El artista como producto en Corea del Sur: EXO y el fenómeno fan

UNIVERSIDAD POLITECNICA DE VALENCIA ESCUELA POLITECNICA SUPERIOR DE GANDIA Grado en Comunicación Audiovisual “El artista como producto en Corea del Sur: EXO y el fenómeno fan.” TRABAJO FINAL DE GRADO Autor/a: Lorena Hurtado Olmos Tutor/a: Rebeca Díez Somavilla GANDIA, 2016 En el siguiente Trabajo de Fin de Grado, se investigará sobre la cultura Pop en Corea del Sur. Centrado en la industria musical, se hará un análisis de la creación de artistas que se convierten en ídolos de masas y suponen toda una revolución entre los jóvenes. Lo que conocemos como fenómeno fan. Para ello, se hará el estudio sobre la banda de K-Pop EXO, cuyo éxito en los últimos años ha supuesto un auge del género, no sólo en Asia, sino también en los países occidentales. Se analizará la imagen de la marca del grupo, las campañas de marketing que realiza la compañía SM Entertainment, y cuál es la respuesta que obtienen por parte del público al que se dirigen. Destacando el papel fundamental del uso de Internet. PALABRAS CLAVE: Corea del Sur, Ídolos, Fenómeno de masas, Fans, Marketing, EXO. On the following Final Degree Project, there will be some research about the South Korean Pop Culture. Based on its music industry, the study will analyze how it raises artists that become idols to the eyes of young people, creating a truly mass phenomena. To achieve this, an analysis of the K-Pop band EXO will be done, which success in the last years has helped to popularize the genre, not only in Asia, but in Western countries as well. It will explain the commercial image of the band, the marketing campaigns used by the company SM Entertainment, and the results they obtain from their target market. Highlighting the importance of the Internet use. KEY WORDS: South-Korea, Idols, Mass phenomena, Fans, Marketing, EXO. 2 3 4 Desde la aparición de los medios de comunicación de masas, la industria musical supone un negocio mundial que mueve millones. Con la llegada de la radio o la televisión, se hizo más fácil la distribución de las canciones por parte de las compañías editoriales y de los artistas que las interpretaban. Es aquí, entre los años 50s y 80s cuando la industria musical propiamente dicha se consolidó. Una fábrica de ídolos, superestrellas y celebridades, capaces de mover masas. Existe un debate entre lo que se considera música comercial, y lo que no lo es. En general, cuando hablamos de música comercial lo primero en que se piensa es en el género pop. Canciones que provienen de un proceso de trabajo llevado a cabo por parte de una gran empresa la cual trabaja con el artista para lograr una canción o un álbum de gran éxito. Actualmente, se habla de la crisis de la industria musical debido a la aparición de la tecnología de Internet, cuando el verdadero problema en realidad, reside en la piratería1. Internet permite compartir información y llegar a todos los públicos, de cualquier parte del planeta, en cuestión de segundos. En principio, es una oportunidad perfecta para que la industria promocione sus productos de forma más óptima. Internet es una gran arma publicitaria. Las novedades musicales llegan a sus seguidores, y ellos lo comparten a sus amigos en sus redes sociales. La música puede así convertirse en un contenido viral2. Un país que ha sabido aprovecharse muy bien de las posibilidades que le ofrece en Internet es Corea del Sur. Actualmente, la industria musical coreana produce una gran parte de los ingresos del país gracias a las exportaciones de sus productos. En el año 2015, se llegó a los 354 millones3 de dólares según un estudio realizado por la KOTRA (Oficina Comercial de Corea) y la KOFICE (Korea Foundation for International Culture Exchange). Sin embargo, el éxito del K-pop, o música popular coreana, no se debe todo a Internet, sino a las particulares estrategias de negocio que llevan a cabo las grandes agencias de entretenimiento. Estas compañías, se encargan de crear y formar ídolos de masas, superestrellas que suponen todo un fenómeno entre los jóvenes del país, que saturan los medios de comunicación con sus canciones y actuaciones, y cuyo éxito está llegando también a Occidente pese a las diferencias culturales e idiomáticas. En este estudio, se explicarán y se analizarán las claves del éxito de este género, basándonos sobre todo en las estrategias comerciales y publicitarias que llevan a cabo las compañías discográficas para lograrlo. Tendrá especial relevancia el papel de Internet, como tecnología capaz de promocionar y publicitar este artista-producto que corresponde al análisis. Se ha escogido un grupo de chicos, de origen chino y surcoreano, perteneciente a la agencia SM Entertainment. EXO, una boy band, que lleva pocos años en el mercado, lo que no le ha impedido 1 Según la IFPI, (Federación Internacional de la Industria Fonográfica) alrededor del 32% de los usuarios de Internet descarga música ilegalmente, obstaculizando el crecimiento de los mercados musicales legítimos. 2 En palabras de Ana Fernández (2016): "Un contenido viral es aquel que se difunde de forma multitudinaria en Internet, ya sea a través de redes sociales, correo electrónico, mensajería instantánea, etc." 3 Hicap, Jonathan M. (2016). "Korean Cultural Exports Hit $2.82 billion in 2015". [http://www.mb.com.ph/korean-cultural-exports-hit-2-82-billion-in-2015/] Consulta: 27 de julio de 2016. 5 convertirse en uno de los símbolos más exitosos del K-pop, capaz de mover a las masas, y emocionar a los fans de todo el mundo. Los ídolos y las grandes estrellas llevan creando auténticos fenómenos en nuestra sociedad desde hace años. El trabajo de los artistas y el esfuerzo de las grandes empresas que hay detrás, consiguen revolucionar a los jóvenes dando lugar a lo que se conoce como fenómeno fan. Sin embargo, la mayoría de medios en Occidente solo muestran los fenómenos de masas nacidos aquí obviando otros que tienen mucha fuerza comercial en otros lugares del mundo. El K-pop, o música popular coreana, ha levantado pasiones entre los jóvenes de Corea del sur durante años pero no ha sido hasta hace poco que, gracias al uso de nuevas tecnologías como Internet, ha empezado a llegar a los jóvenes occidentales. Estos han respondido a ello de la misma forma, y con la misma dedicación que a los ídolos de aquí, pese a ser un producto con un contexto cultural tan diferente. Las claves de su éxito global son un interesante objeto de estudio. Por esta razón, se ha querido investigar sobre la industria musical surcoreana, centrándose en uno de sus productos más brillantes, EXO. Tiene el mismo potencial, que muchas otras industrias del panorama audiovisual actual, en lo que se refiere al impacto comercial sobre las masas. a. Principal: El objetivo de este trabajo es analizar el funcionamiento de una industria de masas extranjera, cuyas técnicas de producción y marketing se aplican sobre una cultura totalmente diferente a la nuestra, basando el estudio en un caso concreto de una boy band de éxito. b. Secundarios: Analizar el concepto comercial de EXO, incidiendo en las acciones y estrategias que aseguran su éxito. Estudiar las estrategias de marketing que tiene la industria para llegar a públicos más amplios, a través de las redes sociales, y otros medios. Conocer el impacto de EXO en sus consumidores, observando la creación de un fenómeno de masas global que derriba barreras. 6 Según William Tuk (2012): "En Corea del Sur el término K-pop hace referencia a un gran espectro de estilos musicales. Es música producida por compañías de origen coreano e interpretada en este idioma. [...] Internacionalmente, se asocia a los ídolos del pop coreano."4 Entre los estilos se incluye el pop puro, el dance, el hip-hop, r&b... Las canciones tienen una estructura que busca enganchar al público, y que la música se quede resonando en su cabeza durante horas. Las letras suelen repetir frases o palabras que ocasionalmente están en inglés, de forma que se hacen más fácil de retener y recordar. Sin embargo, lo más característico del K-pop no es la música por sí misma, sino todo lo que engloba. Si hay algo que define a este género, es la palabra visual. Prima la importancia del artista sobre la canción. Las coreografías, las actuaciones y la puesta en escena son lo que realmente asegura el éxito del género, no sólo en Corea, sino en muchos otros países. En los años 90, el surgimiento del grupo Seo Taiji & Boys marcó las bases de lo que hoy conocemos como K-pop. Su single, Nan Arayo5, incluía en sus canciones influencias de estilos y géneros occidentales. Además, fue alrededor de esta década cuando comenzaron a nacer las grandes agencias de las que se hablará más adelante: The Big Three —SM Ent.