in o mación exis en e, e isando las c eencias
desac ualizadas o co igiendo concep os equi ocados.
• Modiﬁca las c eencias, p omo iendo nue as o mas de in e p e a la
in o mación.
• Fo mula mensajes que es én den o de la la i ud neu al o de acep ación ( e
más abajo).
�����Ten en cuen a, no obs an e, que cambia la in o mación no es su icien e
pa a gene a un cambio de ac i udes. Hace décadas que sabemos que las
medidas de segu idad ial (como no bebe si amos a conduci , pone nos el
cin u ón de segu idad, conduci po debajo de la elocidad máxima y
descansa egula men e) son impo an es, pe o eso no ga an iza que odos
las cumplamos.
Compo amen al
En algunos casos, podemos adelan a nos a la ac i ud, simplemen e acili ando el
consumo. Si podemos cons ui un puen e el consumido y el p oduc o, es posible que no
se de engan a e alua lo en é minos de ap obación o desap obación. Recue da la Teo ía
del Compo amien o Planiﬁcado, que si úa la pe cepción de con ol sob e el consumo
como el elemen o más impo an e.
¿Cómo u iliza el compo amien o pa a acili a el cambio de ac i udes?
• Reduce las ba e as, a a és de o e as, descuen os, p omociones, p uebas
g a ui as, campañas…
• C ea opo unidades pa a expe imen a , colabo ando con o as emp esas o
ins i uciones que puedan mo i a un en oque di e en e sob e el p oduc o.
• Mues a los beneﬁcios y los pe juicios del compo amien o que quie es modiﬁca .
4. La impo ancia de que odo “encaje”: disonancia cogni i a, cong uencia y las
la i udes de acep ación
La ó mula de los T es componen es de la Ac i ud, lamen ablemen e, no es in alible. A la
ho a de cambia ac i udes, nos en en amos a un p oblema: la mayo ía de noso os no
que emos cambia nues as ac i udes, pues o que cumplen nume osas unciones y
es án a aigadas en la expe iencia y los alo es. Po eso, si p e endes cambia una ac i ud,

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es impo an e que manejes dos concep os: La i udes de Acep ación y Disonancia
cogni i a.
La i udes de acep ación
Den o de la Psicología Social, se maneja el concep o de La i udes de Acep ación pa a
hace e e encia a la p obabilidad que un mensaje “encaje” con la opinión de u
in e locu o . Es e concep o, desa ollado po Muza e y Ca olyn She i ( e González,
2022) explica cómo eaccionamos an e p opues as o mensajes dependiendo de cómo se
elacionan con la idea que ya hemos anclado.
Al o mula una idea o un mensaje, dependiendo de la idea que ya enga esa pe sona,
cae á en una de las es zonas:
• La i ud de acep ación: si la idea que o mulas es ce cana a la que ya ienen u
in e locu o , le pa ece á azonable y se á más ácil que es é de acue do con igo.
• La i ud de echazo: si la idea que o mulas es adicalmen e opues a a la que ya
iene u in e locu o , le pa ece á inacep able y la echaza á de o ma di ec a.
• La i ud neu al: ideas que no gene an acep ación ni echazo inmedia os.
La idea es sencilla: cuan o más ce ca es é un mensaje de nues a zona de acep ación,
más ácil se á que la acep emos. Na u almen e, cada zona se á más g ande o más
pequeña según la impo ancia que demos al ema del que es emos hablando. Po
ejemplo, en cues iones undamen ales, como nues a opinión sob e el consumo é ico, la
zona de acep ación puede se más pequeña; en cues iones i iales, como nues a
opinión sob e una se ie que no hemos is o, la zona de acep ación puede se mayo .
�����Las la i udes de acep ación ienen una aplicación impo an e en
psicología social, y explica po qué no es an ácil cambia ac i udes muy
ancladas, po qué es an di ícil desmon a una eo ía de la conspi ación, y
po qué ene la azón no es su icien e cuando discu es con o a pe sona.
Tienes más in o mación aquí: h ps://lamen eesma a illosa.com/ eo ia-juicio-
social/
En el cambio de ac i udes, u ilizamos es e concep o pa a in en a hace que la zona de
acep ación c ezca. Eso lo podemos consegui apelando a las emociones, u ilizando a un
Líde de Opinión en quien con íe la o a pe sona, o ap o echando la zona de neu alidad
pa a gene a in e és. Eso sí: hay que e i a la Disonancia cogni i a y la eac ancia.
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La disonancia cogni i a y la consis encia cogni i a
En ocasiones, la búsqueda de un cambio de ac i ud puede ene e ec os inespe ados,
gene ando incomodidad en luga de acep ación. En clase, e emos ejemplos de cómo
algunas campañas publici a ias han gene ado eacciones nega i as y han enido un
impac o no deseado pa a las emp esas debido a un enómeno conocido como
Disonancia cogni i a.