(1989) JYP Ent. (1997) y YG Ent. (1998)— Es la traducción inglesa de la palabra "Ídolo", la cual es definida por la RAE como "Persona o cosa amada o admirada con exaltación". En los países occidentales se entiende por ídolo una celebridad, que goza de fama y éxito, y se expone ante un público generalmente juvenil. Los ídolos mediáticos suelen ser cantantes o actores que son adorados por sus fans. En los países asiáticos, el concepto de idol se asocia más a las celebridades que han recibido una educación y entrenamiento completo para llegar a donde están. Según el sitio de noticias de K-pop Soompi, en su definición de idol " Lo que los diferencia de los cantantes normales, es que son entrenados para hacer otras coas tales como: actuar, animar, modelar y bailar."6 4 TUK, WILLIAM. (2012). "The Korean Wave: Who are behind the success of Korean Popular Culture". (Tesis de fin de máster). Recuperada de: https://openaccess.leidenuniv.nl/bitstream/handle/1887/20142/hallyu%20version%207.pdf?sequence=1. Consulta: 20 de marzo de 2016. 5 SEO TAIJI & BOYS, Nan Arayo. (1992). [https://www.youtube.com/watch?v=h3DWZijTbVY]. Consulta: 20 de marzo de 2016. 7 Los jóvenes que aspiran a ser celebridades son reclutados por parte de las grandes agencias de entretenimiento para su entrenamiento. Durante este período reciben el nombre de trainees. Este entrenamiento puede durar años hasta que, si así lo decide la agencia, el joven debute como idol en televisión. El idol en Corea es igualmente admirado por su talento y sus capacidades artísticas, como por su belleza, y vida modélica. Los grupos de K-pop se componen de un mínimo de 4 a 6 miembros, y todos ellos son del mismo género. Es difícil encontrar una banda que combine chicos y chicas. El maquillaje, la ropa, y los peinados, varían de álbum en álbum dependiendo del concepto visual que se haya diseñado para él. Siguen los cánones de belleza coreanos, pero son combinados con modas occidentales. No es extraño ver idols teñidos de rubio, o con lentillas de color azul. En cuanto a la vida modélica, se tiene en cuenta que muchos de estos ídolos son ejemplos a seguir para los jóvenes. Se trata de evitar cualquier escándalo que pueda manchar la imagen de los artistas y la agencia que los lleva, y por tanto, potenciar la idea de buena conducta. Se evita la controversia y se ajustan a los ideales de educación y éxito de la sociedad (ver Anexo A) Dado la naturaleza global del K-pop, muchos artistas tienen un origen multicultural, de ascendencia americana-coreana, tailandesa-coreana, etc. Se espera que sean buenos con los idiomas y no tengan problemas a la hora de desenvolverse en eventos internacionales. Figura 1. El grupo f(x), perteneciente a SM Ent. es conocido por tener miembros de diferentes países. Amber (izquierda) nacida en EEUU, es de familia taiwanesa. Krystal (al medio) es americana-coreana, y Victoria es de procedencia china. Actualmente, son un grupo de cuatro miembros. (Fuente: Wikidrama) Como explica Busquet (2012), las raíces del concepto fan se encuentran en las sociedades aristocráticas. Las personalidades más célebres eran admiradas, idolatradas y veneradas como modelos de conducta social por sus contemporáneos. Todavía no había un concepto para definir a los que admiraban. Con el tiempo, basado en el término inglés fanatic, su abreviación fan comenzó a utilizarse por primera vez en EEUU, a finales del siglo XIX, por la prensa, en las descripciones periodísticas para describir a los seguidores de los equipos deportivos profesionales. Actualmente, el término se ha 6 SOOMPI. (2012). "Glosario de la cultura K-pop". [http://www.soompi.com/es/2012/01/21/glosario-de-lacultura-k-pop/]. Consulta: 20 de marzo de 2016. 8 expandido, utilizándose para referirse a los seguidores incondicionales de las figuras públicas o estrellas más destacadas. (Busquet, 2012, p.21). Los fans tienen un carácter gregario. Comparten gustos e información y se agrupan en base a ello. El tópico lleva a pensar en adolescentes y jóvenes apasionados de las estrellas del mundo de la música, cine, deporte o moda. Con frecuencia, la palabra fan va acompañada de un estigma social, según el cual su comportamiento es visto como "excesivo, desmesurado o que se pasa de la raya." (Jenson, 1992, p.9) En Corea del Sur, este carácter gregario se acentúa. Los fandoms, existen junto a cada grupo de música idol que hay en el mercado. Cada club de fans, tiene su nombre oficial, colores, cantos y símbolos que les permiten identificarse dentro de la comunidad. Los fans son el público sobre el que actúan las agencias de entretenimiento. Es importante observar su comportamiento y reacciones frente a los nuevos productos y escuchar su opinión, para obtener unos buenos resultados. En Corea, existe una palabra para denominar a los fanáticos extremistas: El término sasaeng se utiliza para referirse a un grupo de personas (generalmente, chicas de 12 a 18 años) que llevan a cabo todo tipo de actos con tal de acercarse a su artista favorito. Desde acampar en la puerta de sus casas, hasta perseguir sus coches en taxi. El fanatismo de los idols es tal, que en 2013 el Ministro de Deporte y Turismo, anunció un plan contra las actividades de las sasaengs donde se exponían desde multas económicas hasta penas de cárcel. El concepto de marketing tiene diversas definiciones académicas, pero todas ellas tienen el mismo significado. Para E. Jerome Mc Carthy7, el marketing o comercialización se define como: "La realización de actividades comerciales que dirigen el flujo de mercaderías y servicios del productor al consumidor o usuario, a fin de satisfacer al máximo a estos, y lograr los objetivos de la empresa." Dentro del área de marketing, se desarrolla lo que se conoce como marketing mix, que analiza cuatro elementos básicos en todo plan de negocio: el producto, el precio, la distribución y la promoción. El K-pop busca globalizarse, y la industria musical persigue un beneficio económico. Una de las claves fundamentales del éxito del K-pop es la promoción. Las actividades que las grandes empresas de entretenimiento llevan a cabo para dar a conocer sus productos, en este caso sus idols, y obtener los resultados que se desean. En los últimos años, las nuevas tecnologías han agilizado y optimizado el proceso de dar a conocer un contenido y hacerlo llegar a millones de personas en tiempo real. Internet permite una disminución de costes al democratizar la publicación de contenidos, y la constante aparición de formatos 7 E. Jerome Mc Carthy. Comercialización, un enfoque gerencial (Versión español). Buenos Aires: El Ateneo. 1967. 15 ● ● ● Figura 6: Organización de los miembros de EXO, según subunidad y rol en el grupo. Cuadro de elaboración propia. 16 Una de las claves del éxito de la industria del entretenimiento coreana es el “reciclaje”. Los idols van y vienen, pero los fans permanecen. El artista adquiere así la categoría de producto. Es complicado mantener un mismo grupo en el ojo público durante años sin que se convierta en un producto deteriorado. Es por ello, que las grandes compañías están continuamente innovando y lanzando al mercado nuevas estrellas-producto de las cuales sacar provecho. Las fórmulas empleadas son siempre similares, ya que el perfil del público al que se dirigen es siempre el mismo. Las empresas tienen ya una carrera consolidada gracias al éxito de sus bandas, y un público que quiere más, y que se muestra expectante cada vez que aparecen rumores de formación de un nuevo grupo. En 2011, Lee Soo Man, fundador de SM Ent. anunció que la creación de un nuevo grupo de chicos estaba en marcha. Los fans de la compañía, habían escuchado los rumores durante cerca de un año, y se había especulado mucho sobre ello. Sería el primer lanzamiento de la compañía desde el grupo de chicas f(x) en 2009. Un anónimo de la industria, reconoció: “SM ya tenía reconocimiento como marca, no fue duro para ellos atraer la atención de la fans. Ya que una gran cantidad de aficionados se había fijado en ellos por grupos anteriores, y lo más probable es que también les gustasen otros idols de la misma compañía. Si te gusta el entretenimiento coreano, especialmente el k-pop, no podrás ignorar cada una de las estrategias que mueve SM.”11 Y así es cómo, desde el momento que se anunció la noticia, comenzaron a crearse grupos de fans alrededor de la Web que dedicaban su tiempo a compartir todos los rumores y noticias, creando una primera comunidad, que meses más tarde, daría lugar a todo un fenómeno fan. Un comentario de un fan en el foro Soompi decía así : “Wow, está claro que hay muchos grupos de chicos debutando últimamente, supongo que después de un año lleno de chicas, están volviendo a las boy bands. Bueno, siempre me siempre me han interesado los nuevos grupos de la SM, así que adelante con ello!!”12 Durante este tiempo, la compañía no estuvo parada. Invirtieron todo el dinero y esfuerzo necesario para que este proyecto pudiera dar lo mejor de sí. En agosto de 2011, se realizó un evento en Dinamarca y Noruega, donde se reunieron a algunos de los mejores compositores de la industria musical de estos países. El objetivo era encontrar la canción perfecta para el debut del nuevo grupo de la SM Ent. Se les explicaba el concepto que querían y el ritmo y, a partir de ahí, los compositores tenían libertad para crear sus canciones. 11 SINA ENTERTAINMENT (2014) "Detrás de la locura de EXO, se revela la historia de los 12 visitantes del Exoplanet." Traducción: EXOPlanetSpain [https://exoplanetspain.wordpress.com/2014/01/20/detras-de-lalocura-de-exo-se-revela-la-historia-de-los-12-visitantes-de-exoplanet/] Consulta: 2 de abril de 2016. 12 SOOMPI (2011). Hilo "SM New Boy Band. Male version of SNSD?" [http://forums.soompi.com/en/topic/237359-sm%E2%80%99s-new-boy-band-male-version-of-snsd/?page=11] Traducción propia. Consulta: 2 de abril de 2016, 17 El evento fue realizado dos veces, pero aun así, la compañía no pudo encontrar lo que buscaba. Las palabras de Lee Soo Man respecto a esto fueron: “Desde un punto vista, hemos tirado un montón de dinero. Sin embargo siempre estamos haciendo cosas de ese estilo. SM Entertainment tiene tres fuentes de poder: La formación, la adhesión al sistema y las canciones. Por lo general se tarda alrededor de 4 años en poner en marcha a un nuevo grupo.”13 En cuanto al grupo, entre las pistas que se revelaron, se dijo que los miembros procedían del “Exoplanet” y que tendrían “habilidades especiales” dando a entender que se había construido una historia fantástica como concepto de promoción de la banda. Se habló de ellos bajo el nombre de “M1”, y se anunció que tras una cuenta atrás de 100 días se revelarían los miembros. Los rumores se expandieron rápidamente. Se les comparaba con otros grupos más antiguos de la empresa y se especulaba sobre sus miembros. En sus inicios, se pensaba que el grupo estaría compuesto por 7 chicos, a causa de una imagen que se filtró de algunos de ellos ensayando. Figura 7. Primera imagen de algunos miembros de EXO durante un ensayo. Fuente: AllKpop. Con este proyecto la empresa no solamente se dirigía a un nuevo público al que atraer sino también a un público fijo, del que ya conocía sus gustos, pero con una nueva estrategia. SM Ent. tiene una larga reputación en la industria con la creación de muchos idols de éxito, por lo que se espera que las bandas sigan más o menos los mismos patrones. Pero desde que se lanzó el anuncio hasta que el grupo debutó se vio algo diferente. La cuenta atrás de 100 días, parecía un montaje demasiado grande. Durante este tiempo se fueron desvelando pistas sobre el grupo, y sobre la historia que se había construido para ellos. En diciembre de 2011, se anunció su nombre definitivo: EXO. Fue entonces cuando se reveló que no serían 7 miembros, sino 12. Durante una entrevista con The Daily Focus (2012), revista de actualidad coreana, algunos de los miembros reconocieron: 13 ALLKPOP (2011). "Lee Soo Man on his system of management, upcoming groups M1 and M2, and his dreams" [http://www.allkpop.com/article/2011/10/lee-soo-man-on-his-system-of-management-upcominggroups-m1-m2-and-his-dreams] Traducción propia. Consulta: 2 de abril de 2016. 18 “Necesitábamos tiempo para desarrollar nuestras aptitudes y actuaciones [...] Después de una cuenta atrás de 100 días, para no decepcionar a nuestros fans, nos convertimos en un grupo más fuerte.” La introducción de los 4 miembros chinos fue la estrategia perfecta para que el grupo tuviese un mayor alcance. Algunos de los grupos de la SM, tienen miembros de origen no coreano, sin embargo, en este caso lo que se trataba era de promocionar a la banda haciendo que los fans chinos tuvieran un mayor vínculo con el grupo. Los 12 miembros se dividían en sus orígenes en dos subunidades: 6 miembros coreanos pertenecerían a EXO-K, mientras que los 4 chicos chinos y 2 coreanos serían EXO-M. Los primeros cantarían las canciones en coreano, y tendrían la mayoría de las actividades en su país. Los segundos, la versión en chino mandarín, lo que no era una estrategia para conectar solamente con el mercado chino, sino con el de los otros muchos países de Asia que hablan este idioma. En 2015, las estadísticas proporcionadas por The Ethnologue: Languages of the world indicaron que el número de hablantes nativos del chino mandarín es de 1.090.951.810 personas.14 Las dos subunidades estarían conectadas de forma que fueran una sola: EXO como banda de 12 miembros. Sin embargo, en esas fechas poco se sabía de los miembros. La empresa siguió con su estrategia de crear expectación para enganchar al público y fue anunciando los miembros, y parte de algunas canciones, mediante una serie de teasers en Youtube. Estos vídeos tienen tanto sentido narrativo como promocional. Son de corta duración y están todos ellos relacionados entre sí, de forma que dejan entrever el concepto de la banda. Igualmente, sirven para que los fans comiencen a ponerles cara a los miembros, valorar sus habilidades artísticas y formar una opinión al respecto. Fueron un total de 23 vídeos que subidos a la plataforma desde diciembre de 2011, hasta marzo de 2012. Muchos grupos dentro de la industria musical coreana tienen un concepto propio que define su imagen. Estos conceptos pueden ser fijos, o ir variando de forma que se adapten a lo que se quiera transmitir con cada álbum. En general, se trata de conceptos estéticos dado que gran parte del éxito del K-pop se debe a su componente visual, pero otras veces es un concepto narrativo. Se crea una historia en la cual, los miembros del grupo en cuestión son los personajes, y se va contando a lo largo del álbum, los videoclips, y otros apoyos audiovisuales. Esto no es más que una gran estrategia comercial, la historia atrapa al público y los fans quieren saber más sobre ello. Además, dota de contenido al álbum. Ya no solo se trata de música, sino de todo el contexto creativo que hay a su alrededor. 14 Incluyendo las diferentes variantes y dialectos que se hablan en la Rep. Popular China, Taiwán, Malasia y otros países del sudeste asiático. También teniendo en cuenta el número de hablantes de las comunidades chinas inmigrantes alrededor del mundo. 