La disonancia cogni i a es un é mino desa ollado po Leon Fes inge en los años ’50
del siglo XX (Fes inge , 2011). En clase se abo dó el con ex o en el que Fes inge y sus
colegas desa olla on es e concep o, y es undamen al en ende su elación con el
consumo.
En el ámbi o del consumo, la Disonancia cogni i a se eﬁe e al desajus e en e las
ac i udes, c eencias y conocimien os de un consumido . Es e desajus e puede su gi
cuando las campañas de sensibilización p esen an un mensaje que en a en conﬂic o con
las c eencias p e ias del consumido , c eando una ensión en e lo que se sabe o se
sien e y lo que se p omue e.
Es impo an e des aca que la disonancia cogni i a puede se an o una en aja como un
incon enien e. Si se maneja adecuadamen e, puede mo i a al consumido a ee alua
sus c eencias y, al ﬁnal, gene a un cambio de ac i ud posi i o. Sin emba go, si la
disonancia es demasiado in ensa o se p esen a de o ma ab up a, puede lle a a la
esis encia o el echazo.
Pues o que la disonancia es ísicamen e moles a, los consumido es siemp e an a
in en a esol e la. La mayo ía de las eces, igno a án el mensaje, pe o muchas eces la
p opia disonancia puede hace que se plan een cambia su ac i ud. En clase se e án
ejemplos.
Den o de la disonancia cogni i a, la Teo ía de la Consis encia Cogni i a (Haide , 1958)
p opone que las ac i udes de o as pe sonas pueden inﬂui sob e las nues as. Si una
pe sona a la que admi amos e con buenos ojos un compo amien o, la p obabilidad de
que desa ollemos una ac i ud posi i a se á más al a. Y al e és: si alguien que no nos
gus a iene una ac i ud posi i a hacia un compo amien o, eso puede hace que lo
echacemos.
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Tema 8 – La pe sonalidad, la iden idad y el es ilo de ida
como condicionan es del consumo
In oducción
En es e ema, abo damos la deﬁnición y la ope acionalización de una de las a iables
clásicas en consumo: la Pe sonalidad. Como es, seguimos descendiendo desde el plano
gene al y social has a un plano indi idual.
1. ¿Qué es la pe sonalidad?
La Real Academia Española deﬁne la pe sonalidad como la “[d]i e encia indi idual que
cons i uye a cada pe sona y la dis ingue de o a” (REAL ACADEMIA ESPAÑOLA, n.d.) Es a
deﬁnición, al se an amplia, puede aba ca desde aspec os ísicos y la o ma de es i ,
has a los pensamien os y es ados de ánimo, lo que puede lle a a con usión. Las
deﬁniciones écnicas de la pe sonalidad, más p ecisas, hacen e e encia a un conjun o
de asgos psicológicos que nos di e encian y que de e minan cómo nos adap amos a
nues o en o no.
������������ Algunas de iniciones de la pe sonalidad ele an es en compo amien o
del consumido
“[C]onjun o de asgos psicológicos humanos dis in i os, que p oducen
espues as ela i amen e consis en es y pe du ables an e los es ímulos del
en o no (incluyendo el compo amien o de comp a).” (Ko le & Kelle , 2012,
p. 156)
“Las ca ac e ís icas psicológicas in e nas que de e minan y e lejan cómo una
pe sona esponde a su en o no.” (Schi man & Wisenbli , 2015, p. 83)
La o ganización dinámica in aindi idual de aquellos sis emas que
de e minan su ajus e único a su ambien e (Allpo , 1970).
Aquellas ca ac e ís icas de la pe sona que dan cuen a de sus pa ones
consis en es de sen i , pensa y ac ua (John & Robins, 2021)
La pe sonalidad es una a iable undamen al pa a en ende los compo amien os de
consumo, po lo que debemos en ende cómo unciona y cuáles son las p incipales
eo ías que explican su es uc u a.

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2. ¿Cómo es la pe sonalidad?
Como suele ocu i , más que la deﬁnición, es in e esan e conoce las ca ac e ís icas y el
“sen ido” de la pe sonalidad, y po qué es impo an e abo da la en el es udio del
consumo. El concep o de pe sonalidad iene su aíz e imológica en la palab a la ina
“pe sona”, que hacía e e encia a las másca as ea ales que u ilizaban los ac o es. Esa
idea de másca a, como una o ma de p esen a nos an e el mundo, sigue igen e,
pues o que la pe sonalidad de e mina cómo espondemos an e el mundo que nos
odea, y es undamen al pa a en ende su encaje en el consumo. Al ﬁn y al cabo, el
consumo nos pe mi e da o ma a nues a p opia “másca a” a a és de los es ilos de ida
y los gus os que decidimos exp esa .
Pa a en ende de qué hablamos cuando hablamos de pe sonalidad, debes eco da a ios
pun os cla e:
• La pe sonalidad es única a cada indi iduo. Cada pe sona posee una
combinación pa icula de asgos y ca ac e ís icas que no se epi e exac amen e
en o a, lo que hace que la pe sonalidad sea una he amien a esencial pa a
dis ingui nos en un mundo social y cul u almen e di e so. Po eso, no podemos
deci que alguien “no enga pe sonalidad”.
• La pe sonalidad es consis en e y con inua. Aunque puedan e oluciona y
adap a se a lo la go de la ida, cie os pa ones de pensamien o, sen imien o y
conduc a ienden a man ene se es ables. Es a es abilidad pe mi e que algunos
compo amien os sean p edecibles, lo que esul a c ucial pa a las elaciones
in e pe sonales y pa a los es udios de consumo.
• La pe sonalidad es in eg ada, y no podemos “ ompe la” en ozos más
pequeños. Cada aspec o de la pe sonalidad inﬂuye en los demás, o mando un
sis ema in e conec ado. Aunque no odas las pa es de nues a pe sonalidad se
ac i an al mismo iempo, es án en cons an e in e acción, moldeando nues as
espues as y compo amien os. Es a in eg ación pe mi e que las pe sonas ac úen
de mane a cohe en e en e a las demandas del en o no, aun cuando es as
demandas puedan se complejas o conﬂic i as.
��� La impo ancia de la pe sonalidad en el consumo. En el con ex o del
consumo, la pe sonalidad es undamen al pa a en ende cómo nos
elacionamos con p oduc os, ma cas y p incipios. Las decisiones de comp a,
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las p e e encias y la Ac i ud pueden se p edichas, en pa e, po asgos de
pe sonalidad como la ex a e sión o la esponsabilidad. Po ejemplo, las
pe sonas más ex o e idas pueden e se a aídas po p oduc os que
des acan en su componen e social, mien as que aquellas más esponsables
pueden p e e i p oduc os que o ezcan alo a la go plazo. Po an o,
en ende cómo los consumido es adap an sus decisiones al en o no, a su
p opia pe sonalidad y a las in luencias ex e nas es esencial pa a comp ende
las dinámicas del consumo.
3. Las eo ías de la pe sonalidad
Aunque el es udio de la pe sonalidad y los aspec os elacionados con la salud men al han
enido un g an desa ollo ecien emen e, enemos que iaja has a ﬁnales del Siglo XIX
pa a en ende su o igen. Pod íamos i incluso más lejos, pues o que son muchas las
cul u as que han desa ollado modelos de pensamien o sob e el espí i u pa a explica las
ac i udes y las emociones. Po ejemplo, en la G ecia An igua, Hipóc a es y Galeno
empleaban el concep o de "humo es", ﬂuidos co po ales (sang e, bilis ama illa, bilis
neg a y ﬂema) que, según la eo ía del momen o, inﬂuían en la salud ísica y men al. Un
desequilib io en e los humo es podía p oduci en e medades y a ec a a las emociones y
al compo amien o.
�����Aho a sabes po qué decimos que es amos “de mal humo ” cuando
es amos en adados, o de “buen humo ” cuando es amos aleg es.
A ﬁnales del Siglo XIX, con el nacimien o de la psicología, el es udio de la pe sonalidad se
con i ió en un obje i o cien íﬁco. En es e ema, explo a emos algunas de las p incipales
eo ías y abo da emos cómo inco po an el con ex o social.
Es impo an e eco da que es a es una asigna u a de sociología, po lo que la
exposición de las eo ías de la pe sonalidad es limi ada y se ciñe a los aspec os
ele an es pa a la asigna u a ( e López-Bonilla & López-Bonilla, 2007). En gene al,
aza emos una línea desde la medicina del Siglo XVIII has a la psicología social. Pa a ello,
debemos habla , en p ime luga , de Sigmund F eud.
3.1. El psicoanálisis de Sigmund F eud
A ﬁnales del Siglo XIX, el abajo de Sigmund F eud e olucionó la o ma de en ende la
elación en e el cue po y la men e. En su época, los as o nos psiquiá icos y las
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emociones se explicaban casi exclusi amen e a a és de ac o es ísicos. F eud, en
cambio, buscó explicaciones en el “mundo de la men e”, cen ándose en ac o es como
las expe iencias aumá icas o los sueños.