19 Lo que diferencia a EXO de otros grupos de K-pop es que, su concepto, es todo un universo, un mythos, sobre el que se desarrolló la estrategia comercial de su debut. Y se ha ido continuando en cada una de las vueltas a los escenarios que hacen. Como se ha indicado antes, durante estos 100 días de espera, la SM Ent. iba dejando caer pistas sobre la banda. Se dijo que su nombre, EXO, se les había dado porque provenían del “Exo-planet” (Extra Solar Planet) un planeta de fuera del sistema solar. Igualmente, se habló de sus “habilidades especiales”, lo que llevó a la posibilidad de pensar que el concepto narrativo nos contaría la historia de unos chicos del espacio exterior con algún tipo de superpoderes. . El momento álgido del concepto, tuvo lugar durante las promociones de su debut, lo que se conoce como la era MAMA, debido al nombre de su primer single. Los teasers, comenzaron a lanzarse en Youtube meses antes de su debut oficial. En ellos se comenzó a previsualizar en qué iba a consistir su concepto. Sin embargo, no fue hasta que salió el videoclip de su primer single, cuando todo el misterio se vio desplegado en su plenitud. Figura 8. Primer teaser de EXO: Kai. Fuente: Youtube SMTOWN. Este concepto ha sido utilizado a lo largo de cada comeback. Todo el universo mitológico que se creó para el lanzamiento de MAMA se apagó un poco, pero siguió en la base de otros conceptos que fueron surgiendo, mezclándose con estos y jugando con las expectativas de los fans, que con cada pista que se lanzaba, crecía su entusiasmo. El pasado 24 de febrero de 2016, uno de los miembros, Chen, tuvo una entrevista en Radio Star, un programa de televisión de la cadena MBC. En ella bromeó con su descontento inicial con el concepto de EXO: “Sentí repulsión por el nombre del grupo y los superpoderes. Especialmente por esto último. [...] Cuando debutamos, teníamos muchas entrevistas y odiaba cuando nos pedían que les hiciésemos una demostración de los superpoderes. Pero éramos principiantes, teníamos que hacerlo. Cuando gritaba “¡Rayo!” un rayo aparecía en pantalla gracias a los efectos especiales.” Con el paso de sus álbumes, se han ido perdiendo algunos miembros. Kris Wu y Luhan, dejaron el grupo poco después del lanzamiento y promoción de Overdose, como también lo hizo Tao, durante la promoción de EXODUS. No obstante, pese a que el concepto inicial fue creado para 12 miembros, la SM ha seguido continuando esta historia, de forma que no pierda el sentido ahora que son 9 miembros. 20 Aunque pueda parecer demasiado fantasioso, e incluso infantil, bien es cierto que funciona comercialmente. Y es más que suficiente para atraer la atención de los fans, tenerlos enganchados a las redes sociales esperando alguna nueva pista, y para que hagan correr la voz contándose sus disparatadas teorías. La empresa, ha sabido aprovechar esto, y sabe muy bien, cómo ha de explotar este concepto para obtener buenos resultados. Durante esta cuenta atrás de 100 días, SM Ent. iba incrementando el interés de los fans con una serie de estrategias promocionales. La primera de todas, y quizá la más extensiva, es la de los teasers en Youtube, tal y como se ha mencionado más arriba. El 22 de diciembre de 2011, una cuenta atrás fue publicada en el sitio oficial de la SM Entertainment. En ella, se anunciaba que el primero de los teasers de EXO se lanzaría el día 23 a las 00:00 horas. En su página de Facebook se indicaba que ambas subunidades tendrían su debut oficial, al mismo tiempo y con la misma canción tanto en Corea como en China. Figura 9: Fuente: Página oficial de Facebook de SMTOWN. Promocionar un grupo a la vez en dos países diferentes con esta técnica era algo muy arriesgado. Un representante de la compañía afirmó: "Es algo que nunca se ha intentado antes, pero creemos que es suficiente para captar la atención de todos los fans de todo el mundo"15 El método de utilizar teasers para la promoción del nuevo grupo fue muy fructífero para la compañía. Son vídeos cortos en los que no se desvelan demasiados detalles, pero se muestra lo suficiente para que los fans quieran conocer más, y estén atentos a las próximas novedades. El primero de estos vídeos, presentaba a Kai, era la primera vez que un miembro de EXO se mostraba ante el público. Con una brillante puesta en escena, el bailarín principal hacía una demostración de sus aptitudes en un plano secuencia. Este vídeo, consiguió en la primera semana más de 800.000 visualizaciones en Youtube, y actualmente cuenta con casi 4 millones. Ni siquiera podía contar una 15 Extraído de la descripción en los vídeo-teasers del debut de EXO. Fuente: SMTOWN (2011, 21 de diciembre) EXO Teaser 1_KAI (1) Recuperado de: https://www.youtube.com/channel/UCEf_Bc-KVd7onSeifS3py9g. Consulta: 11 de abril de 2016. 21 historia por sí mismo, pero sirvió como punto de partida de una extensa campaña de marketing que se llevaría durante los 100 días precedentes al debut de la banda. Durante esta época comenzaron a surgir los primeros clubs de fans no oficiales en la red. Las pequeñas comunidades de fans que se interesaron por EXO cuando aún estaban en vías de construcción fueron creciendo. Blogs, grupos de Facebook, cuentas de Twitter dedicadas, etc. en las que se publicaban las noticias que iban saliendo, los rumores y las especulaciones de los fans. Se comenzaba a compartir información e ideas, y la comunidad iba creciendo día a día. Figura 10: Especulación en la página de Facebook de EXO Spain, creada por un grupo de fans españoles tras el lanzamiento del teaser de Kai.. Fuente: Facebook EXOSpain. El lanzamiento del primer teaser revolucionó las redes sociales. El público llevaba meses esperando ver algo sobre este grupo. La cuenta atrás en la web de la SMent. incrementó las expectativas, y cuando finalmente, el vídeo vio la luz se desató la locura. La compañía compartió este vídeo en sus redes sociales y fue, principalmente a través de Facebook por donde se consiguió llegar a más gente. Los miembros de la página podían ver el vídeo y compartirlo en su muro, donde a la vez, sería compartido por sus amigos. En Twitter, se habló tanto de la banda, que consiguieron dos puestos en los Trending Topics mundiales: Figura 11: “EXO” y “EXO-K and EXO-M” entre los TT mundiales en Twitter. 23 de diciembre de 2011. Fuente: EXOSpain. Además de la cuenta oficial del sello SM Entertainment en Youtube, se creó un canal para cada subunidad de EXO, en las que se subía el mismo contenido pero en diferente idioma. Con el lanzamiento de cada teaser, la compañía actualizaba la página web añadiendo fotos e información biográfica en el perfil oficial de cada miembro. SM Entertainment seguía dejando adelantos del grupo en cada uno de los trailers, pero el misterio se seguía manteniendo. Fue la estrategia pre-debut más fuerte, y a la que más tiempo se le dedicó. La 22 empresa no tenía reparos en ello, puesto que veía como cada vez más gente se iba interesando y esperaba ansiosamente el debut. No obstante, la SM insistió en la magnitud de este proyecto llevando a cabo otras acciones. Después del lanzamiento del primer teaser, entre el 23 y el 25 de diciembre de 2011, un camión recorrió los barrios más frecuentados de Seúl con una gran pantalla integrada en él, en la cual se repetía varias veces el vídeo, atrayendo así la atención de los transeúntes. Una forma de publicidad, a la antigua usanza, que logró llegar a muchas de aquellas personas que todavía no habían escuchado hablar del nuevo fenómeno. Figura 12. Camión promocional de EXO en las calles de Seúl. Fuente: Blog All About EXO. Se aprovechaban todas las oportunidades posibles para promocionar al nuevo grupo. A finales de año, solo tres miembros de los doce que formarían EXO habían sido mostrados ante el público. La cadena coreana SBS emitió su primer programa especial de fin de año, el SBS Gayo Daejeon, en el que contaban con artistas y grupos idol de diferentes compañías. Pocos días antes de su emisión, se anunció que cuatro miembros de EXO harían su debut en televisión en ese programa. Los miembros fueron los tres con los que el público ya se había familiarizado, gracias a los teasers hasta la fecha: Kai, Lu Han y Tao. Y por primera vez, la audiencia conocería a Chen, la voz principal de EXO-M. En este programa, compartieron actuación con otros de los artistas de la compañía, como Eunhyuk de Super Junior o Taemin de SHINee, y los fans, pudieron ver sus habilidades artísticas por primera vez en televisión. Por su parte, la estrategia de los teasers seguía funcionando bien, y los fans cada vez pedían más. Seguía sin saberse la fecha del debut, y el lanzamiento de trailers de un minuto de duración no era suficiente para contentar a los fans que esperaban ansiosos. Por ello, la compañía se adelantó a su estreno, y lanzó dos “canciones prólogo”, que se incluirían en el álbum, y aprovechó la oportunidad para presentar a otros miembros tal como lo venía haciendo con los teasers. La primera canción What is Love? se lanzó en sus dos versiones: coreano y chino, e incluía a los dos miembros de cada subunidad que la interpretaban en cada una de sus versiones. Además de en Youtube, paralelamente se comercializó en iTunes, y se utilizaron otras páginas coreanas para su popularización, como Naver Music. También, apareció en páginas chinas como Baidu. A finales de febrero, todos los miembros de EXO habían sido presentados al público, y la historia comenzaba a tomar forma. Sin embargo, antes de su debut oficial, se lanzó la segunda canción 23 prólogo. Esta vez, con los doce miembros, se rodó el videoclip de History, y se promocionó tal y como se hizo con el pre-single anterior. Con este vídeo, EXO-K llegó al segundo lugar y EXO-M al quinto en el TOP favoritos de Youtube. Pasado el período exacto de 100 días, el 31 de marzo de 2012, el grupo realizó un concierto privado en el Estadio Olímpico de Seúl, al cual asistieron 3.000 fans privilegiados que fueron escogidos entre los más de 8.000 que se presentaron. Lo mismo se hizo al día siguiente en la Universidad de Pekín. En estos dos eventos, se visualizaron los teasers de las dos versiones del videoclip de su debut, la canción MAMA. En ellos aparecían numerosos elementos fantásticos y futurísticos, así como las habilidades sobrenaturales que se habían adelantado en los vídeos anteriores. A estas alturas, el debut de EXO con su primer single era inminente. En todo este tiempo, la paciencia de los fans no se había agotado, es más, gracias a los constantes adelantos y la extensiva promoción de la banda, las expectativas respecto a esta habían aumentado. Finalmente, se confirmó la fecha del debut para el 8 de abril de 2012. En la industria musical coreana, no se considera que un artista ha debutado hasta que realiza una actuación completa en televisión. Por ello, el debut de EXO-K en Corea tuvo lugar en el programa musical de la SBS, Inkigayo. Simultáneamente, los miembros de EXO-M actuaban en China, en la gala de premios, 12th Music Billboard. Este mismo día, la cuenta de Youtube de SMTOWN, subió las dos versiones del videoclip de MAMA. En ambas, aparecían los 12 miembros, pero dependiendo del idioma de la canción predominaban unos sobre otros. La historia que se cuenta, se complementa en los dos vídeos, y es de esta forma como tiene sentido. El desarrollo de la mitología y el concepto fantástico de EXO, culmina con este videoclip. Ambas versiones comienzan con la misma animación y acompañados de una narración, en inglés, donde una voz en off nos cuenta la historia que se venía adelantando en los teasers. Esta historia, nos narra el origen de EXO, como los personajes del cuento en el que están metidos. Se ilustra el nacimiento de doce seres procedentes de otro planeta, cuya misión en la Tierra es salvar el corazón del árbol de la vida, que está siendo derrotado por una fuerza maligna. El concepto justifica la división de los miembros en dos subunidades, y reitera que pese a actuar en entornos distintos, forman parte de un mismo grupo. A la vez, le da más emoción al lanzamiento del grupo, pues su atractivo ya no está solo en la música, sino en toda esta historia que crea una serie de la cual, los fans seguirán hasta descubrir el final. La versión coreana del vídeo de MAMA, en tan solo un día, alcanzó 790.772 visualizaciones, situándose en el número 7 de la lista mundial diaria de los vídeos más reproducidos de Youtube. Junto a la versión de EXO-M (249.773) superaban el millón de visualizaciones.16 16 EXOPLANETSPAIN. (2012). "El vídeo de MAMA en los ranks de Youtube". [https://www.facebook.com/notes/exoplanetspain/el-video-de-mama-en-los-ranks-de-youtubeanaexoplanetspain/276661245753192] Consulta: 15 de abril de 2016. 24 Su primer mini-álbum, fue lanzado el día 9 de abril de 2012. En Corea del Sur y China, con grandes expectativas. Con un total de 5 canciones, llegaron a casi 200.000 álbumes vendidos entre ambas versiones, lo cual es difícil de alcanzar tratándose de un grupo nuevo. Las promociones del álbum se siguieron llevando ahora en televisión, con apariciones en programas musicales donde interpretaban la canción y la coreografía de MAMA, junto a otras canciones del mini-álbum, generalmente History. Su período de promoción, concluyó a mediados de Junio de 2012, convirtiéndose en el grupo principiante con más ventas del año. En tan solo dos meses de promoción lograron una cifra de 152.255 de unidades vendidas entre las dos versiones del álbum17. Visto el éxito logrado con el debut de la banda, a finales de 2012 se comenzó a planear la vuelta de EXO a los escenarios. Durante los meses posteriores al fin de la promoción de MAMA, los fans podían seguir al grupo a través de sus redes sociales personales (por ejemplo, sus cuentas de Instagram), así como mediante eventos televisivos o entrevistas. Los miembros de EXO habían adquirido el suficiente éxito como para no dejarse desaparecer hasta el lanzamiento de su próximo álbum. Y así fue cómo, sin dejar que su fama decayera, la compañía anunció la vuelta de EXO para la primera mitad de 2013. Esta vez, no se llevaría a cabo una campaña tan extensiva como la de su debut, pero sí lo suficiente para llevar más allá la carrera de EXO. Dejar de lado su imagen de grupo de principiantes, y lograr que su nombre figurase entre los grandes de la industria del K-Pop. Su primer álbum de larga duración se llamaría XOXO, abreviatura de Kiss and Hug, y al igual que el anterior constaba de dos versiones: La coreana (Kiss) y la china (Hug). El primer sencillo del álbum, Wolf, fue el que le dio el nombre a esta era del grupo. Y fue interpretado por todos los miembros, independientemente de la subunidad a la que pertenecieran. El álbum se compone de 9 pistas más, algunas ya adelantadas en los teasers pre-debut, que sí fueron interpretadas por los miembros de EXO-K o EXO-M según el idioma de la versión. Llegados a este punto, EXO en conjunto tenía la suficiente fuerza y los suficientes fans para unirse en una sola unidad a la hora de realizar las tareas de promoción del álbum. Esta se llevó a cabo tanto en Corea del Sur como en China. En una entrevista con el medio coreano TV Daily (2014), se les preguntó por cómo se sentían respecto a esto. Suho, líder del grupo respondió: "[...] Somos miembros coreanos y chinos. Queremos llegar a ser iconos en Corea y China. Y después de eso, nuestra meta es convertirnos en cantantes que representen a Asia." 18 17 . La versión de EXO-K obtuvo unas ventas de 100,612 unidades, mientras que la de EXO-M vendió 51.643. Fuente: AllKpop. (2012). "EXO successfully concludes MAMA debut by surpassing 100.000 units in sales". [http://www.allkpop.com/article/2012/06/exo-k-successfully-concludes-mama-debut-by-surpassing-100000units-in-sales] Consulta: 15 de abril de 2016. 18 Extraído de EXO-K Trans. (2014). "EXO's 'first feelings toward Wolf? Fresh!'" [http://exoktrans.tumblr.com/post/52926277420/interview-130614-exos-first-feelings-towards]. Consulta: 13 de abril de 2016. 31 La sub-unidad china de EXO, EXO-M, continuó con sus actividades de promoción en China normalmente, librándose de polémica al actuar en un país ajeno a lo ocurrido. Realizaron la presentación de Overdose en el programa de televisión Global Chinese Music, de la cadena CCTV. Finalmente, la vuelta de EXO a los medios tuvo lugar el 6 de mayo, siendo el primer gran grupo en retomar sus actividades tras lo sucedido. Ambas versiones del videoclip, fueron subidas a la cuenta de Youtube de SMTOWN y compartidas en sus redes sociales oficiales. En su primer día, la versión coreana del vídeo contaba con más de 2 millones de visualizaciones, mientras que la china tenía alrededor de 1,3 millones. Al día siguiente, el mini-álbum salió a la venta. Antes de su lanzamiento oficial, Overdose ya contaba con más de 600.000 pedidos, el mayor número de pedidos de un mini-álbum antes de su lanzamiento en la historia de la música coreana. En tan solo un día, la pista principal ya se encontraba entre el top 50 de las listas de iTunes de 11 países. La presentación en directo de EXO-K, tuvo lugar el 8 de mayo, en una actuación en televisión en el programa M! Countdown, de la cadena Mnet. Con un vídeo en el canal de Youtube, se anunciaba la primera gira de conciertos en solitario de EXO. Por primera vez, actuarían en diferentes países de Asia como acto central y no como parte de algún festival o gira de SMTOWN. La gira, llamada EXO Planet #1: The Lost Planet, comenzó el 24 de mayo en Seúl y comenzó a extenderse a lo largo de China, Hong Kong, Singapur, Indonesia, Tailandia y Japón. El setlist, incluía canciones de todos sus álbumes y estas serían interpretadas por todos los miembros en conjunto. No obstante, poco después del anuncio salió la noticia de que Kris, líder de EXO-M, se retiraba del grupo tras demandar a la compañía. Las declaraciones de su representante legal indican que las causas se deben a la explotación y el menosprecio que el artista sufría por parte de la SM Ent. en su trabajo. Actualmente, es un actor de éxito y músico solista en su país natal. EXO continuó su gira de conciertos y sus actividades de promoción como un grupo de 11 miembros. A finales de septiembre, ocurrió lo mismo con Luhan, también miembro de EXO-M, que alegaba dejar la compañía por los problemas de salud que las condiciones exhaustivas de su trabajo le habían producido. La noticia fue confirmada en el mes de octubre, cuando se realizó una pausa en su gira. Fue retomada y finalizada en Japón con el resto de miembros, en diciembre. Siguiendo la línea de Wolf, las promociones de Overdose se extendieron gracias a otro reality show, producido por la cadena Mnet, llamado XOXO EXO. El cual, en palabras de la web de noticias de Kpop Allkpop “revela las actividades de los chicos después de su comeback [...] Además de seguirles en su ciclo de promoción, muestra a los chicos dentro y fuera del escenario, en un ambiente global.” 