El médico aus iaco, undado del Psicoanálisis, desa olló has a cinco modelos
di e en es pa a in en a explica la mis e iosa conexión en e compo amien o y cue po.
Aunque p es a emos a ención a su Modelo Es uc u al de la Pe sonalidad, es impo an e
que en iendas cómo se elacionan los cinco ( e Cloninge , 2003, pp.32-69).
• En p ime luga , F eud desa olló un modelo opog áﬁco, con el que deﬁnió es
“ egiones” de la pe sonalidad*: la inconscien e, compues a po los pensamien os
e impulsos a los que no podemos accede conscien emen e o que es án
ep imidos; la conscien e, que es á en con ac o di ec o con el en o no del
indi iduo; y la p econscien e, que ac úa como un ﬁl o en e ambas. Los
pensamien os inconscien es (a los que llamó pulsiones) y conscien es a menudo
en an en conﬂic o.
• El modelo dinámico ep esen ó un g an a ance al explica cómo los impulsos
biológicos, po ejemplo, pueden in e e i en nues a capacidad de concen a nos
en el abajo, o cómo la pulsión sexual puede en a en conﬂic o con nues o
en o no. F en e a ello, in en amos de ende nos y ges iona los impulsos, pa a
e i a que se con ie an en un p oblema.
• En su modelo económico, F eud explicaba que nues o ce eb o iene ecu sos
limi ados pa a ges iona odas sus pulsiones y necesidades, po lo que debemos
ges iona los con cuidado. También explicaba cómo la Cul u a egula las
pulsiones.
• El modelo gené ico explica el desa ollo de la pe sonalidad a lo la go de la ida,
enlazándolo, sob e odo, con los p ime os años de in ancia y con el deseo sexual
ep imido.
�����*Sob e el é mino “pe sonalidad”. Aunque apa ece en algunos abajos
an e io es, el é mino “pe sonalidad” no se o malizó has a 1937, cuando lo
de inió Go don Allpo . En los abajos de F eud y Jung apa ece el é mino,
pe o ambién u ilizan o os “ca ác e ”, “ empe amen o”, “apa a o psíquico” o
“psique”.
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Sin emba go, es su Modelo Es uc u al de la Pe sonalidad el que mayo aplicación ha
enido en el es udio del compo amien o del consumido . En es e modelo, F eud
iden iﬁcó es componen es de la pe sonalidad: el Ello (los impulsos básicos), el Supe yó
(la mo alidad) y el Yo (la conciencia). Es sencillo:
• El Ello es la uen e de esos impulsos sexuales, na cisis as y de búsqueda del
place , pe o ambién de las pulsiones elacionadas con la ag esi idad o la
des ucción. Es p imi i o e inconscien e.
• El Supe yó se p eocupa po esponde a las no mas y a los alo es sociales po
encima de odo, gene ando un sen imien o de culpa y buscando el
pe eccionismo. Como es, el id y el supe ego es án en conﬂic o cons an e:
donde el id busca el place y el desen eno, el supe ego busca la pe ección social
y la ec i ud.
• El Yo se enca ga de media en e los o os dos. Pa a F eud, la salud men al
adica en ene un Yo ue e, que nos pe mi a encaja socialmen e pe o ambién
dis u a . De lo con a io, cae emos en la en e medad o, en é minos de F eud, en
la neu osis.
El en oque de F eud gene ó ascinación y acili ó un amplio desa ollo en el campo de la
psicología, pe o ambién desa ó una g an con o e sia. En una época ma cada po el
abú sob e la sexualidad, si ua es as pulsiones en el cen o de su modelo p o ocó un
g an echazo. Asimismo, su al a de igo cien íﬁco, basada en obse aciones subje i as, y
su isión sesgada sob e las muje es y la his e ia han sido ampliamen e cues ionadas y
e isadas en las úl imas décadas. Sin emba go, su abajo sigue siendo undamen al po
habe in oducido concep os cla e como el inconscien e, los mecanismos de de ensa y
los conﬂic os in e nos, que ans o ma on la mane a de en ende la men e humana y
ab ie on el camino pa a el desa ollo de la psico e apia.
�� Puedes ap ende más sob e los modelos de F eud en es e a ículo de
Psicología y Men e: h ps://psicologiaymen e.com/pe sonalidad/ eo ia-
pe sonalidad-sigmund- eud (To es, 2017)
3.2. La pe sonalidad según Ca l Gus a Jung
Ca l Gus a Jung, amigo y colega de F eud du an e años, desa olló un modelo que
ampliaba la isión eudiana, y que empeza ía a inco po a elemen os sociales a la
deﬁnición de la pe sonalidad. Mien as F eud se cen ó en el mundo in e no y las

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