26 El programa de 4 episodios se emitió durante el mes de mayo. Si bien la polémica de la pérdida de miembros afectó a los fans y a la imagen de la empresa, no tuvo tanta repercusión en sus resultados. EXO se organizó y se adaptó a las nuevas condiciones, y 26 ALLKPOP (2014) "EXO releases first exciting teaser for new reality show XOXO EXO" [http://www.allkpop.com/article/2014/04/exo-releases-first-exciting-teaser-for-new-reality-show-xoxo-exo] Consulta: 4 de mayo de 2016. 32 trabajaron duro para dar lo mejor de sí como grupo de 10 miembros. Las estrategias de la SM Ent. para ofrecer los mejores espectáculos, y el apoyo incondicional de los fans, consiguieron que Overdose fuera el álbum más vendido de Corea del Sur en el año 2014. Según el conteo del Hanteo Chart, 27 la versión de EXO-K de Overdose logró 231.986 ventas, mientras que la de EXO-M 174.576, llegando a casi el medio millón de copias vendidas. Llenaron estadios a lo largo de diferentes ciudades de toda Asia y consiguieron numerosos galardones que premiaban su gran trabajo. El 3 de diciembre de 2014, tuvieron lugar los Mnet Asian Music Awards, una ceremonia donde se galardonan los mejores lanzamientos musicales del año. Los chicos de EXO estuvieron presentes en la gala y se llevaron cuatro de los cinco premios a los que estaban nominados. Fueron los vencedores de las categorías: Álbum del año, con Overdose; Artista del Año en Asia, y Mejor Grupo Masculino. En esta ceremonia, realizaron una actuación con algunas de las canciones de sus álbumes anteriores y, al finalizar esta, se reveló que el grupo tendría un comeback en el año siguiente. Este anuncio se hizo mediante un vídeo, un teaser, que se mostró en la pantalla del escenario. En él, no aparecía ninguno de los miembros, sólo diez peonzas en blanco y negro y formas geométricas, finalmente el logo de EXO y la frase “EXO 2015 Coming Soon.” 28 Tras la ceremonia, el vídeo fue publicado en el canal de Youtube de SMTOWN, elevando las expectativas de los fans. Aunque aún no había fecha oficial para este comeback, en enero de 2015, se anunció la segunda gira de EXO, EXO Planet #2: The Exo’luXion World Tour. Los diez miembros actuarían a lo largo de Asia, y por primera vez, ofrecerían conciertos en EEUU y Canadá. La gira, de un año de duración finalizó en marzo de 2016 con unos ingresos de 81.279.361 dólares. En el primero de estos conciertos, el 8 de marzo en Seúl, EXO interpretó para sus fans algunas de las canciones que estarían en su nuevo álbum. Con una estrategia similar a la de su debut, a principios de marzo de 2015, comenzaron a desvelarse unos vídeo-teasers, de cada miembro, a través del canal de Youtube de SMTOWN, y compartidos en sus redes sociales. Con el lanzamiento de cada teaser individual, se publicaban también las fotos promocionales de cada miembro en los sitios oficiales de SM Entertainment. Vista la respuesta de los fans, a los teasers de MAMA, elaborando y compartiendo todo tipo de teorías y, creando así, más discusión y publicidad; esta vez la estrategia se llevó más allá, atando todos los cabos para crear un juego de pistas con los teasers. Esta etapa de la promoción, se le dio el nombre de Pathcode (código de ruta, un trayecto por el que se pasa para llegar a un objetivo final) haciendo referencia a los pasos que darías los fans en sus teorías hasta llegar al final, es decir, la presentación de la canción principal. Estos vídeos, volvían a traer el concepto narrativo de los superpoderes de EXO, haciendo referencia a su llegada a la Tierra y su consecutiva pérdida de memoria. A diferencia de las eras anteriores, en 27 Conteo de ventas musicales en tiempo real. Las listas son actualizadas cada 20 minutos. Fuente: AllKpop. (2014). "EXO revealed to have sold the most albums in 2014" [http://www.allkpop.com/article/2014/12/exorevealed-to-have-sold-the-most-albums-in-2014-according-to-hanteo]. Consulta: 4 de mayo de 2016. 28 SMTOWN. (2014, 3 de diciembre). EXO 2015 COMING SOON. Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=u2pL0_xyRYE. Consulta: 4 de mayo de 2016. 33 estos adelantos, no se incluía ninguna nueva canción y eran mucho más cinematográficos. Ya tenían un público establecido al que dirigirse y se sabía que iban a seguir todos los teasers hasta el comeback oficial. La historia y las pistas eran la parte principal, para mantener a su audiencia interesada. Cada uno de ellos, mostraba a uno de los miembros, desconcertado en una ciudad del mundo, donde comenzaba a experimentar cosas extrañas debido a sus poderes. El primero de los teasers, fue el de Kai, que en las calles de Londres se teletransporta involuntariamente a Barcelona. Al final del vídeo, se puede ver un mensaje escrito en su teléfono móvil: “Follow @PathcodeEXO” (Sigue a @PathcodeEXO), una cuenta de Twitter oficial de la SM Ent. donde se van dejando pistas sobre el comeback de EXO. Figura 20: Pista en el teaser de Kai. Fuente: Youtube SMTOWN. Figura 21: Pistas del Twitter PathcodeEXO en referencia al comeback. Fuente: Twitter PathcodeEXO. Además, se creó un apartado dentro de la web de la SMTOWN, con una caja de respuestas para introducir una clave. Si la clave era adivinada a través de cada vídeo y lo que se decía en Twitter los fans podrían acceder a material exclusivo. La contraseña y el contenido que se ofrecía, cambiaba con el lanzamiento de cada teaser. Al final de este primer teaser, aparece el título del nuevo álbum, EXODUS. El concepto de este álbum giraba enteramente sobre el número 10. Con la salida de dos miembros en su era anterior, querían reforzar la imagen de EXO como una sola unidad de diez integrantes y demostrado que son capaces de seguir adelante con éxito. Los teasers que se lanzaron fueron un total de 10, uno con cada miembro como protagonista y que tenían lugar en 10 ciudades diferentes, cuyas iniciales ordenadas correctamente, darían como resultado el nombre del nuevo single Call Me Baby. La canción fue lanzada online, en sus dos idiomas, el 28 de marzo de 2015, ocupando el número 1 de las listas musicales de toda Corea en tan solo unas horas. 34 Aun existiendo las dos sub-unidades con los miembros restantes, tan solo se utilizaron para interpretar las canciones en los dos idiomas. La promoción se realizaría con todos los miembros juntos de manera similar a como se hizo en la era Wolf. El 30 de marzo, dos días después del lanzamiento del single, salió a la venta el álbum EXODUS, con diez canciones lideradas por Call Me Baby, tanto en su versión coreana como en mandarín. Este álbum contaba con 10 portadas diferentes en cada versión, una para cada miembro, lo que hace un total de 20 ediciones diferentes. Los álbumes de la versión coreana eran de color oro, mientras que los de la china, de color plata. Esto se aplica tanto al álbum físico como a la versión digital. La industria musical coreana, al igual que la del resto del planeta, se ha visto afectada por la comercialización de la música digital. Por ello, siempre añade un elemento más, algo que haga del álbum físico una adquisición atractiva. EXODUS contiene un photo-book de 52 páginas con mensajes de agradecimiento hacia los fans, un póster y una foto firmada. Las pre-ventas del álbum en coreano y en mandarín, ya superaban el medio millón. El hecho de que hubiesen diferentes versiones visuales del álbum, aunque el contenido musical fuera el mismo, abría la posibilidad de que se vendieran más álbumes. Fue el álbum más vendido de la semana en todo el mundo, con más de 300.000 copias en tan solo siete días. 29 Los videoclips se publicaron en sus dos versiones en el canal de Youtube de SMTOWN, y se compartieron en redes sociales. En el primer mes se lograron más de 29 millones de visitas entre ambos. El comeback oficial, se dio con su presentación en directo de Call Me Baby y otras canciones del álbum, en el programa M! Countdown como ya habían hecho otras veces. Llegados a este punto, la promoción del disco a través de Call Me Baby, se dio principalmente por su participación en programas musicales de batallas de bandas en televisión. Su gira de conciertos, fue un elemento importante para llevar su música a otros países. Así como en la era anterior SM Entertainment colaboró con Samsung Music, esta vez lo hizo con la aplicación de mensajería móvil LINE. Con ello, los miembros de EXO tendrían su propia mini webserie EXO Next Door que podría verse a través de la app y que además, sería televisado en diferentes países de Asia. Tuvo un total de 16 capítulos de 15 minutos de duración cada uno. En el mes de abril comenzaron los rumores de que Tao, miembro chino del grupo, se retiraría debido a una lesión que no le permitió participar en algunas de las presentaciones oficiales. Finalmente, quedó excluido de las actividades promocionales de EXODUS y confirmándose como miembro inactivo por el momento. En Agosto, el portal web Sina confirmó su salida de EXO. Durante este tiempo, los nueve miembros restantes continuaron trabajando en una segunda versión del álbum. SM Entertainment, confirmó que continuarían las promociones con una nueva canción, Love Me Right, de la misma forma que se hizo anteriormente con el lanzamiento de Growl. Esta confirmación se acompañó de una foto teaser de los miembros, con la típica vestimenta de un equipo de fútbol americano, revelando la estética y la temática del videoclip. 29 WORLD MUSIC AWARDS. (2015). "EXO's EXODUS is the World's best-selling album of the week." [http://www.worldmusicawards.com/index.php/news/exos-exodus-worlds-best-selling-album-week/]. Consulta: 6 de mayo de 2016. 35 Figura 22: Foto promocional de Love Me Right. Fuente: Facebook SMTOWN. Poco después salieron el resto de las imágenes teaser, tanto grupales como individuales. Frente a la extensiva estrategia promocional de Call Me Baby, para Love Me Right se hizo todo lo contrario. El comeback se anunció tan solo una semana antes de su lanzamiento, las fotografías promocionales se publicaron todas en masa y solo se utilizó un vídeo teaser (adelanto del videoclip). Al tratarse de una canción promocional para la versión extendida de EXODUS, no era necesario realizar todas las actividades de promoción como si se tratase de un comeback con un nuevo álbum. Love Me Right le daría nombre a la segunda versión del álbum EXODUS, el cual incluiría las diez canciones originales de este, más cuatro nuevas canciones. Salió a la venta el día 3 de junio. El comeback oficial, se realizó días después en diferentes programas de televisión: el primero, el 4 de junio en M! Countdown, después en Music Core e Inkigayo. El mismo día de su salida, el single se posicionó en el número uno de muchas listas musicales de Corea, así como las nuevas canciones ya estaban ocupando su lugar en los Top 10. El álbum vendió 6.000 copias en EEUU, consiguiendo el récord del álbum de K-pop más vendido en el extranjero. EXO ya era popular en numerosos países de Asia, y es cierto que existe un gran mercado para los grupos de K-pop en Japón. Coincidiendo por el paso de su tour por el país EXO realizaría su primer debut en japonés. Una versión de la canción Love Me Right en este idioma, llamada Love Me Right ~romantic universe~. Distribuída por el sello Avex Trax, junto con esta, se publicó una nueva canción Drop That también en japonés. Aunque EXO ya era conocido en Japón, todavía no había tenido un debut oficial en este país. Las promociones para hacerse un hueco en este sector se realizaron, en primer lugar, a través de un programa de televisión, llamado EXO Channel televisado por TV Tokyo. Una fuente de noticias de la página Allkpop, afirmaba: “Un artista extranjero, teniendo un programa de TV en su nombre sin haber debutado aún en Japón, es algo sin precedentes.” 30 El 2 de octubre a través del canal oficial de Avex se lanzó un adelanto del single, que finalmente saldría el 4 de noviembre. A mitad de octubre se publicó el teaser del vídeo musical, que se lanzó en versión corta el 18 de octubre. Este vídeo tenía una estética mucho más acorde a los vídeos musicales del J-pop, y narraba una historia diferente al vídeo de la versión china y coreana. 30 ALLKPOP (2015) "EXO to embark into Japan with their TV show EXO Channel" [http://www.allkpop.com/article/2015/07/exo-to-embark-into-japan-with-their-tv-show-exo-channel] Consulta: 2 de junio de 2016. 36 Figura 23: Frame del videoclip Love me Right ~romantic universe~. Fuente: Youtube Avex. El single, logró la venta de 147.000 copias en Japón durante su primera semana. Con ocho fechas en su tour en Japón (en las ciudades de Fukuoka, Tokio y Osaka) se estima que al menos 300.000 fans acudieron a sus conciertos. El ciclo de promociones del álbum finalizó con una firma de discos, en China y en Corea del Sur para despedir a sus fans hasta su próxima vuelta a los escenarios. Con EXODUS y su versión extendida Love Me Right superaron el 1.2 millones de copias vendidas. La carrera de EXO encuentra sus pilares de apoyo en estas cuatro eras, épocas que vienen marcadas por cada uno de sus álbumes y las actividades que se han utilizado para promocionarlos. Pero su éxito, se amplía con la participación del grupo en otros proyectos paralelos. En el ámbito musical, destacan sus álbumes especiales, generalmente de corta duración que se lanzan con motivo de alguna fecha u ocasión especial. Los más comunes son los álbumes navideños. Aprovechando estas fechas en las que el consumo se dispara, uno de los productos más regalados son los álbumes de los grupos de K-pop. En este caso, el álbum se vende por sí solo con la temática navideña que le acompaña, y las actividades por parte de la empresa son esencialmente de apoyo. Generalmente, hay una canción principal sobre la que se dirige la atención y que es acompañada por otras canciones del mini-álbum a las que se les da menor importancia. El primero de los álbumes de navidad de EXO, fue llamado Miracles in December, así como su canción principal, una balada interpretada por los principales vocalistas del grupo. Como es habitual en su estrategia, se lanzó un teaser del video musical antes del estreno de este, y posteriormente EXO presentó la canción en televisión. También se contó con una serie de imágenes promocionales con estética navideña. El mini-álbum estaba compuesto de 6 canciones y les permitió participar junto a f(x) en el concierto especial de SMTOWN Christmas Wonderland, el 24 y 25 de diciembre de 2013 en Seúl. Este álbum, vendió 430.000 copias el mes de su lanzamiento. SM Entertainment confirmó una cifra 31 KPOPSTARZ. (2015). "EXO Breaks Own Record For Best-selling Kpop Album Ever". [http://www.kpopstarz.com/articles/207759/20150604/exo-exodus-love-me-right-sales.htm]. Consulta: 2 de junio de 2016. 37 de 1.440.000 álbumes vendidos en total en 2013, incluyendo las ventas de XOXO en sus dos versiones. Siguiendo las pautas del éxito de este álbum de Navidad, en 2015 se volvió a repetir la estrategia con Sing For You. Una de las canciones que contiene este álbum es producto de una colaboración con la película estrenada en 2015, Star Wars: El despertar de la fuerza. En noviembre, la página de Facebook oficial32 de la saga anunció que pronto se haría una colaboración con un grupo de idols de K-pop, lo que se acompañó de una imagen con nueve siluetas. Poco después, se confirmó que EXO interpretaría un tema especial para la película llamado Lightsaber. Esta canción se presentó con un videoclip temático33, inspirado en los sables láser característicos de la película. Figura 24: Algunos de los miembros de EXO con los actores de Star Wars. Fuente: KpopStarz. Esta colaboración, siendo la más relevante, no es la primera que el grupo realiza con otras compañías. En numerosas ocasiones ha sido imagen de marcas importantes como Samsung. En 2012, los miembros de EXO-K realizaron un vídeo con una coreografía propia para la promoción del nuevo producto de la marca, el ATIV Smart PC. En 2014, algunos de los miembros fueron la imagen del spot publicitario de la cadena de comida rápida KFC en China. Un año más tarde, colaboraron con la marca de ropa coreana SPAO en una línea de camisetas para obtener fondos que se donarían a UNICEF. Dentro de la misma compañía, algunos miembros de EXO han colaborado en proyectos de sus grupos compañeros. Poco antes de debutar, cuatro de los miembros coreanos, Kai, Baekhyun, Sehun y Chanyeol, hicieron un cameo en el videoclip de la canción Twinkle de TaeTiSeo. 34 Poco después de su debut, se creó una unidad con algunos de los artistas de SM Ent. llamada Younique35 para el lanzamiento de una canción. Este grupo temporal contaba con Kai y Luhan de EXO. 32 FACEBOOK STAR WARS KOREA. Publicación sobre su posible colaboración con EXO [https://www.facebook.com/StarWars.kr/photos/a.197222153706062.44420.196442747117336/92475117095 3153/?type=3&theater] Consulta: 16 de junio de 2016. 33 SMTOWN. (2015, 10 de noviembre). EXO - STAR WARS COLLABORATION PROJECT, LIGHTSABER. Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=ukAvTZbnN94. Consulta: 16 de junio de 2016. 34 SMTOWN. (2012, 30 de abril). GIRLS' GENERATION - TAETISEO, TWINKLE. Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=JmM04_OgajU. Consulta: 18 de junio de 2016. 35 SMTOWN. (2012, 30 de octubre). YOUNIQUE UNIT, MAXSTEP. Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=Au5fic4IqEs. Consulta: 18 de junio de 2016. 38 A todo ello, hay que sumarle los proyectos individuales de cada uno de los miembros. Muchos de ellos han tenido papeles como actores en algunas series de televisión o películas coreanas. Actualmente, Lay de EXO-M cuenta con su propio estudio de producción musical en China. La suma de todos estos proyectos demuestra que no existe realmente ningún período de inactividad para EXO pues, aunque no estén siempre trabajando en su música, no dejan de estar presentes en los medios de comunicación, formando parte de nuevos productos para sus fans y haciendo imposible que la gente se olvide de ellos. Actualmente, se encuentran promocionando su recién estrenado álbum Ex’Act para el cual se utiliza la nueva estrategia del doble concepto: Dos canciones de estilos diferentes han sido lanzadas a la vez. El concepto visual también es distinto, en una de ellas, Lucky One, el videoclip muestra una estética mucho más pura y luminosa basada en colores pastel. En la otra, Monster, predominan los colores oscuros y utilizan elementos propios de las películas de terror. Sea como sea, el nuevo álbum ha vendido casi medio millón de copias en sus primeros días, y el número sigue subiendo con el paso del tiempo. El éxito está asegurado y se prevé que se prolongue gracias al tour de conciertos que se está preparando para la segunda mitad de 2016. Las estrategias de promoción de los proyectos principales de EXO se encuentran resumidas y esquematizadas en Análisis de las estrategias de marketing de SM Entertainment: el caso de EXO (ver Anexo C). 39 El K-pop le debe su éxito a su gran número de fans. Leales y dedicados, ayudan a extender el fenómeno. Su herramienta más importante es, sin duda alguna Internet. Las redes sociales, en las que participan millones de personas cada día han contribuido a globalizar el fenómeno de la música popular coreana. Las barreras idiomáticas y culturales quedan atrás, y todas estas personas se relacionan gracias a sus intereses comunes y su gusto por este tipo de música. La compañía SM Entertainment hace uso de las redes sociales más importantes de Internet para promocionar todas las actividades del grupo y difundir sus noticias oficiales. Con ello, reciben también un feedback de su público, los fans, mediante sus comentarios y opiniones. Además, participan activamente compartiendo las publicaciones con sus contactos. Sin embargo, el elemento de mayor interés para un fan es su ídolo. La forma más sencilla de mantener la atención de los fans y conseguir una mayor participación, es hacer posible la comunicación entre ídolos y fans, lograr que este los sienta cercanos y por tanto, se involucre más en el proceso. Por este motivo, muchos de los miembros de EXO tienen perfiles propios en redes sociales. Sus cuentas de Instagram son los más relevantes. Es una red social utilizada cada vez por un mayor número de personas donde no solo se intercambian imágenes o vídeos, sino también likes y comentarios. Los artistas las utilizan para mantener a sus seguidores actualizados sobre sus vidas, sea subiendo un simple selfie junto a una descripción de lo que han hecho la última semana; o imágenes sobre sus actividades dentro de EXO. Figura 25: Instagram oficial de Sehun “Disfrutando de las vacaciones” (https://www.instagram.com/p/BBeR2vnrkHX/) Los fans, desde sus cuentas personales dejan comentarios en las publicaciones del artista, en diferentes idiomas indicando la variedad geográfica que existe. Además del uso de Instagram, los miembros chinos de EXO (incluyendo los ex-miembros) hacen uso de la red social Weibo. Uno de los portales más importantes de China con un alcance similar 36 al que 36 En la Rep. Popular de China, Weibo es utilizado por el 30% de la población con acceso a Internet. 40 tiene Twitter en EEUU. Con un funcionamiento equivalente a la red social americana, los chicos publican mensajes hacia sus fans. La principal diferencia radica en que la información de Instagram se basa en imágenes. Los comentarios sirven como un pie de foto, en la que los artistas pueden expresarse y comunicarse con sus fans. En Weibo, el objeto es el mensaje escrito con un límite de 140 caracteres. Al igual que en Twitter, los fans o seguidores pueden responder o mencionar al artista, añadir sus mensajes a su lista de favoritos o republicarlos en su muro personal. También es cierto que Instagram, tiene un alcance mundial tal y como se ha visto más arriba, en la que participan personas de diferentes nacionalidades (ver Anexo D). En el caso de Weibo, su uso está más localizado en China y además, el portal está enteramente en su idioma. Por ello, los fans internacionales no muestran tanto interés en utilizar la plataforma. Generalmente, los miembros de EXO utilizan Weibo para informar sobre las novedades o las actividades de promoción que se realizan en este país. En Internet se refleja claramente la repercusión de EXO sobre su público. Los fans realizan todo tipo de funciones para comunicarse unos con otros, demostrar su dedicación a la banda y acercar su música a aquellas personas que todavía no les conocen. En primer lugar, se va a hablar de los fansites. Sitios web creados por fans y para fans. Los administradores realizan un trabajo continuo de investigación para ser los primeros en publicar las novedades del grupo. Fotos, vídeos, música, scans de revistas, e incluso traducciones de entrevistas o de las propias redes sociales de los chicos. También se encargan de proporcionar toda la información importante sobre el grupo, como biografías, letras de canciones, etc. para que los nuevos fans consigan integrarse fácilmente. Generalmente, existe un fansite popular por país que actúa a modo de club de fans no oficial; y existen tanto sobre EXO como sobre algún miembro específico. En España, el más popular es EXOPlanetSpain, una página de Wordpress administrada y moderada por seis jóvenes fans de EXO, donde publican toda la información sobre el grupo para sus fans españoles. La actividad del fansite se apoya en otras redes sociales: Página de Facebook, Twitter, Youtube, Tumblr y Ask.fm. Figura 26: Portada del Fansite español de EXO, EXOPlanetSpain. (https://exoplanetspain.wordpress.com/) 47 Aranda, D. (2013) Teoría fanática, Fanáticos. La cultura fan. Editorial UOC, Barcelona. Beyond Hallyu. (2013). "How Korean Culture has shaped the k-pop industry." 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